Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. student in Marketing Management and Business Strategy, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Professor, Marketing Management and Business Strategy, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate professor, Marketing Management and Business Strategy, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
1. مقدمه
David Aaker، استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا، مفهوم ارزش ویژۀ برند را اولین بار در دهۀ 1980 معرفی کرده است. امروزه این مفهوم بهعنوان یکی از مهمترین مفاهیم برای مدیران بازاریابی درنظر گرفته میشود. ارزش ویژۀ برند داراییهای ناملموسی است که میتواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل شود (Xu & Chan, 2010). بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که یکی از باارزشترین داراییهایی آنها برند محصولات و خدماتشان است. اعتقاد بر این است که ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و بقا بلندمدت در بازار است (Santos-Vijande et al., 2013). تاکنون تعریفهای مختلفی از ارزش ویژۀ برند ارائه شده است. برخی از افراد آن را ازدیدگاه روانشناسی با این فرض که ارزش ویژۀ برند در ذهن افراد ساخته میشود، تعریف کردهاند؛ درحالی که تعریفهای دیگر با دیدگاه مالی ارائه شده است. فارکوهر ارزش ویژۀ برند را ارزش افزودهشده به یک شرکت، تجارت یا مصرفکننده میداند که یک برند معین به یک محصول اعطا میکند (Farquhar, 1989). شاید گستردهترین تعریف ارائهشده از ارزش ویژۀ برند تعریف Aaker (1991) باشد. او ارزش ویژۀ برند را مجموعهای از داراییها و مسئولیتهای مرتبط با نام و نشان تجاری میداند که به ارزش ارائهشدۀ یک محصول یا خدمات یک شرکت و یا به مشتریهای آن شرکت اضافه یا از آن کم میشود (Rios & Riquelme, 2010). یکی از روشهای سنجش ارزش یک برند و اثر آن بر رفتار مشتریان اندازهگیری ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری (Consumer-based brand equity (CBBE)) است (Buil et al., 2013). کالر ارزش ویژۀ برند مشتریمحور (CBBE) را برای جداکردن آن از مدلسازی مالی ارزش ویژۀ برند ابداع و بهعنوان «اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرفکننده به بازاریابی آن برند» تعریف کرده است (Keller, 2003). طبق نظر Keller (2003) ارزش ویژۀ برند از دو منبع، یعنی آگاهی از برند (Brand awareness) و تصویر برند (Brand image) پدیدار میشود. طبق این مدل مصرفکنندگان درنتیجۀ برنامههای بازاریابی که شرکتها برای برندهای خود ایجاد میکنند، در ذهن خود تداعیهایی را دربارۀ یک برند ایجاد میکنند (Rios & Riquelme, 2010).
آکر استدلال میکند که ارزش ویژة برند شامل پنج بُعد آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند و سایر داراییهای اختصاصی برند مانند امتیازها و حق ثبت علائم تجاری است (Aaker, 1991) که بهطور معمول عنصر آخر در پژوهشهای بازاریابی نادیده گرفته میشود؛ زیرا بهطور مستقیم با مشتریان ارتباطی ندارد (Šeric et al., 2016).
ﺑﻘﺎ شرکتها با ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ آنان در اﯾﺠﺎد ارزش ﺑیشتر در ﺑﺎزارﻫﺎ ﺗﻀﻤﯿﻦ و ﻋﻤﻠﮑﺮد سازمانها با داراییهای ﻧﺎﻣﻠﻤﻮﺳﯽ ﻣﺜﻞ ﮐﯿﻔﯿﺖ، داﻧﺶ، ﻓﺮﻫﻨﮓ و ارزش وﯾﮋۀ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻌﯿﯿﻦ میشود (Godey et al., 2016). ایجاد ارزش ویژۀ برند یکی از هدفهای اساسی شرکتها برای تداوم حضور در بازارهاست؛ اما حفظ و توسعۀ ارزش ویژۀ برند اغلب فعالیتی چالشبرانگیز و دشوار است. بدین منظور لازم است که چشمانداز گستردهای از نگرشهای مختلف به عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند اتخاذ شود تا بتوان بهصورت صحیح ارزش ویژۀ برند را توسعه داد (ایرانزاده و همکاران، 1391). ازمیان مجموعهای از سازههای مرتبط با برند سه عامل دلبستگی به برند، نگرش به برند و آگاهی از برند بهعنوان محرکهای اصلی ارزش ویژۀ برند (Drivers of brand equity) درنظر گرفته میشوند (Ansary & Nik Hashim, 2018). مطابق مدل زنجیرۀ ارزش برند کالر و لمن این سه منبع ارزش ویژۀ برند میتوانند به مرحلۀ بعدی زنجیرۀ ارزش، یعنی عملکرد برند نیز منتقل شوند (Keller & Lehmann, 2003).
محققان در مطالعات مختلفی محدودنبودن محرکهای ارزش ویژۀ برند را نشان دادهاند که با مرور پژوهشها گسترگی عوامل و متغیرهای مرتبط با ارزش ویژۀ برند مشخص میشود. تأثیر مثبت کیفیت رابطه با مشتری بر ایجاد تصویر مثبت از برند و ارتقای ارزش ویژۀ برند بیمارستانها (روستا و همکاران، 1394)، نقش تبلیغات دهانبهدهان در ایجاد ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در خدمات ورزشی (بهنام و همکاران، 1394)، نقش مثبت شبکههای اجتماعی مجازی با عناصر هویت، بهاشتراکگذاری، شهرت، روابط، گفتوگو و گروه در ایجاد ارزش ویژۀ برند برای محصولات نایک (فربودنیا و همکاران، 1395)، تأثیر مستقیم آمیختۀ بازاریابی حسی شامل چیدمان، تبلیغات دهانبهدهان، تعامل، قیمت و تجربه بر ارزش ویژۀ برند تشک رویال (حسینزاده و بکتاش، 1397)، نقش سازههای ادراکی تصویر برند و کیفیت ادراکشده و متغیرهای رابطهای اعتماد به برند و تعهد عاطفی به برند بهعنوان محرکهای ارزش ویژۀ برند ازنظر مشتریان هتلهای چهارستاره و پنجستاره در کرواسی (Šerić et al., 2018)، اهمیت بیشتر تداعیهای شناختی و حسی بهعنوان محرکهای ارزش ویژۀ برند برای مصرفکنندگان آمریکایی برندهای مد و فشن درمقابل اهمیت بیشتر تداعیهای عاطفی برای مصرفکنندگان چینی (Cho & Hwang, 2020) ازجمله پژوهشهایی است که حاکی از وسیعبودن محرکهای ارزش ویژۀ برند در صنایع و محصولات مختلف است.
در سالهای اخیر بخش خدمات مخابراتی (Telecommunications) به یک عامل بسیار مهم در توسعۀ اقتصادی کشورهای مختلف تبدیل شده است (Argyriadou, 2017). درحالی که خدمات مخابراتی ازقبیل خدمات سیّار فواید بسیاری را برای مصرفکنندگان خود دارند. مسائل مربوط به حریمخصوصی، اعتماد و عدالت زمینههای مهم نگرانی مشتریان هنگام استفاده از خدمات مخابراتی هستند (Chen et al., 2008). از این رو، مشخص است که کسب رضایت مصرفکننده در شرکتهای مخابراتی وابسته به مسائل مربوط به حریمخصوصی، اعتماد و عدالت خواهد بود و چنین عوامل روانشناختی بر اینکه یک شرکت مخابراتی و ارائهدهندۀ خدمات مبتنی بر مکان بهلحاظ اخلاقی عمل میکنند، تأثیر میگذارد (Gilbert, 2007). بنابراین بسیاری از عوامل و محرکهای ارزش ویژۀ برند در شرکتهای مخابراتی باید برمبنای نوع محصول و خدمات ارائهشده و انتظارات مصرفکنندگان بازتعریف شود؛ زیرا حتی درصورت یکسانبودن عنوان یک عامل بهعنوان محرک ارزش ویژۀ برند بهاحتمال فراوان ماهیت آن عامل در صنایع مختلف متفاوت است؛ برای مثال، زمانی که از کیفیت ادراکشده بهعنوان یکی از عوامل مؤثر در ارزش ویژۀ برند یاد میشود، بهطور کامل مشخص است که کیفیت ادراکشده از خدمات ارتباطی و مخابراتی با کیفیت ادراکشده دربارۀ برندهای مد و فشن متفاوت خواهد بود. پژوهشها دربارۀ ارزش ویژۀ برند و محرکهای آن در شرکتهای مخابراتی اندک است. در یک پژوهش کیفی پیشایندهای ارزش ویژۀ برند شرکتی در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران شامل دو دسته از عوامل زمینهای و عوامل مداخلهگر بود. عوامل زمینهای دربرگیرندۀ عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک و بازار بود که کلان است؛ درحالی که شرایط مداخلهگر به دو دسته شرایط مداخلهگر شرکتی و شرایط مداخلهگر مشتری صنعتی تقسیم شد. پروفایل مشتری صنعتی و معیارهای ارزیابی خرید صنعتی، شرایط مربوط به مشتری بودند. نگرش مدیریت، پروفایل خرید صنعتی و نگرش واحد فروش سازمانی نیز مربوط به شرایط شرکت بودند که مجموع این شرایط بر ارزش ویژۀ برند صنعتی درحوزۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات تأثیرگذار خواهند بود (حمیدیزاده و همکاران، 1395).
در سالهای اخیر شرکتهای مخابراتی در کشور عراق نقش مهمی در توسعۀ ارتباطات برعهده داشتهاند؛ اما فعالیتهای شرکتهای مخابراتی این کشور همسو با تغییرات موجود در جامعه و تغییرات درسطح نیازهای مخاطبان نبوده است؛ بهطوری که شرکتهای مخابراتی در پاسخ به نیازهای جامعه و ایجاد مزیت رقابتی نتوانستهاند عملکرد مطلوبی داشته باشند. هرچند تعداد شرکتهای مخابراتی در کشور عراق (زین، أسیا سیل، کورک، عراق سیل ، فانوس، اتصالنا، امنیه و ...) زیاد است، تمامی این شرکتها نتوانستهاند به مرحلۀ توسعهیافتگی دست یابند و بررسی میزان پاسخدهی شرکتهای مخابراتی کشور عراق به خواستهها و نیازهای مخاطبان و توجه به کیفیت خدمات تنها در منطقۀ کردستان آن نشان میدهد که بهجزء اپراتور زین مابقی اپراتورها در این حوزه عملکرد مطلوبی را نداشتهاند (Demir, 2019). مشکلات مدیریتی مختلف سبب شده است تا امروزه وضعیت بازاریابی در شرکتهای مخابراتی کشور عراق در شرایط مطلوبی نباشد (Abu Ghunaym, 2013). همچنین، عدم توسعهیافتگی و بهروزبودن شرکتهای مخابراتی در کشور عراق (Al-Lami & Abdul Rasoul, 2013) درکنار عدمبهرهمندی از کارکنان متخصص و نبود جدیّت لازم در بخش تحقیق و توسعه منجر شده است که این شرکتها در شناخت نیازها و انتظارات مشتریان با شکست مواجه شوند که از دلایل کاهش ارزش ویژۀ برند آنهاست (Al-Rabiawi & Farouk, 2021). بنابراین لازم است باتوجه به نبود شناخت کافی به ارزش ویژۀ برند و محرکهای آن در شرکتهای مخابراتی ابتدا ماهیت ارزش ویژۀ برند درزمینۀ این نوع شرکتها و محرکهای اثرگذار بر آن تشریح و تبیین شود. در این صورت میتوان سلسلهاقدامهایی نیز در راستای افزایش ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی کشور عراق ارائه کرد. رسیدن به هدف فوق نیازمند انجامدادن یک پژوهش کیفی است؛ زیرا مدلها و چارچوبهای فعلی ارزش ویژۀ برند و محرکهای شناختهشده برای آن هرچند میتوانند اطلاعات مفیدی را دربارۀ ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی ارائه دهند، بهطور خاص از تشریح دقیق ماهیت این سازه و عوامل اثرگذار بر آن درزمینههای خاص نظیر کشور عراق عاجز هستند.
2.مبانی نظری
باوجود آنکه ارزش ویژۀ برند بهعنوان یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی بهطور خاص مورد توجه قرارگرفته است، اتفاقنظر مشترکی دربارۀ آن وجود ندارد (Raggio & Leone, 2007). یکی از دلایل این امر وجود دیدگاههای مختلف در تعریف و اندازهگیری این مفهوم است (Christodoulides & De Chernatony, 2010). ارزش ویژۀ برند میتواند ازدیدگاههای تولیدکننده، خردهفروش و یا مشتری مورد بحث قرار گیرد. تولیدکنندگان و خردهفروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژۀ برند علاقه دارند؛ درحالی که سرمایهگذاران تمایل بیشتری به مفهوم مالی ارزش برند نشان میدهند (روستا و همکاران، 1394). تعریف ارزش ویژۀ برند برمبنای مشتری بر این امر تأکید دارد که برای آنکه یک برند ارزش داشته باشد، باید ازجانب مشتریان ارزشمند تلقی شود (Leone et al., 2006). درواقع، ملاک ارزیابی ارزش ویژۀ برند مشتریمحور ادراک و احساس مصرفکنندگان است؛ اما در نگاه مالی ارزش ویژۀ برند خود اهمیت دارد و ارزشمند است؛ بنابراین ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎتی دارد ﻛﻪ مصرفکننده درﻃﻲ زمان براﺳﺎس تجربههای ﺧﻮد ﻛﺴﺐ کرده، اﺣﺴﺎس ﻛﺮده، دﻳﺪه و ﻳﺎ ﺷﻨﻴﺪه است (Atilgan et al., 2005). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برمبنای دو بُعد ادراکی و رفتاری اندازهگیری میشود که اولین بار Aaker (1991) آن را مفهومسازی کرد. بُعد ادراکی ﺷﺎمل ابعاد آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراکشده است که نشاندهندۀ ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. بُعد رفتاری ﺷﺎﻣﻞ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ و به متغیرهایی نظیر وفاداری به برند و ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ تفاوتهای ﻗﻴﻤﺘﻲ اشاره دارد. مزیت ترکیبکردن ابعاد ادراکی و رفتاری در این است که شواهد زیادی وجود دارد که نشان میدهد نگرش بهتنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار است و استفاده از شاخصهای هر دو بُعد رفتاری و ادراکی باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه میشود (نوع پسند و همکاران، 1392). درحالی که متغیرهای سنتیتر نظیر ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراکشده میتواند با تأثیرگذاری در وفاداری مشتریان منجر به ارزش ویژۀ برند شود. امروزه باتوجه به افزایش آگاهی مشتریان به مسائل زیستمحیطی تقاضا برای محصولات سازگار با محیط زیست افزایش یافته است؛ بهطوری که میزان توجه به استانداردهای زیستمحیطی به یک عامل تأثیرگذار در ارزش ویژۀ برند ازدیدگاه مشتریان تبدیل شده است. این مسئله کار شرکتها را در ایجاد ارزش ویژۀ برند سختتر و متمایزتر از دهههای قبل کرده است (Khandelwal et al., 2019). بهطوری که بهتازگی مفهوم ارزش ویژۀ برند پایدار مطرح شده است که دربرگیرندۀ ابعادی مانند آگاهی از برند، شناسایی برند، کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تطابق با سبک زندگی مشتریان و تطابق با ایدهآلهای مشتریان است (Dananjoyo & Udin, 2023).
3.پیشینۀ پژوهش
پژوهشها دربارۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای آنها در صنایع و محصولات مختلف فراوان است. در این بخش برخی از پژوهشهای نزدیک به موضوع پژوهش ارائه میشود.
جدول 1: پژوهشهای پیشین درحوزۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحوری
Table 1: Previous researches in the fields of Consumer-based brand equity (CBBE)
پژوهشگران |
عنوان |
مهمترین یافتهها |
«منابع ارزش ویژۀ برند در شرکتهای آنلاین» |
منابع ارزش ویژۀ برند در سه شرکت آنلاین آمازون، ایبی و سی دی ناو (Amazon, eBay, and CDNow) شامل آگاهی و شناخت، وفاداری، اعتماد و ارزش بود که این متغیرها تحتتأثیر متغیرهای زیربنایی خدمات مشتریان، پردازش یا تکمیل (Fulfilment) و عملکرد قرار گرفت. |
|
«محرکهای خدمات کلیدی برای ارزش ویژۀ برند خدمات با فناوری پیشرفته» |
محرکهای کلیدی ارزش ویژۀ برند در خدمات مخابراتی سیّار در تایوان شامل ملموسبودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد، یکدلی و کیفیت شبکه بود. قابلیت اطمینان، اعتماد و یکدلی بر ارزش ادراکشده تأثیر داشتند که در این میان، ارزش ادراکشده نیز بر ارزش ویژۀ برند تأثیر داشت. همچنین، قابلیت اطمینان، اعتماد، یکدلی و کیفیت شبکه نیز بر کیفیت خدمات تأثیر داشتند که این موارد نیز بر ارزش ویژۀ برند مؤثر بودند. |
|
«اثرات ارتباطات رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژۀ برند و قصد خرید برند» |
در جامعۀ آماری مصرفکنندگان لهستانی هر دو نوع ارتباطاتی که شرکتها و کاربران در شبکههای اجتماعی ایجاد کردهاند ارزش ویژۀ برند را تحتتأثیر قرار میدهد که درنهایت، بر قصد خرید تأثیرگذار است. |
|
«اثرات نوآوری خدمات ICT و استراتژیهای مکمل بر ارزش ویژۀ برند و وفاداری مشتری» |
این مطالعه برروی مشتریان خدمات دادهای سیّار در هنگکنگ نشان داد که نوآوری در خدمات فناوریهای اطلاعات و ارتباطات تأثیر مثبتی بر ارزش ویژۀ برند مشتریمحور دارد که درنهایت، به وفاداری مشتریان میانجامد. |
|
«محرکهای اجتناب از برند، تحریک ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی نفرت از برند» |
در صنعت گوشیهای هوشمند در کشور پاکستان متغیرهای انتظارات برآوردهنشده، عدم تطابق نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک بهعنوان محرکهای اجتناب از برند معرفی شدند که تأثیر منفی بر ارزش ویژۀ برند مشتریمحور داشتند. |
|
«محرکهای ارزش ویژۀ برند کانالهای خبری تلویزیونی: شواهدی از بازار درحال ظهور» |
محققان در این مطالعه کانالهای خبری تلویزیونی یک بازار جدید درحال ظهور را معرفی میکنند که محرکهای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در کانالهای خبری تلویزیونی در کشور هند شامل عوامل بومیسازی، ایدئولوژی، اعتبار و سرگرمی است. |
|
«تأثیر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری بر رضایت مشتری و وفاداری به برند» |
پژوهش انجامشده برروی مصرفکنندگان نسل Y ارتباطات سیّار در آفریقای جنوبی روابط مثبت بین متغیرهای کیفیت درکشده، آگاهی از برند، تداعی برند و رضایت مشتری با وفاداری به برند را نشان داد. همچنین، کیفیت درکشده بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان داشته است. |
|
«فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی (SMMA) و ارزش ویژۀ برند چگونه بر پاسخ مشتری تأثیر میگذارند؟» |
فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی شامل سرگرمی، کارکرد متقابل، ترندبودن، سفارشیسازی و ریسک ادراکشده است که بر ارزش ویژۀ برند مشتریان خدمات دیجیکالا تأثیر مثبت داشت. ارزش ویژۀ برند نیز بر پاسخهای مشتریان، یعنی ترجیح برند، وفاداری و قیمت مؤثر بود. |
|
«مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزش ویژۀ برند ارتباطات راه دور: شهرت نام تجاری بهعنوان یک اثر میانجی» |
ابعاد چهارگانۀ مسئولیت اجتماعی شرکتی شامل مسئولیت نسبت به اجتماع، سازمان، بازار و محیط زیست تأثیر مثبتی بر ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی سیّار کشور اردن داشت که در این بین شهرت برند نیز بهعنوان یک میانجی عمل میکرد. |
منبع: گردآوریشده ازسوی محققان پژوهش حاضر
با جمعبندی مطالعات درزمینۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور میتوان به چند نکتۀ کلیدی پی برد. اول اینکه، متغیرهای مؤثر در ارزش ویژۀ برند مشتریمحوری گستردگی زیادی دارند؛ دوم اینکه، محرکهای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در صنایع مختلف تحتتأثیر ماهیت کالا و خدمات ارائهشده قرار میگیرند و در صنایع و خدماتی که جنبۀ ناملموستر داشتند (خدمات ارتباطی، شبکههای اجتماعی و ...)، بیشتر ذهنی میشوند و بهدنبال آن به ادراکات ذهنی مشتریان وابسته میشوند که در چنین حالتی تلاش برای ایجاد ارزش ویژۀ برند سختتر میشود.
4.روش پژوهش
محققان پژوهشها درحوزۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور بیشتر از روششناسی کمّی و پارادایم اثباتگرایی (Positivism) بهره بردهاند و چارچوبهای پذیرفتهشده را مبنا قرار دادهاند. این چارچوبها باوجود ارزشمندی به زمینهها و بستر پدیدهها بیتوجه هستند؛ بنابراین محققان در این پژوهش برای تشریح ارزش ویژۀ برند و متغیرهای زیربنایی آن در شرکتهای مخابراتی کشور عراق با بهرهگیری از پارادایم تفسیری (Interpretivism) و روش کیفی تلاش کردند که درکی جامع از این مفهوم ارائه دهند. برای تشریح ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و شناسایی محرکهای آنلاین و آفلاین آن در شرکتهای مخابراتی کشور عراق از روش تحلیل تم (Thematic analysis) استفاده شد. پروتکل مصاحبه پس از مطالعۀ مبانی نظری تهیه و سپس دادهها با مصاحبههای نیمهساختاریافته جمعآوری شد. تجزیهوتحلیل دادهها با الگوی کستلبری و نولن اجرا شد که شامل پنج مرحلۀ کامپایلکردن (تدوین یا رونویسی)، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری (Compiling, disassembling, reassembling, interpreting, and concluding) است (Castleberry & Nolen, 2018). مراحل کدگذاری با نرمافزار اطلس تی آی (ATLAS.ti 9) نسخۀ 9 انجام شد. روش نمونهگیری غیراحتمالی هدفمند بود. برای جمعآوری دادههای پژوهش از جامعۀ خبرگان استفاده شد. معیارهای اولیۀ زیر برای ورود خبرگان به پژوهش مدنظر قرار گرفت.
برای شناسایی استادان خبره با کلیدواژههای مرتبط منابع مختلف اطلاعاتی به زبان انگلیسی و عربی جستوجو و با بررسی آثار علمی استادان از مناسببودن آنها اطمینان حاصل شد و سپس برای انجامدادن مصاحبه اقدام به برقراری ارتباط شد. دربارۀ خبرگان اجرایی نیز با برقراری ارتباط با شرکتهای مخابراتی از آنان درخواست شد تا افراد با تخصصهای بازاریابی و بازاریابی الکترونیک را معرفی کنند که در این میان، برخی شرکتها اقدام به همکاری کردند و برخی از این کار سرباز زدند. خبرگان شرکتهای مایل به همکاری مصاحبه شدند. با انجامدادن 25 مصاحبه کفایت نمونهگیری با رسیدن به اشباع نظری (Theoretical saturation) محقق شد. شکل 1 روند ظهور کدهای جدید و رسیدن به اشباع را نشان میدهد. همچنین، مشخصات اعضای مشارکتکننده در مصاحبهها در جدول 2 آمده است.
شکل 1: روند ظهور کدهای جدید درطی فرآیند مصاحبهها (منبع: ترسیم نگارندگان)
Figure 1: The process of emergence of new codes during the process of interviews
جدول 2: مشخصات مشارکتکنندگان در مصاحبه
Table 2: Characteristics of interview participants
ردیف |
جنسیت |
سن |
میزان تجربه (سال) |
سطح تحصیلات |
نوع فعالیت |
سازمان |
1 |
زن |
38 |
11 |
دکتری مدیریت بازاریابی |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
2 |
مرد |
40 |
11 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
آکادمیک و اجرایی |
وزارت نقل و مخابرات |
3 |
مرد |
44 |
23 |
کارشناسی ارشد |
مدیر ارشد |
شرکت زین / کربلا |
4 |
مرد |
47 |
15 |
دکتری مدیریت بازاریابی |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
5 |
مرد |
46 |
19 |
کارشناسی ارشد |
مدیر ارشد |
شرکت زین / بغداد |
6 |
مرد |
60 |
22 |
دکتری مدیریت بازاریابی |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
7 |
مرد |
37 |
10 |
دکتری مدیریت |
مدیر واحد بازاریابی |
شرکت اسیاسیل / کربلا |
8 |
مرد |
39 |
10 |
کارشناسی |
مدیر واحد بازاریابی |
شرکت اسیاسیل |
9 |
زن |
61 |
24 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
10 |
زن |
46 |
16 |
کارشناسی |
مدیر ارشد |
شرکت کورک |
11 |
مرد |
46 |
19 |
دکتری مدیریت |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
12 |
مرد |
49 |
16 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
آکادمیک و اجرایی |
وزارت علوم |
13 |
مرد |
64 |
22 |
دکتری مدیریت بازاریابی |
مدیر اجرایی |
شرکت کورک |
14 |
مرد |
44 |
10 |
کارشناسی |
مدیر اجرایی |
شرکت امنیه |
15 |
زن |
62 |
27 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه بغداد |
16 |
زن |
56 |
15 |
کارشناسی |
مدیر اجرایی |
شرکت زین / بابل |
17 |
مرد |
55 |
15 |
کارشناسی |
مدیر واحد بازاریابی |
شرکت اسیاسیل / بابل |
18 |
زن |
49 |
18 |
دکتری مدیریت |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه بابل |
19 |
مرد |
61 |
26 |
دکتری مدیریت استراتژیک |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
20 |
مرد |
41 |
10 |
کارشناسی |
مدیر اجرایی |
شرکت اسیاسیل / نجف |
21 |
مرد |
39 |
12 |
کارشناسی |
مدیر ارشد |
شرکت اسیاسیل / بصره |
22 |
زن |
55 |
20 |
دکتری مدیریت |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
23 |
مرد |
49 |
10 |
کارشناسی |
مدیر اجرایی |
شرکت اسیاسیل / کربلا |
24 |
زن |
63 |
29 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
آکادمیک |
هیئتعلمی دانشگاه کربلا |
25 |
زن |
65 |
29 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
آکادمیک و اجرایی |
وزارت علوم |
منبع: گردآوریشده ازسوی پژوهشگران
5.یافتهها و بحث
با طی مراحل پنجگانه، الگویCastleberry & Nolen (2018)، یعنی کامپایلکردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری و تحلیل تم اجرا شد که یافتهها شامل کدهای نهایی (55 مورد)، تمهای فرعی (13 مورد) و اصلی (6 مورد) است که در جدول 3 ارائه شده است. همچنین، کدها، تمهای فرعی و اصلی در دو طبقه ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای ارزش ویژۀ برند دستهبندی شدند.
جدول 3: یافتههای حاصل از کدگذاری
Table 3: Findings from coding
کد نهایی |
تم فرعی |
تم اصلی |
طبقه |
توصیۀ استفاده از خدمات شرکت مخابراتی به اطرافیان |
وفاداری به برند |
وفاداری به برند |
ارزش ویژۀ برند مشتریمحور |
استفادۀ مجدد از خدمات شرکت مخابراتی درصورت تغییر محل سکونت |
|||
استفادۀ مجدد از خدمات شرکت مخابراتی درصورت خرید گوشی تلفن همراه جدید |
|||
عدم ترجیح خدمات شرکتهای تازه تأسیس مخابراتی |
|||
تداوم استفاده از خدمات شرکت مخابراتی فعلی تحت هر شرایطی |
|||
پایداری سرویسدهی در نقاط شهری |
کیفیت کارکردی |
کیفیت ادراکشدۀ برند |
|
پایداری سرویسدهی در مناطق خارج از شهر |
|||
برابری کیفیت خدمات بینالمللی شرکت با خدمات داخلی آن |
|||
قابلیت برقراری تماس رایگان در شرایط اضطراری بنا به درخواست مشتری |
|||
برقراری راحت و بدون مشکل ارتباط بین سرویسهای شرکت مخابراتی با سایر شرکتها |
|||
امکان اتصال به اینترنت پرسرعت در حالت ساکن |
کیفیت خدمات اینترنتی |
||
امکان اتصال به اینترنت پرسرعت در حالت حرکت |
|||
پهنای باند قابلقبول خدمات اینترنتی شرکت |
|||
امکان اتصال اینترنتی به سایتهای ضروری (پلیس، اورژانس و... ) حتی درصورت نداشتن اعتبار |
|||
یادآوری اسم و لوگوی شرکت مخابراتی هنگام استفاده از خدمات آن |
تداعی برند |
تداعی برند |
|
تجسم شرکت هنگام صحبت دربارۀ اینترنت پرسرعت |
|||
یادآوری ارتباط موفق هنگام دیدن اسم و لوگوی شرکت |
|||
شناخت شرکت بهمحض دیدن تبلیغات آن در رسانهها حتی بدون شنیدن یا دیدن نام شرکت |
آگاهی از برند |
آگاهی از برند |
|
تشخیص شرکت درصورت دیدن لوگوی آن بین مجموعهای از لوگوها |
|||
مناسبترین تعرفههای مکالمه در کشور |
ارزش قیمتی |
محرکهای آفلاین |
محرکهای ارزش ویژۀ برند |
مناسبترین تعرفههای خدمات اینترنتی در کشور |
|||
تعرفههای متنوع خدمات براساس ساعتهای مختلف استفاده در شبانهروز |
|||
عدم ارائۀ اطلاعات پروفایل مشتریان به سایر شرکتهای تجاری |
حفظ حریمخصوصی |
||
عدم ارسال پیامهای انبوه تبلیغاتی به مشتری |
|||
اطمینان از امنیت مکالمات و پیامها |
ادراک امنیت |
||
جلوگیری از دسترسی سازمانهای امنیتی به مکالمات و پیامهای مشتریان |
|||
ارائه محتواهای تخصصی لازم مشتریان درحوزههای مختلف ازقبیل: سلامت، پزشکی و ... بهصورت پیام |
خدمات جانبی |
||
امکان انتخاب آهنگهای پیشواز مختلف از بانک آهنگهای ثبتشدۀ شرکت |
|||
امکان سفارشیسازی آهنگهای ترجیحی مشتریان بهعنوان آهنگ پیشواز |
|||
امکان دریافت و بررسی صورتحساب خدمات بهصورت فیزیکی درصورت تمایل مشتری |
|||
فراهمبودن قابلیت اطلاعرسانی پیامکی اخبار و حوادث ناگوار جمعی |
|||
وجود مرکز پشتیبانی تلفنی 24 ساعته |
|||
رسیدگی به درخواستها و شکایتهای مشتریان در سریعترین زمان ممکن |
|||
پیشنهادهای تعرفهای سفارشیشده برای هر مشتری |
خدمات سفارشیشده |
||
خوشهبندی مشتریان با شرکت مخابراتی براساس متغیرهای مناسب |
|||
ارائۀ هدایای متنوع در زادروز تولد مشتریان |
|||
ارسال پیامهای تبریک در زادروز تولد مشتریان |
|||
تشویق مشتریان به خلق محتوا و ایدهپردازی برای شرکت |
ایجاد حس مشارکت مشتریان در امورهای شرکت |
||
خرید ایدهها و محتواهای ارزشمندی تولیدی مشتریان ازسوی شرکت |
|||
نظرسنجی از مشتریان برای کشف راهحلهای بینظیر رفع مشکلات |
|||
نظرسنجی از مشتریان وفادار برای بازبینی در هدفهای شرکت |
|||
امکان مشاهده و بررسی صورتحساب خدمات در اپلیکیشن شرکت |
پشتیبانی اینترنتی |
محرکهای آنلاین |
|
امکان مشاهده و بررسی صورتحساب خدمات بهصورت آنلاین در وبسایت شرکت |
|||
امکان نقلوانتقال سرویسهای خریداریشده بهصورت آنلاین |
|||
امکان خرید خدمات شرکت بهصورت غیرحضوری |
|||
فراهمبودن پشتیبانی 24 ساعته آنلاین |
|||
امکان پیگیری مراحل و فرآیندهای درخواستهای مشتریان بهصورت آنلاین |
|||
امکان ثبت درخواستها و شکایتهای مشتریان با سایت و اپلیکیشن شرکت |
|||
کاربرپسندبودن (User friendly) وبسایت شرکت مخابراتی |
قابلیتهای اینترنت پیشرفته |
||
کاربرپسندبودن (User friendly) اپلیکیشن موبایلی شرکت مخابراتی |
|||
حضور فعّال شرکت مخابراتی در شبکههای اجتماعی مختلف |
|||
داشتن اجتماع برندی آنلاین فعّال |
|||
امکان تعاملات اجتماعی مشتریان در یک فضای تحت وب (ابری) متعلق به شرکت |
|||
امکان انتخاب حالتهای مختلف (mode) در وبسایت شرکت و اپلیکشین آن براساس ترجیح مشتریان |
|||
ارائۀ خدمات سرگرمکننده مختلف ازقبیل: بازیهای گروهی در فضای تحت وب (ابری) شرکت |
منبع: محققان پژوهش حاضر
در این پژوهش برای اطمینان از کیفیت یافتههای کیفی از استراتژیهای درگیری طولانیمدت پژوهشگر با موضوع پژوهش (درحین فرآیند پژوهش)، کدگذاری مجدد 20 درصد از دادههای مصاحبهها با پژوهشگر دوم، محاسبۀ درصد توافق کدگذاری (65/90 %) و تأیید یافتههای نهایی (درقالب کدهای نهایی، تمهای فرعی و اصلی با پنج نفر از خبرگان مرحلۀ مصاحبه) استفاده شد. همچنین، شکل 2 شبکۀ تماتیک حاصل از نرمافزار اطلس تی آی را نشان میدهد. این شبکه میتواند برای درک ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای آن در شرکتهای مخابراتی مورد توجه قرار گیرد. همچنین، این شبکه درسطح تمهای اصلی و فرعی روابط بین مفاهیم را نشان میدهد.
شکل 2: شبکۀ تماتیک ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی کشور عراق (منبع: ترسیم نگارندگان)
Figure 2: Thematic network of customer-oriented brand equity in Iraqi telecommunications companies
امروزه ایجاد ارزش ویژۀ برند یکی از مهمترین هدفهای شرکتهای مختلف درحوزۀ شرکتهای ارائهدهندۀ کالاها و شرکتها و سازمانهای خدماتی است. درواقع، شرکتها میکوشند با ایجاد ارزش ویژۀ برند مزیت رقابتی را برای خود ایجاد کنند و بدین ترتیب، شانس بقا خود را در محیط کسبوکاری افزایش دهند. پژوهش حاضر به شکل کیفی درزمینۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی کشور عراق اجرا شد. مصاحبههای اجراشده با 25 خبره و طی مراحل پنجگانۀ کامپایلکردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری نشان از ظهور 55 کد نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی بود که در دو طبقۀ کلی ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای ارزش ویژۀ برند دستهبندی شد. هرکدام از طبقات تمهای اصلی و فرعی به حوزۀ مفهومی خاصی اشاره داشتد که درادامه، تشریح میشود.
ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی مفهومی مرکب از ابعاد چهارگانۀ وفاداری به برند، کیفیت ادراکشده، تداعی برند و آگاهی از برند است که یک دارایی اضافهشده به محصولات و خدمات شرکت مخابراتی است. در ایجاد این ارزش کیفیت ادراکشده متغیر کلیدیتری است که شامل کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی است. کیفیت ادراکی به درجه کیفیتی اطلاق میشود که رضایت مشتریان از خدمات ارائهشده را بیان میکند. در این میان، هرچه رضایت بیشتر باشد کیفیت ادراکی با مشتریان نیز بیشتر خواهد بود. کیفیت خدمات اینترنتی مربوط به احساس مطلوبیت به سرویسهای اینترنتی ارائهشده ازطرف شرکت مخابرات است. بهطور کلی، اگر مشتری کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی شرکت مخابراتی را مطلوب تلقی کند، نشاندهندۀ ارزش ویژۀ بیشتر آن شرکت مخابراتی است. این وضعیت میتواند منجر به تداوم خرید و استفاده از خدمات شرکت مخابراتی شود. به عبارت سادهتر، کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی وفاداری به برند را نسبت به محصولات شرکت ایجاد میکند. اگر مشتری ادراک بیشتری از ارزش ویژۀ برند شرکت مخابراتی داشته باشد، حالتی به وجود میآید که شرکت مخابراتی در ذهن و حافظۀ مشتری ثبت میشود. مشتری در این حالت ویژگیهای مثبتی به شرکت مخابرات نسبت میدهد و در موقعیتهای مختلف آن را به یاد میآورد که این وضعیت تداعی برند را نشان میدهد. آگاهی از برند نیز که با تداعی برند ارتباط نزدیکی دارد، حالتی است که مشتری حتی اگر نام و نشان شرکت مخابراتی را نبیند، درصورتی که تبلیغات شرکت را در رسانهها ببیند، شرکت را خواهد شناخت؛ درنتیجه قادر است شرکت مخابراتی را درمیان مجموعهای از سایر شرکتها تشخیص دهد. مطابق پژوهش Demir (2019) میزان پاسخدهی شرکتهای مخابراتی عراقی به خواستهها و نیازهای مخاطبان یا به عبارت سادهتر، میزان توجه به کیفیت خدمات شرکتهای مخابرات عراق درسطح مطلوب نیست؛ بنابراین بدیهی است که شرکتهای مخابراتی عراقی در همان گام اول، یعتی ایجاد ارزش ویژۀ برند با مشکل مواجه خواهند شد؛ زیرا آنها زیربنای خلق ارزش ویژۀ برند، یعنی کیفیت خدمات را رعایت نکردهاند. نکتۀ جالبتر اینکه در پژوهش حاضر کیفیت خدمات به دو بخش تخصصی و جزئیتر کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی تقسیم شد که نشان میدهد باید برای ایجاد ارزش ویژۀ برند به هر دو حوزه توجه لازم صورت گیرد.
ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی، یعنی ارزشی که مشتریان بهصورت ذهنی و ناملموس به برند نسبت میدهند. ارزش ویژۀ برند مشتریمحور تحتتأثیر گروهی از متغیرها یا محرکها قرار میگیرد. بهعبارتی، برای اینکه شرکتهای مخابراتی ارزش ویژۀ برند بیشتری در دیدگاه مشتریان داشته باشند، باید به مجموعهای متغیرهای دیگر توجه جدّی کنند. این محرکها در دو دستۀ محرکهای آفلاین و محرکهای آنلاین قرار گرفت. محرکهای آفلاین مجموعه محرکهایی است که به خدمات و سرویسهای شرکت مخابراتی مربوط بوده است و ایجاد آنها وابستگی به شبکۀ اینترنت ندارد؛ درحالی که محرکهای آنلاین وابسته به اینترنت است. یکی از مهمترین محرکهای آفلاین ارزش قیمتی است که نشاندهندۀ مناسب و منصفانهبودن قیمت محصولات شرکت است و باعث میشود مشتریان ارزش ارائهشده ازطرف شرکت را متناسب با هزینههای خود ارزیابی کنند. ادراک امنیت محرک آفلاین دیگری است که باتوجه به کارکرد شرکتهای مخابراتی که تأمینکنندۀ خدمات ارتباطی مشتریان هستند، اهمیت ویژهای دارد. بهعبارتی، مشتریان از یک شرکت مخابراتی انتظار دارند که امنترین ارتباطات را برای آنان فراهم کند و اگر احساس کنند که مکالمات و پیامهای آنان بهراحتی با اشخاص و یا سازمانهای دیگر شنود میشود، تصور مثبتی از شرکت مخابراتی نخواهد داشت. این وضعیت میتواند منجر به کاهش شدید ارزش ویژۀ برند شرکت و درنهایت، منجر به ریزش مشتریان شود. حفظ حریمخصوصی نیز با ادراک امنیت نسبت مستقیمی دارد؛ اما متفاوتتر از آن است. امروزه عموم مردم تحتتأثیر پیامهای متعدّد تبلیغاتی قرار میگیرند و اطلاعات شخصی آنها بهراحتی در اختیار شرکتها و سازمانهای مختلف قرار میگیرد. باتوجه به اینکه شرکتهای مخابراتی بنا به ماهیت کارکردی خود به کلیۀ اطلاعات ارتباطی مشتریان دسترسی دارند، باید تلاش مضاعفی انجام دهند تا بتوانند امکان دسترسی شرکتهای تجاری را به اطلاعات مشتریان خود کاهش دهند. خدمات جانبی گروه دیگری از محرکهای آفلاین ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی بود. منظور از خدمات جانبی مجموعهای از سرویسهایی است که اگر شرکتهای مخابراتی آنها را به مشتریان خود ارائه دهند میتواند ازطرفی، موجب رضایت بیشتر مشتریان و از طرف دیگر، منجر به ارزش ویژۀ برند بیشتر شود. خدمات جانبی جنبۀ عمومی داشته است و میتواند بهصورت یکسان برای عموم مشتریان عرضه شود؛ اما شرکتهای مخابراتی میتوانند با خدمات سفارشیشده نظیر پیشنهادهای قیمتی مختص هر مشتری و یا پیامها و هدایای اختصاصی به آنها در مناسبتهای مختلف حس ارزشمندی بیشتری را در مشتریان به وجود آورند که این وضعیت میتواند ارزش ویژۀ برند را ارتقا دهد. درنهایت، شرکتهای مخابراتی میتوانند پا را فراتر بگذارند و با ایجاد حس مشارکت مشتریان در امورهای شرکت احساس ارزشمندی مضاعفی را در آنان به وجود آورند. در این حالت مشتریان احساس میکنند که عنصری ارزشمند برای شرکت هستند و میتوانند در مسیر توسعۀ شرکت و محصولات آن مؤثر باشند. مجموعه عوامل فوق با عنوان محرکهای آفلاین ارزش ویژۀ برند میتواند باعث ارزیابی بیشتری از ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی شود.
دستۀ بعدی محرکهای ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی محرکهای آنلاین است؛ این محرکها وابسته به شبکۀ اینترنت است. برخی از محرکهای آنلاین با عنوان پشتیبانی اینترنتی نامگذاری شد که نشاندهندۀ سطح پایهای از خدمات اینترنتمحور ارائهشدۀ شرکتهای مخابراتی است. این خدمات راحتی بیشتری را برای مشتریان به ارمغان میآورند که البته این سطح پایه بهتنهایی نخواهد توانست موجبات ایجاد تمایز را فراهم کند؛ زیرا امروزه بسیاری از شرکتهای مخابراتی این خدمات را ارائه میدهند. قابلیتهای اینترنت پیشرفته بخش بعدی محرکهای آنلاین بود که میتواند موجبات ایجاد تمایز را بین شرکتهای مخابراتی فراهم آورد. هرچه شرکتهای مخابراتی بتوانند این قبیل قابلیتها را بهنحو مطلوبی فراهم کنند در این صورت قادر خواهند بود که ارزش ویژۀ برند بیشتری را ایجاد کنند. کاربرپسندبودن وبسایت و اپلیکیشن موبایلی شرکت، حضور فعّال در شبکههای اجتماعی و فراتر از آن ایجاد اجتماعات برندی آنلاین که بتواند تعاملات اجتماعی مشتریان را افزایش دهد، میتوانند احساس متفاوتبودن را در مشتریان ایجاد کنند که به سهم خود تصور مطلوبی از شرکت را در اذهان مشتریان ایجاد خواهند کرد. بهطور کلی، میتوان گفت امروزه مجموعه محرکهای آنلاین برای اینکه شرکتهای مخابراتی بتوانند ارزش ویژۀ برند خود را ارتقا دهند، لازم و ضروری است.
محققان در پژوهش حاضر بهطور خاص با روش کیفی تلاش کردند که درکی واقعیتر از ارزش ویژۀ برند و محرکهای آن را درزمینۀ شرکتهای مخابراتی کشور عراق فراهم آورند. مزیت روش کیفی در این بود که متغیرهایی را شناسایی کرد که براساس ماهیت و کارکردهای شرکتهای مخابراتی در راستای ایجاد ارزش ویژۀ برند باید مورد توجه قرار گیرد. میتوان جزئیات یافتههای پژوهش حاضر را با نتایج پژوهشهای متعدّدی مقایسه کرد. نقش مثبت شبکههای اجتماعی مجازی در ایجاد ارزش ویژۀ برند برای محصولات نایک (Farbodnia et al., 2017) با قابلیتهای اینترنت پیشرفته همراستاست که البته قابلیتهای اینترنت پیشرفته در پژوهش حاضر فراتر از شبکههای اجتماعی مجازی است. کیفیت ادراکشده متغیری کلیدی در ارزش ویژۀ برند هتلهای چهارستاره و پنجستارۀ کرواسی بود (Šerić et al., 2018) که در پژوهش حاضر نیز کیفیت ادراکشده یکی از مهمترین بخشهای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور بود؛ البته کیفیت ادراکشده در این مطالعه بهطور خاص، برای شرکتهای مخابراتی تعریف شد. در شرکتهای مخابراتی تایوانی بر قابلیت اطمینان در ارزش ویژۀ برند اشاره شد که با مفاهیم ادراک امنیت و حفظ حریمخصوصی قرابت معنایی دارد. درواقع، این مفاهیم میتواند نشاندهندۀ قابلیت اطمینان بیشتری باشد. کیفیت شبکه نیز با کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی مشابه است که نشاندهندۀ کیفیت ادراکشدۀ بیشتر خواهد بود (He & Li, 2010). شرکتها و کاربران با ارتباطات ایجادشده در شبکههای اجتماعی ارزش ویژۀ برند را در مصرفکنندگان لهستانی تحتتأثیر قرار دادند (Schivinski, 2013) که این خود با حضور فعّال شرکت مخابراتی در شبکههای اجتماعی مختلف در بخش محرکهای آنلاین مشابه است. متغیر سرگرمی در ارزش ویژۀ برند مشتریمحور کانالهای تلویزیونی کشور هند معرفی شد که با توجه به کارکرد تلویزیون دور از انتظار نیست (Bakshi & Mishra, 2017). اما در پژوهش حاضر ارائۀ خدمات سرگرمکنندۀ مختلف (ازقبیل بازیهای گروهی در فضای تحت وب (ابری)، شرکت در بخش قابلیتهای اینترنت پیشرفته) شناسایی شد که میتواند ارزش ویژۀ برند را تحتتأثیر قرار دهد. ازنظر مشتریان دیجیکالا فعالیتهای بازاریابی بر رسانههای اجتماعی نظیر سرگرمی و سفارشیسازی بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت داشتند (Zarei et al., 2022) که در پژوهش حاضر مفهوم سرگرمی در بخش محرکهای آنلاین و خدمات سفارشیشده در بخش محرکهای آفلاین ارزش ویژۀ برند اشاره شد.
بهطور کلی، مطابق یافتهها میتوان گفت ارزش ویژۀ برند در شرکتهای مخابراتی تحتتأثیر دو گروه از محرکهای آفلاین و آنلاین قرار میگیرد که تعداد محرکهای آفلاین بهمراتب بیشتر بود؛ اما محرکهای آنلاین بهویژه در بخش قابلیتهای پیشرفته میتواند موجبات ایجاد مزیت رقابتی را فراهم کند. امروزه عمدۀ شرکتها خدمات و سرویسهای پایهای را به مشتریان خود عرضه میکنند؛ بنابراین با ارائۀ این قبیل خدمات نمیتوان ارزش ویژۀ برند را بهطور ویژه ارتقا داد؛ اما با تلاش و برنامهریزی دقیقتر میتوان با اقدامهایی نظیر خدمات سفارشیشده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امورهای شرکت در بخش محرکهای آفلاین و قابلیتهای اینترنت پیشرفته در بخش محرکهای آنلاین ارزش ویژۀ برند مشتریمحور را افزایش داد. درواقع، رسیدن به ارزش ویژۀ برند نیازمند عملکردی فراتر از عملکرد معمولی یک شرکت است (Godey et al., 2016). زیرا باعث میشود حفظ و توسعۀ ارزش ویژۀ برند فعالیتی چالشبرانگیز باشد. این مسئله نیازمند اتخاذ یک چشمانداز گسترده و آگاهی از عوامل تأثیرگذار مختلف است (ایرانزاده و همکاران، 1391). در چنین شرایطی باتوجه به وجود مشکلات مدیریتی مختلف در شرکتهای مخابراتی عراقی بهویژه درحوزۀ بازاریابی (Abu Ghunaym, 2013) لازم است با تغییر مدیران فعلی شرکتهای مخابراتی راه را برای ورود مدیران با دانش و آگاه نسبت به اهمیت مباحث پیشرفتۀ بازاریابی و خلق ارزش ویژۀ برند فراهم کرد. تنها در این حالت میتوان به برنامهریزی جامع برای ایجاد ارزش ویژۀ برند اطمینان حاصل کرد. براساس نتایج پیشنهادهای زیر در راستای ارتقای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور شرکتهای مخابراتی در کشور عراق ارائه میشود.
محققان در پژوهش حاضر تلاش کردند تا با رویکرد کیفی به ارزش ویژۀ برند مشتری محور در شرکتهای مخابراتی عراقی و محرکهای آفلاین و آنلاین آن بپردازند. روش بهکار گرفتهشده هرچند باعث شد ارزش ویژۀ برند بهطور اختصاصی درزمینۀ فعالیتی شرکتهای مخابراتی بررسی و متغیرهای تأثیرگذار تخصصی بر آن شناسایی شود، کاربست روش کیفی تعمیمپذیری یافتهها را چالشبرانگیز میکند. علاوه بر این، مشکلات کلی درحوزۀ بازاریابی در شرکتهای مخابراتی عراقی باعث میشود مباحث تخصصیتر و پیشرفتهتر نظیر ارزش ویژۀ برند در این شرکتها چندان مورد توجه نباشد. در این حالت محقق با بیمیلی با بخش عمدهای از مدیران اجرایی شرکتهای مخابراتی برای اظهارنظر روبهرو بود. این وضعیت ضمن احتمال تأثیرگذاری سوء بر نتایج، امکان کاربست یافتههای پژوهش حاضر را نیز با چالش مواجه کرد؛ البته محقق برای جلوگیری از تأثیرات سوء بیمیلی بخش اجرایی بهمنظور شرکت در تحقیق به خبرگان دانشگاهی و سایر سازمانهای علمی مراجعه کرد. درنهایت، پیشنهاد میشود ارزش ویژۀ برند و متغیرهای تأثیرگذار بر آن بهطور کمّی و در جامعۀ گستردهتر کلیۀ شرکتهای مخابراتی عراقی مطالعه شود. همچنین، انجامدادن مطالعه برروی مشتریان شرکتهای مخابراتی میتواند دیدگاه بهتری را به وضعیت ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی ارائه دهد.