Identification and Prioritization of Key Performance Indicators for Content Marketing Strategy in Digital Marketing for Startups in the Online Service Industry

Jalalzadeh, Seyyed Reza; Daneshvar, Maryam; Keshavarz Hedayati, Salar

doi:10.22108/nmrj.2025.145154.3185

Identification and Prioritization of Key Performance Indicators for Content Marketing Strategy in Digital Marketing for Startups in the Online Service Industry

Document Type : Original Article

Authors

¹ Assistant professor, Department of Management, Faculty of Management and Financial Sciences, Khatam University, Tehran, Iran

² Master of Business Administration, Department of Management, Khatam University, Tehran, Iran

10.22108/nmrj.2025.145154.3185

Abstract

Recognizing the critical importance of digital content, businesses in the e-commerce industry require Key Performance Indicators (KPIs) to assess the impact of their content on both potential and existing customers. This study presented a comprehensive literature review and analyzed 17 documents selected from a pool of 377 reputable scientific sources, identifying 44 KPIs relevant to the e-commerce sector. These indicators were categorized into 3 groups: content marketing engagement indicators, content marketing traffic indicators, and content marketing indicators based on revenue, cost, and profit. The findings of this research aid online service sector businesses in evaluating their digital contents and implementing necessary improvements to enhance audience engagement. Furthermore, this study contributes to the optimization of marketing strategies and fosters customer trust in the content, thereby strengthening brand loyalty.

Introduction
Key Performance Indicators (KPIs) are essential for demonstrating how the marketing and advertising efforts of a company align with its e-commerce and digital marketing objectives (Dykha et al., 2021). They are specifically selected to assess the effectiveness of digital marketing management in achieving these goals (Ustik et al., 2023). Among the various strategies classified under digital marketing, content marketing is one of the seven most prevalent approaches (Olson et al., 2021). A digital content marketing strategy involves creating and sharing relevant, timely content to engage customers at the optimal moment (Terho et al., 2022).
In this study, surveys conducted across reputable scientific databases initially yielded 377 documents related to KPIs for content marketing, which were later narrowed down to 17 through a rigorous screening process. Among the selected documents, 4 articles significantly contributed to addressing the main research question. It was observed that very little research had been conducted on content marketing KPIs and none provided the necessary coherence or relevance for the digital context of a developing country. In Iran, research had also treated KPIs and content marketing as separate topics. This study aimed to answer the question: What are the KPIs of content marketing strategies in startups within the online services industry and how are they classified?

Materials & Methods
Following the formulation of the research question, a systematic review was conducted to identify KPIs through the analysis of documents and academic articles. An initial search was performed using essential keywords in the Scopus scientific database. The keyword "Content Marketing" yielded 210 documents, all published after 2015. The search was expanded with the additional keyword “content marketing AND KPI”, which resulted in only 2 documents.
To ensure a comprehensive review, the search was not limited to the Scopus database; additional searches were conducted in the Springer, Emerald, Science Direct, and Wiley databases. After the initial search, all documents were screened for inconsistencies. In the subsequent step, the abstracts of the remaining documents were reviewed to eliminate irrelevant studies. Finally, the full content of the selected documents was analyzed to identify those that included KPIs related to content marketing. Ultimately, 17 articles and books were retained, from which the KPIs for content marketing strategies were extracted.

Research Findings
After reviewing the 17 selected documents, we identified 44 KPIs related to content marketing. The extracted KPIs included total clicks, Click-Through Rate (CTR), number of visitors, number of followers, number of repeat visitors, number of likes, like rate, number of views, view rate, number of qualified leads generated, count of unique visitors, count of page views, page views per visitor, count of returning visitors, session duration (average visit duration), bounce rate, number of comments, comment rate, engagement rate per post, number of shares, share rate/ratio, number of reposts, unsubscribe rate, organic traffic volume, online traffic volume, direct traffic volume, referral traffic volume, search engine ranking, revenue per visit, number of purchases, purchase rate, purchase intent, cost efficiency, sales volume, conversion cost, cost per visitor, cost per lead, Cost per Action (CPA), cost per customer/1000 customers acquired, Customer Lifetime Value (CLV), paid search (cost per search).
These indicators provided a comprehensive framework for evaluating the effectiveness of content marketing strategies.

Discussion of Results & Conclusion
Digital marketing encompasses 7 distinct strategies, one of which is content marketing. This strategic approach focuses on creating and distributing valuable content to attract attention, engage the audience, and drive user interaction. Through our research, we identified 44 Key Performance Indicators (KPIs) specifically tailored to content marketing strategies within the e-commerce industry. These KPIs were categorized into 3 main groups: content marketing engagement indicators, content marketing traffic indicators, and content marketing indicators based on revenue, cost, and profit. The first group included indicators that reflected the level of interaction between customers and content creators. The second group comprised indicators that utilized website or social media traffic to measure the impact of content marketing strategies. The final group consisted of KPIs related to revenue, cost, and profit, primarily based on customer actions and behavioral responses. Managers in e-commerce businesses can leverage the identified KPIs from this study to evaluate and refine their content marketing strategies in alignment with broader organizational goals. To enhance and effectively implement content marketing strategies, it is essential first to identify and categorize KPIs that are closely aligned with business objectives. This process requires a thorough analysis of the market, competitors, and target audience to pinpoint the metrics that will have the most significant impact on the strategy success.
Next, it is advisable to develop a management dashboard system that systematically collects and displays KPI data, enabling managers to make quick, data-driven strategic decisions. Continuous monitoring and evaluation of these indicators should be integrated into the strategy, utilizing intelligent technologies and big data analytics. This approach can help identify strengths and weaknesses in the implementation of the content marketing strategy, allowing for timely adjustments. Additionally, teams responsible for managing these strategies should receive training to analyze data accurately and provide actionable suggestions for performance improvement. Emphasizing flexibility in adjusting KPIs according to market and technological changes is crucial to ensure that the strategy remains on a path of ongoing success.

Keywords

Main Subjects

Full Text

. مقدمه

امروزه مجموعه‌ای از استراتژی‌ها با عنوان بازاریابی دیجیتال وجود دارند که یکی از هفت استراتژی بسیار رایج، بازاریابی محتوا است (Olson et al., 2021). در رویکرد شرکت‌ها مقابل مصرف‌کنندگان، منطق ارتباطات کششی وجود دارد، به‌گونه‌ای که شرکت با به اشتراک گذاشتن اطلاعات مفید می‌تواند توجه را به فضای رسانۀ خود جلب کند. شرکت‌ها این عمل را می‌توانند با محتوایی مفید، مرتبط و ارزشمند انجام دهند، به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان، خود به دنبال کالا یا خدمات شرکت باشند (Terho et al., 2022). استراتژی بازاریابی محتوای دیجیتال شامل ایجاد و به اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط و به‌موقع برای جذب مشتریان در نقطه‌ا‌ی مناسب است (Terho et al., 2022). درواقع استراتژی بازاریابی محتوا به‌عنوان ایجاد و ترویج محتوا برای افزایش آگاهی از برند، افزایش ترافیک، برقراری ارتباط با مخاطبان هدف، تولید سرنخ و جذب مشتریان جدید شناخته می‌شود. استفاده از بازاربابی محتوا یکی از مؤثرترین روش‌ها برای رشد کسب‌وکار آنلاین است (Niziaieva et al., 2022). بازاریابی محتوا به‌عنوان عنصری کلیدی در استراتژی بازاریابی دیجیتال برای سنجش اثربخشی و موفقیت ارتباطات آنلاین سازمان با مصرف‌کنندگان خود است (Sawhney & Ahuja, 2021)؛ بنابراین، درک انواع مختلف محرک‌های بازاریابی محتوای رسانه‌های اجتماعی برای مدیران بسیار مهم است (Sawhney & Ahuja, 2021). کانال‌های استراتژی بازاریابی محتوا شامل کتاب‌ها و مقالات الکترونیکی، پست‌های وبلاگ، پادکست‌ها، اینفوگرافیک، بروشور‌های آنلاین است (Niziaieva et al., 2022).

شاخص‌های کلیدی عملکرد نیز در کنار آن‌ها ارائه شده ‌است که نشان‌دهندۀ چگونگی اقدامات بازاریابی و تبلیغات شرکت در راستای اهداف تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال است (Dykha et al., 2021). شاخص‌های کلیدی عملکرد انتخاب شده‌اند تا میزان اثربخشی مدیریت بازاریابی دیجیتال را در راستای رسیدن به اهداف اندازه‌گیری کنند (Ustik et al., 2023). امروزه شاخص‌های کلیدی عملکرد به‌عنوان ابزار مناسبی برای تصمیم‌گیری‌های سازمانی و رشد در فضای رقابتی شناخته می‌شوند. هدف شاخص‌های کلیدی عملکرد ارائۀ شاخص‌های اندازه‌گیری‌شونده به‌منظور ارزیابی عملکرد و دستیابی به اهداف سازمانی توسط تیم تصمیم‌گیرندگان است (Pardinha et al., 2023). پس به‌منظور کسب موفقیت در کسب‌وکار و بازاریابی، استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد امری ضروری است. در گذر زمان کسب‌وکار‌های نوپا دریافتند برای اینکه شرکت‌ها بتوانند در سال اول فعالیت خود دوام بیاورند، باید بر مزیت‌های رقابتی دیجیتال تکیه کنند (Sakas et al., 2023).

در طی سال‌های اخیر و با گسترش بازاریابی دیجیتال در عرصۀ جهانی، بسیاری از مدیران ایرانی که بیشترشان قشر جوان بودند، درصدد برآمدند تا از تحول دیجیتال پیش‌آمده در جهان کسب‌وکار عقب نمانند و شروع به راه‌اندازی کسب‌وکارهایی مبتنی‌بر بازاریابی دیجیتال کردند؛ به‌گونه‌ای که امروزه در کشور ایران صنعت خدمات آنلاین به بخش جدانشدنی از زندگی افراد تبدیل شده است. در ایران، تعداد و کیفیت کسب‌وکارهای خدمات آنلاین که مبتنی‌بر بازاریابی دیجیتال هستند، بسیار بیشتر و برتر از کسب‌وکارهای همانند در کشورهای هم‌سطح ایران ازنظر توسعه‌یافتگی اقتصادی هستند که خود نمایانگر توجه بسیار مدیران ایرانی به بازاریابی دیجیتال است. از شرکت‌های مطرح در زمینۀ خدمات آنلاین در کشور ایران می‌توان این شرکت‌ها را نام برد: آسا سیستم کاسپین فعال در زمینه‌های تعمیرات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری موبایل و انواع رایانه، آچاره که در زمینۀ خدمات منزل کسب‌وکار خود را توسعه داده است، سنجاق که در زمینۀ ارائه خدمات زیبایی، دیجیتال، مراسمات، آموزش، حمل‌ونقل و کسب‌وکار فعال است، اوستاتاپ که در ارائۀ خدمات منزل، خودرو، تأسیسات، زیبایی، دیجیتال و آموزشی درحال توسعه است.

محتوای استفاده‌شده در صنعت آنلاین از مهم‌ترین بخش‌های درخور توجه در این صنعت است. درواقع این محتواست که تعیین‌کنندۀ میزان تعامل و درگیری کاربران با سایت یا پلتفرم مدنظر است. برای ارزیابی محتوای دیجیتال شاخص‌هایی وجود دارد که در این پژوهش شاخص‌های لازم برای ارتقای بازاریابی محتوا شناسایی و اولویت‌بندی شده‌اند تا با بهره‌گیری از نتایج این پژوهش، سازمان‌های فعال در صنعت آنلاین بتوانند محتوای خود را ارتقا دهند و از این استراتژی در جهت ارتقای کسب‌وکار خود بهره گیرند.

در علم مدیریت به‌خصوص مدیریت بازرگانی در گرایش‌های مدیریت بازرگانی بین‌الملل، مدیریت بازرگانی داخلی، مدیریت کارآفرینی و مدیریت بازاریابی، اصول بازاریابی از پایه‌ای‌ترین اصول تئوری‌های مدیریت هستند. در علم مدیریت که بسیاری آن را به‌عنوان هنر مدیریت نیز تلقی می‌کنند، برای سنجش میزان عملکرد متغیرها از شاخص‌های کلیدی عملکرد استفاده می‌شود که شامل بازاریابی به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از دنیای مدیریت نیز می‌شود. از دیدگاه نظری بسیاری از متغیرها و استراتژی‌های بازاریابی با واردشدن به عصر دیجیتال دچار تغییرات چشمگیری شده‌اند که زنگ‌ها را به نشانۀ شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد جدید به‌منظور مطالعۀ تئوریک هریک از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال به صدا درآورده است. بسیاری از خبرگان این صنعت شاخص‌های کلیدی عملکرد بسیاری را شناسایی کرده‌اند که کمک شایانی در بُعد نظری به افراد مطالعه‌کنندۀ حوزۀ بازاریابی دیجیتال می‌کند. اما کاری که به‌شدت کمتر صورت گرفته است، شناسایی و اولویت‌بندی شاخص‌های کلیدی عملکرد است که می‌تواند ناشی از وجود تفاوت‌های محیطی (اقتصادی و سیاسی)، جمعیت‌شناختی، رفتاری و جغرافیایی جوامع گوناگون باشد. با اولویت‌بندی این شاخص‌ها علاوه‌بر تکمیل‌کردن مبانی نظری هریک از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، می‌توان خلأ بین علوم نظری و کاربردی را برای مطالعه‌کنندگان تئوریک این مبحث کاهش داد.

2. مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

1-2. مبانی نظری پژوهش

1-1-2. بازاریابی دیجیتال

به‌طورکلی بازاریابی دیجیتال به مجموعه‌ای از ابزار‌ها برای تبلیغ برندها، محصولات و خدمات با استفاده از اینترنت و فناوری گفته می‌شود که شامل کانال‌های دیجیتال به‌منظور ارتباط با مصرف‌کنندگان است (Fedoryshyna et al., 2021). امروزه مجموعه‌ای از استراتژی‌ها با عنوان بازاریابی دیجیتال وجود دارند که یکی از هفت استراتژی بسیار رایج، بازاریابی محتوااست (Olson et al., 2021).

2-1-2. استراتژی بازاریابی محتوا

برای اولین بار در سال 2014 مفهوم بازاریابی محتوای دیجیتال بررسی شد (Salonen et al., 2024). بازاریابی محتوا استراتژی بازاریابی است که بر ایجاد وتوزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با هدف جذب، حفظ و ترغیب یک مخاطب متمرکز شده است (Dens & Poels, 2023). استراتژی بازاریابی محتوای دیجیتال، ایجاد و انتشار محتوای مربوط و ارزشمند مرتبط با برند ومشتریان بالقوه و بالفعل در بستر پلتفرم‌های دیجیتال معنا می‌شود (Odoom, 2023).

3-1-2. شاخص‌های کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا

هدف شاخص‌های کلیدی عملکرد ارائۀ شاخص‌های اندازه‌گیری‌شونده به‌منظور ارزیابی عملکرد و دستیابی به اهداف سازمانی توسط تیم تصمیم‌گیرندگان است (Pardinha et al., 2023). شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا به دو دسته تقسیم شده‌اند: دستۀ اول شاخص‌هایی هستند که تعامل مصرف‌کنندگان را بررسی می‌کنند؛ دستۀ دوم شاخص‌هایی هستند که نمایانگر رفتار خرید مصرف‌کنندگان هستند (Wang et al., 2023).

شاخص‌های کلیدی عملکرد، ابزاری برای ارزیابی محتوای تولیدشده معرفی می‌شوند و پس از بررسی ساختار، برنامه‌ریزی و اجرا به‌منظور ارزیابی بازاریابی محتوا بهتر است جدولی برای طبقه‌بندی شاخص‌های کلیدی عملکرد ارائه شود (Lu, 2023).

2-1-4. صنعت تجارت الکترونیک

به انجام فعالیت‌های تجاری مختلف ازطریق صنعت دیجیتال در بستر اینترنت و با کمک رایانه تجارت الکترونیک گفته می‌شود که شامل فروش، خرید و تبادل کالا، خدمات و اطلاعات است (Rawat et al., 2021). استفاده از استراتژی بازاریابی محتوا در کسب‌وکارهای دیجیتال به‌خصوص صنعت تجارت الکترونیک فرصت‌های بسیار زیادی را در زمینۀ دیده‌شدن و مشارکت با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند (Shkeer et al., 2024).

2-2. پیشینۀ‌ پژوهش

جدول 1 خلاصه‌ای از پژوهش‌های مرتبط پیشین را ارائه می‌دهد.

جدول 1: پیشینۀ پژوهش

Table1: Previous related researches summary

ردیف	محقق/ سال	هدف پژوهش	نتایج پژوهش	مورد مطالعه/ صنعت
1	(Zhang & Zhang, 2024)	بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر بازدۀ شرکت‌کنندگان در پلتفرم رسانه‌های اجتماعی	خالقان اصلی محصول باید خلق مشترک ارزش ازطریق بازاریابی محتوا را به‌ویژه برای محصولات با قیمت زیاد در اولویت قرار دهند.	شرکت Pi You و Fang youan2 برای کمپین‌های بازاریابی داخل رسانه‌های اجتماعی
2	(Gupta & Dutt, 2024)	شناسایی انگیزه‌های مصرف بازاریابی محتوای دیجیتال مبتنی‌بر مصرف‌کننده	هفت انگیزۀ مصرف بازاریابی محتوای دیجیتال شامل اصالت، اقتصادی، اکتشافی، عملکردی، لذت‌بخش، مناسب و تصمیم مبتنی‌بر خرید است.	مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته با 30 مصرف‌کننده
3	(Shkeer et al., 2024)	بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تعامل مصرف‌کننده	استراتژی‌های بازاریابی محتوای رسانه‌های اجتماعی باید با شناخت مصرف‌کنندگان آمیخته شوند تا تعامل بهبود یابد.	نظرسنجی از 350 مدیر از سازمان‌های مربوط در کشور اردن
4	(Salonen et al., 2024)	بررسی بازاریابی محتوای دیجیتال در رسانه‌های اجتماعی در طول سفر مشتری B2B: تأثیر تحویل به‌موقع محتوا بر تعامل مشتری	محتوای تولیدشده و به‌موقع بودن آن سبب تعامل بیشتر مشتری با شرکت خواهد شد.	محتوای شرکتی فنلاندی به نام وینو
5	(Nixon et al., 2024)	بررسی هوش مصنوعی و تجزیه‌وتحلیل رسانه مبتنی‌بر داده از محتوای تلویزیون برای بازاریابی محتوای دیجیتال بهینه	در این پژوهش نوآوری‌هایی در زمینۀ پیش‌بینی موضوعات پرطرفدار، خلاصه‌سازی ویدئوی متمرکز و بازیابی ویدئوی متقابل مطرح شدند.	پخش پرسشنامه در میان طرفداران رسانه‌های اجتماعی
6	(Aljabari et al., 2024)	بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر نوآوری با نقش واسطۀ هوش مصنوعی در بازار عربستان	نقش استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در نوآوری‌های شکل‌گرفته در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌عنوان یک اصل پذیرفته شده است.	بررسی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMEs) در کشور عربستان
7	(Angelou et al., 2024)	بررسی معیارهای رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان پیش‌بینی‌کنندۀ ترافیک وبسایت ناشران	معیارهایی مانند تعداد لایک، تعداد بازنشر و تعداد اشتراک‌گذاری به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری شاخص ترافیک وبسایت معرفی شدند که خود ترافیک وبسایت به‌عنوان شاخصی به‌منظور ارزیابی میزان تعامل مشتریان با وبسایت مدنظر است.	نظرسنجی از اعضای انجمن ناشران آنلاین یونان
8	(Ankita & Khanna, 2024)	بررسی ادغام استراتژِ‌های بازاریابی دیجیتال و اثرهای زیست‌محیطی برای اقلام درحال زوال با سرمایه‌گذاری فناوری حفاظت	ارائۀ مدلی برای تلفیق بازاریابی دیجیتال با موضوع پایداری	بررسی 10 شرکت فعال در زمینۀ بازاریابی دیجیتال و حوزۀ پایداری
9	(Lu, 2023)	بررسی برنامه‌ریزی بازاریابی محتوا، اجرا و اندازه‌گیری	شرح استراتژی بازاریابی محتوا، ازجمله تجزیه‌وتحلیل موقعیت، اهداف، شناسایی مخاطبان هدف، انتخاب انواع تاکتیک‌ها، ارزیابی و اندازه‌گیری	مطالعۀ سیستماتیک از اسناد قبلی
10	(Guzmán Ordóñez et al., 2024)	ارزیابی اثربخشی بازاریابی محتوا در توییتر	ارائۀ مدلی تحلیلی به‌منظور ارزیابی اثربخشی بازاریابی محتوا در توییتر	بررسی 32 حساب توییتر از استان‌های مختلف کشور کلمبیا
11	(Al Adwan et al., 2023)	تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بازاریابی دیجیتال برای ردیابی اثربخشی کمپین‌ها و استراتژی اطلاع‌رسانی	اهمیت تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتری را برای هدف‌یابی و سفارشی‌سازی به‌منظور اجرای کمپین‌های موفق و توسعۀ یک استراتژی صحیح تأیید می‌کند.	مصاحبه با 125 نفر از مدیران بازاریابی و روابط عمومی آنلاین و آفلاین
12	(Owuor et al., 2023)	بررسی استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی و بازدید از صفحات ویکی‌پدیا	رابطه‌ای خطی بسیار قوی بین تعداد بازدیدکنندگان حقیقی از اماکن مختلف و بررسی‌های انجام‌‌شده ازطریق رجوع به صفحات وب وجود دارد.	با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده حاصل از پرسشنامه‌های پخش‌شده در 46 پارک ایالتی فلوریدا
13	(Filipovic & Arslanagic-Kalajdzic, 2023)	بررسی بازتاب چارچوب بازاریابی محتوای دیجیتال	محرک‌های محتوایی پاسخ‌های تعامل رفتاری مصرف‌کنندگان را توضیح می‌دهند که توسط ارائه‌دهنده ثبت شده است.	صنعت اخبار دیجیتال در رسانه‌های خبری
14	(Sakas et al., 2023)	بررسی تأثیر مشارکت کاربران وب‌سایت‌ها بر توسعۀ مزیت رقابتی دیجیتال و نام تجاری دیجیتال در استارتاپهای لجستیکی	معیارهای تحلیلی رفتاری وب تأثیر درخور توجهی بر نام تجاری و سودآوری استارتاپ‌ها‌‌‎ دارند.	تجزیه‌وتحلیل بر روی وب‌های استارت‌آپ‌های Wolt ، Urbantz، Sennder، Paack، Lalamove، Byrd، FourKites، Centrica، Cargo.one
15	(Odoom, 2023)	بررسی بازاریابی محتوای دیجیتال و مشارکت برند مصرف‌کننده در رسانه‌های اجتماعی	بازاریابی محتوای دیجیتال در رابطه با مصرف‌کنندگانی که به‌صورت آنلاین با برندها در ارتباط هستند بسیار مؤثر است.	1022 نفر از افراد سراسر جهان که با حجم زیادی از محتوای دیجیتال به‌طور روزانه برخورد دارند.
16	(Wahid et al., 2023)	بررسی نحوۀ معروف‌شدن در پلتفرم تیک‌تاک: استراتژی‌هایی برای برندهای جهانی برای جذب مصرف‌کنندگان در یک بازار درحال ظهور	محتوای اطلاعاتی و و نمایش اسلاید عکس تأثیر مثبت و معنی‌داری بر اشتراک‌گذاری‌ها دارد.	داده‌ها از 680 پست در شبکۀ تیک‌تاک از برندهای بزرگ گوشی‌های هوشمند شامل سامسونگ، شیائومی، ریلمی، ویوو، اوپو در جامعۀ آماری اندونزی جمع‌آوری شدند.
17	(Bazi et al., 2023)	بررسی کیفیت زیبایی‌شناختی محتوای رسانه‌های اجتماعی و تعامل با مشتری	سرگرمی بر تعامل مشتری با برند تأثیر می‌گذارد و رابطۀ بین بازاریابی محتوا و تعامل مشتری با برند‌ها به‌وضوح مشاهده می‌شود.	25 مصاحبۀ عمیق با مشتریانی که در رسانه‌های اجتماعی با تجملات برندهای مطرح بازار درگیر بودند.
18	(Dilys et al., 2022)	آنالیز مفهوم بازاریابی محتوا	ارائۀ اهداف بازاریابی محتوا و مدلی ساختاری	مطالعۀ مروری سیستماتیک از اسناد قبلی
19	(Terho et al., 2022)	بررسی بازاریابی محتوای دیجیتال در بازارهای تجاری: فعالیت‌ها، پیامدها و موارد احتمالی در طول سفر مشتری	تغییرات اساسی در رفتار خرید از کسب‌وکار به تجارت (B2B) بازاریابی محتوای دیجیتال را به اولویتی استراتژیک برای فروشندگان مختلف تبدیل خواهد کرد.	مصاحبه با 34 خبره از 18 شرکت مختلف در این صنعت که حداقل 13 سال سابقۀ کار در این زمینه داشته‌اند.
20	(Grande-Ramírez et al., 2022)	بررسی ادغام تحلیل احساسات رسانه‌های اجتماعی در فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک برای ایجاد کارت امتیازی متوازن	تصمیم گرفته ‌شده تا از دانش SM به‌منظور اجرای رویکردهای کارآمد و روش‌های پیچیده استفاده شود.	صنایع مکزیک در نرم‌افزارهای: TripAdvisor Facebook Customer Survey
21	(Kedzierska-Szczepaniak & Minga, 2022)	بررسی بازاریابی محتوا به‌عنوان راه‌حلی نوآورانه برای پلتفرم‌های تأمین مالی جمعی	محتوای موجود در اینترنت، بیشتر ما را به سمت خرید سوق می‌دهد و بهترین راه‌حل برای پلتفرم‌ها استفاده از محتوای مناسب و در راستای هدف است.	استفاده از پرسشنامه در صنعت روزنامه‌نگاری و پخش موسیقی درگیر با پلتفرم‌های مالی
22	(Fedoryshyna et al., 2021)	بررسی دیجیتال‌مارکتینگ در مدیریت استراتژیک	بازاریابی دیجیتال از مؤثرترین راهکارهای ارائه‌شده در استراتژی سازمان می‌تواند باشد.	صنعت خدمات آنلاین شرکت‌های مسافرتی و توریستی
23	(ترکستانی و همکاران، 1401)	شناسایی شاخص‌های مدیریت محتوای دیجیتال با هدف افزایش درگیری کاربران فضای مجازی با رویکرد فراترکیب	معرفی 3 گروه از شاخص‌های مدیریت محتوا و شناسایی شاخص‌هایی که در بازاریابی محتوا به ایجاد این درگیری منجر خواهند شد، برای صاحبان کسب وکارها بسیار اهمیت دارد.	غربالگری537 تحقیق شامل مقالات، پایان‌نامه‌ها و کتب در داخل و خارج از کشور
24	(رحیمی کلور و آذربایجانی، 1401)	ارائۀ مدل پارادایمی بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های دانش‌بنیان	بازاریابی دیجیتال ازجمله تکنولوژی‌های روز برای رسیدن به جدیدترین شیوه‌های تعامل با مشتریان است که با کمترین هزینه ما را به اهداف خود می‌رساند.	شرکت‌های دانش‌بنیان ایران ازطریق مصاحبه با 16 نفر از خبرگان و مدیران
25	(جوانی و کهزاد، 1400)	کنکاشی بر تأثیر بازاریابی محتوای رسانه‌های اجتماعی بر سلامت برند ورزشی	تأثیر بازاریابی محتوای رسانه‌های اجتماعی، بر سلامت برندهای ورزشی را می‌توان ازطریق سه مفهوم آگاهی از برند، جایگاه‌یابی برند و وفاداری به برند تبیین کرد.	استادان دانشگاه و همچنین نخبگان و متخصصان حوزۀ رسانه‌های ورزشی
26	(پرچمی جلال و شیاسی، 1400)	بررسی جامع شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) سازمان	25 ویژگی برای شاخص‌های کلیدی عملکرد و روش شاخص‌های کلیدی عملکرد روشی پذیرفته‌شده با هدف نظارت و کنترل عملکرد، ارتقای شایستگی‌ها، ارزیابی مقایسه‌ای و بهبود عملکرد است.	غربالگری 133 سازمان در صنعت ساخت‌وساز
27	(کرمی‌فرد و همکاران، 1400)	ارائۀ چارچوبی برای بازاریابی دیجیتال در کارآفرینی کشاورزی	سه عامل کـارآفرین (کارآفرین کشاورزی)، فرایند کارآفرینی و اکوسیسـتم کــارآفرینی مــی‌توانــد مــدل بازاریــابی دیجیتــال را در کارآفرینی کشاورزی شکل دهند.	صنعت کشاورزی در کشور‌های درحال‌توسعه و ایران

منبع: محقق ساخته

3. روش‌شناسی پژوهش

مطالعۀ حاضر از روش فراترکیب سندلوسکی و باروسو پیروی کرده و فرایند پژوهش شامل مراحل متوالی زیر بوده است:

تعیین هدف فراترکیب: در ابتدا، هدف پژوهش به‌طور دقیق و مشخص تعریف شد و پدیدۀ مرکزی مرد مطالعه‌شده شناسایی شد. هدف این مطالعه «شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا در بازاریابی دیجیتال در خدمات آنلاین» است.

جست‌وجوی منابع: استراتژی جست‌وجوی نظام‌‌مند در پایگاه استنادی اسکوپوس و انتشارات ساینس دایرکت، اسپرینگر، وایلی و امرالد در فاصلۀ سال‌های 2015 تا 2023 به‌ کار گرفته شد تا مطالعات مرتبط شناسایی شوند. استراتژی جست‌وجو مشتمل بر جست‌وجوی کلید واژگان "Content analysis" و "digital marketing" در عنوان، چکیده و کلمات کلیدی است. در این مرحله نتایج جست‌وجو براساس فرایند بازبینی شکل 1 غربال و اسناد نهایی برای تحلیل مشخص شدند. جدول 2 پروتکل‌های استفاده‌شده در جست‌وجوی مقالات را به‌صورت دقیق نشان می‌دهد.

ارزیابی کیفیت مطالعات: تمام مطالعات انتخاب‌شده با استفاده از چک‌لیست کیفی برنامۀ مهارت‌های ارزیابی انتقادی (CASP) ارزیابی شدند. هدف این مرحله حذف مطالعات به دلیل کیفیت پایین نبود، بلکه ارزیابی سخت‌گیرانۀ روش‌شناسی، شفافیت یافته‌ها و ارتباط آن‌ها با پرسش پژوهش بوده است. نتایج ماتریس (CASP) در جدول 3 نشان داده شده است.

تحلیل مطالعات منتخب: در این مرحله، مطالعات منتخب به‌صورت نظام‌مند تحلیل شدند تا داده‌های مرتبط با شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا در بستر بازاریابی دیجیتال استخراج شوند. تمامی بخش‌های متنی که به معیارهای اندازه‌گیری، شاخص‌های ارزیابی یا نتایج راهبردی مرتبط با بازاریابی محتوایی اشاره داشتند، برجسته و سازمان‌دهی شدند.

کدگذاری باز: پس از تحلیل اولیۀ مطالعات، فرایند کدگذاری باز به‌منظور استخراج کدهای اولیه انجام شد. در مرحلۀ کدگذاری باز، داده‌های متنی استخراج‌شده از مطالعات منتخب به‌صورت خط‌به‌خط بررسی شد تا مفاهیم مجزا و عناصر تکرارشونده‌ای شناسایی شوند که نمایانگر شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوا بودند. این مفاهیم به‌صورت کدهای اولیه نام‌گذاری شدند که طیف گسترده‌ای از معیارهای عملکرد بازاریابی محتوا را در مطالعات مختلف پوشش می‌دادند.

کدگذاری محوری: در این مرحله روابط میان کدهای باز تحلیل شد و کدهای مفهومی مشابه براساس الگوهای تماتیک و معانی زیرسطحی، در دسته‌های مفهومی سطح بالاتر گروه‌بندی شدند. در این مرحله با بازسازی و سازمان‌دهی کدهای اولیه، سعی بر کشف روابط میان کدها می‌باشد تا با شناسایی پیوندهای علّی، زمینه‌ای و پیامدی میان کدهای باز، الگوهای مفهومی پنهان در داده‌ها آشکار شود. این مرحله به شکل‌گیری چارچوب تحلیلی منسجم منجر می‌شود که امکان تفسیر دقیق‌تر و هدفمندتری از نحوۀ تعریف و سنجش پدیدۀ مطالعه‌شده ارائه می‌دهد. مزیت اصلی کدگذاری محوری، ایجاد ساختاری مفهومی و منسجم از داده‌های پراکنده است؛ به‌گونه‌ای که ازطریق آن می‌توان به درک عمیق‌تری از پدیدۀ مطالعه‌شده رسید و زمینه را برای شکل‌گیری چارچوب نظری یا مدل تحلیلی فراهم آورد.

بررسی پایایی کدگذاری: در این مرحله، میزان توافق میان کدگذاران انجام شد. نتایج حاصل از کدگذاری‌های انجام‌شده در قالب جدولی دوبعدی با محورهای کدگذاران و کدهای اختصاص‌یافته تنظیم شد و به‌منظور ارزیابی میزان توافق بین آن‌ها، شاخص کاپای کوهن محاسبه شد. این شاخص که مقادیری بین ۱+ (توافق کامل) تا ۱- (عدم توافق کامل) را شامل می‌شود، امکان بررسی دقت و قابلیت اعتماد فرایند کدگذاری را فراهم می‌سازد. مقدار صفر در این آزمون نشان‌دهندۀ توافقی است که تنها به دلیل شانس رخ داده است. باتوجه‌به تعداد کدهای مشابه و متفاوت میان دو کدگذار، ضریب کاپای محاسبه‌شده برابر با 80/0 به دست آمد. باتوجه‌به اینکه این مقدار در بازۀ 61/0 تا 80/0 قرار می‌گیرد، می‌توان نتیجه گرفت که سطح توافق به‌دست‌آمده خوب تلقی می‌شود و نشان‌دهندۀ توافق قوی و قابل‌اطمینان در فرایند کدگذاری در این مطالعه است.

بیان یافته‌ها: یافته‌های حاصل از مراحل قبل، در این مرحله ارائه می‌شود. درمجموع 3 شاخص اصلی به‌عنوان شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا و 44 شاخص فرعی شناسایی شدند. نتایج در جدول 5 ارائه شده است.

1-3. پروتکل‌های استفاده‌شده درپژوهش حاضر

پس از طرح پرسش به مرور نظام‌مند (سیستماتیک) پرداخته شده ‌است. به‌منظور شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد ازطریق مطالعه در اسناد و مقالات، ابتدا با کمک کلیدواژه‌های حیاتی در پایگاه اطلاعات علمی اسکوپوس بررسی انجام شد. کلیدواژۀ Content Marketing جست‌وجو شد؛ دراین‌خصوص سایت مدنظر تعداد 210 سند را معرفی کرد که همگی مربوط به سال‌های بعد از 2015 میلادی بودند. فرایند جست‌وجو فقط به کلیدواژۀ قبلی محدود نشد و کلیدواژۀ جدیدی با عنوان “Content Marketing AND KPI” بررسی شد که فقط 2 سند ارائه شد؛ اما فرایند جست‌وجو فقط به پایگاه اطلاعات علمی اسکوپوس محدود نشد. به‌منظور دستیابی به مطالعه‌ای جامع در سایر پایگاه‌ها نیز فرایند جست‌وجو ادامه پیدا کرد که می‌توان به‌طور خلاصه در جدول 2 آن را مشاهده کرد.

جدول 2: بررسی پروتکل‌های استفاده‌شده در پژوهش

Table 2: Review of the protocols used in the research

موضوع	پروتکل در پژوهش حاضر
هدف پژوهش	شناسایی و طبقه‌بندی شاخص‌های کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا در کسب‌وکار‌های موجود در صنعت تجارت الکترونیک
راهبرد	انواع مقالات پژوهشی، مروری و کتب مرتبط با موضوع Research Articles, Review Articles, book سال انتشار: 2024-2015
نام پایگاه اطلاعات علمی	Scopus Springer Emerald Since direct Wiley
کلیدواژه‌های بررسی‌شده	Content marketing Content marketing and KPI
تعداد اسناد	377(Content marketing) 44(Content marketing and KPI)
نوع بررسی	Article title (Content marketing) Article title, Abstract, keyword (Content marketing AND KPI)
معیارهای ورود	تمام اسناد علمی پژوهشی، مروری و کتب مرتبط با موضوع
معیارهای خروج	اسناد علمی تکراری، اسناد علمی مغایر از جهت چکیده و محتوا
نحوۀ تحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی	کدگذاری باز و کدگذاری محوری

منبع: محقق ساخته

پس از جست‌وجوی اولیه، تمام اسناد برای نبود مغایرت بررسی شدند. سپس در گام بعدی چکیدۀ اسناد باقی‌مانده مطالعه شدند تا اسناد غیرمرتبط حذف شوند. در گام سوم محتوای اسناد باقی‌مانده به‌طور کامل بررسی شدند تا اسناد حاوی شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا مشخص شوند. در انتها تعداد 17 مقاله باقی ماند که شاخص‌های کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا از آن‌ها استخراج شدند. فرایند انتخاب و بازبینی اسناد به‌طور خلاصه در شکل 1 آورده شده ‌است.

شکل 1: نتایج جست‌وجو و فرایند بازبینی برای انتخاب اسناد

Figure1: Search results and review process for document selection

منبع: محقق ساخته

به‌منظور ارزیابی کیفیت مطالعات اولیه تمامی اسناد یافت‌شده در ماتریس CASP قرارگرفتند. نتایج ماتریس مزبور در جدول 3 ارائه شده ‌است.

جدول 3: نتایج ماتریس CASP

Table3: CASP Matrix Results

ارزش کلی مقالۀ بررسی‌شده	وضوح بیان در ارائۀ یافته‌های مقالۀ بررسی‌شده	میزان دقت در زمینۀ تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در مقاله مورد بررسی	میزان و نحوۀ رعایت نکات اخلاقی رایج در زمینۀ تدوین متون پژوهشی در مورد مقاله مورد بررسی	میزان انعکاس‌پذیری امکان بسط دادن نتایج و دستاوردهای مقاله مورد بررسی	روش و کیفیت جمع‌آوری داده‌ها	روش نمونه‌گیری در مقاله مورد بررسی	طرح مطرح‌شده در مقالۀ بررسی‌شده	به‌روز بودن پژوهش مقالۀ بررسی‌شده	تناسب اهداف مقالۀ بررسی‌شده با اهداف پژوهش	منابع
3	3	3	3	3	4	5	4	5	4	Angelou (2024)
5	4	4	4	5	4	3	5	5	5	Wang (2023)
4	4	5	4	3	3	3	5	5	4	Lu (2023)
5	4	4	4	5	3	3	5	5	3	Wahid (2023)
4	4	4	4	5	3	3	5	4	3	Fedoryshyna (2021)
5	4	4	4	4	5	4	5	5	3	Odoom (2023)
4	4	3	3	4	4	3	5	5	4	Salonen (2024)
5	4	4	4	4	3	5	3	5	3	Gupta and Dutt (2024)
5	5	5	4	4	3	4	3	5	4	Ordonez (2023)
4	4	4	3	3	4	3	4	4	3	Dilys (2022)
3	4	3	4	3	5	5	3	3	5	Lakshmi (2019)
4	4	3	3	4	3	4	5	4	5	Wackerbarth (2021)
5	4	4	4	4	4	5	4	4	3	Sakas (2021)
3	4	3	4	4	4	4	4	4	4	Dolma (2021)
4	3	3	3	3	3	5	5	4	3	Poulos (2020)
3	3	3	3	4	3	5	3	4	3	Sakas (2023)
5	5	5	4	4	3	4	4	4	4	Filippou (2024),

منبع: محقق ساخته

پس از مطالعۀ 17 سند غربال‌شده به 44 شاخص کلیدی، عملکرد بازاریابی محتوا به‌دست آمد که همگی در جدول 4 قرار داده شده‌اند.

جدول4: شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا

Table 4:key performance indicators of content marketing

شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا )KPIs(	بیانیه‌های متنی
تعداد کلیک	از شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌توان به تعداد کلیک، تعداد لایک، تعداد پیشنهادات، هزینۀ هرکلیک و تعداد بازنشر اشاره کرد (Odoom, 2023). ازجمله رفتارهای ناشی از تعامل مصرف‌کنندگان می‌توان به تعداد کلیک‌های آسان اشاره کرد(Wang et al., 2023).
نرخ کلیک CTr	از مواردی که اثبات‌کنندۀ تعامل مصرف‌کنندگان است می‌توان نرخ بازدید، نرخ کلیک، نرخ لایک، نرخ نظرات (کامنت)، نرخ به اشتراک‌گذاری و در آخر نرخ خرید را نام برد (Wang et al., 2023). جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش تعامل (Lu, 2023).
تعداد بازدیدها	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش ترافیک (Lu, 2023).
تعداد دنبال‌کنندگان	تعداد دنبال‌کنندگان در حساب مدنظر می‌تواند تأثیر درخور توجهی بر میزان تعامل داشته باشد. (Guzmán Ordóñez et al., 2024).
تعداد بازدیدکنندگان تکراری	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش کیفیت (Lu, 2023)
تعداد لایک	معیارهای تعداد لایک، تعداد بازنشر و تعداد اشتراک‌گذاری به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری ایجاد شاخص ترافیک وبسایت معرفی شدند که خود ترافیک وبسایت به‌عنوان شاخصی به‌منظور ارزیابی میزان تعامل مشتریان با وبسایت مدنظر است (Angelou et al., 2024). ازجمله شاخص‌هایی که می‌توان در استراتژی بازاریابی محتوا برای نمایش میزان تعامل با مشتریان به آن‌ها رجوع کرد، می‌توان تعداد لایک، تعداد کلیک، تعداد نظرات، تعداد به اشتراک‌گذاری و تعداد بازنشر را نام برد (Odoom, 2023). از مواردی که می‌توان به نرخ تعامل مصرف‌کنندگان در شبکه‌های مجازی پی ‌برد، بررسی تعداد، تعداد نظرات ارائه‌شده و تعداد بازنشر محتوای دیجیتال است (Wang et al., 2023). تعداد لایک‌ها، نظرات و اشتراک‌گذاری‌ها به‌عنوان شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری میزان تعامل و همچنین مشخص‌کنندۀ این موضوع به کار می‌روند که آیا تعامل به‌وجودآمده به دستیابی به اهداف مدنظر شرکت منجر می‌شود یا نه (Salonen et al., 2024). تعداد لایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023). سه معیار تعداد لایک، تعداد اشتراک‌گذاری و تعداد نظرات به‌عنوان معیاری برای درک میزان تعامل مصرف‌کنندگان هستند (Gupta & Dutt, 2024). از روش‌های درک واکنش می‌توان به تعداد لایک، کلیک، نظر و اشتراک‌گذاری اشاره کرد(Dilys et al., 2022). تعداد لایک، تعداد نظرات و تعداد به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های مجازی از مهم‌ترین شاخص‌ها برای اندازه‌گیری تعامل محسوب می‌شوند (Guzmán Ordóñez et al., 2024).
نرخ لایک	از مواردی که اثبات‌کنندۀ تعامل مصرف‌کنندگان است، می‌توان نرخ بازدید، نرخ کلیک، نرخ لایک، نرخ نظرات(کامنت‌ها)، نرخ به اشتراک‌گذاری و در آخر نرخ خرید را نام برد (Wang et al., 2023).
تعداد بازدید	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش ترافیک (Lu, 2023).
نرخ بازدید	از مواردی که اثبات‌کنندۀ تعامل مصرف‌کنندگان است می‌توان نرخ بازدید، نرخ کلیک، نرخ لایک، نرخ نظرات(کامنت)، نرخ به اشتراک‌گذاری و در آخر نرخ خرید را نام برد (Wang et al., 2023).
تعداد سرنخ‌های واجد شرایط تولیدشده	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش مالی (Lu, 2023).
تعداد بازدید منحصربه‌فرد	تعداد بازدید منحصربه‌فرد به‌عنوان یکی از الگوریتم‌های رتبه‌بندی صفحات وب است(Lakshmi et al., 2019). همچنین افزایش تعداد بازدیدهای منحصربه‌فرد از مهم‌ترین دلایل افزایش تعداد بازدیدهای ماهانه از یک صفحۀ وب نیز است (Wackerbarth et al., 2021). جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش ترافیک(Lu, 2023).
تعداد بازدید صفحات	تعداد بازدیدهای انجام‌شده در یک ماه به‌عنوان معیاری برای میزان تعامل مشتریان با صفحۀ مشخصی از وب در نظر گرفته می‌شود(Wackerbarth et al., 2021). تجزیه‌وتحلیل آماری بازدیدهای یک صفحه از وب به‌عنوان ابزاری محوری برای تحقیقات و مدیریت شبکه در نظر گرفته می‌شود (Zhang et al., 2024).
تعداد بازدید از صفحات به ازای هر بازدیدکننده	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش کیفیت (Lu, 2023).
تعداد بازدید بازگشتی	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش کیفیت (Lu, 2023).
زمان دوره (میانگین مدت بازدید)	میانگین زمان دوره نه‌تنها معیار درگیری کاربر است، بلکه معیاری به‌منظور نمایش مشارکت ضمنی نیز است (Sakas & Reklitis, 2021). جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش کیفیت (Lu, 2023).
نرخ پرش	تعداد پرش معیاری مهم برای ارزیابی ارزش تعاملات در زمینه‌های مختلف تألیف محتوا و تبلیغات است (Poulos et al., 2020). پیشبینی نرخ پرش برای تبلیغات کلیک‌شده در تبلیغات جست‌وجوی حمایت‌شده برای بهبود کیفیت تبلیغات نمایش داده‌شده به کاربر بسیار مهم است (Dolma et al., 2021). جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش کیفیت (Lu, 2023).
ترافیک وب	ترافیک وب به‌عنوان یکی از دلایل افزایش میانگین بازدیدهای ماهانه به شمار می‌آید(Wackerbarth et al., 2021). از ترافیک وبسایت‌ها به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری تعامل با مشتریان استفاده می‌شود؛ به‌گونه‌ای که بسیاری از خبرنگاران و افراد دارای رسانه، از رسانه‌های اجتماعی برای بالابردن ترافیک وبسایت خود استفاده می‌کنند (Angelou et al., 2024).
میزان ترافیک ارگانیک	ترافیک ارگانیک رابطۀ مستقیمی با میزان تعامل کاربران دارد (Sakas & Reklitis, 2021).
میزان ترافیک آنلاین	ترافیک آنلاین، بازدیدهای بازگشتی، میانگین زمان صرف‌شده و نرخ تبدیل به‌عنوان معیارهایی برای اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا هستند (Lu, 2023).
میزان ترافیک مستقیم	ترافیک مستقیم حدود 55درصد از حجم کل ترافیک وبسایت‌ها را تشکیل می‌دهد (Filippou et al., 2024).
میزان ترافیک ارجاعی	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش ترافیک (Lu, 2023).
رتبۀ موتور جست‌وجو	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش قرارگرفتن در معرض (Lu, 2023).
جست‌وجوی پولی (هزینه به ازای هر کلیک)	از محبوب‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی دیجیتال می‌توان هزینۀ یک کلیک، هزینۀ تبدیل و ارزش طول عمر مشتری را نام برد (Fedoryshyna et al., 2021).
تعداد نظرات	ازجمله شاخص‌هایی که می‌توان در استراتژی بازاریابی محتوا برای نمایش میزان تعامل با مشتریان به آن‌ها رجوع کرد، می‌توان تعداد لایک، تعداد کلیک، تعداد کامنت، تعداد به اشتراک‌گذاری و تعداد بازنشر رانام برد(Odoom, 2023). از مواردی که می‌توان به تعدادتعامل مصرف‌کنندگان در شبکه‌های مجازی پی‌برد، بررسی تعداد لایک ‌ها، تعداد نظرات ارائه‌شده و تعداد بازنشر محتوای دیجیتال است (Wang et al., 2023). تعداد لایک‌ها، نظرات و اشتراک‌گذاری‌ها به‌عنوان شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری میزان تعامل و همچنین مشخص‌کنندۀ این موضوع به کار می‌روند که آیا تعامل به‌وجودآمده به دستیابی به اهداف مدنظر شرکت منجر می‌شود یا نه (Salonen et al., 2024). تعدادلایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023). سه معیار تعداد لایک، تعداد اشتراک‌گذاری و تعداد نظرات به‌عنوان معیاری برای درک میزان تعامل مصرف‌کنندگان هستند (Gupta & Dutt, 2024). جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش تعامل (Lu, 2023). از روش‌های درک واکنش می‌توان به تعداد لایک، کلیک، نظر و اشتراک‌گذاری اشاره کرد(Dilys et al., 2022). تعداد لایک، تعداد نظرات و تعداد به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های مجازی از مهم‌ترین شاخص‌ها برای اندازه‌گیری تعامل محسوب می‌شوند (Guzmán Ordóñez et al., 2024).
نرخ نظرات	از مواردی که اثبات‌کنندۀ تعامل مصرف‌کنندگان هستند، می‌توان نرخ بازدید، نرخ کلیک، نرخ لایک، نرخ نظرات(کامنت)، نرخ به اشتراک‌گذاری و در آخرنرخ خرید را نام برد (Wang et al., 2023).
نرخ تعامل به ازای هر پست (ERP)	در بازاریابی محتوا، نرخ تعامل به ازای هر پست (ERP) به‌عنوان معیاری برای تعامل و اثربخشی محتوا در نظر گرفته می‌شود (Guzmán Ordóñez et al., 2024).
تعداد به اشتراک‌گذاری	معیارهای تعداد لایک، تعداد بازنشر و تعداد اشتراک‌گذاری به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری ایجاد شاخص ترافیک وبسایت معرفی شدند که خود ترافیک وبسایت به‌عنوان شاخصی به‌منظور ارزیابی میزان تعامل مشتریان با وبسایت مدنظر است (Angelou et al., 2024). ازجمله شاخص‌هایی که می‌توان در استراتژی بازاریابی محتوا برای نمایش میزان تعامل با مشتریان به آن‌ها رجوع کرد، می‌توان تعداد لایک، تعداد کلیک، تعداد نظرات، تعداد به اشتراک گذاری و تعداد بازنشر را نام برد (Odoom, 2023). تعداد لایک‌ها، نظرات و اشتراک‌گذاری‌ها به‌عنوان شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری میزان تعامل و همچنین مشخص‌کنندۀ این موضوع به کار می‌روند که آیا تعامل به‌وجودآمده به دستیابی به اهداف مدنظر شرکت منجر می‌شود یا نه (Salonen et al., 2024). تعداد لایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023). سه معیار تعداد لایک، تعداد اشتراک‌گذاری و تعداد نظرات به‌عنوان معیاری برای درک میزان تعامل مصرف‌کنندگان هستند (Gupta & Dutt, 2024). از روش‌های درک واکنش می‌توان به تعداد لایک، کلیک، نظر و اشتراک گذاری اشاره کرد(Dilys et al., 2022). تعداد لایک، تعداد نظرات و تعداد به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های مجازی از مهم‌ترین شاخص‌ها برای اندازه‌گیری تعامل محسوب می‌شوند (Guzmán Ordóñez et al., 2024).
نرخ/ نسبت به اشتراک‌گذاری	از مواردی که اثبات‌کنندۀ تعامل مصرف‌کنندگان است می‌توان نرخ بازدید، نرخ کلیک، نرخ لایک، تعداد نظرات(کامنت)، نرخ به اشتراک گذاری و در آخرنرخ خرید را نام برد (Wang et al., 2023). جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش تعامل (Lu, 2023).
تعداد بازنشر	معیارهای تعداد لایک، تعداد بازنشر و تعداد اشتراک‌گذاری به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری ایجاد شاخص ترافیک وبسایت معرفی شدند که خود ترافیک وبسایت به‌عنوان شاخصی به‌منظور ارزیابی میزان تعامل مشتریان با وبسایت مدنظر است (Angelou et al., 2024). از جملۀ این شاخص‌ها می‌توان به تعداد کلیک، تعداد لایک، تعداد پیشنهادات، هزینۀ هرکلیک و تعداد بازنشر اشاره کرد (Odoom, 2023). از مواردی که می‌توان به میزان تعامل مصرف‌کنندگان در شبکه‌های مجازی پی ‌برد، بررسی تعداد لایک ‌ها، تعداد نظرات ارائه‌شده و تعداد بازنشر محتوای دیجیتال است (Wang et al., 2023).
درآمد به ازای هر بازدید	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش مالی (Lu, 2023).
تعداد خرید	دستۀ دوم شامل شاخص‌هایی می‌شود که نمایانگر رفتار خرید مصرف‌کنندگان است؛ برای مثال، هزینۀ طول عمر مشتری و تعداد خرید انجام‌شده (Odoom, 2023).
نرخ خرید	از مواردی که اثبات‌کنندۀ تعامل مصرف‌کنندگان است می‌توان نرخ بازدید، نرخ کلیک، نرخ لایک، تعداد نظرات(کامنت)، نرخ به اشتراکگذاری و در آخر تعداد خرید را نام برد (Wang et al., 2023).
میزان قصد خرید	تعداد لایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023).
کارایی هزینه	تعداد لایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023).
میزان فروش	تعداد لایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023).
هزینۀ تبدیل	از شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی دیجیتال می‌توان هزینۀ یک کلیک، هزینۀ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری را نام برد (Fedoryshyna et al., 2021).
هزینۀ هر کلیک	از جملۀ این شاخص‌ها می‌توان به تعداد کلیک، تعداد لایک، تعداد پیشنهادات، هزینۀ هرکلیک و تعداد بازنشر اشاره کرد (Odoom, 2023). از شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی دیجیتال می‌توان به هزینۀ یک کلیک، هزینۀ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری اشاره کرد (Fedoryshyna et al., 2021).
هزینه به ازای هر بازدیدکننده	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش مالی (Lu, 2023).
هزینه به ازای هر سرنخ	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش مالی (Lu, 2023).
هزینۀ هر اقدام (CPA)	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش مالی (Lu, 2023).
هزینه به ازای هر مشتری/1000مشتری به‌دست‌آمده	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش مالی (Lu, 2023).
نرخ لغو عضویت	جدول شاخص‌های کلیدی عملکرد براساس پژوهش‌های فان‌لو – بخش کیفیت (Lu, 2023).
ارزش (هزینه) طول عمر مشتری	تعداد لایک‌ها، تعداد اشتراک‌گذاری‌ در هر شبکه، تعداد نظرات ارائه‌شده در هر پست، ارزش طول عمر مشتری، میزان قصد خرید، کارایی هزینه و میزان فروش به‌عنوان مبناهایی برای میزان تعامل مصرف‌کنندگان با محتوای بارگذاری‌شده در کانال بازاریابی استفاده می‌شوند (Wahid et al., 2023). رقتار خرید مصرف‌کنندگان به‌عنوان ارزش طول عمر مشتری در کسب‌وکار در نظر گرفته می‌شود (Wang et al., 2023). از شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی دیجیتال می‌توان به هزینۀ یک کلیک، هزینۀ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری اشاره کرد (Fedoryshyna et al., 2021). دستۀ دوم شامل شاخص‌هایی می‌شود که نمایانگر رفتار خرید مصرف‌کنندگان است؛ برای مثال، هزینۀ طول عمر مشتری و تعداد خرید انجام‌شده (Odoom, 2023).

منبع: محقق ساخته

4. بحث و تحلیل یافته‌ها

یافته‌های پژوهش نشان‌دهندۀ روند صعودی انتشار مقالات در حوزۀ بازاریابی محتوا و بازاریابی دیجیتال است. این روند نشان‌دهندۀ اهمیت این موضوع است.

تحلیل اسناد حاصل جست‌وجو در پایگاه استنادی اسکوپوس که در بازۀ زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴ منتشر شده‌اند و دارای کلیدواژه‌های «بازاریابی دیجیتال» و «بازاریابی محتوایی» هستند، نشان می‌دهد که روند انتشار مقالات در این حوزه طی سال‌های اخیر دارای رشدی چشمگیر بودهاست. شکل 2 نشان‌دهندۀ این روند است. بیشترین تعداد مقالات در سال ۲۰۲۴ با ۵۵ سند به ثبترسیده است که نشان‌دهندۀ اوج‌گیری علاقه‌مندی پژوهشگران به این حوزه در سال‌های اخیر است. پس از آن، سال‌های ۲۰۲2 و ۲۰۲3 به ترتیب با 24 و 30 سند قرار دارند. این روند صعودی به‌خوبی نشان می‌دهد که موضوع بازاریابی محتوایی در بستر دیجیتال به‌ویژه در چند سال اخیر به یکی از محورهای مهم تحقیقات علمی تبدیل شدهاست. همچنین، در سال‌های ابتدایی این بازۀ زمانی، میزان تولید علمی بسیار کم تر بوده و در برخی سال‌ها مانند ۲۰۱5، ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ تنها چند مقاله ثبت شده است. این موضوع بیانگر آن است که رشد پژوهش‌های مرتبط با این موضوع، به‌ویژه پس از سال ۲۰۱۹ شتاب گرفته است.

شکل2: روند مقالات منتشرشده براساس پایگاه استنادی اسکوپوس

Figure 2: Trend of published articles based on the Scopus citation database

منبع: محقق ساخته

بررسی پراکندگی استنادات مربوط به مقالات حوزۀ بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی براساس بیشترین میزان استناد نشان می‌دهد که برخی پژوهش‌ها تأثیر علمی چشمگیری در این زمینه داشته‌اند. مقاله‌ای با عنوان «بهره‌گیری از خودکارسازی بازاریابی برای بازاریابی محتوایی B2B» که در سال 2016 منتشر شده است، با ۲۵۰ استناد در رتبۀ اول قرار دارد و نقش کلیدی آن در توسعۀ دیدگاه‌های مربوط به خودکارسازی بازاریابی در محیط‌های B2B به‌خوبی مشهود است. در رتبۀ دوم، مقالۀ «هوش مصنوعی در بازاریابی: یک مرور نظام‌مند از ادبیات تحقیق» منتشر شده در سال ۲۰۲۲ با ۲۰۸ استناد قرار دارد که نشان‌دهندۀ توجه رو‌به‌رشد به کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی به‌ویژه در سال‌های اخیر است. مقالۀ «بازاریابی دانشگاه در رسانه‌های اجتماعی: تحلیل محتوای انواع و قالب‌های پست‌های فیس‌بوک» که در سال 2018 منتشر شده است، نیز با ۹۹ استناد در رتبۀ سوم قرار دارد و نقش شبکه‌های اجتماعی را در بازاریابی آموزش عالی بررسی کرده است. همچنین مقالاتی چون «استراتژی کسب‌وکار و مدیریت بازاریابی دیجیتال» با 98 استناد و منتشرشده در سال ۲۰۲۱ و «رویکرد یادگیری ماشین برای برچسب‌گذاری خودکار محتوای آنلاین به‌منظور افزایش کارایی بازاریابی محتوایی: تحلیلی مقایسه‌ای میان روش‌ها و انواع محتوا» با ۷۵ استناد و منتشرشده در سال ۲۰۱۹ نشان‌دهندۀ تأکید فزاینده بر تلفیق استراتژی‌های بازاریابی با فناوری‌های نوین ازجمله یادگیری ماشین و تحلیل محتوا هستند.

شکل 3 تحلیل هم‌واژگانی پژوهش‌های بازیابی‌شده از پایگاه استنادی اسکوپوس در بازۀ زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴ را نشان می‌دهد که با نرم‌افزار VOSviewer رسم شدهاست. این نرم‌افزار با استفاده از رنگ‌ها، کلیدواژه‌هایی را که معمولاً با یکدیگر ظاهر می‌شوند، در قالب خوشه‌ها گروه‌بندی می‌کند. کلیدواژه‌های بازاریابی محتوایی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، تعامل، درگیری مشتری، هوشمصنوعی و یادگیری ماشین در خوشۀ قرمز قرار گرفته‌اند. تمرکز این خوشه بر استفاده از فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین برای بهبود تعامل با مشتری در بازاریابی محتوایی و شبکه‌های اجتماعی است و می‌توان آن را خوشۀ فناوری و تعامل در بازاریابی نام گذاشت. این خوشه به استفاده از تحلیل داده و هوش مصنوعی برای هدف‌گیری دقیق محتوا اشاره دارد. در خوشۀ آبی‌رنگ کلیدواژه‌‌های بازاریابی محتوایی دیجیتال، راهبرد بازاریابی، قصد خرید، فروش و استراتژی قرار دارد. تمرکز این خوشه بر طراحی راهبردی و ارزیابی نتایج بازاریابی دیجیتال از منظر قصد خرید و اثرگذاری بر فروش است و می‌توان آن را راهبرد و عملکرد بازاریابی نامگذاری کرد. این خوشه بازگشت سرمایه و کارایی کمپین‌ها را ارزیابی می‌کند. در خوشۀ سبزرنگ کلیدواژه‌های سئو، بهینه‌سازی موتور جست‌وجو، رفتار مصرف‌کننده، تجارت و موتورهای جست‌وجو قرار دارد. تمرکز این خوشه تحلیل تأثیر روش‌های سئو بر رفتار خرید و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. نام بهینه‌سازی موتور جست‌وجو و رفتار مصرف‌کننده برای این خوشه نام مناسبی به ‌نظر می‌رسد. کاربرد مطالعات این خوشه در افزایش دیده‌شدن برند ازطریق بهینه‌سازی موتور جست‌وجو است. کلیدواژه‌های رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی درون‌گرا و شبکه‌های اجتماعی آنلاین در خوشۀ زردرنگ قرار گرفته‌اند. تمرکز این خوشه بر استراتژی‌های جذب مشتری ازطریق محتوای ارزشمند در بستر شبکه‌های اجتماعی است. می‌توان نام رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی درون‌گرا را برای این خوشه انتخاب کرد. این خوشه به تولید محتوای ارگانیک برای جذب و وفاداری مخاطب اشاره دارد.

مقالات این حوزه در تقاطع بازاریابی، علوم رایانه (هوش مصنوعی)، روان‌شناسی مصرف‌کننده و تجارت الکترونیک قرار دارند که بیانگر چندرشته‌ای بودن این مطالعات است. همچنین کلیدواژه‌هایی مانند یادگیری ماشین و هوش مصنوعی نشان‌دهندۀ جهت‌گیری نوین پژوهش‌ها به‌سمت تحلیل داده و شخصی‌سازی هستند.

شکل3: نمودار هم‌واژگانی براساس مقالات منتشرشده در پایگاه استنادی اسکوپوس

Figure 3: Co-word analysis chart based on articles published in the Scopus citation database

منبع: محقق ساخته

در گام اول، پژوهشگر با کمک مضامین فرعی جمع‌آوری‌شده و با کمک روش کدگذاری باز و رفت و برگشت‌های متوالی به مضامین سازمان‌دهندۀ حاصل از کدگذاری محوری دست پیدا کرد که حاصل آن در جدول 3 مشاهده می‌شود. در گام دوم با مطالعه‌های انجام‌شده توسط پژوهشگر و بررسی‌های صورت گرفته، تصمیم بر آن شد که برای مضامین فرعی سه دسته مضامین سازمان‌دهنده قرار داده شود.

جدول 5: بحث و تحلیل یافته‌ها

Table5: Discussion and analysis of findings

مضامین فرعی	مضامین سازمان‌دهنده
تعداد کلیک	شاخص‌های تعاملی بازاریابی محتوا
نرخ کلیک
تعداد بازدیدکنندگان
تعداد دنبال‌کنندگان
تعداد بازدیدکنندگان تکراری
تعداد لایک
نرخ لایک
تعداد بازدید
نرخ بازدید
تعداد سرنخ‌های واجد شرایط تولیدشده
تعداد بازدید منحصربه‌فرد
تعداد بازدید صفحات
تعداد بازدید از صفحات به ازای هر بازدیدکننده
تعداد بازدید بازگشتی
زمان دوره (میانگین مدت بازدید)
نرخ پرش
تعداد نظرات
نرخ نظرات
نرخ تعامل به ازای هر پست (ERP)
تعداد به اشتراک‌گذاری
نرخ/ نسبت به اشتراک گذاری
تعداد بازنشر
نرخ لغو عضویت
میزان ترافیک ارگانیک	شاخص‌های ترافیک بازاریابی محتوا
میزان ترافیک آنلاین
میزان ترافیک مستقیم
میزان ترافیک ارجاعی
رتبۀ موتور جست‌وجو
درآمد به ازای هر بازدید	شاخص‌های مبتنی‌بر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا
تعداد خرید
نرخ خرید
میزان قصد خرید
کارایی هزینه
میزان فروش
هزینۀ تبدیل
هزینه به ازای هر بازدیدکننده
هزینه به ازای هر سرنخ
هزینۀ هر اقدام (CPA)
هزینه به ازای هر مشتری/1000مشتری به‌دست‌آمده
ارزش (هزینه) طول عمر مشتری
جست‌وجوی پولی (هزینه به ازای هر جست‌وجو)

منبع: محقق ساخته

شاخص‌های مبتنی‌بر تعامل بازاریابی محتوا یک مطالعه نشان می‌دهد که استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در صورت مناسب بودن می‌تواند بر افزایش تعامل با مشتری، افزایش آگاهی برند و همچنین عملکرد کاری بهتر تأثیر بگذارد (Aljabari et al., 2024). علت قرارگرفتن این شاخص‌ها در این گروه این موضوع است که ماهیت این شاخص‌ها مبتنی‌بر انجام تعامل شکل‌گرفته بین مصرف‌کننده و مشتری با تولیدکنندۀ محتوا است. این گروه از مضامین فرعی اولین و ابتدایی‌ترین شاخص‌هایی هستند که در وبسایت‌ها و نیز در شبکه‌های مجازی بررسی شده و معیاری برای اندازه‌گیری تعاملات در نظر گرفته می‌شوند. شاخص‌های ترافیک بازاریابی محتوا از ترافیک وبسایت‌ها به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری تعامل با مشتریان استفاده می‌شود؛ به گونه‌ای که بسیاری از خبرنگاران و افراد دارای رسانه، از رسانه‌های اجتماعی برای بالابردن ترافیک وبسایت خود استفاده می‌کنند (Angelou et al., 2024).

شاخص‌های مبتنی‌بر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا: این مضمون شامل مضامینی است که براساس بررسی‌هایی که صورت‌گرفته توسط پژوهشگر، حالتی نتیجه‌گرا داشته و با بررسی رفتار مشتریان و براساس درآمد، هزینه و سود ناشی از فعالیت‌ها و میزان اثر بخشی بازاریابی محتوا اندازه‌گیری می‌شود.

5. جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

1-5. نتیجه‌گیری

در دنیای رقابتی و پرتلاش کسب‌وکارهای نوپا در صنعت خدمات آنلاین، بهبود استراتژی‌های بازاریابی محتوا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. شناخت و اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در این حوزه، نقش مهمی در ارزیابی و بهینه‌سازی فعالیت‌های محتوا دارد؛ براین‌اساس، انجام مطالعات و بررسی‌های دقیق نشان می‌دهد که توجه ویژه به شاخص‌های تعامل کاربران مانند تعداد لایک، نظرات و اشتراک‌گذاری‌ها می‌تواند نقش محوری در سنجش اثربخشی محتوا ایفا کند. همچنین، شاخص‌های ترافیکی و مالی همچون میزان بازدید وبسایت و مشتریان وفادار، در کنار شاخص‌های تعامل، به کسب‌وکارهای نوپا کمک می‌کنند تا تصویری جامع‌تر و دقیق‌تر از عملکرد استراتژی‌های بازاریابی محتوای خود به دست آورند؛ درنهایت، این یافته‌ها نشان می‌دهد که تمرکز بر مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد و اولویت‌بندی آن‌ها براساس اهداف خاص هر کسب‌وکار می‌تواند مسیر موفقیت در فضای دیجیتال را هموار سازد و راهکارهای مؤثری برای بهبود و توسعۀ فعالیت‌های بازاریابی محتوا ارائه دهد.

در طی این پژوهش، ابتدا شاخص‌های بازاریابی محتوای دیجیتال ازطریق مطالعۀ اسناد پیشین جمع‌آوری شدند. پس از اتمام بررسی، تعداد 44 شاخص‌کلیدی عملکرد شناسایی شد. شاخص‌های تعداد لایک، نرخ لایک، تعداد بازدیدکنندگان، تعداد دنبال‌کنندگان، تعداد کلیک، نرخ کلیک، تعداد پرش، نرخ پرش، تعداد نظرات و نرخ نظرات قرارگرفته در بخش شاخص‌های تعاملی بازاریابی محتوا در مطالعات (2023) Odoom، (2023) Wahid et al. ،(2024) Salonen et al.، (2023) Wang et al.،(2024) Angelou et al.، Gupta & Dutt(2024) به علت نمایانگربودن میزان تعامل صورت‌گرفته میان صاحبان برند و مصرف‌کنندگان بالقوه تأیید می‌شوند. شاخص‌های میزان ترافیک ارگانیک، میزان ترافیک آنلاین، میزان ترافیک ارجاعی و رتبۀ موتور جست‌وجو که در بخش شاخص‌های ترافیک بازاریابی محتوا دسته‌بندی می‌شوند در مطالعات (2024) Filippou et al., (2023) Lu و Sakas & Raklitis (2021) به‌عنوان شاخص‌هایی با هدف اندازه‌گیری میزان تعامل شکل‌گرفته حاصل از محتوای مناسب تأیید شده‌اند. شاخص‌های تعداد خرید، نرخ خرید، هزینۀ تبدیل، هزینه به ازای هر بازدیدکننده، هزینه به ازای هر سرنخ، هزینه به ازای هر مشتری و ارزش طول عمر مشتری که در مطالعات (2023) Wang et al, (2023) Wahid et al., (2023) Lu, (2021)Fedoryshyna et al. و (2023) Odoom به‌عنوان معیارهایی برای اندازه‌گیری میزان هزینه و سود ناشی از بازاریابی محتوا معرفی شده‌اند که خود گواه تأیید بر قرارگیری شاخص‌های ذکرشده در بخش شاخص‌های مبتنی‌بر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا در پژوهش حاضر است.

اما پس از بررسی‌های انجام‌شده مشخص شد که هیچ‌کدام از اسناد ارائه‌شده در پایگاه‌های اطلاعات علمی معتبر در دنیا شاخص‌های کلیدی عملکرد این استراتژی بازاریابی دیجیتال را شناسایی و طبقه‌بندی نکرده و فقط در تعدادی از مطالعات به ارائۀ مهم‌ترین شاخص‌ها بسنده کرده‌اند. علاوه‌بر مورد بالا، به‌جز پژوهش صورت‌گرفته توسط (2023) Lu که به‌صورت محدود اقدام به دسته‌بندی تعداد محدودی از شاخص‌ها کرده‌است، در هیچ پژوهش دیگری به طبقه‌بندی شاخص‌های یافت‌شده اقدام نشده ‌است. در‌صورتی‌که در پژوهش حاضر تمامی شاخص‌های کلیدی عملکرد جمع‌آوری‌شده براساس اندازه‌گیری میزان تعامل شکل‌‌گرفته با مصرف‌کنندگان بالقوه، ترافیک ایجاد‌شده و سود و هزینۀ حاصل از محتوای تولیدشده به سه دسته تقسیم شده‌اند.

بازاریابی دیجیتال خود شامل 7 استراتژی است. بازاریابی محتوا استراتژی بازاریابی در جهت تولید و انتشار محتوای ارزشمند با هدف جلب توجه، جذب مخاطب و درگیرکردن مخاطب است. پژوهش‌حاضر توانست با بررسی‌های انجام‌شده به تعداد 44 شاخص‌کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا متناسب برای صنعت تجارت الکترونیک دست پیدا کند. با تحلیل‌های انجام‌شده این شاخص‌ها به سه گروه شاخص‌های تعاملی بازاریابی محتوا، شاخص‌های ترافیک بازاریابی محتوا و شاخص‌های مبتنی‌بر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا تقسیم شدند. در گروه اول شاخص‌هایی قرار گرفتند که نمایانگر میزان تعامل مشتریان و مصرف‌کنندگان با تولیدکنندگان محتوا هستند. در گروه دوم شاخص‌هایی هستند که از ترافیک شکل‌گرفته در وبسایت یا شبکۀ مجازی به‌عنوان معیاری در جهت اندازه‌گیری میزان تأثیر استراتژی بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. گروه آخر شاخص‌های مبتنی‌بر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا هستند که بیشتر مبنایی براساس رفتار یا اقدام عملی مشتری دارند. مدیران صنعت خدمات دیجیتال می‌توانند با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد به‌دست‌آمده از این پژوهش اقدامات استراتژی بازاریابی محتوای خود را ارزیابی و اصلاح کنند تا بتوانند به اهداف کلان خود دست یابند.

برای بهبود و بهره‌برداری مؤثر از استراتژی بازاریابی محتوا در کسب‌وکارهای صنعت تجارت الکترونیک، پیشنهاد می‌شود ابتدا شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) به‌طور دقیق و مرتبط با اهداف کسب‌وکار شناسایی و تقسیم‌بندی شوند. این فرایند نیازمند تحلیل عمیق بازار، رقبا و مخاطبان هدف است تا شاخص‌هایی مشخص شوند که بیشترین تأثیر را بر موفقیت استراتژی دارند. در مرحلۀ بعد، پیشنهاد می‌شود سیستم داشبوردی مدیریتی طراحی شود که داده‌های مربوط به KPIs را به‌صورت زمان‌بندی‌شده جمع‌آوری و نمایش دهد، تا مدیران در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سریع و مبتنی‌بر داده عمل کنند.

در حوزۀ مدیریتی، بهتر است فرایند کنترل و ارزیابی مستمر شاخص‌ها به‌عنوان بخش جدایی‌ناپذیر استراتژی و با بهره‌گیری از فناوری‌های هوشمند و تحلیل داده‌های بزرگ انجام شود. این کار می‌تواند کمک کند تا نقاط ضعف و قوت در اجرای استراتژی بازاریابی محتوا سریع‌تر شناسایی و اصلاح شوند. همچنین، باید تیم‌های مسئول در این زمینه آموزش‌های لازم را ببینند تا بتوانند به‌درستی داده‌ها را تحلیل کنند و پیشنهادهای کاربردی برای بهبود عملکرد ارائه دهند. توجه به انعطاف‌پذیری در تنظیم KPIs براساس تغییرات بازار و فناوری نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است، تا استراتژی همواره در مسیر موفقیت باقی بماند.

5-2. پیشنهادات و محدودیت‌های پژوهش

پیشنهادات این پژوهش براساس یافته‌های حاصل می‌تواند به‌عنوان راهنمایی برای کسب‌وکارهای نوپا در صنعت خدمات آنلاین استفاده شود. اولاً، توصیه می‌شود که کسب‌وکارهای نوپا تمرکز عمده‌ای بر شاخص‌های تعامل کاربران مانند تعداد لایک، نظرات و اشتراک‌گذاری‌ها داشته باشند؛ زیرا این شاخص‌ها به‌عنوان شاخص‌های کلیدی در سنجش اثربخشی محتوا و جذب کاربران مؤثر هستند. همچنین، توجه به شاخص‌های ترافیکی مانند میزان بازدید و شاخص‌های مالی مبتنی‌بر ارزش طول عمر مشتری می‌تواند تصویر جامعی از عملکرد استراتژی‌های محتوا ارائه دهد و در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کمک‌کننده باشد؛ افزون‌براین، تدوین و اجرای چارچوبی ساختاریافته و منسجم برای شناسایی، انتخاب و اولویت‌بندی شاخص‌ها می‌تواند به بهبود روند ارزیابی و بهینه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی محتوا در کسب‌وکارهای نوپا کمک کند.

در کنار این، مهم است که کسب‌وکارها متناسب با اهداف، ظرفیت‌ها و شرایط خاص خود، شاخص‌های کلیدی عملکرد را انتخاب و تنظیم کنند. همچنین، توسعۀ سیستم‌های پایش و تحلیل مستمر این شاخص‌ها، امکان تعدیل و اصلاح استراتژی‌های محتوا را فراهم می‌سازد و به بهبود مداوم عملکرد منجر می‌شود؛ درنهایت، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آتی در حوزه‌های متفاوت، نمونه‌های بزرگ‌تر و متنوع‌تری را بررسی کنند تا نتایج کلی و کاربردی‌تر در سطح صنایع مختلف و در بسترهای فرهنگی، اقتصادی و جغرافیایی متفاوت حاصل شود.

محدودیت‌های این پژوهش نیز نباید نادیده گرفته شوند: نخست، محدودیت در تعداد و تنوع منابع مطالعه شده که عمدتاً بین سال‌های 2015 تا 2023 جمع‌آوری شده است، ممکن است نتایج را محدود کرده و از جامعیت آن بکاهد. همچنین تمرکز بر حوزه‌ای خاص از صنعت خدمات آنلاین و کسب‌وکارهای نوپا ممکن ‌است مانع از تعمیم نتایج آن به دیگر صنایع یا شرکت‌های بزرگ‌تر شود؛ افزون‌براین، روش مرور سیستماتیک و تحلیل محتوا اگرچه روشی معتبر و علمی است، به تحلیل کیفی و تفسیرهای ذهنی محققان وابسته است و ممکن است محدودیت‌هایی در تفسیر نتایج وجود داشته باشد؛ درنهایت، تغییرات سریع در دنیای دیجیتال و فناوری‌های نوین نیز ممکن است به‌زودی بر اعتبار و کاربردپذیری نتایج تأثیرگذار باشند و نیازمند به‌روزرسانی و استمرار تحقیقات در این حوزه شوند.

References

پرچمی جلال، مجید و شیاسی، علی (1400). بررسی جامع ویژگی‌های شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPIs) سازمان و پروژه‌ در صنعت ساخت‌وساز. مجله مهندسی عمران شریف، 37(1-2)، 132-119.

https://doi.org/10.24200/j30.2020.54569.2654

ترکستانی، محمدصالح؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ رئیسی وانانی، ایمان و گلشنی، فاطمه (1401). شناسایی شاخص‌های مدیریت محتوای دیجیتال با هدف افزایش درگیری کاربران فضای مجازی با رویکرد فراترکیب. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 10(40)، 200-167.

https://doi.org/10.22054/ims.2022.63158.2041

جوانی، وجیهه و کهزاد، فرزانه (1400). کنکاشی بر تأثیر بازاریابی محتوای رسانه‌های اجتماعی بر سلامت برند ورزشی. فصلنامه علمی رسانه، 32(4)، 178-165.

https://doi.org/10.22034/bmsp.2021.141724

رحیمی کلور، حسین و آذربایجانی، مرضیه (1401). ارائه مدل پارادایمی بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های دانش‌بنیان. مدیریت تبلیغات و فروش، 3(2)، 94-77.

https://asm.pgu.ac.ir/article_253424.html

کرمی‌فرد، فریبرز؛ رستمی قبادی، فرحناز و گراوندی، شهپر (1400). ارائه چارچوبی برای بازاریابی دیجیتال در کارآفرینی کشاورزی. مطالعات کارآفرینی و توسعه پایدار کشاورزی، 8(1)، 84-67.

https://doi.org/10.22069/jead.2021.19368.1518

Al Adwan, A., Kokash, H., Al Adwan, R., & Khattak, A. (2023). Data analytics in digital marketing for tracking the effectiveness of campaigns and inform strategy. International Journal of Data and Network Science, 7(2), 563–574. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2023.3.015

Aljabari, M., Althuwaini, S., Bouguerra, A., Sharabati, A. A. A., Allahham, M., & Allan, M. (2024). The impact of digital marketing strategies on innovation: The mediating role of AI: A critical study of SMEs in the KSA market. International Journal of Data and Network Science, 8(4), 2029–2036.

https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2024.7.006

Angelou, I., Katsaras, V., Kourkouridis, D., & Veglis, A. (2024). Social media metrics as predictors of publishers’ website traffic. Journalism and Media, 5(1), 281-297. https://doi.org/10.3390/journalmedia5010019

Ankita, A., & Khanna, A. (2024). Integrating environmental impact and digital marketing strategies for deteriorating items with preservation technology investment. Process Integration and Optimization for Sustainability, 8(4), 1131–1148. https://doi.org/10.1007/s41660-024-00419-1

Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2023). Social media content aesthetic quality and customer engagement: The mediating role of entertainment and impacts on brand love and loyalty. Journal of Business Research, 160, 113778. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113778

Dens, N., & Poels, K. (2023). The rise, growth, and future of branded content in the digital media landscape. International Journal of Advertising, 42(1), 141–150.

https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2157162

Dilys, M., Sarlauskiene, L., & Smitas, A. (2022). Analysis of the concept of content marketing. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 9(5), 47-59. https://doi.org/10.21833/IJAAS.2022.05.006

Dolma, Y., Kalani, R., Agrawal, A., & Basu, S. (19–23 April, 2021). Improving bounce rate prediction for rare queries by leveraging landing page signals. The Web Conference 2021- Companion of the World Wide Web Conference, Ljubljana Slovenia. https://doi.org/10.1145/3442442.3453540

Dykha, M., Ustik, T., Krasovska, O., Pilevych, D., Shatska, Z., & Iankovets, T. (2021). Marketing tools for the development and enhance the efficiency of e-commerce in the context of digitalization. Studies of Applied Economics, 39(5).

https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.5234

Fedoryshyna, L., Halachenko, O., Ohiienko, A., Blyznyuk, A., Znachek, R., & Tsurkan, N. (2021). Digital marketing in strategic management in the field of the tourism. Journal of Information Technology Management, 13, 22–41.

https://doi.org/10.22059/JITM.2021.80735

Filipovic, J., & Arslanagic-Kalajdzic, M. (2023). Mirroring digital content marketing framework: Capturing providers’ perspectives through stimuli assessment and behavioural engagement response. European Journal of Marketing, 57(9), 2173–2198.

https://doi.org/10.1108/EJM-03-2021-0158

Guzmán-Ordóñez, A., Arroyo-Cañada, F. J., Lasso, E., Sánchez-Torres, J. A., & Escobar-Sierra, M. (2024). Analytical model to measure the effectiveness of content marketing on Twitter: The case of governorates in Colombia. Journal of Marketing Analytics, 12, 962-978. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00243-5

Javani, V., & Kahzad, F. (2021). Powndering the impact of social media content marketing on the well-being health of sports brand. Rasaneh, 32(4), 165-178. https://sid.ir/paper/954646/fa [In Persian].

Karamifard, F., Rostami, F., & Geravandi, S. (2021). Provide a framework for digital marketing in agricultural entrepreneurship. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 8(1), 67-84.

https://doi.org/10.22069/jead.2021.19368.1518 [In Persian].

Kedzierska-Szczepaniak, A., & Minga, Z. (2022). Content marketing as an innovative solution for crowdfunding platforms- the example of Patronite platform. Procedia Computer Science, 207, 4318–4327. https://doi.org/10.1016/j.procs.2022.09.495

Lakshmi, L., Bhaskara-Reddy, P., Shoba-Bindu, C., & Aravind-Kumar, N. (2019). Dynamic navigation of web query results using B-tree and improved page rank algorithm. International Journal of Computing Science and Mathematics, 10(2), 193–202.

https://doi.org/10.1504/ijcsm.2019.098742

Lu, F. (2023). Content marketing planning, execution, and measurement. In Digital Content Marketing: Creating Value in Practice (pp. 13–30). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003346500-2

Nixon, L., Apostolidis, K., Apostolidis, E., Galanopoulos, D., Mezaris, V., Philipp, B., & Bocyte, R. (2024). AI and data-driven media analysis of TV content for optimised digital content marketing. Multimedia Systems, 30(25), 1-19.

https://doi.org/10.1007/s00530-023-01195-7

Niziaieva, V., Liganenko, M., Muntyan, I., Ohiienko, M., Goncharenko, M., & Nazarenko, O. (2022). Balancing interests in the field of tourism based on digital marketing tools. Journal of Information Technology Management, 14, 59–77. https://doi.org/10.22059/jitm.2022.88875

Odoom, R. (2023). Digital content marketing and consumer brand engagement on social media- do influencers’ brand content moderate the relationship? Journal of Marketing Communications, 31(4), 491–514. https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2249013

Olson, E. M., Olson, K. M., Czaplewski, A. J., & Key, T. M. (2021). Business strategy and the management of digital marketing. Business Horizons, 64(2), 285–293. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.12.004

Owuor, I., Hochmair, H. H., & Paulus, G. (2023). Use of social media data, online reviews and wikipedia page views to measure visitation patterns of outdoor attractions. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 44, 100681.

https://doi.org/10.1016/j.jort.2023.100681

Parchamijalal, M., & Shiasi, A. (2021). A comprehensive study of characteristics of construction organizations and projects KPIs. Sharif Journal of Civil Engineering, 37.2(1.2), 119-132.

https://doi.org/10.24200/j30.2020.54569.2654 [In Persian].

Pardinha, J., Mota, J., & Costa, R. A. (2023). Key performance indicators in short-term rental accommodation. International Journal of Tourism Cities, 9(3), 788–805. https://doi.org/10.1108/IJTC-01-2022-0002

Poulos, M., Korfiatis, N., & Papavlassopoulos, S. (2020). Assessing stationarity in web analytics: A study of bounce rates. Expert Systems, 37(3), e12502.

https://doi.org/10.1111/exsy.12502

Rahimi-Koloor, H., & Azarbaijani, M. (2022). Presentation of digital marketing paradigm model in knowledge-based companies. Journal of Advertising and Sales Management, 3(2), 77-94.

https://asm.pgu.ac.ir/article_253424.html [In Persian].

Rawat, S., Tyagi, U., & Singhal, S. (17-18 December, 2021). Recommender systems in e-commerce and their challenges. 2021 3rd International Conference on Advances in Computing, Communication Control and Networking (ICAC3N), Greater Noida, India, 1598–1601. https://doi.org/10.1109/ICAC3N53548.2021.9725681

Sakas, D. P., & Reklitis, D. P. (2021). The impact of organic traffic of crowdsourcing platforms on airlines’ website traffic and user engagement. Sustainability, 13(16), 8850.

https://doi.org/10.3390/su13168850

Sakas, D. P., Reklitis, D. P., Giannakopoulos, N. T., & Trivellas, P. (2023). The influence of websites user engagement on the development of digital competitive advantage and digital brand name in logistics startups. European Research on Management and Business Economics, 29(2), 100221.

https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2023.100221

Salonen, A., Mero, J., Munnukka, J., Zimmer, M., & Karjaluoto, H. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12–26.

https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.02.002

Sawhney, A., & Ahuja, V. (2021). Drivers of social media content marketing in the banking sector: A literature review. International Journal of Service Science, Management, Engineering, and Technology, 12(3), 54-72.

https://doi.org/10.4018/IJSSMET.2021050104

Shkeer, A. S., Sharabati, A. A. A., Samarah, T., Alqurneh, M. I. M., & Ali, A. A. A. (2024). The influence of social media content marketing on consumer engagement: A mediating of the role of consumer cognition. International Journal of Data and Network Science, 8(4), 2423-2434. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2024.5.015

Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management, 105, 294–310. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.06.006

Torkestani, M. S., Dehdashti Sharokh, z., Raeesi Vanani, I., & Golshani, F. (2022). Indicators of digital content management for increasing the engagement of users in digital platforms, using meta-synthesis method. Journal of Business Intelligence Management Studies, 10(40), 167-200. https://doi.org/10.22054/ims.2022.63158.2041 [In Persian].

Ustik, T., Morokhova, V., Savras, I., Golda, N., Lukhanina, K., & Sidielnikov, D. (2023). Strategies of socially responsible online marketing and advertising management of trade enterprises. Economic Affairs, 68(1), 353–360. https://doi.org/10.46852/0424- 2513.1s.2023.38

Wackerbarth, J. J., Fantus, R. J., Darves-Bornoz, A., Hehemann, M. C., Helfand, B. T., Keeter, M. K., Brannigan, R. E., Bennett, N. E., & Halpern, J. A. (2021). Examining online traffic patterns to popular direct-To-consumer websites for evaluation and treatment of erectile dysfunction. Sexual Medicine, 9(1), 100289. https://doi.org/10.1016/j.esxm.2020.100289

Wahid, R., Karjaluoto, H., Taiminen, K., & Asiati, D. I. (2023). Becoming TikTok famous: Strategies for global brands to engage consumers in an emerging market. Journal of International Marketing, 31(1), 106–123. https://doi.org/10.1177/1069031X221129554

Wang, F., Xu, H., Hou, R., & Zhu, Z. (2023). Designing marketing content for social commerce to drive consumer purchase behaviors: A perspective from speech act theory. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103156.

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103156

Zhang, F., Ding, J., Chen, Y., Yu, T., Zhang, X., Guo, J., Liu, X., Wang, Y., Liu, Q., & Song, Y. (2024). Analysis of the multi-dimensional characteristics of city weather forecast page views and the spatiotemporal characteristics of meteorological disaster warnings in China. Atmosphere, 15(5), 615. https://doi.org/10.3390/atmos15050615

Zhang, X., & Zhang, Y. (2024). Content marketing in the social media platform: Examining the effect of content creation modes on the payoff of participants. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103629.

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103629

Identification and Prioritization of Key Performance Indicators for Content Marketing Strategy in Digital Marketing for Startups in the Online Service Industry

Full Text

. مقدمه

2. مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری