Grounded Theory Model for Marketing Modern Agricultural Technologies with Emphasis on Rice Production in Mazandaran Province

Document Type : Original Article

Authors

1 Assistant professor, Department of Agricultural Extension and Education, Faculty of Crop Sciences, Sari Agriculture and Natural Resource University, Sari, Iran

2 Assistant professor, Department of Agricultural Extension and Education, Agricultural Sciences and Natural Resources University of Khuzestan, Mollasani, Iran

Abstract

Marketing of modern agricultural technologies is essential for transforming innovation into economic value. However, in Mazandaran, deficiencies in marketing structures and the absence of a market-oriented ecosystem have hindered the effective introduction of various rice technologies, resulting in limited adoption rates. This study aimed to develop a grounded theory model for marketing modern agricultural technologies, specifically within the rice production value chain in Mazandaran Province. This research was applied in nature and qualitative in approach and utilized the grounded theory methodology. Participants included faculty members, specialists in agricultural technology marketing, and experts in rice production, progressive farmers, and entrepreneurs in the rice sector. A total of 19 individuals were selected through purposive and snowball sampling techniques, representing managers, researchers, technologists, market stakeholders, and progressive farmers involved in the rice value chain in Mazandaran. Data were collected through in-depth, semi-structured interviews, continuing until theoretical saturation was reached. Data analysis was conducted in the 3 stages of open coding, axial coding, and selective coding, resulting in the identification of 213 primary concepts and codes organized into 36 subcategories. Through conceptual integration, these were structured into 14 main categories, which were organized within 6 core dimensions of the grounded theory model: causal conditions, contextual conditions, central phenomenon, intervening conditions, strategies, and consequences. The findings indicated that the central phenomenon of this research was "Marketing Ecosystem for Modern Rice Technologies". This ecosystem was designed to effectively connect technology production, market, farmers, and end consumers. The causal factors influencing this phenomenon included the inefficiency of the traditional marketing system, shortcomings in the market-oriented value chain, high market risks associated with new technologies, and the disparity between technology costs and farmer incomes. Contextual conditions—shaped by socio-cultural, structural, and institutional contexts—significantly impacted market behavior and technology adoption. The identified strategies focused on fostering integrated and intelligent governance within the rice marketing ecosystem, enhancing human resources through effective communication and promoting innovative and digital marketing supported by financial backing. The anticipated outcomes of these strategies included improved performance of the technology marketing system. Ultimately, the results suggested that the sustainability of rice production and the successful adoption of modern technologies hinged on the establishment of a market-oriented, participatory, and integrated marketing system that effectively bridged the gap between technology, the market, and the farms.
Introduction
Agriculture serves as a cornerstone of Iran's economy, playing a crucial role in food security, employment, and the national value chain (Li et al., 2022). Nonetheless, the sector faces significant challenges, including water scarcity, low productivity, and inefficient marketing systems (Jamshidi et al., 2024). Modern agricultural technologies—such as precision agriculture, digital systems, and advanced machinery—offer vital solutions to enhance productivity and optimize resource utilization (Finger, 2023). This is particularly important for high-water-consumption crops like rice, which hold substantial economic and social significance in regions like Mazandaran Province. While technological innovation is essential, it cannot succeed without effective marketing (Chernova et al., 2019). A notable gap exists between the development of new technologies and their widespread adoption by farmers, primarily due to weaknesses in market-oriented structures and the absence of a cohesive marketing ecosystem (Mhlanga & Ndhlovu, 2023). Traditional technology transfer models in Iran often treat farmers as passive recipients, overlooking key modern marketing principles, such as market segmentation, customer relationship management, and digital distribution (Karami Fard et al., 2022). This research aimed to address this critical gap by developing a data-driven, grounded theory model for marketing modern agricultural technologies and specifically focused on the rice production value chain in Mazandaran Province. The study sought to transcend purely technical or policy-focused approaches and establish a customer-centric, market-oriented framework that effectively bridged the divide between innovation and sustainable practices on the farm.
 
Materials & Methods
This study was applied in purpose and qualitative-exploratory in nature, utilizing the systematic methodology of Grounded Theory. The research paradigm was interpretive, emphasizing a deep engagement between the researcher and the data. Data collection was carried out through in-depth, semi-structured interviews. Participants were purposively selected by using judgmental and snowball sampling techniques. The participant population consisted of key stakeholders in the rice value chain, including university faculty members, agricultural technology marketing specialists, rice production experts, progressive farmers, and rice sector entrepreneurs. Theoretical saturation was reached after conducting 19 interviews. Data analysis followed the 3-stage Grounded Theory coding process:

Open Coding: Initial analysis of raw interview transcripts resulted in the identification of 213 primary concepts and 578 open codes.
Axial Coding: Relationships among categories and subcategories were established, organizing the initial codes into 36 subcategories.
Selective Coding: Categories were integrated and refined to develop the core theoretical framework, culminating in 14 main categories structured within the paradigmatic dimensions of the final model.

Data analysis was facilitated by MAXQDA 2020 software. To ensure validity, the identified factors were reviewed and confirmed by 3 experts from the participant population. Reliability was assessed by using Cohen's Kappa coefficient, which yielded a score of 0.71, indicating acceptable and reliable agreement among coders.
Research Findings
The analysis culminated in a comprehensive paradigmatic model organized around 6 core dimensions, with the "Integrated Marketing Ecosystem for Modern Rice Technologies" identified as the Central Phenomenon. This ecosystem was designed to effectively connect technology producers, the market, farmers, and end consumers.

Causal Conditions: The factors driving the need for this new model included:

Inefficiency in traditional marketing systems
Weaknesses in market-oriented value chains
Highly perceived risks associated with new technologies
A disparity between technology costs and farmer incomes


Contextual Conditions: The background factors influencing the phenomenon were categorized into 3 areas:

Socio-Cultural Context: Factors included farmers' reliance on traditional methods, aging demographic, limited digital literacy, generational shifts, and cautious attitudes towards complex technologies.
Structural Context: This encompassed limitations in water resources, high equipment costs, the presence of market intermediaries, and underdeveloped commercial infrastructure.
Institutional Context: Challenges included poor inter-institutional coordination, ineffective roles of extension and educational bodies, and inadequate supportive and regulatory frameworks.


Intervening Conditions: These moderating factors could either hinder or facilitate the process. Key barriers included:

Institutional fragmentation
Ineffective policymaking
Poor communication
Economic challenges, such as high costs and low purchasing power among farmers



Facilitators encompassed organized structures for stakeholders, the influence of progressive farmers, informal training networks, and the pressures posed by climate change.

Strategies: To realize the central phenomenon, 3 main strategic axes were identified:

Integrated and Intelligent Governance: This involved establishing a regional marketing ecosystem, clarifying stakeholder roles, enhancing institutional coordination, and developing smart supply chains.
Human Resource Empowerment and Communication: This included implementing formal and informal training, boosting media literacy, using successful farmers as marketing role models, and leveraging mass media, social platforms, model farms, and exhibitions for awareness-raising.
Innovative/Digital Marketing with Financial Support: This strategy promoted indigenous and low-cost technologies, strengthened digital marketing and social media utilization, and provided targeted financial facilities and incentives.


Consequences: The successful implementation of these strategies was expected to lead to:

Improved performance and structure of the agricultural and marketing systems
Greater integration and coordination from farm to table
Increased productivity and optimized resource use
Enhanced promotion and adoption of mechanized innovations
Positive cultural and educational shifts among younger farmers



 
Discussion of Results & Conclusion
The findings indicated that the challenges associated with marketing modern rice technologies in Mazandaran were fundamentally structural and institutional rather than merely technical. The existing system placed an undue burden on farmers, who were tasked with non-specialized marketing responsibilities, while lacking the supportive ecosystem—characterized by coordinated institutions, market intelligence, digital infrastructure, and financial mechanisms—essential for effective technology commercialization. The proposed model emphasized that technology could only be truly transformative when it was integrated into an intelligent, institutionalized, and human-centric marketing ecosystem.
The study concluded that achieving a sustainable and productive rice sector necessitated a fundamental "re-creation" of the technology marketing system. This involved a shift from fragmented, supply-driven approaches to a more participatory, market-oriented ecosystem. In this new paradigm, the rice value chain was restructured from "farm to fork" with marketing and branding treated as specialized functions distinct from production and each stakeholder’s role clearly defined. This revised framework was expected to enhance productivity, reduce costs, optimize water and input usage, and strengthen the long-term competitiveness of the rice sector.
Accordingly, the study recommends that policymakers and relevant institutions embrace this ecosystemic, market-driven framework. Key actions should include establishing specialized technology marketing institutions, developing professional marketing networks and cooperatives, strengthening the role of the private sector, promoting innovative and digital marketing tools, and providing targeted financial support and education for rural youth. Future research should aim to quantitatively test and adapt this model in other rice-growing regions of Iran. Ultimately, the success of modern agricultural technologies relies on their integration into a cohesive marketing ecosystem that positions the farmer not as an isolated actor, but as a valued member of a dynamic, value-creating network.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1. مقدمه

کشاورزی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی، نقش بنیادینی در تداوم حیات انسان و تحقق توسعۀ پایدار دارد (Li et al., 2022). در ایران، این بخش ازطریق ایجاد ارزش‌افزوده، اشتغال‌زایی، تأمین امنیت غذایی و پشتیبانی از زنجیرۀ تولید صنعتی، جایگاهی محوری در اقتصاد ملی ایفا می‌کند (شاه‌ولی و همکاران، 1398). باوجود این اهمیت، توسعۀ کشاورزی کشور با مشکلات جدی همچون کمبود منابع آبی، فرسایش خاک، پراکندگی اراضی، بهره‌وری پایین، نوسانات بازار و ضعف نظام بازاریابی مواجه است (جمشیدی و همکاران، 1403). فناوری‌های نوین کشاورزی، از کشاورزی دقیق و هوشمند، سامانه‌های دیجیتال تا ماشین‌آلات پیشرفته، با افزایش بهره‌وری و بهینه‌سازی مصرف نهاده‌ها، راهکاری کلیدی برای عبور از این مشکلات‌اند (Finger, 2023؛ سینایی‌راد و همکاران، 1403). این تحول به‌ویژه در کشت محصولاتی با مصرف زیاد آب مانند برنج، که از حساسیت اقتصادی و اجتماعی برخوردارند، ضمن افزایش عملکرد، به حفظ منابع و کاهش فشار بر محیط‌زیست نیز کمک می‌کند (Li et al., 2022)؛ بااین‌حال، تجربۀ جهانی نشان می‌دهد که فقط توسعۀ فناوری کافی نیست؛ بلکه بازاریابی اثربخش این فناوری‌ها، پیش‌شرط اصلی پذیرش و استفاده گسترده آن‌هاست (Chernova et al., 2019; Ugochukwu & Phillips, 2017). بازاریابی کارآمد می‌تواند فاصلۀ میان تولیدکنندگان فناوری، سیاست‌گذاران و بهره‌برداران را کاهش دهد، اطلاعات دقیق و مزایای ملموس فناوری را به کشاورزان منتقل کند و ازطریق ایجاد اعتماد و کاهش ریسک، زمینه را برای پذیرش فراهم سازد (Yuan et al., 2025). بازاریابی در حوزۀ فناوری‌های نوین کشاورزی، فراتر از ترویج ساده، به معنای خلق و انتقال ارزش، مدیریت درک مشتری (کشاورز) از ریسک و منفعت، و طراحی راه‌حل‌های متناسب با نیازهای خاص این بازار است (Kotler & Armstrong, 2023). همان‌گونه که ذکر شد پذیرش فناوری‌های نوین کشاورزی، وابسته به عواملی چون سواد دیجیتال کشاورزان، سرمایۀ اجتماعی و نهادی، دست یافتن به زیرساخت‌ها و سیاست‌های حمایتی است (Yuan et al., 2025; Rogers et al., 2019). تجربۀ کشورهای موفق نشان می‌دهد که تلفیق دانش بومی با فناوری‌های نوین و ایجاد اکوسیستم‌های نوآوری و بازاریابی، مسیر گذار به کشاورزی پایدار را هموار می‌سازد (Spielman, 2005). در این مسیر، طراحی راهبردهای بازاریابی متناسب با نیاز و فرهنگ بهره‌برداران، توسعۀ شبکه‌های همکاری و آموزش‌های هدفمند، نقش کلیدی دارند (جلال نیا و اکبری، 1404)؛ بااین‌حال، مدل‌های رایج بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی، بیشتر بر انتقال فناوری و ترویج فنی متمرکز بوده و در آن‌ها، کشاورز به‌عنوان گیرنده‌ای منفعل از یک نوآوری ازپیش‌تعریف‌شده در نظر گرفته می‌شود (Banerjee et al., 2016). این رویکرد، اساساً جنبه‌های بازاری و اصول مشتری‌محوری بازاریابی مدرن را نادیده می‌گیرد. به‌ویژه در ایران، توجه ناکافی به مفاهیمی چون تقسیم‌بندی بازار کشاورزان، تحلیل رفتار خرید، مدیریت ارتباط با مشتری، برندسازی فناوری و استفاده از روش‌های نوین ارتباطات و توزیع دیجیتال، باعث شده است که تلاش‌ها به‌جای خلق تقاضای مؤثر و پایدار، معطوف به عرضۀ محض فناوری باشد (کرمی‌فرد و همکاران، 1401)؛ در نتیجه، فاصلۀ عمیقی بین قابلیت‌های فنی محصولات و پذیرش واقعی آن‌ها در مزرعه به وجود آمده که ضرورت بازنگری در این مدل‌ها با ادغام چهارچوب‌های علمی بازاریابی را آشکار می‌سازد.

باوجود درک اهمیت بازاریابی، خلأ پژوهشی آشکار در پیشینۀ موضوع، کمبود مطالعاتی است که به‌طور نظام‌مند و با تکیه بر چهارچوب‌های علمی بازاریابی (مانند آمیختۀ بازاریابی توسعه‌یافته برای خدمات-محصولات فناورانه یا مدل‌های پذیرش نوآوری کشاورزی) به طراحی مدل یکپارچۀ بازاریابی برای فناوری‌های نوین کشاورزی، به‌ویژه در بسترهای خاص مانند تولید برنج در ایران، پرداخته باشند. بسیاری از پژوهش‌های پیشین بر جنبه‌های پذیرش فناوری یا راهکارهای فنی یا سیاستی ترویج فناوری متمرکز بوده‌ و نقش راهبرد‌های بازاریابی مشتری‌محور و زنجیرۀ ارزش‌محور را نادیده گرفته‌اند (Spielman, 2005; Mhlanga & Ndhlovu, 2023)؛ بنابراین، با توجه به این مطالب، هدف پژوهش حاضر ارائۀ الگوی داده‌بنیاد بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی با تمرکز بر فناوری‌هایی درزمینۀ تولید برنج است تا از این طریق بتوان ضمن پاسخ به مسائل موجود، مسیر توسعۀ پایدار بخش کشاورزی را هموار ساخت.

 

  1. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

1-2. بازاریابی

بازاریابی در مفهوم عام، فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که ازطریق آن، افراد و گروه‌ها نیازها و خواسته‌های خود را با تولید، عرضه و تبادل کالاها و خدمات با دیگران برآورده می‌کنند. این فرایند شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و راهبردهایی است که هدف آن‌ها شناسایی، پیش‌بینی و تأمین نیازهای مشتریان به‌شکلی سودآور و پایدار است (Kotler & Armstrong, 2023). در نگاه امروزی، بازاریابی فقط محدود به فروش یا تبلیغات نیست، بلکه شامل ایجاد ارزش برای مشتریان، مدیریت روابط بلندمدت و استفاده از داده‌ها و تحلیل‌ها برای اتخاذ تصمیم‌های اثربخش می‌شود؛ به بیان دیگر، بازاریابی پلی میان توانمندی‌های تولیدکننده و نیازهای بازار است و نقش اساسی در موفقیت هر کسب‌وکار ایفا می‌کند (Kotler & Keller, 2016). در بخش کشاورزی، بازاریابی اهمیتی مضاعف می‌یابد؛ زیرا این حوزه با ویژگی‌هایی چون فسادپذیری محصولات، نوسانات قیمت، فصلی بودن تولید و محدودیت‌های توزیع مواجه است (Chernova et al., 2019). بازاریابی کشاورزی به معنای برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌هایی است که موجب تسهیل جریان کالا و فناوری از تولیدکننده به مصرف‌کنندۀ نهایی می‌شود و می‌تواند شامل بازاریابی محصولات، خدمات و حتی فناوری‌های نوین کشاورزی باشد (Balanovska et al., 2021).

 

2-2. مدل‌ها و رویکردهای بازاریابی فناوری

در حوزۀ بازاریابی فناوری، مدل‌ها و رویکردهای نظری تلاش می‌کنند چگونگی خلق ارزش، انتقال ارزش و پذیرش فناوری را در میان کاربران، به‌ویژه در حوزه‌های پیچیده‌ای مانند کشاورزی تبیین کنند. یکی از چهارچوب‌های کلیدی، آمیختۀ بازاریابی توسعه‌یافته برای فناوری‌های نوین (8P) است که علاوه‌بر عناصر سنتی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع)، به‌طور ویژه بر فرایند ارائۀ فناوری، شواهد فیزیکی، کارکنان متخصص و فلسفۀ مشارکتی با کاربر تأکید می‌کند (Kotler & Armstrong, 2023). این چهارچوب نشان می‌دهد که موفقیت بازاریابی فناوری به ویژگی‌های فنی و نحوۀ آموزش، پشتیبانی، ایجاد اعتماد و نیز تعامل با کاربر بستگی دارد. ازسوی‌دیگر، رویکرد بازاریابی مشتری‌محور (Customer-Centric Marketing) بر شناخت عمیق نیازهای کاربران نهایی، تقسیم‌بندی دقیق بازار کشاورزان، تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان فناوری و ارائۀ راهکار‌های متناسب با هر گروه تمرکز دارد. این رویکرد در فناوری‌های کشاورزی زمانی اهمیت ویژه پیدا می‌کند که کاربران (کشاورزان) سطح سواد دیجیتال، نگرش به نوآوری و توان مالی متفاوتی دارند (Mhlanga & Ndhlovu, 2023). رویکرد دیگر، بازاریابی رابطه‌مند(Relationship Marketing)  است که ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با کاربران و سایر ذی‌نفعان اکوسیستم فناوری را کلید موفقیت می‌داند. در این دیدگاه، اعتماد، تعامل مستمر، خدمات پس‌از فروش، آموزش حضوری و حضور میدانی کارشناسان از عوامل حیاتی پذیرش فناوری‌های کشاورزی‌اند (Poperechny & Salamin, 2021). در کنار آن، بازاریابی اکوسیستمی و شبکه‌ای (Ecosystem & Network Marketing) رویکردی نوینی است که تأکید می‌کند فناوری‌ها در خلأ، بازاریابی نمی‌شوند؛ بلکه در شبکه‌ای گسترده شامل شرکت‌های فناور، دولت، واسطه‌های بازار، نهادهای ترویج، دانشگاه‌ها و خود کشاورزان توسعه و پذیرفته می‌شوند (Adner, 2022). این رویکرد برای فناوری‌های نوین کشاورزی اهمیت دوچندان دارد؛ زیرا موفقیت بازاریابی به فعالیت شرکت فناور، هماهنگی نهادی، سیاست‌های حمایتی، زیرساخت‌های دیجیتال و نیز ایجاد ارزش مشترک بین بازیگران بستگی دارد (Valdes et al., 2023)؛ بنابراین، مدل‌های بازاریابی فناوری، از آمیختۀ بازاریابی توسعه‌یافته تا بازاریابی اکوسیستمی، نگرشی چندبُعدی ارائه می‌دهند که برای طراحی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین به‌ویژه در بخش کشاورزی حیاتی است.

3-2. بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی با تأکید بر برنج

بازاریابی فناوری‌های نوین در بخش کشاورزی، به‌ویژه در محصول راهبردی برنج، فرایندی نظام‌مند و اجتماعی-فنی است که از شناسایی نیازهای واقعی کشاورزان آغاز شده و تا توسعه، ترویج، آموزش و به‌کارگیری عملی فناوری در عرصه‌های تولید ادامه می‌یابد (شاه‌‌ولی و همکاران، 1398). این نوع بازاریابی فقط بر عرضۀ محصولات فناورانه تمرکز ندارد، بلکه بر ایجاد راهکار جامع و سازگار با اوضاع محلی تأکید می‌کند؛ راهکارهایی که علاوه‌بر کارکردهای فنی، ملاحظات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشاورزان را نیز در بر گیرد (Rogers et al., 2019; Klerkx et al., 2019). درزمینۀ برنج، که محصولی با نقش حیاتی در امنیت غذایی کشور و معیشت استان‌های شمالی است، بازاریابی مؤثر فناوری باید با توجه به مصرف زیاد آب، تغییرات اقلیمی و کاهش بهره‌وری و ارائۀ راه‌حل‌هایی نوآورانه و سازگار با محیط‌زیست باشد، به‌نحوی ‌که سطح اعتماد کشاورزان افزایش یافته و ریسک‌های ادراک‌شده کاهش یابد (Awotide et al., 2016; Finger et al., 2023). باوجود توسعۀ فناوری‌های نوین درزمینۀ تولید برنج، مطالعات نشان می‌دهد که میزان پذیرش این فناوری‌ها در میان کشاورزان همچنان پایین است (شعبانعلی فمی و همکاران، 1402). مهم‌ترین دلایل این مسئله عبارت است از: 1. نداشتن آگاهی کافی دربارۀ مزیت‌های اقتصادی فناوری‌ها؛ 2. نبود نظام‌های ترویج هدفمند؛ 3. محدودیت منابع مالی در دسترس؛ 4. تجربۀ محدود از مشاهدۀ اثربخشی فناوری در شرایط واقعی مزرعه (Rosário et al., 2022)؛ ازاین‌رو، برنامۀ بازاریابی جامع باید بر آموزش‌های عملی، ارائۀ فناوری در مزارع الگویی، ابزارهای ارتباطی اثربخش، مشوق‌های مالی و مشارکت فعال کشاورزان در فرایند طراحی و ارزیابی فناوری‌ها استوار باشد؛ رویکردی که مطالعات اخیر نیز بر اهمیت آن تأکید کرده‌ است (Balanovska et al., 2021؛ یزدان‌پناه و همکاران، 1398). در نهایت، تنها با یک رویکرد بازاریابی هدفمند، یکپارچه و مبتنی‌بر نیازهای واقعی کشاورزان است که می‌توان خلأ میان تولید فناوری و پذیرش میدانی آن را پر کرده و مسیر نهادینه‌سازی نوآوری در کشت برنج را هموار ساخت.

 

2-4. خلأ‌های موجود در نظام بازاریابی فناوری‌های کشاورزی ایران

نظام بازاریابی فناوری‌های کشاورزی در ایران با خلأ‌های بسیاری مواجه است که مانع از انتقال مؤثر نوآوری به مزرعه و پذیرش گستردۀ آن توسط کشاورزان می‌شود (کرمی‌فرد و گراوندی، 1400). مهم‌ترین این خلأ‌ها شامل نبود نظام ترویج کارآمد و مبتنی‌بر نیاز کشاورزان، نبود سازوکارهای آموزش عملی و مزرعه‌محور، ضعف در اطلاع‌رسانی هدفمند، ناکارآمدی شبکه‌های توزیع فناوری، و کمبود مشوق‌های اقتصادی برای کاهش ریسک پذیرش نوآوری است (یزدان‌پناه و همکاران، 1398؛ عباسی و همکاران، 1396). ازسوی‌دیگر، گسست میان مراکز پژوهشی، شرکت‌های فناور و کاربران نهایی موجب شده است که بسیاری از فناوری‌ها بدون شناخت دقیق از شرایط بومی طراحی شوند و در نتیجه با نیاز واقعی کشاورزان تطابق نداشته باشند (سینائی‌راد و همکاران، 1403). همچنین، محدودیت منابع مالی در دسترس، نبود مدل‌های پایدار تأمین مالی نوآوری و زیرساخت‌های حمایتی مانند خدمات پس‌از فروش و پشتیبانی فنی، به‌عنوان موانع جدی در توسعۀ بازار فناوری‌های کشاورزی ایران شناخته می‌شوند (نعیمی و همکاران، 1394؛ بهبهانی‌مطلق و همکاران، 1396). درمجموع، این خلأ‌ها موجب شده‌اند تا فرایند بازاریابی فناوری‌های کشاورزی نتواند نقش پل ارتباطی مؤثر میان تولیدکنندگان فناوری و کشاورزان را ایفا کند.

 

  1. مواد و روش‌ها

پژوهش حاضر از نوع کاربردی، و پارادایم آن نیز از نوع پژوهش‌های کیفی با رویکرد اکتشافی محسوب می‌شود. این مطالعه با به‌کارگیری روش داده‌بنیاد به ارائۀ الگوی بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی در حوزۀ تولید برنج پرداخته است. روش داده‌بنیاد مبتنی‌بر پارادایم تفسیری است و دخالت و درگیری پژوهشگر در موضوع به‌مراتب بیشتر از روش‌های کمّی است. این پارادایم مبتنی‌بر سه مؤلفۀ مفاهیم، مقولات و گزاره‌های تئوری (قضایا) است (دانایی‌فرد و امامی، 1386). در این روش، داده‌ها در سه مرحله کدگذاری، تحلیل می‌شوند: ۱. کدگذاری باز (Open Coding): در این مرحله، مفاهیم اولیه استخراج و در قالب مقوله‌های اولیه دسته‌بندی می‌شوند؛ ۲. کدگذاری محوری (Axial Coding): ارتباط میان مقوله‌ها و زیردسته‌ها شناسایی و ترسیم می‌شود؛ ۳. کدگذاری انتخابی (Selective Coding): مقوله‌ها تلفیق شده و چهارچوب نظری نهایی شکل می‌گیرد (Strauss & Corbin, 1998).

در این پژوهش ضمن مطالعه و بررسی عمیق پیشینۀ موضوع، با خبرگان منتخب مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختارمند انجام شد. جامعۀ مشارکت‌کننده در این پژوهش شامل اعضای هیئت‌علمی، متخصصان بازاریابی فناوری‌های کشاورزی، کارشناسان تولید برنج و کشاورزان و کارآفرینان پیشرو در حوزۀ برنج (جدول 1) و روش انتخاب ایشان نیز به‌صورت هدفمند قضاوتی و روش گلوله‌برفی بود؛ به این صورت که بعداز انجام مصاحبه با فهرست اولیه، در فرایند مصاحبه با خبرگان، از آن‌ها درخواست شد تا دیگر افراد متخصص و واجد شرایط را نیز معرفی کنند .کسانی که به‌عنوان خبره معرفی شدند، علاوه‌‌بر دارا بودن سوابق علمی و تجربی در حوزۀ مربوطه، باید معیارهایی نظیر درک نظری مناسب از موضوع پژوهش، برخورداری از تنوع تجربی و دیدگاه‌های متفاوت، فعالیت حرفه‌ای درزمینۀ مدنظر و نیز انگیزۀ کافی برای مشارکت در پژوهش را نیز دارا می‌بودند. معرفی و تأیید این افراد ازطریق دیگر خبرگان صورت گرفت تا اطمینان از اعتبار تخصصی ایشان حاصل شود (Noy, 2008).

 

 

جدول 1: مشخصات مشارکت‌کنندگان در پژوهش به‌همراه معیارهای انتخاب

Table 1: Demographic and selection criteria of the study participant group

کد مصاحبه

جنسیت

تحصیلات

گروه جامعه

سابقه

زمان مصاحبه

کد مصاحبه

جنسیت

تحصیلات

گروه جامعه

سابقه

زمان مصاحبه

i1

مرد

دکتری

کارشناسان ارشد تولید برنج

6

30

i11

مرد

کارشناس

کارآفرینان پیشرو حوزۀ ماشین‌آلات برنج

22

25

i2

مرد

دکتری

عضو هیئت‌علمی

26

20

i12

مرد

کارشناس

کارآفرینان پیشرو حوزۀ ماشین‌آلات برنج

20

25

i3

مرد

دکتری

عضو هیئت‌علمی

12

25

i13

مرد

کارشناس ارشد

کارآفرینان پیشرو حوزۀ برنج

12

35

i4

مرد

دکتری

عضو هیئت‌علمی

10

20

i14

مرد

دکتری

مدیر مرکز نوآوری تخصصی برنج

23

25

i5

مرد

کارشناسی ارشد

مدیر متخصص موضوعی

30

30

i15

مرد

دکتری

عضو هیئت‌علمی

21

25

i6

مرد

دیپلم

کشاورز پیشرو

13

35

i16

مرد

دکتری

کارشناس

10

30

i7

زن

دکتری

کارشناسان ارشد برنج

23

25

i17

مرد

دکتری

کارشناس

آزمایشگاه

21

30

i8

مرد

کارشناسی ارشد

کارشناسان ارشد برنج

18

35

i18

مرد

دکتری

کارشناسان ارشد برنج

8

30

i9

مرد

کارشناسی ارشد

مدیر متخصص موضوعی

18

20

i19

مرد

دکتری

مدیر شرکت خصوصی

5

20

i10

مرد

کارشناسی ارشد

کارآفرینان پیشرو حوزۀ برنج

10

25

-

-

-

-

-

-

 

 

برای تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها، از نرم‌افزار MAXQDA نسخۀ 2020 استفاده شد. به‌منظور تأیید روایی محتوایی، مجموعه‌عوامل استخراج‌شده در اختیار سه نفر از خبرگان منتخب قرار گرفت. پس‌از بررسی و ارزیابی توسط این افراد، تمامی عوامل شناسایی‌شده تأیید شدند. برای محاسبۀ پایایی کدگذاری‌ها نیز از ضریب کاپای کوهن (Cohen's Kappa) بهره گرفته شد. براساس دیدگاه گوئت، مقدار ضریب کاپا بیشتر از 60/0 قابل قبول در نظر گرفته می‌شود و مقادیر بیشتر از 8/0 نشان‌دهندۀ توافق عالی میان ارزیابان است (Gwet, 2010). در این پژوهش، ضریب کاپا معادل 71/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ توافق مناسب و قابل اطمینان میان کدگذاران است.

جدول 2 روند شکل‌گیری مفاهیم و مقولات تا رسیدن به اشباع نظری را نشان می‌دهد. در مراحل ابتدایی (مصاحبه‌های i1 تا  i4) تعداد کدهای باز و مفاهیم زیاد است و هر مصاحبه علاوه‌بر ارائۀ مفاهیم جدید، به تکمیل مفاهیم قبلی نیز کمک می‌کند؛ یعنی داده‌ها همچنان غنی بوده و هر مصاحبه بینش تازه‌ای ایجاد می‌کند. از مصاحبۀ i5 به بعد، تعداد مفاهیم جدید به‌تدریج کاهش یافته و فرایند تکمیل مفاهیم قبلی کمتر می‌شود، که بیان‌کنندۀ نزدیک شدن به اشباع نظری است. در مصاحبه‌های پایانی i16 تا i19 مفاهیم جدید بسیار محدود یا صفر می‌شود و مقولۀ جدیدی شکل نمی‌گیرد؛ به عبارتی داده‌ها به پایداری رسیده‌اند و افزودن داده‌های بیشتر، اطلاعات تازه‌ای برای پژوهش به ‌همراه نخواهد داشت.

درمجموع از ۱۹ مصاحبه 578 کد باز (شامل مصاحبه‌های تکرارشده) استخراج شد که این کدها به حدود 213 کد مفهومی تبدیل شدند و نهایتاً از این مفاهیم 36 مقولۀ فرعی جدید شکل گرفت که پایۀ تحلیل‌های بعدی و ساختار نظری پژوهش را تشکیل داد.

 

 

جدول 2: فرایند ظهور مفاهیم و مقولات تا مرکز اشباع نظری

Table 2: The Process of concept and category emergence up to the stage of theoretical saturation

کد مصاحبه

فراوانی کدهای باز

تعداد مفاهیم

تکمیل مفاهیم قبلی

مجموع مقولات فرعی جدید

تکمیل مقولات قبلی

i1

83

39

-

21

-

i2

42

67

28

31

10

i3

30

87

20

35

4

i4

34

105

18

36

1

i5

33

120

15

-

-

i6

30

134

14

-

-

i7

27

148

13

-

-

i8

25

160

12

-

-

i9

20

170

10

-

-

i10

25

179

9

-

-

i11

23

187

8

-

-

i12

23

194

7

-

-

i13

40

199

5

-

-

i14

35

204

5

-

-

i15

25

208

4

-

-

i16

25

210

2

-

-

i17

24

212

2

-

-

i18

19

213

1

-

-

i19

15

213

-

-

-

منبع: یافتۀ پژوهشگران

 

  1. یافته‌ها و بحث

همان‌گونه که ذکر شد در این پژوهش، از سه مرحله کدگذاری به‌منظور تدوین نظریه‌ای منسجم، نظام‌مند و غنی استفاده شد: 1. کدگذاری باز؛ 2. کدگذاری محوری؛ 3. کدگذاری انتخابی.

 

1-4. کدگذاری باز

در مرحلۀ کدگذاری باز، پژوهشگر با بررسی خط‌به‌خط داده‌ها، مفاهیم اولیه‌ای را که هم از دل داده‌های خام به دست می‌آمدند و هم ازنظر نظری انتزاع‌پذیر بودند، شناسایی کرد. در این مرحله، رویدادها و فرایندهای موجود در متن با ثبت نکات کلیدی و عبار‌ت‌های نمایانگر کدگذاری شدند. سپس با مقایسۀ مداوم کدها ازنظر شباهت و تفاوت، طبقات اولیه شکل گرفت و ویژگی‌ها و ابعاد هر طبقه تعیین شد. با توجه به مجموع کدهای استخراجی، از الگوی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین تولید برنج تعداد 213 کد استخراج شد. در ادامه به نمونه‌ای از مصاحبه‏های خام و نحوۀ استخراج کدهای باز اشاره شده است (جدول 3).

 

 

جدول 3: نمونه‌ای از فرایند کدگذاری باز

Table 3: An Example of the Open Coding Process

مصاحبۀ خام

کدهای استخراج‌شده

«با توجه به پیشرفت روزانۀ فناوری، می‌طلبد برای سهولت در کار و افزایش راندمان محصول و کاهش ضایعات، کاهش چشمگیر نیروی کار و افزایش سرعت عمل، همچنین کاهش هزینۀ تولید و افزایش درآمد و صرفه‌جویی در مصرف آب و در نهایت بهبود و ارتقای محصول از فناوری‌های نوین بهره برد.»(i2)

·      ضرورت استفاده از فناوری‌های نوین

·      افزایش بهره‌وری محصول

·      کاهش نیروی کار

·      کاهش هزینه‌های تولید

·      صرفه‌جویی در مصرف آب

·      بهبود کیفیت محصول

«با توجه به تغییر نسل کشاورزان و نیز تقسیم اراضی بین وراث که باعث خرد شدن اراضی شده است، چند سالی است که کشاورزان جوان به استفاده از فناوری‌های نوین ازجمله کشت مکانیزه و استفاده از پهپاد روی آورده‌اند؛ اما هنوز جای کار بسیار است.» (i9)

·      تغییر نسل کشاورزان

·      خرد شدن اراضی

·      استقبال کشاورزان جوان

·      نیاز به توسعۀ بیشتر فناوری‌ها

«بانک‌های نشا (سینی نشا) و اخیراً پهپادهای سم‌پاشی، تجربۀ موفقی از فناوری در تولید برنج بودن که به‌سرعت گسترش یافتند و کشت سنتی را کنار گذاشتند.» (i17)

·      موفقیت بانک‌های نشا و پهپادها

·      جایگزینی روش‌های سنتی

·       پذیرش سریع فناوری

 

 

2-4. کدگذاری محوری

در مرحلۀ کدگذاری محوری، طبقات ایجادشده به یکدیگر مرتبط شدند و مجموعه‌ای از قضایا و روابط مفهومی میان طبقه‌ها، براساس پرسش ‌محوری «این طبقات چگونه به هم متصل می‌شوند؟» شکل گرفت. در این مرحله، روابط میان طبقات اصلی و زیرطبقات بررسی شد تا امکان تفسیر عمیق‌تر و دقیق‌تری از پدیدۀ‌ مرکزی فراهم شود. استراوس و کوربین در این بخش از مفهومی به ‌نام الگوی پارادایمی کدگذاری یاد می‌کنند که برای توصیف مجموعه‌ای از مفاهیم کلیدی و تبیین نحوۀ پیوند میان مؤلفه‌های اصلی نظریه به کار می‌رود (دانایی‌فرد و امامی، 1386). در پژوهش حاضر 213 کد باز اولیۀ شناسایی‌‌شده طی فرایند کدگذاری محوری به 36 مقوله تقسیم‌بندی شدند؛ برای نمونه، بعد شرایط علّی، مدل شامل 7 مقوله با عنوان‌های نارسایی در نظام تولید و ساختارهای کشاورزی سنتی، نبود زیرساخت‌های نوین بازاریابی و فروش در کشاورزی، ضعف آگاهی و آموزش بهره‌برداران، نیاز به بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها در تولید برنج، نیازهای زیست‌محیطی و بهداشتی، نارسایی نهادی و حمایتی در حوزۀ سیاست‌گذاری و فشارهای محیطی و بین‌المللی بود.

 

4-3. کدگذاری انتخابی

در مرحلۀ کدگذاری انتخابی، کدها و طبقات حاصل از مراحل پیشین، به‌صورت تحلیلی در یک فرایند بازاندیشی و ادغام، با یکدیگر تلفیق شدند. در این گام، مقولۀ‌ محوری یا مرکزی به‌عنوان هستۀ اصلی نظریۀ شناسایی شد و سایر مقوله‌ها در ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با آن، به‌عنوان عناصر تبیین‌کننده و پشتیبان چهارچوب نظری، ساماندهی شدند (Cassell et al., 2006). در این پژوهش، از میان ۳۶ مقولۀ محوری به‌دست‌آمده در مرحلۀ کدگذاری محوری، پس‌از بررسی ارتباطات و حذف هم‌پوشانی‌ها، ۱۴ کد منتخب (مقولۀ‌ اصلی) استخراج شد. این ۱۴ مقوله، در چهارچوب ابعاد مدل نهایی نظریۀ داده‌بنیاد، در قالب ابعاد علّی، راهبردی، زمینه‌ای، مداخله‌گر و پیامدی جای‌گذاری شده‌اند تا ساختار مفهومی و منطقی مدل را شکل دهند.

 

1- شرایط علّی

تحلیل داده‌های کیفی نشان داد که مجموعه‌ای از عوامل ریشه‌ای و زمینه‌ساز، بستر اصلی شکل‌گیری مسئله و ضرورت حرکت به‌سمت راهبردهای نوین بازاریابی فناوری‌های کشاورزی را فراهم می‌آورند. براساس نتایج جدول 4، می‌توان وضعیت فعلی کشاورزی و بازاریابی فناوری در بخش برنج را در قالب چند محور کلیدی تشریح کرد. شرایط علّی نشان می‌دهد که ضعف نظام تولید و بازاریابی فناوری در کشاورزی، باعث افزایش هزینه‌ها و محدودیت در توسعۀ تولید، شده و بهره‌برداران را در مسیر تولید و فروش دچار مشکل کرده است. ضعف آگاهی و آموزش کشاورزان نیز مانع بهره‌گیری از فناوری‌های نوین و بازاریابی دیجیتال شده و تصمیم‌گیری‌ها همچنان سنتی باقی مانده است. ازسوی‌دیگر، الزامات اقتصادی و زیست‌محیطی نوین نیاز به افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها، بهینه‌سازی استفاده از نیروی کار و ماشین‌آلات و هم‌زمان توجه به سلامت محیط‌زیست و کاهش مصرف سموم را برجسته می‌کند؛ این عوامل علاوه‌بر بهبود انگیزۀ اقتصادی تولیدکنندگان، نقش مهمی در رقابت‌پذیری بازار دارد. نهایتاً، ضعف سیاست‌گذاری و فشارهای کلان شامل نارسایی نهادی در حمایت از شرکت‌های فناور، نبود پیوند مؤثر میان دانشگاه، دولت و کشاورز و فشارهای محیطی و بین‌المللی مانند تورم فزاینده در قیمت تجهیزات، تحریم‌ها و ورود رقبا، بر روند بازاریابی و توسعۀ فناوری تأثیرگذار بوده و ضرورت طراحی راهبردهای یکپارچه برای ارتقای نظام تولید و بازاریابی را روشن می‌سازد. مقایسۀ این یافته‌ها با پژوهش‌های مشابه در حوزۀ بازاریابی و توسعۀ فناوری‌های کشاورزی نشان می‌دهد که بسیاری از شرایط علّی شناسایی‌شده در این پژوهش با الگوهای مشاهده‌شده در سایر کشورها هم‌راستاست. مطالعات داخلی و خارجی مانند پژوهش‌های کرمی‌فرد و همکاران، ملانگا و اندولو، اسپیلمن و نیز راجرز و همکاران هم ضعف زیرساخت‌های بازاریابی دیجیتال، نبود زنجیرۀ ارزش منسجم، و کمبود آموزش و آگاهی بهره‌برداران را از موانع اصلی پذیرش فناوری‌های نوین معرفی کرده‌اند (Mhlanga & Ndhlovu, 2023; Spielman, 2025; Rogers et al., 2019؛ کرمی‌فرد و همکاران، 1401). در این راستا اوگوچوکو و فیلیپس تأیید می‌کنند که ایجاد سازوکارهای حمایتی یکپارچه و پیوند مؤثر میان دانشگاه، دولت و بخش خصوصی، به‌ویژه در شرایط فشارهای اقتصادی و رقابت جهانی، پیش‌شرط موفقیت این گذارست (Ugochukwu & Philips, 2017).

 

 

جدول 4: شرایط علّی مؤثر در اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج

Table 4: Causal conditions affecting the marketing ecosystem of new rice technologies

بُعد

کد انتخابی

کد محوری

کدهای باز

فراوانی

شرایط علّی

ضعف نظام تولید و بازاریابی فناوری در کشاورزی

نارسایی در نظام تولید و بازاریابی فناوری

 ناکارآمدی در نظام تولید و بازاریابی/افزایش هزینه‌های تولید و بازاریابی/نبود انسجام در نظام تولید و بازاریابی/ تثبیت روش‌های سنتی/ممکن نبودن توسعۀ افقی (افزایش سطح زیرکشت)/آلودگی شدید محیط‌زیست در کشت غرقابی/تقسیم اراضی و خرد شدن مزارع

7

نبود زیرساخت‌های نوین بازاریابی و فروش در کشاورزی

ضعف ساختاری در نظام بازاریابی کشاورزی و سنتی بودن آن/ نبود زیرساخت‌های دیجیتال و نرم‌افزارهای تخصصی فروش محصولات کشاورزی/ نداشتن نگاه تخصصی به مقولۀ فروش و بازاریابی در بخش کشاورزی/استفاده نکردن از صنایع تبدیلی در برنج/نبود زنجیرۀ ارزش منسجم/نیاز به بهره‌وری بیشتر از زمین‌های زراعی

6

ضعف آگاهی و آموزش بهره‌برداران از فناوری‌های نوین

پایین بودن سطح علمی و فنی کشاورزان در حوزۀ بازاریابی نوین/بی‌برنامگی دولت در حوزۀ آموزش کشاورزان برای استفاده از فناوری‌ها/تداوم تصمیم‌گیری سنتی کشاورزان در فرایند تولید و بازاریابی/بی‌اعتمادی به فضای مجازی و ابزارهای جدید بازاریابی و فروش آنلاین

4

الزامات اقتصادی و زیست‌محیطی نوین

نیاز به بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها در تولید برنج

افزایش بهره‌وری برای رقابت در بازار/کاهش هزینه‌ها به‌واسطۀ فناوری‌های جدید/نیاز به افزایش درآمد ازطریق افزایش عملکرد در واحد سطح/نیاز به کاهش نیروی کار و افزایش سرعت عملیات/هزینه‌های فرسودگی ماشین‌آلات/نیاز به محاسبه هزینه‌های ماشین‌آلات کاشت، داشت و برداشت/کاهش قدرت خرید/بهبود انگیزه بازار در تولیدکنندگان فناوری

8

نیازهای زیست‌محیطی و بهداشتی

نیاز به حداقل‌رسانی مصرف سموم و علف‌کش‌ها/آلودگی شدید محیط‌زیست در کشت غرقابی

2

ضعف سیاست‌گذاری و فشارهای کلان

نارسایی نهادی و حمایتی در حوزۀ سیاست‌گذاری بازار فناوری

نبود نظام حمایتی یکپارچه از شرکت‌های فناور کشاورزی در فرایند بازاریابی/نبود پیوند مؤثر میان دانشگاه، دولت و کشاورز برای انتقال دانش نوین/نداشتن دید تخصصی به مقولۀ فروش و بازاریابی در بخش کشاورزی

3

فشارهای محیطی و بین‌المللی

ورود نسل جدید کشاورزان با نگرش متفاوت به فناوری‌های نوین/ تورم شدید قیمت تجهیزات/تحریم بین‌المللی/الزام به تولید CKD/SKD از سال 1401/ورود شرکت‌های خارجی به ارائۀ گزینه‌های بیشتر

5

 

 

1- شرایط زمینه‌ای

در روش داده‌بنیاد، شرایط زمینه‌ای به عواملی اشاره می‌کند که بر پدیدۀ مورد مطالعه تأثیر‌گذار است و در شکل‌گیری و نحوۀ بروز آن نقش دارد. تحلیل داده‌های کیفی نشان می‌دهد که شرایط زمینه‌ای به‌عنوان بستر شکل‌گیری چالش‌ها و فرصت‌های توسعۀ فناوری‌های نوین بازاریابی برنج عمل می‌کند. این شرایط در سه بستر فرهنگی-اجتماعی، ساختاری و نهادی دسته‌بندی شدند (جدول 5).

شرایط زمینه‌ای مؤثر بر اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج در سه بافت اصلی دسته‌بندی شد: 1. در بستر فرهنگی-اجتماعی بازاریابی فناوری، ویژگی‌هایی مانند وابستگی به روش‌های سنتی، میانگین سنی بالا، سواد دیجیتال محدود کشاورزان و نگرش‌های دوگانه (پذیرش فناوری‌های ساده و مقاومت در برابر فناوری‌های پیچیده) به‌همراه ساختارهای اجتماعی-اقتصادی مانند خرد شدن اراضی و وضعیت اقتصادی نامناسب، به‌عنوان مانع و فرصت عمل می‌کنند؛ 2. در بستر ساختاری، محدودیت شدید منابع آبی و آب‌بر بودن کشت برنج نیاز به فناوری‌های نوین را افزایش داده، اما افزایش قیمت تجهیزات و کمبود ماشین‌آلات باکیفیت، سرمایه‌گذاری را دشوار می‌سازد؛ همچنین ساختار ناکارآمد بازار با واسطه‌گری گسترده و ناکافی بودن سازوکارهای فروش مستقیم، سود کشاورزان را کاهش داده است؛ 3. در بستر نهادی، ناهم‌افزایی و ضعف هماهنگی میان بازیگران زنجیرۀ ارزش، عملکرد جزیره‌ای و کاهش کارایی نظام را در پی داشته، ضعف نهادهای ترویجی و آموزشی باعث تشدید خلأ دانشی شده، و کمبود حمایت‌های نهادی، نظارتی و توسعه‌ای، تجاری‌سازی و گسترش فناوری‌ها را با مشکل مواجه کرده است.

یافته‌های این پژوهش نشان داد که بازاریابی فناوری‌های نوین برنج در استان مازندران تابع شرایط فنی و اقتصادی و نیز به‌شدت متأثر از زمینه‌های فرهنگی-اجتماعی، ساختاری و نهادی است. در سطح فرهنگی-اجتماعی، وابستگی نسل قدیم به روش‌های سنتی، ضعف سواد دیجیتال، و نگرش‌های محتاطانه یا منفی به فناوری، موانع مهمی در مسیر پذیرش نوآوری ایجاد می‌کند. این نتیجه با مطالعاتی چون یزدان پناه و همکاران (1398) و نیز یوان و همکاران (Yuan et al., 2025) همخوان است که نشان داده‌اند سواد فناورانه و سرمایۀ اجتماعی محلی، از عوامل کلیدی در موفقیت بازاریابی محصولات کشاورزی فناورانه‌اند. در بافت ساختاری، محدودیت منابع آبی و هزینۀ هنگفت تجهیزات، همراه با اختلاف نسلی و ساختار ناکارآمد بازار، زمینه‌ای دوگانه از فرصت و تهدید را پدید آورده است؛ مشابه نتایج کرمی‌فرد و همکاران (1401)، بافت نهادی با ضعف هماهنگی میان بازیگران، ناکارآمدی نظام ترویج، و کمبود حمایت‌های حقوقی و مالی، باعث شده بسیاری از فناوری‌های نوین به مرحله تجاری‌سازی و تثبیت نرسند. این یافته با پژوهش‌های قربان نژاد و همکاران (1397)، اوگوچوکو و فیلیپس (Ugochukwu & Philips, 2018) و چرنوا و همکاران (Chernova et al., 2019) همسوست که تأکید دارند نبود هم‌افزایی نهادی و ضعف سیاست‌گذاری هماهنگ، از اصلی‌ترین موانع توسعۀ نوآوری در کشاورزی است.

 

جدول 5: شرایط زمینه‌ای مؤثر در اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج

Table 5: Effective background conditions in the marketing ecosystem of new rice technologies

بُعد

کد انتخابی

کد محوری

کدهای باز

فراوانی

شرایط زمینه‌ای

بستر فرهنگی-اجتماعی بازاریابی فناوری

ویژگی‌های فردی و نسلی کشاورزان

وابستگی زیاد کشاورز به خودش در کل فرایند تولید تا عرضه/میانگین سنی بالای کشاورزان/ضعف سواد و آگاهی/آشنایی کامل کشاورزان با برخی فناوری‌ها/کشاورزان قدیمی (کم‌سواد و کم‌اطلاع/کشاورزان جدید (پژوهشگر و فعال در فضای مجازی)/تغییر نسل کشاورزان (ورود کشاورزان جوان)

7

نگرش‌ها و الگوهای فرهنگی دربارۀ فناوری

نگرش درخصوص ناسازگار بودن فناوری‌ها با سبک زندگی/پیشرو بودن در پذیرش فناوری‌های نوین در مازندران/مقاومت در برابر فناوری‌های پیشرفته

3

ساختارهای اجتماعی و اقتصادی تأثیرگذار

وضعیت اقتصادی نامناسب/خرد شدن اراضی به‌دلیل تقسیم ارثی/ وجود کشت دوم به‌عنوان فرصت توسعه

3

بستر ساختاری اثرگذار بر بازاریابی فناوری

ساختار تولید و منابع

محدودیت منابع آبی/محصول آب‌بر بودن برنج/کاهش هزینه‌های تولید با فناوری‌های نوین/تورم فزاینده در قیمت تجهیزات/ محدودیت در دسترسی به تجهیزات باکیفیت/راه‌اندازی خطوط تولید جدید داخلی

5

ساختار بازار و زیرساخت‌های تجاری

واسطه‌گری بدون کنترل در زنجیرۀ تولید تا عرضه/ نبود پایانه‌های منسجم برای فروش محصولات/رشد مطلوب بازاریابی فناوری‌های نوین

3

بستر نهادی اثرگذار بر بازاریابی فناوری

ناهم‌افزایی نهادی و ضعف در هماهنگی ساختاری

انسجام نداشتن نهادی بین بازیگران زنجیرۀ ارزش برنج/ پراکندگی نقش‌آفرینان حوزۀ برنج و نبود ساختار هماهنگ‌کننده/ نبود نگاه سیستمی به کل فرایند از مزرعه تا سفره/تمرکز نظام تولید بر کشاورز و بی‌توجهی به سایر حلقه‌ها/تعریف نشدن نقش روشن برای نهادهای حمایتی و تسهیلگر

5

ضعف در نهادهای ترویجی و آموزشی

ضعف در سیستم ترویج/عملکرد ضعیف جهاد کشاورزی در معرفی فناوری‌ها/پوشش ناکافی آموزش‌های ترویجی

3

ضعف در نهادهای پشتیبان، نظارتی و توسعه‌ای

کمبود نیرو در سازمان جهاد کشاورزی برای نظارت بر فناوری‌ها/کمبود بودجه و نیروی کار در وزارت جهاد کشاورزی/تمرکز بیش از حد بر امور ارضی و تنظیم بازار به‌جای تحقیق و توسعه/اجرا نشدن قوانین حمایتی از بخش فناوری‌های نوین

4

 

 3- پدیدۀ مرکزی

پدیدۀ محوری (Central Phenomenon) به‌عنوان موضوع اصلی پژوهش و هستۀ اصلی نظریه در نظر گرفته می‌شود. این پدیده، رویداد یا موقعیتی است که محقق درحال مطالعه آن است و سایر مقوله‌ها و مفاهیم در نظریه، حول این پدیده شکل می‌گیرند و با آن مرتبط می‌شوند (Strauss & Corbin, 1998). اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج به‌عنوان پدیدۀ مرکزی این پژوهش، بیان‌کنندۀ ضرورت تحول اساسی در شیوه‌های سنتی بازاریابی و ایجاد اکوسیستمی یکپارچه و کارآمد است. این پدیده بر پایۀ شناسایی ناکارآمدی‌های نظام موجود و الزامات ایجاد ساختاری نوین شکل گرفته است (جدول 6). در کانون این تحول، ایجاد اکوسیستم صنعتی منطقه‌ای قرار دارد که بتواند تمامی نقش‌آفرینان زنجیرۀ ارزش برنج -از تولیدکنندگان تا مصرف‌کنندگان نهایی- را در چهارچوبی منسجم گرد هم آورد. مهم‌ترین مؤلفه‌های این پدیده شامل یکپارچه‌سازی بازیگران از مرحلۀ تولید تا فروش، تکمیل زنجیرۀ ارزش از مزرعه تا سفره، و توزیع عادلانۀ نقش‌ها و مسئولیت‌هاست که در آن از تمرکز صِرف بر تولیدکننده کاسته شده و بار اضافی فرایند بازاریابی از دوش کشاورز برداشته می‌شود. این نظام نوین با جداسازی وظایف فنی از فعالیت‌های بازارمحور مانند برندینگ و بازاریابی، امکان تخصصی‌تر شدن هر بخش را فراهم می‌آورد.

تحقق اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری برنج مستلزم بازتعریف روابط بین ذی‌نفعان، ایجاد سازوکارهای حمایتی و توسعۀ زیرساخت‌های یکپارچه است، به‌گونه‌ای که بتواند هم‌زمان نیازهای تولیدکنندگان، فرآوری‌کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی را پوشش دهد. این یافته با نتایج یوان و همکاران (Yuan et al., 2025) همسوست که بر نقش سواد دیجیتال و سرمایه‌گذاری نهادی در پذیرش فناوری‌های کم‌کربن تأکید می‌کند. همچنین، مطالعۀ  یزدان‌پناه و همکاران نشان می‌دهد که نبود حمایت نهادی و آموزش‌های ترویجی از موانع اصلی پذیرش فناوری‌های نوین آبیاری در میان کشاورزان است (یزدان‌پناه و همکاران، 1398). ازسوی‌دیگر، چرونوا و همکاران بر لزوم رهبری نهادی در تجاری‌سازی نوآوری‌های کشاورزی تأکید دارند، که مؤید اهمیت هماهنگی بین نقش‌آفرینان در زنجیرۀ ارزش است (Chernova et al., 2019). چالش‌های پیاده‌سازی این مدل نیز با یافته‌های ملانگا و اندولو (Mhlanga & Ndhlovu, 2023) درزمینۀ پیچیدگی‌های پذیرش فناوری دیجیتال در کشاورزی آفریقا همخوانی دارد، به‌ویژه در بخش زیرساخت‌های فنی و مقاومت فرهنگی. نظریۀ انتشار نوآوری‌ها نیز این موضوع را تأیید می‌کند که پذیرش فناوری‌های نوین نیازمند تغییر نگرش ذی‌نفعان و ایجاد اعتماد ازطریق اثربخشی ملموس است (Rogers et al., 2019).

 

جدول 6: پدیدۀ مرکزی بازآفرینی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین برنج

Table 6: Central phenomenon of recreating the marketing system of new rice technologies

بعد

کد انتخابی

کد محوری

کدهای باز

فراوانی

پدیدۀ مرکزی

اکوسیستم یکپارچه بازاریابی فناوری نوین برنج

الزامات و بسترهای اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین در برنج

ایجاد اکوسیستم بازاریابی منطقه‌ای در حوزۀ برنج/کارآمدسازی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین/یکپارچه‌سازی نقش‌آفرینان از تولید تا فروش/ زنجیرۀ ارزش کامل از مزرعه تا سفره/توزیع نقش‌ها و کاهش تمرکز بر تولیدکننده/حذف بار اضافی فرایند بازاریابی از دوش کشاورز/جداسازی وظایف فنی از وظایف بازار و برندینگ/تمرکز بر آینده‌نگری در تولید و عرضه فناوری‌ها/حل مشکلات قدیمی کشاورزان ازطریق راهکارهای نو/کاهش فرسایش در فرایند تولید و بازاریابی برای کشاورز/پیوند تولید سنتی با زنجیره‌های نوین ارزش و صنایع تبدیلی/استفاده هوشمندانه از ارتباطات دیجیتال برای بازاریابی/مدل بازاریابی مشارکتی/تمرکز بر منافع واقعی کشاورزان

14

عوامل مؤثر بر پذیرش و اثربخشی بازاریابی فناوری‌ها

بازاریابی فناوری‌های نوین در تولید برنج/ لزوم توسعۀ بازاریابی نوین برای افزایش بهره‌وری/ضرورت استفاده از فناوری‌های نوین/چالش‌های پذیرش فناوری/نقش الگوسازی/کاهش هزینه‌ها/کاهش زمان و نیروی کار با استفاده از ماشین‌آلات/اطلاع‌رسانی ناکافی به کشاورزان دربارۀ فناوری‌های جدید/اختلاف قیمتی تجهیزات-محصول/الگوهای موفق پذیرش فناوری

10

 

 

4- شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر به عواملی اشاره دارند که بر رابطۀ بین شرایط علّی و پیامد تأثیر می‌گذارند و نقش آن‌ها تعدیل شکل‌گیری، و نحوۀ بروز پدیدۀ مورد مطالعه است؛ یعنی شرایطی که بر چگونگی تأثیرگذاری شرایط علّی بر پدیده تأثیر می‌گذارد (Creamer, 2021). 

یافته‌های مربوط به شرایط مداخله‌گر نشان می‌دهد (جدول 7) که اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج علاوه‌بر شرایط علّی و زمینه‌ای، تحت‌تأثیر مجموعه‌ای از محدودکننده‌ها و تسهیلگرهایی است که می‌توانند مسیر تجاری‌سازی و نفوذ فناوری را تسریع یا کُند کنند. در بخش موانع، ضعف در هماهنگی نهادی، رویکرد جزیره‌ای بازیگران زنجیرۀ ارزش، سیاست‌گذاری ناکارآمد و قیمت‌گذاری دستوری، موجب کاهش کارایی فرایند بازاریابی و ناتوانی در معرفی جذاب و قابل فهم فناوری‌ها به کشاورزان شده است. همچنین ضعف اطلاع‌رسانی، کمبود سواد رسانه‌ای، و نبود پیام‌رسانی هدفمند دربارۀ مزایا و ارزش پیشنهادی فناوری‌ها، فاصلۀ اعتماد و آگاهی در بازار را بیشتر می‌کند. در کنار این موضوع‌ها، موانع اقتصادی مانند گرانی تجهیزات، پایین بودن قدرت خرید کشاورزان و محدودیت منابع مالی، تقاضای بازار برای فناوری‌های نوین را محدود می‌سازد. در مقابل، مجموعه‌ای از عوامل تسهیلگر می‌تواند مسیر بازاریابی و نفوذ فناوری را تقویت کند. ایجاد ساختارهای منسجم برای نقش‌آفرینان، تقویت تشکل‌های بهره‌برداران، و توسعۀ الگوهای مشارکتی میان بخش خصوصی و مراکز تحقیقاتی، زمینه‌ساز بازاریابی منسجم‌تر و هدفمندتر است. همچنین نقش کشاورزان پیشرو، آموزش‌های غیررسمی، شبکه‌های اجتماعی و ضرورت‌های ناشی از تغییرات اقلیمی می‌تواند به‌عنوان محرک‌های مؤثر در ایجاد تقاضا و ارتقای پذیرش فناوری عمل کند. درمجموع، موفقیت راهبردهای بازآفرینی نظام بازاریابی مستلزم مدیریت هم‌زمان موانع و تقویت عوامل تسهیلگر است تا بازار فناوری برنج بتواند مسیر پایدارتری در توسعه و تجاری‌سازی طی کند.

‌ یافته‌های این بخش، با نتایج تحقیقات قربان نژاد و همکاران، یزدان‌پناه و همکاران و نیز اوگوچوکو و فیلیپس همخوان است که به اهمیت زیرساخت‌های نهادی و توانمندی‌های فردی در پذیرش و بازاریابی فناوری‌های نوین کشاورزی اشاره کرده‌اند (قربان نژاد و همکاران، 1397؛ یزدان‌پناه و همکاران، ۱۳۹۸؛Ugochukwu & Philips, 2017 ). به‌طور خاص، یوان و همکاران نشان می‌دهند که سواد دیجیتال و سرمایۀ اجتماعی، ازطریق افزایش تمایل به پذیرش فناوری، می‌تواند اثر موانع اقتصادی بازاریابی را تعدیل کند (Yuan et al., 2025). همچنین، مشابه با یافته‌ها ملانگا و اندولو، این پژوهش نیز تأکید می‌کند که نبود هماهنگی نهادی و سیاست‌گذاری‌های ناکارآمد، فرایند تجاری‌سازی و بازاریابی فناوری را در بخش کشاورزی کُند می‌کند. در بُعد تسهیلگری، هم‌پوشانی چشمگیری با نتایج چرونوا و همکاران، و اسپیلمن دیده می‌شود که بر لزوم مشارکت ساختاریافته بخش خصوصی، مراکز تحقیقاتی و نهادهای حمایتی برای تسریع انتقال، بومی‌سازی و بازاریابی فناوری تأکید دارند (Spielman, 2005 Chernova et al., 2019;). درمجموع، هم‌راستایی نتایج این تحقیق با پیشینۀ موجود، بر این نکته صحه می‌گذارد که کاهش موانع ساختاری و اقتصادی همراه با تقویت ظرفیت‌های آموزشی، فناورانه و نهادی، شرط لازم برای موفقیت اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج است.

 

جدول 7: شرایط مداخله‌گر مؤثر در اکوسیستم یکپارچه بازاریابی فناوری نوین برنج

Table 7: Effective intervening conditions in the integrated ecosystem of rice new technology marketing

بُعد

کد انتخابی

کد محوری

کدهای باز

فراوانی

شرایط مداخله‌گر

محدودکننده‌ها (عوامل بازدارنده)

مشکلات ساختاری و نهادی

نبود هماهنگی میان نهادهای فعال/نگاه جزیره‌ای به فعالیت‌های زنجیرۀ ارزش/نبود حمایت‌های حقوقی و قراردادی مناسب/نبود سازوکارهای توزیع مسئولیت در زنجیره/تداخل وظایف دستگاه‌های دولتی و بخش خصوصی/ نبود رویکرد سیستمی در حل مسائل تولید و عرضه/نبود سیاست‌گذاری‌های مناسب/قیمت‌گذاری دستوری/محقق نشدن وعده‌های حمایتی/سنتی بودن تصمیم‌گیران کلان/ناآشنایی مدیران با فناوری‌های روز

11

ضعف‌های ارتباطی و آموزشی

ضعف ارتباطات دیجیتال و فناوری‌های اطلاعاتی/ نبود آگاهی و اطلاع‌رسانی مؤثر/شناخت ناکافی به بازاریابی و زنجیرۀ ارزش/کمبود سواد رسانه‌ای کشاورزان/سوءاستفاده از تبلیغات دیجیتال

5

موانع اقتصادی

مشکلات اقتصادی و حقوقی/قیمت سرسام‌آور فناوری‌ها (پهپاد، ماشین‌آلات)/پایین بودن درآمد کشاورزان/کاهش درآمد کشاورزان/هزینه‌های زیاد بازاریابی/نوسانات شدید ارزی/متناسب نبودن تسهیلات با نیاز کشاورزان/صف طولانی دریافت تجهیزات/قیمت پایین محصول برنج/سیاست فروش نقدی برای برخی تجهیزات

10

تسهیلگرها (عوامل حمایت‌کننده و محرک)

تسهیلگرهای سازمانی و نهادی

ساختار سازمان‌یافته برای نقش‌آفرینان بازار/نیاز به ضمانت نهادهای معتبر/ساماندهی خرده‌مالکان در قالب اتحادیه‌ها/وجود تضمین و اطمینان ازطرف ارائه‌دهندۀ فناوری/الگوی مشارکتی موفق بین مراکز تحقیق و بخش خصوصی/نیاز به طراحی و بازاریابی دستگاه‌های متناسب با شرایط خاص مازندران

6

تسهیلگرهای آموزشی، فناوری و اجتماعی

نقش کشاورزان پیشرو/آموزش غیررسمی/تغییرات اقلیمی و نیاز به فناوری‌ها و بازاریابی جدید/فعالیت‌های فردی کشاورزان در فضای مجازی/نیاز به توسعۀ بیشتر بازاریابی دیجیتال

5

 

 

5- راهبردها

در نظریۀ داده‌بنیاد، راهبردها به کنش‌ها یا برهم‌کنش‌های خاصی گفته می‌شود که از پدیدۀ محوری (مقولۀ محوری) منتج می‌شوند. این راهبردها به‌عنوان پاسخ‌ها و راه‌حل‌های پژوهشگر برای حل مسئلۀ اصلی (پدیدۀ محوری) در نظر گرفته می‌شوند و در نهایت منجر به پیامدها (نتایج) می‌شوند (Creamer, 2021). جدول 8 خلاصه‌ای از راهبردهای استخراجی در مدل داده‌بنیاد «اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج» را نشان می‌دهد. براساس نتایج، راهبردهای الگوی اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج بر سه محور کلیدی حکمرانی یکپارچه و هوشمند در اکوسیستم بازاریابی برنج، توانمندسازی و توسعۀ منابع انسانی و ارتباطات و تقویت و بازاریابی نوآورانه و دیجیتال با حمایت‌های مالی متمرکز است.

در بُعد حکمرانی، ایجاد اکوسیستم منطقه‌ای بازاریابی، تقویت هماهنگی نهادی، نقش‌دهی مشخص به بازیگران و توسعۀ زنجیرۀ تأمین هوشمند، به‌عنوان زیرساخت‌های کلیدی برای ساماندهی بازار، برندسازی و ارتقای کارایی فرایند بازاریابی شناسایی شده‌اند. بُعد توانمندسازی و توسعۀ منابع انسانی، بر آموزش رسمی و غیررسمی، افزایش سواد رسانه‌ای و استفاده از کشاورزان موفق به‌عنوان الگوهای بازاریابی تأکید دارد، درحالی‌که اطلاع‌رسانی و تبلیغات، شامل بهره‌گیری از رسانه‌های ملی، فضای مجازی، مزارع الگویی و نمایشگاه‌هاست تا تعامل بین تولیدکنندگان و بازار تقویت شود. در نهایت، توسعۀ بازاریابی نوآورانه و دیجیتال همراه با حمایت‌های مالی، با تمرکز بر فناوری‌های بومی و کم‌هزینه، شبکه‌های اجتماعی و سازوکار‌های کنترل کیفیت دیجیتال، به‌عنوان راهبردهایی برای افزایش دست یافتن به بازار و تضمین عملکرد فناوری‌ها برجسته شده‌اند. جدول 8 نشان می‌دهد که موفقیت اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج مستلزم ترکیب حکمرانی هوشمند، توانمندسازی انسانی، اطلاع‌رسانی هدفمند و بازاریابی دیجیتال است.

این ترکیب از راهبردهای ساختاری، آموزشی و فناورانه، مشابه رویکردهای پیشنهادی در مطالعات چرنوا و همکاران (Chernova et al., 2019) و یوان و همکاران (Yuan et al., 2025) است که نشان می‌دهد که همگرایی فعالیت‌های نهادی و ظرفیت‌سازی انسانی، کلید اصلی موفقیت در بازآفرینی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین در بخش برنج است. ازسوی‌دیگر، مشابه پژوهش ملانگا و اندولو (Mhlanga & Ndhlovu, 2023) ‌که ایجاد اکوسیستم‌های نوآوری و همکاری بین‌بخشی را پیش‌نیاز موفقیت تجاری‌سازی نوآوری‌های کشاورزی می‌دانند، یافته‌های این پژوهش نیز به سازمان‌دهی کلان، تعریف دقیق نقش‌ها و سیاست‌گذاری آینده‌نگر به‌عنوان راهبردهای کلیدی اشاره می‌کند.

 

 

جدول 8: راهبردهای اکوسیستم یکپارچه بازاریابی فناوری نوین برنج

Table 8: Integrated Ecosystem Strategies for New Rice Technology Marketing

بُعد

کد انتخابی

کد محوری

کدهای باز

فراوانی

راهبردها

حکمرانی یکپارچه و هوشمند در اکوسیستم بازاریابی برنج

یکپارچه‌سازی و تقویت اکوسیستم بازاریابی برنج

ایجاد اکوسیستم منطقه‌ای بازاریابی برنج/یکپارچه‌سازی زنجیرۀ ارزش برنج با رویکرد بازارمحور/طراحی زنجیرۀ ارزش یکپارچه مبتنی‌بر بازاریابی نوین/ایجاد اکوسیستم کارآفرینی و بازاریابی صنعتی برنج/رفع پراکندگی بازیگران و ساماندهی بازار برنج برای ارتقای کارایی برند‌سازی، تبلیغ و عرضۀ فناوری‌ها/توسعۀ تعاونی‌های بازاریابی در زنجیرۀ ارزش برنج/یکپارچه‌سازی زمین‌های خردشده برای افزایش مقیاس تولید و حضور در بازار/توسعۀ تشکل‌های جمعی

8

حکمرانی تخصص محور در شبکه بازاریابی

تعریف نقش مشخص برای هر بازیگر (دانشگاه، دولت، سرمایه‌گذار، فناور، کشاورز) در فرایند بازاریابی/ساماندهی و نقش‌دهی هدفمند به بازیگران/ واگذاری مسئولیت‌های به کارگزاران بازار/کاهش بار مسئولیت از دوش کشاورز/ حذف فرسایش تولیدکننده در فرایندهای غیرتخصصی/تفکیک مسئولیت بازاریابی از کشاورز/تمرکز کشاورز بر تولید باکیفیت و واگذاری امور بازاریابی به اکوسیستم تخصصی/ایجاد شبکه بازاریابی حرفه‌ای

8

هماهنگی نهادی و مشارکت بین‌بخشی

مشارکت بخش دولتی، دانشگاه، سرمایه‌گذاران و بخش خصوصی در فرایند بازاریابی/ تقویت هماهنگی نهادی بین بخش‌های دولتی و خصوصی/همکاری سه‌جانبه (کشاورز-محقق-تولیدکننده) در بازاریابی/مشارکت محققان و متخصصان در تبلیغات و بازاریابی

4

توسعۀ زنجیرۀ تأمین هوشمند و نهادینه‌سازی رقابت‌پذیری پایدار

هدایت زنجیرۀ تأمین و توسعۀ بازارهای پایدار برنج / طراحی راهکارهای بلندمدت برای رفع موانع بازاریابی/ایجاد نگاه آینده‌محور در کشاورزان برای استفاده از فناوری‌های بازاریابی و ورود فعال به بازارهای نوین/تمرکز کشاورز روی محصولات بازارمحور/بستر‌سازی برای حضور نسل‌های آینده کشاورزان در بازارهای رقابتی/جایگزینی شیوه‌های نظارتی غیرمستقیم و مبتنی‌بر سازوکار بازار به‌جای قیمت‌گذاری دستوری/ایجاد سیستم‌های تضمین عملکرد و کارایی فناوری‌ها

7

توانمندسازی و توسعۀ منابع انسانی و ارتباطات

آموزش، ترویج و ظرفیت‌سازی انسانی

آموزشی رسمی و غیررسمی/آموزش حرفه‌ای جوانان روستایی/ایجاد دوره‌های تخصصی بازاریابی/افزایش سواد رسانه‌ای کشاورزان در امر بازار/استفاده از کشاورزان موفق به‌عنوان الگو برای بازاریابی/توسعۀ ارتباط چهره‌به‌چهره با کشاورزان/بازدید کشاورزان از مزارع نمونه/ارتباط چهره‌به‌چهره در مزارع الگویی/تربیت کارشناسان مجرب و آشنا به شرایط فناوری و بازار

9

اطلاع‌رسانی، تبلیغات و آگاهی‌بخشی

 استفاده از رسانه‌های ملی برای تبلیغ فناوری/بازاریابی فعال در فضای مجازی/معرفی دستاوردهای کشورهای پیشرفته/ایجاد مزارع الگویی برای جلب نظر کشاورزان و خریداران/برگزاری نمایشگاه‌ها برای برقراری ارتباط بین تولیدکنندگان و بازار

5

تقویت و بازاریابی نوآورانه و دیجیتال با حمایت‌های مالی

توسعۀ بازاریابی نوآورانه و دیجیتال

 گسترش فناوری‌های درست ازطریق نقش‌آفرینان/طراحی فناوری‌های کم‌هزینه و موفق بازار/توسعۀ فناوری‌های بومی‌سازی شده/حرکت از مصرف‌گرایی به تولید و بازاریابی فناوری/استفاده از شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی/تقویت بازاریابی دیجیتال برای دسترسی بهتر به بازار/ایجاد سازوکار‌های کنترل کیفیت در بازاریابی مجازی

7

حمایت‌های مالی و تسهیلاتی

 اعطای تسهیلات خاص برای بازاریابی فناوری‌ها/اعطای وام‌های کم‌بهره برای خرید تجهیزات/رفع موانع بانکی و تأمین اعتبار/بسته‌های حمایتی هدفمند

3

 

 

5- پیامدها

در نظریۀ داده‌بنیاد، نتایج ملموس و تغییرات سیستمی‌اند که از اجرای موفق پدیدۀ مرکزی حاصل می‌شوند؛ به عبارتی خروجی‌های حاصل از به‌کارگیری راهبردها، پیامد در نظر گرفته می‌شود (دانایی‌فرد و امامی، 1386). تحلیل پیامدهای مدل «اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین برنج» نشان می‌دهد که اجرای راهبردهای پیشنهادی می‌تواند به بهبود هم‌زمان اکوسیستم بازاریابی فناوری کشاورز منجر شود.

نتایج جدول 9 نشان می‌دهد که اجرای راهبردهای بازاریابی فناوری‌های نوین در حوزۀ برنج بهبود چشمگیری در عملکرد و ساختار نظام کشاورزی و بازاریابی ایجاد می‌کند. از یک سو، تمرکز بر بازاریابی تخصصی و کاهش بار مسئولیت‌های غیرضروری کشاورزان موجب افزایش کارآمدی، بهبود مدیریت نهاده‌ها، تقویت مزیت رقابتی و استقبال بیشتر کشاورزان پیشرو از تبلیغات، هدفمند شده است؛ این درحالی است که مقاومت برخی کشاورزان قدیمی در برابر روش‌های نوین بازاریابی همچنان وجود دارد؛ اما حضور کشاورزان جوان و پذیرش ابزارها، نرم‌افزارها و خدمات مبتنی‌بر فناوری اطلاعات، اعتماد کلی به فرایندهای بازاریابی را ارتقا می‌دهد. ازسوی‌دیگر، یکپارچگی و هماهنگی نظام تولید و بازاریابی با کاهش پراکندگی نهادی و تمرکز بر عرضه و برندسازی بدون دخالت مستقیم کشاورز، به توسعۀ بازار فناوری و افزایش فروش کمک می‌کند. علاوه‌بر این، استفاده از فناوری‌های مکانیزه و نوآورانه، همراه با آموزش و تغییرات فرهنگی، موجب کاهش هزینه‌ها، مصرف بهینۀ منابع، افزایش بهره‌وری و ایجاد رغبت در تولید و بازاریابی محصولات شده است.

در مقایسه با مطالعات مشابه، پیامدهای شناسایی‌شده در مدل، هم‌راستا و در برخی ابعاد حتی فراتر از یافته‌های پیشین است؛ برای نمونه، یزدان‌پناه و همکاران (1398) نشان دادند که رهایی کشاورز از مسئولیت‌های غیرتخصصی و تقویت حمایت نهادی، نه‌تنها بهره‌وری و رضایت کشاورزان را افزایش می‌دهد، بلکه مقاومت در برابر پذیرش فناوری را نیز کاهش می‌دهد؛ این نکته در مدل حاضر نیز به‌وضوح تأیید شده است. همچنین، یوان و همکاران بر نقش ارتقاء سواد دیجیتال و دسترسی به منابع مالی در افزایش تمایل کشاورزان به پذیرش فناوری‌های کم‌کربن تأکید کردند (Yuan et al., 2025)، که در پیامدهای این مدل نیز به شکل رشد انگیزه نوآوری، کاهش ریسک‌پذیری و استفاده روزافزون از فناوری‌های مکانیزه تولید و بازاریابی نمود یافته است. از منظر تغییرات فرهنگی، یافته‌های راجرز و همکاران (Rogers et al., 2019) در نظریۀ انتشار نوآوری و نتایج اوگوچوکو و فیلیپس (Ugochukwu & Philips, 2017) دربارۀ اهمیت الگوهای موفق و تجربه عملی، با بخش پیامدهای مدل حاضر همخوانی دارد؛ به‌گونه‌ای که معرفی مزارع الگویی و حضور کشاورزان پیشرو، به ایجاد اعتماد و تغییر نگرش نسل جدید کمک می‌کند. همچنین، همان‌طور که ملانگا و اندولو در مطالعۀ خود دربارۀ آفریقا اشاره کردند، یکپارچگی زنجیرۀ ارزش و هماهنگی نهادی، پیش‌شرط بهره‌برداری کامل از فناوری‌های نوین است (Mhlanga & Ndhlovu, 2023)؛ در مدل حاضر، این موضوع به‌عنوان یکی از پیامدهای کلیدی در قالب یکپارچگی و هماهنگی نظام تولید و بازاریابی دیده می‌شود؛ بنابراین، می‌توان گفت پیامدهای این مدل با پیشینۀ موجود سازگار است؛ اما رویکرد آن به‌دلیل توجه هم‌زمان به ابعاد ساختاری، اقتصادی و فرهنگی، دیدی جامع‌تر برای تحول پایدار نظام بازاریابی فناوری‌های برنج ارائه می‌دهد.

 

 

جدول 9: پیامدهای اکوسیستم یکپارچۀ بازاریابی فناوری نوین برنج

Table 9: Implications of an integrated ecosystem for rice new technology marketing

بعد

کد انتخابی

کد محوری

کدهای باز

فراوانی

پیامدها

بهبود عملکرد و ساختار نظام کشاورزی و بازاریابی

بهبود وضعیت کشاورز و تمرکز بر بازاریابی تخصصی

رهایی کشاورز از بار غیرضروری مسئولیت‌های بازاریابی/جلوگیری از فرسایشی شدن فعالیت‌های بازاریابی/افزایش کارآمدی و تمرکز کشاورز بر تولید و بازاریابی/بهبود وضعیت بازاریابی و سود کشاورزان/مدیریت بهتر نهاده‌ها و تقویت مزیت رقابتی در بازار/استقبال بیشتر کشاورزان پیشرو از تبلیغات هدفمند و کمپین‌های بازاریابی/کاهش مقاومت در برابر تغییر و پذیرش فناوری‌های بازاریابی/مقاومت کشاورزان قدیمی در برابر روش‌های نوین بازاریابی/استقبال کشاورزان جدید از ابزارها و پلتفرم‌های بازاریابی/افزایش اعتماد کشاورزان به فرایندهای بازاریابی نوین

10

یکپارچگی و هماهنگی نظام تولید و بازاریاب

کاهش پراکندگی نهادی در زنجیره/یکپارچگی در فرایند از مزرعه تا سفره/ بهبود عرضه و برندسازی بدون دخالت مستقیم کشاورز/توسعۀ بازار فناوری/افزایش فروش و کاهش باقی ‌ماندن محصول در انبار

5

افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و مصرف بهینۀ منابع

هزینه‌ها کاهش می‌یابد/ بهره‌وری افزایش می‌یابد/ کاهش مصرف سموم و آب/تولید بیشتر با مصرف منابع کمتر/ کاهش هزینه‌ها و افزایش کنترل بر مزارع

5

ترویج نوآوری و بازاریابی فناوری‌های مکانیزه برنج

تحول در نگرش و فرهنگ نوآوری در جامعۀ کشاورز

 ایجاد رغبت در تولید و بازاریابی محصولات/بهبود انگیزۀ نوآوری/ کاهش ریسک سرمایه‌گذاری/کاهش ریسک بازار/دیدگاه نسلی و آینده‌نگر در توسعۀ فناوری

4

توسعه و نهادینه‌سازی بازار فناوری‌های مکانیزه

دستیابی به طراحی‌های اختصاصی/رشد صعودی استفاده از دستگاه‌های نشا/الگوهای موفق پذیرش دستگاه‌های نشاکار/بازاریابی موفق وجین‌کن‌های مکانیزه/اقبال بازار به‌سمت استفاده از پهپادهای کشاورزی

6

تغییرات فرهنگی و آموزشی

 حل مسائل گذشته کشاورزان و تمرکز بر آینده/ کنار گذاشتن روش‌های کشت و بازاریابی سنتی/ ضرورت آموزش جوانان روستایی برای کار با فناوری‌های مکانیزه و ورود به بازار

3

 

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

نتایج این پژوهش که با بهره‌گیری از رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد و تحلیل نظام‌مند تجربیات خبرگان و ذی‌نفعان زنجیرۀ برنج انجام شده است، نشان می‌دهد که چالش‌های بازاریابی فناوری‌های نوین برنج، ماهیتی عمیق، ساختاری و نهادی دارد و به‌هیچ‌وجه با توسعه یا واردات فناوری برطرف نمی‌شوند. یافته‌ها بیان‌کنندۀ آن است که نبود اکوسیستمی منسجم و بازارمحور، موجب شده است که فرایند انتقال فناوری از مرحلۀ تولید دانش تا به‌کارگیری در مزرعه و عرضۀ موفق در بازار، با گسست‌های متعدد مواجه شود. در چنین وضعیتی، فناوری‌ها اغلب بدون در نظر گرفتن منطق بازار، توان اقتصادی کشاورزان و ساختار واقعی زنجیرۀ ارزش طراحی یا عرضه می‌شوند و در نتیجه، باوجود مزایای فنی، با میزان پذیرش پایینی مواجه‌اند.

تحلیل داده‌ها نشان داد که نظام فعلی، به‌طور ناپایدار مسئولیت‌های مختلف تولید، تصمیم‌گیری اقتصادی و بازاریابی را بر دوش کشاورزان قرار داده است؛ درحالی‌که کشاورزان بدون ابزار، آموزش و پشتوانۀ نهادی لازم برای ایفای نقش مؤثر در بازار فناوری‌اند. این تمرکز نامتوازن مسئولیت‌ها، منجر به فرسایشی شدن فعالیت کشاورزی، افزایش ریسک سرمایه‌گذاری، کاهش انگیزۀ نوآوری و در نهایت، مقاومت بخشی از کشاورزان، به‌ویژه نسل‌های قدیمی‌تر، در برابر پذیرش فناوری‌های نوین شده است. ازسوی‌دیگر، کشاورزان جوان‌تر و پیشرو، که بیشتر با فناوری و فضای دیجیتال آشنایند، درصورت وجود ساختار بازاریابی مناسب، آمادگی بیشتری برای ورود به چرخۀ نوآوری و بازار دارند.

یافته‌های پژوهش همچنین تأکید می‌کند که ضعف در حکمرانی بازار، نبود هماهنگی نهادی، عملکرد ناکارآمد نهادهای ترویجی و کم‌رنگ بودن نقش دانشگاه‌ها و متخصصان در فرایند بازاریابی، فاصله میان فناوری و بازار را تشدید کرده است. حکمرانی غیرتخصصی، قیمت‌گذاری دستوری و بی‌توجهی به سازوکارهای رقابتی، مانع شکل‌گیری انگیزه‌های واقعی برای توسعۀ بازار فناوری‌های نوین برنج شده و موجب شده است بسیاری از نوآوری‌ها در سطح پروژه یا پایلوت متوقف شوند و به مقیاس اقتصادی نرسند.

مدل پارادایمی استخراج‌شده از پژوهش نشان می‌دهد که برون‌رفت از این وضعیت، مستلزم «بازآفرینی نظام بازاریابی فناوری‌های نوین برنج» ازطریق شکل‌گیری اکوسیستمی یکپارچه، مشارکتی و آینده‌نگر است. در این اکوسیستم، زنجیرۀ ارزش برنج از «مزرعه تا سفره» به‌صورت بازارمحور طراحی می‌شود، نقش هریک از بازیگران به‌طور شفاف تعریف می‌شود و بازاریابی، برندینگ و توسعۀ بازار به‌عنوان وظایفی تخصصی و مستقل از تولید در نظر گرفته می‌شوند. چنین ساختاری نه‌تنها بهره‌وری تولید را افزایش می‌دهد، بلکه موجب رشد بازار فناوری‌های مکانیزه، کاهش هزینه‌ها، مصرف بهینۀ منابع آب و نهاده‌ها، و تقویت رقابت‌پذیری پایدار در بخش برنج می‌شود.

در نهایت، پیامدهای شناسایی‌شده در این پژوهش نشان می‌دهد که استقرار اکوسیستم بازاریابی فناوری‌های نوین، می‌تواند به بهبود معیشت کشاورزان، تقویت اعتماد به نوآوری، گسترش بازاریابی دیجیتال و نهادینه شدن فرهنگ آینده‌نگر در کشاورزی برنج منجر شود. این نتایج حاکی از آن است که فناوری، زمانی به عاملی تحول‌آفرین در کشاورزی برنج تبدیل می‌شود که در چهارچوب یک نظام بازاریابی هوشمند، نهادمند و انسان‌محور به کار گرفته شود؛ نظامی که در آن کشاورز نه بازیگری تنها، بلکه عضوی از یک اکوسیستم پویا و ارزش‌آفرین تلقی شود.

 

پیشنهادهای پژوهش

براساس نتایج پژوهش، پیشنهاد می‌شود سیاست‌گذاران بخش کشاورزی و نهادهای متولی، رویکرد اکوسیستمی و بازارمحور را به‌عنوان چهارچوب اصلی توسعۀ فناوری‌های نوین برنج مدنظر قرار دهند و از سیاست‌های پراکنده و قیمت‌گذاری‌های دستوری فاصله بگیرند. طراحی و استقرار نهادهای تخصصی بازاریابی فناوری، توسعۀ تعاونی‌ها و شبکه‌های بازاریابی حرفه‌ای، و تقویت نقش بخش خصوصی و سرمایه‌گذاران در زنجیرۀ ارزش، می‌تواند فشار مسئولیت‌های غیرتخصصی را از دوش کشاورزان برداشته و زمینۀ تمرکز آن‌ها بر تولید باکیفیت را فراهم سازد.

همچنین، توسعۀ بازاریابی نوآورانه و دیجیتال، استفاده هدفمند از شبکه‌های اجتماعی، مزارع الگویی، نمایشگاه‌های تخصصی و تبلیغات علمی، ضروری است تا آگاهی بازار افزایش یافته و ریسک ادراک‌شده پذیرش فناوری کاهش یابد. در کنار آن، اعطای تسهیلات مالی هدفمند برای بازاریابی فناوری‌ها، حمایت از الگوهای موفق پذیرش ماشین‌آلات و پهپادهای کشاورزی، و آموزش جوانان روستایی در حوزۀ فناوری و بازار، می‌تواند زمینه‌ساز پایداری این اکوسیستم در بلندمدت باشد. در نهایت، به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود با رویکردهای کمّی و ترکیبی، اعتبار مدل ارائه‌شده را در مناطق مختلف برنج‌خیز کشور آزمون کرده و امکان بومی‌سازی آن را بررسی کنند.

References

بهبهانی مطلق، محمود، شریف‌زاده، محمد شریف، عبداله‌زاده، غلامحسین، و محبوبی، محمدرضا (1396). واکاوی رفتار کشاورزان در پذیرش فناوری آبیاری تحت‌فشار در شهرستان دشتستان. علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، 13(1)، 8 9-103.
https://www.iaeej.ir/article_51073.html
جلال‌نیا، راحله، و اکبری، محسن (1404). ارائۀ الگویی جهت تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران (مورد مطالعه: تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی). تحقیقات بازاریابی نوین، 15(3)، 77-104.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.145879.3212
جمشیدی، امید، شفیعی، فاطمه، و عزیزی خالخیلی، طاهر (1403). تحلیل تطبیقی سطح توسعه‌یافتگی بخش کشاورزی شهرستان‌های استان مازندران. علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، 20(1)، 171-192.
https://doi.org/10.22034/iaeej.2024.454225.1797
دانایی‌فرد، حسن، و امامی، سید مجتبی (1386). استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. اندیشه مدیریت راهبردی، 2(1)، 69-97.‎
https://doi.org/10.30497/smt.2007.104
سینائی‌راد، زهرا، شفیعی، فاطمه، و جمشیدی، امید (1403). چالش‌های توسعۀ فناوری‌های نوپدید و دانش‌بنیان بوم سازگار در بخش کشاورزی استان مازندران. تحقیقات اقتصاد و توسعۀ کشاورزی ایران، 55(4)، 611-629.
https://doi.org/10.22059/ijaedr.2024.367468.669265
شاه‌‌ولی، منصور، عاطفت‌دوست، آوا، و فاطمی، مهسا (1398). روش‌شناسی متعالی الگوی پذیرش فناوری‌های نوین کشاورزی. سیاست‌نامه علم و فناوری، 9(3)، 45-59.‎
https://stpl.ristip.sharif.ir/article_21680.html
شعبانعلی فمی، حسین، تیموری، سید محمد صادق سندسی، مطیعی، ناصر، و معتقد، مهسا (1402). تحلیل مؤلفه‌های تأثیرگذار بر بهبود مدیریت مزارع برنج در شهرستان رودبار. مجله اقتصاد و توسعۀ کشاورزی، 37(3)، 341-364.
https://doi.org/10.22067/jead.2023.82560.1195
عباسی، لقمان، شریف‌زاده، محمد شریف، عبدالله زاده، غلامحسین، و محبوبی، محمدرضا (1396). سازوکار بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های کشاورزی: رویکرد ویژه به برندسازی. مطالعات کارآفرینی و توسعۀ پایدار کشاورزی،  4(2)، 73-86.‎
https://doi.org/10.22069/jead.2017.13566.1276
قربان نژاد، مهناز، چوبچیان، شهلا، و فرهادیان، همایون (1397). تحلیل موانع توسعۀ فناوری انرژی‌های تجدیدپذیر از دیدگاه کشاورزان. پژوهش‌های روستائی، 9(2)، 308-323.
https://doi.org/10.22059/jrur.2018.247759.1194
کرمی فرد، فریبرز، رستمی قبادی، فرحناز، و گراوندی، شهپر (1400). ارائه چارچوبی برای بازاریابی دیجیتال در کارآفرینی کشاورزی. مطالعات کارآفرینی و توسعۀ پایدار کشاورزی، 8(1)، 67-84.‎
https://doi.org/10.22069/jead.2021.19368.1518
کرمی‌فرد، فریبرز، رستمی، فرحناز، و گراوندی، شهپر (1401). شناسایی و تحلیل مؤلفه‌های توسعۀ بازاریابی دیجیتال محصولات کشاورزی با استفاده از تکنیک دلفی فازی. تحقیقات اقتصاد و توسعۀ کشاورزی ایران، 53(2)، 385-398.
https://doi.org/10.22059/ijaedr.2021.328582.669071
نعیمی، امیر، نجفلو، پریسا، و سبحانی، سید محمد جواد (1394). نقش آموزش، ترویج و اطلاع‌رسانی در توسعۀ فناوری زیستی کشاورزی از دیدگاه متخصصان. پژوهش مدیریت آموزش کشاورزی، 7(33)، 110-97.
https://doi.org/10.22092/jaear.2015.105841
یزدان پناه، مسعود، زبیدی، طاهره، صلاحی مقدم، نفیسه، و روزانه، داوود (1398). عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری آبیاری نوین توسط کشاورزان (مورد مطالعه شهرستان بهبهان). علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، 15(1)، 127-141.
https://doi.org/10.22034/iaeej.2019.93511
Abbasi, L., Sharifzadeh, M. S., Abdollahzadeh, G., & Mahboobi, M. (2017). The mechanism of entrepreneurial marketing in agricultural cooperatives: A special approach to branding. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 4(2), 73-86.
https://doi.org/10.22069/jead.2017.13566.1276 [In Persian]
Adner, R. (2022). Sharing value for ecosystem success. MIT Sloan Management Review, 63(2), 85-90.
https://www.besnet.world/library/sharing-value-for-ecosystem-success/
Awotide, B. A., Karimov, A. A., & Diagne, A. (2016). Agricultural technology adoption, commercialization and smallholder rice farmers’ welfare in rural Nigeria. Agricultural and Food Economics, 4(3), 1-24.
http://dx.doi.org/10.1186/s40100-016-0047-8
Balanovska, T., Gogulya, O., Dramaretska, K., Voskolupov, V., & Holik, V. (2021). Using marketing management to ensure competitiveness of agricultural enterprises. Agricultural and Resource Economics. International Scientific E-Journal, 7(3), 142-161.
https://doi.org/10.22004/ag.econ.314169
Banerjee, S., Yadav, V., & Banerjee, S. C. (2016). A social marketing framework for innovation and technology adoption: The case of agricultural extension in India. Journal of Self-Governance & Management Economics, 4(2), 63-82.
https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=409673
Behbahani Motlagh, M., Sharifzadeh, M., Abdollahzadeh, G., & Mahboobi, M. (2017). Farmers' adoption behavior of pressurized irrigation technology in Dashtestan County. Iranian Agricultural Extension and Education Journal, 13(1), 89-103. https://www.iaeej.ir/article_51073.html [In Persian]
Cassell, C., Buehring, A., Symon, G., & Johnson, P. (2006). Qualitative methods in management research: An introduction to the themed issue. Management decision, 44(2), 161-166.
http://dx.doi.org/10.1108/00251740610650166
Chernova, V., Kocherbaeva, A., & Savin, V. (2019). Commercialization of innovations and leadership in agricultural industry. In 3rd International Conference on Social, Economic, and Academic Leadership (pp. 204-209). Atlantis Press.
https://doi.org/10.2991/icseal-19.2019.33
Creamer, E. G. (2021). Advancing grounded theory with mixed methods. Routledge.
Danaeifard, H., & Emami, S. M. (2007). Strategies of qualitative research: A reflection on grounded theory. Strategic Management Thought, 1(2), 69-97. https://doi.org/10.30497/smt.2007.104 [In Persian]
Finger, R. (2023). Digital innovations for sustainable and resilient agricultural systems. European Review of Agricultural Economics, 50(4), 1277-1309.
 http://dx.doi.org/10.1093/erae/jbad021
Ghorbannezhad, M., Choobchian, S., & Farhadian, H. (2018). Analysis of barriers to the development of renewable energy technologies at the farm level: A farmer’s perspectiv. Journal of Rural Research, 9(2), 308-323.
https://doi.org/10.22059/jrur.2018.247759.1194. [In Persian]
Gwet, K. L. (2010). Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters (2nd Ed.). STATAXIS Publishing.
Jalalniya, R., & Akbari, M. (2025). Developing a model for formulating sustainable marketing strategies in the Iranian food industry (Case study: Protein product manufacturers). New Marketing Research Journal, 15(3), 77-104.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.145879.3212 [In Persian]
Jamshidi, O., shafiee, F., & Azizi Khalkheili, T. (2024). Comparative analysis of the agricultural development in the counties of Mazandaran Province. Iranian Agricultural Extension and Education Journal, 20(1), 171-192.
https://doi.org/10.22034/iaeej.2024.454225.1797 [In Persian]
Karami Fard, F., Rostami, F., & Geravandi, S. (2022). Identification and analysis of factors affecting the development of digital marketing of agricultural products, using fuzzy Delphi. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research, 53(2), 385-398.
https://doi.org/10.22059/ijaedr.2021.328582.669071 [In Persian]
Karami Fard, F., Rostami, F. & Geravandi, S. (2021). Provide a framework for digital marketing in agricultural entrepreneurship. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 8(1), 67-84.
https://doi.org/10.22069/jead.2021.19368.1518 [In Persian].
Klerkx, L., Jakku, E., & Labarthe, P. (2019). A review of social science on digital agriculture, smart farming and agriculture 4.0: New contributions and a future research agenda. NJAS-Wageningen journal of life sciences, 90-91(1), 1-16.
https://doi.org/10.1016/j.njas.2019.100315
Kotler, P., & Armstrong, G. (2023). Principles of Marketing. Bookman Editora.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th Ed.). Pearson Education.
Li, J., Cheong, T. S., Huang, W., Shum, W.Y. (2022). Examining the regional disparity of agricultural development: A distribution dynamics approach. Sustainability. 14(19), 12779.
https://doi.org/10.3390/su141912779
Mhlanga, D., & Ndhlovu, E. (2023). Digital technology adoption in the agriculture sector: Challenges and complexities in Africa. In Z. Yan (Ed.), Human Behavior and Emerging Technologies, 2023(1). https://doi.org/10.1155/2023/6951879
Naeimi, A., Najafloo, P., & Sobhani, S. M. J. (2015). Role of education, extension and information in development of agricultural biotechnology from the viewpoint of the subject specialists. Agricultural Education Administration Research, 7(33), 97-110.
https://doi.org/10.22092/jaear.2015.105841 [In Persian]
Noy, C. (2008). Sampling knowledge: The hermeneutics of snowball sampling in qualitative research. International Journal of Social Research Methodology, 11(4), 327–344. https://doi.org/10.1080/13645570701401305
Poperechny, S., & Salamin, O. (2021). Market adaptation of agricultural enterprises. Scientific Messenger of LNU of Veterinary Medicine and Biotechnologies. Series Economical Sciences, 23(97), 36-40.
https://doi.org/10.32718/nvlvet-e9707
Rogers, E. M., Singhal, A., & Quinlan, M. M. (2019). Diffusion of innovations 1. In An integrated approach to communication theory and research (pp. 415-134). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203710753-35
Rosário, J., Madureira, L., Marques, C., & Silva, R. (2022). Understanding farmers’ adoption of sustainable agriculture innovations: A systematic literature review. Agronomy, 12(11), 2879.
http://dx.doi.org/10.3390/agronomy12112879
Shabanali Fami, H., Teymoori Sendesi, S., Motee, N., & Motaghed, M. (2023). Analysis of factors influencing rice farm management improvement in Rudbar County. Journal of Agricultural Economics & Development, 37(3), 341-364.
https://doi.org/10.22067/jead.2023.82560.1195 [In Persian]
Shahvali, M., Atefatdust, A., & Fatemi, M. (2019). Transcendental methodology for new agricultural technology adoption. Science and Technology Policy Letters, 09(3), 45-59.
https://stpl.ristip.sharif.ir/article_21680.html [In Persian].
Sinaiee Rad, Z., Shafiee, F., & Jamshidi, O. (2024). Challenges of eco-based emerging and knowledge-based technologies development in the agricultural sector of Mazandaran province. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research, 55(4), 611-629.
https://doi.org/10.22059/ijaedr.2024.367468.669265 [In Persian]
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research (4th Ed.). Sage. .https://library.atu.edu.kz/files/50909.pdf
Spielman, D. J. (2005). Innovation systems perspectives on developing-country agriculture: A critical review. International food policy research institute.
https://ageconsearch.umn.edu/bitstream/59692/2/isnardp02.pdf
Ugochukwu, A. I., & Phillips, P. W. B. (2017). Technology adoption by agricultural producers: A review of the literature. In N. Kalaitzandonakes, E. Carayannis, E. Grigoroudis, & Rozakis, S. (Eds.), From Agriscience to Agribusiness. Innovation, Technology, and Knowledge Management (pp. 361–377). Springer, Cham.
 https://doi.org/10.1007/978-3-319-67958-7_17
Valdes, R., Gómez, D., & Barrantes, L. (2023). Enhancing agricultural value chains through technology adoption: a case study in the horticultural sector of a developing country. Agriculture & Food Security, 12(1), 45-63.
https://doi.org/10.1186/s40066-023-00450-4.
Yazdanpanah, M., Zobaidi, T., Salahi-Moghaddam, N., & Rouzaneh, D. (2019). Factors affecting adoption of modern irrigation technology by farmers (The case of Behbahan Township). Iranian Agricultural Extension and Education Journal, 15(1), 127-141.
https://doi.org/10.22034/iaeej.2019.93511[In Persian]
Yuan, Y., Sun, L., She, Z., & Chen, S. (2025). Influence of digital literacy on farmers’ adoption behavior of low-carbon agricultural technology: Chain intermediary role based on capital endowment and adoption willingness. Sustainability, 17(5), 2187.
 http://dx.doi.org/10.3390/su17052187
New Marketing Research Journal
Volume 15, Issue 4 - Serial Number 59
December 2025
Pages 181-208

Files

History

  • Receive Date: 19 August 2025
  • Revise Date: 06 December 2025
  • Accept Date: 27 December 2025

Share

How to cite

Statistics