تئوری پیشآیندها و پیامدهای هویت پذیری مصرف کنندگان از برند

حسنی نژاد, مجید; عبدوی, محمد; روستا, احمد

تئوری پیشآیندها و پیامدهای هویت پذیری مصرف کنندگان از برند

نویسندگان

¹ دانشگاه علامه طباطبائی

² دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

این پژوهش عمدتاً با هدف بررسی پیش‌آیندها (پرستیژ برند، تمایز برند، آگاهی از برند، تجربه خاطره انگیز و مزایای اجتماعی برند) و پس‌آیندهای (اعتماد، تعهد و جانبداری از برند) حاصل از هویت پذیری مصرف-کنندگان از برند انجام گرفته است. همچنین در راستای مطالعات مدیریت برند، رابطه بین اعتماد و تعهد به برند با جانبداری از برند مورد بررسی قرار گرفته است. در این راستا و بمنظور سنجش متغیرهای تحقیق و بررسی الگوی تحقیق، پرسشنامه‌ای 34 سوالی طراحی و در بین اعضای نمونه آماری (400 نفر) توزیع گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که پرستیژ برند اصلی‌ترین عامل اثرگذار بر هویت پذیری از برند و تعهد به برند اصلی‏ترین نتیجه حاصل از آن است. به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگانی که پرستیژ برند مورد نظر را بالا میدانستند، هویت پذیری بیشتری از آن برند داشته‌ و این هویت پذیری موجب ایجاد تعهد بیشتر نسبت به آن برند شده است. همچنین تأثیر رابطه سایر متغیرهای تحقیق با هویت پذیری از برند نیز مورد تأیید قرار گرفت و تأثیر مثبت اعتماد و تعهد به برند با جانبداری از برند نیز مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Theory of Antecedents and Consequences of Consumersâ Brand Identification

نویسندگان [English]

Majid Hassani Nezhad ¹
Mohammad Abdavi ²
Ahmad Rousta ²

¹ Allameh Tabatabai University

² Shahid Beheshti University

چکیده [English]

The aim of this study is mainly to examine antecedents (Brand Prestige, brand differentiation, brand awareness, brand experience and social benefits) and consequences (trust, commitment and Brand Advocacy) of Consumersâ Brand Identification. In line with the management studies, also the relationship between trust and commitment with brand advocacy has been studied. In this regard, and to measure variables and research model, a 34 item questionnaire was designed and distributed to the the sample (n = 400). Results show that Brand Prestige is the major antecedent and Brand Commitment is the major Consequence of Brand Identification. In other words, higher Brand Prestige, Higher Brand Identification that result in higher Brand Commitment. However, The impact of other variables on Brand Identification and the positive impact of trust and commitment on Brand Identification was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]