Investigating the Impact of Gamification on Customer Citizenship Behavior Based on the MDA Framework: A Case Study of Strava Sport Activity Tracking Program

Balaghi, Shabnam; Khoddami, Soheila; Abbaspoor, Niloofar

doi:10.22108/nmrj.2025.142977.3108

Investigating the Impact of Gamification on Customer Citizenship Behavior Based on the MDA Framework: A Case Study of Strava Sport Activity Tracking Program

Document Type : Original Article

Authors

¹ Master's student, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

² Associate professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

³ Assistant professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

10.22108/nmrj.2025.142977.3108

Abstract

This study investigated the impact of gamification on customer citizenship behavior using the MDA framework (Mechanics, Dynamics, Aesthetics). The primary objective was to determine whether gamification influenced customer citizenship behavior and how the components of mechanics, dynamics, and aesthetics interacted with one another. Methodologically, this research adopted a descriptive-survey approach with data analysis conducted through Structural Equation Modeling (SEM) utilizing the Partial Least Squares (PLS) method in SmartPLS 4 software. The research population included all users in Iran, who utilized the Strava app, a platform for tracking sports activities. A standard questionnaire was distributed among user groups formed within the Strava and Telegram apps selected through non-probability convenience sampling, yielding 290 completed and usable responses. The results revealed that, among the mechanics components of gamification, the impact of self-achievement on self-benefit was greater than that of team achievement on self-benefit. Additionally, self-achievement positively influenced fun, while the effect of team achievement on fun was not supported. Furthermore, self-achievement had a more significant impact on social interactions compared to team achievement. In terms of the dynamics components, the influence of self-benefit on brand attitude was not confirmed, whereas fun exerted a stronger impact on brand attitude than social interactions. Self-benefit also demonstrated a greater effect on fun than on social interactions. Within the aesthetics aspect of gamification, brand attitude significantly influenced customer citizenship behavior and all three of its dimensions with the most pronounced effect on supportive customer citizenship behavior. Consequently, we concluded that gamification played a crucial role in fostering customer citizenship behavior. Organizations and game designers were encouraged to develop and implement gamification strategies aligned with their marketing objectives.

Introduction
Recent research in service marketing has increasingly focused on customer involvement in the service delivery process as a means to enhance organizational performance. One significant manifestation of this involvement is the emergence of customer citizenship behaviors—voluntary and discretionary actions taken by customers that, while not essential, provide benefits to the organization. These actions may include advising other customers, encouraging others to patronize the company or providing feedback and reporting issues to the organization. Given their voluntary nature, these behaviors are considered extra-role and can facilitate product adoption by others. Studies have shown that customer citizenship behaviors reduce churn and strengthen the relationship between the company and its customers. Consequently, understanding and promoting these behaviors have become increasingly vital for organizations. One potential factor influencing customer citizenship behavior is gamification, which has gained considerable attention in recent years. As businesses navigate an increasingly complex and competitive landscape, particularly in a hyper-communicative market, gamification has emerged as a strategy to engage customers and employees through game-like elements. Research has demonstrated that gamification can motivate individuals, enhance their understanding, and improve interactions. It has been successfully applied across various fields, including behavior change, education, health, and marketing. The gamification market is projected to exceed $40 billion by 2029 as driven by the growing adoption of digital technologies and social media. This study aimed to investigate whether gamification could enhance customer citizenship behavior. While numerous studies have examined gamification and customer citizenship behavior separately, a theoretical gap remains in understanding the relationship between the two. Furthermore, there is an applied gap as research conducted in Iran has not extensively explored the impact of gamification on customer citizenship behavior. Addressing this gap could yield significant benefits for Iranian organizations, including enhanced customer support, increased recommendations, valuable feedback, and cost savings. By exploring this potential relationship, the study aimed to determine whether gamification could positively influence customer citizenship behavior, thereby guiding organizations on the viability of incorporating gamification into their strategies. Based on the aforementioned studies and the research objectives, the following hypotheses were proposed:
Primary Hypotheses:

Self-achievement significantly influences self-benefit in gamification.
Self-achievement significantly influences fun in gamification.
Self-achievement significantly influences social interactions in gamification.
Team achievement significantly influences self-benefit in gamification.
Team achievement significantly influences fun in gamification.
Team achievement significantly influences social interactions in gamification.
Self-benefit significantly influences brand attitude in gamification.
Fun significantly influences brand attitude in gamification.
Social interactions significantly influence brand attitude in gamification.
Self-benefit significantly influences fun in gamification.
Social interactions significantly influence fun in gamification.
Brand attitude significantly influences customer citizenship behavior in gamification.

Subsidiary Hypotheses:

Hypothesis 12A: Brand attitude significantly influences customer supportive citizenship behavior in gamification.
Hypothesis 12B: Brand attitude significantly influences customer helping and advisory behavior in gamification.
Hypothesis 12C: Brand attitude significantly influences customer feedback-driven behavior in gamification.

Materials & Methods
This study aimed to investigate the impact of gamification on customer citizenship behavior with the goal of assisting companies and marketers in effectively leveraging gamification techniques. The research employed a descriptive survey methodology with a quantitative approach. The population consisted of Iranian residents, who had used the Strava application, a popular fitness tracking app. Strava users are typically tech-savvy, actively engage in virtual environments, and participate in community challenges, making them ideal subjects for this study. The sample was selected through non-probabilistic convenience sampling with the researcher joining Strava groups and distributing questionnaires. A total of 290 usable responses were collected from 305 completed questionnaires. Data collection included both library-based and field-based methods, utilizing a 31-item questionnaire measured on a 5-point Likert scale. Standard items from foundational research articles were employed to ensure validity. The sample size was determined using the Klein formula, resulting in an optimal range of 155 to 620 respondents. Data analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with Partial Least Squares (PLS) chosen for its suitability in handling small sample sizes and non-normal data distributions. PLS-SEM is particularly effective for examining relationships among multiple variables in behavioral and social sciences, especially when simpler methods are inadequate.

Research Findings
The study investigated the impact of game mechanics on self and team achievements within gamification and their subsequent effects on gameplay dynamics, including personal benefit, fun, and social interactions. Self-achievement significantly influenced all components of gameplay dynamics, particularly social interactions, although its impact on fun was the least pronounced. In contrast, team achievement significantly affected self-benefit but did not influence fun, exhibiting the least effect on social interactions. Among gameplay dynamics, self-benefit greatly enhanced fun, but it did not significantly influence brand attitude, where fun had the strongest effect. Self-achievement emerged as the most powerful influencer of personal benefit, while team achievement was identified as the weakest. For fun, individual achievement and personal benefit exerted the greatest influence with social interactions having the least impact. Regarding social interactions, self-achievement proved to be the most influential. Brand attitude as an aesthetic component of gameplay significantly affected customer citizenship behavior and its dimensions with the most notable impact on supportive citizenship behavior and the least on feedback behavior. The tested hypotheses confirmed that self-achievement positively influenced personal benefit, fun, and social interactions. Team achievement also positively affected personal benefit and social interactions but not fun. Moreover, the study found that while self-benefit did not positively influence brand attitude, both fun and social interactions did. These results aligned with numerous previous studies, highlighting the motivational and social benefits of gamification mechanics. However, the relationship between self-benefit and brand attitude diverged from some earlier findings. The study concluded that gamification elements, particularly self and team achievements, played a significant role in enhancing user engagement and brand perception.

Discussion of Results & Conclusion
The findings of this study underscored the importance of creating enjoyable experiences and fostering positive social interactions within the gaming environment to enhance users' attitudes toward the brand. The results indicated that incorporating gamification elements in marketing could significantly influence customer citizenship behavior. To effectively leverage these elements, it is essential for game designers and marketers to consider the varying effects of individual and team achievement mechanisms on gameplay dynamics and brand attitude. This research offered valuable insights that can serve as a guide for developing effective gamification strategies in marketing. By understanding the distinct impacts of different gamification elements, organizations can design more engaging and interactive experiences that not only enhance customer satisfaction, but also promote positive behaviors, such as support, feedback, and advocacy. In conclusion, the strategic application of gamification can lead to increased customer engagement and loyalty, ultimately benefiting both the brand and its customers.

Keywords

Main Subjects

نوآوری در بازاریابی

Full Text

مقدمه

اخیراً در پژوهش‌هایی که در زمینۀ بازاریابی خدمات انجام شده است، به مشارکت مشتریان در فرایند ارائۀ خدمات به‌منظور بهبود عملکرد سازمان‌ها توجه خاصی شده ‌است. نمونه‌ای از این مشارکت، ظهور رفتار شهروندی در مشتریان است (شاه‌طهماسبی و مزارعی، 1398). رفتارهای شهروندی مربوط به رفتارهای داوطلبانه و اختیاری مشتریان می‌شود که ضرورتی ندارد، اما برای بهبود فعالیت‌های سازمان مفید است. این رفتارها می‌تواند در غالب مشاوره به دیگر مشتریان، تشویق مشتریان به انجام تجارت با شرکت و ارائۀ بازخورد مفید یا گزارش مشکلات به سازمان برای بهبود شیوه‌های خود باشد (Van Tonder et al., 2023). در حقیقت رفتار شهروندی باتوجه‌به ماهیت ارادی و داوطلبانه‌ای که دارد در دستۀ رفتارهای فرانقشی قرار می‌گیرد و می‌تواند زمینۀ استفاده از محصول را برای افراد دیگر فراهم کند (Deng & Yang, 2022) . مطالعات نشان داده است که بروز رفتار شهروندی در مشتریان، قصد ترک مشتریان را کاهش می‌دهد و رابطۀ شرکت و مشتری را تحکیم می‌کند (شاه‌طهماسبی و مزارعی، 1398). رفتارهای شهروندی برای سازمان بسیار مهم است و به همین دلیل در سال‌های اخیر علاقۀ فزاینده‌ای به پژوهش دربارۀ آن و درک رفتار شهروندی مشتریان ایجاد شده است؛ زیرا این رفتارها با هزینۀ کمتری از سایر روش‌ها در پذیرش محصولات و استفاده از آن‌ها توسط دوستان، همکاران، خانواده و هم‎‌گروهی‌های مشتری دارای رفتار شهروندی، تأثیر به سزایی دارد (Van Tonder et al., 2020). درگذشته برند‌ها موفقیت را با یادآوری تبلیغ اندازه‌گیری می‌کردند، اما اکنون گفته می‌شود که مشتریان بسیار قدرتمندتر از تبلیغات هستند (فیض و احمدی الوار، 1400)؛ بنابراین، شناخت عوامل تأثیرگذار بر رفتار شهروندی مشتری و به کارگیری آن‌ها بسیار کمک‌کننده خواهد بود. پیش‌بینی می‌شود بازی‌وارسازی از عوامل مؤثر بر این متغیر باشد.

امروزه بازی‌وارسازی توجه زیادی را به خود جلب کرده ‌است. ورود به هزارۀ سوم بر پیچیدگی کسب‌و‌کارها افزوده و کاربرد فناوری‌های نوین، عصر ارتباطات را به عصر فراارتباطات بدل کرده است. رقابت روزافزون در بازار فراارتباطی، حاشیۀ امنیت سازمان‌ها را به چالش کشیده ‌است. یکی از جدیدترین مفاهیم کاربردی در ارتباط با چالش ذکرشده، تلاش و توجه ویژه به مقولۀ بازی‌وارسازی است (بدیعی و همکاران، 1400). مطالعات نشان داده است که ویژگی‌های بازی می‌تواند در افراد ایجاد انگیزه کند، درک آن‌ها را از موضوعی خاص بالاتر ببرد و تعاملات آن‌ها را افزایش دهد؛ بنابراین، امروزه بازی‌وارسازی به‌عنوان ابزار تعاملی قدرتمند، در زمینه‌های مختلف مانند تغییر رفتار، آموزش، مراقبت‌های بهداشتی و سلامتی، سرگرمی و همچنین برای کمک به تحقق اهداف بازاریابی سازمان‌ها استفاده شده است (Huotari & Hamari, 2017).

منظور از بازی‏وار‏سازی به‏کارگیری عناصر طراحی بازی در زمینه‏های غیربازی مانند آموزش و محیط کار، برای بهبود انگیزه و مشارکت افراد است (Schöbel et al., 2020). این رویکرد با بهره‌گیری از جنبه‌های لذت‌بخش بازی مانند سرگرمی، بازی‌کردن و چالش، تلاش می‌کند تا بر رفتار انسانی را در فرایندهای کسب‌وکار تأثیر گذارد (Dale, 2014).

تفاوت بازی‏وارسازی با بازی در این است که به‌منظور ارتقای سیستم‏های موجود طراحی می‏شود و نه ایجاد تجربۀ تفریحی مستقل (Douglas & Brauer, 2021). بازی‏وارسازی با طراحی بازی‏محور نیز تفاوت دارد؛ زیرا در طراحی بازی‏محور از پویایی‏های موجود در بازی برای هدایت تصمیم‏گیری دربارۀ طراحی ارزیابی استفاده می‌شود (Landers & Sanchez, 2022).

همان‌طور که پیش‌تر ذکر شد، یکی از کاربردهای بازی‌وارسازی می‌تواند تغییر رفتار در راستای بهبود سلامت انسان‌ها باشد و این امر می‌تواند با استفاده از بازی‌وارسازی برای تشویق به فعالیت‌های ورزشی محقق شود. براساس سند تحول دولت مردمی، سهم پایین ورزش عمومی در سبک زندگی مردم یکی از چالش‌های ورزش ایران به شمار می‌رود. هر‌چه میزان فعالیت بدنی ایرانیان بهبود یابد و به ورزش عمومی در کشور توجه شود، به رشد و ارتقای سلامت و ورزش قهرمانی منجر خواهد شد. متأسفانه آمار و ارقام اعلامی بسیار نگران‌کننده است؛ براساس آمار اعلامی، کم‌تحرکی عامل بیش از ۸۰درصد از مرگ‌ومیرها در ایران است. همچنین میزان کم‌تحرکی در بین بانوان به بیش از ۶۵درصد تا حدود ۷۰درصد و کم‌تحرکی در بین مردان به بیش از ۴۵درصد رسیده است. آن‌گونه که متولیان امر اعلام کرده‌اند، سال ۱۴۰۵ میزان کم‌تحرکی مردان به بیش از ۷۵درصد و میزان کم‌تحرکی بانوان به بیش از ۸۰درصد افزایش می‌یابد که این اتفاق کاملاً نگران‌کننده است (گمار، 1402)؛ براین‌اساس پیش‌بینی می‌شود که استفاده از المان‌های بازی برای پایبندکردن افراد به استفاده از برنامه‌های مشوق تحرک و ورزش می‌تواند عاملی برای جلوگیری از اثرات فاجعه‌بار کم‌تحرکی باشد. تخمین زده شده‌ است که بازار بازی‌وارسازی تا سال 2029 به بیش از 40 میلیارد دلار برسد (Bajaal, 2024). به‌واسطۀ ظهور فناوری‌های دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، سازمان‌ها فرایندهای سنتی را به تجربۀ درگیرسازی بازی‌گونه برای کارکنان و مشتریانشان تبدیل کرده‌اند (موسوی و همکاران، 1400). ظهور بازاریابی بازی‌وارگونه نه‌تنها استراتژی بازاریابی کسب‌وکارها را تغییر داده ‌است، بلکه موجب تغییر رفتار مصرف‌کننده نیز شده ‌است. امروزه بسیاری از سازمان‌ها، برنامه‌های ویژه‌ای را برای استفاده از ویژگی‌های بازی با هدف جذب و حفظ مشتریان و افزایش تعامل آنها مدنظر قرار داده‌اند؛ مانند رقابت با دیگران، سیستم‌های امتیازدهی، استفاده از مشوق‌ها و... . به‌کارگیری این عوامل می‌تواند متناسب با هدف به‌کارگیری آن‌ها، علاوه‌بر دلپذیرکردن انجام فعالیت مدنظر برای افراد، تقویت حس مشارکت، تغییرات رفتاری، ارتقای سطح یادگیری، افزایش مسئولیت‌پذیری و توانایی حل مسئله را در پی داشته باشد (بدیعی و همکاران، 1400) . برای به دست آوردن مزیت رقابتی بیشتر، شناسایی عناصر اصلی، ویژگی‌های مهم و طراحی مناسب بازی ضروری است؛ به این دلیل که در بهبود تجربۀ کاربران نقش دارد و بازی‌وارسازی را در بازاریابی تقویت می‌کند. یکی از مهم‌ترین چارچوب‌های طراحی بازی که در بازی‌وارسازی نیز استفاده می‌شود، چارچوب معتبر MDA است که مخفف مکانیک، دینامیک و زیبایی‌شناسی است. این چارچوب کمک می‌کند با استفاده از تفکر سیستمی، تعامل عناصر بازی توصیف و از آنها در دنیای خارج از بازی، استفاده شود. براساس مطالعات صورت‌گرفته، بازی‌وارسازی به‌عنوان ی ابزار بازاریابی به‌غیراز هدف افزایش فروش و سودآوری، می‌تواند تعامل مشتریان را نیز بهبود دهد، هویت برند را در ذهن مشتریان تقویت کند و وفاداری ایجاد کند (Lu & Ho, 2020).

باتوجه‌به مزایای قاطع رفتار شهروندی مشتری و بازی‌وارسازی، این مسئله مطرح می‌شود که آیا می‌توان از المان‌های بازی به‌منظور ایجاد رفتار شهروندی در مشتری استفاده کرد. برای بررسی مسئله نیاز است تا مطالعات موجود بررسی شود و این موضوع ارزیابی شود که پژوهش‌های موجود به این مسئله پاسخ داده‌اند یا خیر. در حوزۀ بازی‌وارسازی مطالعاتی انجام شده ‌است؛ برای مثال گرچ و همکاران «مقایسۀ تأثیر طراحی‌های مختلف بازی‌وارسازی بر فعالیت بدنی افراد و افزایش تعداد قدم آنها» را بررسی و نتیجه‌گیری کردند که طرح‌های متفاوت بازی‌وارسازی بر رفتار کاربر تأثیر متفاوتی دارد و باتوجه‌به نوع هدف بایستی به طراحی بازی‌وارسازی مناسب اقدام کرد (Grech et al., 2024). کیان و همکاران تأثیر بازی‌وارسازی را بر وفاداری مشتریان ارزیابی کردند و نشان دادند که به‌منظور تقویت وفاداری کاربران، بایستی توجه به عنصر دستاورد فردی در بازی‌وارسازی مدنظر قرار گیرد (Qian et al., 2023). چن و همکاران تأثیر طراحی بازی‌وارسازی را بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان ارزیابی و مشاهده کردند که اهداف و تعاملات موجود در بازی‌وارسازی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است و تعیین اهدافی مانند ارائۀ پاداش و نمایش رتبه‌بندی می‌تواند مشتریان را به انجام وظایف با اهداف مشخص تشویق کند (Chen et al., 2023).

لو و هو تأثیر مکانیک بازی را بر رفتار بازی کاربران و بیدارکردن احساسات مثبت در آنها به‌منظور افزایش چسبندگی برند ارزیابی و نتیجه‌گیری کردند که بازی‌وارسازی برای مقاصد مربوط به توسعۀ پایدار اجراشدنی است و درعین‌حال که کاربران را سرگرم می‌کند، رفتارهای مربوط به توسعۀ پایدار را در آنها ارتقا می‌دهد (Lu & Ho, 2020).

از میان مطالعات حوزۀ بازی‌وارسازی مطالعه‌ای یافت نشد که از زاویۀ مفهوم بازی‌وارسازی به رفتار شهروندی بپردازد، و شکاف نظری پژوهش حاضر به این موضوع توجه دارد. از طرفی مطالعاتی در حوزۀ رفتار شهروندی انجام شده‌است؛ برای مثال ون تندر و همکاران در مطالعه‌ای تأثیر ویژگی‌های فردی، ارزش‌های درونی، هنجارهای اجتماعی و نگرش برند را بر رفتار شهروندی مشتری بررسی و نتیجه‌گیری کردند که ارزش‌های درونی و هنجارهای اجتماعی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است (Van Tonder et al., 2023). دنگ و یانگ عوامل مؤثر را بر رفتار شهروندی سبز مشتریان رستوران‌های سبز بررسی کردند و نتایج حاصل نشانگر این موضوع بوده است که شفافیت ویژگی‌های سبز در تعیین نگرش برند و تصویر برند سبز که خود تقویت‌کنندۀ رفتار شهروندی هستند، نقش بزرگی دارد و سازمان‌ها بایستی برای کسب مزیت رقابتی و ترویج رفتار شهروندی سبز میان مشتریان خود، به شفافیت ویژگی‌های سبز خود توجه ویژه داشته باشند (Deng & Yang, 2022).

ون تندر و همکاران عوامل شناختی و عاطفی کمک‌کننده به رفتار‌های شهروندی سبز را بررسی کردند. نتایج حاصل بیانگر این موضوع بود که ارزش‌های مصرف سبز و همدلی با طبیعت، نگرش برند سبز را بهبود می‌دهد و از این طریق رفتار شهروندی مشتری را تقویت می‌کند (Van Tonder et al., 2020).

هوانگ و لیو نقش مهم تصویر برند سبز را بر رفتار مشتری بررسی کردند. نتایج حاصل بیانگر این موضوع بود که تصویر برند سبز، پیش‌بین مهمی از نگرش برند سبز مشتریان و تمایل آنها به استفاده از خدمات سازمان است و هر دو مورد بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است (Hwang & Lyu, 2020).

دنگ و همکاران تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت‌های خرده‌فروشی را بر ادراکات و رفتار مصرف‌کنندگان بررسی و نتیجه‌گیری کردند که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است. همچنین اعتماد مصرف‌کننده این رفتار را تقویت می‌کند؛ بنابراین، توجه سازمان‌ها به توسعۀ طرح‌ها و برنامه‌های مرتبط به مسئولیت اجتماعی با هدف تقویت ادراک مصرف‌کنندگان حائز اهمیت است (Dang et al., 2020).

در میان مقالات حوزۀ رفتار شهروندی مشتری، مطالعه‌ای یافت نشد که از زاویۀ بازی‌وارسازی به موضوع پرداخته باشد و شکاف نظری پژوهش حاضر به این موضوع توجه دارد. شکاف کاربردی پژوهش نیز به این موضوع اشاره دارد که مطالعه‌ای در کشور ایران یافت نشده است که به موضوع پژوهش بپردازد و سازمان‌های ایرانی به بازی‌وارسازی از دریچۀ تأثیر آن بر رفتار شهروندی مشتری توجه نکرده‌اند؛ درصورتی‌که اگر به موضوع پژوهش در ایران پرداخته و رفتار شهروندی مشتری تقویت شود، سازمان‌های ایرانی می‌توانند از مزایای قاطع رفتار شهروندی مشتری بهره‌مند شوند؛ شامل حمایت سازمان توسط مشتری و توصیۀ آن به دیگران، تشویق دیگران به استفاده از محصولات سازمان توسط مشتری، دادن بازخورد مفید به سازمان و گزارش مشکلات، کمک و مشاورۀ مشتری به سایر مشتریان احتمالی برای خرید و مصرف محصولات سازمان و صرفه‌جویی در هزینه‌ها.

مبتنی‌بر شکاف نظری و کاربردی ذکرشده و مسائل مطرح‌شده، هدف پژوهش حاضر این است که این موضوع را بررسی کند که آیا بازی‌وارسازی می‌تواند مزیت تقویت رفتار شهروندی مشتری را در پی داشته باشد و به این پرسش پاسخ دهد که آیا بازی وارسازی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است یا خیر.

بررسی تأثیر بازی‌وار‌سازی بر رفتار شهروندی مشتری می‌تواند انگیزه‌ای برای سازمان‌ها در جهت برنامه‌ریزی برای طراحی بازی مناسب باشد تا درصورت مثبت‌بودن پاسخ سؤال پژوهش، ضمن بهره‌مندی از اثرات بازی‌وارسازی مشتریانی داشته باشند که رفتارهای شهروندی در آنها ظهور پیدا کرده باشد و درصورت منفی‌بودن پاسخ، از اتلاف هزینه برای طراحی و اجرای بازی‌وارسازی با هدف تقویت رفتار شهروندی مشتری جلوگیری به عمل آورد.

مبانی نظری

2-1. بازی‌وارسازی

بازی‌وارسازی به معنای استفاده از عناصر و ویژگی‌های بازی در زمینه‌های خارج از بازی صرف، برای حل مسائل و خلق تعامل کاربر است (Lu & Ho, 2020). به‌طور خلاصه بازی‌وارسازی، عناصر و مکانیزم‌های بازی، قوانین ساختارمند، سیستم‌های بازخورد و فرایند انگیزشی را در موقعیت های خارج از بازی صرف، برای جذب و ایجاد انگیزه در افراد برای مشارکت و تعامل و سپس تغییر رفتار آنها به کار می‌گیرد (Lu & Ho, 2020). بازی‌وارسازی کاربران را ترغیب می‌کند تا در عملکردهای دلخواه درگیر شوند، راه رسیدن به تسلط و برتری را به آنها نشان می‌دهد و از تمایل روانی انسان‌ها به بازی‌کردن استفاده می‌کند. درحقیقت در تعریفی ساده می‌توان بیان کرد که بازی‌وارسازی روشی است که نشانگر پیشرفت کاربر است و با ایجاد احساس نزدیکی به هدف تلاش می‌کند کاری کند که کاربر تلاش بیشتری برای رسیدن به هدف بکند (Tomaseli et al., 2015). به‌کارگیری مؤلفه‌های مبتنی‌بر بازی برای افزایش تعاملات، یادگیری و علاقه سابقه‌ای نزدیک به یک قرن دارد (اکبری و همکاران، 1399). در یکی از نخستین نشانه‌های استفاده از بازی‌وارسازی، شرکت Kellogg’s در سال 1910 برای افزایش فروش خود، اولین کتاب دارای تصاویر متحرک خود را به همراه دو جعبۀ رایگان شامل غلات صبحانه، شیرینی و... به فروش رساند. در سال 1959 یک کارخانۀ پوشاک در شیکاگو، برای کاهش حس یکنواختی کار در کارگران خود، بازی سنتی‌ای ابداع کرد که در آن کارگران موز می‌دزدیدند. در دهۀ 1980 استادهای مؤسسۀ فناوری ماساچوست، امکان استفاده از عناصر و مؤلفه‌های بازی را در حوزۀ آموزش بررسی کردند. در سال 1985 کتاب بازی کاری از چالز کونرادت^[1]منتشر شد و در آن توجه به لذت از کار بررسی شد. در سال 2000 کنسول‌های بازی دربارۀ هنجارهای اجتماعی ابداع شدند و درنهایت در سال 2002 اصطلاح بازی‌وارسازی را نیک پلینگ^[2] برنامه‌نویس و طراح بازی شاغل در شرکت کونوندرا^[3] ، ابداع کرد (McCormick, 2013).

2-2. چارچوب MDA

طراحی بازی‌وارسازی نیازمند تفکر خلاق، بدون مرزبندی و استفاده از تعاریف و استانداردهای قابل‌اعتبار است. در طراحی بازی‌وارسازی، درعین‌حال که از بسیاری از جنبه‌های طراحی بازی استفاده می‌شود، بر عناصر مرکزی توجه ویژه می‌شود که بیشترین تأثیر را بر بازیکنان می‌گذارد. برای طراحی بازی‌وارسازی استفاده از ابزارهای کمکی نقش مهمی دارد. چارچوب‌های طراحی بازی‌وارسازی به طراحان کمک می‌کند تا با استفاده از تفکر سیستمی، تعامل عناصر بازی را توصیف کرده و از آنها در دنیای خارج از بازی استفاده کنند (دهقان‌زاده و همکاران، 1395).

چارچوب MDA یکی از اصلی‌ترین مدل‌ها در طراحی بازی‌وارسازی است که هانیکه^[4] و همکارانش طراحی کرده‌اند و شامل سه جزء مکانیک، دینامیک و زیبایی‌شناسی است (Hunicke et al., 2004). مکانیک‌ها، هستۀ اصلی و اجزای عملکردی بازی هستند و ساختارهایی از اهداف، قوانین، تابلوهای امتیازات، سطوح، چالش‌ها، حلقه‌های بازخورد، گنج‌ها و نشان‌ها را برای تعامل فعالانه تشکیل می‌دهند. درحقیقت مکانیک بازی می‌تواند شامل رویه‌هایی از بازی باشد که بیان می‌کند کاربران چگونه می‌توانند در بازی به اهدافشان برسند و پاداش دریافت کنند. دو مولفۀ دستاورد فردی و موفقیت در گروه می‌تواند به‌عنوان مکانیک ها در طراحی بازی شناسایی شوند (Lundgren & Björk, 2003). دستاورد فردی به معنای تمایل فرد برای کسب نتایج بهتر از گذشته است و کاربران را تشویق می‌کند تا نتایج خود را از گذشته بهتر کنند و درحقیقت با گذشتۀ خود رقابت کنند. موفقیت در گروه به معنای تمایل بر غلبه بر سایر کاربران است و با ایجاد حس رقابت برای برتری‌جویی بر دیگران در فرد انگیزه ایجاد می‌کند (Lu & Ho, 2020). مکانیزم‌های بازی‌وارسازی می‌توانند تأثیر مثبتی بر نگرش کاربران و میزان مشارکت آنها در زمینه‌های مختلف داشته باشند. بازخورد اطلاعاتی به‌عنوان یکی از مکانیزم‌های بازی‌وارسازی تأثیر چشمگیری بر نگرش و قصد تداوم استفاده در سیستم‌های پشتیبان تغییر رفتار سلامت دارد (Panattil et al., 2022).

دینامیک فرایندی است که مکانیک‌های بازی در این فرایند با کاربران در طول بازی در تعامل خواهند بود. پویایی‌های بازی‌وارسازی تأثیر مثبتی بر نگرش کاربران و میزان مشارکت آنها دارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که عناصر بازی می‌توانند ازطریق ارضای نیازهای روان‌شناختی، مشارکت کاربران را افزایش دهند و به‌عنوان میانجی میان پویایی‌های بازی و تجربۀ لذت عمل کنند (Suh et al., 2017). سه مؤلفۀ سرگرمی، تعاملات اجتماعی و منفعت شخصی به‌عنوان دینامیک‌های بازی‌وارسازی شناسایی شده‌اند. سرگرمی یکی از عناصر مهم در بازی‌وارسازی است و به معنای لذت‌بردن از انجام کار است. تعاملات اجتماعی به معنای امکان برقراری ارتباط با سایر کاربران است که در بسیاری از بازی‌ها به آن توجه شده است. کاربران بازی می‌توانند از تعامل با یکدیگر لذت ببرند، توسط دوستان و دیگر کاربران تشویق شوند و غوطه‌وری بیشتری در بازی داشته باشند (Lazzaro, 2004). در زمینۀ اپلیکیشن‌های تناسب اندام عناصر بازی‌وارسازی می‌توانند باعث افزایش مشارکت کاربران و بهبود نگرش به برند شوند؛ زیرا حلقه‌های اجتماعی نقش مهمی در قصد کاربران برای تعامل با برند ایفا می‌کنند (Rodrigues et al., 2021). منفعت شخصی ارزیابی جامع مصرف‌کننده از کالا و خدمات است. درحقیقت منفعت چیزی است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات و استفاده از آنها به دنبال آن هستند (Puth et al., 1999). عوامل کلیدی مؤثر بر نگرش به برند شامل ادراک از سودمندی، تأثیر اجتماعی، قصد مشارکت، و عملکرد بازی‌وارسازی هستند (Lopes et al., 2024).

زیبایی‌شناسی در این چارچوب واکنش‌های احساسی مطلوبی را توصیف می‌کند که در کاربران هنگام تعامل با سیستم بازی برانگیخته می‌شوند. زیبایی‌شناسی در بازی‌وارسازی نقش مهمی در شکل‌گیری نگرش کاربران و میزان مشارکت آنها ایفا می‌کند. تجربۀ زیبایی‌شناختی در مقایسه با تجربۀ غرقه‌گی نقش برجسته‌تری در تبیین قصد تداوم استفادۀ کاربران از سیستم‌های اطلاعاتی بازی‌وار دارد (Suh et al., 2017).

نگرش برند به‌عنوان مؤلفه‌ای از زیبایی‌شناسی در بازی‌وارسازی شناسایی شده‌ است که در تجربۀ بازی‌وارسازی می‌تواند در کاربر ایجاد شود و احساس مثبتی از برند در او ایجاد کند (Lu & Ho, 2020). نگرش عمدتاً بیان احساسات است و نگرش برند احساسی است که مصرف‌کننده به نام تجاری دارد. درحقیقت نگرش برند بیانگر این موضوع است که مشتریان چگونه به‌طور مطلوب به برند خاصی نگاه می‌کنند (Ajzen & Fishbein, 1997). درحقیقت مکانیک‌ها قوانین و ساختار بازی هستند. دینامیک‌ها حکم رفتار در لحظۀ بازیکنان در تعامل با مکانیک‌های مختلف را دارند و احساسات و زیبایی‌شناسی نیز، واکنش‌های احساسی کاربر پس از تعامل با بازی است. در چاچوب MDA طراح بازی، مکانیک‌ها را می‌سازد و مکانیک‌ها زمینه‌ساز ایجاد دینامیک‌ها می‌شوند و درنهایت دینامیک‌ها احساسات را ایجاد می‌کنند. چالشی که طراح بازی‌وارسازی با آن مواجه است این است که با استفاده از مکانیک‌ها، دینامیک و احساسات مدنظرش را در کاربر به وجود آورد؛ اما کاربران این موضوع را از سمت دیگری می‌بینند و بیشتر از هر چیز با زیبایی‌شناسی و احساسات بازی درگیر هستند (Lu & Ho, 2020).

پویایی‌های بازی به افزایش ارضای نیازهای روان‌شناختی اساسی (خودمختاری، شایستگی و ارتباط‌پذیری) منجر می‌شوند که این امر به‌نوبۀ خود لذت و مشارکت کاربران را تقویت می‌کند (Suh et al., 2018). مکانیزم‌های بازی‌وارسازی می‌توانند اهداف را شفاف‌سازی کنند، بازخورد فوری ارائه دهند، عملکرد را تقویت کنند و وظایف را ساده‌سازی کنند؛ درعین‌حال به کاربران اجازه می‌دهند تا اهداف فردی خود را دنبال کنند و پیچیدگی وظایف را با توانایی‌های خود تطبیق دهند (Krath et al., 2021). یک طبقه‏بندی پیشنهادی از مکانیزم‌های بازی‌وارسازی این عناصر را به اصول روان‌شناختی بنیادین تغییر رفتار پیوند می‌دهد (Hervás et al., 2017). اثربخشی بازی‌وارسازی به توانایی آن در ارضای نیازهای روان‌شناختی اساسی، تولید پویایی‌های متنوع بازی مانند پاداش، رقابت و خودابرازی، و فراهم‌کردن مسیرهای هدایت‌شده برای کاربران نسبت داده می‌شود (Suh et al., 2018; Krath et al., 2021). این سازوکارها درمجموع به افزایش انگیزش، مشارکت و درنهایت تغییر رفتار منجر می‌شوند.

2-3. رفتار شهروندی مشتری

مفهوم رفتار شهروندی مشتری از رفتار شهروندی سازمانی اقتباس شده است. محققان، مشتریان را کارکنان جزئی سازمان می‌دانند (Mills & Morris, 1986). رفتار شهروندی مشتری مجموعه‌ای از رفتارهای اختیاری و داوطلبانه است که برای تولید موفق یا تحویل محصولات ضروری نیست؛ اما درمجموع به سازمان در ارائۀ خدمات کمک می‌کند و موجب بهبود عملکرد آن می‌شود (شاه‌طهماسبی و مزارعی، 1398). رفتار شهروندی مشتری دارای سه بُعد بازخورد، کمک‌رسانی و حمایت است (Van Tonder et al., 2023). بُعد بازخورد بیان می‌کند که مشتری با دادن بازخورد به سازمان، اطلاعات لازم برای آن را فراهم می‌کند و سازمان را قادر می‌سازد تا از این اطلاعات برای بهبود فرایندهای خود و انجام تغییرات مثبت استفاده کند. بُعد کمک‌رسانی بیان می‌کند که مشتری، سایر مشتریان را در چگونگی تهیه یا استفاده از محصول کمک می‌کند و به آنها دربارۀ محصول سازمان توصیه‌هایی را می‌کند تا تجربۀ لذت‌بخش‌تری داشته باشند. بُعد حمایت بیان می‌کند که مشتری با تشویق دیگران به استفاده از محصولات سازمان و پیشنهاد محصولات به دیگران از سازمان حمایت می‌کند (Zhu et al., 2016).

پیشینۀ پژوهش

گرچ و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان «پروتکل برای یک آزمایش میدانی تصادفی کنترل‌شده دربارۀ تأثیر طرح‌های مختلف بازی‌وارسازی بر فعالیت بدنی» به‌منظور تحقق هدف مقایسۀ تأثیر طراحی‌های مختلف بازی‌وارسازی بر فعالیت بدنی افراد و افزایش تعداد قدم آنها، به مطالعه پرداختند. این مطالعه از نقطه نظر هدف، کاربردی و از نقطه نظر روش پژوهش، آزمایشی بوده است. به این منظور نمونه‌ای شامل 80 شرکت‌کننده به‌طور تصادفی و به تعداد مساوی در 4 گروه دسته‌بندی شدند. گروه اول، دوم، سوم و چهارم به ترتیب مبتنی‌بر طراحی بازی‌وارسازی رقابتی، بازی‌وارسازی تعاونی، بازی‌وارسازی ترکیبی رقابتی-تعاونی و گروه کنترل، بودند. نتایج نشانگر این موضوع بود که گروه رقابتی افزایش چشمگیری در تعداد قدم‌ها در مقایسه با گروه کنترل داشت، اما این اثر در طول زمان کاهش پیدا کرد. همچنین گروه تعاونی در مقایسه با گروه کنترل مقدار متوسطی افزایش در تعداد قدم‌ها داشت، اما این اثر در طول زمان پایدار بود و گروه ترکیبی در مقایسه با گروه کنترل مقدار کمی افزایش در تعداد قدم‌ها داشت، اما این اثر در طول زمان افزایش یافت؛ بنابراین، نتیجه‌گیری شد که طرح‌های متفاوت بازی‌وارسازی بر رفتار کاربر تأثیر متفاوتی دارد و باتوجه‌به نوع هدف بایستی به طراحی بازی‌وارسازی مناسب اقدام کرد (Grech et al., 2024).

کیان و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان »بازی‌وارسازی برای وفاداری مشتریان» تأثیر بازی‌وارسازی را بر وفاداری مشتریان ارزیابی کردند. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و از نقطه نظر روش، توصیفی-پیمایشی بوده است. در این پژوهش نمونه‌ای به حجم 583 نفر از کاربران پلتفرم‌های چینی Huya و Douyu بررسی شد که پلتفرم‌هایی برای پخش بازی‌های ویدئویی و ارتباط‌گیری بازی‌کنان و تماشاگران هستند که 292 پاسخ معتبر از کاربران دویو و 291 پاسخ معتبر از کاربران هویا گردآوری شد و این نتیجه به دست آمد که دستاورد فردی در بازی‌وارسازی بر وفاداری به پلتفرم و سهولت درک‌شده تأثیرگذار است، درحالی‌که بر منفعت شخصی درک‌شدۀ کاربر اثرگذار نیست؛ بنابراین، نتیجه‌گیری شد به‌منظور تقویت وفاداری کاربران، اجرای مداوم دستاورد فردی در بازی‌وارسازی مد نظر قرارگیرد (Qian et al., 2023).

چن و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان «تأثیر طرح‌های بازی‌وارسازی بر خرید مصرف‌کننده» تأثیر طراحی بازی‌وارسازی را بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان ارزیابی کردند. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و از نقطه نظر روش، توصیفی-پیمایشی بوده است. در این پژوهش کاربران سرویس بازی‌وارسازی تجارت الکترونیک بررسی شدند و طی 3 ماه، 551 پرسش‌نامۀ‌ تکمیل‌شده، دریافت شد و پس از غربال پاسخ‌های مشابه یا یکسان برای همۀ سؤالات و زمان‌های پاسخ کوتاه، حجم نهایی نمونه به 433 نفر رسید. نتایج نشان داد که اهداف و تعاملات موجود در بازی‌وارسازی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است و تعیین اهدافی مانند ارائۀ پاداش و نمایش رتبه‌بندی می‌تواند مشتریان را به انجام وظایف با اهداف مشخص تشویق کند (Chen et al., 2023).

تندر و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان «عوامل اجتماعی و شخصی مؤثر بر رفتارهای شهروندی سبز مشتری» تأثیر عوامل اجتماعی، شخصی، ارزش‌های درونی و نگرش‌ها را بر رفتار شهروندی سبز مشتریان بررسی کردند. این مطالعه ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی بوده است. در این مطالعه نمونه‌ای با حجم 444 نفر از مشتریان سبز بررسی شدند. نتایج حاصل نشانگر این موضوع بوده است که ارزش‌های درونی بر نگرش برند سبز تأثیرگذار هستند و از این طریق باعث بروز و تقویت رفتار شهروندی سبز مشتری می‌شوند. همچنین عوامل و هنجارهای اجتماعی ذهنی بر نگرش برند سبز و رفتارهای شهروندی سبز مشتری تأثیرگذار است؛ بنابراین، این نتیجه حاصل شد که ارزش‌های درونی و هنجارهای اجتماعی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است و به‌منظور تقویت رفتار شهروندی مشتری توجه و درک مدل روان‌شناختی ارزش‌-نگرش‎-رفتار، حائز اهمیت است (Van Tonder et al., 2023).

دنگ و یانگ در مطالعه‌ای با عنوان «بررسی نقش نگرش سبز بر رفتار شهروندی سبز» عوامل موثر را بر رفتار شهروندی سبز مشتریان رستوران‌های سبز بررسی کردند. این پژوهش از نقطه نظر هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی بوده است. در این مطالعه نمونه‌ای به حجم 312 نفر از مشتریان یک رستوران سبز در تایوان بررسی شد. نتایج حاصل نشانگر این موضوع بوده است که شفافیت ویژگی‌های سبز در تعیین نگرش برند و تصویر برند سبز نقش بزرگی دارد که خود تقویت‌کنندۀ رفتار شهروندی هستند؛ بنابراین، نتیجه‌گیری شد که سازمان‌ها بایستی برای کسب مزیت رقابتی و ترویج رفتار شهروندی سبز میان مشتریان خود، به شفافیت ویژگی‌های سبز خود توجه ویژه داشته باشند (Deng & Yang, 2022).

لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی^[5]، با عنوان «تأثیر بازی‌وارسازی بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار» تأثیر مکانیک بازی را بر رفتار بازی کاربران و بیدارکردن احساسات مثبت در آنها را به‌منظور افزایش چسبندگی برند ارزیابی کردند. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و از منظر روش توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش، نمونه‌ای به حجم 411 نفر از کاربران ان آر سی بررسی شد و این نتیجه به دست آمد که دستاورد فردی پیش‌شرطی برای تحقق منفعت شخصی، سرگرمی و تعاملات اجتماعی است و منفعت شخصی و تعاملات اجتماعی بر سرگرمی تأثیرگذار هستند. همچنین نتایج نشانگر این موضوع بوده است که سرگرمی در مقایسه با سایر مؤلفه‌ها از اهمیت بالاتری برخوردار است؛ زیرا بر قصد تداوم استفاده و نگرش برند اثرگذار است؛ بنابراین، نتیجه‌گیری شد که بازی‌وارسازی برای مقاصد مربوط به توسعۀ پایدار اجراشدنی است و درعین‌حال که کاربران را سرگرم می‌کند، رفتارهای مربوط به توسعۀ پایدار را در آنها ارتقا می‌دهد (Lu & Ho, 2020).

ون تندر در مطالعه‌ای با عنوان «عوامل شناختی و عاطفی کمک‌کننده به رفتار شهروندی سبز مشتری» عوامل شناختی و عاطفی کمک‌کننده به رفتار‌های شهروندی سبز را بررسی کردند. این پژوهش از نقطه نظر هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی بوده است. در این مطالعه‌ نمونه‌ای با حجم 444 نفر از مشتریان سبز آمریکا و کرۀ جنوبی بررسی شد. نتایج حاصل بیانگر این موضوع بود که در هر دو کشور آمریکا و کرۀ جنوبی، ارزش‌های مصرف سبز و همدلی با طبیعت، نگرش برند سبز را بهبود می‌دهد و از این طریق رفتار شهروندی مشتری را تقویت می‌کند ( Van Tonder, 2020).

هوانگ و لیو در مطالعه‌ای با عنوان «رابطۀ میان تصویر برند سبز، نگرش مشتری و رفتار شهروندی مشتری در ارتباط با یک شرکت هواپیمایی» نقش مهم تصویر برند سبز را بر رفتار مشتری بررسی کردند. این مطالعه از نقطه نظر هدف، کاربردی و از نقطه نظر روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی است. در این مطالعه‌ نمونه‌ای به حجم 320 مسافر یک شرکت هواپیمایی سبز در کرۀ جنوبی بررسی شد. نتایج حاصل بیانگر این موضوع بود که تصویر برند سبز، پیش‌بین مهمی از نگرش برند سبز مشتریان به شرکت هواپیمایی و تمایل آنها به استفاده از خدمات آن شرکت است و هر دو مورد بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است (Hwang & Lyu, 2020).

دنگ و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان «مسئولیت اجتماعی شرکت و رفتار شهروندی مصرف‌کننده» تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت‌های خرده‌فروشی را بر ادراکات و رفتار مصرف‌کنندگان بررسی کردند. این پژوهش از نقطه نظر هدف، کاربردی و از نقطه نظر روش پژوهش توصیفی-پیمایشی بوده است. در این پژوهش نمونه‌ای به حجم 407 نفر از مصرف‌کنندگان چینی بررسی شدد. نتایج حاصل بیانگر این موضوع بوده است که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است. همچنین اعتماد مصرف‌کننده این رفتار را تقویت می‌کند؛ بنابراین، نتیجه‌گیری شد که توجه سازمان‌ها به توسعۀ طرح‌ها و برنامه‌های مرتبط به مسئولیت اجتماعی با هدف تقویت ادراک مصرف‌کنندگان حائز اهمیت است (Dang et al., 2020).

هوانگ و لی در مطالعه‌ای با عنوان «آگاهی، رفتار شهروندی سبز، رضایت عاطفی در بین مشتریان رستوران سبز» تأثیر آگاهی از خود عمومی را که بیانگر هماهنگی با هنجارهای اجتماعی است، به‌عنوان مکانیزم انگیزشی بر رضایت و رفتار شهروندی مشتریان بررسی کردند. این مطالعه ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش نمونه‌ای با حجم 341 نفر از مشتریان دائمی رستوران‌های سبز بررسی شد. نتایج حاصل بیانگر این موضوع بود که آگاهی از خود عمومی بر رضایت و رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است. همچنین این نتیجه حاصل شد که رضایت عاطفی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است (Hwang & Lee, 2019).

در مطالعه‌ای از یانگ و همکاران با عنوان «بررسی تأثیر بازی‌وارسازی بر قصد تعامل و نگرش برند در بازاریابی» تأثیرات بازی‌وارسازی بر میزان تمایل و قصد کاربران به برقراری تعامل و درگیری با برند و نگرش برند ارزیابی شد. این پژوهش از نقطه نظر هدف، کاربردی و ازنظر روش، توصیفی-پیمایشی بوده است. در این مطالعه نمونه‌ای از دانشجویان از دو دانشگاه از کشور انگلستان و چین بررسی شد و 1500 نفر از آنها برای انجام بازی و تکمیل نظرسنجی دعوت شدند. نتایج حاصل نشانگر این موضوع بود که سرگرمی و تعاملات اجتماعی در بازی بر نگرش برند اثرگذار است و همچنین منفعت شخصی درک‌شده بر درگیری و نگرش برند تأثیرگذار است و نتیجه‌گیری شد که به‌کارگیری بازی‌وارسازی، راه مناسبی برای تحقق اهداف بازاریابی سازمان‌ها است (Yang et al., 2017).

در مطالعه‌ای از سایلر و همکاران با عنوان «چگونه بازی‌وارسازی انگیزه می‌دهد» تأثیر مکانیزم بازی بر ارضای نیازهای روانی بررسی شد. پژوهش مذکور ازنظر هدف، کاربردی و از نقطه نظر روش، آزمایشی بوده است. در این مطالعه، از محیط شبیه‌سازی آنلاین استفاده شد و با تغییر عمدی پیکربندی و عناصر مختلف بازی، تغییر تأثیرات بر برآورده‌سازی نیازهای اساسی و روان‌شناختی تجزیه‌وتحلیل شدو این نتیجه به ‌دست آمد که نشان‌ها، تابلوهای امتیاز و نمودارهای عملکرد تأثیر مثبتی بر نیاز به شایستگی دارد و رقابت با سایر اعضای گروه عامل مهم و مؤثری بر تعاملات اجتماعی است و نتیجه‌گیری شد که عناصر طراحی بازی، اثرات روانی خاصی را به همراه دارد (Sailer et al., 2017).

بازی‌وارسازی در سال‌های اخیر توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده و اثرات آن بر ابعاد مختلف تجربۀ مشتری، انگیزش و تعامل بررسی شده است؛ اما تاکنون پژوهشی شناسایی نشده است که به‌صورت مشخص و ساختارمند، تأثیر بازی‌وارسازی را بر رفتار شهروندی مشتری با بهره‌گیری از چارچوب مفهومی MDA (مکانیک‌ها، پویایی‌ها و زیبایی‌شناسی) بررسی کند. این خلأ نظری نشان می‌دهد که هنوز درک جامعی از سازوکارهای درونی بازی‌وارسازی و نحوۀ تأثیرگذاری آن بر رفتارهای داوطلبانه و فراتر از انتظار مشتریان شکل نگرفته است. پژوهش حاضر با تمرکز بر این شکاف تلاش می‌کند تا پیوندی نظری و تجربی میان ابعاد بازی‌وارسازی و رفتار شهروندی مشتری برقرار سازد و از این طریق، در توسعۀ ادبیات این حوزه نقش‌آفرینی کند.

فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

4-1. دستاورد فردی و منفعت شخصی

کیان و همکاران در مطالعه‌ای اظهار داشتند دستاورد فردی کاربران درگیر در بازی و تلاش آنها برای رسیدن به مراحل بالاتر در مقایسه با گذشته باعث ایجاد احساس کسب سودمندی در آنها می‌شود (Qian et al., 2023). لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که تشویق کاربران به پیگیری نتایج بهتر که با عنوان دستاورد فردی مطرح می‌شود، بر میزان سودی تأثیر‌گذار است که کاربران از برنامۀ ان آر سی می‌برند (Lu & Ho, 2020). در مطالعه‌ای از زیکرمن و لیندر چگونگی استفادۀ رهبران سازمان از مکانیزم بازی برای شکست رقبا بررسی و بیان شد که طراحی مکانیزم‌های دستاورد فردی بر منفعت شخصی کاربران تأثیرگذار است (Zichermann & Linder, 2013). لاندگر و بیورک در مطالعه‌ای تعاملات ایجادشدۀ بازی‌های کامپیوتری را بررسی کردند و بیان داشتند که دستاوردهای خودچالشی بر رضایت کاربر و احساس منفعت او اثرگذار است (Lundgre & Björk, 2003). فیلیپس و گالی در مطالعه‌ای توانایی و نیاز به دستیابی را در فرایند هدف‌گذاری و خود‌کارآمدی بررسی و بیان کردند که دستیابی به اهداف معین‌شده در پی خودچالشی می‌تواند اثرات انگیزشی قوی ایجاد کند و انسان‌ها به‌منظور پیگیری احساس به‌‌وجودآمده از موفقیت بر روی غلبه بر چالش‌ها تمرکز می‌کنند تا به منافع خود برسند (Phillips & Gully, 1997). مبتنی‌بر مطالعات ذکرشده، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 1: دستاورد فردی بر منفعت شخصی تأثیر معنی‌داری دارد.

4-2. دستاورد فردی و سرگرمی

لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که تشویق کاربران به پیگیری نتایج بهتر که با عنوان دستاورد فردی مطرح می‌شود بر میزانی تأثیر‌گذار است که کاربران احساس می‌کنند برنامۀ ان آر سی جالب و سرگرم‌کننده است (Lu & Ho, 2020). هاماری و همکاران اظهار کردند که شاخص‌های پیشرفت و اهداف قابل‌دستیابی به کاربران اجازه می‌دهد تا از فرایند بازی‌وارسازی لذت ببرند (Hamari et al., 2014). زیکزمن و لیندر در پژوهشی چگونگی استفادۀ رهبران سازمان را از مکانیزم بازی برای شکست رقبا بررسی و بیان کردند که طراحی مکانیزم‌های دستاورد فردی بر ایجاد سرگرمی برای کاربران تأثیرگذار است (Zichermann & Linder, 2013). پرنسکی در مطالعۀ خود آنچه را بررسی کرد که در بازی جذابیت ایجاد می‌کند و اظهار کرد که خودچالشی در بازی، بازیکنان را به هیجان می‌آورد و آنها را سرگرم می‌کند (Prensky, 2001). فیلیپس و گالی در مطالعه‌ای توانایی و نیاز به دستیابی را در فرایند هدف‌گذاری و خود‌کارآمدی بررسی کردند و اظهار داشتند که دستیابی به اهداف معین‌شده در پی خودچالشی، افراد را سرگرم می‌کند (Phillips & Gully, 1997). مبتنی‌بر مطالعات ذکرشده، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 2: دستاورد فردی بر سرگرمی تأثیر معنی‌داری دارد.

4-3. دستاورد فردی و تعاملات اجتماعی

فیلیپیس و گالی در مطالعۀ خود، توانایی و نیاز به دستیابی را بر فرایند هدف‌گذاری و خود‌کارآمدی بررسی کردند و اظهار داشتند که دستیابی به اهداف معین‌شده در پی خودچالشی، انگیزۀ بیشتری برای تعاملات اجتماعی ایجاد می‌کند (Phillips & Gully, 1997). مبتنی‌بر مطالعات ذکرشده، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 3: دستاورد فردی بر تعامل اجتماعی تأثیر معنی‌داری دارد.

4-4. موفقیت در گروه و منفعت شخصی

لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که تشویق کاربران به نتایج بهتر در مقایسه با دیگران که با عنوان موفقیت در گروه مطرح می‌شود، بر میزانی که کاربران می‌توانند با استفاده از برنامۀ ان آر سی سود ببرند تأثیرگذار است و رقابت می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش حجم تمرین دوندگان باشد تا سایر رقبا را شکست دهند (Lu & Ho, 2020). سایلر و همکاران در مطالعه‌ای بیان کردند که می‌توان ازطریق رقابت، چالش‌های آن و غلبه بر رقبا احساس موفقیت و رضایت به ‌دست آورد و به دنبال آن احساس کسب منفعت ایجاد کرد (Sailer et al., 2017). هاماری و همکاران در مطالعه‌ای اظهار کردند که مکانیزم مقایسه با سایر اعضا در طراحی بازی و مسئلۀ رقابت، کاربران را به انجام رفتارهای مثبت بیشتر تشویق می‌کند و باعث می‌شود آنها فرایند را سودمند تلقی کنند (Hamari et al., 2014).

زیکرمن و لیندر در مطالعه‌ای استفادۀ رهبران سازمان را از مکانیزم بازی برای شکست رقبا بررسی و اظهار کردند که طراحی مکانیزم‌های موفقیت در گروه و ایجاد رقابت بر منفعت شخصی کاربران تأثیرگذار است (Zichermann & Linder, 2013). مبتنی‌بر مطالعات ذکرشده فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 4: موفقیت در گروه بر منفعت شخصی تأثیر معنی‌داری دارد.

4-5. موفقیت در گروه و سرگرمی

لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند (Lu & Ho, 2020). همچنین تأثیرگذاری تشویق کاربران به نتایج بهتر در مقایسه با دیگران را که با عنوان موفقیت در گروه مطرح می‌شود بر میزانی که کاربران فکر می‌کنند برنامۀ ان آر سی جالب و سرگرم‌کننده است، بررسی کردند و اظهار داشتند این برنامه از مکانیزم مقایسۀ میان اعضای تیم در طراحی بازی استفاده می‌کند و ازطریق تشویق کاربران به رقابت، فرایند را برای آنان لذت‌بخش می‌کند. زیکرمن و لیندر در مطالعه‌ای چگونگی استفادۀ رهبران سازمان را از مکانیزم بازی برای شکست رقبا بررسی و اظهار کردند که طراحی مکانیزم‌های موفقیت در گروه و ایجاد رقابت بر ایجاد سرگرمی برای کاربران تأثیرگذار است (Zichermann & Linder, 2013). چان و پرندرگاست در مطالعه‌ای الگوهای تقلید از مدل‌های سلبریتی را در میان جوانان چینی بررسی کردند و اظهار داشتند افراد به ارزیابی خود با دیگران زمانی مشتاق هستند که ابزار عینی در دسترسی موجود نیست و این کار برای آنها سرگرم‌کننده است (Chan & Prendergast, 2008). پرنسکی در مطالعه‌ای آنچه را بررسی کرد که در بازی جذابیت ایجاد می‌کند و اظهار کرد که رقابت بین اعضا برای کسب نتایج بهتر در مقایسه با دیگران، بازیکنان را سرگرم می‌کند و آنها را به هیجان می‌آورد (Prensky, 2001). مبتنی‌بر مطالعات ذکرشده، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 5: موفقیت در گروه بر سرگرمی تأثیر معنی‌داری دارد.

4-6. موفقیت در گروه و تعاملات اجتماعی

(2020) Lu & Ho لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که تشویق کاربران به نتایج بهتر در مقایسه با دیگران که با عنوان موفقیت در گروه مطرح می‌شود بر تعاملات اجتماعی تأثیرگذار است؛ برای مثال افرادی که سریع‌تر یا بیشتر می‌دوند، ممکن است افراد دیگر را به دویدن بیشتر تشویق کنند یا خودنمایی کرده و نتایج خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. درحقیقت رقابت، کاربر را به تعامل بیشتر تحریک می‌کند (Lu & Ho, 2020).

هاماری و کویویستو در مطالعه‌ای اظهار می‌کنند که رقابت با اعضای تیم برای برتری بر آنها باعث افزایش تعاملات اجتماعی با سایر اعضا می‌شود (Hamari & Koivisto, 2015). در مطالعه‌ای دیگر از هاماری و همکاران اظهار شد که مکانیزم مقایسه با سایر اعضا تعاملات اجتماعی را افزایش می‌دهد (Hamari et al., 2014). در مطالعه‌ای از زیکرمن و لیندر چگونگی استفادۀ رهبران سازمان از مکانیزم بازی برای شکست رقبا بررسی و بیان شد که طراحی مکانیزم‌های موفقیت در گروه و ایجاد رقابت بر تعاملات اجتماعی تأثیرگذار است (Zichermann & Linder, 2013). مبتنی‌بر مطالعات ذکر‌شده، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 6: موفقیت در گروه بر تعاملات اجتماعی تأثیر معنی‌داری دارد.

4-7. منفعت شخصی و نگرش برند

دهقانی سلطانی و همکاران (1401) اظهار داشتند سودمندی که کاربران در بازی‌وارسازی درک‌ می‌کنند بر نگرش ذهنی کاربران از برند اثر مثبت دارد. لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که جلوه‌های منفعت شخصی موجود در برنامه باعث افزایش جذابیت آن و بهبود نگرش کاربران به برند می‌شود (Lu & Ho, 2020). لندرس و همکاران در مطالعه‌ای اظهار داشتند زمانی که کاربران در برنامه‌ای غوطه‌ور می‌شوند که به تصور آنان سودمند است، کنجکاوی بیشتری به کاوش در برنامه پیدا می‌کنند و در این حالت، نگرش مثبتی به برند ایجاد می‌شود (Landers et al., 2015). چوی و کیم در مطالعه‌ای اظهار داشتند که منفعت شخصی بر نیات رفتاری و واقعی و نگرش افراد اثر مثبت دارد (Choi & Kim, 2004). دیویس و همکاران در مطالعه‌ای اظهار داشتند زمانی که کاربران از سیستم‌های اطلاعاتی برای بهبود عملکرد کاری و بهره‌وری استفاده می‌کنند، نگرش مثبتی به آنها پیدا خواهند کرد (Davis et al., 1992)؛ براین‌اساس، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 7: منفعت شخصی تأثیر معنی‌داری بر نگرش برند دارد.

4-8. سرگرمی و نگرش برند

دهقانی سلطانی و همکاران (1401) در پژوهشی اظهار داشتند لذتی که کاربران در فرایند بازی‌وارسازی درک‌ می‌کنند بر نگرش ذهنی کاربران اثر مثبت دارد. لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که لذت‌بردن از فرایند دویدن در این برنامه نگرش کاربران را به برند بهبود می‌دهد (Lu & Ho, 2020). یانگ و همکاران در مطالعه‌ای بیان کردند که ایجاد سرگرمی در کاربران و لذت‌بخش کردن فرایند برای آنها بر نگرش برند اثرگذار است (Yang et al., 2017). در پژوهشی هاماری و کویویستو در ارتباط با بازاریابی مبتنی‌بر بازی‌وارسازی این نتیجه به ‌دست آمد که تجربآ مملو از سرگرمی بر نگرش برند تأثیر دارد (Hamari & Koivisto, 2015). پرنسکی در مطالعۀ خود، آنچه را بررسی کرد که در بازی جذابیت ایجاد می‌کند و اظهار کرد که بازی سرگرم‌کننده می‌تواند حس لذت را به کاربران بدهد و به آنان اجازه دهد تا مشتاقانه درگیر بازی شوند و نگرش مثبتی به آن پیدا کنند (Prensky, 2001). دیویس و همکاران در مطالعه‌ای بیان کردند زمانی که فناوری اطلاعات سرگرم‌کننده‌تر می‌شود، مردم نگرش مثبت‌تری به آن پیدا می‌کنند (Davis et al., 1992)؛ براین‌اساس، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ ‌اصلی 8: سرگرمی تأثیر معنی‌داری بر نگرش برند دارد.

4-9. تعاملات اجتماعی و نگرش برند

دهقانی سلطانی و همکاران (1401) در پژوهشی اظهار داشتند تأثیر اجتماعی که کاربران در بازی‌وارسازی درک می‌کنند بر نگرش ذهنی کاربران اثر مثبت دارد. لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی بر تعامل کاربران را برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که وقتی دونده‌ای وضعیت دویدن خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد و با دیگران به تعاملات می‌پردازد، نگرش او به برند برنامه بهبود می‌یابد (Lu & Ho, 2020). در مطالعه‌ای از یانگ و همکاران اظهار شد که وقتی یک کاربر بازی با گروهی از جامعه بازی می‌کند، متأثر از جامعه قرار می‌گیرد و خود را در ارتباط تعاملی با دیگران غوطه‌ور می‌کند و اعضای جامعه فکر می‌کنند که به همان جامعۀ برند تعلق دارند و نگرش مثبتی به برند پیدا می‌کنند (Yang et al., 2017). در مطالعه‌ای از هوتاری و هاماری و در پژوهشی از هاماری و کویویستو بیان شد که بازی‌وارسازی، تاکتیک‌های بازاریابی جدیدی را ایجاد می‌کند که در آن کاربران با به اشتراک‌گذاری امتیازها و تعامل با یکدیگر نگرش برند را در ذهن خود تقویت می‌کنند (Huotari & Hamari, 2017; Hamari & Koivisto, 2015). چوی و کیم در مطالعه‌ای اظهار داشتند که اشتراک‌گذاری امتیاز‌ها در بازی، کاربر را به برقراری تعامل تشویق می‌کند و بر نگرش او تأثیر دارد (Choi & Kim, 2004)؛ براین‌اساس، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 9: تعاملات اجتماعی تأثیر معنی‌داری بر نگرش برند دارد.

4-10. منفعت شخصی و سرگرمی

لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی را بر تعامل کاربران برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که جلوه‌های منفعت شخصی موجود در این برنامه ازجمله دنبال‌کردن مسیر دویدن کاربر ازطریق GPS، آنالیز سرعت و مسافت شمارش کالری سوزانده‌شده در کاربران احساسات خوشایند ایجاد می‌کند و باعث لذت آنها می‌شود (Lu & Ho, 2020). لازارو بیان کرد که بازی‌ای سرگرم‌کننده است که ازطریق تغییر تفکر، احساس یا رفتار ایجاد منفعت می‌کند (Lazzaro, 2004). باتاچرجی بیان کرد که وقتی کاربران بر این باورند که می‌توانند از استفاده از محصول یا انجام رفتار خاص مزیتی به دست آورند، از استفاده از آن لذت می‌برند (Bhattacherjee, 2001)؛ براین‌اساس، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 10: منفعت شخصی تأثیر معنی‌داری بر سرگرمی دارد.

4-11. تعاملات اجتماعی و سرگرمی

(2020) Lu & Ho لو و هو در مطالعه‌ای موردی در ارتباط با کاربران ان آر سی موضوع تأثیر بازی‌وارسازی بر تعامل کاربران را برای توسعۀ پایدار بررسی کردند و اظهار داشتند که وقتی افراد روابط متقابل اجتماعی بیشتری دارند، می‌توانند ازنظر جسمی و فکری لذت بیشتری ببرند (Lu & Ho, 2020). لازارو در مطالعه‌ای به این نتیجه دست یافت که کاربران یک بازی، می‌توانند از تعامل و ارتباط با یکدیگر لذت ببرند (Lazzaro, 2004). کوهن و ویلس در مطالعه‌ای اظهار داشتند هنگامی که مصرف‌کنندگان روابط متقابل اجتماعی با دیگران برقرار می‌کنند، احساس لذت بیشتری ازنظر جسمی و روانی خواهند داشت (Cohen & Wills, 1985)؛ براین‌اساس، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 11: تعاملات اجتماعی تأثیر معنی‌داری بر سرگرمی دارد.

4-12. نگرش برند و رفتار شهروندی مشتری

رفتار شهروندی مشتری مبتنی‌بر مطالعات Van Tonder et al. (2023) دارای سه بُعد رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری، رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره و رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد است؛ این دیدگاه با مطالعاتZhu et al. (2016) مطابقت دارد. ون تندر و همکاران اظهار کردند که نگرش درونی سبز مشتریان ایجادکنندۀ رفتار شهروندی سبز در آنها است (Van Tonder et al., 2023). دنگ و همکاران در مطالعه‌ای بیان کردند که اقدامات سازمان‌ها در حوزۀ مسئولیت‌های اجتماعی بر نگرش مشتریان و در پی آن بر رفتار شهروندی آنها تأثیرگذار است (Dang et al., 2020). هوانگ و لیو در مطالعه‌ای اظهار داشتند که نگرش مصرف‌کننده به شرکت ذکرشده بر رفتار شهروندی او مؤثر است (Hwang & Lyu, 2020). ون تندر و همکاران در مطالعه‌ای اظهار داشتند که عواملی مانند تصویر برند، اعتماد و نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتریان تأثیرگذار است (Van Tonder et al., 2020). هومر و کاهله در مطالعه‌ای اظهار داشتند افرادی که نگرش آنها با برندهای مشوق سالم‌خوری هماهنگ است، ضمن بروز رفتارهای خرید از برند مدنظر، از خود رفتارهای حمایتی بروز می‌دهند (Homer & Kahle, 1988)؛ براین‌اساس، فرضیه‌‌های زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اصلی 12: نگرش برند تأثیر معنی‌داری بر رفتار شهروندی مشتری دارد.

فرضیۀ فرعی 12-الف: نگرش برند بر رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری تأثیر معنی‌دار دارد.

فرضیۀ 12-ب: نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره تأثیر معنی‌دار دارد.

فرضیۀ 12_ج: نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد.

مبتنی‌بر فرضیات ذکرشده مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 ترسیم شده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: (Lu & Ho, 2020; Van Tonder et al., 2023.

Figure 1: Research Concept

روش پژوهش

مطابق تقسیم‌بندی پژوهش‌های علمی، پژوهش حاضر از نقطه نظر هدف کاربردی است؛ زیرا هدف پژوهش، بررسی تأثیر بازی‌وارسازی بر رفتار شهروندی مشتری است تا براساس نتایج آن به سازمان‌ها در استفاده از روش‌های بازی‌وارسازی و تعیین اهداف به‌کارگیری آن کمک شود. همچنین پژوهش حاضر از نقطه نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است و از نقطه نظر ماهیت داده و رویکرد پژوهش از نوع کمّی است. در این پژوهش، روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار Smart PLS4 با رویکرد PLS-SEM برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شده است. روش تجزیه‌وتحلیل چند متغیره یکی از روش‌های مناسب برای بررسی داده‌ها در علوم رفتاری و اجتماعی است؛ زیرا این علوم موضوعاتی را مطالعه می‌کند که دارای چندین متغیر هستند و نمی‌توان با روش دو متغیری آنها را حل کرد که فقط یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته را در نظر می‌گیرد. این روش یک رویکرد آماری کامل برای بررسی فرضیه‌هایی است که روابط بین متغیرهای مشاهده‌شونده و پنهان را نشان می‌دهند (میر‌احمدی، 1398). جامعۀ آماری پژوهش حاضر، تمامی افراد ساکن ایران هستند که حداقل یک بار از برنامۀ استراوا استفاده کرده‌اند و عضو فعال گروه‏های برنامه هستند. برنامۀ استراوا برنامه‌ای محبوب است که به‌صورت شبانه‌روز، فعالیت دقیق کاربران را شامل پیاده‌روی، دویدن، دوچرخه‌سواری و... ردیابی می‌کند و افراد می‌توانند سوابق فعالیت خود و دیگر اعضا را مشاهده کنند و مسیر دلخواه پیاده‌روی یا دوچرخه‌سواری خود را طراحی و برای سایر کاربران ارسال کنند. همچنین گروه‌ها و جوامعی در این برنامه وجود دارند که کاربران می‌توانند عضو آنها شوند و در چالش‌های متنوع و جذاب شرکت کنند. درحال حاضر بیش از 100 میلیون کاربر از 195 کشور در این برنامه ثبت نام کرده‌اند. این جامعۀ آماری دارای ویژگی‌هایی مانند به روز بودن، فعال‌بودن در فضای مجازی و مشتاق‌بودن به برقراری ارتباط با سایر افراد است و این موضوع به پژوهشگر در برقراری ارتباط راحت و سریع با آنها کمک می‌کند و احتمال همکاری را با پژوهشگر بالا می‌برد. همچنین این افراد به دلیل حضور فعال در فضای مجازی به‌راحتی در دسترس هستند. انتخاب این افراد برای نمونه‎‌گیری به این دلیل است که خود پژوهشگر از کاربران این برنامه است و عضویت او در گروه‌های این برنامه، ارتباط‌‌گیری پژوهشگر با سایر افراد را آسان‌تر می‌کند؛ بنابراین، باتوجه‌به موارد ذکرشده این جامعۀ آماری انتخاب شده است. برای تخمین حجم نمونۀ پژوهش، از فرمول کلاین استفاده شده است. در این فرمول تعداد نمونۀ لازم برای پژوهش‌هایی با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آشکار مدل یا شاخص 5 تا 20 تعداد و حداقل حجم نمونه براساس این فرمول 200 عدد است (خدامی و همکاران، 1399). باتوجه‌به اینکه تعداد سؤالات پرسش‌نامه 31 عدد است، حجم نمونه بین تا است. باتوجه‌به دسترسی‌نداشتن به چارچوب نمونه‏گیری در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی و از نوع در دسترس استفاده شده است (Memon et al., 2023). کاربران ساکن ایران در برنامۀ استراوا گروه‌هایی را تشکیل داده‌اند و پژوهشگر با عضویت در این گروه‌ها پرسش‌نامه‌ها را برای افراد گروه ارسال و از کاربران درخواست کرد تا مطابق تجربۀ خود در استفاده از این برنامه با دقت به سؤالات پاسخ دهند. در پایان نمونه‌گیری از همکاری شرکت‌کنندگان قدردانی شد و شرکت‌کنندگان نیز از اینکه در فرایند پژوهش ایفای نقش کرده‌اند، ابزار خوشحالی کردند. روش گردآوری داده‌های پژوهش حاضر، از نوع کتابخانه‌ای و میدانی است. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش حاضر، پرسش‌نامه با تعداد 31 پرسش است. متغیرهای پژوهش با استفاده از مقیاس لیکرت 5طیفی با امتیازات از 1 (خیلی کم) تا 5 (خیلی زیاد) اندازه‌گیری شده است. همچنین از پرسش‌نامۀ‌ استاندارد مقالات پایۀ پروژۀ (Lu & Ho, 2020; Van Tonder et al., 2023) برای تدوین پرسش‌نامه استفاده شده است. برای گردآوری داده‌ها، محقق به عضویت گروه‌های شکل‌گرفته در برنامۀ استراوا درآمد و تصویری از موضوع پرسش‌نامه را به همراه لینک پاسخ‌دهی در این گروه‌ها بارگزاری کرد. همچنین محقق براساس محتوای داخل گروه‌های استراوا به وجود گروه‌هایی در برنامۀ تلگرام برای هماهنگی فعالیت‌های ورزشی گروهی پی برد که برای هماهنگی فعالیت‌های ورزشی گروهی تشکیل شده بود و لینک پرسش‌نامه را در گروه‌های کاربران استراوا در تلگرام نیز بارگذاری کرد. تعداد بازدید از پرسش‌نامه 447 بار و تعداد پرسش‌نامه‌های تکمیل‌شده 305 عدد بوده است که با حذف 15 پرسش‌نامه که دارای پاسخ یکسان برای همۀ پرسش‌ها بود، درنهایت 290 پرسش‌نامه در اختیار محقق قرار گرفت که از این تعداد 88 نفر (30.3درصد) زن و 202 نفر (69.6درصد) مرد، 3 نفر (1درصد) در مقطع تحصیلی زیر دیپلم، 32 نفر (11درصد) در مقطع تحصیلی دیپلم و فوق دیپیلم، 131 نفر (45.1درصد) در مقطع تحصیلی لیسانس، 105 نفر (36.2درصد) در مقطع تحصیلی فوق لیسانس و 19 نفر (6.5درصد) در مقطع تحصیلی دکترا و بالاتر و 2 نفر (0.6درصد) کمتر از 20 سال، 44 نفر (15.1درصد) 20 تا 30 سال، 127 نفر (43.7درصد) 30 تا 40 سال، 89 نفر ( 30.6درصد) 40 تا 50 سال و 28 نفر (9.6درصد) بالای 50 سال بوده‌اند. برای بررسی روایی صوری پرسش‌نامه، پرسش‌نامۀ تدوین‌شده را استاد راهنما، استاد مشاور و استاد داور بررسی کردند و محقق دیدگاه‌ها دربارۀ کیفیت سؤالات پرسش‌نامه و همچنین اصلاحات وارده را مدنظر قرار داد و پس از اجرای اصلاحات اساتید بزرگوار، محقق موفق به کسب نظر مثبت آنها دربارۀ کیفیت پرسش‌نامه شد. برای بررسی روایی محتوایی ابزار اندازه‌گیری‌ پژوهش حاضر، جمعی از اساتید پرسش‌نامه را بررسی کردند و ضروری‌بودن و مرتبط‌بودن گویه‌ها با شاخص‏های CVI و CVR ارزیابی شد و پس از بررسی، تمام گویه‌ها کاملاً مرتبط و ضروری قلمداد شد و روایی محتوایی پژوهش تأیید شد. برای بررسی پایایی پرسش‌نامۀ‌ پژوهش نیز ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه شد و ازآنجاکه این ضرایب برای تمامی متغیرهای پژوهش مقدار بیشتر از 0.7 را کسب کرده است، پایایی پرسش‌نامه تأیید شد. در جدول 1 تعداد پرسش‌های مربوط به هر متغیر و منابع آن ذکر شده است.

جدول1: سؤالات مرتبط به متغیرهای پژوهش و منابع آن

Table 1: Number of Questions Related to any Sources and Their Sources

متغیر	گویه‌ها	تعداد سؤالات	منبع
دستاورد فردی	1 الی 4	4	Lu & Ho, 2020 Vogel et al., 2014;
موفقیت در گروه	4 الی 8	4	Lu & Ho, 20200 Vogel et al., 2014;
منفعت شخصی	8 الی 12	4	Lu & Ho, 2020 Koivisto & Hamari, 2014;
سرگرمی	12 الی 15	3	Lu & Ho, 2020 Chiu et al., 2011;
تعاملات اجتماعی	15 الی 18	3	Lu & Ho, 2020 Feng et al., 2018;
نگرش برند	18 الی 21	3	Lu & Ho, 2020 Holbrook & Batra, 1987;
رفتار شهروندی مشتری	21 الی 31	10	Van Tonder et al., 2023

یافته‌ها و بحث

6-1. ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

برای اطمینان از صحت و دقت نتایج پژوهش نیاز است تا ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری که بیانگر پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری است، ارزیابی شود.

پایایی پرسش‌نامه به این معناست که نتایج پژوهش درصورت تکرار در شرایط مشابه، تکرار می‌شود. در این پژوهش، برای آزمون پایایی پرسش‌نامه از آلفای کرونباخ استفاده می‌شود که براساس میزان پراکندگی داده‌ها تعیین می‌شود. مقدار این ضریب بین 0 و 1 است و اگر مقدار آن از 0.7 بیشتر باشد، پرسش‌نامه از پایایی مناسبی برخوردار است. پایایی ترکیبی براساس میزان سازگاری درونی سؤالات مربوط به سنجش هر عامل، محاسبه می‌شود و مقدار بیشتر از 0.7 آن نشانگر پایداری درونی مناسب مدل اندازه‌گیری است (خدامی و همکاران، 1399).

بار عاملی معیاری است که با استفاده از آن میزان شدت رابطۀ بین متغیر پنهان و متغیر مشاهده‌پذیر مشخص می‌شود و مبیّن مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه است. اگر مقدار بار عاملی مساوی یا بزرگ‌تر از 0.4 باشد، بیانگر این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر و درنتیجه همسویی و هماهنگی میان شاخص‌ها و متغیر، مناسب است و پایایی مدل اندازه‌گیری قابل‌قبول بوده است (خدامی و همکاران، 1399). ازآنجاکه این معیار برای تمامی شاخص‌های پژوهش بیش از 0.4 بوده است، پایایی مدل تأیید می‌شود. در پژوهش حاضر، هریک از متغیرهای پنهان پژوهش توسط چند گویه یا متغیر مشاهده‌پذیر اندازه‌گیری می‌شود. این موضوع که آیا بین گویه‌ها همبستگی وجود دارد و اینکه توانسته‌اند در سنجش متغیر پنهان مربوط، موفق عمل کنند، به‌وسیلۀ سنجش روایی همگرا قابل‌بررسی است. برای سنجش روایی همگرا از شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده ^[6](AVE) استفاده می‌شود. اگر مقادیر این شاخص مساوی یا بزرگ‌تر از 0.5 باشد، بیان می‌شود که سازۀ مدنظر 50درصد یا بیشتر واریانس‌های نشانگر خود را تبیین می‌کند (خدامی و همکاران، 1399). روایی واگرا به این موضوع اشاره دارد که شاخص‌ها و متغیرهای پژوهش تنها با عامل‌ خود ارتباط زیادی داشته باشند و با سایر متغیرها و شاخص‌های آنها ارتباطی نداشته باشند. برای بررسی روایی واگرا می‌توان از روش یگانه-دوگانه یا HTMT استفاده کرد. زمانی‌که این شاخص برای هر متغیر از مقدار 0.9 کمتر باشد، روایی واگرا برای متغیرها و گویه‌ها تأیید می‌شود (Henseler et al., 2015). مطابق جدول 1 و 3 که برخی ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری را بیان کرده است، تمامی موارد ذکرشده برای متغیرهای پنهان پژوهش در محدودۀ قابل‌قبول است و مطابق جدول 2 تمامی مقادیر مشاهده‌شده برای متغیرهای پژوهش کمتر از 0.9 است؛ بنابراین، پایایی و روایی پژوهش تأیید می‌شود.

برای اطمینان ازکفایت داده‌های پژوهش از شاخص KMO^[7] استفاده شده است. مطابق جدول 4 مقدار آمارۀ KMO برابر 0.891 است که این مقدار از 0.7 بیشتر است؛ بنابراین، داده‌های تحقیق برای انجام تحلیل عاملی از کفایت مناسب برخوردار هستند.

جدول 2: بررسی برخی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

Table 2: Checking Some Technical Features of The Measuring Tool

متغیر پنهان	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	میانگین واریانس استخراجی (AVE)
دستاورد فردی	0.771	0.851	0.589
موفقیت در گروه	0.848	0.899	0.693
منفعت شخصی	0.851	0.900	0.692
سرگرمی	0.835	0.902	0.755
تعاملات اجتماعی	0.885	0.928	0.812
نگرش برند	0.873	0.922	0.798
رفتار شهروندی مشتری
رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری	0.872	0.921	0.796
رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره	0.879	0.916	0.732
رفتار شهرودی مشتری از نوع بازخورد	0.883	0.927	0.809

جدول 3: بررسی روایی واگرا براساس روش HTMT

Table 3: Examination of Discriminant Validity Using the HTMT Method

	دستاورد فردی	موفقیت در گروه	منفعت شخصی	سرگرمی	تعاملات اجتماعی	نگرش برند	رفتار شهروندی حمایتگرایانه‌ی مشتری	رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره	رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد
دستاورد فردی
موفقیت در گروه	0.653
منفعت شخصی	0.336	0.324
سرگرمی	0.423	0.284	0.823
تعاملات اجتماعی	0.376	0.329	0.489	0.530
نگرش برند	0.500	0.395	0.617	0.756	0.559
رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری	0.473	0.290	0.528	0.688	0.423	0.703
رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره	0.406	0.287	0.372	0.507	0.394	0.491	0.704
رفتارشهروندی مشتری از نوع بازخورد	0.195	0.271	0.349	0.452	0.341	0.403	0.349	0.402

جدول 4: نتایج آزمون KMO و بارتلت

Table 4: KMO and Bartlett test results

شاخص ها	مقادیر
مقدار آماره KMO	0.891
آزمون کرویت بارتلت	مقدار کای اسکوئر	5902.474
	درجۀ آزادی	561
	سطح معنی‌داری	0.000

6-2. ارزیابی مدل ساختاری

مدل ساختاری، مدلی است که در آن روابط بین متغیرهای پنهان مستقل و وابسته مدنظر است. در این بخش، بر‌خلاف بخش قبل متغیرهای آشکار پژوهش بررسی نمی‌شود و تنها متغیرهای مکنون پژوهش و روابط میان آنها بررسی می‌شود. برای ارزیابی مدل ساختاری شاخص‌هایی چون ضرایب مسیر و معناداری Z، ضریب تعیین و معیار کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی ، استفاده می‌شود.

1-2-6. ضریب تعیین

ضریب تعیین بیانگر این است که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل تبیین می‌شود. این ضریب برای سازه‌های مستقل دارای مقدار صفر است و تنها برای سازه‌های وابسته محاسبه می‌شود. مقادیر ضریب تعیین کمتر از 0.19 ضعیف، بین 0.19 و 0.33 متوسط و بین 0.33 و 0.67 قوی قلمداد می‌شود (خدامی و همکاران، 1399). در جدول 5 ضریب تعیین متغیرهای وابستۀ پژوهش ارائه شده است که براساس آن مقدار ضریب تعیین برای تمامی متغیرهای وابسته به‌جز سه متغیر منفعت شخصی (0.101)، تعاملات اجتماعی (0.123) و رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد (0.130) بین 0.19 و 0.67 است و در محدودۀ متوسط و قوی قرار دارد.

2-2-6. معیار قدرت پیش بینی کنندگی

معیار دیگر برای سنجش اعتبار مدل ساختاری، شاخص است. مقادیر پایین‌تر از 0.02 برای این معیار بیانگر قدرت پیش‌بینی ضعیف، مقادیر بین 0.02 و 0.15 بیانگر قدرت پیش‌بینی متوسط و مقادیر بین 0.15 و 0.35 بیانگر قدرت پیش‌بینی قوی است (خدامی و همکاران، 1399) . نتایج ضریب قدرت پیش‌بینی‌کنندگی در جدول 6 ارائه شده است که براساس آن مقدار ضریب قدرت پیش‌بینی‌کننندگی برای تمامی متغیرهای وابسته، مثبت و در محدودۀ متوسط قرار دارد؛ بنابراین، قدرت پیش‌بینی مدل در ارتباط با این متغیرهای وابسته مناسب است.

جدول5: ضریب تعیین متغیرهای وابستۀ پژوهش

Table 5: Table of Determination Coefficient (R2) of Dependent Variables

متغیر وابسته	ضریب تعیین
منفعت شخصی	0.101
سرگرمی	0.533
تعاملات اجتماعی	0.123
نگرش برند	0.473
رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری	0.384
رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره	0.193
رفتار شهرودی مشتری از نوع بازخورد	0.130
رفتار شهرودی مشتری	0.375

جدول 6: ضرایب متغیرهای وابستۀ پژوهش

Table 6: Table of Determination Coefficient (R2) of Dependent Variables

متغیر وابسته
منفعت شخصی	0.085
سرگرمی	0.104
تعاملات اجتماعی	0.107
نگرش برند	0.158
رفتار شهروندی حمایتگرایانه‌ی مشتری	0.098
رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره	0.067
رفتار شهرودی مشتری از نوع بازخورد	0.030
رفتار شهروندی مشتری	0.106

3-2-6.ضرایب مسیر و معناداری آنها (t-value)

ضرایب مسیر در مدل ساختاری نشان‌دهندۀ شدت و جهت رابطۀ علّی بین دو متغیر مستقل و وابسته است. درحقیقت ضرایب مسیر، ضرایب رگرسیونی هستند که میزان تأثیر یک متغیر مستقل را روی متغیر وابسته با کنترل سایر متغیرها اندازه‌گیری می‌کنند. این ضرایب مقداری را در بازۀ 1- تا 1 اتخاذ می‌کنند. ضرایب مسیر مثبت نشانگر رابطۀ مستقیم و ضرایب مسیر منفی نشانگر رابطۀ معکوس بین دو متغیر است. اگر این ضریب مقدار صفر را اتخاذ کند، بیانگر این است که بین دو متغیر رابطۀ علّی وجود ندارد. برای تفسیر ضرایب مسیر ابتدا باید بررسی شود که آیا این ضرایب معنی‌دار هستند یا خیر؛ به این منظور می‌توان t-value را بررسی کرد. اگر مقدار آمارۀ t بیش از 1.96 باشد، در سطح خطای 0.05 معنی‌داری ضرایب تأیید می‌شود. درحقیقت اگر مقدار آمارۀ t بیش از 1.96 باشد، اثر مثبت و معنی‌داری وجود دارد، اگر کمتر از 1.96- باشد، اثر منفی و معنی‌داری وجود دارد و اگر بین 1.96- و 1.96 باشد، اثر معنی‌داری وجود ندارد (خدامی و همکاران، 1399). ضرایب مسیر و آزمون معنی‌داری (t-value) مبتنی‌بر فرضیه‌های اصلی و فرعی مدل پژوهش به ترتیب در شکل 2 و 3 ارائه شده است.

4-2-6. شاخص اندازۀ‌ اثر

از دیگر شاخص‌های ارزیابی بخش ساختاری مدل، می‌توان به اندازۀ اثر اشاره کرد. این شاخص برای متغیرهای مستقل برون‌زا مصداق دارد و شدت رابطۀ میان سازه‌های مدل را تعیین می‌کند و یک متغیر مستقل بیان‌کنندۀ میزان تغییرات در برآورد متغیر وابسته درصورت حذف آن متغیر مستقل است. این معیار در مدل‌هایی کاربرد دارد که دارای متغیرهای درون‌زایی باشند که بیش از یک متغیر برون‌‌زا بر آنها تأثیر می‌گذارند. درصورتی‌که مقدار این شاخص از 0.02 کمتر باشد، قدرت پیش‌بینی اندک قلمداد می‌شود، درصورتی‌که این شاخص بین 0.02 و 0.15 باشد، قدرت پیش‌بینی متوسط است و اگر این شاخص مقداری بین 0.15 تا 0.35 داشته باشد، قدرت پیش‌بینی خوب در نظر گرفته می‌شود (خدامی و همکاران، 1399). مقادیر این شاخص در جدول 7 ارائه شده است که براساس آن، مقادیر اندازۀ اثر به‌جز دو مسیر منفعت شخصی نگرش برند (0.013) و موفقیت در گروه سرگرمی (0.005)، در سطح متوسط و خوب قرار دارد که بیانگر قابل‌قبول بودن شدت رابطۀ میان سازه‌های مدل است.

شکل 2: نمودار ضرایب مسیر و آزمون معنی‌داری (t-value) مبتنی‌بر فرضیه‌های اصلی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش حاضر)

Figure 2: Path Coefficient Diagram (B) And Significance Test (T-Value) Based on the Main

Hypotheses of The Research Model

شکل 3: نمودار ضرایب مسیر و آزمون معنی‌داری (t-value) مبتنی‌بر فرضیه‌های فرعی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش حاضر)

Figure 3: Path Coefficient Diagram (Β) And Significance Test (T-Value) Based on Sub-Hypotheses of The Research Mode

جدول 7: شاخص اندازۀ اثر

Table 7: Effect Size Index

مسیر
تعاملات اجتماعی سرگرمی	0.051
تعاملات اجتماعی نگرش برند	0.081
دستاورد فردی تعاملات اجتماعی	0.045
دستاورد فردی سرگرمی	0.033
دستاورد فردی منفعت شخصی	0.027
سرگرمی نگرش برند	0.189
منفعت شخصی سرگرمی	0.590
منفعت شخصی نگرش برند	0.013
موفقیت در گروه تعاملات اجتماعی	0.022
موفقیت در گروه سرگرمی	0.005
دستاورد فردی منفعت شخصی	0.025
نگرش برند رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری	0.623
نگرش برند رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره	0.239
نگرش برند رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد	0.149
نگرش برند رفتار شهروندی مشتری	0.601

منبع: یافته‌های پژوهش

3-6. ارزیابی کلی مدل پژوهش

6-3-1. شاخص GOF

شاخصGOF ارزیابی بخش ساختاری و اندازه‌گیری مدل را به‌صورت هم‌زمان بررسی می‌کند. این شاخص با استفاده از میانگین هندسی شاخص و میانگین شاخص‌های اشتراکی محاسبه می‌شود.

میانگین شاخص‌های اشتراکی مطابق رابطۀ زیر محاسبه می‌شوند.

))

ازآنجایی‌که در حداقل مربعات جزئی مقدار Commonality با مقدار AVE برابر است، این شاخص را می‌توان با استفاده از رابطۀ ‌زیر محاسبه کرد.

))

درصورتی‌که مقدار این شاخص بین 0.1 تا 0.25 باشد، برازش مدل ضعیف قلمداد می‌شود. اگر مقدار این شاخص بین 0.25 تا 0.36 باشد، برازش مدل متوسط و اگر مقدار این شاخص بالاتر از 0.36 باشد، برازش مدل قوی خواهد بود (خدامی و همکاران، 1399). مطابق رابطۀ ذکرشده مقدار GOF برای مدل پژوهش، مقدار 1.153 است که بیانگر برازش قوی مدل پژوهش است.

4-6. آزمون فرضیه‌های پژوهش

پس از اینکه مدل پژوهش در بخش‌های مدل اندازه‌گیری، ساختاری و کلی تأیید شد، فرضیه‌های پژوهش بررسی می‌شوند؛ به این منظور از ضرایب مسیر β و معناداری t-value استفاده می‌شود. همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد، ضرایب مسیر β بیان‌کنندۀ شدت و جهت تأثیر متغیرها بر یکدیگر است و ضرایب معنی‌داری t بیانگر این موضوع هستند که آیا فرضیه‌های پژوهش معنی‌دار هستند یا خیر. ضرایب مسیر از سه جهت بزرگی، علامت و معنی‌داری بررسی می‌شوند. مثبت و منفی‌بودن ضرایب مسیر به ترتیب بیان‌کنندۀ رابطۀ مستقیم و معکوس بین متغیرهای مستقل و وابسته است. نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش در جدول 8 بیان شده است.

جدول 8: آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table 8: Test of Research Hypotheses

فرضیات پژوهش			t-value	نتیجه
فرضیۀ 1	دستاورد فردی بر منفعت شخصی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.184	2.590	تأیید فرضیه
فرضیۀ 2	دستاورد فردی بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.150	2.357	تأیید فرضیه
فرضیۀ 3	دستاورد فردی بر تعاملات اجتماعی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.236	3.654	تأیید فرضیه
فرضیۀ 4	موفقیت در گروه بر منفعت شخصی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.179	2.588	تأیید فرضیه
فرضیۀ 5	موفقیت در گروه بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.059-	1.105	رد فرضیه
فرضیۀ 6	موفقیت در گروه بر تعاملات اجتماعی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.164	2.511	تأیید فرضیه
فرضیۀ 7	منفعت شخصی بر نگرش برند اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.118	1.709	رد فرضیه
فرضیۀ 8	سرگرمی بر نگرش برند اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.453	6.564	تأیید فرضیه
فرضیۀ 9	تعاملات اجتماعی بر نگرش برند اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.237	4.375	تأیید فرضیه
فرضیه 1ۀ	منفعت شخصی بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.594	11.820	تأیید فرضیه
فرضیۀ11	تعاملات اجتماعی بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.177	3.546	تأیید فرضیه
فرضیۀ 12	نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.613	15.931	تأیید فرضیه
فرضیۀ الف	نگرش برند بر رفتار شهروندی حمایتگرایانه‌ی مشتری اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.620	15.296	تأیید فرضیه
فرضیۀ 12 ب	نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.440	8.044	تأیید فرضیه
فرضیۀ 12 ج	نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد اثر مثبت و معنی‌داری دارد.	0.360	7.460	تأیید فرضیه

منبع: یافته‌های پژوهش

نتیجه‌گیری

نتایج حاصل نشانگر این است که از میان مؤلفه‌های مربوط به مکانیک‌ بازی‌وارسازی که در پژوهش حاضر، دستاورد فردی و موفقیت در گروه در نظر گرفته شده است، دستاورد فردی بر تمامی مؤلفه‌های مربوط به دینامیک بازی که در این پژوهش، منفعت شخصی، سرگرمی و تعاملات اجتماعی در نظر گرفته شده است، تأثیرگذار است و بیشترین تأثیر را بر تعاملات اجتماعی و کمترین اثر را بر سرگرمی داشته است. دیگر مؤلفۀ مربوط به مکانیک بازی‌وارسازی یعنی موفقیت در گروه بر سرگرمی تأثیرگذار نبوده و بیشترین تأثیر را بر منفعت شخصی و کمترین تأثیر را بر تعاملات اجتماعی داشته است. از میان مؤلفه‌های مربوط به دینامیک بازی‌وارسازی، منفعت شخصی بیشترین تأثیر و تعاملات اجتماعی کمترین تأثیر را بر سرگرمی داشته است. همچنین از میان مؤلفه‌های منفعت شخصی، سرگرمی و تعاملات اجتماعی که در این پژوهش به‌عنوان دینامیک بازی‌وارسازی در نظر گرفته شده است، منفعت شخصی بر نگرش برند بی‌تأثیر بوده که در این پژوهش به‌عنوان مؤلفۀ زیبایی‌شناسی بازی‌وارسازی در نظر گرفته شده است و بیشترین تأثیر بر نگرش برند را سرگرمی و کمترین تأثیر بر آن را تعاملات اجتماعی داشته است. همچنین از میان عوامل تأثیرگذار بر منفعت شخصی یعنی دستاورد فردی و موفقیت در گروه، بیشترین و کمترین تأثیر به ترتیب متعلق به دستاورد فردی و موفقیت در گروه بوده است. از میان عوامل مؤثر بر سرگرمی یعنی دستاورد فردی، منفعت شخصی و تعاملات اجتماعی، بیشترین و کمترین تأثیر به ترتیب متعلق به منفعت شخصی و دستاورد فردی بوده است. از میان عوامل مؤثر بر تعاملات اجتماعی یعنی دستاورد فردی و موفقیت در گروه، بیشترین و کمترین تأثیر به ترتیب متعلق به دستاورد فردی و موفقیت در گروه بوده است. در بخش زیبایی‌شناسی بازی‌وارسازی نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری و هر سه بُعد آن شامل رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری، رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره و رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد، تأثیرگذار بوده است و بیشترین تأثیر را بر رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری و کمترین تأثیر را بر رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد داشته است. در فرضیۀ اول اصلی ادعا شده بود که دستاورد فردی بر منفعت شخصی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 8 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، دستاورد فردی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر منفعت شخصی دارد. این نتیجه با مطالعات (1997) Phillips & Gully مطابقت دارد که از منظر روان‏شناسی سازمانی نشان دادند که اهداف چالش‏برانگیز می‏توانند انگیزش شخصی را برای کسب منفعت افزایش دهند. در پژوهش حاضر به این مؤلفه‌ها از دیدگاه بازی‌وارسازی نگاه شده است؛ اما (1997) Phillips & Gully از این زاویه موضوع را بررسی نکرده‌اند و از نقطه‌نظر جنبه‌های ذهنی به این نتیجه رسیدند که دستیابی به اهداف معین‌شده در پی خودچالشی می‌تواند اثرات انگیزشی قوی ایجاد کند و انسان‌ها به‌منظور پیگیری احساس به‌‌وجودآمده از موفقیت بر روی غلبه بر چالش‌ها تمرکز می‌کنند تا به منافع خود برسند. همچنین این نتیجه با مطالعه‌ای از Lundgre & Björk (2003) مطابقت دارد و با مطالعات Zichermann & Linder (2013) سازگار است که در آن چگونگی استفادۀ رهبران سازمان از مکانیزم بازی برای شکست رقبا بررسی شد و این نتیجه به ‌دست آمد که طراحی مکانیزم‌های دستاورد فردی بر منفعت شخصی کاربران تأثیرگذار است. این مطالعات نیز عمدتاً بر کاربران دیجیتال و با استفاده از ابزارهای پرسش‌نامه‏ای مشابه پژوهش حاضر انجام شده‏اند. همچنین این نتیجه با مطالعۀ(2020) Lu & Ho مطابقت دارد که با جامعۀ آماری این پژوهش نیز هم‏راستا است؛ در آن مطالعه این نتیجه به دست آمد که تشویق کاربران به پیگیری نتایج بهتر که با عنوان دستاورد فردی مطرح می‌شود بر میزان سودی که کاربران از برنامۀ ان آر سی می‌برند تأثیر‌گذار است؛ بااین‌وجود این نتیجه با مطالعۀ Qian et al. (2023) مطابقت ندارد که در بستر آموزشی و با جامعۀ آماری دانشجویان انجام شده است و در آن تأثیر دستاورد فردی کاربران و تلاش آنها برای رسیدن به مراحل بالاتر در مقایسه با گذشته بر ایجاد حس کسب سودمندی رد شده است. این تفاوت می‏تواند ناشی از تفاوت در نوع تعامل کاربران با پلتفرم، انگیزه‏های اولیه (تحصیلی و سلامتی) و چارچوب طراحی ابزارها باشد.

در فرضیۀ دوم اصلی ادعا شده بود که دستاورد فردی بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، دستاورد فردی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر سرگرمی دارد. این نتیجه با مطالعات (1997) Phillips & Gully همسو است که نشان دادند تحقق اهداف فردی می‏تواند تجربه را رضایت‏بخش‏تر کند، اگرچه رویکرد آنها روان‏شناختی بوده است. همچنین با دیدگاه Prensky (2001)، Zichermann & Linder (2013) و Hamari et al. (2014) هم‏راستا است که بازی را مبتنی‌بر حس چالش و دستاورد می‏دانند. همچنین با مطالعات (2020) Lu & Ho منطبق است که در تحقیق خود کاربران برنامه‏های ورزشی را بررسی کرده‏اند و این نتیجه‌ را به دست آوردند که تشویق کاربران به پیگیری نتایج بهتر که به‌عنوان دستاورد فردی مطرح می‌شود بر میزانی تأثیر‌گذار است که کاربران احساس می‌کنند برنامۀ ان آر سی جالب و سرگرم‌کننده است.

در فرضیۀ سوم اصلی ادعا شده بود که دستاورد فردی بر تعاملات اجتماعی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 8 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، دستاورد فردی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعاملات اجتماعی دارد؛ این نتیجه با پژوهش‌های‌ (1997) Phillips & Gully مطابقت دارد که بر نقش انگیزش‏های فردی در رفتارهای اجتماعی تأکید داشتند، اگرچه چارچوب نظری آنها مبتنی‌بر روان‌شناسی فردی بود. همچنین با مطالعات Zichermann & Linder (2013) سازگار است که در آن بیان شد طراحی مکانیزم‌های دستاورد فردی بر تعاملات اجتماعی کاربران تأثیرگذار است. همچنین با مطالعات (2020) Lu & Ho انطباق دارد که در آن بیان شد تشویق کاربران به پیگیری نتایج بهتر که با عنوان دستاورد فردی مطرح می‌شود بر میزانی تأثیر‌گذار است که کاربران می‌توانند با استفاده از برنامۀ ان آر سی با سایر اعضا تعامل داشته باشند.

در فرضیۀ چهارم اصلی ادعا شده بود که موفقیت در گروه بر منفعت شخصی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، موفقیت در گروه تأثیر مثبت و معنی‌داری بر منفعت شخصی دارد؛ این نتیجه با مطالعات Zichermann & Linder (2013) و Hamari et al. (2014) مطابقت دارد که بر نقش رقابت گروهی و احساس موفقیت در افزایش انگیزش فردی تأکید داشتند. با مطالعات (2017) Sailer et al.نیز سازگار است که در آن این نتیجه به دست آمد که می‌توان ازطریق رقابت، چالش‌های آن و غلبه بر رقبا احساس موفقیت و رضایت به ‌دست آورد. همچنین این نتیجه با مطالعات Lu & Ho (2020) منطبق است که در آن نتیجه‌گیری شد که تشویق کاربران به نتایج بهتر در مقایسه با دیگران که با عنوان موفقیت در گروه مطرح می‌شود بر میزانی تأثیرگذار است که کاربران می‌توانند با استفاده از برنامۀ ان آر سی سود ببرند و رقابت می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش حجم تمرین دوندگان باشد تا سایر رقبا را شکست دهند. تفاوت اصلی مطالعۀ حاضر، تمرکز بر بازی‏وار‏سازی در محیط اجتماعی است که ممکن است شدت و کیفیت انگیزش ناشی از موفقیت گروهی را متفاوت کند.

در فرضیۀ پنجم اصلی ادعا شده بود که موفقیت در گروه بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید نشد؛ بنابراین، موفقیت در گروه تأثیر مثبت و معنی‌داری بر منفعت شخصی ندارد. احتمالاً تجربۀ «موفقیت گروهی» در استراوا توسط پاسخ‌دهندگان به‌عنوان فعالیتی با تمرکز بر نتیجه، رقابت یا فشار جمعی درک شده است، نه به‌عنوان یک تجربۀ مفرح و خودجوش؛ به بیان دیگر، وقتی موفقیت گروهی جنبۀ رقابتی یا وظیفه‌محور به خود بگیرد، ممکن است به‌جای افزایش حس سرگرمی باعث کاهش آزادی و لذت در استفاده از اپلیکیشن شود. همچنین، تجربۀ سرگرمی ممکن است بیشتر با دستاوردهای فردی یا تعاملات اجتماعی خودخواسته گره خورده باشد تا با الزامات گروهی. این نتیجه با مطالعات (2020) Lu & Ho همخوانی دارد که در آن این نتیجه کسب شد که موفقیت در گروه تأثیر مثبت و معنی‌داری بر سرگرمی ندارد. از طرفی در مطالعات (2008) Chan & Prendergast و Zichermann & Linder (2013) بیان شد که رقابت بین اعضا برای کسب نتایج بهتر در مقایسه با دیگران، بازیکنان را سرگرم می‌کند و آنها را به هیجان می‌آورد که این نتیجه با نتیجۀ پژوهش حاضر مطابقت ندارد.

در فرضیۀ ششم اصلی ادعا شده بود که موفقیت در گروه بر تعاملات اجتماعی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، موفقیت در گروه تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تعاملات اجتماعی دارد. این نتیجه با مطالعاتZichermann & Linder (2013) همسو است که در آن این نتیجه حاصل شد که طراحی مکانیزم‌های موفقیت در گروه و ایجاد رقابت بر تعاملات اجتماعی تأثیرگذار است. همچنین با مطالعات Hamari & Koivisto (2015) همخوانی دارد که در آن این نتیجه حاصل شد که رقابت با اعضای تیم برای برتری بر آنها باعث افزایش تعاملات اجتماعی با سایر اعضا می‌شود؛ علاوه‌براین، با مطالعات (2020) Lu & Ho مطابقت دارد که در آن این نتیجه به دست آمد که تشویق کاربران به نتایج بهتر در مقایسه با دیگران که با عنوان موفقیت در گروه مطرح می‌شود بر تعاملات اجتماعی تأثیرگذار است. تفاوت‌های روش‌شناسی این پژوهش‌ها عمدتاً در نوع جامعۀ آماری و ابزار اندازه‌گیری است. در این پژوهش تمرکز بر کاربران ایرانی و چارچوب MDA بازی‌وارسازی است که ممکن است شدت و کیفیت تعاملات را متفاوت سازد.

در فرضیۀ هفتم اصلی ادعا شده بود که منفعت شخصی بر نگرش برند، اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید نشد؛ بنابراین، منفعت شخصی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر نگرش برند ندارد. کاربران استراوا ممکن است استفاده از برنامه را به‌عنوان وسیله‌ای برای دستاوردهای شخصی نظیر ثبت مسیر یا بهبود عملکرد بدنی در نظر بگیرند، اما این دستاوردها الزاماً به ایجاد نگرش مثبت به برند منجر نمی‌شود. این نشان می‌دهد که منافع کارکردی و ابزاری برنامه بدون وجود لذت، سرگرمی یا حس تعلق اجتماعی به‌تنهایی برای ایجاد دلبستگی به برند کافی نیستند؛ بنابراین، نگرش برند در این فضا بیشتر ازطریق تجارب لذت‌بخش و مشارکتی شکل می‌گیرد تا ازطریق سودمندی فردی صرف. این نتیجه با مطالعات دهقانی سلطانی و همکارانش (1401)، (1992) Davis et al. و Choi & Kim (2004) سازگار نیست. همچنین در مطالعات (2015) Landers et al این نتیجه کسب شد که کاربران در برنامه‌ای غوطه‌ور می‌شوند که به تصور آنان سودمند است، کنجکاوی بیشتری به کاوش در برنامه پیدا می‌کنند و در این حالت، نگرش مثبتی به برند ایجاد می‌شود که این نتیجه با نتیجۀ پژوهش حاضر مطابقت ندارد، اما با مطالعات (2020) Lu & Ho همخوانی دارد که در آن این نتیجه کسب شد که منفعت شخصی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر نگرش برند ندارد.

در فرضیۀ هشتم اصلی ادعا شده بود که سرگرمی بر نگرش برند، اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، سرگرمی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر نگرش برند دارد. این نتیجه با مطالعات دهقانی سلطانی و همکارانش (1401) با جامعۀ آماری کاربران ایرانی هم‏راستا است که اهمیت عنصر سرگرمی را در ایجاد همدلی و دلبستگی به برند نشان داده‏اند. (1992) Davis et al. و Prensky (2001) نیز هریک از زاویه‏های مختلف- یکی در محیط‏های آموزشی و دیگری در چارچوب نظری بازی- بیان کرده‏اند که تجربۀ لذت‏بخش، نگرش مثبت به برند را تقویت می‏کند. همچنین با مطالعات Hamari & Koivisto (2015) همخوانی دارد که در آن نتیجه‌گیری شد که تجربۀ مملو از سرگرمی بر نگرش برند تأثیر دارد و با مطالعات (2017) Yang et al. سازگار است که بر نقش عناصر هیجانی و زیبایی‏شناختی در شکل‏دهی نگرش مخاطب تأکید دارند. همچنین با مطالعات (2020) Lu & Ho مطابقت دارد که در آن این نتیجه حاصل شد که لذت‌بردن از فرایند دویدن در این برنامه، نگرش کاربران را به برند بهبود می‌دهد.

در فرضیۀ نهم اصلی ادعا شده بود که تعاملات اجتماعی بر نگرش برند اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، تعاملات اجتماعی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر نگرش برند دارد. این نتیجه با مطالعۀ دهقانی سلطانی و همکارانش (1401) هم‏راستا است که در آن با استفاده از پرسش‌نامۀ چندبعدی تعاملات اجتماعی تأییدشده مشارکت در فعالیت‏های گروهی نگرش مصرف‏کننده را بهبود می‏بخشد. Choi & Kim (2004) نیز با جامعۀ آماری کاربران یک پلتفرم آموزشی آنلاین نشان دادند که تعاملات گروهی احساس تعلق به برند را تقویت می‏کند، اگرچه ابزار اندازه‏گیری آنها بیشتر معطوف به سنجش حمایت اجتماعی بود. نتایج پژوهشHamari & Koivisto (2015) و Huotari & Hamari (2017) که هر دو در بستر بازی‏وارسازی دیجیتال انجام شدند و از مقیاس‏های تعامل اجتماعی استفاده کردند، نیز با نتایج پژوهش حاضر سازگار است. همچنین با مطالعات (2017) Yang et al. مطابقت دارد که در آن با تحلیل محتوای تعاملات کاربران در یک بازی آنلاین گروهی نتیجه‌گیری شد که وقتی یک کاربر بازی با گروهی از جامعه بازی می‌کند، متأثر از جامعه قرار می‌گیرد و خود را در ارتباط تعاملی با دیگران غوطه‌ور می‌کند و اعضای جامعه فکر می‌کنند که به همان جامعۀ برند تعلق دارند و نگرش مثبتی به برند پیدا می‌کنند. همچنین با مطالعات (2020) Lu & Ho همخوانی دارد که در آن این نتیجه حاصل شد که تعاملات اجتماعی در برنامۀ ان آر سی نگرش کاربران را به برند بهبود می‌دهد.

در فرضیۀ دهم اصلی ادعا شده بود که منفعت شخصی بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، منفعت شخصی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر سرگرمی دارد. این نتیجه با مطالعات Bhattacherjee (2001) مطابقت دارد که نشان داد سودمندی ادراک‌شده می‏تواند به‌عنوان پیشران انگیزش درونی تجربۀ کاربری را رضایت‏بخش سازد و همچنین با مطالعات Lazzaro (2004) که اهمیت لذت ناشی از دستاورد شخصی را در احساس سرگرمی و کشش به بازی برجسته ساخته است. در این دو مطالعه ابزارهای اندازه‏گیری ازنظر ساختاری شبیه به مطالعۀ حاضر هستند. همچنین با مطالعاتLu & Ho (2020) همخوانی دارد که در آن این نتیجه حاصل شد که جلوه‌های منفعت شخصی در برنامۀ ان آر سی نگرش کاربران را سرگرم می‌کند و برای آنها جالب است.

در فرضیۀ یازدهم اصلی ادعا شده بود که تعاملات اجتماعی بر سرگرمی اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، تعاملات اجتماعی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر سرگرمی دارد. این نتیجه با مطالعات Cohen & Wills (1985) مطابقت دارد که نشان دادند حمایت اجتماعی به‌عنوان منبع روان‌شناختی فشارهای محیطی را کاهش می‌دهد و رضایت فرد را بالا می‏برد و همچنین با پژوهش Lazzaro (2004) که لذت اجتماعی را یک از چهار منشأ احساس سرگرمی در بازی‏ها و محیط‌های تعاملی می‏داند. هر دو مطالعه با بهره‏گیری از پرسش‌نامه‌های چندبعدی مشابه پژوهش حاضر عمل کرده‏اند. همچنین با مطالعات (2020) Lu & Ho سازگار است که در آن این نتیجه حاصل شد که وقتی افراد روابط متقابل اجتماعی بیشتری دارند، می‌توانند ازنظر جسمی و فکری لذت بیشتری ببرند.

در فرضیۀ دوازدهم اصلی و فرضیات فرعی مربوط به آن ادعا شده بود که نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری و هریک از ابعادش به‌صورت جداگانه، اثر مثبت و معنی‌داری دارد. مطابق یافته‌های موجود در جدول 7 این ادعا تأیید شد؛ بنابراین، نگرش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر رفتار شهروندی مشتری دارد. این نتیجه با مطالعات (1988) Homer & Kahle سازگار است که در آن این نتیجه حاصل شد که‌ اظهار افراد دارای نگرش هماهنگ با برندهای مشوق سالم‌خوری، ضمن بروز رفتارهای خرید از برند مدنظر، از خود رفتارهای حمایتی بروز می‌دهند. همچنین با مطالعات (2020) Dang et al. سازگار است که در زمینۀ پایداری برند نیز تأیید کرده که نگرش مصرف‏کننده به شرکت، پیش‏بینی‏کنندۀ قوی رفتار شهروندی است و با مطالعات Hwang & Lyu (2020) همخوانی دارد که در آن این نتیجه به ‌دست آمد که نگرش مصرف‌کننده به شرکت ذکرشده بر رفتار شهروندی او مؤثر است و با مطالعات Van Tonder et al. (2020) سازگار است که در آن این نتیجه کسب شد که عواملی مانند تصویر برند، اعتماد و نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتریان تأثیرگذار است. این مطالعه نشان می‏دهد که نگرش برند غالباً از راه تعامل با سایر سازه‏های شناختی و عاطفی خود به رفتار بروز می‏یابد. همچنین با مطالعات دیگر Van Tonder et al. (2023) با این نتیجه همخوانی دارد که نگرش درونی سبز مشتریان، رفتار شهروندی سبز در آنان ایجاد می‌کند. تفاوت‌های روش‌شناسی این مطالعات عمدتاً در نوع جامعۀ آماری مصرف‌کنندگان مواد غذایی سالم، کاربران پلتفرم‌های پایداری یا کاربران ایرانی اپلیکیشن ورزشی و ابزارهای اندازه‌گیری پرسش‌نامه‌های چندبعدی نگرش و رفتار شهروندی vs. تحلیل محتوا و داده‌های رفتاری نهفته است، اما در همۀ آنها پیوند میان نگرش مثبت و رفتار شهروندی نمایان است.

پیشنهادات کاربردی

تأیید فرضیه‌های 1 تا 3 به ترتیب بیان‌کنندۀ این است که دستاورد فردی بر منفعت شخصی، سرگرمی و تعاملات اجتماعی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. تأیید فرضیه‌های مذکور بیانگر این موضوع است که سازمان‌ها و طراحان بازی بایستی به گنجاندن رویه‌هایی در مکانیک بازی برای مقایسۀ عملکرد افراد با گذشتۀ خود، به روز کردن رکوردهای قبلی افراد و اطلاع‌رسانی به افراد دربارۀ شکستن رکورد گذشتۀ خود و پیشرفت مستمر آنها، مبادرت ورزند تا کاربران در تعامل با این رویه‌ها باور به کسب سودمندی از بازی‌وارسازی داشته باشند؛ باور داشته باشند که فرایند بازی‌وارسازی که سازمان در بهبود وضعیت جسمی و رفتاری آن‌ها طراحی کرده است، کمک‌کننده و در شادکردن آنها و ایجاد لحظات سرگرم‌کننده برای آنها تأثیرگذار بوده است. همچنین گنجاندن جلوه‌های دستاورد فردی ذکرشده باعث می‌شود تا افراد به برقراری ارتباط با سایر کاربران تمایل بیشتری داشته باشند؛ بنابراین، سازمان‌ها و طراحان بازی که متناسب با اهداف مشخص‌شدۀ خود از بازی‌وارسازی، تمایل به سرگرم کردن افراد، بهبود وضعیت جسمی و رفتاری آنها و تشویق کاربران به ارتباط با یکدیگر دارند، بایستی به گنجاندن جلوه‌های دستاورد فردی ذکرشده در مکانیک بازی‌وارسازی مبادرت ورزند.

تأیید فرضیه‌های4 و 6 به ترتیب بیان‌کنندۀ این است که موفقیت در گروه بر منفعت شخصی و تعاملات اجتماعی تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد. تأیید این فرضیه‌ها بیانگر این موضوع است که سازمان‌ها و طراحان بازی بایستی بستری را برای مقایسۀ عملکرد افراد با سایر کاربران، اطلاع‌رسانی دربارۀ پیشی‌گرفتن از نتایج سایر کاربران و به روز کردن رکوردهای سایر کاربران فراهم سازند و به گنجاندن جلوه‌های موفقیت در گروه ذکرشده در مکانیک بازی‌وارسازی مبادرت ورزند تا احساسات و رفتار مدنظر خود را در افراد ایجاد کنند.

رد فرضیۀ 5 بیانگر این است که موفقیت در گروه بر سرگرمی اثرگذار نیست. رد این فرضیه مبیّن این موضوع است که طراحان بازی و سازمان‌ها نباید در طراحی مکانیک‌های بازی تنها به مسئلۀ موفقیت در گروه، رقابت و مقایسۀ افراد با سایر کاربران توجه ویژه کنند و از گنجاندن جلوه‌های دستاورد فردی و مقایسۀ افراد با گذشتۀ خود با هدف ایجاد سرگرمی در آنها غافل شوند.

تأیید فرضیه‌های 10 و 11 به ترتیب بیان‌کنندۀ این است که منفعت شخصی و تعاملات اجتماعی بر سرگرمی تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد. تأیید فرضیه‌های مذکور نشانگر این است که دینامیک‌های بازی می‌توانند بر هم تأثیرگذار باشند و بر سرگرمی که یکی از مهم‌ترین عناصر بازی‌وارسازی است، تأثیر مثبت بگذارند؛ بنابراین، طراحی مکانیک‌های مناسب در بازی نه‌تنها برای ایجاد دینامیک‌ها، بلکه برای تأثیر دینامیک‌ها بر یکدیگر بایستی به دقت انجام شود؛ بنابراین، سازمان‌ها و طراحان بازی بایستی به ایجاد جلوه‌های منفعت شخصی و تعاملات اجتماعی در کاربران توجه کنند و بستری را فراهم کنند تا کاربران فرایند بازی‌وارسازی را در بهبود وضعیت جسمی و رفتاری و همچنین ارتباط با سایر کاربران کمک‌کننده ببینند.

تأیید فرضیه‌های 8 و 9 به ترتیب بیان‌کنندۀ این است که سرگرمی و تعاملات اجتماعی بر نگرش برند تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد و رد فرضیۀ 7 بیانگر این است که منفعت شخصی بر نگرش برند تأثیر ندارد. این موضوع نشانگر این است که سازمان‌ها و طراحان بازی با طراحی مکانیک‌های مناسب می‌توانند واکنش‌هایی را به دنبال تعامل کاربران با مکانیک‌های طراحی‌شده، در آنها ایجاد کنند و این واکنش‌های ایجادشده در آنها پس از تعامل با بازی باعث بروز پاسخ‌ احساسی بهبود نگرش برند در آنها می‌شود؛ بنابراین، سازمان‌ها و طراحان بازی که هدف آنها از اجرای بازی‌وارسازی بهبود نگرش برند در کاربران است و به دنبال تحقق این مقصود هستند که کاربران و مشتریان درگیرشده در فرایند بازی‌وارسازی طراحی‌شده، برند سازمان را جذاب بدانند، آن‌ را دوست داشته باشند و از آن اثر مثبتی دریافت کنند، بایستی رویه‌ها و فرایندهای بازی‌وارسازی را به‌گونه‌ای طراحی کنند که کاربران در تعامل با آنها سرگرم شوند و با دیگر کاربران ارتباط برقرار کنند.

تأیید فرضیۀ 12 و فرضیات فرعی مربوط به آن به ترتیب بیانگر این است که نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری و هر سه بُعد آن (رفتار شهروندی حمایتگرایانۀ مشتری، رفتار شهروندی مشتری از نوع کمک و مشاوره، رفتار شهروندی مشتری از نوع بازخورد)، تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد؛ بنابراین، به کارگیری بازی‌وارسازی و بروز پاسخ احساسی مطلوب در کاربر می‌تواند برای سازمان‌ها مزیت قاطع ایجاد رفتار شهروندی را به همراه داشته باشد و سازمان‌ها و طراحان بازی که هدف خود را از اجرای بازی‌وارسازی ایجاد رفتار شهروندی در مشتری قرار داده‌اند، بایستی رویه‌ها و فرایندهای بازی‌وارسازی را به‌گونه‌ای طراحی کنند که جلوه‌های نگرش برند را در زیبایی‌شناسی بازی‌وارسازی در کاربران ایجاد کنند و باعث شوند کاربران برند برنامه را دوست داشته باشند، آن را جذاب بدانند و تأثیر مثبتی از آن دریافت کنند تا از این طریق قادر باشند مشتریان خود را به افرادی تبدیل کنند که محصول سازمان را به دیگران معرفی و توصیه می‌کنند، به دیگر مشتریان در فرایند خرید و استفاده از محصول کمک می‌کنند و پیشنهادات و ایده‌های خود را در غالب بازخورد به سازمان و کارکنانش ارائه می‌کنند و به این صورت فرایندهای بازاریابی سازمان تسهیل می‌شود و هزینه‌های بازاریابی برای سازمان کاهش می‌یابد.

محدودیت‌ها و پیشنهادات

پژوهش حاضر مانند هر پژوهش دیگری دارای محدودیت‌هایی است. این پژوهش، چارچوب کلی پژوهش را تنها در زمینۀ بازاریابی در برنامۀ ردیابی فعالیت ورزشی بررسی می‌کند. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی زمینه‌های مختلفی از بازی‌وارسازی مانند بازی وارسازی در سایت‌های فروش کالا و... بررسی شود. تکرار این مطالعات، کاربردهای عملی و دانشگاهی بازی‌وارسازی را تقویت می‌کند.

در این پژوهش تأثیر متغیرهای جمعیت‌شناختی مانند سن، درآمد، تحصیلات، جنسیت و... در نظر گرفته نشده است. پیشنهاد می‎شود در پژوهش‌های آتی این موضوع بررسی و نتایج مقایسه شود.

در این پژوهش سابقۀ انجام فعالیت‌های ورزشی کاربران در نظر گرفته نشده است و این احتمال وجود دارد که کاربران با داشتن حداقل سابقۀ مناسب و مشخص، دید بهتری به کاربرانی داشته باشند که به تازگی فعالیت خود را شروع کرده‌اند و درک مناسب‌تری از سؤالات پرسش‌نامه دارند. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی این موضوع بررسی و نتایج مقایسه شود؛ بنابراین، پیشنهاد می‏شود متغیرهای زمینه‌ای و شخصیتی به‌صورت کنترل‌شده وارد مدل شوند تا اثربخشی بازی‌وارسازی دقیق‌تر ارزیابی شود.

در این پژوهش اشتراک‌داشتن کاربران و دارابودن حساب کاربری حرفه‌ای در قبال پرداخت مبلغی مشخص در نظر گرفته نشده است و در نمونۀ پژوهش حاضر، این تفکیک اعمال نشده است. درصورتی‌که این احتمال وجود دارد کاربران دارای اشتراک در این برنامه پاسخ‌های متفاوتی از کاربران عادی داشته باشند. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی این موضوع بررسی و مقایسه‌ای بین نتایج دو گروه انجام شود.

در این پژوهش تنها چارچوب طراحی بازی MDA بررسی شده است. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی چارچوب‌های دیگر طراحی بازی نیز بررسی شود تا درصورت تکرار نتایج، کاربردهای عملی و دانشگاهی بازی‌وارسازی تقویت شود.

پرسش‌نامۀ‌ پژوهش حاضر بین اعضای نمونه‌، به روش اینترنتی در گروه‌های موجود در برنامۀ ردیابی فعالیت ورزشی استراوا توزیع شده است و پژوهشگر با اعضای نمونه‌ به‌صورت حضوری ارتباطی نداشته است. باوجود استفاده از دعوت عمومی در بستر اپلیکیشن، احتمال دارد نمایندگی دقیق جامعۀ آماری کاربران فعال استراوا در ایران تأمین نشده باشد. کاربرانی که از این طریق در دسترس نبوده‏اند به‌عنوان کاربر فعال در نظر گرفته نشده‌اند و نتایج برای آنها تعمیم‌پذیر نیست.

باتوجه‌به عدم دسترسی به چارچوب نمونه‏گیری یا فهرستی جامع از جامعه از روش نمونه‏گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد که تعمیم‏پذیری نتایج را محدود می‏سازد. پیشنهاد می‏شود در پژوهش‏های آتی با مراجعه به چارچوب نمونه‏گیری از روش‏های احتمالی استفاده شود.

پرسش‌نامۀ‌ مبتنی‌بر خوداظهاری ممکن است موجب پاسخ‌های مطابق با آنچه ازنظر اجتماعی پذیرفتنی به‌شمار می‌آید شود و درنتیجه گزارش واقعی رفتارها و نگرش‌ها دچار ابهام گردد. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی، محقق در رویدادهای حضوری برنامه شرکت کند و به‌صورت حضوری پرسش‌نامه را میان اعضای نمونه توزیع کند و بر روند پاسخ‌دهی نظارت مستقیم داشته باشد و داده‏هایی مانند داده‏های لاگ و رفتار واقعی کاربران را برای بررسی صحت خوداظهاری‏ها از منابع دیگری مانند اپلیکیشن گردآوری کند.

References

Akbari, P., khastar, H., Vakili, Y., Shahriari, S. (2020). A conceptualization of employee engagement based on gamification. Public Organization Management, 8(4), 109-136. https://doi.org/10.30473/ipom.2020.50502.3946 [In Persian].

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1997). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(4), 888–918. http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888

Badiei, F., Mehrani, H., Didehkhani, H., & Samiee, R. (2021). Designing a model for gamification in customer experience management among customers of generation Y. Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 48-73. https://doi.org/10.34785/J018.2021.178 [In Persian].

Bajaal, S. (2024). Global Gamification by Solution (Enterprise Driven & Consumer Driven), by Deployment (On-Premise & Cloud), by Organization Size (SME & Large Enterprise), by Application (Human Resource, Marketing, Sales & Others), by end-User Vertical (Retail, Banking & Others), by Region, Competition, Forecast & Opportunities 2024. TechSci Research.

Bhattacherjee, A. (2001). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214. https://doi.org/10.1016/S01679236(01)00111-7

Chan, K., & Prendergast, G. (2008). Social comparison, imitation of celebrity models and materialism among Chinese youth. International Journal of Advertising, 27(5), 799–826. https://doi.org/10.2501/S026504870808030X

Chen, T., Peng, Y., Zhou, Q., Dickey, A. M., & Lai, F. (2023). The impacts of gamification designs on consumer purchase: A use and gratification theory perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 59, 101268. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2023.101268

Chiu, C., Wang, E. T., Shih, F. J., & Fan, Y. W. (2011). Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of expectancy disconfirmation and justice theories. Online Information Review, 35(1), 134-153. https://doi.org/10.1016/j.dss.2006.04.001

Choi, D., & Kim, J. (2004). Why people continue to play online games: In search of critical design factors to increase customer loyalty to online contents. CyberPsychology & Behavior, 7(1), 11–24. https://doi.org/10.1089/109493104322820066

Cohen, S., & Wills, T. A. (1985). Stress, social support, and the buffering hypothesis. Psychological Bulletin, 98(2), 310–357. https://doi.org/10.1037/0033-2909.98.2.310

Dale, S. (2014). Gamification: Making work fun, or making fun of work? Business Information Review, 31(2), 82-90. https://doi.org/10.1177/0266382114538350

Dang, V. T., Nguyen, N., & Pervan, S. (2020). Retailer corporate social responsibility and consumer citizenship behavior: The mediating roles of perceived consumer effectiveness and consumer trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102082. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102082

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111–1132. https://psycnet.apa.org/doi/10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x

Dehghanzadeh, H., Aliabadi, K., Minaei, B., Nili, M. R., & Delavar, A. (2016). Developing a framework for designing microcosmic microcosmic computer games and examining its effectiveness in learning the principles. Journal of Research in Educational System, 10(33), 7-32. https://www.jiera.ir/article_49505.html [In Persian].

Dehghani-Soltani, M., Mesbahi, M., & Sheibani, S. (2023). The effect of gamification on the intention of engagement and the attitude towards a brand. Journal of Business Administration Researches, 14(30), 29-56. https://bar.yazd.ac.ir/article_3017.html [In Persian].

Deng, Y. Y., & Yang, Y. C. (2022). Exploring the role of green attributes transparency influencing green customer citizenship behavior. British Food Journal, 124(5), 1473-1484. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2021-0223

Douglas, B. D., & Brauer, M. (2021). Gamification to prevent climate change: A review of games and apps for sustainability. Current opinion in psychology, 42, 89-94. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2021.04.008

Feiz, D., & Ahmadi-Alvar, Z. (2021). Creating a positive emotional culture: The effect of internal communication on customer citizenship behavior by emphasizing the role of organizational citizenship behavior. Organizational Culture Management, 19(1), 123-152. https://doi.org/10.22059/jomc.2020.301187.1008024 [In Persian].

Feng, Y., Ye, H. J., Yu, Y., Yang, C., & Cui, T. (2018). Gamification artifacts and crowdsourcing participation: Examining the mediating role of intrinsic motivations. Computers in Human Behavior, 81, 124-136. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.12.018

Grech, E. M., Briguglio, M., & Said, E. (2024). Protocol for a randomised controlled field experiment on the effect of different gamification designs of physical activity. MethodsX, 12, 102551. https://www.um.edu.mt/library/oar/handle/123456789/117661

Gamar, F. (27 Bahman 1402). Non-communicable diseases, the cause of 80 percent of deaths (News Code: 1402081309475). Iranian Students News Agency "ISNA". https://www.isna.ir/news/1402081309475 [In Persian].

Hamari, J., & Koivisto, J. (2015). Why do people use gamification services? International Journal of Information Management, 35(4), 419–431. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.04.006

Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. The 47th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii, USA. http://dx.doi.org/10.1109/HICSS.2014.377

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

Hervás, R., Ruiz-Carrasco, D., Mondéjar, T., & Bravo, J. (2017, May). Gamification mechanics for behavioral change: A systematic review and proposed taxonomy. In Proceedings of the 11th EAI International Conference on Pervasive Computing Technologies for Healthcare (pp. 395-404). https://doi.org/10.1145/3154862.3154939

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420. https://doi.org/10.1086/209123

Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638–646.

https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.4.638

Hunicke, R., LeBlanc, M., & Zubek, R. (2004). MDA: A formal approach to game design and game research. In D. Fu, & J. Orkin (Eds.), Proceedings of the Challenges in Game AI Workshop, Nineteenth National Conference on Artificial Intelligence (p. 4). AAAI Press. https://doi.org/10.4236/jss.2019.77039

Huotari, K., & Hamari, J. (2017). A definition for gamification: Anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets, 27, 21–31. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z

Hwang, J., & Lyu, S. O. (2020). Relationships among green image, consumer attitudes, desire, and customer citizenship behavior in the airline industry. International Journal of Sustainable Transportation, 14(6), 437-447. https://doi.org/10.1080/15568318.2019.1573280

Hwang, K., & Lee, B. (2019). Pride, mindfulness, public self-awareness, affective satisfaction, and customer citizenship behaviour among green restaurant customers. International Journal of Hospitality Management, 83, 169-179. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.05.009

Khoddami, S., Jafarinia, S., & Khalili, H. (2020). Exploring how customer engagement is involved in branding based on UGT theory and SOR framework. New Marketing Research Journal, 10(4), 55-80. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.121323.2009 [In Persian]

Koivisto, J., & Hamari, J. (2014). Demographic differences in perceived benefits from gamification. Computers in Human Behavior, 35, 179-188. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.03.007

Krath, J., Schürmann, L., & Von Korflesch, H. F.O. (2021). Revealing the theoretical basis of gamification: A systematic review and analysis of theory in research on gamification, serious games and game-based learning. Computers in Human Behavior, 125, 106963. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106963

Landers, V. M., Beatty, S. E., Wang, S., & Mothersbaugh, D. L. (2015). The effect of online versus offline retailer-brand image incongruity on the flow experience. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(4), 370-387. http://dx.doi.org/10.1080/10696679.2015.1049681

Landers, R. N., & Sanchez, D. R. (2022). Game‐based, gamified, and gamefully designed assessments for employee selection: Definitions, distinctions, design, and validation. International Journal of Selection and Assessment, 30(1), 1-13. https://doi.org/10.1111/ijsa.12376

Lazzaro, N. (2004). Why We Play Games: Four Keys to More Emotion Without Story. XEODesign, Oakland, CA. https://doi.org/10.4236/psych.2019.1015133

Lopes, J. M., Silva, L. F., Massano-Cardoso, I., & Galhardo, A. (2024). Running towards a better brand attitude: How gamification in Nike run club can help? Journal of the Knowledge Economy, 1-29. https://doi.org/10.1007/s13132-024-02398-7

Lu, H. P., & Ho, H. C. (2020). Exploring the impact of gamification on users’ engagement for sustainable development: A case study in brand applications. Sustainability, 12(10), 4169. https://doi.org/10.3390/su12104169

Lundgren, S., & Björk, S. (2003). Game mechanics: Describing computer-augmented games in terms of interaction. Proceedings of TIDSE. https://www.academia.edu/812278/ McCormick, T. (2013). Anthropology of an Idea: Gamification. Foreign Policy, (201), 26-27.

https://B2n.ir/xr2104

Memon, M. A., Thurasamy, R., Cheah, J. H., Ting, H., Chuah, F., & Cham, T. H. (2023). Addressing common method bias, operationalization, sampling, and data collection issues in quantitative research: Review and recommendations. Journal of Applied Structural Equation Modeling, 7(2), i–xiv.

https://B2n.ir/xt1978

Mills, P. k., & Morris, J. H. (1986). Clients as partial employees of service organizations: Role development in client participation. Academy of Management Review, 11(4), 726-735. https://doi.org/10.5465/amr.1986.4283916

Mirahmadi, S. A. (2019). Investigating the Effect of Celebrity Endorsement on Performance with Regard to the Mediating Role of Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Image and Brand Loyalty (Case study: Novin Charm) [Master's thesis, Kharazmi University]. Ganj. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/3f94c235518966cfc6d2bd0adfce8214 [In Persian].

Mousavi, P., Rahimnia, F., Mehraeen, M., & Shamizanjani, M. (2021). Customer experience management; trends and areas in research. Journal of Business Management, 13(2), 502-523. https://doi.org/10.22059/jibm.2021.317302.4034 [In Persian].

Panattil, S. J., George, A., & Joy, M. M. (2022). The role of informational feedback as a game mechanic on user perceptions, attitudes and the intention to continue using a gamified health behaviour change support system. Health Marketing Quarterly, 39(1), 88-108. https://doi.org/10.1080/07359683.2021.1995639

Phillips, J. M., & Gully, S. M. (1997). Role of goal orientation, ability, need for achievement, and locus of control in the self-efficacy and goal–setting process. Journal of Applied Psychology, 82(5), 792–802. https://doi.org/10.1037/0021-9010.82.5.792

Prensky, M. (2001). Fun, play and games: What makes games engaging? In Digital Game-Based Learning (pp. 1-31). McGraw-Hill.

https://B2n.ir/jd1642

Puth, G., Mostert, P., & Ewing, M. (1999). Consumer perceptions of mentioned product and brand attributes in magazine advertising. Journal of Product & Brand Management, 8(1), 38–50. DOI: https://doi.org/10.1108/10610429910257977

Qian, T. Y., Yu, B., Matz, R., Luo, L., & Xu, C. (2023). Gamification for consumer loyalty: An exploration of unobserved heterogeneity in gamified esports social live streaming. Telematics and Informatics, 85, 102062. https://doi.org/10.1016/j.tele.2023.102062

Rodrigues, I., Lopes, J. M., Borges, A., Oliveira, J., & Oliveira, M. (2021). How can Gamified applications drive engagement and brand attitude? The case of Nike run club application. Administrative Sciences, 11(3), 92. https://doi.org/10.3390/admsci11030092

Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371–380. https://psycnet.apa.org/doi/10.1016/j.chb.2016.12.033

Schöbel, S. M., Janson, A., & Söllner, M. (2020). Capturing the complexity of gamification elements: a holistic approach for analysing existing and deriving novel gamification designs. European Journal of Information Systems, 29(6), 641-668. https://doi.org/10.1080/0960085X.2020.1796531

Shahtahmasbi, E., & Mazarei, S. (2020). The effect of social support and affective commitment on customer's citizenship behavior and customer turnover intention. Journal of Business Administration Researches, 11(22), 129-148. https://doi.org/10.22034/jbar.2020.1576 [In Persian].

Suh, A., Cheung, C. M. K., Ahuja, M., & Wagner, C. (2017). Gamification in the workplace: The central role of the aesthetic experience. Journal of Management Information Systems, 34(1), 268-305. https://doi.org/10.1080/07421222.2017.1297642

Suh, A., Wagner, C., & Liu, L. (2018). Enhancing user engagement through gamification. Journal of Computer Information Systems, 58(3), 204-213. https://doi.org/10.1080/08874417.2016.1229143

Tomaseli, F., Sanchez, O., & Brown, S. (2015). How to engage users through gamification: The prevalent effects of playing and mastering over competing. ICIS 2015 Proceedings, 10. https://aisel.aisnet.org/icis2015/proceedings/ITimplementation/10

Van Tonder, E., Fullerton, S., & De Beer, L.T. (2020). Cognitive and emotional factors contributing to green customer citizenship behaviours: A moderated mediation model. Consumer Marketing, 37(6), 639–650. http://doi.org/10.1108/JCM-06-2019-3268

Van Tonder, E., Fullerton, S., De Beer, L.T., & Saunders, S.G. (2023). Social and personal factors influencing green customer citizenship behaviours: The role of subjective norm, internal values and attitudes. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103190. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103190

Vogel, E. A., Rose, J. P., Roberts, L., & Eckles, K. (2014). Social comparison, social media, and self-esteem. Psychology of Popular Media Culture, 3(4), 206-222. https://doi.org/10.1037/ppm0000047

Yang, Y., Asaad, Y., & Dwivedi, Y. (2017). Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context. Computers in Human Behavior, 73, 459-469. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.03.066

Zhu, D. H., Sun, H., & Chang, Y. P. (2016). Effect of social support on customer satisfaction and citizenship behavior in online brand communities: The moderating role of support source. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 287-293. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.013

Zichermann, G., & Linder, J. (2013). The Gamification Revolution: How Leaders Leverage Game Mechanics to Crush the Competition. McGraw-Hill Education.

Investigating the Impact of Gamification on Customer Citizenship Behavior Based on the MDA Framework: A Case Study of Strava Sport Activity Tracking Program

Full Text

References

Volume 15, Issue 2 - Serial Number 57
April 2025
Pages 1-44

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 15, Issue 2 - Serial Number 57April 2025Pages 1-44

Volume 15, Issue 2 - Serial Number 57
April 2025
Pages 1-44