نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 عضو هیأت علمی و استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی
2 کارشناس ارشد مدیریت برنامهریزی و توسعه گردشگری، دانشگاه علامه طباطبایی
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Nowadays, destination branding is one the most challenging and attractive discussions in the field of place marketing and tourism marketing. Considering the plethora of advantages of branding concepts and activities for countries around the globe and high potentials of Islamic Republic of Iran as a tourism destination, in this paper authors have tried to assess the current situation of tourism brand and the effectiveness of branding activities in Iran based on Hankinson model (2004). To achieve the objectives of this research 102 members of Iranian Destination Marketing and Management Organization (DMO) consisting managers and experts in the respected subject have been questioned. Collected data were analyzed by means comparing method. Findings implicate that core brand of Iran (including brand personality, brand positioning, and brand reality) has serious problems and the degree of attention to branding activities and concepts is respectively too low. Based on our findings managerial and marketing recommendations are presented.
کلیدواژهها [English]
مقدمه
آکر[1](1991)، معتقد است برند یعنی: تشخیص کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان و تمایز آن کالاها و خدمات از کالاهای رقبای آنها. ریچی و ریچی[2](1998:103)، برند مقصد را یک نام، سمبل، لوگو، علامت تجاری و یا هر نوع گرافیک دیگری میدانند که هم مقصد را تعریف میکند و هم آن را متمایز میسازد، به علاوه وعده ی تجربه کردن یک سفر به یاد ماندنی (که منحصرا ناشی از ویژگیهای مقصد است) را به گردشگر میدهد. همچنین خاطرات مفرح از تجربه مقصد را یکپارچه و تثبیت کرده و آن را غنیتر میسازد. برند مقصد اشاره به زمینهها و شرایط یک مکان ( ETC/UNWTO، 2010) دارد که آن را جهت بازدید جذاب و قابل توجه میسازد و مطابق با بیکر(2012) گاهی از آن تحت عنوان برند گردشگری هم یاد میشود. بیشتر شهرها و مکانها به برند گردشگری یا برند مقصد رغبت بیشتری دارند تا به چتر برند زیرا صدای رساتری داشته و در ارتباط برقرار کردن با خصوصیات مکان، سازمان یافتهتر عمل میکند( بیکر2012). برندسازی مقصد یعنی خلق سیما و یا آوازهای که سرمایه گذاران و گردشگران را به آن مقصد جذب کند(مورگان، پریچارد و پراید[3]، 2004). برندسازی مقصد تصویری از مقصد در ذهن گردشگر خلق میکند و اهرم اصلی ملاحظات و معیارهای گردشگر برای تصمیمگیری است(کاپلانیدو و وگت[4]، 2003). بنا بر این ایجاد یک برند قوی برای مقصد، مکانیسمی جهت جذب بیشتر گردشگر است. بسیاری از محققان(هانکینسن[5]، 2004 و دسلاندز[6]، 2003) بر این باورند که در رابطه با برند مقصد، مطالعات آکادمیک زیادی صورت نگرفته است. و این مفهوم در حوزه گردشگری نیز زیاد به کار گرفته نشده است(ریچی، بلین، و لِوی[7] 2005). از همین رو در این پژوهش با مراجعه به سازمان متولی گردشگری ایران تلاش شده است تا وضعیت برند گردشگری و میزان اهتمام به فعالیتهای برندسازی در ایران مورد بررسی قرار گیرد.
1.اهمیت برندسازی برای مقصد
برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدیدکننده میدهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آنرا از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی و دیگران، 2007). حتی اطلاعات پس از سفر نیز تحت تاثیر برند مقصد قرار میگیرد(ریچی و ریچی[8] 1998). کلارک[9] شش مزیت برندسازی در گردشگری را بیان میکند(2000: 331): 1.کمک به کاهش تعداد گزینههای انتخاب مقصد هنگام تصمیم گیری؛ 2.کمک به کاهش اثر نا ملموس بودن؛ (زیرا آشنایی با ویژگیهای فیزیکی برند مقصد و مفهوم سمبلیک آن اثر نا ملموس بودن را خنثی میکند.)3. میان برون دادهای مقصد در طی زمان، ثبات و یکپارچگی ایجاد کرده، متضمن برآوردن انتظارات گردشگران از مقصد است.4.مکانیسم با ارزشی برای کاهش میزان ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناختی و ریسک اقتصادی فراهم میآورد؛ 5. بخش بندی صریح بازار را تسهیل میکند.6. به یکپارچگی و سازگاری میان تولید کنندگان گردشگری و تیمهای کاری هنگام معرفی مقصد کمک میکند تا همگی به سمت خروجی یکسانی گام بردارند.
کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نمودهاند. مهمترین این دلایل، ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به منظورترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالا بردن استانداردهای زندگی ساکنین است. افزایش رفاه اقتصادی ساکنان آنچنان که پارک و پتریک[10]( 2006) اشاره کردهاند به کمک توسعه گردشگری، مدیریت سیمای مقصد و جذب گردشگر، از طریق خلق یک تصویر مطلوب میسر میشود. برند یک کشور مشوق بسیار تاثیر گذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد است (بلین و همکاران[11]، 2005). دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بی شمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند(گراس[12]، 2008).
2.چارچوب مفهومی تحقیق
از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان "شبکهای ارتباطی" اساس کار این تحقیق قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسانتر از سایر مدلها کارآمدتر به نظر میرسد. در مدلهانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات موثر مورد بررسی قرار میگیرد شکل (1-1). این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربهی برند میشوند. هسته برند در واقع طرح و نقشهای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جز مهم است:
1-شخصیت برند[13]؛ که خود متشکل از سه جزء است: الف- خصوصیات کارکردی[14] یا عناصر محسوس برند که کسب وکارها و فعالیتهای گردشگری (همچون، رستورانها، هتلها، فعالیتها و امکانات تفریحی- ورزشی، موزهها و ... ) را شامل میشود. ب- خصوصیات نمادین[15] یا عناصر نا محسوس که احساس نیاز به تایید اجتماعی، عزت نفس و ابراز وجود را محقق میسازند. مواردی همچون، ویژگیهای بازدیدکنندگان، نوع و کیفیت خدمات و برخورد کارکنان بخشهای خدماتی از این جملهاند. ج- خصوصیات تجربی[16] که حاصل ادغام دو دسته خصوصیات قبلی هستند، این دسته کلیتر بوده و احساس حقیقی تجربه مکان مانند آرامش، هیجان، شادی و ...، فضای کلی مقصد و یا شخصیت مصنوع مکان در نظر بازدید کننده را توضیح میدهند. 2-موقعیت یابی[17] برند: نشانگر موقعیت برند با توجه به بستر رقابتی است به این مفهوم که وجوه تشابه و تفاوت مقصد را نسبت به رقبایش نشان میدهد. وجوه تشابه مانند یک بنای تاریخی مشخص، مثلاً مسجد در چند مقصد، و تفاوت به معنای ویژگی خاصی که ممکن است مسجدی در یک مقصد خاص داشته باشد. 3-اصالت برند[18]: وفاداری به وعدهها و تعهدات برند است. شخصیت و هرچه که به برند مقصد مربوط میشود باید واقعی بوده و پشتوانهی منطقی داشته باشد. برندسازی نوآورانه نیازمند بازاریابی صحیح و سرمایهگذاری هوشمندانه در تسهیلات و خدمات است. بدون سرمایهگذاری و توسعه خدمات و ویژگیهای منحصر به فرد، هسته مرکزی برند تقویت نشده و وفاداری به برند و تکرار خرید محقق نخواهد شد.
گردشگری و برندسازی آن به شدت به روابط میان ذی نفعان وابسته است. برقراری، حفظ و گسترش ارتباطات میان ذینفعان کلید موفقیت برند است.هانکینسن ارتباطات را در چهار گروه اصلی دسته بندی کرده است:
1-خدمات ابتدایی[19]: خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران و هتل، جاذبهها و .... که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.2- زیر ساخت برند[20]؛ متشکل از: الف-خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب-خدمات عمومیو بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویسهای بهداشتی، اتاقهای مخصوص نوزادان، نظافت خیابانها، ج-فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه میشوند. این فضا عموما مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذابتر ساختن برند گرد هم آورد.3-ارتباطات رسانهای[21]: که عموما شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانالهای ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند. 4-روابط مصرف کننده[22]: این گروه شامل جامعه محلی، کارکنان سازمانهای مقصد و بازدیدکنندگان است. هدف غایی برند مقصد برقراری روابط موثر میان این اجزا است. هنگام برندسازی مقصد باید نیازها و ویژگیهای متفاوت هر کدام از این اجزا را برای حفظ رضایت آنها در نظر داشت.
آنچه از بررسی ادبیات بر میآید اکثریت قریب به اتقاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و واقعیت یا همان تعهد برند را در ملاحظات خود گنجاندهاند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشتهاند. تعداد اندکی از آنها به عامل روابط و فعالیتهای بازاریابانه هم اشاره کرده بودند و برخی نیز رویدادها را مورد توجه قرار داده بودند. اما مدلهانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عاملهای اقتصادی- توسعهای (زیر ساختها- خدمات ابتدایی) سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند) روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نا متعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان- هنر و دانش عمومی و نحوه تجلی آن در اذهان) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجه نموده است(نمودار1). همین ویژگیها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و به نظر کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم میآورد. کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریههای تایید شدهی پیش از خود و دربردارندهی تمامی آنها است(جدول1). جدول زیر خلاصه ایست که تناظر اجزای مدلهانکینسن را با هر آنچه که تا به اینجا در رابطه با برندسازی ذکر شد، در خود جای داده است. بنابر این در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم شبکه ارتباطی است.
نمودار1-نکات قابل تامل در رابطه با مدل برند شبکه ارتباطی
جدول1- تناظر متغیرها و مدلهای برندسازی با اجزای مدلهانکینسن
انواع مدلها و متغیرهای ادبیات برندسازی |
تناظر با اجزای مدلهانکینسن |
معماری برند(کلوردن و فابریسیوس، 2006) |
هسته برند: موقعیتیابی-شخصیت (ویژگیهای ملموس و ناملموس) |
عناصر سازنده برند(ETC، 2010) |
هسته برند: واقعیت و تعهد برند- ارتباطات بازاریابی |
برندسازی کشور(فلورک[23]، 2005، مورگان و همکاران[24]، 2003، 2002) |
هسته برند-ارتباطات بازاریابی |
مدل نگاه خیره (اوری[25]، 1990) |
هسته برند: شخصیت-ارتباطات بازاریابی- زیرساختهای برند-رویدادها |
مدل برندسازی مقصدهای گردشگری(سارانین[26]، 1997،یاچنکو[27]، 2005، اویی[28]، 2001) |
هسته برند: شخصیت برند |
مدل شکل گیری ذهنیت مقصد گردشگری (بالاوغلو و مکلیری[29]، 1999) |
هسته برند: شخصیت-روابط مصرف کنندگان- ارتباطات بازاریابی |
هسته برند- ارتباطات بازاریابی-ارتباطات مصرف کنندگان |
|
مدل هرم برند (کلوردن و فابریسیوس[32]، 2006:9، کاپالیندو و وگت[33]، 2003:2) |
هسته برند: شخصیت- موقعیت یابی |
مدل ویژگیهای گردشگر و ذهنیت ادراکی(بیرلی و مارتین[34]، 2004) |
هسته برند- زیرساختهای برند |
مدل شش ضلعی برندسازی کشور (آنهلت[35]، 2005) |
هسته برند:(موقعیت یابی-واقعیت)- مفهوم شبکه ارتباطی |
مدل 5 فاز ساخت برند(هث[36]، 2007) |
هسته برند- ارتباطات بازاریابی |
مدل ارزش ویژه برند مقصد از دیدگاه مشتری (کوننیک و گارتنر[37]، 2007) |
هسته برند: شخصیت برند- ارتباطات بازاریابی |
مدل اجزای هویت مقصد (آهنن، سارانیمی و تاهتینن[38]، 2007) |
هسته برند: شخصیت، موقعیت یابی، تعهد-ارتباطات مصرف کنندگان-ارتباطات بازاریابی |
مدل فرآیند تصمیمگیری انتخاب مقصد (باتلر، مک کارتنی، و بنت[39]، 2009) |
هسته برند: موقعیت یابی- شخصیت |
مدل ارزش ویژه کیم و همکاران (کیم و همکاران[40]، 2009) |
هسته برند: موقعیت یابی و تعهد برند |
مدل دو بعدی سیمای مقصد و برند (سارانیمی[41]، 2009) |
هسته برند: شخصیت- ارتباطات بازاریابی |
مدل رابطه میان تصویر مقصد در بخش عرضه و تقاضا(سارانیمی، 2009) |
هسته برند: شخصیت-روابط مصرف کنندگان- ارتباطات رسانه ای |
مدل الگوی داراییهای برند ( ETC/UNWTO, 2010) |
هسته برند: شخصیت- واقعیت(تعهد) |
مدل چرخه برند ( ETC/UNWTO, 2010) |
هسته برند: شخصیت- تعهد |
مدل کو و همکاران (کو وهمکاران[42]، 2011) |
هسته برند: واقعیت برند- شخصیت |
مدل گارسیا و همکاران گارسیا، گومز و مولینا[43]، 2012) |
هسته برند: شخصیت- روابط مصرف کنندگان- زیر ساخت برند |
عوامل موفقیت DMOs(برونهرست و همکاران[44]، 2010) |
روابط مصرف کنندگان |
برندسازی و قدرت(پریدو و کوپر[45]، 2002) |
روابط مصرف کنندگان- ارتباطات رسانه ای |
(منبع: پژوهشگر)
روش شناسی تحقیق
متغیرهای این تحقیق بر مبنای مدل مفهومی منتخب، به دودسته کلی تقسیم میشوند: دسته اول متغیرهای مستقل، که بر مبنای چهار عنصر اساسی مدل (یعنی: ارتباطات زیر ساخت برند، ارتباطات مصرف کنندگان، ارتباطات خدمات ابتدایی و ارتباطات رسانهای) تعیین شدهاند و متغیر وابسته عامل مرکزی مدل یعنی، هسته برند است. هر کدام از متغیرهای مستقل و وابسته دارای اجزا و زیر شاخههایی هستند که مورد بررسی قرار گرفته و در جدول 2 جمعبندی شدهاند. در مجموع، متغیرهای مستقل دارای 16 زیر شاخه و متغیر وابسته دارای 3 زیر شاخه هستند. روابط هر کدام از 16 زیرشاخه متغیرهای مستقل هر بار با یکی از زیرشاخههای متغیر وابسته سنجیده شده است. اساس ارزیابیِ چگونگی اثرگذاری متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، بر مبنای پاسخهای جامعه آماری بنا نهاده شده است. به عنوان مثال آیا خدمات خرده فروشی (به عنوان یکی از زیرشاخههای متغیر مستقل خدمات ابتدایی) در وضعیت فعلی کشور در تبیین شخصیت برند گردشگری ایران، برتری ایران نسبت به مقصدهای رقیب و برآرودن انتظارات گردشگران از سفر به ایران موفق است؟ پاسخ به این سوال از طریق سه پرسش به دست میآید که، هرکدام (طبق نظر کارشناسان) میزان توفیق خدمات خرده فروشی در تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند و تعهد برند را جداگانه میسنجند. برای هریک از 16 زیر شاخه متغیرهای مستقل این روند تکرار شده است و در نهایت پاسخها برای پاسخ به سوالات اصلی تحقیق به شرح زیر جمع بندی شدهاند.
1-آیا خدمات ابتدایی(همچون رستوران، هتل، جاذبهها و ...) که در کانون تجربه برند قرار دارند، هسته ی اصلی برند گردشگری ایران را تقویت میکنند؟
2-آیا زیرساختهای برند گردشگری (همچون خدمات دسترسی، بهداشتی و ...) فضای مناسب برای تحقق خدمات هسته اصلی برند را فراهم میآورند؟
3-آیا ارتباطات رسانهای، کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب را فراهم میآورد و موفق به جذاب ساختن و انسجام هویت برند شده است؟
4-آیا برند گردشگری ایران قادر به برقراری روابط موثر میان مصرف کنندگان ( شامل جامعه محلی، بازدید کنندگان و ...) هست؟
از میان 130 نفر از کارشناسان و خبرگان سازمان متولی گردشگری کشور (سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری) با مراجعه به نمودار سازمانی (پیوست1) ، نظرات 102 نفر در مورد این که آیا در وضعیت فعلی کشور متغیرهای مستقل، تقویت کننده متغیر وابسته هستند یا خیر با استفاده از طیف لیکرت 5 گزینهای(1-کاملا مخالف و 5- کاملا موافق) جمعآوری شده است. جهت بررسی پایایی ابزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه، پیوست 2) با انجام پیش آزمون و سنجش آلفای کرونباخ اطمینان لازم حاصل شده است. مقدار آلفا در همه جا از حداقل مقدار قابل قبول (0.7) بیشتر بود (پیوست 3 ) و هیچ محدودیتی در به کارگیری پرسشنامه تدوین شده مشاهده نشد. در ابتدای پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک از قبیل سن ، جنسیت، سابقه فعالیت در حوزه گردشگری و میزان تحصیلات، مورد پرسش قرار گرفته و مشخص شد 53 درصد اعضای نمونه زن و 47 درصد مرد بودند (این امر نشان دهنده توازن نسبی نمونه است)، بیش از 80 درصد اعضای نمونه سابقه کار بالای 5 سال دارند و سابقه کار در حدود 40 درصدشان در حوزه گردشگری بیش از 10 سال است. این موضوع مؤید قابلیت استناد و اعتبار پاسخها و نظریات آنها در خصوص موضوع تحقیق است. 71 درصد از پاسخ دهندگان دارای تحصیلات کارشناسی و پایین تر، 27 درصد کارشناسی ارشد، و در حدود 2 درصد نیز دارای تحصیلات دکترا هستند. افزون بر این در حدود 80 درصد افراد جامعه زیر 45 سال سن دارند که نشان دهندهی جوان بودن نسبی پاسخ دهندگان است.
جدول2-متغیرهای تحقیق و زیر شاخههای آنها
متغیرهای مستقل تحقیق |
زیرشاخههای مرتبط با هر متغیر |
1-خدمات ابتدایی برند |
|
2-زیرساختهای برند |
|
3-ارتباطات رسانهای برند |
|
4-روابط میان مصرف کنندگان برند |
|
متغیر وابسته تحقیق |
|
هسته مرکزی برند |
|
(منبع: پژوهشگر)
برای پاسخ به سوالات اساسی این تحقیق با توجه به حجم و وضعیت نمونه از آزمون T استفاده شد. بنا بر پرسشنامه تدوین شده نقطه مرکزی امتیاز پاسخ دهندگان مورد پرسش 3 است از اینرو میانگین نظرات را با عدد 3 مقایسه میکنیم. با توجه به اینکه تمامی متغیرهای تحقیق دارای توزیع نرمال هستند(به استناد نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف یک نمونهای- جدول3)، میتوان از این آزمون برای بررسی فرضیههای تحقیق استفاده کرد.
جدول3-آزمون کولموگروف - اسمیرنوف یک نمونهای (متغیرهای وابسته: شخصیت، موقعیت یابی و اصالت برند)
آماره z و ضرایب معناداری |
خدمات ابتدایی |
زیرساخت برند |
ارتباطات رسانهای |
روابط مصرف کنندگان |
آماره z کولموگروف- اسمیرنوف برای شخصیت برند |
732/0 |
894/0 |
076/1 |
949/0 |
ضرایب معناداری برای شخصیت برند |
223/0 |
141/0 |
117/0 |
123/0 |
آماره z کولموگروف- اسمیرنوف برای موقعیتیابی برند |
0/830 |
1/124 |
0/564 |
0/759 |
ضرایب معناداری برای موقعیتیابی برند |
212/0 |
092/0 |
315/0 |
215/0 |
آماره z کولموگروف- اسمیرنوف برای تعهد برند |
0/836 |
1/276 |
1/261 |
0/969 |
ضرایب معناداری برای تعهد برند |
202/0 |
077/0 |
083/0 |
136/0 |
تحلیل یافتههای تحقیق
خلاصه نتایج آزمونها در جدول 4 آورده شده است. این جدول نشان میدهد که متوسط امتیازات برای هیچ یک از متغیرهای مستقل بیشتر از 3 نیست. یعنی کارشناسان پاسخ دهنده معتقدند در وضعیت فعلی، هیچ یک از متغیرهای مستقل (خدمات ابتدایی، زیرساختها، ارتباطات رسانهای، روابط مصرف کنندگان) هسته مرکزی برند گردشگری ایران را تقویت نمیکند. عدم تقویت هسته مرکزی برند گردشگری به مفهوم ضعف و ناکارآمدی هسته برند گردشگری ایران در وضعیت کنونی است.
1. نقش خدمات ابتدایی در تقویت هسته برند
پرسش مربوط به خدمات این است که آیا خدمات ابتدایی که در کانون تجربه برند قرار دارند، هستهی اصلی برند گردشگری ایران را تقویت میکنند؟ با توجه به یافتههای تحقیق پاسخ یه این سوال منفی است. یعنی در وضعیت فعلی کشور خدمات ابتدایی (مشتمل بر: 1-هتلها و تسهیلات اقامتی، 2-جاذبهها و فعالیتهای تفریحی فراغتی و 3-خدمات خرده فروشی) منجر به تقویت هسته مرکزی برند گردشگری ایران نمیشوند، به عبارت دیگر در حال حاضر خدمات ابتدایی، در تبیین شخصیت برند ایران، ایجاد برتری نسبت به مقصدهای رقیب، برآوردن انتظارات گردشگران و حفظ تعهدات وعده داده شده توفیقی نداشتهاند.
2. نقش زیرساختها در تقویت هسته یرند
پرسشی که در این رابطه مطرح شد آن است که آیا زیرساختهای برند گردشگری فضای مناسبی برای تحقق خدمات هسته اصلی برند فراهم میآورند؟ نتایج حاصل از دادهها نشان میدهد پاسخ به این سوال منفی است. میتوان استدلال کرد که زیرساختهای برند گردشگری یعنی 1-خدمات حمل و نقل و 2-دسترسی درون کشور و به سمت کشور، 3-خدمات بهداشتی و نظافتی، 4-خدمت رسانی و سامان دهی فضاهای باز مورد مراجعه گردشگران(پارکها و مراکز تفریحی و..) و 5-کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان، جهت تحقق خدمات هسته مرکزی برند گردشگری فضای مناسبی فراهم نمیآورند و در حال حاضر نه در تبیین شخصیت برند، نه موقعیتیابی برند ایران و نه در برآوردن انتظارات بازدیدکنندگان موفقیتی کسب نکردهاند.
3. نقش ارتباطات رسانهای در تقویت هسته برند
در مورد متغیر مستقل سوم، این پرسش مطرح بوده است که آیا ارتباطات رسانهای، کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب را فراهم میآورد و موفق به جذاب ساختن و انسجام هویت برند میشود؟ طبق نتایج حاصل و با مراجعه به جدول 5 در مییابیم که نمیتوان پاسخ مثبت به این سوال داد.یعنی: ارتباطات رسانهای، شامل 1-نحوهی انعکاس فرهنگ و هویت کشور در هنر و آموزش عمومی، 2-فعالیتهای بازاریابی و ترویج سیمای ایران به عنوان یک مقصد گردشگری، 3-روابط عمومی و ارتباطات بینالمللی سازمانهای ایران با همتایان خارجی، 4-تبلیغات گردشگری ایران در رسانههای گوناگون و 5-نحوهی تعامل ایران با رسانههای بینالمللی، نیز موفق به فراهم آوردن کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب نشده و موفقیتی در جذاب ساختن و انسجام هویت برند گردشگری ایران نداشتهاند. بنابراین از نظر کارشناسان DMO ایران، ارتباطات رسانهای در راستای تقویت ابعاد هسته برند (شخصیت، موقعیتیابی و تعهد برند) گام موثری برنداشتهاند.
4. نقش روابط مصرف کنندگان در تقویت هسته برند
هدف از "روابط مصرف کنندگان" (چهارمین متغیر مورد پرسش) این است که بدانیم آیا روابط میان مصرف کنندگان برند گردشگری و ذی نفعان منجر به تقویت و پویایی هسته برند گردشگری میشود؟ بر مبنای یافتههای این تحقیق پاسخ به این پرسش هم نمیتواند مثبت باشد. طبق شواهد موجود روابط مصرف کنندگان که در بردارندهی 1-سبک، ویژگی و روحیات بازدیدکنندگان ایران، 2-ارتباطات و تعاملات میان جوامع میزبان در ایران با بازدیدکنندگان و 3-روابط و تعاملات سازمانهای ایرانی با یکدیگر است هم تاثیری بر تقویت هسته برند و رشد و پویش آن ندارد. نظرات کارشناسان حاکی از آن است که روابط مصرف کنندگان برند گردشگری در حال حاضر تاثیرات مورد انتظار را بر ابعاد هسته برند ندارد. در نمودار2 خلاصه شماتیک نتایج تحقیق آورده شده است.
نمودار 2-خلاصه شماتیک نتایج تحقیق
جدول 4- نتایج آزمون میانگین یک جامعه
متعیرهای مستقل |
متغیرهای وابسته |
میانگین امتیازات |
انحراف معیار میانگین |
تعداد نمونه |
آماره t |
حد پایین |
حد بالا |
نتیجه آزمون |
خدمات ابتدایی |
شخصیت برند |
96/1 |
.06301 |
102 |
-16.49 |
16/1- |
91/0- |
خدمات ابتدایی منجر به تقویت شخصیت برند نمیشود. |
موقعیت یابی برند |
1/94 |
.06105 |
102 |
-17.30 |
17/1- |
93/0- |
خدمات ابتدایی موجب برتری ایران نسبت به مقصدهای رقیبش نمیشود. |
|
تعهد برند |
1/81 |
.0655 |
102 |
-18.05 |
31/1- |
05/1- |
خدمات ابتدایی منجر به حفظ تعهدات برند نمیشود. |
|
2- زیر ساختهای برند |
شخصیت برند
|
1.71 |
.06314 |
102 |
-20.4 |
41/1- |
16/1- |
زیر ساختهای برند منجر به تقویت شخصیت برند نمیشود. |
موقعیت یابی برند |
1.75 |
.06259 |
102 |
-19.90 |
37/1- |
12/0- |
زیر ساختهای برند موجب برتری ایران نسبت به مقصدهای رقیبش نمیشود. |
|
تعهد برند |
1.62 |
.05448 |
102 |
-25.25 |
48/1- |
26/1- |
زیر ساختهای برند منجر به حفظ تعهدات برند نمیشود. |
|
3- روابط مصرف کنندگان |
شخصیت برند |
1.74 |
.05822 |
102 |
-21.64 |
37/1- |
14/1- |
روابط میان مصرف کنندگان منجر به تقویت شخصیت برند نمیشود. |
موقعیت یابی برند |
1.9 |
.0727 |
102 |
-15.09 |
24/1- |
95/0- |
روابط میان مصرف کنندگان موجب برتری ایران نسبت به مقصدهای رقیبش نمیشود. |
|
تعهد برند |
1.63 |
.0545 |
102 |
-25.04 |
47/1- |
25/1- |
روابط میان مصرف کنندگان منجر به حفظ تعهدات برند نمیشود. |
|
4- ارتباطات رسانهای |
شخصیت برند |
1.97 |
.0792 |
102 |
-12.99 |
18/1- |
87/1- |
ارتباطات رسانهای منجر به تقویت شخصیت برند نمیشود. |
موقعیت یابی برند |
2.06 |
.0665 |
102 |
-14.12 |
07/1- |
80/0- |
ارتباطات رسانهای موجب برتری ایران نسبت به مقصدهای رقیبش نمیشود. |
|
تعهد برند |
1.72 |
.06 |
102 |
-21.31 |
39/1- |
16/1- |
ارتباطات رسانهای منجر به حفظ تعهدات برند نمیشود. |
بحث و نتیجهگیری
هدفغایی این پژوهش بررسی وضعیت برند گردشگری ایران در حال حاضر و میزان اهتمام به مفاهیم برندسازی در کشور است. چنانچه برندسازی را اقدامی راهبردی و با پشتوانه تفکر منطقی و بر مبنای نیازهای بازار هدف بدانیم، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کاراییها و عملکردهایی در راستای پیشبرد هدفهای بازاریابانه داشته باشد. هر کدام از این کارکردها بروندادهای مورد انتظار فعالیتهای بازاریابی و برندسازی هستند. در پژوهش حاضر، مفهوم برند مقصد از دیدگاه هانکینسن مورد ارزیابی قرار گرفت. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود میآید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهندهی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود. هسته مرکزی برند مقصد مطابق با مدل متشکل از سه عنصر شخصیت برند، موقعیتیابی برند و تعهد برند است و انتظار از شبکه ارتباطیِ بیرون، نوعی حمایتگری و پشتیبانی متغیرهای ارتباطی از هر جز است.
دستیابی به چنین نتیجهای مبین آن است که در جمهوری اسلامی ایران برند گردشگری به گونهای که توضیح داده شد، اصلا وجود حقیقی ندارد. نتایج نشان میدهند که هیچ کدام از متغیرهای مستقل تاثیری بر متغیر وابسته ندارند. بنابراین میتوان استدلال کرد که هسته، یعنی همان برند گردشگری اصلا در مرکز مدل وجود ندارد. برند و برندسازی در وضعیت فعلی کشور برون داد واضحی ندارد و در هیچ یک از ابعاد ارتباطیِ شبکهای خود جاری نشده است. نتایج پژوهش که با تکیه بر نظر نزدیکترین کارشناسان به مقوله گردشگری در کشور به دست آمدهاند بر ما روشن میسازد که گردشگری ایران علی رغم داشتن وبسایت، شعار، نشریات، فیلمها و عکسها و تبلیغات پراکنده، برند ندارد. مطابق با ادبیات نظری موجود، فقدان برند گردشگری و یا عدم کارکرد بهینه آن میتواند ناشی از دو حالت باشد:
1- چنانچه هسته برند را همچون قلب تپندهای فرض کنیم که موجی از هویت برند را به چهار شریان ارتباطی خود پمپاژ میکند و هر نوع توسعه و تحولی در تجربه برند نشات گرفته از این هسته مرکزی است، پس هسته مرکزی برند (متشکل از سه عنصر شخصیت، موقعیتیابی و تعهد) به درستی تبیین نشده و الزامات، ویژگیها و تبعات آن به روشنی توسعه داده نشده است.
2- سرمایهگذاری کافی در توسعه و بهبود زیر ساختها و تسهیلات و خدمات مورد نیاز برند صورت نگرفته است.
با بررسی نتایج تحقیق به نظر میرسد یکی از علتهای کج کارکرد شبکه ارتباطی برند و عدم تقویت هسته مرکزی توسط هیچ کدام از متغیرهای مستقل، ضعف در تبیین شخصیت برند کشور باشد. هنگامیکه چگونگی و ویژگیهای برند مشخص و واقعی نباشد و اجماعی میان ذی نفعان بر سر آن وجود نداشته باشد دستیابی به چنین نتایجی دور از انتظار نیست کما اینکه با مراجعه به سایتهای رسمی گردشگری ایران[46] و نشریات سازمان متولی اعم از کتابها، بروشورها و غیره، این عدم وضوح شخصیت برند به آسانی قابل درک است. در هر کدام از اقلام نام برده مجموعهای از ویژگیها و صفات در کنار هم و بدون هیچ نظم و قیاس منطقی به چشم میخورد حتی هر کدام شعار خاص* خود را برای گردشگری ایران دارند و از هیچ تفکر یکپارچه و مشترکی برخوردار نیستند. در این سایتها و نشریات هیچ تصویر سازی اصولی و همگام با ارزشهای مقصد دیده نمیشود. هویت بصری، طراحی، رنگ بندی و لوگو نیز، همگون و مبین برند واضحی نیستند. در نهایت برای بازدیدکننده احتمالی مشخص نیست که واقعا ایران به عنوان یک مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت. هنگامی که شخصیت واضح نباشد نمیتوان موقعیتیابی صحیحی برای برند گردشگری انجام داد و تمییز دادن و مقایسه آن با رقبا کار دشوار و تقریبا غیر ممکنی خواهد بود. برندی که چیستی مشخصی ندارد نمیتواند از رقبایش برتر باشد. در رابطه با عنصر سوم یعنی تعهد برند نیز شرایط مشابه است. اگر ندانیم که مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت، وعده و تعهدی نیز وجود ندارد. در واقع تجربیات واضحی به گردشگر وعده داده نشده است که مقصد در راستای حفظ و تحقق آن بخواهد خدمات و تسهیلاتی ارائه دهد.هانکینسن نیز در توضیح مدل خود بر این موضوع تاکید دارد که تعهد و موقعیتیابی برند به شدت باید ریشه در واقعیتهای موجود و ویژگیهای ملموس و نا ملموس برند داشته باشند و در غیر این صورت کارایی نخواهند داشت.
در توضیح دومین علت آسیبهای موجود در وضعیت برند گردشگری ایران باید گفت که برند موفق با صرف وقت و هزینه ایجاد میشود. این که هیچ یک از ابعاد مرتبط قادر به تقویت برند ایران نیستند میتواند از تبعات بی توجهی به سرمایهگذاری و توسعه باشد. برند گردشگری هرچه که باشد به فضایی مصنوع و مجموعهای از خدمات وابسته است و بدون فراهم آمدن مجموعهای از ارتباطات میان خدمات اولیه (مانند اقامت)، خدمات ثانویه (همچون حمل و نقل)، رسانهها (همچون تبلیغات موثر) و گروه مصرف کننده برند (همچون بازدیدکننده و جامعه میزبان)، برند گردشگری وجود خارجی ندارد.
نظرات کارشناسان سازمان متولی در رابطه با وضعیت کنونی برند گردشگری ایران مبین این واقعیت است که نه در حوزه تفکر راهبردی و تبیین دقیق هسته برند و نه در حوزه سرمایهگذاری و عملیاتی کردن مفاهیم برندسازی، در کشور اقدامی صورت نگرفته است. هیچ یک از فعالیتهای بازاریابانه جهت ترویج ایران و ایجاد سیمایی مطلوب از آن به عنوان یک مقصد گردشگری تا به امروز نتوانسته است هویتی منسجم و جوهرهای درخور برای ایران به وجود آورد. همچنانکه ملاحظه شد مهمترین دلیل سفر مردم به مقصدی خاص، ذهنیت مثبت آنها از مقصد است و چنانچه سیمای مقصد را ترجمان فعالیتهای برندسازی مقصد بدانیم، برند هنگامی موفق است که تصویر مطلوب بخش عرضه (برندسازان مقصد) با تصویر حقیقی گردشگران بالقوه از مقصد یکی و یا مشابه باشد. اگر این اتفاق رخ ندهد باید ضعف را در فعالیتهای برندسازی جستوجو کرده و آن را مرتفع نمود. چنانچه برندسازی صورت نگیرد مقصد نمیتواند سیمای خود را آن گونه که میخواهد ترویج نماید و این موضوع باعث ایجاد تصورات نادرست، پراکنده و گوناگون در ذهن گردشگران احتمالی میشود. برندسازی مقصد، شاه کلید توسعه گردشگری و عامل اساسی جذب گردشگران به مقصدها است. برای گسترش گردشگری در هر مقصدی باید اهمیت برند مقصد را در نظر داشت و نباید فراموش کرد که تنها انگاره و تصویری ترغیب کننده از مقصد است که گردشگران را به سمت خود میکشاند و سود آوری صنعت گردشگری را در دراز مدت تضمین میکند. نتایج تحقیق به طور خلاصه به شرح زیر است:
- کشور ایران به عنوان یک مقصد، دارای برند گردشگری مشخص و کارآمدی نیست.
- کاربرد مفاهیم برندسازی در صنعت گردشگری کشور و توسعه آن بسیار ناکارآمد است.
- هسته مرکزی برند گردشگری ایران دارای ضعف اساسی بوده و شخصیت و موقعیت برند ایران به روشنی تعریف و تبیین نشده است.
- به نظر میرسد به دلیل عدم وجود برند گردشگری و عدم وضوح و تبیین هسته برند، سرمایهگذاری کافی و اقدامات توسعهای در حوزه خدمات و تسهیلات گردشگری کشور صورت نگرفته است.
با اتکا به این یافتهها پیشنهاد میشود: کمیتهی تخصصی برندسازی با قدرت اجرایی و دانش تخصصی مورد نیاز توسط سازمان متولی تشکیل شود تا ضمن انتخاب الگوی بهینه برای برندسازی ایران و تعیین لوگو وشعار کارآمد، راهبردهای لازم جهت تحقق امور زیر را تنظیم و پیگیری کند:
1-هسته مرکزی برند گردشگری ایران به شکل دقیق، علمی و مبتنی بر واقعیت با تکیه بر مطالعات و بررسی داراییها و ویژگیهای کشور تبیین شود.
2-سرمایهگذاری در خدمات و تسهیلات ابتدایی و توسعه زیر ساختها به شکلی هم راستا با ارزشهای مقصد و مبتنی بر هسته برند صورت گیرد.
3- روابط رسانهای و تعاملات بینالمللی برای تقویت برند گردشگری ایران و تثبیت آن گسترش و بهبود یابد.
4- بازارهای هدف گردشگری ایران بر مبنای هستهی برند به شکلی منطقی انتخاب شوند.
5- شبکهای قوی از ذی نفعان در راستای تحقق تعهدات برند ایجاد شود.
6- نگرشی خدمت محور در راستای ارتقای سطح کیفیت تجربه گردشگری اتخاذ شود.
پیوستها
پیوست1: نمودار سازمان متولی گردشگری در ایران، سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری
) منبع: 2012 http://www.ichto.ir/Default.aspx?tabid=75 )
[1] Aaker
[2] Ritchie & Ritchie
[3] Morgan, & Pritchard, & Pride
[4] Kaplanidou &Vogt
[5] Hankinson
[6] Deslandes
[7] Blain, & Ritchie & Levy
[8] Ritchie & Ritchie
[9] Clarke
[10] Park, & Petrick
[11] Blain et al
[12] Gras
[13] Brand Personality
[14] Functional Attributes
[15] Symbolic Attributes
[16] Experiential Attributes
[17] Brand Positioning
[18] Brand Reality
[19] Primitive Services Relationships
[20] Infrastructure Relationships
[21] Media Relationships
[22] Consumer Relationships
[23] Florek
[24] Morgan et al.
[25] Urry
[26] Saarinen
[27] Iliachenko
[28] Ooi
[29] Baloglu & McCleary
[30] Nworah
[31] Olins
[32] Cleverdon &.Fabricius
[33] Kaplanidou, & Vogt
[34] Beerli & Martin
[35] Anholt
[36] Heath
[37] Konecnik & Gartner
[38] Ahonen, Saraniemi, and Tähtinen
[39] Butler, McCarteny & Bennet
[40] Kim et al.
[41] Saraniemi
[42] Qu et al.
[43] Garcia, Gomez & Molina
[44] Bornhorst, Ritchie & Sheehan
[45]Prideaux and Cooper
[46])www.tourismiran.ir/(: *“The land of grandeur and beauty”.*)www.irpedia.com(: “The land of civilized and friendly people.”*