Opportunities, Challenges, and Requirements of Marketing in the Metaverse World

Articles in Press

Document Type : Original Article

Authors

1 Assistant professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, University of Lorestan, Khorramabad, Iran

2 Assistant professor, Department of Law, Faculty of Literature and Humanities, University of Lorestan, Khorramabad, Iran

10.22108/nmrj.2026.145893.3215

Abstract

This study aimed to identify the opportunities, challenges, and requirements of marketing in the metaverse. In terms of purpose, it was applied research and it was categorized as a descriptive–survey study by using data collection method. Given the nature of the data and the analytical approach, a mixed-methods design was adopted. In the qualitative phase, data were gathered through a literature review and analyzed using the meta-synthesis method with Atlas.ti software, yielding 86 open codes, 16 subcategories, and 3 main categories. In the quantitative phase, the fuzzy Delphi method was employed to screen and validate the indicators and categories derived from the qualitative stage. A panel of 18 experts was selected through purposive non-probability sampling based on their expertise in digital marketing, experience with the metaverse, and relevant professional background. Validity and reliability were confirmed using content validity and the test–retest method. The main contribution of this study was the development of a comprehensive framework for marketing in the metaverse, which classified key opportunities, challenges, and requirements. The findings indicated that immersive user experiences, personalization, community building through value creation, extensive interaction, and alignment with market trends represented major opportunities. In contrast, brand reputation risks, regulatory and legal complexities, intellectual property issues, and data security concerns were identified as key challenges. Furthermore, organizational transformation, context-appropriate marketing policies, market intelligence capabilities, and responsible platform governance were recognized as essential requirements for effective marketing in metaverse environments.
 
Introduction
The rapid and continuous evolution of digital technologies over the past two decades has fundamentally transformed the marketing landscape. Businesses have moved beyond static websites and social media platforms toward immersive, interactive, and intelligent environments. Within this trajectory, the metaverse—anchored in key innovations, such as Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR), and other immersive technologies—has garnered considerable attention from both researchers and marketing practitioners. By integrating physical and virtual spaces, the metaverse blurs the traditional boundaries of time, place, and physical presence, offering a platform where users can engage in immersive, collaborative, and interactive experiences with brands and other users through personalized avatars. A review of the literature reveals that most existing studies have focused on introducing the metaverse, describing its applications in gaming and entertainment or conducting preliminary examinations of consumer behavior in virtual environments. In contrast, systematic and comprehensive research addressing the opportunities, challenges, and requirements of marketing in the metaverse remains limited. This theoretical and practical gap poses a significant obstacle, particularly for businesses seeking to redesign their marketing strategies for this new space. Therefore, a comprehensive framework is urgently needed to delineate and categorize the key dimensions of metaverse marketing. Accordingly, the present study aimed to identify and explicate the opportunities, challenges, and requirements for marketing in the metaverse. The central research question was as follows: What opportunities and challenges does marketing in the metaverse entail and what organizational, technological, and governance requirements must be considered for effective engagement in this environment?
 
Materials & Methods
This study was applied in purpose and descriptive–survey in nature, employing a mixed-methods design conducted in two sequential phases: qualitative and quantitative. In the qualitative phase, a meta-synthesis approach was adopted to provide a comprehensive overview of the existing literature on the metaverse and marketing and to extract key concepts and indicators related to the opportunities, challenges, and requirements of marketing in this domain. A systematic search of reputable academic databases was conducted to identify relevant studies on marketing, branding, customer experience, and technological transformations in the metaverse. Following primary and secondary screening, eligible articles were selected and analyzed. Qualitative data analysis was performed using Atlas.ti software through a 3-stage coding process. First, open coding was applied to extract initial concepts and key statements from the articles, yielding 86 open codes. Second, these codes were grouped into 16 subcategories based on conceptual similarity. Finally, through axial and selective coding, the subcategories were organized into 3 main categories: "Marketing Opportunities in the Metaverse", "Marketing Challenges in the Metaverse", and "Requirements for Success in the Metaverse". This conceptual structure formed the basis of the initial research model. In the quantitative phase, the fuzzy Delphi method was employed to validate and prioritize the identified indicators and categories. The statistical population consisted of experts in digital marketing and the metaverse selected through purposive non‑probability sampling. Inclusion criteria comprised a relevant academic background (at least a master's degree), research or practical experience in digital marketing, familiarity with metaverse concepts and immersive technologies, and managerial or consulting experience in digital businesses. The expert panel ultimately included 18 university faculty members, managers, and marketing specialists. The data collection tool was a structured questionnaire developed based on the qualitative findings, in which experts rated the importance of each indicator using linguistic fuzzy scales. Data were analyzed following standard fuzzy Delphi procedures—including fuzzification, aggregation of expert opinions, and defuzzification—to retain indicators approaching consensus and eliminate those deemed less significant or ambiguous. This process enabled the refinement of the initial model into the final framework.
 
Research Findings
The qualitative findings indicated that the metaverse as an emerging marketing environment created a diverse range of opportunities for businesses. Identified opportunities included immersive and holistic customer experiences, deep personalization of interactions, community building and brand-centric groups, extensive bidirectional customer engagement, and market adaptation and innovation. These opportunities enabled brands to design creative campaigns, virtual stores, and events, implement experiential and participatory strategies, leverage NFTs as symbolic assets, and collect rich behavioral data. Conversely, the results showed that marketing in the metaverse was accompanied by significant challenges. Key challenges included reputational risk in the open and public metaverse environment, conceptual and technological ambiguity, legal complexities and regulatory issues, intellectual property and concerns of content rights, and threats to data security and privacy. If not managed properly, these challenges could have serious negative consequences for brand image, customer trust, and business sustainability. The third main category—requirements for success—was articulated through subcategories, such as organizational software and hardware changes, designing and ongoing updating of marketing policies tailored to the metaverse environment, development of market intelligence and analytical capabilities, empowerment of human resources in digital and creative skills, and responsible and responsive platform governance. In other words, for effective entry into the metaverse, organizations had to invest in technological infrastructure, foster an innovative organizational culture, redesign structures and processes, and pay serious attention to ethical and regulatory standards. The fuzzy Delphi results indicated that experts generally agreed with the 3‑dimensional model structure (opportunities, challenges, and requirements) and its main subcategories although some indicators were revised in terms of their relative importance. Indicators related to immersive customer experience, community building, brand–customer interaction, data security, and platform governance received the highest weights and importance. Conversely, less significant indicators—those with weaker theoretical or practical support—were removed or merged. The outcome was a refined framework based on expert consensus.
 
Discussion of Results & Conclusion
The findings suggested that the metaverse should not be viewed merely as an additional advertising channel alongside existing platforms, such as social media or websites. Rather, it represents a novel, interactive marketing environment that challenges traditional marketing logic. The immersive and participatory nature of the metaverse enables brands to create deep, personalized, and multisensory experiences for customers, thereby enhancing engagement, loyalty, and perceived value. Simultaneously, by providing rich, real-time behavioral data, this environment opens new horizons for analyzing consumer behavior and designing data-driven strategies. However, the results emphasized that successfully leveraging these opportunities is impossible without seriously addressing the identified challenges. Reputation risks—particularly in an environment where content spreads rapidly and extensively—can cause irreversible damage to a brand image in a short period if left unmanaged. Furthermore, the conceptual ambiguity and technological instability of the metaverse require organizations to adopt an experimental, flexible, and learning-oriented approach, preparing themselves for rapid change. Legal, intellectual property, and privacy issues also necessitate the formulation and implementation of transparent and up-to-date frameworks at both organizational and transnational levels. Regarding the requirements for success, this study underscored that the synergy among technology, marketing strategy, and platform governance is a necessary condition for thriving in the metaverse. Organizations must provide the requisite technological infrastructure and develop technical capabilities related to the design and management of metaverse experiences. At the same time, they must align their marketing strategies with the interactive, participatory, and experience-driven logic of this space. Finally, by defining principles of responsible governance, organizations can prevent opportunistic behavior, data misuse, and erosion of user trust.

Keywords

Main Subjects

Full Text

  • 1-مقدمه

بازاریابی و تبلیغات در دنیای کسب‌وکار همواره ابزاری برای یافتن راه‌های جدیدِ دستیابی به مخاطبان هدف خود بوده است که با ظهور اینترنت و ازطریق پلتفرم‌های مختلف آنلاین توانستند مخاطبان بیشتری را نسبت به گذشته جذب کنند (Wiederhold, 2022). سرعت رشد فناوری در دنیای امروز سبب ظهور نوآوری‌هایی در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار شده که تا چند سال پیش، تصور آن‌ها مسئله‌ای دشوار بود. متاورس ازجمله نوآوری‌هایی است که پس‌از ظهور، توجه و گرایش گسترده‌ای را در میان عموم به خود جلب کرده است. متاورس، انقلابی فناورانه است که برخلاف دیگر پلتفرم‌های دیجیتال با تکیه بر فناوری واقعیت مجازی(Virtual Reality)  و واقعیت افزوده (Augmented Reality)، تمایز بین دنیای مجازی و واقعی را محو کرده و قابلیت وجود در زمان واقعی را برای کاربران فراهم ساخته است (Cha, 2022). یکی از جذابیت‌های بازاریابی در متاورس این است که کسب‌وکارها می‌توانند در بازاری بدون محدودیت مرزهای جغرافیایی به مصرف‌کنندگان در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند (Molina, 2021). افزون‌بر این، متاورس محیطی منحصربه‌فرد و تعاملی ارائه می‌دهد که می‌توان برای تعامل با مصرف‌کنندگان از روشی استفاده کرد که در دنیای فیزیکی ممکن نیست؛ به‌عنوان مثال، کسب‌وکارها می‌توانند از متاورس برای ایجاد ویترین فروشگاه‌های مجازی یا میزبانی رویدادهای مجازی استفاده کنند. همچنین، متاورس فرصتی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا داده‌های مربوط به مخاطبان هدف خود را جمع‌آوری و برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و متناسب‌سازی پیام‌های بازاریابی از آن‌ها استفاده کنند (Kozinets, 2023).

براساس آمار ارائه‌شده، گرایش روبه‌رشدی در میان بازاریابان به استفاده از متاورس برای بازاریابی وجود دارد؛ به‌گونه‌ای که پیش‌بینی می‌شود تا سال 2026، 30درصد از بازاریابان و سازمان‌ها برای ارائۀ محصولات و خدمات در این زمینه، اقدام به سرمایه‌گذاری و بیش از 25درصد از مشتریان در بازارهای مختلف از متاورس استفاده کنند و با توجه به میزان رشد ترکیبی سالانه 13درصد، ارزش 800میلیارد دلاری برای این بازار را به ثبت برسانند (Khatri, 2022). باوجود افزایش توجه جهانی و پذیرش سریع متاورس در بازارهای جهانی، ابهام فراوانی دربارۀ چیستی متاورس و دامنۀ تأثیر آن در فعالیت‌های بازاریابی وجود دارد (Barrera & Shah, 2023)؛ چراکه باوجود ادعای تجربۀ متاورس در دنیای کسب‌وکار، عده‌ای بر این باورند که متاورس همچنان درحال ‌توسعه و پیشرفت است (Cha, 2022)؛ لذا بدون دیدگاهی واحد دربارۀ تأثیر و کاربردهای متاورس در بازاریابی، محقق را ترغیب به انجام پژوهش مدنظر با هدف بررسی فرصت‌ها و چالش‌ها و الزامات بازاریابی در دنیای متاورس کرده است.

 

  • مبانی نظری پژوهش

2-1- مفهوم شناسی متاورس

متاورس از واژه‌های Meta به معنی فراتر و Universe به معنای جهان تشکیل شده است و در کل به معنای فراجهان (Metaverse) است. این اصطلاح نخستین بار در سال 1992 در رمان تخیلی تصادف برفی نوشته نیل استفنسن در مفهوم جهان مجازی در موازات جهان ماده به کار رفت که در آن، کاربرها با آواتارهای دیجیتالی به تعامل با یکدیگر می‌پرداختند. پس‌از ظهور نخستین متاورس‌ها، این مفهوم به گونه‌های بی‌شماری تعریف شد و عنوان‌های چون «زندگی بی‌پایان»، «فضای جمعی مجازی» و «جهان آیینه‌ای» بدان داده شد (Lee et al., 2021). به‌طور خلاصه باید گفت که تطور اینترنت به‌شکل متاورس خواهد بود که شامل ترکیبی از اینترنت و امکان‌های بی‌شماری از فناوری‌های واقعیت افزوده و واقعیت مجازی است (Terry & Keeney, 2022). لی و همکاران، متاورس را استعاره‌ای از دنیای واقعی کاربران تلقی می‌کند که در آن، دنیای فیزیکی و مجازی بر پایۀ فناوری‌های واقعیت مجازی/واقعیت افزوده  (VR/AR)[1] در فضایی سه‌بُعدی باهم هم‌گرا می‌شوند (Lee et al., 2021). مهم‌ترین ویژگی‌های متاورس به‌اختصار در جدول 1 بیان شده است.

 

جدول 1. ویژگی‌های متاورس

Table 1. Features of Metaverse

ویژگی

تعریف

منبع

وجود در زمان واقعی

متاورس یک جدول زمانی دارد که با زمان‌بندی دنیای واقعی هماهنگ است.

Kim (2021)

پایداری و فعالیت مستمر

وقتی کاربران از متاورس خارج می‌شوند، این دنیا مانند بازی‌های ویدیویی یا به پایان نمی‌رسد یا متوقف نمی‌شود؛ بلکه به‌طور نامحدود ادامه دارد.

Kang et al., (2020); Harz et al. (2022)

ویژگی‌های منحصربه‌فرد کاربران

کاربران در متاورس می‌توانند هم‌زمان فعالیت‌های جداگانه‌ای انجام دهند یا با دیگران تعامل داشته باشند.

Talin (2022)

تولید محتوا توسط کاربر

متاورس چیزی بیش از فضاهای مجازی برای حضور کاربران است؛ به‌گونه‌ای که کاربران می‌توانند محتوایی ایجاد کنند که دیگر کاربران از آن استفاده کنند.

Dwivedi et al. (2022)

خودکفایی و کارآمدی

متاورس جهانی کاملاً کارآمد است که به کاربران امکان ایجاد مالکیت، فروش و سرمایه‌گذاری را می‌دهد. همچنین، کاربران می‌توانند در برابر زحماتی که در متاورس انجام می‌دهند پاداش دریافت کنند.

Gadalla et al. (2013)

پلتفرم‌های ترکیبی مختلف

پلتفرم‌های مختلف می‌توانند باهم در متاورس کار کنند و اطلاعات از پلتفرمی به پلتفرم دیگر، بدون خطا و خطر منتقل شود.

Kim (2021); Kang et al. (2020)

منبع: گردآوری محقق براساس منابع

 

در واقع متاورس فضای مجازی چندکاربره است که افراد در آن از سرتاسر جهان به هم متصل می‌شوند و در قالب دارایی‌های مجازی به مبادلۀ ارزش می‌پردازند. در متاورس آواتارها کاربران را بازنمایی می‌کنند و افراد می‌توانند در فضایی سه‌بُعدی به موقعیت‌های گوناگون رفته و فعالیت‌های گوناگونی انجام دهند (Barrera & Shah, 2023). هدست واقعیت مجازی، عینک واقعیت افزوده، گوشی هوشمند، رایانۀ شخصی و کنسول‌های بازی از ابزارهای اصلی حضور در متاورس و انجام کار، تبادل داده، آموزش و یادگیری‌اند. در یک تقسیم‌بندی، اجزا تشکیل‌دهندۀ متاورس در هفت سطح مجزا مطابق شکل 1 جای می‌گیرند.

 

شکل 1. ساختار و اجزای اصلی متاورس

منبع: (Nalbant & Aydin, 2023)

Figure 1. Structure and main components of the metaverse

 

 

  1. لایۀ تجربه (Experience Layer):

 این لایه نزدیک‌ترین سطح به واقعیت فیزیکی کاربران است و معادل لایۀ کاربرد در معماری‌های شبکه محسوب می‌شود. کاربران ازطریق این لایه با متاورس تعامل مستقیم دارند، ازجمله بازی‌ها، محیط‌های تعاملی، آموزش و سرگرمی‌های مجازی.

  1. لایۀ کشف (Discovery Layer):

 در این لایه، هنرمندان، طراحان و ارائه‌دهندگان خدمات نقش کلیدی دارند. هدف آن الهام‌بخشی، آموزش و معرفی تجربیات جدید به کاربران و جوامع است، مانند موتورهای جست‌وجو، فروشگاه‌های اپلیکیشن، تبلیغات هدفمند و جوامع آنلاین.

  1. لایۀ پدیدآورندگان (Creator Layer):

 این لایه شامل خالقانی است که ابزارها و محتوای لایۀ تجربه را توسعه می‌دهند. ابزارهای طراحی سه‌بُعدی، موتورهای بازی‌سازی، نرم‌افزارهای توسعۀ واقعیت مجازی/افزوده و پلتفرم‌های تولید محتوا در این بخش قرار می‌گیرند.

  1. رایانش فضایی (Spatial Computing):

 این لایه، ترکیبی از محاسبات دیجیتال و فیزیکی است که مرز میان دنیای واقعی و مجازی را از میان برمی‌دارد و شامل فناوری‌هایی مانند موقعیت‌یابی فضایی، پردازش حرکت، هم‌راستاسازی اشیا مجازی و واقعی و محاسبات توزیع‌شده، است. این لایه همچون اسکلت لایۀ خالقان عمل می‌کند.

  1. لایۀ تمرکززدایی (Decentralization Layer):

 اساس متاورس بر رایانش توزیع‌شده و نبود تمرکز نهاده شده است. در این لایه، فناوری‌هایی مانند بلاک‌چین، قراردادهای هوشمند و سیستم‌های ذخیره‌سازی غیرمتمرکز باعث افزایش امنیت، شفافیت و استقلال کاربران و توسعه‌دهندگان می‌شوند.

  1. رابط افراد (Human Interface):

 این لایه شامل ابزارهایی است که تعامل کاربر با متاورس را ممکن می‌سازد، مانند هدست‌های واقعیت مجازی و افزوده، عینک‌های هوشمند، چاپگرهای سه‌بُعدی، اسکنرها، حسگرهای زیستی و حتی فناوری‌های متصل به سیستم عصبی انسان. این ابزارها به‌عنوان مترجم میان دنیای فیزیکی و دیجیتال عمل می‌کنند.

  1. لایۀ زیرساخت (Infrastructure Layer):

 این لایه امکان اتصال کاربران و دستگاه‌هایشان به دنیای دیجیتال را فراهم می‌سازد و شامل فناوری‌هایی مانند اینترنت، شبکه‌های 4G و 5G، 6G و وای فای است. ظرفیت انتقال داده، تأخیر پایین و دسترسی گسترده از ویژگی‌های این لایه‌اند.

 

2-2- بازاریابی در متاورس

در عصر دیجیتال، راهبردهای قدیمی آفلاین، مانند فروشگاه‌های شاخص و بیلبوردهای عظیم به‌سرعت به‌سمت منسوخ شدن پیش می‌روند و کسب‌وکارها درحال آماده شدن برای تحولی اساسی در متاورس و مدیریت در آن هستند (Herbst, 2021). درآمدهای بازارهای مجازی روزبه‌روز درحال گسترش است و استفاده از فناوری‌های جدید و نیز رمزارزها در بازارهای مالی، نوید آیندۀ روشن برای کسب‌وکارهای آنلاین و فعال در دنیای دیجیتال می‌دهد. حضور در متاورس فرصت‌های سودآوری را برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند که از میان آن‌ها می‌توان به استفاده از توکن‌های غیرقابل‌تعویض (Non-Fungible Token) برای افزایش آگاهی از برند یا تبلیغ محصولات‌، امکان انجام تبلیغات، کسب درآمد از املاک مجازی و ایجاد بازی مخصوص به برند اشاره کرد (Cha, 2022).

متاورس با ویژگی‌ها و ابزارهای مختلف خود، بازاریابان را برای ارائۀ پیشنهادهایی که در دنیای واقعی غیرممکن هستند، توانمند می‌کند. ازآنجاکه قوانین طبیعت دربارۀ دنیای مجازی صدق نمی‌کند، بازاریابان می‌توانند بسیار تخیلی و خلاق عمل کنند و محصولات منحصربه‌فردی فراتر از دنیای واقعی ارائه دهند. محتوا و ویژگی‌های تبلیغات در متاورس می‌توانند به‌گونه‌ای طراحی شوند که فراتر از واقعیت عمل کرده و تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای کاربران خلق کنند. این تبلیغات با بهره‌گیری از سطوح زیاد غوطه‌وری و تعامل‌پذیری، امکان تجربه و استفادۀ مجازی از محصولات را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌سازند (Gursoy et al., 2022). انجمن‌های برند در متاورس یکی دیگر از حوزه‌های مهم برای بازاریابان است. ازآنجاکه ایجاد وفاداری به برند برای موفقیت بلندمدت برندها بسیار مهم است، متاورس با ابزارهای ارتباطی عالی به اعضای انجمن برند اجازه می‌دهد تا ارتباط مؤثرتری نسبت به وبلاگ‌های اینترنتی یا چت‌روم‌ها برقرار کنند. علاوه‌بر این، رویدادها و رقابت‌ها در متاورس می‌تواند مانند زندگی واقعی سازمان‌دهی شود و گزینه‌های بیشتری برای بازاریابان به‌منظور تقویت تعامل با مشتریان فراهم کند. همچنین، متاورس با ابزارهای راهبردی خود می‌تواند به ‌اندازه‌گیری و ارزیابی مؤثر عملکرد کمپین‌های برند کمک و بینشی برای شناسایی نقاط ضعف، قوت و نیز بهبود عملکرد برای بازاریابان فراهم کند (Fernandez & Hui, 2022). شایان ذکر است که متاورس برای کسب‌وکارهایی که بازار هدف آن‌ها کاربران نسل آلفا و زد هستند، بسیار مؤثرتر و اثربخش‌تر خواهد بود؛ زیرا بیشتر کاربران متاورس را تشکیل می‌دهند آن هم به‌دلیل علاقه و اشتیاقی که به بازی‌های آنلاین و نیز تسلط و آشنایی که با فناوری‌های روز دارند (Barrera & Shah, 2023). به‌طور کلی، ازجمله مهم‌ترین دلایل مطلوبیت و محبوبیت متاورس درزمینۀ بازاریابی و برندینگ عبارت است از:

  • محیط سه‌بُعدی متاورس شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا با شبیه‌سازی واقع‌گرایانه از کالاها یا خدماتی که ارائه می‌دهند، مشتریان درک و آگاهی کامل‌تری از آنچه خریداری می‌کنند، داشته باشند. همچنین، این بستر، امکان آزمایش و بررسی ایده‌های موجود را برای تولید و ارائۀ کالاها و خدمات جدید شرکت‌ها فراهم می‌سازد (Joy et al., 2022).
  • ازآنجاکه متاورس دنیایی پایدار است، شرکت‌ها می‌توانند حضور برند خود را حتی زمانی که آن را تبلیغ نمی‌کنند، فعال نگه دارند؛ در نتیجه، این موضوع می‌تواند وفاداری به برند را در میان مصرف‌کنندگان تقویت کرده و در فرایند رشد جامعه‌ای از مشتریان و حامیان جدید مؤثر واقع شود (Cha, 2022).
  • تعاملات مبتنی‌بر آواتار، راه جدیدی برای ارتباط با مشتریان احتمالی فراهم می‌کند که متاورس این امکان را در دسترس بازاریابان قرار می‌دهد (Joy et al., 2022).
  • متاورس شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا سطح تعامل بیشتر و صمیمی‌تری با مشتریان خود داشته باشند و لحظات دسترس‌ناپذیر در دنیای واقعی را در دنیای متاورس تجربه کنند؛ به عبارتی در دنیای واقعی، توسعۀ تجربه‌های تبلیغاتی که به‌اندازۀ تجربه‌های موجود در متاورس فراگیر و پویا باشند، ممکن نیست؛ در نتیجه، این بستر می‌تواند در راستای تقویت ارتباطات و وفاداری با مشتریان استفاده شود (Joy et al., 2022).
  • نبود محدودیت جغرافیایی، متاورس را به بازار آنلاینی تبدیل کرده که فرصت ارتباطی واقعی با مشتریان را در سراسر جهان برای شرکت‌ها فراهم ساخته است (Kozinets, 2023).

ازآنجایی‌که بشریت درحال ورود به عصر جدید دیجیتال، هوش مصنوعی و متاورس است، بسیاری از سازمان‌ها از دنیای فیزیکی به دنیای آنلاین تغییر مسیر داده‌اند. بسیاری از مردم عادت کرده‌اند همه‌چیز را به‌صورت آنلاین انجام دهند و در جستجوی دنیای واقعی و کامل‌اند. متاورس با بهره‌گیری از محرک‌های دیداری و شنیداری، رابط‌های مغز و رایانه و فناوری‌های لمسی، زمینۀ ارتباط و تعامل میان دنیای واقعی و مجازی را فراهم می‌کند و تجربه‌ای فراگیر و تعاملی را در اختیار کاربران قرار می‌دهد، به‌ویژه کسانی که در خطوط تجاری مبتنی‌بر فناوری کار می‌کنند می‌توانند از برنامه‌های کاربردی دیجیتال، سیستم‌های هوش مصنوعی و مخازن داده‌های متاورس یا مخازن اطلاعات بهره‌مند شوند (Damar, 2021)؛ لذا می‌توان گفت که فرصت‌ها و تهدیدهای منحصربه‌فرد متاورس روندی گذرا نیست و نمی‌توان از آن‌ها چشم‌پوشی کرد؛ بلکه واقعیت جدیدی است که بازاریابان باید آن را بپذیرند؛ به عبارتی ظهور دنیای متاورس می‌تواند برنامه‌ها و تصمیم‌های بازاریابی شرکت‌ها را از جنبه‌های مختلف تحت‌تأثیر قرار دهد؛ به‌گونه‌ای که بقای فعالیت در دنیای واقعی را مستلزم حضور در دنیای مجازی و انطباق راهبردها و برنامه‌های بازاریابی با ویژگی‌ها این فضا کرده است. در این راستا مهم‌ترین کاربردها و تغییرات راهبردی بازاریابی و آمیخته بازاریابی در نتیجۀ حضور و فعالیت در دنیای متاورس در جدول 2 ارائه شده است.

  

جدول 2. تغییرات و کاربردهای بازاریابی در دنیای متاورس

Table 2. Marketing changes and applications in the metaverse

 

حوزۀ بازاریابی

تغییرات

کاربردها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

راهبرد بازاریابی

راهبرد کلی و بازارهای هدف

جمع‌آوری سریع و خودکار اطلاعات، تحلیل سریع نتایج راهبردهای مختلف، به‌کارگیری رویکرد آزمون-آگاهی.

ارزیابی سریع نتایج مختلف براساس راهبردهای جایگزین، کمک به تصمیم‌گیری سریع برای انتخاب گزینه‌هایی که به احتمال زیاد بهترین نتایج را به همراه دارند.

مدیریت مشتری

تخمین هزینه-درآمد و شناسایی سریع مشتریانی که شرکت برای دستیابی به اهداف راهبردی خود نیازمند جذب، حفظ یا توسعۀ آن‌هاست، به‌جای سرمایه‌گذاری مجزا در عناصر آمیخته بازاریابی.

استفاده از فناوری‌هایی چون هوش مصنوعی برای دسترسی به مخاطب مشابه.

کانال‌های درآمدی جدید

توسعۀ درآمد با استفاده از روش، معرفی محصول یا خدمتی جدید و به‌نوعی متفاوت از روش‌های موجود.

شناسایی و تسریع راه‌اندازی جریان‌های درآمدی جدید برای پایگاه مشتریان و بازارهای جدید.

مدیریت اکوسیستم شرکت و تعریف مجدد زنجیرۀ ارزش

توسعۀ راهبرد بازاریابی و کسب منفعت از همکاری با شرکا و تأمین‌کنندگانی که رابطۀ نزدیک با مشتری دارند.

شناسایی بخش‌های مولد و خلأ‌های موجود در زنجیرۀ ارزش.

مدیریت منابع

تجزیه‌وتحلیل سریع هزینه‌ها و مزایای کلی راهبردهای مختلف به‌منظور برنامه‌ریزی منابع (برای دوره‌های اوج تقاضا).

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها برای شناسایی ریسک‌ها، مزایا و نتایج سناریوهای مختلف برنامه‌ریزی.

راهبرد رقابتی

شناسایی رقبای مستقیم و غیرمستقیم، کشف و درک راهبردهای آن‌ها و مدیریت راهبرد شرکت برای جلوگیری از پیامدهای منفی و مخرب رقابت.

شناسایی رقبای بالقوه و نقاط ضعف و قوت راهبرد خود و رقبا.

آمیخته بازاریابی

تصویر برند

جایگاه برند بسیاری از شرکت‌ها از دنیای واقعی به دنیای مجازی تغییر کرده است، به‌گونه‌ای که بسیاری از آن‌ها به‌شدت تحت‌تأثیر مطالبی قرار می‌گیرند که در فضای مجازی دربارۀ آن‌ها گفته می‌شود.

ردیابی تغییر تصویر برند با استفاده از شواهد موجود در فضای مجازی به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی، یافتن شواهدی از علل تغییر تصویر برند و از دست دادن سهم بازار.

محصول/خدمت

تسریع و تسهیل آزمایش و بازبینی نتایج طراحی محصول/خدمت برای شناسایی و بازبینی مشکلات و اصلاح آن‌ها.

دسترسی سریع به علایق مشتری برای به‌کارگیری در طراحی مشارکتی محصول/خدمت، شبیه‌سازی نتایج محتمل طراحی جدید محصول.

قیمت

تنظیم قیمت‌های مختلف برای مشتریان متفاوت و اعمال مدیریت عملکرد درزمینه‌های جدید و گوناگون.

تنظیم مجدد راهبردهای قیمت‌گذاری براساس نتایج رویکردهای مختلف مدیریت بازده.

تبلیغات

جایگزینی تبلیغات در رسانه‌های فیزیکی با تبلیغات در وب‌سایت‌ها و دنیای مجازی به‌دلیل امکان ردیابی بیشتر و ارزیابی بهتر.

انتخاب/طراحی متن، تصاویر و ویدئوها متناسب با بخش‌های مختلف بازار و افراد در کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف.

پیشبرد فروش

تسریع اثربخشی پیشبرد فروش به‌دلیل وجود کانال‌های آنلاین در ارائۀ مشوق‌های خرید.

شناسایی اینکه کدام تبلیغات با کدام مشتریان/بخش‌های بازار بیشترین تناسب و اثربخشی را دارند، تعیین اینکه کدام مشوق در چه زمانی باید استفاده شود.

توزیع

در دنیای متاورس، وب به کانال بسیار مهمی برای توزیع بسیاری از محصولات و خدمات مبتنی‌بر اطلاعات و همچنین برخی از محصولات فیزیکی تبدیل شده است؛ به‌گونه‌ای که در بسیاری از بازارها که مشتریان به‌دنبال پاسخ فوری به درخواست خود می‌باشند، کانال غالب ارتباطات بازاریابی محسوب می‌شود.

بهینه‌سازی کانال‌های توزیع، کاهش زمان انتظار مشتری.

فروش شخصی

فروش شخصی در دنیای متاورس و با تکیه بر هوش مصنوعی، پشتیبانی اطلاعاتی بسیار قوی‌تری دارد، درحالی‌که سیستم‌های مدیریت فروش بهبود یافته، که گاهی با سیستم‌های مدیریت پاسخ‌گویی ادغام می‌شوند، امکان هدف‌یابی، جستجو و مدیریت مشتریان و مشتریان بالقوه را بسیار مؤثرتر می‌سازد.

ارائۀ پاسخ شخصی به افراد، ارائۀ روش‌های مختلف برای شخصی‌سازی فروش، محصولات و خدمات.

منبع: (Stone et al., 2020)

 

با بررسی نمونه‌های بازاریابی موفق در دنیای متاورس، می‌توان حدس زد که آیندۀ تفریحات مجازی، سرمایه‌گذاری و بازاریابی از آن متاورس است؛ باوجود این، باید توجه داشت که حرکت به‌سمت متاورس مستلزم تغییرات فراوان در زیرساخت‌ها و رویه‌های عملیاتی است که اصلاح نظام مالی در سازمان‌ها و تحمیل هزینه‌های اضافی مورد نیاز برای نصب، آموزش و سایر تشریفات برای عملکرد مؤثر را در پی دارد. هم‌اکنون می‌توان کسب‌وکارهای بسیاری چون اپل، مایکروسافت و فورد را نام برد که به‌منظور پیشبرد اهداف تجاری و کاری خود اقدام به سرمایه‌گذاری‌های چندمیلیون دلاری در متاورس کرده‌اند (Barrera & Shah, 2023). به‌طور کلی استفاده از متاورس در حوزه‌های مختلف ازجمله بازاریابی با نوآوری‌های روزافزون و بهبود دسترسی‌پذیری و مقرون‌به‌صرفه بودن، روزبه‌روز درحال افزایش است که این مهم به تغییر رفتار و تجربۀ مصرف‌کنندگان در آینده منجر خواهد شد (Keeling & Mahr, 2022)؛ لذا با توسعه و تقویت راهبردهای بازاریابی برندها، فرصت‌های کشف نشدۀ بسیاری ظهور خواهند کرد که به‌طور بالقوه به نفع برندها و مصرف‌کنندگان خواهد بود.

نالبانت و آیدین با بررسی توسعه و تحول بازاریابی دیجیتال در دنیای متاورس بیان داشتند که بدون شک فناوری‌های مبتنی‌بر هوش مصنوعی بر بازاریابی دیجیتال و برندسازی تأثیرگذارند و برخورداری از قابلیت رقابت در چارچوب تحولات دیجیتال از ضروریات بقای کسب‌وکار در دنیای رقابتی محسوب می‌شود؛ لذا شرکت‌ها برای گسترش آگاهی بازاریابی خود در محیط‌های مجازی، گسترش سبد مشتریان و تبدیل شدن به برندهایی برای پیشروی در بازارهای مربوطه خود، باید روی متاورس، هوش مصنوعی و دیگر فناوری دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند (Nalbant & Aydin, 2023). باررا و شاه در پژوهشی با عنوان «بازاریابی در متاورس» چگونگی غوطه‌وری، جامعه‌پذیری و وفاداری محیطی را به‌عنوان اهرم‌هایی برای طراحی تجربیات مصرف‌کننده در متاورس مورد بحث و بررسی قرار داده‌اند (Barrera & Shah, 2023 ). ختری نیز در پژوهشی با عنوان «بازسازی دنیای بازاریابی با متاورس» اذغان داشت که متاورس با تبدیل دنیای مجازی به دنیای واقعی امکان استفادۀ بازاریابان و کسب‌وکارها از ویژگی منحصربه‌فرد و متمایز فناوری را فراهم ساخته که در آن، مصرف‌کنندگان می‌توانند درک و احساسی واقعی از محصول یا خدماتی که می‌خواهند بخرند داشته باشند. در واقع متاورس به شرکت‌ها و بازاریابان این امکان را داده است که ویژگی‌های فناوری را برای افزایش نوآوری در پی رقابت روبه‌رشد بازاریابی کشف و از آن بهره‌برداری کنند که این موضوع، هم‌راستا با رشد سریع فناوری نیازمند آگاهی محیطی، برنامه‌ریزی و تدوین مستمر راهبرد است (Khatri, 2022). دویودی و همکاران نیز در پژوهش خود که به بررسی چگونگی خلق ارزش توسط متاورس پرداخته بود بیان داشتند عناصر بازاریابی در متاورس مشابه عناصر ایجاد تجربه برای مشتری در حوزۀ فیزیکی است؛ اما ضروری است که هنگام به‌کارگیری متاورس در فرایندهای تجاری، اهداف و راهبردهای بازاریابی ارزیابی مجدد شود و معیاری شفافی برای ارزیابی و اندازه‌گیری میزان اثربخشی راهبردها در متاورس تعیین شود. همچنین، بیان داشتند که نوآوری‌های ایجادشده در مدل‌های کسب‌وکار به‌واسطۀ ظهور متاورس، ازطریق تغییر روابط مشتری-شرکت منجر به ارتقا خلق ارزش در حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی می‌شوند (Dwivedi et al., 2022). مرور مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که بخش چشمگیری از مطالعات انجام‌شده دربارۀ متاورس، بیشتر بر معرفی مفهوم، ویژگی‌های فناورانه و قابلیت‌های فنی آن تمرکز داشته‌اند؛ به‌گونه‌ای که متاورس عمدتاً به‌عنوان یک «انقلاب فناورانه» مبتنی‌بر واقعیت مجازی و واقعیت افزوده تعریف شده است که مرز میان دنیای واقعی و مجازی را محو می‌کند (Cha, 2022; Wiederhold, 2022). در بسیاری از این آثار، بیشتر به تبیین زیرساخت‌ها و ظرفیت‌های متاورس، مانند دسترسی بدون مرز جغرافیایی به بازارهای جهانی (Molina, 2021)، خلق محیط‌های تعاملی و ویترین‌های مجازی و گردآوری داده‌های رفتاری مصرف‌کنندگان برای شخصی‌سازی پیام‌های بازاریابی (Kozinets, 2023) پرداخته شده و کمتر پیامدهای راهبردی آن برای فعالیت‌های بازاریابی و روابط بلندمدت با مشتریان به‌طور نظام‌مند بررسی شده است (Barrera, 2023 & Shah).

, ارزش بازار متاورس با رشد سریع سرمایه‌گذاری کسب‌وکارها و حضور کاربران، به سطوح بسیار زیاد برسد (Khatri, 2022)؛ اما همچنان ابهام فراوانی درخصوص چیستی متاورس و دامنۀ تأثیر آن بر فعالیت‌های بازاریابی وجود دارد (Cha, 2022; Shah & Murthi, 2023). در پژوهش‌های داخلی نیز مطالعات دربارۀ متاورس هنوز محدود بوده و بیشتر در سطح مفهوم‌پردازی اولیه یا بررسی نگرش و قصد استفاده کاربران از این فناوری‌های نوظهور باقی مانده‌اند؛ بنابراین، به بررسی یکپارچۀ فرصت‌ها، چالش‌ها و الزامات تحول دیجیتال برای بهره‌گیری از متاورس در فعالیت‌های بازاریابی کمتر توجه شده است که این پژوهش با تمرکز بر این مهم درصدد است تا به این خلأ پژوهشی پاسخ دهد.

  • روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف؛ کاربردی و ازنظر گردآوری داده؛ در دستۀ پژوهش‌های توصیفی‌پیمایشی جای دارد که نظر به نوع داده‌ها و سبک تحلیل پژوهشی آمیخته به شمار می‌آید. داده‌ها در بخش کیفی با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی پیشینۀ پژوهش جمع‌آوری و با تکیه بر روش فراترکیب تجزیه‌وتحلیل شده‌اند. فراترکیب روشی است که با بررسی و مطالعۀ اطلاعات استخراج شده از پژوهش‌های کیفی مرتبط، ترکیبی تفسیری از یافته‌های پژوهش‌های انجام‌گرفته در آن زمینه ایجاد می‌کند (Zimmer, 2006). در این پژوهش از روش هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو (Sandelowski & Barroso, 2007)، شامل 1) تنظیم سؤالات پژوهش؛ 2) جست‌وجوی نظام‌مند مبانی نظری موضوع؛ 3) انتخاب متون مناسب؛ 4) استخراج اطلاعات؛ 5) تجزیه‌وتحلیل و ترکیب یافته‌ها؛ 6) پایایی و اعتبار مدل (کنترل کیفیت)؛ 7) ارائه یافته‌ها استفاده شده است. در بخش کمّی از روش دلفی فازی به‌منظور تأیید مؤلفه‌های مستخرج از بخش کیفی (فراترکیب) استفاده شده است که در این مرحله، خبرگان و متخصصان فعال در حوزۀ بازاریابی دیجیتال و متاورس، جامعۀ آماری پژوهش را تشکیل داده‌اند. به‌منظور اطمینان از برخورداری مشارکت‌کنندگان از دانش و تجربۀ کافی در موضوع مورد مطالعه، از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند استفاده شده است. برای انجام مطالعات به روش دلفی استفاده از حدود ۱۰ تا ۳۰ خبره، مناسب و رایج گزارش شده است (Okoli & Pawlowski, 2004)؛ بنابراین، براساس معیارهای کلیدی تخصص در بازاریابی دیجیتال، تجربه در حوزۀ متاورس و سابقۀ کاری مرتبط، 18 تن از خبرگان به‌عنوان اعضای پنل انتخاب شده‌اند که ویژگی‌های دموگرافیک آن‌ها در جدول 3 ارائه شده است.

 

جدول 3. ویژگی‌های دموگرافیک اعضای نمونه آماری

Table 3. Demographic characteristics of the sample members

متغیر دموگرافیک

دسته‌بندی

فراوانی

درصد

جنسیت

مرد

12

7/66

زن

6

3/33

گروه سنی

25 تا 35 سال

7

8/38

36 تا 45 سال

8

5/44

46 سال و بیشتر

3

7/16

سطح تحصیلات

کارشناسی ارشد

8

4/44

دکتری

10

6/55

زمینۀ فعالیت حرفه‌ای

بازاریابی و بازاریابی دیجیتال

8

4/44

مدیریت

4

2/22

فناوری اطلاعات

6

3/33

سابقۀ خدمت

کمتر از 10 سال

6

3/33

10 تا 19 سال

6

3/33

 بیشتر از 20 سال

6

3/33

منبع: یافته‌های پژوهشگران

 

در مرحلۀ کمّی پژوهش، روایــی ابـزار گــردآوری داده‌ها با استفاده از روایی محتـوایی با استفاده از دیدگاه چهار تن از اسـتادان دانشـگاهی آشنا با مفاهیم متاورس و بازاریابی تائید شد. همچنـین، سنجش پایـایی پرسش‌نامه ازطریق روش آزمـون و توزیع مجدد پرسش‌نامه میـان پـنج نفــر از خبرگــان و محاسبۀ همبســتگی پاسخ‌ها بررسی شد. نظر به اینکه همبستگی پاسخ‌های ارائه‌شده در دو مرحله، بیشتر از 7/0 بود، می‌توان گفـت کـه پرسش‌نامه پژوهش از پایایی مناسب برخوردار است.

  • یافته‌های پژوهش

4-1- یافته‌های روش فراترکیب

گام اول؛ تنظیم سؤالات پژوهش: طرح سؤالات متناسب با پژوهش، روشنگر بخش مهمی از مسیر پژوهش است؛ بنابراین پارامترهای پرسشی پژوهش و پاسخ آن‌ها در جدول4 ارائه شده است.

 

 

جدول 4. تنظیم سؤالات پژوهش

Table 4. Setting research questions

پارامترهای پرسشی

پاسخ

چیستی

What

فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی در متاورس

جامعۀ مورد مطالعه

Who

تمامی پژوهش‌های موجود در پایگاه‌های اطلاعاتی داخلی و خارجی

بازۀ زمانی

When

بازۀ زمانی سال‌های 2000-2025 میلادی و 1379-1404

چگونگی روش

How

تحلیل محتوا و فراترکیب

منبع: یافته‌های پژوهشگران

 

 

گام دوم؛ بررسی نظام‌مند متون: در این مرحله، کلیدواژه‌های متنوع و در عین حال مرتبط با پژوهش در پایگاه‌های اطلاعاتی داخلی و خارجی (Science Direct, Google Scholar, Emerald, Springer, Scopus, Sage, SID,Magiran, Civilica, Norrmags) به شرح جدول 5 بررسی شده است.

 

جدول 5. واژه‌های کلیدی

Table 5. Keywords

ردیف

فارسی

انگلیسی

1

متاورس و بازاریابی

Metaverse and Marketing

2

متاورس و برندسازی

Metaverse and Branding

3

فرصت‌های بازاریابی در متاورس

Marketing opportunities in Metaverse

4

چالش‌های بازاریابی در متاورس

Marketing challenges in Metaverse

5

انواع بازاریابی الکترونیک

Types of electronic marketing

6

فرصت‌های نوآوری در بازاریابی

opportunity for innovation in Marketing

7

بازاریابی و (واقعیت مجازی، واقعیت افزوده، واقعیت ترکیبی، بلاک‌چین)

Marketing and (virtual reality, augmented reality, mixed reality, blockchain )

منبع: یافته‌های پژوهشگران

 

 

در نتیجۀ جست‌وجو براساس واژه‌های کلیدی عنوان‌شده و با توجه به معیارهای ازپیش‌تعیین‌شده دربارۀ زمان، اعتبار و موضوع مورد مطالعه، درمجموع 207 مقاله (49 مقالۀ فارسی و 158 مقالۀ لاتین) یافت شده است.

گام سوم؛ انتخاب متون مناسب: در این مرحله براساس برنامۀ مهارت‌های ارزیابی حیاتی به بررسی کیفیت مقالات یافت‌‌‌شده بر مبنای ده معیارِ اهداف تحقیق، منطق روش، طرح تحقیق، روش نمونه‌گیری، روش جمع‌آوری داده‌ها، انعکاس‌پذیری، روش و دقت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، وضوح و شفافیت کیفی داده‌ها، ارزش تحقیق و ملاحظات اخلاقی پرداخته شد. بدین‌منظور، مقالات براساس مقیاس 50 امتیازی کسپ (CASP) ارزیابی شدند؛ به‌گونه‌ای که برای هریک از معیارها حداکثر 5 امتیاز در نظر گرفته شد. پس‌از امتیازدهی، مقالاتی که امتیاز پایینی کسب کرده بودند از فرایند بررسی حذف شدند. بر این اساس، حداقل امتیاز 30 به‌عنوان آستانۀ پذیرش در نظر گرفته شد که معادل کسب بیش از نیمی از امتیاز کل چک‌لیست است و نشان‌دهندۀ برخورداری مقاله از کیفیت روش‌شناختی پذیرفتنی، شفافیت در طراحی پژوهش و گزارش مناسب یافته‌هاست. مقالاتی که امتیاز کمتر از این مقدار کسب کردند به‌دلیل ضعف در برخی معیارهای اساسی ارزیابی کیفیت از فرایند تحلیل کنار گذاشته شدند تا از ورود مطالعات کم‌کیفیت و کاهش اعتبار نتایج پژوهش جلوگیری شود.

شایان ذکر است که براساس امتیازهای تخصیص داده شده به هر مقاله، حداقل امتیاز داده‌شده 18 و حداکثر امتیاز 47 بوده است؛ در نتیجه، این فرایند با حذف 179 مقاله از روند بررسی، 28 مقاله مطابق شکل 2 به‌عنوان متون نهایی جهت تحلیل انتخاب شدند.

 

 

شکل 2. فرایند سیستماتیک انتخاب مقالات بررسی‌شده منبع: یافته‌های پژوهشگران

Figure 2. Systematic process for selecting articles for review

 

 گام چهارم؛ استخراج اطلاعات متون: در این گام، مقالات منتخب و نهایی‌شده چندین بار بازخوانی شدند و اطلاعات مستخرج از آن‌ها در سه ستون بدین شرح دسته‌بندی شده است: 1. در ستون اول، مرجع مربوط به هر مقاله شامل نام نویسندگان و سال انتشار مقاله ثبت می‌شود؛ 2. در ستون دوم، کدهای مرتبط با واژه‌های کلیدی استخراج، شماره‌گذاری و ثبت می‌شود؛ 3. در ستون سوم نیز اطلاعات روش‌شناختی مقالۀ مورد مطالعه ارائه می‌شود.

گام پنجم؛ تجزیه‌وتحلیل و ترکیب یافته‌ها: پس‌از بررسی موضوعی متون منتخب، پژوهشگر به‌محض شناسایی کدهای مرتبط موظف به شکل‌دهی نوعی طبقه‌بندی است که به بهترین نحو موضوع مورد بررسی را توصیف و تشریح کند (Sandelowski & Barroso, 2007)؛ ازاین‌رو پس‌از تخصیص کد به عوامل استخراج‌‌شده در گام قبل، با استفاده از نرم‌افزار Atlas.ti و با در نظر گرفتن معنای آن‌ها، کدهایی که با یکدیگر قرابت معنای داشتند در قالب مفاهیم مدل قرار داده شدند و پس‌ازآن با دسته‌بندی مفاهیم مشابه، مقوله‌های تبیین‌کننده ظهور پیدا کردند. شایان ذکر است که در این مرحله  86 کد باز شناسایی شد؛ درنتیجه، 16 مقولۀ فرعی و 3 مقوله اصلی به شرح جدول 6 استخراج شده است.

  

جدول 6. دسته‌بندی کدهای مستخرج از متون

Table 6. Classification of the codes of the texts

مقوله اصلی

مقوله فرعی

کدهای باز

منبع

 

غوطه‌وری و ارائۀ تجربه همه‌جانبه

فراهم‌سازی امکان آزمودن کالا و خدمات قبل‌از خرید

Joy et al. (2022)

ترکیب واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و عناصر دیجیتال

Rathore (2018)

تجربۀ دیداری، شنیداری و لمسی هم‌زمان

Rauschnabel (2022)

توسعه و تکامل محصول ازطریق نمایش واقعی و امکان استفاده مجازی

Valaskova & Machova (2022)

سفارشی‌سازی

افزایش تعامل با مشتری و بازخورد سریع ازطریق آواتارها

Khatri (2022); Dwivedi et al. (2022); Kim (2021)

اثربخشی بازاریابی هدفمند بر پایۀ رفتارها و تعاملات کاربران

Rathore (2018)

شناسایی علایق مشتریان

Tan & Salo (2023)

دسترسی به جزئیات رفتاری و درک دقیق تقاضای مصرف‌کنندگان بالقوه

Dwivedi et al. (2021)

تعیین و تقسیم بازار براساس رفتار آواتارها

Kim (2021)

توسعۀ نوآوری

تنوع ارائۀ محصولات مجازی منحصر در متاورس (لباس آواتار و...)

Kim (2021)

 

توسعۀ برند به شیوه‌ای منحصربه‌فرد و متنوع

Dwivedi et al. (2022)

استفاده از اینفلوئنسرهای مجازی

Rathore (2018); Dwivedi et al. (2022)

تقویت برند ازطریق ارائۀ عواملی غیرممکن در دنیای واقعی

Dwivedi et al. (2022)

فرصت‌ها

مدیریت محتوای بازاریابی

فراهم‌سازی جریان فزاینده‌ای از داده‌های مرتبط با مشتری

Dwivedi et al. (2021); Far et al. (2022)

گسترش تبلیغات و افزایش آگاهی از برند

Dwivedi et al. (2022)

به‌کارگیری راهبرد کشش برند

Deng & Messinger (2022)

فراهم‌سازی امکان استفاده مجازی از محصول

Dwivedi et al. (2022)

بستر کسب مزیت رقابتی

Dwivedi et al. (2022)

کاهش ریسک‌پذیری شبکۀ تأمین

Tan & Salo (2023)

تسهیل تجمیع، پردازش و ذخیرۀ داده‌ها

Quach et al. (2022)

ارزیابی مؤثر عملکرد کمپین‌های برند

Miaoet al. (2022)

امکان پیش‌بینی راه‌های بهبود عملکرد برند

Tan & Salo (2023)

برون‌سپاری فعالیت‌های بازاریابی به کاربران

Khatri (2022)

جامعه‌سازی ازطریق خلق ارزش

خلق ارزش اجتماعی به‌واسطه جلوگیری از تنهایی و انزوای اجتماعی

Tan & Salo (2023)

خلق ارزش اقتصادی با افزایش تراکنش‌ها

Rathore (2018)

خلق ارزش اطلاعاتی ازطریق ارائۀ محتوای فراگیر و به اشتراک‌گذاری دانش

Barrera & Shah (2023)

طراحی سفر مصرف‌کننده مبتنی‌بر واقعیت افزوده

Chen & Yao (2022)

حذف محدودیت‌های مکانی و زمانی

Dwivedi et al. (2022); Kozinets (2023)

بهبود دسترسی مشتریان به برند و محصول

Valaskova & Machova (2022)

تعامل گسترده

تبدیل مصرف‌کنندگان منفعل به فعال

Valaskova & Machova (2022)

تسهیل مکالمات مبتنی‌بر واقعیت بین کاربران

Rauschnabe et al. (2022)

محو تمایز بین مصرف‌کننده و تولیدکنندۀ محتوا

Valaskova & Machova (2022)

حضور دائمی در حوزۀ دیجیتال

Rathore (2018)

معیارهای جدید تعامل با کاربران مانند تبلیغات چندوجهی و بازی‌های تیمی

Rauschnabe et al. (2022); Quach et al. (2022); Dwivedi et al. (2022)

تعامل مشتری با برند به‌واسطۀ سازمان‌دهی مسابقات

Miaoet al. (2022)

همگامی با بازار

پیش‌بینی و تشخیص سریع تغییرات بازار

Tan & Salo (2023)

تشخیص سریع تغییرات در ترجیحات مصرف‌کننده

Tan & Salo (2023)

نیازمندی‌ها

تغییرات نرم و سخت سازمانی

تغییرات چشمگیر در زیرساخت‌ها و رویه‌های عملیاتی

Khatri (2022)

آموزش و توانمندسازی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری کارکنان

Dwivedi et al. (2022); Pandey et al. (2020)

تمرکززدایی مدیریت

Khatri (2022)

 

سیاست‌های بازاریابی متناسب

همسویی برندسازی در متاورس با فلسفه برند

Dwivedi et al. (2022)

گونه شناسی بازار هدف بر مبنای حضور در دنیای مجازی

Khatri (2022)

 

بهینه‌سازی محتوای آنلاین (تدوین کلمات کلیدی مؤثر)

Khatri (2022)

مدیریت فرایندهای ایجاد ارزش در سراسر واحدهای عملکردی

Tan & Saraniemi (2023)

همسویی دنیای واقعی و دنیای مجازی برند

Dwivedi et al. (2022)

هوش بازار

ارائۀ پیشنهاد‌ها، سطح غوطه‌وری و کیفیت روابطی متناسب با دیدگاه کاربران بازار هدف

Annison (2022)

جمع‌آوری، پردازش و تفسیر مستمر داده‌های کاربران

Lee et al. (2022)

تغییر سطوح غوطه‌وری مبتنی‌بر پردازش داده‌ها

Dwivedi et al. (2022)

اولویت‌بندی داده‌ها و درک به‌کارگیری داده‌های ارزشمند

Barrera & Shah (2023)

پایش عملکرد و اقدامات تجاری رقبا

Lee et al. (2022)

توجه و تمرکز بر تفاوت‌های فرهنگی

Barrera & Shah (2023)

شناسایی و مفهوم‌سازی متغیرهای روان‌شناختی در متاورس

Kim (2021)

 

حاکمیت پلتفرم مسئولانه

تضمین ایجاد ارزش در فرایندها توسط بازاریابان

Khatri (2022)

طراحی اخلاقی فرایندها برای مصرف‌کننده

Shah & Murthi (2021)

ارائۀ شبیه‌سازی واقع‌بینانه از کالا و خدمات

Joy et al. (2022)

پرهیز از ایجاد تصورات نادرست و گمراه‌کننده درخصوص کالا و خدمات

Cheah & Shimul (2023)

پیروی از اصول اخلاقی در دنیای مجازی

Khatri (2022)

پایبندی به حفظ اطلاعات و حریم خصوصی کاربران

Dwivedi et al. (2022)

تأمین و حفظ امنیت سایبری

Shah & Murthi (2021)

چالش‌ها/ریسک‌ها

ریسک‌های شهرت کالا و خدمات

وابستگی زیاد نام تجاری به رابطۀ مصرف‌کننده، محتوای بازاریابی و آگاهی از برند

Khatri (2022)

ناکارآمدی تکنیک‌های بازاریابی سنتی در دنیای متاورس

Rathore (2018)

تضعیف شهرت برند ازطریق تجربیات مجازی ناقص

Rathore (2018)

تولید محتوای منفی توسط کاربران

Dwivedi et al. (2022)

از دست دادن مشتریان بالقوه به‌دلیل ناهمگامی با دنیای متاورس

Cha (2022)

عدم قطعیت در مؤثر بودن نتایج سرمایه‌گذاری

Dwivedi et al. (2022)

قوانین و پیچیدگی‌های نظارتی

جایگزینی نام کاربری و اعتبار ورود به سیستم با آواتارهای دیجیتالی پیشرفته

Mishra & Awasthi (2022)

دشواری مدیریت دنیای مجازی نسبت به دنیای واقعی

Mishra & Awasthi (2022)

هویت‌های جعلی و متفاوت از واقعیت آواتارها

Golf‐Papez et al. (2022)

ناکافی بودن قانونمندی

Annison (2022)

ناکارآمدی قوانین دنیای واقعی در دنیای مجازی

Rathore (2018)

فراهم‌سازی بستری برای پول‌شویی

Annison (2022)

دشواری اجرای قوانین به‌دلیل پاسخ‌گو نبودن در برابر جنایات مرتکب‌شده در دنیای متاورس

Pandey et al. (2020); Dwivedi et al. (2022)

مالکیت معنوی و امنیت داده‌ها

دشواری حفظ حریم خصوصی کاربران

Querci et al. (2022)

نبود سیستم متمرکز تأیید مالکیت دارایی‌های مجازی

Mishra & Awasthi (2022)

امکان جاسوسی و جمع‌آوری اطلاعات کاربران

Shah & Murthi (2021)

ریسک از دست دادن اطلاعات

Querci et al. (2022)

ابهام مالکیت معنوی در دنیای متاورس

Mishra & Awasthi (2022)

مسائل اجتماعی/فرهنگی

نداشتن شناخت واقعی از کاربران

Dwivedi et al. (2022)

کم‌رنگ شدن هنجارها و ارزش‌های اجتماعی

Dwivedi et al. (2022)

عدم قطعیت رفتارها و تفاوت‌های فرهنگی

Dwivedi et al. (2022)

دشواری جلب اعتماد کاربران

Tan & Saraniemi (2023); Gursoy et al. (2022)

ضرورت نرم‌افزارهای بهبودیافتۀ چندفرهنگی

Dolan (2016)

بروز انحرافات اخلاقی و اجتماعی در دنیای مجازی و به‌دنبال آن در دنیای واقعی

Dwivedi et al. (2022)

پذیرش و کاربرد فناوری

ضرورت دسترسی به لوازم جانبی چون هدست و ...

Dolan(2016)

دشواری برقراری ارتباط با کودکان و افراد مسن

Pandey et al. (2020)

نداشتن مهارت و شایستگی برخی کاربران برای استفاده از امکانات متاورس

Annison (2022)

منبع: یافته‌های پژوهشگران

 

 

گام ششم؛ پایایی و اعتبار مدل (کنترل کیفیت): در این پژوهش به‌منظور حفظ روایی یا اعتبار مدل از ابزار ارزیابی حیاتی کسپ استفاده شده است. بدین‌صورت که در زمان مطالعۀ مقالات و منابع اطلاعاتی بازیابی‌شده، برای هر مقاله به‌لحاظ دارا بودن ویژگی‌های ده‌گانۀ لازم که پیش‌تر عنوان شد، نمره‌ای در بازۀ 0 تا 5 اختصاص داده شد و مقالات براساس مقیاس 50امتیازی خیلی خوب (41-50)، خوب (31-40)، متوسط (21-30)، ضعیف (11-20) و خیلی ضعیف (0-10) و نیز درجۀ کیفی آن‌ها دسته‌بندی شدند و در نهایت مقالات با درجۀ کیفی خیلی خوب و خوب ارزیابی و تحلیل شدند. برای سنجش پایایی نتایج پژوهش نیز از ضریب کاپا مطابق فرمول زیر استفاده شده است.

 

 

در رابطۀ فوق، pr(a) نشان‌دهندۀ میزان توافق بین دوکدگذار و pr(e) نشان‌دهندۀ درصد توافق مورد انتظار است. در این پژوهش، پژوهشگر 18 مفهوم و همکار 17 مفهوم را استخراج کردند که از این تعداد در 16 مفهوم توافق و 1 مفهوم عدم توافق وجود دارد؛ ازاین‌رو، 88/0 pr(a) = و 003/0 pr(e) = محاسبه شد که این موضوع منتج به حصول ضریب کاپا برابر با 879/0 شده است و نظر به بیشتر بودن این مقدار از 6/0 می‌توان گفت که پژوهش از پایایی مناسبی برخوردار است.

گام هفتم؛ ارائۀ یافته‌ها: در این گام، یافته‌های حاصل از مراحل قبل که دربرگیرندۀ محتوای نظام‌یافتۀ پژوهش‌های بررسی شده است، ارائه می‌شود. نظر به اینکه به‌منظور غربال و تأیید یافته‌های حاصل از روش فراترکیب از روش دلفی فازی استفاده شده است؛ در ادامه، یافته‌های حاصل از به‌کارگیری روش دلفی فازی ارائه شده است.

 

4-2- یافته‌های روش دلفی فازی

تعریف متغیرهای زبانی: در پژوهش حاضر از تکنیک دلفی فازی چندمرحله‌ای استفاده شده است؛ به این صورت که در مرحلۀ اول دلفی فازی، پرسش‌نامۀ طراحی‌شده بر مبنای مؤلفه‌های مستخرج از روش فراترکیب بین مشارکت‌کنندگان در پژوهش توزیع و از آن‌ها خواسته شد که اهمیت شاخص‌ها را براساس طیف پنج‌تایی مطابق جدول 7 مشخص کنند.

 

جدول 7. عبارات کلامی و اعداد فازی مربوط به آن‌ها

Table 7. Verbal expressions and their corresponding fuzzy numbers

عبارت کلامی

اعداد فازی مثلثی

بدون اهمیت

(25/0، 00/0، 00/0)

اهمیت کم

(50/0، 25/0، 00/0)

اهمیت متوسط

(75/0، 50/0، 25/0)

اهمیت زیاد

(00/1، 75/0، 50/0)

اهمیت بسیار زیاد

(00/1، 00/1، 75/0)

منبع: (Habibi et al., 2015)

 

نظرسنجی مرحله اول: در مرحلۀ اول، شاخص‌ها و ابعاد شناسایی‌شده در قالب پرسش‌نامه به خبرگان ارائه و گزینۀ پیشنهادی آن‌ها براساس متغیرهای زبانی تعریف‌شده، در پرسش‌نامه قید شد. گام بعد نیازمند تجمیع دیدگاه‌های n پاسخ‌دهنده است که در این رابطه روش‌های مختلفی ازسوی پژوهشگران ارائه شده است. در پژوهش فوق از رایج‌ترین روابط برای محاسبۀ میانگین فازی پاسخ‌های ارائه‌شده به شرح زیر استفاده شده است.

در روابط فوق Ai بیان‌کنندۀ دیدگاه خبرۀ i ام و Aave بیان‌کنندۀ میانگین دیدگاه خبرگان است. بعداز محاسبۀ میانگین فازی مثلثی ابعاد و شاخص‌ها، به‌منظور محاسبۀ اعداد فازی قطعی‌‌‌شده، از فرمول مینکوفسکی به شرح زیر استفاده شده است که در این رابطه β حد بالای عدد فازی مثلثی، α حد وسط عدد فازی مثلثی و m حد پایین عدد فازی مثلثی را نشان می‌دهد.

 

در گام بعد، پرسش‌نامۀ دوم با حذف شاخص‌های نامناسب یا بی‌اهمیت (شاخص‌هایی که میانگین دیفازی‌‌شدۀ آن‌ها کمتر از حد آستانۀ 7/0 باشد) در قالب شاخص‌های تأییدشدۀ مرحلۀ اول، بار دیگر برای اعضای گروه خبره ارسال شده است. با توجه به نتایج حاصل‌شده در مرحلۀ اول و مقایسۀ آن با نتایج مرحلۀ دوم، درصورتی ‌که اختلاف بین میانگین دیفازی‌‌شده در دو مرحله کمتر از 1/0 باشد فرایند نظرسنجی متوقف و در غیر این صورت با حذف شاخص‌های بی‌اهمیت، پژوهش وارد مرحلۀ سوم می‌شود. میانگین دیفازی‌‌شدۀ دیدگاه‌های خبرگان در مرحلۀ اول و دوم و اختلاف میانگین دو مرحله در قالب جدول 8 ارائه شده است.

  

جدول 8. نتایج دیدگاه خبرگان درخصوص شاخص‌های مدل

Table 8. Results of experts' views on model indicators

شاخص‌ها

میانگین دیفازی‌شدۀ دور اول

میانگین دیفازی‌شدۀ دور دوم

اختلاف میانگین‌ها

نتیجه

فراهم‌سازی امکان بررسی کالا و خدمات قبل‌از خرید

905/0

859/0

046/0

پذیرش

ترکیب واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و عناصر دیجیتال

912/0

875/0

037/0

پذیرش

تجربۀ دیداری، شنیداری و لمسی هم‌زمان

813/0

857/0

044/0

پذیرش

توسعه و تکامل محصول ازطریق نمایش واقعی و امکان استفاده مجازی

801/0

756/0

045/0

پذیرش

افزایش تعامل با مشتری و بازخورد سریع ازطریق آواتارها

705/0

768/0

063/0

پذیرش

اثربخشی بازاریابی هدفمند بر پایۀ رفتارها و تعاملات کاربران

769/0

795/0

026/0

پذیرش

شناسایی علایق مشتریان

712/0

781/0

069/0

پذیرش

دسترسی به جزئیات رفتاری و درک دقیق تقاضای مصرف‌کنندگان بالقوه

709/0

735/0

026/0

پذیرش

تعیین و تقسیم بازار براساس رفتار آواتارها

809/0

842/0

033/0

پذیرش

تنوع ارائۀ محصولات مجازی منحصر در متاورس (لباس آواتار و ... )

912/0

857/0

055/0

پذیرش

توسعۀ برند به شیوه‌ای منحصربه‌فرد و متنوع

849/0

832/0

017/0

پذیرش

استفاده از اینفلوئنسرهای مجازی

781/0

747/0

034/0

پذیرش

تقویت برند ازطریق ارائۀ عواملی غیرممکن در دنیای واقعی

817/0

825/0

008/0

پذیرش

فراهم‌سازی جریان فزاینده‌ای از داده‌های مرتبط با مشتری

813/0

787/0

026/0

پذیرش

گسترش تبلیغات و افزایش آگاهی از برند

741/0

788/0

047/0

پذیرش

به‌کارگیری راهبرد کشش برند

558/0

-

-

حذف

فراهم‌سازی امکان استفاده مجازی از محصول

714/0

759/0

045/0

پذیرش

بستر کسب مزیت رقابتی

712/0

786/0

074/0

پذیرش

کاهش ریسک‌پذیری شبکۀ تأمین

742/0

713/0

029/0

پذیرش

تسهیل تجمیع، پردازش و ذخیرۀ داده‌ها

781/0

747/0

034/0

پذیرش

ارزیابی مؤثر عملکرد کمپین‌های برند

887/0

737/0

040/0

پذیرش

امکان پیش‌بینی راه‌های بهبود عملکرد برند

813/0

787/0

026/0

پذیرش

برون‌سپاری فعالیت‌های بازاریابی به کاربران

601/0

-

-

حذف

خلق ارزش اجتماعی به‌واسطۀ جلوگیری از تنهایی و انزوای اجتماعی

759/0

741/0

018/0

پذیرش

خلق ارزش اقتصادی با افزایش تراکنش‌ها

897/0

846/0

033/0

پذیرش

خلق ارزش اطلاعاتی ازطریق ارائۀ محتوای فراگیر و به اشتراک‌گذاری دانش

905/0

859/0

046/0

پذیرش

طراحی سفر مصرف‌کننده مبتنی‌بر واقعیت افزوده

912/0

875/0

037/0

پذیرش

حذف محدودیت‌های مکانی و زمانی

813/0

857/0

044/0

پذیرش

بهبود دسترسی مشتریان به برند و محصول

801/0

756/0

045/0

پذیرش

تبدیل مصرف‌کنندگان منفعل به فعال

705/0

768/0

063/0

پذیرش

تسهیل مکالمات مبتنی‌بر واقعیت بین کاربران

769/0

795/0

026/0

پذیرش

محو تمایز بین مصرف‌کننده و تولیدکننده محتوا

745/0

713/0

032/0

پذیرش

حضور دائمی در حوزۀ دیجیتال

805/0

812/0

007/0

پذیرش

معیارهای جدید تعامل با کاربران مانند تبلیغات چندوجهی و بازی‌های تیمی

863/0

798/0

035/0

پذیرش

تعامل مشتری با برند به‌واسطۀ سازمان‌دهی مسابقات

957/0

913/0

044/0

پذیرش

پیش‌بینی و تشخیص سریع تغییرات بازار

867/0

844/0

023/0

پذیرش

تشخیص سریع تغییرات در ترجیحات مصرف‌کننده

769/0

744/0

025/0

پذیرش

تغییرات چشمگیر در زیرساخت‌ها و رویه‌های عملیاتی

847/0

813/0

034/0

پذیرش

آموزش و توانمندسازی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری کارکنان

912/0

857/0

045/0

پذیرش

تمرکززدایی مدیریت

759/0

806/0

047/0

پذیرش

همسویی برندسازی در متاورس با فلسفه برند

745/0

740/0

005/0

پذیرش

گونه شناسی بازار هدف بر مبنای حضور در دنیای مجازی

807/0

795/0

012/0

پذیرش

بهینه‌سازی محتوای آنلاین (تدوین واژگان کلیدی مؤثر)

854/0

812/0

042/0

پذیرش

مدیریت فرایندهای ایجاد ارزش در سراسر واحدهای عملکردی

756/0

703/0

053/0

پذیرش

همسویی دنیای واقعی و دنیای مجازی برند

918/0

932/0

014/0

پذیرش

ارائه پیشنهاد‌ها، سطح غوطه‌وری و کیفیت روابطی متناسب با دیدگاه کاربران بازار هدف

945/0

943/0

002/0

پذیرش

جمع‌آوری، پردازش و تفسیر مستمر داده‌های کاربران

879/0

912/0

033/0

پذیرش

تغییر سطوح غوطه‌وری مبتنی‌بر پردازش داده‌ها

756/0

768/0

012/0

پذیرش

اولویت‌بندی داده‌ها و درک به‌کارگیری داده‌های ارزشمند

879/0

901/0

022/0

پذیرش

پایش عملکرد و اقدامات تجاری رقبا

759/0

712/0

047/0

پذیرش

توجه و تمرکز بر تفاوت‌های فرهنگی

842/0

803/0

039/0

پذیرش

شناسایی و مفهوم‌سازی متغیرهای روان‌شناختی در متاورس

718/0

741/0

023/0

پذیرش

تضمین ایجاد ارزش در فرایندها توسط بازاریابان

754/0

709/0

049/0

پذیرش

طراحی اخلاقی فرایندها برای مصرف‌کننده

763/0

697/0

066/0

پذیرش

ارائه شبیه‌سازی واقع‌بینانه از کالا و خدمات

867/0

844/0

023/0

867/0

پرهیز از ایجاد تصورات نادرست و گمراه‌کننده درخصوص کالا و خدمات

769/0

744/0

025/0

769/0

پیروی از اصول اخلاقی در دنیای مجازی

847/0

813/0

034/0

847/0

پایبندی به حفظ اطلاعات و حریم خصوصی کاربران

912/0

857/0

045/0

912/0

تأمین و حفظ امنیت سایبری

759/0

806/0

047/0

759/0

وابستگی زیاد نام تجاری به رابطۀ مصرف‌کننده، محتوای بازاریابی و آگاهی از برند

415/0

-

-

حذف

ناکارآمدی تکنیک‌های بازاریابی سنتی در دنیای متاورس

807/0

795/0

012/0

807/0

تضعیف شهرت برند ازطریق تجربیات مجازی ناقص

854/0

812/0

042/0

854/0

تولید محتوای منفی توسط کاربران

869/0

947/0

078/0

869/0

از دست دادن مشتریان بالقوه به‌دلیل ناهمگامی با دنیای متاورس

813/0

857/0

044/0

پذیرش

عدم قطعیت در مؤثر بودن نتایج سرمایه‌گذاری

801/0

756/0

045/0

پذیرش

جایگزینی نام کاربری و اعتبار ورود به سیستم با آواتارهای دیجیتالی پیشرفته

705/0

768/0

063/0

پذیرش

دشواری مدیریت دنیای مجازی نسبت به دنیای واقعی

769/0

795/0

026/0

پذیرش

هویت‌های جعلی و متفاوت از واقعیت آواتارها

712/0

781/0

069/0

پذیرش

ناکافی بودن قانونمندی

712/0

786/0

074/0

پذیرش

ناکارآمدی قوانین دنیای واقعی در دنیای مجازی

742/0

713/0

029/0

پذیرش

فراهم‌سازی بستری برای پول‌شویی

732/0

709/0

023/0

پذیرش

دشواری اجرای قوانین به‌دلیل پاسخ‌گو نبودن در برابر جنایات مرتکب‌شده در دنیای متاورس

812/0

785/0

054/0

پذیرش

دشواری حفظ حریم خصوصی کاربران

754/0

735/0

019/0

پذیرش

نبود سیستم متمرکز تأیید مالکیت دارایی‌های مجازی

312/0

-

 

حذف

امکان جاسوسی و جمع‌آوری اطلاعات کاربران

805/0

812/0

007/0

پذیرش

ریسک از دست دادن اطلاعات

863/0

798/0

035/0

پذیرش

ابهام مالکیت معنوی در دنیای متاورس

957/0

913/0

044/0

پذیرش

نداشتن شناخت واقعی از کاربران

741/0

775/0

034/0

پذیرش

کم‌رنگ شدن هنجارها و ارزش‌های اجتماعی

703/0

715/0

012/0

پذیرش

عدم قطعیت رفتارها و تفاوت‌های فرهنگی

351/0

-

 

حذف

دشواری جلب اعتماد کاربران

804/0

795/0

009/0

پذیرش

ضرورت نرم‌افزارهای بهبودیافته چندفرهنگی

759/0

741/0

018/0

پذیرش

بروز انحرافات اخلاقی و اجتماعی در دنیای مجازی و به‌دنبال آن در دنیای واقعی

897/0

846/0

033/0

پذیرش

ضرورت دسترسی به لوازم جانبی چون هدست و ...

905/0

859/0

046/0

پذیرش

دشواری برقراری ارتباط با کودکان و افراد مسن

912/0

875/0

037/0

پذیرش

نداشتن مهارت و شایستگی برخی کاربران جهت استفاده از امکانات متاورس

741/0

775/0

034/0

پذیرش

منبع: یافته‌های پژوهشگران

 

 

همان‌طور که از نتایج ارائه‌شده در جدول 8 مشخص است، پس‌از جمع‌آوری دیدگاه‌های خبرگان در دور اول و مقایسۀ آن‌ها با حد آستانه 7/0، تعداد پنج مفهوم به‌دلیل کسب میانگینی کمتر از حد آستانه از محاسبات حذف و در دور دوم نظرسنجی لحاظ نشده‌اند. شایان ذکر است که مفاهیم ذکرشده در جدول 8  با رنگ خاکستری نمایش داده شده‌اند. در ادامه، جمع‌آوری دور دوم دیدگاه‌های خبرگان انجام شده است و به‌دلیل اینکه اختلاف میانگین دیفازی‌شدۀ دو مرحله برای تمامی مفاهیم کمتر از مقدار 1/0 است، می‌توان گفت که از دید خبرگان برای مفاهیم استخراج‌شده اجماع حاصل شده است؛ لذا در ادامه به بررسی دیدگاه‌های خبرگان دربارۀ ابعاد مرتبط با بازاریابی در دنیای متاورس پرداخته شده است.

  

جدول 9. نتایج دیدگاه خبرگان درخصوص ابعاد مدل

Table 9. Results of experts' views on the dimensions of the model

مقوله

ابعاد

میانگین دیفازی‌شدۀ دور اول

میانگین دیفازی‌شدۀ دور دوم

اختلاف میانگین‌ها

نتیجه

فرصت‌ها

غوطه‌وری و ارائۀ تجربۀ همه‌جانبه

842/0

803/0

039/0

پذیرش

سفارشی‌سازی

718/0

741/0

023/0

پذیرش

توسعۀ نوآوری

918/0

896/0

022/0

پذیرش

مدیریت محتوای بازاریابی

945/0

920/0

025/0

پذیرش

جامعه‌سازی ازطریق خلق ارزش

841/0

862/0

021/0

پذیرش

تعامل گسترده

912/0

859/0

053/0

پذیرش

همگامی با بازار

743/0

715/0

028/0

پذیرش

ملزومات

تغییرات نرم و سخت سازمانی

709/0

735/0

026/0

پذیرش

سیاست‌های بازاریابی متناسب

813/0

828/0

015/0

پذیرش

هوش بازار

986/0

975/0

011/0

پذیرش

حاکمیت پلتفرم مسئولانه

942/0

958/0

016/0

پذیرش

چالش‌ها

ریسک‌های شهرت کالا و خدمات

968/0

943/0

025/0

پذیرش

قوانین و پیچیدگی‌های نظارتی

934/0

897/0

037/0

پذیرش

مالکیت معنوی و امنیت داده‌ها

918/0

932/0

014/0

پذیرش

مسائل اجتماعی/فرهنگی

945/0

943/0

002/0

پذیرش

پذیرش و کاربرد فناوری

879/0

912/0

033/0

پذیرش

منبع: یافته‌های پژوهشگران

 

 

نتایج حاصل‌شده در جدول 9 گویای این مطلب است که تمامی ابعاد استخراج‌شده از دیدگاه خبرگان پذیرفته شده‌اند؛ ازاین‌رو، چالش‌ها، فرصت‌ها و ملزومات بازاریابی را می‌توان در دنیای متاورس و در قالب شکل 3 ارائه داد.

 

 

شکل 3. فرصت‌ها، چالش‌ها و ملزومات بازاریابی در دنیای متاورس (منبع: یافته‌های پژوهشگران)

Figure 3. Opportunities, challenges, and marketing requirements in the metaverse

  

  • نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

مطالعۀ حاضر با رویکرد فراترکیب نظام‌مند و اعتبارسنجی دلفی فازی، به تبیین ابعاد کلیدی بازاریابی در متاورس پرداخته و مدلی سه‌لایه شامل فرصت‌ها، ملزومات تحول دیجیتال و چالش‌ها ارائه داده است. یافته‌های کیفی نشان داد که متاورس بستر تحول‌آفرینی در بازاریابی نوین محسوب می‌شود که در آن، فناوری‌های غوطه‌ور، داده‌محور و تعاملی، نقشی بنیادین در بازتعریف رابطۀ مصرف‌کننده و برند ایفا می‌کنند. در لایۀ اول، فرصت‌های متاورس برای بازاریابی شناسایی شد که شامل غوطه‌وری و تجربه همه‌جانبۀ کاربر، افزایش شخصی‌سازی، توسعه نوآوری، مدیریت محتوای بازاریابی، تعاملات چندوجهی، خلق ارزش اجتماعی و اقتصادی و همگامی با بازار بود. این یافته‌ها نشان می‌دهد که متاورس فراتر از یک محیط تبلیغاتی نوین، بستری برای شکل‌گیری تجربه‌های تعاملی و مشارکت فعال کاربران در فرایندهای بازاریابی است. در چنین فضایی، نقش مصرف‌کننده از دریافت‌کننده منفعل پیام‌های بازاریابی به بازیگری مشارکت‌جو در خلق و توسعۀ برند ارتقا می‌یابد که این موضوع با رویکرد ارزش مشترک در بازاریابی معاصر همسوست. از بُعد نظری، این پژوهش با یکپارچه‌سازی و طبقه‌بندی نظام‌مند یافته‌های پراکنده مطالعات پیشین، درک جامع‌تری از فرصت‌های متاورس در حوزۀ بازاریابی ارائه می‌دهد و نشان می‌دهد که متاورس می‌تواند به‌عنوان اکوسیستمی تعاملی برای خلق تجربه‌های نوین مشتری، توسعۀ نوآوری‌های بازاریابی و تقویت تعامل برند با کاربران مورد توجه قرار گیرد. بدین‌ترتیب، پژوهش حاضر با ارائۀ چارچوبی منسجم از فرصت‌های بازاریابی در متاورس، به غنای مبانی نظری موجود در این حوزه کمک می‌کند.

در لایۀ دوم، بر ملزومات تحقق بازاریابی مؤثر در متاورس تأکید شده است. چهار بُعد حیاتی در این زمینه شامل تحول سازمانی (سخت و نرم)، تنظیم سیاست‌های بازاریابی سازگار با ماهیت متاورس، توسعۀ ظرفیت هوشمندی بازار، و ایجاد حاکمیت پلتفرمی مبتنی‌بر مسئولیت اخلاقی شناسایی شد. این یافته‌ها بیان‌کنندۀ آن است که استفادۀ موفق از متاورس فقط دسترسی به فناوری نیست، بلکه مستلزم بازآفرینی راهبرد‌ها، بازتعریف ساختارهای تصمیم‌گیری و یکپارچه‌سازی اصول اخلاقی در طراحی تجربه‌های دیجیتال است. از منظر نظری، این نتایج نشان می‌دهد که تحقق بازاریابی در متاورس مستلزم ترکیب هم‌زمان قابلیت‌های فناورانه، تحولات سازمانی و سازوکارهای حکمرانی پلتفرمی است که در این پژوهش در قالب چارچوبی یکپارچه تبیین شده است.

در لایۀ سوم، چالش‌ها و ریسک‌های بازاریابی در متاورس استخراج شدند که شامل ریسک شهرت برند، ضعف زیرساخت‌های قانونی و نظارتی، ابهام در حقوق مالکیت معنوی، مسائل امنیت داده و پیچیدگی‌های اجتماعی-فرهنگی بودند. بررسی این عوامل نشان داد که متاورس می‌تواند منبعی برای مزیت رقابتی باشد؛ اما در عین حال ممکن است در صورت نبود مدیریت درست، تهدیداتی جدی برای هویت برند، اعتماد مصرف‌کننده و امنیت داده‌ها ایجاد کند. همچنین، چالش‌های ناشی از چندفرهنگی بودن کاربران متاورس و تفاوت در انتظارات روان‌شناختی آن‌ها، لزوم بهره‌گیری از مدل‌های بازاریابی تطبیقی را برجسته می‌سازد. از منظر نظری، این یافته‌ها نشان می‌دهد که توسعۀ بازاریابی در متاورس فقط تابع پیشرفت‌های فناورانه نیست، بلکه به میزان فراوانی به مدیریت ریسک‌های نهادی، حقوقی و اجتماعی وابسته است؛ موضوعی که در بسیاری از مطالعات پیشین به‌صورت پراکنده مطرح شده بود.

در نهایت، اعتبار و تأیید مدل مفهومی ارائه‌شده که در مرحلۀ دلفی فازی با توافق خبرگان همراه شد، بیان‌کنندۀ انسجام نظری و کاربردپذیری آن در سیاست‌گذاری و اجراست. این مدل می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای تدوین راهبرد‌های بازاریابی آینده‌نگر در بستر متاورس به کار گرفته شود و مسیر حرکت سازمان‌ها به‌سوی دیجیتال‌سازی اخلاق‌محور و نوآورانه را تسهیل کند.

براساس یافته‌های پژوهش، پیشنهاد‌های کاربردی زیر ارائه می‌شود:

  • طراحی سفر مشتری در متاورس با تکیه بر تحلیل داده‌های رفتاری آواتارها: سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از ابزارهای تحلیلی پلتفرم‌های متاورسی، مسیر حرکت، زمان حضور، نوع تعامل و الگوی خرید آواتارها را رصد کرده و براساس آن، نقاط تماس کلیدی مشتری را شناسایی کنند. این داده‌ها می‌تواند مبنای طراحی تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده، پیشنهادهای هدفمند و بهبود تعامل برند با کاربران باشد.
  • راه‌اندازی انجمن‌های برند در پلتفرم‌های متاورسی برای افزایش وفاداری مشتریان: شرکت‌ها می‌توانند فضاهای مجازی اختصاصی برای برند خود در پلتفرم‌های متاورسی ایجاد کرده و با برگزاری رویدادهای تعاملی، معرفی محصولات، جلسات پرسش و پاسخ و ارائۀ پاداش‌های دیجیتال، زمینۀ تعامل مستمر کاربران با برند و تقویت حس تعلق و وفاداری مشتریان را فراهم کنند.
  • تدوین دستورالعمل‌های حقوقی و اخلاقی برای فعالیت برندها در متاورس: سازمان‌ها لازم است چارچوب‌های مشخصی برای محافظت از داده‌های کاربران، رعایت حریم خصوصی، مالکیت دارایی‌های دیجیتال و مدیریت ریسک‌های شهرت تدوین کنند تا فعالیت‌های بازاریابی در محیط‌های متاورسی با شفافیت و مسئولیت‌پذیری بیشتری انجام شود.
  • ارزیابی آمادگی سازمان‌ها برای ورود به بازاریابی متاورسی: پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها پیش‌از ورود به این حوزه، با طراحی ابزار تشخیصی یا چک‌لیست ارزیابی، میزان آمادگی خود را ازنظر زیرساخت فناورانه، مهارت منابع انسانی، هم‌راستایی راهبردی و پذیرش فرهنگی تحول دیجیتال بسنجند.
  • بهره‌گیری از اینفلوئنسرهای مجازی در کمپین‌های برندینگ: استفاده از شخصیت‌ها و اینفلوئنسرهای مجازی می‌تواند به افزایش جذابیت پیام‌های تبلیغاتی و جلب‌توجه نسل‌های جوان، به‌ویژه نسل زد و آلفا کمک کند و در عین حال امکان کنترل بیشتر بر پیام برند و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی را فراهم سازد.
  • تقویت سواد دیجیتال کارکنان بازاریابی: سازمان‌ها می‌توانند با برگزاری دوره‌های آموزشی درزمینۀ فناوری‌های واقعیت مجازی و افزوده، طراحی تجربه‌های غوطه‌ور و آشنایی با پلتفرم‌های متاورسی، توانمندی تیم‌های بازاریابی خود را برای طراحی کمپین‌های خلاقانه و تعامل مؤثر با کاربران ارتقا دهند.
  • توسعۀ محتوای تعاملی متناسب با فرهنگ‌های مختلف در متاورس: با توجه به ماهیت جهانی این فضا، شرکت‌ها می‌توانند ازطریق بومی‌سازی عناصر بصری، زبانی و روایی در طراحی محتوا، پیام‌های بازاریابی را متناسب با فرهنگ‌ها و ترجیحات کاربران در بازارهای مختلف تنظیم کنند.
  • پایش مستمر داده‌های رفتاری کاربران برای بهبود راهبرد‌های بازاریابی: استفاده از تحلیل داده‌های لحظه‌ای کاربران در متاورس به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که به‌صورت پویا پیام‌های تبلیغاتی، پیشنهادهای قیمتی و شیوه‌های تعامل با مشتریان را متناسب با رفتار مخاطبان تنظیم کنند.
  • طراحی راهبرد‌های بازاریابی مبتنی‌بر سطح غوطه‌وری کاربران: سازمان‌ها می‌توانند با سنجش میزان درگیری ذهنی و احساسی کاربران در محیط متاورسی، محتوا و تجربه‌های بازاریابی متناسب با سطح مشارکت آن‌ها طراحی کنند.
  • شبیه‌سازی آزمایشی کمپین‌های بازاریابی در محیط‌های واقعیت مجازی: اجرای آزمایشی کمپین‌ها در محیط‌های شبیه‌سازی‌شدۀ واقعیت مجازی به مدیران بازاریابی کمک می‌کند پیش‌از اجرای گسترده، واکنش کاربران را ارزیابی کرده و در صورت نیاز سناریوهای تبلیغاتی را اصلاح کنند.

دربارۀ محدودیت‌های پژوهش می‌توان گفت که با توجه به نوظهور بودن مفهوم متاورس، مبانی علمی موجود بیشتر ماهیتی مفهومی و توصیفی دارد و مطالعات تجربی در حوزۀ بازاریابی متاورس هنوز محدود است؛ این موضوع می‌تواند بر تعمیم‌پذیری نتایج اثر بگذارد. همچنین، فرایند غربالگری و انتخاب مقالات براساس معیارهای کیفی انجام شده است که به افزایش اعتبار یافته‌ها کمک می‌کند؛ اما تا حدی وابسته به قضاوت پژوهشگر است. در نهایت، تمرکز پژوهش بر منابع منتخب و بازۀ زمانی مشخص ممکن است باعث نادیده ماندن برخی دیدگاه‌ها یا مطالعات مرتبط خارج از این چارچوب شود. در آخر به پژوهشگران آینده انجام پژوهش‌های تجربی با تمرکز بر رفتار مصرف‌کنندگان در محیط‌های متاورسی، مطالعه تطبیقی کشورها و شرکت‌های پیشرو در استفاده از بازاریابی متاورسی، تحلیل ریسک‌های اقتصادی و روان‌شناختی بازاریابی در متاورس و نیز تأثیر آن بر وفاداری برند پیشنهاد می‌شود.

References

Annison, T. (2022). The future of financial crime in the metaverse: Fighting crypto-crime in Web3.0. Elliptic.
https://www.elliptic.co/hubfs/Crime%20in%20the%20Metaverse%202022%20final.pdf
Banaeian Far, S., & Imani Rad, A. (2022). Applying digital twins in metaverse: User interface, security and privacy challenges. Journal of Metaverse, 2(1), 8-15.
 https://izlik.org/JA52JR69SL
Barrera, K. G., & Shah, D. (2023). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda, Journal of Business Research, 155, 1-19.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.11.021
Cha, S. S. (2022). Metaverse and the evolution of food and retail industry. The Korean Journal of Food & Health Convergence, 8(2), 1-6.
https://accesson.kr/kjfhc/v.8/2/1/48556
Cheah, I., & Shimul, A. S. (2023). Marketing in the metaverse: Moving forward – what’s next? Journal of Global Scholar of Marketing Science, 33(1), 1-10.
https://doi.org/10.1080/21639159.2022.2163908
Chen, C., & Yao, M. Z. (2022). Strategic use of immersive media and narrative message in virtual marketing: Understanding the roles of telepresence and transportation. Psychology and Marketing. 39(3), 524–542. https://doi.org/10.1002/mar.21630
Damar, M. (2021). Metaverse shape of your life for future: A bibliometric snapshot. Journal of Metaverse, 1(1), 1–8.
https://dergipark.org.tr/en/pub/jmv/article/105137
Deng, Q. C., & Messinger, P. R. (2022). Dimensions of brand-extension fit. International. Journal of Research in Marketing, 39(3), 764-787.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.013
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: A uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3‐4), 261–277.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222
Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Baabdullah, A. M., Ribeiro-Navarrete, S., Giannakis, M., Al- Debei, M. M., & Wamba, S. F. (2022). Metaverse beyond the hype: Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 66, 102542. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102542
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Fernandez, C. B., & Hui, P. (2022). Life, the metaverse and everything: An overview of privacy, ethics, and governance in metaverse. In Proceedings of the 2022 IEEE 42nd International Conference on Distributed Computing Systems Workshops, Bologna, Italy, 272–277. https://doi.org/10.1109/ICDCSW56584.2022.00058
Gadalla, E., Keeling, K., & Abosag, I. (2013). Metaverse-retail service quality: A future framework for retail service quality in the 3D internet. Journal of Marketing Management, 29(13–14), 1493–1517. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.835742
Golf‐Papez, M., Heller, J., Hilken, T., Chylinski, M., de Ruyter, K., Keeling, D. I., & Mahr, D. (2022). Embracing falsity through the metaverse: The case of synthetic customer experiences. Business Horizons, 65(6), 739–749.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.07.007
Gursoy, D., Malodia, S., & Dhir, A. (2022). The metaverse in the hospitality and tourism industry: An overview of current trends and future research directions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(5), 527-534.
https://doi.org/10.1080/19368623.2022.2072504
Habibi, A., Jahantigh, F. F., & Sarafrazi, A. (2015). Fuzzy Delphi Technique for forecasting and screening items. Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 5(2), 130-143. https://doi.org/10.5958/2249-7307.2015.00036.5
Harz, N., Hohenberg, S., & Homburg, C. (2022). Virtual reality in new product development: Insights from prelaunch sales forecasting for durables. Journal of Marketing, 86(3), 157–179.
https://doi.org/10.1177/00222429211014902
Herbst, D (2021). DJ Sbu Bags Incredible Deal for His Awesome Energy Drink, MoFaya. Briefly News. https://briefly.co.za/98211-dj-sbu-bags-incredible-deal-his-awesome-energy-drinkmofaya.html.
Joy, A., Zhu, Y., Peña, C., & Brouard, M. (2022). Digital future of luxury brands: Metaverse, digital fashion, and non‐fungible tokens. Strategic Change, 31(3), 337-343. https://doi.org/10.1002/jsc.2502
Kang, H. J., Shin, J., & Ponto, K. (2020). How 3D virtual reality stores can shape consumer purchase decisions: The roles of informativeness and playfulness. Journal of Interactive Marketing, 49(1), 70–85. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.07.002
Keeling, D. I., & Mahr, D. (2022). Embracing falsity through the metaverse: The case of synthetic customer experiences. Business Horizons, 65, 739–749.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.07.007
Khatri, M. (2022). Revamping the marketing world with metaverse – The future of marketing. International Journal of Computer Applications, 184(29), 1-5. https://doi.org/10.5120/ijca2022922361
Kim, J. (2021). Advertising in the metaverse: Research agenda. Journal of Interactive Advertising, 21(3), 141–144.
https://doi.org/10.1080/15252019.2021.2001273
Kozinets, R. V. (2023). Immersive netnography: a novel method for service experience research in virtual reality, augmented reality and metaverse contexts. Journal of Service Management. 34(1), 100–125. https://doi.org/10.1108/JOSM-12-2021-0481
Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2022). Antecedents and moderators of consumer adoption toward AR-enhanced virtual try-on technology: A stimulus-organism-response approach. International Journal of Consumer Studies, 46(4), 1319–1338. https://doi.org/10.1111/ijcs.12760
Lee, L. H., Braud, T., Zhou, P., Wang, L., Xu, D., Lin, Z., Kumar, A., Bermejo, C., & Hui, P. (2021). All one needs to know about metaverse: A complete survey on technological singularity, virtual ecosystem, and research agenda. Foundations and Trends in Human–Computer Interaction, 18(2–3), 100–337. https://doi.org/10.1561/1100000095
Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67–90.
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242921996646
Mishra, A., & Awasthi, S. (2022). Metaverse: Opportunities and challenges for marketers. Management Dynamics, 22(1), 79–84. https://doi.org/10.57198/2583-4932.1305
Molina, L. (2021). Celebrity Avatars: A technical approach to creating digital avatars for social marketing strategies [Doctoral dissertation, Florida Atlantic University]. Proquest.
https://B2n.ir/xd5416
Nalbant, K. G., & Aydin, S. (2023). Development and transformation in digital marketing and branding with artificial intelligence and digital technologies dynamics in the metaverse universe. Journal of Metaverse, 3(1), 9-18.
https://doi.org/10.57019/jmv.1148015
Okoli, C., & Pawlowski, S. D. (2004). The Delphi method as a research tool: An example, design considerations and applications. Information & Management, 42(1), 15–29.
https://doi.org/10.1016/j.im.2003.11.002
Pandey, N., Nayal, P., & Rathore, A. S. (2020). Digital marketing for B2B organizations: Structured literature review and future research directions. Journal of Business & Industrial Marketing, 35(7), 1191–1204.
https://doi.org/10.1108/JBIM-06-2019-0283
Quach, S., Thaichon, P., Martin, K. D., Weaven, S., & Palmatier, R. W. (2022). Digital technologies: Tensions in privacy and data. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(6), 1299–1323. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00845-y
Querci, I., Barbarossa, C., Romani, S., & Ricotta, F. (2022). Explaining how algorithms work reduces consumers' concerns regarding the collection of personal data and promotes AI technology adoption. Psychology & Marketing, 39(10), 1888–1901.
https://doi.org/10.1002/mar.21705
Rathore, B. (2018). Metaverse marketing: Novel challenges, opportunities, and strategic approaches. Eduzone: International Peer Reviewed/Refereed Multidisciplinary Journal, 7(2), 72–82. https://doi.org/10.56614/eiprmj.v7i2y18.344
Rauschnabel, P. (2022). XR in tourism marketing. In D. Buhalis (Ed.), Encyclopedia of tourism management and marketing. Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781800377486
Sandelowski, M., & Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. Springer publishing company.
Shah, D., & Murthi, B. P. S. (2021). Marketing in a data-driven digital world: Implications for the role and scope of marketing. Journal of Business Research, 125, 772–779. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.062
Stone, M., Aravopoulou, E., Ekinci, Y., Evans, G., Hobbs, M., Labib, A., Laughlin, P., Machtynger, J. & Machtynger, L. (2020). Artificial intelligence (AI) in strategic marketing decision-making: a research agenda. The Bottom Line, 33(2), 183-200. https://doi.org/10.1108/BL-03-2020-0022
Talin, B. (2022). The metaverse explained: Definition, introduction and examples. MoreThanDigital. https://morethandigital.info/en/the-metaverse-explained-definition-introduction-and-examples/
Tan, T. M., & Saraniemi, S. (2023). Trust in blockchain-enabled exchanges: Future directions in blockchain marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(4), 914–939.
 https://doi.org/10.1007/s11747-022-00889-0
Tan, T.M., Salo, J. (2023). Ethical Marketing in the blockchain-based sharing economy: Theoretical integration and guiding insights. Journal of Business Ethics, 183, 1113–1140. https://doi.org/10.1007/s10551-021-05015-8
Terry, Q. & Keeney, S. D. J. (2022). The Metaverse Handbook: Innovating for the Internet’s Next Tectonic Shift. Wiley.
Valaskova, K., Machova, V., & Lewis, E. (2022). Virtual marketplace dynamics data, spatial analytics, and customer engagement tools in a real-time interoperable decentralized metaverse. Linguistic and Philosophical Investigations, 21, 105–120.
 https://doi.org/10.22381/lpi2120227
Wiederhold, B. K. (2022). Ready (or Not) player one: Initial musings on the metaverse. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 25(1), 1-2.
https://doi.org/10.1089/cyber.2021.0379
Zimmer, L. (2006). Qualitative meta-synthesis: A question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing 53(3), 311–318. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1365-2648.2006.03721.x
New Marketing Research Journal

Articles in Press, Corrected Proof
Available Online from 16 June 2026

Files

History

  • Receive Date: 09 July 2025
  • Revise Date: 23 March 2026
  • Accept Date: 22 April 2026

Share

How to cite

Statistics