نویسندگان

دانشگاه یزد

چکیده

دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه‌ی سریع محصولات و بسیاری از امکاناتی که اینترنت در اختیار مصرف-کنندگان قرار داده است، قدرت مصرف‌کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است. فروشندگان اینترنتی در مقایسه با قیمت‌های خرده‌فروشی‌، به منظور افزایش فروش اغلب قیمت‌های پایین‌تری را پیشنهاد می‌کنند. با این حال، مطالعات اخیرا نشان می‌دهد که حتی مشتریانِ حساس به قیمت، از فروشگاه‌های اینترنتی ارائه دهنده قیمت پایین خرید نمی‌کنند. بلکه، ارزش محرک کلیدی تصمیم‌گیری مشتری در اقتصاد و بازاریابی در نظر گرفته شده است. لذا باید تلاشی در جهت شناسایی عواملی که بر ارزش‌های خرید اینترنتی تأثیر دارند، انجام گیرد. این تحقیق با هدف مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش‌های مصرف‌کننده و با روش تحقیق پیمایشی از نوع توصیفی-علی دست به بررسی جامعه آماری افرادی که حداقل یکبار خرید اینترنتی داشته‌اند زده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق، از بررسی روابط علت و معلولی بر مبنای روش مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزارLISREL و روش حداقل مجذورات جزئی از طریق نرم‌افزار SMART PLS استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد در حالی‌که کیفیت سیستم عاملی مؤثر بر ارزش خرید سودمندانه هست، کیفیت اطلاعات بر هر دو ارزش لذت‌جویی و سودمندانه تأثیر می‌گذارد. و بر خلاف مطالعات قبلی، کیفیت خدمات بر ارزش لذت‌جویانه و سودمندانه تأثیری ندارد. به طورکلی، ارزش سودمندانه و لذت جویانه منجر به رضایت مصرف کنندگان اینترنتی می‌شود و رضایت، به طور قابل توجهی نیت خرید مجدد را ارتقاء می‌دهد. همچنین نتایج نشانگر اثر تعدیل‌گر حساسیت قیمتی در رابطه کیفیت سیستم و اطلاعات با ارزش سودمندانه و اثر تعدیل‌گر تنوع طلبی در رابطه کیفیت اطلاعات با ارزش لذت‌جویانه است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Evaluation of Factors Affecting the Value of Online Shopping Considering Price Sensitivity and Variety-Seeking of Buyers

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Mohammadi
  • Mahdi Alhoseini Almodarresi

University of Yazd

چکیده [English]

Ease of access to information, possibility to compare products quickly, and many other facilities that Internet provides for consumers, increase the power of consumers much higher. Internet sellers for the purpose of increasing their sales, often offer lower prices in compare to retailer's price. Nevertheless, the recent studies represent that even price-sensitive customers, avoid shopping from low price online stores. Rather value is considered as the key driver of costumers' decision-making in economic and marketing. Therefore, it is necessary to try to identify those factors affecting online shopping. This research is aimed to study the effective factors on customer's values using survey research method, descriptive-causal type. The research statistical population consists of people who have an experience of on-line shopping at lease for one time. Data were analyzed using structural equation modeling method via LISREL software and partial least squares method via SMART PLS software. The results showed that, although system quality is an effective factor on utilitarian shopping values, information quality have no effect on both utilitarian and hedonic values. Generally, utilitarian and hedonic values could cause to online consumers' satisfaction, and satisfaction significantly could improve repurchase intention. Moreover, the results show the moderating effect of price sensitivity in relation of system quality and information with utilitarian value and also moderating effect of variety-seeking in relation of information quality with hedonic value.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Satisfaction
  • Word-of-Mouth
  • perceived service value
  • repurchases intention
  • service convenience
  • word
  • of
  • Mouth