Designing a Brand Schizophrenia Management Model in Sports Clubs

Document Type : Original Article

Authors

1 M.A. of Sport Management, Department of Sport Management and Motor Behavior, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

2 Associate professor of Sport Management, Department of Sport Management and Motor Behavior, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

3 Assistant professor of Sport Management, Department of Sport Management and Motor Behavior, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

Abstract

Brand schizophrenia, a contemporary concept in brand management literature, refers to the contradictions and fragmentation in a brand's image, message, and identity as perceived by audiences. This study aimed to develop a model for managing brand schizophrenia in sports clubs. Employing a qualitative, grounded theory methodology, the research involved 11 participants, including marketing management experts and sports marketing specialists from Isfahan City. Data were collected through semi-structured interviews and analyzed using a 3-stage coding process: open, axial, and selective coding. To ensure research validity, strategies like triangulation, peer debriefing, and deep engagement with participants were implemented. The findings revealed that causal conditions included the managers’ characteristics and economic and social status. Contextual factors comprised organizational issues, ineffective brand management, brand positioning relative to customers, dissonant and imbalanced brand messaging, inappropriate positioning, brand inconsistency, lack of strategic management, and strategic contradictions. Intervening factors involved inconsistent media persona development, customer perceptions, and the competitive market landscape. Identified strategies for mitigating brand schizophrenia included designing a brand, implementing promotional programs, institutionalizing brand identity, managing human resources, cultivating a transparent brand image, conducting environmental analysis, engaging customers, and initiating social initiatives. Ultimately, application of these strategies can yield positive outcomes for customers, managers, and the organization, fostering effective brand diffusion and promotion.
 
Introduction
In today's knowledge-based economy, brands play a crucial role in the sustainability of organizations, particularly sports clubs. A brand encompasses more than just visual identity; it embodies a collection of perceptions, emotions, trust, and experiences cultivated in the minds of stakeholders, serving as the organization's lifeline. As competition intensifies within the sports industry, investing in a brand has become essential for presenting a cohesive image and fostering connections with the surrounding environment. A brand is an intangible asset shaped by public opinion, past experiences, and unspoken narratives, promoting mutual understanding and relationships. Brand loyalty arises not only from product quality, but also from the organization's actions and mutual respect. Even without direct interaction, a brand persists in the minds of stakeholders through social initiatives and identity messaging; it acts as the organization's primary language and is integral to the development of social capital.
 
Materials & Methods
This research adopted a naturalistic paradigm characterized by a subjective approach and inductive reasoning. From a purpose perspective, the study was applied; from a methodological standpoint, it was qualitative and exploratory. Being conducted in the field using a systematic grounded theory approach (Strauss and Corbin), the research involved participants, who were marketing management and sports marketing experts with a minimum of 10 years of academic and research experience selected through purposive sampling. Semi-structured interviews were carried out with 11 university professors and experts until theoretical data saturation was achieved. The primary interview questions addressed the contextual conditions, dimensions, components, strategies, and consequences of brand schizophrenia management in sports clubs. For data analysis, a 3-stage coding method was employed: open, axial, and selective coding. In the open coding phase, initial concepts were extracted from the interviews. During axial coding, these concepts were organized around key themes. Finally, a framework for managing brand schizophrenia in clubs was developed based on 5 themes: causal factors, contextual factors, intervening factors, strategies, and consequences.
Data validation and reliability were ensured through multiple reviews by supervisors and consultants, cross-checking by the researcher, engagement with participants, triangulation (combining data from two groups and two coders), participant feedback after interviews, and involvement of critical friends. Additionally, informed consent was obtained and confidentiality of all participants' information was strictly maintained.
 
Research Findings
The results indicated that brand schizophrenia in sports clubs arose from multiple factors. Causal factors included inadequate managerial competencies and unfavorable socio-economic conditions, which contributed to inconsistent decision-making and the erosion of a unified brand identity. Contextual factors, such as an unhealthy organizational structure and culture, inappropriate brand architecture, and misidentification of customer needs, created fertile ground for this phenomenon. Intervening factors, including the media's detrimental role in distorting brand perception, instability in customer mental images, and intense market competition, could exacerbate identity crises. Conversely, effective strategies—such as cohesive identity design, brand institutionalization within the organizational culture, meritocratic management, and cultivation of strong stakeholder engagement—were essential for managing brand schizophrenia. The intelligent management of brand schizophrenia yielded several positive outcomes, including improved customer attitudes and satisfaction, increased loyalty, enhanced competitive positioning, financial growth, and development of the club's social base.
This research delved into the factors influencing brand schizophrenia in sports clubs and proposed strategies to address it. Causal factors encompassed the individual and professional characteristics of managers, as well as socio-economic conditions. Deficiencies in these areas led to inconsistent decision-making and frequent shifts in brand orientation. Contextual factors included organizational structure, club culture, brand management style, market positioning, and stabilization of identity cues; any incoherence in these areas weakened brand identity. Intervening factors, such as media influence, instability in customer mental images, and fierce market competition, could accelerate brand changes and identity crises. Proposed strategies included cohesive identity design, institutionalization within the organizational culture, meritocratic management, and effective interactions with customers and the media. Proper management of brand schizophrenia could result in improved customer attitudes, increased loyalty, and a strengthened competitive position for the club. Conversely, neglecting these aspects could lead to diminished brand differentiation and organizational decline. This study emphasized multi-dimensional strategies and offered a more practical model for the dynamic sports environment in Iran, highlighting the importance of strategic and continuous planning at all organizational levels.
 
Discussion of Results & Conclusion
The findings of this research indicated that brand schizophrenia is a complex and multi-layered phenomenon in sports clubs, stemming from the interplay of structural, behavioral, contextual, and environmental factors. A lack of identity coherence and message misalignment not only jeopardizes fan loyalty, but also threatens the long-term viability of the club. By thoroughly analyzing the causal, contextual, intervening, strategic, and consequential dimensions, this study presented a model grounded in strategic rationality and cultural authenticity. This model empowers clubs to maintain the integrity of their brand identity while fostering dynamism and adaptability. Ultimately, the key to achieving sustainable success for sports brands in a competitive landscape lies in a balanced focus on meritocracy, identity revision, and a deliberate effort to build trust and loyalty among stakeholders.

Keywords

Main Subjects

Full Text

مقدمه

در موج تحول‌آفرین اقتصاد دانش‌بنیان امروز، برند نه نشانه‌ای تزئینی، بلکه سرچشمۀ حیات سازمان و رکن بنیادین ماندگاری آن است. اکنون برند به قلمرو گسترده‌ای از معنا بدل شده است؛ مفهومی فراتر از اسم، رنگ یا حافظۀ بصری. شالوده‌ای از درک، عاطفه، اعتماد، تجربه و زمینه‌سازی برای آینده‌ای که هر روز بر آن نقش می‌بندد و رشد می‌کند (Azhar et al., 2024). برند فراتر از هویتی بصری یا شعار تبلیغاتی تلقی می‌شود و بنیان تعاملات و سرمایۀ اجتماعی هر سازمان به‌ویژه باشگاه‌های ورزشی را شکل می‌دهد. برند، جوهر ناملموسی است که می‌تواند ارزش، تمایز، و وفاداری را در ذهن و قلب ذی‌نفعان بنیان نهد و تداوم حیات سازمان را رقم زند (Nascimento & Loureiro, 2024). رشد فزایندۀ رقابت در صنایع ورزشی، ورود سرمایه‌های کلان و تحول الگوهای مصرف اجتماعی، اهمیت سرمایه‌گذاری بر برند را بیش‌ازپیش برجسته ساخته است؛ تاجایی‌که امروز شریان ارتباطی میان باشگاه و محیط در گرو تصویری اصیل، منسجم و استوار از برند و هویت سازمانی است (De Meulenaere & De Boom, 2024).

افکار عمومی، تجربه‌های گذشتۀ مصرف‌کننده، ادراکات ناپیدا و روایت‌های ناگفته، همگی لایه‌هایی پنهان را در ساختار برند رقم می‌زنند؛ برند در ذهن مردم همان شبکه‌ای است که از تکرار و تنوع تماس‌های کوچک و بزرگ با سازمان حاصل می‌شود. اگر سازمان همچون کوه یخی در اقیانوس باشد، برند وجهی از آن‌ است که بالاتر از سطح آب نمود می‌یابد، اما بنیان آن ریشه در عمق تعاملات انسانی و ارزش‌آفرینی‌های تدریجی دارد (Maghraby et al., 2024). در رویکرد نوین، برند محافظت‌کننده و راهبر سرمایه‌های ناملموس قوام‌بخش روابط و تقویت‌کنندۀ درک متقابل، به‌ویژه در شرایط پرنوسان بازار است. آنچه مشتری را به برندی وفادار می‌کند، فقط کیفیت عالی یا خدمات نیست، بلکه کنش سازمان در قبال وعده‌ها، احساس دیده‌شدن و احترام متقابل است. برند از رهگذر همین تجربیات مشترک و حافظۀ جمعی، به دارایی‌ای نامرئی و بی‌جانشین ارتقا می‌یابد (Zhao et al., 2025). جالب آنجاست که برند تنها از مسیر ارتباط مستقیم خلق نمی‌شود. حتی در نبود خرید پیوسته یا تماس حضوری، برند می‌تواند با هوشمندی در کنش‌های اجتماعی، روایت‌های رسانه‌ای و پیام‌های هویتی خود، در اذهان مردم ماندگار شود. گاه یک واکنش اخلاقی سازمان به بحران یا حتی خویشتن‌داری در برابر انتقاد، بیش از صدها کمپین تبلیغاتی بر جایگاه برند می‌افزاید (Özsomer et al., 2024). برند برای مدیران آینده‌نگر، نه راهبردی پرزرق و برق، بلکه زبان اصلی سازمان و محور توسعۀ سرمایۀ اجتماعی است. پایدارترین برندها آنهایی‌اند که در فراز و نشیب‌ها، انسجام و روایت اصالت خود را حفظ می‌کنند. این برندها، وجه تمایز و مرجع اطمینان درفضای اشباع‌شدۀ بازار هستند و چراغ راه تیم‌های داخلی برای پاسخ به چالش‌ها و تصمیم‌های راهبردی به شمار می‌روند. برند کنشگری است که رشد سازمان را در مرزهای ملموس و ناملموس رقم می‌زند. هیچ فناوری یا سرمایه‌ای جای این دارایی را نمی‌گیرد؛ برند می‌تواند شخصیت مستقل سازمان باشد که الهام‌بخش تصمیم‌های مشتری و نقطۀ اتصال نسل‌ها و جوامع است. این سرمایه، ارکان بقای سازمان و ضامن نفوذ پایدار در اجتماع خواهد بود (Aman et al., 2024).

در سپهر پرشور و پویای ورزش، مفهوم برند نه‌‌تنها برچسب تجاری یا نشانی شناسنامه‌ای، بلکه کیهان پیچیده‌ای از معنا، احساس و کنشگری اجتماعی است. ورزش به‌عنوان صنعت و نیز به‌مثابه جلوه‌ای فرهنگی، بستر خلق برندهایی را فراهم می‌آورد که جان و روان میلیون‌ها نفر را به تپش درمی‌آورد. آنچه برند ورزشی را از سایر حوزه‌ها ممتاز می‌سازد، برخورداری از ذخایر سترگ سرمایۀ عاطفی، اجتماعی و نمادین است؛ سرمایه‌ای که در تمامی لایه‌های ارتباط میان باشگاه، هوادار، بازیکن، بازار و نهاد جامعه جاری است (Keller, 2025). برندهای ورزشی به‌واسطۀ برخورداری از پیشینۀ تاریخی و روایت‌های فراگیر، قادرند احساس تعلق و غرور جمعی را در عالی‌ترین سطح برانگیزند. درواقع، برند ورزشی نه فقط به‌عنوان نشانی از باشگاه یا سازمان، بلکه تجسم زیسته‌ای از تاریخچۀ افتخارآفرینی‌ها، شکست‌ها، شجاعت‌ها و ارزش‌های مشترک میان اعضا و هواداران تلقی می‌شود. باشگاه‌هایی که بتوانند این میراث روایی و ارزشی را به‌خوبی صیقل دهند و در بدنۀ پیام و ارتباطات خود جاری سازند، اغلب از وفاداری آهنین و حمایت پایدار جامعۀ بزرگی از هواداران برخوردار می‌شوند (Tueni & Amirouche, 2025). در عصری که هویت فردی و جمعی به‌شدت در معرض تحولات رسانه‌ای و جریانات اطلاعاتی گوناگون است، برند ورزشی همچون لنگر تثبیت هویت عمل می‌کند. هواداران نه‌تنها مصرف‌کنندگان محصولات یا خدمات، بلکه کنشگرانی فعال‌اند که با هر انتخاب، خرید بلیت، حمایت رسانه‌ای و حتی ابراز احساسات در شبکه‌های اجتماعی به بازتولید و پایداری این هویت جمعی یاری می‌رسانند. اصالت برند، سبک مدیریت، الگوهای رهبری و نوع روایت‌سازی باشگاه عوامل بنیادینی هستند که قوام این هویت را تضمین می‌کنند و گاهی حتی فراتر از نتایج ورزشی نقش‌آفرینی می‌کنند (Pöhlmann et al., 2025). یک برند ورزشی قدرتمند، به اکوسیستم معناداری از تعاملات انسانی بدل می‌شود؛ جایی که بازیکن، هوادار، سرمایه‌گذار و رسانه همگی در گونه‌ای از همزیستی نمادین شرکت دارند. این تعاملات متکی بر پیوندهای عاطفی، بازنمایی ارزش‌های اخلاقی و انسانی و چشم‌اندازهای آینده‌نگرانه است که خود را در قلمرو انگیزه‌های هواداری، سبک تشویق و حتی رقابت‌های مجازی و بحث‌های هویتی متجلی می‌کند. این برندها نه‌تنها نشانگر عملکرد ورزشی که آفرینش‌گر معنا در زندگی روزمرۀ میلیون‌ها هوادارند؛ معناهایی که گاه هویت نسلی و حتی جغرافیایی را رقم می‌زند (Nanjundeswaraswamy et al., 2025).

در عرصۀ اقتصاد ورزش، برند مهم‌ترین دارایی ناملموس باشگاه‌ها و سازمان‌های ورزشی محسوب می‌شود. ارزش تجاری باشگاه تنها در گرو جام‌ها و قهرمانی‌ها نیست، بلکه بازتاب گستره و ژرفای سرمایۀ معنوی، اجتماعی و بسترهای وفاداری است که حول برند شکل می‌گیرد. شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران، بیش از هر زمانی به دنبال همسویی کیفی و راهبردی با باشگاه‌هایی هستند که دارای برند مستحکم، شناخته‌شده و از منظر اجتماعی–فرهنگی پذیرفته شده‌اند. این ائتلاف بین سرمایه‌ها و برندها، پیشران نوآوری‌های مدیریتی، توسعۀ پایدار و خلق ارزش افزوده برای تمامی ذی‌نفعان می‌شود (Kunkel & Biscaia, 2020)؛ اما رمز ماندگاری و پویایی برند ورزشی در پویش بی‌وقفه میان عقلانیت و احساس نهفته است. عواملی چون موفقیت ورزشی، رهبری الهام‌بخش، اصالت روایی، مشارکت اجتماعی و حتی کنش‌های مسئولانۀ اخلاقی، همگی در کنار هم نقشۀ راه برندسازی و نگهداشت سرمایۀ اجتماعی را ترسیم می‌کنند. هر باشگاه یا تیمی که بتواند این پویش را هوشمندانه مدیریت کند، نه‌تنها هویت و وفاداری هوادارانش را تثبیت می‌کند، بلکه جایگاه خود را در عرصۀ ملی و جهانی ارتقا می‌بخشد (Alghizzawi et al., 2024).

در گسترۀ مدیریت ورزش، برند ورزشی، تنها به‌مثابه برچسب یا نمادی تجاری تلقی نمی‌شود، بلکه حاصل معماری چندلایه و پیچیده‌ای است که در تار و پود آن، هویت‌های فردی و جمعی، خاطرات تاریخی و تعاملات متداخلی میان هواداران، بازیکنان، مدیران و جامعه خودنمایی می‌کند. این معماری پویا، برند را بدل به موجودیتی زنده می‌سازد که توانایی تحول و انطباق با مقتضیات روز را دارد. هریک از ابعاد برند ورزشی، لایه‌ای از معنا و ارزش می‌آفریند و با اثرگذاری متقابل بر یکدیگر، شاکلۀ کل‌نگرانۀ برند را ایجاد می‌کنند (Brand et al., 2024). هویت بصری برند، نقطۀ آغاز ذهنی هر ارتباط است؛ رنگ‌ها، لوگوها و نمادهای انتخاب‌شده نه‌تنها زیبایی‌شناسی را بازنمایی می‌کنند، بلکه به‌طرز شگرفی می‌توانند بر احساس تعلق، یادآوری خاطره‌ها و حتی شکل‌گیری نمادین هویت فردی و جمعی تأثیر بگذارند. رنگ تیم می‌تواند پل ارتباطی میان نسل‌ها و لوگوها حامل روایت‌هایی از گذشته و آینده باشند. نمادهای بصری با هر بار نقش بستن بر پرچم‌ها، پیراهن‌ها و ابزار تبلیغاتی، ضربان هویت را در قلب هواداران زنده نگاه می‌دارند (Brand et al., 2024).

محیط رقابتی ورزش به‌واسطۀ حضور بازیگران جدید، تغییر مداوم در الگوهای مصرف و فشارهای هر روزۀ فناوری، یکپارچگی برند را تهدید می‌کند. کوچک‌ترین ناهماهنگی میان هویت بصری و عملکردی یا ناتوانی در مدیریت ارتباطات چندسویه، می‌تواند مشروعیت برند را در معرض خدشه قرار دهد (Ristevska-Jovanovska, 2024). در چنین بستری، موفقیت برندهای معتبر ناشی از راهبردی است که به هماهنگی سیستمی میان این لایه‌ها اهمیت می‌دهد؛ به‌گونه‌ای که مخاطب، همان پیام واحد و الهام‌بخش را در هر سطح و از هر کانال ارتباطی دریافت کند. اگر معماری برند دچار گسست یا ناهمسازی شود، نه‌تنها پیام آن پژواک کمتری خواهد داشت، بلکه سرعت افول و آسیب‌پذیری آن افزایش می‌یابد (Kuter, 2024)؛ بدین‌ترتیب، معماری برند ورزشی، فرایندی پیوسته، پویا و چندلایه است که بقای آن، نیازمند بازاندیشی مداوم، توانمندسازی نیروهای انسانی، به‌روزرسانی در روایت و هویت و همسویی مطلق در ابعاد مختلف است. برندهایی که از این معماری هوشمندانه محافظت کنند، می‌توانند در دنیای پرتحول امروز، وفاداری مشتریان را جلب کنند، اعتماد سرمایه‌گذاران را به دست آورند و رهبری فرهنگی و اجتماعی خود را حفظ کنند. (Kim et al., 2025).

تحولات اجتماعی-اقتصادی نیز از چالش‌های اغماض‌نپذیر در حیات برند هستند. تغییر سبک زندگی، افزایش مهاجرت نسل‌ها، تحولات ارزش‌ها و حتی بحران‌های اقتصادی، سطح تماس و تعامل برند با مخاطبان را سیال و پیش‌بینی‌ناپذیر می‌سازد. در شرایطی که باشگاه‌ها ناگزیر به بازنگری در سیاست‌گذاری‌ها، توسعۀ بازارهای جدید یا حتی تغییر در پیام‌های هویتی خود می‌شوند، حفظ یکپارچگی معنایی بیش‌ازپیش دشوار می‌شود. این فشار مضاعف، اغلب باشگاه‌ها را وادار می‌سازد تا با سرعت و گاه شتاب‌زده، سراغ راهبردهای بازاریابی و ارتباطی متضاد بروند و در همین نقطه است که اسکیزوفرنی برند آغاز می‌شود (Jiang et al., 2023). پدیدۀ اسکیزوفرنی برند، اصطلاحی مدرن در ادبیات مدیریت برند است که به معنای بروز تضاد و گسست در تصویر، پیام و هویت برند در ذهن مخاطبان است. برخلاف گذشته که مرز پیام‌رسانی و هویت‌سازی یک‌سویه و کنترل‌پذیر بود، امروزه باشگاه‌ها در تلاقی خواسته‌های متعارض هواداران، فشارهای بازار، الزامات رسانه‌ای و ضرورت نوگرایی گرفتار شده‌اند. آنگاه که پیام برند در هر کانال ارتباطی متفاوت، مبهم یا حتی ناسازگار باشد، نه‌تنها تصویر ثابتی از برند در ذهن مشتریان و هواداران شکل نمی‌گیرد، بلکه هرگونه سیاست وفاداری، توسعۀ بازار یا حتی جذب سرمایه نیز با شکست مواجه خواهد شد. تولد اسکیزوفرنی برند به معنای مرگ آرام یکپارچگی، آشفتگی راهبرد و درنهایت، آسیب جدی به اعتماد و مشروعیت اجتماعی باشگاه است (نظامی و همکاران، 1402).

پدیدۀ «اسکیزوفرنی برند» را می‌توان آبستن بحران‌های هویت، معنایابی و اعتماد در جوامع پررقابت امروز دانست؛ رخدادی که بیش از هر زمان در سپهر سازمان‌های ورزشی جلوه‌گری می‌کند و مرزهای کلاسیک برندسازی را به چالش می‌کشد. امروزه باشگاه‌های ورزشی تنها در میدان رقابت تیمی نمی‌جنگند، بلکه هر روز و در هر پیام و کنش خود، باید برای تثبیت جایگاه هویتی خویش در ذهن مخاطبان بجنگند. اما وقتی این نبرد راهبردی بدون نقشه یا با رویکردی هیجانی دنبال می‌شود، ثمره‌ای جز چندپارگی و برهم‌ریختگی روایت برند نخواهد داشت (Stanghellini et al., 2023). مفهوم اسکیزوفرنی برند، ارجاعی است به وضعیت‌هایی که در آن، باشگاه یا سازمان ورزشی در نقاط تماس متعدد خود با بازار و جامعه، پیام‌ها یا ارزش‌های متناقض و ناهماهنگ مخابره می‌کند. این نارسایی عمدتاً ریشه در تغییرات پی‌درپی مدیریتی، نبود راهبرد یکپارچه و زوال کنترل معنای برند در گذر زمان دارد. هرگاه باشگاهی در طراحی پیام، روایت ارزش‌ها یا سیاست‌های ارتباطی خود دچار دو‌گانگی شود، برای مثال هم‌زمان شعار پایبندی به هویت تاریخی را سر دهد و درعین‌حال رفتارها و تصمیماتی کاملاً مغایر با سنت و میراث خود اتخاذ کند، این وضعیت به تَرَک‌هایی در دیوارۀ هویت برند می‌انجامد که آثارش نه فقط کوتاه‌مدت، بلکه در افق بلندمدت نیز، واپسین بقای برند را تهدید می‌کند (رشنو و همکاران، 1403).

فرایند شکل‌گیری اسکیزوفرنی برند حاصل بستری است که در آن پیروی افراطی از روندهای زودگذر، تلاش نافرجام برای تقلید رقبای موفق بدون اعتنا به زمینۀ بومی و شیفتگی مدیریت به امواج رسانه‌ای و فشارهای مقطعی جای مدیریت راهبردی و اصالت‌محور را می‌گیرد. در چنین شرایطی، باشگاه نه چون رهبری هویت‌بخش، بلکه به سقلمه‌ای از عوامل بیرونی، مدام رنگ عوض می‌کند و هر بار اسیر تلاطم پیام‌های ناسازگار می‌شود. وقتی یک برند از یک‌سو بر ریشه‌داربودن و وفاداری به ارزش‌های تاریخی تأکید می‌کند و از سوی دیگر در اقداماتی با همان سنت‌ها مخالفت می‌ورزد، دچار تضاد می‌شود. این دوگانگی به هویت برند آسیب می‌زند و نتیجۀ‌ آن، بی‌اعتمادی، بی‌ثباتی و کاهش وفاداری هواداران است (نظامی و همکاران، 1402). نمونه‌های بارز اسکیزوفرنی برند را می‌توان در موقعیت‌هایی مشاهده کرد که باشگاه زیر فشار نتایج مسابقات یا واکنش‌های احساسی فضای مجازی، سیاست‌هایی اتخاذ می‌کند که با تصویر ادعایی یا پیشینۀ فرهنگی‌اش فاصله‌ای معنادار دارد؛ برای مثال، اگر باشگاهی شهرت خود را بر سخت‌کوشی و اصول اخلاقی بنا نهاده باشد، اما در کمپین‌های تبلیغاتی‌اش از نمادها یا سبک زندگی مغایر بهره گیرد یا در مسابقه‌ای حساس تصمیماتی بگیرد که حتی وفادارترین هواداران را در برابر صداقت باشگاه به تردید بیندازد، نخستین نشانه‌های گسست برند پدیدار می‌شود (فیض و احمدی الوار،1400).

این آشفتگی هویتی، لزوماً محدود به پیام‌های ارتباطی نیست؛ گاه در نوع تعامل با بازیکنان، جهت‌گیری‌های فنی، اولویت‌بندی بودجه و حتی در سبک مدیریت روزمرۀ باشگاه نیز مشاهده می‌شود. اگر ارزش‌ها و رفتارها، هماهنگ و همسوی یک راهبرد کلان نباشد، خیلی زود نشانه‌های سرگردانی و ابهام به سطوح مختلف سازمان نفوذ می‌کند و همکاران، هواداران و حتی شرکای تجاری را در دوراهی بی‌اعتمادی قرار می‌دهد (Saeed et al., 2022). فهم عمیق اسکیزوفرنی، تنها زمانی ممکن است که به‌طور جامع به ابعاد گوناگون آن توجه شود. هر بُعد آینه‌ای است که صورت مسئلۀ بحران هویت را از زاویه‌ای خاص به نمایش می‌گذارد و در کنار یکدیگر تابلویی از آشفتگی معنایی برند را ترسیم می‌کنند  (Eisend & Stokburger-Sauer, 2013).

در داخل کشور نیز پژوهش هایی مرتبط با تحقیق وجود دارد. طهماسبی‌فرد و همکاران (1399) چهار پیامد عملکردی، عاطفی، شناختی و رفتاری را برای اسکیزوفرنی برند برشمردند. براساس یافته‌های آنها پیامدهای عملکردی شامل «کاهش ارزش ویژۀ برند»، «کاهش فروش»، «رویگردانی مشتریان» و «ارتباطات ناکارآمد برند» بود. همچنین پیامدهای شناختی شامل «گسسته‌شدن تصویر برند»، «شکل‌‌نگرفتن تصویر برند» و «اعتمادنکردن به برند» مطرح شد؛ علاوه‌بر آن پیامدهای رفتاری شامل«اجتناب»، «استفادۀ اجباری» و «کاهش وفاداری رفتاری» بود؛ درنهایت پیامدهای عاطفی دربرگیرندۀ گستره‌ای از عواطف منفی (شامل ناامنی، تنفر، یأس، گیجی و...) بود. همچنین طهماسبی‌فرد و خیری (1397) در تحقیق خود نشان دادند که سه عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینه‌سازی نشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی‌ثباتی هویت برند به‌عنوان پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده‌اند. فیض و احمدی (1400) نیز در پژوهش خود نشان دادند که سه عامل مدیریت نامناسب پرتفوی برند، عدم نهادینه‌سازی هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی‌ثباتی هویت برند به‌عنوان پیشایندها و سه عامل تصویر ضعیف برند، وفادارنبودن به برند و اعتمادنداشتن به برند به‌عنوان پیامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده‌اند.

پیشینۀ علمی دربارۀ برند نشان داده‌اند که اسکیزوفرنی برند بسته به سطح و وزن آن، می‌تواند پیامدهایی چون تضعیف وفاداری، افت رضایت، افزایش رفتارهای گریزان مصرف‌کنندگان و شکست کمپین‌های بازاریابی را به دنبال داشته باشد. برخی مطالعات ضمن بررسی ریشه‌های این پدیده، عوامل محیطی و داخلی (همچون تغییرات زودهنگام راهبردی، نبود دانش برندینگ، فشارهای کوتاه‌مدت بازار، و انتظارات متضاد ذی‌نفعان) را برجسته کرده‌اند؛ اما کمتر پژوهشی به خلق و آزمون مدل‌های مدیریت این پدیده در بافت باشگاه‌های ورزشی که ماهیتی پویا، احساسی و گاهی متناقض دارند، پرداخته است (فیض و احمدی الوار،1400). در مواجهه با این مسئله، ضرورت ارائۀ چارچوب‌هایی انعطاف‌پذیر و رویکردهای ترکیبی برای کنترل مخاطرات و مدیریت اثربخش اسکیزوفرنی برند بیش‌ازپیش احساس می‌شود. پیچیدگی زیست‌بوم ورزش، تکثر ذی‌نفعان، آمیزش احساسات فردی و جمعی و فشارهای مضاعف رسانه‌ای ایجاب می‌کند که مدل‌های مدیریتی ویژه و سازگار با ذات باشگاه‌های ورزشی، فراتر از نسخه‌های صنایع دیگر، تدوین و مطالعه شوند. پژوهش حاضر با تکیه بر زیست‌بوم واقعی باشگاه‌های ورزشی به خلق چارچوبی می‌پردازد که بتواند هم‌زمان مؤلفه‌های راهبردی، ارتباطی، ادراکی و تجربی را در مدیریت اسکیزوفرنی برند در نظر گیرد و راهکارهایی عملی برای پیشگیری و کنترل این عارضه ارائه دهد (Hsu et al., 2018).

در پرتو اهمیت روزافزون مدیریت یکپارچۀ برند در باشگاه‌های ورزشی و دیده‌شدن تهدید اسکیزوفرنی به‌عنوان یکی از عوامل مخرب هویت و سرمایۀ اجتماعی برندها، این پژوهش در پی آن است که با تحلیل عمیق تجارب داخلی و بین‌المللی، نیازها و چالش‌های ویژه محیط ورزش، چارچوبی نوین و کارآمد را برای مدیریت اسکیزوفرنی برند در باشگاه‌های ورزشی ارائه کند. رویکرد پژوهش مبتنی‌بر ایجاد پیوند میان ابعاد نظری و شواهد میدانی، استخراج شاخص‌های کلیدی، تبیین چرخه‌های علّی و ارائۀ راهکارهای عملیاتی و بوم‌سازگار است؛ به‌گونه‌ای که پاسخ‌گوی سطوح گوناگون باشگاه‌ها باشد و نیز زمینه‌ساز ارتقای سلامت برند و افزایش تاب‌آوری سازمان در فضای رقابتی ورزش شود (Escher & Karner, 2025).

درمجموع، برند نه فقط دارایی اقتصادی، بلکه ستون هویت، منبع تمایز و عامل پویایی باشگاه‌های ورزشی است. اسکیزوفرنی برند به‌عنوان چالشی روبه‌رشد، ذهنیت، رفتار و ارتباط سازمان را تهدید می‌کند. درک ابعاد و ریشه‌های این پدیده، شناسایی لغزش‌های رایج مدیریتی و تلاش برای ساخت مدل‌های مؤثر کنترل و پیشگیری، رمز پایداری و موفقیت بلندمدت باشگاه‌ها در جهان امروز است. ضرورت بازنگری مداوم در راهبردهای برندینگ، همگام‌سازی پیام‌ها، ارتقای سرمایۀ اجتماعی و تعهد به یکپارچگی هویتی، کلید دستیابی به برندهایی با هویت سالم، پایدار و مقتدر خواهد بود (Razavi et al., 2025).

درخصوص مدیریت اسکیزوفرنی برند چند خلأ پژوهشی وجود دارد: اولین خلأ، خلأ دانشی مرتبط با این پدیده در صنعت ورزش و برندهای ورزشی است که نتایج این پژوهش می‌تواند آنها را برطرف کند؛ دومین خلأ، خلأ تئوریک مرتبط با تحقیق است. مدل و یا تئوری ای وجود ندارد که بتواند به ابعاد مختلف پدیده در حوزۀ ورزش بپردازد؛ سومین خلأ تحقیقاتی، خلأ جمعیتی بود که تاکنون در جامعۀ ایرانی (باشگاه‌های ورزشی ایرانی) نمونۀ مشابهی یافت نشد؛ برهمین‌اساس باتوجه‌به تأثیرگذاری مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند بر کاهش بازدهی کیفیت و توسعۀ نگرش منفی در بین مشتریان باشگاه‌های ورزشی، نیاز است تا مدل این موضوع در سطحی کیفی بررسی شود. پژوهش حاضر، ارائۀ مدل مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند را ‌در باشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان بررسی می‌کند.

 

روش‌شناسی

پارادایم پژوهش طبیعت‌گرایی است. این نوع پارادایم دارای ماهیت ذهنی است و ریشه در استدلال استقرایی دارد. روش پژوهش حاضر، ازنظر هدف کاربردی، ازنظر ماهیت کیفی از نوع اکتشافی است و به‌صورت میدانی اجرا شده است. همچنین رویکرد استفاده‌شده در تحقیق تئوری داده‌بنیاد از نوع سیستماتیک (اتراوس و کوربین) است. مشارکت‌کنندگان در این تحقیق شامل متخصصان حوزۀ مدیریت بازاریابی و بازاریابی ورزشی بودند. معیار ورود به تحقیق این بود که متخصصان حداقل دارای 10 سال سابقۀ علمی و پژوهش‌های مرتبط بودند. برای انتخاب افراد برای مصاحبه از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد. مصاحبه با اساتید دانشگاه و خبرگان حوزۀ بازاریابی ورزشی تا اشباع نظری داده‌ها ادامه یافت که با 11 نفر مصاحبه‌ها در حد اشباع قرار گرفت. ابزار تحقیق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته بود. سؤالات اصلی مصاحبه شامل موارد زیر بود:

  • شرایط کنشی مؤثر بر اسکیزوفرنی ‌برند ‌‌در باشگاه‌های ورزشی کدام هستند؟
  • ابعاد و مؤلفه‌های مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند ‌‌در باشگاه‌های ورزشی کدام هستند؟
  • راهبردهای مؤثر بر مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند ‌‌در باشگاه‌های ورزشی کدام هستند؟
  • نتایج و پیامدهای توسعۀ مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند ‌‌در باشگاه‌های ورزشی کدام هستند؟

بر مبنای پاسخ‌های دریافت‌شده ازسوی شرکت‌کنندگان و به‌منظور بسط بیشتر اطلاعات، سؤالات فرعی و جزئی‌تر نیز از شرکت‌کنندگان پرسیده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل اطلاعات از روش سه‌مرحله‌ای شامل 1)کدگذاری باز، 2)کدگذاری محوری و 3) کدگذاری انتخابی استفاده شد.

فرایند کدگذاری در این پژوهش به‌صورت گام‌به‌گام و مبتنی‌بر تحلیل داده‌های کیفی (مصاحبه با مدیران باشگاه‌ها و متخصصان بازاریابی ورزشی) انجام شد. در مرحلۀ کدگذاری باز، داده‌های خام (متن مصاحبه‌ها) به‌دقت بررسی شد و مفاهیم اولیه (مثل یکپارچگی در تصویر برند، القای حس هویت و ارزشمندی) استخراج شدند. سپس در کدگذاری محوری، این مفاهیم پراکنده حول محورهای کلیدی (مانند موضع‌یابی برند در ارتباط با مشتریان و ادراک مشتریان از برند) متمرکز شدند؛ درنهایت چارچوب نهایی مدیریت اسکیزوفرنی برند در باشگاه‌ها باتوجه‌به ساختار سیستماتیک تئوری و مبتنی‌بر 5 محور (عوامل علّی، زمینه‌ای، مداخله‌ای و راهبردها و پیامدها) ارائه شد. فرایند کدگذاری با تکرارپذیری بین مراحل و اصلاح مداوم مدل تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت.

اعتبارسنجی و صحت و ثبات اطلاعات ازطریق بررسی‌های مکرر توسط اساتید، استاد راهنما و مشاور، و وارسی‌های متقابل و مجدد توسط پژوهشگر انجام و تأیید شد.

  1. درگیری با شرکت‌کنندگان در فرایند مصاحبه:

 - با اساتید دانشگاه و خبرگان حوزۀ بازاریابی ورزشی مصاحبه شد. با طرح سؤالات عمیق‌تر و جلب نظر آنها دربارۀ تجربیاتشان در ارتباط با برند باشگاه، دیدگاه‌های جدید وعمیق‌تری به ‌دست آمد؛ برای مثال، از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که احساس می‌کنند تخریب هویت برند باشگاه چگونه بر روی عملکرد باشگاه تأثیر می‌گذارد و چه انتظاراتی از باشگاه دارند.

  1. همسوسازی (مثلث‌سازی):

 - برای درک بهتر ابعاد اسکیزوفرنی برند از دو گروه مختلف، شامل خبرگان بازاریابی و اساتید دانشگاه داده جمع‌آوری شد. همچنین دو نفر از اساتید برجسته به‌عنوان کدگذار انتخاب شدند که تجزیه‌وتحلیل داده‌ها را انجام دادند و نظرات هر دو گروه را با هم مقایسه کردند، تا تحقیقات به تصویری جامع از چگونگی تنش‌ها رسید.

  1. برگرداندن متن مصاحبه به شرکت‌کنندگان:

- متن مصاحبه‌ها پس از اتمام مصاحبه‌ها به شرکت‌کنندگان برگردانده شد و از آنها خواسته شد تا نظرشان را دربارۀ صحت تفسیرهایشان اعلام کنند. متن گفت‌وگو به مصاحبه‌شوندگان داده شد و از آنها خواسته شد تا تأیید کنند که آیا نظراتشان به‌درستی منعکس شده است یا نیاز به اصلاح دارد.

  1. استفاده از دوستان منتقد:

نسخه‌ای از متن کدگذاری برای اساتید برجسته در حوزۀ بازاریابی ارسال شد و از آنها درخواست شد تا نقاط قوت و ضعف تحقیق را بررسی کنند و نظرات انتقادی خود را ارائه دهند. این بازخورد به محققان کمک کرد تا جنبه‌های مختلف مدل اسکیزوفرنی برند را بررسی کنند و باعث تقویت استدلال‌های تحقیق شد.

برای در نظر گرفتن ملاحظات اخلاقی، از کلیۀ شرکت‌کنندگان رضایت آگاهانه کسب شد. همچنین بر محرمانه‌بودن گفته‌های آنها تأکید شد.

 

یافته‌ها

مشارکت‌کنندگان شامل 9 نفر مرد و 2 نفر زن بودند. از میان آنها 5 نفر بین 12 تا 1 سال، 4 نفر بین 19 تا 25 سال و 2 نفر بیشتر از 25 سال سابقۀ فعالیت داشتند.

جدول1 نمونه‌هایی از شواهد گفتاری مرتبط با تحقیق را نشان می‌دهد.

یافته‌ها دربارۀ مدل مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند ‌‌در باشگاه‌های ورزشی در جدول 2 ارائه شده است.

 

 

جدول1- شواهد گفتاری شرکت‌کنندگان در تحقیق

Table 1- Verbal evidence from research participants

شواهد گفتاری

کدهای اولیه

منبع

مدیریت باید بتواند شناخت خوبی از مشکلات بیرونی و تأثیرات اجتماعی-اقتصادی روی برند باشگاه داشته باشد.

شناخت تأثیرات بیرونی

مصاحبۀ شمارۀ 5

تمرکز بر نیازها و خواسته‌های جامعۀ ورزشی می‌تواند برند باشگاه را قوی‌تر کرده و ارتباط پایدار با مخاطبان ایجاد کند.

توجه به نیاز جامعۀ ورزشی

مصاحبۀ شمارۀ 9

وقتی هویت برند درک درستی از ارزش‌ها و مأموریت باشگاه ایجاد کند، مخاطب ارتباط بیشتری برقرار می‌کند.

هویت‌سازی دقیق برند باشگاه

مصاحبۀ شمارۀ 2

باشگاه‌هایی که از راهبرد مشخصی برای پیشبرد اهداف برند استفاده می‌کنند، می‌توانند اعتماد مخاطبان را جلب کنند.

استراتژی‌ مشخص سازگار با اهداف برند

مصاحبۀ شمارۀ 1

گاهی اوقات تبلیغات بیش‌ازحد یا غلط می‌تواند هویت برند باشگاه را دچار آسیب کرده و اسکیزوفرنی برند را تشدید کند.

تبلیغات غلط و آسیب‌زننده

مصاحبۀ شمارۀ 6

شناخت رفتار مخاطب ازطریق جمع‌آوری داده‌های دقیق، عامل کلیدی در مدیریت موفق برند است.

استفاده از داده‌های رفتاری مخاطبان

مصاحبۀ شمارۀ 4

باشگاه‌هایی که فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی مثل حمایت از جامعه یا ورزشکاران انجام می‌دهند، همیشه تصویر مثبتی پیدا می‌کنند و مخاطبان بیشتری جلب می‌کنند.

طراحی و اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی باشگاه

مصاحبه‌های شماره‌های 8 و 11

اگر رضایتمندی اعضا افزایش یابد، می‌توان میزان وفاداری به باشگاه را به سطح بالاتری برد و از این طریق حضور ثابت خانواده‌ها در برنامه‌های باشگاه تضمین می‌شود.

تثبیت وفاداری اعضا

مصاحبۀ شمارۀ 3

نقش برند باشگاه ورزشی بسیار مؤثر است. اگر باشگاه‌ها روی تقویت هویت برند خود کار کنند، می‌توانند احساس تعلق بیشتری در میان اعضا ایجاد کنند.

ارتقای هویت برند باشگاه

مصاحبۀ شمارۀ 7

 

 

جدول2: کدهای انتخابی، محوری و باز مستخرج از مصاحبه‌ها

Table 2: Selected, axial, and open codes extracted from interviews

حوزۀ اصلی (کدگذاری انتخابی)

مضامین اصلی

 (کدگذاری محوری)

کدگذاری باز

شرایط علّی

ویژگی‌های مدیران باشگاه‌ها

ویژگی‌های رفتاری مدیران

تجربۀ تروما در مدیران باشگاه‌ها

خودبزرگ‌بینی مدیران باشگاه‌ها

صلاحیت‌های حرفه‌ای و تخصصی مدیران باشگاه‌ها

شرایط اقتصادی

تورم و گرانی

بالابودن نرخ تجهیزات

شرایط اجتماعی

موقعیت اجتماعی درک‌شدۀ پایین‌تر

عدم توازن میان مسائل محیط‌زیستی، اجتماعی و اقتصادی

تعهدات سازمان به جامعه و محیط‌زیست

 

شرایط زمینه‌ای

شرایط سازمانی

فرهنگ سازمانی ناسالم در باشگاه

تفاوت در خدمات ارائه‌شده با تبلیغات انجام‌شده

توانمندی‌ها و شایستگی‌های نیروی انسانی مشغول به کار در باشگاه

ارزش‌های حاکم بر باشگاه

عدم انطباق نشان تجاری با ماهیت و مأموریت باشگاه

مدیریت نامناسب برند

وجود اسامی مشابه در برند باشگاه

بهره‌مندی از واژه‌های مناسب برای تثبیت در ذهن مشتری

به‌کارنگرفتن اسامی عام در نام‌گذاری برند

طراحی نشان تجاری برند

بهره‌مندی از رنگ نامناسب در طراحی نشان تجاری باشگاه

معماری برند

گسترش بی‌رویۀ خدمات باشگاه خارج از عرف و مأموریت باشگاه

تناسب خدمات عرضه‌شده با اصول علمی

موضع‌یابی برند در ارتباط با مشتریان

عدم شناخت شخصیت مشتریان

عدم شناخت علایق و نیازهای مشتریان

عدم شناخت عقاید مشتریان

آوای ناموزون و نامتوازن برند

عدم آوای یکپارچۀ برند

عدم تطابق برند با اهداف و مأموریت‌های باشگاه

عدم تطابق زمانی برند ازنظر هویت و شخصیت

ناهماهنگی برند با ارزش‌های حاکم بر باشگاه یا جامعه

نبود مدیریت راهبردی برند و تناقض راهبردی

عدم هدف‌گذاری راهبردی برند

عدم انطباق راهبردی برند با مأموریت‌های باشگاه

تناقض در راهبرد برند

شکست برند در دستیابی به اهداف و راهبردها

عوامل مداخله‌گر

به وجود آمدن اختلال شخصیت مرزی برای برند توسط رسانه‌ها

تخریب شخصیت برند توسط رسانه‌های رقیب

از بین رفتن شخصیت برند توسط رسانه‌های اجتماعی محلی

از بین رفتن شخصیت برند توسط اینفلوئنسرها

ادراک مشتریان از برند

نبود تصویر ثابتی از برند در ذهن مشتری

وجود تصاویر متعدد از برندی خاص در ذهن مشتری

اعتمادنکردن مشتری به برند

بروز رفتارهای متفاوت در موقعیت‌های مختلف از برند

هویت مبهم برند از منظر مشتریان

تنوع هویت برند از منظر مشتریان

ابهام هویتی برند از منظر مشتریان

تحریک قدرت قهریۀ مشتری

افزایش نفرت از برند

بازار و محیط رقابتی جامعه

اشاعه و پخش اخبار منفی برند

تیلیغ منفی برند توسط افراد مختلف

توصیه‌نکردن برند به دیگران

راهبردها

طراحی برند

طراحی شعار برند متناسب با مأموریت‌ها

طراحی نشان تجاری ازنظر ظاهری (رنگ، شکل، و...)

نام‌گذاری مناسب برند

برنامه‌های ترویجی برای برند

تولید محتوای جذاب متناسب با مأموریت برند

 

نهادینه‌سازی هویت برند در فرهنگ سازمانی

تعمیق هویت برند در سازمان

تعمیق ارزش‌های برند در فرهنگ سازمانی

هم‌راستا بودن فرهنگ سازمانی با هویت برند

تعریف دقیق و روشن مأموریت سازمان

مدیریت منابع انسانی در باشگاه

انتصاب مربیان و کارشناسان براساس شایسته‌سالاری

انتخاب مدیران براساس شایسته‌سالاری

توجه به نیازهای نیروی انسانی شاغل در باشگاه

ایجاد تصویری روشن و واضح از برند

وهم‌زدایی و رفع تضاد در تصویر برند

یکپارچه‌سازی ابعاد مختلف برند (طراحی، مأموریت، اهداف و...)

تحلیل محیطی

سنجش وضعیت رقبا از منظر خدمات و ترویج

سنجش وضعیت خدمات ارائه‌شدۀ باشگاه از منظر مشتریان

سنجش تحلیل‌های رسانه‌ها درخصوص خدمات ارائه‌شده توسط باشگاه

تعامل با رسانه‌های شخصی (اینلوئنسرها) و اجتماعی برای معرفی بهتر برند

ارتباط با مشتریان

بهره‌گیری از نظرات مشتریان برای ارائۀ خدمات مطلوب‌تر

زمینه‌سازی برای توسعۀ وفاداری مشتریان

 

برنامه‌های اجتماعی

اجرای فعالیت‌ها و برنامه‌های عام‌المنفعه توسط باشگاه

برگزاری فستیوال‌ها و جشن‌ها و رویدادهای فرهنگی ورزشی

پیامدها

مشتریان

همخوانی و وضوح در تصورات و انتظارات مشتریان

 افزایش وفاداری رفتاری مشتریان به برند

بالارفتن اعتماد مشتریان به برند

بالارفتن رضایت مشتریان از برند

ارتباط مؤثرتر با مشتریان

رفع نیازهای مشتریان

فرهنگ سازمانی

اصلاح فرهنگ سازمانی براساس شایسته‌سالاری

اصلاح فرهنگ سازمانی براساس توجه ویژه به نیاز مشتریان

تعریف دقیق برند در فرهنگ سازمانی

رسیدن سازمان به اهداف برند

رشد و پیشرفت سازمان

بروز خلاقیت‌های مرتبط با برند در سازمان

مدیران

برکناری مدیران نالایق

انتخاب مدیران شایسته

توسعۀ شایسته‌سالاری در سازمان

اشاعه و ترویج مطلوب برند

 پیشگیری از تخریب برند

ترویج مطلوب برند نزد مشتریان و آحاد جامعه

مالی

افزایش فروش

درآمدزایی

افزایش حامی مالی

 

 

طبق اطلاعات جدول 2 براساس مصاحبه‌های انجام‌شده، مدل مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند در پنج حوزۀ اصلی شامل (1) شرایط علّی، (2) شرایط زمینه‌ای، (3) عوامل مداخله‌گر، (4) راهبردها و (5) پیامدها به دست آمد. براساس موارد استخراج‌شده از مصاحبه، در کدگذاری انتخابی «شرایط علّی» کدهای محوری شامل مضامینِ ویژگی‌های مدیران باشگاه‌ها، شرایط اقتصادی، شرایط اجتماعی است و در کدگذاری انتخابی «شرایط زمینه‌ای» کدهای محوری شامل مضامینِ شرایط سازمانی، مدیریت نامناسب برند، موضع‌یابی برند در ارتباط با مشتریان، آوای ناموزون و نامتوازن برند، نبود مدیریت راهبردی برند و تناقض راهبرد است؛ در کدگذاری انتخابی «عوامل مداخله‌گر» کدهای محوری شامل مضامینِ به وجود آمدن اختلال شخصیت مرزی برای برند توسط رسانه‌ها، ادراک مشتریان از برند، بازار و محیط رقابتی جامعه هستند و در کدگذاری انتخابی «راهبردها» کدهای محوری شامل مضامینِ طراحی برند، برنامه‌های ترویجی برای برند، نهادینه‌سازی هویت برند در فرهنگ سازمانی، مدیریت منابع انسانی در باشگاه، ایجاد تصویری روشن و واضح از برند، تحلیل محیطی، ارتباط با مشتریان برنامه‌های اجتماعی هستند. در کدگذاری انتخابی «پیامدها» کدهای محوری شامل مضامینِ مشتریان، فرهنگ سازمانی، مدیران، سازمان، اشاعه و ترویج مطلوب برند و مالی به دست آمدند (شکل1).

 

 

شکل1: مدل مدیریت اسکیزوفرنی ‌برند

Figure1: Schizophrenia brand management model

  

بحث

عوامل علّی: یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که عوامل علّی چون ویژگی‌های فردی و تخصصی مدیران، شرایط اقتصادی و اجتماعی هریک نقشی انکارناپذیر در ایجاد یا تشدید اسکیزوفرنی برند در باشگاه‌های ورزشی دارند. ضعف در شایستگی‌های مدیریتی و تجربۀ ناکافی می‌تواند تصمیم‌گیری‌های ناسازگار و تغییر مکرر در جهت‌گیری‌های برند را به دنبال داشته باشد. همچنین بروز بحران‌های اقتصادی و نارضایتی اجتماعی باعث انتخاب سیاست‌های واکنشی و گاه متناقض می‌شود که فرصت استقرار هویت واحد برند را تضعیف می‌سازد. بی‌توجهی به این عوامل زمینۀ بروز اختلالات هویتی و ازهم‌گسیختگی تصویر برند را در اذهان ذی‌نفعان فراهم می‌کند. مطالعات روز نظامی و همکاران (1402) تصدیق می‌کند که مدل‌های موفق برندینگ ورزشی، زمانی پایدار می‌مانند که صلاحیت مدیریتی و سازگاری با شرایط بیرونی به شکل هدفمند لحاظ شود. پژوهش رشنو و همکاران (1403) نیز تأکید دارد که باشگاه‌های واکنش‌گرا در برابر تحولات اقتصادی–اجتماعی، معمولاً دچار مشکلات هویتی و چندگانگی پیام می‌شوند. یافته‌های مطالعۀ حاضر، همسو با این منابع حاکی‌ازآن است که تأکید بر انتخاب مدیران کارآمد و پایش مداوم محیط، شرط بنیادین سلامت برند است.

 عوامل زمینه‌ای: در سطح عوامل زمینه‌ای، ساختار سازمانی و فرهنگ باشگاه، نوع مدیریت برند، موضع‌یابی صحیح در بازار و تثبیت نشانه‌های هویتی، زیرساز بقای یک برند سالم تلقی می‌شوند. فرهنگ سازمانی ناسالم، معماری برند نامتناسب و تضاد بین خدمات وعده داده‌شده و ارائه‌شده، به‌سرعت ریشه‌های هویت برند را تضعیف می‌کند و شرایط بروز اسکیزوفرنی برند را رقم می‌زند. همچنین عدم شناخت صحیح مشتریان و ناهماهنگی صدا و رنگ هویتی، موجب سردرگمی و بی‌اعتمادی در مخاطبان می‌شود. مطابق با نتایج فیض و احمدی الوار(1400) و رشنو و همکاران (1403) تداوم و انسجام فرهنگ سازمانی، بهره‌گیری از معماری برند علمی و انطباق ارزش‌های باشگاه با پیام هویتی، کلید وفاداری و اعتماد پایدار هواداران است. یافته‌های مطالعۀ فعلی، انطباق کامل با رویکردهای روزآمد دارد، به‌ویژه در بخش برنامه‌ریزی راهبردی برند و ترویج فرهنگ سازمانی یکپارچه، تمایز مثبتی را در مقایسه با پژوهش‌های قبلی نشان می‌دهد.

عوامل مداخله‌گر: عوامل مداخله‌گر نظیر نقش رسانه‌ها در تضعیف یا تحریف شخصیت برند، عدم ثبات تصویر ذهنی در مشتری و شدت رقابت در بازار، به‌مثابه متغیرهای بیرونی و بعضاً کنترل‌ناپذیر، گاهی موجبات شتاب در تغییرات برند و حتی شکل‌گیری بحران هویتی را فراهم می‌سازند. اختلال در بازنمایی برند توسط رسانه‌ها و اینفلوئنسرها، به تکوین هویت‌های متضاد و تضعیف اعتماد و وفاداری منجر می‌شود. تشدید فضای انتقادی و انتشار اخبار منفی نیز عملاً موقعیت برند را در بازار متزلزل می‌کند. همسویی بارزی با نتایج Saeed et al. (2022) و نظامی و همکاران (1402) دیده می‌شود، جایی که اهمیت کنترل تصویر برند در فضای مجازی و نقش رسانه‌ها در ایجاد یا رفع بحران‌های هویتی مطرح است. همچنین پژوهش Hemsley-Brown (2023) نشان داده که موفقیت پایدار برندهای ورزشی بسته به راهبردهای مدیریت تصویر در رسانه‌های اجتماعی است. یافته‌های حاضر، بر نقش آموزش رسانه‌ای مدیران و لزوم رصد مستمر کانال‌های اثرگذار برای مقابلۀ پیشگیرانه با آسیب‌های هویتی تأکید عملی افزون‌تری دارد.

راهبردها: راهبردهای حاصل از تحلیل داده‌ها بیان می‌دارد که طراحی هویتی منسجم برای برند، نهادینه‌سازی آن در فرهنگ سازمانی، مدیریت بر مبنای شایسته‌سالاری و توسعۀ تعاملات اثربخش با مشتریان و رسانه‌ها، قسمت محوری مدیریت اسکیزوفرنی برند است. ایجاد تصویری روشن و هماهنگ از برند، بهره‌گیری از بازخوردها و نیازسنجی‌های مستمر و برنامه‌های اجتماعی می‌تواند سردرگمی‌ها و تناقض‌های ادراکی را تا حد زیادی رفع کند و پایۀ وفاداری هواداران را استوار سازد. مطابق نتایج Ajina et al. (2025) و Su et al. (2025) برنامه‌ریزی راهبردی برند، تمرکز بر انسجام پیام در سطوح مختلف سازمانی و تعامل فعال با ذی‌نفعان، مؤثرترین راهکار برای کاهش ریسک اسکیزوفرنی برند بیان شده است. پژوهش حاضر با تأکید بر راهبردهای چندبعدی، اعم از فرهنگی، ارتباطی و بازاریابی، الگویی کاربردی‌تر برای فضای پویای ورزش ایران ارائه داده است که در مقایسه با منابع مشابه، عمق بیشتری دارد.

پیامدها: پیامدهای مدیریت هوشمندانۀ اسکیزوفرنی برند مطابق یافته‌های پژوهش، بهبود واضح نگرش و رضایت مشتری، افزایش وفاداری و تقویت جایگاه رقابتی باشگاه است. شایسته‌سالاری سازمانی، اصلاح فرهنگ درونی و توسعۀ برنامه‌های ارتقای برند، موجب رشد مالی، افزایش حامی مالی و رشد پایگاه اجتماعی باشگاه می‌شود. برعکس، غفلت از این اصول نه‌تنها موجب کاهش تمایز و ارزش برند، بلکه زمینه‌ساز افول وجهه و اعتبار سازمان در جامعۀ ورزشی خواهد شد. مطابق گزارش‌های جدید Majeed & Kim (2024) و Vakili et al. (2024)، سازمان‌هایی که انسجام برند و پاسخ‌گویی به نیاز مخاطبان را سرلوحۀ راهبردهای خود قرار داده‌اند، توانسته‌اند علاوه‌بر افزایش وفاداری مشتری، شاخص‌های مالی و سرمایۀ اجتماعی خود را ارتقاء دهند. یافته‌های این مطالعه بر این نکته تأکید دارد که پایداری برند نه امری مقطعی، بلکه حاصل برنامه‌ریزی راهبردی و پیوسته در همۀ سطوح سازمان است.

 

نتیجه‌‌گیری

یافته‌های پژوهش حاضر آشکار ساخت که اسکیزوفرنی برند، پدیده‌ای پیچیده و چندلایه در باشگاه‌های ورزشی است که ریشه در تعامل عوامل ساختاری، رفتاری، زمینه‌ای و محیطی دارد. شکست در انسجام هویتی و ناهماهنگی پیام، نه‌تنها وفاداری هواداران بلکه بقای بلندمدت باشگاه را به خطر می‌اندازد. پژوهش حاضر با تحلیل جامع ابعاد علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردی و پیامدی، الگویی مبتنی‌بر عقلانیت راهبردی و اصالت فرهنگی ارائه می‌کند که باشگاه‌ها را قادر می‌سازد ضمن حفظ پویایی و سازگاری، مرزبانی هویت برند را نیز تضمین کنند؛ درنهایت، رمز موفقیت پایدار برندهای ورزشی در عصر رقابتی، توجه متوازن به شایسته‌سالاری، بازنگری هویتی و حرکت هدفمند در مسیر جلب اعتماد و وفاداری ذی‌نفعان است.

 

پیشنهادات کاربردی

با عنایت به نتایج تحقیق پیشنهادات کاربردی به شرح زیر ارائه می شود:

  1. افزایش دانش و مهارت برندینگ مدیران باشگاه‌ها ازطریق آموزش‌های تخصصی و به‌روز، به‌منظور ارتقای توان تصمیم‌گیری همسو با راهبردهای یکپارچه؛

۲. ایجاد واحدهای رصد رسانه‌ای و مدیریت بحران هویتی برای شناسایی به‌موقع خطرات اسکیزوفرنی برند و رفع ناسازگاری‌های پیام‌رسانی در تمامی کانال‌ها؛

۳. تدوین و پیاده‌سازی منشور اخلاقی و هویتی باشگاه و نهادینه‌سازی آن در فرهنگ سازمانی و رفتاری کلیه کارکنان و مدیران؛

۴. توسعۀ نظام بازخوردگیری هواداران و مشتریان به‌منظور شناسایی زودهنگام اختلالات ادراکی و تعامل پویا با گروه‌های ذی‌نفع؛

۵. هم‌راستاسازی خدمات و پیام‌های برند با ارزش‌ها و قابلیت‌های واقعی باشگاه به‌ویژه در تعامل با رسانه‌ها و اینفلوئنسرها برای جلوگیری از سیگنال‌های متعارض و متزلزل.

سهم مشارکت نویسندگان: زهرا برقعیان، طراحی چارچوب کلی، تدوین محتوا و تحلیل مطالب، ارسال و اصلاحات مقاله؛ محمد سلطان‌حسینی همکاری در طراحی چارچوب کلی، انتخاب رویکردها و بررسی نهایی؛ محسن وحدانی مقایسۀ رویکردها و نتیجه‌گیری. همۀ نویسندگان نسخۀ نهایی مقاله را بررسی و تأیید کرده‌اند.

تضاد منافع: نویسندگان اذعان می‌کنند که در این مقاله هیچ نوع تعارض منافعی وجود ندارد. این مقاله مستخرج از پایان‌نامۀ ارشد، با راهنمایی محمد سلطان‌حسینی و مشاورۀ محسن وحدانی است.

منابع مالی: این مقاله از حمایت مالی برخوردار نبوده است.

تشکر و قدردانی: نویسندگان مراتب تشکر خود را از همۀ کسانی اعلام می‌دارند که با نقد و مشورت در تکمیل این پژوهش مؤثر بوده‌اند.

References

رشنو، علی، زرین جوی الوار،  سهیلا، و آندرواژ، لیلا (1403). شناسایی پیشایندها و پسایندهای مدیریت اسکیزوفرنی برند در صنعت بانکداری. مدیریت استراتژیک هوشمند، 3(4)، 157-178.
https://doi.org/bumara.3.2.11235564.358.32174
طهماسبی‌فرد، حمید، و خیری، بهرام (1397). مفهوم‌سازی اسکیزوفرنی برند و شناسایی پیشامدهای آن با استفاده از رویکرد کیفی داده‌بنیاد. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(1)، 35-56.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2018.102820.1169
طهماسبی‌فرد، حمید، خیری، بهرام، و مؤمنی، ماندان (1399). شناسایی پیامدهای عملکردی، عاطفی، شناختی و رفتاری اسکیزوفرنی برند: رویکرد کیفی داده‌بنیاد. مدیریت کسب‌وکار، 12(48)، 165-195.
https://journals.iau.ir/article_678461.html
فیض، داود، و احمدی الوار، زهرا (1400). پیشایندها و پیامدهای اسکیزوفرنی برند (مورد مطالعه: صنعت خودرو کشور). پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 13(25)، 29-58.
https://doi.org/10.22080/jem.2021.18780.3197   
نظامی، آرش (1402). شناسایی و تحلیل عوامل ایجادکننده و پیامدهای پدیده اسکیزوفرنی برند با روش FCM. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 22(55)، 194-171.
https://jbmp.sbu.ac.ir/article_104464.html
 
Ajina, A. S., Ali, S., Javed, H. M. U., Khalid, N., Zamil, A. M., & Khan, K. (2025). Exploring the tripartite model of brand hate: antecedents and consequences in the context of shopping malls. Cogent Business & Management, 12(1), 2467846. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2467846
Alghizzawi, M., Habes, M., Hailat, K. Q., Safori, A., & Angawi, M. (2024). Understanding the effectiveness of digital media marketing on sports brand loyalty: A review. In A. M. A. Musleh Al-Sartawi, A. S. Aydiner, & M. Kanan, (Eds.), Business Analytical Capabilities and Artificial Intelligence-Enabled Analytics: Applications and Challenges in the Digital Era (Vol 1; pp. 215-225). Springer.
https://doi.org/10.1007/978-3-031-56015-6_17
Aman, E. E., Papp-Váry, Á. F., Kangai, D., & Odunga, S. O. (2024). Building a sustainable future: Challenges, opportunities, and innovative strategies for destination branding in tourism. Administrative Sciences, 14(12), 312.
 https://doi.org/10.3390/admsci14120312
Azhar, A., Rehman, N., Majeed, N., & Bano, S. (2024). Employer branding: A strategy to enhance organizational performance. International Journal of Hospitality Management, 116, 103618.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103618
Brand, L., Stegmann, P., & Ströbel, T. (2024). Rethinking brand management within sport: advancing towards the integrative sport brand ecosystem (ISBE). European Sport Management Quarterly, 24(6), 1174-1194. https://doi.org/10.1080/16184742.2023.2264316
De Meulenaere, K., & De Boom, L. (2024). Diversity branding by organizations. Current Opinion in Psychology, 60, 101923. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2024.101923  
Eisend, M., & Stokburger-Sauer, N. E. (2013). Brand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences. Marketing Letters, 24(3), 205-216.
https://doi.org/10.1007/s11002-013-9232-7
Escher, A., & Karner, M. J. (2025). Großereignisse: „Place Branding“. In T. Demmelhuber, & P.D.N. Scharfenort (Eds), Die Arabische Halbinsel: Geographie und Politik (pp. 183-194). Springer.
https://doi.org/10.1007/978-3-662-70217-8_17
Feiz, D., & Ahmadi Alvar, Z. (2021). The Antecedents and consequences of the brand schizophrenia (Case study: Country automotive industry). Journal of Executive Management, 13(25), 29-58.
https://doi.org/10.22080/jem.2021.18780.3197 [In Pershin]
Hemsley-Brown, J. (2023). Antecedents and consequences of brand attachment: A literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(2), 611-628.
 https://doi.org/10.1111/ijcs.12853
Hsu, C. W., Lee, S. Y., & Wang, L. J. (2018). Comparison of the effectiveness of brand-name and generic antipsychotic drugs for treating patients with schizophrenia in Taiwan. Schizophrenia Research, 193, 107-113. https://doi.org/10.1016/j.schres.2017.06.020
Jiang, X., Mastromartino, B., Yang, Q., Zhang, J., & Zhang, J. J. (2023). Influence of consumer interaction and community relationships on value co-creation willingness: A mediation model of Chinese sports brands. Sustainability, 15(1), 115.
https://doi.org/10.3390/su15010115
Keller, K. L. (2025). The evolution of modern branding: Historical origins, current perspectives, and future directions. Journal of Business Research, 194, 115359.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115359
Kim, S., Grady, J., & Ballouli, K. (2025). Navigating emerging trademarks issues for sport brands in the metaverse. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 26(2), 292-304.
https://doi.org/10.1108/IJSMS-04-2023-0061
Kunkel, T., & Biscaia, R. (2020). Sport brands: Brand relationships and consumer behavior. Sport Marketing Quarterly, 29(1), 3-17.
https://doi.org/10.32731/smq.291.032020.01
Kuter, D. (2024). Femvertising of sportswear brands: Semiotic analysis of YouTube campaigns. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (41), 104-128.
https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3921222
Maghraby, T. M., Elhag, A. E., Romeh, R. M., Elhawary, D. M., & Hassabo, A. G. (2024). The psychology of color and its effect on branding. Journal of Textiles, Coloration and Polymer Science, 21(2), 355-362. https://dx.doi.org/10.21608/jtcps.2024.259014.1270
Majeed, S., & Kim, W. G. (2024). Antecedents and consequences of conceptualizing online hyperconnected brand selection. Journal of Consumer Marketing, 41(3), 328-339.
http://dx.doi.org/10.1108/JCM-08-2023-6193
Nanjundeswaraswamy, T., Bharath, S., & Nagesh, P. (2025). Employer branding: Design and development of a scale. Journal of Economic and Administrative Sciences, 41(1), 88-113.
 https://doi.org/10.1108/JEAS-01-2022-0012
Nascimento, J., & Loureiro, S. M. C. (2024). Mapping the sustainability branding field: Emerging trends and future directions. Journal of Product & Brand Management, 33(2), 234-257.
https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2023-4349
Nezami, A. (2023). Identification and analysis of factors causing and consequences of brand schizophrenia phenomenon with FCM method. Journal of Business Management Perspective, 22(55), 171-194.
https://jbmp.sbu.ac.ir/article_104464.html [In Pershin]
Özsomer, A., Batra, R., & Steenkamp, J. B. (2024). Brands and branding around the world. Journal of International Marketing, 32(3), 1-4.
http://dx.doi.org/10.1177/1069031X241265816
Pöhlmann, M., Heras-Pedrosa, C. D. L., Seitz, J., & Jambrino-Maldonado, C. (2025). Evaluating the potential of agile branding: Opportunities and challenges in the start-up context. Humanities and Social Sciences Communications, 12(1), 1-15.
 https://doi.org/10.1057/s41599-025-04600-w
Rashno, A., Alvar, S. Z., & Andervazh, L. (2025). Identifying the antecedents and consequences of brand schizophrenia management in the banking industry. Journal of Intelligent Strategic Management, 3(4), 157-178.
https://doi.org/bumara.3.2.11235564.358.32174 [In Persian]
Razavi, S. M. J., Tolabi Mazreno, A., & Kotobi, F. (2025). Explaining the role of relationship marketing on the brand equity of sport clubs with the mediating role of brand identification and experience. Sports Marketing Studies, 6(2), 1-14.
https://gsmsmr.uok.ac.ir/article_63933.html?lang=en
Ristevska-Jovanovska, S. (2025). Influence of product quality on consumer perception when choosing a sports brand. MEST Journal, 13(2), 197-204.
http://dx.doi.org/10.12709/mest.13.13.02.12
Saeed, M. R., Burki, U., Ali, R., Dahlstrom, R., & Zameer, H. (2022). The antecedents and consequences of brand personality: A systematic review. EuroMed Journal of Business, 17(4), 448-476.
https://doi.org/10.1108/EMJB-12-2020-0136
Stanghellini, G., Aragona, M., Gilardi, L., & Ritunnano, R. (2023). The person’s position-taking in the shaping of schizophrenic phenomena. Philosophical Psychology, 36(7), 1261-1286.
https://psycnet.apa.org/doi/10.1080/09515089.2022.2144192
Su, Y., Katz, M., & Doyle, J. (2025). Long-distance brand relationship marketing in sport: Determining factors for satellite fans’ share of wallet and time. Sport Management Review, 28(3), 445–475.
https://doi.org/10.1080/14413523.2025.2455235
Tahmasebifard, H., & Kheiri, B. (2018). Conceptualizing brand schizophrenia and identifying its antecedents by grounded theory. New Marketing Research Journal, 8(1), 35-56.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2018.102820.1169 [In Pershin]
Tahmasebifard, H., Kheiri, B., & Momeni, M. (2020). Identifying operational, cognitive, affective and behavioral consequences of brand schizophrenia: Grounded theory approach. Journal of Business Management, 12(48), 165-195.
https://journals.iau.ir/article_678461.html [In Pershin]
Tueni, N., & Amirouche, F. (2025). Branding a new technological outlook for future orthopaedics. Bioengineering, 12(5), 494. https://doi.org/10.3390/bioengineering12050494
Vakili, M., Salehzadeh, R., & Esmailian, H. (2024). Exploring the antecedents and consequences of brand addiction among Iranian consumers. Journal of Islamic Accounting and Business Research.
https://doi.org/10.1108/JIABR-05-2023-0157
Zhao, R., Edelenbos, J., & Jong, M. D. (2025). Between branding and being: How are inclusive city branding and inclusive city practices related?. Journal of Place Management and Development, 18(1), 20- 39.
https://doi.org/10.1108/JPMD-11-2023-0113

Files

History

  • Receive Date: 09 March 2025
  • Revise Date: 29 July 2025
  • Accept Date: 26 August 2025

Share

How to cite

Statistics