Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor of Management, Faculty of administrative sciences and economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 M.A, Business Management, University of Isfahan, Isfahan
Abstract
Keywords
. مقدمه
در سال‌های اخیر، ظهور تجارت الکترونیک و فناوری اینترنت فرصت‌هایی را برای ایجاد راهکارهای پیشرفته و بدیع B2B، B2C و دولت الکترونیک ایجاد کرده است. اینترنت و شبکه‌ها به صورت ستون فقرات ارتباطات امروزه، جهان را به اتصالات در همه‌جا حاضر تبدیل کرده است؛ به‌طوری‌که در هر زمان و مکانی، دسترسی به شبکة دیجیتال و خدمات دیجیتال همواره وجود دارد (ال‌ـ‌گهتانی[1]، 2011). به طور خاص، بانکداری اینترنتی سریع‌تر از بخش‌های دیگر تجارت الکترونیک در حال رشد است که به شکل یک تحول در فناوری بانکی پدید آمده است (لین و همکاران[2]، 2015). گسترش نظام‌های مبتنی بر فناوری یک تغییر الگو در روش تعامل شرکت‌ها با مشتریان خود به همراه داشته و شاید صنعت خدمات شاهد یک تحول عظیم برای رسیدن به مشتریان با استفاده از نظام مبتنی بر فناوری است (جورج و کومار[3]، 2014). در حال حاضر، خدمات برخط بخش جدایی‌ناپذیر بسیاری از سازمان‌هاست (بهجتی و همکاران[4]، 2012). با توجه به اهمیت خدمات اینترنتی، سازمان‌ها به منظور ارائة خدمات مبتنی بر وب، مقدار قابل توجهی پول و تلاش در نظام‌های اطلاعاتی خود سرمایه‌گذاری می‌کنند. صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بازیگران صنعت به ارائة خدمات چندگانه و متعدد از طریق کانال‌های تحویل جدید اقدام می‌کنند؛ مانند بانکداری الکترونیکی (بانکداری از طریق تلفن، اینترنت، تلفن همراه و یا اس. ام. اس.) برای ارائة انتخاب‌های بیشتر وخدمات با هزینه‌های کمتر برای مشتریان خود (لین و همکاران، 2015). در این پژوهش منظور از بانکداری الکترونیکی، بانکداری از طریق اینترنت است.
بانکداری از طریق اینترنت، یک مرجع راهبردی برای به دست آوردن بیشترین کارایی، نظارت عملیات و کاهش هزینه‌ها ظاهر شده است که با جایگزین‌کردن روش‌های متمرکز کاری و مبتنی بر کاغذ با فرایندهای خودکار به بالاترین بهره‌وری و سودآوری منجر می‌شود (اسد و همکاران[5]، 2016). این یکی از خدمات محبوب ارائه‌شدة بانک‌های سنتی برای ارائة خدمات سریع‌تر و قابل اعتمادتر به کاربران است (لینگ[6] و همکاران، 2016). به‌این‌ترتیب ارائة خدمات بانکداری الکترونیکی به یک موضوع موردنیاز بانک‌ها برای ادامة رقابت در امور جهانی و به دست آوردن مزیت رقابتی بازار تبدیل شده است (اوتا[7]، 2010). از سوی دیگر، یکپارچه‌سازی کانال‌های برخط و برون‌خط با به دست آوردن مزیت رقابتی و افزایش حفظ مشتری در ارتباط هستند. توسعة روابط مشتری با کاربران خدمات برخط برای ارائه‌دهندگان خدمات بانکی ضروری است (لادهاری و لکلرک[8]، 2013). درواقع، مشتریان یکی از عوامل اصلی در عملکرد مطلوب بانکداری الکترونیکی تلقی می‌شوند و جذب و وفادارکردن هرچه بیشتر آنها به خدمات بانکداری الکترونیکی در سرلوحة برنامه‌های راهبردی بازاریابی بانک‌ها قرار دارد.
وفاداری الکترونیکی هم از نظر اقتصادی و هم رقابتی در حوزة الکترونیکی از جمله بانک الکترونیکی مهم است. از منظر اقتصادی، وفاداری مشتری به کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید می‌انجامد و عامل تأثیرگذاری در دستیابی به سود بلندمدت است (ریجهلد و شفر[9]، 2000؛ قانع و همکاران[10]،2011؛ لادهاری و لکلرک، 2013؛ قلندری[11]، 2013). از دید رقابتی، وفاداری مشتری، بقا و حیات بانک را تضمین می‌کند؛ چراکه نداشتن نگرش مشتری‌مداری و جلب وفاداری به حذف از صحنة رقابت منجر خواهد شد. بدون‌شک، حضور در بازارهای به‌شدت رقابتی ایجاب می‌کند تا ایجاد وفاداری، یک ضرورت در صنعت بانکداری مطرح شود.
در جهان الکترونیکی، مشتریان قادر به مقایسة گزینه‌های مختلف با صرف کمترین زمان و تلاش هستند (اسرینیواسان و همکاران[12]، 2002). در این شرایط برای مدیران بانک اجباری است که به منظور جلوگیری از رجوع مشتریان وفادار به بانک‌های دیگر درک کاملی از آنچه مشتریان نیاز دارند، داشته باشند. همچنین ساخت روابط بلندمدت حرفه‌ای با مشتریان ضروری است؛ در نتیجه باید هر راهکاری که در دستیابی به اهداف بلندمدت سازمانی به آن توجه می‌شود، به کار گرفته شود (گیلانی و آوان[13]، 2014). زمانی‌که وفاداری الکترونیکی به عنوان دستورعملی برای سودآوری مطرح می‌شود، روش‌ها و راهکارهای گوناگونی برای وفادارسازی ارائه می‌گرد‌د. یکی از مهم‌ترین عوامل که در توسعة وفاداری الکترونیکی مؤثر شناخته شده است، تعهد مشتریان به ارائه‌دهندة خدمات بانکی است. امروزه، بانک‌ها نه‌تنها توجه به وفاداری، توجه به تعهد مشتریان را نیز در جلب وفاداری آنها در دستور کار خود قرار داده‌اند؛ بنابراین نخستین موضوعی که می‌توان دربارة آن بحث کرد، مفهوم تعهد الکترونیکی مشتریان است و در پی آن بررسی وفاداری الکترونیکی مشتریان که در اثر تعهد پدید می‌آید. همان‌گونه‌که کاسالو و همکارانش[14] (2007) بیان می‌کنند اهمیت تعهد در زمینة بانکداری الکترونیکی به‌حدی است که مقدمه و پیش‌زمینة استفادة مداوم از وبگاه خدمات مالی در نظر گرفته می‌شود و ممکن است سطوح وفاداری مصرف‌کننده به وبگاه را افزایش دهد؛ ولی برای رسیدن به این نقطه، مدیران باید از سوابق و عوامل پیش‌برندة تعهد که خود تا حد زیادی تعیین‌کنندة وفاداری است، آگاه باشند.
باوجود تمام تلاش‌ها در صنعت بانکداری با هدف توسعة بهتر و آسان‌تر خدمات اینترنتی و در دسترس بودن این خدمات، مشتریان تا حد زیادی کمتر از آن استفاده می‌کنند (کاسیم و عبدا...[15]، 2006). بدون شک، بانکداری الکترونیکی رشد عظیمی را تجربه کرده است؛ ولی با وجود مزایای ارائه‌شدة بانکداری الکترونیکی برای ارائه‌دهندگان خدمات بانکی و مشتریان هنوز تمام انتظارات و خواسته‌های کاربران برآورده نشده است. از سوی دیگر افزایش گزینه‌های دردسترس و انتخاب‌ها برای آنها در شرایطی که امکان ارائة خدمات اینترنتی روزبه‌روز افزایش می‌یابد، حفظ و نگهداری مشتریان به صورت چالش ضروری برای ارائه‌دهندگان خدمات بانکی در ایران مطرح شده است. این موضوع نشان می‌دهد که پژوهش‌های عمیق‌تری در زمینة وفاداری الکترونیکی و عوامل پیش‌برندة آن ضرورت دارد. بدین‌ترتیب، مسئلة این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی است و بر نقش تعهد الکترونیکی به عنوان ساختار محوری و مرکزی برای توسعة وفاداری الکترونیکی تمرکز می‌کند. برای حفظ رابطة واقعی میان کاربر و خدمات بانکداری الکترونیکی بررسی رابطة تعهد ـ وفاداری از اهمیت برخوردار است. باوجوداین مطالعة درخوری تاکنون دربارة تأثیر عوامل فردی و به‌ویژه عوامل سازمانی بر تعهد الکترونیکی که نهایتاً در شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی نقش دارد، صورت نگرفته است. این پژوهش در پی آن است که با توجه به اهمیت تعهد الکترونیکی، عوامل تأثیرگذار بر آن را تجزیه و تحلیل کند؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر با درنظرگرفتن مسئلة مذکور به شرح ذیل است:
2. اصول پژوهش
شناسایی سوابق اصلی وفاداری مشتری برخط، کسب و کار اینترنتی را به بهبود راهکارهای حفظ و نگهداری آنها از طریق فرارفتن از جنبه‌های فنی ایجاد روابط مجازی برای رسیدن به درک بهتر رفتارهایی همچون ابعاد موفق روانی قادر می‌کند. این شناسایی به همان اندازه به مشتری (همانند تعهد، رضایت و اعتماد)، کالا و خدمات (همانند کمیت و کیفیت)، شرکت (همانند شهرت، قابلیت اطمینان و شایستگی) و وبگاه (همانند محتوا، کیفیت، طراحی و سفارشی‌سازی) مرتبط است (توفیلی و همکاران[16]، 2013). همان‌طورکه اشاره شد، یکی از مقدمات وفاداری الکترونیکی، تعهد الکترونیکی است. پژوهش‌های انجام‌شده در حوزه‌های مختلف تجارت الکترونیک، تعهد الکترونیکی را عامل اصلی و پیش‌برندة وفاداری الکترونیکی دانستند (برای مثال: لوارن و لین[17]، 2003؛ داگر و همکاران[18]، 2011؛ پراتمانینگسی و همکاران[19]، 2013؛ ام‌کانگ[20]، 2014). باوجوداین فراتر از تأثیر تعهد بر وفاداری الکترونیکی، بررسی عوامل مؤثر بر تعهد الکترونیکی برای ایجاد و شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی مهم است. لی و وانگ[21] (2016) تأثیرگذاری ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی (کارایی، در دسترس بودن نظام، حفظ حریم خصوصی و اجرا) و ابعاد کیفیت رابطه (رضایت، اعتماد و تعهد) را با وفاداری مشتریان در تجارت تلفن همراه در مالزی بررسی کردند. بیلگیهان و بوجیسیک[22] (2015) در یک مطالعة موردی در حوزة ذخیرة اینترنتی هتل، ویژگی‌های لذت و فایده را بر تعهد حسابگرانه و عاطفی و در نهایت اعتماد و وفاداری، تأثیرگذار دانستند. لیائو و همکارانش[23] (2011) در پژوهشی با عنوان «اثر ناسازگاری کیفیت شبکه‌ها روی مشارکت بین کیفیت خدمات الکترونیکی و روابط مشتری» در میان 318 پاسخ‌دهنده که تجربة استفاده از خدمات الکترونیکی و فیزیکی را داشتند، راهبری و شایستگی فنی را بر اعتماد و تعهد تأثیرگذار دانستند.
باوجود اهمیت تعهد مشتری در توسعة وفاداری در حوزة الکترونیکی، مطالعه پیرامون آن بسیار محدود است. به طور خاص با توجه به نبود پژوهش‌های کافی مرتبط با موضوع در ایران، نویسندگان پژوهش بر نقش تعهد الکترونیکی به عنوان یک ساختار مرکزی در توسعة وفاداری الکترونیکی تمرکز می‌کنند و بدین‌منظور تأثیر عوامل فردی و سازمانی را بر تعهد الکترونیکی بررسی می‌نمایند. پژوهشی که مستقیم، بررسی عوامل فردی و سازمانی را بر تعهد در حوزة بانکداری الکترونیکی انجام داده باشد، یافت نشد. با توجه به این موضوع و به دلیل اینکه پذیرش بانکداری الکترونیکی بستر مناسبی برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتری است، پیشینة حاضر به پژوهش‌هایی برمی‌گردد که با مفاهیمی همچون پذیرش بانکداری الکترونیکی و توسعة تجارت الکترونیک در ارتباط است؛ چراکه این بحث در نهایت به شناسایی و انتخاب عوامل فردی و سازمانی کمک می‌کند که می‌توانند برای دستیابی به تعهد و وفاداری مشتریان بانک‌ها مؤثر واقع شوند. در ادامه، مطالعات انجام‌شدة صاحب‌نظران در خصوص متغیرهای پژوهش در قالب جدول منسجمی ارائه شده است (جدول 1).
مروری بر پژوهش‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که مطالعات متعددی دربارة مسائل در چارچوب بانکداری الکترونیکی انجام شده است؛ ولی با توجه به نبود پژوهش‌های مرتبط با مسائل و موضوعات سازمانی بر تعهد الکترونیکی، این پژوهش از دیدگاه متفاوتی، عوامل فردی و سازمانی و تأثیرگذاری آنها را بر تعهد و وفاداری الکترونیکی بررسی می‌کند. عوامل فردی و سازمانی منتخب در این پژوهش عبارت از این هستند: عوامل فردی شامل سودمندی درک‌شده، سهولت استفادة درک‌شده و نگرش نسبت به استفاده و عوامل سازمانی شامل فناوری، ساختار سازمانی، راهکار سازمانی، فرهنگ سازمانی و فرایندهای کاری.
2. 1.تعهد الکترونیکی
طبق نظر جانسون و همکارانش[24] (2008) یک حکم مهم در بازاریابی خدمات درک پویایی روابط مشتری است. اصول بازاریابی به اهمیت تعهد به عنوان یکی از عوامل اساسی برای ایجاد روابط بلندمدت موفق در محیط کسب و کار متعارف و امروزی تأکید دارد (مورگان و هانت[25]، 1994؛ گوندلاچ و همکاران[26]، 1995؛ کاسالو و همکاران، 2007؛ حق‌خوان و همکاران[27]، 2013؛ کاظمی و صانعیان[28]، 2013؛ اگیگ و الماسری[29]، 2016). تعهد به یک هدف واسطة اصلی برای بسیاری از شرکت‌ها تبدیل شده است (اینیستا و سانچز[30]، 2002) و به صورت ساختار اصلی در کارایی مالی بانک‌ها تأثیرگذار است. این عامل همانند اعتماد، موضوع حیاتی برای اطمینان از روابط سالم و مداوم میان مشتریان و بانک‌ها به شمار می‌آید (ال‌ـ هواری[31]، 2011).
تا امروز مطالعات متعددی، مفهوم تعهد الکترونیکی را در بازارهای الکترونیکی تعریف و بررسی کرده‌اند. چونگ و شین[32] (2015) در مطالعة خود در:
جدول 1: مطالعات انجام‌شده روی متغیرهای پژوهش
|
نویسنده، سال |
متغیرهای بحث‌شده |
|
کرل و گال[33] (2005) |
فناوری، فرایندهای کاری، راهکار، تغییرات سازمانی و مهاجرت کسب‌وکار الکترونیکی |
|
طرفدار و وایدیا[34] (2006) |
پیش‌برنده‌های سازمانی برای استقرار تجارت الکترونیک در شرکت خدمات مالی هند: مدیریت ارشد، فرهنگ سازمانی، ویژگی‌های حرفه‌ای نظام اطلاعات و ساختار سازمان |
|
ال‌ـ‌کریم[35] (2007) |
الگوی پذیرش فناوری در کسب‌وکارهای کوچک در نیوزیلند: عوامل فناوری، سازمانی، محیطی و کارآفرینی |
|
ژنگ و همکاران[36] (2008) |
پنج بعد حیاتی تحول کسب و کار الکترونیکی: تحول راهکار و مأموریت شرکت، ساختار سازمانی، تحول محصول و بازار، تحول فرایندهای کاری و تحول فرهنگ سازمانی |
|
حقیقی و همکاران[37] (2010) |
ساختار سلسله‌مراتبی دو لایه از عوامل برای توسعة بانکداری الکترونیکی: آمادگی الکترونیکی سازمانی (آمادگی مدیریت ارشد، منابع انسانی، راهکار، ساختار، فناوری، بازاریابی)؛ آمادگی الکترونیکی صنعت (آمادگی رقابتی، مشتری، تأمین‌کنندة فناوری)؛ آمادگی الکترونیکی محیطی (آمادگی سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری) |
|
ال‌ـ سمدی[38] (2012) |
فرهنگ، سهولت استفادة درک‌شده، سودمندی درک‌شده، نگرش نسبت به استفاده، هنجار ذهنی، کنترل رفتاری درک‌شده و قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی |
|
صفا و اسماعیل[39] (2013) |
عوامل تأثیرگذار بر اعتماد، رضایت و وفاداری: عوامل مرتبط با سازمان، مشتری و فناوری |
|
راجائوبلینا و همکاران[40] (2014) |
ویژگی‌های وبگاه (کیفیت اطلاعات، طراحی، امنیت درک‌شده/ حفظ حریم خصوصی) و ویژگی‌های رابطه (کیفیت پشتیبانی) و اعتماد برخط و وفاداری رفتاری و نگرشی |
|
تی‌سنگ[41] (2015) |
ویژگی‌های استفادة درک‌شده (سودمندی و سهولت درک‌شده)، ویژگی‌های کیفیت (کیفیت اطلاعات، کیفیت نظام، کیفیت درک‌شده) و رضایت و قصد ادامة استفاده از خدمات سلف‌سرویس مبتنی بر وب |
|
سینها و موخرجی[42] (2016) |
سهولت استفادة درک‌شده، سودمندی درک‌شده، پیچیدگی، اعتماد به فناوری، اعتماد به بانک و استفاده از شبکه‌های بانکداری الکترونیکی در هند |
|
جیانگ و همکاران[43] (2016) |
پنج بعد کلیدی کیفیت خدمات الکترونیکی (مراقبت، قابلیت اطمینان، سبد محصولات، سهولت استفاده، امنیت) و ارزش درک‌شده و وفاداری مشتریان به خرده‌فروشی الکترونیکی و مشتریان مالی |
|
استامنکوف و دیکا[44] (2016) |
کیفیت خدمات الکترونیکی (کارایی، دسترسی نظام، حفظ حریم خصوصی، پاسخگویی و تماس) و رضایت و وفاداری از چشم‌انداز داخلی و خارجی کارکنان بانک در مقدونیه |
|
برخورداری و همکاران[45] (2016) |
عوامل تأثیرگذار بر پذیرش نظام پرداخت الکترونیکی: سودمندی درک‌شده (دسترسی به دستورعمل‌های امنیتی، رویه‌های فنی و معامله) و اعتماد سودمندی درک‌شده (دسترسی به دستورعمل‌های امنیتی) و امنیت درک‌شدة نظام پرداخت الکترونیکی سهولت استفاده (قابلیت استفاده) و اعتماد و امنیت |
کنار رضایت و اعتماد الکترونیکی بر تعهد الکترونیکی به عنوان ویژگی اصلی کیفیت روابط، تمرکز می‌کنند و آن را ماهیت وابستگی و مشارکت و احساس تعلق در یک محیط برخط می‌دانند. تعهد یک نشانة قوی از طول عمر رابطه است که به‌نوبة‌خود پیش‌بینی‌کنندة سوددهی است و بررسی اثر آن در روابط خریدارـ فروشنده مهم است؛ چراکه ساخت روابط برخط دشوار است (نسایر و همکاران[46]، 2010). تعهد مشتری یک تمایل پایدار به حفظ یک رابطة ارزشمند است (مورگان و هانت، 1994؛ که و سی[47]، 2009؛ هور و همکاران[48]، 2011) و زمانی رخ می‌دهد که رابطه مورد نظر مهم باشد؛ به عبارتی یکی از دو طرف به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشند و برای حفظ یا توسعة آن بیشترین تلاش خود را به کار گیرند (مورگان و هانت، 1994). لوارن و لین (2003). تعهد الکترونیکی را پیوستگی و وابستگی روانی مصرف‌کننده به خدمات الکترونیکی می‌دانند که قبل از اینکه مشتری قادر به تعیین تکرار رفتار خرید شود، توسعه می‌یابد. برخی از نویسندگان (به عنوان مثال: گوندلاچ، 1995؛ ریسل و همکاران[49]، 2004) تعهد مشتری را به همراه چهار بعد وفاداری، آمادگی و ازخودگذشتگی کوتاه‌مدت، جهت‌گیری بلندمدت و تمایل به سرمایه‌گذاری در رابطه توصیف می‌کنند.
مطالعات متعددی ساختار چندبعدی تعهد را نشان دادند (رجوع شود به: آلن و مایر[50]، 1990؛ فولرتون[51]، 2003؛ کاتر و کاتر[52]، 2010؛ ماهاشواری و همکاران[53]، 2014). آلن و مایر (1990) در یک الگوی جامع، تعهد را دربردارندة سه شناسة ذیل می‌دانند:
بعد عاطفی: پیوستگی عاطفی، تعیین هویت و تعلق و درگیری با سازمان؛
بعد مستمر: هزینه‌های مرتبط با ترک سازمان؛
بعد هنجاری: احساس تعلق و ماندن با سازمان.
ماهاشواری و همکارانش (2014)، پذیرفته‌ترین شناسه‌های تعهد را در زمینة بازاریابی، تعهد عاطفی و مستمر می‌دانند که ناشی از همان الگوی سه جزئی آلن و مایر(1990) است. این دو بعد به طور گستردهای مطالعه شده است. تعهد عاطفی، نوعی پیوند عاطفی است (فولرتون، 2003؛ جانسون و همکاران، 2008)، که بر اساس حس تمایل به شریک است و اشاره به موقعیتی دارد که در آن مشتری وابستگی عاطفی و احساسی به رابطه با فروشندة الکترونیکی نشان می‌دهد (نسایر و همکاران، 2011). به عبارتی، نگرش مطلوب، احساسات و ادراک مطلوب فرد به حفظ رابطه منتهی می‌شود (نسایر و همکاران، 2010). این می‌تواند نتیجة تجربة فرد در اینترنت و از طریق یک سایت باشد که ارضای عاطفی فوری را به ارمغان می‌آورد و روی تعهد نمادین و لذت‌بردن از سایت تمرکز می‌کند (حمدی[54]، 2011). درواقع، ماهیت تعهد عاطفی با پیوند عاطفی گره خورده است.
تعهد مستمر که براساس ساختار اقتصادی تعهد است، اشاره به موقعیتی دارد که در آن مشتری پاداش و مزایای مرتبط با ادامة استفاده از یک وبگاه و حفظ رابطه با فروشندة الکترونیکی را به رسمیت می‌شناسد. این بعد، تمایل به ماندن را به دلیل هزینه‌های ناشی از ترک سازمان منعکس می‌کند (نسایر و همکاران، 2011). به عبارت دیگر، تعهد مستمر فرایند روا‌نشناختی به دنبال‌کردن اینترنت برای رسیدن به تصمیم ادامة رابطه با سایت اشاره دارد (حمدی، 2011)؛ بنابراین ماهیت تعهد مستمر با نبودن جایگزین (حمدی، 2011؛ نسایر و همکاران، 2011) و هزینه‌های سوییچینگ (نسایر و همکاران، 2010؛ حمدی، 2011؛ نسایر و همکاران، 2011؛ رفیق و همکاران[55]، 2013) گره خورده است. در این پژوهش، تعهد الکترونیکی به تمایل کاربر برای ادامة رابطه و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی اشاره دارد.
1.2. وفاداری الکترونیکی
مرور اصول بازاریابی نشان می‌دهد که وفاداری در درجة اول بر وفاداری به نام تجاری یا محصول، فروشگاه و در نهایت وفاداری به یک سازمان متمرکز شده است (توفیلی و همکاران، 2013). در حوزة کسب و کار الکترونیکی به دلیل مقایسة سریع قیمت‌ها از طریق مشتریان و انتخاب تأمین‌کننده‌ای که پایین‌ترین قیمت را ارائه می‌دهد (گوناریس و همکاران[56]، 2010) و همچنین وجود رقبای بیشتر تجاری، توسعه و پرورش وفاداری دشوارتر از محیط برون‌خط است (چانگ و همکاران[57]، 2006)؛ بنابراین پرورش وفاداری مشتری هدف اصلی کسب و کار برخط است (کارتر و همکاران[58]، 2014). برخی از نویسندگان، وفاداری الکترونیکی مشتری را نگرش مطلوب و تعهد مشتری نسبت به خرده‌فروش برخط می‌دانند که به تکرار خرید منجر می‌شود (اسرینیواسان و همکاران، 2002؛ صفا و اسماعیل، 2013). به طور مشابه، آریا و اسریواستاوا[59] (2015) وفاداری الکترونیکی را نگرش مطلوب و رفتار تکرار خرید می‌دانند. در یک تعریف جامع از گوپتا و کبادایی، وفاداری به وبگاه، تمایل به بازدید دوباره و دایم از وبگاه و گذراندن زمان بیشتری در هر بار مراجعه به وب تعریف می‌شود که این جریان به مراجعات تکراری و وابستگی می‌انجامد (گوپتا و کبادایی[60]، 2010). وفاداری الکترونیکی، تمایل مشتری برای حفظ یک رابطة پایدار در آینده و متعهدشدن به بازدید دوباره یا خرید از محصولات/ خدمات برخط، استفاده از وب به عنوان نخستین انتخاب در میان گزینه‌ها که با باورهای مطلوب و احساسات مثبت نسبت به شرکت برخط حمایت شده است و با وجود تأثیر موقعیتی و تلاش بازاریابی به انتقال رفتار منتهی می‌شود (توفیلی و همکاران، 2013). لادهاری و لکلرک (2013) وفاداری الکترونیکی را در بازارهای مالی، قصد مشتری برای استفاده از خدمات مبتنی بر وب مؤسسة مالی در آینده می‌دانند. همان‌طورکه از تعاریف برمی‌آید وفاداری، ترکیبی از نگرش و رفتار است که بیشتر به صورت حمایت از تکرار و رفتار ارجاعی تعریف می‌شود (کاتر و کاتر، 2010).
وفاداری مشتری دربرگیرندة وفاداری کوتاه‌مدت و بلندمدت است. در وفاداری کوتاه‌مدت، مشتریان در صورت یافتن جایگزین مناسب‌تر ارائه‌دهندة خدمات را ترک خواهند کرد؛ درحالی‌که در وفاداری بلندمدت مشتریان به‌راحتی ارائه‌دهندة خدمات را تغییر نخواهند داد (لیو و همکاران[61]، 2011؛ رحمانی‌نژاد و همکاران[62]، 2014) و در صورت خطای کوچک از سوی ارائه‌دهنده به‌راحتی از مشکل چشم‌پوشی خواهند نمود (بهجتی و همکاران، 2012).
رویکردها و دسته‌بندی‌های متفاوتی برای اندازه‌گیری مفهوم وفاداری از سوی صاحب‌نظران ارائه شده است. وفاداری رفتاری و نگرشی دو رویکرد اساسی وفاداری در محیط برخط و برون‌خط هستند. بسیاری از نویسندگان برای اندازه‌گیری وفاداری از هر دو بعد وفاداری استفاده می‌کنند (رجوع شود به اسرینیواسان و همکاران، 2002؛ کاتر و کاتر، 2010؛ لمبارت و لوئیس[63]، 2012؛ فوئنتس ـ بلاسکو و همکاران[64]، 2014). از منظر رفتاری، مشتری وفادار بارها و بارها و به طور انحصاری همان نام تجاری را انتخاب می‌کند و با وجود جایگزین‌های ارائه‌شدة شرکت‌های رقیب، همان نمانام قبلی را ترجیح می‌دهد (لمبارت و لوئیس، 2012). به عبارت دیگر، این بعد روی رفتار واقعی وفاداری تمرکز می‌کند (بیلگیهان و بوجیسیک، 2015)؛ مانند خرید دوباره (لوارن و لین، 2003؛ توفیلی و همکاران، 2013)، تکرار بازدیدها، بازدید مکرر (توفیلی و همکاران، 2013)، ادامة استفاده یا بازدید از وب (کاسیم و عبدااله، 2010). وفاداری برخط بیشتر با استفاده از شاخص‌های رفتاری اندازه‌گیری می‌شود، مانند مقدار زمان ماندن در وب یا نرخ بازگشت بازدیدکنندگان به یک وب؛ ولی باوجوداین تعیین اینکه آیا بازدیدکنندگان واقعاً وفادار هستند یا خیر، دشوار است (سیر و همکاران[65]، 2007)؛ بنابراین وفاداری رفتاری به‌تنهایی برای بررسی و چگونگی توسعة وفاداری کافی نیست و محققان معتقدند که مقیاس نگرشی نیز باید در نظر قرار گیرد.
از منظر نگرشی، وفاداری نگرش مطلوب مصرف‌کننده نسبت به نام تجاری است که عمدتاً با مقیاس نگرش و قصد خرید در آینده اندازه‌گیری می‌شود (لمبارت و لوییس، 2012). به عبارت دیگر، این بعد قصد مشتری را در رفتارهای واقعی وفاداری نشان می‌دهد (بیلگیهان و بوجیسیک، 2015)؛ مانند تبلیغات دهان‌به‌دهان یا تمایل به توصیة وب به دیگران (کاسیم و عبداله، 2010) و تعهد به نام تجاری (لوارن و لوییس، 2003). در این پژوهش، وفاداری الکترونیکی قصد استفادة دوبارة کاربر از خدمات بانکداری الکترونیکی و تمایل به توصیه و بیان جنبه‌های مثبت وبگاه بانک نزد دیگران است.
3. توسعة فرضیه‌ها و الگوی مفهومی پژوهش
قبل از ارائة الگوی مفهومی پژوهش عناصر الگو با تمرکز بر 3 متغیر فردی و 5 متغیر سازمانی شرح داده خواهند شد.
3. 1. عوامل فردی
مشتریان مهم‌ترین بهره‌وران بانک‌ها هستند. برای واحدهای مالی درک ویژگی‌های مشتریان که به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تمایل دارند، مهم است که به موجب آن مؤسسات مالی به هدف مطلوب بخش‌ها و افزایش درآمد می‌رسند (کیراکاسیان و داناجاتا[66]، 2014). ارزش مشتریان بالقوه، عامل اساسی و ضروری تمام تصمیم‌های اصلی و مهم پیش روی هر سازمانی است که با تجارت الکترونیک درگیر است (کیم[67]، 2005). عوامل فردی (به عبارتی عوامل مرتبط با گروه مشتریان) اشاره‌شده در این پژوهش برگرفته از متغیرهای موجود در الگوی پذیرش فناوری دیویس و همکاران[68] (1989) هستند. این متغیرها عبارتند از: سودمندی درک‌شده، سهولت استفادة درک‌شده، نگرش نسبت به استفاده.
سودمندی درک‌شده، حدی است که کاربر اعتقاد دارد با استفاده از نظام خاص، سطح کارایی و عملکرد شغلی او ارتقا می‌یابد. سهولت استفادة درک‌شده، میزانی است که کاربر اعتقاد دارد استفاده از نظامی خاص، نیازی به تلاش ندارد (دیویس و همکاران، 1989؛ تی‌سنگ، 2015). نگرش نسبت به استفاده یا کاربرد فناوری نیز احساس مثبت یا منفی کاربر هنگام استفاده از نظام و انجام رفتارهای هدف است (دیویس و همکاران، 1989). در محیط بانکداری الکترونیکی، نظام به وبگاه الکترونیکی بانک و شغل به هدف کاربر از بازدید وبگاه همانند استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی اشاره دارد.
اهمیت این متغیرها در حوزة بانکداری الکترونیکی بیان شده است (کاسالو و همکاران، 2007؛ آلسامیدای و همکاران[69]، 2012؛ سفینا و همکاران[70]، 2014؛ دانشگد و ییلدریم[71]، 2014؛ لین و همکاران، 2015). تعداد زیادی از مطالعات قبلی عوامل پذیرش فناوری را به عنوان مقیاس تمایل مشتریان به مصرف برخط پذیرفتند (لین و سون[72]، 2009). الگوی پذیرش فناوری، فرض می‌کند که سهولت استفادة درک‌شده و سودمندی درک‌شده دو مقدمة رفتاری برای استفاده از فناوری هستند که بر رفتار استفادة واقعی تأثیرگذارند (تی‌سنگ، 2015). به طور مشابه نگرش نسبت به استفاده از فناوری نیز برای تعیین قصد رفتاری استفاده از فناوری به کار می‌رود که به رفتار واقعی می‌انجامد (لین و همکاران، 2015). این قصد رفتاری و رفتار استفادة واقعی می‌تواند با متغیرهایی همچون تعهد الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی توضیح داده شود.
شریف عباسی و همکارانش[73] (2011) سودمندی درک‌شده و سهولت استفادة درک‌شده را با عنوان باورهای نگرشی مطرح کردند. هرچه نظام برای انجام کار مفیدتر دیده شود، احتمال بیشتری برای استفاده از آن وجود دارد، از طرفی اگر استفاده از نظام خدمات اینترنتی دشوار باشد، مشتری راه دیگری را برای انجام معاملات خود برمی‌گزیند؛ به عبارتی، هرچه نظام برای استفاده یا یادگیری دشوارتر باشد، احتمال کمتری برای استفادة کاربر از آن وجود دارد (لین و همکاران، 2015). راحتی مصرف برخط برای مشتری مهم است؛ مانند استفادة آسان و مفید وبگاه، زمان مصرف‌شده برای بازیابی اطلاعات حساب، اشتراک‌گذاری اینترنت، روش‌های پرداخت و ... (لین و سون، 2009). نتایج حاصل روی 441 مشتری بانکداری الکترونیکی در اردن، تأثیر مثبت سودمندی را بر رضایت و تداوم معامله در بانکداری الکترونیکی نشان داد (آلسامیدای و همکاران، 2012). بررسی عوامل مؤثر بر قصد مشتری دربارة خدمات بانکی در ویتنام که با استفاده از الگوی پذیرش فناوری و الگوی نظریة رفتاری برنامه‌ریزی شده انجام شد، نشان داد که استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی ممکن است با یک سری عوامل ویژه (همانند سودمندی درک‌شده، سهولت استفادة درک‌شده، نگرش نسبت به استفاده، اعتبار درک‌شده، نظارت رفتاری و هنجارهای ذهنی) باانگیزه شود (لین و همکاران، 2015). قابلیت استفاده از نظام، جنبة اساسی هنگام ارائة خدمات بانکداری الکترونیکی است که به کاهش خطاها و اشتباهات ممکن کمک می‌کند (کاسالو و همکاران،2007).
باتوجه به آنچه در رابطه با سازه‌های الگوی پذیرش فناوری مطرح شد، معقول است فرض شود در محیط بانکداری الکترونیکی، این عوامل با عنوان عوامل فردی در توسعة رفتارهایی همچون تعهد الکترونیکی و در نهایت وفاداری تأثیرگذار باشند؛ پس فرضیه‌های مرتبط با عوامل فردی به شکل ذیل مطرح می‌شوند:
1H: عوامل فردی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذارند.
a1H: سودمندی درک‌شده بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
b1H: سودمندی درک‌شده بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
c1H: سودمندی درک‌شده بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
3. 2. عوامل سازمانی
اکنون سازمان‌ها پی برده‌اند که توانایی آنها برای پاسخ به تغییرات پیش‌بینی نشده در بازار، عاملی حیاتی برای بقاست و توانایی تطبیق فرایندهای کسب‌وکار الکترونیکی با ترجیحات مشتری الزامی برای نظام‌های برخط به شمار می‌رود (فیلیپس و رایت[74]، 2009). در این بین، عوامل سازمانی در موفقیت و شکست فناوری‌های جدید اهمیت بسزایی دارند. ویژگی‌ها و عاملهای سازمانی، عوامل داخلی هستند که روی پذیرش تجارت الکترونیک تأثیرگذارند (مولا و لیکر[75]، 2005؛ راهایو و دی[76]، 2015). ژنگ و همکارانش (2008) بیان می‌کنند که مدیریت کسب‌وکار سنتی و الگو‌های عملیاتی و بهره‌برداری نمی‌توانند در محیط اقتصادی امروزه به‌راحتی به کار گرفته شوند و شرکت‌ها به پیاده‌سازی تغییرات سازمانی به منظور استفادة کامل از فرصت‌های کسب‌وکار الکترونیکی نیاز دارند؛ در غیر این صورت مجبور به ترک کسب‌وکار خواهند شد. مهاجرت کسب‌وکار الکترونیکی فرایند پیچیده‌ای دربردارندة فناوری، فرایندهای کاری، راهکار و تغییرات سازمانی است. هر سازمانی باید تغییرات ایجادشده در فناوری‌های موجود، بازار رقابتی، ساختار داخلی و فرهنگ سازمان را برای دستیابی به نتایج مؤثر و در نظر به طور مجدد ارزیابی کند (کرل و گال، 2005). فعالیت‌های هسته‌ای سازمان در پنج بعد راهکار سازمان‌ها و تحول دیدگاه‌ها، ساختار سازمانی، محصول و تحول بازار، تحول فرایندهای کسب و کار و تحول فرهنگ سازمانی گنجانده شده است. شرکت‌ها باید این ابعاد را برای افزایش توانایی تحول‌هایشان در کسب مزیت رقابتی پایدار ترویج و توسعه دهند (ژنگ و همکاران، 2008). حقیقی و همکارانش (2010) راهکار، ساختار و فناوری را جزء عوامل آمادگی سازمانی می‌دانند که برای پذیرش و تحرک بانکداری الکترونیکی نیاز هستند و به موجب آنها کارایی و اثربخشی هرچه بیشتر بانکداری الکترونیکی محقق می‌شود. بدون شک کارایی و اثربخشی بیشتر بانکداری الکترونیکی در گرو برقراری رابطه و حفظ و نگهداری مشتریان است که خود مستلزم دستیابی به سطوح بالایی از تعهد است و در نهایت پایگاهی از مشتریان وفادار را به ارمغان می‌آورد. در ادامه، متغیرهای تشکیل‌دهندة عوامل سازمانی در این پژوهش به‌اختصار توضیح داده خواهند شد.
فناوری: تفاوت اصلی میان تجارت سنتی و امروزی جنبة فناوری است. منابع فناوری نظام‌ها، روش‌ها، اطلاعات و امنیت است که به افزایش بهره‌وری و دقت در کسب و کار برخط منتهی می‌شود (صفا، 2014). اسچواپ و بلانگر[77] (2005) عوامل فناوری را کیفیت وب می‌دانند که عملکرد سایت را تضمین و تأیید می‌کند که مصرف‌کننده قادر به دسترسی به سایت و استفاده از آن است که شامل امنیت، حفظ حریم خصوصی، قابلیت استفاده و طراحی است و برای تسهیل فرایند کسب‌وکار به کار برده می‌شود. امنیت یکی از عوامل اصلی و چالش‌های آیندة بانکداری الکترونیکی است (آلداس‌ـ مانزانو و همکاران[78]، 2009؛ اوتا، 2010) که یکی از ابعاد مهم فناوری است. یکی دیگر از جنبه‌های فناوری، کیفیت اطلاعات است که تعیین‌کنندة اصلی وفاداری در بازارهای تجارت الکترونیک است (اید[79]، 2011).
ساختار سازمانی: ساختار سازمانی، تخصیص رسمی نقش‌های کاری و روند‌های اجرایی برای نظارت و یکپارچه‌سازی فعالیت‌های کاری تعریف شده است (عبدالغنی و همکاران[80]، 2002). نگرانی‌های ساختار سازمانی، تقسیم کار، توزیع وظایف و مسئولیت‌ها و روند‌های هماهنگی دربرگیرندة استانداردسازی و رسمی‌سازی است (میژارد و همکاران[81]، 2005). ساختار یک بنگاه مجموعة پیچیده‌ای از اهداف، توابع و روابط میان واحدهای آن است که به سازمان امکان می‌دهد به طور مؤثر به تقاضای بازار واکنش نشان دهد (برگرون و همکاران[82]، 2001). از طرف دیگر، مشتری‌مداری به عنوان مظهر مفروضات اصلی و اساسی در سازمان در تأثیر ارزش‌هایی است که این ارزشها با ساختار سازمانی مرتبط هستند (کوفترس و همکاران[83]، 2007).
راهکار سازمانی: راهکار نتیجة تصمیمات گرفته‌شده برای هدایت یک سازمان با توجه به محیط، ساختار و فرایندها است که در تأثیر عملکرد سازمانی است (کلکان و همکاران[84]، 2014). بنت و همکاران[85] (1999) راهکار را برنامة بلندمدت سازمان می‌دانند که در دستیابی به اهداف در محیط رقابتی کمک می‌کند. راهکار سازمانی به عنوان یکی از ابعاد مهم الگوی فرایند کسب‌وکار الکترونیکی برای فعالیت‌های سازمان که مرتبط با بقا هستند، ضروری و الزامی است (ژنگ و همکاران، 2008) و بر انتخاب فناوری مبتنی بر اینترنت در یک بنگاه تأثیرگذار است (کرل و گال، 2005). راهکار بانک باید برای سازگاری با تحولات پیش‌بینی نشده و تغییرات محیطی انعطاف‌پذیر باشد (اوتا، 2010).
فرهنگ سازمانی: فرهنگ سازمانی، مجموعه‌ای از ارزشها، رفتارها و تشریفات به اشتراک گذاشته شدة اعضای سازمانی خاص است که رویه‌هایی را برای حل مشکلات مدیریت داخلی، مشکلات مرتبط با مشتریان، تأمین‌کنندگان و محیط توصیف می‌کند (کلاور و همکاران[86]، 2001). فرهنگ سازمانی از دو بعد محسوس و نامحسوس تشکیل شده است. بعد مرئی، نشان‌دهندة ارزشها، فلسفه و مأموریت سازمان است و بعد نامرئی آن مجموعة ناگفته‌ای از ارزش‌های اصلی است که هم آنچه را که افراد انجام میدهند و هم حس آنها نسبت به اقدامات یکدیگر را هدایت می‌کند (مک درموت و ادل[87]، 2001). برخی سازمان‌ها، فرهنگ سازمانی حمایت از نظریه‌های نوآورانة مرتبط با IT دارند که به نگرش مثبت به پذیرش و موفقیت تجارت الکترونیک می‌انجامد (طرفدار و وایدیا، 2006).
فرایندهای کاری: تأثیر بالقوة اینترنت روی فرایندهای کاری بنگاه شایان توجه است (کرل و گال، 2005). به منظور توسعة کسب‌وکار الکترونیکی سازمان‌ها به اصلاح فرایندهای کاری و نظام اطلاعاتی خود نیاز دارند که از طریق ایجاد تغییراتی که آنها را برای دستیابی به ارزش‌های جدید کمک کند، محقق می‌شود (ایزوکا و همکاران[88]، 2013). الزینگا و همکارانش[89] (1995) مدیریت فرایندهای کاری را رویکرد ساختاریافته و نظام‌مند برای تحلیل، بهبود، کنترل و مدیریت فرایندها با هدف بهبود کیفیت محصولات و خدمات می‌دانند. فرایندهای کاری در هستة مهاجرت کسب‌وکار الکترونیکی نهفته است (کرل و گال، 2005).
با توجه به آنچه بیان شد، انتظار می‌رود عوامل سازمانی در هر زیرساخت الکترونیکی از جمله بانکداری الکترونیکی در دستیابی به تعهد و وفاداری الکترونیکی تأثیرگذار باشند؛ بنابراین فرضیه‌های مرتبط با عوامل سازمانی به شکل ذیل مطرح می‌شوند:
2H: عوامل سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذاراند.
a2H: فناوری بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
b2H: ساختار سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
c2H: راهکار سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
d2H: فرهنگ سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
e2H: فرایندهای کاری بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
3 .3. تعهد الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی
باوجوداینکه برخی تعهد را جزئی از وفاداری می‌دانند (لیو و همکاران، 2011)، برخی نیز معتقدند تعهد متمایز از وفاداری است (کاتر و کاتر، 2010) که نقش مهمی در تعیین و ساخت وفاداری دارد (هور و همکاران، 2011). کاتر و کاتر (2010) بیان می‌کنند که درک تعهد، نگرش و انگیزه به ادامة رابطه است؛ درحالی‌که وفاداری ترکیبی از نگرش و رفتار است. تعهد قبل از اینکه مشتری حتی به وفاداری فکر کند، ایجاد می‌شود (ایزوگو[90]، 2015)؛ بنابراین تعهد یک سطح پایین‌تر از وفاداری مشتری و راه و روش درستی برای یک رابطة وفاداری نهایی با مشتری است (ال ـ هواری، 2011). تعهد به رابطه معیار مهمی برای اندازه‌گیری اینکه آیا روابط بلندمدت بین مصرف‌کنندگان و کسب‌وکار حفظ شده است و همچنین به عنوان عامل اساسی برای وفاداری مشتری است. تعهد به رابطه، نگرش کلی مصرف‌کننده را نشان می‌دهد که حفظ یک رابطة طولانی‌مدت را تضمین می‌کند (گان و لی[91]، 2013). نور[92] (2012) بیان می‌کند که مشتریان متعد، خدمات برخط را به مشتریان و دوستان دیگر توصیه می‌کنند و جنبه‌های مثبت از آن خدمات را بیان می‌کنند که تأثیر قابل توجهی روی مقاصد رفتاری مشتری برخط دارد؛ بنابراین تعهد متغیر مهمی در تمایز میان مشتریان وفادار و غیروفادار است (رفیق و همکاران، 2013) و معقول است افزایش سطح وفاداری از طریق افزایش سطح تعهد صورت پذیرد. با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة سوم پژوهش به صورت ذیل مطرح می‌شود:
3H: تعهد الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است.
با توجه به آنچه ذکر شد و براساس پژوهش‌های انجام‌شدة پیشین، اساس و پایة نظری عوامل فردی در الگوی برگرفته از الگوی پذیرش فناوری (دیویس و همکاران، 1989) موجود هستند که در پژوهش‌های پیشین به کار گرفته شده است. همچنین عوامل سازمانی در الگوی برگرفته از الگوی تحول فرایندهای کسب‌وکار الکترونیکی (ژنگ و همکاران، 2008) و الگوی توسعة بانکداری الکترونیکی (حقیقی و همکاران، 2010) هستند. در شکل 1 الگوی توسعه داده شدة نویسندگان پژوهش نشان داده شده است.
شکل 1. الگوی مفهومی پژوهش
4. روش‌شناسی پژوهش
پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی است؛ زیرا تأثیر عوامل فردی و سازمانی را بر تعهد و وفاداری الکترونیکی بررسی می‌کند و از لحاظ روش اجرایی، توصیفی ـ پیمایشی است. با توجه به هدف پژوهش، جامعة آماری این پژوهش تمام کاربرانی هستند که دست‌کم یک بار تجربة استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی را در ایران داشته‌اند. حجم نمونه با استفاده از رابطة تعیین حجم نمونه از جامعة نامعلوم، 384 نفر تعیین شد. در این پژوهش برای جمع‌آوری مبانی نظری از روش مطالعات کتابخانه‌ای و برای تأیید و رد فرضیه‌های پژوهش از پرسشنامة محقق‌ساخته استفاده شد؛ بدین‌صورت‌که ابتدا از طریق بررسی متون و مطالعات پیشین، اصول غنی در حیطۀ موضوع پژوهش و توسعۀ الگوی مفهومی ایجاد شد و در ادامه با توجه به پژوهش‌های انجام‌شده در زمینۀ مشابه و بهره‌گیری از نظرات خبرگان، پرسشنامه‌ای مشتمل بر 41 سؤال براساس طیف لیکرت 5گزینه‌ای (خیلی زیاد ـ خیلی کم) تنظیم و در مرحلة پایلوت ویرایش شد. سپس نسخۀ الکترونیکی پرسشنامه تهیه و لینک مربوط از طریق پست الکترونیکی به صورت تصادفی در اختیار اعضای نمونه شامل گروه‌های اینترنتی مختلف قرار گرفت. تنها افرادی که تجربة استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی را داشتند به پرسشنامه پاسخ دادند و در نهایت الگوی پژوهش با استفاده از 312 پرسشنامة قابل قبول که در محدودۀ زمانی 4 ماهه جمع‌آوری شدند، آزمون شد.
5. نتایج
1. 5. پایایی و روایی: برای سنجش پایایی متغیرهای پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. مطابق محاسبات انجام‌شده با نرم‌افزار اس. پی. اس. اس.، ضریب آلفای کل پرسشنامه 97/0 (عوامل فردی: 93/0 و عوامل سازمانی: 96/0) برآورد شد. ازآنجاکه مقدار آلفای به دست آمده بالاتر از 7/0 است، ابزار جمع‌آوری اطلاعات از پایایی قابل قبولی برخوردار است.
برای بررسی روایی پرسشنامه علاوه بر روایی محتوا از تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم‌افزار ایموس استفاده شد. قبل از آزمون فرضیه‌ها برازش الگوی اندازه‌گیری متغیرهای نهفته با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی ارزیابی می‌شود. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی نشان می‌دهد الگوی اندازه‌گیری قابل قبول است ( 2.68, RMSEA=0.083, GFI: 0.91, AGFI: 0.90, CFI: 0.91, IFI: 0.91)؛ در نتیجه سازه‌های پرسشنامه به‌خوبی متغیرهای مربوط را نشان میدهند. طبق محاسبات موجود در جدول 2، می‌توان گفت پرسشنامه از پایایی و روایی لازم برخوردار است.
جدول2: ضریب پایایی و روایی متغیرهای پژوهش
|
متغیرها |
تعداد شناسه‌ها |
بارهای عاملی* |
سطح معناداری |
ضریب پایایی |
متغیرها |
تعداد شناسه‌ها |
بارهای عاملی* |
سطح معناداری |
ضریب پایایی |
|
سودمندی درک‌شده |
1 2 3 4 5 |
79/0 89/0 84/0 78/0 73/0 |
01/0 011/0 018/0 009/0 002/0 |
90/0 |
راهکار سازمانی |
1 2 3
|
89/0 81/0 85/0 |
021/0 018/0 014/0 |
89/0 |
|
متغیرها |
تعداد شناسه‌ها |
بارهای عاملی* |
سطح معناداری |
ضریب پایایی |
متغیرها |
تعداد شناسه‌ها |
بارهای عاملی* |
سطح معناداری |
ضریب پایایی |
|
سهولت استفادة درک‌شده |
1 2 3 4 5 |
61/0 87/0 88/0 83/0 78/0 |
012/0 025/0 005/0 01/0 005/0 |
89/0 |
فرهنگ سازمانی |
1 2 3 4 |
85/0 87/0 85/0 88/0 |
014/0 014/0 008/0 007/0 |
92/0 |
|
نگرش نسبت به استفاده |
1 2 3 |
85/0 87/0 80/0 |
007/0 013/0 015/0 |
87/0 |
فرایندهای کاری |
1 2 3 4 |
80/0 89/0 89/0 84/0 |
012/0 015/0 009/0 011/0 |
91/0 |
|
فناوری |
1 2 3 4 |
82/0 86/0 81/0 85/0 |
019/0 03/0 015/0 003/0 |
90/0 |
تعهد الکترونیکی |
1 2 3 4 5 |
83/0 83/0 84/0 56/0 79/0 |
023/0 01/0 01/0 03/0 02/0 |
88/0 |
|
ساختار سازمانی |
1 2 3 |
86/0 83/0 83/0 |
019/0 012/0 014/0 |
84/0 |
وفاداری الکترونیکی |
1 2 3 4 5 |
68/0 87/0 94/0 88/0 68/0 |
011/0 012/0 004/0 023/0 012/0
|
90/0 |
|
* تمام بارهای عاملی بیشتر از 5/0 هستند. |
|||||||||
2. 5. بررسی نرمال‌بودن متغیرهای پژوهش: برای آزمون فرضیه‌های پژوهش در ابتدا نرمال‌بودن متغیرها بررسی می‌شود؛ بنابراین در ابتدا این شرط برای متغیرهای پژوهش با استفاده از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف تحلیل شد. نتایج حاصل از این آزمون در جدول 3 نشان داده شده است. با توجه به جدول مذکور، سطح معنی‌داری آزمون کولموگروف - اسمیرنوف برای تمام متغیرهای پژوهش بیشتر از 05/0 است؛ پس توزیع متغیرها تفاوت معنی‌داری با توزیع نرمال ندارد و متغیرهای پژوهش از توزیع نرمال برخوردار هستند.
جدول 3: آزمون کولموگروف - اسمیرنوف
|
متغیرها |
تعداد نمونه |
میانگین |
انحراف معیار |
Z |
P-Value |
|
سودمندی درک‌شده |
312 |
39/4 |
72/0 |
513/1 |
087/0 |
|
سهولت استفادة درک‌شده |
312 |
17/4 |
83/0 |
035/1 |
369/0 |
|
نگرش نسبت به استفاده |
312 |
18/4 |
89/0 |
16/1 |
24/0 |
|
فناوری |
312 |
09/4 |
93/0 |
288/1 |
198/0 |
|
ساختار سازمانی |
312 |
07/4 |
96/0 |
0936/0 |
415/0 |
|
راهکار سازمانی |
312 |
98/3 |
95/0 |
148/1 |
257/0 |
|
فرهنگ سازمانی |
312 |
93/3 |
95/0 |
205/1 |
214/0 |
|
فرایندهای کاری |
312 |
23/4 |
83/0 |
056/1 |
387/0 |
|
تعهد الکترونیکی |
312 |
1/4 |
83/0 |
445/1 |
108/0 |
|
وفاداری الکترونیکی |
312 |
29/4 |
84/0 |
432/1 |
138/0 |
3. 5. آزمون الگو و فرضیه‌های پژوهش: به منظور بررسی الگوی پیشنهادی و روابط میان متغیرهای الگو از الگویابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار ایموس استفاده شده است. براساس خروجی این نرم‌افزار، الگوی آزمون‌شدة پژوهش در شکل 2 و 3 نشان داده شده است. در شکل 2 رابطة میان متغیرهای اصلی پژوهش آمده است. در این الگو، عوامل فردی و سازمانی به صورت سازه‌های تک‌بعدی، به‌ترتیب با سه بعد فرعی و پنج بعد فرعی مفهوم‌سازی می‌شوند. در شکل 3 عوامل فردی و سازمانی به عنوان سازة چندبعدی مفهوم‌سازی می‌شوند که هر یک از ابعاد نشانگر جنبة خاصی از عوامل فردی و سازمانی هستند.
EL (وفاداری الکترونیکی)، EC (تعهد الکترونیکی)، IF (عوامل فردی)، OF (عوامل سازمانی)
شکل2: الگوی آزمون‌شدة فرضیه‌های اصلی پژوهش
EL (وفاداری الکترونیکی)، EC (تعهد الکترونیکی)، PU (سودمندی درک‌شده)، PEOU (سهولت استفاده درک‌شده)، T (فناوری)، OSTRU (ساختار سازمانی)، OSTRA (راهکار سازمانی)، OC (فرهنگ سازمانی)، BP (فرایندهای کاری)، (نگرش نسبت به استفاده) ATU
شکل3: الگوی آزمون‌شدة فرضیه‌های فرعی پژوهش
در الگویابی معادلات ساختاری هنگامی می‌توان به برآوردهای الگو اعتماد کرد که الگو برازش کافی داشته باشد. متداول‌ترین شاخص‌هایی که در بیشتر پژوهش‌ها گزارش می‌شوند در جدول 4 آمده‌اند. تمامی شاخص‌های برازش به کار رفته نشان میدهند
که این الگو برازش خوبی دارد؛ بنابراین الگوی پژوهش توانایی بالایی در اندازه‌گیری متغیرهای اصلی پژوهش دارد. نتایج آزمون فرضیه‌ها با استفاده از الگویابی معادلات ساختاری در جدول 5 نشان داده شده است.
جدول 4: شاخص‌های برازش
|
نتایج |
الگوی فرعی |
الگوی اصلی |
مقادیر توصیه‌شده |
شاخص‌های برازش |
|
تأیید الگو |
641/2 |
306/2 |
3< |
/df |
|
تأیید الگو |
08/0 |
08/0 |
<08 |
RMSEA |
|
تأیید الگو |
924/0 |
908/0 |
>90/0 |
GFI |
|
تأیید الگو |
948/0 |
915/0 |
90/0> |
CFI |
|
تأیید الگو |
949/0 |
915/0 |
90/0> |
IFI
|
جدول5: نتایج آزمون فرضیه‌ها با استفاده از الگویابی معادلات ساختاری
|
نتایج |
مقدار استاندارد شده |
P-value |
الگوها |
|
تأیید فرضیه 1H |
41/0 |
*012/0 |
عوامل فردی تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه a1H |
248/0 |
**009/0 |
سودمندی درک‌شده تعهد الکترونیکی |
|
رد فرضیه b1H |
076/0 |
***517/0 |
سهولت استفادة درک‌شده تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه c1H |
367/0 |
*03/0 |
نگرش نسبت به استفاده تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه 2H |
54/0 |
*016/0 |
عوامل سازمانی تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه a2H |
406/0 |
**009/0 |
فناوری تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه b2H |
608/0 |
**001/0 |
ساختار سازمانی تعهد الکترونیکی |
|
رد فرضیه c2H |
188/0 |
***143/0 |
راهکار سازمانی تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه d2H |
212/0 |
*042/0 |
فرهنگ سازمانی تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه e2H |
427/0 |
**005/0 |
فرایندهای کاری تعهد الکترونیکی |
|
تأیید فرضیه 3H |
60/0 |
*025/0 |
تعهد الکترونیکی وفاداری الکترونیکی |
|
*p<0.05; **p<0.01; *** p>0.05 |
|||
براساس جدول 5 فرضیه‌های 1H، 2H، 3H با توجه به سطح معناداری بین 01/0 تا 05/0 در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌شوند؛ بنابراین عوامل فردی و سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار هستند (p<0.05). همچنین تعهد الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است. فرضیة a1H با توجه به سطح معناداری کوچک‌تر از 01/0 در سطح اطمینان 99 درصد تأیید می‌شود؛ بنابراین سودمندی درک‌شده بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است (p<0.01). فرضیة c1H با توجه به سطح معناداری بین 01/0 تا 05/0 در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌شوند؛ بنابراین نگرش نسبت به استفاده بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است (p<0.05). فرضیه‌های a2H، b2H، e2H با توجه به سطح معناداری کوچک‌تر از 01/0 در سطح اطمینان 99 درصد تأیید می‌شوند؛ بنابراین فناوری، ساختار سازمانی و فرایندهای کاری بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار هستند (p<0.01). فرضیه‌های d2H با توجه به سطح معناداری بین 01/0 تا 05/0 در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌شوند؛ بنابراین فرهنگ سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است (p<0.05). در نهایت فرضیه‌هایb1H، c2H با توجه به سطح معناداری بزرگ‌تر از 05/0 تأیید نشدند؛ بنابراین سهولت استفادة درک‌شده و راهکار سازمانی بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار نیستند.
با توجه به نتایج به دست آمده از تحلیل‌های صورت‌گرفته و آزمون فرضیه‌ها، الگوی نهایی پژوهش در شکل 5 ارائه شده است.
شکل 5: الگوی نهایی پیشنهادشدة پژوهش
6. بحث و بررسی
نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها با استفاده از الگوسازی معادلات ساختاری نشان داد که عوامل فردی (1H) و سازمانی (2H) بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذارند. ضرایب استانداردشدة الگو بیانگر آن است که به‌ازای یک واحد تغییر در عوامل فردی و عوامل سازمانی به‌ترتیب 41/0 و 54/0 واحد تغییر در تعهد الکترونیکی مشاهده خواهد شد. این بدان معنی است که توجه به ویژگی‌ها و عوامل فردی و درون سازمانی برای دستیابی به تعهد الکترونیکی کاربران به بانکداری الکترونیکی ضروری است.
عوامل فردی: نتایج به دست آمده در خصوص متغیرهای مرتبط با عوامل فردی نشان داد که سودمندی درک‌شده (a1H) و نگرش نسبت به استفاده (c1(H بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذارند. ضرایب استانداردشدة الگو بیانگر آن است که به‌ازای یک واحد تغییر در سودمندی درک‌شده 24/0 واحد تغییر در تعهد الکترونیکی مشاهده خواهد شد. با توجه به تأثیر مثبت و معنادار این متغیر بر تعهد الکترونیکی می‌توان گفت هرچه کاربر، نظام بانکداری الکترونیکی را مفیدتر برای استفاده بداند، برای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی مصمم‌تر خواهد شد و قصد استفاده از آن یا به عبارتی تعهد او افزایش می‌یابد. شریف عباسی و همکارانش (2011) و دلکیک و همکارانش[93] (2012) تأثیر مثبت این متغیرها را بر تعیین قصد رفتاری بیان کردند. بانک‌ها باید خدمات بانکداری الکترونیکی را از طریق افزایش آگاهی مشتریان در ارتباط با سودمندی استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی مفیدتر و قابل استفاده کنند که می‌تواند از طریق تبلیغات و خدمات بلندمدت به مشتریان صورت گیرد. علاوه بر این باید روی قابلیت‌های کامل نظام خود برای پاسخ مؤثر به نیازهای بانکی مختلف کاربران خود تأکید کنند (ال ـ سمدی، 2012). سینها و موخرجی (2016) سودمندی درک‌شده را از جمله عواملی می‌دانند که به میزان قابل توجهی در استفاده از شبکه‌های بانکداری الکترونیکی مشتریان در هند مؤثر است. ضرایب استانداردشدة الگو بیانگر آن است که به‌میزان یک واحد تغییر در نگرش نسبت به استفاده 36/0 واحد تغییر در تعهد الکترونیکی مشاهده می‌شود. با توجه به تأثیر مثبت و معنادار نگرش نسبت به استفاده بر تعهد الکترونیکی می‌توان گفت هر چه نگرش کاربر نسبت به استفاده از وبگاه بانک مطلوب‌تر باشد، به افزایش سطح تعهد الکترونیکی کاربران کمک می‌کند. کارلسن و اکاس[94] (2010)، ال ـ سمدی (2012)، تأثیر مثبت این متغیر را بر تعیین قصد رفتاری استفاده از بانکداری الکترونیکی بیان کردند؛ بنابراین تصمیم فرد به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی وابسته به بهبود دو ویژگی سودمندی درک‌شده و نگرش نسبت به استفاده است. نتایج به دست آمده از الگو نشان داد که برخلاف انتظار سهولت استفادة درک‌شده (b1H) بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار نیست. این در حالی است که کاسالو و همکارانش (2007) بیان می‌کنند که قابلیت استفاده یکی از عواملی است که به افزایش سطح اعتماد و تعهد الکترونیکی در زمینة بانکداری الکترونیکی کمک می‌کند.
عوامل سازمانی: نتایج به دست آمده در خصوص متغیرهای مرتبط با عوامل سازمانی نشان داد که فناوری (a2H)، ساختار سازمانی (b2H)، فرهنگ سازمانی (d2H) و فرایندهای کاری (e2H) بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذارند. ضرایب استانداردشدة الگو بیانگر آن است که به‌ازای یک واحد تغییر در فناوری، ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی و فرایندهای کاری به‌ترتیب 6/0، 4/0، 21/0، 42/0 واحد تغییر در تعهد الکترونیکی مشاهده می‌شود؛ بنابراین توجه به ویژگی‌ها و عوامل درون سازمانی از جمله فناوری، ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی و فرایندهای کاری به بهبود سطح تعهد الکترونیکی کاربران به بانکداری الکترونیکی می‌انجامد. نتایج به دست آمده از الگو نشان داد که برخلاف انتظار راهکار سازمانی (c2H) بر تعهد الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار نیست.
تعهد الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی: نتایج به دست آمده از آخرین فرضیة پژوهش نشان داد که تعهد الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی کاربران بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است (3H). این یافته با نتایج پژوهش پراتمانینگسی و همکاران (2013)، بیلگیهان و بوجیسیک (2015)، لی و وانگ (2016) و موسویان و همکاران[95] (2016) همخوانی دارد. پراتمانینگسی و همکارانش (2013) بیان می‌کنند که وفاداری به صورت بازدید مشتری از وبگاه بیشتر از وبگاه‌های دیگر و متعهدشدن به وب توسعه می‌یابد، حتی اگر جایگزین‌های جدیدی ارائه شود، آنها ارتباط خود را با وب خاص حفظ می‌کنند و اگر کسی انتقاد کند آنها ویژگی‌های مثبت وب را بیان می‌کنند و آن را ترجیح میدهند. هور و همکاران (2011) نیز در پژوهش خود به اثر مثبت تعهد کاربران به نام تجاری بر انواع رفتارهای وفاداری همچون نیات خرید دوباره، تبلیغات دهان‌به‌دهان و شکایات سازنده اشاره کردند. ضرایب استاندارد‌شده الگو بیانگر آن است که به‌ازای یک واحد تغییر در تعهد الکترونیکی 6/0 واحد تغییر در وفاداری الکترونیکی مشاهده خواهد شد. به عبارتی تعهد کاربران به خدمات بانکداری الکترونیکی به افزایش سطوح وفاداری الکترونیکی منجر می‌شود.
با توجه به آنچه که بیان شد، الزام توجه به هر یک از متغیرهای مذکور در راستای افزایش تعهد الکترونیکی و به دنبال آن بهبود سطح وفاداری کاربران بانکداری الکترونیکی در ایران ضروری است؛ بنابراین با توجه به اثرگذاری هر یک از عوامل فردی و سازمانی پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها برای تقویت عوامل فردی با تمرکز بر نگرش نسبت به استفاده و سودمندی درک‌شده اقدام به افزایش سطوح تعهد الکترونیکی کاربران کنند.
تمرکز بر نگرش نسبت به استفاده: به منظور افزایش تعهد الکترونیکی کاربران، طراحی وبگاه بانک‌ها باید به گونه‌ای باشد که مشتریان، نگرش مثبتی نسبت به آن (از جمله لذت‌بردن هنگام استفاده، دوست‌داشتنی بودن و عقلایی‌بودن) داشته باشند.
تمرکز بر سودمندی درک‌شده: به منظور افزایش تعهد الکترونیکی کاربران، طراحی وبگاه بانک‌ها باید به گونه‌ای باشد که مشتریان بتوانند درک درستی از مزایای آن مانند سودمندی داشته باشند و در نتیجه امکان استفاده از وبگاه و خدمات ارائه‌شده در کمترین زمان ممکن همراه با افزایش بهره‌وری و اثربخشی برای مشتریان فراهم شود.
برای تقویت عوامل سازمانی در گام نخست باید از طریق کاهش قانون‌ها و ضوابط زاید و غیرکارآمد سازمانی، تفویض اختیار و قدرت تصمیم‌گیری به کارکنان و حذف تشریفات زاید اداری به ایجاد ساختار سازمانی مناسب اقدام کرد. در مرحلة بعدی باید از طریق خودکارکردن پردازش‌ها و حذف مراحل غیرضروری، افزایش سرعت در ارائة خدمات، شناسایی و حذف فعالیت‌های تکراری و موازی (فعالیت‌هایی که سبب کاهش هزینه‌ها می‌شوند) بر فرایندهای کاری تمرکز کرد. سپس با افزایش توان راهبردی، بهبود سطح تعهد الکترونیکی مشتریان را انجام داد؛ مانند عواملی که در ذیل آمده است.
توجه به ویژگی‌های امنیتی کافی: مشتریان خواهان حفاظت از اطلاعات شخصی خود هستند؛ در این راستا اطمینان‌بخشیدن به کاربران به توضیح محرمانگی نظام و رویه‌های امنیتی کمک شایانی می‌کند.
اطمینان از کیفیت اطلاعات ارائه‌شده: طراحان وبگاه فروشگاه، توجه خاصی کنند که اطلاعات روی وبگاه دقیق و به‌روز برای درک هر نوع کاربری باشد. همچنین انجام امور به صورت الکترونیکی طوری طراحی شود که پیگیری دستورعمل‌ها به‌آسانی و سادگی میسر شود. همچنین از طریق ایجاد ارزش‌های کاری مشترک میان مدیران و کارکنان، اعتماد متقابل میان مدیران و کارکنان بانک، فرهنگ سازمانی تطبیق‌پذیر با تغییرات محیطی و تشویق به نتایج کار گروهی به ایجاد فرهنگ سازمانی مناسب اقدام کرد و در نهایت در ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و افزایش سودآوری بانک‌ها گام مؤثری برداشت.
7. نتیجه‌گیری
ارائة خدمات بانکداری الکترونیکی، موضوع قابل تأملی برای ادامة رقابت در بازار جهانی است. انتظارات روزافزون مشتریان برای دریافت خدمات مطلوب در زمینة بانکداری الکترونیکی و همچنین وجود رقبای تجاری نشان از اهمیت این حوزه دارد. همان‌طورکه بیان شد، افزایش رقابت برای وفادارکردن مشتریان به موضوع ضروری در صنعت بانکداری تبدیل شده است؛ بنابراین به‌ناچار در چنین فضایی از تمام اهرم‌های بالقوه برای افزایش سطح وفاداری مشتریان خود بهره‌برداری می‌کند. پژوهش حاضر بر عوامل فردی و سازمانی منتخب اشاره‌شده در جلب تعهد الکترونیکی مشتریان به منظور تسهیل در فرایند وفادارسازی تأکید دارد. هر یک از شاخص‌ها و عوامل شناسایی‌شده در این پژوهش، مهم‌ترین عوامل مؤثر بر افزایش تعهد الکترونیکی مشتریان هستند.
از نکات شایان توجه روابط ساختاری در الگوی اصلی و فرعی این است که نقش مهم متغیر تعهد الکترونیکی به‌وضوح قابل درک است. از نتایج حاصل از الگوی اصلی پژوهش، مشخص شد که با توجه به ضرایب الگو به‌ترتیب عوامل سازمانی و فردی بیشترین تأثیر را بر تعهد الکترونیکی دارند. نتایج نشان میدهند که تأثیر عوامل سازمانی و فردی بر وفاداری الکترونیکی غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی تعهد الکترونیکی صورت می‌پذیرد. میزان تأثیر غیرمستقیم عوامل سازمانی و فردی که بر وفاداری الکترونیکی از طریق تعهد الکترونیکی اعمال می‌شود به‌ترتیب برابر 34/0 و 25/0 است.
از نتایج حاصل از الگوی فرعی پژوهش، مشخص شد که با توجه به ضرایب الگو به‌ترتیب متغیرهای نگرش نسبت به استفاده و سودمندی درک‌شده از عوامل فردی و متغیرهای ساختار سازمانی، فرایندهای کاری، فناوری و فرهنگ سازمانی از عوامل سازمانی بیشترین تأثیر را بر تعهد الکترونیکی دارند. نتایج نشان میدهند که تأثیر متغیرهای ذکرشده غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی تعهد الکترونیکی صورت می‌گیرد. میزان تأثیر غیرمستقیم متغیرهای نگرش نسبت به استفاده و سودمندی درک‌شده که بر وفاداری الکترونیکی از طریق تعهد الکترونیکی اعمال می‌شود به‌ترتیب معادل 21/0 و 14/0 است. میزان تأثیر غیرمستقیم ساختار سازمانی، فرایندهای کاری، فناوری و فرهنگ سازمانی که بر وفاداری الکترونیکی از طریق تعهد الکترونیکی ایجاد می‌شود به‌ترتیب برابر 36/0 و 25/0 و 24/0 و 12/0 است.
به عنوان یک نتیجه، قدرت تعهد الکترونیکی که بر وفاداری تأثیرگذار است به تعهد به دست آمده از عوامل فردی (نگرش نسبت به استفاده، سودمندی درک‌شده) و عوامل سازمانی (ساختار سازمانی، فرایندهای کاری، فناوری و فرهنگ سازمانی) بستگی دارد. تأثیر متغیرهای مستقل بر وفاداری الکترونیکی، غیرمستقیم و از طریق تعهد الکترونیکی صورت می‌گیرد. از مجموع آنچه بیان شد می‌توان نتیجه گرفت، نقش تعهد الکترونیکی در حوزة بانکداری الکترونیکی و افزایش سطوح تعهد الکترونیکی کاربران اهمیت زیادی در ساخت و توسعة وفاداری دارد.
همان‌طورکه در هر مطالعه چندین محدودیت وجود دارد، این پژوهش نیز محدودیت داشته است و قادر به کنترل تمام متغیرهای تأثیرگذار نبوده است. با توجه به ماهیت نمونه هنگام تفسیر نتایج و تعمیم‌پذیری نهایت دقت به عمل آمد؛ بنابراین توصیه می‌شود موضوع پژوهش با رویکرد مقایسه‌ای در صنایع مختلف نظیر صنعت بیمه و هتل‌داری تکرار شود و قابلیت تعمیم الگوی پژوهش در سایر قلمروهای مکانی، ارزیابی شود. این پژوهش به صورت مقطعی انجام شده است و بررسی ارتباط متغیرها در قالب طولی بینش وسیع‌تری نسبت به وجود تأثیرات احتمالی میان متغیرها ارائه می‌دهد. هرچند نتایج پژوهش نشان‌دهندة تأثیرگذاری تعدادی از عوامل فردی و سازمانی بر تعهد الکترونیکی است، باید توجه داشت که تعهد و وفاداری، سازه‌ای چندبعدی هستند که هرکدام به‌ترتیب با رویکردهای مستمر و عاطفی، رفتاری و نگرشی قابل توصیف هستند و درک رابطة عوامل ذکرشده با تک‌تک این ابعاد، الگوی جامع‌تری به وجود خواهد آورد. با توجه به تأثیر مثبت تعهد بر وفاداری توصیه می‌شود با انجام پژوهش‌های آینده نسبت به شناسایی و استخراج شاخص‌ها و سایر عوامل مؤثر، بهبود عوامل شناسایی‌شده، رتبه‌بندی و اولویت‌بندی آنها در بانک‌ها و سایر بازارهای الکترونیکی اقدام شود و در نهایت با توجه به تأثیرنداشتن سهولت استفادة درک‌شده و راهکار سازمانی بر تعهد الکترونیکی بررسی دوباره شوند.
[1] Al-Gahtani
[2] Lin et al
[3] George & Kumar
[4] Behjati et al
[5] Asad et al
[6] Ling et al
[7] Auta
[8] Ladhari & Leclerc
[9] Richheld & scheffer
[10] Ghane et al
[11] Ghalandari
[12] Srinivasan et al
[13]Gillani & Awan
[14] Casalo et al
[15] Kassim & Abdulla
[16] Toufaily et al
[17] Luarn & Lin
[18] Dagger et al
[19] Pratminingsih et al
[20] M.Kong
[21] Lee & Wang
[22] Bilgihan & Bujisic
[23] Liao et al
[24] Johnson et al
[25] Morgan & Hunt
[26] Goundluch et al
[27] Haghkhan et al
[28] Kazemi & Saneian
[29] Agage & El-Masry
[30] Iniesta & Sanchez
[31] Al-Hawari
[32] Chung & Shin
[33] Krell & Gale
[34] Tarafdar & Vaidya
[35] Al-Qirim
[36] Zeng et al
[37] Haghighi et al
[38] Al-samadi
[39] Safa & Ismail
[40] Rajaobelina et al
[41] Tseng
[42] Sinha & Mukherjee
[43] Jiang et al
[44] Stamenkov & Dika
[45] Barkhordari et al
[46] Nusair
[47] Keh & Xie
[48] Hur et al
[49] Ryssel et al
[50] Allen & Meyer
[51] Fullerton
[52] Čater & Čater
[53] Mahashwari et al
[54] Hamadi
[55] Rafiq et al
[56] Gounaris et al
[57] Chang et al
[58] Carter et al
[59] Arya & Srivastava
[60] Goupta & Kabadayi
[61] Liu et al
[62] Rahmani-Nejad et al
[63] Lombart & Louis
[64] Fuentes-Blasco et al
[65] Cyr et al
[66] Kirakosyan & Dǎnǎjatǎ
[67] Kim
[68] Davis et al
[69] Alsamydai et al
[70] Safeena et al
[71] Daneshgadeh & Yildirim
[72] Lin & Sun
[73] Sharif Abbasi et al
[74] Phillips & Wright
[75] Molla & Licker
[76] Rahayu & Day
[77] Schaupp & Belanger
[78] Aldas-manzano et al
[79] Eid
[80] Abdul Ghani et al
[81] Meijaard et al
[82] Bergeron et al
[83] Koufteros et al
[84] Kalkan et al
[85] Bennet et al
[86] Claver et al
[87] McDermott & O'Dell
[88] Iizuka et al
[89] Elzinga et al
[90] Izogo
[91] Gun & li
[92] Noor
[93] Dulcic et al
[94] Carlson & Ocass
[95] Mousaveian et al
)