Document Type : Original Article
Authors
1 Associate professor, Department of Business Strategy and Policy, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
2 M.Sc. in Business Administration (E-Commerce), Faculty of Management, University of Tehran, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
1.مقدمه
در چند دهۀ اخیر، مصرف بیرویه و مدیریتنشدۀ انسانها موجب افزایش نگرانیهای محیطزیستی در سطح جهانی شده است که پیامدهای منفی جدی، ازجمله تخریب منابع طبیعی و آلودگی محیطزیست را در پی داشته است (Nguyen & Le, 2020). افزایش این نگرانیها موجب شده است که پژوهشگران و فعالان بازار در پی راهکارهایی برای ترویج رفتار مصرف سازگاربامحیطزیست و کاهش آثار منفی فعالیتهای انسانی بر منابع طبیعی باشند (Potter et al., 2021). در این میان، بازاریابی سازگاربامحیطزیست بهعنوان رویکردی کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتریان، نقشی مؤثر در افزایش آگاهی زیستمحیطی و شکلدهی نگرشهای مثبت دربارۀ برندهای سازگار با محیطزیست دارد (Gorton et al., 2021). ارتباطات بازاریابی سازگاربامحیطزیست ازطریق بهکارگیری نشانههای دیداری و نمادهای سازگاربامحیطزیست، میکوشد ارزشهای زیستمحیطی را در ذهن مصرفکننده نهادینه و انتخابهای او را در راستای مسئولیتپذیری اجتماعی هدایت کند (Testa et al., 2015). از ابزارهای مهم در این زمینه، برچسبهای اکولوژیکیاند که میتوانند با انتقال مؤثر اطلاعات زیستمحیطی به مصرفکنندگان، آنها را به رفتار سازگار با محیطزیست را تشویق کنند (Gosselt et al., 2019). در مبانی نظری بازاریابی سازگاربامحیطزیست، برچسبهای اکولوژیکی بهعنوان ابزار کلیدی ارتباطات بازاریابی شناخته میشوند که میتوانند نگرش و قصد خرید مصرفکنندگان را تحتتأثیر قرار دهند؛ بااینحال، تمرکز عمدۀ این پژوهشها بر پیامدهای رفتاری خودگزارشی بوده و کمتر به سازوکارهای ادراکی زیربنایی این اثرگذاری توجه شده است (امیرشاهی و همکاران، ۱۳۹۲). پژوهشها نشان داده است که وجود برچسبهای اکولوژیکی میتواند اعتماد مصرفکنندگان را به برند افزایش دهد، درک کیفیت محصول را بهبود بخشد و در نهایت قصد خرید محصولات سازگار با محیطزیست را تقویت کند (Van Loo et al., 2015)؛ بااینحال، کاربرد مؤثر این برچسبها با موانعی نظیر پیچیدگی، ابهام و سردرگمی مصرفکنندگان در درک پیامها مواجه است (Sigurdsson et al., 2022). تأثیرگذاری برچسبهای اکولوژیکی فقط به محتوای پیام وابسته نیست، بلکه نوع طراحی و مکان قرارگیری آنها نیز در جلبتوجه و پردازش ادراکی مصرفکننده نقش تعیینکنندهای دارند (Rihn et al., 2019; Proi et al., 2023)؛ بهگونهای که حتی برخی نشانههای اطلاعرسان نیز ممکن است در فرایند تصمیمگیری مصرفکننده نادیده گرفته شوند (صالحی و همکاران ، ۱۳۹۸). برایناساس، پژوهش حاضر با تمرکز بر نوع و مکان برچسبهای اکولوژیکی و با بهرهگیری از روش آزمایشگاهی مبتنیبر ردیابی چشم، نخست تأثیر این عوامل طراحی بر توجه دیداری مصرفکنندگان را سنجیده و سپس به بررسی چگونگی اثرگذاری این عوامل طراحی ازطریق توجه دیداری بر قصد خرید مصرفکنندگان میپردازد و سپس نقش میانجی توجه دیداری در رابطۀ بین این عوامل و قصد خرید را بررسی میکند. ارزشافزودۀ این پژوهش در بررسی همزمان تأثیر نوع و مکان قرارگیری برچسب اکولوژیکی بر توجه دیداری و قصد خرید و همچنین ارزیابی این روابط در بافت فرهنگی ایران نهفته است. باوجود انجام مطالعات مشابه در سایر کشورها، شواهد تجربی محدودی دربارۀ چگونگی تأثیرگذاری این عوامل بر رفتار مصرفکنندگان ایرانی وجود دارد؛ ازاینرو، پژوهش حاضر با فراهم کردن شواهد تجربی در این زمینه، به گسترش میانی نظری موجود در حوزۀ برچسبهای اکولوژیکی کمک میکند. نتایج این پژوهش میتواند به طراحان بستهبندی، مدیران برند و متخصصان بازاریابی در طراحی مؤثرتر برچسبهای اکولوژیکی و تدوین راهبردهای ترویج رفتار مصرف سازگار با محیطزیست کمک کند.
2- مفاهیم، دیدگاهها و مبانی نظری
2-1- برچسبهای اکولوژیکی
برچسبهای اکولوژیکی اطلاعاتی دربارۀ پیامدهای زیستمحیطی محصولات ارائه میدهند که به مصرفکنندگان در تصمیمگیری آگاهانه کمک میکند، بهویژه زمانی که اطلاعات زیستمحیطی محصول بهروشی استاندارد و درکپذیر نمایش داده میشود (Pajtinková et al., 2024). این برچسبها که روی محصولات درج میشوند، نشاندهندۀ مزیت زیستمحیطی محصول در مقایسه با سایر گزینههای مشابهاند (Gårdendal, 2002) و بهعنوان کانالی مؤثر برای انتقال اطلاعات پیچیدۀ زیستمحیطی بهشکلی ساده و فهمپذیر عمل میکنند (Song et al., 2019; Gosslet et al., 2019). مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (S-O-R) بهخوبی نقش برچسبها را توضیح میدهد. براساس این مدل، برچسب بهعنوان محرکی بیرونی بر فرایندهای درونی فرد (احساسات، ادراکات، شناخت) تأثیر میگذارد و منجر به پاسخ رفتاری (خرید) میشود (Mehrabian & Russel, 1974)؛ برای مثال، توجه دیداری به برچسبها شرط لازم برای برانگیختگی ذهنی و تأثیرگذاری نهایی آنها بر قصد خرید است (Khachatryan et al., 2017). پژوهشهای حوزۀ بازاریابی مصرفکنندهگرا نشان میدهند که طراحی ظاهری برچسبهای اکولوژیکی، فراتر از انتقال اطلاعات، نقشی متقاعدکننده در رفتار خرید ایفا میکند (Arsyistawa & Hartono, 2022). ویژگیهایی نظیر گرافیک، متن، اندازۀ عناصر و چگونگی ارائۀ دیداری برچسب میتوانند توجه دیداری مصرفکننده را جلب کرده و بر ادراک کیفیت، اعتماد و تصمیمگیری خرید اثر بگذارند (Piqueras-Fiszman et al., 2012)؛ برای نمونه، استفاده از نمایش گرافیکی ساده برای بیان میزان سازگاری زیستمحیطی محصول منجر به افزایش 3/5 درصدی مصرف مواد غذایی سازگار با محیطزیست شده است (Vlaeminck et al., 2014). درمجموع، شواهد نظری و تجربی نشان میدهد که برچسبهای اکولوژیکی با افزایش شفافیت اطلاعاتی و جلباعتماد مصرفکنندگان، نقش مهمی در جهتدهی به انتخابهای سازگار با محیطزیست ایفا میکنند و طراحی اثربخش آنها از ارکان بازاریابی سبز به شمار میرود.
2-2- نوع برچسب اکولوژیکی
از جنبههای مهم طراحی برچسبهای اکولوژیکی، نوع ارائۀ برچسب است. این برچسبها میتوانند بهصورت نوشتاری، گرافیکی یا ترکیبی از متن و تصویر ارائه شوند. پژوهشهای اولیه در حوزۀ طراحی برچسب نشان داده است که ویژگیهایی نظیر شکل، رنگ، و میزان پیچیدگی طرح میتوانند بر ادراک مصرفکننده از برند یا نشان تأثیرگذار باشند (Van Grinsven & Das, 2016). پژوهشهای بسیاری نشان دادهاند که برچسبهای گرافیکی نسبت به نوشتاری، توجه بیشتری را جلب میکنند (Sammer & Wüstenhagen, 2006). نتایج یک آزمایش با استفاده از ردیابی چشم نشان داد که نمادهای گرافیکی سریعتر از متن دیده میشوند و سطح بیشتری از تمرکز دیداری ایجاد میکنند (Van Loo et al., 2011). این نتایج تأیید میکنند که نشانههای گرافیکی در محیطهای شلوغ بهتر از متن پردازش میشوند و احتمال دیده شدن آنها بیشتر است (Wedel & Pieters, 2017).
در مقابل، برخی مطالعات بیان کردهاند که برچسبهای نوشتاری میتوانند اثربخشی بیشتری نسبت به برچسبهای گرافیکی داشته باشند (Atkinson & Rosenthal, 2014). یافتههای حاصل از یک مرور نظاممند نیز نشان میدهد که اطلاعات متنی در بسیاری از مواقع نسبت به تصاویر، اتکاپذیرتر بوده و موجب جلبتوجه بیشتری میشوند (Grunert & Wills, 2007). همچنین در پژوهشی دیگر گزارش شد که متنهای شفاف و دقیق، در مقایسه با نمادهای گرافیکی، قابلیت بیشتری در تداومبخشی به توجه پایدار مصرفکنندگان دارند (Thøgersen, 2000). با توجه به وجود شواهد متناقض در نتایج مطالعات پیشین، نمیتوان رابطهای جهتدار یا برتری مشخصی برای نوع برچسب (گرافیکی در مقابل نوشتاری) در نظر گرفت؛ بنابراین، در این پژوهش فرضیهای بدون جهت (غیرجهتدار) برای بررسی اثر نوع برچسب بر توجه دیداری بهصورت زیر مطرح میشود.
فرضیۀ 1: نوع برچسب اکولوژیکی (گرافیکی در مقابل نوشتاری) بر توجه دیداری تأثیر دارد.
برخی مطالعات دیگر بر اثربخشی برچسبهای ترکیبی تأکید کردهاند (Van Loo et al., 2011). نتایج مطالعهای تجربی نشان داد که برچسبهای ترکیبی، در مقایسه با نوشتاری، زمان بیشتری از توجه دیداری مصرفکنندگان را به خود جلب میکنند (Clement, 2007). همچنین، شواهد پژوهشی حاکی از آن است که ترکیب متن و تصویر منجر به ارتقای سطح تمرکز بر بستهبندی میشود (Wedel & Pieters, 2017). این نتایج نشان میدهد که ترکیب متن و تصویر بهدلیل فعالسازی همزمان دو مسیر پردازشی میتواند سطح توجه دیداری را افزایش دهد (Wedel & Pieters, 2017).
برخی پژوهشگران درخصوص پیامدهای منفی احتمالی برچسبهای ترکیبی بر سطح توجه مصرفکنندگان ابراز نگرانی کردهاند (Testa et al., 2015). در پژوهشی دیگر نشان داده شد که فراوانی عناصر متنی و تصویری در یک برچسب میتواند موجب سردرگمی و تقسیم توجه شود (Grunert & Wills, 2007). همچنین، نتایج مطالعهای دیگر نشان میدهد که اطلاعات بیش از حد در طراحی برچسب باعث کاهش کارایی آن در جلبتوجه مصرفکنندگان میشود (Thøgersen, 2000).
فرضیۀ 2: نوع برچسب اکولوژیکی (ترکیبی در مقابل نوشتاری) بر توجه دیداری تأثیر دارد.
2-3- مکان برچسب اکولوژیکی
علاوهبر نوع برچسب، مکان قرارگیری برچسب روی بستهبندی میتواند بر میزان توجه دیداری مصرفکنندگان اثر بگذارد (Clement, 2007). شواهد پژوهشی نشان میدهد زمانی که برچسب در نواحی برجسته و رؤیتپذیر بستهبندی -بهویژه بخشهای مرکزی یا داخلی- قرار میگیرد، احتمال جلبتوجه دیداری افزایش مییابد (Noseworthy & Trudel, 2011). در مقابل، برچسبهایی که در موقعیتهای حاشیهای یا کمجلوه قرار دارند، کمتر به آنها توجه قرار میشود و در نتیجه پیام آنها اثربخشی کمتری دارد (Van Loo et al., 2015). نتایج مطالعات مبتنیبر ردیابی چشم نیز نشان داده است که برچسبهای قرارگرفته در موقعیتهای مرکزی یا داخلی بستهبندی، سریعتر دیده شده و احتمال دیده شدن بیشتری نسبت به برچسبهای بیرونی دارند (Grunert & Wills, 2007). براساس این مطالعات، مکان برچسب اکولوژیکی بر روی توجه دیداری مصرفکننده تأثیر دارد و فرضیۀ 3 بهصورت زیر بیان میشود:
فرضیۀ 3: قرار دادن برچسب در داخل بستهبندی در مقایسه با خارج بستهبندی تأثیر معنادار بر توجه دیداری دارد.
2-4- توجه دیداری و قصد خرید محصولات دارای برچسب اکولوژیکی
مطالعات ردیابی چشم نشان دادهاند که ویژگیهای طراحی و نحوۀ قرارگیری برچسبها میتوانند زمان تا نخستین تثبیت نگاه را کاهش دهند؛ به این معنا که مصرفکنندگان سریعتر متوجه برچسب شده و توجه اولیۀ خود را به آن اختصاص میدهند. این موضوع میتواند بر ارزیابی محصول و قصد خرید مصرفکنندگان اثرگذار باشد (Mientjes, 2022). پژوهشهای تجربی در حوزۀ بازاریابی عصبی و روانشناسی مصرفکننده نشان میدهد شاخصهایی مانند زمان اولین تثبیت و مدتزمان مشاهده، بازتابی از جذابیت دیداری درکشده هستند و با پیامدهای رفتاری ازجمله قصد خرید ارتباط دارند (Becker et al., 2011; Wook Chae & Lee, 2013). مطالعات مبتنیبر ردیابی چشم در حوزۀ برچسبهای اکولوژیکی نیز نشان دادهاند که نوع ارائۀ برچسب و مکان قرارگیری آن، الگوی توجه دیداری مصرفکنندگان را بهطور معناداری تغییر میدهد؛ برای مثال، برچسبهای گرافیکی سریعتر دیده میشوند، درحالیکه برچسبهای نوشتاری بهدلیل نیاز به پردازش شناختی بیشتر، توجه مداومتری را برمیانگیزند (Rihn et al., 2019). همچنین، قرارگیری برچسب در نواحی مرکزی بستهبندی، احتمال دیده شدن، یادآوری و انتخاب محصول را افزایش میدهد (Proi et al., 2023). افزونبر این، افزایش مدتزمان تمرکز نگاه بر برچسب اکولوژیکی با افزایش احتمال انتخاب محصول و تمایل به پرداخت بیشتر، همراه شده است (Rihn et al., 2019; Proi et al., 2023). درمجموع، این شواهد نشان میدهد که توجه دیداری نقش میانجی کلیدی در انتقال اثر ویژگیهای طراحی برچسبهای اکولوژیکی بر قصد خرید ایفا میکند. از منظر روششناختی، پژوهشهای آزمایشگاهی مبتنیبر فناوری ردیابی چشم امکان بررسی علّی و دقیق واکنشهای ادراکی مصرفکنندگان را در شرایط کنترلشده فراهم میسازند (احمدی و همکاران، 1399) و ابزاری مؤثر برای کشف سازوکارهای پنهان رفتار خرید پایدار به شمار میروند. برایناساس، انتظار میرود توجه دیداری نقش میانجی میان نوع و مکان برچسب اکولوژیکی و قصد خرید مصرفکننده ایفا کند؛ بنابراین، فرضیههای زیر مطرح میشوند:
فرضیۀ 4: توجه دیداری نقش میانجی در رابطۀ بین نوع برچسب و قصد خرید دارد.
فرضیۀ 5: توجه دیداری نقش میانجی در رابطۀ بین مکان برچسب و قصد خرید دارد.
مدل مفهومی پژوهش با توجه به فرضیههای 1 تا 5 در شکل 1 نمایش داده شده است.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: نگارندگان)
Figure 1: Research model
3- پیشینۀ پژوهش
جدول 1. مروری بر مطالعات تجربی تأثیر برچسبهای اکولوژیکی بر توجه دیداری و رفتار مصرفکننده
Table 1: Review of Experimental Studies on the Effect of Eco-Labels on Consumers’ Visual Attention and Behavior
|
پژوهشگر/پژوهشگران |
موضوع |
روش پژوهش و جامعۀ آماری |
یافتههای پژوهش |
|
کدام ویژگیهای بستهبندی محصولات سازگار با محیطزیست جذابتر است؟ یک مطالعه اکتشافی ردیابی چشم در مورد محصولات کشاورزی ارگانیک |
آزمایشی آزمایشگاهی - (مصرفکنندگان عمومی) |
مصرفکنندگان به برند، کشور مبدأ و برچسبهای اکولوژیکی همراه با متن توجه دارند، رنگهای ملایم و بستهبندیهای با گوشه را ترجیح میدهند؛ اما تصویر روی بسته چندان موردتوجه نیست |
|
|
برچسب کربن در منوی رستوران: آیا مردم به آنها توجه میکنند؟
|
آزمایشی آزمایشگاهی - مصرفکننده (مصرفکنندگان عمومی) |
نتایج نشان میدهد که برچسبهای کربنی و اجتماعی توجه کمی جلب میکنند و بهتنهایی برای ترغیب مشتریان به انتخاب آیتمهای کمکربن کافی نیستند |
|
|
نقش برچسب اکولوژیکی در اطلاعرسانی مصرف سازگاربامحیطزیست: یک مطالعه تصمیمگیری طبیعی با استفاده از عینک ردیابی چشم |
آزمایشی میدانی - مصرفکننده (مصرفکنندگان عمومی) |
USDA Organic وNON GMO رایجترین برچسبها بودند؛ اما اغلب محصولات بدون بررسی اطلاعات خریداری شدند و توجه و ترجیح مصرفکنندگان به برچسبهای اکولوژیکی، بهویژه در مواجهه با اطلاعات دیگر محصول، محدود بود |
|
|
متن در مقابل لوگو: آیا شکل ظاهری برچسب اکولوژیکی بر توجه دیداری مصرفکنندگان و تمایل به پرداخت برای گیاهان میوه تأثیر میگذارد؟ رویکرد مزایدۀ تجربی |
آزمایشی (تجربی) - مصرفکننده (افراد بالای 18 سال) |
شکل برچسب اکولوژیکی تأثیرگذار است؛ لوگوها توجه بیشتری جلب میکنند و ارزشگذاری محصول را افزایش میدهند، درحالیکه متن توجه کمتری جذب کرده و ارزشگذاری را کاهش میدهد |
|
|
توجه دیداری به برچسبهای اکولوژیکی ترجیحات مصرفکننده را برای گیاهان دوستدار گردهافشان پیشبینی میکند
|
آزمایشی میدانی - مصرفکننده (مصرفکنندگان عمومی) |
نتایج نشان میدهد که ویژگی دوستدار گردهافشان با تصمیمات خرید مصرفکنندگان همبستگی مثبت و توجه دیداری نیز با احتمال خرید، ارتباط مثبت دارد |
منبع: نگارندگان
4- روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع آزمایشی و بهصورت مطالعهای آزمایشگاهی با استفاده از طراحی عاملی ۳×۲ انجام شده است. در این طراحی، نوع برچسب اکولوژیکی بهعنوان متغیر مستقل اول در سه سطح گرافیکی، نوشتاری و ترکیبی، و مکان قرارگیری برچسب نیز بهعنوان متغیر مستقل دوم در دو سطح داخل و خارج بستهبندی دستکاری شد. در این پژوهش، بهمنظور بررسی روابط علّی متغیرهای مستقل (نوع و مکان برچسب اکولوژیکی) و متغیر وابسته (توجه دیداری)، از فناوری ردیابی چشم بهعنوان ابزار اصلی گردآوری دادهها استفاده شده است. در طراحیهای آزمایشی بین آزمودنی، هر آزمودنی فقط در معرض یک وضعیت آزمایشی قرار میگیرد که این موضوع با کاهش پیامدهای انتقال و یادگیری، اعتبار درونی پژوهش را افزایش میدهد (احمدی و هندیجانی، 1401). اجرای آزمایش در محیط کنترلشدۀ آزمایشگاهی این امکان را فراهم کرد تا تأثیر عوامل بیرونی بر الگوهای توجه دیداری شرکتکنندگان به کمترین حد برسد و واکنشهای ادراکی آنها در مواجهه با محرکهای دیداری بهصورت دقیق ثبت شود. استفاده از فناوری ردیابی چشم نیز با فراهم کردن دادههای عینی و لحظهای از حرکات چشم، امکان سنجش دقیق توجه دیداری مصرفکنندگان را در مواجهه با عناصر مختلف بستهبندی محصولات، بهویژه برچسبهای اکولوژیکی، مهیا ساخت. بهطور کلی، بهکارگیری روش آزمایشی مبتنیبر ردیابی چشم در قالب یک طراحی عاملی، چارچوبی معتبر برای تحلیل اثر نوع و مکان برچسبهای اکولوژیکی بر توجه دیداری و پیامدهای رفتاری ناشی از آن فراهم کرده و دقت و اعتبار نتایج حاصل را افزایش داده است.
4-1- جامعۀ آماری
جامعۀ آماری پژوهش حاضر را دانشجویان و دانشآموختگان دانشگاهی شهر تهران تشکیل میدهند تا با توجه به محدودیتهای زمانی و امکانات آزمایشگاهی، دستیابی به حجم نمونۀ مناسب محقق شود.
4-2- روش نمونهگیری
نگارندگان پژوهش حاضر، پساز طراحی فراخوانهای دعوت به همکاری در آزمایش، آنها را در شبکههای اجتماعی مربوط به جامعۀ آماری هدف منتشر کردند. اعضای نمونه با این فراخوانها از پژوهش، آگاهی یافته و برای شرکت در آزمایش داوطلب شدند. روش نمونهگیری پژوهش حاضر نیز روش نمونهگیری داوطلبانه بوده است.
4-3- حجم نمونه
با هدف بررسی فرضیههای پژوهش، ۱۸۰ نفر از دانشجویان و فارغالتحصیلان دانشگاههای استان تهران در این مطالعه شرکت کردند. براساس توصیههای مطرح در مطالعات آزمایشی، بهویژه پژوهشهای مبتنیبر ردیابی چشم، دستیابی به توان آماری مناسب و ثبات برآوردها مستلزم رعایت حداقل حجم نمونه است؛ ازاینرو، تلاش شد تا برای هریک از شش گروه آزمایشی موردنظر (برچسب داخلی-گرافیکی، داخلی-نوشتاری، داخلی-ترکیبی، خارجی-گرافیکی، خارجی-نوشتاری، و خارجی-ترکیبی)، حداقل 30 شرکتکننده جذب شود (Hair et al., 2014). این حدنصاب، با توجه به حساسیت روشهای آماری چندمتغیری و نیز نیاز به پوشش تنوع کافی در دادههای ردیابی چشم، معنادار تشخیص داده شد.
4-4- ابزار گردآوری دادهها
فرایند جمعآوری دادهها در محیط کنترلشده آزمایشگاهی و در آزمایشگاه تحقیقات کسبوکار دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران انجام شد. برای ثبت الگوهای توجه دیداری شرکتکنندگان هنگام مشاهدۀ بستهبندی محصولات، از دستگاه ردیاب چشم ثابت (Tobii X2-60 Eye Tracker) استفاده شد که امکان ثبت لحظهای شاخصهای حرکات چشمی را فراهم میکرد. دادهها پساز ثبت، ازطریق نرمافزار (Tobii Pro Studio) استخراج و برای تحلیلهای آماری آماده شدند. ردیاب چشم به صفحهنمایشی ۲۳ اینچی با وضوح 1024×768 پیکسل متصل بود و شرکتکنندگان در فاصلهای حدود ۶۰ تا ۸۰ سانتیمتر از صفحهنمایش قرار میگرفتند. در آغاز، ازطریق انتشار آگهی، داوطلبان برای شرکت در پژوهش دعوت شدند و سپس در زمانهای تعیینشده به آزمایشگاه مراجعه کردند. پساز ارائۀ توضیحات لازم دربارۀ هدف پژوهش، چگونگی استفاده از دادهها و حقوق آزمودنیها، رضایتنامۀ آگاهانه از شرکتکنندگان اخذ شد (Code & Psychologists, 2017). در ادامه، شرکتکنندگان بهصورت کاملاً تصادفی و با استفاده از تابع رند (RAND) در نرمافزار اکسل به یکی از شش گروه آزمایشی شامل ترکیب نوع برچسب (گرافیکی، نوشتاری، ترکیبی) و مکان قرارگیری برچسب (داخلی یا خارجی) تخصیص داده شدند؛ این فرایند با هدف کاهش سوگیری و افزایش اعتبار درونی پژوهش انجام گرفت (Bryman, 2016). پساز انجام کالیبراسیون دستگاه ردیاب چشم، به هر شرکتکننده ۱۴ تصویر از محصولات بهصورت جداگانه نمایش داده شد. محصولات نمایشدادهشده از میان کالاهای مصرفی روزمره انتخاب شدند؛ زیرا این دسته از محصولات ازجمله رایجترین کالاهاییاند که مصرفکنندگان در هنگام خرید با اطلاعات و برچسبهای درجشده روی بستهبندی آنها مواجه میشوند و تصمیمات خرید آنها میتواند پیامدهای زیستمحیطی فراوانی داشته باشد (Song et al., 2019). محصولات نمایشدادهشده شامل کوکی پروتئینی، شامپو نرمکننده، آدامس، شکلات، قهوه، مایع دستشویی، کره بادامزمینی، مربا، بستنی، آبمیوه پرتقال، خمیردندان، چیپس، آبمیوه آناناس و شیر بود. هریک از تصاویر بهمدت 5 ثانیه نمایش داده شد و ارائۀ محرکها بهصورت متوالی انجام گرفت. پساز مشاهدۀ هر تصویر، شرکتکنندگان به چهار پرسش مرتبط با آن، ازجمله قصد خرید، کیفیت ادراکی و تعداد دفعات خرید پاسخ دادند. بهمنظور رعایت اصول اخلاقی، هیچگونه اطلاعات شخصی غیرضروری جمعآوری نشد و دادهها بهصورت کدگذاریشده ثبت شدند (Code & Psychologists, 2017). در پایان، بهمنظور قدردانی از مشارکت افراد، مبلغ پنجاههزار تومان به شرکتکنندگان پرداخت شد. در شکل 2 نمونه تصاویر مربوط به شش گروه آزمایشی نمایش داده شده است.
شکل 2: نمونه تصاویر نمایشدادهشده در شش گروه آزمایشی (منبع: نگارندگان)
Figure 2: Sample images displayed in six experimental groups
4-5- اعتبارسنجی ابزارها
بهمنظور کنترل اثر نام تجاری و جلوگیری از تأثیر نگرشها و تجربیات پیشین شرکتکنندگان درخصوص برندها، هیچ نام تجاری بر روی محصولات درج نشد. همچنین، حذف نام تجاری به کاهش عوامل مزاحم و جلوگیری از پراکنده شدن توجه شرکتکنندگان کمک کرد تا توجه آنها بیشتر بر ویژگیهای مورد بررسی پژوهش، یعنی نوع و مکان قرارگیری برچسب اکولوژیکی، متمرکز شود. ترتیب نمایش تصاویر، مدتزمان ارائۀ هر تصویر و ترتیب پرسشها پساز هر تصویر در تمام گروههای آزمایشی یکسان بود. پیشاز اجرای آزمایش اصلی، ابزار پژوهش بر روی نمونهای از جامعۀ آماری بهصورت پایلوت حجم نمونه 15 نفر آزموده شد و پساز تأیید اعتبار و قابلیت اعتماد، آزمایش بر روی کل حجم نمونه اجرا شد. بهمنظور کاهش سوگیری پژوهشگر و ایجاد گروههای آزمایشی همتراز، تخصیص شرکتکنندگان به گروهها بهصورت تصادفی و با استفاده از نرمافزار اکسل انجام شد. همچنین، آزمایش در محیطی خصوصی و بهصورت فردی و با متن ثابت برای همۀ شرکتکنندگان صورت گرفت و آنها قبل و بعداز آزمایش با یکدیگر ملاقات نداشتند تا از افشای اطلاعات و تأثیر متقابل بر نتایج جلوگیری شود.
4-6- متغیرها و شاخصها
در این پژوهش، تأثیر دو متغیر مستقل نوع برچسب (سه حالت گرافیکی، نوشتاری و ترکیبی) و مکان برچسب (دو حالت داخلی و خارجی) بر توجه دیداری و نقش میانجی آن در رابطۀ بین نوع و مکان برچسب و قصد خرید سنجیده شد. در ادامه به توضیح این متغیرها و چگونگی سنجش آنها پرداخته میشود.
نوع برچسب
این متغیر در سه سطح گرافیکی، نوشتاری و ترکیبی (گرافیکی-نوشتاری) تعریف شد که هریک نشاندهندۀ شیوۀ انتقال پیام زیستمحیطی بر روی بستهبندیاند.
مکان برچسب
این متغیر دو سطح جایگاه داخلی (درون طرح کلی بستهبندی) و جایگاه خارجی (بخش بیرونی بستهبندی) دارد که نشان میدهد برچسب در کجا قرارگرفته است.
توجه دیداری
با توجه به اهداف پژوهش، توجه دیداری در دو سطح تحلیلی بررسی شده است. در سطح نخست، این متغیر بهعنوان متغیر وابسته برای سنجش تأثیر نوع و مکان برچسب اکولوژیکی بر جلبتوجه دیداری به کار رفته است. در سطح دوم، توجه دیداری بهعنوان متغیر میانجی در تبیین تأثیر نوع و مکان برچسب بر قصد خرید مصرفکننده در نظر گرفته شده است. دادههای حاصل از ردیاب چشم، شامل زمان اولین تثبیت (Time to First Fixation) نگاه بر روی ناحیۀ برچسب بستهبندی بهعنوان شاخصی از میزان توجه دیداری شرکتکننده به جذابیت محرک دیداری در نظر گرفته شد. سنجۀ زمان اولین تثبیت نشان میدهد که شرکتکننده چه مدت پساز شروع مشاهدۀ تصویر، نخستین بار، نگاه خود را به ناحیۀ موردنظر (Area of Interest) معطوف کرده است. مقادیر کمتر زمان اولین تثبیت، نشان میدهد که محرک موردنظر سریعتر توجه اولیۀ فرد را به خود جلب کرده است، درحالیکه مقادیر بیشتر نشاندهندۀ زمان بیشتر برای جلب نخستین توجه دیداری هستند؛ ازاینرو، از این شاخص بهعنوان معیاری برای سنجش سرعت جلبتوجه اولیه و برجستگی دیداری محرکها در پژوهشهای بازاریابی و رفتار مصرفکننده بهطور گسترده استفاده میشود (Wedel & Pieters, 2008; Van Loo et al., 2011).
قصد خرید
این متغیر بهعنوان متغیر وابستۀ پژوهش در نظر گرفته شد که با استفاده از دو سؤال استاندارد پساز مشاهدۀ هر محصول، با مقیاس پنجدرجهای لیکرت اندازهگیری شد. برای اندازهگیری این متغیر، از مقیاس استاندارد کودشیا و کومار (Kudeshia & Kumar, 2017) استفاده شد. این مقیاس شامل سه پرسش است که در پژوهش حاضر دو پرسش پرکاربردتر آن به کار گرفته شد. شرکتکنندگان پساز مشاهدۀ تصویر هر بستهبندی به این سؤالات پاسخ دادند: «آیا شما این محصول را میخرید؟» و «آیا شما این محصول را بهجای محصول دیگری که در دسترس است، خریداری میکنید؟» پاسخدهندگان قصد خرید خود را روی یک طیف لیکرت پنجگزینهای از ۱ (قطعاً نمیخرم) تا ۵ (قطعاً میخرم) اعلام کردند. آلفای کرونباخ پرسشنامه در این پژوهش بهصورت کلی برابر با 911/0 بوده است.
کیفیت ادراکی
کیفیت ادراکی بهعنوان متغیر کنترل در این پژوهش سنجیده شد تا اثر برداشت مصرفکنندگان از کیفیت محصول بر قصد خرید آنها کنترل شود. مطالعات پیشین نشان دادهاند که کیفیت ادراکی نقش مهمی در تصمیمگیری مصرفکنندگان دارد و میتواند بهطور مستقیم قصد خرید را تحتتأثیر قرار دهد (Konuk, 2018; Lou & Xie, 2021). درخصوص محصولات دارای برچسب اکولوژیکی نیز گزارش شده است که کیفیت ادراکی حتی میتواند نقشی پررنگتر از عواملی مانند قیمت در انتخاب مصرفکننده ایفا کند (Suki, 2016). در این پژوهش، کیفیت ادراکی پساز مشاهدۀ هر بستهبندی و ازطریق سؤال «این بستهبندی ازنظر شما تا چه میزان باکیفیت است؟» بر روی مقیاس لیکرت پنجگزینهای از ۱ (بسیار کم) تا ۵ (بسیار زیاد) اندازهگیری شد.
دفعات خرید
دفعات خرید نیز بهعنوان متغیر کنترل در این پژوهش در نظر گرفته شد تا اثر تفاوت در عادات خرید افراد بر قصد خرید کنترل شود. پژوهشهای پیشین نشان دادهاند که فراوانی خرید میتواند بر واکنش مصرفکنندگان به نشانههای بازاریابی و طراحی بستهبندی اثرگذار باشد و بهطور غیرمستقیم قصد خرید را تحتتأثیر قرار دهد؛ زیرا تجربۀ خرید بیشتر با افزایش آشنایی و کاهش تردید همراه است (Seiders et al., 2005; East et al., 2007)؛ ازاینرو، کنترل این متغیر برای اطمینان از اینکه تغییرات قصد خرید، ناشی از ویژگیهای طراحی برچسبهای اکولوژیکی است، ضروری تلقی شد. در این پژوهش، دفعات خرید در پایان آزمایش با سؤال «شما در طول هفته چند بار خرید انجام میدهید؟» سنجیده و پاسخها بهصورت عددی ثبت شد.
5- یافتهها و بحث
1-5- دادههای جمعیتشناختی
در این بخش، ویژگیهای جمعیتشناختی نمونۀ آماری بررسی شد. این اطلاعات شامل سن، جنسیت و میزان تحصیلات شرکتکنندگان است و به درک بهتر ترکیب جمعیتی پاسخدهندگان کمک میکند. بازۀ سنی شرکتکنندگان از 18 تا 49 سال بود و میانگین آن برابر با 81/22 سال و انحراف معیار آن 37/4 بوده است که نشاندهندۀ حضور بیشتر افراد در گروه سنی جوان (دانشجویان یا فارغالتحصیلان جوان) است. ازنظر جنسیت، 6/55درصد از شرکتکنندگان زن و 4/44درصد مرد بودند. این توزیع نشان میدهد که مشارکت زنان در پژوهش کمی بیشتر از مردان بوده است. ازلحاظ سطح تحصیلات، 2/65درصد شرکتکنندگان دارای مدرک کارشناسی، 32درصد کارشناسیارشد و فقط 8/2درصد از افراد شرکتکننده در مقاطع دکتری یا بالاتر مشغول به تحصیل یا دارای مدرک هستند که نشاندهندۀ غالب بودن سطح تحصیلات متوسط تا بالای دانشگاهی در نمونه است.
5-2- بررسی آمار توصیفی
در این بخش؛ آمار توصیفی تمامی متغیرهای پژوهش شامل متغیرهای اصلی، کنترلی و طراحی آزمایش ارائه شده است. این متغیرها شامل شاخصهای توجه دیداری (مانند زمان اولین تثبیت)، قصد خرید، کیفیت ادراکی، دفعات خرید و متغیرهای مربوط به نوع و مکان برچسب اکولوژیکیاند. آمار توصیفی این متغیرها بهمنظور ارائۀ تصویری کلی از توزیع دادهها و بررسی اولیۀ روابط میان آنها محاسبه شده است. مقادیر آمار توصیفی و ضرایب همبستگی میان متغیرهای پژوهش در جدول 2 گزارش شدهاند. علاوهبر این، بهمنظور بررسی کفایت تخصیص تصادفی و اطمینان از همسانی گروههای آزمایشی، میانگین و انحراف معیار متغیرهای کنترلی در شش گروه آزمایشی نیز محاسبه و در جدول 3 گزارش شده است تا مشخص شود تفاوت معناداری میان گروهها ازنظر این متغیرها وجود ندارد.
جدول 2: آمار توصیفی و جدول همبستگی مربوط به متغیرهای پژوهش
Table 2: Descriptive statistics and correlation table related to research variables
|
متغیر |
تعداد |
حداقل |
حداکثر |
میانگین |
انحراف معیار |
برچسب گرافیکی |
برچسب ترکیبی |
مکان برچسب |
|
برچسب گرافیکی |
180 |
000/0 |
000/1 |
330/0 |
471/0 |
1 |
500/0- |
004/0- |
|
برچسب ترکیبی |
180 |
000/0 |
000/1 |
340/0 |
475/0 |
500/0- |
1 |
020/0 |
|
مکان برچسب |
180 |
000/0 |
000/1 |
490/0 |
501/0 |
004/0- |
020/0 |
1 |
|
زمان اولین تثبیت |
180 |
000/0 |
000/5 |
047/2 |
547/1 |
033/0 |
092/0 |
741/0 |
|
قصد خرید |
180 |
964/1 |
393/4 |
118/3 |
442/0 |
039/0 |
148/0- |
032/0- |
|
کیفیت ادراکی |
180 |
000/2 |
500/4 |
134/3 |
415/0 |
066/0 |
158/0- |
080/0- |
|
دفعات خرید |
180 |
000/0 |
000/20 |
410/3 |
820/2 |
059/0- |
032/0- |
075/0- |
منبع: یافتههای پژوهش
جدول 3: میانگین و انحراف معیار متغیرهای کنترلی در شش گروه آزمایشی
Table 3: Mean and Standard Deviation of Control Variables Across Six Experimental Groups
|
انحراف معیار دفعات خرید |
میانگین دفعات خرید |
انحراف معیار کیفیت ادراکی |
میانگین کیفیت ادراکی |
گروه آزمایشی |
|
960/1 |
23/3 |
468/0 |
188/3 |
1 |
|
508/4 |
42/4 |
328/0 |
212/3 |
2 |
|
627/2 |
17/3 |
458/0 |
098/3 |
3 |
|
155/2 |
39/3 |
446/0 |
989/2 |
4 |
|
769/2 |
10/3 |
394/0 |
158/3 |
5 |
|
963/1 |
07/3 |
373/0 |
163/3 |
6 |
منبع: یافتههای پژوهش
5-3- سنجش فرضیهها و تحلیل مدل پژوهش
دادههای حاصل از دستگاه ردیاب چشم پساز استخراج از نرمافزار Tobii Studio، در نرمافزار SPSS نسخۀ 27 وارد شدند. شاخص اصلی توجه دیداری، یعنی زمان اولین تثبیت نگاه، از دادههای چشمی استخراج شد. توجه دیداری در این پژوهش نقشی دوگانه دارد: در تحلیل اثر نوع و مکان برچسب بر جلبتوجه اولیه، بر پردازش دیداری، بهعنوان متغیر وابسته و در بررسی رابطۀ بین ویژگیهای برچسب و قصد خرید، بهعنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شد. برای آزمون فرضیههای پژوهش، از رگرسیون چندمتغیره با استفاده از ماکروی Processنسخۀ 4.2 استفاده شد (Hayes, 2017). در این تحلیل، نوع برچسب (نوشتاری، گرافیکی، ترکیبی) و مکان قرارگیری آن (داخل یا خارج) بهعنوان متغیرهای مستقل، و قصد خرید بهعنوان متغیر وابسته وارد مدل شدند. برای بررسی نقش میانجی توجه دیداری، مدل شمارۀ ۴ هایس (Hayes's Model 4) به کار گرفته شد و تعداد ۵۰۰۰ نمونه بوتاسترپ (bootstrap sample) برای برآورد ضرایب و فواصل اطمینان استفاده شد. همچنین، متغیرهای کیفیت ادراکی و فراوانی خرید بهعنوان متغیرهای کنترل لحاظ شدند تا اثر آنها بر روابط اصلی کاهش یافته و نتایج با دقت بیشتری تفسیر شوند. نتایج ناشی از تحلیل دادهها با آزمون آماری رگرسیون خطی ساده در جدول 4 و نتایج مربوط به تحلیل میانجی در جدول 5 نمایش داده شده است.
جدول 4: نتایج آزمون رگرسیون خطی
Table 4: The results of the linear regression test
|
زمان اولین تثبیت |
|
|
ضریب رگرسیون غیراستاندارد (ضریب رگرسیون استاندارد) |
|
|
272/1 (000/0) |
مقدار ثابت |
|
329/0 (100/0) |
برچسب گرافیکی |
|
* 390/0 (120/0) |
برچسب ترکیبی |
|
*** 271/2 (736/0) |
مکان برچسب |
|
197/0- (053/0-) |
کیفیت ادراکی |
|
008/0 (015/0) |
دفعات خرید |
|
6%/56 |
R² |
|
3%/55 |
Adjusted R² |
|
326/45 |
F |
|
001/0> |
p |
|
031/2 |
دوربین - واتسون |
|
* p < 05/0 *** p < 001/0
|
منبع: یافتههای پژوهش
جدول 5: نتایج آزمون اثر میانجی توجه دیداری بین نوع و مکان برچسب و قصد خرید
Table 5: The results of the mediation analysis of visual attention between label type and place and purchase intention
|
فاصلۀ اطمینان |
|
|
|
||
|
بالایی %95 |
پایینی %95 |
(SE β) |
Β |
||
|
|
رگرسیون زمان اولین تثبیت روی |
||||
|
520/2 |
023/0 |
633/0 |
272/1 |
ثابت |
|
|
705/0 |
047/0- |
190/0 |
329/0 |
برچسب گرافیکی |
|
|
766/0 |
015/0 |
190/0 |
391/0 |
*برچسب ترکیبی |
|
|
577/2 |
965/1 |
155/0 |
271/2 |
***مکان برچسب |
|
|
177/0 |
570/0- |
189/0 |
197/0- |
کیفیت ادراکی |
|
|
063/0 |
046/0- |
028/0 |
008/0 |
دفعات خرید |
|
|
|
R²: 566/0; F:326/45 ; p < 001/0 |
||||
|
رگرسیون قصد خرید روی |
|||||
|
793/0 |
124/0 |
169/0 |
459/0 |
ثابت |
|
|
054/0 |
147/0- |
051/0 |
047/0- |
برچسب گرافیکی |
|
|
087/0 |
008/0 |
020/0 |
048/0 |
*زمان اولین تثبیت |
|
|
044/0 |
158/0- |
051/0 |
058/0- |
برچسب ترکیبی |
|
|
040/0 |
202/0- |
061/0 |
081/0- |
مکان برچسب |
|
|
940/0 |
742/0 |
050/0 |
841/0 |
***کیفیت ادراکی |
|
|
015/0 |
014/0- |
007/0 |
000/0 |
دفعات خرید |
|
|
|
R²: 630/0; F: 871/48; p < 001/0 |
||||
|
اثر غیرمستقیم نوع برچسب و مکان برچسب بر قصد خرید ازطریق میانجی زمان اولین تثبیت |
|||||
|
039/0 |
004/0- |
011/0 |
016/0 |
برچسب گرافیکی |
|
|
040/0 |
001/0 |
010/0 |
019/0 |
برچسب ترکیبی |
|
|
195/0 |
025/0 |
043/0 |
109/0 |
مکان برچسب |
|
|
* p < 05/0 *** p < 001/0
|
منبع: یافتههای پژوهش
براساس نتایج بهدستآمده از تحلیل دادهها، نوع و مکان برچسبهای اکولوژیکی تأثیر متفاوتی بر توجه دیداری و درنهایت بر قصد خرید مصرفکنندگان داشتهاند. یافتهها نشان داد که مکان برچسب تأثیر معنادار و افزایشدهندهای بر زمان اولین تثبیت دارد (271/2β = ، 001/0p < ). بیشتر بودن زمان اولین تثبیت نشان میدهد که برچسب دیرتر دیده شده است؛ بنابراین، این نتیجه حاکی از آن است که برچسبهای قرارگرفته در خارج بستهبندی با تأخیر دیده شدهاند. در مقابل، برچسبهای داخلی سریعتر توانستهاند نگاه اولیۀ مصرفکنندگان را جلب کنند. علاوهبر این، برچسب ترکیبی نیز در مقایسه با برچسب نوشتاری اثر مثبت و معناداری بر زمان اولین تثبیت داشت (390/0β = ، 05/0p < )، به این معنا که مشاهدۀ این نوع برچسب برای نخستین بار، زمان بیشتری به طول انجامیده و جلبتوجه اولیه با تأخیر صورت گرفته است. در مقابل، اثر برچسب گرافیکی ازنظر آماری معنادار نبود (329/0β = ، 086/0p =) و تفاوت معناداری در زمان جلبتوجه اولیه نسبت به برچسب نوشتاری مشاهده نشد. همچنین، متغیرهای کیفیت ادراکی (300/0p =) و دفعات خرید هفتگی (763/0p =) اثر معناداری بر زمان اولین تثبیت نداشتند.
ازسویدیگر، پیامدهای مستقیم نوع و مکان برچسب بر قصد خرید ازنظر آماری معنادار نبودند (برچسب ترکیبی 057/0-β = ، 265/0p =؛ برچسب گرافیکی 047/0-β = ، 361/0p =؛ مکان برچسب 081/0-β = ، 190/0p =). در میان متغیرهای کنترل، فقط کیفیت ادراکی اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشت (841/0β = ، 001/0p < ) و تعداد دفعات خرید معنادار نبود (000/0β = ، 957/0p =). در بررسی پیامدهای غیرمستقیم، نتایج نشان داد که مکان برچسب ازطریق توجه دیداری تأثیر معنادار و افزایشدهندهای بر قصد خرید دارد (]195/0، 025/0CI = [ 95%، 109/0Effect = ). به این معنا که برچسبهای بیرونی با ایجاد تأخیر در زمان اولین تثبیت، در نهایت موجب افزایش قصد خرید مصرفکنندگان شدهاند. همچنین، برچسب ترکیبی نیز اثر غیرمستقیم معنادار و افزایشدهندهای بر قصد خرید ازطریق توجه دیداری داشت (]040/0، 001/0CI = [ 95%، 019/0Effect =)، که بیانکنندۀ نقش میانجی مؤثر توجه دیداری در این رابطه است. در مقابل، اثر غیرمستقیم برچسب گرافیکی غیرمعنادار بود (]039/0، 004/0-CI = [ 95%، 016/0Effect = ). بهطور کلی، نتایج نشان میدهد که توجه دیداری نقش میانجی معناداری در برخی مسیرها با قصد خرید دارد. در واقع، برچسبهای ترکیبی و برچسبهای قرارگرفته در موقعیت بیرونی بستهبندی، زمانِ بالاتری تا نخستین تثبیت نگاهِ را نشان دادند که بیانکنندۀ دیرتر جلب شدن توجه اولیه مصرفکنندگان به این برچسبها است؛ بااینحال، نتایج پژوهش حاضر نشان داد که این شرایط با قصد خرید بیشتری همراه بودهاند. این یافته نشان میدهد که سرعت جلبتوجه اولیه لزوماً با قصد خرید رابطۀ مستقیم ندارد و عوامل دیگری نیز ممکن است در شکلگیری قصد خرید نقش داشته باشند. نقشۀ گرمایشی توجه دیداری شرکتکنندگان در شش حالت آزمایشی در شکل 3 نشان داده شده است. همانطور که در این تصاویر مشاهده میشود، الگوی توزیع نگاه در نقشههای گرمایی با نتایج حاصل از شاخص زمان تا نخستین تثبیت نگاه همسو است و نشان میدهد که برچسبهای نوشتاری و برچسبهای داخلی در مقایسه با سایر شرایط، زودتر مورد توجه اولیۀ شرکتکنندگان قرار گرفتهاند؛ بااینحال، نقشههای گرمایی فقط شواهد توصیفی ارائه میکنند و جایگزین نتایج آماری نیستند.
[1]شکل 3: نمونۀ نقشۀ گرمایشی مرتبط با شش گروه آزمایشی (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 3: Sample of heat map related to six experimental groups
6- نتیجهگیری
با توجه به اهداف پژوهش، نتایج نشان داد که نوع و مکان برچسبهای اکولوژیکی اثر مستقیم و معناداری بر توجه دیداری مصرفکنندگان دارند. بهطور مشخص، مکان برچسب و نوع برچسب ترکیبی در مقایسه با نوشتاری زمان اولین تثبیت را بهطور معناداری تحتتأثیر قرار دادند، درحالیکه برچسب گرافیکی تفاوت معناداری با برچسب نوشتاری نشان نداد. این یافتهها نشان میدهد که ویژگیهای طراحی برچسب میتوانند الگوی توجه دیداری مصرفکنندگان را شکل دهند. برچسبهای قرارگرفته در داخل بستهبندی سریعتر از برچسبهای بیرونی در توجه اولیه قرار گرفتند، درحالیکه برچسبهای ترکیبی در مقایسه با برچسبهای نوشتاری برای جلبتوجه اولیه به زمان بیشتری نیاز داشتند. به عبارت دیگر، برچسبهای نوشتاری سریعتر دیده شدند و برخی انواع و موقعیتهای برچسب زمان بیشتری برای اولین تثبیت، نیاز داشتند. این نتایج با پژوهشهای پیشین همسو است که نشان میدهند موقعیت مکانی برچسب و ماهیت عناصر دیداری و نوشتاری میتوانند بر چگونگی پردازش اطلاعات اثرگذار باشند (Thøgersen et al., 2010; Khachatryan et al., 2017; Rihn et al., 2019 ). این یافتهها همچنین، نشان میدهد که ویژگیهای طراحی و بهویژه مکان قرارگیری برچسبهای زیستمحیطی میتواند الگوی توجه دیداری مصرفکنندگان را تحتتأثیر قرار دهد (هندیجانی و همکاران، 1402).
در مرحلۀ بعد، نتایج نشان داد که توجه دیداری اثر مستقیم و معناداری بر قصد خرید دارد. این یافته بیانکنندۀ آن است که افزایش زمان اولین تثبیت، هرچند به معنای جلبتوجه دیرتر است، میتواند نشاندهندۀ پردازش شناختی آگاهانهتر پیامهای زیستمحیطی باشد که در نهایت به افزایش قصد خرید منجر میشود. در مقابل، اثر مستقیم نوع و مکان برچسب بر قصد خرید معنادار نبود. به این معنا که این متغیرها بهتنهایی و بدون در نظر گرفتن توجه دیداری، تأثیر مستقیمی بر قصد خرید مصرفکنندگان نداشتند؛ بااینحال، بررسی پیامدهای غیرمستقیم نشان داد که نوع برچسب ترکیبی و مکان برچسب ازطریق توجه دیداری اثر غیرمستقیم مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند. این یافته نشان میدهد که اثر مستقیم این متغیرها بر قصد خرید تأیید نشد؛ اما آنها ازطریق تأثیرگذاری بر توجه دیداری و در ادامه از مسیر اثر توجه دیداری بر قصد خرید، میتوانند تصمیم خرید مصرفکنندگان را تقویت کنند. به بیان دیگر، تأخیر در جلبتوجه اولیه ممکن است بازتابی از درگیری شناختی بیشتر و پردازش دقیقتر پیامهای زیستمحیطی باشد که در نهایت به افزایش قصد خرید منجر میشود. بهطور کلی، نتایج پژوهش نشان داد که توجه دیداری نقش میانجی کلیدی در رابطۀ میان نوع و مکان برچسب و قصد خرید ایفا میکند. برچسبهای ترکیبی و برچسبهای بیرونی، دیرتر جلبتوجه میکنند؛ اما ازطریق افزایش درگیری شناختی میتوانند ادراک ارزش زیستمحیطی و قصد خرید مصرفکنندگان را تقویت کنند. در مقابل، برچسبهای گرافیکی صِرف، تأثیر معناداری بر توجه دیداری یا قصد خرید نشان ندادند که بازگوکنندۀ محدودیت اثربخشی عناصر دیداری بهتنهایی در انتقال پیامهای زیستمحیطی است. از منظر کاربردی، یافتهها نشان میدهد که قرار دادن برچسب در نواحی داخلی بستهبندی و استفاده همزمان از نشانههای نوشتاری و تصویری با طراحی ساده و شفاف میتواند اثربخشی پیامهای زیستمحیطی را افزایش دهد. در عین حال، تمرکز صِرف بر جلوههای دیداری بدون وضوح محتوایی ممکن است مانع جلبتوجه مؤثر شود. باوجوداین، پژوهش حاضر با محدودیتهایی همراه است، ازجمله استفاده از نمونهای متشکل از دانشجویان و فارغالتحصیلان دانشگاههای تهران و اجرای آزمایش در محیط کنترلشده آزمایشگاهی با تصاویر دیجیتال بستهبندی. همچنین، سطح تحصیلات نسبتاً زیاد شرکتکنندگان میتواند نوعی سوگیری در نتایج ایجاد کرده باشد؛ زیرا این افراد ممکن است در مقایسه با عموم مصرفکنندگان آگاهی و شناخت بیشتری به مسائل زیستمحیطی و برچسبهای اکولوژیکی داشته باشند؛ ازاینرو، تعمیم نتایج باید بااحتیاط صورت گیرد و پیشنهاد میشود پژوهشهای آینده در محیطهای واقعی خرید یا با استفاده از ردیاب چشم سیار انجام شوند. همچنین، استفاده از سایر شاخصهای ردیابی چشم، ازجمله مدتزمان تثبیت نگاه (Fixation Duration) و تعداد تثبیتها (Fixation Count)، میتواند درک جامعتری از الگوهای توجه دیداری و نحوۀ پردازش اطلاعات را توسط مصرفکنندگان فراهم کند. افزونبر این، در پژوهش حاضر توجه دیداری فقط ازطریق شاخص زمان اولین تثبیت نگاه سنجیده شد و از شاخصهای مرتبط با عمق پردازش دیداری استفاده نشد. همچنین، کیفیت ادراکی با استفاده از یک سؤال اندازهگیری شد که ممکن است نتواند تمامی ابعاد این سازه را بهطور کامل پوشش دهد. علاوهبر این، نقش متغیرهای فردی، مانند آشنایی با برچسبهای اکولوژیکی و اعتماد به منبع برچسب بررسی شود. درمجموع، نتایج این پژوهش نشان میدهد که طراحی و مکانیابی مناسب برچسبهای اکولوژیکی ازطریق نقش میانجی توجه دیداری میتواند تصمیم خرید مصرفکنندگان را تقویت کند و این موضوع برای توسعۀ بازاریابی سازگار با محیطزیست اهمیت ویژهای دارد.
)