Designing a brand coolness Model with the Foundation Data Method

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate Professor, Faculty of Economics and Management, Lorestan University, Iran

2 PhD Candidate of Public Administration, Lorestan University, Iran

Abstract

The efforts of marketing research and development managers today are focused on creating and developing brands that have unique features that set them apart from other brands and make them attractive to customers. In the new marketing literature, these unique features have been presented as brand coolness. But, the existing literature does not offer any suitable design for creating cool brands. Accordingly, the purpose of this study is to design a brand coolness model. This study is in the field of interpretive studies using qualitative research methods. Gathering the required data in order to design a brand coolness model was done by conducting an interview with 14 managers and senior marketers of marketing and market research in the production of the Fast Moving Consumer Goods(FMCG) in small and medium enterprises by using purposeful and judgmental sampling methods. Lack of access to a suitable number of managers who are aware of the research subject has led to the selection of FMCG brands in small and medium enterprises including food, automobile, electronic accessories (due to the formation of a major share in the household basket) for further interviews. The interviews were coded based on the Grounded Theory Method according to Strauss and Corbin’s design. Interview analysis has ultimately led to the identification of factors influencing brand coolness under the headings of creativity and innovation, macro-organizational policies, aesthetics, organizational perceptions, and technology. Also, the characteristics of a cool brand in this study were defined based on memorable categories, value characteristics, emotional, energetic, credible relationships, social awareness, independence, and valuable and original features. Finally, the brand coolness model was designed and presented based on the grounded theory graph design and some suggestions have been made for future studies.

Keywords

Full Text

1-   مقدمه

در بازار رقابتی عصر حاضر، هریک از شرکت‌ها در صنایع گوناگون به دنبال راهی برای کسب مزیت رقابتی پایدار و پیشی‌گرفتن از رقبای خود هستند. در این میان، سرمایه‌گذاری و صرف انرژی در برند یا نشان تجاری یک شرکت به علت اینکه نماد بیرونی کسب‌و‌کار است، زمینة مناسبی را برای کسب مزیت رقابتی پایدار فراهم می‌آورد (ایم و همکاران[1]، 2015). بدون شک تلاش در مسیر ایجاد و توسعة برندهایی که برای مصرف‌کنندگان جذاب باشد، به جمع‌آوری و تحلیل اطلاعاتی از مشتریان نیاز است تا با تحلیل این اطلاعات مفید بتوانند تغییراتی در برند خود ایجاد کرده و درنهایت مشتریان یا مصرف‌کنندگان بیشتری را در بازار رقابتی به سوی خود جلب کنند (اودانل و همکاران[2]، 2000). بدون شک افزایش جذابیت برند یک سازمان تحت‌تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد که درنهایت خصوصیات منحصربه‌فرد یک برند را شامل می‌شود و آن را شکل می‌دهند. در این راستا و به‌منظور بهبود جذابیت برند برای مصرف‌کنندگان مفهوم جدیدی در منابع و پیشینة برند و بازاریابی راه یافته که با عنوان خونسردی برند یا برندهای خونسرد مطرح شده است (سریراماچان درامورتیو همکاران[3] ، 2010). برندهای خونسرد درمجموع ویژگی‌هایی دارند که آنان را از دیگر برندها متمایز می‌سازد. این مفهوم در منابع نظری جدید و مسلط سرمایه‌داری عصر حاضر به یک ایدئولوژی تبدیل شده است. این مفهوم در میان مصرف‌کنندگان نیز از جایگاهی با رقبایی ناچیز برخوردار است؛ به نحوی که برندهای خونسرد با افزایش سودآوری و کسب سهم فراوانی از بازار همراه خواهند بود (دارنیمراد و همکاران[4]، 2014). با‌توجه‌به تأکید متخصصان بازاریابی در ارتباط با اهمیت برندهای خونسرد و تأکید بر استقلال، هویت و برخی دیگر از ویژگی‌ها، چارچوبی نیست که بتواند خصوصیات جامع این چنین برندهایی را به رخ کشد و همچنین عوامل مؤثر بر آن و پیامدهای آن را نشان دهد. این عامل باعث شد تا حل مسئله مفهوم خونسردی و ارائة راهبردهایی در راستای خصوصیات یک برند خونسرد، لازمة انجام مطالعات پژوهشگران قرار گیرد (دارنیمراد و همکاران، 2012).

مصرف‌کنندگان مبلغ هنگفتی برای برندهای جالب یا به اصطلاح خونسرد خرج می‌کنند؛ برای نمونه اکثر مصرف‌کنندگان حاضرند هزینة بیشتری را متقبل شوند تا برند اپل را بخرند؛ چون این نوع برند را حاوی خصویاتی می‌دانند که با عنوان یک برند خونسرد یا خنک شناخته می‌شود (بران و همکاران[5]، 2016). خونسردی یک برند می‌تواند حتی یک استارت‌آپ را به یک غول صنعتی تبدیل کند یا اینکه خونسردنبودن می‌تواند یک برند قدیمی باارزش را از رقابت در صنعت مربوطه حذف کند. بدین منظور باید بیش از پیش به این مفهوم توجه شود (آنیک و همکاران[6]، 2017)؛ اما همان‌طور که اشاره شد، مسئلة اصلی این است که چه چیزی یک برند را خونسرد جلوه می‌دهد؟ باوجود اهمیت عملی و نظری این سؤال، پاسخ نامشخص است. اگرچه تحقیقات به بررسی صفات شخصیتی مرتبط با افراد خونسرد پرداخته‌اند (وارن و همکاران[7]، 2018 و وارن و ریمان، 2019)، این مطالعات درزمینة برندهای سازمانی به‌ندرت انجام شده و موارد موجود نیز دیدگاه جامعی را اساس قرار نداده است. این مطالعات نشان می‌دهند تازگی و استقلال برند و همچنین بهره‌گیری از فناوری‌ها و تجهیزات پیشرفته و به‌روز می‌تواند بر درک مصرف‌کنندگان از خونسردی برند اثرگذار باشد.

نظریات موجود در این حوزه به‌طور صریح ویژگی‌های یک برند خونسرد را از غیرخونسرد متمایز نمی‌سازد (ساندر و همکاران[8]، 2014).

بررسی‌های انجام‌‌گرفته در پیشینة موجود در حوزة خونسردی برند نشان داده که اتفاق‌نظر مطلوبی در ارتباط با ارائة تعریفی واحد از مفهوم خونسردی برند وجود ندارد. شاید بتوان گفت تعریف ارائه‌شدة وارن و کمپل[9] (2014) جامع‌ترین تعریفی است که از برندهای خونسرد ارائه شده است. بنابر نظر وارن و کمپل (2014) یک برند خونسرد حداقل دارای چهار ویژگی مشخص است. یکی از این ویژگی‌ها، خونسردی ذهنی است. این مفهوم می‌گوید یک برند زمانی خونسرد است که مصرف‌کنندگان آن برند را خونسرد یا خنک ادراک کنند. بنابراین به‌منظور آشکارترشدن برندهای خونسرد باید ویژگی‌های برندهایی خونسرد از منظر مصرف‌کنندگان را بررسی و تحلیل کرد. دوم، خونسردی دارای یک ارزش مثبت است. بررسی‌های انجام‌گرفته نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان برندهای خونسرد را با ویژگی‌هایی همچون باارزش‌بودن و کمال‌گرابودن تعبیر می‌کنند. بعد سوم تعریف خونسردی، استقلال است. استقلال به این معنی است که می‌خواهید و می‌توانید از مسیر خودتان پیروی کنید نه اینکه مطابق انتظارات و خواسته‌های دیگران باشید. برندهای مستقل هیچ‌گاه در یک چارچوب تعیین‌شده نمی‌گنجند و همواره در پی کسب موفقیت و جایگاه برتر رقابتی با تکیه بر مسیر شفاف خود هستند؛ پویایی، آخرین بعد تعریف خونسردی است. پویایی در مفهم خونسردی برند بدین معناست که تغییرات مستمری در مسیر فعالیت برندها وجود دارند که می‌توانند موجب شوند یک برند مشخص تنها برای مدت زمان معلومی پویا باقی بماند (وارن و کمپل، 2014).

بر این اساس و با‌توجه‌به ناشناخته‌بودن خصوصیات یک برند خونسرد و همچنین ایجاد درک روشنی از عوامل مؤثر بر خونسردی برند، این مطالعه با بهره‌گیری از رویکرد نظری مبنایی می‌تواند در روشن‌شدن خصوصیات برندهای خونسرد و عوامل مؤثر در شکل‌گیری آن کمک‌های شایانی کند و در راستای شفافیت این مفهوم گام بردارد.

نوآوری اصلی این مطالعه در موضوع و رویکرد تحلیل داده‌هاست. برای اولین‌بار است که موضوع خونسردی برند در داخل کشور بررسی و تحلیل می‌شود. عمدة تمایز این مطالعه با مطالعات خارجی در رویکرد تحلیل آن است. در این مطالعه از روش داده‌بنیاد برای طراحی الگوی پژوهش استفاده می‌شود، اما در مطالعات خارجی رویکرد کمّی به کار بسته شده است. این مطالعه با تأکید بر روش پژوهش داده‌بنیاد در پی یافتن پاسخی مناسب برای این سؤال است که مدل خونسردی برند کدام است؟ به‌منظور دستیابی به این هدف، جمع‌آوری داده‌های کیفی با روش مصاحبه از میان مدیران یازاریابی و تحقیقات بازار فعال در سه صنعت مواد غذایی، خودرو و قطعات و لوازم الکترونیکی انجام گرفته است. مطالعة پیشِ‌رو پس از بررسی مطالعات انجام‌گرفته مرتبط با حوزة پژوهش، به تشریح روش پژهش و تحلیل متون مصاحبه پرداخته و در پایان به بحث و نتیجه‌گیری و بیان پیشنهاد مطابق با یافته‌های مطالعه می‌پردازد.

2-   مبانی نظری

1-2 خونسردی برند

در بازار تغییر و تحولات مداوم و پیشرفت های تکنولوژیکی که جامعه را مسطح می‌کند، بسیاری از مصرف‌کنندگان می‌خواهند از برندهای کالاها و خدماتی استفاده کنند که به‌اصطلاح خونسرد باشند (وولاستون[10]، 2004). خونسردبودن این امکان را فراهم می‌کند تا آنها را تحت تأثیر و تعامل با دیگران قرار دهند و نسبت به خودشان تعریف و احساس خوبی داشته باشند. به عبارت دیگر، خونسردی از وضعیت اجتماعی برخوردار است و در حکم ابزاری برای ایجاد هویت مطلوب عمل می‌کند. بنابراین جای تعجب نیست که مصرف‌کنندگان غالباً برندهایی را که احساس می‌کنند جالب هستند، ارزیابی و خریداری کنند (ون در بنگ و بهر[11]، 2016).

پژوهشگران فعال در حوزة روان‌شناسی مصرف‌کننده، زمان زیادی را برای سؤال از مصرف‌کنندگان در مورد برندهای خونسرد صرف کرده‌اند. برای مصرف‌کنندگان آسان است که بگویند چه برندهایی باحال هستند، اما برایشان دشوارتر است بگویند چه ویژگی‌هایی یک برند را خونسرد یا به معنایی دیگر خنک می‌سازد (تامسون[12]، 2017). به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان حتی اگر هم نتوانند توضیح کاملی دربارة ویژگی‌های یک برند خونسرد ارائه دهند؛ اما می‌توانند براساس تجربیات خود خصوصیات یک برند جذاب یا خونسرد را براساس علائق اصلی خودشان بیان کنند. این همان ویژگی‌های منحصربه‌فردی است که یک برند را نسبت به سایر برندهای بازار خونسرد یا خنک جلوه می‌دهد (دکادین و لاکاست[13]، 2010 و ساندر و همکاران، 2014).

2-2 عناصر خونسردی برند

در تحقیقات گذشته، پنج عنصر مهم خونسردی به شرح زیر شناسایی شده است.

1. خونسردی یک مفهوم ساخت‌یافتة اجتماعی است. خونسردی یک ویژگی ذاتی یک شیء یا شخص نیست، بلکه صفتی است که به مخاطب داده می‌شود. برندها و مردم ذاتاً خونسرد نیستند؛ آنها فقط تا حدی خونسرد هستند که سایر مصرف‌کنندگان آنها را خونسرد می‌پندارند. این بدان معناست که نگرش یا ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند مشخص است که باعث خونسرد جلوه‌دادن برند می‌شود (رحمان[14]، 2013).

2. خونسردی مفهومی ذهنی و پویاست. مفهوم خونسردی برند در میان افراد و مصرف‌کنندگان مختلف متفاوت است. یک برند می‌تواند از منظر برخی افراد خونسرد جلوه کند، اما در نظر برخی دیگر این چنین نباشد. این بدان علت است که شرایط و وضعیت‌های متفاوت در ادراک از خونسردی برند اثرگذاری زیادی دارد. یک برند می‌تواند در زمان حال خونسرد باشد یا یرعکس؛ اما با گذشت زمان وضعیت متفاوتی به خود گیرد و مصرف‌کنندگان به طریق دیگری آن را ادراک کنند (پونتین و رابینز[15]، 2000).

3. خونسردبودن مطلوب است و کیفیتی مثبت تلقی می‌شود. مردم محصولات و برندهای باکیفیت را دوست دارند. دلیل اینکه مردم به‌دنبال برندهای خونسردند این است که از نظر خودشان و دیگران ارزشمندند. خونسردی وضعیتی اجتماعی را ایجاد می‌کند که افراد با داشتن این‌چنین برندهایی احساس هویت می‌کنند؛ به شکلی که همة افرادی که از برند مشخصی همچون اپل استفاده می‌کنند، دیدگاه و ارزش‌های نسبتا یکسانی دارند؛ آن‌گونه که از انتخاب خود بسیار راضی هستند و حاضرند برای محصولی با این برند خاص حتی هزینة بیشتری را نیز پرداخت کنند (اولسون و همکاران[16] ، 2005).

4- خونسردی بیش از ادراک صرف یک محصول مثبت یا مطلوب را می‌طلبد. همة محصولات و برندهای موردعلاقه، خونسرد محسوب نمی‌شوند. مصرف‌کنندگان تنها برخی از شاخص‌های باکیفیت‌بودن یک محصول را درک می‌کنند که باعث می‌شود تا محصولات و کالاها را از یکدیگر متمایز سازد؛ در‌حالی‌که در اکثر موارد مصرف‌کنندگان در بیان ویژگی‌های خاص محصولی که خونسرد است، در قیاس با محصولات مشابه عاجزند و به‌درستی نمی‌توانند تعیین کنند که ارزش افزودة یک برند خونسرد برایشان چگونه و به چه میزان است (کیم و همکاران[17]، 2015).

5- خونسردی بیان‌کنندة استقلال است. مهم‌ترین نکته، چیزی که باعث می‌شود محصول یا برند خونسرد شود، به جای اینکه فقط دوست‌داشتنی، درجة یک یا سرگرم‌کننده باشد، این است که استقلال را بیان می‌کند. افراد و برندهای برتر راه خود را طی می‌کنند و کار خود را انجام می‌دهند. برای خنک‌بودن، یک برند بدون درنظرگرفتن هنجارها، اعتقادات یا انتظارات دیگران باید از مسیر خود پیروی کند (موهیدین و همکاران[18]، 2015 و راسل و همکاران، 2010).

2-3 ارکان ایجاد برند خونسرد

مسئلة اصلی این است که چگونه می‌توان یک برند خونسرد ایجاد کرد یا تمرکز بر چه شاخص‌هایی می‌تواند یک برند را خونسرد جلوه دهد. پیچیدگی‌های فراوانی در این خصوص مطرح است که باعث دشواری درک این مسئله شده است (ایم و همکاران، 2015). هرچند مطابق با گفته‌های قبلی، برند خونسرد تحت قوانین و مقررات محدودی قرار ندارد و در چارچوبی ازپیش‌تعیین‌شده نمی‌گنجد، این بدان معنا نیست که این نوع از برندها قوانین و مقررات حرفه‌ای را زیر پا می‌گذارند و هرگز به عنوان یک برند ضداجتماعی یا انحرافی مطرح نیستند. برند خونسرد همواره تلاش می‌کند در کنار استقلال کاری خود به قوانین و ارزش‌های اجتماعی پایبند باشد و مرز میان این دو مفهوم را رعایت کند (همتسبرگرو همکاران[19] ، 2011).

همچنین، خودمختارتربودن، به‌طور مداوم برندها را خونسرد نمی‌کند. رابطه‌ای منحنی بین استقلال و خونسردی وجود دارد؛ به‌گونه‌ای که ابتدا استقلال افزایش می‌یابد، اما بعد از خونسردی برند از میزان استقلال کاسته می‌شود. وقتی یک برند بیش از حد مستقل است، خونسرد نیست (هاگو[20]، 2015). مهم‌ترین ارکان تولید و توسعة یک برند خونسرد به شرح زیر است:

  1. ارائة محصولات خلاقانه: تولید محصولاتی جدید و متفاوت ذاتاً باعث خودمختاری و استقلال می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد برای مثال طراحی بطری‌های آب‌ معدنی به‌شکلی سه بعدی می‌تواند استقلال مطلوبی ایجاد کند و باعث شود تا این برند در ذهن مصرف‌کننده را برند خونسرد جلوه می‌دهد؛ بنابراین تمایز و خلاقیت می‌تواند باعث شود تا حس خونسردی یا خنک‌بودن برند در میان مصرف‌کنندگان افزایش یابد (فارنسفورث[21]، 2014).
  2. ترسیم چهرة مستقل از برند: برای مثال، تبلیغات برای یک خرده‌فروش که آن را به عنوان شکستن یک هنجار پرطرفدار قرار داده است، باعث می‌شود خرده‌فروش تا زمانی که این هنجار ارزش زیادی نداشته باشد، بسیار جالب به نظر برسد (چگ[22]، 2014).
  3. کمبود برند: کمبود استقلال ایجاد می‌کند، زیرا محصولات کمیاب نمی‌توانند به یک معیار تبدیل شوند. برای مثال معرفی کفش‌ با برنامه‌های زیرساختی برنامه‌ریزی‌شده باعث شد تا بوسینی یک برند جالب باشد (چنس[23]، 2015).
  4. ارتباط با افراد جذاب: در هنگام انتخاب سخنگوی سازمان یا برند مشخص، انتخاب شخصی که بازار هدف وی را فردی مستقل و جذاب درک کنند، ضروری است (بران، 2016).

2-2 پیشینة پژوهش

بدیع‌بودن حوزة پژوهشی سبب محدودیت مطالعات انجام‌گرفته در این حوزه شده است. بر این اساس در این بخش به بررسی 5 مطالعة صورت‌گرفته در حوزة خونسردی برند پرداخته می‌شود.

وارن و همکاران (2019) در مقاله‌ای به بررسی خونسردی برند پرداختند. این مطالعه که با روش آمیخته انجام گرفته، به شناسایی و اعتبارسنجی ابعاد و خصوصیات اصلی برندهای خونسرد پرداخته است. این مطالعه با استفاده از ترکیبی از 9 پژوهش کمّی انجام گرفته است که در این 9 مطالعة کمّی نتایج حاصل از بررسی‌های کیفی از طریق مصاحبه و مشاهده آزمون شده‌اند. این مطالعه نشان داد خودمختاری، هویت و اعتبار، جذابیت و زیبایی از مهم‌ترین خصوصیات برندهای خونسرد محسوب می‌شوند. هریک از این عوامل به سهم خود درصدی از تغییرپذیری یک برند خونسرد را در طی زمان به عهده می‌گیرند و تعیین می‌کنند.

بایرنه [24] (2018) در مطالعه‌ای به بررسی این موضوع پرداختند که چه چیزی یک برند را خونسرد می‌کند. بنابر این مطالعه، موضوع برندسازی و مدیریت آن برای بازاریابان از اهمیت بیشتری برخوردار است. تبلیغ‌کنندگان از مارک‌های جذاب استفاده می‌کنند. آنها به سهم برند تجاری، تسلط بازار و فروش کمک می‌کنند. دانستن اینکه چه چیزی یک برند را خونسرد می‌کند، برند و ارتباطات بازاریابی را موقعیت‌یابی کند. این مقاله با رویکرد کمّی از طریق نظرسنجی دربارة مصرف‌کنندگان، عوامل مرتبط با خونسردی و فردیت را در بین مصرف‌کنندگان ایجاد کرده و از این طریق بینش استراتژیک در توسعة برند آینده‌نگر همراه با پیامدهای گسترده‌تر ارائه داده است. باتوجه‌به یافته‌ها، این تحقیق اقدامات اساسی را برای بازاریابان پیش از درگیرشدن در استراتژی‌های برندسازی برای محصولات و خدمات خود پیشنهاد داده است.

بودزانوفسکی[25] (2017) در مطالعه‌ای به بررسی مفهوم خونسردی برند از دید مشتریان و همچنین عوامل محدودکنندة آن پرداخت. این مطالعه در 4 مرحله به‌صورت آزمایشی انجام گرفته که نتایج هر بخش در آن به‌صورت جداگانه ارائه شده است. نتیجة این مطالعه نشان می‌دهد برندهای خونسرد از سطح زیادی از استقلال و آزادی عمل برخوردارند. این برندها هویت مشخص و ویژه‌ای دارند که آن را از دیگر برندها جدا می‌سازد. همچنین یک برند خونسرد می‌تواند ارزش ویژه‌ای را برای سازمان به همراه آورد. همچنین این مطالعه نشان می‌دهد محیط و قلمرو موردبررسی می‌تواند در نتایج در مورد خونسردی برند اثرگذار باشد.

بیرگالیا و براکوس[26] (2015) در مقاله‌ای به بررسی پیامدهای بااهمیت خونسردی برند براساس ویژگی‌هایی همچون عصیانگری و اصالت پرداختند. این مطالعه با استفاده از روش کیفی و با تکیه بر مصاحبه با مشتریان کالاها و خدمات در ایتالیا انجام گرفته است. تحلیل نتایج با بهره‌گیری از روش تحلیل محتوا تأکید می‌کند اصالت و اختیار برند از مهم‌ترین خصوصیات برندهای خونسرد محسوب می‌شوند؛ بدین معنا که هویت و شخصیت یک برند به مرور زمان شکل می‌گیرد و شاکلة اصلی برند را تشکیل می‌دهد و این شاکله با گذشت زمان موجب می‌شود ارتباط معقولی میان مشتریان و برند شکل گیرد تا درنهایت هم سازمان به منافع مادی مناسبی دست یابد و هم مشتریان از خرید خود لذت لازم را برند.

سریراماچان درامورتی[27] (2009) در مطالعه‌ای به بررسی خونسردی برند و پیامدهای آن پرداخت. کلمة جالب در همه‌جا، در مجله‌ها، فیلم‌ها و تبلیغات است. دربارة ریشه‌های این کلمه و ارتباط کلی آن با بازاریابی به‌خوبی بحث و بررسی نشده است، اما تحقیقات علمی اندکی دربارة خونسردی و پیامدهای آن درزمینة بازاریابی مارک‌های خاص یا دسته‌بندی محصولات انجام شده است. تمرکز این پایان‌نامه برای ساخت اولین تئوری سنجش صدامحور و روان‌سنجی از سطح خنکی یک برند در قالب یک شاخص خنک‌کنندة برند است. مفهوم خنک مطابق همان معیار تعریف برندها تعریف شده و پنج بعد خنک با هدف ساخت مدل خونسردی برند مشخص می‌شود. مدلی که تأثیر خنک‌بودن برند را در نگرش مصرف‌کننده و چندین پیامد رفتاری بررسی می‌کند. مدل خونسردی برند ابزاری چند بعدی است که ابزار تشخیصی قدرتمندی برای دانشگاهیان و پزشکان خواهد بود. مدل ارائه‌شده بر ارزشمندبودن یک برند جالب در رابطه با تأثیر برند، اعتماد به نفس برند، وفاداری به برند، تمایل به پرداخت حق بیمة قیمت و تبلیغات دهان‌به‌دهان تأکید دارد.

 

3-   روش پژوهش

این مطالعه براساس هدف کاربردی است و از رویکرد تفسیرگرایی به‌منظور دستیابی به اهداف پژوهش بهره برده است.

3-1 روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها

اطلاعات موردنیاز به‌منظور تدوین مبانی و نظریات پژوهش از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و با تکیه بر مرور مقالات، کتب، پایان‌نامه‌ها و مجلات اینترنتی معتبر جمع‌آوری شده است.

علاوه بر این در این مطالعه به‌منظور جمع‌آوری داده‌های موردنیاز جهت تدوین الگوی پژوهش از روش مصاحبة نیمه‌ساختاریافته استفاده شده است. استادان متخصص در مقولة بازاریابی سؤالات مصاحبه را تنظیم کردند و روایی آن با اخذ نظرات کارشناسی از خبرگان فن تأیید شد.

3-2 روایی پژوهش

به‌منظور تأیید روایی در این مطالعه، از دو روش دریافت نظر اعضا و تحلیل موارد منفی براساس رویکرد گوبا و لینکلن[28] (1982) بهره برده شده است.

3-2-1 دریافت نظر اعضا

تکنیکی که لینکلن و گوبا (1985) آن را حیاتی‌ترین کنترل برای تثبیت اعتبار می‌دانند، دریافت نظر شرکت‌کنندگان در پژوهش دربارة اعتبار یافته‌ها و تفسیرهاست. برای این کار می‌توان یافته‌ها، تفسیرها و نتایج پژوهش را در گروهی کانونی متشکل از شرکت‌کنندگان در پژوهش قضاوت کرد.

در این مرحله داده‌های این مطالعه به همراه سؤالات به 5 نفر از شرکت‌کنندگان در بخش مصاحبه پژوهش داده شد و دو سؤال مهم شامل «آیا محقق برداشت درستی ازگفته‌هایشان داشته است» و «آیا این تحلیل برای آنان نیز منطقی به نظر می‌رسد» یا «او در فهم معنی داده‌ها دچار خطا شده است؟» به آنان اعطا شد و پاسخ‌های آنان گواه بر روایی مطلوب ابزار سنجش بوده است؛ چرا که تمامی خبرگان تعیین‌شده هم‌نظر بر پاسخ‌ها و کدهای استخراجی از پاسخ‌های آنان مهر تأیید زدند و اعلام کردند که استخراج کدها به‌درستی انجام گرفته است.

3-2-2 تحلیل موارد منفی

در تحلیل موارد منفی به همراه تعریف متغیرهای اصلی این مطالعه، تعاریفی در ضدیت یا مخالفت این متغیرها ارائه شد (گوبا و لینکلن، 1982) تا خبرگان درک درستی از موضوع داشته باشند. همان‌گونه که گفته شد، به‌منظور تفهیم بهتر خونسردی برند، مفاهیمی همچون عدم‌جذابیت برند و دلچسب‌نبودن برند تشریح شد که از آن برای بهبود سطح روایی سؤالات استفاده شد.

3-3 پایایی پژوهش

به‌منظور تأیید پایایی در این مطالعه از دو روش اعتبارپذیری و انتقال‌پذیری (لینکلن و گوبا، 1985) استفاده شده است.

اعتبارپذیری به واقعی‌بودن توصیف‌ها و یافته‌های پژوهش اشاره دارد و عبارت است از درجة اعتماد به واقعی‌بودن یافته‌ها برای شرکت‌کنندگان پژوهش و برای زمینه‌ای که این پژوهش در آن انجام شده است. بدین منظور محقق با بازبینی فرایند تحلیل کدهای استخراجی، اعتبارپذیری نتایج را تأیید کرد. بدین منظور محقق کلیة مراحل تحلیل و کدگذاری را دوباره انجام داد (لینکلن و گوبا، 1985).

انتقال‌پذیری در معنای واقعی به قابلیت تعمیم نتایج یک مطالعه به سایر حوزه‌ها اشاره دارد. با لحاظ‌کردن این شرط که اکثر مطالعات کیفی روی تعداد کمی از افراد انجام می‌گیرد، قابلیت تعمیم نتایج با دشواری روبه‌رو می‌شود. در این زمینه از رویه‌هایی همچون کدگذاری و تحلیل نمادها و همچنین سایر روش‌هایی که به تعمیم‌پذیری نتایج کمک می‌کند بهره برده می‌شود (لینکلن و گوبا، 1985).

 3-4 مشارکت‌کنندگان پژوهش

مشارکت‌کنندگان پژوهش حاضر کلیة مدیران ارشد بازاریابی و تحقیقات بازار در برندهای تندمصرف (FMCG) در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط بوده است. برندهای تندمصرف شامل برندهایی هستند که جایگاه ویژه‌ای در سبد خانوار دارند و تقریباً اکثر افراد در یک جامعه از این برندها استفاده می‌کنند. بر این اساس از میان برندهای تندمصرف در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، برندهای مواد غذایی، خودرو و قطعات و لوازم خانگی برای جامعة آماری مطالعه تعیین دند. نبودِ افرادی مطلع به موضوع پژوهش سبب شد تا سه صنعت پرطرفدار در سبد خانواده بررسی شود. ابتدا تصمیم بر آن بود که کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط مواد غذایی بررسی شود، اما با ارسال سؤالاتی برای افرادی که امکان مصاحبة حضوری با آنان فراهم بود، دریافت پاسخ‌های آنان نشان داد که تعداد افرادی که هم در خصوص موضوع پژوهش مطلع و دارای امکان مصاحبة حضوری محدود بود. بنابراین تصمیم گرفته شد برندهای کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط لوازم الکترونیکی و خودرو و قطعات نیز به جامعة آماری این مطالعه افزوده شود.

به‌منظور ایجاد یکپارچگی در تبیین نتایج میان سه گروه انتخاب‌شده باید از آزمون‌های آماری مرتبط بهره برد. همان‌گونه که در بیان مسئله این مطالعه اشاره شد، لازمة اصلی خونسردبودن یک برند، عملکرد و جذابیت مطلوب آن است. بر این اساس شاخص‌های ارزش برند شرکت با استفاده از نسبت کیوتوبین (هسو و شاوم[29]، 2008) و مقبولیت برند (ژینگ و همکاران[30]، 2016)، دو بعد اصلی برای بررسی و انطباق جذابیت برند براساس مدل (ژینگ و همکاران، 2016) در سه گروه انتخابی تعیین شدند. در این زمینه نخست شرکت‌های کوچک و متوسط فعال این سه صنعت در گروه شرکت‌های پذیرفته‌شدة بورس اوراق بهادار تهران شناسایی و داده‌های آماری مرتبط با دو شاخص ارزش و مقبولیت برند از سایت کدال در بازة زمانی 1390- 1397 استخراج شد و میانگین دو شاخص تعیین‌شده به تفکیک سه صنعت مواد غذایی، خودرو و قطعات و لوازم الکترونیکی به شرح جدول 1 محاسبه شد.

جدول 1: میانگین شاخص‌های عملکرد برند

صنعت

ارزش برند

مقبولیت برند

مواد غذایی

46/1

870/.

خودرو و قطعات

59/1

599/.

لوازم الکترونیکی

32/1

792/.

 

پس از محاسبة میانگین دو شاخص تعیین‌کننده در جذابیت برند شرکت که ضعف در آنها می‌تواند مانع شکل‌گیری برندهای خونسرد شود، تفاوت میانگین‌های محاسبه‌شده براساس سه صنعت انتخابی با استفاده از آزمون تحلیل واریانس چندعاملی به شرح جدول 2 تحلیل شد.

جدول 2: تحلیل واریانس چندعاملی

 

مربعات جزئی

سطح معنی داری

آمارة فیشر

مجموع مربعات

مجذور میانگین

متغیر وابسته

منبع

000/.

799/.

597/.

465/6

546/2

ارزش برند

صنعت

007/.

423/.

204/.

069/4

315/1

مقبولیت برند
               

 

نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد باتوجه‌به اینکه مقدار سطح مربعات جزئی کمتر از 05/. و مقدار سطح معنی‌داری فیشر بیشتر از 05/. حاصل شده است، تفاوت معناداری میان میانگین شاخص‌های جذابیت برند در سه صنعت مواد غذایی، خودرو و لوازم الکترونیکی وجود ندارد. بنابراین می‌توان استدلال کرد نتایج این مطالعه می‌تواند در سه گروه بررسی‌شده قابلیت تعمیم و نتیجه‌گیری کلی را در خصوص موضوع داشته باشد.

در بررسی‌های کیفی می‌توان از دو نوع نمونه‌گیری به‌صورت همزمان استفاده نمود که شامل نمونه‌گیری هدفمند و نمونه‌گیری نظری است (دانایی‌فرد و کاظمی، 1389). علت استفادة همزمان از این دو روش نمونه‌گیری به نوع پژوهش و مشارکت‌کنندگان آن برمی‌گردد (همان). باتوجه‌به اینکه پژوهش حاضر در حیطة تخصصی بازاریابی و با مصاحبه از متخصصان بازاریابی در برندهای تندمصرف صورت می‌پذیرد، انتخاب این روش نمونه‌گیری ضروری است. برای گزینش این افراد مطلعین، چهار معیار مهم و اساسی به شرح زیر وجود دارد:

1-     مطلع باید با جامعة هدف آشنایی داشته باشد و در وضعیتی باشد که از رویدادها و مسائل مهم میدانی آگاا باشد. به‌منظور اطمینان از این معیار، سؤالاتی را در حوزة خونسردی برند از قبل طراحی و برای افراد جامعه آماری ارسال و سپس مشارکت‌کنندگان از این میان افرادی انتخاب شد که با موضوع پژوهش آشنایی داشتند.

2-     مطلع باید در زمان انجام مطالعة میدانی در آن جامعه حضور داشته باشد یا به‌شکلی با آن در ارتباط نزدیک باشد.

3-      مطلع باید وقت کافی برای همراهی، گفتگو و ارتباط با محقق داشته باشد.

4-     مطلع باید فردی با ذهن غیرتحلیلی باشد، یعنی با زبان بومی و دانش عامیانة آن جامعه صحبت کند و تحلیل شخصی را در مسائل مطالعه وارد نکند. به‌منظور اطمینان از غیرتحلیل‌بودن ذهن مصاحبه‌شوندگان پیش از انجام مصاحبة نهائی، جلسات گفتگو کوتاهی در مورد وضعیت مفاهیم بازاریابی در سازمان محل فعالیتشان پرسیده شد و سپس براساس پاسخ‌های داده‌شده، افرادی انتخاب شدند که با زبان عامیانه دربارة موضوعات گفتگو می‌کردند.

بدین منظور و براساس شرایط ذکرشده در بالا، به‌منظور طراحی مدل پژوهش حاضر در مجموع براساس روش نمونه‌گیری هدفمند و نظری فرایند مصاحبه با 14 نفر از مشارکت‌کنندگان انجام شد. مشخصات جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان در این مطالعه به شرح جدول 3 است:

 

جدول 3: خصوصیات جمعیت‌شناختی مصاحبه‌شوندگان

ردیف

جنسیت

تحصیلات

سمت

صنعت

سابقة فعالیت

1

مرد

دکتری

مدیر بازاریابی

غذایی

10

2

زن

کارشناسی ارشد

مدیر تحقیقات بازار

خودرو و قطعات

16

3

مرد

دکتری

مدیر بازاریابی

لوازم الکترونیکی

17

4

مرد

دکتری

مدیر بازاریابی

لوازم الکترونیکی

20

5

مرد

دکتری

مدیر بازاریابی

غذایی

9

6

مرد

کارشناسی ارشد

مدیر بازاریابی

غذایی

11

7

زن

کارشناسی ارشد

مدیر تحقیقات بازار

لوازم الکترونیکی

10

8

مرد

کارشناسی ارشد

مدیر بازاریابی

لوازم الکترونیکی

7

9

مرد

کارشناسی ارشد

مدیر بازاریابی

خودرو و قطعات

14

10

زن

دکتری

مدیر تحقیقات بازار

خودرو و قطعات

12

11

زن

دکتری

مدیر تحقیقات بازار

خودرو و قطعات

14

12

مرد

دکتری

مدیر تحقیقات بازار

لوازم الکترونیکی

10

13

مرد

کارشناسی ارشد

مدیر بازاریابی

غذایی

9

14

مرد

دکتری

مدیر بازاریابی

غذایی

7

 


گفتنی است پس از انجام 12 مصاحبة دیگر کد باز جدیدی تولید نشد که این نشان‌دهندة اشباع نظری در مصاحبه است؛ اما به علت اطمینان از دستیابی به اشباع نظری در فرایند مصاحبه، تعداد دو مصاحبة دیگر نیز انجام گرفت تا در نهایت تعداد مشارکت‌کنندگان در این پژوهش به 14 نفر رسد.

3-5 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه در این مطالعه با استفاده از روش داده‌بنیاد انجام شده است. در این رویکرد با جمع‌آوری منظم داده‌ها به جای تکیه بر پیش‌فرض‌های گذشته، سعی در ایجاد یک نظریة جدید می‌شود. در این رویکرد برای ایجاد نظریه، فرایند موردنظر از جمع‌آوری داده‌ها آغاز شده و سپس به تدوین مدل تئوری ختم می‌شود. برای تحلیل داده‌هایی که در فرایند خلق نظریه جمع شده‌اند، از رویکرد کدگذاری باز استفاده می‌شود. در این روش نخست کد‌های منظم به بخش‌های مختلف داده‌ها اختصاص می‌یابد و سپس این رمزها در قالب مفاهیم تعیین می‌‌شوند که آنها را کدگذاری باز می‌نامند. در گام بعدی محقق با اندیشیدن در خصوص ابعاد مختلف این مقوله‌ها و یافتن پیوندهای میان آنها به کدگذاری محوری روی می‌آورد. در جریان این کدگذاری‌ها، پژوهشگر با استفاده از نمونه‌گیری نظری و با‌توجه‌به مفاهیم و الگوهای استخراجی از داده‌ها، به جمع‌آوری داده‌ها در خصوص افراد، رخدادها و جایگاه‌های مختلفی می‌پردازد که تصویری غنی‌تر از مفاهیم و مقوله‌های حاصل، فراهم خواهند کرد. در نهایت با کدگذاری انتخابی، مقوله‌ها پالایش‌شده و درمجموع نظریه یا تئوری مدنظر به دست می‌آید.

 

4-   یافته‌های پژوهش

در این بخش نتایج حاصل از تحلیل متون مصاحبه با بهره‌گیری از روش داده‌بنیاد در سه سطح کدگذاری باز، محوری و انتخابی براساس مقولات علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبرد و استراتژی و پیامدها ارائه می‌شود.

نظریة داده‌بنیاد یا گرانددتئوری به زبان ساده طرحی از پژوهش کیفی است که در آن پویشگر نوعی تبیین کلی (یا نظریه) از یک فرایند، اقدام یا تعامل ارائه می‌دهد که حاصل دیدگاه‌های تعداد زیادی از مشارکت‌کنندگان است (گیگر و تارلی[31]، 2003).

داده‌بنیاد یک نظریة فرایندی است و می‌کوشد فرایندی را که میان اجزای تحقیق وجود دارد، با مشاهدات کیفی خود تشریح کند؛ زیرا نظریة داده‌بنیاد ذاتی اکتشافی دارد و سعی می‌کند طرح نوینی ارائه کند. به همین دلیل عمق تحقیق را فراتر می‌برد و سؤال را جایگزین پیش‌فرض می‌کند (گیگر و تارلی، 2003).

1-4 کدگذاری شرایط علّی

تحلیل متون مصاحبه در این بخش به دنبال یافتن عواملی است که بر پدیدة مرکزی این مطالعه (خونسردی) تاثیرگذارند. تحلیل‌ها نشان داده است که از میان 19 مفهوم و 137 کد باز اولیه، تعداد 5 مقوله شامل «خلاقیت و نوآوری، سیاست‌های کلان سازمانی، زیبایی شناسی، ادراکات سازمانی و فناوری» استخراج شد. نتایج تحلیل کیفی تمرکز عمده‌ای بر نحوة ادراکات و نگرش‌های مدیران و سیاست‌گذاران سازمانی و در پی آن سیاست‌های تدوین‌شدة آنان در شکل‌گیری برند خونسرد داشته است. در فرایند تحلیل داده‌های اولیه به‌دفعات شاهد تأکید مصاحبه‌شوندگان بر دو محور عمدة ادراکات و نگرش‌های سازمانی و سیاست‌های سازمان بوده‌ایم. نتیجة به‌دست‌آمده از تحلیل در جدول 4 مشاهده می‌شود.

 

جدول 4: کدگذاری شرایط علّی

نقش کدهای استخراجی

کد انتخابی

کد محوری

شرایط علّی

خلاقیت و نوآوری

ایده‌های خلاق

شکل‌گیری رویکرد نوآور

جذابیت نوآوری محصول

سیاست‌های کلان سازمانی

خط‌مشی ویژة برند

تصمیمات حمایتی مدیریتی

توسعة سرمایه‌گذاری برند

کمال‌گرایی مدیران

زیبایی‌شناسی

زیبایی‌دوستی مصرف‌کنندگان

ادراکات زیبایی محصول

چشم‌نوازی محصول

اهمیت جذابیت ظاهری برند

ادراکات سازمانی

درک اهمیت برند

نگرش مثبت به برند

دید فراسازمانی

جهت‌گیری بلندمدت

فناوری

ابزار و تجهیزات الکترونیکی جدید

تسلط ابزارهای دیجیتالی بر فیزیکی

توسعة فضای مجازی

 


4-2 کدگذاری عوامل مداخله‌گر

این بخش به دنبال شناسایی عواملی است که بر انتخاب راهبرد یا استراتژی در وضعیت موجود اثرگذار خواهد بود. انجام تحلیل‌های کیفی توانسته است 3 کد انتخابی را از میان 9 کد محوری و 51 کد باز استخراج کند. نتیجه در جدول 5 گزارش شده است.

 

جدول 5: کدگذاری عوامل مداخله‌گر

نقش کدهای استخراجی

کد انتخابی

کد محوری

عوامل مداخله‌گر

ضعف‌های مدیریتی

تصمیم‌گیری نامناسب

ناتوانی در تحلیل‌های بازار

بی‌ثباتی مدیریتی

ضعف‌های اقتصادی

بی‌ثباتی بازار

سرمایه‌گذاری نامعقول

ضعف‌های فرهنگی

فرهنگ کاری ضعیف

اخلاق کاری

ارزش‌های غیرهمسو

ارزش‌های نامتعارف

 


4-3 کدگذاری عوامل زمینه‌ای

عوامل زمینه‌ای به عواملی عمومی اشاره دارد که بر راهبردها اثرگذار است. تحلیل‌ها توانسته است 2 کد انتخابی خصوصیات فرهنگی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی را از میان 5 کد محوری و 31 کد باز استخراج کند. نتیجه به شرح جدول 6 است.

 

جدول 6: کدگذاری عوامل زمینه‌ای

نقش کدهای استخراجی

کد انتخابی

کد محوری

عوامل زمینه‌ای

خصوصیات فرهنگی

تغییر در ارزش‌های محوری

نمادهای محبوب مردم

هنجارهای موردپذیرش

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

تغییر نسل در مصرف‌کنندگان

رشد جمعیتی در جامعه

 


4-4 کدگذاری راهبردها:

تحلیل متون مصاحبه در این بخش در پی یافتن کنش‌ها و برهم‌کنش‌هایی است که از پدیدة مرکزی منتج می‌شود. تحلیل‌های انجام‌گرفته در این بخش توانسته است 5 راهبرد مؤثر در نتیجة بررسی پدیدة مرکزی از میان 14 مفهوم و 86 کد اولیه استخراج شود. نتیجة به‌دست‌آ‌مده در این خصوص به شرح جدول 7 است.

 

جدول 7: کدگذاری استراتژی

نقش کدهای استخراجی

کد انتخابی

کد محوری

راهبردها

تحقیقات بازار

تحلیل نرخ‌های تغییر

ارزیابی دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان

ارزیابی رفتار رقبا

نیروی انسانی متخصص

بهره‌گیری از افراد توانمند

همراستایی تخصص با وظیفه

تغییر نگرش نیروی انسانی

ارتباطات مؤثر

تعامل مؤثر با مصرف‌کنندگان

ارتباطات مؤثر با اصحاب رسانه

فرهنگ‌سازی

نهادینه‌سازی فرهنگ محوری

فرهنگ مشارکت و تعامل

فرهنگ تبلیغات

همسوسازی ارزش‌های فردی و سازمانی

رسانه‌های تبلیغاتی

تبلیغات هدفمند

تمرکز بر جامعه هدف تبلیغاتی

 


4-5 کدگذاری پیامدها

کاربست راهبردها یا استراتژی‌های انتخابی، پیامدهایی را به همراه خواهد داشت. تحلیل متون مصاحبه منجر به شناسایی 8 پیامد انتخابی از میان 24 کد محوری و 113 کد باز شده است. هریک از این عوامل به‌دفعات بی‌شماری در مصاحبه‌ها تکرار شده‌اند؛ به‌شکلی که درجه و میزان اهمیت این پیامدها از یکدیگر قابل تفکیک نیست و بسته به وضعیت و شرایط موجود و محیط کاری متفاوت، گوناگون خواهد بود.


جدول 8: کدگذاری پیامدها

نقش کدهای استخراجی

کد انتخابی

کد محوری

پیامدها

ارزش ویژة برند

کیفیت برند

آگاهی برند

وفاداری برند

آگاهی برند

تولیدات مطلوب

کیفیت تولیدات

تأمین خواسته‌های مصرف‌کنندگان

نگرش مطلوب

تغییر ادراک مصرف‌کنندگان

مثبت‌اندیشی مصرف‌کنندگان

جذب مشتریان

وفاداری مشتریان

اعتماد به تولیدات

تکرار خرید

مشتریان جدید

تعامل مطلوب

ارتباط مطلوب در فضای مجازی

تعامل فیزیکی مطلوب

بازخورد سازنده

تصویرسازی مثبت

در معرض دید بودن

گرایش بازاری

ظاهر جذاب

رهبری بازار

بازار بیشتر

ایجاد بازار جدید

افزایش سهم بازار

هویت محوری

نگرش به برند

شخصیت برند

پیکرة برند

 


4-6 کدگذاری مقولة مرکزی

این بخش در پی شناسایی مقولاتی است که پدیدة مرکزی مطالعه را پوشش می‌دهد. بررسی و تحلیل متون مصاحبه نشان داده است که برند خونسرد به همراه شاخص‌های آن که همانا خصوصیات و ویژگی‌ها و شرایط یک برند خونسرد را به نمایش می‌گذارد، پدیدة مرکزی این مطالعه قلمداد می‌شود. تحلیل‌های انجام‌گرفته در این مطالعه 9 مقوله را از میان 33 مفهوم و 137 کد اولیه استخراج کرده و با عنوان خصوصیات یا شاخص‌های اصلی برند خونسرد در نظر گرفته است. نتیجة تحلیل‌های انجام‌گرفته به شرح جدول 9 است.

 

جدول 9: کدگذاری پدیدة مرکزی

نقش کدهای استخراجی

کد انتخابی

کد محوری

پدیدة مرکزی:
برند خونسرد

خاطره‌انگیز

راحتی

تغییرات الهام‌بخش

در لبه حرکت‌کردن

ویژگی‌های ارزشی

ارزش‌های اطمینان بخش

ویژگی‌های انحصاری

خرده‌فرهنگ

وضعیت منحصربه‌فرد

خلاق

تغییرات مداوم

به روز بودن

طراحی تازه

ارتباطات عاطفی

احساس خاص بودن

شهرت

احساس مثبت

پرانرژی

سرگرم کننده

جوانی

اشتیاق

معتبر

بی‌انتها

پیشینه و سنت

تواضع

صداقت

خاص

پیچیده

باکیفیت

دل‌انگیزبودن

آگاهی اجتماعی

خلق آگاهی

درگیری اجتماعی

بهبود پایداری

پاسخگویی محیطی

استقلال

خارق‌العاده

فرد

نمادین

رویایی


4-7 الگوی استخراجی

در این بخش از مطالعه، الگوی استخراجی پژوهش براساس تحلیل مصاحبه‌های انجام‌گرفته با روش داده‌بنیاد و تکیه بر رویکرد استراوس کوربین[32] (1998) به شرح نمودار 1 ارائه می‌شود.

 

 

پدیدة مرکزی:

  • خاطره‌انگیز
  • ویژگی‌های ارزشی
  • ارتباطات عاطفی
  • پرانرژی
  • معتبر
  • آگاهی اجتماعی
  • استقلال

 

شرایط علّی:

  • خلاقیت و نوآوری
  • زیبایی‌شناسی
  • سیاست‌های کلان سازمانی
  • فناوری
  • ادراکات سازمانی

 

استراتژی یا راهبرد:

  • تحقیقات بازار
  • نیروی انسانی متخصص
  • ارتباطات موثر
  • فرهنگ‌سازی
  • رسانه‌های تبلیغاتی

 

پیامدها:

  • ارزش ویژة برند
  • تولیدات مطلوب
  • نگرش مطلوب
  • جذب مشتریان
  • تعامل مطلوب
  • بازار بیشتر
  • در معرض دید بودن
  • رهبری بازار
  • هویت محوری

 

عوامل زمینه‌ای:

  • خصوصیات فرهنگی
  • ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

 

عوامل مداخله‌گر:

  • ضعف‌های مدیریتی
  • ضعف‌های اقتصادی
  • ضعف‌های فرهنگی

 

نمودار 1: الگوی استخراجی پژوهش با روش داده‌بنیاد

 

 

همان‌گونه که در نمودار 2 مشخص است، الگوی استخراجی پژوهش براساس مصاحبه با مشارکت‌کنندگان در این مطالعه طراحی و تدوین شده است. مطابق با رویکرد استراوس کوربین، مقولات شناسایی‌شده در شش بخش شامل شرایط علّی، پدیده مرکزی، استراتژی یا راهبرد، عوامل زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر و پیامدها طبقه‌بندی شده‌اند. براساس الگوی استخراجی، خلاقیت و نوآوری، زیبایی‌شناسی، سیاست‌های کلان سازمانی، فناوری، ادراکات سازمانی به عنوان عواملی در نظر گرفته شده‌اند که بر پدیدة مرکزی این مطالعه (ویژگی‌ها و خصوصیات برندهای خونسرد) تأثیر می‌گذارد. ویژگی‌ها و مؤلفه‌های برندهای خونسرد سبب می‌شودد در وضعیت فعلی، استراتژی‌ها یا راهبردهایی همچون تحقیقات بازار، نیروی انسانی متخصص، ارتباطات مؤثر، فرهنگ‌سازی و رسانه‌های تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود که البته نوع این استراتژی‌ها یا راهبردها تحت تأثیر عوامل زمینه‌ای همچون خصوصیات فرهنگی و جمعیت‌شناختی قرار دارند. علاوه بر این، انتخاب استراتژی یا راهبرد به‌واسطة عواملی همچون ضعف‌های مدیریتی، ضعف‌های اقتصادی و ضعف‌های فرهنگی مداخله می‌شود و انتخاب آن را تحت‌تأثیر خود قرار می‌دهد. برآیند این شرایط که در نهایت سبب انتخاب یک استراتژی می‌شود، پیامدهایی از ارزش ویژة برند و رهبری بازار به همراه خواهد داشت که به بهبود جایگاه برند سازمان منجر می‌شود.

 

5-   بحث و نتیجه‌گیری

هدف اصلی از انجام این مطالعه طراحی الگوی خونسردی برند بوده است. به‌منظور دستیابی به این هدف، با 14 نفر از متخصصان بازاریابی و تحقیقات بازار در سه صنعت مواد غذایی، خودرو و قطعات و لوازم الکترونیکی مصاحبه‌هایی انجام گرفت که نتایج حاصل‌شده از آن در الگوی استخراجی پژوهش به شرح نمودار 2 مشاهده می‌شود. در این میان، وجوه و خصوصیات برند خونسرد به عنوان پدیدة مرکزی پژوهش به همراه شاخص‌های تشکیل‌دهندة آن شناسایی شده است.

این مطالعه دریافت که مصرف‌کنندگان برندهای خونسرد را فوق‌العاده، زیباشناختی، پرانرژی، با جایگاه و موقعیت برتر، اصیل، معتبر، دارای خرده‌فرهنگ مختص به خود، نمادین و محبوب می‌دانند. همة خصوصیات لازم و مناسب برای هر برند و بخش مصرف‌کننده نیست. برخی از این ویژگی‌ها ممکن است حتی با دیگران در تضاد باشند؛ برای مثال محبوبیت با پیوندهای خرده‌فرهنگی. نتیجة به‌دست‌آمده نشان می‌دهد یک برند خونسرد خصوصیاتی دارد که آن برند را از دیگر برندهای موجود در بازار متمایز می‌سازد. برند خونسرد، برندی است که جذابیت ظاهری چشمگیر و متمایزی دارد و مشتریان یا مصرف‌کنندگان در بازار رقابتی را به سوی خود جذب می‌کند. این برند بسیار قدرتمند است و سبب برقراری ارتباطات و تعاملات مطلوبی با مشتریان می‌شود؛ زیرا برند خونسرد با جذابیت ظاهری بی‌نظیر توان اثرگذاری بیشتری در ادراکات مشتریان دارد و می‌تواند نگرش مثبتی را در مصرف‌کنندگان نسبت به سازمان ایجاد کند. برند خونسرد متناسب با ویژگی‌ها و ارزش‌های فرهنگی جوامع طراحی و پردازش می‌شود و با دارابودن خصوصیات منحصربه‌فرد خود ارزش رقابتی پایداری را برای هر سازمانی به همراه می‌آورد. این برند منحصربه‌فرد بسیار گران‌بهاست و ارزش مادی و سودآوری فراوانی را برای هر سازمانی به همراه می‌آورد. بدون شک شکل‌گیری چنین خصوصیاتی تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که هریک متناسب با شرایط و وضعیت منحصربه‌فرد می‌توانند درجه و میزانی از اثرگذاری را بر شکل‌گیری برندهای خونسرد بر جای گذارند. یکی از عمده‌ترین این عوامل نوع نگرش مدیران و مسئولان سازمان خواهد بود. دید مثبتی که مدیران و مسئولان سازمان دارند به همراه نگرش فراسازمانی آنها و با تکیه بر ارتباطات و تعاملات گسترده‌ای که با مشتریان خود دارند، سبب شکل‌گیری برندهای خونسرد می‌شود. این رویکرد در مدیران باعث می‌شود برندی خاطره‌انگیز و جذاب طراحی کنند؛ زیرا دیدگاه‌ها و نظرات مشتریان یا مصرف‌کنندگان را در آن اعمال کرده و در طراحی و شکل‌دهی به برند به خرده‌فرهنگ‌ها و ارزش‌های محوری جامعه توجه ویژه‌ای کرده‌اند. این عامل سبب شکل‌گیری کارگروه ویژه‌ای در سازمان می‌شود تا این واحد بتواند با جمع‌‌آوری اطلاعات از بازار رقابتی، در تدوین سیاستی حمایتی در این خصوص کوشش کند. این سیاست‌ها بدون‌شک حامی نوآوری و خلاقیت در طراحی محصولات خواهد بود؛ زیرا با اشباع بازار از تولیدات برندهای مرسوم، اغلب مشتریان در پی تمایزاتی هستند که آنان را از منظر درونی راضی و خشنود کند. این تمایزات زمانی می‌تواند به شکل‌گیری برندهای خونسرد کمک کند که پایدار باشد و رقبا به‌راحتی نتوانند آن را تقلید کنند؛ البته نوع فناوری‌هایی که سازمان در اختیار دارد، منجر به تعدیلاتی در برندهای سازمان می‌شود؛ چون هر محصولی برآیند پردازش‌های انجام‌گرفته از راه فناوری‌هایی است که در اختیار سازمان قرارد دارد. این فناوری‌ها می‌توانند نوع و نحوة ارائة محصول را تعیین کند که این خود در طراحی برند و ایجاد تغییراتی در آن را اجتناب‌ناپذیر می‌سازد. برآیند این عوامل باعث ایجاد شرایطی منحصربه‌فرد در برند سازمان می‌شود که آن را از دیگر برندهای موجود در بازار متمایز می‌سازد. این تفاوت با‌توجه‌به سطحی که سازمان از حیث شاخص‌های برند خونسرد در اختیار دارد، متفاوت است. بنابراین در این شرایط باید راهبردها یا رویکردهایی را تدوین کرد و در نظر گرفت تا از پیامدهای حاصل از خونسردی برند استفاده کرد. یکی از عمده‌ترین فعالیت‌هایی که سازمان و مدیران آن در این راستا می‌توانند انجام دهند، این است که در گام نخست برای پیاده‌سازی برنامه‌ها و عملیات خود در پی جذب متخصصان و نیروی انسانی ماهر برآید؛ زیرا این افراد نمایندة سازمان شناخته می‌شوند و تأثیرات زیادی بر عملیات تولیدی محصولات و کالاهای سازمان بر جای گذارند. در کنار این عامل، هر سازمانی باید سرمایه‌گذاری مطلوبی در تحقیقات بازاری خود در نظر گیرد تا با شناخت صحیح از ویژگی‌های بازار و خصوصیات رقبای خود آگاهی از برند را در خود تقویت کند. این تحقیقات کمک خواهد کرد تا سازمان‌ها بتوانند ارتباطات و تعاملات سازنده‌تری با مشتریان خود در بازار برقرار کنند و همچنین با بهبود سطح اطلاعات خود بتوانند تکنیک‌ها و فنون معتبرتر و مرتبط‌تری را برای تبلیغات برند خود به کار گیرند. استراتژی مناسب در تبلیغات محصول باعث می‌شود تا سطح بیشتری از مصرف‌کنندگان بالقوه از برند سازمان آگاه شوند. البته گفتنی است اطلاعات حاصل از تحقیق کاربردی به شناسایی ارزش‌های فرهنگی منجر می‌شود که سازمان باید با تکیه بر ارزش‌های جدید شناسایی‌شده سعی در تغییرات و تعدیلات لازم باورها و ارزش‌های محوری سازمان خود کند تا با شکل‌گیری ارزش‌های جدید و توسعة ارزش‌هایی که از این قبیل برند حمایت می‌کند، از منافع آن بهره برد.

برآیند این عوامل و وضعیت شکل‌گرفته پیامدهایی را برای سازمان به همراه خواهد داشت. خونسردشدن برند باعث می‌شود تا با بهبود جذابیت برند، ارزش ویژه‌ای برای سازمان به همراه آید. این ارزش باعث شکل‌گیری ارتباطات متوالی و خریدهای مستمر مشتریان از محصولات سازمان می‌شود تا بدین طریق سازمان هم تلاش کند کیفیت محصولات و تولیدات خود را بهبود بخشد. بهبود کیفیت محصولات و خدمات با برقراری ارتباط مطلوب با مشتریان منجر به جذب مشتریان بیشتری برای سازمان می‌شود. جذب مشتریان بیشتر برای سازمان باعث می‌شود در بلندمدت سهم بیشتری از بازار نصیب برند منحصربه‌فرد شود و درنهایت سازمان با ادامة روند فعلی خود به رهبر بازار تبدیل شود. این ویژگی‌ها به همراه افزایش سهم بازار باعث می‌شود یک شخصیت مستقل و جذاب برای برند شکل گیرد که این خود منافع مادی و غیرمادی فراوانی را به همراه می‌آورد.

پژوهش‌های خارجی صورت‌گرفته در حوزة خونسردی برند توانسته‌اند عواملی را شناسایی‌ کنند که شباهت‌ها و تفاوت‌هایی با مقولات استخراجی در این مطالعه دارند. وارن و همکاران (2019) گفته‌اند خودمختاری، هویت و اعتبار، جذابیت و زیبایی از مهم‌ترین خصوصیات برندهای خونسرد محسوب می‌شوند که با هر سه مقولة شناسایی‌شدة پژوهشگران با مقولات استخراجی در بخش پدیدة مرکزی همخوانی دارد. بایرنه (2018) عواملی با عنوان سهم برند تجاری، تسلط بازار و فروش را عوامل مؤثر بر خونسردی برند لحاظ کردند که تسلط بازار و فروش نیز در این مطالعه به‌منزلة مقولات اثرگذار بر خونسردی حاصل شده‌اند. بودزانوفسکی[33] (2017) نیز مفهوم استقلال را یکی از وجوه اصلی خونسردی برند در نظر گرفتند که همانند وجه استقلال و آزادی عمل در پدیدة مرکزی این مطالعه است. بیرگالیا و براکوس[34] (2015) نیز اصالت را یکی از جنبه‌های اصلی خونسردی برند معرفی کرده است که دقیقاً یکی از وجوه اصلی پدیدة مرکزی در این مطالعه لحاظ شده‌اند. سریراماچان درامورتی (2009) در مطالعه‌ای پیامدهای خونسردی برند را تحت عناوین اعتمادبه‌نفس و وفاداری شناسایی بررسی کرده‌اند. در این مطالعه نیز این دو مفهوم تحت عنوان مقولات فرعی پیامدهای خونسردی برند مطرح شده‌اند. در مجموع باید گفت علاوه بر عواملی که در مطالعات گذشته تحت عناوین مرتبط با خونسردی برند مطرح شده است، این مطالعه توانسته دیدگاه جامعی را در این خصوص ارائه دهد.

بر این اساس باید بیان گفت نتایج این مطالعه به مدیران این امکان را می‌دهد تا مشخص کنند کدام‌یک از اجزای برندهای خونسرد یک قدرت یا ضعف رقابتی است، کدام مؤلفه‌ها در شکل‌دادن به خونسردی کلی برند از اهمیت بیشتری برخوردارند و اینکه چگونه ممکن است اینها در جغرافیاها، بخش‌های مصرف‌کننده و زمان متفاوت باشد. مدیران در سازمان‌ها می‌توانند با بررسی‌های خود مشخص کنند متناسب با این خصوصیات، وضعیت برندشان از منظر خونسردبودن در چه وضعیتی قرار دارد.

 

6-   پیشنهادها

انجام این مطالعه و تحلیل داده‌های مصاحبه منجر به شکل‌گیری ایده‌هایی شد که شاسیته است پژوهشگران فعال در این حوزه بدان توجه کنند. برمبنای مقولات استخراجی در این مطالعه پیشنهاد می‌شود توجه به برند سازمان و تلاش در راستای فراهم‌کردن ویژگی‌هایی برای برند خود که منجر به جذابیت بیشتر برند برای مشتریان شود، در سیاست‌های سازمانی لحاظ شود. همچنین پیشنهاد می‌شود تا سازمان در کنار بهره‌گیری از فناوری‌های به‌روز به‌منظور توسعة ارتباط سازمان با مشتریان خود، از منابع انسانی برندمحور بهره گیرد که درک درستی از برند و ویژگی‌های سازمان داشته باشند. پیشنهاد می‌شود به‌منظور درک درستی از بازار رقابتی، بخش تحقیق و توسعه در سازمان به‌منظور تحلیل اولویت‌ها و نیازهای به‌روز مشتریان تشکیل شود. علاوه بر این، مدیران و سیاست‌گذاران سازمانی باید تلاش کنند ارزش‌های فرهنگی زمینه‌سازِ ترویج و توسعة ویژگی‌های برندهای خونسرد را در سازمان ایجاد کند و توسعه دهند.

همچنین برای انجام مطالعات بعدی پیشنهاد می‌شود این الگو در یک مطالعه کمّی و میدانی اعتبارسنجی شود تا بدین‌طریق نحوه و میزان ارتباطات ایجاد‌شده به‌خوبی نمایان شود. همچنین نیاز است با انجام مطالعة میدانی، سایر عوامل مؤثر بر خونسردی برند شناسایی شده و میزان و سهم هریک از عوامل در شکل‌گیری برند خونسرد مشخص شود. همچنین پیشنهاد می‌شود با توسعه و تکمیل شاخص‌های تشکیل‌دهندة خونسردی برند، چارچوب عملیاتی به‌منظور سنجش این مفهوم طراحی و اجرا شود.


[1] . Im et al.

[2] . O’Donnell et al.

[3] . Sriramachandramurthy et al.

[4] . Dar-Nimrod et al.

[5] . Bruun et al.

[6] . Anik et al.

[7] . Warren et al.

[8] . Sunder et al.

[9] . Warren and Campbell

[10] . Woollaston

[11] . Van den Bergh and Behrer

[12] . Thompson

[13] . Décaudin and Lacoste

[14] . Rahman

[15] . Pountain and Robins

[16] . Olson et al.

[17] . Kim et al.

[18] . Mohiuddin et al.

[19] . Hemetsberger et al.

[20] . Haque

[21] . Farnsworth

[22] . Chegg

[23] . Chance

[24] . Byrne

[25] . Budzanowski

[26] . Biraglia, A., & Brakus

[27] . Sriramachandramurthy

[28] . Guba & Lincoln

[29] . Hsu and Shawm

[30] . Xuejing et al.

[31] . Geiger & Turley

[32] . Strauss & Corbin

[33] . Budzanowski

[34] . Biraglia & Brakus

References

. دانایی‌فرد، حسن و کاظمی، حسین (1389). ارتقای پژوهش­های تفسیری در سازمان: مروری بر مبانی فلسفی و فرایند اجرای روش پدیدارنگاری. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول). 17 (61). 121- 147.
2. Anik, L., Miles, J. & Hauser, R. (2017 A General Theory of Coolness. Darden Case No. UVA-M-0953, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3027026
3. Biraglia, A. (2015). Will the revolution be advertised? rebelliousness, authenticity and brand coolness (Doctoral dissertation, University of Leeds).
4. Biraglia, A., & Brakus, J. J. (2015). Rebel with a (Profit) Cause: How Rebellious Brand Positioning Leads to the Perceived Coolness. ACR North American Advances.
5. Boccianti, G. (2019). Omnichannel marketing strategy: Influence on brand Coolness in fashion & luxury markets. Master Thesis, Luiss Guido Carli.
6. Bruun, A., Raptis, D., Kjeldskov, J., & Skov, M. B. (2016). Measuring the coolness of interactive products: the COOL questionnaire. Behaviour & Information Technology, 35(3), 233-249.
7. Budzanowski, A. (2017). Why Coolness Should Matter to Marketing and When Consumers Desire a Cool Brand: An Examination of the Impact and Limit to the Perception of Brand Coolness (Doctoral dissertation, Universität St. Gallen).
8. Byrne, J. (2018). What makes a brand cool? How coolness affects the desirability of products and services (Doctoral dissertation, Dublin, National College of Ireland).
9. Chance, N. (2015) ‘What makes a brand “cool”?’, What makes a brand ‘cool’? BrandPie, 27 November.
10. Chegg (2014) ‘Apple Losing its Cool: With iPhone 6, PR Newswire.
11. Dar-Nimrod, I., Ganesan, A. &   MacCann C. (2018), Coolness as a trait and its relations to the big five, selfEsteem, social desirability, and action orientation. Personality and Individual Differences, 121, 1–6.
12. Dar-Nimrod, I., Hansen, I. G., Travis P. and Lehman, D. R. (2012), “Coolness: An empirical investigation,” Journal of Individual Differences, 33(3), 175–85.
13. Décaudin, J. & Lacoste, D. (2010), Are services advertised differently? An empirical examination. Journal of Services Marketing, 24(7), 546-553.
14. Farnsworth C., Holtzblatt K., Held T., & Pai S. (2014) Cool in Business: Developing a Data-Based Instrument Measuring “Cool”. In: Marcus A. (eds) Design, User Experience, and Usability. User Experience Design Practice. DUXU 2014. Lecture Notes in Computer Science, vol 8520. Springer, Cham
15. Geiger, S., & Turley, D. (2003). Grounded theory in sales research: An investigation of salespeople’s client relationships.  Journal of Business & Industrial Marketing. 18(6/7),580-594
16. Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1982). Epistemological and methodological bases of naturalistic inquiry. ECTJ, 30(4), 233-252.
17. Haque, U. (2015) ‘Google Glass Failed Because It Just Wasn’t Cool’, Harvard Business Review Digital Articles, pp. 2–4.
18. Hemetsberger, A., Kittinger-Rosanelli, C. & Mueller, B. (2011). Grandma’s Fridge is Cool”. The Meaning of Retro Brands for Young Consumers.  Advances in Consumer Research, 38, 242–248.
19. Horton, M, Read, J.C., Fitton, D, Toth, N & Little, L. (2012). Too cool at school – understanding cool teenagers. PsychNology, 10(2), 73-91.20.
20. Hsu, L. T. J., & Jang, S. S. (2008). Advertising expenditure, intangible value and risk: A study of restaurant companies. International Journal of Hospitality Management, 27(2), 259-267.
21. Im, S., Bhat, S. and Lee, Y. (2015) ‘Consumer perceptions of product creativity, coolness, value and attitude’, Journal of Business Research, 68(1), pp. 166–172.
22. Im, Subin, Subodh Bhat, and Yikuan Lee (2015), Consumer perceptions of product creativity, coolness, value and attitude. Journal of Business Research, 68 (1), 166–72.
23. Kim, K. J., Shin, D.-H. & Park, E. (2015). Can coolness predict technology adoption? Effects of perceived coolness on user acceptance of smartphones with curved screens’, CyberPsychology, Behavior & Social Networking, 18(9), 528–533.
24. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills, CA: Sage Publications, Inc.
25. Mohiuddin, K. G. B., Gordon, R., Magee, C., & Lee, J. K. (2015). A Comprehensive conceptual model of contemporary coolness for brand and social marketing. In World Social Marketing Conference. 9-11.
26. O’Donnell, Kathleen A. & Daniel L. Wardlow (2000), A theory on the origins of coolness, Advances in Consumer Research, 27 (1), 13–18.
27. Olson, E. M., Czaplewski, A. J. & Slater, S. F. (2005a) ‘Stay cool’, Marketing Management, 14.
28. Pountain, D. & Robins, D. (2000). Cool Rules Anatomy of an Attitude. London. Reaktion Books.
29. Rahman, K. (2013), Wow! It’s cool: The meaning of coolness in marketing, Marketing Intelligence & Planning, 31(6), 620–638.
30. Russell W., Belk, K. T. & Heli, P. (2010) Consuming cool: Behind the unemotional mask. Emerald Group Publishing Limited.
31. Sriramachandramurthy, R. (2009). What's cool? Examining brand coolness and its consequences. Doctoral Dissertation, Southern Illinois University.
32. Sriramachandramurthy, R. & Hodis, H. (2010), Why Is Apple Cool? An Examination of Brand Coolness and Its Marketing Consequences, in Proceedings from the American Marketing Association Summer Academic Conference. Chicago: American Marketing Association, 147–48.
33. Sundar, S. S., Tamul, D. J. & Wu, M. (2014). Capturing “cool”: Measures for assessing coolness of technological products’, International Journal of Human - Computer Studies, 72(2), 169–180.
34. Thompson, D. (2017) ‘What Makes Things Cool’, Atlantic, 319(1),  68–72.
36. Van den Bergh, J. and Behrer, M. (2016) How cool brands stay hot; branding to Generations Y & Z (3rd ed.), Lomdon: Kogan Page
37. Warren, C. & Campbell, M. C. (2014) ‘What makes things cool? How autonomy influences perceived coolness’, Journal of Consumer Research, 41(2), 543.
38. Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P. (2019). Brand Coolness. Journal of Marketing. 83(5),
39. Warren, C. & Reimann, M. (2019), Crazy-funny-cool theory: Divergent reactions to unusual product designs,” Journal of the Association for Consumer Research, forthcoming.
40. Warren, C., Pezzuti, T. & Shruti Koley. S. (2018), Is being emotionally inexpressive cool? Journal of Consumer Psychology, 28(4), 560–77.
41. Woollaston, B. V. (2014) How do you define ‘cool?’ Scientists conduct study to describe traits, Mail Online.
42. Xing, X., Anderson, R. I., & Hu, Y. (2016). What׳ sa name worth? The impact of a likeable stock ticker symbol on firm value. Journal of Financial Markets, 31, 63-80.

Files

History

  • Receive Date: 28 February 2020
  • Revise Date: 31 May 2020
  • Accept Date: 16 June 2020

Share

How to cite

Statistics