Analyzing Consumer Preferences for Clothing Products and Services among Z and Y Generations: A Fuzzy Cognitive Mapping (FCM) Approach Emphasizing Intergenerational Differences

Document Type : Original Article

Authors

1 Assistant professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, University of Lorestan, Lorestan, Iran

2 Ph.D., Human Resources Management, Faculty of Management and Economics, University of Lorestan, Lorestan, Iran

Abstract

Exploration of intergenerational differences exemplifies the societal shift from traditional to modern forms. Generational analysis can provide valuable insights into the perspectives, behaviors, and preferences of consumers. Producers encounter a diverse array of consumers, each with distinct desires and interests, particularly evident in the realms of purchasing and consumption. This study aimed to identify and analyze the preferences of Generation Z and Generation Y within the clothing industry, focusing on intergenerational differences through the Fuzzy Cognitive Mapping (FCM) approach. The research was applied in purpose and exploratory in terms of data collection. The qualitative segment included a statistical population of experts, such as sales and marketing managers in the clothing industry and university professors in business management. A total of 30 individuals were selected as samples using purposive (snowball) sampling, adhering to the principle of theoretical saturation. Data collection methods included interviews for the qualitative part and questionnaires for the quantitative aspect. To assess the validity and reliability of the data collection tools, the qualitative segment employed content validity and theoretical reliability, while the quantitative segment utilized content validity and test-retest reliability. For data analysis, content analysis and coding methods were applied in the qualitative section and the FCM method was used in the quantitative section. The findings revealed that Generation Z consumers prioritized empathy, trust in electronic recommendations, influence from testimonials and live demonstrations, and heightened sensitivity to price across various channels. Conversely, Generation Y consumers tended to follow prominent brands, exhibit sensitivity to pedestrian rage syndrome, respond more effectively to non-traditional advertising channels, and prefer exploring physical stores. This research offers valuable insights for managers and marketers, enhancing their understanding of consumer perspectives within their target demographics. By recognizing the diverse preferences and inclinations of consumers, businesses can better navigate generational differences and cultivate loyalty through high-quality service offerings.
Introduction
The scientific, technological, economic, and cultural landscapes surrounding generations are undergoing dramatic changes, significantly influencing how new generations socialize. As a result, today's consumers exhibit distinct behavioral patterns that differ from those of previous generations. Research indicates that values play a crucial role in shaping consumer behaviors and preferences, while intergenerational differences in purchasing and consumption have been extensively studied. Understanding these generational distinctions is vital for comprehending consumer perspectives and behaviors. Producers face a diverse array of consumers, each with unique desires and interests, particularly evident in the realms of purchasing and consumption. Therefore, analyzing consumer preferences through the lens of generational differences is essential. In our complex and rapidly changing world, different age groups emerge as distinct consumer segments, each with their own characteristics and preferences. Generation Y (born between 1975 and 1987) and Generation Z (born between 1995 and 2010) are two key groups in the consumer market that exhibit significant differences in purchasing preferences, consumption behaviors, and interactions with brands. These variations stem from the unique social, economic, and technological experiences each generation has encountered during their formative years. As markets evolve unpredictably, brands are increasingly seeking effective ways to communicate with both generations. Accurately identifying and analyzing these differences enables brands and marketers to develop more effective strategies for attracting and retaining customers. This research underscored the importance of gaining a deeper understanding of intergenerational preferences, as neglecting these differences can hinder brands' ability to attract new customers and retain existing ones. The insights gained from this study not only have the potential to enhance marketing strategies, but also contribute to a more comprehensive understanding of consumer behavior in the modern world. Therefore, this research aimed to identify and analyze the intergenerational differences in preferences between Generation Z and Generation Y consumers using the Fuzzy Cognitive Mapping (FCM) approach. Its objective was to provide optimal strategies for brands to capture the attention and loyalty of both generations.
 
Materials & Methods
This research was practical in its purpose and employed a sequential exploratory design in terms of its nature and methodology. It utilized a mixed-methods approach, incorporating both qualitative and quantitative elements. To provide clarity, we examined each component separately. The statistical population for the qualitative segment comprised experts, including sales and marketing managers in the clothing industry and university professors. From this group, 30 individuals were selected using purposive (snowball) sampling guided by the principle of theoretical saturation. Given that the focus of the research was on the preferences of Generation Z and Generation Y consumers, it was essential to engage individuals, who were knowledgeable about the differences and preferences of these generational cohorts and possessed the requisite skills to respond to interview and questionnaire inquiries. The selection criteria for sales and marketing managers in the clothing industry included a minimum of 10 years of experience and a demonstrated understanding of the characteristics and interests of both consumers of Generation Z (aged 14 to 25 years) and Generation Y (aged 26 to 40 years) (Soleimani et al., 2019). For academic professors, the criteria required a specialized doctorate in business management with ranks of assistant professor, associate professor, or full professor, along with at least 5 years of experience in education and scholarly contributions, including articles and research projects. Their familiarity with the interests of both generations was also considered given their interactions with students. Data collection for the qualitative segment was conducted through interviews, while the quantitative segment utilized questionnaires. To assess the validity and reliability of the data collection instruments, the qualitative part employed content validity and theoretical reliability with input from an intermediate coder. In the quantitative segment, content validity and test-retest reliability were used for evaluation. For data analysis, the qualitative segment utilized content analysis and coding methods facilitated by Atlas TI software. In the quantitative portion, the FCM method was employed to analyze the data effectively.
 
Research Findings
The research findings were divided into two sections: qualitative and quantitative. The qualitative analysis identified the preferences of Generation Z and Generation Y consumers, while the quantitative analysis prioritized these factors.
Qualitative Findings: The qualitative results indicated that the most significant preferences for Generation Z consumers included:

Influence from influencer marketing
Impact of testimonials and live demonstrations
Preference for optimized loading speeds and displays across various media
Desire to foster a sense of community
Trust in electronic recommendations
Disinterest and lack of brand loyalty due to negative advertising
Cognitive dissonance during online purchases
High sensitivity to price fluctuations
A tendency to search for products across multiple channels
An inclination towards electronic shopping
Focus on dynamic website design

For Generation Y consumers, the qualitative findings revealed their key preferences, which included:

Traditional influence and greater reliance on traditional advertising channels
Trust in positive word-of-mouth advertising
Following popular brands
Sensitivity to "showrooming" syndrome
Loyalty to brands and reliance on word-of-mouth
Enjoyment and trust in in-person shopping experiences
Preference for brands with the lowest prices
Emphasis on browsing physical stores
Importance of design and visual appeal

Quantitative Findings: The quantitative analysis further prioritized the preferences of both generations. Among Generation Z, the desire to create a sense of community emerged as the most critical factor with an influence score of 6.4, an impact score of 65.5, and a central index of 10.25. Other key preferences included trust in electronic recommendations, influence from testimonials and live demonstrations, extreme price sensitivity, and searching for products across various channels, as well as the impact of influencer marketing. For Generation Y, the preference for following popular brands was identified as the most significant factor with an influence score of 7.5, an impact score of 12.6, and a central index of 11.82. This was followed by sensitivity to "showrooming" syndrome, greater influence from traditional advertising channels, a preference for browsing physical stores, and reliance on traditional methods of influence.
Discussion of Results & Conclusion
This research provided valuable insights for managers and marketers, enhancing their understanding of consumer perspectives within their target communities. By recognizing the preferences and inclinations of consumers, businesses can identify the diversity among consumer groups and establish a necessary balance across different generations. This understanding enables companies to engage consumers more effectively by offering quality services that foster brand loyalty. Each generation exhibits distinct shopping and consumption behaviors shaped by varying cultural, social, and economic experiences. Identifying these differences allows businesses to tailor their marketing strategies more effectively. By understanding the specific preferences of each generation, companies can design products and services that align closely with the needs and interests of their target audience. Analyzing intergenerational differences also facilitates the prediction of future consumption patterns and market trends, helping brands adapt to evolving business environments. To effectively address the diverse preferences of different generations, brands should first define their target audience. Subsequently, they can conduct thorough research to understand the factors influencing consumer choices and create products that resonate with the majority of their target market.

Keywords

Main Subjects

Full Text

  1. مقدمه

محیط‌های علمی، فناوری و شرایط فرهنگی و اقتصادی که نسل‌ها را احاطه کرده است به‌طور چشمگیری در‌حال تغییر و جامعه‌پذیری نسل‌های جدید در این شرایط تغییر یافته است؛ بدین معنا که مصرف‌کنندگان نسل جدید الگوی رفتاری مخصوص به خود را دارند و همانند نسل سنتی رفتار نمی‌کنند. رفتار مصرف‌کننده به‌منزلۀ یکی از مباحث جذاب برای محققان بازاریابی به‌منظور تعیین فاکتورهایی که در مصرف‌کننده نسبت به خرید یک محصول یا خدمت با برند خاص علاقه ایجاد می‌کند، نقش دارد (Raewf et al., 2021). بررسی‌ها نشان می‌دهد که ارزش‌ها الگوی رفتاری و ترجیحات مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند و تفاوت بین ‌نسلی در رفتارهای مصرف‌کنندگان به‌طور جدی در‌زمینۀ خرید و مصرف مورد بررسی قرار گرفته است؛ بنابراین تحلیل نسل‌ها می‌تواند برای درک دیدگاه‌ها، رفتار و ترجیحات‌ مصرف‌کنندگان سودمند باشد. از آنجایی که تولیدکنندگان با مصرف‌کنندگان بسیاری که تمایلات و علایق مختلفی دارند، مواجه‌اند و با توجه به اینکه این گوناگونی علاقه در‌میان مصرف‌کنندگان در‌زمینۀ خرید و مصرف نمود ظاهری پیدا می‌کند، توجه به تفاوت‌ها در نسل‌ها با سنین مختلف در قالب تحلیل ترجیحات مصرف‌کنندگان مدنظر قرار می‌گیرد (عابدانی و همکاران، 1401). بحث تفاوت‌های بین نسلی یکی از مصداق‌های عبور جامعه از شکل سنتی به شکل مدرن است. ورود به ‌هزارۀ سوم موجب افزایش پیچیدگی‌های کسب‌وکارها شده و کاربرد تکنولوژی‌های مدرن عصر ارتباطات به ‌عصر فرا ارتباطات تغییر کرده است. تحولات گسترده‌ای که فناوری ایجاد کرده، موجب شده است تا بازارها نیز دستخوش تغییر شوند. ظهور محصولات نو که تا چند دهۀ گذشته حتی رویایی برای آنها وجود نداشت، ضرورت تغییر دیدگاه‌ها در کسب‌و‌کارها را آشکار کرده است. رقابت فراوان در بازار فرا ارتباطی امنیت کسب‌وکارها را با خطر مواجه کرده و آنها را به فکر چاره انداخته است (بدیعی و همکاران، 1400).

در دنیای پیچیده و متغیر امروز رده‌های سنی مختلف به‌عنوان گروه‌های مصرف‌کننده با ویژگی‌ها و ترجیحات خاص خود شناخته می‌شوند. نسل وای (متولدین دهۀ 1357-1374) (بدیعی و همکاران، 1400) و نسل زِد (متولدین دهه 1374-1389) (خلیلی پلندی، 1400) به‌عنوان دو گروه کلیدی در بازار مصرف، تفاوت‌های معناداری در ترجیحات خرید، رفتارهای مصرفی و تعامل با برندها دارند. این تفاوت‌ها ناشی از تجربه‌های اجتماعی، اقتصادی و فناوری متفاوتی است که هر نسل در دوران رشد خود تجربه کرده ‌است (کاظم‌پور و همکاران، 1401).

گروه نسل هزاره یا وای در میانۀ انقلاب دیجیتال بزرگ شده‌اند و به‌عنوان متصل‌ترین نسل از‌نظر فناوری هستند؛ زیرا دوران نوجوانی و بزرگسالی را همزمان با ظهور اینترنت و گوشی‌های موبایل پیشرفته تجربه کرده‌اند. رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از اجزای اصلی این تعامل دیجیتال به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمرۀ آنها تبدیل شده و الگوی متفاوتی از تعاملات اجتماعی را نسبت به نسل‌های پیشین شکل داده است (Susiang & Ghofur, 2024). نسل ‌زِد درحال ‌حاضر یکی از متفاوت‌ترین گروه‌های سنی هستند که از‌نظر قابلیت در‌‌حوزۀ رسانه‌های اجتماعی، اینترنت و کارکرد آن با فناوری‌های مدرن از گروه وای ماهرتر و باهوش‌تر هستند (کاظم‌پور و همکاران، 1401). خصوصیت بارز این نسل آن است که هرثانیه امکان دارد از چیزی دلسرد شوند. این مقوله خطر فعالیت در این نسل را نسبت به نسل قبل افزایش می دهد. جوانان طبقه‌بندی‌شده در این نسل یا در جامعه مشغول به فعالیت هستند و یا در آینده شاغل خواهند شد و با توجه به سلیقه‌ها و موقعیت‌های محیطی گوناگونی که در آن پرورش یافتند، نگرش‌های متفاوتی دارند؛ بنابراین بر بازاریابان ضروری است که از حقیقت این نسل آگاه شوند. شناخت آنان کمک می‌کند که تنوع گروهی افراد شناسایی و تعادل لازم بین نسل‌های گوناگون از‌نظر مصرف برقرار شود (Priporas et al., 2020).

با بررسی دو نسل تلاش می‌شود تفاوت دیدگاه آنها شناسایی شود. نیاز به بررسی و شناخت این تفاوت‌ها در شرایطی افزایش یافته که بازارها در‌حال تغییرات سریع و پیش‌بینی‌‌ناپذیر و برندها به‌دنبال ایجاد ارتباط مؤثرتر با هر دو گروه مصرف‌کننده هستند.

امروزه صنعت لباس و پوشاک یکی از صنایعی است که رشد فراوانی داشته است و به‌عنوان نیاز اساسی بشر می‌توان به آن نگریست. از آنجایی که تولیدکنندگان یا صنایع تولیدی با جمعیت فراوانی از مصرف‌کنندگان همراه با علایق مختلف روبه‌رو هستند و با توجه به اینکه این اختلاف سلیقه‌ها در مصرف‌کنندگان در خرید پوشاک نمود ظاهری پیدا می‌کند و تأثیر مستقیمی بر سودآوری و مزیت رقابتی دارد، تحلیل علمی این تفاوت‌ها در مصرف‌کنندگان با سنین گوناگون در قالب تحلیل تفاوت بین ‌نسلی در صنعت پوشاک مورد توجه قرار می‌گیرد.

نسل زِد و نسل وای به‌عنوان دو گروه بزرگ مصرف‌کننده با ویژگی‌ها و سلیقه‌های خاص خود تأثیر بسزایی بر بازار و رفتار خرید دارند؛ بنابراین شناسایی دقیق این تفاوت‌ها و تحلیل ترجیحات هر نسل به برندها و بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌های مؤثرتری برای جذب و حفظ مشتریان خود طراحی کنند. در این پژوهش نیاز به درک عمیق‌تری از مسئله احساس می‌شود؛ زیرا نادیده‌گرفتن این تفاوت‌ها می‌تواند منجر به عدم‌موفقیت برندها در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی شود. این اطلاعات نه‌تنها می‌تواند به‌تقویت استراتژی‌های بازاریابی برندها کمک کند، به ایجاد نگاهی جامع‌تر به رفتارهای مصرف‌کننده در دنیای مدرن نیز می‌انجامد.

دغدغه‌های اصلی جامعۀ هدف (نسل زِد و نسل وای) مانند مصرف پایدار، تأثیر فناوری بر رفتار خرید، نیاز به مشاهده‌های اجتماعی و تأثیر‌های فرهنگی است. به‌خصوص که هر نسل تحت‌تأثیر عوامل اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیکی متفاوتی قرار دارد و این پژوهش می‌تواند به برندها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتری را تبلیغ کنند.

علاوه بر این، در مطالعات پیشین بصیرت کافی در این زمینه حاصل نشده است و مطالعۀ حاضر جزء اندک مطالعاتی است که در آن محققان به تلفیق سن و ترجیحات مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند. با توجه به اینکه نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان برحسب سن متفاوت است، محققان در این پژوهش ترجیحات مصرف‌کنندگان را با ویژگی غالب نسل زِد و نسل وای دربارۀ خدمات و محصولات صنعت پوشاک با تأکید بر تفاوت‌های بین‌نسلی شناسایی و تحلیل کردند. هدف آنها ارائۀ استراتژی‌های بهینه برای برندها در راستای جلب نظر و وفاداری هر دو نسل است.

سؤال‌های اصلی پژوهش حاضر این است که ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای کدام است؟ ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد کدام است؟ کدام یک از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای اهمیت بیشتری دارد؟ کدام یک از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد اهمیت بیشتری دارد؟

  1. مبانی‌ نظری

1-2. رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده یک زمینۀ پویا از تحقیقات اجتماعی است. آنچه مصرف‌کنندگان را به خرید یک کالای خاص ترغیب می‌کند، تحت‌تأثیر عواطف، افکار و کردار آنهاست که تمامی این ویژگی‌ها می‌توانند به‌آسانی در زمان کوتاهی تغییر یابند. سازمان‌ها باید با تازه‌ترین فرآیندها همراه شوند. به همین علت، انجام‌دادن پژوهش‌ها و بررسی مداوم مصرف‌کنندگان حائز اهمیت است (کارآمد و همکاران، 1400).

مصرف‌کنندگان امروزی به لذت آنی عادت کردند و انتظار تجربه‌ای بدون اصطحکاک را در‌حین دریافت خدمات خارج از منزل دارند؛ به این معنا که سرعت و سهولت در دریافت خدمات اولویت دارد. در گام دوم سهولت بیش از حد وجود دارد. مصرف‌کنندگان امروزی افزون بر تمایل به رضایت آنی به مصلحت و شخصی‌سازی عادت کرده‌اند (کاظم‌پور و همکاران، 1401).

رفتار مصرف‌کننده به مجموعه‌ای از اقدام‌هایی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان برای کسب آنچه می‌خواهند، بهره‌گیری از آن و دور انداختن آن انجام می‌دهند و شامل فرآیند تصمیم‌گیری برای تعیین این اقدام‌هاست. این رفتار از دو بخش تشکیل شده است: یکی فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده که شامل فعالیت‌های روان‌شناختی و تمایل‌های رفتاری مصرف‌کنندگان قبل از استفاده از محصولات و خدمات خریداری‌شده است و به نوعی به شکل‌گیری نگرش مصرف مربوط می‌شود. بخش‌ دیگر، فرآیند عملی خرید مصرف‌کنندگان است. این دو بخش بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و یک فرآیند کامل از رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهند (Chen, 2023).

رفتار مصرف‌کننده اینگونه معنا شده است، کلیۀ اقدام‌هایی که به‌طور مستقیم برای دستیابی، استفاده و خلاص‌شدن از کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این اقدا‌م‌ها شامل فرآیند تصمیم‌هایی است که قبل و بعد از این فرآیندها انجام می‌پذیرد (یزدانی و اکبری، 1400).

 

2-2. ترجیحات مصرف‌کنندگان

ترجیحات مصرف‌کنندگان و عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید آنها تحت‌تأثیر عوامل اقتصادی و روانی قرار دارد. نقش عوامل اقتصادی در خرید بسیار حیاتی است؛ اما اغلب تحت‌تأثیر عوامل روانی قرار می‌گیرد. به‌عبارتی، با افزایش قیمت کالا یا کاهش درآمد فرد، خریدار ممکن است تقاضای خود را برای آن کالا کاهش ندهد و حتی در برخی مواقع ممکن است آن را افزایش دهد. این وضعیت را می‌توان به‌عنوان عادت خرید توصیف کرد (Krilic et al., 2024). مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند به برندهایی تمایل داشته باشند که با مفهوم خودشان مطابقت دارد. هنگامی که سطح بالایی از هماهنگی بین مفهوم خود مصرف‌کننده و تصویر برند وجود داشته باشد، منجر به نگرش‌های مثبت به برند و وفاداری قوی‌تر می‌شود (Ayoubi et al., 2024).

سطح ترجیح مصرف‌کننده فعالیتی است که مصرف‌کننده در انتخاب کالاها یا خدماتی که دوست دارد از‌بین گزینه‌های مختلف کالاها یا خدماتی که ارائه می‌شود، انجام می‌دهد. نتایج پژوهش Moorthy et al. (1997) نشان می‌دهد که به‌طور کلی یک مصرف‌کننده در فرآیند انتخاب، یک استاندارد ارزش خاصی دارد که به آن «ارزش انتظاری یا ارزش مورد انتظار هر ویژگی» گفته می‌شود. این با ارزش ادراک‌شده یا ارزشی که با ویژگی‌های ارائه‌شده در یک محصول فراهم می‌شود، مقایسه می‌شود. اگر ارزش ادراک‌شده بزرگ‌تر از ارزش مورد انتظار باشد، مصرف‌کننده از رضایت برخوردار خواهد شد و به‌احتمال، دوباره آن محصول را خریداری خواهد کرد. برعکس، اگر این اتفاق نیفتد، منجر به عدم خرید مجدد محصول و تغییر به محصول دیگر خواهد شد؛ بنابراین طبق نظر Moorthy et al. (1997) سطح ترجیح مصرف‌کنندگان بر‌اساس سطح ادراک آنها شکل می‌گیرد. این ادراک براساس تجربه‌های قبلی و دانش آنها از ویژگی‌های موجود در یک محصول است (Istanti et al., 2024).

 

3-2. ویژگی‌های نسل وای

اصطلاح نسل وای نخست در ایالت متحدۀ آمریکا به کار رفت. بعضی صاحب‌نظران باور دارند که این نسل در اواخر 1970 و اوایل دهۀ 1980 متولد شده‌اند که برابر با آغاز دهۀ 60 تا اواسط دهۀ 70 در ایران است (بدیعی و همکاران، 1400). نسل وای با نسل‌های قبلی خود تفاوت دارد؛ از این نظر که آنها ترجیح می‌دهند نه‌فقط از اینترنت از دامنۀ وسیع‌تری از رسانه‌ها استفاده کنند. همچنین، آنها تلویزیون تماشا می‌کنند، روزنامه می‌خوانند و به رادیو گوش می‌دهند (Frye et al., 2020).

این نسل می‌دانند که چگونه خلاقیت و نوآوری را با تکنولوژی ادغام و از آن ابزاری مفید برای زندگی بهتر خلق کنند؛ اما مهم‌ترین نکته این است که مقصود اصلی نسل وای لذت‌بردن از تک‌تک ثانیه‌ها و لحظات زندگی است (بدیعی و همکاران، 1400).

این ویژگی‌ها شرایطی را ایجاد کرده است که نسل وای به یک رسانه محدود نشود. همان‌طور که نسل قبلی نسل X  چنین بود (Lissitsa & Laor, 2021). یکی از نقاط قوت بسیار قوی این نسل خرید آنلاین است. اینترنت به بخشی از زندگی روزمرۀ آنها تبدیل شده است و آنها از آن برای پیدا‌کردن اطلاعات و خرید کالاها و خدمات استفاده می‌کنند (Cagala & Dagmar, 2024). این نسل تمایل دارند از نظر‌ها و توصیه‌های دیگر مصرف‌کنندگان در رفتار خرید خود استفاده کنند. آنها در رسانه‌های اجتماعی بسیار فعّال هستند و دوست دارند تجربه‌ها و نظر‌های خود را دربارۀ محصولات و برندهای مختلف به اشتراک بگذارند (Tweng, 2023).

آنها در‌حین تصمیم‌گیری دربارۀ خرید نخست به انتخاب محصول روی می‌آورند و سپس فروشنده را انتخاب می‌کنند. در محیط خرده‌فروشی مد امروزی، بقا تنها مربوط به بهای پایین یا کالای نو نیست، بلکه به ایجاد تجربۀ مناسب برای خرید ارتباط دارد؛ بنابراین خلق یک فضای مناسب برای مصرف‌کننده به یک استراتژی رقابتی مبدل شده و به خودی خود وسیله‌ای برای بهبود رضایت مشتری است؛ بنابراین تمرکز عصر حاضر بر آن چیزی است که مصرف‌کننده خواهان آن باشد نه کاری که رقبا انجام می‌دهند. مصرف‌کنندگان نسل وای به‌شدت تحت‌تأثیر خصوصیات تجربی خرید هستند (جوادی و همکاران، 1403).

این خریداران علاقه دارند وقت بیشتری را در مراکز و فروشگاه‌های مد سپری کنند؛ درحالی که مخارج آنها برای کالاهای مد سالیانه افزایش می‌یابد. آنها در سن پایین به نسبت پدر و مادر خود در مصرف مشارکت می‌کنند.Kinely et al.  (2010) دریافتند که این مصرف کنندگان خرید را به‌منزلۀ سرگرمی می‌بینند و تمایل دارند خریدهای بدون برنامه‌ای داشته باشند. روند تصمیم‌گیری خریدار یک فرآیند هدفمند و حل مسئله است که به ارتباط بین رفتار خریدار و فرآیند شناختی، احساسی و عناصر محیطی مربوط است (نجفی و همکاران، 1402).

 

 

4-2. ویژگی‌های نسل زِد

نسل زِد با نام‌هایی مانند بومی دیجیتال، پسا هزاره یا نسل اینترنت شناخته می‌شوند. این نسل تاریخ‌های متفاوتی را به تولد و شروع اختصاص داده‌اند؛ با این حال محققان در بیشتر پژوهش‌ها بر این باورند که متولدین بین سال‌های 1995 و 2010 را می‌توان به‌عنوان افراد نسل زِد به ‌حساب آورد (Wahyuningsih Nasution et al., 2022).

این نسل جهان بدون اینترنت را تجربه نکرده‌اند و به‌دلیل دسترسی سریع و گسترده به اطلاعات به‌روز بسیار آگاه‌تر نسبت به نسل‌های قبلی هستند و واکنش سریع‌تری نسبت به وقایع دارند و به‌دلیل این درگیری بالا با اطلاعات به‌شدت تحت‌تأثیر فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها قرار می‌گیرند. قدرت بازاریابی دهان‌به‌دهان در این نسل با شدت بیشتری عمل می‌کند و این موضوع تهدید و البته فرصتی برای برندهاست. در‌بین نسل‌های زندۀ حال حاضر جهان نسل زِد حدود 40 درصد از کل مصرف‌کنندگان در سراسر جهان را تشکیل می‌دهند (حاجی بابایی و همکاران، 1403).

نسل زِد نخستین نسلی هستند که فناوری وب را به‌سهولت در دسترس دارند و به کمک انقلاب وب که در سال 1990 رخ داده است در‌معرض میزان فراوانی از فناوری‌ها قرار گرفته‌اند. به‌طور طبیعی، تصور این است که جوانان نسل زِد بسیار با تکنولوژی همسو هستند؛ به‌طوری‌ که ارتباط در شبکه‌های اجتماعی بخش چشمگیری از رفتارهای اجتماعی آنها را شامل می‌شود. گروه زِد یک تعامل مجازی قوی با کاربران دارند که به افراد کمک می‌کنند تا از مسائل احساسی و روانی که به‌طور آفلاین با آنها مواجه می‌شوند، جدا شوند (بهشتی، 1400).

این نسل با دیدگاه آرمان‌گرایی معتقدند که محصولاتی در‌حد عالی خریداری می‌کنند و به بهترین انتخاب دست می‌یابند. هرگز از آرمان‌های خود صرف نظر نمی‌کنند و برندهایی خریداری می‌کنند که به بهترین نحو احتیاطشان را برطرف کند. برای رسیدن به این آرمان‌ها به‌طور معمول روحیه پی‌گیری بالایی دارند و مدت طولانی را در کانال‌ها یا مراکز خرید صرف جست‌وجوی کالای مورد علاقۀ خود می‌کنند. بدون توجه به قیمت، کیفیت برایشان حرف اول را می‌زند و در‌صورت نداشتن کیفیت لازم آن برند را برای همیشه کنار می‌گذارند و تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی را در شبکه‌ها انجام می‌دهند (باقری قره‌بلاغ و همکاران، 1401).

نسل زِد دربارۀ برندها و حقیقت‌هایی که در پس آنها وجود دارد، اطلاعات مناسبی دارند؛ برای مثال، اگر برندی دربارۀ تنوع‌پذیری تبلیغات انجام دهد و خودش آن را رعایت نکند، نسل زِد سریع متوجه این تناقض می‌شوند. تقریباً 70 % پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی بیان ‌کردند که محصول را از کسب‌وکارهایی خریداری می‌کنند که اصول اخلاقی را رعایت می‌کنند (Vredenburg et al., 2020).

 

  1. پیشینۀ پژوهش

محققان در این مطالعه با بررسی پژوهش‌های متنوع و نظر خبرگان در‌پی شناسایی ترجیحات مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های غالب در نسل زِد و وای در‌حوزۀ خدمات و محصولات صنعت پوشاک با تأکید بر تفاوت‌های بین‌نسلی هستند تا کاستی‌های پژوهش‌های قبلی را به‌گونه‌ای جبران کنند. از آنجا که هر پژوهشی باید با توجه به پژوهش‌های پیشین طراحی و اجرا شود و این امر اهمیت فراوانی در شناسایی زمینه‌ها و خلأهای پژوهش دارد، برای دستیابی به هدف پژوهش مطالعۀ مفصلی از تحقیقات پیشین انجام گرفت و خلاصه‌ای از آنها در زیر ارائه شد.

ژو در پژوهشی با عنوان «تأثیر شیوع بازاریابی ویدیوهای کوتاه بر تمایل مصرف‌کنندگان هزاره به خرید‌ پوشاک» دریافت که چگونه توصیه‌های الگوریتمی، دسترسی دقیق، طراحی خلّاقانه و تعامل به کلیدهای تصمیم‌گیری خرید تبدیل می‌شوند. مصرف‌کنندگان با پلتفرم ویدیوهای کوتاه می‌توانند به‌سرعت به اطلاعات شخصی‌سازی‌شده دسترسی پیدا کنند، ارتباط عاطفی با برند برقرار کنند و قصد خرید خود را افزایش دهند؛ با این حال بازاریابی ویدیوهای کوتاه با همگن‌سازی محتوا، کاهش چسبندگی کاربران و چالش‌های نظارتی مواجه است (Xu, 2025).

کوتلنیسکایا و میرزویان در پژوهشی با عنوان «درک تبلیغات تجاری توسط نسل‌های Y و Z» دریافتند که تفاوت آماری معناداری در دریافت رنگ تبلیغاتی، پویایی موسیقی و صمیمیت بازیگران بین دو نسل وجود دارد. احتمال خرید کالاهای هر دو نسل تحت‌تأثیر نیاز به کالا، رنگ دمای رولیک تبلیغاتی، کیفیت مونتاژ آن قرار دارد؛ اما برای نسل Z بار معنایی و صمیمیت بازیگران و برای نسل Y بار عاطفی مهم‌تر است (Kotelnitskaia & Mirzoyan, 2024).

ماسرینی و همکاران در پژوهشی با عنوان «آیا نسل زِد نسبت به نسل ی بیشتر تمایل به خرید لباس‌های پایدار دارند؟» دریافتند که نسل Z بیشتر تمایل به خرید لباس‌های دست دوم دارند؛ در‌حالی که نسل Y بیشتر به لباس‌های ساخته‌شده از پارچه‌های ارگانیک و پایدار از‌نظر محیط زیست علاقه‌مند هستند (Masserini et al., 2024).

اسلام و همکاران پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، قیمت و کیفیت درک‌شده بر وفاداری به برند در‌بین مصرفت‌کنندگان نسل هزاره» انجام دادند. یافته‌ها نشان داد که میان قیمت‌گذاری، کیفیت درک‌شده، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و وفاداری به برند در‌بین مصرف‌کنندگان نسل هزاره در بنگلادش ارتباط معناداری وجود دارد (Islam et al., 2022).

ویرانتو در پژوهشی با عنوان «بررسی ارزیابی مرکز خرید به‌دلیل تغییر رفتار مصرف‌کننده در نسل‌های ایکس، وای و زِد» دریافت که اگر مرکز خریدها با استفاده از الگوهای مصرف‌گرایی نسل ایکس، وای، زِد تجزیه‌و‌تحلیل شود، نیاز به فضا و جذابیت بازار تغییر می‌کند. بازار باید بیش از نیاز روزانه با سرگرمی، اوقات فراغت، غذا و نوشیدنی پر شود (Wiratno, 2020).

ژو و وانگ در پژوهشی با ‌عنوان «تفاوت‌های نسلی در نگرش به ماشین، مالکیت خودرو و استفاده از ماشین در چین» نشان دادند که بزرگسالان نسبت به گروه‌های مسن‌تر نگرش کمتری به اتومبیل‌های شخصی دارند (Zhou & Wang, 2019).

رادزی و همکاران در پژوهشی با‌عنوان «مزایای بازاریابی برند/ کاربران فیس‌بوک و تأثیر آن بر تعهد روابط در نسل وای» بیان کردند بازاریابی که از فیس‌بوک یا سایر رسانه‌های اجتماعی برای نیازهای نسل وای (اطمینان از اعتماد به نفس و وفاداری آنها به خرید یک برند خاص) بهره می‌گیرد، بیشترین سود را خواهد برد (Radzi et al., 2018).

کاظم‌پور و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان «واکاوی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربۀ کامیابانۀ مشتریان نسل Z در بانکداری الکترونیکی: مطالعۀ موردی: بانک تجارت» دریافتند که طی تحلیل و بررسی مصاحبه‌ها 9 مفهوم با عنوان شرایط علّی از کدها استخراج شد که شامل امکانات نرم‌افزاری، عوامل فردی، ادراک مشتری از سیستم خدمات، تسهیلات و امکانات آنلاین، بستر دسترسی به خدمات، تجربۀ قبلی مشتری، کیفیت خدمات آنلاین، تنوع خدمات آنلاین، دسترسی آسان است.

نجفی و همکاران (1402) در پژوهشی با‌عنوان «مطالعۀ پدیدارشناسانۀ نقش مانکن‌های فروشگاهی بر پاسخ‌های تجربه‌شدۀ مشتریان زن نسل وای» به این نتایج دست یافتند که تمایل به قصد خرید، تمایل به تبلیغات شفاهی، تمایل به پرسه‌زنی در فروشگاه، تمایل به پرداخت پول بیشتر، تمایل به بازدید مجدد از فروشگاه نیز از مضامین تجربه‌های واکنشی مانکن‌های فروشگاهی است.

باقری و همکاران (1401) در پژوهشی با ‌عنوان «الگوی گوناگونی نسل‌ها در رفتارمصرف‌کننده و تبیین آن با تأکید بر نگرش به آمیختۀ بازاریابی: مورد مطالعه: برند پوشاک» به این نتایج دست یافتند که نسل اول الگوی ذهنی ایدئال و متوقعان، نسل دوم الگوی ذهنی ارزش‌مداران، واقع‌گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم الگوی ذهنی رضایت‌طلبان، ظاهر‌پسندان، کیفیت‌گرایان، راحت‌طلبان ‌و شخصیت‌گرایان و نسل چهارم الگوی ذهنی سنت‌گرایان، کمال‌گرایان و شاکیان هستند.

فتحعلی و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان «واکاوی پدیدارشناسانه ارزش خرید از کانال یکپارچه از‌دیدگاه مشتریان نسل وای و نسل ایکس» 62 زیر‌مفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در 4 کانال مربوط به نسل وای و 56 زیر‌مفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در 4 کانال مربوط به نسل ایکس شناسایی شد.

بهشتی (1400) پژوهشی با عنوان «استفادۀ نسل زِد از رسانه‌های اجتماعی» انجام داد. نتایج‌ این تحقیق نشان داد که هم‌افزایی اندکی دربارۀ پیشینۀ بین ‌نسلی منتشر‌شده وجود دارد؛ به‌گونه‌ای ‌که در‌حیطۀ سابقۀ استفاده از شبکه‌های اجتماعی، شکاف بررسی تأثیر‌های فردی استفاده از پلتفرم‌های نسل زِد بر نتایج سازمانی ملموس است؛ به این دلیل که نتایج تجمیعی تأثیر‌های سطح فردی موجب نگرانی‌های شدید با تبعات احتمالی اجتماعی می‌شود.

خلیلی پالندی و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان «مفهوم‌پردازی افت خرید نسل زِد از‌دیدگاه نظریۀ ساخت‌گرایی» به این نتایج دست یافتند که عوامل افت خرید چهار بُعد روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و اجتماعی، اقتصادی و بازاریابی دارد که خصوصیات شش‌گانۀ (رفتاری، شخصیتی، ارزشی، اعتقادی، تفکر دربارۀ محیط خرد و کلان) آنها نقش چشمگیری بر افت خرید خرید دارد و راه‌حل‌هایی که برای مقابله با این پدیده مطح شده، نیازشناسی پویا، معیارشناسی پویا، رفتارشناسی پویا و مشارکت پویاست.

همان‌طور که نتایج بررسی‌های مرتبط با پیشینه و تجربیات پژوهشی نشان می‌دهد تاکنون پژوهش‌های محدودی به بررسی تفاوت‌های بین نسل‌ها از‌نظر ترجیحات مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند. به‌طور خاص، در هیچ پژوهشی به‌طور مستقیم و جامع ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و نسل وای با تأکید بر تفاوت‌های بین‌نسلی و با رویکرد نقشۀ نگاشت فازی تحلیل نشده است. با توجه به اهمیت موضوع و محدودبودن مطالعات انجام‌شده در این زمینه محققان در پژوهش حاضر تفاوت‌های بین‌ نسلی را در ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای شناسایی و تحلیل کردند. هدف آنها ارائۀ استراتژی‌های بهینه برای برندها در راستای جلب‌نظر و وفاداری هر دو نسل است.

 

  1. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف، کاربردی و از‌حیث ماهیت و روش، اکتشافی-متوالی است. این پژوهش بر‌پایۀ پژوهش‌های آمیخته به‌صورت کیفی و کمّی انجام شده است. از آنجا که پژوهش حاضر به‌صورت آمیخته است، لازم است که این بخش با تفکیک بخش کیفی و کمّی بررسی شود. جامعۀ آماری پژوهش حاضر در بخش کیفی خبرگان بودند که شامل: مدیران فروش و بازاریابی صنعت پوشاک و استادان دانشگاهی بود که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند (گلوله‌برفی) و برپایۀ اصل اشباع نظری 30 نفر از آنان به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. دربارۀ چگونگی انتخاب جامعۀ آماری باید اذعان داشت با توجه به اینکه موضوع پژوهش ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای است، باید از خبرگانی بهره گرفته می‌شد که با ترجیحات و تفاوت‌های بین نسلی مصرف‌کنندگان آشنا هستند و برای پاسخ‌دادن به سؤال‌های مصاحبه و پرسشنامه اشراف لازم را دارند. معیار انتخاب مدیران فروش و بازاریابی صنعت پوشاک سابقۀ حداقل 10 سال فعالیت در صنعت پوشاک و آشنایی با خصوصیات و علایق مصرفی هر دو نسل است که مصرف‌کنندگان نسل زِد بین 14 تا 25 سال و مصرف‌کنندگان نسل وای بین 26 تا 40 سال هستند (سلیمانی و همکاران، 1399). معیار در انتخاب استادان‌ دانشگاهی این است که باید مدرک دکتری تخصصی در‌حوزۀ مدیریت بازرگانی با رتبۀ استادیار، دانشیار، استاد تمام و سابقۀ حداقل 5 سال در‌زمینۀ آموزش و تألیفات علمی در قالب مقاله و طرح پژوهشی و با علایق مصرف‌کنندگان هر دو نسل نیز (به‌دلیل ارتباطی که با دانشجویان دارند) آشنایی داشته باشند.

ابزارگردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه است که به‌صورت حضوری و در یک بازۀ سی تا چهل دقیقه‌ای انجام گرفت و از اعضای نمونۀ پژوهش سؤال‌هایی راجع به ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و نسل وای با تأکید بر تفاوت‌های بین‌ نسلی پرسیده شد. همچنین، ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کمّی پرسشنامۀ مقایسه‌های زوجی است که در‌حقیقت، برآیند نتایج کیفی پژوهش است. به این صورت که پس از انجام‌دادن کدگذاری و شناسایی عوامل برای پاسخگویی خبرگان پرسشنامه‌ای طراحی و در اختیار آنها قرار گرفت. دربارۀ چگونگی توزیع و گردآوری داده‌های این بخش گفتنی است که پرسشنامه‌ها به‌صورت حضوری و ایمیلی به خبرگان داده شد و خبرگان با پاسخ به پرسشنامه‌های مقایسه‌های زوجی تأثیر عوامل بر یکدیگر را بر‌اساس طیف لیکرت مشخص کردند.

دربارۀ محاسبۀ روایی و پایایی بخش کیفی باید اشاره داشت که روایی با استفاده از روایی محتوا و پایایی با استفاده از روش کدگذار سنجیده شد. ملاک در روایی محتوایی نظر خبرگان و استادان آشنا با موضوع است که سه نفر از آنها روایی مصاحبۀ پژوهش را بررسی کردند و در‌نهایت تأیید شد. همچنین، برای سنجش پایایی مصاحبه‌ها از یک نفر از مصاحبه‌شوندگان آشنا با روش تحقیق کیفی خواسته شد تا به‌عنوان همکار پژوهش مشارکت داشته باشد. همکار به متن‌های مصاحبۀ یادداشت‌شده دسترسی داشت و بدون توجه به کدهای قبلی تعداد 2 مصاحبه را کد‌گذاری کرد. سپس درصد توافق درون موضوعی که به‌عنوان شاخص پایایی تحلیل به کار می‌رود با استفاده از رابطۀ زیر محاسبه شد.

 100×  =درصد توافق درون‌موضوعی

 

نتایج حاصل از این کدگذاری در جدول 1 آمده است:

 

جدول1: پایایی دو کد‌گذار

Table 1: Inter-coder reliability

ردیف

شمارۀ مصاحبه

کل کدها

تعداد توافق

تعداد عدم توافق

پایایی بین دو کدگذار

1

1

26

9

4

69%

2

3

28

11

5

79%

جمع کل

 

54

20

9

74%

منبع: محقق‌ساخته

 

همان‌طور که در جدول 1 مشاهده می‌شود، میزان پایایی بین کدگذاران در این پژوهش با توجه به فرمول ذکر‌شده 74 درصد برآورد شد و با توجه به اینکه میزان توافق درون‌موضوعی پژوهش بیشتر از 60 درصد است، پایایی مصاحبۀ پژوهش به روش دو کد‌گذار تأیید شد. در این پژوهش برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از رویکرد تحلیل محتوا و روش کد‌گذاری با بهره‌گیری از نرم‌افزار اتلس تی آی و در بخش کمّی از روش نقشۀ شناخت فازی بهره‌گرفته شد. این روش براساس مراحلی که در زیر آورده‌ شده، انجام پذیرفته است.

مرحلۀ نخست: شناسایی و استخراج ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و نسل وای: این ترجیحات در گام اول با مصاحبه شناسایی شد.

مرحلۀ دوم: تهیۀ پرسشنامه در قالب ماتریس مقایسه‌های زوجی: پرسشنامه دربارۀ ماتریس مقایسه‌های زوجی از ترجیحات مصرف‌‌کنندگان نسل زِد و نسل وای طراحی شد. پاسخ‌دهندگان بر‌اساس طیف ۵ تایی لیکرت (خیلی زیاد، زیاد، متوسط، کم، خیلی کم) به پرسشنامه پاسخ دادند.

مرحلۀ سوم: تبدیل عبارت کلامی استخراجشده و اعداد فازی و تشکیل ماتریس تصمیم فازی: به علت اینکه اطلاعات به‌دست‌آمده از پرسشنامه عبارت کلامی بود برای فهم راحت‌تر و دریافت نتایج بهتر، عبارت کلامی با استفاده از اعداد فازی مثلثی طیف پنج‌تایی لیکرت (جدول2) به اعداد فازی تبدیل شد.

 

جدول 2: اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت

Table 2: Triangular fuzzy numbers of the 5-point Likert spectrum

متغیر کلامی

خیلی زیاد

زیاد

متوسط

کم

خیلی کم

عدد فازی مثلثی

(1،1، 75/0)

(1، 75/0، 5/0)

(75/0، 5/0، 25/0)

(5/0، 25/0، 0)

(25/0، 0،0)

منبع: خواجه و همکاران، 1397

 

 

مرحلۀ چهارم: انجام‌دادن فازی‌زدایی با استفاده از روش میانگین فازی و تشکیل ماتریس تصمیم دی‌فازی: با استفاده از روش میانگین فازی و روابط زیر عملیات دی‌فازی انجام گرفت و ماتریس تصمیم دی‌فازی تشکیل شد.

A=

W=

 

مرحلۀ پنجم: مشخص‌کردن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیر‌پذیری و شاخص محوری هر‌کدام از مؤلفه‌ها: بر‌اساس روابط زیر ظرفیت تأثیرگذاری (out degree)، ظرفیت تأثیر‌پذیری (In degree) و در‌نهایت، شاخص محوری (centrality) محاسبه شد.

Out( ) =

In( ) =

Cen( ) = In( ) + Out( )

 

مرحلۀ ششم: تحلیل داده‌ها و در‌نهایت، طراحی مدل روابط علّی: پس از اینکه توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری برای هرکدام از عوامل محاسبه و تحلیل شد، درنهایت، شاخص مرکزی مشخص و با انتقال داده‌های به‌دست آمده از نرم‌افزار (Gephi) مدل روابط علّی ترسیم شد.

 

  1. یافته‌ها و بحث

5-1. یافته‌های جمعیت‌شناختی

نتایج متغیر‌های جمعیت‌شناختی در جدول 3 آورده شده است.

 

جدول 3: نتایج متغیر‌های جمعیت‌شناختی خبرگان

Table 3: The results of demographic variables of experts

سِمت سازمانی

فراوانی

سابقۀ کار

مدیران فروش و بازاریابی صنعت پوشاک

10

بین 5 تا 15 سال

 

استادان

استاد

5

10 تا 20 سال

دانشیار

9

5 تا 15 سال

استادیار

6

5 تا 10 سال

منبع: محقق‌ساخته

  

5-2. بخش‌کیفی

دربارۀ نحوۀ کدگذاری و استخراج داده‌های کیفی لازم است که با توجه به ماهیت سؤال‌ها و نحوۀ پاسخگویی استادان و خبرگان عیناً واژگان و عبارت‌های اشاره‌شدۀ آنها کدگذاری و با دسته‌بندی مقوله‌ها در‌نهایت، ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای شناسایی شود که شرح کامل عوامل شناسایی‌شده در جدول (4و5) ارائه شده است.

 

 

جدول 4: ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد

Table 4: Generation Z consumer preferences

کدهای باز

کدهای محوری

کدهای انتخابی

 

تجربۀ مشترک

محتوای بصری و جذاب

پایداری

مسئولیت اجتماعی

تعامل و پاسخگویی

دسترس‌پذیری و تنوع

اعتبار

 اعتماد

 

تأثیرپذیری از اینفلوئنس مارکتینگ[1]

Z1

تأثیر بر تصمیم‌گیری

تولید محتوای همدلانه

ایجاد جوامع آنلاین

تأکید بر ارزش‌های اجتماعی

تضمین کیفیت

قدرت شبکه‌های اجتماعی

شخصی‌سازی و ارتباط با برند

تقویت ارتباطات اجتماعی

معرفی نوآوری و ابتکار‌های جدید

 

تأثیرپذیری از تستیمونیال[2] و لایوکاری

Z2

کاهش خستگی و حواس‌پرتی

تجربۀ کاربری بهتر

بارگذاری سریع

محتوای کوتاه و مختصر

احساس مثبت نسبت به برند

تسریع در فرآیند خرید

تأثیر بر وفاداری به برند

کاهش زمان بارگذاری

واکنش‌پذیری

آگاهی از برند

تعامل بهتر با برند

 

 ترجیح بهینه‌سازی سرعت دانلود و نمایش رسانه‌های مختلف

Z3

احساس تعلق

محصولات و خدمات بهتر

تولید محتوای کاربران

گفت‌وگوهای مستمر

توانمندسازی مصرف‌کنندگان

انگیزه برای خرید

اشتراک‌گذاری تجربه‌ها

همکاری در پروژه‌های اجتماعی

آزمایش ایده‌های جدید

تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی

Z4

کمبود اعتماد به تبلیغات سنتی

اهمیت صداقت

حقایق و شفافیت

تجربه‌های واقعی و اجتماعی

تبلیغات متناسب با علایق

تعامل با محتوا

ارتباط واقعی با برند

اشتراک‌گذاری محتوای معتبر

اعتماد به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک

Z5

انتشار سریع اطلاعات

رقابت‌پذیری فراوان

زوال اعتبار برند

افت فروش

عدم تطابق ارزش‌ها

تبلیغات منفی و تأثیر بر تصویر برند

 

     احساس دلزدگی و وفادار‌نبودن به برند

و تبلیغ منفی با کانال‌ها

Z6

احساس فریب‌خوردگی

نارضایتی از خدمات

تحلیل بیشتر قبل از خرید

اجتناب از خرید بر‌اساس تجربه‌های بد

نداشتن ارتباط مداوم

رویکرد مقایسه‌ای

پاسخگو‌نبودن به انتقادها

ناهمسانی شناختی از خریدهای آنلاین

Z7

فرآیند تصمیم‌گیری مبتنی بر قیمت

تمایل به گزینه‌های کم‌هزینه‌تر

آشنایی با برندهای غیرمعمول

مراجعه به نظر‌ها و تبلیغات آنلاین

تمایل به تجربه‌های جدید

وقت‌گذاشتن برای تحقیق

تأکید بر ارزش و صرفه‌جویی

نبود منابع معتبر اطلاعات

ب  به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی

محصول از کانال‌های مختلف

Z8

تأثیر بر عادت‌های پس‌انداز

توجه کمتر به کیفیت

تمایل به خرید محصولات تجملی

تأثیر‌های منفی بر سلامت روان

حس تسکین موقت

خرید بدون برنامه‌ریزی

پیوند عاطفی با برندها

اعتیاد به خرید الکترونیکی

Z9

محتوای مرتبط و سفارشی‌شده

تسهیل فرآیند خرید

دسترسی به اطلاعات به‌روز

برنامه‌های آموزشی آنلاین

ایجاد گزارش‌های شخصی

دسترسی چندمنظوره

فرآیند خرید بهینه

 

توجه به طراحی سایت اینترنتی پویا[3]

Z10

منبع: محقق ساخته

  

جدول 5: ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای

Table 5: Generation Y consumer preferences

کدهای باز

کدهای محوری

کدهای انتخابی

 

خریدهای گروهی و اجتماعی

تأثیر جشنواره‌های خریدی

تصمیم‌گیری بر‌اساس همتایان

نظر‌های کاربران در وب‌سایت‌ها

مقایسۀ اجتماعی

شعارها و پیغام‌های اجتماعی

عوامل همسانی در خرید

آگاهی از برند و اعتبار

 

تأثیرپذیری از اثر ارابه[4] به‌صورت سنتی

Y1

تأثیر تبلیغات تلویزیونی

روایت‌های داستانی

تبلیغات محلی

تبلیغات چاپی

پیش‌فرض‌های فرهنگی

اعتبار برند

بازاریابی رفتار محور

کمپین‌های تبلیغاتی عمومی

 

تأثیرپذیری بیشتر از کانال‌های تبلیغی سنتی

Y2

نقدهای مثبت کاربران

تقویت احساس تعلق

مشارکت در تجربه

اطمینان به کیفیت برند

روایت‌های مثبت

مشارکت در گفت‌وگو

تقویت وفاداری به برند

تقویت تصویر برند

اطمینان از تبلیغات شفاهی مثبت

Y3

ترجیح به برندهای معروف

مد و سبک زندگی

تحقیق بر‌اساس محبوبیت

تصمیم‌گیری مبتنی بر شواهد

استفاده از مشارکت تأثیرگذاران

فرآیند تأسیس هویت

معروف‌بودن و ماندگاری

 

دنبال‌کردن مشهورترین برندها

Y4

تحمل‌نکردن ناکارآمدی

انتظار‌های زیاد از خدمات

تجربه‌های بی‌وقفه

نفرت از فرآیندهای پیچیده

واکنش به نارضایتی

افزایش عصبانیت نسبت به برندها

بازخورد فوری

تبلیغات سریع و هدفمند

بازاریابی احساسی

حساسیت به سندروم خشم پیاده‌رو[5]

Y5

انتشار سریع و گستردۀ نظر‌ها

کمپین‌های موفقیت‌آمیز

شناسایی نقاط قوت و ضعف

تسریع فرآیند انتخاب

کاهش شک و تردید

تداوم خرید

قدرت رسانه‌های اجتماعی

ویروسی‌شدن تجربه‌ها

وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان

Y6

طراحی و دکوراسیون فروشگاه

امنیت خرید میدانی

نگرش اجتماعی و اخلاقی

اعطای تخفیف‌ها و پیشنهاد‌های ویژۀ هنگام

خرید حضوری

لمس و امتحان محصولات

سرعت و راحتی

سرویس مشاورۀ رایگان

تجربۀ خرید شخصی

شفافیت در اطلاعات

 

احساس لذت و اعتماد در خرید حضوری

Y7

تخفیف‌های فصلی و ویژه

خرید از برندهای محلی و پایدار

محصولات با کیفیت مناسب

تجربه‌های اجتماعی و ارتباطات

افزایش تنوع انتخاب

محصولات و برندهایی با هویت اجتماعی

مدیریت بودجه

ارزش‌گذاری تجربه

انتخاب برندها با پایین‌ترین قیمت

Y8

قابلیت دسترسی برای عکس و اشتراک‌گذاری

پرسه‌زنی به‌عنوان فعالیت اجتماعی

رویدادهای ویژه و فروش‌های زنده

تصمیم‌گیری بهتر

تجربه‌های مثبت فیزیکی

خرید های ناگهانی

احساس لذت و سرگرمی

تجزیه‌و‌تحلیل بصری

تأکید بر پرسه‌زنی در فروشگاه‌های

 فیزیکی

Y9

استفاده از رنگ‌ها و نورپردازی

اهمیت دیزاین

کاهش سردرگمی

توجه به جزئیات

خلق لحظات مشترک

انتخاب مطابق با هویت شخصی

جذابیت خلّاقانه

کیفیت و دقت در طراحی

هویت برند

 

تأکید بر نمایش طراحی و جذابیت‌های ظاهری[6]

Y10

منبع: محقق‌ساخته

 

کد‌گذاری نهایی، ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و نسل وای در جدول 6 نمایش داده شده است.

 

جدول 6: ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و نسل وای

Table 6: Consumer preferences of generation Z and generation Y

ترجیحات نسل زِد

ترجیحات نسل وای

Z1

تأثیرپذیری از اینفلوئنس مارکتینگ[7]

Y1

تأثیرپذیری از اثر ارابه[8] به‌صورت سنتی

Z2

تأثیرپذیری از تستیمونیال[9] و لایوکاری

Y2

تأثیرپذیری بیشتر از کانال‌های تبلیغی سنتی

Z3

ترجیح بهینه‌سازی سرعت دانلود و نمایش در رسانه‌های مختلف

Y3

اطمینان از تبلیغات شفاهی مثبت

Z4

تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی

Y4

دنبال‌کردن مشهورترین برندها

Z5

اعتماد به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک

Y5

حساسیت به سندروم خشم پیاده‌رو

Z6

احساس دلزدگی و وفادار‌نبودن به برند

و تبلیغ منفی با کانال‌ها

Y6

وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان

Z7

ناهمسانی شناختی از خریدهای آنلاین

Y7

احساس لذت و اعتماد در خرید حضوری

Z8

به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی

محصول از کانال‌های مختلف

Y8

انتخاب برندها با پایین‌ترین قیمت

Z9

اعتیاد به خرید الکترونیکی

Y9

تأکید بر پرسه‌زنی در فروشگاه‌های فیزیکی

Z10

توجه به طراحی سایت اینترنتی پویا

Y10

تأکید بر نمایش طراحی و جذابیت‌های ظاهری

منبع: محقق‌ساخته

  

3-5. بخش کمّی

در این بخش پرسشنامه‌های مقایسه‌های زوجی بر‌پایۀ نتایج کیفی طراحی شد و در اختیار خبرگان (30 نفر اعضای نمونه) قرار گرفت. از آنجا که پژوهش حاضر از‌نوع اکتشافی متوالی است، ابتدا با انجام‌دادن مصاحبه با خبرگان و تحلیل آنها ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و نسل وای شناسایی شد. سپس این عوامل در قالب پرسشنامۀ خبره که برای رویکرد نقشۀ نگاشت فازی استفاده می‌شود، در اختیار اعضای نمونه قرار گرفت و خبرگان با پاسخ به پرسشنامه تأثیر عوامل بر یکدیگر را مشخص کردند. در این بخش پرسشنامۀ پژوهش بر‌پایۀ نتایج کیفی طراحی و بین اعضای نمونه توزیع شد. بعد از جمع‌آوری داده‌ها عبارت‌های کلامی با استفاده از اعداد مثلثی فازی با طیف 5 تایی لیکرت به اعداد کلامی تبدیل و ماتریس تصمیم فازی ایجاد شد. سپس به‌دلیل غیر‌قابل تحلیل‌بودن اعداد فازی باید این اعداد به اعداد قطعی تبدیل شود. با استفاده از روش میانگین فازی و نرم‌افزار Excel فازی‌زدایی ماتریس [10×10] که همان ماتریس روابط است برای مؤلفه‌های ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای تشکیل شد. سطر و ستون این ماتریس در‌برگیرندۀ مؤلفه‌های ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای است. روایی و پایایی پرسشنامه با روایی محتوایی و پایایی بازآزمون سنجیده شد. به این صورت، روایی پرسشنامه با سه خبرۀ آشنا با موضوع بررسی و تأیید شد. افزون بر این، برای سنجش پایایی از سه نفر از خبرگان تقاضا شد تا پرسشنامه‌ها را مجدد تکمیل کنند. پس از گردآوری داده‌های این مرحله پاسخ‌ها با آزمون همبستگی تحلیل شد که نتایج بیانگر همبستگی 82/0 درصدی بین پاسخ‌ها در دو مرحله و تأییدکنندۀ پایایی به روش بازآزمون است.

ماتریس روابط فازی به شرح جدول 7 و8 تحلیل شد.

 

جدول 7: ماتریس روابط فازی ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد

Table 7: Fuzzy relationship matrix of generation Z consumer preferences

Z10

Z9

Z8

Z7

Z6

Z5

Z4

Z3

Z2

Z1

 

۷۸/۰

۷۳/۰

۳۵/۰

۸۰/۰

۲۹/۰

۵/۰

۶۶/۰

۴۲/۰

 ۷۸/۰

۰

 

تأثیرپذیری از اینفلوئنس مارکتینگ

۴۷/۰

۶۷/۰

۶۸/۰

۵/۰

۵۲/۰

۶۷/۰

۵۶/۰

۶۵/۰

۰

۳۲/۰

تأثیرپذیری از تستیمونیال و لایوکاری

۲۵/۰

۵۳/۰

۷۳/۰

۴۴/۰

۲۵/۰

۸۴/۰

۱۱/۰

۰

۳۱/۰

۳۴/۰

ترجیح بهینه‌سازی سرعت دانلود و  نمایش در رسانه‌های مختلف

۸۳/۰

۲۵/۰

۸۱/۰

۲۳/۰

۸۶/۰

۲۷/۰

۰

۸۳/۰

۷۷/۰

۸/۰

تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی

۳۷/۰

۸۵/۰

۸۲/۰

۲۳/۰

۴۵/۰

۰

۸۴/۰

۷۷/۰

۷۸/۰

۴۵/۰

اعتماد به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک

۲۸/۰

۲۷/۰

۳۸/۰

۲۳/۰

۰

۴۱/۰

۴۰/۰

۳۲/۰

۳۶/۰

۳۹/۰

احساس دلزدگی و وفادار‌نبودن به برند و تبلیغات منفی با کانال‌ها

۳۶/۰

۲۵/۰

۴۶/۰

۰

۴۹/۰

۴۷/۰

۵۶/۰

۴۲/۰

۲/۰

۴۷/۰

ناهمسانی شناختی از خریدهای آنلاین

۵۶/۰

۵۲/۰

۰

۵/۰

۵۶/۰

۲۴/۰

۴۳/۰

۴۷/۰

۵/۰

۳/۰

به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی

محصول از کانال‌های مختلف

۴۲/۰

۰

۴۵/۰

۵۳/۰

۴۵/۰

۴۸/۰

۵۳/۰

۲۷/۰

۳۳/۰

۴۳/۰

اعتیاد به خرید الکترونیکی

۰

۴۹/۰

۴۸/۰

۴۷/۰

۵۴/۰

۵۷/۰

۵/۰

۴۱/۰

۳۷/۰

۱۵/۰

توجه به طراحی سایت اینترنتی پویا

 

منبع: محقق‌ساخته

 

جدول 8: ماتریس روابط فازی ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای

Table 8: fuzzy relationship Matrix of Generation Y consumer preferences

Y10

Y9

Y8

Y7

Y6

Y5

Y4

Y3

Y2

Y1

 

۸۴/۰

۶۷/۰

۲۱/۰

۲۹/۰

۷۳/۰

۴۰/۰

۸۴/۰

۶۲/۰

۴۷/۰

۰

تأثیرپذیری از اثرارابه به‌صورت سنتی

۵۸/۰

۸۲/۰

۷۰/۰

۴۵/۰

۴۳/۰

۷۵/۰

۸۵/۰

۴۶/۰

۰

۸۶/۰

تأثیرپذیری بیشتر از کانال‌های تبلیغی سنتی

۶/۰

۵۱/۰

۵۴/۰

۶/۰

۱۷/۰

۶/۰

۷۶/۰

۰

۳۷/۰

۲۵/۰

اطمینان از تبلیغات شفاهی مثبت

۸۶/۰

۸۱/۰

۸۷/۰

۲۵/۰

۸۴/۰

۸۶/۰

۰

۴۳/۰

۶۲/۰

۵۷/۰

دنبال‌کردن مشهورترین برندها

۳۵/۰

۸۵/۰

۵۷/۰

۵۷/۰

۴۱/۰

۰

۸۱/۰

۸۵/۰

۸۷/۰

۴۱/۰

حساسیت به سندروم خشم پیاده‌رو

۲۸/۰

۲۷/۰

۳۹/۰

۲۳/۰

۰

۴۱/۰

۴/۰

۳۲/۰

۳۶/۰

۴/۰

وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان

۳۶/۰

۲۵/۰

۴۶/۰

۰

۴۹/۰

۴۷/۰

۵۶/۰

۴۳/۰

۲۰/۰

۴۷/۰

احساس لذت و اعتماد در خرید حضوری

۵۲/۰

۵۲/۰

۰

۵۰/۰

۵۶/۰

۲۴/۰

۴۳/۰

۴۵/۰

۵۰/۰

۳۰/۰

انتخاب برندها با پایین‌ترین قیمت

۴۲/۰

۰

۴۵/۰

۵۳/۰

۴۵/۰

۴۸/۰

۵۳/۰

۲۷/۰

۳۳/۰

۴۳/۰

تأکید بر پرسه‌زنی در فروشگاه‌های فیزیکی

۰

۴۹/۰

۴۷/۰

۴۷/۰

۵۴/۰

۵۷/۰

۵۰/۰

۴۱/۰

۳۷/۰

۱۵/۰

تأکید بر نمایش طراحی و جذابیت‌های ظاهری

منبع: محقق‌ساخته

  

4-5. محاسبۀ ظرفیت تأثیر‌پذیری، توان تأثیر‌گذاری و شاخص مرکزی

هر کلام از شاخص‌های ظرفیت تأثیر‌پذیری، توان تأثیر‌گذاری و شاخص مرکزی برای هر‌کدام از عوامل برآورد شد.

ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree)

ظرفیت تأثیرپذیری نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های ورودی به هر گره است (مجموع درایه‌های ستونی مربوط به هر گره در ماتریس روابط) که در اینجا از‌میان ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد، به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی محصول از کانال‌های مختلف و از‌میان ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای، دنبال‌کردن مشهورترین برندها با بیشترین ظرفیت تأثیرپذیری است.

توان تأثیرگذاری (Outdegree)

توان تأثیرگذاری میزان تأثیرگذاری یک عامل را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های خروجی از هرگره است (مجموع درایه‌های افقی مربوط به هرگره در ماتریس روابط) که در اینجا از‌میان ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد، تأثیرپذیری از تستیمونیال و لایوکاری و از‌میان ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای، دنبال‌کردن مشهورترین برندها بیشترین ظرفیت تأثیرگذاری را دارد.

شاخص مرکزی (Centrality)

شاخص مرکزی مجموع دو عامل قبلی (In و Out) است که به‌عنوان شاخص برتری شناسایی می‌شود. هر مؤلفه‌ای که درجۀ مرکزیت بیشتری داشته باشد یا In بیشتری و یا Out بیشتری داشته است، مؤلفۀ مهمی است و باید به آن توجه ویژه کرد. همان‌طور که در جدول (9) مشخص است، از‌بین ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی به‌دلیل بالاتر‌بودن درجۀ شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل از عوامل ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و دنبال کردن مشهورترین برندها به‌دلیل بالاتربودن درجۀ شاخص محوری بیشتر به‌عنوان مهم‌ترین عامل از‌بین عوامل ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای شناسایی شده است.

  

جدول 9: ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی

Table 9: Influence capacity influence power and central index

 

 

 

ترجیحات

مصرف‌کنندگان نسل زِد

مؤلفه‌ها

ظرفیت تأثیرپذیری

توان تأثیرگذاری

شاخص مرکزی

تأثیرپذیری از اینفلوئنس مارکتینگ

66/3

33/5

99/8

تأثیرپذیری از تستیمونیال و لایوکاری

41/4

07/5

48/9

ترجیح بهینه‌سازی سرعت دانلود و نمایش در رسانه‌های محتلف

56/4

81/3

37/8

تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی

6/4

65/5

25/10

اعتماد به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک

46/4

56/5

02/10

احساس دلزدگی و وفادار‌نبودن به برند و تبلیغات منفی با کانال‌ها

43/4

06/3

48/7

ناهمسانی شناختی از خریدهای آنلاین

94/3

7/3

64/7

به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی محصول ازکانال‌های مختلف

15/5

02/4

17/9

اعتیاد به خرید الکترونیکی

58/4

9/3

48/8

توجه به طراحی سایت اینترنتی پویا

28/4

97/3

25/8

 

 

 

ترجیحات

مصرف‌کنندگان نسل وای

مؤلفه‌ها

ظرفیت تأثیرپذیری

توان تأثیرگذاری

شاخص مرکزی

تأثیرپذیری از اثر ارابه به‌صورت سنتی

83/3

07/5

9/8

تأثیرپذیری بیشتر از کانال‌های تبلیغی سنتی

1/4

9/5

10

اطمینان از تبلیغات شفاهی مثبت

23/4

3/4

53/8

دنبال‌کردن مشهورترین برندها

7/5

12/6

82/11

حساسیت به سندروم خشم پیاده‌رو

78/4

71/5

49/10

وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان

54/4

06/3

6/7

احساس لذت و اعتماد در خرید حضوری

89/3

7/3

59/7

انتخاب برندها با پایین‌ترین قیمت

65/4

02/4

67/8

تأکید بر پرسه‌زنی در فروشگاه‌های فیزیکی

22/5

9/3

12/9

تأکید بر نمایش طراحی و جذابیت‌های ظاهری

8/4

97/3

77/8

منبع: محقق‌ساخته

 

پس از وارد‌کردن داده‌ها به نرم‌افزار Gephi مدل روابط علّی (شکل 1 و 2) برای هریک از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای رسم شد.

 

شکل 1: ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد (منبع: محقق‌ساخته)

Figure 1: Consumer preferences of generation Z

 

 

شکل 2: ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای (منبع: محقق‌ساخته)

Figure 2: Consumer preferences of generation Y

  

همان‌طور که مشاهده می‌شود، رأس نمودار روابط علّی شامل مهم‌ترین ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای است. براساس شکل 2 اندازۀ دایره‌ها نماینگر اهمیت ترجیحات است؛ بنابراین هرچقدر از اهمیت ترجیحات کاسته می‌شود، اندازۀ دایره‌ها نیز کوچک‌تر می‌شود. به ‌عبارتی دیگر، می‌توان نتیجه گرفت که ترجیحات براساس درجۀ اهمیت با استفاده از اندازۀ دایره‌ها مشخص شده است. ترجیحات مهم‌تر با دایره‌های بزرگ‌تر و ترجیحات بی‌اهمیت‌تر با دایره‌های کوچک‌تر نشان داده شده است. همان‌طور که در شکل 2 مشخص است، تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی (از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد) و دنبال کردن مشهورترین برندها (از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای) که در رأس نمودار و با دایره‌ها‌ی پررنگ‌تر و بزرگ‌تر مشخص شده، به‌عنوان مهم‌ترین ترجیحات شناسایی شده است. بقیۀ ترجیحات به‌ترتیبِ درجه اهمیت با دایره‌های کوچک‌تر و کمرنگ‌تر مشخص شده است.

  1. نتیجه‌گیری

رفتار مصرف‌کننده به‌عنوان یکی از موضوع‌های مهم برای محققان بازاریابی به‌منظور تعیین عناصری نقش دارد که در مصرف‌کننده نسبت به خرید یک کالا یا خدمت با برند خاص علاقه ایجاد می‌کند (Raewf et al., 2021). بررسی‌ها نشان می‌دهد که ارزش‌ها، الگوی رفتاری و ترجیحات مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند و تفاوت بین‌ نسلی در رفتارهای مصرف‌کنندگان به‌طور جدّی در‌زمینۀ خرید و مصرف مورد بررسی قرار گرفته است؛ بنابراین تحلیل نسل‌ها می‌تواند برای درک دیدگاه‌ها، رفتار و ترجیحات مصرف‌کنندگان سودمند باشد. از آنجایی که تولیدکنندگان با مصرف‌کنندگان فراوانی که تمایلات و علایق مختلفی دارند، مواجه‌اند و با توجه به اینکه این گوناگونی علاقه در‌میان مصرف‌کنندگان در‌زمینۀ خرید و مصرف بروز می‌یابد، محققان در پژوهش حاضر ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای را با روش FCM شناسایی و تحلیل کردند تا بتوانند با تفاوت‌های بین نسلی آنان آشنا شوند و در راستای جلب رضایت آنان تلاش کنند. یافته‌های پژوهش مشتمل بر دو بخش کیفی و کمّی بوده است که در بخش کیفی پژوهش ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای شناسایی و در بخش کمّی اولویت این مؤلفه‌ها مشخص شد. یافته‌های بخش کیفی مؤید آن است که مهم‌ترین ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد تأثیرپذیری از اینفلوئنس مارکتینگ، تأثیرپذیری از تستیمونیال و لایوکاری، ترجیح بهینه‌سازی سرعت دانلود و نمایش در رسانه‌های محتلف، تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی، اعتماد به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک، احساس دلزدگی و وفادار‌نبودن به برند و تبلیغات منفی با کانال‌ها، ناهمسانی شناختی از خریدهای آنلاین، به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی محصول ازکانال‌های مختلف، اعتیاد به خرید الکترونیکی، توجه به طراحی سایت اینترنتی پویاست. همچنین، یافته‌های بخش کیفی نشان می‌دهد که تأثیرپذیری از اثر ارابه به‌صورت سنتی، تأثیرپذیری بیشتر از کانال‌های تبلیغی سنتی، اطمینان از تبلیغات شفاهی مثبت، دنبال‌کردن مشهورترین برندها، حساسیت به سندروم خشم پیاده‌رو، وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان، احساس لذت و اعتماد در خرید حضوری، انتخاب برندها با پایین‌ترین قیمت، تأکید بر پرسه‌زنی در فروشگاه‌های فیزیکی، تأکید بر نمایش طراحی و جذابیت‌های ظاهری مهم‌ترین ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای است.

یافته‌های بخش‌ کمّی نیز بیانگر اولویت‌بندی ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای است. به این صورت که از‌میان ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد تمایل به ایجاد اثر هم‌خلقی با درجۀ تأثیرپذیری (6/4) و تأثیرگذاری (65/5) و شاخص مرکزی (25/10) به‌عنوان مهم‌ترین مؤلفۀ ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و پس از آن اعتماد به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک، تأثیرپذیری از تستیمونیال و لایوکاری، به‌شدت حساس به قیمت و جست‌وجوی محصول از کانال‌های مختلف، تأثیرپذیری از اینفلوئنس مارکتینگ به‌عنوان دیگر ترجیحات نسل زِد شناسایی شد. همچنین، از‌میان ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای دنبال‌کردن مشهورترین برندها با درجۀ تأثیرپذیری (7/5) و تأثیرگذاری (12/6) و شاخص مرکزی (82/11) به‌عنوان مهم‌ترین مؤلفۀ ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای و پس از آن حساسیت به سندروم خشم پیاده‌رو، تأثیرپذیری بیشتر از کانال‌های تبلیغی سنتی، تأکید بر پرسه‌زنی در فروشگاه‌های فیزیکی، تأثیرپذیری از اثر ارابه به‌صورت سنتی از دیگر ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای شناسایی شد.

نسل وای به‌شدت به موضوع‌های زیست‌محیطی و اجتماعی اهمیت می‌دهند. آنها ترجیح می‌دهند برندهایی را انتخاب کنند که از مواد پایدار استفاده و در تولید محصولات خود مسئولیت اجتماعی را رعایت می‌کنند. این نسل به کیفیت محصولات اهمیت می‌دهند؛ اما از‌نظر قیمت حساس هستند. آنها به‌دنبال تعادل بین کیفیت و هزینه هستند و از برندهایی حمایت می‌کنند که ارزش واقعی را ارائه می‌دهند. نسل وای به روندهای مد و فشن روز وابسته هستند و با رسانه‌های اجتماعی وبلاگ‌ها به‌روز نگه‌دارنده می‌شوند. این نسل به برندهایی علاقه‌مند هستند که به‌سرعت به تغییرات بازار پاسخ می‌دهند.

نسل زِد به تنوع و شمولیت در تبلیغات و محصولات اهمیت می‌دهند. آنها انتظار دارند که برندها نمایندۀ تمامی جنسیت‌ها، نژادها و هویت‌های فرهنگی باشند و در تبلیغات خود تنوع را به نمایش بگذارند. این نسل به برندهایی تمایل دارد که نوآور و خلّاق باشد. طرح‌های جالب و متفاوت که بتواند آنها را از دیگران متمایز کند، بسیار جذاب است. این نسل تمایل دارد تجربه‌ای جذاب و دگرگون‌کننده در خرید داشته باشد. آنها از برندهایی که تجربه‌ای فراموش‌نشدنی و درگیرکننده در فروشگاه‌ها یا آنلاین ارائه می‌دهند، استقبال می‌کنند.

درزمینۀ مقایسۀ نتایج پژوهش با دیگر پژوهش‌های انجام‌شده باید گفت که یافته‌های پژوهش حاضر با نتایج پژوهشRadzi et al.  (2018) مبنی بر شناسایی عامل وفاداری به برند به‌عنوان یکی از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل‌ وای همسوست. همچنین، نتایج پژوهش حاضر با نتایج پژوهش بهشتی (1400) مطابقت دارد؛ زیرا استفادۀ نسل زِد از رسانه‌های اجتماعی منجر به اعتیاد کاربران به خریدهای الکترونیکی به‌عنوان یکی از ترجیحات مصرف‌کننندگان نسل زِد می‌شود. یافته‌های پژوهش حاضر با پژوهش نجفی و همکاران (1402) مبنی بر شناسایی تمایل به تبلیغات شفاهی مثبت و پرسه‌زنی در فروشگاه به‌عنوان ترجیحات مصرف‌کننندگان نسل وای همخوانی دارد. همچنین، پژوهش حاضر با پژوهش خلیلی (1400) مبنی بر شناسایی عامل تأکید بر نمایش طراحی و جذابیت‌های ظاهری برند به‌عنوان یکی از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل وای و عامل ناهمسانی شناختی از خریدهای آنلاین به‌عنوان یکی از ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد همخوانی دارد.

درزمینۀ کاربرد عملی پژوهش گفتنی است که این پژوهش به مدیران، بازاریابان کسب‌وکارها و برندها کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان خود بر‌حسب جامعۀ ‌هدفشان کسب کنند. شناخت ترجیحات و روحیات مصرف‌کنندگان به کسب‌وکارها کمک می‌کند که تنوع گروهی مصرف‌کنندگان شناسایی و توازن لازم بین نسل‌های گوناگون مصرفی برقرار شود. همچنین، می‌توانند با عرضۀ خدمات با‌کیفیت ترجیح و علاقۀ مصرف‌کنندگان را برانگیزنند و وفاداری آنها به برندشان را افزایش دهند.

هر نسل تجربه‌های متفاوت فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و رفتارهای متفاوتی در خرید و مصرف دارد. شناسایی این تفاوت‌ها می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را به‌طور مؤثرتری تنظیم کنند. شرکت‌ها با شناخت ترجیحات خاص هر نسل می‌توانند محصولات و خدماتی را طراحی کنند که بیشتر با نیازها و علایق آن نسل مطابقت داشته باشد. با تحلیل تفاوت‌های بین ‌نسلی می‌توان روندهای آیندۀ مصرف و بازار را پیش‌بینی کرد که این خود به تغییرات و تطابق با محیط‌های جدید کسب‌وکار کمک می‌کند.

با توجه به متفاوت‌بودن ترجیحات نسل‌های گوناگون در جامعه به مدیران و بازاریابان کسب‌وکارها و برندها پیشنهاد می‌شود، برندها نخست جامعۀ ‌هدف خود را تعیین کنند و سپس با تحقیق و بررسی بازار هدف و عوامل مؤثر در انتخاب مصرف‌کنندگان کالایی را تولید کنند که مورد پسند و ترجیح بیشتر بازار هدفشان قرار گیرد.

به مدیران و بازاریابان کسب‌وکارها و صنایع پوشاک که جامعۀ هدفشان نسل وای و زِد است، پیشنهاد کاربردی ارائه می‌شود:

  • کسب‌وکارها باید به‌طور مداوم داده‌های خرید و رفتار مشتریان را جمع‌آوری و تحلیل کنند تا بتوانند با سرعت به تغییرات در ترجیحات و نیازهای نسل‌ها واکنش نشان دهند. مدیران برند با استفاده از کانال‌های نظرسنجی و بازخوردهای آنلاین قادر خواهند بود نقاط قوت و ضعف خدمات و محصولات ارائه‌شده را شناسایی کنند.
  • برندها با توجه به تفاوت‌های فرهنگی و رفتاری هر نسل می‌توانند اقدام به تولید محتوای شخصی‌سازی شده کنند که به‌طور خاص به نیازهای هر نسل پاسخ دهد.
  • گزینه‌های شخصی‌سازی برای محصولاتی ارائه شود (انتخاب رنگ، طراحی و سایز) که نسل زِد به آن علاقه‌مند است. این امر می‌تواند احساس تعلق و بی‌نظیر‌‌بودن را در مشتریان ایجاد کند. همچنین، تنوع بیشتری در مدل‌ها و طراحی‌ها ارائه شود که به سلیقه‌های مختلف پاسخ دهد. به‌خصوص در ارتباط با لباس‌های خیابانی و مد روز.
  • اطمینان حاصل کنید که مواد اولیۀ باکیفیت و مقاومی در تولید استفاده شده است تا کیفیت دوخت به استانداردهای بالا برسد. مشتریان با تجربۀ مثبت از کیفیت بیشتر به برند وفادار خواهند ماند.
  • نسل‌های جدید بیشتر به پایداری و تأثیر‌های محیطی توجه دارند؛ بنابراین برندها باید در انتخاب مواد اولیه و فرآیند تولید محوری به این نکته توجه کنند. همچنین، ارائۀ اطلاعات شفاف دربارۀ نحوۀ تولید و تأمین مواد نیز می‌تواند اعتبار برند را نزد نسل‌های جدید افزایش دهد.
  • محتوای آموزشی دربارۀ نحوۀ ترکیب و ست‌کردن لباس‌ها و انتخاب مد مناسب ارائه شود. نسل زِد بیشتر به‌دنبال یادگیری و دستیابی به دانش جدید هستند.
  • در‌نهایت، به پژوهشگرانی که در آینده قصد دارند به این موضوع بپردازند، پیشنهاد می‌شود با استفاده از روش دیمتل فازی به شناخت عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان نسل زِد و وای و میزان تأثیرگذاری و تأثیرپذیری آنها بپردازند.

این پژوهش همچون سایر پژوهش‌ها با محدودیت مواجه بود:

پاسخ‌دهندگان به‌علت وقتگیربودن در تکمیل پرسشنامۀ مقایسه‌های ‌زوجی همکاری لازم را نکردند.

این پژوهش در صنعت پوشاک انجام گرفته است پس بهتر است در تعمیم یافته‌های آن به دیگر صنایع جانب احتیاط را رعایت کرد.

 

[1] . افرادی که بر تصمیم و رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارند.

[2] . یکی از روش‌های افزایش اعتماد مخاطب و تبدیل آنها به مشتری

[3] . وب‌سایت پویا به وب‌سایت‌هایی اطلاق می‌شود که محتوای آنها به‌طور مداوم و به‌صورت خودکار به‌روز می‌شود و می‌تواند بر‌اساس تعاملات و نیازهای کاربران تغییر کند.

[4] . پدیده‌ای فکری که به‌موجب آن افراد کورکورانه دنباله‌رو افراد دیگر شده، فارغ از باور و اعتقاد خود

[5] . انجام کارها به‌صورت کُند و کسالت‌‌آور

[6] . توجه به نشان‌دادن طراحی (دکوراسیون) و جذابیت های ظاهری روی جلوه‌های بصری و سبک طراحی یک مکان (فروشگاه) تأکید و توجه می‌شود.

[7] . افرادی که بر تصمیم و رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارند

[8] . پدیده‌ای فکری که به‌موجب آن افراد کورکورانه دنباله‌رو افراد دیگر می‌شوند فارغ از باور و اعتقاد خود هستند.

[9] . یکی از روش‌های افزایش اعتماد مخاطب و تبدیل آنها به مشتری است.

References

Ayoubi, S. B. A., Fazl, Sh., & Araam, J. (2024). Examining how consumers’ perceptions of themselves affest their brand preferences and purchasing behavior ntern. International Journal of Professional Business Review, 9(8), 2525-3654. https://doi.org/10.26668/businessreview/2024.v9i8.4903
Abedani, P., Ramezani, Y., & Firoozzare, A. (2022). Identifying and prioritizing factors affecting consumers’ preferences in choosing Iranian and foreign rice (Case study location: Mashhad). Journal of Agricultural Economics & Development, 36(1), 1-15. https://doi.org/10.22067/jead.2021.67796.1005 [In Persian].
Badiei, F., Mehrani, H., Dehekhani, H., & Sami, R. (2021).  Designing a gamification model to manage the experience of Generation Y customers. Consumer Behavior Studies, 8(2), 48-72. https://cbs.uok.ac.ir/article_61810.html [In Persian].
Bagheri Gharebalag, H., Rozgah, F., Daoud, A. A., & Zarei, A. (2022). The pattern of diversity of generations in consumer behavior and its explanation with an emphasis on marketing mix (Case study: Clothing brand). Brand Management Quarterly, 10(2), 131-176. https://doi.org/10.22051/bmr.2022.40213.2335 [In Persian].
 Beheshti, Y. (2021). Generation Z's use of social media. The Quarterly Journal of Media Future Studies, 2(2), 61-80. http://noo.rs/1400.hSfei [In Persian].
Chen, X. (2023). Review of consumer behavior research based on influencing factors. International Conference on Management Research and Economic Development, 19(1), 284-290. https://doi.org/10.54254/2754-1169/19/20230150
Cagala, M., & Dagmar, B. C. (2024). Preferences of generations of customers in Slovakia in the field of marketing communication and their impact on consumer behaviour. Administrative Sciences, 14, 224. https://doi.org/10.3390/admsci14090224
Frye, W. D., Soonhwa K., C. H., & Myong Jae M. J. L. (2020). What factors influence Generation Y’s employe retention in the hospitality industry? An internal marketing approache. International Journal of Hospitality Management, 85, 102352. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.102352
Javadi, M., Heidarzadeh, K., Abdolvand, M. A., & Behzadi, M. H. (2024). The phenomenon of online store browsing (Webrooming) as experienced by generation Y consumers. New Marketing Research Journal, 14(1), 21-44. https://doi.org/10.22108/nmrj.2024.139450.2978 [In Persian].
Hajibabaei, H., Noursharq, F., & Ghabadi L., T. (2024). Modeling purchase intention in generation Z. Iranian Rubber Industry, 28(112), 89-107. https://www.iranrubbermag.ir/article_196045.html [In Persian].
Istanti, E., Daengs, G.S, A., Dewi, R. Z., Diana, S., S., & Rizaldy R., M. (2024). Service design performance based on consumer preferences (Case study in nav karaoke family biliton in Surabaya city). International Journal of Economics and Management, 1(3), 142-160. https://doi.org/10.61132/ijems.v1i3.131
Islam, K. T., Islam, M. A., & Hafiz, N. (2022). Impact of social-media marketing, price and perceived quality on brand loyalty amongst generation Y (Millennials) customers a developing country perspective. Journal of International Business and Management, 5(9), 01-20. http://hdl.handle.net/10361/17694
Krilić, A., Nikolić, A., Falan, V., Đorđević, Đ., Makaš, M., & Toroman, A. (2024). Consumer preferences towards dairy products in bosnia and herzegovina. Maso International, 1, 013–021. https://B2n.ir/pe3024
Kinley, T.R., Josiam, B.M. & Fallon, L. (2010). Shopping behaviour and the involvement construct. Journal of Fashion Marketing and Management, 14(4), 562-575. https://doi.org/10.1108/13612021011081742
Khalili Palandi, A., Kurdanaij, E., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodai, M. (2021). Conceptualizing the purchase decline of generation z from the perspective of constructivism theory. Modern Marketing Research, 11(4), 21-34. https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.128873.2455 [In Persian].
Kotelnitskaia, A. A., & Mirzoyan, A. G. (2024). Perception of commercial advertising by generations Y and Z. Upravlenets, 15(5), 103–115. https://ideas.repec.org/a/url/upravl/v15y2024i5p103-115.html
KazemPour, E., Arya, K., & parsamoein, K. (2022). Identifying factors influencing the successful experience management of generation Z customers in electronic banking (case study: Tejarat Bank). Journal of Advertising and Sales Management, 3(3), 1-32.  https://doi.10.52547/JABM.1401.3.2.143445444 [In Persian].
Khajeh, F., & Shahbandarzadeh, H. (2019). Presentation of a model based on fuzzy cognitive map for analyzing the factors affecting the customer satisfaction of the container terminal (Case study: Bushehr province department of ports and mnitime organization). Journal of Executive Management, 10(19), 147-169. https://doi.org/10.22080/jem.2019.15326.2791 [In Persian].
Lissitsa, A., & Laor, T. (2021). Baby boomers generation x and generation Y: Identifying generational differences in effects of personality traits in On-Demand radio use. Technology in Society, 64, 101526. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2021.101526
Masserini, L., Bini, M., & Difonzo, M. (2024). Is generation Z more inclined than generation Y to purchase sustainable clothing? Social Indicators Research, 175, 1155–1171.
https://doi.org/10.1007/s11205-024-03328-5
Moorthy, S., Ratchford, B. T., & Talukdar, D. (1997). Consumer decision making and standards of value. Journal of Consumer Research, 23(4), 263 -277. http://dx.doi.org/10.1086/209482
Najafi, K., Heydarzadeh Hanzaei, C., Khoon Siavash, M. (2023). A phenomenological study of the role of store mannequins on the experienced responses of female customers of Generation Y. Business Management, 15(4), 778-813. https://doi.org/10.22059/jibm.2023.349280.4463 [In Persian].
Priporas, C. V., Stylos, N., & Kamenidou, I. E. (2020). City image city brand personality and generation Z residents' life satisfaction under economic crisis: Predictors of city-related social media engagement. Journal of Business Research, 119, 453-463. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.05.019
Radzi, N. A. A., Harun, A., Ramayah, T., Kassim, A. W. M., & Lily, J. (2018). Benefits of facebook fan/brand page marketing and its influence on relationship commitment among generation Y: Empirical evidence from Malaysia. Telematics and Informatics, 35(7), 1980-1993. https://doi.org/10.1016/j.tele.2018.07.002
Raewf, M. B., Thabit, T. H., & Jasim, Y. A. (2021). The relationship between the elements of marketing mix and consumer behavior during environmental uncertainty. Cihan Universityerbil Journal of Humanities and Social Sciences, 5(1), 50-55. https://doi.org/10.24086/cuejhss.v5n1y2021.pp50-55
Susiang, M. I.N., & Ghofur, M. (2024). The influence of social media on changes in social values among millennials. Socious Journal, 1(5), 21-28. https://doi.org/10.62872/sbe22z03
Soleymani Sasani, M., & Akbari, E. (2021). Analysis of cultural and media consumption in media generations within the social media research on virtual environment users in Tehran. Sociological Review, 27(2), 325-359. https://doi.org/10.22059/jsr.2021.81427 [In Persian].
Twenge, J. M. (2023). Generations: The real differences between gen Z millennials gen X boomers and silents—and what they mean for America’s future. Simon and Schuster.
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Wiratno, Y. (2020). The influence of social capital and entrepreneurial attitude orientation on entrepreneurial intentions: The mediating role of psychological capital. European Research on Management and Business Economics, 26(1), 33-39. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2019.12.005
Wahyuningsih Nasution, H., Yeni, Y. H., & Roostika, R. (2022). A comparative study of generations X, Y, Z in food purchasing: behavior the relationships among customer Value. Satisfaction and Ewom Cogent, Business & Management, 9(1), 2105585. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2105585
Xu, Y. (2025). Impact of the prevalence of short-video marketing on the willingness of millennial consumers to purchase apparel.  In Proceedings of the 3rd International Conference on Financial Technology and Business Analysis, 151(1), 116-124.
http://dx.doi.org/10.54254/2754-1169/2024.19415
Yazdani, N., & Akbari, M. (2021). Investigating the effect of lifestyle on consumer behavior. The 5th International Conference on Management, Economics and Accounting, Tehran. https://civilica.com/doc/1270474 [In Persian].
Zhou, M., & Wang, D. (2019). Generationaldifferences in attitudes towards transportation research part carcarownership and car use in Beijing part D. Transport and Environment, 72, 261-278.
https://doi.org/10.1016/j.trd.2019.05.008

Files

History

  • Receive Date: 11 November 2024
  • Revise Date: 08 February 2025
  • Accept Date: 12 April 2025

Share

How to cite

Statistics