Designing and Validating a Sustainable Marketing Model in the Construction Industry

Document Type : Original Article

Authors

1 Ph.D. student of Business Administration, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

2 Ph.D., Department of Business Management, Faculty of Economics, Management, and Accounting, University of Yazd, Yazd, Iran

3 Associate professor, Department of Business Management, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

Abstract

This article sought to design and validate a sustainable marketing model for the construction industry. It employed an applied-development research approach in terms of purpose and utilized a cross-sectional survey methodology for data collection. To achieve the research objectives, an exploratory mixed-methods design was implemented. The qualitative participants included managers from the Sustainable Building Council of Iran with purposeful sampling conducted until theoretical saturation was reached with 21 individuals. The quantitative sample comprised experts in the construction industry estimated at 145 based on effect size and power analysis. Simple random sampling was used to gather the necessary data. Data collection involved both interviews and questionnaires. The foundational categories of sustainable marketing were identified through grounded theory and the final model was validated using Partial Least Squares (PLS) analysis. Qualitative data were analyzed with Maxqda software, while the quantitative data were processed using Smart PLS. The findings indicated that causal conditions—including organizational, customer, and environmental factors—significantly influenced the core phenomenon of sustainable marketing according to the paradigmatic model of the research. This core component, alongside contextual factors, such as sustainability infrastructure within the construction industry, established a necessary foundation. Additionally, intervening conditions like corporate social responsibility and uncertainty in the construction sector impacted the strategic model of sustainability marketing strategies. Ultimately, these strategies contributed to achieving environmental, economic, and social sustainability.
Introduction
"Sustainable marketing" broadly refers to a business's initiatives to introduce and promote environmentally friendly products and services. This approach aligns with sustainability goals and sustainable development, ultimately offering organizations a competitive edge. While sustainable marketing management encompasses planning, organizing, executing, and controlling, no independent study has yet examined these concepts as an integrated whole. Researchers have largely overlooked the conceptualization of sustainable marketing within the specific context of the construction industry in this country. This study aimed to address this gap. It first identified the dimensions of sustainable marketing in the construction sector—encompassing causal conditions, contextual factors, intervening conditions, strategies and actions, core phenomena, and outcomes—and explored the relationships among these dimensions. Ultimately, the study validated and presented a comprehensive model of sustainable marketing tailored to the construction industry. The central question guiding this research was: What constitutes a sustainable marketing model in the construction industry?
Materials & Methods
This research was an applied-development study focused on practical applications, utilizing a non-experimental (descriptive) approach for data collection through cross-sectional surveys. It employed a mixed-methods framework, combining qualitative and quantitative methodologies. Two methods were used for data analysis. In the qualitative component, grounded theory was applied to identify the constructs essential for implementing sustainable marketing in the construction industry and elucidate the causal relationships among these factors. For the quantitative analysis, Partial Least Squares (PLS) was employed to assess the validity of the research's paradigmatic model. The grounded theory analysis followed a structured approach involving open coding, axial coding, and selective coding. Interview transcripts were reviewed multiple times before being entered into software as text files. Key points were coded using MaxQDA software. The results from the interviews were analyzed according to grounded theory methodology, which required a thorough examination of the transcripts. Data were deconstructed into semantic units—sentences and paragraphs reflecting their core meanings. These semantic units were also reviewed multiple times to assign appropriate codes, which were classified based on semantic similarity. This analysis process was repeated for each new interview until theoretical saturation was achieved, which was defined as the point at which no new codes emerged. After presenting the sustainable marketing model for the construction industry, PLS was utilized for validation.
Research Findings
The research findings presented a paradigm model of sustainable marketing specifically for the construction industry. Background conditions, such as the existing sustainability infrastructures, led to the development of effective marketing sustainability strategies, which in turn contributed to environmental, economic, and social sustainability. Causal conditions, including organizational and customer factors, played a pivotal role in shaping sustainable marketing practices. These factors influenced the strategies employed, which ultimately yielded similar sustainability outcomes. Intervening conditions, such as corporate social responsibility and challenges within the construction industry, also affected the implementation of marketing sustainability strategies and their related consequences.
The validation of relationships through PLS analysis confirmed several key connections. The marketing sustainability strategy was validated as positively impacting social, economic, and environmental sustainability. Additionally, sustainable marketing was shown to reinforce the effectiveness of marketing sustainability strategies. The presence of sustainability infrastructure was essential for driving these strategies, while uncertainty in the construction industry also influenced their success. The research confirmed that organizational, environmental, and customer factors were crucial to the realization of sustainable marketing goals. Furthermore, social responsibility was validated as a significant contributor to marketing sustainability strategies.
Overall, this research underscored the interdependencies among various factors that influenced sustainable marketing in the construction industry. By establishing a clear model of sustainable marketing, the study offered actionable insights for industry stakeholders. Implementing the recommended strategies can facilitate the achievement of environmental, economic, and social sustainability, thereby enhancing the overall effectiveness of marketing efforts within the construction sector.
Discussion of Results & Conclusion
This research aimed to design and validate a sustainable marketing model for the construction industry. According to the research's paradigmatic model, causal conditions—including organizational, customer, and environmental factors—significantly influenced the core phenomenon of sustainable marketing. Based on these findings, the following practical recommendations will be proposed:
Organizational Factors: Industry managers should actively support sustainable marketing initiatives and engage in strategic planning that aligns with these efforts.
Customer Factors: Initial focus should be directed towards understanding and addressing customer needs and desires, as well as enhancing two-way communication with them.
Environmental Factors: Sustainable marketing should be implemented by adhering to relevant laws and regulations governing the construction sector while also assessing competitors' receptiveness to sustainable construction practices.
Uncertainty in the Construction Industry: Efforts should be made to alleviate the impact of extensive economic sanctions to reduce inflationary stagnation within the construction sector.
Sustainability Marketing Strategy: A clear vision for sustainability marketing should be developed and complemented by specific missions aligned with this vision. Establishing long-term sustainability goals and a coherent strategy to achieve them is also recommended.
Sustainability Infrastructure: If access to new construction technologies and green building materials is available, efforts should be made to enhance the related infrastructure.
Sustainable Marketing: A green marketing mix should be utilized, integrating sustainable marketing processes while providing incentives for purchasing sustainable structures, along with appropriate pricing and cost considerations.
By implementing these strategies, it is possible to achieve significant outcomes, including environmental, economic, and social sustainability.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1. مقدمه

ادغام پایداری در پژوهش‌های بازاریابی به‌سرعت در دو دهۀ اخیر رشد کرده است. طبق نظرسنجی McKinsey شرکت‌ها به‌طور فعّال اصول پایداری را در کسب‌و‌کار خود ادغام کرده‌اند تا به جامعه و محیط زیست کمک کنند. در سال‌های اخیر، مفهوم بازاریابی و فلسفۀ زیربنایی آن دستخوش تحولی بنیادین شده است. مشخصه‌های اصلی عصر حاضر آلودگی محیط زیست، کمبود منابع، رشد جمعیت، فقر و گرسنگی جهانی و خدمات فراموش‌شدۀ جهانی است (Jung & Kim, 2023). جنبش پایداری و توسعۀ پایدار با هدف پاسخگویی به همین مسائل شکل گرفت و به‌سرعت ارکان گوناگون حاکم بر زندگی افراد را در‌برگرفت. حوزۀ کسب‌وکار نیز تحت‌تأثیر این جنبش قرار گرفت و به‌طور خاص، فلسفۀ بازاریابی شرکت‌ها نیز بر‌اساس اصول پایدار باز‌تعریف شد که با عنوان بازاریابی پایدار از آن یاد می‌شود (Cuevas-Vargas, 2022). بازاریابی پایدار یک استراتژی کلیدی است که سازمان‌ها را به‌سمت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار با بهینه‌سازی هزینه و تمایز زیست‌محیطی سوق می‌دهد (Rastogi et al., 2024). اهمیت اساسی این شیوه از بازاریابی در آن است که بر نیت‌های رفتاری مشتریان اثر مثبت می‌گذارد؛ به این معنا که مدیران بازاریابی و کسب‌وکارها می‌کوشند با استفاده از شیوه‌های گوناگون بازاریابی قصد خرید مصرف‌کنندگان را به‌سوی استفاده از محصولات سبز و سازگار با محیط ‌زیست هدایت کنند (Chou et al., 2022). اکنون شرکت‌ها نه‌تنها محصولات پایدار تولید می‌کنند، درحال اجرای استراتژی‌های بازاریابی پایدار برای کمک به ارتقای تصویر شرکت هستند (Gleim et al., 2023).

در ایران نیز مسئلۀ بازاریابی پایدار به یک دغدغۀ اساسی کسب‌وکارها تبدیل شده است. بازاریابی پایدار به‌واقع، تأمین و تضمین‌کنندۀ محصولات و خدمات پایدار در جامعه است؛ به‌گونه‌ای که شرایط توسعه و انتشار نوآوری‌های بشردوستانه و بازارگرایی تازه‌ای را مانند انرژی‌های تجدیدشدنی، ماشین‌ها با سوخت طبیعت‌گرا، غذاهای ارگانیک و محصولات بشردوستانه در بازارهای امروز فراهم کرده است (لندران‌اصفهانی و همکاران، 1402). هدف پایداری و استراتژی بازاریابی پایدار باید پاسخگویی به نیازهای نسل کنونی بدون به خطر انداختن توانایی نسل‌های آینده برای برآوردن نیازهای خود باشد. برای انجام‌دادن این کار بازاریابی پایدار باید خط پایانی سه‌گانۀ پایداری را در‌نظر بگیرد که شامل حفاظت از محیط زیست، مسئولیت اجتماعی و رشد اقتصادی است (باشکوه و همکاران، 1402). مصرف‌کنندگان و مشتریان در قرن حاضر به‌دنبال شرکت‌ها و برندهایی هستند که احساس می‌کنند تعهدات واقعی به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی دارند. با افزایش علاقۀ جامعه به پایداری، شرکت‌ها از فعالیت‌های مدیریت پایداری برای نزدیک‌شدن به مشتری استفاده می‌کنند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که اقدام‌های بازاریابی پایدار را در دستور کار خود قرار داده‌اند در ایجاد، نگهداشت و گسترش روابط طولانی‌مدت با مشتریان موفقیت بیشتری خواهند داشت (فتحی و همکاران، 1401). به همین دلیل، کسب‌وکارهای کشور از فعالیت‌های گوناگونی برای پایداری جهت تحقق نیازهای اجتماعی و اخلاقی مشتریان، جامعه و محیط‌ زیست و ایجاد تمایز استفاده می‌کنند. درواقع، شرکت‌ها پایداری را برای حفظ رشد مداوم در کسب‌و‌کار خود در‌نظر می‌گیرند (موسوی‌فرد و آزاد، 1401).

از‌جمله صنایعی که به‌شدت تحت‌تأثیر جنبش پایداری قرار دارد، صنعت ساختمان است. بر‌اساس آمار جهانی حدود 40 درصد از انرژی مصرفی در دنیا در ساختمان‌ها و خانه‌های مسکونی مصرف می‌شود. همچنین، افزایش سریع جمعیت، تشدید شهرنشینی، تقاضا برای امکانات رفاهی، رشد اقتصادی، صنعت و سایر مسائل مرتبط کشورها را مجبور می‌کند تا منابع انرژی بیشتری را درخواست کنند. ساختمان‌های سبز و پایدار راهکاری برای مواجهه با این افزایش تقاضای انرژی، کاهش مصرف انرژی و افزایش بهره‌وری انرژی است (Gong et al., 2023). طراحی سازه‌های پایدار تلاشی در راستای تأمین کیفیت یکپارچه از‌نظر اقتصادی، اجتماعی و محیطی است. استفادۀ معقول از منابع طبیعی و مدیریت مناسب ساختمان‌‎‎‌‌سازی به حفظ منابع طبیعی محدود و کاهش مصرف انرژی کمک می‌کند و باعث بهبود کیفیت محیطی می‌شود (Sharanya et al., 2018). آگاه‌سازی و تحریک قصد خرید ساختمان‌های سبز و پایدار نیازمند فعالیت‌های بازاریابی ویژه‌ای است. بازاریابی در صنعت ساختمان به قابلیت‌های سازمانی، محیطی و شناخت درست از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان بستگی دارد. در این میان، باید تقاضای افراد به‌عنوان مصرف‌کننده را شناخت (کوسه‌غراوی و صفاریان‌ همدانی، 1398). برنامه‌ریزی بازاریابی برای صنعت ساختمان افزون بر ذی‌نفعان (مردم و اصناف مرتبط به صنعت ساختمان و مسکن) و دولت (وزارت راه و شهرسازی، وزارت دارایی، بانک مرکزی) دایرۀ وسیع، متنوع و پرتعداد مخاطبان و مشتریان بالفعل و بالقوه را نشان می‌دهد. وجود الگویی فراگیر برای بازاریابی مسکن با این طیف گسترده و متنوع مخاطبان و ذی‌نفعان یک مسئلۀ اساسی است (سعیدنیا و همکاران، 1401).

از آنجا که کشور ایران پتانسیل بسیار زیادی درحوزۀ صنعت ساخت دارد و این صنعت به‌ویژه در کشورهای در‌حال توسعه یک صنعت پرسود است که بخش بزرگی از نیروی کار در آن اشتغال دارند، باید به مسئلۀ پایداری در این بخش در کشور توجه بیشتری شود. این مسئله از جنبه‌های متعدّدی درخور بررسی است. با توجه به روند سریع افزایش جمعیت و به‌دنبال آن افزایش تقاضای مسکن از یک طرف و محدودیت منابع انرژی از سوی دیگر پیش‌بینی می‌شود که در آینده‌ای نه چندان دور یک بحران اساسی در این حوزه رخ دهد؛ بنابراین پایداری و حرکت به‌سوی توسعۀ پایدار در‌حوزۀ صنایع ساختمان و مسکن باید در دستور کار قرار گیرد. این مسئله از‌منظر سلبی نیز اهمیت بسیاری دارد؛ زیرا نبود الگویی فراگیر برای بازاریابی پایدار در صنایع ساخت‌وساز سبب می‌شود شرکت‌ها و پیشگامان سازه‌های سبز و پایدار با عدم استقبال مشتری مواجه شوند و در رقابت با سازندگان قدیمی و قدرتمند بازار که به شیوه‌های سنتی به ساخت‌وساز مشغول هستند، متحمل شکست شوند. اگرچه در مطالعات پیشین «ساختمان‌های سبز و پایدار» و «بازاریابی پایدار» کمابیش بررسی شده است، تاکنون محققان در هیچ مطالعه‌ای این دو مفهوم را در یک کلیت واحد بررسی نکرده‌اند. به عبارت دیگر، آنچه از‌ دیدگاه مغفول مانده مفهوم‌سازی بازاریابی پایدار در بستر صنعت ساختمان کشور است. همچنین، مطالعات حاضر کوششی در راستای پر‌کردن این خلأ پژوهشی است. در این راستا، نخست ابعاد موجد بازاریابی پایدار در صنایع ساخت‌وساز اعم از شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و اقدام‌ها، پدیده‌محوری و پیامدها و سپس روابط میان ابعاد شناسایی خواهد شد. در پایان نیز اعتبارسنجی و ارائۀ الگوی نهایی بازاریابی پایدار در صنایع ساخت‌وساز کشور ارائه می‌شود. محققان در مطالعۀ حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می‌دهند که الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان چگونه است؟

2. مبانی نظری

1-2. مبانی نظری بازاریابی پایدار

«پایداری» مفهومی است که در سال 1987 در گزارش براتلند (Brundtland Report) با عنوان «آیندۀ مشترک ما» (Our Common Future) با سازمان ملل در دانشگاه آکسفورد مطرح شد. کمیسیون براتلند پیشتر با عنوان کمیسیون جهانی محیط ‌زیست و توسعه (World Commission on Environment and Development)

شناخته می‌شد. پس از آن خیلی‌زود در دستور کار دولت‌ها، مدیران منطقه‌ای و محلی و همین‌طور سازمان‌ها قرار گرفت؛ البته این مفهوم پیشتر در مطالعات Ward & Dubos در سال 1972 در کتابی با عنوان تنها یک زمین (Only One Earth) مطرح شد و پس از آن در سال 1973 در موسسۀ جهانی محیط ‌زیست و توسعه (IIED) مفهوم‌سازی و معرفی شد. در این مفهوم جدید پایداری بر‌اساس ابعاد اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی بازتعریف شد (Satterthwaite, 2006). پایداری به‌عنوان یک رویکرد جدید در‌زمینه‌های گوناگون کسب‌وکار نیز وارد و سپس پسوند پایداری به حوزه‌های سنتی سازمان و مدیریت افزون شد. بازاریابی نیز از این موضوع مستثنی نیست و مفهوم بازاریابی پایدار خیلی‌زود جایگزین رویکرد سنتی به بازاریابی شد. به‌طور تاریخی، پیدایش نظریۀ بازاریابی پایدار را می‌توان به سال 1995 در مقالۀ Sheth & Parvatiyar ردیابی کرد. برخی این مفهوم را توسعۀ نظریۀ «بازاریابی اجتماعی» می‌دانند که با Kotler & Zaltman (1971) معرفی شد. با وجود این بازاریابی پایدار مفهومی گسترده‌تر است که علاوه‌بر منافع اقتصادی و اجتماعی مسائل زیست‌محیطی را نیز شامل می‌شود که در نظریۀ بازاریابی اجتماعی وجود نداشت (Cuevas-Vargas et al., 2022).

بر‌اساس یک تعریف کلی «بازاریابی پایدار» کوشش‌ها و فعالیت‌های یک کسب‌وکار برای معرفی و فروش محصولات و خدمات سازگار با محیط ‌زیست است. این شیوه از بازاریابی در راستای هدف‌های پایداری و توسعۀ پایدار است که در‌نهایت، مزیت رقابتی پایدار را برای سازمان به همراه می‌آورد. با این تعریف می‌توان گفت مدیریت بازاریابى پایدارى شامل برنامه‌ریزى، سازمان‌دهی، اجرا و کنترل منابع بازاریابى براى پاسخگویى به نیازها و خواسته‌های نسل امروز و آینده با رعایت معیارهاى اجتماعى و محیط زیست طبیعى و دستیابى به هدف‌های سازمان است. امروزه توجه به مفهوم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺿﺮورﺗﯽ برای تمامی شرکت‌‌های هزارۀ جدید است. در‌واقع، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﻠﻖ ارزش‌ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد مزیت‌آفرینی کند. به عبارت دیگر، در دنیای امروزی پایداری یکی از دغدغه‌های مهم بسیاری از کسب‌وکارهاست و باعث می‌شود تا متخصصان و پژوهشگران بازاریابی هدف‌های جدید و مرتبط را بررسی کنند. روش‌های توسعۀ فرآیندها و محصولات پایدار به یک مسئلۀ بااهمیت برای شرکت‌های بازاریابی و نهادهای نظارتی مانند دولت تبدیل شده است؛ از این رو مفهومی با عنوان بازاریابی پایدار ضرورتی برای تمامی شرکت‌های هزارۀ سوم است (حسنقلی‌پور و همکاران، 1401). اکنون موضوع پایداری در تجارت یک الزام است؛ زیرا مفهوم بازاریابی محدود به نیازهای درون‌شخصی نیست، بلکه در بستر نیازهای نسل‌های آینده گسترش می‌یابد. امروزه پایداری همان ناحیه‌ای است که شرکت‌ها برای رشد و توسعه بررسی می‌کنند. باوجود این واقعیت که پایداری در‌حال حاضر یک موضوع اصلی در ادبیات است، هنوز اجماع دربارۀ معانی و محتوای این مفهوم وجود ندارد؛ بنابراین نیازمند مطالعۀ بیشتری است (Bolton, 2022).

 3. پیشینۀ پژوهش

مطالعاتی نیز با محوریت پایداری بازاریابی در سال‌های اخیر انجام شده است.لندران‌اصفهانی و همکاران (1402) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده از ویژگی‌های بازاریابی پایدار به تمایل به مشارکت در بازیافت» انجام دادند. نتایج نشان داد که مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمون‌پذیری بر ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده تأثیر معنادار دارد؛ اما سازگاری بر ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده تأثیر معنادار ندارد.

باشکوه و همکاران (1402) پژوهشی با عنوان «ارائۀ مدلی برای توسعۀ بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال» انجام دادند. نتایج نشان داد که متغیر بازاریابی پایداری 8 بُعد بازاریابی اجتماعی، قابلیت‌های انسانی، توجه به آموزش، قابلیت‌های ارتباطی و تعاملی، تقویت وفاداری و مشتری‌مداری، انگیزاننده‌های احساسی، توزیع دردسترس و محصول پایدار دارد.

فتحی و همکاران (1401) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری مشتری ازطریق نقش میانجی تصویر برند» انجام دادند. نتایج نشان داد که پایداری فرهنگی بیشترین تأثیر را از‌میان سایر ابعاد بازاریابی پایدار بر تصویر برند دارد.

حسنقلی‌پور و همکاران (1401) پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در صنعت شوینده» انجام داده‌اند. بر‌اساس نتایج، مؤلفه‌ها شامل حمایت مشتری و افزایش رفاه مشتری و پیامدها شامل رضایت مشتری، وفاداری مشتری و بهبود عملکرد شرکت است.

 گنگ و همکاران مطالعه‌ای با عنوان «تأثیر بازاریابی پایدار بر مشارکت مشتریان و رفتار خرید مصرف‌کننده» انجام دادند. نتایج مطالعه نشان داد که بازاریابی پایدار برای بهبود تصویر برند ارزشمند است و تصویر برند برای تعامل با مشتری الزامی است (Gong et al., 2023).

گلیم و همکاران پژوهشی با عنوان «آیا انجام درست تمام مواردی که در بازاریابی پایداری اهمیت دارد؟ نقش تناسب در استراتژی‌های بازاریابی پایدار» انجام دادند. نتایج نشان داد که ادراکات مصرف‌کننده از تناسب، پایداری ادراک‌شدۀ شرکت و اثربخشی ادراک‌شدۀ سازمانی همگی از سازه‌های پیش‌بین اثرگذار در این مطالعه است (Gleim et al., 2023).

جونگ و کیم پژوهشی با عنوان «روندهای تحقیقاتی تحقیقات پایداری و بازاریابی، 2010-2020: تجزیه‌و‌تحلیل مدل‌سازی موضوع» انجام دادند. نتایج نشان داد که روند پژوهش از مفهوم کلی پایدار به فناوری‌های زیست‌محیطی و صنعتی بیشتر بر‌اساس شواهد تجربی 14 موضوع نهفتۀ پایداری و بازاریابی تغییر کرده است (Jung & Kim, 2023).

کوواس و همکاران مطالعه‌ای با عنوان «جهت‌گیری بازاریابی پایدار و عملکرد پایدار شرکت‌های کوچک» انجام داده‌اند. براساس یافته‌ها زمانی که شرکت‌های کوچک بلوغ بیشتری کسب می‌کنند، ارتباط بازاریابی پایدار و عملکرد پایداری به همان میزان اندازه تعامل افزایش می‌یابد (Cuevas-Vargas et al., 2022). ‌

با توجه به تازگی بحث بازاریابی پایدار، نبود مطالعه در‌حوزۀ پایداری در صنعت ساختمان و شکاف پژوهشی موجود محققان در پژوهش حاضر با رویکردی اکتشافی الگویی را برای پیاده‌سازی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان ارائه کردند. افزون بر این، نوع نگاه پژوهش حاضر مبتنی بر اندیشه‌ای جهانی با رویکردی بومی و تخصصی است که به‌صورت کاربردی در صنعت ساختمان کشور صورت می‌گیرد.

4. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای، از‌منظر شیوۀ گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با روش پیمایش مقطعی انجام گرفته است. همچنین، از‌منظر نوع داده‌ها نیز یک پژوهش آمیخته با ترکیبی از روش‌های کیفی-کمّی است.

جامعۀ مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل خبرگان نظری (استادان مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران شورای ساختمان پایدار ایران) است که در‌زمینۀ بازاریابی پایدار تجربۀ کافی را دارند. براساس دیدگاه Miller & Lopez Cross (2010) برای انتخاب مشارکت‌کنندگان از پنج معیار کلیدی‌بودن، سرشناس‌بودن، دانش نظری، تنوع و انگیزۀ مشارکت و برای انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شد که براساس دیدگاه Glaser & Strauss (2017) روش مناسبی برای تعیین حجم نمونه در روش گراندد تئوری است. فرآیند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، 21 نفر در بخش کیفی پژوهش مشارکت کردند. جامعۀ آماری بخش کمّی شامل کارشناسان در صنعت ساختمان است که براساس شورای ساختمان پایدار ایران و انجمن علمی ساختمان‌های پایدار ایران انتخاب شدند. برای محاسبۀ حجم نمونه از قاعدۀ تحلیل توان (Power Analysis) Cohen (1992) و نرم‌افزار G*Power استفاده شد. حجم نمونه در‌سطح اطمینان 95% با اندازۀ اثر (Effect size) 15/0 و توان آزمون 90% 145 نفر برآورد شد؛ چون جامعۀ آماری همگن است برای نمونه‌گیری از روش خوشه‌ای-تصادفی ساده استفاده شد.

در‌نهایت، برای تحلیل داده‌ها از دو روش استفاده شد. در بخش کیفی با روش گراندد تئوری سازه‌های پیاده‌سازی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان شناسایی و روابط علّی این عوامل تبیین شد. در بخش کمّی با روش حداقل مربعات جزئی اعتبار الگوی پارادایمی پژوهش ارزیابی شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی با نرم‌افزار MaxQDA و در بخش کمّی با نرم‌افزار Smart PLS انجام شد.

5. یافته‌ها و بحث

در بخش کیفی 21 نفر شامل 7 نفر از استادان مدیریت بازاریابی و 14 نفر از مدیران شورای ساختمان پایدار ایران مشارکت کردند. از‌نظر تحصیلات 5 نفر کارشناسی ارشد و 16 نفر دکتری داشتند. ازنظر سابقۀ ‌کاری 9 نفر بین 15 تا 20 سال و 12 نفر نیز بیش از 20 سال سابقۀ ‌کاری داشتند.

  

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خبرگان

Table 1: Demographic characteristics of experts

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

فراوانی

درصد

خبرگی

خبرگان نظری (استادان بازاریابی)

7

33%

خبرگان تجربی (مدیران شورای ساختمان پایدار)

14

67%

تحصیلات

کارشناسی ارشد

5

24%

دکتری

16

76%

سابقۀ ‌کاری

15 تا 20 سال

9

43%

بیش از 20 سال

12

57%

کل

21

100%

منبع: پژوهش محقق

 از 127 نفر نمونۀ بخش کمّی 98 نفر (77%) مرد و 29 نفر (23%) زن بودند. از‌منظر سنی 24 نفر (19%) کمتر از 35، 54 نفر (43%) بین 35 تا 45 و 49 نفر (39%) بیش از 45 سال داشتند. از‌منظر تحصیلات 67 نفر (53%) کارشناسی، 49 نفر (39%) کارشناسی ارشد و 11 نفر (9%) تحصیلات دکتری داشتند. از‌منظر سابقۀ ‌کاری 30 نفر (24%) کمتر از 10 سال، 37 نفر (29%) بین 10 تا 15 سال، 34 نفر (24%) بین 15 تا 20 سال و 26 نفر (20%) نیز بیش از 20 سال سابقۀ ‌کاری دارند.

جدول 2: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کارشناسان در صنعت ساختمان

Table 2: Demographic characteristics of experts in the construction industry

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

فراوانی

درصد

جنسیت

مرد

123

85%

زن

22

15%

سن

کمتر از 35 سال

23

16%

35 تا 45 سال

20

14%

45 سال و بیشتر

102

70%

تحصیلات

کارشناسی

56

39%

کارشناسی ارشد

54

37%

دکتری

35

24%

سابقۀ کاری

کمتر از 10 سال

21

14%

10 تا 15 سال

75

52%

15 تا 20 سال

31

21%

بیش از 20 سال

18

13%

کل

145

100%

منبع: یافته‌های پژوهش

نتایج مصاحبه‌ها با روش گراندد تئوری تجزیه‌وتحلیل شد. برای این منظور متن مصاحبه‌ها چندین بار مطالعه و مرور و سپس داده‌ها به واحدهای معنایی در قالب جمله‌ها و پاراگراف‌های مرتبط با معنای اصلی شکسته شد. واحدهای معنایی نیز چندین بار مرور و سپس کدهای مناسب هر واحد معنایی نوشته و کدها براساس تشابه معنایی طبقه‌بندی شد. جریان تجزیه‌وتحلیل با اضافه‌شدن هر مصاحبه به همین ترتیب تکرار شد. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. ملاک دستیابی به اشباع نظری رسیدن به تکرار در کدهای استخراجی بوده است. گراندد تئوری مبتنی بر روش پیشنهادی شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت. متن مصاحبه‌ها که پیش از آن به‌صورت فایل متن وارد نرم‌افزار می‌شود، بارها مطالعه و نکات کلیدی آنها به‌صورت کد وارد نرم‌افزار MaxQDA شد. در مرحلۀ کدگذاری باز 227 کد شناسایی شد. در‌نهایت، با کدگذاری محوری به 6 کد گزینشی، 11 کد محوری و 68 کد باز دست پیدا شد. شاخص‌های الگوی بازاریابی پایدار استخراج‌شده از مصاحبه‌ها به روش گراندد تئوری در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3: شاخص‌های الگوی بازاریابی پایدار

Table 3: Indicators of sustainable marketing model

کدگذاری گزینشی

کدگذاری محوری

کدگذاری باز

شرایط علّی

عوامل سازمانی

1.  پشتیبانی و حمایت مدیران صنعت ساختمان از بازاریابی پایدار

2.  برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی پایدار

3.  بازنگری و مهندسی مجدد ساختارهای صنعت ساختمان

4.  کنترل و پایش پیوستۀ عملکرد پایداری صنعت ساختمان

5.  آموزش و توانمندسازی منابع انسانی صنعت ساختمان

6.      تخصیص و تأمین بودجۀ کافی برای بازاریابی پایدار

عوامل مشتری

7.  پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتریان

8.  افزایش تعامل دوسویه با مشتریان

9.  برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان

10.   نظام رسیدگی به شکایت‌های مشتریان

11.   پایش پیوستۀ نیازهای مشتریان

12.   افزایش رضایت مشتریان

13.   تشویق مشتریان به پیش‌خرید مسکن

عوامل محیطی

14.   قوانین و مقررات ناظر بر صنعت ساختمان

15.   میزان استقبال رقبا از ساخت‌وساز پایدار

16.   به‌کارگیری و فعالیت‌های بازاریابی سبز در صنعت

17.   آگاهی عمومی از پایداری و توسعۀ پایدار

18.   حمایت دولت از ساخت‌وساز سبز و پایدار

19.   استقبال آحاد جامعه از ساختمان‌های سبز و پایدار

20.   رونق فعالیت‌های ساخت‌وساز در جامعه

21.   شدت رقابت در‌زمینۀ ساخت‌وساز پایدار

شرایط زمینه‌ای

زیرساخت‌های پایداری

22.   دسترسی به فناوری‌های جدید ساخت‌وساز

23.  دسترسی به تجهیزات و امکانات ساخت‌وساز سبز

24.   زیرساخت‌های نرم‌افزاری مناسب برای ساخت‌وساز پایدار

25.   دسترسی به منابع انسانی متخصص در‌حوزۀ پایداری

26. وجود منابع و مواد اولیۀ ساخت پایدار سازه

27.                حمایت مالی و وام‌های مناسب برای ساخت‌وساز پایدار

پدیده محوری

بازاریابی پایدار

28.   به‌کارگیری آمیزۀ بازاریابی سبز

29.   یکپارچگی فرآیندهای بازاریابی پایدار

30.   فعالیت‌های تشویقی خرید سازه‌های پایدار

31.  قیمت‌گذاری و هزینه‌های مناسب سازه‌های پایدار

32.     آگاه‌سازی و برنامه‌های آگاهی‌دهنده به افراد

33.   تسهیلات و امکانات ویژه به مشتریان به خرید سازه‌های پایدار

34.   اعتمادسازی نزد مصرف‌کنندگان و خریداران مسکن

35.   ثبات درآمدزایی صنعت ساختمان

شرایط مداخله‌گر

مسئولیت اجتماعی شرکت

36.    تمکین از مسئولیت قانونی محوله به صنعت

37.   احترام به خواسته‌های به‌حق جامعه

38.   اخلاق‌مداری و رعایت مسئولیت اخلاقی

39.   رعایت مسائل مالی و انصاف اقتصادی

40.   کوشش برای احترام به محیط زیست

بی‌اطمینانی صنعت ساختمان

41.   تحریم‌های اقتصادی گسترده

42.   شرایط رکود تورمی صنعت ساختمان

43.   نوسان‌های شدید اقتصادی کشور

44.   ناسازگاری قوانین صنعت ساختمان با شرایط روز

45.   بی‌اطمینانی به سرمایه‌گذاری

راهبردها و اقدام‌ها

استراتژی پایداری بازاریابی

46.   چشم‌انداز روشن پایداری بازاریابی

47.   مأموریت‌های معین در راستای پایداری بازاریابی

48.   هدف‌گذاری بلندمدت پایداری بازاریابی

49.   استراتژی مشخص در راستای هدف‌های بلندمدت

50.   هدف‌گذاری کوتاه‌مدت پایداری بازاریابی

51.   خط‌مشی‌های اجزایی هدف‌های کوتاه‌مدت

52.   ارائۀ روندها و رویه‌های اجرایی پایداری بازاریابی

53.   تدوین و ابلاغ قوانین و مقررات اجرایی پایداری بازاریابی

پیامدها

پایداری زیست‌محیطی

54. بهبود عملکرد زیست‌محیطی شرکت

55.   نهادینه‌سازی فرهنگ احترام به محیط‌ زیست

56.   استفاده از مواد قابل بازیافت و دوستدار طبیعت

57.   کاهش استفاده از انرژی‌های تجدیدناپذیر

58.   کاهش آلایندگی و مواد خطرناک برای محیط ‌زیست

پایداری اقتصادی

59.   افزایش سهم بازار

60.   افزایش بازگشت سرمایه

61.   افزایش میزان فروش واحدهای پایدار

62.   افزایش تعداد مشتریان مسکن پایدار

63.    بهبود سودآوری ساخت‌وساز پایدار

پایداری اجتماعی

64.   حضور در خیریه‌ها و کمک‌های مردمی

65.   برگزاری و پشتیبانی از همایش‌های اجتماعی

66.   کمک به فعالیت‌های به‌نفع عموم

67.   حضور فعّال در رویدادهای اجتماعی

68.   پاسخگویی به خواسته‌های اجتماعی

منبع: محقق‌یافته

 

شکل 1 نشان‌دهندۀ الگوی پارادایمی پژوهش است.

 

شکل 1: الگوی پارادایمی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان (منبع: خروجی نرم‌افزار محقق‌یافته)

Figure 1: The paradigm model of sustainable marketing in the construction industry

پس از ارائۀ الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان برای اعتبارسنجی از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. الگو ساختاری نهایی پژوهش در شکل 2 نمایش داده شده است. در این الگو که خروجی نرم‌افزار Smart PLS است خلاصۀ نتایج الگو در حالت تخمین استاندارد ارائه شده است. آمارۀ t و مقدار بوت استراپینگ برای سنجش معناداری روابط نیز در شکل 3 آمده است.

شکل 2: اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان با روش حداقل مربعات جزئی (منبع: خروجی نرم‌افزار محقق‌یافته)

Figure 2: Validation of the sustainable marketing model in the construction industry with partial least squares method

شکل 3: معناداری الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان (منبع: محقق‌یافته)

Figure 3: The significance of the sustainable marketing model in the construction industry

بخش بیرونی الگو (مدل اندازه‌گیری) ارتباط متغیرهای مشاهده‌شده با متغیرهای پنهان را نشان می‌دهد. میزان ارتباط سؤال‌ها با سازه‌های اصلی با بار عاملی نشان داده می‌شود. نتایج مندرج در شکل 2 و 3 نشان می‌دهد بارهای عاملی در تمامی موارد از 6/0 بیشتر است و آمارۀ t نیز در تمامی موارد بزرگ‌تر از 96/1 است؛ بنابراین بخش اندازه‌گیری الگو اعتبار مناسبی دارد. برای اطمینان بیشتر الگو بیرونی (اندازه‌گیری) براساس شاخص روایی هم‌گرا، ضریب رو، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ ارزیابی شد. میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) باید بزرگ‌تر از 5/0 و ضریب رو، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از 7/0 باشد (آذر و غلامزاده، 1401). خلاصۀ نتایج ارزیابی برازش الگو اندازه‌گیری در جدول  4 ارائه شده است.

جدول 4: ارزیابی بخش اندازه‌گیری الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان

Table 4: Evaluation of the measurement part of the sustainable marketing model in the construction industry

سازه‌های اصلی

آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی (CR)

ضریب رو (Rho)

AVE

استراتژی پایداری بازاریابی

871/0

871/0

898/0

525/0

بازاریابی پایدار

871/0

871/0

898/0

525/0

زیرساخت‌های پایداری

825/0

826/0

873/0

533/0

بی‌اطمینانی صنعت ساختمان

807/0

808/0

866/0

564/0

عوامل سازمانی

832/0

832/0

877/0

543/0

عوامل محیطی

870/0

870/0

898/0

523/0

عوامل مشتری

854/0

854/0

889/0

533/0

مسئولیت اجتماعی

797/0

798/0

860/0

552/0

پایداری اجتماعی

810/0

812/0

868/0

570/0

پایداری اقتصادی

819/0

820/0

873/0

580/0

پایداری زیست‌محیطی

825/0

825/0

877/0

588/0

منبع: محقق‌یافتۀ پژوهش

 با توجه به جدول 4 مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) بزرگ‌تر از 5/0 است؛ بنابراین روایی هم‌گرا تأیید می‌شود. ضریب رو، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ تمامی متغیرها بزرگ‌تر از 7/0 بوده است؛ بنابراین از‌نظر پایایی تمامی متغیرها تأیید شده است.

روابط بین سازه‌های اصلی با عنوان الگو درونی (بخش ساختاری) شناخته می‌شود. روابط میان سازه‌های اصلی (بخش ساختاری) براساس ضریب مسیر و آمارۀ تی بررسی شد. خلاصۀ نتایج آزمون روابط میان سازه‌های اصلی در جدول 5 آمده است.

جدول 5: نتایج آزمون روابط سازه‌های الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان

Table 5: The results of the relationship test of sustainable marketing model structures in the construction industry

رابطه

ضریب مسیر

آمارۀ t

معناداری

اندازۀ اثر

نتیجه

استراتژی پایداری بازاریابی ← پایداری اجتماعی

844/0

37.248

000/0

476/2

تأیید

استراتژی پایداری بازاریابی ← پایداری اقتصادی

873/0

54.588

000/0

199/3

تأیید

استراتژی پایداری بازاریابی ← پایداری زیست‌محیطی

803/0

33.031

000/0

815/1

تأیید

بازاریابی پایدار ← استراتژی پایداری بازاریابی

341/0

4.469

000/0

145/0

تأیید

زیرساخت‌های پایداری ← استراتژی پایداری بازاریابی

257/0

3.236

0.001

074/0

تأیید

بی‌اطمینانی صنعت ساختمان ← استراتژی پایداری بازاریابی

-193/0

3.116

0.002

085/0

تأیید

عوامل سازمانی ← بازاریابی پایدار

303/0

4.739

000/0

146/0

تأیید

عوامل محیطی ← بازاریابی پایدار

300/0

4.383

000/0

137/0

تأیید

عوامل مشتری ← بازاریابی پایدار

352/0

5.152

000/0

101/0

تأیید

مسئولیت اجتماعی ← استراتژی پایداری بازاریابی

/0

2.689

0.007

101/1

تأیید

منبع: خروجی نرم‌افزار محقق‌یافته

 ضرایب مسیر در این بخش شدت و جهت رابطه را نشان می‌دهد؛ چون مقدار آمارۀ t بزرگ‌تر از 96/1 است، نشان می‌دهد ضرایب مسیر معنادار است. اندازۀ اثر ( ) میزان تغییراتی است که متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته می‌گذارد. در‌واقع، این شاخص نشان می‌دهد اگر یک متغیر مستقل حذف شود، چه میزان تغییراتی در متغیر وابسته ایجاد می‌شود. این شاخص با Cohen ارائه شد که در آن مقدار 02/0 (ضعیف)، 15/0 (متوسط) و 35/0 (بزرگ) در نظر گرفته می‌شود (Cohen, 2013) براساس نتایج، اندازۀ اثر متغیرهای مستقل در تمامی موارد بالای حد متوسط، یعنی 15/0 و در برخی موارد حتی بیش از 35/0، یعنی قوی به دست آمد.

روایی واگرا معیار دیگری است که نشان می‌دهد گویه‌های یک سازه با گویه‌های دیگر سازه‌های پژوهش هم‌پوشانی ندارد. ماتریس روایی واگرا با روش Fornell_Larcker در جدول 6 ارائه شده است.

  

جدول 6: ماتریس سنجش روایی واگرا

Table 6: Divergent validity assessment matrix

سازه‌های پژوهش

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

استراتژی پایداری بازاریابی

0.725

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی پایدار

0.360

0.725

 

 

 

 

 

 

 

 

 

زیرساخت‌های پایداری

0.450

0.434

0.730

 

 

 

 

 

 

 

 

بی‌اطمینانی صنعت ساختمان

0.648

0.342

0.319

0.751

 

 

 

 

 

 

 

عوامل سازمانی

0.326

0.455

0.417

0.448

0.737

 

 

 

 

 

 

عوامل محیطی

0.595

0.698

0.681

0.360

0.601

0.723

 

 

 

 

 

عوامل مشتری

0.281

0.375

0.375

0.456

0.625

0.422

0.730

 

 

 

 

مسئولیت اجتماعی

0.396

0.397

0.406

0.487

0.503

0.552

0.539

0.743

 

 

 

پایداری اجتماعی

0.461

0.470

0.456

0.558

0.537

0.565

0.586

0.466

0.755

 

 

پایداری اقتصادی

0.393

0.495

0.505

0.609

0.675

0.697

0.367

0.618

0.642

0.762

 

پایداری زیست‌محیطی

0.370

0.384

0.406

0.485

0.506

0.569

0.543

0.425

0.472

0.608

0.767

منبع: محقق‌یافته

براساس جدول 6 مقدار‌های قطر اصلی از همبستگی آن با سایر سازه‌های مدل بیشتر است؛ بنابراین روایی واگرا برقرار است. در‌نهایت، برای ارزیابی روایی واگرا از معیار HTMT نیز استفاده شده است. این معیار جایگزین روش قدیمی Fornell_Larcker شده است. مقدار‌های این معیار کمتر از 9/0 باشد پس روایی واگرا پذیرفتنی است (Henseler et al., 2015). مقدار‌های شاخص روایی یگانه-دوگانه HTMT برای سنجش روایی واگرا نیز در جدول 7 ارائه شده است.

  جدول7: روایی واگرا براساس معیار Heterotrait-Monotrait

Table 7: Divergent validity based on the Heterotrait-Monotrait criterion

سازه‌های پژوهش

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

استراتژی پایداری بازاریابی (1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی پایدار (2)

831/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

زیرساخت‌های پایداری (3)

488/0

618/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بی‌اطمینانی صنعت ساختمان (4)

817/0

791/0

781/0

 

 

 

 

 

 

 

 

عوامل سازمانی (5)

351/0

522/0

470/0

422/0

 

 

 

 

 

 

 

عوامل محیطی (6)

750/0

539/0

725/0

744/0

713/0

 

 

 

 

 

 

عوامل مشتری (7)

398/0

557/0

550/0

707/0

813/0

651/0

 

 

 

 

 

مسئولیت اجتماعی (8)

470/0

491/0

477/0

613/0

539/0

680/0

744/0

 

 

 

 

پایداری اجتماعی (9)

556/0

593/0

552/0

723/0

592/0

716/0

830/0

398/0

 

 

 

پایداری اقتصادی (10)

625/0

791/0

781/0

750/0

836/0

470/0

491/0

831/0

474/0

 

 

پایداری زیست‌محیطی (11)

446/0

482/0

488/0

618/0

551/0

714/0

758/0

351/0

522/0

833/0

 

منبع: خروجی نرم‌افزار محقق‌یافته

میزان آمارۀ HTMT در تمامی موارد کمتر از 9/0 برآورد شد؛ بنابراین روایی واگرا نیز تأیید شده است.

از شاخص ضریب تعیین (Coefficient of determination) ( ) و شاخص ارتباط پیش‌بین (Predictive relevance) ( ) برای سنجش قدرت پیش‌بینی الگو استفاده شد. این دو شاخص برای متغیرهای درون‌زا محاسبه می‌شود. ضریب ‌تعیین بیانگر میزان تغییرات متغیرهای وابسته با متغیرهای مستقل است. هرچه مقدار ضریب ‌تعیین سازه‌های درون‌زای الگو بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر الگوست. سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به‌عنوان مقدار ملاک برای ضعیف، متوسط و قوی‌بودن برازش بخش ساختاری الگو با معیار ضریب ‌تعیین شده است (Chin, 1998). Stone & Geisser شاخص ارتباط پیش‌بین را معرفی کردند. به همین خاطر، گاهی با عنوان شاخص استون-گیزر نیز نامیده می‌شود. اگر مقدار ( ) مثبت باشد، نشان می‌دهد که الگو توان پیش‌بینی مناسبی دارد. شاخص‌های قدرت پیش‌بینی الگو ( ) و ( ) در جدول 8 گزارش شده است.

جدول 8: قدرت پیش‌بینی مدل

Table 8: Predictive power of the model

سازه‌های اصلی

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل‌شده

Q2

استراتژی پایداری بازاریابی

807/0

805/0

395/0

بازاریابی پایدار

820/0

818/0

402/0

پایداری اجتماعی

712/0

712/0

382/0

پایداری اقتصادی

762/0

761/0

416/0

منبع: یافتۀ محقق

 برای ارزیابی برازش الگو از شاخص GOF، RMS و SRMR استفاده شده است. برای شاخص GoF سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقدار‌های ضعیف، متوسط و قوی معرفی شده است. برای شاخص RMS_theta مقدار‌های زیر 12/0 نشانۀ تناسب الگوست؛ در‌حالی که مقدار‌های بیشتر نشان‌دهنده عدم تناسب است. شاخص SRMR نیز بهتر است زیر 1/0 و خیلی سخت‌گیرانه کمتر از 8/0 باشد (حبیبی و جلال‌نیا، 1401). در این مطالعه شاخص GOF برابر 369/0 به دست آمد که از 36/0 بزرگ‌تر است. شاخص RMS_theta به میزان 104/0 به دست آمد که از 12/0 کمتر است. شاخص SRMR نیز 055/0 محاسبه شد که از 08/0 کمتر است؛ بنابراین برازش الگو مطلوب است.

  6. نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان انجام شده است. براساس الگوی پارادایمی پژوهش مشخص شد که شرایط علّی شامل عوامل سازمانی، عوامل مشتری و عوامل محیطی است که این عوامل بر پدیدۀ محوری (بازاریابی پایدار) تأثیر می‌گذارد. در نتایج مطالعات Gong et al. (2023) و لندران‌اصفهانی و همکاران (1402) به اهمیت عوامل مربوط به مشتری و سازمان اشاره شده که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر همسوست.

همچنین، در پژوهش حاضر نشان داده شد که عوامل مشتری، سازمانی، محیطی و پدیده‌محوری به همراه شرایط زمینه‌‌ای (زیرساخت‌های پایداری صنعت ساختمان) بستر لازم را فراهم می‌آورد و شرایط مداخله‌گر (مسئولیت اجتماعی شرکت و بی‌اطمینانی صنعت ساختمان) بر راهبرد مدل (استراتژی پایداری بازاریابی) اثر می‌گذارد. در نتایج مطالعۀ Sheth & Parvatiyar (2021) نیز به اهمیت مسئولیت اجتماعی اشاره شده که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هماهنگ است.

در‌نهایت، دستاوردهای پژوهش نشان داد که استراتژی پایداری بازاریابی به پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی منجر می‌شود. در نتایج مطالعۀ باشکوه و همکاران (1402) به بُعد پایداری محیطی اشاره شده است که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هم‌خوانی دارد.

براساس نتایج مذکور پیشنهاد‌های کاربردی زیر ارائه می‌شود.

دربارۀ عوامل سازمانی‌ پیشنهاد می‌شود که ضمن پشتیبانی و حمایت مدیران صنعت ساختمان از بازاریابی پایدار به برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی پایدار نیز پرداخته شود. آنچه در این حوزه حائز اهمیت است، بازنگری و مهندسی مجدد ساختارهای صنعت ساختمان و کنترل و پایش پیوستۀ عملکرد پایداری آن است. در این راستا، آموزش و توانمندسازی منابع انسانی صنعت ساختمان و تخصیص و تأمین بودجۀ کافی برای بازاریابی پایدار کمک‌‌کننده خواهد بود.

دربارۀ عوامل مشتری پیشنهاد می‌شود که در ابتدا به پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتریان و افزایش تعامل دوسویه با آنها پرداخته شود. در‌صورت استقرار یک نظام رسیدگی به شکایت‌های مشتریان می‌توان به هدف برقراری ارتباط بلندمدت با آنها دست یافت. همچنین، با انجام‌دادن پایش پیوستۀ نیازهای مشتریان نیز مقدمات افزایش رضایت آنها فراهم می‌شود و بدین ترتیب، می‌توان به تشویق مشتریان به پیش‌خرید مسکن اقدام کرد.

دربارۀ عوامل محیطی پیشنهاد می‌شود که با رعایت قوانین و مقررات ناظر بر صنعت ساختمان و برآورد میزان استقبال رقبا از ساخت‌وساز پایدار به پیاده‌سازی بازاریابی پایدار در این صنعت پرداخته شود. این مهم با به‌کارگیری و فعالیت‌های بازاریابی سبز در صنعت و افزایش آگاهی عمومی از پایداری و توسعۀ پایدار امکان‌پذیر است. همچنین، با حمایت دولت از ساخت‌وساز سبز و پایدار و استقبال آحاد جامعه از آن غلبه بر چالش‌های محیطی تسهیل خواهد شد. آنچه در این حیطه باید بیش از پیش مدنظر قرار گیرد، میزان رونق فعالیت‌های ساخت‌وساز در جامعه و شدت رقابت در‌زمینۀ ساخت‌وساز پایدار است.

دربارۀ زیرساخت‌های پایداری پیشنهاد می‌شود که در‌صورت داشتن دسترسی به فناوری‌های جدید ساخت‌وساز و دسترسی به تجهیزات و امکانات ساخت‌وساز سبز اقدام به تقویت زیرساخت‌های مربوط شود. مدیران ذی‌ربط نیاز به ارتقا زیرساخت‌های نرم‌افزاری مناسب برای ساخت‌وساز پایدار دارند. در این میان، میزان دسترسی به منابع انسانی متخصص درحوزۀ پایداری حائز اهمیت است. همچنین، وجود منابع و مواد اولیۀ ساخت پایدار سازه به کمک حمایت مالی و وام‌های مناسب برای ساخت‌وساز پایدار دستیابی به هدف‌های بازاریابی پایدار را در این صنعت تسهیل می‌کند.

دربارۀ بازاریابی پایدار پیشنهاد می‌شود که ضمن به‌کارگیری آمیزۀ بازاریابی سبز و یکپارچگی فرآیندهای بازاریابی پایدار به ارائۀ فعالیت‌های تشویقی خرید سازه‌های پایدار و قیمت‌گذاری و هزینه‌های مناسب آن پرداخته شود. در این راستا، آگاه‌سازی و برنامه‌های آگاهی‌دهنده به افراد و ارائۀ تسهیلات و امکانات ویژه به مشتریان به خرید سازه‌های پایدار حائز اهمیت است. همچنین، جلب اعتمادسازی نزد مصرف‌کنندگان و خریداران مسکن به کمک ثبات درآمدزایی صنعت ساختمان قابل حصول است.

دربارۀ مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد می‌شود که با تمکین از مسئولیت قانونی محوله به صنعت و احترام به خواسته‌های به‌حق جامعه به عمل به وظایف اخلاق‌مداری و رعایت مسئولیت اخلاقی پرداخته شود. در این راستا، رعایت مسائل مالی، انصاف اقتصادی و کوشش برای احترام به محیط زیست نیز حاصل خواهد شد.

دربارۀ بی‌اطمینانی صنعت ساختمان پیشنهاد می‌شود که با اتخاذ تدابیری برای رفع تحریم‌های اقتصادی گسترده به کاهش شرایط رکود تورمی صنعت ساختمان پرداخته شود. کنترل و کاهش نوسانات شدید اقتصادی کشور و افزایش سازگاری قوانین صنعت ساختمان با شرایط روز در کاهش بی‌اطمنیانی کمک‌کننده خواهد بود. همچنین، با جلب اعتماد مردم به سرمایه‌گذاری نیز می‌توان سبب کاهش بی‌اطمینانی در این حوزه شد.

دربارۀ استراتژی پایداری بازاریابی پیشنهاد می‌شود که در ابتدا به تدوین چشم‌انداز روشن پایداری بازاریابی و مأموریت‌های معین در راستای آن پرداخته شود. برای حصول این مهم هدف‌گذاری بلندمدت پایداری بازاریابی و استراتژی مشخص در راستای آن توصیه می‌شود. همچنین، مدیران ذی‌ربط به کمک هدف‌گذاری کوتاه‌مدت پایداری بازاریابی و تدوین خط‌مشی‌های اجزایی آن نیز قادر خواهند بود به هدف‌های مدنظر خود دربارۀ بازاریابی پایدار دست یابند. در این راستا، ارائۀ روندها و رویه‌های اجرایی پایداری بازاریابی و تدوین و ابلاغ قوانین و مقررات اجرایی پایداری بازاریابی حائز اهمیت است.

در‌نهایت، با پیاده‌سازی استراتژی‌های مذکور دستیابی به نتایجی نظیر پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی قابل حصول است.

References

Azad, N., & Mousavi Fard, M. A. (2022). The effects of sustainable marketing activities on brand loyalty in dairy products with the intermediary effect of brand image trust and customer satisfaction. Entrepreneurship Knowledge, 2(4). https://www.magiran.com/p2673364[In Persian].
Azar, A., & Gholamzadeh, R. (2022). Partial least squares. Negha danesh. [In Persian].
Bashokouh, M., & Bahadorinejad, M. (2023). Presenting a Model for Sustainable Marketing Development Using Digital Marketing. Journal of Marketing Management, 18(58), 183. https://doi.org/10.30495/jomm.2023.71947.2021 [In Persian].
Bolton, R. N. (2022). The convergence of sustainability and marketing: Transforming marketing to respond to a new world. Australasian Marketing Journal, 30(2), 107-112. http://dx.doi.org/10.1177/18393349211005200
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research, 295(2), 295-336. https://www.researchgate.net/publication/311766005_The_Partial_Least_Squares_Approach_to_Structural_Equation_Modeling
Chou, S., Horng, J. S., Liu, C. H., Yu, T. Y., & Kuo, Y. T. (2022). Identifying the critical factors for sustainable marketing in catering: The influence of big data applications, marketing innovation and technology acceptance model factors. Journal of Hospitality and Tourism Management, 51, 11-21. http://dx.doi.org/10.1016/j.jhtm.2022.02.010
Cohen, J. E. (2013). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Hillsdale. Lawrence erlbaum associates. https://doi.org/10.4324/9780203771587
Cuevas-Vargas, H., del Rocío Esparza-Durón, M., & González-Acolt, R. (2022). Sustainable marketing orientation and sustainability performance of Mexican small firms. The moderating role of firm age. Procedia Computer Science, 214, 376-383. https://doi.org/10.1016/j.procs.2022.11.188
Fathi, M. R., Khosravi, A., Katbi, B., Torabi, & M. (2022). Investigating the impact of sustainable marketing practices on customer loyalty through the mediating role of brand image. Iranian Rubber Industry, 27(107), 75-93. https://www.iranrubbermag.ir/article_167640.html [In Persian].
Glaser, B., & Strauss, A. (2017). Discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203793206
Gleim, M. R., McCullough, H., Sreen, N., & Pant, L. G. (2023). Is doing right all that matters in sustainability marketing? The role of fit in sustainable marketing strategies. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103124. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103124
Gong, Y., Xiao, J., Tang, X., & Li, J. (2023). How sustainable marketing influences the customer engagement and sustainable purchase intention? The moderating role of corporate social responsibility. Frontiers in Psychology, 14, 1128686. http://dx.doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1128686
Habibi, A., & Jalalnia, R. (2022). Partial least squares. Narun. [In Persian].
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Jung, Y. J., & Kim, Y. (2023). Research trends of sustainability and marketing research, 2010–2020: Topic modeling analysis. Heliyon, 9(3). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e14208
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
Kouseh Gharavi, S., & Safariyan Hamedani, S. (2019). Design strategic entrepreneurial marketing model in building industry with exploratory Mixed approach. Journal of Entrepreneurship Development, 12(1), 121-140. https://doi.org/10.22059/jed.2019.277232.652933 [In Persian].
Landaran Isfahani, S., Jamshidi, A., Razzaghi, E., & Afzal, S. A. (2023). Investigating the effect of the consumer's perceived value of sustainable marketing features on the willingness to participate in packaging container recycling. Journal of Management and Sustainable Development Studies, 3(1), 21-48. https://doi.org/10.30495/msds.2023.1980038.1121 [In Persian].
Miller, E., & Lopez Cross, L. (2010). Sampling in qualitative research. FBB Research Group, 19(3), 249–61. https://www.researchgate.net/publication/255950308_Sampling_data_and_data_collection_in_qualitative_research
Rastogi, T., Agarwal, B., & Gopal, G. (2024). Exploring the nexus between sustainable marketing and customer loyalty with the mediating role of brand image. Journal of Cleaner Production, 440, 140808. http://dx.doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.140808
Satterthwaite, D. (2006). Barbara ward and the origins of sustainable development. International institute for environment and development. https://www.researchgate.net/publication/262600953_Barbara_Ward_and_the_Origins_of_Sustainable_Development
Sharanya, B. K., Ghoshb, S., Bhandari, S. S., Poudel, S., Padikkal, G. M., & Kumarc, M. S. (2018). Green and sustainable building practices for museums. In AIP Conference Proceedings, 21(3), 146-159. http://dx.doi.org/10.1063/1.5078969
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (2021). Sustainable marketing: Market-driving, not market-driven. Journal of Macromarketing, 41(1), 150-165. http://dx.doi.org/10.1177/0276146720961836

Files

History

  • Receive Date: 29 June 2024
  • Revise Date: 01 December 2024
  • Accept Date: 01 January 2025

Share

How to cite

Statistics