Presenting a Model of Gamification Deployment in Business-to-Business (B2B) Marketing in the Medical Equipment Industry in Iran

Document Type : Original Article

Authors

1 Ph.D. student, Department of Business Administration, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran

2 Associate professor, Department of Business Administration, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran

Abstract

In recent years, gamification has garnered significant attention from researchers due to its potential to enhance participation, interaction, and loyalty among industrial customers—key objectives in Business-to-Business (B2B) marketing. Despite a consensus on the benefits of gamification, a comprehensive understanding of the factors influencing its implementation in B2B marketing remains lacking. This study aimed to develop a model for establishing gamification in B2B marketing within Iran's medical equipment industry. The research was applied in purpose and qualitative in methodology. Participants included 15 experts and specialists in medical equipment marketing and sales, who were selected through purposive sampling until theoretical saturation was achieved. Data were collected through semi-structured interviews with the reliability and validity of the tool confirmed. Analysis was conducted using the Grounded Theory method following the Strauss and Corbin (1990) approach, which was facilitated by MaxQda software. The findings were presented in a paradigmatic model encompassing:

Causal Conditions: User demographic characteristics, psychological traits, cognitive attributes, and managerial characteristics
Contextual Conditions: Technical and technological infrastructure, resources and capabilities, and intra-organizational factors
Intervening Conditions: Macro policies and cultural-legal restrictions
Central Phenomenon: Gamification elements and monitoring
Strategies: Customer-oriented marketing strategies and educational/informational strategies
Consequences: Behavioral and marketing impacts, customer-oriented outcomes, health-related effects, and information/security considerations

This model served as a strategic framework for managers in the medical device industry to implement gamification programs in B2B marketing, facilitating increased customer interaction, loyalty, and participation in industrial markets.
Introduction
As competition intensifies in industrial markets, Business-to-Business (B2B) marketing and the cultivation of long-term customer relationships have become increasingly vital. Gamification, an emerging strategy, has the potential to enhance loyalty and engagement in B2B interactions by offering motivational and interactive experiences. Despite the rapid expansion of the global gamification market, its practical implementation still faces challenges, including poor design, user unpreparedness, and negative effects on participation. While gamification has been effectively applied in sectors, such as education, healthcare, and banking, its use in B2B marketing—especially within the medical equipment industry—remains largely unexplored. Iran's medical equipment sector characterized by a multi-billion-dollar market and a complex purchasing structure offers a promising context for gamification. However, a robust framework for implementing gamification in this sector is still lacking. To address this gap, the present study aimed to identify the key dimensions and drivers of gamification implementation in B2B medical marketing and proposed a comprehensive model to enhance both theoretical understanding and practical application.
 
Materials & Methods
This study employed an applied objective within an interpretivist paradigm and adopted a qualitative research approach. Participants included senior managers and marketing/sales experts from the medical equipment industry. Using purposive sampling, 15 individuals were selected based on the principle of theoretical saturation. Inclusion criteria were: (1) possession of a master’s or doctoral degree in marketing, (2) over 5 years of experience in medical equipment marketing and sales, and (3) familiarity with and practical experience in applying gamification within the medical field.
Data were collected through semi-structured interviews guided by a protocol developed from a literature review and expert consultations. Interviews were conducted from October 2023 to January 2024 with an average duration of 65 minutes. Data analysis followed the grounded theory approach outlined by Strauss and Corbin (1990) by utilizing MAXQDA software.
The coding process consisted of open, axial, and selective coding. During open coding, 61 initial concepts were identified and organized into 17 subcategories, which were subsequently developed into major categories. In the axial coding phase, these categories were interconnected using a paradigm model that included causal conditions, central phenomena, strategies, contextual and intervening conditions, and consequences. Selective coding involved identifying a core category and systematically relating other categories to it, resulting in the development of a conceptual framework for implementing gamification in B2B medical marketing.
To ensure the trustworthiness of the research, 3 validation techniques were employed: (1) Member Checking—participants reviewed portions of the findings to confirm their accuracy; (2) Peer Review—3 interviews were independently coded by a knowledgeable colleague to verify coding reliability; and (3) External Auditing—a supervisor reviewed and refined the emerging model.
Research Findings
The findings of this research derived from the grounded theory approach (Strauss & Corbin, 1990) were presented in 3 stages: open coding, axial coding, and selective coding. In the open coding phase, the data were carefully analyzed to extract initial codes, which were subsequently grouped into concepts and organized into broader categories. A total of 61 initial concepts were identified and classified into 17 main categories, including increased sales, effective advertising, customer engagement, promotion of new products, branding, infrastructural weaknesses, and the influence of government policies in the medical equipment sector.
During the axial coding phase, the categories were systematically reconnected using a paradigm model. This process involved identifying the following components: causal conditions (users’ demographic characteristics, psychological traits, cognitive features, and managerial attributes); contextual conditions (technical and technological infrastructures, internal resources and capabilities, and organizational factors); intervening conditions (macro-level policies and cultural-legal constraints); central phenomenon (gamification elements and monitoring mechanisms); strategies (customer-oriented marketing strategies and educational/informational approaches); and consequences (behavioral and marketing outcomes, customer-related outcomes, health-related impacts, and informational and security implications).
 
Discussion of Results & Conclusion
This study illuminated the underexplored mechanisms behind the implementation of gamification in B2B marketing, particularly within the medical equipment industry. By identifying key causal, contextual, and intervening factors, the research developed a comprehensive paradigm that clarified how gamification could be effectively integrated into organizational strategies. The findings underscored that successful gamification extended beyond merely incorporating game elements; it necessitated an understanding of user characteristics, technical readiness, internal resources, and the broader institutional environment.
Furthermore, the study confirmed that gamification could yield significant outcomes, such as enhanced customer engagement, improved marketing performance, strengthened health communication, and better information security—provided it was deployed thoughtfully and in context. However, challenges, such as regulatory barriers and cultural resistance, had to be managed carefully.
This research contributes to the theoretical framework by offering a comprehensive model for gamification implementation grounded in qualitative insights from industry experts. Practically, it provides marketing managers and decision-makers in the medical equipment sector with actionable strategies to enhance buyer interaction and foster long-term loyalty. Future research can build on this model to test its applicability across other industrial sectors and assess its effectiveness in various digital maturity contexts.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1-مقدمه

با گسترش رقابت در فعالیت‌های صنعتی، روابط تجاری در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه به زمینۀ مهم تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است. روابط بنگاه‌به‌بنگاه فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا مزایای رقابتی ایجاد کنند و به نتایج برتر دست یابند؛ بنابراین، ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، جوهرۀ بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه است. ایجاد و حفظ روابط بلندمدت بنگاه‌به‌بنگاه مستلزم آن است که تأمین‌کنندۀ سطح بالایی از وفاداری مشتری را  به‌عنوان یک هدف اصلی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه ایجاد کند (Čater & Čater, 2010; Jiang et al., 2016; Almomani, 2019)؛ بنابراین، شرکت‌ها و برندها در این بازارها دائماً به دنبال راه‌های جدیدی برای تقویت وفاداری و روابط تجاری هستند؛ در این زمینه بازی‌وار‌سازی از اوایل دهۀ 2000، با حمایت از خلق ارزش مشتری، تأثیرگذاری بر رفتار و بهبود نتایج بازاریابی به این هدف کمک کرده است (Silva et al., 2023). با افزایش رشد فناوری‌های دیجیتال، بازار جهانی بازی‌وار‌سازی به‌طور چشمگیری در حال گسترش است و ارزش آن در سال 2020 به 10.19 میلیون دلار رسید و انتظار می‌رود تا سال 2029 به 48.72 میلیون دلار برسد (Malik & Pradhan, 2025).

بازی‌وار‌سازی به استفاده از عناصر طراحی بازی (مانند سیستم‌های امتیازی، نشان‌ها، پاداش‌ها، تابلوهای امتیازات و چالش‌ها) در زمینه‌های غیربازی (مانند آموزش، خرده‌فروشی و مراقبت‌های بهداشتی) اشاره دارد (Deterding et al., 2011). شرکت‌ها می‌توانند با تحریک حالات روان‌شناختی و عاطفی مانند لذت و سرگرمی، تعاملات خود را با مشتریان افزایش دهند؛ درنتیجه به نتایج بازاریابی مانند قصد خرید، وفاداری، درگیری برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان دست یابند (Leclercq et al., 2020).

بازی‌وار‌سازی به دلیل قدرتی که در ایجاد ارزش تجربی برای کاربران دارد، توجه دست‌اندرکاران و محققان را به خود جلب کرده است. از سال 2011، تحقیقات دربارۀ بازی‌وار‌سازی به‌طور تصاعدی افزایش یافته است و به‌طور گسترده در زمینه‌های مختلف همچون خرده‌فروشی (Malik & Pradhan, 2025)، مراقبت‌های بهداشتی (Hammedi et al., 2017)، بانکداری (Chauhan, et al., 2021) و آموزش (Boudadi & Gutiérrez-Colón, 2020) مطالعه شده و به مزایای آن توجه قرار شده است؛ بااین‌حال چندین مطالعه دربارۀ بازی‌وار‌سازی، نتایج منفی را گزارش می‌کنند. برخی تحقیقات نشان می‌دهد که استفاده از بازی‌وار‌سازی همیشه نتایج مطلوبی را به همراه ندارد (Högberg et al., 2019). گاهی بازی‌وارسازی با مشکلاتی مانند مشارکت بیش ‌ازحد (Hammedi et al., 2017)، اثرات منفی بر انتخاب محصولات و مشارکت‌نکردن کاربر(Högberg et al., 2019)  همراه است. این نبود انسجام در نتایج به ناهماهنگی در مفروضات و مدل‌های مرتبط با بازی‌وار‌سازی منجر می‌شود. از سویی ادبیات نشان می‌دهد بازی‌وار‌سازی در موارد خاصی شکست خورده است؛ زیرا مشتریان هدف آماده نبودند (Das et al., 2024). به‌زعم Bhutani & Behl  (2023) نیز بازی‌وارسازی با چالش‌هایی در طراحی، چالش‌هایی در اتخاذ راه‌حل‌های بازاریابی (پیش از اجرا، در حین اجرا و پس از اجرا) و مسائل مبتنی‌بر کاربر همراه است که به کاهش یا حذف تأثیر بازی‌وار‌سازی در زمینۀ بازاریابی منجر می‌شود؛ بنابراین، باوجود پذیرش گستردۀ آن توسط محققان، این امر به‌خوبی در عمل پیاده‌سازی نشده است تا جایی که از آن به‌عنوان جعبۀ سیاه یاد شده است (Leclercq et al., 2020). درواقع موفقیت بازی‌وار‌سازی چیزی بیش از ایجاد یک بازی سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز یا بازی‌ای است که تنها ازنظر فنی مناسب باشد (Jacobides et al., 2024). در پاسخ به این نتایج متناقض نیاز به توضیح ابعاد و پیشران‌های پیاده‌سازی بازی‌وارسازی وجود دارد. باوجود علاقۀ رو‌به‌رشد به بازی‌وار‌سازی، تحقیقاتی که ابعاد و مؤلفه‌های استقرار بازی‌وارسازی را به‌خصوص در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه بررسی می‌کند، اندک است. به عبارتی اگرچه محققان بازی‌وار‌سازی را به‌عنوان یک استراتژی برای افزایش درگیری، تجربه یا وفاداری مصرف‌کننده پذیرفته‌اند، درک اینکه چگونه بازی‌وارسازی می‌تواند به این نتایج در بازارهای صنعتی دست یابد، هنوز در مراحل ابتدایی قرار دارد  (Leclercq et al., 2020; Silva et al., 2023).

تجهیزات پزشکی از محصولات راهبردی و ضروری در نظام سلامت کشور است. ارزش بازار حوزۀ تجهیزات پزشکی در کشور در حدود ۳.۵ میلیارد دلار است؛ علاوه‌براین، تولید داخلی بیش از ۷۰٪ نیازهای این بخش و حضور نزدیک به 2000 شرکت تولیدی و صادرات به بیش از ۶۰ کشور، ظرفیت زیاد این صنعت را برای فعالیت‌های بازاریابی نشان می‌دهد؛ اما به گفتۀ Hammedi et al. (2017) بازاریابی محصولات بهداشتی و درمانی به‌دلیل ارتباط با سلامت انسان‌ها بسیار پیچیده و ناشناخته است. ساختار خرید در این صنعت چندلایه و متأثر از تصمیم جمعی بازیگران متعدد مانند مدیران بیمارستان، کارشناسان فنی، پزشکان و نهادهای نظارتی است. این پیچیدگی همراه با ذهنیت محافظه‌کارانۀ حاکم بر فضای درمانی، مقررات سخت‌گیرانه و فقدان زیرساخت‌های دیجیتال موجب شده است که بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در این صنعت همچنان بر روش‌های سنتی مانند روابط قراردادی، تعاملات رسمی و تحلیل هزینه-فایده متمرکز باشد؛ شواهد تحقیقاتی همچون مطالعۀ مسماع خسروشاهی و سلطان‌زاده (1400) نیز حاکی‌ازآن است که فقدان همکاری میان توسعه‌دهندگان تجهیزات پزشکی و پزشکان از چالش‌های این صنعت است و ایجاد تعامل سازنده با بازیگران این صنعت، نیازمند دقت نظر جدی است. باشکوه و محمدخانی (1402) نیز به اهمیت تعامل با مشتریان کلیدی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه (به‌دلیل کمتربودن مشتریان و بیشتربودن حجم مبادلات در مقایسه با تجارت بنگاه به مصرف‌کننده) اشاره کردند. این در حالی است که مدل‌های سنتی مبتنی‌بر تحلیل اقتصادی و قراردادهای سازمانی دیگر پاسخ‌گوی نیاز حفظ تعامل بلندمدت و وفاداری مشتریان صنعتی نیستند. در چنین شرایطی، بهره‌گیری از بازی‌وارسازی که بر انگیزش درونی، مشارکت تعاملی و خلق تجربۀ معنادار مبتنی است، می‌تواند پاسخی به این خلأ باشد؛ اما تاکنون الگوی استقرار بازی‌وارسازی در این صنعت ناشناخته باقی مانده است.

باتوجه‌به آنچه گفته شد، پژوهش حاضر از سه جنبه در مقایسه با مطالعات قبلی دارای سهم دانش‌افزایی است: اول اینکه با ایجاد درک جامع از چگونگی استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، به ادبیات موضوع کمک می‌کند. باوجود تحقیقات متعدد حوزۀ بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، تحقیقات به پیامدهای آن در بازارهای خدمات (روستایی و همکاران، 1402) و B2C پرداخته‌اند و از دیدگاه ابعاد و عوامل مؤثر بر پیاده‌سازی، نظریه‌پردازی نشده است؛ دوم اینکه، این مطالعه یافته‌های به‌دست‌آمده از روش کیفی را در مدلی جامع ترکیب می‌کند که می‌تواند به توسعۀ نظری و عملی تحقیقات آینده کمک کند. این یافته‌ها برای محققان و دست‌اندرکاران در عمل ارزش دارد؛ زیرا شامل تجربیات صاحب‌نظران حوزۀ بازی‌وارسازی است و در مقایسه با تحقیقات مروری، یافته‌های بومی‌سازی‌شده و عملی‌تری را ارائه می‌کند؛ سوم اینکه این پژوهش راهکارهایی را برای پیشبرد فعالیت‌های بازی‌وارسازی برای مدیران و بازاریابان در زمینۀ خاص تجهیزات پزشکی فراهم می‌کند. فرایند تصمیم‌گیری خریداران از مباحث بسیار مهم در قلمرو بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه قلمداد می‌شود. باتوجه‌به اینکه روش‌های سنتی و قدیمی برای ترغیب مشتریان به خرید جاذبۀ خود را در بازارهای امروز از دست داده‌اند، استفاده از روش‌های جدید در ترغیب و برانگیختن مشتریان به خرید کالاها از الزامات عصر رقابتی حاضر است؛ بنابراین، استقرار و استفاده از بازی‌وارسازی به‌عنوان فن نوین بازاریابی برای مشارکت‌دادن بیشتر مشتریان در خرید تجهیزات پزشکی دغدغۀ پژوهشگر بود؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با پرداختن به شکاف‌های موجود می‌تواند ضمن بهبود درک چگونگی استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه  و کمک به طراحان و مدیران بازاریابی به‌صورت مدلی جامع و منسجم، به تکامل درک نظری و عملی بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه تجهیزات پزشکی کمک کند.

 

2- مبانی نظری

2-1- مفهوم بازی‌وارسازی

بازی‌وار‌سازی شامل ترکیب عناصر بازی در زمینه‌های غیربازی برای تقویت تعامل و انگیزه است و از تکنیک‌هایی مانند امتیاز، نشان‌ها، تابلوهای امتیازات و سطوح برای بهبود تجربیات کاربر در برنامه‌ها، جوامع آنلاین و دیگر پلتفرم‌ها استفاده می‌کند. در سال 2002 بازی‌وار‌سازی به‌طور فزاینده‌ای توسط شرکت‌ها برای ایجاد تعامل با مشتری و بهبود نتایج تجاری استفاده شده است. اصول کلیدی روان‌شناختی، اثربخشی آن را با تمرکز بر انگیزه، توانایی و محرک‌ها توضیح می‌دهد. بازی‌وار‌سازی در زمینه‌های مختلفی ازجمله آموزش، آموزش شرکتی، سلامت، بازاریابی و پایداری، افزایش تجربۀ کاربر و جمع‌آوری داده‌ها استفاده می‌شود (Solberg Söilen, 2024). به‌زعم Robson et al. (2015) بازی‌وار‌سازی شامل کاربرد درس‌هایی از حوزۀ بازی برای تغییر رفتارها در موقعیت‌های غیربازی است. در تعریفی دیگرHofacker et al.   (2016) بازی‌وار‌سازی را به‌عنوان استفاده از عناصر طراحی بازی برای ارتقای کالاها و خدمات غیربازی با افزایش ارزش مشتری و تشویق رفتارهای ارزش‌آفرین مانند افزایش مصرف، وفاداری بیشتر، تعامل یا حمایت از محصول تعریف کردند.Leclercq et al.  (2020) بیان کردند که بازی‌وارسازی فرایندی است که در آن قواعد و اهداف شکل‌دهندۀ یک طراحی ـ‌که معمولاً با بازی‌ها مرتبط است‌ـ موجب درک و ایجاد ارزش تجربی برای کاربران در زمینه‌های غیربازی می‌شود.

تجربۀ فعالیت‌های بازاریابی بازی‌وار‌سازی دنیایی را توصیف می‌کند که در کنار تمام مسائل جدی آن، عنصر سرگرمی گنجانده شده است؛ بنابراین، بازی‌وار‌سازی به استفاده از عناصر بازی در کالاها و خدمات غیربازی برای تشویق رفتارهای ارزش‌آفرینی مانند افزایش مصرف یا وفاداری بیشتر اشاره دارد. درواقع بازی‌وار‌سازی ابزاری برای ارائۀ تجربۀ هیجان‌انگیزتر به مشتریان فراهم می‌کند (Santos et al., 2023).

بازی‌وار‌سازی به طراحی محصولات و خدمات به‌منظور ارائۀ تجربیات شبیه به بازی برای خلق ارزش و برانگیختن پاسخ‌های مثبت بیشتر ازسوی مشتریان اشاره دارد. این مفهوم همچنین با راهنمایی و ترغیب مشتریان به تغییر رفتار و دستیابی به اهداف بلندمدت و معنادار به‌طور مستقیم برای مشتری خلق ارزش می‌کند و همچنین می‌تواند مشتریان را به مشارکت در خلق ارزش دعوت کند (Putra et al., 2024).

 

2-2- نظریه‌های مرتبط با بازی‌وارسازی

باتوجه‌به مکانیسم‌های روان‌شناختی بازی‌وار‌سازی، چندین نظریه در ادبیات استفاده شده است: (1) نظریۀ تعیین هدف (Locke & Latham, 2002)، (2) نظریۀ خود تعیین‌کننده (Ryan & Deci, 2017)، (3) نظریۀ جریان (Csikszentmihalyi & Larson, 2014)، نظریۀ یادگیری اجتماعی.

تئوری تعیین هدف بیان می‌کند که تعریف دقیق اهداف (مانند اهدافی که در قاعدۀ بازی قرار می‌گیرند) افراد را ازنظر روانی برمی‌انگیزد (Locke & Latham, 2002)؛ بنابراین، هنگامی‌که افراد اهداف بازی‌وارسازی را به‌عنوان چالش‌های غیرپیش‌پاافتاده و قابل‌دستیابی درک می‌کنند، ذاتاً تشویق می‌شوند تا آن‌ها را به‌عنوان بازیکن دنبال کنند. انگیزۀ دستیابی به اهداف نیز می‌تواند از بیرون تحریک شود (برای مثال ازطریق پاداش‌های مادی یا مالی)، اگرچه انگیزه‌های بیرونی فقط اثرات کوتاه‌مدت دارند؛ بنابراین، مطالعات بر اهمیت اثربخشی انگیزه‌های درونی تأکید کرده‌اند (Silva et al., 2023).

نظریۀ خودتعیین‌گری نشان می‌دهد که انگیزه‌های درونی بازی‌وارسازی به سه نیاز اساسی روان‌شناختی مربوط می‌شوند: (1) خودمختاری: احساس آزادی افراد برای رفتار براساس میل خود در شرایطی ارادی، (2) شایستگی: انگیزۀ فرد برای یادگیری مهارت‌های جدید و دستیابی به تسلط و (3) ارتباط: تبادل اجتماعی و احساسِ بخشی از یک گروه یا جامعه‌بودن (Ryan & Deci, 2017).

نظریۀ جریان بیان می‌کند که راه دستیابی به انگیزه‌های درونی، جریان است که با وضعیت روانی کاربر از لذت کامل، غوطه‌ورشدن و درگیری در یک تعامل مطابقت دارد؛ بنابراین، بازی‌وار‌سازی با هدف دستیابی به وضعیت جریان کاربر و ایجاد انگیزۀ درونی در آن‌ها برای دنبال‌کردن یک‌سری اهداف است که باید با آرمان شرکت/برند همگرا باشد و به نتایج رفتاری منجر شود (Robson et al., 2015).

نظریۀ یادگیری اجتماعی معتقد است که کاربران با مشاهده و تقلید از رفتار دیگران دانش کسب می‌کنند. با مشاهدۀ دیگران، افراد تجربیات جانشینی دارند که به شکل‌گیری انتظارات آن‌ها از نتایج کمک می‌کند. رسانه‌های اجتماعی رسانه‌ای مهم برای تعامل بین مشتریان و شرکت‌ها هستند. کاربران مستقیماً و به‌طور چشمگیری با مشاهدۀ اعمال دیگران در طول تعاملات اجتماعی تأثیر می‌گیرند. ادغام نظریۀ یادگیری اجتماعی در بازی‌وار‌سازی با استفاده از تأثیر تعامل اجتماعی و یادگیری مشاهده‌ای، تعامل کاربر و نتایج یادگیری را بهبود می‌بخشد؛ براین‌اساس هر بُعد از تعامل با مشتری، قصد بازدید مجدد از وب‌سایت‌ها و حمایت از برند را ایجاد می‌کند (Malik & Pradhan, 2025).

با تمرکز بر زمینۀ خاص بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه به نظریه‌های دیگری توجه می‌شود که بر رفتار تمرکز دارند. در این زمینه نظریۀ عمل منطقی (Ajzen & Fishbein, 1980)، نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده (Ajzen, 1991) و مدل پذیرش فناوری (Davis, 1989) اهمیت نگرش‌های رفتاری و هنجارهای ذهنی را بر قصد رفتاری تشریح می‌کنند. هر سه نظریه به‌عنوان مبنایی برای ارزیابی عوامل تعیین‌کنندۀ سودمندی ادراک‌شده و سهولت استفادۀ ادراک‌شده به‌عنوان عوامل تعیین‌کنندۀ نگرش رفتاری، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری ادراک‌شده و قصد رفتاری عمل می‌کنند. این چارچوب‌ها برای ارزیابی پذیرش مداخلات بازی‌وارسازی‌شده استفاده می‌شود؛ برای مثال، اینکه آیا آن‌ها ازنظر سودمندی درک‌شده و سهولت استفادۀ درک‌شده عملکرد خوبی دارند یا خیر و درنتیجه نگرش‌های مثبت و قصد رفتاری برای استفاده ایجاد می‌کنند (Krath et al., 2021).

علاوه‌براین، دو نظریۀ فرایند تغییر رفتار (Prochaska & Diclemente, 1982) و سیستم شناختی بیان می‌کنند که اعمال انسان متأثر از قوانین، فرهنگ و جامعه قرار می‌گیرد. این نظریه‌ها برای طراحی سیستم‌های بازی‌وارسازی‌شده و بازی‌های جدی به کار می‌روند. این مدل‌ها برای ترویج تغییرات به سمت رفتار سالم و رفتار پایدار استفاده می‌شوند (Alsaleh & Alnanih, 2020).

 

2-3- بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه و بازی‌وارسازی

بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه به هر استراتژی بازاریابی یا محتوایی اشاره دارد که برای یک کسب‌وکار یا سازمان تنظیم می‌شود. شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را به سایر مشاغل یا سازمان‌ها می‌فروشند (در مقابل مصرف‌کنندگان) معمولاً از استراتژی‌های بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه استفاده می‌کنند. هدف از بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه این است که سایر مشاغل را با برند، ارزش محصول یا خدمات آشنا کرده و آن‌ها را به مشتری تبدیل کند (Cartwright et al., 2021).

بازاریابی صنعتی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد: در وهلۀ اول اگرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته‌های بازار وجود دارد، باید توجه داشت که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزۀ مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی، نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول بسیار مهم و حیاتی است و عرضه‌کنندگانی که خصوصیات لازم مشتریان را تأمین نکنند، انتخاب نمی‌شوند. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعت، حاضر هستند قیمت بیشتری پرداخت کنند، اما درعوض از تحویل به‌موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مانند مناقصه‌های خرید، قیمت نقش پراهمیت‌تری دارد. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید بر این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف‌کنندۀ نهایی ناشی می‌شود؛ به‌عبارت‌دیگر تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوۀ استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر است؛ بنابراین، گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا بدین طریق تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد (اسکندری و بیگلو، 1401).

بطور کلی فروش در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه با رقابت با رقبا و بیشتر تعاملات شخصی و اجتماعی با مشتریان (بالقوه) همراه است. همۀ این عوامل می‌تواند به موقعیت‌های دشوار و سخت برای نمایندگان فروش منجر شود؛ به همین دلیل است که اهرم‌های انگیزۀ بیرونی مانند پاداش و جایزه وارد عمل می‌شوند. بازی‌وارسازی به‌منظور تشویق رقابت دوستانه با خود یا با دیگران استفاده می‌شود؛ درنتیجه یکنواختی را از جریان‌های کاری تکراری و نسبتاً یکنواخت خارج می‌کند. با افزایش انگیزۀ درونی، بازی‌وارسازی می‌تواند به‌طور مثبت بر عملکرد کلی تأثیر بگذارد و کاتالیزوری در محیط‌هایی همچون بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه باشند که با رقابت و جهت‌گیری عملکرد مشخص می‌شوند (Schlipf & Baumann, 2022). باتوجه‌به تفاوت‌های موجود در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، الزامات استقرار بازی‌وارسازی در این بازارها با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد که باتوجه‌به کمبود شواهد تحقیقاتی نیاز به پژوهش و مطالعات بیشتر در این حوزه وجود دارد.

 

2-4- پیشینۀ پژوهش

جدول 1 پژوهش‌های داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پژوهش را خلاصه می‌کند.

 

 

جدول 1: پیشینۀ داخلی و خارجی پژوهش

Table 1: Previous related researches summary

محقق (سال)

عنوان

روش

یافته‌ها

نقاط ضعف

صفری و عربی  (1403)

ارائۀ چارچوبی برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی برای اثربخشی فروش در صنعت آموزش و مشاوره

کیفی

چارچوب پژوهش در هشت مقولۀ مؤلفه‌های بازی‌وارسازی، تعامل و تجربۀ کاربر، مؤلفه‌های انگیزشی، آموزش و توسعه، فرهنگ و اجتماع، زیرساخت‌ها و بستر فنی، ارزیابی و بهینه‌سازی و تبلیغات و بازاریابی شکل گرفت.

این مطالعه باوجود ارائۀ چارچوبی جامع در زمینۀ بازی‌وارسازی، تنها بر بخش آموزش و یادگیری متمرکز است. همچنین عوامل را از جنبۀ سازمان توسعه‌دهندۀ بازی در نظر می‌گیرد و به ویژگی‌های کاربران و محرک‌های بیرونی نمی‌پردازد.

اعظمی و همکاران (1402)

تبیین فناوری و بازی‌وارسازی در توسعۀ کسب‌وکارها

کمّی

عوامل امید به عملکرد، امید به تلاش، نفوذ اجتماعی و تسهیل شرایط بر پذیرش فناوری بازی‌‌وارسازی اثرگذارند. همچنین دل‌بستگی مشتری بر آگاهی از نشان تجاری و وفاداری آن تأثیر معنا‌دار دارد.

این پژوهش از مدل یکپارچۀ پذیرش فناوری استفاده می‌کند و بر پذیرش بازی‌وارسازی تأکید دارد.

روستایی گلپایگانی و همکاران (1402)

 

ارائۀ مدل بهبود تجربۀ مشتری در پلتفرم بانکی آنلاین با رویکرد بازی‌پردازی (بازی‌وار‌سازی)

مرور نظام‌مند

نتایج نشان داد که  شرایط علّی بر بازاریابی بازی‌وارسازی، همچنین بازاریابی بازی‌وارسازی و شرایط مداخله‌ای و زمینه‌ای بر راهبردها و راهبردهای پژوهش بر پیامدها در بین مشتریان بانک سپه شهر تهران تأثیر معناداری دارد.

این پژوهش مدل بازی‌وارسازی را در بخش تجارت به مشتری در نظر گرفته است.

بخشی‌زاده برج و همکاران (1401)

رابطۀ بازی‌وارسازی، درگیری با برند و ارزش برند از منظر مشتریان

کمّی

نتایج مؤید وجود رابطه‌ای معنادار میان بازی‌وارسازی و درگیری با برند است.

این پژوهش تنها بر پیامدها و مزایای بازی‌وارسازی تأکید دارد.

میرمحمدمیگونی و مروتی (1401)

به‌کارگیری بازی‌وار‌سازی در برنامه‌های کاربردی سلامت همراه با محوریت سندروم تخمدان پلی کیستیک

مرور نظام‌مند

استفاده از بازی‌وار‌سازی در سلامت همراه سبب تشویق و افزایش انگیزه در استمرار استفاده از برنامه‌های کاربردی است که روند کاهش علائم را تسریع می‌بخشد.

این پژوهش با رویکرد مروری تنها بر مزایای بازی‌وارسازی در بخش سلامت تأکید دارد.

Malik & Pradhan (2025)

چگونه تجربۀ بازی‌وارشده باعث جذب مشتری و حمایت از برند می‌شود؟ بینش مصرف‌کننده دربارۀ برندسازی در خرده‌فروشی آنلاین

آمیخته

نتایج نشان‌دهندۀ تأثیر چشمگیر تجربۀ بازی‌واشده بر درگیری با برند مشتری است؛ علاوه‌براین، یافته‌ها نقش تعدیل‌کنندۀ ترس از دست دادن، خودکارآمدی اینترنتی و استرس فنی را در ارتباط بین تجربۀ بازی‌وارشده، درگیری با برند مشتری، حمایت از نام تجاری و قصد بازدید مجدد نشان می‌دهند.

این پژوهش با تأکید بر بخش تجارت به مشتری، بر پیامدهای بازی‌وارسازی تأکید دارد.

Panda et al. (2024)

استفاده از بازی‌وار‌سازی برای تقویت رفتار متقاعدکننده و ساده کردن بازده محصول آنلاین: رویکردی مبتنی بر مطالعات موردی متعدد

کیفی

نتایج نشان می‌دهد مشتریان و شرکای تحویل، فرایندهای بازگشت، سیاست‌ها و پاداش‌ها را اولویت‌بندی می‌کنند و بر کارایی تأکید دارند. ادغام بین‌بخشی و ارتباطات متقابل عملکردی حیاتی هستند و نیاز به چارچوب بازی‌سازی‌شده را نشان می‌دهند.

این پژوهش با تأکید بر بخش تجارت به مشتری، تنها بر پیامدهای بازی‌وارسازی تأکید دارد.

Das et al. (2024)

درک آمادگی مشتری برای بازی‌وار‌سازی دیجیتال

کمّی

سهولت و کیفیت اطلاعات از ابعاد مهم برنامه‌های تعامل بازی‌سازی‌شده برای دستیابی به آمادگی کافی مشتری هستند؛ علاوه‌براین، مشارکت مشتری بیشترین سهم را در درگیری شرکت دارد و به دنبال آن وفاداری برنامه و رضایت از برنامه قرار دارد.

این پژوهش تنها بر عوامل فردی و نگرشی در استفاده از بازی‌وارسازی تأکید دارد.

Silva et al., (2023)

بازی‌وار‌سازی در سفر مشتری: یک مدل مفهومی و فرصت‌های تحقیقاتی آینده

مرور نظام‌مند

بازی‌وار‌سازی می‌تواند با تقویت انگیزۀ مشتری و جست‌وجوی اطلاعات از درگیری برند در مرحلۀ قبل از خدمات استفاده کند. همچنین می‌تواند با افزایش مشارکت مشتری و روابط برند، درگیری برند را در مراحل اصلی و پس از خدمات افزایش دهد؛ علاوه‌براین، عوامل مرتبط با مشتری، فناوری و زمینه بر تجربۀ خدمات بازی‌وار‌سازی‌شده در سفر مشتری تأثیر می‌گذارند.

این تحقیق با رویکرد مروری، تنها پیامدهای بازی‌وارسازی را بررسی می‌کند.

Schlipf & Baumann (2022)

فروش بنگاه‌به‌بنگاه بازی‌سازی- تجزیه‌وتحلیل وضعیت موجود و پتانسیل برای بازی‌وار‌سازی در فروش

کیفی

براساس نتایج تجربی و چارچوب فروش بنگاه‌به‌بنگاه، توصیه‌هایی ارائه می‌شود که کدام عناصر بازی‌وار‌سازی برای کدام نوع کسب‌وکار و فاز فروش اعمال شود.

این پژوهش از معدود تحقیقات انجام‌شده در زمینۀ بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه است؛ اما تنها بر عناصر بازی‌وار‌سازی تأکید دارد و فاقد الزامات استقرار آن از دیدگاه چندجانبۀ درون و برون‌سازمانی است.

Rosário (2022)

درک کاربرد بازی‌وار‌سازی در کسب‌وکار هنگام استفاده در بازاریابی

تحلیل کتاب‌سنجی

بازی‌وار‌سازی به‌کاررفته در بازاریابی می‌تواند فرصتی برای تقویت رابطۀ بین برندها و مصرف‌کنندگان، افزایش درگیری و وفاداری مصرف‌کننده باشد. استراتژی بازاریابی مبتنی‌بر بازی‌وار‌سازی می‌تواند نتایج بازاریابی را تقویت کند، درگیری برند را افزایش دهد، انگیزۀ بیشتری را در بین کاربران ایجاد کند، حفظ دانش را ارتقا بخشد، همکاری را تشویق کند و مزیت رقابتی و بازخورد ارزشمند ارائه دهد.

این پژوهش با رویکرد مروری، تنها پیامدهای بازی‌وارسازی را بررسی می‌کند.

Jaiswal et al. (2021)

بازی‌وارسازی و بازاریابی ماشین‌آلات کشاورزی

کیفی

عناصر بازی مانند اهداف، کنجکاوی، چالش، فانتزی و کنترل، تیم‌های بازاریابی و فروش را قادر می‌سازد با بهره‌برداری از داده‌های بازی تولیدشده، توانایی بهبودیافته برای نمایش آسان ویژگی‌های ماشین و تجربۀ جذاب‌تر کاربران از فرصت‌های جدید و پربارتر بازاریابی و فروش بهره‌مند ‌شوند.

این پژوهش نیز با تأکید بر عناصر بازی‌وارسازی در تجارت بنگاه‌به‌بنگاه  و پیامدهای آن صورت گرفت، اما فاقد بررسی الزامات استقرار آن است.

Kaarlehto (2020)

بازی‌وارسازی در جذب مشتری جدید توسط یک ارائه‌دهندۀ خدمات بازاریابی دیجیتال

آمیخته

بازی‌وار‌سازی می‌تواند برای برآورده‌کردن اهداف و علایق شرکت و مشتری در زمینۀ تجارت بین بنگاه به کار گرفته شود. بازاریابی بازی‌وارسازی‌شده می‌تواند نقطۀ تماس مؤثر و جذابی در همان مراحل اولیۀ سفر خریدار باشد؛ درنهایت، این مطالعه تأیید می‌کند که بازی‌وارسازی به‌خوبی نیازهای چشم‌انداز فروش و بازاریابی تجارت بین‌بنگاهی معاصر و به‌سرعت در حال تغییر را برآورده می‌کند.

این پژوهش نیز تنها پیامدهای بازی‌وارسازی در تجارت بنگاه‌به‌بنگاه   را بررسی کرده و فاقد الزامات استقرار آن است.

Rocha et al. (2020)

نقش بازی‌سازی پیش‌بینی‌کننده در افزایش عملکرد فروش: یک رویکرد تجاری جدید

کیفی

بازی‌وارسازی پیش‌بینی‌کننده امکان پیش‌بینی و کاهش مشکلات آینده را قبل از ورود محصولات جدید به بازار، بهبود استدلال فروش، دانش دربارۀ محصولات و نسبت تبدیل فروش فروشگاه‌ها فراهم می‌کند.

این پژوهش تنها بر ظرفیت‌های بازی‌وارسازی در تجارت بنگاه‌به‌بنگاه تمرکز داشته و فاقد الزامات استقرار آن است.

Hammedi et al. (2017)

استفاده از مکانیک بازی‌وار‌سازی برای افزایش درگیری کارکنان و کاربران در خدمات مراقبت بهداشتی مشارکتی: مطالعه دو مورد

کیفی

بازی‌وار‌سازی چهار نتیجۀ تجربی متمایز را در بیماران ایجاد می‌کند: چالش، سرگرمی، پویایی اجتماعی و فرار؛ بااین‌حال، برای بهره‌مندی کامل از مزایای سرویس‌های بازی‌وارشده، بیشتر انتظار می‌رود که کاربران مهارت‌های جدیدی را کسب کرده و از آن‌ها استفاده کنند. فقدان نسبی این مهارت‌ها ممکن است اثرات مثبت بازی‌وار‌سازی بر درگیری را به تعویق بیندازد یا به‌طور منفی تعدیل کند.

این پژوهش بر الزامات درون‌سازمانی در ایجاد بازی‌وارسازی تمرکز دارد و فاقد دیدگاهی همه‌جانبه به موضوع است.

 

 

مرور پیشینۀ پژوهش حاکی‌ازآن است که باوجود مطالعات متعدد در حوزۀ بازی‌وارسازی، همچنان ادبیات با شکاف‌های نظری در این حوزه مواجه است؛ در وهلۀ اول بیشتر مطالعات به پیامدها و مزایای حاصل از بازی‌وارسازی پرداخته‌اند (Malik & Pradhan, 2025; Rosário, 2022)؛ چنین مطالعاتی درک مفهومی گسترده‌ای از بازی‌وار‌سازی و نحوۀ استقرار آن را در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه امکان‌پذیر نمی‌کند. همچنین محققان دلیل شکست بازی‌وارسازی را آماده‌نبودن مشتریان ذکر کرده‌اند (Das et al., 2024)؛ ازاین‌رو نیاز به شناسایی پیشایندها و عوامل زمینه‌ای تأثیرگذار بر این فرایند وجود دارد؛ در وهلۀ دوم بیشتر تحقیقات در این حوزه با روش‌های مروری یا کمّی صورت گرفته‌اند (روستایی گلپلیگانی و همکاران، 1402؛ Silva et al., 2023) و تحقیقات کیفی با نگاهی جامع به استقرار بازی‌وارسازی در این زمینه محدود است. در آخر بسیاری از این مطالعات به بازی‌وار‌سازی در حوزه‌ای خاص (مانند خرده‌فروشی، کسب‌وکار، آموزش، خدمات و گردشگری) می‌پردازند. اگرچه این تحقیقات بینش‌هایی را دربارۀ نحوۀ استفاده از بازی‌وار‌سازی در حوزه‌های مختلف ارائه می‌دهند، فاقد تمرکز خاص بر زمینۀ بازارهای تجهیزات پزشکی هستند. محدودۀ تحقیقات بازی‌وارسازی در حوزۀ سلامت نیز بیشتر در زمینۀ پذیرش دستگاه‌ها و تجهیزات سلامت (Tsai et al., 2022; Hammedi et al., 2017) صورت گرفته‌اند که الزامات خاص بازارهای فروش محصولات را در نظر نمی‌گیرد؛ براین‌اساس پژوهش حاضر با ارائۀ مدل کیفی استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی در ایران، پیشینۀ پژوهش را گسترش می‌دهد.

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی بوده، ازنظر پارادایم تفسیری و ازنظر رویکرد کیفی است. مشارکت‌کنندگان مدیران و کارشناسان ارشد بازاریابی و فروش در حوزۀ تجهیزات پزشکی بودند. نمونه‌ها با رسیدن به مرحلۀ اشباع نظری، به تعداد 15 نفر انتخاب شدند. به‌منظور انتخاب برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد. معیارهای ورود به مطالعه به شرح زیر بودند:

  • دارابودن مدرک تحصیلی دکتری تخصصی و کارشناسی ارشد در حوزۀ بازاریابی؛
  • سابقۀ خدمت بیشتر از 5 سال در ارتباط با فروش و بازاریابی تجهیزات پزشکی؛
  • آشنایی با روش بازی‌وارسازی و تجربۀ استفاده از آن در حوزۀ تجهیزات پزشکی.

جدول 2 مشخصات مشارکت‌کنندگان در پژوهش را نشان می‌دهد. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بود که پروتکل آن براساس مرور پیشینه و مشورت با خبرگان تهیه شد. مصاحبه‌ها در فواصل زمانی مهرماه 1402 تا دی‌ماه 1402 بررسی و انجام شدند. میانگین زمانی مصاحبه‌ها 65 دقیقه بود. در پـژوهش حاضـر محققـان با هدف یافتن سؤالات پژوهش، اطلاعـات و داده‌هــا را پــس از جمــع‌آوری بررســی و تحلیــل کردند و به‌صورت جدول‌هایی برمبنای اصول کدگـذاری شـکل دادند. سپس اعتبارپذیری پژوهش به شرح زیر انجام شد:

بررسی توسط اعضاء: در این روش، محقق بخشی از یافته‌ها را در اختیار گروه مطالعه‌شده قرار داد تا تحلیل او را بررسی کنند و به این سؤالات پاسخ دهند: آیا محقق برداشت درستی از گفته‌هایشان داشته است؟ آیا این تحلیل برای آنان نیز منطقی به نظر می‌رسد، یا او در فهم معنی داده‌ها دچار خطا شده است؟

بازبینی توسط همکاران، متن سه مصاحبه برای کدگذاری مستقل در اختیار یک همکار پژوهشی وارد به موضوع و کدگذاری  قرار گرفت. سپس بعد از بررسی توافق در زمینۀ مقوله‌های اصلی و فرعی حاصل شد.

بازنگری توسط ناظر بیرونی: ازنظرات استاد راهنما به‌عنوان ناظر بیرونی برای تکمیل و تعدیل تحلیل‌ها استفاده شد.

 

 

جدول 2: مشخصات خبرگان شرکت‌کننده در پژوهش

Table 2. Characteristics of experts participating in the research

ردیف

جنسیت

مدرک

جایگاه شغلی

1

مرد

کارشناسی ارشد

بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی

2

مرد

دکتری

مدیر شرکت فروش تجهیزات پزشکی

3

مرد

کارشناسی ارشد

بازاریاب تجهیزات پزشکی

4

مرد

دکتری

بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی

5

زن

کارشناسی ارشد

بازاریابی تجهیزات پزشکی

6

مرد

دکتری

صادرات و واردات تجهیزات پزشکی

7

مرد 

دکتری

بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی

8

مرد

کارشناسی ارشد

متخصص در حوزۀ تجهیزات پزشکی

9

زن

دکتری

عضو انجمن متخصصین تجهیزات پزشکی

10

مرد

دکتری

مدیر فروش شرکت تجهیزات پزشکی

11

مرد

دکتری

مدیر بازاریابی شرکت تجهیزات پزشکی

12

مرد

کارشناسی ارشد

عضو انجمن متخصصین تجهیزات پزشکی

13

مرد

کارشناسی ارشد

بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی

14

مرد

دکتری

بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی

15

مرد

دکتری

متخصص در حوزه تجهیزات پزشکی

 

 

تجزیه‌وتحلیل متون و مصاحبه‌ها با استفاده از روش داده‌بنیاد و نرم‌افزار مکس کیودا صورت گرفته است. در روش داده‌بنیاد، الگو به‌طورمستقیم از داده‌هایی استخراج می‌شود که در جریان پژوهش به‌صورت منظم گردآوری و تحلیل شده‌اند. شایان ذکر است که فرایند تحلیل مصاحبه‌ها با استفاده از فرایند داده‌بنیاد اشتراوس و کوربین است. در طی فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، داده‌ها تجزیه و مفهوم‌سازی شدند. کدگذاری باز اولین مرحله از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها و فرایندی تحلیلی است که در خلال آن مفاهیم، شناسایی و مشخصات و ابعاد آن‌ها در داده‌ها کشف می‌شود. در جریان این مرحله داده‌ها به پاره‌های مجزا خرد می‌شود و با دقت بررسی می‌شوند و از جهت شباهت‌ها و تفاوت‌ها با یکدیگر مقایسه می‌شوند. رویدادها، حوادث، اشیاء و عمل تعامل‌هایی که ازلحاظ مفهوم، ماهیت یکسان دارند یا ازلحاظ معنا با هم مربوط هستند، ذیل مفهوم‌های انتزاعی‌تر قرار می‌گیرند که مقوله نامیده می‌شوند. در مرحلۀ بعد، پژوهشگر اقدام به کدگذاری محوری براساس داده‌های به‌دست‌آمده از مرحلۀ کدگذاری باز کرد. بدین صورت که کدهایی که در مرحلۀ کدگذاری باز شناسایی‌ شده بودند، مجدداً بررسی و مقایسه شدند و براساس شباهت‌ها و تفاوت بین آن‌ها در مقوله‌های بزرگ‌تری دستهبندی شدند. در مرحلۀ بعد پژوهشگر اقدام به کدگذاری گزینشی کرد. این مرحله پس از انجام کدگذاری باز و محوری و مشخص‌شدن مدل‌های پارادایمی آغاز می‌شود.

 

4- یافته‌ها

یافته‌ها در سه بخش کدگذاری باز، محوری و گزینشی ارائه می‌شوند.

 

4-1- کدگذاری باز

کدگذاری باز فرایندی تحلیلی است که طی آن کدها، مفاهیم و مقوله‌ها و همچنین ویژگی‌ها و ابعاد آن‌ها در داده‌ها شناسایی و کشف می‌شود. این فرایند شامل سه گام اصلی است: نخست، برای بررسی عمیق منابع و اطلاعات پژوهش، کدهای اولیه استخراج می‌شود؛ سپس این کدها پس از تحلیل در قالب مفاهیم دسته‌بندی می‌شوند و درنهایت، مفاهیم نیز در قالب مقوله‌ها طبقه‌بندی خواهند شد. جدول 3 نمونه‌ای از کدگذاری باز انجام‌شده در پژوهش را نشان می‌دهد. در مرحله کدگذاری باز 61 مفهوم اولیه به ‌دست آمد. سپس این مفاهیم در 17 مقوله قرار گرفتند.

 

جدول 3: نمونه‌ای از کدگذاری باز انجام‌شده در پژوهش

Table 3. An example of open coding conducted in the research

کد باز

مصداق

مشارکت‌کننده

فراوانی

افزایش فروش

الآن تو حوزۀ بازاریابی باید خیلی تکنیک‌های جدید استفاده کرد که بتونی ببری. من فکر می‌کنم بازی‌وار‌سازی یکی از راه‌های خیلی خوبش هست که اتفاقاً تو بازاریابی آنلاین خیلی مد شده. در هر زمینه‌ای هم کاربردی است. حتی زمینۀ تجهیزات پزشکی و البته با بازی‌وار‌سازی تو حوزۀ بازاریابی بالابردن فروش است.

P1, p8, p11

 

8

تبلیغات مؤثر

من فکر می‌کنم بازی و طراحی بازی راه خوبی برای تبلیغات باشه. الآن دنیا دنیای شدیداً رقابتی است. شما اگر حرف برای گفتن داشته باشید، باید مزیت رقابتی ایجاد کنید؛ یعنی چی مزیت رقابتی؟ یعنی چی؟ یعنی اینکه کار متفاوت و متمایز از دیگران ایجاد کنی. حالا من فکر می‌کنم این تمایز رو میشه تو تبلیغات هم ایجاد کرد؛ یعنی دیگه دوره‌ای نیست که شما با بنر و تیزر تبلیغاتی و ارسال پیامک بیای مشتری رو بکشونی سمت خودت. باید از راه‌های نامحسوس و زیرپوستی استفاده کنی و من فکر می‌کنم یکی از راه‌های تبلیغات اثربخش که مشتری رو تکون بده، اینه که که در قالب بازی محصول رو به خورد مشتری بدهیم؛ مثلاً اگر می‌شه معما طراحی کرد و بازی طراحی کرد، به برنده یک جایزه محصول جدید رو بدی یا جشنواره و ایونت بذاری، بازی بذاری و قرعه‌کشی کنی و تو قرعه‌کشی محصولات رو هم معرفی کنی.

P2, p9, p10

12

مشارکت مشتری

با بازی و طراحی بازی البته اگر جذاب باشه، خلاقانه طراحی شده باشه، مفرح باشه، مهیج باشه، می‌شه مشتری را مشارکت دارد، مشتری را آگاه کرد و مشتری رو جذب کرد.

P1, p2,

p15, p8

 

7

معرفی، ترویج و توسعۀ محصولات جدید

ازطریق جشنواره و ایونت و اعطای جایزه می‌توان کالا و محصولات جدید را معرفی کرد و ترویج و توسعه داد.

P7, p9, p10, p11

 

6

برندسازی

ازطریق بازی میشه مشتریان را درگیر کرد، میشه مشتریان را آشنا کرد، میشه مشتریان را آگاه کرد و این‌ها همه از ملزومات برندسازی هستند.

P15, p13, p9, p8

 

9

نوع بیماری مشتریان

در بحث طراحی بازی در خرید تجهیزات پزشکی ما باید ساختار جمعیتی رو بشناسیم. یک‌سری تجهیزات پزشکی هست که مربوط به لایف استایله و حالت پیشگیرانه دارد. برخی درمانی است. برخی بازتوانی است. خب بسته به اینکه ما چقدر بیمار داریم، چه جمعیتی داریم، در چه گروه‌های سنی هستند با چه توزیع جمعیتی چه وضعیت اقتصادی دارند، چی می‌خرند، چه دوست دارن، از چی بدشون می‌یاد، باید بازی برای خرید تجهیزات پزشکی طراحی کنیم.

P11, p14, p2,

5

زیرساخت‌های ضعیف

نکته‌ای که هست بازی‌وارسازی نیاز به اپلیکیشن داره، نیاز به طراحی داره، نیاز به دست‌اندرکاران داره، نیاز به اسباب و آلات و لوازم داره؛ پس زیرساخت می‌خواهد. اگر زیرساخت‌های مناسب و فناوری‌های مناسب نباشه، این کار به‌خوبی جلو نمی‌ره.

P8, P6, P11, P13

6

دولت و سیاست‌های حاکمیتی در حوزۀ تجهیزات پزشکی

سیاست‌گذاری‌ها خیلی اثرگذارند؛ مثلاً در حوزۀ ورود تجهیزات پزشکی، توزیع، خرید، بودجه‌گذاری چه سیاست‌ها و رویکردهای کلان وجود دارد. قوانین و مقررات هم مهم هستن. باید اونا رو هم بهشون توجه داشت.

P15, p14, p13

4

 

 

4-2- کدگذاری محوری

پـس از مراحـل کدگـذاری بـاز و تشـخیص مقولۀ فرعی، مقوله‌هـا در چـارچوب کدگذاری محـوری طبقـه‌بنـدی مـی‌شـوند. کدگذاری محوری فرایند مرتبط‌کردن گروه‎‌ها به زیرگروهایشان است و به این دلیل محوری نامیده می‎‌شود که کدگذاری حول محور یک گروه با مرتبط‌کردن گروه‎‌ها ازنظر مشخصات و ابعاد انجام می‎‌شود. درواقع کدگذاری محوری به هم پیوستن مجدد داده‎‌هایی است که در حین کدگذاری باز شکسته شده‎‌اند. در کدگذاری محوری فرایند اختصاص کد به مفاهیم موجود در داده از حالت باز خارج می‌شود و شکلی گزیده‎‌تر به خود می‎‌گیرد. در این مرحله، مقوله‌های به‌دست‌آمده در قالب پدیدۀ محوری، شرایط علّی (علل پدیدۀ اصلی)، راهبردها (راهبردهایی که در پاسخ به پدیدۀ اصلی انجام می‎‌شود)، ویژگی‎‌های زمینه‎‌ای (شرایط بسترساز خاص مؤثر بر راهبردها)، شرایط مداخله‎‌گر (شرایط عام مؤثر بر راهبرها) و پیامدها (نتایج به کاربستن راهبردها) به‌صورت نظری ازطریق مدل پارادایمی به یکدیگر مرتبط شدند. جدول 4 مفاهیم اولیه، مقوله‌های فرعی و اصلی را نشان می‌دهد.

 

 

 

جدول 4. مفاهیم اولیه، مقوله‌های فرعی و اصلی

Table 4. Basic concepts, subcategories and main categories

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

مفهوم اولیه

استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه

عناصر بازی‌وارسازی

نوع بازی

طراحی بازی

پایش بازی‌وارسازی

ارزیابی دوره‌ای بازی

دریافت بازخورد

ویژگی‌های فردی و سازمانی

ویژگی‌های جمعیتی کاربران

تحصیلات

سن

وضعیت اقتصادی

نوع بیماری

ویژگی‌های روان‌شناختی کاربران

شخصیت

اخلاق و حوصله

بی‌تجربگی

ویژگی‌های شناختی کاربران

میزان درک کاربران

نگرش کاربران

زمان محدود کاربران

ویژگی‌های مدیریتی

ناآشنایی مدیران

تداخل با رویکردهای سنتی

سبک و نگرش مدیریتی

ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی

زیرساخت‌های فناوری

زیرساخت‌های ضعیف

بسترهای فنّاورانۀ موجود

اینترنت ضعیف

زیرساخت‌های فنّاورانه

مسائل امنیتی و حریم خصوصی

منابع و قابلیت‌ها

مهارت توسعه‌دهندگان و طراحان بازی

نگاه و همکاری کارکنان پزشکی

نوع تجهیزات پزشکی

منابع مالی

عوامل درون‌سازمانی

فرهنگ سازمانی

میزان ارزشمندی پاداش‌ها و نتایج

قوانین درون‌سازمانی

موانع و محرک‌های محیطی

سیاست‌های کلان

حمایت دولت

سیاست‌های حاکمیتی

محدودیت‌های فرهنگی قانونی

فرهنگ و ارزش‌های جامعه

محدودیت‌های قانونی

مسائل قانونی و مقررات جامعه

اقدامات اجرایی تعامل‌محور

راهبردهای بازاریابی مشتری‌محور

جذب مشتری جدید

درگیرکردن مشتری با برند

وفادارسازی مشتری

ایجاد عشق به برند

تبلیغات مؤثر

ترویج محصولات جدید

راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی

آموزش بیماران

تنویر افکار بیماران

افزایش انگیزه برای تبعیت از دستورات پزشکی

طراحی بازی متناسب با دانش کاربر

نتایج چندسطحی استقرار بازی‌وارسازی

پیامدهای رفتاری و بازاریابی

افزایش مشارکت کارکنان و کاربران

افزایش فروش

افزایش نرخ تبدیل کاربران به خریداران

برندسازی

تسریع بازگشت سرمایه

افزایش خرید

پیامدهای مشتری‌محور

رضایت مشتری

پذیرش بازی ازسوی کاربران

بهبود تعامل بیمار با برند

افزایش انگیزۀ بیمار

پیامدهای سلامت‌محور

ارتقای سلامت روان

ارتقای سلامت جسم

بهبود کیفیت زندگی

ارتقای دانش ارائه‌دهندگان خدمات سلامت

پیامدهای اطلاعاتی و امنیتی

جمع‌آوری داده‌ها بدون نفوذ

امنیت داده‌ها

آگاه‌سازی بیمار از برند

 

 

4-3- کدگذاری گزینشی

کدگذاری گزینشی فرایند انتخاب سامانمند مقولۀ اصلی و ارتباط‌دادن آن با سایر مقولات، اعتباربخشیدن به روابط و پرکردن خلأها با مقولاتی است که نیاز به اصلاح و بسط بیشتری دارند؛ به عبارتی دیگر، کدگذاری گزینشی فرایند یکپارچه‎‌سازی و پالایش مقوله‎‌ها در جهت خلق نظریه است. در کدگذاری گزینشی، پژوهشگر ضمن تمرکز بر فرایندی که در داده‎‌ها نهفته است، توجه خود را بر این امر معطوف می‎‌داند که کدام مقوله بیش از همه در داده‎‌ها تکرار شده است و قادر است سایر مقولات را به یکدیگر ارتباط دهد. در این مرحله «مقولۀ هسته‎‌ای» شناسایی شده و سایر مقولات به‌صورت نظام‎‌مند با آن ارتباط داده می‎‌شوند. باتوجه‌به کدگذاری انتخابی اجزای مدل نهایی پژوهش براساس مدل (Strauss & Corbin, 1998) به شرح زیر در شکل 1 آمده است:

شکل 1: مدل پارادایمی پژوهش

Figure 1. Research paradigm model

 

 

5- بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر باهدف ارائۀ مدل استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی در ایران صورت گرفت. یافته‌ها، در قالب الگویی پارادایمی ارائه شد که شامل شرایط علّی با عنوان ویژگی‌های فردی و سازمانی (ویژگی‌های جمعیتی کاربران، ویژگی‌های روان‌شناختی کاربران، ویژگی‌های شناختی و ویژگی‌های مدیریتی)، شرایط زمینه‌ای با عنوان ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی (زیرساخت‌های فنی و فناوری، منابع و قابلیت‌ها و عوامل درون‌سازمانی)، شرایط مداخله‌گر با عنوان موانع و محرک‌های محیطی (سیاست‌های کلان و محدودیت‌های فرهنگی قانونی)، پدیدۀ محوری با عنوان استقرار بازی‌وار‌سازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه (عناصر بازی‌وارسازی و پایش بازی‌وارسازی)، راهبردها با عنوان اقدامات اجرایی تعامل‌محور (راهبردهای بازاریابی مشتری‌محور و راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی) و پیامدها با عنوان نتایج چندسطحی (پیامدهای رفتاری و بازاریابی، پیامدهای مشتری‌محور، پیامدهای سلامت‌محور، پیامدهای اطلاعاتی و امنیتی) است.

براساس یافته‌ها مقولۀ ویژگی‌های فردی و سازمانی به‌عنوان شرایط علّی در مدل در نظر گرفته شد که شامل 3 مقولۀ ویژگی‌های جمعیتی کاربران، ویژگی‌های روان‌شناختی کاربران و ویژگی‌های مدیریتی است. یکی از جنبه‌های استقرار بازی‌وار‌سازی، درک و شناخت افراد درگیر در تجربیات بازی‌وار‌سازی است. کاربران آن دسته از افرادی هستند که به‌طور فعال در تجربۀ بازی‌سازی شرکت می‌کنند. کاربران در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه تجهیزات پزشکی غالباً پزشکان، مدیران خرید یا مسئولان فنی‌اند که ویژگی‌هایشان بر استقرار بازی‌وارسازی اثر دارد؛ بنابراین، لازم است ویژگی‌های جمعیتی این بازیگران را هنگام پیشنهاد تجربۀ بازی‌سازی‌شده، در نظر گرفت. در این زمینه حبیب‌پور (1403)، به نقش تیپ‌های شخصیتی بازیکنان در بازی‌وارسازی اشاره کرد. از سویی، بازی‌وارسازی متأثر از مکانیسم‌های روان‌شناختی عمل می‌کند و تجربۀ بازی زمانی رخ می‌دهد که مشتریان ارزش پیشنهادی ارائه‌شده را درک کنند؛ امری که به استقرار بازی‌وارسازی منجر می‌شود(Leclercq et al., 2020) . به‌طورکلی مکانیسم‌های روان‌شناختی زیربنای فرایند بازی‌وارسازی است. به‌زعم Silva et al.  (2023) بازی‌وار‌سازی ازطریق مکانیسم‌های روان‌شناختی (مانند دستیابی به هدف، انگیزه‌های درونی و بیرونی و جریان) در جهت تغییر رفتار مشتری عمل می‌کند. در آخر ارائه‌دهندگان تصمیم‌گیرندگانی هستند که تجربۀ بازی‌وارسازی را توسعه می‌دهند؛ براین‌اساس ویژگی‌های مدیریتی ایشان بر استقرار بازی‌وارسازی تأثیرگذار است. به‌نظر می‌رسد مواردی چون ناآشنایی مدیران، تداخل با رویکردهای سنتی، سبک و نگرش مدیریتی در جوامع نوظهور همچون ایران که رویه‌های سنتی به‌طور مشهودی در کسب‌وکارها رواج دارد، برجسته‌تر است. این موضوع در ادبیات پیشین نادیده گرفته شده است.

پدیدۀ محوری با عنوان استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه شامل مفاهیم نوع بازی، طراحی، ارزیابی و بازخورد است. در صنعت تجهیزات پزشکی، به‌ویژه در حوزۀ بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، استقرار بازی‌وارسازی به‌عنوان پدیده‌ای محوری، نمایانگر تحول در شیوۀ تعامل سازمان با مشتریان حرفه‌ای همچون پزشکان و متخصصان است. این پدیده مبتنی‌بر عناصر بازی شامل طراحی دقیق انواع بازی‌ها، انتخاب سناریوهای انگیزشی و تعامل‌پذیر، ارزیابی مستمر تأثیرگذاری بازی‌ها و گرفتن بازخورد از کاربران حرفه‌ای است. در این میان طراحی بازی یکی از مفاهیم با تکرار زیاد در بین یافته‌ها بوده است. طراحی بازی‌وار‌سازی عناصر بازی را تعریف می‌کند که تعاملات خدمات بازی‌سازی‌شده و اهداف مشتریان را ایجاد می‌کند (Hofacker et al., 2016). از این نظر، بازی‌وار‌سازی موفق نیازمند فرایند طراحی شامل کار چندرشته‌ای توسط طراحان خدمات، مدیران، روان‌شناسان، طراحان تعامل انسان و کامپیوتر و برنامه‌نویسان است تا بفهمند چگونه می‌توان از ترکیب عناصر بازی و عناصر خدمات به بهترین نحو استفاده کرد؛ بنابراین، طراحی بازی‌وار‌سازی با شناخت عوامل تأثیرگذار آن، ازجمله فرایندهای روان‌شناختی، بازیگران درگیر و عناصر بازی که اهداف را از دیدگاه مشتری و سازمانی برآورده می‌کنند، فرایند استقرار بازی‌وارسازی را محقق می‌سازد. مقولۀ پایش بازی‌وارسازی شامل مفاهیم ارزیابی و بازخورد نیز مکمل فرایند استقرار هستند.Silva et al.  (2023) نیز در چارچوب خود بر عنصر طراحی تأکید کرده‌اند.

مقولۀ ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی در محور شرایط زمینه‌ای قرار گرفت که  شامل 3 مقولۀ زیرساخت‌های فنی و فناوری، منابع و قابلیت‌ها و عوامل درون‌سازمانی است. نقش فناوری در زمینۀ استقرار بازی‌وارسازی حیاتی است؛ زیرا به‌عنوان بستری برای بازی‌وار‌سازی عمل می‌کند. زیرا بازی‌وار‌سازی را می‌توان در درجۀ اول پدیده‌ای فناوری در نظر گرفت که به حوزه‌های دیگری مانند مدیریت خدمات و طراحی خدمات گسترش می‌یابد (Koivisto & Hamari, 2019)؛ بنابراین، فناوری می‌تواند نقش اساسی در پشتیبانی از استقرار بازی‌وار‌سازی داشته باشد و به‌عنوان بستری برای وقوع آن عمل کند. این در حالی است که بسیاری از مراکز درمانی یا شرکت‌ها از این نظر ضعف‌هایی دارند. منابع و قابلیت‌ها همچون مهارت توسعه‌دهندگان و طراحان بازی و منابع مالی می‌تواند اثربخشی بازی‌وار‌سازی را در موقعیت‌های تبلیغاتی افزایش دهد. در آخر عوامل درون‌سازمانی همچون فرهنگ و قوانین بر استقرار بازی‌وارسازی نقش درخور ‌توجهی دارد. این عوامل به‌عنوان عوامل موقعیتی خاص شرکت بر موفقیت بازی‌وارسازی تأثیرگذار است. شرایط زمینه‌ای مشخص می‌کنند که بازی‌وارسازی نباید به‌صورت عمومی و استاندارد در تمام شرکت‌های تجهیزات پزشکی اجرا شود؛ بلکه باید متناسب با ظرفیت‌های فناورانه، منابع انسانی و فرهنگ خاص هر سازمان طراحی شود. در این زمینه Silva et al.  (2023) نیز اذعان کردند که نمی‌توان همۀ زمینه‌ها را به یک اندازه بازی‌وار‌سازی کرد و به نتایج یکسانی منجر شد.Sreejesh et al.  (2023) نیز به عوامل زمینه‌ای همچون فناوری و منابع در اثربخشی بازی‌وارسازی اشاره کرده‌اند. صفری و عربی (1404)،  به نقش زیرساخت‌های مناسب در مدل بازی‌وارسازی در بخش آموزش و مشاوره اشاره کردند که از نتایج پژوهش حاضر حمایت می‌کند.

مقولۀ موانع و محرک‌های محیطی در محور شرایط مداخله‌گر قرار گرفت که شامل 2 مقولۀ سیاست‌های کلان و محدودیت‌های فرهنگی قانونی است. باتوجه‌به نفوذ دولت در فعالیت‌های توزیع و فروش تجهیزات پزشکی در ایران، استقرار فعالیت‌های بازی‌وارسازی نیازمند سازوکارهای حمایتی و قانون‌گذاری شفاف در این زمینه ازجمله حقوق مالکیت معنوی، تسهیل مجوزها، ارائۀ مشوق‌ها، سرمایه‌گذاری روی استارتاپ‌ها است. فرهنگ افراد درگیر نیز بر استفاده از بازی‌ها یا تعاملات اجتماعی تأثیر می‌گذارد. به‌دلیل نبود قوانین شفاف و حمایتی در این زمینه، نگاه سنتی و محافظه‌کار برخی از متخصصان یا بیماران که در جوامع شرقی همچون ایران مشهود است (اجتناب از عدم قطعیت بالا براساس شاخص ارزش فرهنگ ملی هافستد)، می‌تواند باعث مقاومت فرهنگی در این زمینه شود. صفری و عربی (1404) نیز بر واقعی‌بودن و ارتباط بازی‌ها با فرهنگ جامعه و سازمان تأکید کردند.

مقولۀ اقدامات اجرایی تعامل‌محور در محور راهبردها قرار گرفت که شامل 2 مقولۀ راهبردهای بازاریابی مشتری‌محور و راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی است. راهبردهای مشتری‌محور بر شیوه‌هایی برای افزایش لذت و سرگرمی تأکید دارد و راهبردهای آموزشی و اطلاع‌رسانی به محتوای آموزشی و یادگیری (مانند جست‌وجوی اطلاعات در وسایت‌ها یا تماشای یک ویدئو) مربوط می‌شود؛ براین‌اساس بازی‌وار‌سازی انگیزۀ مشتری برای شرکت در بازی و جست‌وجوی اطلاعات را دربارۀ محصولات افزایش می‌دهد؛ براین‌اساس بازی‌وارسازی نه‌تنها ابزاری بازاریابی، بلکه مکانیسمی آموزشی نیز محسوب می‌شود و با تلفیق هر دو جنبه، می‌تواند به افزایش اثربخشی فرایندهای فروش و آموزش در صنعت تجهیزات پزشکی بینجامد؛ بنابراین، بازی‌وار‌سازی می‌تواند با استفاده از رویکرد چندجانبه یعنی مشتری‌محوری و اطلاع‌رسانی، به‌طور عمده در حوزه‌های تبلیغاتو تجربۀ خرید به پیامدهایی برای شرکت دست یابد.

مقولۀ نتایچ چندسطحی در محور پیامدها قرار گرفت که شامل 4 مقولۀ پیامدهای رفتاری و بازاریابی، پیامدهای مشتری‌محور، پیامدهای سلامت‌محور، پیامدهای اطلاعاتی و امنیتی است؛ براین‌اساس بازی‌وار‌سازی مشارکت مشتری را افزایش می‌دهد که به تعاملات انگیزشی بین شرکت و مشتری در طول نقاط تماسی مربوط می‌شود که بر عملکرد خدمات تأثیر می‌گذارد و درنهایت به پیامدهایی در ابعاد مختلف برای شرکت منجر می‌شود. در این زمینه مطالعاتی همچون بدیعی و همکاران (1400) وDas et al. (2024) نشان داده‌اند که بازی‌وار‌سازی پاسخ‌های مشتریان مانند رضایت را بهبود می‌بخشد. اعظمی و همکاران (1402) دریافتند بازی‌وارسازی بر آگاهی از نشان تجاری و وفاداری آن تأثیر معنا‌دار دارد. نتایج مطالعات بخشی‌زاده برج و همکاران (1401) مؤید وجود رابطه‌ای معنادار میان بازی‌وارسازی و درگیری با برند است. Malik & Pradhan  (2025) نیز تأثیر بازی‌وارسازی را بر درگیری با برند مشتری، حمایت از نام تجاری و قصد بازدید مجدد نشان می‌دهند.

Kaarlehto (2020)؛ (2021) Jaiswal et al. و (2020) Rocha et al.  به نقش بازی‌وارسازی در بهبود عملکرد بازاریابی و فروش اشاره کردند.

به پیامدهای سلامت‌محور در تحقیقات اندکی توجه شده است. در این زمینه میرمحمدمیگونی و مروتی (1401)، نشان دادند که استفاده از بازی‌وار‌سازی در سلامت همراه سبب تشویق و افزایش انگیزه در استمرار استفاده از برنامه‌های کاربردی می‌شود که روند کاهش علائم جسمی و روحی مرتبط با بیماری را تسریع می‌بخشد؛ ببنابراین، پیامدهای حاصل از استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه در صنعت تجهیزات پزشکی، فراتر از دستاوردهای صرفاً اقتصادی است و ابعاد رفتاری، روانی، آموزشی، امنیتی و حتی سلامت فردی را نیز در بر می‌گیرد. این مسئله نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی، رویکردی میان‌رشته‌ای و تحول‌آفرین در این صنعت محسوب می‌شود.

بنابر آنچه گفته شد، استقرار موفق بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، براساس تعامل پیچیده میان چند مؤلفۀ کلیدی شکل گرفته است. از منظر مدیریتی، شناخت عمیق ویژگی‌های فردی کاربران، همچون انگیزه‌ها، باورها و توانمندی‌های شناختی، کلید طراحی متناسب و اثربخش عناصر بازی‌وارسازی است؛ علاوه‌براین، ظرفیت‌ها و بسترهای سازمانی مانند زیرساخت‌های فناورانه و منابع انسانی، نقش حیاتی در توانمندسازی فرایند اجرا دارند و بدون فراهم‌بودن این بسترها، حتی بهترین طراحی‌ها نیز به موفقیت نمی‌رسند. همچنین، مدیران باید همواره چارچوب‌های بیرونی شامل سیاست‌های کلان و محدودیت‌های فرهنگی و قانونی را به‌عنوان عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری‌های استراتژیک در نظر بگیرند تا مسیر استقرار بازی‌وارسازی به موانع غیرضروری برخورد نکند. راهبردهای تعامل‌محور مانند بازاریابی مشتری‌محور و برنامه‌های آموزشی، به‌مثابه اهرم‌هایی عمل می‌کنند که باتوجه‌به شرایط درونی و بیرونی سازمان، می‌توانند پذیرش فناوری را تسهیل کرده و اثرگذاری آن را تقویت کنند؛ درنهایت، پیامدهای چندسطحی این استقرار نه‌تنها معیارهای موفقیت را تعریف می‌کنند، بلکه به مدیران امکان می‌دهند تا بازخوردهای مستمر دریافت کنند و فرایندها را بهبود بخشند؛ بنابراین، این مدل می‌تواند به‌عنوان کلید فهم جامع و نظام‌مند چگونگی تحقق و بهبود استقرار بازی‌وارسازی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه عمل کند.

براساس یافته‌های پژوهش به مدیران توصیه می‌شود تا استراتژی‌های بازی‌وارسازی را متناسب با ویژگی‌های جمعیتی و روان‌شناختی کاربران تعریف کنند که بیشتر، افراد حرفه‌ای چون پزشکان و متخصصان تجهیزات پزشکی هستند؛ به این منظور از الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از تعامل کاربران استفاده شود تا روندهای رفتاری، نقاط ضعف و فرصت‌های بهبود شناسایی شوند. این سیستم باید قابلیت پیش‌بینی واکنش‌ها و پیشنهاد راهکارهای بهینه‌سازی را داشته باشد و با داشبوردهای مدیریتی کاربرپسند همراه باشد.

همچنین به دلیل حساسیت زیاد اطلاعات حوزۀ تجهیزات پزشکی، طراحی بازی‌وارسازی باید مطابق با استانداردهای بین‌المللی امنیت داده‌ها باشد. استفاده از فناوری‌های رمزنگاری پیشرفته، مدیریت دسترسی مبتنی‌بر نقش و انجام آزمون‌های نفوذ به‌صورت دوره‌ای توصیه می‌شود.

در زمینۀ ظرفیت‌های سازمانی توصیه می‌شود تا دوره‌های تخصصی و مستمر آموزش داخلی و بیرونی برای افزایش مهارت‌های فنی و مدیریتی مرتبط با پیاده‌سازی بازی‌وارسازی با بهره‌گیری از ظرفیت دانشگاه‌ها و اساتید خبره در کشور برگزار شود.

راهبردهای اجرایی ترکیبی از آموزش‌های تعاملی، بازی‌های آموزشی، واقعیت افزوده و شبیه‌سازی‌های مبتنی‌بر سناریو را شامل شود. این برنامه‌ها باید به‌صورت مستمر به‌روزرسانی شوند.

درخصوص موانع و محرک‌های محیطی پیشنهاد می‌شود تا کارگروه‌های میان‌بخشی و فراسازمانی متشکل از نمایندگان نهادهای قانون‌گذار، سازمان‌های حرفه‌ای، کارشناسان فرهنگی و مدیران صنعت تجهیزات پزشکی برای بررسی مداوم تطابق فعالیت‌های بازی‌وارسازی با قوانین و هنجارهای فرهنگی تشکیل شود.

در آخر باید اذعان داشت که پژوهش با استفاده از روش کیفی و بهره‌گیری از خبرگان حوزۀ بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی انجام شده است که ممکن است باعث محدودشدن تعمیم‌پذیری نتایج به سایر صنایع یا جمعیت‌های بزرگ‌تر شود؛ بنابراین، انجام مطالعات کمّی یا روش‌های آمیخته (کیفی-کمّی) با نمونه‌های بزرگ‌تر و متنوع‌تر به‌منظور آزمون مدل پارادایمی و تعمیم‌پذیری بیشتر یافته‌ها توصیه می‌شود. یافته‌ها عمدتاً براساس دیدگاه‌های متخصصان و خبرگان حوزۀ بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی شکل گرفته است و ممکن است تنوع گسترده‌تر ویژگی‌های جمعیتی، روان‌شناختی و شناختی سایر گروه‌های ذی‌نفع (مانند پزشکان، مدیران میانی یا مشتریان بخش‌های مختلف) را به‌طور کامل منعکس نکند. بنابراین، گردآوری نتایج از گروه‌های مختلف ذی‌نفعان در تحقیقات آینده، پیشنهاد می‌شود. همچنین اگرچه تلاش شده تا به‌طور جامع به عوامل زمینه‌ای و مداخله‌گر توجه شود، ممکن است برخی ابعاد مهم دیگر ازجمله ساختارهای قدرت و روابط بین‌فردی در فرایندهای بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه که نقش تعیین‌کننده‌ای در پذیرش و استقرار موفق بازی‌وارسازی ایفا می‌کنند، به‌طور کامل در یافته‌ها بازتاب نیافته باشند. به‌ویژه، اهمیت قابلیت‌ها و تعاملات شبکه‌ای میان ذی‌نفعان و بازیگران مختلف بازار، می‌تواند تأثیر بسزایی بر فرایند استقرار این فناوری داشته باشد؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود تحقیقات آتی با تمرکز ویژه بر تحلیل شبکه‌های ارتباطی و نقش ساختارهای قدرت در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه، ضمن تعمیق فهم این ابعاد، مدل‌های نظری و کاربردی را در این زمینه توسعه دهند.

 

6- سپاسگزاری

از معاونت محترم پژوهشی دانشگاه مازندران به دلیل حمایت معنوی و همکاری در اجرای پژوهش حاضر سپاسگزاری می‌شود.

References

اسکندری، کریم، و بیگلو، لیلا (1401). طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعت (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی. مدیریت بازاریابی، 17(1)، 70-91.
https://sanad.iau.ir/Journal/jomm/Article/811472
اعظمی، محسن، نظری، کامران، و اکبری، پیمان (1402). تبیین فناوری و بازی‌وارسازی در توسعه کسب‌وکارها. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 15(32)، 166-136.
https://doi.org/10.22034/jbar.2023.19274.4241
باشکوه اجیرلو، محمد، و محمدخانی، رحیم (1402). طراحی مدل پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال بنگاه‌به‌بنگاه با تأکید بر مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 13(3)، 133-158.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2023.138898.2952
بخشی‌زاده برج، کبری، هشیارمقدم، بهاره، و صالحیان‌فرد، رقیه (1401). رابطه بازی‌وارسازی، درگیری با برند و ارزش برند از منظر مشتریان. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(3)، 88-112.
https://doi.org/10.34785/J018.2022.008   
بدیعی، فرناز، مهرانی، هرمز، دیده‌خانی، حسینف و سمیعی، روح‌اله (1400). طراحی مدل بازی‌وارسازی (بازی‌وار‌سازی) به‌منظور مدیریت تجربه مشتریان نسل وای. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8(2)، 73-48.
 https://doi.org/10.34785/J018.2021.178
حبیب‌پور، آرزو (1403). بازی‌وارسازی: عناصر بازی، نظریه‌های انگیزشی و پیامدهای مورد نظر. هشتمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، گردشگری و تکنولوژی.
https://sid.ir/paper/1148568/fa
صفری، محمد، و عربی، محمد (1403). ارائۀ چارچوبی برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی جهت اثربخشی فروش در صنعت آموزش و مشاوره. تحقیقات بازاریابی نوین، 14(4)، 65-92.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.142895.3103
مسماع خسروشاهی، الناز، و سلطان‌زاده، جواد (1400). تحلیلی تاریخی بر چالش‌های توسعه و تجاری‌سازی در یک شرکت دانش‌بنیان حوزه تجهیزات پزشکی. بهبود مدیریت، 15(3)، 201-220.
https://doi.org/10.22034/jmi.2021.284091.2553
میرمحمدمیگونی، فاطمه‌سادات، و مروتی، پگاه (1401). به‌کارگیری بازی‌وار‌سازی در برنامه‌های کاربردی سلامت همراه با محوریت سندروم تخمدان پلی کیستیک. پنجمین همایش فناوری اطلاعات و ارتقای سلامت با محوریت سلامت از دور.
https://civilica.com/doc/1765470 /
روستایی گلپایگانی، یوسف، قلیپور فریدونی، شهربانو، و روح‌الامینی، مهدی (1402). ارائه مدل بهبود تجربه مشتری در پلتفرم بانکی آنلاین با رویکرد بازی پردازی (بازی‌وار‌سازی). مدیریت تبلیغات و فروش، 4(3)، 206-247.
https://asm.pgu.ac.ir/article_707498.html?lang=fa
 
Aazami, M., Nazari, K., & Akbari, P. (2023). Explanation of gamification technology in business development. Journal of Business Administration Researches, 15(32), 136-166. https://doi.org/10.22034/jbar.2023.19274.4241 [In Persian]
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Fishbein, E. (1980). Understanding Attitudes and Predictiing Social Behavior. Englewood cliffs.
Almomani, H. Q. (2019). Relationship quality as predictor of B2B customer loyalty in the pharmaceutical sector: Evidence from Jordan. Journal of Relationship Marketing, 18(2), 108-123.
https://doi.org/10.1080/15332667.2018.1534062
Alsaleh, N., & Alnanih, R. (2020). Gamification-based behavioral change in children with diabetes mellitus. Procedia Computer Science, 170, 442-449.
https://doi.org/10.1016/j.procs.2020.03.087
Badiei, F., Mehrani, H., Didehkhani, H., & Samiee, R. (2021). Designing a Model for Gamification in Customer Experience Management among Customers of Generation Y. Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 48-73.
https://doi.org/10.34785/J018.2021.178 [In Persian]
Bakhshizadeh Borj, K., Hoshyar Moghadam, B., & Salehianfard, R. (2022). The relationship between gamification, brand engagement and brand value from the perspective of customers. Consumer Behavior Studies Journal, 9(3), 88-112.
 https://doi.org/10.34785/J018.2022.008 [In Persian]
Bashokouh Ajirlo, M., & Mohammadkhani, R. (2023). Designing a B2B digital marketing implementation model with an emphasis on artificial intelligence-based customer relationship management. New Marketing Research Journal, 13(3), 133-158.
https://doi.org/10.22108/nmrj.2023.138898.2952 [In Persian]
Bhutani, C., & Behl, A. (2023). The dark side of gamification in interactive marketing. In C.L. Wang, (Ed.), The Palgrave Handbook of Interactive Marketing (pp. 939-962). Springer International Publishing.
https://doi.org/10.1007/978-3-031-14961-0_40
Boudadi, N. A., & Gutiérrez-Colón, M. (2020). Effect of gamification on students’ motivation and learning achievement in secondlLanguage acquisition within higher education: a literature review 2011-2019. The EuroCALL Review, 28(1), 57-69.
https://doi.org/10.4995/eurocall.2020.12974
Cartwright, S., Liu, H., & Raddats, C. (2021). Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 97, 35-58.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.005
Čater, T., & Čater, B. (2010). Product and relationship quality influence on customer commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships. Industrial Marketing Management, 39(8), 1321-1333. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.006
Chauhan, S., Akhtar, A., & Gupta, A. (2021). Gamification in banking: a review, synthesis and setting research agenda. Young Consumers, 22(3), 456-479.
  https://doi.org/10.1108/YC-10-2020-1229
Csikszentmihalyi, M., & Larson, R. (2014). Flow and the Foundations of Positive Psychology. Springer.
Das, K., Mungra, Y., Rao, U. T., & Sharma, A. (2024). Understanding customer readiness for digital gamification. Journal of Computer Information Systems, 1-16. https://doi.org/10.1080/08874417.2024.2413564
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340.
 https://doi.org/10.2307/249008
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (pp. 9-15).
https://doi.org/10.1145/2181037.21810
Eskandari, K., & Biglou, L. (2021). Designing an evaluation model for industry marketing research (B2B) with emphasis on organizational buying behavior pattern. Marketing Management, 17(1), 70-91. https://sanad.iau.ir/Journal/jomm/Article/811472 [In Persian]
Habibpour, A. (2024). Gamification: game elements, motivational theories and desired outcomes. International 8th Conference on Management, Tourism and Technology.
      https://sid.ir/paper/1148568/fa [In Persian]
Hammedi, W., Leclerq, T., & Van Riel, A. C. (2017). The use of gamification mechanics to increase employee and user engagement in participative healthcare services: A study of two cases. Journal of Service Management, 28(4), 640-661
.https://doi.org/10.1108/JOSM-04-2016-0116
Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34(1), 25-36.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.03.001
Högberg, J., Hamari, J., & Wästlund, E. (2019). Gameful experience questionnaire (GAMEFULQUEST): An instrument for measuring the perceived gamefulness of system use. User Modeling and User-Adapted Interaction, 29(3), 619-660. https://doi.org/10.1007/s11257-019-09223-w
Jacobides, M. G., Ma, M. D., Trantopoulos, K., & Vassalos, V. (2024). The business value of gamification. California Management Review, 66(2), 91-107. https://doi.org/10.1177/00081256231218469
Jaiswal, S., Tarkiainen, A., Choudhury, T., Sopanen, J., & Mikkola, A. (2021). Gamification and the marketing of agricultural machinery. In Real-Time Simulation for Sustainable Production (pp. 77-89). Routledge.
https://doi.org/10.4324/9781003054214-9
Jiang, Z., Shiu, E., Henneberg, S., & Naude, P. (2016). Relationship quality in business to business relationships—Reviewing the current literatures and proposing a new measurement model. Psychology & Marketing, 33(4), 297-313.
https://doi.org/10.1002/mar.20876
Kaarlehto, K. (2020). Gamification in new customer acquisition of a digital marketing service provider [Master thesis, Laurea University of Applied Sciences]. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052413266
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Krath, J., Schürmann, L., & Von Korflesch, H. F. (2021). Revealing the theoretical basis of gamification: A systematic review and analysis of theory in research on gamification, serious games and game-based learning. Computers in Human Behavior, 125, 106963.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106963
Leclercq, T., Poncin, I., & Hammedi, W. (2020). Opening the black box of gameful experience: Implications for gamification process design. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101882.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.07.007
Locke, E. A., & Latham, G. P. (2002). Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey. American psychologist, 57(9), 705.
       https://doi.org/10.1037//0003-066X.57.9.705
Malik, G., & Pradhan, D. (2025). How does gameful experience foster customer engagement and brand advocacy? Consumer insights into branding in e-tail. Journal of Consumer Marketing, 42(2), 205-222.
      https://doi.org/10.1108/JCM-04-2024-6764
Mesma Khosroshahi, E., & Soltanzadeh, J. (2021). A historical analysis on the challenges of development and commercialization in a knowledge- based medical equipment company. Journal of Improvement Management, 15(3), 201-220. https://doi.org/10.22034/jmi.2021.284091.2553 [In Persian]
Mirmohammad Meigouni, F., & Marvati, P. (2022). Application of gamification in health applications with a focus on polycystic ovary syndrome. The 5th Conference on Information Technology and Health Promotion with a Focus on Telehealth. https://civilica.com/doc/1765470 [In Persian]
Panda, D., Raut, S. K., Rana, S., & Shamsudin, M. N. (2024). Leveraging gamification to enhance persuasive behaviour and streamline online product returns: an approach grounded in multiple case studies. Journal of Business & Industrial Marketing, 39(12), 2684-2698.
 https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2024-0007
Putra, S. S., Hardini, R., Lestari, R., Digdowiseiso, K., & Ismail, S. (2024). The effect of gamification on marketing performance: A literature study. Journal of Accounting Research, Utility Finance and Digital Assets, 2(4), 979-984.
https://jaruda.org/index.php/go/article/view/139
Strauss, A. L., & Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory: Procedures and Technique. Sage.
Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1982). Transtheoretical therapy: Toward a more integrative model of change. Psychotherapy: Theory, Research & Practice, 19(3), 276.
https://doi.org/10.1037/h0088437
Robson, K., Plangger, K., Kietzmann, J. H., McCarthy, I., & Pitt, L. (2015). Is it all a game? Understanding the principles of gamification. Business Horizons, 58(4), 411-420. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.03.006
Rocha, E. M., Pereira, G. M., & Pacheco, D. A. D. J. (2020). The role of the predictive gamification to increase the sales performance: A novel business approach. Journal of Business & Industrial Marketing, 35(5), 817-833.
 https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2019-0005
Rosário, A. T. (2022). Understanding the application of gamification to business when applied to marketing. In Impact of Digital Transformation on the Development of New Business Models and Consumer Experience (pp. 198-230). IGI Global Scientific Publishing.
Https://doi.org/10.4018/978-1-7998-9179-6.ch011
Roustaee-Gholpaygani, Y., Gholipour Fereydoni, S., Rouholamini, M. (2023). Presenting a digital marketing model based on virtual gaming in electronic banking. Journal of Advertising and Sales Management, 4(3), 206-247.
https://asm.pgu.ac.ir/article_707498.html?lang=en [In Persian]
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2017). Self-Determination Theory: Basic Psychological Needs in Motivation, Development, and Wellness. Guilford publications.
Safari, M., & Arabi, M. (2024). Providing a framework to implement gamification for sales effectiveness in the education and consulting business industry. New Marketing Research Journal, 14(4), 65-92. https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.142895.3103 [In Persian]
Santos, P. M., Dias, J. M., & Bairrada, C. M. (2024). Gamification in marketing: Insights on current and future research directions based on a bibliometric and theories, contexts, characteristics and methodologies analysis. Heliyon, 10(11), e32047. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32047
Schlipf, M., & Baumann, M. (2022). Gamifying B2B Sales-An Analysis of the Status Quo and Potential for Gamification within Sales. Marketing Review St. Gallen, 39(4), 54-62.
https://hdl.handle.net/10419/276199
Silva, J. H., Mendes, G. H., Teixeira, J. G., & Braatz, D. (2023). Gamification in the customer journey: a conceptual model and future research opportunities. Journal of Service Theory and Practice, 33(3), 352-386.
https://doi.org/10.1108/JSTP-07-2022-0142
Solberg-Söilen, K. (2024). Gamification strategies. In: Digital Marketing. Springer Texts in Business and Economics (pp. 283-290). Springer, Cham.
 https://doi.org/10.1007/978-3-031-69518-6_27
Sreejesh, S., Ghosh, T., & Dwivedi, Y. K. (2021). Moving beyond the content: The role of contextual cues in the effectiveness of gamification of advertising. Journal of Business Research, 132, 88-101.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.007
Tsai, J. M., Hung, S. W., & Lin, G. T. (2022). Continued usage of smart wearable devices (SWDs): Cross-level analysis of gamification and network externality. Electronic Markets, 32(3), 1661-1676.
https://doi.org/10.1007/s12525-022-00575-7

Files

History

  • Receive Date: 07 May 2025
  • Revise Date: 25 June 2025
  • Accept Date: 17 August 2025

Share

How to cite

Statistics