Determinants and Key Outcomes of Masstige Brand Equity: A Case Study of Samsung Mobile Phones

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate professor, Department of Business Management, Marketing Concentration, Faculty of Economics and Management, University of Urmia, Urmia, Iran

2 Ph.D. Student in Business Management, Marketing Concentration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran

Abstract

In today's market, luxury brands are adopting innovative strategies that blend high perceived prestige with more accessible pricing to attract middle-class consumers. This approach stands in clear contrast to the traditional methods employed by luxury brand owners and has given rise to an emerging field of research known as "masstige branding" and "masstige marketing", which is increasingly recognized as a distinct branch of luxury marketing. This study aimed to explore the determinants and outcomes of masstige branding. It was applied in nature, utilized a quantitative approach, and followed a descriptive-survey methodology. The research was classified as a cross-sectional study, focusing on the statistical population of Samsung mobile phone users. Data were collected through a field questionnaire administered to 308 users of this brand. To assess the questionnaire's validity, content validity, convergent validity, and discriminant validity were employed, while Composite Reliability (CR) and Cronbach’s alpha coefficient were used to evaluate reliability. Data analysis was performed using the Partial Least Squares (PLS) method through Smart PLS software. The findings indicated that determinants—such as brand love, value creation, and perceived uniqueness—had a positive and significant impact on masstige brand equity. Additionally, masstige brand equity was found to significantly influence brand happiness, overall brand equity, word-of-mouth communication, brand loyalty, and purchase intention.
 Introduction
In recent decades, the notion of luxury has transformed from an exclusive symbol into a more democratized concept known as “masstige” or “mass luxury”. This shift arises from the increasing desire of the middle class to achieve a premium lifestyle while retaining price accessibility. Masstige brands strategically combine luxury prestige with affordable pricing, appealing not only to consumers' financial sensibilities, but also to their emotional connections. This approach has disrupted traditional luxury consumption patterns and introduced new consumer behaviors. Today's consumers opt for masstige products not solely to convey social status, but to attain “brand happiness”—a blend of pleasure, satisfaction, and personal distinction. This emotional experience creates a unique brand equity that surpasses functional product benefits, transforming consumers into loyal brand advocates. Furthermore, intrinsic motivations—such as the desire for uniqueness, brand love, and value co-creation—play a crucial role in driving masstige consumption. Despite the rapid growth of these brands, especially in emerging markets, our understanding of the mechanisms that shape masstige brand value remains limited. To address this gap, the present study proposed an integrated model that explored the interactive effects of consumer–brand relationships, key antecedents, and their consequences on masstige brand value. In doing so, we aimed to fill the existing research voids and provide a more nuanced understanding of this modern luxury phenomenon.
 
Materials & Methods
This study was applied in purpose and descriptive-analytical in nature, utilizing a quantitative survey design. The statistical population consisted of Samsung smartphone users chosen for the brand's prestige, diverse price offerings, and strong market presence. Given the uncertain population size, an initial sample of 384 was determined by using Cochran’s formula; however, through convenience sampling at mobile retail centers in Urmia, a total of 308 valid questionnaires were ultimately collected and analyzed. Data were gathered through a structured questionnaire containing 44 items on a 5-point Likert scale, assessing constructs, such as brand love, value co-creation, need for uniqueness, prestige brand value, brand satisfaction, brand loyalty, word-of-mouth, purchase intention, and brand equity. The validity of the questionnaire was established through content validity (expert review), convergent validity (using Average Variance Extracted—AVE), and discriminant validity (according to the Fornell–Larcker criterion). Reliability was evaluated by using Cronbach’s alpha and Composite Reliability (CR) with CR deemed superior as it accounted for actual factor loadings rather than assuming equal indicator weights. In data analysis, alongside these psychometric assessments, the study employed key Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) fit indices: R2R^2R2 to evaluate explanatory power, Q2Q^2Q2 to assess out-of-sample predictive relevance, and Goodness-of-Fit (GoF) to gauge overall model fit. These metrics collectively ensured a robust and comprehensive assessment of the structural model’s performance within the PLS framework, thereby enhancing the statistical validity and theoretical contributions of the research findings.
 
Research Findings
The analysis of the study revealed several critical results regarding the determinants and outcomes of masstige brand equity among Samsung smartphone users:
Determinants of Masstige Brand Equity:

Brand Love: Strong emotional connections with the brand significantly enhanced masstige brand equity.
Value Co-Creation: Active participation in the brand's value creation process led to higher perceived brand value.
Need for Uniqueness: Consumers seeking to express their unique identities through brand choice positively affected brand equity.

Impact on Key Constructs:

Masstige Brand Equity: This construct was positively influenced by the aforementioned determinants and had significant implications for several behavioral outcomes.
Brand Happiness: Higher brand equity correlated with increased brand satisfaction and happiness.
Brand Loyalty: Consumers exhibited stronger loyalty towards brands with high masstige value.
Word-of-Mouth Communication: Enhanced brand equity led to more positive word-of-mouth behavior among users.
Purchase Intention: The intention to repurchase was found to be notably influenced by masstige brand equity.
Statistical Validation: The study's hypotheses were statistically supported as path coefficients aligned with expected directions and t-statistics the critical value of 1.96 at the 5% significance level. Reliability and validity checks, including Cronbach’s alpha and Average Variance Extracted (AVE), confirmed the robustness of the measurement instruments.
Model Fit and Predictive Power: The model demonstrated strong explanatory power (R² values) for masstige brand value, brand happiness, brand loyalty, and brand equity, while indicating moderate predictive power for purchase intention and weak power for word-of-mouth. The overall model's goodness-of-fit (GoF) index of 0.429 indicated a strong fit.
Contributions to Luxury Marketing: The findings emphasized that modern consumers were motivated by both functional benefits and emotional connections, requiring brands to enhance their identity and experiential elements to foster loyalty and advocacy.

This comprehensive evaluation signified that masstige brands effectively blended luxury and accessibility, deeply integrating into consumers' lifestyles and fostering emotional and social ties.
 
Discussion of Results & Conclusion
The factor analysis results indicated that all item loadings exceeded 0.4 with corresponding t-statistic value of greater than 1.96, thereby confirming the acceptability of the measurement indicators. Reliability coefficients, including Cronbach’s alpha and Composite Reliability (CR), for all constructs surpassed 0.7, demonstrating satisfactory internal consistency. Convergent validity was affirmed as the Average Variance Extracted (AVE) values were above 0.5. Additionally, discriminant validity was established by using the Fornell–Larcker criterion as the square root of each construct’s AVE was greater than its correlations with other constructs. The coefficient of determination (R2R^2R2) revealed strong explanatory power for key endogenous constructs—namely, masstige brand value, brand happiness, brand loyalty, and brand equity—while purchase intention exhibited moderate explanatory power and word-of-mouth communication showed weak power. The predictive relevance of the model was assessed by using the Q2Q^2Q2 statistic, which indicated strong predictive power for most endogenous constructs, moderate predictive power for purchase intention and brand equity, and weak power for word-of-mouth communication. Moreover, the overall model fit was evaluated by using the Goodness-of-Fit (GoF) index, resulting in a value of 0.429, which exceeded the threshold of 0.36 for a strong fit. The f2f^2f2 effect size was examined to evaluate the substantive impact of exogenous constructs on endogenous constructs with effects interpreted by using Cohen’s benchmarks (0.02=small, 0.15=medium, 0.25=large). Ultimately, all hypotheses were statistically supported as path coefficients were positive (aligning with the hypothesized directions) and their t-statistics exceeded the critical value of 1.96 at the 5% significance level.
This study aimed to develop a comprehensive causal model that explored the antecedents and consequences of masstige brand value among Samsung smartphone users. The findings revealed that "brand love", "value co-creation", and "need for uniqueness" significantly enhanced masstige brand value. Specifically, when consumers established strong emotional connections with a brand, actively co-created value, or used the brand to express their unique identity, their perceived value of the brand increased substantially. Furthermore, masstige brand value led to a range of positive behavioral outcomes, including heightened brand satisfaction and "brand happiness", which in turn fostered brand loyalty, encouraged positive word-of-mouth, and elevated brand equity. Additionally, masstige brand value directly bolstered repurchase intention as consumers were drawn to such brands not only for their functional benefits, but also for their ability to provide social distinction and personal differentiation. Overall, masstige brands occupy a unique position in consumers’ minds by seamlessly blending luxury prestige with price accessibility, thereby becoming an integral part of their lifestyles. This emotional and social connection transforms the brand from a mere product into a symbolic extension of the self. Consequently, brands like Samsung can strengthen their competitive position by reinforcing emotional and identity-based elements, offering distinctive product designs and prioritizing customer experience. The results emphasized that modern masstige consumption is driven by both symbolic and experiential motives, necessitating that brands move beyond mere functionality to cultivate meaningful relationships that enrich consumers' identities. This integrated approach not only enhances perceived value, but also fosters long-term loyalty and advocacy in an increasingly competitive market.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1- مقدمه

در چند دهۀ اخیر، مفهوم سنتی تجمل به‌دنبال افزایش توانمندی اقتصادی طبقۀ متوسط دچار تغییرات بنیادین شده است؛ به‌طوری‌که تجمل‌گرایی با تمایل این طبقۀ به سبک زندگی بهتر، شده است. در واکنش به این نیروی تحول‌آفرین، مفهوم لوکس از نمادی از انحصار مطلق و ثروت به مفهومی فراگیرتر از پرستیژ، که برای جمعیتی وسیع‌تردر دسترس است؛ بازتعریف شده است (Kumar et al., 2020). این بازتعریف باعث ظهور پدیدۀ «لوکس جدید»، «لوکس انبوه» یا «مستیژ» شده است، که اولین بار سیلورستین و فیسک آن را مطرح کردند؛ به پدیده‌ای اشاره دارد که در آن، محصولات ممتاز و باارزش با ایجاد اعتبار انبوه و در عین حال ثابت نگه داشتن قیمت‌ها به عموم مشتریان عرضه می‌شود (Silverstein & Fiske 2003). چنین برندهایی در تلاش‌اند تا جایگاه خود را در بازار هدف با اعتبار برند تثبیت کنند تا علاوه‌بر مزیت قدرت خرید، برانگیختگی عاطفی خریداران را نیز برانگیزانند (Ho et al., 2023). این تغییر راهبردی برندها برای پذیرش مستیژ، نه‌تنها بازار لوکس را گسترش داده، بلکه واژگان جدیدی از رفتار مصرف‌کننده را نیز معرفی کرده است که الگوی سنتی مصرف را به چالش می‌کشد (Alagarsamy et al., 2024). همان‌طور که برندها در این چشم‌انداز جدید حرکت می‌کنند، مجبور به نوآوری و تطبیق راهبرد‌های خود برای تعامل با طبقۀ متوسط آرمانی‌اند که به‌طور فزاینده‌ای در شکل‌دهی به پویایی بازار تأثیرگذار است (Lim et al., 2022). این تکامل، تغییری محوری در بخش لوکس رقم زده که مستلزم بازنگری در شیوه‌های مفهوم‌سازی بازاریابی و مصرف کالاهای لوکس در دوران مدرن شده است.

ازطرفی مطالعات عمیق در حوزۀ رفتار مصرف‌کننده به‌طور گسترده از این دیدگاه حمایت می‌کنند که افراد، نه‌تنها کالاهای مصرفی را به‌منزلۀ ابزاری برای رفع نیازهای کارکردی می‌بینند، بلکه با آن‌ها برای کسب تجربه عاطفی و هویتی ارتباط برقرار می‌کنند (Shahid et al., 2023). براساس نظریۀ رفتار مصرف‌کننده-برند (Fournier, 1998)، انتخاب برند مستیژ توسط مصرف‌کنندگان، تنها برای نمایش جایگاه اجتماعی خود نیست، بلکه طیفی از انگیزه‌های درونی، مانند نیاز به منحصربه‌فرد بودن، عشق به برند نیز در آن نقش دارند (Zhang et al., 2024). جایی که برند دیگر فقط نامی تجاری نیست، بلکه نمادی از سبک زندگی، اعتماد و هویت شخصی محسوب می‌شود (Moorlock et al., 2023). این تجربۀ عاطفی، به خلق ارزش مشترک میان مصرف‌کننده و برند می‌انجامد؛ یعنی حسی ترکیبی که فراتر از منفعت مادی است (Bruhn et al., 2017) که به‌تدریج در ذهن مصرف‌کننده تثبیت شده و به تقویت ارزش ویژۀ برند در ذهن او می‌انجامد (Aaker,. 1996). از نگاه مصرف‌کننده، ارزش ویژۀ برند ارزش‌افزوده‌ای است که با پیوند خوردن محصول به یک نام تجاری معنا می‌یابد (Almutairi, 2025). عوامل بسیاری در تعیین این ارزش‌افزوده نقش دارد؛ اما زنجیره‌ای از پیامدهای روان‌شناختی و رفتاری را در پی دارد که بر رفتار، وفاداری و قصد و نیت خرید از برند مستیژ تأثیرگذار است و به‌ نیروی محرکه‌ای تبدیل می‌شود که مصرف‌کننده، خودجوش تجربه‌های مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارد و نقش سفیر برند را ایفا کند (پورحسن آنبار و حسین‌زاده شهری ۱۴۰۴)؛ به بیانی دیگر، با گذر زمان این فرایند از دارایی ناملموس رابطه‌ای، به‌خودی‌خود به رابطۀ مصرف‌کننده-برند و ارزش ویژۀ مشتری جهش پیدا می‌کند (Das et al., 2022).

براساس بررسی پیشینه، پژوهش دربارۀ برندهای مستیژ به‌دلیل موقعیت منحصربه‌فرد آن‌ها، در تلاقی جذابیت بازار انبوه و پرستیژ، اهمیت بسیار فراوانی دارد. درک پویایی این برندها برای کسب‌وکارهایی که قصد سرمایه‌گذاری بر این تعادل ظریف را دارند، حیاتی است. مفهوم مستیژ در پیشینۀ جهانی، طی سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است، پژوهشگرانی نظیر پل (Paul, 2019)، کومار و همکاران (Kumar et al., 2020) و داس و همکاران (Das et al., 2022) به بررسی ابعاد مختلف برند مستیژ پرداخته‌اند؛ اما در ایران همچنان پدیده‌ای نوظهور محسوب می‌شود و پژوهش‌های انگشت‌شماری به مطالعۀ این مفهوم اساسی پرداخته‌اند؛ لذا ضروری است پژوهشگران توجه بیشتری به مطالعه درزمینۀ بازاریابی برندهای مستیژ نشان دهند. این مطالعه با محوریت نقش کلیدی ارتباط مصرف‌کننده با برند و با اتکا به نظریۀ رفتار مصرف‌کننده-برند، مدلی جامع و یکپارچه ارائه می‌دهد که در آن تأثیر تلفیقی و تعاملی نظریۀ ارزش ویژۀ برند و عوامل تعیین‌کننده عاطفی، شناختی و رفتاری بر ارزش برند مستیژ بررسی می‌شود. براین‌اساس، ارزش برندهای مستیژ حاصل ابعاد سنتی ارزش ویژۀ برند و نیز نتیجۀ شکل‌گیری پیوندهای عاطفی، تجربه‌های ادراکی و حس منحصر‌به‌فرد بودن مصرف‌کننده در تعامل مستمر با برند تلقی می‌شود. افزون‌بر این، پژوهش حاضر با تکیه بر رویکرد مستیژ مبتنی‌بر ارزش ویژۀ برند و بهره‌گیری از راهبرد‌های محصول، تبلیغات و قیمت‌گذاری بالاتر، هم‌زمان ابعاد احساسی، رفتاری و شناختی تعامل مصرف‌کننده با برند را در چهارچوبی یکپارچه تحلیل می‌کند. این تلفیق نظری، که تاکنون در پژوهش‌های داخلی و بخش درخور توجهی از مطالعات خارجی به‌صورت هم‌زمان و نظام‌مند بدان توجه نشده است، نشان می‌دهد ارزش برند مستیژ پدیده‌ای پیچیده و چندلایه بوده و برای درک دقیق ماهیت این الگوی لوکس مدرن، نیازمند تمرکز گسترده، چندبعدی و رابطه‌محور است. بدین‌ترتیب، این پژوهش خلأ مهمی در فهم علمی فرایندهای شکل‌گیری ارزش برند مستیژ پر کرده و مسیر پژوهش‌های آینده را هموار می‌سازد. از منظر کاربردی نیز نتایج این پژوهش می‌تواند راهنمای مهمی برای مدیران و بازاریابان برندهای فعال در حوزه مستیژ ازجمله برند مورد مطالعه، یعنی سامسونگ باشد. چهارچوب ارائه‌شده کمک می‌کند تا راهبرد‌های جایگاه‌یابی مبتنی‌بر پرستیژ و قیمت‌گذاری معقول، براساس درک دقیق‌تری از محرک‌های روان‌شناختی و رفتاری مصرف‌کنندگان طراحی شوند. این موضوع در بازار ایران اهمیتی دوچندان دارد؛ زیرا در وضعیتی که بخش چشمگیری از مصرف‌کنندگان با محدودیت‌های اقتصادی مواجه‌اند، برند سامسونگ توانسته است با ترکیب جایگاه پرستیژ و قیمت، از شانس بیشتری برای موفقیت، ایجاد ارزش ادراک‌شده و تقویت رقابت‌پذیری برخوردار باشد؛ بنابراین، این پژوهش می‌تواند مبنایی معتبر برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی درزمینۀ توسعۀ برند، راهبرد‌های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری در طبقۀ مستیژ برای داشتن حضور پررنگ در برابر برندهای لوکس فعال در بازار ایران فراهم کند.

 

۲- توسعۀ فرضیه‌ها و مدل مفهومی

۲-۱- عوامل تعیین‌کنندۀ ارزش برند مستیژ

عشق پدیده‌ای درهم‌آمیخته با مفاهیمی نظیر شور و اشتیاق، هیجانات و احساس یکی بودن با چیز دیگری است (زنوزی و بهروزی، 1404). مصرف‌کنندگان، برندهای خاص را بیشتر برای مطابقت با سبک زندگی خود می‌خرند، که به‌وسیله آن‌ها انگیزه‌های درونی خود را برای اعتمادبه‌نفس بیشتر و جست‌وجوی خودشکوفایی تقویت ‌کنند (Bagozzi et al., 2017). ازآنجایی‌که برند مستیژ پیوندی عاطفی و پرشور با مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند این ارتباط، احساسات و اقدام‌های قوی‌تری (مثلاً درگیر شدن با مشتری) را در طول زمان ازطریق ذهنی گسترده ایجاد می‌کند (Chen et al., 2021). همچنین، مصرف‌کنندگان اغلب برای به دست آوردن اعتبار و تقویت پیوندهای اجتماعی، درگیر استفاده از برند می‌شوند؛ زیرا افراد به‌واسطۀ برندهای معتبر می‌توانند حس تعلق و پذیرش در جامعۀ خود را احساس کنند (Messner et al., 2022). ازآنجایی‌که برند مستیژ باعث ایجاد حس پرستیژ می‌شود، احساسات عمیقی همچون عشق به برند را در مصرف‌کنندگان تقویت می‌کند (Kautish et al., 2021). پژوهش‌ها نشان داده‌ است مصرف‌کنندگان با داشتن برند مستیژ احساس غرور و رضایت دارند و این ارتباط عمیق بر عشق به برند، درگیری برند و در نهایت ارتباط مصرف‌کننده و برند تأثیر می‌گذارد (Rodrigues et al., 2024). بررسی‌های چند و فی، نشان داد که مصرف‌کنندگانی که عشق به برند را تجربه می‌کنند، بیشتر مایل‌اند در یک رفتار مشارکتی فعال درزمینۀ جامعۀ برند شرکت کنند و تعهد به برند را با تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای برند نشان دهند (Chand & Fei, 2021).

براین‌اساس:

 H1: عشق به برند بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با ظهور منطق مشتری‌محوری و ترکیب آن با منطق غالب خدمات، مصرف‌کنندگان هنگام مشارکت در فرایندهای تعاملی با برندها، به‌عنوان خالقان مشترک ارزش عمل می‌کنند. خلق ارزش، فرایندی تعاملی و تجربه‌محور است که در آن مشتریان، دیگر، دریافت‌کنندگان منفعل ارزش نیستند؛ بلکه به‌طور فعال ازطریق تعامل با برند، بستر‌های ارتباطی و فعالیت‌های بازاریابی در شکل‌گیری ارزش مشارکت می‌کنند (Tran et al., 2023). زمانی که برندهای مستیژ پیوند قوی با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند، این پیوند به وفاداری تبدیل و مصرف‌کننده به‌عنوان یک هم‌آفرین برای برند عمل می‌کند (Mahalle et al., 2025). چونگ و همکاران در پژوهش خود بیان می‌کنند که روابط قوی با برند مبنای خوبی برای خلق ارزش مصرف‌کننده است (Cheung et al., 2020). کریستال و همکاران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که روابط برند و خلق ارزش می‌تواند منابع ارزش ویژۀ برند باشند (Kristal et al., 2016). براین‌اساس:

 H2: خلق ارزش بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد.

منحصربه‌فرد بودن، تمایل فرد برای متفاوت بودن از دیگران و حفظ تصویری متمایز از خود در رفتار مصرفی، به‌طوری که این تفاوت در انتخاب‌ها و سبک مصرف او منعکس شود (Alfoqahaa, 2025). با تکیه بر نظریۀ هویت خود، مصرف‌کنندگان ممکن است برندهایی را بخرند که نشان‌دهندۀ خود ایدئال آن‌هاست (Rodrigues et al., 2024). مصرف‌کنندگان متمایل به استفاده از طرح‌های مد روز با حال‌وهوای خاصی‌اند که حس انحصار و اعتبار را به‌جای لوکس سنتی پیچیده و جذاب منتقل می‌کند (Suzuki & Kanno,. 2022). همانند وسایل تجملی سنتی، برند مستیژ با ایجاد حس خاص بودن مصرف‌کنندگان طبقۀ متوسط ارزش نمادین و هنری را ارائه می‌دهد (Cai et al., 2018). پژوهش‌ها نشان داده است مصرف‌کنندگان با استفاده از کالای مستیژ به‌‌دنبال همان حس منحصربه‌فرد بودنی‌اند که از کالای لوکس تداعی می‌شد (Pizzetti et al., 2023). سو و چانگ طی پژوهشی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که منحصربه‌فرد بودن برند عاملی مؤثر در ایجاد وفاداری مصرف‌کننده و خرید مجدد از برند مستیژ است (Su & Chang, 2018). براین‌اساس:

H3: نیاز به منحصربه‌فرد بودن بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

۲-۲-پیامدهای ارزش برند مستیژ

شادی ساختاری پیچیده است و درزمینه‌های بازاریابی ارتباط نزدیکی با خرید محصولات و خدمات دارد (Bruhn, & Schnebelen, 2017). در واقع مصرف‌کنندگان در ازای پولی که پرداخت می‌کنند محصولاتی را دریافت می‌کنند که از آن، تأمین تقاضا یا رضایت را انتظار دارند، این احساس تجربی، نه‌تنها به‌عنوان پاداش مصرف محسوب می‌شود، بلکه هنگامی که افراد در خرید تجربی افراط می‌کنند، احساس شادی بیشتری را تجربه می‌کنند (Mansoor & Paul, 2022). در واقع شادی برند علاوه‌ بر اینکه یکی از برترین اهدافی است که مصرف‌کنندگان ازطریق تعامل با برندها آرزوی آن را دارند، هدفی اساسی برای برندها محسوب می‌شود؛ زیرا برای بقای بلندمدت آن‌ها الزامی است و بازاریابان در پی کسب آن هستند. بررسی‌های کومار و همکاران نشان داد که استفاده از برند مستیژ در مصرف‌کنندگان احساس شادی و خوشحالی را تقویت کرده و در نهایت به یک حس رضایت در آن‌ها ختم می‌شود (Kumar et al., 2021). رودریگز و همکاران طی پژوهشی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که شادی مصرف‌کنندگان از برند عاملی مهم برای خرید مجدد از آن برند است (Rodrigues et al., 2024). براین‌اساس:

 H4: ارزش برند مستیژ بر شادی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مفهوم ارزش ویژۀ برند به ارزش‌افزوده‌ای اشاره دارد که یک برند خاص به محصولات یک شرکت می‌دهد (Rojas et al., 2022)؛ به عبارتی دیگر، ارزش ویژۀ برند تأثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند است (Parris et al., 2023). ارزش ویژۀ برند به پردازش شناختی و عاطفی در تمام مراحل ازجمله بررسی گزینه‌های انتخاب و مجموعۀ ملاحظات کمک می‌کند (Park et al., 2022). تغییرات در ارزش ویژۀ برند به‌دلیل رخدادهای بازار می‌تواند مثبت یا منفی باشد. برندهای مستیژ براساس راهبرد‌های بازاریابی خاصی که دارند با برقراری ارتباط همراه با اعتبار، خود را در بازار مطرح و در نتیجه تمایلات مصرف‌کنندگان طبقۀ متوسط را برای موقعیت اجتماعی بالاتر را برمی‌انگیزانند (Alagarsamy et al., 2022). بررسی‌های پل نشان داد، هرچه ارزش برند بیشتر باشد آن برند در زمرۀ پرفروش‌ترین و لاکچری‌ترین برندها قرار دارد (Paul, 2015). براساس پژوهشی که سینگ و همکاران انجام داد، نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند شامل ادراکات مشتری و وفاداری و تداعی‌هایی است که شاخص مهمی از یک ارزش است و ممکن است تحت‌تأثیر راهبرد مستیژ قرار گیرد (Singh et al., 2022). براین‌اساس:

 H5: ارزش برند مستیژ بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

وفاداری مفهومی مهم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده است و نگرش‌های شناختی، عاطفی، رفتاری و همبستگی مصرف‌کنندگان به برند را در برمی‌گیرد و تعیین‌کنندۀ بُعد مهمی از روابط مصرف‌کننده و برند است (Hallikainen et al., 2022). وفاداری به برند تعهدی عمیق به خرید مجدد یک محصول یا خدمت ترجیحی به‌طور مداوم در آینده است که در نتیجه باعث خرید مکرر از یک برند یا مجموعه‌ای از برندهای مشابه می‌شود (Rahman et al., 2021). وفاداری به برند شامل تعهدها و اقدام‌های ملموسی است که مصرف‌کنندگان به برندها نشان می‌دهند (Wang et al., 2022). براساس گزارش‌ها زمانی که مشتریان با برندها تعامل دارند، هویت برند را تقویت می‌کنند و به ارزش ویژۀ برند کمک می‌کنند (Black et al., 2017). ازطرفی سطح کیفیت ادراک‌شده توسط مشتریان از محصول یا خدمت، نیروی محرکۀ اصلی وفاداری مشتری محسوب می‌شود (Agu et al., 2024). بررسی‌های آلاگارسامی و همکاران نشان داد که ارزش برند مستیژ به‌طور چشمگیری بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد؛ زیرا ترکیبی از دسترسی و اعتبار را ارائه می‌دهد و ارتباطات عاطفی با برند را تحریک می‌کند (Alagarsamy et al., 2024). بررسی‌های شین و همکاران نشان داد که استفاده از برندهای مستیژ، با ایجاد احساسات مثبت، اعتماد و نگرش مطلوب، به خریدهای مکرر منجر شده که در نهایت به تعهد و وفاداری به برند ختم می‌شود (Shin et al., 2022). براین‌اساس:

 H6: ارزش برند مستیژ بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

وجود رابطه‌ای قوی با برند، باعث ایجاد وابستگی عاطفی در مصرف‌کنندگان شده و آن‌ها را به تعامل مستمر با برند ترغیب می‌کند (Lee & Cho 2023)، براین‌اساس، رسانه‌های اجتماعی به کانال‌های مهمی برای ارتباط دوطرفۀ مصرف‌کننده-برند تبدیل شده‌اند (Lipsman et al., 2012). بیشتر برندهای مطرح دنیا در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند که به تعامل با مصرف‌کنندگان خود می‌پردازند تا دلایل درگیر شدن یا ناراحتی مصرف‌کنندگان از برندها و انگیزۀ آن‌ها برای خرید مجدد را بررسی کنند. همچنین، نقاط قوت و ضعف یک برند را برای ماندگاری بررسی می‌کنند (Fritze et al., 2020). برندهای مستیژ در شبکه‌های اجتماعی در جهت ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان و تمایز این برندها در تلاش‌اند، چون افراد در این شبکه‌ها تمایل بیشتری به بیان دیدگاه‌های خود و تبلیغات شفاهی دارند (Scheinbaum et al., 2017). بررسی‌های کواچ و تایچون نشان داد که مصرف‌کنندگان برندهای لوکس به‌طور فعال عشق خود به برند را با ابراز محبت، احساسات و پیام‌های محبت‌آمیز در نهایت به‌صورت تبلیغات شفاهی در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهند (Quach & Thaichon 2017). براین‌اساس:

H7: ارزش برند مستیژ بر تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

انتخاب یک برند مستیژ در درجۀ اول به انگیزۀ نمادین بستگی دارد: زیرا انگیزه به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا با تصمیم به خرید، رضایت را احساس کند (Wang & Qiao,. 2020). مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با خرید محصولات منحصربه‌فرد، خود را از دیگران جدا کنند، براین‌اساس به‌دنبال خرید محصولات لوکس و با پرستیژ هستند (Shao et al., 2019). ازآنجاکه برندهای مستیژ در جهت لوکس و خاص بودن سرآمدند، آن‌ها بیشتر به خرید این محصولات ترغیب می‌شوند؛ زیرا با خرید محصولات خاص و گران‌قیمت در تلاش‌اند طبقۀ اجتماعی و ثروت خود را نمایان کنند. بررسی‌های وانگ و همکاران نشان داد که محصولات با کیفیت عالی و ویژگی‌های منحصربه‌فرد بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (Wang et al., 2022). بابر و همکاران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان، کالاهای لوکس را ترجیح می‌دهند؛ زیرا آن‌ها را در راستای شخصیت خود می‌بینند و محصولات با قیمت بالا را به‌عنوان وسیله‌ای هم‌تراز با اعتبار خود خریداری می‌کنند (Baber et al., 2020). براین‌اساس:

H8: ارزش برند مستیژ بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به مبانی نظری و پژوهشی ارائه‌شده در بخش‌های قبلی و با تکیه بر فرضیه‌ها، در شکل ۱ الگوی مفهومی پژوهش ارائه شده است.

 

 

شکل ۱. مدل مفهومی پژوهش

Figure 1: The Research Conceptual Model

(Shhid et al., 2025; Das et al., 2022; Rodrigues et al., 2024; Kumar et al., 2020)

 

 

۳- روش پژوهش

۳-۱- جامعه و نمونۀ آماری

پژوهش حاضر ازحیث هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهشی توصیفی-تحلیلی از نوع همبستگی است. انجام مراحل پژوهش با توجه به ماهیت و شیوۀ گردآوری داده‌ها، در زمرۀ مطالعات کمّی طبقه‌بندی می‌شوند. جامعۀ آماری این پژوهش شامل تمامی کاربران گوشی‌های هوشمند برند سامسونگ است. با توجه به بررسی‌های آماری، برند سامسونگ به‌عنوان یکی از پیشروترین بازیگران بازار این نوع گوشی‌های تلفن همراه در ایران شناخته می‌شود. براساس جدیدترین داده‌های وب‌سایت StatCounter در سال ۲۰۲۵، سامسونگ تقریباً ۴۸.۶ درصد از سهم بازار گوشی‌های هوشمند ایران را در اختیار دارد، که این میزان سهم بازار، آن را در جایگاهی بسیار بالاتر از رقبایی مانند شیائومی با ۳۱.۲ درصد و اپل با ۱۱.۱ درصد سهم قرار می‌دهد که نشان‌دهندۀ نفوذ گسترده و قدرت این برند در میان مصرف‌کنندگان ایرانی است. علاوه‌بر این، گزارش‌های محلی برگرفته از ایران‌نیوز نیز تأیید می‌کند که سامسونگ و شیائومی بیش از ۸۰ درصد از فروش گوشی‌های هوشمند در ایران را به خود اختصاص داده است و در میان مدل‌های سامسونگ، سری A بیشترین فروش و محبوبیت را در بازار ایران دارد. این موقعیت برجسته نشان‌دهندۀ پذیرش گستردۀ برند توسط مصرف‌کنندگان شده است؛ زیرا با ترکیبی از پرستیژ و دسترس‌پذیری اقتصادی، همچنین ایجاد ارزش ادراک‌شده بالا در ذهن مشتریان همراه است؛ ازاین‌رو، انتخاب برند سامسونگ برای مطالعۀ ارزش برند مستیژ، با توجه به پیشرو بودن در بازار به‌عنوان یک برند مستیژ، کاملاً موجه و راهبردی محسوب می‌شود.

این برند نمونه‌ای مناسب برای بررسی ارتباط میان ارزش برند مستیژ، تجربۀ مصرف‌کننده و رفتارهای مربوط به برند ارائه می‌دهد. براین‌اساس، حجم نمونه برابر با ۳۸۴ نفر با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد. در این پژوهش، نمونه‌گیری به روشِ در دسترس انجام گرفت؛ به این صورت که به چندین مرکز خرید گوشی همراه در مناطق مختلف سطح شهر ارومیه به‌صورت حضوری مراجعه شد و کسانی که در آنجا برای خرید حضور داشتند و مایل به همکاری بودند، پرسش‌نامه در اختیارشان قرار گرفت. چندین بار این فرایند انجام شد و در نهایت با حذف پرسش‌نامه‌های ناقص، از تعداد ۳۰۸ پرسش‌نامه برای تحلیل و بررسی استفاده شد.

 

۳-۲- روش سنجش متغیرها

گردآوری داده‌های لازم برای پژوهش حاضر، با استفاده از پرسش‌نامۀ ساختاریافته انجام گرفت. پرسش‌نامۀ پژوهش حاضر از سه بخش اصلی تشکیل شده است. بخش اول پرسش‌نامه دارای نامۀ همراه و دستورالعمل پرسش‌نامه و بخش دوم، پرسش‌هایی دربارۀ ویژگی عمومی پاسخ‌دهندگان است که شامل ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی شامل سن، جنسیت، وضعیت تأهل، شغل و میزان درآمد ماهیانۀ خانواده می‌شد. بخش سوم حاوی سؤالات مفهومی متغیرهای پرسش‌نامه است که درمجموع با ۴۴ سؤال و براساس مقیاس طیف لیکرت پنج گزینه‌ای درجه‌بندی شده است. جزئیات سؤالات مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش به‌صورت زیر است: ۱. متغیر عشق به برند با ۴ گویه (Bagozzi et al., 2017)؛ ۲. متغیر خلق ارزش با ۴ گویه (Nysveen et al., 2014)؛ ۳. متغیر نیاز به منحصربه‌فرد بودن با ۳ گویه (Cai et al., 2018)؛ ۴. متغیر ارزش برند مستیژ با ۳ گویه (Paul, 2019)؛ ۵. متغیر رضایت از برند با ۳ گویه (Schnebelen et al., 2018)؛ ۶. متغیر وفاداری به برند با ۵ گویه (Steenkamp et al., 2015) ؛ ۷. متغیر تبلیغات شفاهی با ۶ گویه (Thoumrungroje, 2014)؛ ۸. متغیر قصد خرید با ۶ گویه (Jain, 2020)؛ ۹. متغیر ارزش ویژۀ برند با ۱۰ گویه (Paul, 2015). در این پژوهش به‌منظور بررسی و تأیید روایی ابزار اندازه‌گیری از سه نوع روایی (روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا) استفاده شد. روایی محتوا توسط نظرسنجی از خبرگان حاصل شد. معیار روایی همگرا، نیز میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) است (Hulland,. 1999). همچنین، برای تعیین روایی واگرا از فرمول فورنل و لارکر استفاده شد. برای تعیین پایایی پرسش‌نامه، از دو معیار (آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی) استفاده شد، که در ضریب پایایی ترکیبی (CR)، همبستگی سازه‌ها با یکدیگر مدنظر است. پایایی مرکب، برخلاف ضریب آلفای کرونباخ که به‌طور ضمنی فرض می‌کند هر شاخص وزن یکسانی دارد، متکی بر بارهای عاملی حقیقی هر سازه است؛ بنابراین معیار بهتری را برای پایایی ارائه می‌دهد.

 

۳-۳- روش تجزیه‌وتحلیل آماری

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام به بررسی نرمال بودن داده‌ها با به‌کارگیری آزمون کولموگروف-اسمیرنوف پرداخته شده است. گام بعدی به ارزیابی روایی و پایایی پرسش‌نامه اختصاص دارد. برای آزمون مدل پژوهش، از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده می‌شود. این روش که یکی از روش‌های آماری پیشرفته محسوب می‌شود، ابزاری را در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد تا روابط بین چندین متغیر را به‌صورت هم‌زمان در قالب یک مدل بررسی کنند. از دیگر مزیت‌های این روش می‌توان به محاسبه خطای اندازه‌گیری، تخمین روابط چندگانه، قابلیت بررسی تأثیر هم‌خطی، قابلیت سنجش متغیرهای پنهان (مفاهیم مشاهده‌نشده) و آزمون روابط جعلی و غیرواقعی اشاره کرد. برای انجام روش‌های آماری از نرم‌افزارهای SPSS و Smart-PLS استفاده می‌شود. برای ارزیابی مدل ساختاری از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده و ضروری است شاخص‌های برازش ازجمله شاخص‌های ضرایب معناداری  T-valueضریب تعیین R2، شاخصQ2 ، و معیار نکوئی برازش GOF بررسی شوند. برای بررسی معناداری رابطۀ بین متغیرها از آمارۀ آزمون t با استفاده از T-valueبهره گرفته شده است. زمانی که رابطۀ بین سازه‌ها از مقدار ۹۶/۱ بیشتر باشد، نشان‌دهندۀ صحت رابطۀ میان سازه‌هاست. این معیار در آزمون فرضیه‌های پژوهش بررسی می‌شود. ضریب تعیین R2 که نشان‌دهندۀ توانایی تبیین تغییرات متغیر وابسته براساس متغیرهای مستقل است و تأثیر یک متغیر مستقل بر متغیر وابسته را نشان می‌دهد، هرچه مقدار R2 بیشتر باشد نشان‌دهندۀ برازش بهتر مدل است (Chin,. 1998). Q2 شاخص قدرت پیش‌بینی مدل را در سازه‌های درون‌زا نشان می‌دهد و باید توانایی پیش‌بینی شاخص‌ها را در چهارچوب سازه‌های درون‌زای خود را داشته باشند، اگر مقدار این شاخص مثبت باشد، می‌توان گفت که مدل دارای برازش مطلوب و قدرت پیش‌بینی مناسبی است (Henseler et al., 2009). برازش مدل کلی GOF نیز میزان انطباق مشاهده‌های واقعی با مقادیر مورد انتظار مدل را نشان می‌دهد. به‌طور کلی، هرچه میزان این معیارها (آماره‌ها) بزرگ‌تر باشد، نشان‌دهندۀ برازش مناسب و مطلوب مدل‌های به‌کارگرفته‌شده در پژوهش است؛ به عبارت دیگر، معیارGOF  مربوط به بخش کلی مدل‌های ساختاری است (Wetzels et al., 2009).

 

۴-یافته‌ها

۴-۱- ویژگی‌ جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان و نتایج آن در جدول ۱ نشان داده شده است.

 

 

جدول ۱. ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی نمونه

Table 1. Demographic Characteristics of the Sample

ویژگی‌های جمعیت شناختی

فراوانی

درصد

جنسیت

زن

۱۹۱

۶۲

 

مرد

۱۱۷

۳۸

 

وضعیت تأهل

مجرد

۲۱۵

۷۰

 

متأهل

۹۳

۳۰

 

 

سن

زیر ۱۸ سال

۶

۲

 

۱۹ تا ۳۰ سال

۱۶۷

۵۴

 

۳۱ تا ۴۰ سال

۱۰۵

۳۴

 

۴۱ تا ۵۰ سال

۲۴

۸

 

۵۰ سال به بالا

۶

۲

 

 

تحصیلات

فوق ‌دیپلم و پایین‌تر

۱۸

۶

 

کارشناسی

۹۹

۳۲

 

کارشناسی ارشد

۱۳۰

۴۲

 

دکتری و بالاتر

۶۱

۲۰

 

 

 

شغل

خانه‌دار

۱۵

۵

 

کارمند

۱۰۸

۳۵

 

دانشجو

۱۳۹

۴۵

 

آزاد

۴۰

۱۳

 

بیکار

۶

۲

 

 

 

درآمد

۵ تا ۱۰ میلیون

۶

۲

 

۱۱ تا ۱۵ میلیون

۹

۳

 

۱۶ تا ۲۰ میلیون

۳۱

۱۰

 

۲۱ تا ۲۵ میلیون

۱۳۹

۴۵

 

۲۶ تا ۳۰ میلیون

۸۹

۲۹

 

۳۰ میلیون به بالا

۳۴

۱۱

 
           

 

 

۴-۲- مدل اندازه‌گیری

مدل اندازه‌گیری پژوهش شامل ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR) برای ارزیابی سازگاری درونی، و میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) برای ارزیابی اعتبار همگراست. همچنین، معیار فورنل-لارکر و بارهای عاملی برای ارزیابی روایی افتراقی به کار می‌روند. نتایج در جدول ۲ نشان داده شده است.

 

جدول ۲. شاخص‌های برازش مدل بیرونی و مقیاس‌های سنجش

Table 2. Model Fit Indices and Measurement Scales

متغیرهای پنهان

متغیرهای آشکار

بار عاملی

آمارۀ t

آلفای کرونباخ

CR

AVE

 

 

عشق به برند

برند سامسونگ یک برند فوق‌العاده است.

۸۴۴/۰

۰۴۸/۲۳

 

۸۹۹/۰

 

 

 

۹۳۰/۰

 

 

 

۷۶۸/۰

 

 

برند سامسونگ به من احساس خوبی می‌دهد.

۸۹۴/۰

۱۶۴/۵۲

برند سامسونگ برای من مایۀ لذت است.

۸۹۵/۰

۶۶۸/۶۰

مشتاق استفاده از برند سامسونگ هستم.

۸۷۱/۰

۸۱۹/۳۹

 

 

 

خلق ارزش

من اغلب نیازهای شخصی خود را با فروشندگان برند سامسونگ به اشتراک می‌گذارم.

۸۳۹/۰

۰۸۱/۲۷

 

 

 

۷۳۲/۰

 

 

 

۸۳۶/۰

 

 

 

۵۷۶/۰

من اغلب با همکاری فروشندگان گوشی برند سامسونگ راه‌حلی را برای مشکلاتم پیدا می‌کنم.

۸۸۷/۰

۶۰۱/۵۰

من به‌طور فعال در فرایند توسعۀ محصولات یا خدمات جدید گوشی برند سامسونگ مشارکت می‌کنم.

۸۰۵/۰

۱۱۵/۱۵

فروشندگان گوشی همراه سامسونگ مشتریان را تشویق می‌کنند تا راه‌حل‌های جدیدی را به‌صورت مشترک خلق کنند.

۴۰۸/۰

۴۶۳/۲

نیاز به منحصربه‌فرد بودن

متمایز بودن برای من بسیار مهم است.

۸۱۵/۰

۱۹۴/۲۴

 

۸۴۱/۰

 

 

۹۰۴/۰

 

 

۷۵۹/۰

 

من عمداً کارهایی انجام می‌دهم که به اطرافیان متفاوت بودن خود را نشان دهم.

۸۶۹/۰

۱۹۶/۳۳

من علاقه شدیدی به متفاوت بودن دارم.

۹۲۶/۰

۷۵۸/۹۱

 

 

ارزش برند مستیژ

من حاضرم برای گوشی برند سامسونگ قیمت بیشتری بپردازم.

۸۹۰/۰

۷۹۷/۴۳

۸۷۷/۰

 

 

 

۹۲۴/۰

 

 

 

۸۰۲/۰

 

 

 

من بدون توجه به قیمت، عاشق خرید گوشی برند سامسونگ هستم.

۹۰۳/۰

۸۸۶/۵۲

برای من هیچ برندی هیجان‌انگیزتر از برند سامسونگ نیست.

۸۹۴/۰

۴۱۳/۵۲

 

شادی برند

داشتن گوشی سامسونگ من را خوشحال می‌کند.

۸۸۰/۰

۹۳۷/۵۶

۸۷۴/۰

 

 

۹۲۲/۰

 

 

۷۹۷/۰

 

 

من رضایت و شادی را به‌وسیله گوشی همراه سامسونگ تجربه می‌کنم.

۸۹۰/۰

۹۵۳/۵۴

گوشی سامسونگ به من احساس هیجان می‌دهد.

۹۰۸/۰

۱۰۲/۵۴

 

 

 

وفاداری به برند

بعد عادت به استفاده از برند سامسونگ، دوست ندارم از هیچ برند دیگری استفاده کنم.

۸۷۹/۰

۲۴۸/۴۵

 

 

 

 

۹۵۲/۰

 

 

 

 

۹۶۳/۰

 

 

 

 

۸۴۰/۰

من خودم را یک مشتری وفادار به گوشی برند سامسونگ می‌بینم.

۹۳۱/۰

۸۳۵/۵۹

من واقعاً به گوشی همراه سامسونگ احساس تعهد می‌کنم.

۹۳۷/۰

۵۱۸/۱۰۱

باوجود محصولات برندهای مشابه، من همیشه تمایل به خرید گوشی برند سامسونگ دارم.

۹۳۳/۰

۴۰۴/۶۸

من به‌جای امتحان محصولات برندهای دیگر، برند سامسونگ را برای خرید ترجیح می‌دهم.

۹۰۳/۰

۶۵۲/۵۳

 

 

 

تبلیغات شفاهی

وقتی محصولات جدیدی از برند سامسونگ را انتخاب می‌کنم، از مخاطبان خود در رسانه‌های اجتماعی راهنمایی می‌خواهم.

۸۹۳/۰

۳۸۲/۲۶

 

 

 

۸۸۱/۰

 

 

 

 

۸۸۵/۰

 

 

 

 

۵۶۵/۰

 

من معمولاً قبل‌از خرید گوشی برند سامسونگ با مخاطبان رسانه‌های اجتماعی خود صحبت می‌کنم.

۸۰۸/۰

۰۸۸/۱۴

من دوست دارم قبل‌‌از خرید گوشی برند سامسونگ، دیدگاه مخاطبان رسانه‌های اجتماعی را بپرسم.

۷۱۷/۰

۹۰۰/۴

من اغلب از مخاطبان خود در رسانه‌های اجتماعی دربارۀ اینکه کدام برند را بخرم می‌پرسم.

۷۲۷/۰

۱۸۳/۵

وقتی از مخاطبان خود در رسانه‌های اجتماعی نظر گرفته باشم، احساس راحتی بیشتری در انتخاب گوشی برند سامسونگ دارم.

۷۴۹/۰

۴۱۰/۵

هنگام انتخاب گوشی همراه سامسونگ، دیدگاه مخاطبان رسانه‌های اجتماعی برای من مهم است.

۵۸۱/۰

۳۵۶/۳

 

 

قصد خرید

در آینده سعی خواهم کرد، گوشی همراه سامسونگ را خریداری کنم.

۸۶۰/۰

۲۳۹/۲۹

 

۸۷۱/۰

 

 

 

 

۹۲۱/۰

 

 

 

 

۷۹۶/۰

 

 

 

قصد دارم ظرف یک سال آینده گوشی همراه سامسونگ را تهیه کنم.

۹۳۹/۰

۰۴۵/۹۲

احتمال اینکه در یک سال آینده از این برند خرید کنم زیاد است.

۸۷۶/۰

۳۶۹/۳۴

 

 

 

 

 

ارزش ویژۀ برند

 

 

من برند سامسونگ را به‌دلیل شناختی که از آن دارم، دوست دارم.

۷۷۲/۰

۸۷۲/۲۲

 

 

۹۰۷/۰

 

 

 

۹۲۲/۰

 

 

 

۵۴۵/۰

 

من برند سامسونگ را به‌دلیل پرستیژ عمومی آن ترجیح می‌دهم.

 

۷۶۷/۰

۷۷۴/۲۳

برای حفظ موقعیت اجتماعی، حاضر هستم مبلغ بیشتری برای برند سامسونگ پرداخت کنم.

 

۸۱۲/۰

۳۰۱/۴۰

من اغلب با همکاری فروشندگان برند سامسونگ راه‌حلی را برای مشکلاتم پیدا می‌کنم.

 

۶۶۵/۰

۲۹۱/۱۵

گوشی همراه سامسونگ را به دوستان و اعضای خانواده‌ام توصیه می‌کنم.

۷۸۰/۰

۶۹۴/۲۱

گوشی همراه سامسونگ به‌دلیل کیفیت بالای آن شناخته شده است.

۶۸۵/۰

۳۹۱/۱۳

گوشی همراه سامسونگ با استانداردهای بین‌المللی مطابقت دارد.

۵۷۹/۰

۸۷۳/۸

من از خرید گوشی همراه سامسونگ لذت می‌برم، حتی اگر قیمت آن زیاد باشد.

 

۷۷۵/۰

۸۹۴/۲۲

هیچ برندی برای من به‌اندازۀ برند سامسونگ هیجان‌انگیز نیست.

۷۷۷/۰

۹۹۷/۲۳

در محل زندگی من، برند سامسونگ به‌عنوان برندی با پرستیژ شناخته می‌شود.

۷۳۸/۰

۳۶۳/۲۰

 

 

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل عاملی مندرج در جدول ۲، تمامی ضرایب بارهای عاملی سؤالات، بیش از ۴/۰ و مقدار آمارۀ t بیش از ۹۶/۱ است، می‌توان نتیجه گرفت که می‌توان شاخص‌های متغیر پژوهش را پذیرفت. در این مرحله، ضریب پایایی به‌دست‌آمده برای متغیرهای پژوهش بیشتر از ۷/۰ است، که نشان می‌دهد ابزار مورد استفاده از پایایی کافی برخوردار است؛ بنابراین سؤالات و متغیرهای پرسش‌نامه دارای پایایی قابل قبول و مطلوبی‌اند. میزان همبستگی هر سازه با سایر سازه‌ها در مدل ارزیابی می‌شود که این مقدار ازطریق واریانس اشتراکی (AVE) سنجیده شده و نشان می‌دهد که همۀ مقادیر بیشتر از ۵/۰ بوده و این موضوع نشان‌دهندۀ روایی همگرای قابل قبول برای مدل پژوهش است که یکی از معیارهای ارزیابی برازش به شمار می‌آید (Hair et al., 2019). در جدول ۳، نتایج روایی واگرای پرسش‌نامۀ پژوهش نشان داده شده است.

 

جدول ۳. نتایج آزمون فورنل و لارکر

Table 3. Results of the Fornell-Larcker Criterion

وفاداری به برند

حس منحصربه‌فردی

قصد خرید

عشق به برند

خلق ارزش

تبلیغات شفاهی

ارزش ویژۀ برند

ارزش برند مستیژ

شادی برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۸۹۳/۰

شادی برند

 

 

 

 

 

 

 

۸۹۵/۰

۶۶۷/۰

ارزش برند مستیژ

 

 

 

 

 

 

۷۳۸/۰

۶۹۴/۰

۷۰۹/۰

ارزش ویژۀ برند

 

 

 

 

 

۷۵۲/۰

۳۵۲/۰

۳۱۲/۰

۳۸۴/۰

تبلیغات شفاهی

 

 

 

 

۷۵۹/۰

۳۱۳/۰

۳۷۸/۰

۴۱۶/۰

۳۷۴/۰

خلق ارزش

 

 

 

۸۷۶/۰

۳۶۳/۰

۱۹۲/۰

۵۴۱/۰

۵۰۶/۰

۵۹۱/۰

عشق به برند

 

 

۸۹۲/۰

۴۴۸/۰

۳۷۰/۰

۳۲۴/۰

۷۵۱/۰

۵۶۵/۰

۶۲۰/۰

قصد خرید

 

۸۷۱/۰

۳۴۹/۰

۱۳۹/۰

۱۴۲/۰

۱۷۰/۰

۴۰۲/۰

۵۳۳/۰

۳۸۰/۰

حس منحصربه‌فردی

۹۱۷/۰

۳۴۰/۰

۵۳۶/۰

۵۵۶/۰

۴۱۲/۰

۳۴۵/۰

۶۱۸/۰

۶۶۶/۰

۷۴۹/۰

وفاداری به برند

 

روش فورنل-لارکر تعیین می‌کند که میزان همبستگی هر سازه با سایر سازه‌ها در مدل چقدر است و خانه‌های این ماتریس شامل مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و قطر اصلی ماتریس نیز بیان‌کنندۀ جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. اگر جذر AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر در الگو باشد، آن‌گاه روایی واگرا در سطح قابل قبولی قرار دارد (Fornell & Larcker, 1981). براساس جدول ۳ مقدار جذر AVE متغیرهای مکنون در قطر اصلی از مقدار همبستگی میان آن‌ها که در خانه‌های زیرین و راست قطر اصلی قرار دارند، بیشتر است؛ ازاین‌رو می‌توان گفت که متغیرها تعامل بیشتری با سؤالات خود دارند تا با متغیرهای دیگر و روایی واگرای مدل مطلوب است.

 

۳-۴- مدل ساختاری

شکل ۱ و شکل ۲ مدل پژوهش را همراه با متغیرهای مکنون و مشاهده‌شدۀ موجود نشان می‌دهد که در قالب مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی همراه با ضرایب مسیر بین متغیرها، مقادیر ضریب تعیین و نیز آمارۀt  استیودنت است.

 

شکل ۲. ضرایب مسیر استاندارد (R2) مدل ساختاری

Figure 3- Standardized path coefficients (R²) of the structural model

 

شکل ۳. مقادیر آمارۀ t – ضرایب معناداری

Figure 3- T-statistic values - significance coefficients

 

 

در شکل ۳ اعداد مشخص‌شده روی فلش‌ها نشان‌دهندۀ مقادیر T-Value است. برای آزمون فرضیه‌های مدل پژوهش در سطح اطمینان ۹۵درصد مقادیر بزرگ‌تر و مساوی قدر مطلق ۹۶/۱، به معنای وجود ارتباط مستقیم بین دو متغیر است. پس‌از ارزیابی مدل اندازه‌گیری، نوبت به بررسی مدل ساختاری پژوهش می‌رسد. با توجه به توضیحاتی که در قسمت روش‌شناسی پژوهش ارائه شد، برای بررسی شاخص‌های برازش مدل ساختاری از معیار ضریب تعیین R2، شاخص Q2، و معیار نکوئی برازش GOF  استفاده می‌شود. نتایج به‌دست‌آمده از این معیارها در جدول ۴ ارائه شده است.

 

جدول ۴. نتایج برازش مدل ساختاری با معیار GOF

Table 4. Results of Structural Model Fit with GOF Criterion

GOF

سازه‌ها

Communality

R2

Q2

 

 

۴۲۹/۰

عشق به برند

۷۶۸/۰

-

-

خلق ارزش

۵۷۶/۰

-

-

منحصربه‌فرد بودن

۷۵۹/۰

-

-

ارزش برند مستیژ

۸۰۲/۰

۵۱۶/۰

۳۸۴/۰

شادی برند

۷۹۷/۰

۴۴۵/۰

۳۲۵/۰

وفاداری به برند

۸۴۰/۰

۴۴۴/۰

۳۴۵/۰

تبلیغات شفاهی

۵۶۵/۰

۰۹۸/۰

۰۳۰/۰

قصد خرید

۷۹۶/۰

۳۱۹/۰

۲۳۷/۰

ارزش ویژۀ برند

۵۴۵/۰

۴۸۲/۰

۲۳۵/۰

 

ضریب تعیین R² معیاری است که نشان می‌دهد چه میزان از واریانس متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل مدل تبیین می‌شود. هرچه مقدار R² بیشتر باشد، برازش مدل بهتر است. چین مقادیر ۱۹/۰، ۳۳/۰ و ۶۷/۰ را به‌ترتیب برای آستانه‌های ضعیف، متوسط و قوی برای R² پیشنهاد کرده است. نتایج پژوهش نشان داد که مقادیر R² برای متغیرهای ارزش برند مستیژ، شادی برند، وفاداری به برند، ارزش ویژۀ برند در سطح قوی و برای متغیر قصد خرید در سطح متوسط و برای متغیر تبلیغات شفاهی در سطح ضعیف قرار دارد که در کل، برازش مناسبی از مدل را تأیید می‌کنند (Chin,. 1998). شاخص Q² نیز معیاری برای سنجش قدرت پیش‌بینی مدل دربارۀ سازه‌های درون‌زا است. این شاخص نشان می‌دهد که آیا مدل می‌تواند پیش‌بینی دقیقی از سازه‌های درون‌زا کند یا خیر. مقادیر ۰۲/۰، ۱۵/۰ و ۳۵/۰ به‌ترتیب بیان‌کنندۀ قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی‌اند. در این پژوهش، شاخصQ²  برای متغیر ارزش برند مستیژ، شادی برند و وفاداری به برند در سطح قوی، برای متغیر قصد خرید و ارزش ویژۀ برند در سطح متوسط و برای متغیر تبلیغات شفاهی در سطح ضعیف است که نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی مناسب مدل است (Henseler et al., 2009). ازآنجاکه معیار GOF (شاخص کلی برازش مدل) نشان‌دهندۀ انطباق مطلوب مشاهده‌ها با مقادیر پیش‌بینی‌شده توسط مدل است، سه مقدار ۱/۰ و ۲۵/۰ و ۳۶/۰ را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند طبق رابطۀ ۱ محاسبه می‌شود.

 

رابطه 1- فرمول محاسبۀ  GOF

GOF =

 

با جای‌گذاری دو مقدار در رابطۀ ۱ و حاصل شدن مقدار ۴۲۹/۰ برای GOF، برازش کلی قوی مدل تأیید می‌شود. آزمون f2 نشان می‌دهد کدام‌یک از متغیرهای مستقل (سازۀ برون‌زا) اثر بیشتری در اندازه‌گیری آن متغیر وابسته (سازه درون‌زا) دارد. نتایج مقادیر f2 با سه مقدار اثر ضعیف (۰۲/۰)، اثر متوسط (۱۵/۰) و اثر قوی (۲۵/۰) سنجیده می‌شود (Cohen,. 2013).

 

جدول ۵. خلاصۀ حاصل از نتایج آزمون فرضیه‌ها در سطح اطمینان ۰۵/۰

Table 5. Summary of Hypothesis Testing Results at the 0.05 Significance Level

فرضیه‌

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب مسیر

مقدار t

F2

معناداری

نتیجه

H1

عشق به برند

ارزش برند مستیژ

۳۶۳/۰

۸۷۷/۶

۲۳۴/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H2

خلق ارزش

ارزش برند مستیژ

۲۲۰/۰

۳۰۹/4

۰۸۶/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H3

منحصربه‌فرد بودن

ارزش برند مستیژ

۴۵۲/۰

۶۸۴/۱۰

۴۰۹/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H4

ارزش برند مستیژ

شادی برند

۶۶۷/۰

۱۵۰/۱۷

۸۰۱/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H5

ارزش برند مستیژ

ارزش ویژۀ برند

۶۹۴/۰

۸۰۵/۲۰

۹۳۱/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H6

ارزش برند مستیژ

وفاداری به برند

۶۶۶/۰

۴۶۷/۱۶

۷۹۷/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H7

ارزش برند مستیژ

تبلیغات شفاهی

۳۱۲/۰

۷۹۹/۶

۱۰۸/۰

۰۰۰/۰

تأیید

H8

ارزش برند مستیژ

قصد خرید

۵۶۵/۰

۵۸۱/۱۲

۴۶۹/۰

۰۰۰/۰

تأیید

 

شایان ذکر است، برای پذیرفته شدن هر فرضیه، ضریب مسیر باید مثبت (مطابق جهت فرضیه) و آمارۀ t مربوط به آن باید از مقدار بحرانی ۹۶/۱ (در سطح معناداری ۰۵/۰) بزرگ‌تر باشد؛ چون در این پژوهش هر دو شرط برای تمام روابط فرضی برقرار بود، همۀ فرضیه‌ها ازنظر آماری تأیید و پذیرفته شدند.

 

۵- بحث و نتیجه‌گیری

نتایج حاصل از بررسی فرضیۀ اول نشان داد که عشق به برند تأثیر معنادار و متوسطی بر ارزش برند مستیژ دارد. براساس نظریۀ روابط مصرف‌کننده-برند، برند یک طرف رابطه است و طرف دیگر رابطه، عشق به برند است که نشان‌دهندۀ بالاترین سطح پیوند عاطفی میان مصرف‌کننده و برند است و می‌تواند به شکل‌گیری نگرش‌ها و ارزیابی‌های پایدار و مثبت دربارۀ برند منجر شود. زمانی که مصرف‌کننده به برند احساس عشق دارد، برند در ذهن او از یک انتخاب منطقی فراتر رفته و به بخشی از هویت شخصی و سبک زندگی وی تبدیل می‌شود. این درونی‌سازی برند، باعث افزایش ارزش ادراک‌شده، اعتماد و تمایل به حفظ رابطۀ بلندمدت با برند می‌شود که همگی از مؤلفه‌های کلیدی ارزش ویژۀ برند هستند (Robertson et al., 2022)؛ بنابراین، زمانی که کاربران گوشی همراه سامسونگ احساس عاطفی قوی پیدا می‌کنند، احتمال تعاملات گسترده‌تر با آن افزایش خواهد یافت. این گروه از مشتریان حتی ضعف‌های برند در برآوردن انتظاراتشان را نادیده گرفته و همچنان از آن حمایت می‌کنند؛ برای نمونه، خریدارانی که علاقه و دل‌بستگی شدیدی به گوشی‌های سامسونگ دارند، در مواجهه با رقیب قدرتمندی همچون اپل، همچنان ترجیح می‌دهند مدل‌های سامسونگ الترا ۲۳ و ۲۴ را به‌جای آیفون ۱۵ یا ۱۶ خریداری کنند؛ زیرا باور دارند کیفیت و کارایی این محصولات با برند اپل برابری کرده و در عین حال مزیت آن، هزینۀ کمتری است که دارد. نتایج حاصل‌شده با یافته‌های پژوهش شاهید و همکاران (Shahid et al., 2025) و چن و همکاران (Chen et al., 2021) همخوانی دارد.

بررسی فرضیۀ دوم نشان داد که خلق ارزش، اثر معنادار، اما ضعیفی بر ارزش برند مستیژ دارد. در نظریه‌های نوین بازاریابی، مصرف‌کننده فقط دریافت‌کنندۀ ارزش نیست، بلکه با تعامل، بازخورد و مشارکت در تجربۀ برند، خلق ارزش می‌کند. وقتی مصرف‌کننده در نقش هم‌آفرین عمل می‌کند، علاوه‌بر ارتقای تجربۀ شخصی خود، جایگاه برند در ذهن دیگران تقویت شده و اعتبار اجتماعی برند افزایش می‌یابد. این فرایند به‌طور مستقیم ارزش ویژۀ برند مستیژ را ارتقا می‌دهد، این فعالیت‌ها می‌تواند شامل تولید محتوا، تبلیغات شفاهی، ارائه بازخورد یا استفاده خلاقانه از محصول باشد (Eckhaus, 2018). شایان ذکر است که خروجی‌های این پژوهش نشان داد که اشتراک‌گذاری می‌تواند حالات عاطفی سایر مصرف‌کنندگان را نیز تغییر دهد و نگرش آنان به برند را بهبود بخشد، در واقع کارکرد کاربران تلفن همراه سامسونگ به‌عنوان مبلغان برند به تثبیت جایگاه سامسونگ در جامعه کمک می‌کنند؛ نتایج این بخش با یافته‌های چانگ و همکاران و نیز کریستال و همکاران همسوست (Cheung et al., 2020; Kristal et al., 2016).

نتایج حاصل از بررسی فرضیۀ سوم حاکی از آن است که نیاز به حس منحصربه‌فرد بودن تأثیر معنادار و قوی بر ارزش برند مستیژ دارد. مصرف‌کنندگان با مصرف کالاهای با پرستیز به‌دنبال حفظ تصویری خاص از خود هستند که آن‌ها را از جامعه متمایز نشان دهد (Alfoqahaa 2025)، این مسئله اهمیت نظریۀ مقایسه اجتماعی فستینگر (Aaker,. 1996) را برجسته می‌کند، که فرض می‌کند افراد، انگیزه‌ای ذاتی برای ارزیابی خود در مقایسه با دیگران دارند، که می‌تواند حس نیاز به منحصربه‌فرد بودن را در آن‌ها تشدید کند؛ بنابراین زمانی که این حس در کاربر قوی‌تر باشد، ارزش برند مستیژ در ذهن او ارزیابی می‌شود؛ زیرا برند توانسته نیازهای نمادین و هویتی او را پاسخ دهد و تمایز اجتماعی ایجاد کند. براساس نتایج به‌دست‌آمده برند سامسونگ با طراحی نسخۀ منحصربه‌فرد از چندین مدل از گوشی‌های خود که قابلیت‌های عالی دارند؛ گوشی‌های الترا ۲۵ حس منحصربه‌فرد بودنی را در کاربر تداعی می‌کند که با حس کاربران آیفون ۱۶ برابری دارد، همین ویژگی خاص بودن مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند که مجدداً خرید خود را تکرار کرده و کاربران همیشگی این برند باشند. نتایج به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش‌های سوزوکی و همکاران و نیز سو و همکاران همخوانی دارد (Su et al., 2018).

نتایج فرضیۀ چهارم نشان داد که ارزش برند مستیژ بر شادی برند ارزش معنادار و قوی دارد. شادی برند به احساس لذت، رضایت و تجربۀ مثبت روان‌شناختی ناشی از تعامل مصرف‌کننده با برند اشاره دارد، پرستیژ و درک عمومی کاربر از استفاده از برند با کیفیت سامسونگ به رضایت قلبی او ختم می‌شود. براین‌اساس، مصرف‌کننده با خرید از این برند احساس می‌کند این سرمایه‌گذاری برای او رضایت مادی، روان‌شناختی و نیز اجتماعی به همراه داشته است. مصرف‌کنندگان هیجان، کیفیت و استانداردهای بالای برند مستیژ (سامسونگ) را با سلیقۀ خودشان هماهنگ می‌دانند؛ بنابراین حاضرند برای به دست آوردن آن هزینۀ بیشتری پرداخت کنند (Eckhaus,. 2018)؛ برای نمونه براساس نظرسنجی که با کاربران برند سامسونگ انجام گرفت، بیان کردند که حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید گوشی سامسونگ در مقایسه با برند شیائومی بپردازند؛ زیرا این برند با تکیه بر اصالت خود، کیفیتی برتر و امکاناتی مناسب‌تر نسبت به قیمت، در مقایسه با سایر برندها ارائه می‌کند (Schnebelen et al., 2018). نتایج حاصل از پژوهش با مطالعات پراهیت و همکاران و نیز منصور و همکاران همخوانی دارد (Mansoor et al., 2022; Purohit et al., 2024).

نتایج فرضیۀ پنجم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر ارزش ویژۀ برند تأثیر معنادار و قوی دارد. براساس نظریۀ ارزش ویژۀ برند، برند مستیژ با تلفیق پرستیژ و دسترس‌پذیری، نه‌تنها عملکرد محصول را به مصرف‌کننده منتقل می‌کند، بلکه تجربه‌ای نمادین از تمایز و اعتبار اجتماعی ایجاد می‌کند. این تجربه، پایه‌ای مستحکم برای شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند فراهم می‌کند و جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کنندگان تثبیت می‌سازد‌؛ به بیان دیگر، برند مستیژ با تأکید بر ویژگی‌های تعهد به کیفیت، صداقت و قابلیت اعتماد در ذهن مصرف‌کنندگان به‌عنوان یک برند معتبر جایگاه‌یابی کرده که به ارتقای سطح ادراک مصرف‌کنندگان منجر می‌شود. این ارتقا درک به افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان منجر می‌شود و زمینه‌ساز ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند خواهد بود. خروجی‌های پژوهش نشان داد که زمانی که برند سامسونگ به‌عنوان یک برند مستیژ با متقاعد کردن کاربران به‌واسطۀ ویژگی‌های خود، خود را به‌عنوان برندی معتبر تثبیت کرده، در نتیجه ارزش ویژۀ آن نزد مصرف‌کننده بیشتر شده که با تثبیت جایگاه ویژۀ خود در ذهن و دل مصرف‌کننده او را به خرید بیشتر از آن ترغیب می‌کند. نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش با نتایج مطالعه سینگ و همکاران و پل مطابقت دارد (Paul,. 2015; Singh et al., 2022).

نتایج بررسی فرضیۀ ششم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر وفاداری به برند اثر قوی و معناداری دارد. در واقع جذابیت و تمایز برند سامسونگ که از یک ‌سو از اعتبار و پرستیژ بازار برندهای لوکس و ازسوی‌دیگر از مقرون‌به‌صرفه بودن نشئت می‌گیرد، زمینه‌ساز ایجاد پیوندی عاطفی و دوسویه میان کاربر و برند می‌شود. این پیوند عاطفی، با ترکیبی متمایز از اعتبار ادراک‌شده و جذابیت در دسترس بودن برای طیف وسیع‌تری از کاربران، موجب تقویت رابطۀ برند و مصرف‌کننده می‌شود (Shah et al., 2025)؛ در نتیجه، کاربران نه‌تنها به رفتار خرید مداوم ترغیب می‌شوند، بلکه ازطریق بازتاب ارزش‌های اجتماعی و نگرش مثبت به برند، نوعی وابستگی معتبر و پایدار به برند شکل می‌گیرد که می‌تواند در بلندمدت به وفاداری پایدار و توصیه برند به دیگران منجر شود. نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش با نتایج پژوهش‌های آلاگارسامی و همکاران و نیز بلاک و همکاران همخوانی دارد (Alagarsamy et al., 2024; Black et al., 2017). نتایج بررسی فرضیۀ هفتم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر تبلیغات شفاهی تأثیر معنادار و قوی دارد. در اوضاع کنونی بازار، مصرف‌کنندگان پیش‌از اقدام به خرید، تمایل دارند ویژگی‌های محصول را به‌صورت آنلاین جست‌وجو کرده و دیدگاه و بازخورد سایر مصرف‌کنندگان را بررسی کنند. هنگامی که کاربران گوشی سامسونگ از تجربۀ استفاده از این برند که می‌تواند ابعاد تجربی، نمادین یا عاطفی را در برگیرد، احساس رضایت و خشنودی به دست آورند، احتمال بیشتری دارد که آن را به دوستان، خانواده یا شبکه‌های اجتماعی خود معرفی کنند؛ چراکه این رفتار بیان‌کنندۀ هویت و سطح پرستیژ آن‌ها نیز هست، که به‌شکل رضایت از برند و تبلیغات شفاهی مثبت بروز می‌یابد؛ برای نمونه، همیشه گوشی آیفون به داشتن دوربین قوی برای همه جذاب بوده، اما با وارد بازار شدن الترا ۲۵ و مقایسۀ دوربین آن با آیفون ۱۶ پرومکس که واقعاً دوربین گوشی سامسونگ از گوشی اپل قوی‌تر و با کیفیت‌تر در عین حال قیمت کمتر است، بازتاب گسترده‌ای در شبکه‌های اجتماعی داشت. چنین تبلیغاتی در فضای مجازی، نه‌تنها به افزایش تمایل دیگران برای خرید برند کمک می‌کند، بلکه به‌عنوان یک ابزار بازاریابی غیررسمی، اما مؤثر، جایگاه برند را در ذهن مشتریان بالقوه تقویت می‌کند. ازسوی‌دیگر، دریافت بازخوردهای مشتریان ازطریق تبلیغات شفاهی، برای برند سامسونگ فرصت ارزشمندی ایجاد می‌کند تا با شناسایی نقاط قوت و ضعف، در جهت بهبود کیفیت محصولات و ارتقای عملکرد برند خود اقدام کند. نتایج به‌دست‌آمده با یافته‌های کومار و همکاران و نیز کواچ و تایچون همخوانی دارد (Kumar et al., 2021; Quach & Thaichon, 2017).

نتایج فرضیۀ هشتم حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ بر قصد خرید برند تأثیر معنادار و قوی دارد. ارزش ویژۀ برند شامل دارایی‌های نمادین و ادراکی است که در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود و اعتماد، وفاداری و تمایل به خرید مجدد را افزایش می‌دهد. برندهایی که ارزش ویژۀ بالاتری دارند، قادرند حس تمایز، اطمینان و تعلق را به مشتری منتقل کنند، که به‌نوبۀ خود قصد خرید و انتخاب برند در خریدهای آینده را تقویت می‌کند؛ به بیان دیگر، زمانی که مصرف‌کننده به این درک برسند که برند سامسونگ ابزار مناسبی برای بازنمایی جایگاه، عزت و ثروت او در جامعه است و شانه‌به‌شانه سایر برندهای لوکس با داشتن ویژگی‌های منحصربه‌فرد، در عین حال با قیمتی کمتر می‌تواند انگیزه و قصد خرید کاربر را به‌شکل معناداری افزایش می‌دهد که نتایج به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش‌های وانگ و همکاران همخوانی دارد (Baber et al., 2020; Wang et al., 2022).

 

۶- پیشنهاد‌های کاربردی، آینده و محدودیت‌ها

این پژوهش با تمرکز بر سازه‌های کلیدی مستیژ، ارزش برند و روابط مصرف‌کننده-برند، تلاش می‌کند، الگوی مفهومی شکل‌گیری ارزش برند در طبقۀ رو‌به‌رشد برندهای مستیژ را تبیین کند. نتایج کلی پژوهش نشان می‌دهد که ارزش برند مستیژ پدیده‌ای چندبُعدی و رابطه‌محور است که تنها از ویژگی‌های عملکردی یا قیمت محصول ناشی نمی‌شود، بلکه در تعامل میان ادراکات پرستیژی، تجربه‌های روان‌شناختی و کیفیت رابطۀ مصرف‌کننده با برند شکل می‌گیرد. یافته‌ها بیان‌کنندۀ آن است که برندهای مستیژ، به‌دلیل قرارگیری در نقطۀ تلاقی پرستیژ و بازار انبوه، قادرند هم‌زمان نیاز مصرف‌کنندگان به تمایز نمادین و محدودیت‌های اقتصادی آنان را پاسخ دهند. در این میان، روابط مصرف‌کننده-برند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین بسترهای ارزش‌آفرینی عمل می‌کند؛ به‌گونه‌ای که پیوندهای عاطفی، احساس نزدیکی به برند، و تجربۀ مثبت تعامل با آن، نقش اساسی در تقویت ارزش ادراک‌شده برند ایفا می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که در فضای مستیژ، برند فقط یک نشان تجاری نیست، بلکه به بخشی از تجربۀ هویتی و اجتماعی مصرف‌کننده تبدیل می‌شود. همچنین، نتایج حاکی از آن است که ارزش برند مستیژ به‌شدت با سازه‌های رفتاری و ارتباطی، مانند تمایل به توصیه برند، نگرش مثبت و قصد تداوم رابطه گره خورده است. این موضوع نشان می‌دهد که ارزش برند در این طبقه، نوعی دارایی ذهنی و عاملی فعال در هدایت رفتارهای آیندۀ مصرف‌کننده محسوب می‌شود. از این منظر، ارزش برند مستیژ حاصل فرایندی پویاست که در آن مصرف‌کننده به‌تدریج از دریافت‌کنندۀ ارزش به مشارکت‌کننده در خلق ارزش تبدیل می‌شود. در بستر بازار ایران، نتایج پژوهش اهمیت مضاعفی می‌یابد. اوضاع اقتصادی و حساسیت قیمتی مصرف‌کنندگان سبب شده است که برندهای مستیژ، به‌ویژه برندهایی مانند سامسونگ، بتوانند با ارائه پرستیژ در دسترس، جایگاه معناداری در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. یافته‌ها نشان می‌دهد که در چنین وضعیتی، تمرکز صِرف بر قیمت یا ویژگی‌های فنی کافی نیست و موفقیت برند مستیژ در گرو ایجاد ادراک پرستیژ، اعتماد و رابطه‌ای پایدار با مصرف‌کننده است.

براین‌اساس، مدیران و بازاریابان برند سامسونگ با دادن این اطمینان که برندشان ویژگی‌های عملکردی و حسی منحصربه‌فردی دارد می‌توانند سنگ بنای عشق به برند را در دل مصرف‌کننده تقویت ‌کنند. ازآنجاکه مشتریان از ویژگی‌های طراحی عاطفی، شناختی و ارگونومیک به‌عنوان نشانه‌هایی برای ارزیابی محصولات، ترجیحات و سپس تصمیم‌گیری براساس آن استفاده می‌کنند، پارامترهای اساسی عملکردی (عملکرد یا ویژگی‌ها) باید بیش از پیش بر بُعد قابلیت استفاده متمرکز شده و در فعالیت‌های تبلیغاتی برجسته شوند؛ موضوعی که مستلزم توجه و بررسی دقیق متخصصان و بازاریابان برند سامسونگ است. ایجاد و تقویت جوامع کاربران سامسونگ (آنلاین یا آفلاین)، توسط نمایندگی‌ها یا بازاریابان می‌تواند احساس تعلق و ارتباط اجتماعی مصرف‌کنندگان با برند را افزایش دهد، این اجتماعات بستر مناسبی برای خلق ارزش مشترک، تبادل تجربه و تقویت تبلیغات شفاهی مثبت هستند. برند مورد بررسی می‌توانند ازطریق راهبرد‌های ارتباطی با استفاده از شبکه‌های اجتماعی از مرزهای سیاسی و فیزیکی عبور کرده و فرصت‌های بیشتری برای جذب مشتریان جدید، وفاداری برند و افزایش قصد خرید مشتریان جدید و قدیمی ایجاد کند. در اوضاع اقتصادی ایران، حساسیت قیمتی مصرف‌کنندگان زیاد است. استفاده از قیمت متنوع، طرح‌های فروش اقساطی و بسته‌های ارزش‌افزا می‌تواند دسترس‌پذیری برند را افزایش داده، بدون آنکه به پرستیژ سامسونگ لطمه وارد کند. تجربۀ مثبت مصرف‌کننده در فروشگاه‌ها، خدمات پس ‌از فروش و بستر دیجیتال نقش مهمی در شکل‌گیری روابط پایدار با برند دارد، سرمایه‌گذاری بر کیفیت این نقاط تماس می‌تواند به افزایش اعتماد و در نهایت تقویت ارزش برند مستیژ سامسونگ منجر شود. برند سامسونگ باید در پیام‌های ارتباطی خود بر احساساتی مانند افتخار به انتخاب برند، احساس به‌روز بودن و تمایز اجتماعی تمرکز کند، نه‌فقط بر ویژگی‌های فنی محصول. چون برند سامسونگ راهبرد مستیژ را پیش گرفته ‌است، باید اصالت و ارزش ویژۀ خود را اولویت قرار داده، بنابراین با حضوری پررنگ‌تر ازطریق نمایش تصویری و تورهای مجازی و تبلیغات گسترده روابط عاطفی با مصرف‌کنندگان خود را تقویت کنند، همچنین با تعیین جایگاه راهبردی خود، از تأثیر مثبت ارزش مستیژ و ارزش اجتماعی بر وفاداری به برند بهره‌مند شود. ازآنجایی‌که قیمت برند مستیژ باید از برندهای لوکس کمتر باشد؛ بنابراین برند باید قیمت خود را در حد توان مالی مصرف‌کننده با درآمد متوسط تنظیم کند و در عین حال برند را آرمانی نگه دارد تا احساس پرستیژ را القا کند؛ برای مثال، می‌توانند با ارزان‌ترکردن هزینۀ تولید با حذف چندین ویژگی نه‌چندان اساسی و در عین حال حفظ ویژگی آرمانی محصول در بازار حضور خود را به‌عنوان برند مستیژ داشته باشند. در نهایت توصیه می‌کنیم برندهای لوکس راهبرد توسعۀ در خطوط تولید خود را نظر گیرند؛ زیرا این رویکرد به آن‌ها اجازه می‌دهد تا چندین بخش مصرف‌کننده را به‌طور مؤثر هدف قرار داده و بر ارزش‌هایی که برای هر گروه خریدار جذاب است تأکید کنند.

این پژوهش محدودیت‌هایی دارد که باید در تفسیر نتایج در نظر گرفته شود؛ به‌ویژه آن‌که داده‌های استفاده‌شده فقط از نوع مقطعی است؛ بنابراین امکان بررسی تغییرات و پویایی متغیرها در طول زمان فراهم نشده است. براین‌اساس، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران در آینده از داده‌های طولی بهره بگیرند تا بتوانند روندها و روابط علّی را با دقت بیشتری تحلیل کرده و نتایج جامع‌تر و تعمیم‌پذیر‌تری ارائه دهند. پیشینۀ موجود پیرامون برند مستیژ هنوز به‌طور کامل انگیزه‌های مصرف‌کننده و ابعاد متمایز، ولی مرتبط رفتار مصرف‌کننده در این پدیده را بررسی نکرده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود دیگر پژوهشگران مدل رفتار مصرف مستیژ را اعتبارسنجی کرده و بررسی کنند که آیا تمامی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف به یک اندازه در شکل‌گیری قصد خرید برند مستیژ نقش دارند یا خیر. با توجه به اینکه این مقاله به بررسی عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای استفاده از برند مستیژ پرداخته و در مدل مفهومی آن متغیرهای میانجی یا تعدیلگر لحاظ نشده‌ است، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران آینده در مطالعات خود با افزودن متغیرهایی همچون اعتماد به برند، کیفیت ادراک‌شدۀ برند، درگیری مصرف‌کننده یا شخصیت برند به‌عنوان میانجی یا تعدیلگر به غنای نظری و دقت تحلیلی پژوهش‌های مرتبط بیفزایند. با توجه به اینکه جامعۀ آماری این پژوهش شامل مصرف‌کنندگان محصولات برند سامسونگ در حوزۀ الکترونیکی است، ممکن است نتایج به‌دست‌آمده تعمیم‌پذیر به سایر صنایع و بخش‌ها مانند صنعت پوشاک، آرایشی و بهداشتی یا گردشگری نباشد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده با استفاده از حجم نمونه، بیشتر به بررسی برندهای دیگر یا مقایسه‌ چندین برند به‌صورت هم‌زمان در حوزه‌های مختلف پرداخته و تعمیم‌پذیری نتایج را ارزیابی کنند. جامعۀ آماری این مطالعه شامل مصرف‌کنندگان جوان در کشور ایران است؛ بنابراین، تعمیم نتایج به مصرف‌کنندگانی با پیشینۀ فرهنگی متفاوت ممکن است دشوار باشد. پژوهش‌های آینده می‌تواند با افزایش حجم نمونه و انجام مطالعه در مکان‌های جغرافیایی مختلف، تکرار و توسعه یابد. همچنین، بررسی معانی برند مستیژ در فرهنگ‌های گوناگون می‌تواند به تعمیم نتایج و توسعۀ مفاهیم همسو با برند مستیژ در سطح جهانی کمک کند؛ ازاین‌رو، در مطالعات آینده فرصت مناسبی برای تحلیل برداشت‌ها و تداعی‌های مصرف‌کنندگان براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن و جنسیت وجود دارد؛ زیرا احتمال دارد دیدگاه مصرف‌کنندگان مسن‌تر با جوان‌تر متفاوت باشد.

References

پورحسن آنپار، رقیه، و حسین زاده شهری، معصومه (1404). بازآفرینی برند، تجربه مشتری و تأثیر آن‌ها بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 15(1)، 121-144.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.140614.3023
زنوزی، سیدجعفر، و بهروزی، سمیرا (1404). تبین تاثیر خونسردی برند بر شادی برند، وفاداری و تبلیغات شفاهی الکترونیکی: نقش ارزش برند‎های مستیژ (مطالعه موردی: کاربران گوشی‌های تلفن همراه سامسونگ). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 12(2)، 138-166.
https://cbs.uok.ac.ir/article_63939.html
 
References
Aaker, D. A. )1996(. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. http://dx.doi.org/10.2307/41165845
Agu, E. E., Iyelolu, T. V., Idemudia, C., & Ijomah, T. I. (2024). Exploring the relationship between sustainable business practices and increased brand loyalty. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 6(8), 2463-2475.‏ https://doi.org/10.51594/ijmer.v6i8.1365
Alagarsamy, S., Sangeeta, M., & Justin, P. (2024). Masstige scale: An alternative to measure brand equity. International Journal of Consumer Studies, 48(1), e12873. https://doi.org/10.1111/ijcs.12873
Alagarsamy, A., Chandrasekaran, S., & Manikandan, A. (2022). Green synthesis and characterization studies of biogenic zirconium oxide (ZrO2) nanoparticles for adsorptive removal of methylene blue dye. Journal of Molecular Structure, 1247, 131275. ‏https://doi.org/10.1016/j.molstruc.2021.131275
Alfoqahaa, S. (2025). A moderated model of the relationship between consumers’ need for uniqueness and purchase intention of luxury fashion brands. Future Business Journal, 11(1), 269.‏
 https://doi.org/10.1186/s43093-025-00692-7
Almutairi, E. M. (2025). Effect of brand inclusivity and brand personality on consumer-based brand equity in B2C market: Moderating roles of gender and personal income. Future Business Journal, 11(1), 226.‏
https://link.springer.com/article/10.1186/s43093-025-00645-0
Baber, R., Upadhyay, Y., Kaurav, R. P. S., & Baber, P. (2020). Application of'masstige'theory and approaches for the marketing of smartphone brands in India. International Journal of Business and Emerging Markets, 12(3), 296-312.‏
https://www.inderscienceonline.com/doi/abs/10.1504/IJBEM.2020.109578
Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2017). Brand love: Development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1-14.‏ https://doi.org/10.1007/s11002-016-9406-1 
Black, I., & Veloutsou, C. (2017). Working consumers: Co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of Business Research, 70, 416-429. ‏https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.07.012
Bruhn, M., & Schnebelen, S. (2017). Brand happiness: The searching and finding of the “holy grail” of marketing. Unternehmung: Swiss Journal of Business Research and Practice, 71(4), 464-490.
https://doi.org/10.5771/0042-059X-2017-4-464 
Cai, H., Zou, X., Feng, Y., Liu, Y., & Jing, Y. (2018). Increasing need for uniqueness in contemporary China: Empirical evidence. Frontiers in Psychology, 9, 554.‏
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.00554
Chand, V. S., & Fei, C. (2021). Self‐brand connection and intention to purchase a counterfeit luxury brand in emerging economies. Journal of Consumer Behaviour, 20(2), 399-411.‏
 https://doi.org/10.1002/cb.1871
Chen, M., Zhang, J., Xie, Z., & Niu, J. (2021). Online low‐key conspicuous behavior of fashion luxury goods: The antecedents and its impact on consumer happiness. Journal of Consumer Behaviour, 20(1), 148-159.‏
 http://dx.doi.org/10.1002/cb.1863
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., & De Oliveira, M. J. (2020). Driving consumer–brand engagement and co-creation by brand interactivity. Marketing Intelligence & Planning, 38(4), 523-541. ‏https://doi.org/10.1108/MIP-12-2018-0587
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In Modern Methods for Business Research (pp. 295-336). Psychology Press.‏
 https://B2n.ir/p53562
Cohen, J. (2013). Statistical power analysis for the behavioral sciences. routledge.‏
Das, M., Saha, V., Jebarajakirthy, C., Kalai, A., & Debnath, N. (2022). Cultural consequences of brands' masstige: An emerging market perspective. Journal of Business Research, 146, 338-353.
‏https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.03.081
Eckhaus, E. (2018, June). Happiness in fashion. In International conference on applied human factors and ergonomics (pp. 15-25). Springer International Publishing.‏‏ https://doi.org/10.1007/978-3-319-94709-9_2
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.‏
https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.‏
 https://doi.org/10.1086/209515
Fritze, M. P., Marchand, A., Eisingerich, A. B., & Benkenstein, M. (2020). Access-based services as substitutes for material possessions: The role of psychological ownership. Journal of Service Research, 23(3), 368-385.‏
https://doi.org/10.1177/1094670520907691
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.‏
https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hallikainen, H., Luongo, M., Dhir, A., & Laukkanen, T. (2022). Consequences of personalized product recommendations and price promotions in online grocery shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103088.
‏https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103088
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New Challenges to International Marketing (pp. 277-319). Emerald Group PublishingLimited.‏ https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014
Ho, F. N., Wong, J., & Brodowsky, G. (2023). Does masstige offer the prestige of luxury without the social costs? Status and warmth perceptions from masstige and luxury signals. Journal of Business Research, 155,113382.‏ https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113382
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195-204.‏ https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199902)20:2%3C195::AID-SMJ13%3E3.0.CO;2-7
Jain, S. (2020). Assessing the moderating effect of subjective norm on luxury purchase intention: a study of Gen Y consumers in India. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(5), 517-536.‏
https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-2019-0042
Kautish, P., Khare, A., & Sharma, R. (2021). Influence of values, brand consciousness and behavioral intentions in predicting luxury fashion consumption. Journal of Product & Brand Management, 30(4), 513-531.‏ https://doi/10.1108/JPBM-08-2019-2535
Kristal, S., Baumgarth, C., Behnke, C., & Henseler, J. (2016). Is co-creation really a booster for brand equity? The role of co-creation in observer-based brand equity (OBBE). Journal of Product & Brand Management, 25(3), 247-261.‏
 https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2015-0893
Kumar, A., Paul, J., & Starčević, S. (2021). Do brands make consumers happy? A masstige theory perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102318.‏ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102318
Kumar, A., Paul, J., & Unnithan, A. B. (2020). ‘Masstige’marketing: A review, synthesis and research agenda. Journal of Business Research, 113, 384-398.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.030
Lee, J. E., & Cho, J. R. (2023). The effects of a Disney masstige brand collaboration on perceptions of brand luxury: vertical versus horizontal product line extension strategies. Journal of Product & Brand Management, 32(1), 138-156.‏
 https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2022-3833
Lim, W. M., Aggarwal, A., & Dandotiya, R. (2022). Marketing luxury services beyond affluence in the new normal: Insights from fine dining during the coronavirus pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102936.
‏https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102936
Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., & Bruich, S. (2012). The power of “like” how brands reach (and influence) fans through social-media marketing. Journal of Advertising Research, 52(1), 40-52.‏
https://doi.org/10.2501/JAR-52-1-040-052
Mahalle, A., Dahake, P. S., Dahake, N. S., & Pathan, A. R. A. K. (2025, August). Optimizing brand equity through predictive analytics: A data-driven framework for masstige marketing and consumer insights. In 12th International Conference on Emerging Trends in Engineering & Technology-Signal and Information Processing (ICETET-SIP) (pp. 1-6). IEEE.‏
https://ieeexplore.ieee.org/document/11156633
Mansoor, M., & Paul, J. (2022). Mass prestige, brand happiness and brand evangelism among consumers. Journal of Business Research, 144, 484-496.‏
http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.015
Messner, J., Abboud, R., & Ceylan, I. I. (2022, June). Temporal knowledge graph completion using box embeddings. In The full version of this work, including all proofs and exThe Thirty-Sixth AAAI Conference on Artificial Intelligence (AAAI-22) (Vol. 36, No. 7, pp. 7779-7787).
‏https://cdn.aaai.org/ojs/20746/20746-13-24759-1-2-20220628.pdf
Moorlock, E., Dekel-Dachs, O., Stokes, P., & Larsen, G. (2023). Constructing consumer-masstige brand relationships in a volatile social reality. Journal of Business Research, 155, 113381.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113381 
Nysveen, H., & Pedersen, P. E. (2014). Influences of cocreation on brand experience. International Journal of Market Research, 56(6), 807-832.
https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-016
Park, J., Back, S. Y., & Kim, D. (2022). Masstige consumption values and its effect on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 102943.‏ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102943
Parris, D. L., & Guzmán, F. (2023). Evolving brand boundaries and expectations: looking back on brand equity, brand loyalty, and brand image research to move forward. Journal of Product & Brand Management, 32(2), 191-234.‏
 https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2021-3528
Paul, J. (2019). Masstige model and measure for brand management. European Management Journal, 37(3), 299-312.‏
http://dx.doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.003
Paul, J. (2015). Masstige marketing redefined and mapped: Introducing a pyramid model and MMS measure. Marketing Intelligence & Planning, 33(5), 691-706.
https://doi.org/10.1108/MIP-02-2014-0028
Pizzetti, M., Chereau, P., Soscia, I., & Teng, F. (2023). Attitudes and intentions toward masstige strategies: A cross-cultural study of French and Chinese consumers. Journal of Business Research, 167, 114174.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114174
Purohit, S., Arora, V., & Radia, K. N. (2024). Masstige consumption, brand happiness, and brand advocacy: A service perspective. International Journal of Consumer Studies, 48(1), e12944.‏
https://doi.org/10.1111/ijcs.12944
Quach, S., & Thaichon, P. (2017). From connoisseur luxury to mass luxury: Value co-creation and co-destruction in the online environment. Journal of Business Research, 81, 163-172.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.015
Rahman, R., Langner, T., & Temme, D. (2021). Brand love: conceptual and empirical investigation of a holistic causal model. Journal of Brand Management, 28(6), 609-642.‏
https://www.econstor.eu/handle/10419/287602
Robertson, J., Botha, E., Ferreira, C., & Pitt, L. (2022). How deep is your love? The brand love-loyalty matrix in consumer-brand relationships. Journal of Business Research, 149, 651-662.
‏https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.05.058
Rodrigues, P., Sousa, A., Fetscherin, M., & Borges, A. P. (2024). Exploring masstige brands' antecedents and outcomes. International Journal of Consumer Studies, 48(1), e12869.
 https://doi.org/10.1111/ijcs.12869  ‏
Rojas-Lamorena, Á. J., Del Barrio-García, S., & Alcántara-Pilar, J. M. (2022). A review of three decades of academic research on brand equity: A bibliometric approach using co-word analysis and bibliographic coupling. Journal of Business Research, 139, 1067-1083.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.10.025
Scheinbaum, A. C., Hampel, S., & Kang, M. (2017). Future developments in IMC: Why e-mail with video trumps text-only e-mails for brands. European Journal of Marketing, 51(3), 627-645.‏
 https://doi.org/10.1108/EJM-09-2015-0624
Schnebelen, S., & Bruhn, M. (2018). An appraisal framework of the determinants and consequences of brand happiness. Psychology & Marketing, 35(2), 101-119.‏
https://doi.org/10.1002/mar.21073
Shah, M. A. R., Kamran, M., Awan, T. M., Shah, A. Z., & Sarfraz, M. (2025). Unveiling the complex dynamics of masstige and social value: Effects on loyalty and interplay with attitudes. Quality & Quantity, 59(3) 2285-2308.
https://ideas.repec.org/a/spr/qualqt/v59y2025i3d10.1007_s11135-025-02070-5.html
Shahid, S., Husain, R., Islam, J. U., & Hollebeek, L. D. (2025). Brand love and customer brand engagement for masstige: a cross-cultural perspective. Journal of Product & Brand Management, 34(4). 545–561.‏ https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2024-5370
Shahid, S., Islam, J. U., Farooqi, R., & Thomas, G. (2023). Affordable luxury consumption: An emerging market's perspective. International Journal of Emerging Markets, 18(2), 316-336.‏
https://doi.org/10.1108/IJOEM-01-2021-0144
Shao, W., Grace, D., & Ross, M. (2019). Consumer motivation and luxury consumption: Testing moderating effects. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 33-44.‏
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.10.003
Shin, H., Eastman, J., & Li, Y. (2022). Is it love or just like? Generation Z’s brand relationship with luxury. Journal of Product & Brand Management, 31(3), 394-414.‏ https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2020-3049
Silverstein, M. J., & Fiske, N. (2003). Luxury for the masses. Harvard business review, 81(4), 48-57,
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/12687919
Singh, T., Poterba, T., Curtis, D., Akil, H., Al Eissa, M., Barchas, J. D., ... & Daly, M. J. (2022). Rare coding variants in ten genes confer substantial risk for schizophrenia. Nature, 604(7906), 509-516.‏
https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9805802
Steenkamp, J. B. E., & Maydeu-Olivares, A. (2015). Stability and change in consumer traits: Evidence from a 12-year longitudinal study, 2002–2013. Journal of Marketing Research, 52(3), 287-308. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0592
Su, J., & Chang, A. (2018). Factors affecting college students’ brand loyalty toward fast fashion: A consumer-based brand equity approach. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(1), 90-107.‏ https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2016-0015
Suzuki, S., & Kanno, S. (2022). The role of brand coolness in the masstige co-branding of luxury and mass brands. Journal of Business Research, 149, 240-249.‏
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.061
Thoumrungroje, A. (2014). The influence of social media intensity and EWOM on conspicuous consumption. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 7-15.‏
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.009
Tran, T., Taylor, D. G., & Wen, C. (2023). Value co-creation through branded apps: enhancing perceived quality and brand loyalty. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(4), 562-580.
‏ https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2022-0128
Wang, Z., Yuan, R., Liu, M. J., & Luo, J. (2022). Luxury symbolism, self-congruity, self-affirmation and luxury consumption behavior: a comparison study of China and the US. International Marketing Review, 39(2), 166-206.
‏ https://psycnet.apa.org/doi/10.1108/IMR-02-2021-0090
Wang, Y., & Qiao, F. (2020). The symbolic meaning of luxury-lite fashion brands among younger Chinese consumers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 24(1), 83-98.‏
 https://doi.org/10.1108/JFMM-09-2019-0204
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177-195.
 https://doi.org/10.2307/20650284
Zhang, Z., Yao, A., & Yang, Z. (2024). Coach versus goldlion: the effect of socially versus personally oriented motives on consumer preference for foreign and domestic masstige brands in emerging markets. Journal of International Marketing, 32(3), 101-115.
https://doi.org/10.1177/1069031X231197625
Pourhasan Anpar, R., & Hossein Zade Shahri, M. (2025). Impacts of rebranding and customer experience on service quality and customer loyalty. New Marketing Research Journal, 15(1), 121-144.‏ https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.140614.3023 [In Persian]
 Zonoozi, S. J., & Behrouzi S. (2025). Explaining the effect of brand coolness on brand happiness, loyalty and E-WOM: The role of masstige brand value (Case study: Samsung mobile phone users). Consumer Behavior Studies Journal, 12(2), 138-166.
 https://cbs.uok.ac.ir/article_63939.html [In Persian] 
New Marketing Research Journal
Volume 16, Issue 1 - Serial Number 60
January 2026
Pages 159-188

Files

History

  • Receive Date: 14 October 2025
  • Revise Date: 14 December 2025
  • Accept Date: 24 January 2026

Share

How to cite

Statistics