Strategic Use of Social Media in New Product Development in Iraqi B2B Companies with the Mediating Role of Absorptive Capacity

Document Type : Original Article

Authors

1 Assistant professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

2 Professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

3 M.A. in Business Administration, Strategic Orientation, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran

4 M.A. in Business Administration, Strategic Orientation, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

Abstract

B2B startups are redefining industry standards by innovating and developing new business models, which enhance processes, create ideal job opportunities, boost demand for goods and services, and stimulate investment in inter-business sectors. Recognizing the significance of business model innovation in B2B startups and the potential of Social Media (SM) to facilitate strategic objectives, this study aimed to explore the strategic utilization of social media in the development of new business models among Iraqi B2B startups with a focus on the mediating role of absorptive capacity. This research was applied in its purpose and employed a descriptive-survey methodology. The statistical population comprised managers and employees of startup companies in Iraq with a sample size of 384 individuals determined by using the Cochran formula. A non-probability availability sampling method was utilized. Data were collected through a standardized questionnaire adapted from previously validated scales. Analysis was conducted by using Structural Equation Modeling (SEM) within SPSS and LISREL software. The findings indicated a significant relationship between the strategic use of social media and absorptive capacity and between the strategic use of social media and the development of new business models. Additionally, absorptive capacity was significantly correlated with the development of new business models. Importantly, the strategic use of social media also had a significant impact on the development of new business models in Iraqi B2B startups mediated by absorptive capacity. Overall, this study demonstrated that the strategic application of social media combined with enhanced absorptive capacity not only strengthen the competitiveness of Iraqi B2B startups, but also fostered the creation of an innovative and sustainable ecosystem.
 
Introduction
B2B SMEs possess the potential to leverage social media strategically to enhance customer expectations and foster closer relationships with industry clients (Nunan et al., 2018), thereby generating a sustainable competitive advantage (Neeley & Leonardi, 2018). In the context of Iraqi B2B startups, the strategic use of social media can facilitate brand introduction and establishment of effective connections with customers and other stakeholders, which is particularly vital in a developing market like Iraq. Absorptive capacity—defined as an organization's ability to identify, evaluate, and utilize new knowledge and information—has been highlighted in numerous international studies as a mediating factor between social media utilization and innovation (Gunes & Ozer, 2024; Tian et al., 2024). Similar findings have also emerged in research conducted in Iran (Fallah tafti et al., 2023). Nevertheless, the existing research remains limited and fragmented, with few studies focusing specifically on Iraqi startups.
As a response to this gap, the current study proposed 4 hypotheses:

Strategic use of social media positively affects absorptive capacity.
Strategic use of social media positively influences the development of new business models.
Absorptive capacity positively impacts the development of new business models.
Strategic use of social media positively affects the development of new business models mediated by absorptive capacity.

 
Materials & Methods
This research was correlational in nature with an applied purpose and a descriptive-survey methodology that explored the relationships between variables. Data collection employed two approaches: a review of library resources for secondary data and field methods for primary data. The statistical population included managers and employees of startup companies in Iraq. Due to the uncertain size of this population, a statistical sample of 384 individuals was determined by using the Cochran formula. The data collection instrument utilized was a standardized questionnaire comprising 20 specialized items measured on an ordinal scale, along with 4 demographic questions. The questionnaires were distributed non-randomly through convenience sampling. To assess the reliability of the questionnaire items, Cronbach's alpha was calculated, yielding a coefficient of over 0.88. For validity, confirmatory factor analysis was conducted, revealing factor loadings of greater than 0.5. Data analysis was performed by using SPSS and LISREL software and Structural Equation Modeling (SEM) was employed to test the proposed hypotheses. In this study, the independent variable was defined as the strategic use of social media, the mediating variable as absorptive capacity, and the dependent variable as the development of new business models.
 
Research Findings
Regarding demographic characteristics, the results indicated that over 66% of the respondents were male and 55% were married with the majority holding a bachelor's degree or higher. The conceptual model of the research demonstrated good fit according to the fit indices (CFI = 0.92, TLI = 0.94). Additionally, the data presented in the table revealed that all questions achieved acceptable significance and path coefficients (greater than 0.3) as determined by LISREL software.
 
Discussion of Results & Conclusion
The results indicated that enhancing the strategic use of social media mediated by absorptive capacity significantly bolstered the development of new business models in Iraqi B2B startups. It can be asserted that strategic engagement with social media, through the lens of absorptive capacity, enhances the ability of organizations to identify, evaluate, and leverage new knowledge and information derived from these platforms. This capability serves as a crucial mediator, enabling B2B startups to seize opportunities presented by social media and refine their business models. Furthermore, B2B startups with higher absorptive capacity can effectively gather market-relevant information and insights through strategic social media use while utilizing this knowledge to fulfill their business objectives. This not only allows them to capitalize on existing opportunities, but also fosters innovation and competitiveness in the marketplace, ultimately leading to the successful development of new business models.

Keywords

Full Text

1-مقدمه

پژوهش‌های موجود نشان می‌دهد که شرکت‌های B2B به‌طور فزاینده‌ای از رسانه‌های اجتماعی به‌صورت راهبردی بهره‌برداری می‌کنند تا دانش خارجی را کسب کرده و ظرفیت جذب خود را افزایش دهند (Zhang & Du, 2020) یا قابلیت‌های سازمانی خود را تقویت کنند (Chuang, 2020) که نتیجۀ آن کمک به تحقق فعالیت‌های راهبردی آن‌هاست (Kumar et al., 1993). شرکت‌های کوچک و متوسط B2B ظرفیت استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی را دارند تا انتظارات مشتریان خود را بهبود بخشیده و با مشتریان صنعتی ارتباط برقرار کنند و رابطۀ نزدیکی با آن‌ها برقرار کنند (Nunan et al., 2018). این شرکت‌ها می‌توانند به توسعۀ تعامل با مشتریان تجاری (Agnihotri, 2020)، همکاری (Drummond et al., 2020)، بسیج منابع (Drummond et al., 2018) یا توسعۀ روابط تجاری بپردازند، که در نتیجه منجر به ایجاد مزیتِ رقابتیِ پایدار می‌شود (Neeley & Leonardi, 2018). باوجود گسترش استفاده از رسانه‌های اجتماعی در استارتاپ‌های B2B، چهارچوب عملی مشخصی برای بهره‌برداری راهبردی از این رسانه‌ها در توسعۀ مدل کسب‌وکار جدید وجود ندارد و مدیران استارتاپ‌ها نقش ظرفیت جذب را در تبدیل تعاملات رسانه‌های اجتماعی به تصمیم‌های راهبردی مدل کسب‌وکار به‌درستی درک نمی‌کنند. همچنین، پژوهش‌ها درزمینۀ استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است؛ اما این پژوهش‌ها انسجام کافی ندارند (نک: Wu et al., 2020). به‌طور کلی، پژوهش‌ها دربارۀ استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی درزمینۀ B2B به‌ویژه استارتاپ‌های B2B به‌خوبی توسعه نیافته است (Cao & Weerawardena, 2023)؛ بنابراین، پژوهشگران خواستار پژوهش‌ها بیشتری در این حوزه شده‌اند (Chaker et al., 2022; Tiwary et al., 2021). از منظر نظری، این پژوهش با اتخاذ رویکردی مبتنی‌بر حساسیت نظری، فراتر از نگاه ابزاری به رسانه‌های اجتماعی حرکت می‌کند و آن‌ها را قابلیت راهبردی سازمانی در نظر می‌گیرد که در تعامل با سازوکارهای درونی سازمان معنا پیدا می‌کند. درحالی‌که بخش چشمگیری از پژوهش‌های پیشین، استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بنگاه‌های B2B را بیشتر در سطح فعالیت‌های ارتباطی، بازاریابی یا تبادل اطلاعات بررسی کرده‌اند، این پژوهش با تکیه بر منطق ظرفیت جذب به تبیین چگونگی نقش رسانه‌های اجتماعی در فرایندهای شناسایی، جذب، تفسیر و بهره‌برداری از دانش بیرونی می‌پردازد. بدین‌ترتیب حساسیت نظری پژوهش حاضر در توجه هم‌زمان به سطح راهبردی استفاده از رسانه‌های اجتماعی و جنبه‌های فرایندی ظرفیت جذب نهفته است. موضوعی که امکان درک عمیق‌تری از نقش این قابلیت‌ها را در توسعه و نوآوری مدل‌های کسب‌و‌کار B2B فراهم می‌سازد و به گسترش مبانی نظری موجود در این حوزه کمک می‌کند. ازطرفی، استارتاپ‌های B2B در عراق می‌توانند با استفادۀ راهبردی از این رسانه‌ها، برند خود را معرفی کرده و ارتباطات مؤثری با مشتریان و سایر ذی‌نفعان برقرار کنند. این مسئله به‌ویژه در بازاری مانند عراق که درحال ‌توسعه است، اهمیت بیشتری دارد. ظرفیت جذب به توانایی سازمان‌ها در شناسایی، ارزیابی و بهره‌برداری از دانش و اطلاعات جدید اشاره دارد. درزمینۀ استارتاپ‌های B2B، این ظرفیت می‌تواند به‌عنوان عامل میانجی عمل کند که به استارتاپ‌ها کمک می‌کند تا از فرصت‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری کنند و مدل‌های کسب‌وکار جدیدی را توسعه دهند؛ لذا پژوهشگر در این پژوهش به‌دنبال پاسخ به این پرسش بوده، که آیا استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی با نقش میانجی ظرفیت ارتباط معناداری دارد یا خیر.

 

٢- پیشینۀ نظری پژوهش

٢-١: مفهوم توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید، فرایند طراحی و اصلاح چهارچوبی است که نشان می‌دهد یک شرکت چگونه ارزش بیشتری را ایجاد و ارائه می‌کند و در نهایت به اهداف آن دست می‌یابد. توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید، فرایندها و عملیات یک شرکت را هدایت، جریان درآمد آن را تعریف، پایداری و سودآوری آن را تعیین می‌کند (Budler et al., 2021).

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید، فرایند اجرای راهبرد‌ها و بهره‌گیری از فرصت‌ها در سراسر سازمان برای رشد و افزایش درآمد است. در واقع، توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید موجب ایجاد ارزش بلندمدت برای یک سازمان ازطریق مشتریان، بازارها و روابط می‌شود (Andries et al., 2013).

 

٢-٢: توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B شامل راهبرد‌هایی برای رشد تجارت ازطریق مشارکت‌های جدید، بازارها و جریان‌های درآمدی B2B است و تمرکز آن بر همسویی تلاش‌های بازاریابی و فروش، ایجاد روابط راهبردی و شناسایی فرصت‌های توسعه در B2B است (Brecht et al., 2021). توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B فرایند یافتن و توسعۀ فرصت‌هایی است که مستقیماً به فروش و سودآوری جدید منجر می‌شود. توسعۀ این مدل کسب‌و‌کار جدید با تمرکز مستقیم بر افزایش رشد، درآمد، و نیز دستیابی به اهداف تجاری دارد. فرایند توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید می‌تواند شامل شناسایی و تقویت چشم‌انداز، ایجاد آگاهی از برند، یافتن مشارکت‌های جدید و بازارهای در حال رشد باشد. بررسی مطالعات نشان می‌دهد توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B مستلزم غلبه بر مسائلی مانند کسب فروش بیشتر، ایجاد راهبردی قوی در بازار و دستیابی به اهداف رشد پایدار و سودآوری مطمئن است (Brecht et al., 2020). توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B می‌تواند در قالب توسعۀ مدل‌های اشتراک مبتنی‌بر استفاده/ابزار، اشتراک مبتنی‌بر کاربر، مدل کسب‌و‌کار فریمیوم (Freemium)، مدل کسب‌و‌کار مبتنی‌بر آگهی، اشتراک مبتنی‌بر زمان، فروش شرکتی، بازار با کارمزدهای درصدی، مدل بازار با هزینه‌های ثابت، و محصولات تک‌پرداختی باشد. توسعۀ این مدل‌ها لزوماً برای استارتاپ‌ها نیست، بلکه می‌توانند توسط کسب‌وکارهای دیگری که به‌دنبال رویکردی متفاوت‌اند، استفاده شود (Perez et al., 2013).

 

٢-٣: مفهوم استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی به انواع فناوری‌هایی اطلاق می‌شوند که اشتراک‌گذاری ایده‌ها و اطلاعات را بین کاربرانشان تسهیل می‌کنند. همچنین، استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی به معنای راهبرد استفاده از فناوری دیجیتالی بوده که امکان به اشتراک‌گذاری ایده‌ها و اطلاعات ازجمله متن و تصاویر و... را ازطریق شبکه‌های مجازی و با اهداف راهبردی فراهم می‌کند (Cartwright & Raddats, 2021). استفادۀ راهبردی از رسانه‌ها و رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به سازمان‌ها اجازه دهند تا شایستگی ارتباطی خود را با ارتقای تخصص کارکنان و ایجاد تعامل ازطریق این فناوری‌های نوآورانه در بلندمدت بهبود بخشند. از همین رو، استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی سازمان‌ها برای دستیابی به مزیت رقابتی مطلوب در بازار باید به‌سمت اثربخشی بهتر جهت‌گیری شوند. علاوه‌بر این، توسعۀ استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی از دانش، تخصص و دانش کارکنان بهره می‌برد، درحالی‌که رویکرد عملیاتی بیشتر به پیاده‌سازی بستر‌های رسانه‌های اجتماعی مربوط می‌شود (Hassan et al., 2015).

 

٢-٤: استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B

حجم وسیعی از پژوهش‌ها نشان می‌دهد که بزرگ‌ترین مشکلی که سازمان‌های B2B درزمینۀ رسانه‌های اجتماعی با آن مواجه‌اند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که یکی از مهم‌ترین چالش‌های سازمان‌های B2B در بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی، کمبود دانش و درک کافی دربارۀ نحوۀ به‌کارگیری اثربخش پلتفرم‌های موجود به‌عنوان ابزاری راهبردی و همچنین چگونگی ادغام آن‌ها در چهارچوب یک راهبرد جامع سازمانی است (Chirumalla et al., 2018). استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی سازمان‌های B2B نشان‌دهندۀ برنامه و مجموعه اهداف کلی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی توسط سازمان‌های B2B است. علاوه‌بر این، استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B به‌منزلۀ رویکردی جامع در تعیین اهداف و راهبردهای بلندمدت سازمان و نیز چگونگی دستیابی به آن‌ها ازطریق بهره‌گیری هدفمند از رسانه‌های اجتماعی تعریف می‌شود (Lam et al., 2015). همچنین، استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی توسط سازمان‌های B2B بر تعاملات چندسطحی و پویا با ذی‌نفعان داخلی و خارجی گوناگونی، مانند مشتریان، کارمندان و حتی رقبا تأکید دارد. باوجود درک ناکافی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B، استفادۀ راهبردی از آن‌ها می‌تواند عملکرد سازمانی و فردی را با استفاده از سرمایۀ فکری (مانند دانش و تخصص و مهارت و...) کارکنان برای توسعه و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان بهبود بخشد (Cartwright et al., 2021).

از طرفی، استفادۀ راهبردی از پلتفرم‌ها و رسانه‌های اجتماعی شرکتی، به سازمان‌های B2B این امکان را می‌دهد تا از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی خارجی (مانند لینکدین و...) و پلتفرم‌های داخلی (مانند وردپرس و...) در فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده کنند. این رسانه‌های اجتماعی شرکتی و پلتفرم‌ها با هم به سازمان‌های B2B اجازه می‌دهند تا محتوای خود را به اشتراک بگذارند و با یکدیگر تعامل داشته باشند و حضور آنلاین سازمان و کارکنان آن را ارتقا دهند (Pitt et al., 2019).

 

٢-٥: کارکرد استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B

استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B به‌عنوان ابزاری کارکردی برای تسهیل فروش، بهبود ارتباطات یکپارچه، افزایش مشارکت کارکنان شناخته می‌شود. امروزه، فرایندهای فروش در حوزه B2B به‌دلیل تأثیر رسانه‌های اجتماعی درحال تغییرند؛ در واقع، فرایندهای فروش از روابط رودرروی دوگانه به‌سمت روابط آنلاین شرکت‌ها و سازمان‌ها درحال تغییر است. رسانه‌های اجتماعی در جایگاه فروش به‌عنوان هر فناوری افزایش‌دهندۀ تعامل اجتماعی که می‌تواند توسط متخصصان فروش برای تولید محتوا (وبلاگ‌ها، میکروبلاگ‌ها و...) به کار گرفته شود، تعریف می‌شود (Agnihotri et al., 2020). ازطرفی، رسانه‌های اجتماعی سازمان به‌مانند پلتفرم اشتراک‌گذاری دانش عمل می‌کنند، که احتمالاً متشکل از ویژگی‌های محصولات و خدمات برای ایجاد تأثیر مطلوب در بین مشتریان واقعی و بالقوه است (Brinkman et al., 2020).

همچنین، در چشم‌انداز دیجیتالی امروزی، توسعۀ راهبردی رویکردهای ارتباطی رسانه‌های اجتماعی B2B که به سازمان‌ها و افراد اجازه می‌دهد محتوا را به‌صورت آنلاین ایجاد کنند و آن را به اشتراک بگذارند، به‌طور فزاینده‌ای مهم است (Haenlein & Libai, 2017). این موضوع علاوه‌بر اینکه تعامل ازطریق استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B را نشان می‌دهد، بر اهمیت توسعۀ محتوا در برانگیختن تعاملات و بهبود ارتباطات یکپارچه سازمان‌های B2B تأکید می‌کند. قرار دادن چنین تأکیدی بر حفظ و بهبود ارتباطات یکپارچه ازطریق محتوای رسانه‌های اجتماعی با استراتژی‌ای که در آن رسانه‌های اجتماعی، بیشتر به‌عنوان ارتباط‌ساز در فعالیت‌های فروش استفاده می‌شوند، در نوع تعامل در سازمان‌های B2B مؤثر است (Leek et al., 2019).

همۀ کارکنان، ذی‌نفعان اصلی داخل سازمان‌اند و هر ذی‌نفع می‌تواند صرف‌نظر از شرح شغل اصلی خود، در استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌های B2B مشارکت داشته باشد و برای توسعه و پایداری روابط با مشتریان نقش‌آفرینی کنند (Ng & Vargo, 2018). استفادۀ راهبردی سازمان‌های B2B از رسانه‌های اجتماعی در بهبود اثربخشی بازاریابی داخلی، همسویی اهداف بین سازمان‌های B2B و کارکنان را توسعه می‌دهد (Korzynski et al., 2020).

 

٢-٦: مفهوم ظرفیت جذب

ظرفیت جذب (Absorptive capacity)، توانایی سازمانی برای شناسایی، جذب، تبدیل و استفاده از دانش، پژوهش و توسعۀ ظرفیت‌های سازمانی است؛ به عبارت دیگر، ظرفیت جذب نشان‌دهندۀ‌ این است که یک سازمان می‌تواند با آن، دانش علمی، فناوری یا سایر دانش‌هایی را که خارج از خود سازمان وجود دارد، یاد بگیرد و استفاده کند. در واقع، ظرفیت جذب معیاری برای سنجش توانایی سازمان در یادگیری است (Kastelli et al., 2024). ظرفیت جذب به توانایی یک سازمان یا شرکت در جهت تشخیص ارزش اطلاعات جدید، جذب آن و به‌کارگیری آن در اهداف تجاری و سازمانی گفته می‌شود؛ به عبارتی ظرفیت جذب، توانایی سازمان برای تشخیص اطلاعات خارجی ارزشمند، جذب آن و به‌کارگیری آن برای دستیابی به موفقیت تجاری است؛ به عبارت ساده‌تر، ظرفیت جذب به این موضوع اشاره دارد که چگونه یک شرکت می‌تواند ایده‌های جدید را از خارج دریافت، درک و از آن‌ها برای بهبود محصولات، خدمات یا فرایندهای خود استفاده کند. در واقع، ظرفیت جذب این قابلیت را به شرکت‌ها می‌دهد تا رقابتی باقی بمانند، با شرایط متغیر بازار سازگار شوند و با ادغام مداوم دانش و فناوری‌های جدید، به رشد برسند (Yuan et al., 2022).

 

٢-٧: نظریۀ ظرفیت جذب

نظریۀ ظرفیت جذب، چهارچوبی نظری است که توضیح می‌دهد چگونه سازمان‌ها دانش خارجی را برای بهبود عملکرد خود کسب، جذب و بهره‌برداری می‌کنند. این نظریه را که کوهن و لوینتال در سال ١٩٩٠ توسعه دادند، به‌طور گسترده درزمینۀ مدیریت راهبردی، مدیریت نوآوری و یادگیری سازمانی استفاده شده است. نظریۀ ظرفیت جذب بیان می‌کند که سازمان‌ها توانایی محدودی برای جذب دانش جدید دارند که از آن به‌عنوان ظرفیت جذب یاد می‌شود. این ظرفیت از دو بخش اصلی تشکیل شده است: ١. توانایی تشخیص ارزش اطلاعات جدید (کسب دانش)؛ 2. توانایی استفاده از آن اطلاعات برای ایجاد ارزش (جذب و بهره‌برداری دانش) (Griffith et al., 2003). نتایج پژوهش‌ها نشان داده است که ظرفیت جذب را می‌توان ازطریق سرمایه‌گذاری در سرمایۀ انسانی، فرایندهای سازمانی و ارتباطات شبکه‌ای افزایش داد. نظریۀ ظرفیت جذب، به‌طورکلی، چهارچوب مفیدی را برای درک چگونگی کسب و استفاده سازمان‌ها از دانش خارجی برای بهبود عملکرد خود فراهم می‌کند. این نظریه به‌طور گسترده در مبانی نظری این حوزه استفاده شده و ثابت کرده است که ابزار ارزشمندی برای پژوهشگران، جوامع علمی و سیاست‌گذاران است (Qian & Acs, 2013). بررسی نظریۀ ظرفیت جذب نشان می‌دهد که این نظریه با محدودیت‌های همراه است، ازجمله تمرکز محدود بر دانش بیرونی، دیدگاه ساده‌گرایانه از فرایند اکتساب دانش، توجه محدود به سطح فردی، توجه محدود به پیامدهای منفی و توجه محدود به نقش فرهنگ و بافت اجتماعی (Butler & Ferlie, 2020).

 

٢-٨: استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی و ظرفیت جذب

فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی، مانند شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، مانند فیس‌بوک، لینکدین، توییتر، اینستاگرام، اسنپ‌چت و پریسکوپ همچنان درحال تکامل و رشد هستند؛ در نتیجه، بازاریابان در سراسر جهان علاقه‌مند به استخراج ظرفیت ارزش واقعی جذب میلیاردها تعامل اجتماعی توسط مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها در سراسر جهان‌اند. فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی با استفاده از محیط‌های اجتماعی مبتنی‌بر کامپیوتر و مخازن دانش حاصل از آن که توسط رسانه‌های اجتماعی جذب می‌شوند، از تعاملات آنلاین بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان پشتیبانی می‌کنند (Cui et al., 2018).

پژوهشگران، روابط مثبت بین نوآوری در کلان‌داده و استفاده از رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌ها را بررسی کرده‌اند. شرکت‌هایی مانند Procter & Gamble و General Electric پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی موفقی را برای تقویت همکاری در داخل و خارج از سازمان‌ها و ارتقای همکاری بین ذی‌نفعان خود توسعه داده‌اند؛ بااین‌حال، همۀ شرکت‌ها در اجرای راهبرد رسانه‌های اجتماعی خود موفق نبوده‌اند. پژوهش‌ها دربارۀ ظرفیت جذب در سازمان‌ها گسترده است؛ بااین‌حال، اطلاعات کمی دربارۀ چگونگی استفاده مدیران از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد دانش جدید و مشارکت در تجارت اجتماعی وجود دارد (Arora et al. 2021).

طبق گزارش مک‌کینزی، فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند منجر به بهبود ۲۰ تا ۲۵درصدی در بهره‌وری کارکنان دانش‌محور شوند (McKinsey Global Institute, 2012)؛ بنابراین، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی ازطریق خدمات کسب‌وکارمحور درحال حرکت به‌سمت فضای «شبکۀ اجتماعی سازمانی» هستند. این مطالعه تلاش می‌کند ارتباط بین استفادۀ راهبردی کسب‌وکارها از رسانه‌های اجتماعی و میزان ظرفیت جذب دانش خارجی را آشکار کند.

 

٢- ٩: پیشینۀ پژوهش

٢-٩-١: پیشینه داخلی پژوهش

جدول ١ خلاصه‌ای از پیشینۀ پژوهش در داخل ایران را نمایش می‌دهد.

 

جدول١. خلاصه‌ای از پیشینه پژوهش داخل ایران

Table 1 - Summary of research background in Iran

ردیف

پژوهشگران

عنوان پژوهش

خلاصۀ نتایج

1

فلاح تفتی و همکاران (1402)

 

تأثیر سازوکارهای خلق مشترک مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی بر دستاوردهای سازمانی با تبیین نقش ظرفیت جذب و اثربخشی در انتقال دانش

پیوندهای شناختی، ساختاری و ارتباطی بر اثربخشی انتقال دانش تأثیر مثبت و معناداری دارند، و در عین حال با ظرفیت جذب رابطۀ معناداری ندارند. اثربخشی انتقال دانش با ظرفیت جذب، رابطۀ مثبت و معناداری دارد. همچنین، اثربخشی انتقال دانش در رابطۀ بین پیوندهای شناختی و ارتباطی با ظرفیت جذب نقش میانجی را به‌خوبی ایفا کرده، ولی رابطۀ بین پیوند ساختاری با ظرفیت جذب را میانجیگری نمی‌کند.

2

 شاهین‌پور و همکاران (1402)

بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر توسعۀ کسب‌و‌کار صنعت بیمه

یافته‌های این پژوهش نشان داد که ویژگی‌های سازمانی، مدیر، زیست‌محیطی، نوآوری بر رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، رسانه‌های اجتماعی بر توسعۀ کسب‌و‌کار اثر مثبت و معناداری می‌گذارند.

3

اشرف گنجویی و همکاران (1401)

تأثیر شبکه‌های اجتماعی و ظرفیت جذب بر عملکرد نوآوری سازمان

یافته‌های این پژوهش نشان داد که رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بر نوآوری سازمانی و سطح جذب ظرفیت بیشتر، با استفاده از رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بر عملکرد نوآوری اثر مثبتی ندارند؛ بااین‌حال، ظرفیت جذب در عملکرد نوآوری سازمان‌ها تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4

کوشکی و موسوی (1400)

تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر کسب‌و‌کار

یافته‌های این پژوهش نشان داد که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به‌عنوان ابزاری اساسی و کلیدی در کسب‌و‌کارها استفاده شوند و نتایج کسب‌و‌کارها را بهبود دهند.

منبع: پیشینه‌های ذکرشده در جدول

 

٢-٩-٢: پیشینۀ خارجی پژوهش

جدول ٢ خلاصه‌ای از پیشینه پژوهش در خارج از ایران را نشان می‌دهد.

 

جدول٢. خلاصه‌ای از پیشینه پژوهش خارج از ایران

Table 2 - Summary of research history outside Iran

ردیف

پژوهشگران

عنوان پژوهش

خلاصۀ نتایج

1

(Tian et al., 2024)

استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در توسعۀ محصول جدید در شرکت‌های B2B با نقش میانجی نقش ظرفیت جذب

ظرفیت جذب در رابطۀ میان استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در توسعۀ محصول جدید در شرکت‌های B2B نقش میانجی‌گری را ایفا می‌کند.

2

(Gunes & Ozer, 2024)

تأثیر کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی بر فرایند هوش رقابتی با نقش میانجی ظرفیت جذب.

کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی، به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با نقش میانجی ظرفیت جذب، بر فرایندهای هوش رقابتی، ازجمله جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل تأثیر مثبت می‌گذارد.

3

(Dabić et al., 2023)

بررسی یک رویکرد پیکربندی به عملکرد توسعۀ محصول جدید با نقش نوآوری باز، تحول دیجیتال و ظرفیت جذب.

یافته‌های این پژوهش نشان داد که نقش فعال نوآوری باز، تحول دیجیتال و ظرفیت جذب بر عملکرد توسعۀ محصول جدید مهم است.

4

(Dwivedi et al., 2023)

بررسی پذیرش، استفاده و تأثیر رسانه‌های اجتماعی درزمینۀ کسب‌و‌کار B2B.

جنبه‌های رسانه‌های اجتماعی مانند تأثیر رسانه‌های اجتماعی، ابزارهای رسانه‌های اجتماعی، استفاده از رسانه‌های اجتماعی، پذیرش استفاده از رسانه‌های اجتماعی و موانع آن، راهبرد‌های رسانه‌های اجتماعی و سنجش اثربخشی استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر کسب‌و‌کار B2B اثر معناداری دارند.

5

(Najafi-Tavani et al., 2023)

مشارکت مشتری و عملکرد محصول جدید در بازارهای B2B با نقش میانجی ظرفیت جذب.

رابطه‌ای U شکل معکوس بین مشارکت مشتری و عملکرد محصول جدید در بازارهای B2B وجود دارد. همچنین، ظرفیت جذب بین مشارکت مشتری و عملکرد محصول جدید در بازارهای B2B با نقش میانجی را ایفا می‌کند.

منبع: پیشینه‌های ذکرشده در جدول

 

 

براساس مرور پیشینۀ تجربی پژوهش، مطالعات پیشین بیشتر بر عملکرد نوآوری، عملکرد محصول جدید و یا کسب دانش و یادگیری سازمانی (Tian et al., 2024; Gunes & Ozer, 2024; Dabić et al., 2023; Dwivedi et al., 2023) تمرکز داشته‌اند. پژوهش حاضر تمرکز خود را بر سطح بالاتری از تحلیل، یعنی مدل کسب‌وکار جدید قرار داده است و نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی چگونه می‌توانند ازطریق ظرفیت جذب، به بازطراحی و توسعۀ مدل‌های کسب‌وکار در استارتاپ‌های B2B کمک کنند. علاوه‌بر این، پژوهش حاضر در بافت اقتصاد درحال گذار عراق و با تمرکز بر استارتاپ‌های B2B، بر ارزش‌افزوده نظری و کاربردی این پژوهش می‌افزاید؛ زیرا اغلب مطالعات پیشین در کشورهای توسعه‌یافته یا در حوزه B2C صورت گرفته‌اند.

 

٢-١٠: مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش

٢-١٠-١: مدل مفهومی پژوهش

با توجه به اینکه هدف اصلی این پژوهش بررسی استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی با نقش میانجی ظرفیت جذب است؛ متغیر استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان متغیر مستقل، متغیر ظرفیت جذب با دو مؤلفۀ کسب، و جذب دانش و بهره‌برداری و به‌کارگیری دانش به‌عنوان متغیر میانجی، و متغیر توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید نیز متغیر وابسته است. براساس شکل زیر متغیر استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی (متغیر مستقل) بر دو متغیر ظرفیت جذب و توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید اثر گذاشته، و متغیر ظرفیت جذب (متغیر میانجی) نیز بر توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید اثر می‌گذارد. نحوۀ ارتباط متغیرهای پژوهش نیز مطابق با شکل ١ است.

 

شکل 1-مدل مفهومی پژوهش

Figure 1- Conceptual research model

 

٢-١٠-٢: فرضیه‌های پژوهش

فرضیۀ فرعی اول: استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با ظرفیت جذب در استارتاپ‌های B2B عراقی ارتباط معناداری دارد.

فرضیۀ فرعی دوم: استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید استارتاپ‌های B2B عراقی ارتباط معناداری دارد.

فرضیۀ فرعی سوم: ظرفیت جذب با توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی ارتباط معناداری دارد.

فرضیۀ اصلی: استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی با نقش میانجی ظرفیت جذب ارتباط معناداری دارد.

 

٣- روش کلی پژوهش

این پژوهش که ازحیث هدف، کاربردی به شمار می‌رود ماهیتی توصیفی-پیمایشی دارد و به‌لحاظ ارتباط بین متغیرها، از نوع هم‌بستگی است. از دو روش منابع کتابخانه‌ای که مبتنی‌بر داده‌های ثانویه، و روش میدانی که مبتنی‌بر داده‌های اولیه بوده، برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات استفاده ‌شده است. کشور عراق به‌دلیل نزدیکی فرهنگی و اقتصادی به ایران، رشد سریع استفاده از رسانه‌های اجتماعی و توسعۀ چشمگیر کسب‌وکارهای B2B در سال‌های اخیر، به‌عنوان جامعۀ مورد مطالعه انتخاب شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل مدیران و کارکنان شرکت‌های استارتاپی در کشور عراق است. همچنین ازآنجاکه حجم جامعۀ آماری نامعین و نامشخص است، براساس فرمول کوکران مطابق با محاسبات زیر، نمونۀ آماری ٣٨٤ نفر از مدیران و کارکنان شرکت‌های استارتاپی در کشور عراق است.

 پرسش‌نامه‌ها به روش غیرتصادفی و به‌طور خاص‌تر به روش نمونه‌گیری در دسترس بین نمونه‌ها توزیع شد. پرسش‌نامه شامل 4 سؤال جمعیت‌شناختی با مقیاس اسمی و 20 گویه با مقیاس ترتیبی مربوط به متغیرهای پژوهش است. روش امتیازدهی به سؤالات بخش تخصصی (سؤالات مربوط به استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی، ظرفیت جذب و توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید)، طیف لیکرت 5 گزینه‎ای است. سؤالات اختصاصی پرسش‌نامه در جدول ٣ ارائه شده است.

 

 

جدول ٣. سؤالات اختصاصی پرسش‌نامه

Table 3 - Specific questions of the questionnaire

ردیف

متغیر

نوع متغیر

شماره سؤالات

منبع

1

استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی

مستقل

1 تا 6

حسینی و همکاران (1399)

2

ظرفیت جذب

میانجی

7 تا 12

براتی (1394)

3

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

وابسته

13 تا 20

 Clauss (2017)

 

تعداد کل سؤالات تخصصی

20 سؤال

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

در این پژوهش به‌منظور سنجش پایایی سؤالات، ضمن استفاده از روش‌ تعیین ضریب آلفای کرونباخ (Cronbach Alpha)، از نرم‌افزار SPSS برای محاسبه استفاده شده است. در این پژوهش، مقدار قابل قبول ضریب آلفای کرونباخ نیز ٧/٠ و بیشتر در نظر گرفته شده است. مقادیر ضریب آلفای کرونباخ در جدول ٤ به شرح زیر است.

 

جدول ٤. مقادیر پایایی پرسش‌نامه

Table 4 - Questionnaire reliability values

ردیف

متغیر

شماره سؤالات

میزان ضریب آلفای کرونباخ

1

استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی

1 تا 6

843/0

2

ظرفیت جذب

7 تا 12

830/0

3

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

13 تا 20

825/0

آلفای کرونباخ پرسش‌نامه

20 سؤال

888/0

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

 

مطابق با داده‌های جدول 4، مشاهده می‎شود که در این پژوهش مقدار ضریب آلفای کرونباخ ابعاد پرسش‌نامه بیشتر از ٨/٠است؛ لذا، پرسش‌نامه پایایی مطلوبی دارد.

در این پژوهش، به جهت سنجش روایی ابزار پرسش‌نامه علاوه‌بر تأیید ازسوی اعضا هیئت‌علمی دانشگاه‌ها و متخصصان (روایی صوری و محتوایی)، از آزمون تحلیل عاملی تأییدی (Confirmatory Factor Analysis) و بارهای عاملی به‌عنوان روایی سازۀ پژوهش با محاسبه ازطریق نرم‌افزار SPSS استفاده شده است. همچنین، در این پژوهش، مقدار 5/0 به‌عنوان مقدار قابل قبول بارهای عاملی در نظر گرفته شده است. مقادیر بارهای عاملی به شرح جدول ٥ ارائه شده است.

 

 

جدول٥. مقادیر روایی پرسش‌نامه

Table 5-Questionnaire validity values

متغیر

علامت اختصاری

بار عاملی

استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی

ST1

/0513

ST2

/0667

ST3

/0629

ST4

/0733

ST5

/0741

ST6

/0781

ظرفیت جذب

ZA1

/0600

ZA2

/0712

ZA3

/0689

ZA4

/0665

ZA5

/0552

ZA6

/0780

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

DM1

/0666

DM2

/0789

DM3

/0551

DM4

/0730

DM5

/0664

DM6

/0766

DM7

/0600

DM8

/0772

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

مطابق با جدول 5، مشاهده می‎شود که در این پژوهش مقدار بارهای عاملی تمام سؤالات بیشتر از ٩/٠ است؛ لذا، پرسش‌نامه پژوهش روایی مناسبی دارد.

 

٤- یافته‌های پژوهش

٤-١: اطلاعات جمعیت‌شناختی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونۀ آماری که شامل جنسیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، سن و میزان سابقۀ خدمت است در جدول ٦ ارائه شده است.

 

 

جدول٦. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه پژوهش

Table 6- Demographic characteristics of the research sample members

درصد فراوانی

فراوانی

گویه‌ها

گویه

درصد فراوانی

فراوانی

گویه‌ها

گویه

8/44

١٧٢

مجرد

وضعیت تأهل

3/33

١٢٨

زن

جنسیت

2/55

٢١٢

متأهل

7/66

٢٥٦

مرد

1/22

٨٥

٣٠-٢٠

وضعیت سن

5/10

٤٠

کاردانی

تحصیلات

5/44

١٧١

٤٠-٣١

2/41

١٥٨

کارشناسی

٤/٣٣

١٢٨

٤١ و بیشتر

6/35

١٣٧

کارشناسی ارشد و بالاتر

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

 

٤-٢: وضعیت نرمال بودن داده‌های پژوهش

جهت بررسی نرمال بودن توزیع داده‌های پژوهش از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (KS) استفاده می‌کنیم. فرض صفر و یک آماری آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (KS) به‌صورت زیر است:

H0: توزیع داده‌های مربوط به هریک از متغیرها نرمال است.

H1: توزیع داده‌های مربوط به هریک از متغیرها نرمال نیست.

مطابق با نتایج جدول ٧ می‌توان نتیجه گرفت که توزیع داده‌های پژوهش در سطح خطای 5درصد و با سطح اطمینان 95درصد نرمال است و از همین رو، متغیرهای پژوهش از توزیع نرمالی برخوردارند.

 

 

جدول ٧. بررسی توزیع نرمال داده‌های پژوهش

Table 7 - Examining the normal distribution of research data

متغیر

تعداد

سطح معناداری

مقدار خطا

نتیجه

استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی

384

22/0

05/0

توزیع نرمال

ظرفیت جذب

384

18/0

05/0

توزیع نرمال

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

384

09/0

05/0

توزیع نرمال

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

 

٤-٣: آزمون بارتلت (Bartlett) و کی‌ام‌او (KMO)

با استفاده از آزمون بارتلت و کی‌ام‌او، به‌ترتیب به بررسی تشخیص مناسب ‌بودن ساختار و مدل عاملی مناسب (با سطح قابل قبول صفر) و کفایت نمونه‌برداری (با سطح قابل قبول بیشتر از 6/0) برای داده‌های پژوهش استفاده شده است (جدول ٨).

 

 

 

جدول ٨. نتایج آزمون بارتلت و کی ام او

Table 8 - Bartlett and KMO test results

855/0

آزمون کفایت نمونه کیسر، می‌یر و اُلکین

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

3340.000

کای دو (Approx. Chi-Square)

آزمون بارتلت

190

درجۀ آزادی

000/0

عدد معناداری

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

 

مطابق با نتایج جدول 8 مشاهده می‌شود، مقدار تحقق‌یافته برای شاخص بارتلت برابر با 000/0 است، که این مقدار نشان می‌دهد استفاده از تحلیل عاملی برای بررسی ساختار و مدل مفهومی و مدل اندازه‌گیری در این پژوهش کاملاً مناسب است. همچنین، مقدار تحقق‌یافته برای شاخص کی‌ام‌او برابر با 855/0 است، که مقدار نشان می‌دهد تعداد نمونۀ انتخاب‌شده در این پژوهش برای تحلیل عاملی کافی است.

 

٤-٤: برازش مدل مفهومی و مدل اندازه‌گیری پژوهش

به جهت بررسی برازش مدل مفهومی و مدل اندازه‌گیری پژوهش از شاخص‌های نیکویی برازش مدل، مطابق با جدول ٩ استفاده می‌شود. به این صورت که اگر میزان تحقق هر شاخص، میزان استاندارد درنظرگرفته‌شده را رعایت کرده باشد، مدل مفهومی و مدل اندازه‌گیری پژوهش از برازش مطلوبی برخوردارند.

 

 

جدول ٩. نتایج شاخص‌های برازش مدل مفهومی و مدل اندازه‌گیری پژوهش

Table 9- Results of the fit indices of the conceptual model and the research measurement model

شاخص برازش

 

RMSEA

RMR

NFI

NNFI

CFI

IFI

GFI

AGFI

میزان استاندارد

کمتر از 3

کمتر از 08/0

بیشتر از 9/0

بیشتر از 8/0

میزان پژوهش

31/2

76/0

72/0

91/0

92/0

92/0

94/0

86/0

83/0

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

 

مطابق با مقادیر تحقق‌یافته، مشاهده می‌شود که تمام شاخص‌های نیکویی برازش مدل، استاندارد لازم را دارند. بر همین اساس، مدل مفهومی پژوهش و مدل اندازه‌گیری از برازش مطلوبی برخوردارند.

 

٤-٥: ‌آزمون فرضیه‌های پژوهش

نمودار ١ وضعیت معنا‌داری و ارتباط میان متغیرهای مطرح‌شده در مدل مفهومی پژوهش و نمودار-٢ وضعیت میزان ضریب مسیر و نوع رابطه بین متغیرهای پژوهش مطرح‌شده در مدل مفهومی پژوهش را نشان می‌دهد.

   

شکل 2. مدل پژوهش براساس ضریب معناداری (منبع:  یافته های پژوهش )

Figure 2 - Research model based on significance coefficient

شکل 3. مدل پژوهش براساس مقادیر ضریب مسیر (منبع:  یافته های پژوهش)

Figure 3 - Research model based on path coefficient values

 

 

مطابق با نمودار ١ مقادیر ضریب معناداری و مطابق با نمودار ٢ مقادیر ضریب مسیر (ضرایب بارهای عاملی) هر سؤال، در جدول ١٠ ارائه شده‌اند. مطابق با داده‌های جدول، تمام سؤالات پژوهش دارای ضریب معناداری پذیرفته‌شده و ضریب مسیر قابل قبولی (بیشتر از مقدار 3/0 در نرم‌افزار لیزرل) هستند.

 

جدول ١٠. مقادیر ضریب معناداری و ضرایب بارهای عاملی

Table 10- Significance coefficient values ​​and factor loading coefficients

متغیر

علامت اختصاری

ضریب معناداری

مقدار بار عاملی

استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی

ST1

46/12

64/0

ST2

65/15

76/0

ST3

66/14

73/0

ST4

19/16

78/0

ST5

28/17

82/0

ST6

51/7

42/0

ظرفیت جذب

ZA1

--

72/0

ZA2

70/13

82/0

ZA3

82/12

76/0

ZA4

58/12

75/0

ZA5

78/10

64/0

ZA6

82/5

35/0

توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

DM1

--

42/0

DM2

58/5

42/0

DM3

83/4

34/0

DM4

80/5

45/0

DM5

26/7

76/0

DM6

43/7

83/0

DM7

71/6

61/0

DM8

32/7

78/0

منبع: یافته‌های پژوهش  

 

٤-٦. بررسی فرضیه‌های پژوهش

جدول ١١ نتایج مربوط به آزمون تأیید فرضیه‌های فرعی پژوهش را نشان می‌دهد. براساس جدول 11، با توجه به اینکه مقدار آمارۀ t برای فرضیۀ اول، دوم و سوم در بازه (96/1+ تا 96/1-) قرار ندارد؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که فرضیه‌های مورد نظر معنادار است. همچنین، مقدار ضریب مسیر برای فرضیه‌ها بدان معنا که متغیر استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی به میزان 33/0 واحد بر متغیر ظرفیت جذب، به میزان 57/0 واحد بر متغیر توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید و متغیر ظرفیت جذب نیز به میزان 24/0 واحد بر متغیر توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی اثر مثبت دارد؛ بنابراین، نتایج فرضیه‌های فرعی پذیرفتنی و تأیید است.

 

 

 

جدول ١١. نتایج خلاصه فرضیه‌های پژوهش

Table 11 - Summary results of research hypotheses

فرضیه

ضریب معناداری

ضریب مسیر

نتیجه

فرضیۀ فرعی اول

18/5

33/0

پذیرش

فرضیۀ فرعی دوم

24/6

57/0

پذیرش

فرضیۀ فرعی سوم

76/3

24/0

پذیرش

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

جدول ١٢ نتایج مربوط به آزمون تأیید فرضیه اصلی پژوهش را نشان می‌دهد. با توجه به مقدار آمارۀ Z می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه معنادار است؛ ازاین‌رو، مشخص می‌شود استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی با نقش میانجی ظرفیت جذب ارتباط معناداری دارد. همچنین، میزان ضریب مسیر این فرضیه 08/0 است؛ بدان معنا که متغیر استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی ازطریق میانجیگری متغیر ظرفیت جذب به میزان 08/0 واحد بر متغیر مدل کسب‌و‌کار جدید تأثیر مثبت دارد؛ بنابراین، نتایج فرضیۀ اصلی پذیرفتنی و تأیید است.

 

 

جدول ١٢. نتایج آماری فرضیه اصلی

Table 12 - Statistical results of the main hypothesis

نوع مسیر

متغیرهای مسیر

ضریب مسیر

خطای استاندارد

مسیر میان متغیر مستقل و میانجی

استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی ← ظرفیت جذب

33/0

064/0

مسیر میان متغیر میانجی و وابسته

ظرفیت جذب ← توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید

24/0

046/0

ضریب معناداری

67/3

ضریب مسیر

08/0 =(24/0 * 33/0)

نتیجه فرضیه

پذیرش

منبع: یافته‌های پژوهش

 

٥. نتیجه‌گیری، پیشنهاد‌ها و موانع پژوهش

٥-١: نتیجه‌گیری

نتایج نشان می‌دهد بهبود وضعیت استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با بهبود وضعیت ظرفیت جذب در شرکت‌های استارتاپی B2B عراقی ارتباط معناداری دارد. در واقع، می‌توان ادعا کرد که بهره‌گیری راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های استارتاپی B2B، ازطریق استفادۀ هدفمند از شبکه‌ها، پلتفرم‌های اجتماعی و فناوری‌های دیجیتال، زمینۀ تولید و اشتراک‌گذاری ایده‌ها و اطلاعات را فراهم می‌آورد و با هدف جذب داده‌های ارزشمند خارجی و به‌کارگیری آن‌ها، به تحقق اهداف تجاری و دستیابی به موفقیت سازمانی می‌انجامد. همچنین، استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های استارتاپی B2B، با تأکید بر حفظ و ارتقای ارتباطات یکپارچه ازطریق محتوای رسانه‌ای و برقراری تعاملات B2B در بستر پلتفرم‌های اجتماعی، به شناسایی، جذب، تبدیل و به‌کارگیری دانش در فرایند پژوهش و توسعۀ ظرفیت‌های سازمانی می‌انجامد و در نهایت، ظرفیت جذب این شرکت‌ها را بهبود می‌بخشد. این نتیجه با نتایج پژوهش‌های گانیز و اوزر (Gunes & Ozer, 2024) و دابیچ و همکاران (Dabic et sl., 2023) همسوست که نشان می‌دهند رسانه‌های اجتماعی ازطریق تسهیل تعاملات دانشی، دسترسی به اطلاعات بازار و یادگیری بین‌سازمانی، ظرفیت جذب سازمان‌ها را تقویت می‌کنند. همچنین، نتایج پژوهش حاضر با مطالعات داخلی که بر نقش شبکه‌های اجتماعی در ارتقای توان تحلیل اطلاعات، یادگیری سازمانی و تصمیم‌گیری مدیریتی تأکید داشته‌اند، همخوانی دارد. علاوه‌بر این، بهبود وضعیت استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی با بهبود وضعیت توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در شرکت‌های استارتاپی B2B عراقی ارتباط معناداری دارد. در واقع، می‌توان چنین استدلال کرد که استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های استارتاپی B2B، ازطریق به‌کارگیری پلتفرم‌های رسانه‌ای خارجی و داخلی در توسعۀ مدل جدید کسب‌وکار، با تولید و اشتراک‌گذاری محتوا و تعامل میان آن‌ها، به بهبود دستیابی به اهداف تجاری و ارتقای مدل کسب‌وکار منجر می‌شود. همچنین، استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های استارتاپی B2B با اجرای مؤثر پلتفرم‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری راهبردی در راهبرد‌های سازمانی موجب توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید می‌شود. این یافته با پژوهش‌های پیشینی همسوست که نقش رسانه‌های اجتماعی را در شناسایی فرصت‌های بازار، تعامل با مشتریان و نوآوری در مدل‌های کسب‌وکار تأیید کرده‌اند؛ مانند دوویدی و همکاران (Dwivedi et al., 2023) و نجفی توانی و همکاران (Najafi et al., 2023). مطالعات داخلی نیز نشان داده‌اند که استفادۀ هدفمند از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به بازطراحی فرایندهای بازاریابی، بهبود ارزش پیشنهادی و افزایش انعطاف‌پذیری مدل کسب‌وکار منجر شود. پژوهش حاضر با تمرکز بر استارتاپ‌های B2B، این مبانی نظری را توسعه داده و نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی در این نوع کسب‌وکارها می‌توانند نقش مستقیمی در خلق و توسعۀ مدل‌های کسب‌وکار جدید ایفا کنند، نه‌فقط در بهبود عملکرد بازاریابی.

بهبود وضعیت ظرفیت جذب با بهبود وضعیت توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در شرکت‌های استارتاپی B2B عراقی ارتباط معناداری دارد. در واقع، می‌توان ادعا کرد که ظرفیت جذب با توانمند ساختن شرکت‌های استارتاپی B2B برای بقا و رشد ازطریق پذیرش مداوم فناوری‌ها و روش‌های‌ جدید در جذب دانش خارجی برای توسعۀ راه‌حل‌های منحصربه‌فرد، آن‌ها را نسبت به رقبا متمایز کند و منجر به بهبود نتایج تجاری و رضایت بیشتر ذی‌نفعان از آن‌ها و در نهایت توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید ‌شود. همچنین، ظرفیت جذب با بهبود توانایی استارتاپی B2B در جذب ایده‌های جدید از خارج شرکت، درک به‌کارگیری آن‌ها در فرایندهای راهبردی و عملیاتی در راستای بهبود محصولات و خدمات و نیز به‌کارگیری دانش جدید برای بهبود یادگیری سازمانی موجب توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید می‌شود. در نهایت، ظرفیت جذب این قابلیت را به شرکت‌های استارتاپی B2B می‌دهد تا رقابتی باقی بمانند، با شرایط متغیر بازار سازگار شوند و با ادغام مداوم دانش و فناوری‌های جدید، مدل کسب‌و‌کار خود را توسعه دهند. پژوهش‌های پیشین نشان داده‌اند سازمان‌هایی که توانایی بیشتری در جذب و بهره‌برداری از دانش بیرونی دارند، موفق‌تر می‌توانند مدل‌های کسب‌وکار جدید طراحی و اجرا کنند ((Dabić et al., 2023. مطالعات داخلی نیز به نقش ظرفیت جذب در توسعۀ قابلیت‌های نوآورانه و تصمیم‌گیری راهبردی اشاره کرده‌اند. یافته‌های پژوهش حاضر این نتایج را در بافت استارتاپ‌های B2B عراقی تأیید کرده و نشان می‌دهد که ظرفیت جذب، سازوکاری مهم برای تبدیل دانش محیطی به نوآوری در مدل کسب‌وکار است.

در نهایت، نتایج نشان می‌دهد بهبود وضعیت استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی ازطریق میانجیگری ظرفیت جذب با بهبود وضعیت توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید در شرکت‌های استارتاپی B2B عراقی ارتباط معناداری دارد. در واقع، می‌توان ادعا کرد که استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی ازطریق میانجیگری ظرفیت جذب موجب توانایی سازمان‌ها در شناسایی، ارزیابی و بهره‌برداری از دانش و اطلاعات جدید مبتنی بر رسانه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی شده و این ظرفیت می‌تواند به‌عنوان عاملی میانجی عمل کند که به شرکت‌های استارتاپی B2B کمک می‌کند تا از فرصت‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری کنند و مدل‌های کسب‌وکار خود را توسعه دهند. همچنین، استارتاپی B2B که دارای ظرفیت جذب بیشتری هستند، می‌توانند اطلاعات و دانش مرتبط با بازار را با استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی به دست آورند و در دستیابی به اهداف کسب‌و‌کارشان به کار ببرند. این موضوع نه‌تنها به آن‌ها کمک می‌کند تا از فرصت‌های موجود بهره‌برداری کنند، بلکه موجب افزایش نوآوری و رقابت‌پذیری آن‌ها در بازار و در نهایت توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید آن‌ها شود. این یافته با مطالعات پیشینی همسوست که بیان می‌کنند اثر ابزارهای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی بر نوآوری و عملکرد سازمانی، اغلب ازطریق قابلیت‌های درونی سازمان، به‌ویژه ظرفیت جذب، اعمال می‌شود، مانند گانیز و اوزر (Gunes & Ozer, 2024) و نجفی توانی و همکاران (Najafi et al., 2023). درحالی‌که بسیاری از مطالعات پیشین روابط دوتایی میان رسانه‌های اجتماعی و نوآوری یا ظرفیت جذب را بررسی کرده‌اند، پژوهش حاضر با آزمون هم‌زمان این روابط، نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی زمانی به توسعۀ مدل کسب‌وکار جدید منجر می‌شوند که سازمان‌ها توانایی جذب و به‌کارگیری دانش حاصل از این رسانه‌ها را داشته باشند. بدین ترتیب، این پژوهش با ارائۀ شواهد تجربی از نقش میانجی ظرفیت جذب، خلأ موجود در مبانی نظری مربوط به استارتاپ‌های B2B را تا حدی پوشش می‌دهد.

 

٥-٢: پیشنهادهای کاربردی پژوهش

- پیشنهاد می‌شود مدیران و رهبران شرکت‌های استارتاپی B2B در کشور عراق نقش ظرفیت نامحدود رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در راهبرد‌های ظرفیت جذب دانش خارج از سازمان را در نظر بگیرند.

- پیشنهاد می‌شود مدیران و رهبران شرکت‌های استارتاپی B2B در کشور عراق جهت توسعۀ مدل‌های کسب‌و‌کارشان بر پلتفرم‌ها و ظرفیت گستردۀ رسانه‌های اجتماعی داخلی و خارجی سازمان توجه کنند.

- پیشنهاد می‌شود مدیران و رهبران شرکت‌های استارتاپی B2B در کشور عراق با پذیرش مداوم فناوری‌ها و روش‌های جدید و بهبود توانایی انطباق و جذب سریع دانش از محیط خارجی، به توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید بپردازند.

- پیشنهاد می‌شود مدیران و رهبران شرکت‌های استارتاپی B2B در کشور عراق با تلفیق ظرفیت رسانه‌های اجتماعی و ظرفیت جذب به بهبود ظرفیت گیرنده برای جذب ارزش و استفاده از دانش در توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید بپردازند.

به پژوهشگران برای انجام پژوهش‌های آینده توصیه می‌شود:

- در راستای بررسی رابطه میان متغیرهای استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی و توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید از متغیرهای فرهنگ نوآورانه، جهت‌گیری راهبردی، هوش مصنوعی، قابلیت‌های پویا به‌عنوان میانجی نیز استفاده کنند.

- در راستای بررسی رابطه میان متغیرهای استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی و توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید از متغیرهای فرهنگ سازمانی، راهبرد‌های بازاریابی دیجیتال، سیاست‌گذاری دولتی به‌عنوان متغیر تعدیلی بهره گیرند.

- در راستای بررسی رابطه میان متغیرهای استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی، ظرفیت جذب و توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید از متغیرهای جمعیت‌شناختی مانند تحصیلات، سابقۀ خدمت، جنسیت و... به‌عنوان متغیر مداخله‌گر استفاده کنند.

- در راستای بررسی رابطه میان متغیرهای استفاده راهبردی از رسانه‌های اجتماعی، ظرفیت جذب و توسعۀ مدل کسب‌و‌کار جدید، این موضوع را در جوامع آماری دیگری مانند کسب‌و‌کار‌های دیجیتال، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات دیجیتال و... نیز بررسی کنند.

٥-٣: موانع و محدودیت‌های پژوهش

ازجمله محدودیت‌های مهم پژوهش نیز جامعۀ آماری پژوهش، یعنی مدیران و کارکنان شرکت‌های استارتاپی در کشور عراق بود، که ممکن است تعمیم نتایج به سایر جوامع، پژوهش‌ها را با محدودیت‌ها و موانعی همراه سازد.

همچنین، ازآنجاکه این پژوهش به‌صورت گسترده در کشور عراق انجام شده است، پژوهشگر را در راستای گردآوری داده‌ها و ارائۀ نهایی پژوهش دچار سختی‌ها و موانعی کرد.

References

اشرف گنجویی، محمدرضا، شهابی، الهه، و پورسعید، محمد مهدی (1401). تأثیر شبکه‌های اجتماعی و ظرفیت جذب بر عملکرد نوآوری سازمان مطالعه موردی شرکت‌های دانش‌بنیان شهر کرمان. سومین کنفرانس ملی علوم انسانی و توسعه. شیراز.
https://civilica.com/doc/1498643/
براتی، مهدیه (1394). بررسی تأثیر گرایش کارآفرینانه و تعهد سازمانی بر عملکرد صادرات: تبیین نقش عملکرد نوآوری، قابلیت یادگیری سازمانی و ظرفیت جذب دانش (مورد مطالعه: شرکت‌های صادراتی صنایع غذایی) [پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس]. گنج.
https://ganj.irandoc.ac.ir//#/articles/0edb8489d7161cbff3b635f5fa293590
حسینی، سید فرهاد، باتمانی، محمدامین، وکیلی، یوسف، و ناقه‌چی، مهتاب (1399). ساخت تبیین نقش ابعاد استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر عملکرد کارکنان با تأکید بر نقش میانجی سرمایه‌ی اجتماعی، فصلنامه منابع انسانی پایدار، 2(3)، 252-257.
https://doi.org/10.22080/shrm.2020.2978
شاهین‌پور، علی، قره بیگلو، حسن، و حق‌شناس قاضی محله، لیلا (1402). تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر توسعۀ کسب‌و‌کار صنعت بیمه. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، 7(25)، 2163-2175.
https://maildc1519217340.mihandns.com/index.php/ma/article/view/2307
فلاح تفتی، حامد، کبیری‌نیا، وحید، کوچه مشکی، مرجان، و کافیان تفتی، فرشاد (1402). تأثیر مکانیزم‌های خلق مشترک مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی بر دستاوردهای سازمانی با تبیین نقش ظرفیت جذب و اثربخشی در انتقال دانش. اولین همایش ملی پژوهش‌های نوپدید در حسابداری، مالی، مدیریت و اقتصاد با رویکرد توسعۀ اکوسیستم نوآوری، تهران.
https://civilica.com/doc/1922853/
کوشکی، جمشید، و موسوی، زهرا سادات (1400). تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر کسب‌و‌کار. کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران. تهران.
https://sid.ir/paper/901976/fa
 
 
References
Agnihotri, R. (2020). Social media, customer engagement, and sales organizations: A research agenda. Industrial Marketing Management, 90, 291-299.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.07.017
Andries, P., Debackere, K., & Van Looy, B. (2013). Simultaneous experimentation as a learning strategy: Business model development under uncertainty. Strategic Entrepreneurship Journal, 7(4), 288-310. https://doi.org/10.1002/sej.1170
Arora, A. S., Sivakumar, K., & Pavlou, P. A. (2021). Social capacitance: Leveraging absorptive capacity in the age of social media. Journal of Business Research, 124, 342-356. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.035
Ashraf Ganjooei, M., Shahabi, E., & Poursaeed, M. M. (2022). The impact of social networks and absorptive capacity on organizational innovation performance: A case study of knowledge-based companies in Kerman. In Proceedings of the 3rd National Conference on Humanities and Development. Shiraz. Iran.
https://civilica.com/doc/1498643/
[In Persian]
Brecht, P., Hendriks, D., Stroebele, A., Hahn, C. H., & Wolff, I. (2021). Discovery and validation of business models: How B2B startups can use business experiments. Technology Innovation Management Review, 11(3).‏
http://doi.org/10.22215/timreview/1426
Brecht, P., Hendriks, D., Stroebele, A., Hahn, C. H., & Wolff, I. (2020). Business model validation–how B2B startups can use business experiments. In International Society for Professional Innovation Management Conference Proceedings (pp. 1-14). https://www.researchgate.net/publication/347355881
Brinkman, C. S., Gabriel, S., & Paravati, E. (2020). Social achievement goals and social media. Computers in Human Behavior, 111, 106427.‏
https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106427
Budler, M., Župič, I., & Trkman, P. (2021). The development of business model research: A bibliometric review. Journal of Business Research, 135, 480-495.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.045
Butler, M. J., & Ferlie, E. (2020). Developing absorptive capacity theory for public service organizations: Emerging UK empirical evidence. British Journal of Management, 31(2), 344-364.‏
https://doi.org/10.1111/1467-8551.12342
Cao, G., & Weerawardena, J. (2023). Strategic use of social media in marketing and financial performance: The B2B SME context. Industrial Marketing Management, 111, 41-54.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.03.007
Cartwright, S., Liu, H., & Raddats, C. (2021). Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 97, 35-58.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.005
Chaker, N. N., Nowlin, E. L., Pivonka, M. T., Itani, O. S., & Agnihotri, R. (2022). Inside sales social media use and its strategic implications for salesperson-customer digital engagement and performance. Industrial Marketing Management, 100, 127-144. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.10.006
Chirumalla, K., Oghazi, P., & Parida, V. (2018). Social media engagement strategy: Investigation of marketing and R&D interfaces in manufacturing industry. Industrial Marketing Management, 74, 138-149.‏ https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.10.001
Chuang, S. H. (2020). Co-creating social media agility to build strong customer-firm relationships. Industrial Marketing Management, 84, 202-211.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.06.012
Clauss, T. (2017). Measuring business model innovation: Conceptualization, scale development, and proof of performance. R&D Management, 47(3), 385-403.
 https://doi.org/10.1111/radm.12186
Cui, T., Wu, Y.,& Tong. (2018). Exploring ideation and implementation openness in open innovation projects: IT-enabled absorptive capacity perspective. Information & Management, 55(5), 576-587. https://doi.org/10.1016/j.im.2017.12.002
Dabić, M., Posinković, T. O., Vlačić, B., & Gonçalves, R. (2023). A configurational approach to new product development performance: The role of open innovation, digital transformation and absorptive capacity. Technological Forecasting and Social Change, 194, 122720.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122720
Drummond, C., McGrath, H., & O'Toole, T. (2018). The impact of social media on resource mobilisation in entrepreneurial firms. Industrial Marketing Management, 70, 68-89.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.05.009
Drummond, C., O'Toole, T., & McGrath, H. (2020). Digital engagement strategies and tactics in social media marketing. European Journal of Marketing, 54(6), 1247-1280. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0183
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Rana, N. P., & Raman, R. (2023). Social media adoption, usage and impact in business-to-business (B2B) context: A state-of-the-art literature review. Information Systems Frontiers, 25(3), 971–993.‏
https://doi.org/10.1007/s10796-021-10106-y
Fallah Tafti, H., Kabiri Nia, V., Koocheh Meshki, M., & Kafist Tafti, F. (2023). The impact of social media–based co-creation mechanisms on organizational outcomes: The mediating role of absorptive capacity and effectiveness in knowledge transfer. Proceedings of the 1st National Conference on Emerging Research in Accounting, Finance, Management, and Economics with an Ecosystem Innovation Development Approach. Tehran. Iran. https://civilica.com/doc/1922853/ [In Persian].
Griffith, R., Redding, S., & Van Reenen, J. (2003). R&D and absorptive capacity: theory and empirical evidence. Scandinavian Journal of Economics, 105(1), 99-118.‏
https://doi.org/10.1111/1467-9442.00007
Gunes, H. M., & Ozer, L. (2024). The effect of knowledge acquisition from social media on competitive intelligence process: the mediating role of absorptive capacity. Marketing Intelligence & Planning, 42(8), https://doi.org/10.1108/MIP-09-2023-0493
Haenlein, M., & Libai, B. (2017). Seeding, referral, and recommendation: Creating profitable word-of-mouth programs. California Management Review, 59(2), 68-91.‏ https://doi.org/10.1177/0008125617697943
Hassan, S., Nadzim, S. Z. A., & Shiratuddin, N. (2015). Strategic use of social media for small business based on the AIDA model. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 262-269.‏
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.363
Kastelli, I., Dimas, P., Stamopoulos, D., & Tsakanikas, A. (2024). Linking digital capacity to innovation performance: The mediating role of absorptive capacity. Journal of the Knowledge Economy, 15(1), 238-272.‏ https://doi.org/10.1007/s13132-022-01092-w
Korzynski, P., Mazurek, G., & Haenlein, M. (2020). Leveraging employees as spokespeople in your HR strategy: How company-related employee posts on social media can help firms to attract new talent. European Management Journal, 38(1), 204-212.‏ https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.08.003
Kumar, N., Stern, L. W., & Anderson, J. C. (1993). Conducting interorganizational research using key informants. Academy of Management Journal, 36(6), 1633-1651. https://doi.org/10.5465/256824
Koushki, J., & Mousavi, Z. S. (2021). The impact of social media on business. In Proceedings of the International Conference on Management and Humanities Research in Iran. Tehran, Iran. https://sid.ir/paper/901976/fa [In Persian]
Lam, H. K., Yeung, A. C., Lo, C. K., & Cheng, T. C. E. (2019). Should firms invest in social commerce? An integrative perspective. Information & Management, 56(8), 103164.
https://doi.org/10.1016/j.im.2019.04.007
Leek, S., Houghton, D., & Canning, L. (2019). Twitter and behavioral engagement in the healthcare sector: An examination of product and service companies. Industrial Marketing Management, 81, 115-129.‏ https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.10.009
McKinsey Global Institute. (2012). The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies. McKinsey & Company. 
https://www.mckinsey.com
Najafi-Tavani, S., Naudé, P., Smith, P., & Khademi-Gerashi, M. (2023). Teach well, learn better-Customer involvement and new product performance in B2B markets: The role of desorptive and absorptive capacity. Industrial Marketing Management, 108, 263-275.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.12.001
Neeley, T. B., & Leonardi, P. M. (2018). Enacting knowledge strategy through social media: P assable trust and the paradox of nonwork interactions. Strategic Management Journal, 39(3), 922-946. https://doi.org/10.1002/smj.2739
Ng, I. C., & Vargo, S. L. (2018). Service-dominant logic, service ecosystems and institutions: An editorial. Journal of Service Management, 29(4), 518-520.‏ https://doi.org/10.1108/JOSM-07-2018-412
Nunan, D., Sibai, O., Schivinski, B., & Christodoulides, G. (2018). Reflections on “social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales” and a research agenda. Industrial Marketing Management, 75, 31-36.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.03.009
Perez, L., Whitelock, J., & Florin, J. (2013). Learning about customers: Managing B2B alliances between small technology startups and industry leaders. European Journal of Marketing, 47(3/4), 431-462.‏ https://doi.org/10.1108/03090561311297409
Pitt, C. S., Plangger, K. A., Botha, E., Kietzmann, J., & Pitt, L. (2019). How employees engage with B2B brands on social media: Word choice and verbal tone. Industrial Marketing Management, 81, 130-137.‏ https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.09.012
Qian, H., & Acs, Z. J. (2013). An absorptive capacity theory of knowledge spillover entrepreneurship. Small Business Economics, 40(2), 185–197.
https://doi.org/10.1007/s11187-011-9368-x
Shahinpour, A., Gharabeyglou, H., & Haghshenas Ghazi Mahalleh, L. (2023). The impact of social media on business development in the insurance industry. Journal of Modern Research Approaches in Management and Accounting, 7(25), 2163-2175. https://maildc1519217340.mihandns.com/index.php/ma/article/view/2307 ]In Persian]
Tian, Q., Cao, G., & Weerawardena, J. (2024). Strategic use of social media in new product development in B2B firms: The role of absorptive capacity. Industrial Marketing Management, 120, 132-145. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.05.012
Tiwary, N. K., Kumar, R. K., Sarraf, S., Kumar, P., & Rana, N. P. (2021). Impact assessment of social media usage in B2B marketing: A review of the literature and a way forward. Journal of Business Research, 131, 121-139.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.028
Wu, C. W., Guaita Martínez, J. M., & Martín Martín, J. M. (2020). An analysis of social media marketing strategy and performance in the context of fashion brands: The case of Taiwan. Psychology & Marketing, 37(9), 1185-1193.
https://doi.org/10.1002/mar.21350
Yuan, R., Luo, J., Liu, M. J., & Yu, J. (2022). Understanding organizational resilience in a platform-based sharing business: The role of absorptive capacity. Journal of Business Research, 141, 85-99.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.11.012
Zhang, J., & Du, M. (2020). Utilization and effectiveness of social media message strategy: how B2B brands differ from B2C brands. Journal of Business & Industrial Marketing, 35(4), 721- 740.
https://doi.org/10.1108/JBIM-06-2018-0190
New Marketing Research Journal
Volume 16, Issue 1 - Serial Number 60
January 2026
Pages 133-158

Files

History

  • Receive Date: 29 September 2025
  • Revise Date: 14 January 2026
  • Accept Date: 02 February 2026

Share

How to cite

Statistics