Effect of Customer Participation Motivation on Customer Equity: the Mediating Role of Brand Trust and Social Media Marketing Activities

Rabbani Mohammadiyeh, Fatemeh; Abbasi Gorji, Alireza; Akbari, Mohsen

doi:10.22108/nmrj.2025.143307.3115

Effect of Customer Participation Motivation on Customer Equity: the Mediating Role of Brand Trust and Social Media Marketing Activities

Document Type : Original Article

Authors

¹ Master of Business Management, Faculty of Economics, Management & Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran

² Assistant Professor of Business Management, Faculty of Literature & Humanities, University of Birjand, Birjand, Iran

³ Associate Professor of Business Management, Faculty of Management & Economics, University of Guilan, Rasht, Iran

10.22108/nmrj.2025.143307.3115

Abstract

Acquiring distinctive customer value is a critical component for growth and development in online businesses, especially given the intensifying competition in this sector. This research aimed to investigate the impact of customer participation motivation on customer equity, with brand trust and social media marketing activities of Digikala Store on Instagram serving as mediating factors. The study was applied in nature and utilized a descriptive survey methodology. The statistical population comprised Instagram customers of Digikala Store with a sample of 384 individuals selected using Cochran's formula and a non-probability sampling method. Data were gathered through an online questionnaire consisting of 33 questions adopted from the works of Yu and Yuan, Goudi et al., and Kamboj et al. The validity of the questionnaire was confirmed through face validity and its reliability was assessed using Cronbach's alpha. SPSS and PLS pieces of software were employed to analyze and test the research hypotheses. The results indicated that customer participation motivation had a positive and significant effect on social media marketing activities, which in turn enhanced customer value and brand trust in the store. Customer motivation to engage in social network activities had increased over time as customers today possessed greater knowledge and awareness, leading to heightened participation in social media marketing efforts. Customers engaged in companies' marketing activities on social media for entertainment to connect with other customers and seek the information they needed.

Introduction
Customer equity defined as the total combined value of a company's current and future customers is essential for sustainability of online businesses. In the competitive landscape of digital commerce, platforms like Instagram serve as powerful tools for fostering customer engagement. This study examined how customer participation motivations—such as entertainment, social connection, and brand affinity—contributed to enhancing customer equity. Central to this investigation were the mediating roles of brand trust and social media marketing activities with a focus on Digikala, Iran's largest online retailer. The study highlighted the importance of customer trust, especially in an era where digital transactions often lacked face-to-face interactions, underscoring the need for effective brand communication strategies.

Materials & Methods
This applied research utilized a descriptive-survey approach. The participants included 384 Instagram users of Digikala selected based on Cochran's formula. A convenience sampling method was employed and data were collected through a 33-item online questionnaire, which was validated for reliability using Cronbach’s alpha (exceeding 0.7). Statistical analysis was performed using SPSS and SmartPLS software, applying Structural Equation Modeling (SEM) to test the hypotheses. The methodology also involved demographic profiling of respondents, focusing on variables, such as age, gender, and shopping behaviors.

Research Findings
The findings indicated that social media marketing activities were essential for fostering brand trust and enhancing customer equity. Motivations, such as the desire for entertainment, social interaction, and information, significantly influenced participation in social media marketing efforts. This engagement not only boosted customer involvement, but also strengthened brand trust and encouraged positive word-of-mouth advertising. Additionally, the study underscored the relationship between brand trust and customer equity, emphasizing that transparent communication strategies were crucial for sustaining customer loyalty and enhancing overall equity.

Discussion of Results & Conclusion
The research underscored the vital role of social media marketing activities in enhancing customer equity through the cultivation of brand trust. Transparency and openness within online brand communities, such as those created by Digikala on Instagram, were identified as key factors in building customer trust. Engaging customers through activities like gamification, interactive campaigns, and personalized updates not only strengthened participation, but also fostered mutual trust.
The study demonstrated that motivations for customer participation—such as entertainment, interpersonal communication, and the quest for reliable information—significantly enhanced engagement with social media marketing. This increased engagement, in turn, led to positive outcomes, including word-of-mouth advertising and improved brand perception. The importance of brand trust was particularly emphasized, serving as a mediator between marketing activities and customer equity. Trust reinforced customer loyalty, contributing to long-term relationships and higher customer lifetime value.
The practical implications suggested that companies had to prioritize customer-centric strategies that incorporated transparency and interactivity. Such efforts not only enhanced the effectiveness of marketing campaigns, but also promoted sustainable growth in customer equity. For online retailers like Digikala, adopting these strategies aligned well with their operational model, where fostering trust in a digital-only transaction environment was crucial. The findings further highlighted that aligning marketing initiatives with customer motivations strengthened the customer-brand relationship, resulting in greater financial and reputational benefits.

Keywords

Main Subjects

Full Text

مقدمه

در قرن بیست و یکم رسانه‌های اجتماعی بسیاری از جنبه‌های رفتار مصرف‌کننده را از‌جمله آگاهی،کسب اطلاعات و به اشتراک‌گذاری نظر‌ها‌،‌‌‌ نگرش‌ها،‌ خرید و رفتار پس از خرید تحت‌تأثیر قرار داده‌اند. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing) به‌عنوان رویدادهای بازاریابی تجاری یا فرآیندهایی تعریف می‌شود که از رسانه‌های اجتماعی برای تأثیر مثبت بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند (Chen & Lin, 2019). استفاده از رسانه‌های اجتماعی با فناوری‌های تلفن همراه و پیشرفت اینترنت پرسرعت رشد چشمگیری داشته است. رسانه‌های اجتماعی آنلاین مانند فیس‌بوک، اینستاگرام و ... محبوبیت و اهمیت زیادی پیدا کرده است؛ زیرا بسیاری از برندهای معروف از آنها برای تبلیغ محصولات و خدمات خود و نیز برای ایجاد روابط با مشتریان استفاده می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی با تلفیق امکانات ارتباطی و تعاملی و افزایش آگاهی از برند و در‌نتیجه، انگیزه‌دادن به مشتریان به بازاریابی و فروش برندها کمک می‌کنند (Gupta & Syed, 2022).

با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌‌یابی برای خدمات و محصولات خود و افزایش قدرت مشتری، شرکت‌ها علاوه‌بر جذب مشتریان جدید باید مشتریان قبلی خود را حفظ و نگهداری کنند و به ایجاد روابط مستحکم با آنان توجه کنند (آرمان و جاوید فر، 1395). مشارکت مصرف‌کننده به افزایش بهره‌وری و کیفیت خدمات شرکت‌ها کمک می‌کند. مصرف‌کنندگان علاوه‌بر استفاده از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن نظر‌ها، افکار و تجربه‌ها یک قدم جلوتر رفته‌اند. همچنین، مصرف‌کنندگان از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی برای فروش و خرید محصولات و به اشتراک‌گذاشتن تبلیغات و نقد دربارۀ محصولات استفاده می‌کنند (Chae et al., 2015). در این میان، ایجاد اعتماد در مشتریان به هنگام خرید موضوعی بسیار مهم است. این اعتمادسازی زمانی اهمیت بیشتر می‌یابد که خرید در فضای مجازی انجام شود؛ چون یکی از ویژگی‌های خرید برخط ایجاد سؤال‌هایی ابهام‌برانگیز در ذهن مشتریان است که شرکت باید بتواند به این سؤال‌ها به‌گونه‌ای پاسخ دهد که مشتریان به فرآیند خرید برخط اعتماد کنند (Kamboj et al., 2018).

بی‌اعتمادی یکی از بزرگ‌ترین مشکلات خرید آنلاین است. هیچ تعریف پذیرفته‌شدۀ جهانی برای اعتماد آنلاین وجود ندارد؛ زیرا این پدیده چندوجهی تلقی می‌شود و ابعاد مختلفی را در‌بر‌می‌گیرد. اعتماد مشتری به شرکت زمانی افزایش می‌یابد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را دریافت کنند که شرکت‌ها در رسانه‌های اجتماعی مشاهده کردند. علاوه بر این، ارائۀ گارانتی یا تضمین شرکت به مصرف‌کنندگان پس از خرید محصول نیز کمک شایانی خواهد کرد؛ زیرا بی‌اعتمادی مصرف‌کننده به رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان از خرید آنلاین ترس داشته باشند (Retnowati & Mardikaningsih, 2021).

در‌پی مطالعات انجام‌شده و طبق پژوهش‌های مختلف مرور و بازبینی پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد که باوجود برخی از پایه‌های نظری دربارۀ پیوند بین رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژۀ مشتری (Customer Equity) پژوهشی تجربی در‌زمینۀ شناسایی تأثیر انگیزۀ مشارکت مشتری (Customer Participation Motivation) در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری وجود ندارد. محققان در این پژوهش تلاش می‌کنند تا انگیزه‌های مشارکت مشتریان را در فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing Activities) مطالعه کنند و اثر آن را بر ارزش ویژۀ مشتری با اعتماد به برند فروشگاه (Brand Trust) بسنجند که در این پژوهش فروشگاه دیجی‌کالا که بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران است، بررسی شده است. باید بیان کرد که تنها راه فروش محصولات فروشگاه دیجی‌کالا به‌صورت برخط است. پس چگونگی جذب مشتریان و حفظ ارزش آنها برای این شرکت و به دست آوردن اعتمادشان وقتی هیچ‌گونه ارتباط رودررویی با مشتریان ندارند، اهمیت فراوانی دارد.

محققان در بیشتر مطالعات مرتبط فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را بر وفاداری به برند و ارزش ویژۀ برند بررسی‌کرده‌اند. این درحالی است که تأثیر انگیزه‌های مشتریان برای شرکت در این فعالیت‌ها و تأثیری که بر ارزش ویژۀ مشتری دارند، بررسی نشده است. محققان در پژوهش حاضر با ترکیب اثر میانجی اعتماد به برند آنلاین ابعاد پنهانی را که در پژوهش‌های پیشین به آن توجه اندکی شده است، بررسی کرده‌اند. ضرورت اجرای این پژوهش را می‌توان از این جنبه هم مورد توجه قرار داد که شرکت بزرگی همچون دیجی‌کالا با دانستن این موضوع که مشتریان با چه انگیزه‌هایی در فعالیت‌های بازاریابی این فروشگاه شرکت می‌کنند، می‌تواند از‌طرفی، با تقویت آنها باعث مشارکت بیشتر مشتری در فعالیت‌های بازاریابی خود شود و از طرف دیگر، موجب تشکیل یک ارتباط بلندمدت با مشتری و فروش بیشتر محصولاتش شود؛ در‌‌نتیجه این سؤال مطرح می‌شود که انگیزه‌های مشارکت مشتری در فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی با اعتماد به برند فروشگاه چگونه بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر می‌گذارد؟

مبانی نظری پژوهش

2-1. فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

در عصر دیجیتال معاصر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به بخشی ضروری از استراتژی‌های بازاریابی تبدیل شده است. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان فرآیند استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ و بازاریابی یک محصول یا خدمات شناخته می‌شود. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی ابزاری قدرتمند برای کسب‌وکارها در هر اندازه‌ای است تا به مخاطبان هدف خود دست یابند. همچنین، باعث دیده‌شدن برند و افزایش فروش محصولاتشان می‌شود. این مفهوم شامل طراحی و توزیع محتوا در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی برای تحقق هدف‌های تبلیغاتی و برندسازی است که می‌توان از آن برای ایجاد آگاهی، افزایش حضور و شناخت برند، ایجاد روابط با مشتریان، ترویج محصولات و خدمات و ... استفاده کرد. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک بخش اساسی از هر استراتژی بازاریابی دیجیتال در‌نظر گرفته می‌شود که به کسب‌و‌کارها این پتانسیل را می‌دهد تا به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند و بازار هدف خود را به‌طور کامل فعّال کنند (Anas et al., 2023). محققان در پژوهش‌های پیشین خاطر‌نشان کردند که فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی برند شامل چهار عامل اصلی، یعنی تعامل، به‌روز‌بودن، سفارشی‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان است ( Bushara et al., 2023; Lee et al., 2021 ; Seo & park, 2020).

در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی سفارشی‌سازی به ایجاد تماس با هر کاربر به‌صورت جداگانه گفته می‌شود که تفاوت زیادی با تبلیغات معمولی دارد. سفارشی‌کردن محصولات یا خدمات به طراحی آنها مطابق با ترجی‌های فردی مشتریان اشاره دارد. بازاریابان با استفاده از فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند پیام‌های خود را سفارشی کنند تا مشتریان را در یک مکالمۀ شخصی درگیر و برای یک مشتری خاص ارزش ایجاد کنند و درنهایت، باعث حفظ رابطۀ مشتری و شرکت شوند (Bushara et al., 2023). تعامل به مشتریان این فرصت را می‌دهد تا اطلاعات را به اشتراک بگذارند، ارتباطات دوطرفه داشته باشند، ایده‌ها را تبادل کنند و با افراد همفکر دربارۀ محصولات، خدمات یا برندهای خاص صحبت کنند. بر‌اساس این تعاملات، روابط شرکت و مشتری به‌طور اساسی در‌حال تغییر و محتوای تولید‌شدۀ کاربر در شبکه‌‌های اجتماعی نیز در‌حال تکامل است (Cheung et al., 2021).

تعامل نشان‌دهندۀ سطح مشارکت، صمیمیت و نفوذ مشتری با برند در‌طول زمان است. تعامل جامعه استحکام روابط مصرف‌کنندگان را با عناصر انجمن برند تقویت می‌کند و یک اثر تعدیل‌کننده در اثر‌های این روابط بر اعتماد به برند دارد (Habibi et al., 2014). تعامل متقابل به میزان ارتباط دوطرفه بین کسب‌‌وکار و ارتباط بین مشتریان اشاره دارد. اثر‌های تعامل متقابل بر حضور اجتماعی اثر‌های مستقیمی دارد که به سهم خود تأثیر زیادی بر مشارکت و در‌نهایت اثربخشی تبلیغات می‌گذارد (Kujur & Singh, 2017).

در این میان، به‌روز‌بودن به میزان انتشار آخرین اطلاعات دربارۀ خدمات و محصولات برند اشاره دارد. مشتریان با محبوبیت فزآیندۀ رسانه‌های اجتماعی خواستار دسترسی فوری به اطلاعات برند می‌شوند و اغلب از اطلاعات موجود در رسانه‌های اجتماعی مختلف برای تصمیم‌گیری خرید استفاده می‌کنند (Godey et al., 2016). اطلاعاتی که مصرف‌کنندگان از رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آورند، مطمئن‌تر از اطلاعاتی است که از فعالیت‌های تبلیغاتی به دست می‌آورند. شرکت‌ها با مد روز جدیدترین دانش و اطلاعات و ایده‌های نوآورانه را دربارۀ محصولات، خدمات و تبلیغات به مشتریان فعلی و بالقوۀ خود ارائه می‌کنند (Bushara et al., 2023). در‌نهایت، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک به هر اظهارنظر مثبت یا منفی گفته می‌شود که یک مصرف‌کننده به مصرف‌کنندۀ بالقوۀ دیگر (با تجربه یا بدون‌تجربه) منتقل می‌کند (Porto et al., 2022). مصرف‌کنندۀ E-WOM (Electronic Word-of-Mouth Advertising) پس از مدتی تجربۀ محصول یا خدمات را با نظر‌ها، توییت‌ها، تولید مشترک محتوا مانند تصاویر و ویدیوها و ... در بستر شبکه‌های اجتماعی تولید می‌کند. ارتباطات آنلاین به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به نظر‌های بسیاری از افراد دیگر دسترسی داشته باشند؛ زیرا نقش اساسی در انتساب ارزش برند با مصرف کنندگان دارد (Sun et al., 2021).

2-2. انگیزۀ مشارکت مشتریان در رسانه‌های اجتماعی

کاربران برای مشارکت در شبکه‌های اجتماعی انگیزه‌های خاصی دارند و به‌طور هدفمند در سایتی مشارکت می‌کنند که خواسته‌های آنها را برآورده ‌کند (Chae & ko, 2016). در اقتصاد می‌توان گفت که یک انگیزۀ سود پاداش یا هزینه‌ای است که یک اقدام اقتصادی را ایجاد می‌کند. دو نوع انگیزه وجود دارد که عبارت است از انگیزۀ درونی و انگیزۀ بیرونی. انگیزه‌های ذاتی همان انگیزه‌های روانی و درونی فرد است (Kujur & Singh, 2017). انگیزه‌های مختلف منجر به رفتار مشارکتی و همدلانه می‌شود؛ برای مثال، کسب اطلاعات، سرگرمی و دوستی می‌تواند کاربران را برای استفاده از رسانه‌ها برانگیزد. انگیزه‌های کاربران رسانه‌‍‌های اجتماعی برای استفاده از رسانه‌ها به‌طور مثبت با رفتار مشارکتی آنها مرتبط است (Joinson, 2008).

Wang et al. (2015) برای تبیین شرکت در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی از نظریۀ U&G (Uses & Gratification) کمک گرفته‌اند. این نظریه برای درک این مسئله است که چرا و چگونه مردم به‌طور فعّال به‌دنبال رسانۀ خاص برای ارضای نیازهای خاص هستند؟ در‌واقع، این نظریه نشان می‌دهد که مشتریان به‌طور فعّال و هدفمند در رسانه‌ها شرکت و به‌عمد رسانه‌ای را برای رسیدن به نیازهای روان‌شناختی انتخاب می‌کنند.

Kamboj et al. (2018) انگیزۀ مشارکت در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی برندهای مد را به روابط بین فردی، انگیزاننده‌ها، دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری، سرگرمی و انگیزۀ اطلاعاتی طبقه‌بندی کرده‌اند. منظور از دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری دلبستگی و عشق ناشی از سه ویژگی جذابیت، اعتبار و تخصص نام تجاری است که نتایج سودمندی برای مصرف‌کننده دارد (Narteh, 2018).

Yuan et al. (2016) انگیزش مرکزی برای استفاده از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی را روابط متقابل می‌دانند. انگیزه‌های مختلف منجر به انتخاب‌های مختلف ارتباطی و رفتارها می‌شود؛ برای مثال، نیاز به همراهی، جست‌وجوی اطلاعات و سرگرمی ممکن است به افراد برای گوش‌دادن به گفت‌وگوی رادیویی، استفاده از رسانه‌ها و ایجاد روابط اجتماعی با میزبان‌های رسانه‌های مورد علاقه انگیزه دهد. سرگرمی به برانگیختن احساسات مثبت مشتریان کمک و مشارکت را تسهیل و تمایل به استفادۀ مکرر از پلتفرم را ایجاد می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌طور فزآینده‌ای از محتوای سرگرم‌کننده برای ایجاد آگاهی مصرف‌کننده و نیت‌های رفتاری وفاداری استفاده می‌کند (Bushara et al., 2023).

2-3. اعتماد به برند

اعتماد به نام تجاری را می‌توان به تمایل مصرف‌کننده به اینکه به نام تجاری خاصی تکیه می‌کند تا انتظارش را برآورده کند، تعریف کرد (Habibi et al., 2014). حفظ اعتماد مصرف‌کنندگان یک ضرورت است. جلب اعتماد یک امر بسیار ارزشمند است؛ اما نمی‌تواند در‌صورت‌های مالی ارزیابی شود. اعتماد یک پدیدۀ اجتماعی است. خدمات خوب از تعاملات بین مصرف‌کنندگان و خدمات بازاریابی اعتمادی ایجاد خواهد کرد که معاملات مستقیم در آینده را به دنبال خواهد داشت (Khoirina & Sisprasodjo, 2018). مشارکت مشتریان در یک جامعه ممکن است به تبادل اطلاعات در کنار ارتباط با برند و در‌نتیجه به شکل‌گیری اعتماد به برند کمک کند. شرکت‌های مختلف با فراهم‌کردن فرصتی برای مشتریان به‌منظور شرکت در تبلیغات با آنها ارتباط برقرار می‌کنند؛ درنتیجه منجر به ایجاد پیوندهای عاطفی و اعتماد بین برند و مشتری می‌شوند (Yuan et al., 2016).

اعتماد مصرف‌کننده به یک محصول یا خدمت با اطمینان از کیفیت و قابلیت اطمینان به آن مشخص می‌شود. احساس اعتماد به یک برند، یعنی اعتقاد به اینکه برند به‌طور مداوم برای برآوردن نیازهای مصرف‌کننده در‌طول تعامل با آن قابل اطمینان و پاسخگو خواهد بود (Chandramohan, 2024).

اعتماد یکی از جنبه‌های حیاتی فروشگاه‌های آنلاین است. مشتریان همیشه هنگام خرید آنلاین احساس نگرانی می‌کنند؛ زیرا خرید آنلاین پر از عدم قطعیت‌هایی مانند اعمال قیمت‌های ناعادلانه، ارسال اطلاعات نادرست، نقض امنیت و ردیابی معاملات با اشخاص غیرمجازاست. به همین دلیل، اعتماد همیشه درزمینۀ فروشگاه‌های آنلاین مهم بوده است. اعتماد به برند احساس اطمینانی است که مصرف‌کننده به یک نام تجاری دارد. زمانی که مصرف‌کننده تصور می‌کند برند محصول می‌تواند انتظار‌هایش را از نیازهایش یا از کیفیت محصول برآورده کند، اعتماد به برند در او شکل می‌گیرد. هنگامی که مصرف‌کنندگان به برند اعتماد دارند، پیوند عاطفی با برند را ایجاد می‌کنند و این بر نگرش مصرف‌کننده به تعهد بیشتر، یعنی وفاداری تأثیر می‌گذارد. در عین حال، اعتماد به برند این باور را در مصرف‌کنندگان تقویت می‌کند که برند به تعهدات و عملکرد واقعی خود عمل خواهد کرد (Poerwadi et al., 2020).

2-4. ارزش ویژۀ مشتری

برای ارزش‌گذاری ارزش ویژۀ مشتری و روابط شرکت با مشتری نه‌تنها سودآوری فعلی مشتری، ارزش سود بلندمدت مشتری نیز محاسبه می‌شود؛ زیرا ارزش مشتری برای موفقیت شرکت‌ها بسیار مهم است. برای به حداکثر رساندن ارزش ویژۀ مشتری یک معیار جامع، بهبود کیفیت محصول و خدمات، تقویت تصویر برند و ایجاد رابطه با مشتری لازم است (Chea et al., 2015). ارزش ویژۀ مشتری بر این فلسفه استوار است که مشتریان منبع اصلی جریان‌های نقدی جاری و آتی هستند؛ بنابراین ارزش ویژۀ مشتری به‌عنوان یک ابزار قدرتمند برای به حداکثر رساندن بازدۀ سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی و بهینه‌سازی تخصیص بودجۀ بازاریابی استفاده می‌شود. تغییر از ارزش ویژۀ برند به ارزش ویژۀ مشتری نشان‌دهندۀ انتقال تمرکز از کالا به خدمات، از محصول‌گرایی به مشتری‌مداری، از معاملات به روابط و از جذب مشتری به حفظ مشتری است (Hao & Chon, 2022). ارزش ویژۀ مشتری بر ارزش مالی به‌دست‌آمده از مشتریان تأکید دارد. اگر ارزش طول عمر تک‌تک مشتریان به دست آید، نتیجۀ آن کسب ارزش ویژۀ مشتری برای شرکت است. ارزش ویژۀ مشتری یکی از ارکان مدیریت ارتباط با مشتری است که با ایجاد و توسعۀ ارتباط از‌طریق مشتریان هدف و گروه‌های مشتریان به حداکثرسازی ارزش چرخۀ عمر کل مشتریان منجر می‌شود (محمدحسینی و همکاران، 1398).

با استناد به مطالعۀ Rust et al. (2004) ارزش ویژۀ کسب‌شده، ارزش ویژۀ برند و ارزش ویژۀ رابطه به‌عنوان اهرم‌های استراتژیک هستند که در‌نهایت، تأثیر چشمگیری بر ارزش ویژۀ مشتری می‌گذارند. ارزش ویژۀ کسب‌شده توضیح می‌دهد که چگونه مشتریان سود محصولات یا خدمات را با استفاده از معیارهای هدف ارزیابی می‌کنند. آنها به مقایسۀ بین آنچه پرداخت می‌کنند و آنچه از شرکت‌ها دریافت می‌کنند، علاقه‌مند هستند. ارزش رابطه، ارزشی در ذهن مشتریان است که پس از ارزیابی رابطه‌شان با شرکت متصور می‌شود. ارزش ویژۀ رابطه فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی گرایش مشتریان به حمایت از برند است که حفظ رابطه با شرکت را بیان می‌کند. ارزش ویژۀ برند مهم‌ترین مفهوم در‌میان مؤلفه‌های ارزش ویژۀ مشتری است. اهرم‌های اصلی ارزش ویژۀ برند شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت محصول یا خدمات و ارتباط برند است. در‌مجموع، ارزش ویژۀ برند با ارزیابی عاطفی، ذهنی و غیرمنطقی مشتریان از یک برند مرتبط است (Chea et al., 2015).

پیشینۀ پژوهش و توسعۀ فرضیه‌ها

3-1. انگیزۀ مشارکت مشتریان در رسانه‌های اجتماعی و اعتماد به برند و ارزش ویژۀ مشتری

ابراهیم و همکاران در پژوهشی با عنوان «پیوند‌دادن فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای بازبینی قصد از‌طریق اعتماد به برند و وفاداری به برند در صفحات فیس‌بوک کافی‌شاپ: بررسی مکانیسم میانجی‌گری متوالی» بیان کردند که تعامل اجتماعی و ارتباط بین مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها بر اعتماد به برند تأثیر می‌گذارد. اعتماد یکی از عوامل کلیدی برای تقویت رابطۀ بین مصرف‌کننده و یک برند خاص درنظر گرفته می‌شود که با عملکرد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مطابقت دارد تا ارتباطات بهتری را برای بخش‌های بازاریابی یا شرکت‌ها و روابط بلندمدت با مشتریان را ایجاد کند؛ بنابراین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد (Ibrahim et al., 2021).

پارک و همکاران در پژوهشی با عنوان «تأثیر بررسی‌های آنلاین مصرف‌کننده بر قصد خرید مصرف‌کننده: نقش تعدیل‌کننده مشارکت» متوجه شدند که مشارکت تعاملی از مشتریان فعّال در یک محیط آنلاین منجر به افزایش اعتماد میان آنها می‌شود. به این ترتیب، یک رابطۀ اعتمادمحور با فعالیت‌های مشارکتی، ارتباط فعّال مشتریان و برند یک شرکت ایجاد می‌شود (Park et al., 2007).

کامبج و همکاران در پژوهشی با عنوان «ایجاد مشترک در جوامع برند در رسانه‌های اجتماعی: به‌کارگیری پارادایم محرک- ارگانیسم- پاسخ» انگیزۀ مشارکت در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی برندهای مد را به روابط بین‌فردی، انگیزاننده‌ها، دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری، سرگرمی و انگیزۀ اطلاعاتی طبقه‌بندی کردند (Kamboj et al., 2018).

بازی و همکاران پژوهشی با عنوان «انگیزۀ مشتریان برای تعامل با برندهای لوکس در رسانه‌های اجتماعی» انجام دادند. محققان در این مطالعه انگیزۀ مشتریان را در مشارکت با مارک‌های لوکس در شبکه‌های اجتماعی بررسی کردند. آنها سیزده انگیزۀ مشتریان را در شش بُعد کلان شامل مرتبط‌بودن محتوای درک‌شده، رابطۀ مشتری با نام تجاری، لذت‌جویی، زیبایی‌شناسی، روان‌شناختی اجتماعی، ارزش ویژۀ برند و عوامل فناوری دسته‌بندی کردند (Bazi et al., 2020).

سامارا و همکاران در پژوهشی با عنوان «نقش تعامل با نام تجاری و مشارکت در ایجاد تعامل با نام تجاری مصرف‌کنندۀ رسانه‌های اجتماعی و وفاداری به برند: اثر واسطه‌ای اعتماد به برند» دریافتند که مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی برند به‌طور مثبت با اعتماد به برند و اعتماد به برند به‌طور مثبت با وفاداری به برند مرتبط است (Samarah et al., 2022)؛ بنابراین فرضیه‌های 1، 2 و 3 به شرح زیر مطرح می‌شود:

H1: انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر معنادار دارد؛

H2: انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تأثیر معنادار دارد؛

H3: انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند فروشگاه تأثیر معنادار دارد.

3-2. فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و اعتماد به برند

تاتار و ارن در پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند و وفاداری به برند برای هتل‌ها» تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را بر اعتماد به برند و وفاداری به برند در صنعت هتلداری بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد اثر تلاش‌های بازاریابی بر وفاداری برند و اعتماد به برند تأثیر مثبت دارد ( Tatar & Eren-Erdogmus, 2016). هانایشا پژوهشی با عنوان «تأثیر ویژگی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصمیم خرید مصرف‌کننده در صنعت فست‌فود: اعتماد به برند به‌عنوان یک واسطه» انجام داد. محقق بیان کرد که اعتماد یک عامل بسیار مهم در ایجاد و ارتقای کیفیت روابط با مشتری و درنتیجه، فرآیند ایجاد و عمل به تعهد‌ها و وعده‌هاست (Hanaysha, 2022). علاوه بر این، اظهار داشت در پژوهش‌های پیشین نقش فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی در ایجاد اعتماد به برند نشان داده شده است؛ بنابراین فرضیۀ ‌4 به شرح زیر مطرح می‌شود:

H4: فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند تأثیر معنادار دارد.

3-3. فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و ارزش ویژۀ مشتری

برای سنجش ارزش ویژه روابط مشتری را نه‌تنها مبتنی بر سودآوری فعلی مشتری، بر‌اساس ارزش سود بلندمدت مشتری محاسبه می‌کنند؛ زیرا ارزش مشتری برای موفقیت شرکت‌ها مهم است. برای به حداکثر رساندن ارزش ویژۀ مشتری یک معیار جامع از‌جمله بهبود کیفیت محصول و خدمات، تقویت تصویر برند و ایجاد رابطه با مشتری لازم است (Chae et al., 2015). کیم و کو در پژوهشی با عنوان «آیا فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارزش ویژۀ مشتری را افزایش می‌دهد؟ مطالعۀ تجربی برند مد لوکس» بیان کردند که بازاریابی یک فرآیند چندبُعدی است؛ با این حال هدف اولیۀ هر استراتژی بازاریابی افزایش فروش و سودآوری است. بازاریابی یک سرمایه‌گذاری است که محرک‌های ارزش ویژۀ مشتری را بهبود می‌بخشد. فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی مارک‌های تجاری تأثیر مثبتی بر محرک‌های ارزش ویژۀ مشتری ایجاد می‌کند (Kim & Ko, 2012).

وانگ و همکاران در پژوهشی با عنوان «فعالیت‌های بازاریابی SNS به‌عنوان یک مزیت رقابتی پایدار و بازار سنتی» تأثیر محرک‌های ارزش ویژۀ مشتری (ارزش ویژه، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه) را بر قصد وفاداری مشتری و عملکرد آتی بازار سنتی آزمایش کردند. نتایج نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به بهبود ارزش ویژۀ مشتری کمک می‌کند و ارزش ویژۀ مشتری قصد وفاداری مشتری و فروش آینده را بهبود می‌بخشد (Wang et al., 2021)؛ بنابراین فرضیۀ 5 به شرح زیر مطرح می‌شود:

H5: فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر معنادار دارد.

3-4. اعتماد به برند و ارزش ویژۀ مشتری

ظهور بازاریابی رابطه‌ای به‌عنوان کانون اصلی نظریه‌پردازان بازاریابی نشان می‌دهد که اعتماد عامل اصلی رابطه است. محققان در پژوهش‌های پیشین تأکید کرده‌اند که اعتماد به برند برای افزایش ارزش ویژۀ برند مهم است. همچنین، آنها نشان دادند که اعتماد به برند ارتباط مثبتی با ارزش ویژۀ برند دارد (Yu & Yuan, 2019 ; Kananukul et al., 2015). چئا و کو در مطالعه‌ای با عنوان «مشارکت اجتماعی مشتری در خدمات شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن بر ارزش ویژۀ مشتری برندهای مد جهانی» اشاره کردند که به‌دلیل اینکه مبادله در یک مرکز خرید آنلاین در یک محیط غیر رودررو صورت می‌گیرد، اعتماد یک عنصر مهم است. برای ایجاد اعتماد برخط شرکت و مشتری نیاز به ایجاد یک رابطۀ طولانی‌مدت دارند. ارتباط مداوم و به‌اشتراک‌گذاری ارزش برای ایجاد اعتماد بین مشتریان و شرکت ضروری است (Chea & Ko, 2016).

ابراهیم در پژوهشی با عنوان «نقش اعتماد در درک تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند» نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل سه بُعد سفارشی‌سازی، به‌روزبودن و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک است که به‌طور غیرمستقیم بر ارزش ویژۀ برند با اعتماد به برند تأثیر می‌گذارد. محقق در این پژوهش تأکید زیادی بر نقش اعتماد داشت (Ebrahim, 2020).

تاتار و ارن اظهار داشتند که اعتماد تأثیر مثبتی بر ارزش ویژۀ رابطه از‌دیدگاه مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند (Tatar & Eren-Erdogmus, 2016)؛ بنابراین فرضیۀ 6 به شرح زیر مطرح می‌شود:

H6: اعتماد به برند فروشگاه بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر معنا دار دارد.

با توجه به مطالعات پیشین مدل مفهومی پژوهش حاضر در شکل 1 ارائه شده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: The conceptual model of the research

روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ مشتریان فروشگاه آنلاین دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی است که سابقۀ حداقل یکبار خرید و استفاده از خدمات آنلاین این فروشگاه را داشته‌اند. این پژوهش از‌نظر زمانی در سال‌های 1403-1402 انجام شده‌ است. از آنجایی که تعداد حجم جامعۀ آماری مشخص نیست و نامحدود است، برای تعیین حجم نمونۀ آماری از فرمول حجم جامعۀ نامحدود کوکران استفاده شده است. بدین منظور، نمونه‌ای شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در‌دسترس انتخاب شد. همچنین، در این مطالعه برای جمع‌آوری اطلاعات پیشینۀ پژوهش به‌منظور تدوین پرسشنامه از مطالعات کتابخانه‌ای از‌جمله بررسی مقاله‌ها، پایان‌نامه‌ها و کتاب‌های فارسی و انگلیسی استفاده شده است. علاوه بر این، به‌منظور جمع‌آوری داده‌های میدانی اطلاعات به‌صورت میدانی نیز گردآوری و پرسشنامه بین آنها توزیع شد. در تجزیه‌و‌تحلیل توصیفی داده‌ها با نرم‌افزار SPSS 20 از سؤال‌های جمعیت‌شناختی در پرسشنامه استفاده شد. همچنین، برای بررسی فرضیه‌های پژوهش در بخش آمار استنباطی و بررسی روابط بین اجزای مدل از مدل‌یابی معادلات ساختاری (Structural Equation Modeling) و نرم‌افزار Smart PLS 2 استفاده شده است.

پرسشنامه‌ 33 سؤال دارد که شامل دو بخش اصلی است. بخش اول مشخصات جمعیت‌شناختی مربوط به نمونۀ آماری شامل جنسیت، سن، شغل، میزان تحصیلات و درآمد، بخش دوم سؤال‌های اصلی پژوهش برای سنجش متغیرهاست. در این پرسشنامه از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت از کاملاً موافقم، موافقم، نظری ندارم، مخالفم و کاملاً مخالفم استفاده شده است. پرسشنامه با کافۀ پردازش طراحی شده و در رسانه‌های اجتماعی فروشگاه دیجی‌کالا به‌صورت تصادفی توزیع شده است. در این مطالعه برای سنجش روایی سؤال‌ها از روش روایی ظاهری استفاده شده است که بدین منظور پرسشنامه در اختیار تعدادی از استادان دانشگاه قرار گرفت و سپس اصلاح و تأیید نهایی شد. برای سنجش پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. گفتنی است که برای اطمینان قبل از توزیع همۀ پرسشنامه‌ها 40 نمونه بین دنبال‌کنندگان صفحۀ اینستاگرام فروشگاه دیجی‌کالا انتخاب شد و پرسشنامه پس از ارسال پیام مستقیم و برقراری ارتباط با آنها در اختیار آنان قرار گرفت. شایان ذکر است که همۀ افراد انتخاب‌شده حداقل یک نظر (کامنت) در ذیل پست‌های این صفحه داشتند و یا پست‌های منتشرشده را پسندیدند (لایک کردند). پس از جمع‌آوری داده‌های حاصل از آنها و بررسی اولیۀ پرسشنامه ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار SPSS 20 محاسبه شد. از آنجایی که مقدار آلفای کرونباخ برای همۀ شاخص‌ها بزرگ‌تر از 7/0 است، می‌توان گفت آزمون پایایی پذیرفتنی دارد. در جدول 1 شاخص‌های متغیرهای پژوهش به همراه منابع ارائه شده است.

جدول 1: شاخص‌ها و منابع پرسشنامه

Table 1: Sources of questions

نبع	گویه‌ها	ابعاد	متغیر
Godey et al. )2016(	9 پرسش	تعامل	فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
		به‌روز‌بودن
		سفارشی‌بودن
		تبلیغات دهان‌به‌دهان
Kamboj et al. )2018(	15 پرسش	سرگرمی	انگیزه‌های مشارکت در شبکه‌‌های اجتماعی
		ارتباطات بین فردی
		دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری
		جست‌و‌جوی اطلاعات
		انگیزاننده
Yu & Yuan ) 2019(	3 پرسش	-	اعتماد
Yu & Yuan ) 2019(	6 پرسش	ارزش ویژۀ کسب‌شده	ارزش ویژۀ مشتری
		ارزش ویژۀ رابطه
		ارزش ویژۀ برند

منبع: یافته‌های پژوهش

یافته‌ها و بحث

در بخش آمار توصیفی بیشتر پاسخگویان از‌نظر سن، یعنی 38 درصد در محدودۀ 20 تا 30 سال هستند که نشان دهندۀ این موضوع است که افراد جوان بیشتری در نظرسنجی ما حضور داشتند. حدود 2/55 درصد پاسخگویان بانوان هستند. 2/36 درصد پاسخگویان تحصیلات کارشناسی‌ارشد و بالاتر دارند. 6/32 درصد از پاسخگویان بیشتر از دو سال با شرکت دیجی‌کالا آشنایی دارند و 5/44 درصد افراد در روز کمتر از یک ساعت به بازدید در اینستاگرام می‌پردازند. در بخش آمار استنباطی برای بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری از دو معیار پایایی و روایی هم‌گرا استفاده شده است. پایایی نیز با سه روش بررسی ضرایب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی بررسی شده است. معیار استاندارد برای مناسب‌بودن ضرایب بارهای عاملی 4/0 است. طبق جدول 2 نتایج بررسی این آزمون نشان داد که تمامی ضرایب بارهای عاملی سؤال‌ها از 4/0 بیشتر است که نشان از مناسب بودن این معیار دارد؛ از این رو حذف هیچ یک از سؤال‌ها لازم نیست و از این لحاظ مدل پایایی دارد. مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی است. علاوه‌بر آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی از معیار پایایی ترکیبی نیز استفاده شده است. درصورتی که مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بیشتر از 7/0 شود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل‌های اندازه‌گیری دارد و مقدار کمتر از 6/0 نبود پایایی را نشان می‌دهد. برای محاسبۀ روایی سازه‌ها از آزمون متوسط واریانس استخراج‌شده (AVE) استفاده شد (داوری و رضازاده، 1396).

جدول 2: بررسی روایی و پایایی سازه‌های پرسشنامه

Table 2: Validity & reliability of questionnaire constructs

سازه‌ها	سؤال‌ها	بار عاملی	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی (CR)	متوسط‌واریانس استخراج‌شده (AVE)
تعامل	In1: اشتراک‌گذاری اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی	85/0	83/0	90/0	75/0
	In2: بحث و گفت‌وگو در رسانه‌های اجتماعی	92/0
	In3: ارائۀ نظر در رسانه‌های اجتماعی	82/0
به‌روز‌بودن	Tren1: برخورداری از جدیدترین اطلاعات	87/0	74/0	78/0	79/0
	Tren2: مد‌شدن استفاده از رسانه‌های اجتماعی	91/0
سفارشی‌سازی	CU1: جست‌و‌جوی سفارشی اطلاعات	79/0	63/0	84/0	72/0
	CU2: ارائۀ خدمات سفارشی	90/0
تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک	Ewom1: انتقال اطلاعات مربوط به خدمات شرکت با مشتری در رسانه‌های اجتماعی	92/0	84/0	92/0	86/0
	Ewom2: انتشار محتوای رسانه‌های اجتماعی شرکت در صفحات شخصی مشتری	94/0
سرگرمی	E1: پر‌کردن اوقات فراغت با رسانه‌های اجتماعی	82/0	78/0	87/0	70/0
	E2: سرگرم‌کننده‌بودن و جالب‌بودن رسانه‌های اجتماعی	84/0
	E3: لذت‌بخش‌بودن رسانه‌های اجتماعی	84/0
ارتباطات بین‌فردی	:Inp1 برقراری ارتباط با دیگران در رسانه‌های اجتماعی	71/0	73/0	84/0	65/0
	Inp2: تماس با دوستان خود	85/0
	:Inp3گفت‌وگو با افرادی با علایقی مشترک در حریم شخصی	84/0
دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری	L1: علاقه‌مند‌بودن به نام تجاری	85/0	83/0	90/0	75/0
	L2: مورد پسند‌بودن نام تجاری	86/0
	L3: عاشق نام تجاری‌بودن	88/0
جست‌و‌جوی اطلاعات	Inc1: به دست آوردن اطلاعات مفید دربارۀ خدمات شرکت	86/0	72/0	84/0	64/0
	Inc2: یادگیری اطلاعاتی جدید دربارۀ مسائل مورد علاقه	72/0
	Inc3: کسب اطلاعات دربارۀ مسائل جامعه	81/0
انگیزاننده	Inf1: دریافت پاداش	83/0	64/0	80/0	58/0
	Inf2: مشوّق‌هایی برای مشارکت	65/0
	Inf3: انگیزۀ وفاداری	80/0
اعتماد	Tru1: رضایت داشتن از نام تجاری	89/0	78/0	87/0	69/0
	Tru2: معتبر و مطمئن‌بودن نام تجاری	83/0
	Tru3: پاسخگویی صادقانه به مشکلات	76/0
ارزش ویژۀ کسب‌شده	VaEq1: ارائۀ تخفیفات قیمتی	89/0	73/0	88/0	79/0
	VaEq2: تطابق قیمت و کیفیت محصولات	88/0
ارزش ویژۀ برند	BrEq1: بی‌نظیر‌بودن نام تجاری	89/0	74/0	88/0	79/0
	BrEq2: با‌ارزش‌بودن نام تجاری	89/0
ارزش ویژۀ رابطه	:ReEq1 ارائۀ محصولات لازم مشتریان	94/0	86/0	93/0	87/0
	:ReEq2 احساس صمیمیت و نزدیکی	93/0

منبع: یافته‌های پژوهش

بر‌اساس جدول 2 مقدار‌های متوسط واریانس استخراج‌شده برای سه متغیر مرتبۀ دوم، یعنی فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، انگیزه‌های مشارکت در شبکه‌های اجتماعی و ارزش ویژۀ مشتری به‌صورت دستی به‌ترتیب برابر با 61/0، 64/0 و 76/0 محاسبه شد. با توجه به اینکه مقدار متوسط واریانس استخراج‌شدۀ تمام متغیرهای پنهان مرتبۀ اول و دوم بیشتر از 5/0 است، روایی هم‌گرای مدل و مناسب‌بودن مدل‌های اندازه‌گیری تأیید می‌شود. مقدار‌های پایایی ترکیبی برای سه متغیر مرتبۀ دوم، یعنی فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، انگیزه‌های مشارکت در شبکه‌های اجتماعی و ارزش ویژۀ مشتری به‌صورت دستی به‌ترتیب برابر با 807/0، 916/0 و 90/0 محاسبه شد. همچنین، مقدار‌های ضریب ترکیبی برای تمامی سازه‌ها بیشتر از 7/0 است که به‌معنای پایایی مناسب مدل است.

ابتدایی‌ترین معیار برای سنجش رابطۀ بین سازه‌ها در مدل برای برازش مدل ساختاری اعداد معناداری t است. دومین معیار برای بررسی برازش مدل ساختاری در یک پژوهش ضرایب مربوط به متغیرهای پنهان درون‌زای مدل است. علاوه‌بر معیار اندازۀ تأثیر و معیار نیز بررسی شده است. شاخص‌ها و معیارهای مدل‌های ساختاری در جدول 3، مدل در حالت ضرایب استاندارد در شکل 2 و نتایج آزمون‌ فرضیه‌ها در جدول 4 ارائه شده است.

جدول3: شاخص‌ها و معیارهای مدل‌های ساختاری

Table 3: Indexes and indicators of structural models

مسیر: متغیر مستقل ß متغیر وابسته	T-value	متغیر وابسته	متغیر وابسته	متغیر وابسته
انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی ß ارزش ویژۀ مشتری	050/2	569/0	37/0	03/0
انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی ß فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی	040/16	534/0	27/0	-
انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی ß اعتماد به برند فروشگاه	034/4	484/0	32/0	06/0
فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ß اعتماد به برند	400/6	484/0	32/0	18/0
فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ß ارزش ویژۀ مشتری	109/3	569/0	37/0	06/0
اعتماد به برند فروشگاه ß ارزش ویژۀ مشتری	053/6	569/0	37/0	20/0
سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 برای به‌ترتیب به‌عنوان مقدار ملاک برای مقدار‌های ضعیف، متوسط و قوی (Chin, 1998).
سه مقدار 2/0 ، 15/0و 35/0 برای به‌ترتیب قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی (Henseler et al., 2009).
سه مقدار 02/0 ، 15/0و 35/0 برای به‌ترتیب نشان از اندازۀ تأثیر کوچک، متوسط و بزرگ (Kuhn, 1998).

منبع: یافته‌های پژوهش

در شکل 2 شاخص‌های برازش به دست‌آمده د‌رمجموعِ برازش پذیرفتنی است و مناسب داده‌ها را با مدل نشان می‌دهد. تمامی ضرایب معناداری z از 96/1 بیشتر است که این امر معنادار‌بودن تمامی سؤال‌ها و روابط میان متغیرها را در‌سطح اطمینان 95 درصد نشان می‌دهد.

شکل 2: مدل در حالت ضرایب استاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: It shows the research model in standardized coefficient mode

جدول4: نتایج آزمون فرضیه‌ها

Table 4: Structural equation modeling test results

فرضیه‌ها	ضریب مسیر	آمارۀ t	نتیجۀ آزمون
1- انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر معنادار دارد.	17/0	50/2	پذیرش فرضیه
2- انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تأثیر معنادار دارد.	73/0	040/16	پذیرش فرضیه
3- انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند فروشگاه تأثیر معنادار دارد.	28/0	03/4	پذیرش فرضیه
4- فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند تأثیر معنادار دارد.	45/0	40/6	پذیرش فرضیه
5- فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر معنادار دارد.	25/0	109/3	پذیرش فرضیه
6- اعتماد به برند فروشگاه بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر معنادار دارد.	41/0	05/6	پذیرش فرضیه

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌طوری که در جدول 4 مشاهده می‌شود، مقدار ضرایب استاندارد و مقدار t گزارش شده است. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که شش فرضیۀ پژوهش تأیید شده است. بر‌اساس یافته‌های آماری تأثیر برای تمامی روابط مثبت و مستقیم است؛ برای مثال، در فرضیۀ اول، انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر مثبت و مستقیم دارد. با توجه به اینکه ضریب مسیر به‌دست‌آمده برای این فرضیه مثبت است و آمارۀ t بزرگ‌تر از 96/1 است، پس فرضیۀ اول در‌سطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌شود. به عبارت دیگر، می‌توان گفت که 17 درصد از تغییرات ارزش ویژۀ مشتری با انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی تبیین می‌شود.

نتیجه‌گیری

در مطالعات پیشین Chae & Ko (2016) در پژوهش خود رسانه‌های اجتماعی سه برند مطرح جهانی را بررسی کردند و نشان دادند که چگونه رابطۀ بین عوامل خارجی بر مشارکت مشتری تأثیر می‌گذارد و چگونه این امر به سهم خود منجر به اثربخشی ارزش ویژۀ مشتری می‌شود. یافته‌های اصلی پژوهش آنها نشان داد که انگیزۀ مشارکت در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با مشارکت اجتماعی مشتری به‌طور مثبتی در ارتباط است که در‌نتیجه، منجر به اثربخشی ارزش ویژۀ مشتری می‌شود. به‌خصوص مشارکت مشتری و رسانه قوی‌ترین تأثیر را در ارزش ویژۀ مشتری دارند. انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و مستقیم دارد. Chi (2011) در پژوهش خود با عنوان «بررسی اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از‌طریق ارتباط انگیزش کاربران به مشارکت در شبکه‌های اجتماعی برخط با ارتباطات بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی» بیان کرد که کاربران به فعالیت‌های بازاریابی مانند تبلیغات و انجمن‌های برند به روشی متفاوت نسبت به رسانه‌های سنتی واکنش نشان می‌دهند. انگیزۀ کاربران برای مشارکت در شبکه‌های اجتماعی برخط یک نیروی محرکه برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی و محتوای موجود در این رسانه‌هاست.

بر‌اساس فرضیه‌های مدل پژوهش حاضر انگیزۀ مشارکت در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند نیز تأثیر مثبت و مستقیم دارد که این نتیجه با نتایج پژوهش‌های قبلی همراستاست. .Kamboj et al (2018) در یافته‌های خود نیز به این موضوع اشاره کردند که انگیزه‌های مشارکت شبکه‌های اجتماعی به‌طور مثبت بر مشارکت مشتری تأثیر می‌گذارد که این به سهم خود بر اعتماد به نام تجاری و وفاداری برند تأثیر قوی می‌گذارد. از این میان، ایجاد روابط بین‌فردی، سرگرمی و دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری بیشترین تأثیر را بر اعتماد به برند داشتند که با نتایج پژوهش حاضر همراستاست. همچنین، Chae & Ko (2016) در مطالعۀ خود به این نتیجه رسیدند که انگیزۀ مشارکت در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با مشارکت اجتماعی مشتری به‌طور مثبت در ارتباط است و مشارکت مشتری با مشتری و مشتری با نام تجاری اعتماد مشتریان را به سایت‌های شبکه‌های اجتماعی تقویت می‌کند؛ البته این نتیجه با برخی از نتایج محققان قبلی نیز تناقص داشت. در پژوهشی ارتباطات بین‌فردی که یکی از ابعاد انگیزه‌های مشارکت در این پژوهش است، به‌طور منفی بر اعتماد به برند تأثیر می‌گذارد (اسماعیلی‌فر و رضایی، 1394؛ Habibi et al., 2014 ). همچنین،Kananukul et al. (2015) بیان کردند که مزایای سرگرمی درک‌شده بر اعتماد به سایت‌های شبکه‌های اجتماعی تأثیر نمی‌گذارد که این نتیجه با نتیجۀ پژوهش حاضر در تضاد است. یکی دیگر از فرضیه‌های تأیید‌شده تأثیر فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند فروشگاه است. Kim & Ko (2010) نیز در پژوهش خود بیان کردند که اعتماد تحت‌‌تأثیر ابعاد سرگرمی، سفارشی‌سازی و به‌روز‌بودن است. ارزش ویژۀ مشتری نیز با فعالیت‌های بازاریابی شرکت در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند افزایش یا کاهش یابد. براتی (1396) در پژوهش خود روی برند چرم درسا به این نتیجه دست یافت که فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر مثبت و مستقیم دارد؛ بنابراین افزایش یا کاهش فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیرگذار است. یکی از نتایج دهدشتی و نائلی (1399) نیز این است که تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مستقیم دارد که این خود بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر مثبت می‌گذارد. آرمان و جاوید فر (1395) به این نتیجه دست یافتند که فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری تأثیر مثبت و مستقیم دارد و شرکت‌ها می‌توانند با اینگونه فعالیت‌ها رابطۀ خود را با مشتریان تحکیم بخشند. همچنین، تأثیر مثبت و مستقیم اعتماد به برند بر ارزش ویژۀ مشتری تأیید شد. Yu & Yuan (2019) اظهار داشتند که اعتماد به برند به‌طور مستقیم، تمامی سه محرک مربوط به ارزش ویژۀ مشتری را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. اعتماد به برند با اعتماد مصرف‌کنندگان به سایت‌های شبکه‌های اجتماعی شکل می‌گیرد. اعتماد به برند باعث افزایش میزان وفاداری به برند می‌شود و افرادی که وفاداری به برند بیشتری دارند، به‌احتمال محصولات برند را بیشتر و در حجم بالاتری خریداری می‌کنند که این خود موجب افزایش ارزش ویژۀ مشتری می شود. همچنین Chae & Ko (2016) نیز به این نتیجه دست یافتند که اعتماد تأثیر مثبتی بر ارزش ویژۀ مشتری دارد.

بر‌اساس مطالب فوق می‌توان ملاحظه کرد که نتایج حاصل از فرضیه‌های این پژوهش با نتایج برخی مطالعات تجربی پیشین همراستا و با برخی دیگر نیز در تضاد است. در پژوهش‌های پیشین تأثیر فعالیت‌های بازاریابی روی عوامل مختلف و انگیزه‌های مشارکت مشتریان در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی به‌طور جداگانه بررسی شده بود؛ اما پژوهشی که در آن تأثیر این دو متغیر برهم بررسی شده باشد تقریباً یافت نشد. تنها در سال Chi (2011) در یافته‌های خود نشان داد که انگیزه‌های کاربران اثر‌های پیچیده‌ای بر واکنش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دارد. او دو عامل نیاز به سرمایۀ اجتماعی برخط و سلامت روانی کاربران را ازجمله انگیزۀ کاربران برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برخط می‌دانست؛ زیرا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به گستردگی زمان حال نبود و مشتریان با دلایل و دانش کمتری در این شبکه‌ها فعالیت داشتند.

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری ازطریق نقش میانجی اعتماد به برند در فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فروشگاه دیجی‌کالا در رسانۀ اجتماعی پرمخاطب اینستاگرام انجام شد. در پژوهش حاضر انگیزۀ کاربران از مشارکت در شبکه‌های اجتماعی پنچ بُعد سرگرمی، ارتباطات بین‌‌فردی، دوست‌داشتنی‌بودن نام تجاری، انگیزاننده‌ها و جست‌و‌جوی اطلاعات است؛ زیرا مشتریان در زمان کنونی و دنیای امروز دانش و آگاهی بیشتری به گذشته و برای مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نیز انگیزه‌های بیشتری دارند. رسانه‌های اجتماعی ابزاری کم‌هزینه و آسان برای انتشار اخبار است. محصول یا برند یک شرکت اگر بتواند آن را به‌درستی اجرا کند، رسانه‌های اجتماعی مزایا و راحتی‌های بسیاری را برای شرکت فراهم خواهد کرد. بر‌اساس این مفهوم شرکت‌ها در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باید تلاش و توجه بیشتری را برای ایجاد محتوای جذابی که می‌تواند علاقۀ مصرف‌کننده را برانگیزد، به کار گیرند که این خود باعث می‌شود مشتریان تمایل به انتشار اطلاعات مثبت دربارۀ شرکت داشته باشند.

یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که انگیزه‌های یادشده تأثیر مثبتی بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت در رسانه‌های اجتماعی دارد که این خود باعث مشارکت در این فعالیت‌ها از‌جمله تعامل و تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود؛ در‌نتیجه بر ارزش ویژۀ مشتری و اعتماد به برند فروشگاه تأثیرگذار خواهد بود. این نتایج می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا دید واضح‌تری به پتانسیل استفاده از رسانه‌های اجتماعی به دست آورند؛ درنتیجه سطح پیامدهای مختلف فعالیت رسانه‌های اجتماعی را می‌توان برای توسعۀ استراتژی و تاکتیک‌های رسانۀ اجتماعی شرکت به‌منظور بهبود ارزش ویژۀ مشتری مورد استفاده قرار داد.

مشتریان به‌طور فزآینده‌ای در فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها با سایت‌های شبکه‌های اجتماعی شرکت می‌کنند. شرکت‌ها می‌خواهند که مشتریانشان به‌طور مستمر و گسترده در شبکه‌های اجتماعی مشارکت داشته باشند تا خدمات سفارشی را براساس اطلاعات و نظر‌های مشتریان ارائه کنند. فروشگاه‌های آنلاین می‌توانند کیفیت خدمات الکترونیکی را با ارائۀ خدمات خوب، اولویت‌دادن به رضایت مشتری و افزایش تعهد به حفظ روابط خوب با مصرف‌کنندگان، افزایش اعتماد و روابط متقابل با مصرف‌کنندگان و افزایش رضایت از دو طرف بهبود بخشند. یکی دیگر از نتایج این پژوهش این است که انگیزه‌های‌ مشارکت مشتریان باعث افزایش اعتماد به برند فروشگاه با مشتری می‌شود. اعتماد یکی از نیازهای مهم یک برند قوی در محیط برخط و رسانه‌های اجتماعی است. اعتماد به یک برند، یعنی مشتری انتظار برآورده‌شدن وعده‌های داده‌‌شدۀ برند را دارد. وب‌سایت‌های ارتباط جمعی نسبت به عناصر سنتی تبلیغات مطمئن‌تر هستند. این امر ممکن است به این دلیل باشد که وب‌سایت‌های ارتباط جمعی، ارتباطات متقابل، بازخورد فوری و محتوای بیشتر تولیدشدۀ مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کنند.

اگر شرکت‌ها بتوانند با تعاملات شخصی به شکایت‌ها و پیشنهاد‌های مصرف‌کنندگان توجه بیشتری داشته باشند، مصرف‌کنندگان احساس ارزشمندی می‌کنند و احساس می‌کنند که به نیازهای آنها به‌خوبی رسیدگی شده است. این امر باعث ایجاد اعتماد مصرف‌کنندگان به شرکت می‌شود. شرکت با برقراری تعامل مداوم با مصرف‌کنندگان می‌تواند نیازهای مصرف‌کنندگان و نقاط ضعفش را بهتر درک کند که این امر باعث بهبود خدمات شرکت می‌شود.

از دیگر یافته‌ها این است که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باعث توسعۀ ارزش ویژۀ مشتری می‌شود. یکی از مؤثرترین روش‌های به دست آوردن و حفظ شهرت در عرصۀ وب برای شرکت‌ها و برندها برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان و نمایش میزان ارزشی است که هر کسب‌و‌کاری برای مشتریان قائل می‌شود؛ از این رو فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی توسعۀ ارزش ویژۀ مشتری را امکان‌پذیر می‌کند و این امر مشتریان را به خرید از شرکت یا خرید مجدد تشویق می‌کند. از آنجایی که ارزش ویژۀ مشتری یک شاخص کلیدی موفقیت شرکت است، شرکت‌ها باید در رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند؛ زیرا شرکت‌ها می‌توانند به قدرت ارزش ویژۀ مشتری کمک کنند. رسانه‌های اجتماعی می‌توانند ابزار مهمی در راستای مدیریت برند و ارائۀ برند برای شرکت‌ها به‌منظور تأثیرگذاری بر ارزش ویژۀ مشتری و تولید بازدۀ مالی ملموس باشند.

از آنجایی که انگیزه‌های مشارکت در شبکه‌های اجتماعی تأثیر بسزایی بر فعالیت‌های بازریابی شرکت دارد، شرکت‌ها می‌توانند با تقویت ابعاد انگیزه‌های مشارکت در شبکه‌های اجتماعی مثل سرگرمی، بازی و چالش علاوه‌بر معرفی محصول و تبلیغات اقدام به انجام‌دادن طرح‌های تشویقی مثل مسابقه، قرعه‌کشی و اطلاع‌رسانی لحظه‌ای نسبت به اتفاق‌ها، تغییرات و آگاهی از نیازهای مشتریان کنند.

یکی دیگر از یافته‌های پژوهش نقش مؤثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند برخط است؛ بنابراین مدیران شبکه‌های اجتماعی باید میزان شفافیت و صراحت خود را در اجتماعات و انجمن‌های شبکه‌های اجتماعی برند افزایش دهند تا از این طریق مشتریان با اعتماد و اطمینان بیشتری در این شبکه‌ها حضور پیدا کنند و کیفیت روابطشان افزایش یابد.

علاوه بر این، پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها اطلاعات یا گفت‌وگوهای مربوط به محصول یا نام تجاری خود را از نزدیک در شبکه‌های اجتماع رصد کنند و به نظر‌های مشتریان اهمیت ویژه‌ای دهند و سپس اقدام‌های لازم را مطابق با سلیقه‌های مشتریان انجام دهند؛ زیرا بر‌اساس نتایج فرضیه‌های پژوهش حاضر کیفیت اطلاعات و گفت‌وگوهای موجود در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک مشتریان نسبت به شرکت تأثیرگذار است.

با توجه به اینکه متغیرهای مختلفی بر ارزش ویژۀ مشتری مؤثر است و یکی از آن متغیر‌ها انگیزۀ مشتری است، پیشنهاد می‌شود متغیرهای جدیدی که در پژوهش‌های تجربی ارائه شده است، از‌جمله سطح تفسیر مشتریان و رفتار خرید برنامه‌ریزی‌شده بررسی شود تا مشخص شود آیا همبستگی میان متغیرهای مذکور با متغیرهای پژوهش حاضر وجود دارد یا خیر.

بر‌اساس اینکه اعتماد به برند فروشگاه تأثیر بسزایی در ارزش ویژۀ مشتری دارد و دیجی‌کالا معروف‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران است و اعتبار فراوانی در‌بین مشتریان دارد، پیشنهاد می‌شود برای سایر برندهای برخط که فروش حضوری ندارند نیز پژوهش انجام گیرد.

دیجی‌کالا محصولات متنوعی را از مواد خوراکی گرفته تا پوشاک، لوازم آرایشی، لوازم الکترونیکی و... ارائه می‌دهد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود شرکت‌هایی در ابعاد فعالیت کوچیک‌تر انتخاب شوند که تنها در یک حوزه از محصولات خدمت‌رسانی می‌کنند. به‌خصوص شرکت‌هایی که بیشترین مخاطب آنها بانوان است؛ زیرا طبق اطلاعات جمعیت‌شناختی پژوهش حاضر بیشتر بانوان در شبکه‌های اجتماعی به خرید اینترنتی در دیجی‌کالا می‌پردازند که در این پژوهش نیز شرکت کردند.

در این پژوهش تفاوت بین انواع سرویس‌های شبکه‌های اجتماعی تجزیه‌و‌تحلیل نشد. به‌طور خاص، با توجه به روند اخیر رسانۀ اجتماعی مثل TikTok برخی از بازاریابان شروع به استفاده از این رسانه به‌عنوان یک رسانۀ بازاریابی کرده‌اند؛ بنابراین مطالعات آینده به شرکت‌کنندگانی از رسانه‌های مختلف نیاز دارد. برای ارائۀ یافته‌ها و پیامدهایی که فراگیرتر است باید به این نکته توجه داشت که ممکن است مردم در مناطق یا کشورهای مختلف به رسانه‌های اجتماعی خاص تعصب داشته باشند؛ بنابراین تجزیه‌و‌تحلیل بیشتر مشخص خواهد کرد که آیا مردم رسانه‌های اجتماعی متفاوتی را ترجیح می‌دهند؟ آیا آنها انگیزه‌های خاصی دارند و به تحلیل رسانه‌های اجتماعی از‌دیدگاه منطقه‌ای نیاز دارند یا خیر؟

اولین محدودیت پژوهش حاضر مسئلۀ تعمیم و پاسخ‌دهندگان درگیر در این مطالعه است. نتایج به‌دست‌آمده در این پژوهش برای بخش خدمات آنلاین مفید است؛ اما ممکن است برای سایر صنایع معتبر نباشد؛ بنابراین پژوهش‌ها بیشتر می‌تواند با تجزیه‌وتحلیل نتایج برای سایر کشورها، صنایع دیگر یا شرکت‌های دیگر گسترش یابد.

اگرچه 384 پاسخ‌دهنده از‌نظر تئوری کافی است، بهتر است برای دستیابی به درک بهتر مصرف‌کننده دربارۀ اثر‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژۀ مشتری در کشورها و صنایع مختلف محاسبات حجم نمونۀ بیشتری در پژوهش‌های آینده به دست آید.

پژوهش حاضر به‌دلیل پایگاه‌های دادۀ بزرگ و پیچیدۀ جدید، مسائل مربوط به مالکیت دادۀ مرتبط با تجزیه‌و‌تحلیل مشتری و پیچیدگی مدل‌های تعامل با مشتری در پیشینۀ موجود ممکن است کل ارزیابی این موضوع را دربر‌نگیرد.

در‌نهایت، به‌دلیل محدود‌بودن دامنه و هدف پژوهش حاضر همۀ عوامل ارزش ویژۀ مشتری (ارزش عمر مشتری، جذب مشتری و حفظ مشتری) در‌نظر گرفته شده است. درنهایت، پیشنهاد می‌شود محققان در پژوهش‌های آتی این عوامل را در طراحی پژوهش خود درنظر بگیرند.

References

Anas, A.M., Abdou, A.H., Hassan, T.H., Alrefae, W.M.M., Daradkeh, F.M., El-Amin, M.A.M.M., Kegour, A.B.A., & Alboray, H.M.M. (2023). Satisfaction on the driving seat: exploring the influence of social media marketing activities on followers purchase intention in the restaurant industry context. Sustainability, 15(9), 7207. https://doi.org/10.3390/su15097207

Arman, M., & Javidfar, M. (2016). The role of social media marketing activities in developing customer Equity. Quarterly Journal of Development & Evolution Management, 8(27), 191-202. https://civilica.com/doc/792013 [In Persian].

Barati, H. (2017). The impact of marketing activities on social networks on customer value and customer loyalty [Master's thesis, Allameh Tabatabai University]. Gang. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/d2aa6228a307526626a41c815ac06a74 [In Persian].Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2020). Customers motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112, 223-235. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.032

Bushara, M.A., Abdou, A.H., Hassan, T.H., Sobaih, A.E.E., Albohnayh, A.S.M., Alshammari, W.G., Aldoreeb, M., Elsaed, A.A., & Elsaied, M.A. (2023). Power of social media marketing: How perceived value mediates the impact on restaurant followers purchase intention, willingness to pay a premium price and e-WoM?. Sustainability, 15(6), 5331. https://doi.org/10.3390/su15065331

Chae, H., & Ko, E. (2016). Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands. Journal of Business Research, 69(9), 3804-3812. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.072

Chae, H., Ko, E., & Han, J. (2015). How do customers' SNS participation activities impact on customer equity drivers and customer loyalty? Focus on the SNS services of a global SPA brand. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(2), 122-141. https://doi.org/10.1080/21639159.2015.1012809

Chandramohan, S. (2024). Effect of brand image and brand trust on purchase intention of Fast-Moving consumer goods. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 8(12), 1-11. https://B2n.ir/u68539

Chen, S.C., & Lin, C.P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification perceived value and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025

Cheung, M.L., Pires, G.D., Rosenberger III, P.J., Leung, W.K., & Ting, H. (2021). Investigating the role of social media marketing on value co-creation and engagement: An empirical study in China and Hong Kong. Australasian Marketing Journal, 29(2), 118-131. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.006

Chi, H. H. (2011). Interactive digital advertising vs. virtual brand community: Exploratory study of user motivation and social media marketing responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 44-61. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722190

Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research, 295(2), 295-336. https://B2n.ir/s65629

Davari, A., & Rezazadeh, A. (2017). Structural equation modeling with pls. tehran: iranian students booking agency. Academic Jihad publishing organization. [In Persian].

Dehdashti Shahrokh, Z, & Naeli, M. (2020). The impact of social media marketing activities and on customer equity of luxury brands (Study case: Dorsa Brand). Management Research in Iran, 24(1), 33-57. https://mri.modares.ac.ir/article_516.html [In Persian].

Ebrahim, R.S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742

Esmaeilifar, B., & Rezaei, L. S. (2015). Examining the effect of the role of the brand community and community involvement in creating trust in the brand in social media. International Conference on New Directions in Management, Economics And Accounting, Tabriz, East Azerbaijan industrial management organization. https://civilica.com/doc/454792/ [In Persian].

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181

Gupta, M., & Syed, A.A. (2022). Impact of online social media activities on marketing of green products. International Journal of Organizational Analysis, 30(3), 679-698. https://doi.org/10.1108/IJOA-02-2020-2037

Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M. O. (2014). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers In Human Behavior, 37, 152-161. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.04.016

Hanaysha, J.R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 100102. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100102

Hao, F., & Chon, K. K. S. (2022). Contactless service in hospitality: Bridging customer equity experience delight satisfaction and trust. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(1), 113-134. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2021-0559

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New Challenges to International Marketing, 20, 277-319. https://doi.org/10.26668/businessreview/2022.v7i1.250

Ibrahim, B., Aljarah, A., & Sawaftah, D. (2021). Linking social media marketing activities to revisit intention through brand trust and brand loyalty on the coffee shop facebook pages: Exploring sequential mediation mechanism. Sustainability, 13(4), 2277. https://doi.org/10.3390/su13042277

Joinson, A. N. (2008). Looking at, looking up or keeping up with people? Motives and use of facebook. Paper Presented at The Proceedings of The SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/10.1145/1357054.1357213

Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.001

Kananukul, C., Jung, S., & Watchravesringkan, K. (2015). Building customer equity through trust in social networking sites: A perspective from Thai consumers. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(2), 148-166. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2014-0019

Khoirina, M. M., & Sisprasodjo, N. R. (2018). Media Social-Instagram usage and performance benefit (Case study on housewives Online seller in indonesia). Ijebd (International Journal of Entrepreneurship and Business Development), 2(1), 132-144. https://doi.org/10.29138/ijebd.v2i1.685

Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Kuhn, T. S. (1998). The structure of scientific revolutions. University of Chicago press.

Kujur, F., & Singh, S. (2017). Engaging customers through online participation in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 22(1), 16-24. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.10.006

Lee, H. W., Kim, S., & Liew, J. (2021). Spectator sports as context for examining observers’ agreeableness social identification, and empathy in a high-stakes conflict situation. Psychol. Rep, 124, 1788–1806. https://doi.org/10.1177/0033294120948228

MohammadHosseini, N., Mansoori Moayyed, F, & Delkhah, J. (2020). Customer loyalty: The role of innovation, customer equity. Acculturation & Advertising. Journal of Executive Management, 11(22), 13-https://doi.org/10.22080/jem.2020.17117.2983 [In Persian].

Narteh, B. (2018). Brand equity and financial performance: The moderating role of brand likeability. Marketing Intelligence & Planning, 36(3), 381-395. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2017-0098

Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415110405

Poerwadi, S., Suyanto, M., Hidayat, A., Purwadi, P., & Eq, Z. M. (2020). influence of brand extention strategy brand image and brand trust on coffee product’s brand equity. International Journal of Marketing Studies, 11(3), 1-26. https://doi.org/10.5539/ijms.v11n3p26

Porto, R.B., de Morais Watanabe, E.A., Barrozo, M.M.A., & de Souza Júnior, E.X. (2022). Boca-a-boca eletrônico versus força da marca: Efeitos na decisão de compra dos consumidores. International Journal of Professional Business Review, 7(1), e0250-e0250. https://B2n.ir/b97375

Retnowati, E., & Mardikaningsih, R. (2021). Study on Online shopping interest based on consumer trust and shopping experience. Journal of Marketing and Business Research (MARK), 1(1), 15-24. https://doi.org/10.56348/mark.v1i1.30

Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68(1), 109-127. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030

Samarah, T., Bayram, P., Aljuhmani, H.Y., & Elrehail, H. (2022). The role of brand interactivity and involvement in driving social media consumer brand engagement and brand loyalty: The mediating effect of brand trust. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(4), 648-664. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2021-0072

Seo, E.J., Park, J.W., & Choi, Y.J. (2020). The effect of social media usage characteristics on e-WOM trust and brand equity: Focusing on users of airline social media. Sustainability, 12(4), 1691. https://doi.org/10.3390/su12041691

Sun, Y., Gonzalez-Jimenez, H., & Wang, S. (2021). Examining the relationships between eWOM consumer ethnocentrism and brand equity. Journal of Business Research, 130(6), 564-573. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.040

Tatar, Ş. B., & Eren-Erdoğmuş, İ. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology & Tourism, 16(3), 249-263. https://doi.org/10.1145/1859204.1859225

Wang, H., Ko, E., Woodside, A., & Yu, J. (2021). SNS marketing activities as a sustainable competitive advantage and traditional market equity. Journal of Business Research, 130, 378-383. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.005

Wang, J. L., Jackson, L. A., Wang, H. Z., & Gaskin, J. (2015). Predicting social networking site (SNS) use: Personality attitudes motivation and internet self-efficacy. Personality and Individual Differences, 80, 119-124. https://doi.org/10.1016/j.paid.2015.02.016

Yu, X., & Yuan, C. (2019). How consumers’ brand experience in social media can improve brand perception and customer equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(5), 1233-1251. https://doi.org/10.1108/APJML-01-2018-0034

Yuan, C. L., Kim, J., & Kim, S. J. (2016). Parasocial relationship effects on customer equity in thsocial media context. Journal of Business Research, 69(9), 3795-3803.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.071

Effect of Customer Participation Motivation on Customer Equity: the Mediating Role of Brand Trust and Social Media Marketing Activities

Full Text

References

Volume 14, Issue 3 - Serial Number 54
September 2024
Pages 155-178

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 14, Issue 3 - Serial Number 54September 2024Pages 155-178

Volume 14, Issue 3 - Serial Number 54
September 2024
Pages 155-178