نویسندگان

• سعید سعیدا اردکانی
• ندا جهانبازی

دانشگاه یزد

چکیده

امروزه یکی از فاکتورهای مهم در بحث رفتار مصرف‌کننده تصویر ذهنی مشتریان از محصولات و خدمات است. فروشگاه‌ها نیز از جمله عرضه‌کنندگان محصولات هستند که به مشتریان خود محصولات متنوعی را ارائه می‌دهند. بنابراین تلاش برای جذب مشتریان به فروشگاه مهمترین چالش هر خرده‌فروشی است. پژوهش‌های انجام گرفته اثبات می‌کند که میزان اعتماد مشتریان و ریسکی که به هنگام خرید از فروشگاه درک می‌کنند، بر رابطه‌ی بین تصویر ذهنی آنها از فروشگاه و قصد خریدشان تأثیرگذار است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه بر قصد خرید آنها با توجه به نقش تعدیل‌گر اعتماد و ریسک درک شده، از مهرماه تا اواخر بهمن ماه سال 1392 انجام پذیرفته است. با توجه به ادبیات موجود، پنج بعد «محصولات»، «ترفیعات»، «تسهیلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» به عنوان اجزای شکل دهنده‌ی تصویر فروشگاه در نظر گرفته شد. نمونه‌ی آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر یزد می‌باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها از نرم افزار SPSS و Smart PLS استفاده شده‌است. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد. 211 پرسشنامه از کل 250 پرسشنامه توزیع شده، جمع‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که تاثیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید بیش از ریسک درک شده توسط آنان است. همچنین تأثیر نوع محصولات مورد عرضه فروشگاه بر اعتماد، ریسک درک شده‌ مشتریان و قصد خرید آنان بیش از تاثیر «ترفیعات»، «تسهیلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» بر موارد مذکور می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

• تصویر فروشگاه
• اعتماد
• ریسک درک شده
• قصد خرید

عنوان مقاله [English]

Influence of store image on purchase intention: The moderating role of trust and perceived risk

نویسندگان [English]

• saeid Saeida Ardekani
• neda jahanbazi

چکیده [English]

Nowadays, customers’ subjective image of products and services is one of the important issue in consumer behavior. Retailers as one of the products’ suppliers is Offering variety of product to their customers. Therefore, trying to attract customers is one of the critical concerns of any retail store. The previous research was demonstrated that customers’ trust and perceived risk effect on relationship between store image and purchase intention. This research was carried out to investigate the influence of store image on purchase intention to emphasis on the moderating role of trust and perceived risk from September to February, 2013. Based on the literature review, considered five store image attribute dimensions, including merchandise, promotion, facilities, service and store atmosphere. Statistical population of this research includes available customers in Yazd refah stores. Required data were collected through questionnaire and analyzed using SPSS and Smart PLS software. In this research was used simple sampling plan, then 250 questionnaires were distributed among the members of the sample and 211 valid questionnaires were returned and analyzed. The findings of the analysis indicate that customers’ trust effect on purchase intention more than perceived risk. Also, store’ Products effect on trust, customers’ perceived risk and their purchase intention more than other store image attribute dimensions.

کلیدواژه‌ها [English]

• Store image
• Trust
• perceived risk
• Purchase Intention