بررسی و مقایسه سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده در میان بانوان شاغل و غیرشاغل

میرهاشمی, الهام السادات; عزیزی, شهریار; قره چه, منیژه

بررسی و مقایسه سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده در میان بانوان شاغل و غیرشاغل

نویسندگان

¹ اتاق بازرگانی و صنایع و معادن تهران

² دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

این پژوهش با هدف شناسایی و مقایسه سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در میان بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران انجام شد. این تحقیق با الگوگیری از مدل "سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده اسپرولز و کندل(1986) " صورت پذیرفته است.
اگرچه این مدل یکی از معتبرترین و پرکاربردترین مدل های موجود در حوزه تصمیم گیری مصرف کننده بوده و در بسیاری از کشورها نیز مورد آزمون قرار گرفته است اما همواره با انتقاداتی همراه بوده است. بر این اساس در سالهای اخیر، محققان به بهبود و روزآمدسازیِِ این مدل پرداختند. در این پژوهش نیز تلاش شده است تا با استفاده از آخرین تغییرات در طراحی پرسشنامه سنجش سبک های تصمیم گیری خرید و با بهره گیری از نظر اساتید خبره در حوزه بازاریابی و تنی چند از مصرف کنندگان، به طراحی مجدد و بومی سازی ابزار گردآوری داده پرداخته شود. جامعه آماری مورد نظر به دو گروه بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران افراز گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه اصلاح شده ای با 50 گویه بود که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی(غیر احتمالی)، حدود 500 پرسشنامه بصورت حضوری در برخی فروشگاه های زنجیره ای و تعدادی از مراکز خرید در مناطق مختلف تهران توزیع گردید که نهایتاً 450 مورد قابل استفاده عودت داده شد. در مرحله تجزیه و تحلیل داده ها جهت استخراج متغیرهای مکنون(پنهان)، از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی استفاده شد. همچنین بمنظور رتبه بندی و ارزیابی سبک های تصمیم گیری در گروه های مختلف پاسخگویان از آزمون های فریدمن و مقایسه میانگین چندگانه استفاده گردید. بر اساس نتایج بدست آمده بانوان شاغل و غیر شاغل، دارای 6 گرایش خرید مشترک، 2 گرایش مشابه و 2 گرایش متفاوت می باشند.
گرایش های مشترک شامل،1) قیمت گرایی، 2) تفریح گرایی، 3) برندگرایی، 4) تبلیغ گرایی، 5) مدگرایی و 6) سردرگمی هنگام خرید بودند. همچنین دو سبک نسبتاً مشابه با عنوان 7) کیفیت گرایی و 8) خریداران حساس به محیط و سلامتی در هر دو گروه تایید شد. سبک های خرید ویژه بانوان شاغل نیز شامل گرایش به 1- توصیه پذیری و 2- ذخیره سازی زمان و انرژی، و سبک های ویژه بانوان غیر شاغل، 1. گرایش به خرید عادتی/وفادارانه و 2. خرید بی دقت و آنی ارزیابی شد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating And Comparing âConsumer Decision Making Stylesâ Among Working and Non-Working Females

نویسندگان [English]

Elham Sadat Mirhashemi ¹
Shahriar Azizi ²
Manijeh Gharache ²

¹ teharn chamber of commerce

² Shahid Beheshti University

چکیده [English]

The present research addresses the subject of consumer decision making style based on sproles and kendall's (1986) consumer styles inventory (CSI).
Since social factors have influenced working female shoppers to make them different from non-working groups, due to the high population of non working female in Iran and also increasing trend of female's occupation status, this study has focused on these groups by administraiting a questionair with 50 items to a non-probability Judgmental sample of working and non working females living in Tehran. A total of 500 questionairs were distributed on shopping centers while about 450 questionairs were completed. This research is also an explanatory research which it's results can be applied in future researches.
In order to identify a more appropriate structure, a principle component analysis with varimax rotation was performed to identify the right number of decision making style dimensions. This factor solutions explain about 70 percent of the variation, a very reasonable proportion.
The results show some similarities and differences among working and non working female decision making styles, suggesting that occupation status has a marked effect on shopping behavior.
The current study identified ten shopping style dimensions relevant to the each group of working and non-working females, six common style and four different one. The six common decision making styles dimensions are: price/value consciousness, fashion/novelty consciousness, brand consciousness, recreational/hedonistic shopers, confues by over choice shoppers and reliance on mass media. In addition, two similar shopping styles were indentified, named quality consciousness and environment/health consciousness.
The distinct shopping orientations of working females were influenced by others and time/energy conserving shoppers while another group styles were habitual and brand/store loyalty and impulsive/careless shopping orientation. The findings suggest that there are notable differences among working an non-working women in the pattern of shopping behavior.

کلیدواژه‌ها [English]