Developing a Demarketing Model to Improve Environmental Sustainability Behaviors in the Electricity Company

Document Type : Original Article

Author

Assistant professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Lorestan University, Khorramabad Branch, Lorestan, Iran

Abstract

Demarketing serves as a strategic approach to managing demand for overused products and has the potential to encourage customers to adopt more responsible patterns and behaviors aligned with environmental sustainability. This study aimed to develop an anti-growth marketing model designed to enhance environmentally sustainable behaviors. It employed a qualitative methodology within an inductive paradigm characterized as descriptive-survey and fundamental in nature. The statistical population of the study comprised 16 experts, including university professors and electricity company managers selected by using purposive sampling based on the principle of theoretical sufficiency. Data collection was conducted through content analysis with semi-structured interviews designed to elicit the experts' views and opinions on the phenomenon of Demarketing. The gathered data were subsequently analyzed using MAXQDA software. To ensure the validity and reliability of the data collection instruments, content validity, as well as inter-coder and intra-coder reliability, was assessed. The findings revealed that the research model encompassed effective factors, such as legal requirements, stakeholder interests, and unstable procedures, strategies, including reverse marketing mix, supply and inventory management, and highlighting negative information, and consequences at various levels: individual (awareness, support for sustainable products, and active participation), organizational (strategic positioning, combating greenwashing, and enhancing brand image), and environmental (improving public health, preserving biodiversity, and mitigating climate change).
Introduction
A closer examination of the lives of humans and other creatures reveals just how fundamentally their survival depends on the environment. Clean water, fresh air, and sufficient oxygen are essential needs provided by the resources available in nature (Carvalhais et al, 2025). Unfortunately, human activities have led to significant environmental degradation, posing a threat greater than that to any other species. This crisis of environmental destruction will inevitably endanger all forms of life (Wang et al, 2025). Thus, protecting and preserving this invaluable asset—the environment—is a responsibility shared by all inhabitants of the Earth. Imam Ali (AS) stated, “Man is never allowed to consider himself free, unbridled, and detached from nature; he has no right to seek comfort through the pollution and destruction of nature.” This hadith underscores the importance of environmental stewardship, a value recognized in both Islamic teachings and ancient philosophies (Valizadeh & Nojomi, 2017). In recent decades, concepts like green human resources, green marketing, the Internet of Energy, and green supply chains have gained prominence in management and organizational literature aimed at fostering responsible and sustainable behaviors that mitigate negative environmental impacts (Kahia et al, 2024). Conversely, another marketing strategy that organizations employ in response to environmental concerns is anti-growth marketing. This approach is adopted for various reasons, including the reduction of pollution, curtailing excessive consumption, managing resource limitations, and maintaining brand image (Yoon et al, 2024). Anti-growth marketing stands in stark contrast to traditional marketing, which primarily seeks to increase demand and consumption. This strategy intentionally reduces demand for various reasons, including promoting environmentally sustainable behaviors, curbing excessive resource consumption, and ensuring compliance with laws and regulations (Ahmad & Guzmán, 2021). Demarketing can be viewed as the intentional rejection of customers whose values do not align with those of the organization (Hall & Wood, 2021). The urgency to protect and preserve the environment is more pronounced than ever, despite advancements in science and technology. Issues like population growth, uncontrolled development, environmental degradation, and pollution—along with the repercussions of industrialization and consumerism—have significantly heightened environmental challenges and concerns (Kumar & Kumar, 2023). Consequently, the optimal use of resources and the reduction of waste have become essential principles for both governments and organizations. Achieving a balance between human needs and environmental protection through strategies like market reduction ensures that our efforts to fulfill those needs do not compromise environmental quality, thereby maintaining ecosystem sustainability for future generations (Salem & Al-Ethaw, 2023).
 
Materials & Methods
This research employed a qualitative approach within an inductive paradigm characterized as descriptive-survey and fundamental in purpose. The statistical population comprised 16 experts, including university professors and electricity company managers, who were selected based on the principle of theoretical adequacy through purposive sampling. Data collection utilized a content analysis method. After reviewing relevant texts, semi-structured interview questions were developed to elicit the experts' views and opinions on the phenomenon of anti-growth marketing. The collected data were subsequently analyzed using MAXQDA software. To ensure the validity and reliability of the data collection instruments, both content validity and inter- and intra-coder reliability assessments were conducted.
 
Research Findings
The study successfully developed an anti-growth marketing model aimed at enhancing environmental sustainability behaviors. Through qualitative analysis involving 16 experts from academia and the electricity sector, the findings highlighted several key components:

Effective Factors


Legal Requirements: Government policies and regulations played a crucial role in stimulating anti-growth marketing practices, particularly in controlling pollutant emissions.
Stakeholder Interests: Engaging various stakeholders could create a supportive environment for sustainable practices.
Unstable Procedures: Factors like natural disasters and political instability could significantly impact demand and supply chains.


Strategies


Reverse Marketing Mix: Adjusting traditional marketing strategies to emphasize sustainability
Supply and Inventory Management: Efficiently managing resources to minimize waste and overconsumption
Highlighting Negative Information: Educating consumers about the environmental impacts of excessive consumption


Consequences


Individual Level: Increased awareness, support for sustainable products, and enhanced cooperation among individuals
Organizational Level: Improved strategic positioning, reduced greenwashing, and a stronger brand image
Environmental Level: Positive impacts, including enhanced public health, biodiversity preservation, and reduced climate change effects

The findings indicated that adopting Demarketing strategies could effectively promote responsible consumption behaviors, ultimately contributing to sustainable development and mitigating the adverse effects of climate change.
 
Discussion of Results & Conclusion
Promoting sustainable and responsible environmental behaviors is crucial for reducing pollution and fostering a healthier environment for future generations. Environmental sustainability is not only vital for human survival and well-being, but also plays a significant role in mental health, as well as economic and social development. The global perspective on environmental sustainability is evolving, with sustainability defined as meeting current human needs without jeopardizing the ability of future generations to meet their own. Adopting strategies like Demarketing to encourage responsible behaviors can significantly contribute to sustainable development and mitigate the adverse effects of climate change. By enhancing awareness, changing habits, and establishing appropriate infrastructure, we can work towards achieving this essential goal of a sustainable environment. This study aimed to develop an anti-growth marketing model to promote environmentally sustainable behaviors. The research model informed by data analysis encompassed effective factors, strategies, and consequences at individual, organizational, and environmental levels as illustrated in Figure 1. The findings indicated that legal requirements could serve as a powerful catalyst for anti-growth marketing. Governments can support environmental organizations by enforcing strict policies and regulations concerning pollutant emissions and other environmental issues. In conjunction with these legal requirements, organizations can utilize anti-growth marketing to enhance customer awareness about excessive consumption and environmental risks, thereby effectively reducing demand. The research conducted by Salem et al. (2021) further supports the notion that government regulations are instrumental in implementing anti-growth marketing strategies. Additionally, factors like scarcity, natural disasters, political changes, wars, and global pandemics can disrupt supply chains, leading to customer loss and damage to brand reputation.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1. مقدمه

با نگاهی گذرا به زندگی انسان و دیگر موجودات می‌توان به‌راحتی فهمید که تا چه اندازه ادامۀ حیات آنان به محیط‌زیست وابسته است. آب سالم، هوای پاک، اکسیژن کافی و... نیازهایی است که همگی ازطریق منابع موجود در طبیعت تأمین می‌شود (Carvalhais et al., 2025). در اینکه انسان محیط‌زیست را به نابودی کشیده است و نقش پررنگ‌تری نسبت به سایر موجودات در این قضیه دارد، شکی نیست. در حقیقت تخریب محیط‌زیست بحرانی است که دیر یا زود حیات تمامی موجودات را به خطر خواهد انداخت (Wang et al., 2025). صیانت و حفظ این سرمایۀ عظیم (محیط‌زیست) وظیفۀ تمامی ساکنان زمین است. حضرت علی(ع) می‌فرماید: «انسان هرگز اجازه ندارد خود را رها و لجام‌گسیخته و آزاد از طبیعت بداند و حق ندارد با آلوده کردن و ویران ساختن طبیعت، به آسایش برسد». ذکر این حدیث نشان می‌دهد که مراقبت از طبیعت، از دیدگاه اسلام و از دیرباز مهم بوده است (ولی‌‌‌زاده و نجومی، 1396). طی دهه‌های گذشته مباحثی مانند منابع انسانی سبز (Green Human Resources)، بازاریابی سبز (Green Marketing)، اینترنت انرژی (Energy Internet)، زنجیرۀ تأمین سبز (Green Supply Chain) و نیز موضوع‌های مشابه دیگری وارد ادبیات مدیریت و سازمان شد تا بیش از پیش رفتارهای مسئولانه یا به عبارتی رفتارهای پایدار در قبال محیط‌زیست افزایش یابد و شاهد کاهش پیامدهای منفی بر محیط‌زیست باشیم (Kahia et al., 2024). از طرفی یکی دیگر از رویکردهایی که سازمان‌ها در حوزۀ بازاریابی به‌دلیل نگرانی‌های زیست‌محیطی از آن استفاده می‌کنند، بازارکاهی (Demarketing) است. این راهبرد، زمانی کاربرد دارد که یک سازمان به‌دلایل مختلفی همچون کاهش آلودگی، مصرف بی‌رویه، محدودیت منابع و حتی حفظ تصویر برند و... بخواهد از آن استفاده کند (Yoon et al., 2024). بازارکاهی (بازاریابی ضد رشد) نقطۀ مقابل بازاریابی سنتی (که هدف آن افزایش تقاضا و مصرف) است. از این رویکرد برای کاهش هدفمند تقاضا به‌‌دلایل مختلف ازجمله افزایش رفتارهای پایداری زیست‌محیطی، کاهش مصرف بیش از حد منابع یا رعایت قوانین و مقررات استفاده می‌شود (Ahmad & Guzmán, 2021). می‌توان گفت که بازارکاهی، ممانعت آگاهانه از کسانی است که با ارزش‌ها و باورهای سازمان سنخیت یا همخوانی ندارند (Hall & Wood, 2021).

ضرورت حفظ و پاسداری زیست‌محیطی باوجود پیشرفت‌های علمی و فناورانه، بیش از گذشته احساس می‌شود. انفجار جمعیت، توسعۀ عنان‌گسیخته و بدون برنامه، تخریب و آلودگی زیست‌محیطی، پیامدهای توسعه‌یافتگی و نیز صنعتی شدن که مصرف‌گرایی و تکاثرطلبی را به ارمغان آورد، مشکلات و دغدغه‌های زیست‌محیطی را دوچندان کرد (Kumar & Kumar, 2023). به‌این‌ترتیب، استفادۀ بهینه از منابع و کاهش پسماندها به اصلی مهم برای دولت‌ها و سازمان‌ها تبدیل شده است؛ چراکه تعادل بین نیازهای انسان و حفظ محیط‌زیست به کمک رویکردهایی همچون بازارکاهی تضمین می‌کند که تلاش ما برای رفع نیازها نباید کیفیت محیط را با خطر مواجه سازد و این زیست‌بوم برای نسل‌های آینده می‌بایست پایدار بماند (Salem & Al-Ethaw, 2023). بدیهی است که تمامی کسب‌وکارها و سازمان‌ها در انجام فعالیت‌ها و رسالت خویش از منابع طبیعی بهره می‌گیرند؛ پس صیانت از آن، مسئولیت همگانی است. صنعت برق یکی از زیرساخت‌های حیاتی و بنیادی دیگر صنایع محسوب می‌شود و نقش مهمی در توسعۀ صنعتی و اقتصادی کشور به‌دلیل ضرورت نیاز در تولید کالا و خدمات ایفا می‌کند. در واقع این انرژی گران‌بها ضمن سبب رشد کیفی زندگی مردم، رابطۀ مستقیمی با توسعۀ پایدار، رونق و شکوفایی اقتصادی دارد. برق یک انرژی بسیار پاک است؛ اما تولید آن با سوخت‌های فسیلی پیامدهای جبران‌ناپذیری از خود بر جای می‌گذارد که به‌راحتی جبران‌پذیر نیست. در ایران بخش اعظم تولید برق با سوخت‌های فسیلی (گاز طبیعی، نفت و زغال‌سنگ) انجام می‌گیرد؛ ازاین‌رو مشکلات بسیاری را برای محیط‌زیست در پی خواهد داشت؛ بنابراین، افزایش و مصرف نادرست برق می‌تواند منجر به تولید گازهای گلخانه‌ای، آلودگی هوا، تخریب زیستگاه‌ها، آلودگی خاک (تولید زباله‌های الکترونیکی حاوی مواد سمی)، مصرف بی‌رویه منابع و... شود که این مسائل تنها گوشه‌ای از پیامدهای مخرب زیست‌محیطی در نتیجۀ مصرف بیش از حد مشترکان برق است. از طرفی عرضۀ انرژی در ایران، بیشتر به‌صورت خدمتی عمومی و توسط نهادهای دولتی یا شبه‌دولتی صورت می‌پذیرد و از ساختار بازار آزاد که در بسیاری از کشورها امکان رقابت برندها و ارائه خدمات متنوع را فراهم می‌کند، در این حوزه برقرار نیست. این وضعیت موجب می‌شود که عوامل معمول بازاریابی مانند رقابت برند، تمایز محصولات یا تبلیغات تجاری نقش کمتری در شکل‌دهی رفتار مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ در نتیجه، تحلیل رفتارهای مصرف انرژی و بهبود پایداری زیست‌محیطی در این بستر، نیازمند توجه ویژه به سازوکارهای خاصی مانند سیاست‌های دولتی، مقررات، فرهنگ‌سازی و آموزش مصرف بهینه است. بر این اساس، می‌توان با استفاده از بازارکاهی و ترغیب افراد به‌‌‌‌سمت رفتارهای مسئولانه برای کاهش مصرف یا بهره‌برداری درست از این انرژی به همان میزان از تخریب محیط‌زیست جلوگیری کرد. در حقیقت، این رویکرد راهبردی با اهدافی همچون کمک به مسائل زیست‌محیطی یا کاهش خطر سلامت عمومی افراد با برنامه‌های تبلیغاتی، محدود کردن منابع، افزایش قیمت و مالیات و... می‌تواند تقاضای موجود در جامعه را به‌خوبی مدیریت کند و در پی آن تا حدودی مانع از آسیب‌های بیشتر شود. باوجود پژوهش‌های فراوان در حوزۀ بازارکاهی (Salem & Ertz, 2023; Anifowose et al., 2021)، کاستی‌هایی در بررسی جامع تأثیر مستقیم و نظام‌مند بازارکاهی بر بهبود رفتارهای پایداری زیست‌محیطی در بخش‌های حساسی مانند صنعت برق وجود دارد. در بیشتر مطالعات، به تدوین الگوهای عملی و کاربردی بازارکاهی حوزۀ انرژی کمتر توجه شده است (Yakobovitch & Grinstein, 2016). همچنین، نقش بازارکاهی در مدیریت تقاضا و کاهش مصرف منابع محدود، باوجود اهمیت بسیار آن، در متون پژوهشی داخلی بسیار مغفول مانده است؛ لذا، این پژوهش با هدف پر کردن این خلأ، تدوین الگوی بازارکاهی را در راستای بهبود رفتارهای پایداری زیست‌محیطی به‌صورت ویژه در صنعت برق دنبال می‌کند.

 

  1. مبانی نظری

1-2. بازارکاهی

لوی (Levy) مفهوم بازارکاهی را با هدف کاهش رفتارهای خرید مصرف‌کننده به‌دلایل مختلف (آسیب به محیط، تقاضای بیشتر از عرضه، منابع کمیاب و...) مطرح کرد (Wang & Juo, 2023). بازارکاهی با دلسرد کردن مشتریان به‌طور دائم و موقت سروکار دارد. به عبارتی در مواقعی همچون جلوگیری از کمبودهای احتمالی، کاهش آسیب به مردم، کاهش خطرات زیست‌محیطی یا منافع خاص، بیشتر بدان توجه می‌شود. می‌توان گفت اگر کالا یا خدماتی کمیاب یا اینکه مصرف زیاد آنان مشکل‌آفرین شود، بازارکاهی به‌شیوه‌ای منطقی عرضه و موجودی کالا را مدیریت می‌کند (Salem & Ertz, 2023). تغییر رفتار مصرف‌کننده در بازارکاهی ممکن است در اثر افزایش قیمت‌ها یا آموزش آنان شکل بگیرد. به عبارتی ناآگاهی، منجر به بروز رفتارهای آسیب‌زا خواهد شد؛ به‌عنوان مثال، ناآگاهی فرد دربارۀ پیامدهای افزایش مصرف آب، برق، گاز، مواد مخدر و... رفتارهای نامعقولانه‌ای را در پی دارد. بازارکاهی با افزایش آگاهی و آموزش مصرف‌کنندگان می‌تواند رفتارهای مثبت را جایگزین کند (Yaqub et al., 2023). بازارکاهی پاسخی راهبردی یا نقشۀ راهی است که سازمان‌ها برای مدیریت تقاضای بیش از حد کالا یا خدمات به کار می‌گیرند. ازطرفی تضاد منافع گروه‌های مختلف ممکن است بستر را برای استفاده از بازارکاهی فراهم آورد (Elsetouhi et al., 2023). شایان ذکر است که بازارکاهی می‌تواند به‌شکل بازارکاهی عمومی[1] (کاهش تقاضای کل توسط بازاریاب؛ مثلاً هنگامی که تأمین‌کنندگان آب در وضعیت خشک‌سالی افراد را به‌دلیل شست‌وشوی وسایل نقلیه جریمه می‌کنند)، بازارکاهی انتخابی[2] (هدف، کاهش تقاضا ازسوی گروه‌های مشتری) و بازارکاهی ظاهری[3] (محدودیت توزیع محصول با هدف انحصار و افزایش مطلوبیت توسط بازاریاب) انجام گیرد (Yakobovitch & Grinstein, 2016). ازطرفی بازارکاهی به سازمان یا کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا هزینه‌های مدیریت ارتباط را کاهش دهد و به‌طور بالقوه مشتریان غیرسودآور را به مشتریان سودآور تبدیل کند (Shiu et al., 2009). بازارکاهی نوعی تلاش آگاهانه برای تغییر نگرش و رفتار مصرف‌کننده است. در حقیقت تلاش می‌شود رفتار افراد در آن برهۀ زمانی، که تهدیدی برای مسائل زیست‌محیطی یا سلامت عمومی محسوب می‌شود، کنار گذاشته شود. گاهی اوقات اگر تولید برخی محصولات گران‌قیمت، فشاری بر اقتصاد ملی باشد و احتمال کمیابی منابع طبیعی نیز سازمان را تحت‌فشار قرار دهد یا اینکه سازمان توان تولید محصول یا خدمات مدنظر را در برابر تقاضای موجود نداشته باشد، به همین خاطر سازمان (حتی دولت) به استفاده از بازارکاهی گرایش پیدا می‌کند (Anifowose et al., 2021). در واقع تلاشی که بازاریاب یا سازمان برای کاهش تقاضا انجام می‌دهد ممکن است برای مصرف‌کننده تعجب‌آور، گیج‌کننده یا حتی بی‌معنی به نظر برسد؛ بااین‌حال، درصورت وجود مسائلی همچون کمیابی، آسیب‌های اجتماعی و... باید از روش‌های دیگری (بازارکاهی) برای تغییر تقاضا و بهبود اوضاع استفاده کرد (Oluwatoyin & Grace, 2021). در جدول 1 تعاریف و دیدگاه‌های مختلفی از بازارکاهی ارائه شده است.

 

جدول 1. تعاریف بازارکاهی

Table 1. Definitions of Demarketing

ردیف

تعاریف

منبع

1

بازارکاهی شامل فعالیت‌هایی است که منجر به کاهش وفاداری مشتریان موجود و محدود کردن جذب مشتریان جدید می‌شود.

 )Sadek et al., 2022(

2

بازارکاهی هدفمند به کاهش یا تغییر تقاضا می‌پردازد و به‌عنوان واکنشی مناسب برای ایجاد حس اعتماد در بازار به کار گرفته می‌شود.

)Little et al., 2019(

3

بازارکاهی استفاده معکوس از ابزارهای چهار عامل بازاریابی (محصول، قیمت، موقعیت و تبلیغات) است تا به کاهش تقاضا منجر شود.

)Chauhan & Setia, 2016(

4

بازارکاهی می‌تواند به بهبود عملکرد بازار محصول ازطریق مدیریت هدفمند تقاضا کمک کند.

)Weiler et al., 2019(

5

تلاش برای کاهش علاقۀ مصرف‌کننده به کالا و خدمات مدنظر

)Medway et al., 2010(

6

بیشتر راهبردی واکنشی برای کاهش تقاضا است تا ابزاری پیشگیرانه.

)Hall & Wood, 2021(

7

سرکوب کردن تقاضا برای کاهش فشار خرید.

)Varadarajan, 2014(

8

بازارکاهی با هدف حمایت از توسعه و پایداری زیست‌محیطی و کاهش پیامدهای منفی مصرف بیش از حد منابع طراحی شده است.

)Chaudhry et al., 2019(

 

 

بنابراین، بازارکاهی رویکرد مناسبی است که سازمان یا دولت می‌تواند در وضعیتی مانند جنگ، سیل، زلزله، بحران‌های اجتماعی (شیوع کووید 19)، فحشا، مصرف مواد مخدر و... از آن بهره‌مند شود و بازار را به‌خوبی مدیریت کند (Hall & Wood, 2021).

 

2-2. بازارکاهی و رفتارهای پایداری زیست‌محیطی

امروزه رفتارهای پایداری یا حمایت‌گونۀ افراد و نهادها از محیط‌زیست روزبه‌روز بیشتر می‌شود. این موضوع به فعالیت‌هایی اشاره دارد که افراد برای به حداقل رساندن آسیب به محیط طبیعی انجام می‌دهند و می‌تواند طیف گسترده‌ای از فعالیت‌هایی مانند بازیافت، صرفه‌جویی در انرژی، حمایت از سیاست‌های زیست‌محیطی و... را دربرگیرد (Tian & Liu, 2022). در حقیقت از دیدگاه پایداری، رفتارهای طرفدار زیست‌محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که آگاهانه از محیط‌زیست محافظت و به بهبود پایداری آن کمک می‌کند (Lisboa et al., 2024). بازارکاهی این ظرفیت را دارد که اعتبار یک سازمان را افزایش دهد و در عین حال مصرف‌کنندگان و جامعه را در گذار به گزینه‌های سبزتر حمایت یا حرکت به‌سمت گزینه‌های سازگارتر با محیط‌زیست را تسهیل کند (Ramirez et al., 2017). گاهی اوقات بازاریابی به نادیده گرفتن پیامدهای آن بر محیط طبیعی و زندگی اجتماعی متهم می‌شود؛ اما بازارکاهی تلاشی عمدی برای به‌کارگیری راهبردهای بازاریابی برای ترغیب مشتریان به تغییر الگوها و رفتارهای خرید کالا و خدماتی است که بیشترین اثرات زیست‌محیطی را دارند (Azazz et al., 2024). همچنین می‌توان گفت که بازارکاهی یک روش ارتباطی اقناعی است برای شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کننده و وادار کردن آنان برای تغییر به‌‌سمت الگوهای مصرف پایدارتر و سالم‌تر مانند ترویج استفاده از حمل‌ونقل عمومی در هنگام سفر، صرفه‌جویی در مصرف آب‌وبرق و... (Lefebvre & Kotler, 2011). بازارکاهی می‌تواند شکل فعال‌تری به خود بگیرد و آن اینکه با حمایت از رفتارهای پایداری مسائلی را گوشزد می‌کند که راهبردها و برنامه‌ها قابلیت اجرایی لازم را ندارند. به عبارتی سرمایه‌گذاری‌ها در بسیاری از زیرساخت‌ها ناکارآمد و ناکافی‌اند و لازم است برای حفاظت از محیط‌زیست و ترویج رفتارهای پایداری به‌گونه‌ای بهتر عمل شود (Juo & Hung Wang, 2025). بازارکاهی بر این باور است که همانند نسل حاضر، آیندگان نیز حق برخورداری از منابع طبیعی و محیط‌زیستی سالم را دارند. بر این اساس، با تلاش برای کاهش مصرف، این وظیفه اخلاقی و حقوقی (حفاظت از محیط‌زیست) را به مشتریان خاطرنشان می‌کند که پایداری محیط‌زیست، زیربنای توسعه و تداوم زندگی بشر است و باید در قبال آن رفتاری مسئولانه را در پیش گرفت (Pham et al., 2023). در نهایت می‌توان گفت که بازارکاهی را نباید با بازاریابی منفی اشتباه گرفت، در واقع متفاوت از آن است. این رویکرد نه‌تنها تقاضا برای کالا و خدمات غیرسودآور، مضر و معیوب را کاهش می‌دهد، بلکه با ترویج رفتارهای مسئولانه ایمنی و بهداشت عمومی را بهبود می‌بخشد (Salem et al., 2021).

 

3-2. پیشینۀ پژوهش

مطالعات بسیاری نشان می‌دهد که عوامل مؤثر مختلفی در موفقیت بازارکاهی تأثیرگذار است؛ به‌عنوان مثال، یاغی و همکاران و نیز سالم و همکاران چهار متغیر اصلی قیمت، تبلیغات، محصول و نیز موقعیت را به‌عنوان عوامل کلیدی در بازارکاهی معرفی کرده‌اند که می‌توانند با دلسرد کردن مشتریان، میزان فروش و درآمد را کاهش دهند (Salem et al., 2021؛ Yaghi et al., 2023). همچنین، سالم و همکاران بر نقش سیاست‌های دولت در تسهیل این فرایند تأکید داشته‌اند (Salem et al., 2021). راب و همکاران نیز با بررسی تبلیغات در حوزۀ استفاده از مواد پلاستیکی، نشان دادند که افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان می‌تواند انگیزۀ آنان را برای تغییر رفتارهای پایداری زیست‌محیطی تقویت کند (Raab et al., 2022). کوداش و کوداش نیز بر اهمیت برنامه‌ریزی راهبردی در حذف تدریجی یا منصرف کردن مشتریان از الگوهای آسیب‌رسان تأکید کرده‌اند که این موضوع منجر به افزایش اعتبار و شهرت سازمان به‌عنوان حامی مسائل زیست‌محیطی می‌شود (Kodaş & Kodaş, 2021).

لارنس و مکوث نیز در پژوهش خود، بازارکاهی را به‌عنوان رویکردی راهبردی معرفی کرده‌اند که به‌طور مؤثر چالش‌های پایداری را مدیریت و به اصلاح رفتار مصرف‌کنندگان کمک می‌کند (Lawrence & Mekoth, 2023). همچنین کاینتولا و همکاران بیان کردند که بازارکاهی می‌تواند ازطریق دست‌کاری دسترسی به بازار و استفاده از راهبرد‌های آگاهانه، تقاضای محصولات آسیب‌رسان را کاهش دهد (Kaintola et al., 2021). هال و وود نیز تأکید کردند که اجرای صحیح بازارکاهی و اطلاع‌رسانی درست به مشتریان می‌تواند فرهنگ مصرف مسئولانه را نهادینه کند (Hall & Wood, 2021). کادی‌اوغلو و اوزتورک مثال‌هایی از برندهایی ارائه کردند که با پیام‌های جسارت‌آمیز مانند «محصول مرا نخرید» به مسئولیت اجتماعی خود در قبال محیط‌زیست اشاره می‌کنند و این راهبرد را عاملی مهم در ایجاد رفتارهای پایداری می‌دانند (Kadioglu & Öztürk, 2022).

مطالعات بسیاری به پیامدهای مثبت بازارکاهی بر حفظ منابع و محیط‌زیست اشاره کرده‌اند. آعزاز و همکاران و نیز چودری و همکاران نشان دادند که بازارکاهی می‌تواند تقاضا برای کالاها و خدمات آسیب‌رسان به محیط‌زیست را کاهش دهد و به پایداری زیست‌محیطی کمک کند (Azazz et al., 2021; Chaudhry et al., 2019). همچنین، درگوا و همکاران معتقدند که با توجه به فشار جمعیتی و منابع محدود، بازارکاهی ابزاری ارزشمند برای مدیریت منابع کمیاب و تشویق به صرفه‌جویی است (Drugova et al., 2020). رامیرز و همکاران نیز بر اهمیت دغدغه‌های زیست‌محیطی در اتخاذ این رویکرد تأکید کردند و بیان داشتند که ترغیب به استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر می‌تواند به کاهش تغییرات اقلیمی کمک کند (Ramirez et al., 2017). علاوه‌‌‌بر این، سیلیته بیان می‌دارد که بازارکاهی با افزایش آگاهی دربارۀ صرفه‌جویی در مصرف کالاها و خدماتی مانند آب‌وبرق می‌تواند فرهنگ مصرف مسئولانه را ترویج دهد (Seeletse, 2016).

 

  1. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر دارای رویکردی کیفی و در پارادایم استقرایی است که از نوع توصیفی - پیمایشی و ازنظر هدف بنیادی است. جامعۀ آماری پژوهش را مدیران شرکت برق و اعضا هیئت‌علمی دانشگاه‌ها تشکیل می‌دهند که براساس اصل کفایت نظری و روش نمونه‌گیری هدفمند، در نهایت 16 نفر انتخاب شدند. شایان ذکر است که نمونه‌گیری هدفمند در این مطالعه طی فرایندی نظام‌مند اجرا شد. ابتدا جامعۀ هدف شامل مدیران شرکت برق و اعضا هیئت‌علمی دانشگاه‌ها با تخصص مرتبط در حوزۀ بازاریابی پایدار و مدیریت زیست‌محیطی شناسایی، سپس با استفاده از معیارهای مشخص شامل تجربۀ عملی در حوزۀ مدیریت زیست‌محیطی، دانش تخصصی در بازاریابی پایدار و دسترسی به اطلاعات کلیدی، افراد مناسب برای مشارکت انتخاب شدند. پس‌از تعیین فهرست اولیه، ازطریق تماس مستقیم (حضوری یا تلفنی) برای دعوت به مشارکت اقدام و رضایت آنان برای شرکت در مصاحبه‌ها جلب شد. پژوهش حاضر ماهیتی کیفی دارد؛ بنابراین برای گردآوری داده‌ها از رویکرد تحلیل مضمون بهره گرفته شد که روشی برای شناخت، تحلیل و گزارش الگوهای موجود در داده‌های کیفی است. به عبارتی رویکرد تحلیل مضمون فرایندی برای تحلیل داده‌های متنی است که داده‌ها و اطلاعات پراکنده را به داده‌هایی غنی و تفصیلی تبدیل می‌کند. تحلیل مضمون یکی از مهارت‌های عام و مشترک در تحلیل‌های کیفی است و روشی برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های غیرعددی مانند صدا، تصویر، متن و... است. در این پژوهش از شبکۀ تحلیل مضامین (مضامین فراگیر، سازمان‌دهنده و پایه) استفاده شد. ازطرفی گردآوری داده‌ها در پژوهش حاضر ازطریق مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه گردآوری شد؛ بنابراین پس‌از مطالعۀ متون، سؤالاتی در قالب مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته در اختیار خبرگان قرار گرفت و دیدگاه‌های آنان دربارۀ پدیدۀ بازارکاهی بررسی و مصاحبه‌ها نیز بر مبنای مؤلفه‌های مدل مفهومی بازارکاهی اجرا شد. سؤالات مصاحبه با تمرکز بر بررسی عوامل مؤثر، راهبردها و پیامدهای بازارکاهی تدوین و توسط چند کارشناس تأیید و سپس داده‌های حاصل به کمک نرم‌افزار (MAXQDA) تحلیل شد. همچنین به‌منظور افزایش اعتبار مدل نهایی حاصل از تحلیل مضمون، از روش‌های اعتبارسنجی کیفی استفاده شد. در گام نخست، ‌از بازخوانی نتایج توسط مشارکت‌کنندگان اصلی (Member Checking)، استفاده شد؛ به این صورت که خلاصۀ تحلیل‌ها و مدل اولیه برای برخی از خبرگان شرکت‌کننده ارسال و نظر آنان دربارۀ میزان تطابق مدل با دیدگاه‌ها و تجربیاتشان اخذ شد. در گام دوم، از بازبینی توسط خبرگان مستقل (Expert Review) بهره گرفته شد. در این مرحله، مدل برای چند نفر از متخصصان که در مراحل تولید داده‌ها دخیل نبوده‌اند ارسال و از آنان خواسته شد که مدل را ازنظر جامعیت، شفافیت مفاهیم و منطق روابط بین مؤلفه‌ها ارزیابی کنند. بازخوردهای به‌دست‌آمده از این دو مرحله در بازبینی و اصلاح نهایی مدل لحاظ شد. همچنین برای سنجش پایایی از پایایی‌‌سنجی میان‌کدگذار و درون‌کدگذار استفاده شد. با توجه به رسالت پژوهش، در نهایت می‌توان گفت که به کمک رویکرد تحلیل مضمون، الگوی بازارکاهی در راستای بهبود رفتارهای پایداری زیست‌محیطی تدوین شد.

 

  1. یافته‌های پژوهش

اطلاعات گردآوری‌شده دربارۀ مشارکت‌کنندگان در جدول 2 نشان داده شده است.

 

 

جدول 2. یافته­های جمعیت‌شناختی

Table 2. Demographic findings

مشارکت‌کننده

جنسیت

رده سنی (سال)

تحصیلات

جایگاه سازمانی

مشارکت‌کننده

جنسیت

رده سنی (سال)

تحصیلات

جایگاه سازمانی

1

مرد

بالای 51

فوق‌لیسانس

مدیر

9

زن

41 -50

فوق‌لیسانس

مدیر

2

مرد

41 -50

دکتری

استاد

10

مرد

30-40

دکتری

استاد

3

زن

30-40

دکتری

مدیر

11

مرد

بالای 51

فوق‌لیسانس

مدیر

4

مرد

41 -50

دکتری

استاد

12

زن

41 -50

دکتری

مدیر

5

زن

30-40

دکتری

استاد

13

مرد

41 -50

دکتری

استاد

6

زن

41 -50

دکتری

استاد

14

مرد

بالای 51

دکتری

استاد

7

مرد

30-40

دکتری

مدیر

15

زن

30-40

فوق‌لیسانس

مدیر

8

مرد

41 -50

فوق‌لیسانس

مدیر

16

زن

41 -50

دکتری

استاد

 

 

 

پس‌از تحلیل داده‌ها به کمک تحلیل مضمون و نرم‌افزار (MAXQDA) سعی شد با سامان‌دهی مضامین پایه، مضامین انتزاعی‌تر حاصل و در نهایت مضامین فراگیر کسب شود. در جدول 3 به‌منظور شناخت فرایند کار، نمونه‌ای از مصاحبه با برخی از مشارکت‌کنندگان تشریح شده است.

 

 

 

 

جدول 3. تحلیل نمونه مصاحبه

Table 3. Analysis of interview sample

متن مصاحبه

مضامین پایه

مضامین سازمان‌دهنده

مضامین فراگیر

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 9

کمیابی، اختلالات زنجیرۀ تأمین، عرضۀ محدود

محدودیت منابع

عوامل مؤثر

بنده به‌عنوان یکی از مدیران شرکت برق درخصوص بازارکاهی که اتفاقاً نیاز هست در جامعه بیشتر مورد توجه قرار بگیرد، معتقدم این پدیده بسیار کمک‌کننده است در همین جنگ 12روزه در برخی مناطق آسیب‌هایی به شرکت برق هرچند جزئی وارد می‌شد؛ ولی به‌هرحال جزء بحران‌هایی است که زنجیرۀ تأمین را با مشکل مواجه می‌سازد. در این مواقع بازاریابی ضد رشد می‌تواند مثمرثمر باشد و باعث کاهش تقاضای مشتریان شود.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 5

مصرف مسئولانه، رفتار مسئولانه، استفاده نکردن از کالا و خدمات مضر

ملاحظات اخلاقی و اجتماعی

به نظر من زمین و تمامی منابعی که در آن وجود دارد نعمت‌های خداوند هستند و همان‌طور که گذشتگان از آن استفاده کرده‌اند و ما نیز استفاده می‌کنیم، آیندگان نیز از آن سهمی دارند و باید مسئولانه با آن برخورد کنیم. بازارکاهی می‌تواند رفتارهای پایداری را ترویج دهد؛ یعنی کاری کند که افراد در برابر مسائل زیست‌محیطی احساس مسئولیت و از منابع به‌درستی استفاده کنند.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 1

افزایش قیمت، کاهش تبلیغات، محدود کردن دسترسی، محصول

آمیخته بازاریابی به‌طور معکوس

راهبرد‌ها (تاکتیک‌ها)

من معتقدم که یکی از تاکتیک‌های مفید در بازارکاهی افزایش قیمت برای مصرف‌کننده است؛ یعنی زمانی که مصرف‌کننده کالا یا خدمتی را بیش از حد نیاز مورد استفاده قرار می‌دهد و باعث آسیب رساندن به محیط می‌شود، لازم است که جریمه شود و این افزایش قیمت می‌تواند مانع خوبی برای کار باشد و جلوی است مصرف بی‌رویه را بگیرد.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 14

قطع موجودی، توزیع گزینشی، ایجاد کمیابی مصنوعی

مدیریت عرضه و موجودی

وقتی که جامعه در شرایطی قرار دارد که مصرف بهینه لازم و ضروری است. حالا ممکنه به‌دلیل مسائل زیست‌محیطی یا شرایط بحران می‌توان کالا یا خدمت را به حد نیاز در اختیار مصرف‌کننده قرار داد و به‌نوعی یک حالت کمیابی تصنعی ایجاد کرد و مقدار تقاضای اضافی را کاهش داد یا حتی برخی شرکت‌ها و نهادها می‌توانند در سیستم توزیع خود این شرایط بی‌نظمی‌هایی ایجاد کنند و محصول را در اختیار تمامی کانال‌ها قرار ندهند.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 15

شناخت بهتر محصولات و خدمات، درک آلودگی‌های زیست‌محیطی، شناخت ماهیت و رسالت سازمان

بهبود آگاهی و درک مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فردی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

به نظرم بازارکاهی می‌تواند پیامدهای مختلفی داشته باشد و فقط مختص به سازمان نباشد. دادن اطلاعات در مورد کالا و خدمات آن هم اطلاعات منفی، مشخص می‌کند که سازمان در پی اصلاح رفتار هست و سطح آگاهی مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد. در حقیقت به مصرف‌کننده القا می‌کند که مصرف بیش از حد این کالا یا برای سلامتی شما مضر است یا اینکه اثرات زیست‌محیطی بدی را در پی دارد و با این کار رسالت سازمان هم برای فرد مشخص می‌شود که حامی محیط‌زیست است.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 8

وضع قوانین و مقررات مناسب، جلوگیری از سوءاستفاده، افزایش سلامتی

افزایش رفاه مصرف‌کننده

رفاه مصرف‌کننده یا مشتری یک منفعت و رضایت کلی هست که سازمان به وی منتقل می‌کند. بازارکاهی هم در شرایط خاصی به کار می‌گیرد؛ یعنی اگر مصرف‌کننده بیش از حد مصرف برق داشته باشد؛ پس باید با قوانینی روبه‌رو شود و مانع از این رفتارش شد. بدون شک در درازمدت که قوانین و مقررات مناسب اجرائی می‌شوند و محیط آلاینده‌های کمتری را جذب می‌کند. سطح سلامت عمومی در جامعه افزایش می‌یابد و خطرات خیلی از بیمارهای کمتر می‌شود.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 5

افزایش تعهد، پایبندی به سازمان، اخلاق‌مداری سازمان

افزایش وفاداری مشتری

 

 

 

 

 

 

 

پیامدها

همان‌طور که می‌دانید بازارکاهی تقاضا را کاهش می‌دهد؛ پس این امر چطور می‌تواند تعهد و وفاداری ایجاد کند؟ باید گفت که سازمانی که در پی پایداری است یا به دنبال بهبود رفتارهای پایداری است و مصرف مسئولانه را ترویج می‌کند، نشان می‌دهد که دغدغه محیط و سلامت جامعه را دارد و می‌تواند تعهد و وفاداری را منجر شود.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 6

کسب موقعیت برتر، خروج با برنامه از بازار، اصلاح کالا و خدمات خود

جایگاه‌یابی راهبرد

سازمانی

 

از یک زاویه دیگر می‌توان به این پدیده نیز نگاه کرد. بازارکاهی ابزاری مفید برای کسب موقعیت یا جایگاه برتر نیز هست؛ یعنی ممکن است سازمان تصمیم بگیرد برای جذب مشتریان خاص‌تر، خود را از بازار خارج کند یا اینکه محصولات خود را مورد بازنگری اساسی قرار دهد. اگر کالایی برای محیط یا سلامتی جامعه آسیب‌زا هست سعی کند روند تولید خود را تغییر دهد و خطرات را کمتر کند. با این رویه می‌تواند موقعیت بهتری کسب نماید.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 7

جلب اعتماد، افزایش حس اعتماد به لطف ایجاد محیطی سالم

اعتمادسازی

 

 

 

 

محیطی

 

من اعتقاد دارم یکی از مؤلفه‌های مهم برای بقای هر سازمان و کسب‌وکاری جلب اعتماد مصرف‌کننده است. در واقع ایجاد اعتماد امکان فعالیت را برای سازمان فراهم می‌کند. زمانی که دغدغه‌های زیست‌محیطی در اولویت فعالیت‌های سازمان قرار گیرد و تمام تلاش خود را به کار گیرد که محیط سالمی را برای افراد جامعه خود فراهم سازد، به‌مرور حس اعتماد مردم بیشتر می‌گردد و ادامه روند برای سازمان تسهیل می‌شود.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 16

بهینه‌سازی تخصیص، نگهداری مطلوب از منابع، ایجاد مصرف بهینه

حفظ و مدیریت منابع

 

منابعی که در طبیعت هست برای همگان هست و همه حق دارند از آن بهره‌مند شوند؛ بنابراین، لازم است که راهبردی درستی اتخاذ گردد. بازارکاهی باعث می‌شود منابع به‌خوبی تخصیص داده شود و استفاده منطقی از آن صورت گیرد. به عبارتی بدون داشتن رویکردی مناسب این منابع تا ابد در اختیار ما نخواهد بود و بازاریابی ضد رشد پاسداری و نگهداری از منابع را به لطف کاهش تقاضا بهبود می‌بخشد.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 13

کاهش ضایعات زیست‌محیطی، به حداقل رساندن ضایعات، کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای

ایجاد اقتصاد چرخشی

 

بازارکاهی می‌تواند با کاهش تقاضا و ترویج شیوه‌های پایداری حرکت به‌سمت مدل اقتصاد چرخشی را تسهیل نماید و پسماندهای مضر و ضایعات را کاهش دهد. در جامعه ما که تولید برق بیشتر به کمک سوخت‌های فسیلی است، بازارکاهی الگوی مصرف را تغییر می‌دهد و این باعث می‌شود انتشار گازهای گلخانه‌ای هم کمتر شود.

مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 4 

جلوگیری از مصرف بیش از حد محصولات یا خدمات، کاهش آلودگی، کاهش فشار بر منابع طبیعی

حفظ محیط‌زیست

 

به نظرم یکی از پیامدهای مهم بازارکاهی در حوزۀ محیطی همان حفظ و نگهداری محیط‌زیست است؛ یعنی کالا و خدماتی که ردپای زیست‌محیطی بسیاری دارند مانند سوخت‌های فسیلی و محصولاتی با انتشار کربن زیاد را بازارکاهی می‌تواند مورد هدف قرار دهد و با کاهش تقاضا تأثیرات زیست‌محیطی آن‌ها را کاهش دهد.
           

 

 

پس‌‌از تحلیل مصاحبه و همچنین مرور ادبیات آن، فرایند کدگذاری به‌طور کلی در جدول 4 نشان داده شده است.

 

 

جدول 4. مضامین مرتبط با پدیده بازاریابی ضد رشد

Table 4. Themes related to the phenomenon of anti-growth marketing

مضامین فراگیر

مضامین سازمان‌دهنده

مضامین پایه

منبع

مصاحبه

متون

عوامل مؤثر

الزامات قانونی

قوانین و مقررات دولتی، سیاست‌های دولت، خط‌مشی‌ها

•

(Salem et al., 2021)

منافع ذی‌نفعان

تضاد منافع دولت، مصرف‌کنندگان، گروه‌های زیست‌محیطی

 

)Elsetouhi et al., 2023(

رویه‌های ناپایدار

محصولات ناسالم، محصولات دارای دی‌اکسید کربن، کالاهای مخرب

•

-

ملاحظات اخلاقی و اجتماعی

مصرف مسئولانه، رفتار مسئولانه، استفاده نکردن از کالا و خدمات مضر

 

 

(Pham et al., 2023)

محدودیت منابع

کمیابی، اختلالات زنجیره تأمین، عرضه محدود

•

(Anifowose et al., 2021)

دغدغه‌های زیست‌محیطی

افزایش آلودگی، مصرف بیش از حد، رویه‌های پایدار

•

-

تغییرات فناوری

رشد فناوری، بروز نوآوری‌های مدرن، تحولات فناورانه

•

-

راهبردها

آمیخته بازاریابی به‌طور معکوس

افزایش قیمت، کاهش تبلیغات، محدود کردن دسترسی، محصول

•

(Yaghi et al., 2023; Salem et al., 2021)

چشم‌انداز رقابتی

تحلیل محیطی، تحلیل نقاط قوت و ضعف

•

-

برجستگی‌سازی اطلاعات منفی

تکرار زیاد اطلاعات منفی، رها کردن ویژگی‌های مثبت، اهمیت دادن به پیامدهای منفی

•

-

مدیریت عرضه و موجودی

قطع موجودی، توزیع گزینشی، ایجاد کمیابی مصنوعی

•

(Salem & Ertz, 2023)

بازارکاهی عمومی

حذف تدریجی محصولات قدیمی، تبلیغ نامحسوس کالاهای جدیدتر، صرفه‌جویی

 

)Yakobovitch & Grinstein, 2016(

بازارکاهی انتخابی

کاهش تقاضای مشتریان خاص، اولویت‌بندی آن‌ها، نظارت بر دسترسی به محصولات انحصاری

 

)Yakobovitch & Grinstein, 2016(

بازارکاهی ظاهری

ایجاد تصور کمبود و انحصار، ظاهرسازی کردن، عرضه یک محصول به‌طور عمد در مقادیر محدود برای ایجاد سروصدا و تقاضا

•

)Yakobovitch & Grinstein, 2016(

ترویج جایگزین‌ها

نشان دادن محصولات جایگزین، اشاره به ویژگی‌های مثبت کالاهای جایگزین، تشویق مشتریان به روی آوردن به دیگر کالاها، حذف محصول

•

-

پیامدها

فردی

بهبود آگاهی و درک مشتری

شناخت بهتر محصولات و خدمات، درک آلودگی‌های زیست‌محیطی، شناخت ماهیت و رسالت سازمان

•

(Raab et al., 2022( )Seeletse, 2016(

افزایش رفاه مشتری

وضع قوانین و مقررات مناسب، جلوگیری از سوءاستفاده، افزایش سلامتی

 

(Kainthola et al., 2021)

افزایش تعهد و وفاداری مشتری

افزایش تعهد، پایبندی به سازمان، اخلاق‌مداری سازمان

•

-

 

ایجاد رفتارهای پایداری

دوستدار محیط، دغدغه‌‌‌‌‌‌مندی زیست‌محیطی، تلاش برای محیطی سالم

•

)Yaqub et al., 2023; Juo & Hung Wang, 2025(

حمایت از محصولات پایدار

خرید کالاهای پایدار، تبلیغ آن‌ها، حمایت از تولیدکنندگان

 

(Lefebvre & Kotler, 2011 )

همکاری و مشارکت افراد

کمک کردن به دولت، کمک کردن به سازمان‌ها، مشارکت داشتن

•

-

سازمانی

جایگاه‌یابی استراتژیک

کسب موقعیت برتر، خروج با برنامه از بازار، اصلاح کالا و خدمات خود

•

-

اعتمادسازی

جلب اعتماد، افزایش حس اعتماد به لطف ایجاد محیطی سالم

 

(Little et al., 2019 )

حفظ و مدیریت منابع

بهینه‌سازی تخصیص، نگهداری مطلوب از منابع، ایجاد مصرف بهینه

•

(Drugova et al., 2020)

بهبود تصویر برند

افزایش نحوۀ درک، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به یک برند به‌دلیل رفتارهای اخلاقانه و مسئولانه زیست‌محیطی برند، افزایش شهرت و اعتبار برند

 

)Kadioglu & Öztürk, 2022 (

منطقی‌سازی مصرف

بهینه‌سازی و استفاده عاقلانه از منابع و کالاها، کاهش اتلاف منابع، کاهش هزینه‌ها

•

-

 

مبارزه با سبزشویی

تظاهر نکردن به رفتارهای غیردوستانه با محیط، نداشتن ادعاهای زیست‌محیطی گمراه‌کننده

•

-

ترویج فرهنگ رفتارهای پایداری

درک اهمیت محیط‌زیست، نگرش مثبت به محیط‌زیست، آموزش و انتقال دانش و آگاهی دربارۀ محیط‌زیست، باورها و ارزش‌های حمایتی

 

(Seeletse, 2016)

افزایش خلاقیت و نوآوری

تولید کالا و خدمات جدید، ارائه راهکارهای نوین، تولید محصولات سبز

•

-

 

محیطی

رشد اقتصادی و توسعه پایدار

رشد اقتصادی، سرمایه‌گذاری در فناوری‌های سبز، به حداقل رساندن آسیب به محیط‌زیست، ایجاد مشاغل جدید

•

(Chaudhry et al., 2019)

حفظ تنوع زیستی

حفظ انواع گوناگون گیاهان، جانوران، میکروب‌ها و سایر موجودات زنده

•

-

ایجاد جوامع مقاوم‌تر

توانایی جامعه برای حفظ و بهبود شرایط زندگی برابر چالش‌های مختلف، ازجمله بحران‌های اقتصادی، زیست‌محیطی، بلایای طبیعی و تغییرات اجتماعی

•

-

کاهش تغییرات اقلیمی

کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای، افزایش استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر، بهبود بهره‌وری انرژی، حفاظت از جنگل‌ها و افزایش ظرفیت جذب کربن

 

(Ramirez et al., 2017)

ایجاد اقتصاد چرخشی

کاهش ضایعات زیست‌محیطی و به حداقل رساندن آن‌ها، کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای

•

-

حفظ محیط‌زیست

جلوگیری از مصرف بیش از حد محصولات یا خدمات، کاهش آلودگی، کاهش فشار بر منابع طبیعی

 

(Pham et al., 2023)

افزایش سلامت عمومی

زندگی سالم، آلودگی کمتر، افزایش رفاه، کاهش بیماری‌ها

•

(Yousif, 2014)

 

در پژوهش حاضر با تحلیل داده‌ها علل، راهبرد‌ها و پیامدهای (در سطح فردی، سازمانی و محیطی) بازارکاهی احصا شد که در جدول 4 نشان داده شده است. در حقیقت با تحلیل انجام‌شده مضامین فراگیر، سازمان دهنده و پایه استخراج شد. در این گام، هدف آن است تا الگوی پژوهش تدوین و روابط میان مضامین مشخص شود و شناخت جامع‌تری از بازارکاهی در راستای بهبود رفتارهای پایداری زیست‌محیطی به دست آید. به‌این‌ترتیب، در شکل 1 الگوی پژوهش نشان داده شده است.

 

 

شکل 1. الگوی پژوهش

Figure 1. Research model

  

1-4. تشریح الگوی پژوهش

پس‌از تحلیل داده‌ها و ترسیم الگوی پیشنهادی، لازم است برای فهم و شناخت بیشتر، پدیدۀ بازارکاهی در راستای بهبود رفتارهای پایداری زیست‌محیطی، الگوی ذکرشده به‌اختصار تشریح شود. براساس تحلیل داده‌ها، رویه‌های ناپایدار عاملی مؤثر در شکل‌گیری پدیدۀ بازارکاهی است. این بدان معناست که وجود کالاهای ناسالم با دی‌اکسید کربن آثار مخربی بر محیط‌زیست دارند. استفادۀ زیاد از سوخت‌های فسیلی برای تولید برق کشور می‌تواند منجر به آلودگی زیست‌محیطی شود؛ بنابراین، سازمانی که دغدغۀ مسائل زیست‌محیطی را دارد وجود رویه‌های ناپایدار می‌تواند گرایش به بازارکاهی را برای آن دوچندان کند و برای کاهش تقاضای مصرف‌کننده دست به دامان راهبرد‌های بازارکاهی شود. در دنیای کنونی مدام شاهد تغییرات سریع در عرصۀ فناوری هستیم که می‌تواند تولید کالا و خدمات سازمان را تغییر دهد. در کشور ایران همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد تولید برق بر مبنای سوخت‌های فسیلی است؛ پس پیشرفت فناوری می‌تواند سازمان را به‌سمت تولید کالا و خدماتی سوق دهد که محیط، کمتر در معرض خطرات آن قرار گیرد؛ به‌عنوان مثال، استفاده از محصولات تجدیدپذیر همچون پنل‌های خورشیدی برای تولید برق یکی از پاک‌ترین منابع انرژی موجود در جهان است که نه‌تنها آلودگی ایجاد نمی‌کند، بلکه جزء محصولاتی است که پایدار و سازگار با محیط‌زیست است. مسائل زیست‌محیطی مانند آلودگی آب‌وهوا، تغییرات اقلیمی و تخریب زیستگاه‌ها هرکدام تهدیداتی هستند که حیات انسان و سایر موجودات زنده را با مشکل مواجه می‌سازند و توجه فوری و اقدام‌های پیشگیرانه و اصلاحی را می‌طلبد. این نگرانی‌ها دربارۀ مشکلات محیط طبیعی، به ارتقا سلامت انسان، حفظ منابع طبیعی و پایداری محیط‌زیست کمک می‌کند؛ البته این دغدغه‌ها انسان را به تکاپو وا‌می‌دارد تا با برنامه‌ریزی و ابزارهای مناسب برای رفتاری معقولانه تلاش کند. بازارکاهی می‌تواند مرهمی برای کاهش نگرانی افراد و سازمان‌های دوستدار محیط‌زیست باشد. روش بازارکاهی، تقاضا برای استفادۀ بی‌رویه از آلاینده‌های زیست‌محیطی را کاهش می‌دهد و گامی مثبت در راستای رفتارهای پایداری برمی‌دارد.

در تحلیل داده‌ها، راهبردهایی (شیوه‌هایی) به‌منظور اجرای موفقیت‌آمیز بازارکاهی شناسایی شد. یافته‌ها حکایت از آن دارد که برجستگی‌سازی اطلاعات منفی، روشی مهم برای بازارکاهی محسوب می‌شود. بازاریاب با برجستگی‌سازی اطلاعات توجه مخاطب را به موضوع یا اطلاعات خاصی جلب می‌کند و اولویت‌های فکری و ذهنی وی را کم‌اهمیت می‌کند. رویکرد برجستگی‌سازی به مخاطب القا می‌کند که دربارۀ چه مسائلی فکر کند و چه مسائلی را مهم بدانند. به عبارتی برجسته ساختن اطلاعات منفی کالا و خدمات، ذهنیت مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد؛ به‌عنوان مثال، دادن اطلاعاتی دربارۀ چگونگی تولید برق و آثار زیان‌بار آن بر محیط‌زیست منجر به افزایش آگاهی فرد می‌شود و در برابر مشکلات محیطی رفتاری مسئولانه در پیش خواهد گرفت. ترویج کالاهای جایگزین نیز یکی دیگر از راهبرد‌های بازارکاهی است. در وضعیتی که سازمان با کمبود منابع مواجه می‌شود یا اینکه تولید کالای مدنظر بسیار هزینه‌زاست، مصرف‌کننده را تشویق می‌کند تا از کالاهای جایگزین استفاده کند. در حقیقت ترویج کالاهای جایگزین به تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا از مزایای رقابتی، نوآوری و کارایی بازار بهره‌مند شوند. به عبارتی ارائۀ گزینه‌های متنوع، پایداری اقتصادی و کاهش وابستگی به کالاهای خاص را در پی دارد. گاهی اوقات سازمان برای محافظت از محیط‌زیست یا سلامت انسان با ظاهرسازی عرضۀ کالا و خدمات را محدود می‌کند؛ یعنی وانمود می‌کند که کالای مدنظر به‌اندازۀ کافی وجود ندارد یا نمی‌توان آن را تولید کرد. این موضوع که به بازارکاهی ظاهری اشاره دارد با محدود کردن عمدی منابع، به‌مرور گرایش مصرف‌کننده را به‌سمت کالاهای جایگزین سوق می‌دهد و سازمان را در راستای مقاصدش یاری می‌رساند.

براساس یافته‌ها یکی از پیامدهای بازارکاهی در سطح فردی بهبود آگاهی و درک مشتری از کالا و خدماتی است که مصرف می‌کند. مصرف‌کننده از کالا و خدمات متفاوتی در طول روز استفاده می‌کند و ممکن است اطلاعات کافی دربارۀ پیامدهای منفی آن نداشته باشد. به عبارتی بسیاری از مشتریان نمی‌دانند که تولید برق، ازطریق سوزاندن سوخت‌های فسیلی باعث انتشار گازهای گلخانه‌ای مانند دی‌اکسید کربن می‌شود. این گازها به گرم شدن زمین و تغییرات آب‌وهوایی منجر می‌شود. ازطرفی مصرف بی‌رویه برق می‌تواند منجر به کاهش بهره‌وری در صنایع و کسب‌وکارها شود؛ زیرا انرژی به‌طور مؤثر و بهینه استفاده نمی‌شود. بازارکاهی با هدف کاهش تقاضا می‌تواند این اطلاعات را در اختیار مصرف‌کننده قرار دهد و آنان را از آسیب‌های مهلک بر پیکرۀ محیط‌زیست آگاه سازد. تخریب محیط طبیعی طی دهه‌های گذشته در کشور باعث شده است منظره‌های طبیعی بسیاری که قبلاً وضعیت مطلوبی داشتند، امروزه یا نابود شده‌اند یا در حال نابود شدن هستند. بر این اساس، سازمان یا نهاد به کمک بازارکاهی به‌‌دنبال کاهش تقاضای مصرف‌کننده است، به امید آنکه بتواند چالش‌های زیست‌محیطی را کمتر کند و مشارکت و همکاری مصرف‌کننده را در آینده به همراه داشته باشد. جلوگیری از مصرف بیش از حد کالاهای حساس برای داشتن محیطی سالم تعهد و وفاداری مشتریان را افزایش داده و با تمام وجود با سازمان یا دولت همکاری می‌کنند. به‌کارگیری مناسب بازارکاهی باعث می‌شود که یک برند یا یک کسب‌وکار جایگاه ویژه‌ای در ذهن مخاطبان هدف خود ایجاد کند. شناسایی رفتارهای پایداری و انتقال آن به مخاطبان هدف به معنای ایجاد تصویر و هویتی خاص برای برند در ذهن مشتریان است. در حقیقت جایگاه‌یابی راهبرد به سازمان کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شود و در ذهن مشتریان به‌عنوان گزینه‌ای برتر شناخته شود. پیش‌تر نیز اشاره شد که بازارکاهی اطلاعات منفی کالا را به مشتری انتقال می‌دهد. به عبارتی ویژگی‌های آسیب‌زای آن را برای محیط‌زیست نمایان می‌سازد و با آگاه‌سازی مشتری میزان تقاضای آن را کاهش می‌دهد. این شیوه بازاریابی مبارزه با پدیدۀ شوم سبزشویی در دنیای امروز است. سبزشویی یک ترفند کثیف بازاریابی برای پایدار جلوه دادن محصولات -از آنچه واقعاً هستند- طراحی شده است و با ایجاد گمراهی می‌توان برای خود، بازاری دست‌وپا کرد؛ اما بازاریابی ضد رشد با به تصویر کشیدن آثار مخرب کالا بر محیط، رفتارهای محیط‌زیست‌پسند خود را نمایان می‌سازد. حفظ تنوع زیستی یکی دیگر پیامدهای بازارکاهی در پژوهش حاضر است. تنوع زیستی سپر حیات بشر و بزرگ‌ترین میراث زمین است که زمین را در منظومۀ شمسی و شاید در کل کیهان به پردۀ سینمایی رنگی تبدیل کرده است. بازارکاهی به‌عنوان شیوه‌ای مؤثر، به کاهش تقاضا و بهینه‌سازی مصرف کمک می‌کند تا این امانت الهی که حیات هزاران گونه به آن وابسته است به‌خوبی محفوظ بماند. بازاریابی ضد رشد فقط کاهش تقاضا نیست. این رویکرد، خلاقیت و نوآوری را به سازمان تزریق می‌کند و حرکت به‌‌‌سمت اقتصاد چرخشی را شکل می‌دهد که در آن به امید پایداری زیست‌محیطی بر کاهش ضایعات، تعمیر، بازیابی، استفاده مجدد و نوسازی محصولات تأکید می‌شود تا چرخۀ عمر آن‌ها افزایش و اثرات زیست‌محیطی به حداقل برسد.

 

 

  1. بحث و نتیجه‌گیری

افزایش رفتارهای پایداری و مسئولانۀ زیست‌محیطی به کاهش آلودگی در اوضاع کنونی کمک می‌کند و برای نسل‌های آینده محیط‌زیست سالم‌تری را به ارمغان می‌آورد. پایداری محیط‌زیست نه‌تنها برای بقا و رفاه انسان ضروری است، بلکه نقش بسزایی در سلامت روان، توسعۀ اقتصادی و اجتماعی ایفا می‌کند. نگرش جهان به پایداری محیط در حال تغییر است. به عبارتی، پایداری را تأمین نیازهای کنونی بشر بدون به خطر انداختن توانایی نسل‌های آینده در رفع نیازهایشان معنا می‌کنند. اتخاذ رویکردهای مناسب همچون بازارکاهی، در راستای ترویج رفتارهای مسئولانه می‌توان به توسعۀ پایدار و مقابله با پیامدهای منفی تغییرات اقلیمی کمک کرد. در واقع با افزایش آگاهی، تغییر عادات و ایجاد زیرساخت‌های مناسب تحقق این مهم (محیط پایدار) ممکن است. پژوهش حاضر با هدف تدوین الگوی بازاریابی ضد رشد در راستای بهبود رفتارهای پایداری زیست‌محیطی انجام شد. تدوین الگوی پژوهش بر مبنای تحلیل داده‌ها شامل عوامل مؤثر، راهبرد‌ها و پیامد‌ها (در سطح فردی، سازمانی و محیطی) است که در شکل 1 نمایش داده شده است. یافته‌ها حکایت از آن دارد که الزامات قانونی می‌تواند محرک مناسبی برای بازارکاهی باشد. در واقع دولت با اعمال سیاست‌ها و خط‌مشی‌های سخت‌گیرانه دربارۀ انتشار آلاینده‌ها، افزایش آلودگی و... می‌تواند سازمان‌های حامی محیط‌زیست را یاری رساند. در کنار الزامات قانونی، سازمان‌ها به کمک بازارکاهی، دانش و آگاهی مشتریان را دربارۀ مصرف بیش از حد و خطرات زیست‌محیطی افزایش و به‌راحتی تقاضای آنان را کاهش می‌دهند. سالم و همکاران نیز بر این عقیده‌اند که قوانین و مقررات دولتی می‌تواند در اجرای بازاریابی ضد رشد مفید واقع شود (Salem et al., 2021). کمیابی یا وجود برخی عوامل همچون بلایای طبیعی، تغییرات سیاسی، جنگ و حتی همه‌گیری‌های جهانی می‌تواند ساختار زنجیرۀ تأمین را مختل کند و زمینه‌ساز از دست دادن مشتریان و آسیب به اعتبار برند باشد. آنیفوس و همکاران بازارکاهی را راهکاری مناسب برای رفع اختلالات زنجیرۀ تأمین عنوان می‌کنند (Anifowose et al., 2021). در وضعیت بحرانی، کاهش تقاضای مشتری یکی از بهترین گزینه‌هاست که بازارکاهی به‌خوبی از عهده آن برمی‌آید. با توجه به یافته‌ها، ملاحظات اخلاقی و اجتماعی می‌تواند بازارکاهی را تحت‌تأثیر قرار دهد. سازمانی که به‌دنبال ایجاد ارزش برای جامعه و حفظ منابع طبیعی است به کمک بازاریابی ضد رشد می‌تواند تقاضا برای کالاهای مضر را کاهش دهد و اقدام‌های مثبتی در راستای مسائل زیست‌محیطی بردارد. این موضوع با پژوهش یوسف مطابقت و همخوانی دارد (Yousif, 2014). مدیریت عرضه و موجودی ازجمله راهبردهای بازارکاهی براساس تحلیل داده‌های پژوهش حاضر است. سازمان از روی عمد کالا یا خدمات را از دسترس مشتریان خارج می‌کند و یا عرضۀ آن را محدود می‌سازد. این موضوع بیشتر زمانی اتفاق می‌افتد که کالای مدنظر برای سلامت عموم یا محیط مضر باشد. در واقع قطع کردن موجودی و کمیابی تصنعی تقاضا را کاهش می‌دهد و مصرف‌کننده به‌سمت کالاهای جایگزین سوق پیدا می‌کند و اهداف سازمان نیز برآورده می‌شود. سالم و ارتز اذعان داشتند که ازطریق کمیابی ساختگی می‌توان در متقاعدسازی مشتریان موفق عمل کرد و بر میزان تقاضای آنان نظارت کرد (Salem & Ertz, 2023). با این شیوه می‌توان ارزش محصول را در نگاه مشتری افزایش داد و آنان را ترغیب کرد که الگوی مصرفی معقولانه و منطقی را در پیش گیرند. با توجه به یافته‌های پژوهش و نتایج مطالعات یاغی و همکاران و نیز سالم و همکاران استفاده از آمیخته بازاریابی، اما به‌شکلی معکوس می‌تواند راهبردی مناسب در بازارکاهی باشد (Salem et al., 2021؛ Yaghi et al., 2023)؛ به‌عنوان مثال، افزایش قیمت مواد مخدر یا ایجاد محدودیت دسترسی، میزان مصرف و تقاضای افراد را تغییر می‌دهد. گاهی اوقات کاهش کیفیت یا حذف آپشن‌ها و ویژگی‌های محصول گرایش و تمایل مصرف‌کننده را برای خرید از بین می‌برند. استفاده از تبلیغات البته نه برای فروش، بلکه در راستای تغییر میزان تقاضای مشتری نیز راهبرد مؤثری است. تبلیغات تلویزیونی به‌دلیل قابلیت نمایشی و تصویری می‌تواند پیامدهای زیان‌بار سوخت‌های فسیلی در تولید برق را برای مشتری به نمایش بگذارد و به ترویج و گسترش فرهنگ بهینه‌سازی مصرف برق کمک کند. یاکوبوویچ و گرینشتاین در پژوهش خود بیان کردند که در بازارکاهی انتخابی، سازمان، کاهش تقاضا در بین گروه‌های خاصی را مدنظر قرار می‌دهد(Yakobovitch & Grinstein, 2016)؛ به عبارتی مشتریانی که برای محیط و جامعه سودآور نیستند و با مصرف بیش از حد آسیب‌های زیست‌محیطی را بیشتر می‌کنند و نیز دغدغۀ زیست‌محیطی ندارند و برای سلامت عموم ارزشی قائل نیستند. بازارکاهی، گزینشی با افزایش مالیات یا محدود کردن توزیع و دسترسی، آنان را تنبیه می‌کند. این موضوع (بازارکاهی گزینشی) در پژوهش حاضر همچون پژوهش یاکوبوویچ و گرینشتاین نیز به‌عنوان یکی از راهبردهای بازارکاهی مطرح شده است (Yakobovitch & Grinstein, 2016). بسیاری از جوامع تلاش می‌کنند تا به روش‌های مختلف رفتارهای پایداری را در افراد شکل دهند و به‌نوعی حامی و دوستدار طبیعت شوند. یعقوب و همکاران و نیز جوو و هوانگ وانگ در مطالعات خود نشان دادند که بازارکاهی میزان فروش و سودآوری خود را در برهه‌ای از زمان کاهش می‌دهد (Juo & Hung Wang, 2025 ;Yaqub et al., 2023)؛ اما در عوض در بلندمدت وضعیت را به‌شکل بهتری برای خود رقم می‌زنند. همچنین معتقدند که افزایش آگاهی افراد به کمک بازارکاهی باعث می‌شود تا رفتارها و فعالیت‌های آنان سازگار با محیط‌زیست شود. در واقع برای مسائل زیست‌محیطی احساس مسئولیت و برای ایجاد و حفظ محیطی سالم تلاش کنند. براساس یافته‌های پژوهش و همچنین پژوهش لیتل و همکاران اعتمادسازی یکی از مهم‌ترین ارکان تضمین‌کنندۀ بقا و موفقیت سازمان در عرصۀ رقابتی است (Little et al., 2019). فعالیت‌ها و رفتارهای مسئولانه با استفاده از بازاریابی ضد رشد باعث ایجاد ارزش برای ذی‌نفعان، حفظ منابع و ایجاد فرصت برای نسل‌های آینده خواهد شد. نگاه مثبت به محیط و استفادۀ بهینه از آن، مانع از تخلیه و تخریب منابع طبیعی و امکان کیفیت زیست‌محیطی را فراهم می‌سازد که در نهایت جلب اعتماد مشتری را به همراه دارد. بازارکاهی با آموزش و آگاهی‌رسانی و نهادینه کردن ارزش‌ها، باورها و رفتارهای مسئولانه، افراد و جوامع را به‌سمت اتخاذ شیوه‌های زندگی پایدارتر سوق می‌دهد. صرفه‌جویی و استفاده از انرژی‌های پاک با ترویج فرهنگ پایداری می‌تواند منجر به افزایش نشاط و شادابی، کاهش استرس و بهبود روابط اجتماعی شود. این موضوع با پژوهش سیلیته مطابقت و همخوانی دارد (Seeletse, 2016). یافته‌های پژوهش حاضر همچون مطالعه رامیرز و همکاران نشان می‌‌‌دهد که بازاریابی ضد رشد با کاهش تقاضای مشتری درخصوص کالاهای ناسالم و مخرب محیط‌زیست کاهش تغییرات اقلیمی را در پی دارد (Ramirez et al., 2017). استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر (خورشیدی و بادی)، کاهش مصرف پلاستیک، صرفه‌جویی در مصرف آب‌وبرق و... نویدبخش تغییرات اقلیمی کمتر در آینده خواهد بود. چوداری و همکاران در پژوهش خود، گرم شدن هوا در جهان را طی سال‌های اخیر نتیجه کاربست بیش از حد سوخت‌های فسیلی در موضوع تولید کالا و خدمات می‌دانند (Chaudhry et al., 2019). همچنین، یکی از ترفندهای کاهش تقاضا را در این بخش، بازارکاهی رشد قلمداد می‌کنند. بدون شک سرمایه‌گذاری در فناوری‌های سبز نه‌تنها آسیب‌های زیست‌محیطی را کاهش می‌دهد، بلکه منجر به ایجاد مشاغل جدید خواهد شد. کما اینکه در پژوهش حاضر نیز به آن اشاره شده است. در نهایت دربارۀ محدودیت‌های پژوهش نیز می‌توان اذعان داشت که قابلیت تعمیم‌پذیری اندک به‌دلیل حجم کم نمونه می‌تواند یکی از مهم‌ترین محدودیت‌های پژوهش حاضر باشد. دوم، ازآنجاکه کاهش مصرف برق در شرایط مورد مطالعه بیش از آنکه ناشی از تمایلات داوطلبانۀ مصرف‌کنندگان باشد، نتیجۀ کمبود عرضه و محدودیت‌های ساختاری (سرمایه‌گذاری‌های ناکافی دولتی) بوده است که باید در تفسیر داده‌ها، این واقعیت در نظر گرفته شود. سوم، اعتبارسنجی مدل با روش‌های کیفی (بازخوانی نتایج توسط مشارکت‌کنندگان و بازبینی توسط خبرگان مستقل) انجام شده است، که ازنظر کیفی ‌اتکاپذیرند؛ اما برای تعمیم‌پذیری بیشتر، نیاز به اعتبارسنجی‌های آماری در مطالعات آینده وجود دارد.

 

5-1. پیشنهاد‌های کاربردی

  • پژوهش حاضر با استناد به یافته‌ها به شرکت برق پیشنهاد می‌کند که برای بهبود رفتارهای زیست‌محیطی و حفظ منابع طبیعی، بازارکاهی را به‌عنوان راهبردی مؤثر برای کاهش تقاضای مصرف‌کننده مدنظر قرار دهند.
  • برای اجرای راهبرد بازارکاهی عمومی، پیشنهاد می‌شود با طراحی پویش‌های گستردۀ برای آگاهی‌بخشی در رسانه‌های جمعی و آموزش هدفمند در مدارس و دانشگاه‌ها، سطح دانش و نگرش عمومی دربارۀ مصرف بهینۀ انرژی افزایش یابد. همچنین، با ایجاد مشوق‌های مالی و اجتماعی، مصرف‌کنندگان به‌سمت کاهش مصرف ترغیب شوند و در کنار آن، تقویت قوانین و نظارت‌های مرتبط، اجرای مؤثر این راهبرد را تضمین می‌کند. این اقدام‌های مبتنی‌بر یافته‌های تحقیق و سازگار با وضعیت بازار انرژی کشور طراحی شده‌اند تا رفتارهای پایدار مصرف را بهبود بخشند.
  • با توجه به محدودیت منابع انرژی و نقش مهم شرکت برق، پیشنهاد می‌شود این سازمان با توسعۀ برنامه‌های مدیریت بار و زمان‌بندی هوشمند مصرف در اوج بار، بهره‌وری منابع موجود را افزایش دهد. همچنین، با سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های تولید انرژی تجدیدپذیر و حمایت از مصرف‌کنندگان کم‌مصرف ازطریق تعرفه‌های ترجیحی، می‌توان فشار بر منابع فسیلی را کاهش داد. این اقدام‌ها با یافته‌های پژوهش همسو بوده و نقش شرکت برق را در تحقق رفتارهای مصرف پایدار تقویت می‌کند.
  • پیشنهاد می‌شود با مدیریت عرضه و موجودی کالا به کمک بازاریابی ضد رشد می‌توان به ایجاد و ترویج فرهنگ صرفه‌جویی، اصلاح رفتارهای اسراف‌آمیز و مصرف‌زدگی پرداخت. در واقع نهادینه‌سازی نگرش‌ها و رفتارهای پایداری نه‌تنها مشارکت و همکاری افراد دوستدار طبیعت را در پی دارد، بلکه تصویر مطلوبی از برند سازمان در ذهن مشتری نقش خواهد بست.
  • در راستای پاسخ‌گویی به دغدغه‌های زیست‌محیطی، پیشنهاد می‌شود شرکت برق با شفاف‌سازی پیامدهای زیست‌محیطی و مصرف بی‌رویۀ انرژی، ازطریق درج اطلاعات اثرات سوء کربنی در قبوض یا اپلیکیشن‌های مصرف، آگاهی مصرف‌کنندگان را افزایش دهد. همچنین، می‌توان با اجرای طرح‌هایی مانند «برق سبز» یا اولویت‌دهی به مشترکان دوستدار محیط‌زیست، تعهد اجتماعی سازمان را تقویت و مشارکت عمومی در حفاظت از محیط‌زیست را گسترش داد. این اقدام‌ها مستند به یافته‌های پژوهش و هم‌راستا با رویکرد بازارکاهی است.
  • در نهایت، پژوهش حاضر به پژوهشگران پیشنهاد می‌کند که پدیدۀ بازارکاهی را در محیط‌ها و سازمان‌های دیگر، به‌ویژه در وضعیتی که کاهش مصرف داوطلبانه و مبتنی‌بر انگیزه‌های فردی و زیست‌محیطی باشد، بررسی کنند؛ چراکه در این پژوهش، کاهش مصرف عمدتاً ناشی از محدودیت عرضه و مداخله‌های اجباری بوده است. همچنین، بررسی تفاوت‌های رفتاری میان مصرف‌کنندگان خانگی، صنعتی و تجاری می‌تواند درک جامع‌تری از زمینه‌های اجرای راهبرد‌های بازارکاهی فراهم کند. ازنظر روش‌شناختی نیز پیشنهاد می‌شود از رویکردهایی مانند نظریۀ داده‌بنیاد (استروس و کوربین، گلیزر، کلارک)، ساختاری - تفسیری، و نقشه‌شناخت فازی برای تحلیل عمیق‌تر این پدیده استفاده شود.

References

ولی‌زاده، امین، و نجومی، صابر (1396). حمایت حقوقی از آثار تاریخی و فرهنگی در برابر آلودگی‌های زیست‌محیطی، پژوهش‌های حقوقی، 16(31)، 203-229.
https://jlr.sdil.ac.ir/article_49858.html
Ahmad, F., & Guzmán, F. (2021). Customer skepticism about online reviews and their decision-making process: The role of review self-efficacy and regulatory focus. Journal of Customer Marketing, 38(5), 587–600.
        https://doi.org/10.1108/JCM-09-2020-4119
Anifowose, A., Oyebola, A. & Alaba, A. (2021). Effect of Demarketing on Consumer Perception of Product Quality, British Journal of Management and Marketing Studies, 4(1), 33-44.
 https://B2n.ir/fy6385
Azazz, A. M. S., Elshaer, I. A., Thani, A. A., Algezawy, M., Mahrous, A. A., Mansour, M. A., Abdel Moneim, A., & Fayyad, S. (2024). The influence of green Demarketing on Brand Credibility, Green Authenticity, and Greenwashing in the Food Industry. Sustainability, 16(21), 1-17. https://doi.org/10.3390/su16219215
Carvalhais, C., Ribeiro, L. A., & Pereira, C. (2025). Unveiling stress vulnerability and occupational noise perception as burnout predictors: Results of an exploratory study in industrial environments. Environments, 12(6), 1-11.
https://doi.org/10.3390/environments12060208
Chaudhry, P., Cesareo, L., & Pastore, A. (2019). Resolving the jeopardies of consumer demand: Revisiting demarketing concepts, Business Horizons, 62(5), 663-677. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2019.05.002
Chauhan, H., & Setia, P. (2016). Discouraging cigarette smoking through de-marketing strategies. Future Business Journal, 2(1), 31–39. https://doi.org/10.1016/j.fbj.2016.01.002
Drugova, T., Kim, M., & Jakus, P. (2020). Marketing, congestion, and demarketing in Utah’s National Parks, Tourism Economics, 27(8), 1-12.
https://doi.org/10.1177/1354816620939722
Elsetouhi, A., Elshourbagi, M., & Elnazer, A. (2023). The tourism demarketing mix: working to reduce revisits to Egyptian nature reserves, Journal of Travel Research, 63(2), 56-71.
https://doi.org/10.1177/00472875231158590
Hall, C., & Wood, K. (2021). Demarketing Tourism for sustainability: Degrowing tourism or moving the deckchairs on the Titanic? Sustainability, 13(2), 1-15.
 https://doi.org/10.3390/su13031585
Juo, W. J., & Wang, C. H. (2025). Clarifying the effect of green demarketing on sustainable performance in the service industry: Does green learning matter? International Journal of Hospitality Management, 129(2), 1-12.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2025.104205
Kadioglu, C. T., & Öztürk, E. (2022). Demarketing for sustainability: Examining anti-"black friday" communication campaigns of global brands. Pacific Business Review International. 14(12), 52-65.
https://www.pbr.co.in/2022/June6.aspx
Kahia, M., Jarraya, B., Kahouli, B., &  Omri, A (2024). The role of environmental innovation and green energy deployment in environmental protection: Evidence from Saudi Arabia. Journal of the Knowledge Economy, 15, 337–363.
https://doi.org/10.1007/s13132-022-01093-9
Kainthola, S., Tiwari, P., & Chowdhary, N. (2021). Tourist guides’ perspectives of demarketing the Taj Mahal. International Journal of Tour Guiding Research, 2(1), 17-30. https://arrow.tudublin.ie/ijtgr/vol2/iss1/4/
Kodaş, B., & Kodaş, D. (2021), Demarketing as a potential solution to overtourism problems in tourism destinations. Emerald Publishing Limited, Leeds, 15(3), 111-127. https://doi.org/10.1108/978-1-83909-706-520211009
Kumar, P., & Kumar, S. (2023). Research on environmental protection laws and policies for sustainable green development. Journal of Law and Sustainable Development, 11(6), 1-14.
https://doi.org/10.55908/sdgs.v11i6.1189
Lawrence, J., & Mekoth, N. (2023). Demarketing for sustainability: A review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(6), 2157-2180. https://doi.org/10.1111/ijcs.12904
Lefebvre, R. C., & Kotler, P. (2011). Design thinking, demarketing and behavioral economics: Fostering interdisciplinary growth in social marketing. In G. Hastings, K. Angus, & C. Bryant (Eds.), The Sage Handbook of Social Marketing, (pp. 80-94). Sage.
 https://doi.org/10.4135/9781446201008.n6
Lisboa, P. V., Gómez-Román, C., Guntín, L., & Monteiro, A. P. (2024) Pro-environmental behavior, personality and emotional intelligence in adolescents: A systematic review. Front in Psychol, 15, 1-11. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1323098
Little, V. J., Choi Lee, K. C., & Nair, S. (2019). Macro-demarketing: The key to unlocking unsustainable production and consumption systems? Journal of marketing, 39(2) 104–115.
https://doi.org/10.1177/0276146718823885
Medway, D., Warnaby, G., & Dharni, S. (2010). Demarketing places: Rationales and strategies. Journal of Marketing Management, 27(1–2), 124–142.
https://doi.org/10.1080/02672571003719096
Oluwatoyin, M., & Grace, A. (2021). Demarketing: A tool for managing youth vices in tertiary institution for national development. International Journal of Humanities Social Sciences and Education (IJHSSE), 8(6), 1-6.
 https://arcjournals.org/pdfs/ijhsse/v8-i6/1.pdf
Pham, H., Chi Minh, H., Vietnam, H., & Dang, B. (2023). How can CSR in demarketing trigger brand advocacy and mindful consumption? Mediating roles of perceived corporate hypocrisy and brand credibility. Journal of Fashion Marketing and Management, 27(5), 851-869.
 https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2022-0162
Raab, K., Wagner, R., Ertz, M., & Salem, M. (2023). When marketing discourages consumption: demarketing of single-use plastics for city tourism in Ottawa, Canada. Journal of Ecotourism, 22(3), 375-405. https://doi.org/10.1080/14724049.2022.2028794
Ramirez, E., Tajdini, S., & David, M. (2017). The effects of proenvironmental demarketing on consumer attitudes and actual consumption. The Journal of Marketing Theory and Practice 25(3), 291-304. https://doi.org/10.1080/10696679.2017.1311219
Sadek, H. G., Eljalil, S. A., & Elhalem, K. (2022). Demarketing as an effective technique for sustaining heritage sites in Luxor city. International Journal of Tourism and Hospitality Management, 5(2), 48-70.
https://doi.org/10.21608/ijthm.2022.270113
Salem, M., & Al-Ethawi, A. I. (2023). The effect of demarketing strategies on consumer attitudes toward household water consumption. Journal of Statistics Applications & Probability, 12(2), 495-501. http://dx.doi.org/10.18576/jsap/120214
Salem, M., & Ertz, M. (2023). “Better start”: promoting breastfeeding through demarketing. BMC Public Health, 23, 1-13. https://doi.org/10.1186/s12889-023-16561-3
Salem, M., Ertz, M., & Sarigӧllü, E. (2021). Demarketing strategies to rationalize electricity consumption in the Gaza Strip-Palestine. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 143(5), 1-9.
https://doi.org/10.1016/j.rser.2021.110956
Seeletse, S. M. (2016). Demarketing strategy to develop perceived product reputation: applications in three distinct environments. Problems and Perspectives in Management, 14(4), 230-235.
 http://dx.doi.org/10.21511/ppm.14(4-1).2016.12
Shiu, E., Hassan, L., & Walsh, G. (2009). Demarketing tobacco through governmental policies – The 4Ps revisited. Journal of Business Research, 62(2), 269-278. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.034
Tian, H., & Liu, X. (2022). Pro-environmental behavior research: Theoretical progress and future directions. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(11), 1-12.
https://doi.org/10.3390/ijerph19116721
Valizadeh, A., & Nojomi, S. (2017). Legal protection of historical and cultural monuments against environmental pollution, Legal Research, 16(31), 203-229. https://jlr.sdil.ac.ir/article_49858.html [In Persian]
Varadarajan, R. (2014). Toward Sustainability: Public policy, global social innovations for base-of-thepyramid markets, and demarketing for a better world. Journal of International Marketing, 22(2), 1–20.
https://doi.org/10.1509/jim.13.0158
Wang, C. H., & Juo, W. J. (2023). Sustainable environmental performance: The mediating role of green reputation in the choice of green marketing or green demarketing. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 31(3), 1756-1768. https://doi.org/10.1002/csr.2658
Wang, J., Wang, Z., Wang, H., & Chen, T. (2025). Does the new environmental protection law hinder the development of new quality productive forces in industrial enterprises? A quasi-natural experiment in China. Journal of Cleaner Production, 517(25), 128-143.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2025.145870
Weiler, B., Moyle, B. D., Scherrer, P., & Hill, M. (2019). Demarketing an iconic national park experience: Receptiveness of past, current and potential visitors to selected strategies. Journal of Outdoor Recreation and Tourism. 25(2), 122–131.
https://doi.org/10.1016/j.jort.2018.06.001
Yaghi, S., Baidoun, S., & Salem, M. (2023). Analysis of data clustering: Factors influencing the demarketing of breast milk alternatives. In AI and Business, and Innovation Research: Understanding the Potential and Risks of AI for Modern Enterprises (pp. 391-401). Springer Nature Switzerland. https://doi.org/10.1007/978-3-031-42085-6_33
Yakobovitch, N., & Grinstein, A. (2016). Materialism and the boomerang effect of descriptive norm demarketing: Extension and remedy in an environmental context. Journal of Public Policy & Marketing, 35(1), 91-107.
https://doi.org/10.1509/jppm.14.064
Yaqub, M. Z., Yaqub, R. M., Riaz, T., & Alamri, H. A. (2023). Prolificacy of green consumption orientation and environmental knowledge to slash plastic bag consumption: The moderating role of consumer attitudes and the demarketing efforts. Sustainability, 15(3), 1-11. https://doi.org/10.3390/su151310136
Yoon, H. J., Lee, Y. J., & Sun, S. (2024). Decoding demarketing advertising effects through the IMC lens: the role of earned and paid media. International Journal of Advertising, 43(8), 1366-1391.
https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2312751
Yousif‏, R. (2014). Measuring the effectiveness of demarketing in influencing consumer behavior of individuals. International Journal of Business Management & Research, 4(5), 31-43.
https://B2n.ir/ne6768
New Marketing Research Journal
Volume 15, Issue 3 - Serial Number 58
September 2025
Pages 49-76

Files

History

  • Receive Date: 20 July 2025
  • Revise Date: 01 September 2025
  • Accept Date: 30 September 2025

Share

How to cite

Statistics