Scientific/Mental Typology of Marketing Performance of FinTech Startups Using the Cognitive Q-Method

Behzadnia, Mehrdad; Nayebzadeh, Shahnaz; Hataminasab, Sayyed Hassan; Dehghan Ashkezari, Mohammadreza

doi:10.22108/nmrj.2024.142344.3088

Scientific/Mental Typology of Marketing Performance of FinTech Startups Using the Cognitive Q-Method

Document Type : Original Article

Authors

¹ Ph.D. candidate in Marketing, Department of Business Management, Islamic Azad University, Yazd Branch, Yazd, Iran

² Professor. of Marketing, Department of Business Management, Islamic Azad University, Yazd Branch, Yazd, Iran

³ Associate professor of Marketing, Department of Business Management, Islamic Azad University, Yazd Branch, Yazd, Iran

⁴ Assistant professor, Department of Management, Islamic Azad University, Yazd Branch, Yazd, Iran

10.22108/nmrj.2024.142344.3088

Abstract

Research on FinTech startups has become increasingly significant due to the rapid evolution of competitive markets and intensity of developments in this sector. However, a lack of understanding of marketing performance—an essential guide for these startups—limits their ability to capitalize on existing opportunities. This underscores the need for research that accurately assesses the marketing performance of FinTech startups using the Q-method. This study was framed within an interpretive-positivist paradigm. Being characterized as developmental and exploratory, it employed a qualitative research approach and utilized a mixed-methods (qualitative-quantitative) design. The statistical population comprised 13 experts and practitioners in the FinTech startup arena selected through purposive and non-probability sampling. Data analysis was conducted using SPSS-26 software and factor analysis. Following a thorough review and organization of the data, 119 statements were identified through a systematic review, from which 41 propositions were selected as cue samples and prioritized by participants. The results of the Q-factor analysis revealed 4 distinct perspectives among experts regarding the marketing performance factors of FinTech startups: "Customer Performance in FinTech", "Customer Relationship Development and Efficiency", "Sales Success and Customer Loyalty", and "Strategic Growth and Satisfaction in FinTech". Given the necessity for improved performance among companies in the highly competitive FinTech landscape and integration of performance evaluation systems, the findings of this research provided valuable insights into the intellectual paradigms of industry experts, thereby facilitating growth and development in this sector.
Introduction
Financial technology or FinTech encompasses companies that leverage innovative technologies to deliver financial services, emphasizing security and quality. These firms strive to enhance service delivery with greater speed and transparency while reducing costs. The advent of FinTech has transformed the financial industry, providing groundbreaking solutions for both consumers and businesses. Evaluation of marketing performance has become increasingly significant, reflecting a business's success in a competitive market landscape. Organizations must monitor both financial and non-financial outcomes to ensure comprehensive performance assessment. However, there are concerns regarding the effective implementation of marketing performance measurement frameworks within businesses. Despite the progress in financial technologies, their uptake compared to traditional cash systems has been limited for various reasons, adversely affecting the marketing performance of FinTech startups. The dynamic external environment of the FinTech industry directly influences managerial decisions, making it essential to thoroughly evaluate marketing performance to identify shortcomings and enhance marketing strategies. The researchers of this study aimed to explore the marketing performance of FinTech startups due to issues, such as unclear divisions of responsibility, transparency challenges, dissatisfaction with current measurement systems, difficulties in performance assessment, and an overemphasis on financial metrics by senior managers. Understanding the perspectives of marketers within the FinTech sector is vital for analyzing their behavior and decision-making processes. This insight can help identify user’s needs and expectations, ultimately leading to the formulation of more effective marketing strategies for FinTech startups.

Materials & Methods
This research was grounded in an interpretive-positivist paradigm and classified as developmental in orientation. The study employed a qualitative research method, utilizing a mixed approach for data collection. The theoretical data necessary for identifying components of marketing performance were gathered through a comprehensive systematic review of relevant literature. To explore the mindsets and prioritization of indicators among industry and academic experts, Q methodology was employed. 13 activists from FinTech startups were purposefully selected for their substantial expertise, work experience, and relevant knowledge in the field. This selection aimed to ensure access to well-educated and experienced managers, reflecting the knowledge-based nature of many businesses in the FinTech sector. To validate the findings, the statements identified were confirmed against similar articles and sources. Reliability in the Q methodology was assessed using multiple tools, with one key method being the test-retest approach. This involved re-administering the test to 20% of the sample, resulting in a correlation coefficient of 86% and indicating a high level of reliability. The Q data collected from experts were analyzed using SPSS-26 software, where Q factor analysis was conducted to identify underlying mental patterns.

Research Findings
In this study, a comprehensive review of literature related to marketing performance was conducted to identify and classify the mindsets of activists in the FinTech startup sector. This review included reputable scientific articles and reports from international databases, such as Web of Science, Scopus, Science Direct, and Google Scholar. The objective was to develop a Q expression that captured and categorized the perspectives within this startup domain. Following a thorough examination and organization of the data, 119 statements were identified, ultimately leading to the selection of 41 statements as Q samples. Participants T6, T7, T8, and T9 were classified as representing the 1^st mental model. Participants T2, T4, T5, and T10 were identified with the 2^nd mental model, while participants T1, T3, and T11 represented the 3^rd mental model. Finally, participants T12 and T13 were categorized as embodying the 4^th mental model. The results of the Q factor analysis revealed 4 distinct views or mental models regarding the marketing performance factors of FinTech startups among knowledgeable experts: “Customer Performance Indicators in FinTech”, “Development and Efficiency in Customer Relations”, “Sales Success and Customer Loyalty”, and “Growth and Satisfaction Strategy in FinTech”.

Discussion of Results & Conclusion
The findings indicated that without effective marketing performance, success in sales and product marketing was unattainable and the outcomes might not meet managerial expectations. For FinTech startups to thrive, marketing managers had to consistently monitor marketing performance. Different indicators had to be evaluated at each stage of the sales process aligned with the company’s objectives. For FinTech companies, it was crucial to assess key factors, such as customer satisfaction, loyalty, retention rates, revenue from marketing campaigns, and user exit rates. These data empowered companies to enhance service and product qualities, strengthen customer relationships, and ultimately boost overall performance and success. Continuous monitoring and evaluation of these factors were essential for sustained growth and advancement. Managers and entrepreneurs were encouraged to implement the identified and categorized factors, establishing the necessary frameworks and infrastructures to enhance these metrics for digital businesses. To improve customer satisfaction and loyalty, it was vital to prioritize understanding customer interests, needs, demands, suggestions, and feedback. Maintaining effective communication with customers, leveraging new technologies, such as social media, was paramount. Engaging customers in the development and enhancement of product quality through surveys could lead to significant savings in marketing and R&D costs while fostering trust and confidence among customers.

Keywords

Main Subjects

Full Text

1. مقدمه

در‌پی تحولاتی که با گسترش استفاده از اینترنت و فناوری به وجود آمد، شرکت‌ها و سازمان‌های سنتی به این نتیجه رسیدند که چاره‌ای جزء پذیرش روند گذار ندارند (Bhuiyan et al., 2022). کسب‌وکارهای جدید و نوپا (Startup) برای برون‌رفت از محیط فعلی و همسو‌شدن با تغییرات فناوری به وجود آمد. یکی از این کسب‌وکارها، کسب‌وکارهای مربوط به فناوری مالی است (Wang et al., 2023). فناوری مالی یا فین‌تک (Financial Technology Fintech) یک اصطلاح برای شرکت‌هایی است که به‌کمک فناوری‌های جدید و با استفاده از اینترنت کلیۀ خدمات و مسائل مربوط به حوزه‌های مالی را با حفظ امنیت و کیفیت خدمات (Yıldırım & Erdil, 2024) با سرعت و شفافیت بیشتر و هزینۀ کمتر اجرا می‌کنند و ریسک را کاهش می‌دهند (Erman, 2017). فین‌تک رقابت‌پذیری اقتصاد مالی و بهبود عملکرد سیستم مالی را فراهم می‌آورد (Hu et al., 2019) و باعث کوتاه‌شدن زمان نوآوری و ارائۀ آن به بازار می‌شود (Chen & Chang, 2021).

ارزیابی عملکرد که توجه گسترده‌ای را در بازاریابی به خود جلب کرده، (Munir et al., 2024) نشان‌دهندۀ میزان موفقیت کسب‌وکار در فضای رقابتی بر‌اساس سهم بازار، ارتقای فروش و مدیریت بازار است (Morgan et al., 2022). برای هر سازمانی اهمیت دارد تا علاوه‌بر عملکرد مالی برون‌دادهای غیرمالی را پایش کند. با‌وجود رواج فزآیندۀ تحلیل عملکرد بازاریابی نگرانی‌هایی دربارۀ چگونگی تحقق کامل پتانسیل طرح‌های سنجش عملکرد بازاریابی در کسب‌وکار در بازار وجود دارد (Liang et al., 2022). چنین دغدغه‌ای از آنجا ناشی می‌شود که بهبود عملکرد بازاریابی عملکرد کلی سازمان را تقویت می‌کند (Wu & He, 2022). درنتیجه، ارزیابی عملکرد بازاریابی به‌عنوان یک کار کلیدی برای سطح‌های بالای مدیریت کسب‌وکار تلقی می‌شود. رسیدن سازمان‌ها به هدف‌های مالی و بازار در محیط پر از تغییرات اساسی امروزی مستلزم وجود یک سیستم سنجش عملکرد بازاریابی کارآمد و مؤثر است (Eko et al., 2023). با پراکندگی بازار به‌دلیل تنوع روزافزون، افزایش پیچیدگی در رفتار و نگرش مصرف‌کننده و کاهش سطح بازگشت سرمایه، سنجش عملکرد بازاریابی بیش از گذشته ضروری است (Pimenta da Gama, 2023).

اهمیت دیگر ارزیابی عملکرد بازاریابی را می‌توان دغدغۀ اصلی مدیران بازاریابی در‌زمینۀ وجود مؤلفه‌های جامع و سیستماتیک عملکرد بازاریابی دانست (Tariq et al., 2024; Eko et al., 2023). اما همچنان ابهام‌های بسیاری در این زمینه وجود دارد و خدمات دیجیتال و راه‌حل‌های نوآورانه اغلب بر ارائۀ یک تجربۀ بانکداری پیشرفتۀ فین‌تک تأکید دارند (Yıldırım & Erdil, 2024; Kitsios et al., 2021; Gao, 2010; Kaur & Dogra, 2019 ). با وجود اهمیت بالای عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک، محققان در مطالعات خود کمتر به بررسی فراتر از مرزهای سازمانی پرداخته‌اند. در پژوهش‌های تجربی اندکی به مجموعه کاملی از فاکتورهای محیط داخلی و خارجی مؤثر بر عملکرد بازاریابی و نیز به پیامدهای ناشی از آن پرداخته شده است (Nalluri & Chen, 2024; Maryam & Ahmad, 2022; Senyo & Osabutey, 2020 ). برای مثال، در حال حاضر تا حد بسیاری مشخص نیست که کدام مؤلفه‌های عملکرد بازاریابی باید به‌عنوان مؤلفۀ اصلی و تعیین‌کننده برای پاسخگویی به مدیریت بالایی سازمان انتخاب شود (Pimenta da Gama, 2023). در فضای رقابتی استارتاپ‌ها اثربخشی عملکرد بازاریابی می‌تواند تأثیر فراوانی در موفقیت شرکت‌های کسب‌وکار فعّال در این صنعت داشته باشد (Hsu, 2022). بنابراین نیاز به مدیریت اثربخش عملکرد بازاریابی پررنگ‌تر شده است.

در کشور ما طی سالیان اخیر یکی از دغدغه‌های کسب‌وکارهای نوپا مستندسازی و مدل‌سازی کسب‌وکارها در بخش‌های مختلف عملکردی از‌جمله عملکرد بازاریابی است (صدیقی شیراز و همکاران، 1401). در سال‌های اخیر، تأسیس استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در ایران رشد چشمگیری داشته است؛ با این‌ حال بسیاری از این شرکت‌ها در دستیابی به هدف‌های از‌پیش تعیین‌شدة خود موفق نبوده‌اند و متأسفانه در سال‌های اول تأسیس شرکت ناگزیر از عرصة رقابت کنار رفته‌اند (عسکریان و همکاران، 1400). بسیاری از استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک نیازهای بازار را نمی‌شناسند و پژوهش‌های مربوط به بازار را به‌درستی انجام نمی‌دهند (Nalluri & Chen, 2024). همچنین، آنها پیش‌بینی درستی از رفتار رقبا ندارند و شبکه‌های توزیع را به‌شکل صحیح آن نمی‌شناسند (Maryam & Ahmad, 2022). بسیاری از استارتاپ‌های فین‌تکی نوآوری‌های افراطی و نامتناسب در بازار دارند که درنهایت، موجب شکست کسب‌وکار آنان می‌شود (Eko et al., 2023). با توجه به شکاف تحقیقاتی حاضر می‌توان بیان کرد که در حال حاضر، استارتاپ‌ها یکی از مهم‌ترین شرکت‌ها برای رشد اقتصادی هستند (Yıldırım & Erdil, 2024; Senyo & Osabutey, 2020). به همین دلیل، بررسی عملکرد بازاریابی استارتاپ‌ها بسیار حائز اهمیت است. در‌حقیقت، عملکرد دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که شامل چندین هدف از‌قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره است (Nalluri & Chen, 2024). تلاش برای عملکرد بهتر موضوعی است که انتظار بزرگ همۀ افراد ذی‌نفع سازمان اعم از مشتریان، کارمندان و سهامداران است (Tariq et al., 2024). بر هیچ‌کسی پوشیده نیست که بقا سازمان‌ها در گرو تأمین نیازهای مشتریان و حفظ سهم بازار به‌خصوص در بخش خصوصی است (Munir et al., 2024). کسب‌وکارهای نوپا به‌دنبال پاسخگویی به نیازهای جدید مشتریان، جلب رضایتمندی آنها برای افزایش مشتریان اصلی، وفاداری مشتریان، درآمد (بازده)، سود، سهم بازار به‌عنوان ذی‌نفعان اصلی هستند (Caseiro & Coelho, 2019). محققان در مطالعات قبلی بیشتر بر ظهور فناوری‌های مالی تکیه کرده‌اند؛ بنابراین عملکرد بازاریابی فین‌تک هنوز یک حوزۀ نادیده گرفته‌شده است (Nalluri & Chen, 2024; Hua et al., 2019). نهادهای نظارتی قرار است به نگرانی‌هایی مانند حفظ حریم خصوصی داده‌ها و امنیت مالی مربوط به فین‌تک رسیدگی کنند. همچنین، محققان پیش‌بینی کرده‌اند که افزایش پذیرش فین‌تک در خدمت و توانمندسازی افراد بدون بانک خواهد بود و منجر به افزایش عملکرد بازاریابی و تجارت الکترونیکی می‌شود (Tariq et al., 2024). انتظار می‌رود این بخش از بازار که از فناوری جدید پشتیبانی می‌کند رشد کند و میزان نفوذ بالایی داشته باشد (Kaur & Dogra, 2019). در عین‌ حال، ریسک‌های مختلف درک‌شده و عامل اعتماد درمعاملات آنلاین دخیل است (Foley et al., 2019).

همچنین، شکاف دیگر پژوهش حاضر این است که باوجود ظهور فناوری‌های مالی، در کشورهای توسعه‌نیافته استفاده از این نوآوری‌ها نسبت به سیستم‌های نقدی به‌دلایل متعدّدی مانند نگرانی‌های مربوط به اعتماد، بی‌سوادی مالی، مشکل در استفاده و خطر از دست دادن درک‌شده محدود شده است که این به سهم خود می‌تواند روی عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک اثرگذار باشد (Grohmann et al., 2018). علاوه بر این، اینترنت به‌عنوان یک بازار دیجیتال به بخش مهمی از استراتژی بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل شده است؛ بنابراین مسائل اینترنت باید بدون فاصله با اتصالات پایدار با ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی حل شود (Maharjan et al., 2022). بی‌اعتمادی به محصولات و خدمات دیجیتالی فعّال و برداشت‌های نادرست دربارۀ استفاده از آنها با بی‌اطلاعی از مزایا و ایمنی بی‌شمار چنین پلتفرم‌های دیجیتالی و نیز با ناکافی‌بودن ابتکار‌ها در‌سطح دولت برای ترویج علت مرتبط است (Nalluri & Chen, 2024). مشاهده‌ها از زندگی روزمره نشان می‌دهد که بسیاری از افراد همچنان از پرداخت‌های نقدی سنتی بر روش‌های پرداخت دیجیتال مدرن حمایت می‌کنند. پرداخت‌های نقدی سنتی نه‌تنها به برداشت‌های نادرست و بی‌اعتمادی مربوط می‌شود، درطول زمان به یک عادت تبدیل شده است. مردم در استفاده از پول نقد احساس راحتی می‌کنند و این بخشی از روال روزمرۀ آنها برای چندین دهه است (Hua et al., 2019). پذیرش و استفاده از فناوری‌های دیجیتال با کمبود جدّی اعتماد مواجه است. بی‌اعتمادی مردم و شرکت‌ها را از پذیرش رسمی خدمات مالی دیجیتال بازمی‌دارد (Rizvi et al., 2018). بیشتر مصرف‌کنندگان به‌دلیل ماهیت مجازی و چالش‌برانگیز‌بودن این تراکنش‌ها تمایلی به استفاده از این تراکنش‌ها ندارند (Pimenta da Gama, 2023).

مسئلۀ پژوهش حاضر و یکی از دغدغه‌های مدیران استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک، نحوۀ ارزیابی عملکرد بازاریابی این حوزه بوده (Tariq et al., 2024; Kaur & Dogra, 2019; Hua et al., 2019) و سؤال اساسی این است که مدیران ارشد چگونه می‌توانند از این مهم استفادۀ معقول داشته باشند تا عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تک را بهبود بخشند. استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک بیشتر توجه خود را معطوف به فناوری و نوآوری خدمات می‌کنند (Chen et al., 2019). این درحالی است غافل از ارتقای عملکرد بازاریابی خود هستند (Maryam & Ahmad, 2022) که این یکی از دلایل شکست در استارتاپ‌هاست (Kitsios et al., 2021; Tariq et al., 2024). بنابراین بازاریابان در استارتاپ‌های فین‌تکی امروزه باید به مفهوم عملکرد بازاریابی توجه بیشتری نشان دهند (Kaur & Dogra, 2019).

از آنجا که محیط خارجی صنعت فین‌تک به‌طور مداوم در‌حال تغییر است و تأثیر مستقیم این تغییرات و راهبرد آن بر مدیران پوشیده نیست، ارزیابی دقیق عملکرد بازاریابی می‌تواند این نواقص و کاستی‌ها را تا اندازه‌ای برطرف کند تا منجر به ارتقای عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزه فین‌تک شود (Nalluri & Chen, 2024). مبهم‌بودن تقسیم مسئولیت‌ها، نبود شفافیت و نارضایتی از سیستم‌های اندازه‌گیری بازاریابی موجود، ترجیح هدف‌های بلندمدت به نظر‌های کوتاه‌مدت، دشواری اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی و نیز توجه بیش ‌از حد مدیران ارشد در شرکت‌ها به معیارهای مالی (Maharjan et al., 2022; Kaur & Dogra, 2019) پژوهشگر، استادان راهنما و مشاور را بر آن داشت تا با دیدگاهی جدید بر‌اساس روش‌شناسی کیو شاخص‌های عملکرد بازاریابی را در استارتاپ‌های فین‌تکی در این حوزه در پژوهش حاضر تحلیل کنند.

استارتاپ‌های فین‌تکی برای موفقیت خود در بازار نیاز دارند تا با دقت به بازار هدف خود توجه کنند، راهبرد بازاریابی مناسبی اتخاذ کنند، با رقبا رقابت کنند، از فناوری و نوآوری استفاده کنند و ارزش را برای مشتریان خود ایجاد کنند (Hsu, 2022). بازاریابی فین‌تک شامل استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی است که استارتاپ‌ها و شرکت‌های فین‌تک برای جذب مشتریان و رشد در بازار مالی استفاده می‌کنند. عملکرد بازاریابی مؤثر می‌تواند به آنها کمک کند تا بهترین بهره را از فرصت‌های موجود در صنعت مالی ببرند (Tariq et al., 2024). محققان در پژوهش حاضر سعی در برطرف‌کردن شکاف موجود در پیشینۀ پژوهش به‌صورت تجربی دارند و با کمک روش علمی کیو هدف‌های زیر را دنبال می‌کنند.

1- شناسایی مؤلفه‌های عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تکی؛

2- تحلیل، دسته‌بندی و اولویت‌بندی مؤلفه‌ها و شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی مناسب در استارتاپ‌های حوزه فین‌تک از‌دیدگاه متخصصان با استفاده از روش کیو.

شناخت ذهنیت‌ها دربارۀ عملکرد بازاریابی به مطالعه، تجزیه‌وتحلیل روان‌شناختی و رفتاری بازاریابان در صنعت فین‌تک می‌پردازد. همچنین، برای درک بهتر رفتار و تصمیم‌گیری بازاریابان در صنعت فین‌تک از شناخت ذهنیت‌ها استفاده می‌شود. با بهره‌گیری از این روش ابعاد و متغیرهای مختلفی که در تصمیم‌گیری‌های بازاریابان تأثیرگذار است، بررسی می‌شود. رویکرد کیو نیز با توجه به سؤال‌های باز، اندازه‌گیری کیفیت که در قالب بررسی‌های کیفی طراحی‌شده است، تأثیر عوامل مختلف بر عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک را تجزیه‌وتحلیل می‌کند. با استفاده از این روش‌شناسی می‌توان رفتار کاربران، نیازها و انتظارات آنها را درک کرد و درنتیجه، استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک پیشنهاد داد.

مبانی نظری

پژوهشگران در پیشرفت علم بازاریابی در طی نیم‌قرن گذشته طرح‌هایی را برای سنجش عملکرد بازاریابی معرفی کرده‌اند (Hsu, 2022). در این بخش از مقاله ابتدا پیشینۀ پژوهش مرور و سپس به سیر تکامل نظریه‌های مربوط پرداخته می‌شود. در پایان پژوهش‌های تجربی انجام‌شده در این حوزه بررسی می‌شود.

2-1. پیشینۀ پژوهش

در گذشته، سیستم‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی که درواقع، بازخوردی از تلاش‌های بازاریابی است، به‌طور چشمگیری، توسعه یافته‌ است. در دهۀ 1950 اولین پژوهش‌ها دربارۀ ممیزی بازاریابی انجام شد. گائت جنس مفهوم عملکرد بازاریابی را به دنیا معرفی کرد (Gaetjens, 1960). در دهۀ 1960 دو مفهوم ممیزی بازاریابی و بهره‌وری بازاریابی که بر کارایی فعالیت‌های بازاریابی تمرکز داشتند، توسعه یافتند. فدر نحوۀ اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی را بررسی کرد (Feder, 1965). در طی سال‌های 1970 تا 1980 استفاده از مجموعۀ محدودی از شاخص‌های مبتنی بر حجم و بازدۀ مالی و نتایج عددی به یک دیدگاه چندبُعدی درحوزۀ عملکرد بازاریابی تبدیل شد که در آن از سنجه‌های درونی و بیرونی در سیستم‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی و سنجه‌های غیرمالی مانند سهم بازار، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و ارزش برند به‌عنوان میانجی‌گرهای ورودی فعالیت بازاریابی و نتایج مالی استفاده شد (Clark, 1999).

بهاتاچاریا به مدل‌سازی عملکرد بازاریابی مستقیم پرداخت و با استفاده از الگوریتم ژنتیک مدلی را طراحی کرد (Bhattacharyya, 1999). نوه و فیتسیمونز نشان دادند که سطح استفاده از فناوری اطلاعات به‌طور چشمگیری با عملکرد بازاریابی مرتبط است (Noh & Fitzsimmons, 1999). لامبرتی و نوسی نشان دادند که شرکت‌هایی که استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی را دنبال می‌کنند، عملکرد بازاریابی متفاوتی را اتخاذ می‌کنند (Lamberti & Noci, 2010). همچنین، لی و همکاران عملکرد بازاریابی را در شرکت‌های بیمه‌ای انجام داده‌اند (Lee et al., 2011).

وو و هی نقش رقابت را که شامل سه بُعد شباهت منابع، اشتراک بازار و تمایل به همکاری در عملکرد بازاریابی است، بررسی کردند (Wu & He, 2022). الگازاوانه و همکاران بیان کردند که سازمان‌ها می‌توانند عملکرد بازاریابی خود را با تمرکز بر کیفیت خدمات و ابعاد عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری به‌ویژه بُعد کلیدی تمرکز بر مشتری افزایش دهند (Al-Gasawneh et al., 2022). وانگ و همکاران مباحث دیجیتال، داده‌های بزرگ اینترنتی و تجارت الکترونیک را در عملکرد بازاریابی بررسی کردند (Wang et al., 2023). مونیر و همکاران به این نتیجه رسیدند که بازاریابی دیجیتال با تسهیل رشد شرکت‌های کوچک و متوسط بر عملکرد بازاریابی تأثیر برجسته‌ای دارد (Munir et al., 2024).

2023

2019

2015

2010

2005

2000

1991

1990

1960

1950

بررسی مباحث دیجیتال، داده‌های بزرگ اینترنتی و تجارت الکترونیک را در عملکرد بازاریابی

نوآوری زیست محیطی وارد بازاریابی و عملکرد بازاریابی شد

ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال

استراتژی بازاریابی و طراحی سیستم اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی

ادراکات ذینفعان و ارتباط آن با عملکرد بازاریابی

عملکرد بازاریابی و ریسک تجاری

ارزیابی سنجش عملکرد بازاریابی

معرفی ارزیابی سنجش عملکرد بازاریابی

معرفی مفهوم عملکرد بازاریابی

اولین تحقیق‌ها در مورد ممیزی بازاریابی

شکل 1: تلخیصی از پیوستار تاریخی عملکرد بازاریابی (منبع: یافته‌های پژوهشگر)

Figure 1: Summary of the historical continuum of marketing performance

در ایران نیز محققانی به ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداخته‌اند. نکتۀ قابل تأمل این است که در‌سطح ملی پژوهش جامعی که تصویری یکپارچه از

عملکرد بازاریابی ارائه دهد، کمتر انجام شده است. پیشینه‌ای از عملکرد بازاریابی در پژوهش‌های داخلی و خارجی در جدول 1 ارزیابی شده است.

جدول 1: پیشینۀ تجربی

Table 1: Experimental background

ردیف	نویسنده و سال	عنوان	متغیرها	نتایج
1.	Tariq et al. 2024	«عوامل شناختی و استفادۀ واقعی از نوآوری فین‌تک»	نوآوری بازاریابی، عملکرد بازاریابی	انتظار عملکرد، شرایط تسهیل‌کننده، ریسک و اعتماد پیش‌بینی‌کننده‌های مهمی برای استفاده از بانکداری دیجیتال است.
2.	Munir et al. 2024	«قابلیت‌های برند در بازاریابی دیجیتال: عملکرد بازاریابی»	عملکرد بازاریابی	شرکت‌ها با تمرکز قوی‌تر بر بازاریابی دیجیتال، ظرفیت خود را برای بیان برند خود افزایش می‌دهند که این خود منجر به بهبود اثربخشی بازاریابی می‌شود.
3.	Nalluri & Chen, 2024	«مدل‌سازی موانع پذیرش فین‌تک در‌زمینۀ اقتصادهای نوظهور»	پذیرش فین‌تک	کمبود مقررات دولتی در ترکیب با مسائل ایمنی و قابلیت اطمینان موانع اصلی چالش‌برانگیز است.
4.	Yıldırım & Erdil, 2024	«تأثیر Covid-19 بر عملکرد بانکداری دیجیتال (فین‌تک)»	عملکرد بانکداری دیجیتال	شروع کووید-19 شوکی است که دیجیتالی‌شدن را به یک موضوع استراتژیک تبدیل کرده است و نیاز به تغییر فوری در بسیاری از عناصر تجاری فین‌تک‌ها دارد.
5.	Pimenta da Gama, 2023	«عملکرد بازاریابی: همسو‌کردن افراد، فرآیندها و نتایج»	عملکرد بازاریابی	معیارهای خاصی زمانی که در یک چارچوب جامع ادغام شود، می‌تواند بر روش اندازه‌گیری بازاریابی در سازمان تأثیر مثبت داشته باشد.
6.	Hsu, 2022	سهم بازار به‌عنوان یک معیار عملکرد بازاریابی	سهم بازار، عملکرد بازاریابی، سودآوری	محققان در این مطالعه مدلی جامع را پیشنهاد کردند که می‌تواند ارتباط بین سهم بازار و سودآوری را به‌صورت تجربی بررسی کند.
7.	Wu & He, 2022	«استراتژی همکاری گردشگری افقی برای عملکرد بازاریابی»	عملکرد بازاریابی	کیفیت خدمات رابطۀ تمرکز کلیدی مشتری، مدیریت دانش CRM، سازمان CRM و فناوری CRM و عملکرد بازاریابی هتل‌ اردن را واسطه می‌کند.
8.	Morgan et al. 2022	«ارزیابی عملکرد بازاریابی و پاسخگویی: فرآیند و نتایج»	ارزیابی عملکرد بازاریابی و پاسخگویی	پیشرفت‌ در کانال دیجیتال، انفجار داده و ظهور اتوماسیون بازاریابی، جهانی‌‌شدن بازارها و افزایش تجربۀ مشتری به‌عنوان یک اولویت کلیدی شرکت، علاقه و اهمیت درک چگونگی نتایج بالقوه بازاریابی را افزایش داده است.
9.	Gupta et al., 2021	«کلان‌داده‌ها و عملکرد بازاریابی شرکت: دیدگاه مبتنی بر دانش»	عملکرد بازاریابی شرکت	چگونه داده‌های بزرگ تصمیم‌های استراتژیک و عملیاتی شرکت‌ها را بهبود می‌بخشد و دسترسی اطلاعاتی را برای بهبود عملکرد بازاریابی تسهیل می‌کند.
10.	Limakrisna & Yoserizal, 2016	«عوامل تعیین‌کنندۀ عملکرد بازاریابی: بانک اندونزی»	عملکرد بازاریابی	یافتۀ حاصل از حاکمیت شرکتی خوب، فناوری اطلاعات، شایستگی‌های منابع انسانی بر مزیت رقابتی و عملکرد بازاریابی تأثیر دارد.
11.	Sampaio et al. 2011	«معیارهای بازاریابی: دیدگاه‌های مدیران برزیلی»	معیارهای بازاریابی	مدیران ترکیبی از معیارها را استفاده می‌کنند. تعداد کل مشتریان، تعداد شکایت‌ها و رضایت مشتری از پرکاربردترین معیارهاست.
12.	Clarke & Costall, 2008	معیارهای عملکرد بازاریابی: تاریخچه و روابط متقابل	معیارهای عملکرد بازاریابی	عملکرد بازاریابی شامل سه موضوع حرکت از معیارهای خروجی مالی به غیرمالی، اندازه‌گیری برون‌دادهای بازاریابی و اندازه‌گیری ورودی‌های بازاریابی است.
13.	حمیدپور و همکاران (1402)	«شناسایی عوامل مؤثر بر مدیریت عملکرد بازاریابی شرکت»	مدیریت عملکرد بازاریابی	با ثابت نگه‌داشتن شاخص‌های ورودی، شاخص‌های خروجی بهبود و عملکرد بازاریابی و وضعیت اقتصادی در حمل‌ونقل هوایی افزایش پیدا کرد.
14.	جامی‌پور و همکاران (1401)	«چهارچوب ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی»	ارزیابی عملکرد، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	چهارچوب توسعه‌یافته می‌تواند به‌عنوان ابزاری کاربردی برای سنجش نقاط قوت و ضعف و ارزیابی پروژه‌های عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌ها به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به کار برده شود.
15.	عسکریان و همکاران (1400)	«اثر برندگرایی و بازارگرایی سبز بر عملکرد بازاریابی سبز»	برندگرایی، بازارگرایی سبز، عملکرد بازاریابی	بازارگرایی سبز تأثیر مثبت و معنادار بر عملکرد بازاریابی سبز دارد؛ درحالی‌ که برندگرایی تأثیر معناداری بر عملکرد بازاریابی سبز نداشت.
16.	فتحیان و اوجی (1399)	«عوامل مؤثر بر سنجش عملکرد بازاریابی وابسته برخط در صنعت»	سنجش عملکرد بازاریابی	شش عامل قابلیت‌های نمایش، توانمندی ارتباطی، عوامل مالی، ایجاد مزیت رقابتی، قابلیت‌های جذب و ایجاد برند، عوامل مهمی است.
17.	عبدالمنافی و همکاران (1399)	«شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی صنعت شیلات	عملکرد بازاریابی	از عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی عامل برند در رتبۀ نخست، عامل مالی در رتبۀ دوم و عوامل مرتبط با نوآوری بازاریابی، عوامل مرتبط با بازار و عوامل مرتبط با مشتری در رتبه‌های بعدی قرار گرفت.
18.	بهبودی و همکاران(1398)	شناسایی نشانگرهای ارزیابی عملکرد بازاریابی در صنعت میزبانی بین‌المللی ایران»	ارزیابی عملکرد بازاریابی	معیارهای ذی‌نفعان و مسئولیت اجتماعی، مالی، برند، بازار، گردشگر، عوامل سازمانی و فرآیندی، رشد و یادگیری، کارکنان، زیرساخت مرتبط با گردشگری و معیار فناوری به‌عنوان معیارهای اصلی مشخص شد.
19.	حاجی حیدری و همکاران (1393)	«توسعۀ چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی»	ارزیابی عملکرد بازاریابی	ابعاد مشتری و مالی اهمیت بیشتری به سایر ابعاد در سنجش عملکرد بازاریابی دارند.

منبع: مرور متون

محققان با بررسی پیشینۀ پژوهش بر خود لازم دانستند برای افزایش غنای پژوهش نه‌تنها آمیخته‌ای از روش کمّی و کیفی استفاده کنند، با توجه به اینکه عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در مراحل اولیۀ توسعه خود قرار دارد، ذهنیت‌ها و دیدگاه‌های حاکم در این حوزه را نیز بررسی کنند. به همین دلیل، از روش کیو که نسبت به سایر روش‌های پژوهش تبیینی جامع‌تر دارد و نیازهای مطرح شدۀ محقق را برآورده می‌‌‌کند، استفاده شده است.

روش‎ پژوهش

چارچوب فلسفی پژوهش از‌نوع پارادایم تفسیری-اثبات‌گرایی است و از‌لحاظ جهت‌گیری در دستۀ پژوهش‌های توسعه‌ای قرار می‌گیرد. روش پژوهش بر‌اساس شیوۀ گردآوری داده‌ها کیفی بوده و از رویکرد ترکیبی نیز استفاده شده است. داده‌های نظری لازم برای شناسایی مؤلفه‌های عملکرد بازاریابی از مرور جامع پیشینۀ پژوهش در این حوزه به شیوۀ مرور سیستماتیک حاصل‌ و برای بررسی ذهنیت‌ها و اولویت‌بندی شاخص‌ها داده‌های لازم از خبرگان صنعت و دانشگاه در‌زمینۀ استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک با روش‌شناسی کیو استفاده شده است.

روش‌شناسی کیو فنی است که با آن ذهنیت افراد مطالعه می‌شود. به‌طور معمول، روش کیو را پیوند بین روش‌های کیفی و کمّی می‌دانند؛ زیرا از یکسو، انتخاب مشارکت‌کنندگان با روش‌های نمونه‌گیری احتمالی صورت نمی‌گیرد، بلکه نمونه افراد به‌طور هدفمند و با اندازه‌ای کوچک انتخاب می‌شود که آن را به روش کیفی نزدیک می‌‌کند و از سوی دیگر، یافته‌ها با تحلیل عاملی کیو و به‌صورت کمّی به دست می‌آید. تفاوت اصلی روش کیو با سایر روش‌های پژوهش در علوم اجتماعی در این است که در روش‌شناسی کیو به‌جای متغیرها افراد تحلیل می‌شود (Maykut & Morehouse, 2002). روش کیو از پنج فاز تشکیل شده است. مراحل روش‌شناسی کیو به شرح زیر بوده است:

فاز اول: مطالعات کتابخانه‌ای و دستیابی به اطلاعات مقدماتی؛

فاز دوم: بررسی اسناد و مدارک و دستیابی به اطلاعات تکمیلی؛

فاز سوم: ارزیابی و جمع‌بندی محتویات فضای گفتمان و تشکیل عبارت‌های کیود؛

فاز چهارم: مرتب‌سازی و دسته‌بندی کارت‌های دستۀ کیو (Q deck)؛

فاز پنجم: تحلیل داده‌های گردآوری‌شده با روش تحلیل عاملی کیو و تفسیر عامل‌های استخراج‌شده.

شکل 2. مراحل انجام‌دادن روش کیو (منبع: Maykut & Morehouse, 2002)

Figure 2: Steps to perform Q method

با توجه به ماهیت دانش‌بنیان‌بودن غالب کسب‌وکارهای فعّال در صنعت فین‌تک و دسترسی به مدیران تحصیلکرده و صاحب ‌تجربۀ کاری با تلاش زیاد تعداد 13 نفر از فعّالان در‌حوزۀ استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک که تخصص و تجربۀ کاری کافی و دانش و علم مربوط را داشته باشند، به‌صورت هدفمند انتخاب شدند. نمونه از‌میان استادان و خبرگانی انتخاب شد که در پارک‌های علم و فناوری، دانشگاه‌های کارآفرین و متخصصان صنعت بانکداری فعالیت می‌‌کردند و یا در این زمینه پژوهش‌هایی داشته‌اند. اطلاعات کسب‌شده از استادان و خبرگان بر‌اساس معیارهای زیر صورت پذیرفته است: 1- دانش و تجربه در موضوع؛ 2- داشتن حداقل مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر؛ 3- داشتن حداقل 5 سال سابقۀ کاری؛ 4- داشتن مسئولیت اجرایی. دغدغۀ محققان انتخاب خبرگانی بود که بتوانند به‌عنوان افراد صاحب‌فکر، ایده و تجربه با مشارکت در یک پژوهش علمی امکان دستیابی به بینشی فراهم شود که علمی و کاربردی باشد. مشخصات نمونۀ مرتبط با پژوهش با حفظ امانت در جدول 2 آمده است.

جدول 2: فهرست مشخصات خبرگان

Table 2: List of experts' specifications

شناسه	جنس	سن	تحصیلات	سِمَت
M1	مرد	41	دکترای تخصصی مدیریت بازاریابی	مدیریت بازاریابی و توسعۀ مرکز فین‌تک بانک ملت
M2	زن	40	دکترای تخصصی مهندسی نرم‌افزار	استاد دانشگاه
M3	مرد	43	دکترای تخصصی حسابداری	استاد دانشگاه
M4	مرد	44	دکترای تخصصی مدیریت بازرگانی	معاونت بازاریابی و امور شعبه‌های بانک ملت
M5	مرد	42	کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی	فناوری اطلاعات بانک سپه
M6	مرد	40	دانشجوی دکترای حسابداری	واحد بانکداری الکترونیک بانک ملت
M7	مرد	37	کارشناسی ارشد مهندسی نرم‌افزار	عضو هیئت‌مدیرۀ شرکت استارتاپ مستقر در پارک
M8	مرد	45	کارشناسی ارشد فناوری اطلاعات	کارشناس ارشد شرکت پرداخت الکترونیک سامان
M9	مرد	43	دکترای تخصصی مدیریت بازرگانی	استاد دانشگاه
M10	مرد	45	دکترای تخصصی مدیریت بازرگانی	استاد دانشگاه
M11	مرد	40	کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی	عضو مرکز فین‌تک شعبه‌های بانک سپه
M12	مرد	44	کارشناسی ارشد حسابداری	واحد بانکداری الکترونیک بانک ملی
M13	مرد	39	دانشجوی دکترای تخصصی مدیریت بازاریابی	مدیریت بازاریابی و توسعۀ مرکز کارآفرین فرتاک

منبع: گزارشی از مشارکت‌کنندگان

1-3. روایی و پایایی

برای بررسی روایی در این پژوهش با توجه به اینکه از متون مقاله‌ها و منابع مشابه گردآوری‌ شده است، روایی گزاره‌های شناسایی‌شده تأیید شده است. همچنین، در این پژوهش نمونة کیو با مرور پیشینۀ نظری جمع‌آوری شد. نحوۀ اجرای این مرحله عبارت است از:

1- روایی صوری: عبارت‌های استخراج‌شده از فضای گفتمان برای تصحیح نکات دستوری قابلیت خواندن و ویرایش را داشت. سپس عبارت‌های مشابه یا تکراری حذف شد. در مواردی اصلاحات لازم به‌دلیل هم‌پوشانی برخی عبارت‌ها صورت گرفت تا تأیید روایی اولیه در فاز اول انجام شود. درنهایت، روایی محتوا برای تأیید نهایی و روایی محتوا برای مرحلۀ بعدی یا فاز دوم در‌نظر گرفته شد.

2- روایی محتوا: در فاز دوم از خبرگان و فعّالان حوزۀ فین‌تک دعوت و پس از معرفی و توجیه طرح پژوهش از آنان خواسته شد تا به‌عنوان ممیزان مرحلۀ پایلوت پژوهش جدول‌های کیو را تکمیل و با مصاحبه‌های ضمن آن دربارۀ روایی کارت‌ها بحث کنند تا روایی به تحلیل و تفسیر بهتر ختم شود. با اتمام این مرحله و اعمال نظر‌های مشارکت‌کنندگان و اعمال تغییرات و اصلاحات لازم در گزاره‌ها تعداد 119 کارت به تعداد 41 کارت تقلیل یافت.

پایایی در روش کیو با ابزارهای متعدّدی اندازه‌گیری می‌شود. یکی از این ابزارها آزمون- آزمون مجدد است. آزمون-آزمون دربارۀ 20 درصد از افراد نمونه دوباره اجرا شد و ضریب همبستگی 86 درصد به دست آمد که نشان‌دهندۀ سطح بالایی از پایایی است.

یافته‌ها و بحث

در پژوهش حاضر مطالعات گسترده‌ای بر اسناد و مدارک مرتبط با مفهوم عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تکِ بررسی‌شده برای تشکیل عبارت کیو به‌منظور شناسایی و دسته‌بندی ذهنیت فعّالان در‌حوزۀ استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک شکل گرفته است که خلاصۀ این بررسیِ اسناد و مدارک درادامه آورده شده است.

جدول 3: نشان‌دهندۀ سؤال‌های مرور سیستماتیک

Table 3: Representation of systematic review questions

سؤال‌های مرور سیستماتیک		پاسخ‌ها
What چه چیزی	شاخص‌ها و مؤلفه‌های مؤثر بر عملکرد بازاریابی کدم‌ است؟	شاخص‌ها و مؤلفه‌های عملکرد بازاریابی با مرور پژوهش‌های موجود شناسایی می‌شوند.
Who چه کسی	جامعۀ مطالعه‌شده برای دستیابی به این ابعاد چیست؟	پایگاه‌های دادۀ علمی و مجله‌های بررسی‌شده قرار می‌گیرد.
When چه وقت	ابعاد مربوط به چه دورۀ زمانی بررسی و جست‌وجو می‌شود؟	پژوهش‌های انجام‌شده در سال‌های 1983 تا 2024
How چگونه	چه روشی برای فراهم‌کردن اطلاعات استفاده می‌شود؟	تحلیل اسنادی و مرور متون

منبع: پژوهشگر

هدف در پژوهش حاضر تعیین و طرح سؤال‌های مرور سیستماتیک در‌زمینۀ ابعاد و شاخص‌های عملکرد بازاریابی است. جدول 3 نشان‌دهندۀ سؤال‌های مرور سیستماتیک است. عنوان اصلی جست‌وجو به زبان فارسی «عملکرد بازاریابی» و به زبان انگلیسی "Marketing Performance" است. پژوهش‌های منتشرشده از سال 1983 تا سال 2024 میلادی بررسی شد. جدول 4 کلمات کلیدی و پایگاه‌های اطلاعاتی مورد جست‌وجو را نشان می‌دهد.

جدول 4: کلیدواژه‌ها و پایگاه‌های داده

Table 4: Keywords and databases

کلیدواژۀ جست‌وجو	آدرس پایگاه داده
"Marketing Performance"	https://www.webofscience.com/
	https://www.scopus.com
	www.sciencedirect.com
	https://scholar.google.com/
	SID, Noormags, Magiran

منبع: پژوهشگر

در پژوهش حاضر مطالعات گسترده‌ای روی اسناد و مدارک مرتبط با مفهوم «عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک» انجام شده است. این بررسی شامل مقاله‌ها و گزارش‌های معتبر علمی از پایگاه‌های بین‌المللی مانند وب آو ساینس، اسکوپوس، ساینس دایرکت و گوگل اسکولار است. هدف از این فرآیند شکل‌دهی به عبارت کیو برای شناسایی و دسته‌بندی ذهنیت فعّالان در این حوزۀ استارتاپی است.

شکل 3: چارت انتخاب مقاله‌ها (منبع: مطالعات پژوهشگر)

Figure 3: Article selection chart

غربالگری پژوهش‌ها به‌ترتیب براساس انتشار به زبان انگلیسی، نوع سند (Article و Review)، ارتباط حوزۀ مطالعه‌شده به همراه بررسی چکیده صورت گرفت. هر مقاله جداگانه کدگذاری شد. بررسی انجام‌گرفته از 256 مقالۀ علمی، تعداد 12 عدد به‌دلیل منتشر‌نشدن به زبان انگلیسی، نداشتن ارتباط حوزۀ مطالعه‌شده با چکیده (85) و برخی به‌دلیل انتخاب دو مورد Article و Review (91) از ادامۀ پژوهش حذف شد و درنهایت، 68 منبع به مرحلۀ نهایی رسید. مراحل غربالگری منابع به‌طور خلاصه در شکل 3 آمده است. پس از بررسی‌های دقیق و سازمان‌دهی داده‌ها 119 گزاره یا عبارت شناسایی و درنهایت، 41 گزاره به‌عنوان نمونۀ کیو انتخاب شد. گفتنی است آن دسته از عبارت‌هایی که فراوانی بیشتری داشته است یا به نظر می‌رسید به آنها از زوایای متفاوتی نگریسته می‌شود، به‌عنوان نمونۀ کیو انتخاب شد. 41 گزارۀ شناسایی‌شده در جدول 5 به نمایش گذاشته ‌شده است.

جدول 5: گزینه‌های کیو یا فضای گفتمان

Table 3: Q options or concourse

کد	گزارۀ کیو	منابع	کد	گزارۀ کیو	منابع

X1	میزان حفظ مشتری Return Rate	(Munir et al., 2024) (Michopoulou & Moisa, 2019) (Michopoulou & Buhalis, 2008)	X21	ایجاد مزیت رقابتی	(Q. Wang et al., 2023) (Mariussen, 2012) (Farris et al., 2010) (فتحیان بروجنی و اوجی، 1399)
X2	میزان تبدیل (Conversion Rate) سرنخ‌ها (لیدها) به مشتری	(Davis et al., 2021) (Ambler et al., 2004) (احمدی و همکاران، 1400)	X22	سهم بازار فین‌تک	(Hsu, 2022) (Mariussen, 2012) (Clark & Ambler, 2001)
X3	هزینۀ جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)	(Hsu, 2022) (بهبودی و همکاران، 1398)	X23	سهم کیف پول	(Hsu, 2022) (صدیقی شیراز و همکاران، 1401)، (حاجی حیدری و همکاران، 1393)
X4	بهینه‌سازی صفحات فرود Landing Page Optimization	(Nayak & Linkov, 2019) (McHugh & Domegan, 2017) (Frösén et al., 2013)	X24	میزان تبدیل ترافیک به لید (سرنخ)	(Ambler et al., 2004) (جامی پور و همکاران، 1401)
X5	میزان کلیک تبلیغات	(فتحیان بروجنی و اوجی، 1399)	X25	میزان بازگشت سرمایه ROI (Return On Investment)	(Eko et al., 2023), (Michopoulou & Buhalis, 2008), (Eusebio et al., 2006) (نایب زاده و همکاران، 1390)
X6	سطح رضایت مشتریان از فین‌تک	(Eko et al., 2023), (Liang et al., 2022), (Bolton, 2004),(Kokkinaki & Ambler, 1999)	X26	میانگین حاشیۀ سود	(Pimenta da Gama, 2023) (Davis et al., 2021) (شافعی، 1392)
X7	سطح وفاداری مشتری (رفتاری و نگرشی)	(Eko et al., 2023) (Farris et al., 2010) (Michopoulou & Buhalis, 2008)	X27	ویژگی‌ها و کیفیت خدمات متناسب (توسعه و در‌دسترس‌پذیری خدمات)	(Yıldırım & Erdil, 2024) (Morgan et al., 2022) (Sampaio et al., 2011) (Clarke & Costall, 2008) (Vakratsas & Ambler, 1999)
X8	میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات (Return On Ad Spending)	(Cheung et al., 2019) (Guha et al., 2018) (McHugh & Domegan, 2017)	X28	درآمد فروش	(Pimenta da Gama, 2023) (Hsu, 2022) (Davis et al., 2021) ( شافعی، 1392)
X9	ارزش فین‌تک	(Hsu, 2022) (عبدالمنافی و همکاران، 1399)، (بهبودی و همکاران، 1398)	X29	سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه	(Liu et al., 2021) (Farris et al., 2010) (Lovett & MacDonald, 2005)
X10	اعتبار و آگاهی مشتریان از فین‌تک	(Bradley et al., 2006)	X30	ارزش طول عمر مشتری Customer Lifetime Value (CLV)	(Eko et al., 2023) (Farris et al., 2010)
X11	تأثیر اجتماعی فین‌تک	(Kokkinaki & Ambler, 1999), (Vakratsas & Ambler, 1999) (احمدی و همکاران،1400)	X31	تعداد کانال‌های ارتباط با مشتری	(Pimenta da Gama, 2023) (Savitri et al., 2022) (Davis et al., 2021)
X12	تعداد کل مشتریان	(Frösén et al., 2013) (Sampaio et al., 2011) (حاجی حیدری و همکاران، 1393)	X32	کانال‌های توزیع	(Gao, 2010) (Lovett & MacDonald, 2005)
X13	فعّال‌بودن در صنعت فین‌تک (توسعه و حمایت از جامعه)	(Eko et al., 2023) (Savitri et al., 2022) (Gao, 2010) (احمدی و همکاران،1400)	X33	درصد میزان خروج کاربران (ریزش کاربران) Churn Rate	(Mariussen, 2012) (Shen, 2002)
X14	میزان مشتریان بازگشتی	(فتحیان بروجنی و اوجی، 1399)	X34	میزان توجه به صدای مشتری (پاسخگویی برای برطرف‌کردن شکایت‌ها)	(McHugh & Domegan, 2017), (Dolan et al., 2017) (McCann & Barlow, 2015)
X15	ترافیک ارگانیک صفحه‌های برتر	(McCann & Barlow, 2015)	X35	خلق ارزش، مشارکت و تعاملات مشتریان	(Eko et al., 2023) (Farris et al., 2010) (صدیقی و همکاران، 1401)
X16	نوآوری‌ها (نوآوری محصول و نوآوری فرآیندی)	(Parsons & Lepkowska-White, 2018) (Dolan et al., 2017), (Moro et al., 2016)	X36	مدیریت اجرایی و شغلی	(Liu et al., 2021) (O’sullivan & Abela, 2007)
X17	متوسط زمان فروش	(Davis et al., 2021) (Adetunji et al., 2018) (نایب زاده و همکاران1390)	X37	دوستدار محیط ‌زیست	(Frösén et al., 2013) (بهبودی و همکاران، 1398) (شافعی، 1392)
X18	زیرساخت فناوری اطلاعات (در‌دسترس‌بودن آخرین فناوری)	(Tariq et al., 2024) (Ambler et al., 2004) (عسکریان و همکاران، 1400)، (بهبودی و همکاران، 1398)	X38	درآمد حاصل از کمپین‌های بازاریابی	(Nyagadza, 2022) (Savitri et al., 2022) (Nayak & Linkov, 2019) (Adetunji et al., 2018)
X19	رشد ماهانۀ فروش	(Eko et al., 2023) (Hsu, 2022) (جامی پور و همکاران، 1401)	X39	میزان بهینه‌سازی سفر کلی مشتری (شناسایی نقاط تماس)	(Savitri et al., 2022) (Mariussen, 2012) (صدیقی شیراز و همکاران، 1401)
X20	تعداد محصولات/ خدمات جدید	(Pimenta da Gama, 2023) (Dolan et al., 2017) (Farris et al., 2010)	X40	تعامل با شبکه‌های مجازی	(Lovett & MacDonald, 2005) (فتحیان بروجنی و اوجی، 1399)
			X41	سرمایۀ فکری	(Frösén et al., 2013) (Mariussen, 2012) (عبدالمنافی و همکاران، 1399)

منبع: مرور مقاله‌ها و مستندات علمی

برای تحلیل کیو 41 گفتمان پژوهش ایجاد شده است که این گزینه‌ها روی کارت‌هایی در اختیار مشارکت‌کنندگان پژوهش قرار گرفت که از‌نظر ظاهری (شکل، رنگ، اندازه، قلم، سبک نگارش و ...) به‌طور کامل با یکدیگر یکسان بود. هر‌یک از کارت‌ها بر‌اساس شیوه‌نامه (امتیازبندی از 4 – تا 4+) مرتب‌سازی کیو روی نمودار قرار گرفت. برای تشکیل دستۀ

کیو 41 کارت کیو به‌گونه‌ای طراحی شد که روی هر کارت یک عبارت (گزاره) نمونۀ کیو نوشته‌ شده بود. مشارکت‌کنندگان پس از مطالعۀ کارت‌ها آنها را طبق نمودار کیو داده‌شده مرتب کردند. با وجود اینکه در این پژوهش مشارکت‌کنندگان در توزیع کارت‌ها آزاد بودند، از آنان خواسته‌ شده بود ترجیحاً از شکل 4 استفاده کنند.

شکل 4: ماتریس مرتب‌سازی کیو (Q) (منبع: Brown, 1996)

Figure 4: Q sorting matrix

به‌طور نمونه، امتیازهای مربوط به مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 13 در شکل 5 ارائه شده که بیشترین میزان همبستگی را با بارزترین عامل، یعنی گزاره‌های X22 و X39 داشته است.

شکل 5: رتبه‌بندی گزاره‌های کیو (Q) (مشارکت‌کنندۀ شمارۀ 13) (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5: Ranking of Q propositions (participant no. 13)

برای شناسایی الگوهای ذهنی کیو انجام‌شده با خبرگان وارد نرم‌افزار SPSS-26 شد و تحلیل عاملی کیو با استفاده از آن انجام گرفت. برای انجام‌دادن تحلیل عاملی از ماتریس همبستگی (Correlation matrix) استفاده شد. عامل‌ها با روش مؤلفۀ اصلی (Principal Components) استخراج شد و به روش واریماکس (Varimax) پنج دور چرخش یافت. روش تحلیل عاملی اصلی‌ترین روش آماری برای تحلیل ماتریس داده‌های کیوست. بارهای عاملی (Principal Components) استخراج‌شده در جدول 6 و جدول 7 نمایش داده ‌شده‌ است.

جدول 6: ماتریس عوامل شناسایی‌شده

Table 6: Matrix of identified factors

Component	الگوی ذهنی اول	الگوی ذهنی دوم	الگوی ذهنی سوم	الگوی ذهنی چهارم
الگوی ذهنی اول	38/0-	752/0	632/0	184/0
الگوی ذهنی دوم	937/0	201/0-	273/0	078/0
الگوی ذهنی سوم	023/0-	043/0-	233/0-	971/0
الگوی ذهنی چهارم	345/0	626/0	687/0-	129/0-

منبع: یافته‌های پژوهش

در جدول 6 ماتریس عوامل شناسایی‌شده در چهار الگوی ذهنی نشان داده و در جدول 7 ماتریس چرخش‌یافتۀ عامل‌ها مشخص ‌شده است. با توجه به اینکه برای استخراج عامل‌ها از روش مؤلفه‌های اصلی استفاده می‌شود، از اصطلاح Component به‌جای عامل استفاده شده است. در ابتدای خروجی (جدول 6) تعداد عامل‌های استخراج‌شدۀ گزارش و سپس در همان جدول بارهای عاملی پس از چرخش ارائه‌ شده است. شیوۀ آماری چرخش عامل‌ها در ادبیات روان‌شناسی کیو شیوه‌های عینی (objective) نامیده می‌شود؛ زیرا مبتنی بر ساختار حاکم بر داده‌هاست. در‌مقابل آنها شیوۀ نظری (Theoretical) که قضاوتی (Judgmental) نیز نامیده می‌شود، وجود دارد که بر‌اساس ملاحظه‌های نظری یا اطلاعات قبلی پژوهشگر صورت می‌گیرد. منبع این اطلاعات می‌تواند آن چیزهایی باشد که در‌طول اجرای پژوهش به دست آمده است.

با توجه به جدول 6 بارهای عاملی موجود نشان می‌دهد که چهار عامل (الگوی ذهنی) به‌درستی شناسایی ‌شده است (بارهای عاملی بزرگ‌تر از 5/0).

جدول 7: ماتریس چرخش‌یافتۀ عامل‌ها

Table 7: Rotated matrix of factors

	الگوی ذهنی اول	الگوی ذهنی دوم	الگوی ذهنی سوم	الگوی ذهنی چهارم
مشارکت‌کنندۀ هشتم T8	909/0
مشارکت‌کنندۀ ششم T6	863/0
مشارکت‌کنندۀ هفتم T7	842/0
مشارکت‌کنندۀ نهم T9	589/0
مشارکت‌کنندۀ پنجم T5		887/0
مشارکت‌کنندۀ دهم T10		885/0
مشارکت‌کنندۀ چهارم T4		654/0
مشارکت‌کنندۀ دوم T2		631/0
مشارکت‌کنندۀ سوم T3			808/0
مشارکت‌کنندۀ اول T1			674/0
مشارکت‌کنندۀ یازدهم T11			598/0
مشارکت‌کنندۀ سیزدهم T13				767/0
مشارکت‌کنندۀ دوازدهم T12				712/0

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌طور که در جدول 7 مشاهده شد در ماتریس چرخش‌یافتۀ نهایی افراد تنها بر یک عامل بار بالا دارند؛ بنابراین بر‌اساس نتایج ماتریس چرخش‌یافته می‌توان عوامل را به شرح ذیل دسته‌بندی کرد.

جدول 8: چهار الگوی ذهنی

Table 8: Four mental patterns

شمارۀ عامل‌ها (ذهنیت الگوهای ذهنی)	مشارکت‌کنندگان با ذهنیت مشابه
عامل 1	T6,T7,T8,T9
عامل 2	T2,T4,T5,T10
عامل 3	T1,T3,T11
عامل 4	T12, T13

منبع: یافته‌های پژوهش

مشارکت‌کنندۀ T6,T7,T8,T9 به‌عنوان دارندگان الگوی ذهنی اول هستند. مشارکت‌کنندۀ T2,T4,T5,T10 به‌عنوان دارندگان الگوی ذهنی دوم شناسایی شدند. همچنین، مشارکت‌کنندۀ T1,T3,T11 به‌عنوان دارندگان الگوی ذهنی سوم مشخص شدند و در‌نهایت، مشارکت‌کنندۀ T12 و T13 به‌عنوان دارندگان الگوی ذهنی چهارم هستند. مقدار ویژۀ هر عامل (ستون مجموع Total)، سهمی از واریانس که با هر عامل تبیین می‌شود (ستون درصد واریانس of Variance%) و سرانجام جمع تراکمی آنها (ستون درصد تجمعی cumulative%) در جدول 9 نمایش داده ‌شده است.

جدول 9: مقدار واریانس کل برآورد‌شده

Table 9: Estimated total variance value

مؤلفه	مجموع	درصد واریانس	درصد تجمعی
الگوی ذهنی اول	599/3	685/27	685/27
الگوی ذهنی دوم	162/3	321/24	006/52
الگوی ذهنی سوم	357/1	436/10	442/62
الگوی ذهنی چهارم	135/1	732/8	174/71

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول‌های فوق نشان می‌دهد که با توجه به دیدگاه خبرگان درمجموع، چهار عامل (الگوی ذهنی) شناسایی ‌شده است (عواملی که مقدار‌های ویژۀ بالای 1 مرا دارند) و چهار عامل درمجموع، در حدود 174/71 درصد واریانس کل را تبیین می‌کند. بر‌اساس جدول 9 عامل اول (الگوی ذهنی نخست) 685/27 درصد واریانس کل و عامل‌های بعدی به‌ترتیب 006/52 درصد، 442/62 درصد و 174/71 درصد واریانس کل را تبیین می‌کند. در شکل 6 نمودار سنگریزه (Scree plot) نشان داده ‌شده است. در این نمودار عامل‌ها با مقدار‌های ویژۀ (Eigenvalue) بالای 1 که نشان‌دهندۀ الگوهای ذهنی است، به‌طور کامل مشخص است.

شکل 6: نمودار سنگریزه (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 6: Scree plot diagram

در جدول 10 تعداد 41 گزاره و امتیازهای عاملی (Factor scores) به‌‌دست‌آمده برای هر چهار

الگوی ذهنی نمایش داده ‌شده است.

جدول 10: عامل‌های شناسایی‌شده و امتیازهای اختصاص داده شده به هر عامل در ذهنیت‌ها

Table 10: Identified factors and points assigned to each factor in mentalities

گزاره	امتیازهای عاملی الگوی ذهنی اول	امتیازهای عاملی الگوی ذهنی دوم	امتیازهای عاملی الگوی ذهنی سوم	امتیازهای عاملی الگوی ذهنی چهارم
سطح رضایت مشتریان از فین‌تک	39	34	35	40
سطح وفاداری مشتری (رفتاری و نگرشی)	40	35	37	37
میزان حفظ مشتری	38	14	31	8
درآمد حاصل از کمپین‌های بازاریابی	41	32	33	4
درصد خروج کاربران (ریزش کاربران)	37	12	20	26
درآمد فروش	36	15	41	21
میزان بازگشت سرمایه (ROI)	35	22	29	3
میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات (ROAS)	34	40	24	27
ارزش طول عمر مشتری	33	28	25	20
میانگین حاشیۀ سود	32	19	30	7
میزان تبدیل ترافیک به لید (سرنخ)	31	8	19	35
رشد ماهانۀ فروش	30	20	39	33
تعامل با شبکه‌های مجازی	29	2	15	25
میزان مشتریان بازگشتی	28	26	14	31
تعداد کل مشتریان	27	9	22	16
میزان کلیک تبلیغات	26	27	13	12
بهینه‌سازی صفحات فرود	25	4	9	30
هزینۀ جذب مشتری (CAC)	24	33	23	36
ایجاد مزیت رقابتی	23	16	40	38
ترافیک ارگانیک صفحه‌های برتر	22	3	3	18
ویژگی‌ها و کیفیت خدمات متناسب	21	38	34	28
متوسط زمان فروش	20	6	8	19
ارزش فین‌تک	19	31	28	13
تعداد محصولات / خدمات جدید	18	37	16	39
میزان تبدیل سرنخ‌ها (لیدها) به مشتری	17	5	11	24
اعتبار و آگاهی مشتریان از فین‌تک	16	29	12	15
میزان بهینه‌سازی سفر کلی مشتری (شناسایی نقاط تماس)	15	7	10	34
تعداد کانال‌های ارتباط با مشتری	14	41	18	32
نوآوری‌ها (نوآوری محصول و نوآوری فرآیندی)	13	39	32	9
سهم بازار فین‌تک	12	13	36	41
مدیریت اجرایی و شغلی	11	10	27	6
میزان توجه به صدای مشتری	10	23	38	17
سرمایۀ فکری	9	24	26	10
خلق ارزش، مشارکت و تعاملات مشتریان	8	17	17	5
سهم کیف پول	7	11	21	2
تأثیر اجتماعی فین‌تک	6	25	6	11
فعّال‌بودن در صنعت فین‌تک (توسعه و حمایت از جامعه)	5	30	5	29
کانال توزیع	4	18	7	23
سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه	3	36	4	22
زیرساخت فناوری اطلاعات (در‌دسترس‌بودن آخرین فناوری)	2	21	2	14
دوستدار محیط ‌زیست	1	1	1	1

منبع: یافته‌های پژوهش

برای بررسی امتیازهای عاملی الگوی ذهنی از اطلاعات اولیۀ جدول کیو و از جدول بارهای عاملی استفاده شد. همچنین، برای محاسبۀ امتیازهای عاملی و رتبه‌بندی آنها به‌منظور استخراج گزاره‌های کیو عاملی (نحوۀ چیدن کارت‌ها در هر الگوی ذهنی) از نرم‌افزار SPSS استفاده شد. جدول 10 امتیازهای عاملی به‌دست‌آمده را برای الگوهای ذهنی به‌ترتیب نشان می‌دهد. در‌حقیقت، ترتیب و مفهوم گزاره‌ها از مهم‌ترین تا بی‌اهمیت‌ترین در الگوهای ذهنی مختلف به‌خوبی نشان داده می‌شود. امتیاز 41 به‌عنوان مهم‌ترین و امتیاز 1 به‌عنوان بی‌اهمیت‌ترین نشان داده شده است. از‌منظر هر چهار الگوی ذهنی شاخص دوستدار محیط زیست کمترین اهمیت را داشته است.

در‌مجموع، 41 عامل عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک شناسایی شد. خبرگان آگاه در این حوزه چهار ذهنیت متفاوت نسبت به عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک داشتند. در‌ادامه، این ذهنیت‌ها و یا به ‌عبارت‌ دیگر، آرایه‌های عاملی هر‌یک از الگوهای ذهنی تحلیل می‌‌شود.

الگوی ذهنی اول: «شاخص‌های عملکرد مشتری در فین‌تک»

عامل اول (الگوی ذهنی نخست) 685/27 درصد واریانس کل را تبیین می‌کند. با توجه به نتایج مشارکت‌کننده‌های T8,T7,T6 و T9 که در شناسایی الگوی ذهنی اول مشترک هستند، گزاره‌های سطح رضایت مشتریان از فین‌تک، سطح وفاداری مشتری (رفتاری و نگرشی)، میزان حفظ مشتری، درآمد حاصل از کمپین‌های بازاریابی و درصد خروج کاربران (ریزش کاربران) را به‌عنوان مهم‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در الگوی ذهنی اول شناسایی کرده‌اند؛ به این معنا که این عبارت‌ها بیشترین امتیاز را از‌نظر مشارکت‌کنندگان الگوی ذهنی اول دارند. عبارت‌های سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه، زیرساخت فناوری اطلاعات و دوستدار محیط ‌زیست از کم‌اهمیت‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تک در الگوی ذهنی اول بوده است. خبرگانی که در این گروه قرار گرفتند، با این رویکرد که استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک نقش مهمی را در صنعت مالی دارند و با تغییر زیرساخت‌های خود زمینۀ لازم را برای ایجاد تغییر و تحول در این صنعت فراهم می‌آورند، عمدۀ توجه خود را بر نقش رضایت و وفاداری مشتریان در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک متمرکز کرده‌اند. همچنین، در بازارهای به‌شدت رقابتی مانند استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک رضایت مشتری اهمیت ویژه‌ای داشته است و سازمان‌ها برای بقا در بازارهای پررقابت نیازمند عرضۀ کالاها و خدماتی هستند که در مشتریان احساس رضایت ایجاد می‌کند.

در کنار رضایت مشتریان وفاداری یکی از بهترین شاخص‌های موفقیت هر سازمان است. جلب رضایت مشتریان به‌تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد در مشتری می‌شود و همین نقطه آغاز برقراری یک رابطۀ طولانی‌مدت بین مشتری و سازمان خواهد بود. از‌دید رقابتی وفاداری مشتری به بقا و حیات صنعت تضمین می‌بخشد. حضور در بازارهای به‌شدت رقابتی ضرورت توجه به بازاریابی را ایجاب می‌کند. در‌مجموع، بر‌اساس الگوی ذهنی اول رضایت و وفاداری مشتریان به‌عنوان عامل اصلی در عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های فین‌تک مطرح است و این موضوع اهمیت حفظ مشتریان را برای این استارتاپ‌ها نشان می‌دهد.

میزان حفظ مشتری یکی دیگر از مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد بازاریابی برای استارتاپ‌های فین‌تک است. این معیار کمک می‌کند تا مشتریان را بهتر درک کنید و اقدام‌های هدفمند‌تری داشته باشید. این شاخص نشان می‌دهد که چه درصدی از مشتریان موجود در‌طول زمان با استارتاپ فین‌تک باقی می‌مانند؛ این بدان معناست که استارتاپ توانسته است محصولات و خدماتی را ارائه دهد که مشتریان از آن راضی هستند و تمایل دارند به همکاری با استارتاپ ادامه دهند.

معیار دیگر در این الگوی ذهنی درآمد حاصل از کمپین‌های بازاریابی در استارتاپ فین‌تکی بوده است. چه مقدار از درآمد کسب‌وکارتان ناشی از کمپین‌های بازاریابی است؟ یا بهتر است پرسیده شود هر کمپینی که اجرا می‌کنید، چه مقدار آورده برایتان دارد؟ استارتاپ‌های فین‌تک بیشتر از انواع مختلف کمپین‌های بازاریابی برای جذب مشتری و افزایش درآمد استفاده می‌کنند. این کمپین‌ها می‌توانند شامل تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال، بازاریابی محتوا، ایمیل مارکتینگ، برنامه‌های وفاداری مشتری و غیره باشند.

میزان خروج کاربران یکی از مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد بازاریابی برای استارتاپ‌های فین‌تک ماست. این شاخص نشان می‌دهد که چه درصدی از مشتریان جدید یا موجود از خدمات استارتاپ فین‌تک خارج می‌شوند. میزان خروج کاربران بالا می‌تواند نشان‌دهندۀ مشکلاتی در محصول، خدمات یا استراتژی بازاریابی باشد؛ بنابراین بررسی و کاهش میزان خروج کاربران یکی از اولویت‌های اصلی تیم بازاریابی استارتاپ‌های فین‌تک است.

الگوی ذهنی دوم: «توسعه و کارایی در ارتباط با مشتری»

الگوی ذهنی دوم 321/24 درصد واریانس کل را تبیین می‌کند. با توجه به نتایج مشارکت‌کننده‌های T2، T4، T5 و T10 که در شناسایی الگوی ذهنی دوم مشترک هستند، گزاره‌های کانال‌های ارتباط با مشتری، میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات، نوآوری‌ها (نوآوری محصول و نوآوری فرآیندی)، ویژگی‌ها و کیفیت خدمات متناسب (توسعه و در دسترس‌پذیری خدمات) و تعداد محصولات/خدمات جدید را به‌عنوان مهم‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های حوزهۀ فین‌تک در الگوی ذهنی دوم شناسایی کرده‌اند؛ به این معنا که این عبارت‌ها بیشترین امتیاز را از‌نظر مشارکت‌کنندگان الگوی ذهنی دوم دارند. عبارت‌های بهینه‌سازی صفحات فرود، ترافیک ارگانیک صفحه‌های برتر، تعامل با شبکه‌های مجازی و دوستدار محیط ‌زیست از کم‌اهمیت‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تک در الگوی ذهنی دوم بوده‌ است.

برخی از خبرگان مصاحبه‌شده که در این الگوی ذهنی قرار می‌گیرند، به کانال‌های ارتباط با مشتری توجه کرده‌اند. استارتاپ‌های فین‌تک برای ایجاد ارتباط و تعامل با مشتریان خود از کانال‌های مختلفی استفاده می‌کنند. انتخاب و استفاده از این کانال‌ها متناسب با نیاز مشتریان و ماهیت محصول یا خدمات ارائه‌شدۀ استارتاپ فین‌تک صورت می‌گیرد. در انتخاب کانال‌های ارتباطی با مشتریان باید به نیازها و ترجیحات مشتریان، ویژگی‌های محصول و خدمات، کارآمدی و هزینه‌ها، یکپارچگی و هماهنگی و مقیاس‌پذیری و توسعۀ آینده توجه شود. با در نظر گرفتن این نکات استارتاپ‌های فین‌تک می‌توانند کانال‌های ارتباطی مؤثر و کارآمدی را برای تعامل و خدمت‌رسانی به مشتریان خود انتخاب کنند.

در این الگوی ذهنی عامل دیگری که مشارکت‌کنندگان به آن اهمیت داده‌اند، میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات بوده است. میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات موفقیت یا شکست کمپین‌های تبلیغاتی را مشخص می‌کند. این شاخص مقدار درآمد را به ازای هر ریالی که هزینۀ تبلیغات می‌کنید، حساب می‌کند. بازگشت هزینۀ تبلیغات در استارتاپ فین‌تک می‌تواند به شکل‌های مختلفی از‌جمله روش تبلیغات، بازار هدف، محصول یا خدمات استارتاپ و استراتژی بازاریابی تعریف شود. این عامل وابسته به بسیاری از عوامل است.

عامل دیگر در این الگوی ذهنی نوآوری‌ها در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک بوده است. امروزه نوآوری در خدمات راه‌گریز از دام معمولی‌شدن راهکاری برای رشد و سرچشمۀ مزیت رقابتی برای شرکت‌هاست.

کیفیت خدمات ادراک‌شده قضاوت مشتریان را دربارۀ عالی یا برتر‌بودن خدمات نشان می‌دهد. کیفیت خدمات موجب ایجاد نگرش‌های مطلوب دربارۀ ارائه‌دهندگان خدمات می‌شود و به ‌این ‌ترتیب، وفاداری بهبود می‌یابد. سنجش کیفیت ادراک‌شده نیز در ارزیابی عملکرد بازاریابی در این صنعت مهم است. استارتاپ‌های فین‌تک موفق همواره به‌دنبال ارتقای کیفیت خدمات خود هستند تا بتوانند رضایت مشتریان را جلب و وفاداری آنها را حفظ کنند.

الگوی ذهنی سوم: «موفقیت فروش و وفاداری مشتری»

الگوی ذهنی سوم 436/10 درصد واریانس کل را تبیین می‌کند. با توجه به نتایج مشارکت‌کننده‌های T1، T3 و T11 که در شناسایی الگوی ذهنی سوم مشترک هستند، گزاره‌های درآمد فروش، رشد ماهانۀ فروش، ایجاد مزیت رقابتی، میزان توجه به صدای مشتری و سطح وفاداری مشتری را به‌عنوان مهم‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در الگوی ذهنی سوم شناسایی کرده‌اند؛ به این معنا که این عبارت‌ها بیشترین امتیاز را از‌نظر مشارکت‌کنندگان الگوی ذهنی سوم دارند. عبارت‌های سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه، ترافیک ارگانیک صفحه‌های برتر، زیرساخت فناوری اطلاعات و دوستدار محیط‌ زیست از کم‌اهمیت‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تک در الگوی ذهنی سوم بوده‌اند.

مشارکت‌کنندگان در این الگو درآمد فروش را مهم‌ترین شاخص سنجش عملکرد بازاریابی دانسته‌اند. درآمد فروش در استارتاپ فین‌تک می‌تواند با فروش محصولات یا خدمات، اشتراک و عضویت، تبلیغات و همکاری با برندها و خدمات مشاوره به دست آید. با استفاده از این شاخص عملکرد بازاریابی وضعیت فروش در هر ماه را بررسی می‌کند. اینکه آیا افزایش داشته یا کاهش؟ بیشتر این شاخص به‌صورت درصد بیان می‌شود و برای مقایسۀ میزان فروش در ماه‌های مختلف کاربرد دارد. مثبت‌بودن عدد این شاخص معلوم می‌کند تلاش‌های انجام‌گرفته برای افزایش فروش موفقیت‌آمیز بوده است. این محصولات می‌توانند شامل نرم‌افزارهای مالی، سامانه‌های پرداخت آنلاین، ابزارهای مدیریت مالی و ... باشند.

همچنین، عامل مزیت رقابتی به‌عنوان عامل مهم در سنجش عملکرد بازاریابی استارتاپ فین‌تک معرفی شده است. استارتاپ فین‌تک می‌تواند با ارائۀ راهکارها و فناوری‌های جدید و نوآورانه در‌حوزۀ مالی مزیت رقابتی خود را تقویت کند. این شامل استفاده از هوش مصنوعی، تحلیل داده‌ها، بلاک‌چین و فناوری‌های دیگر است که بهبود و ساده‌تر‌کردن فرآیندهای مالی را ممکن می‌کند. همچنین، استارتاپ فین‌تک می‌تواند با ارائۀ تجربۀ کاربری برتر و ساده‌تر مزیت رقابتی خود را ایجاد کند. استارتاپ فین‌تک می‌تواند با برقراری همکاری‌های استراتژیک با بانک‌ها، شرکت‌های فناوری مالی و سایر نهادهای مالی مزیت رقابتی خود را تقویت کند. این شامل ارائۀ راهکارهای مشترک، تبادل داده‌ها و استفاده از زیرساخت‌های موجود در صنعت مالی است. همچنین، استارتاپ فین‌تک می‌تواند با ترکیب این عوامل و ایجاد تفاوت‌های بی‌نظیر مزیت رقابتی قوی‌تری را به دست آورد.

همچنین، توجه به صدای مشتری بسیار مهم است و می‌تواند تأثیر بزرگی در رضایت و وفاداری مشتریان به‌خصوص افزایش عملکرد بازاریابی داشته باشد. ارائۀ اطلاعات واضح و شفاف به مشتریان دربارۀ محصولات و خدمات، قیمت‌ها، شرایط فروش و سایر جزئیات مربوط به تجربۀ خرید به مشتریان اعتماد بیشتری دربارۀ شرکت می‌دهد. به مشتریان باید به‌سرعت و با حساسیت پاسخ داده شود. برای این منظور باید از راهکارهایی مانند ایمیل، تماس تلفنی، پیامک و چت آنلاین استفاده شود. با اجرای این راهکارها مشتریان احساس می‌کنند که نظر‌ها و نیازهایشان شنیده می‌شود و در‌نتیجه، احتمال برگشت آنها و توصیه‌شدن به دیگران به شرکت افزایش می‌یابد.

الگوی ذهنی چهارم: «استراتژی رشد و رضایت در فین‌تک»

الگوی ذهنی چهارم 732/8 درصد واریانس کل را تبیین می‌کند. با توجه به نتایج مشارکت‌کننده‌های T12 و T13 که در شناسایی الگوی ذهنی چهارم مشترک هستند، گزاره‌های سهم بازار فین‌تک، سطح رضایت مشتریان از فین‌تک، تعداد محصولات/ خدمات جدید، ایجاد مزیت رقابتی و سطح وفاداری مشتری را به‌عنوان مهم‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در الگوی ذهنی چهارم شناسایی کرده‌اند. این عبارت‌ها بیشترین امتیاز را از‌نظر مشارکت‌کنندگان الگوی ذهنی چهارم دارند. عبارت‌های میزان بازگشت سرمایه، سهم کیف پول و دوستدار محیط ‌زیست از کم‌اهمیت‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تک در الگوی ذهنی چهارم بوده‌اند.

خبرگانی که در این الگو قرار دارند به سهم بازار فین‌تک توجه کرده‌اند. این شاخص نشان می‌دهد که یک استارتاپ فین‌تک چه میزان از بازار کل را به خود اختصاص داده است. برخی از مهم‌ترین جنبه‌های سهم بازار در فین‌تک عبارت است از: سهم بازار محصولات/خدمات، سهم بازار مشتریان، سهم بازار درآمد و سهم بازار سرمایه‌گذاری. افزایش سهم بازار در هر‌یک از این جنبه‌ها نشان‌دهندۀ موفقیت بازاریابی استارتاپ فین‌تک است. این امر به‌طور مستقیم بر رشد و توسعۀ کسب‌وکار آن تأثیر خواهد داشت. شرکت‌ها برای افزایش سهم بازار در صنعت فین‌تک می‌توانند از استراتژی‌های مختلفی استفاده کنند. برخی از مهم‌ترین این استراتژی‌ها به شرح زیر است: نوآوری در محصولات و خدمات، تمرکز بر رضایت و وفاداری مشتریان، توسعۀ شبکۀ توزیع و کانال‌های فروش، سرمایه‌گذاری در برندسازی و تبلیغات و تمرکز بر بازارهای هدف. به‌طور کلی، ترکیب این استراتژی‌ها می‌تواند به افزایش سهم بازار فین‌تک‌ها منجر شود.

عامل دیگر در این الگوی ذهنی تعداد محصولات/خدمات جدید است. ارائۀ محصولات و خدمات جدید می‌تواند نشان‌دهندۀ توانایی استارتاپ در ایجاد نوآوری و خلق ارزش برای مشتریان باشد. این امر می‌تواند منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مشتریان شود. تعداد محصولات و خدمات جدید می‌تواند نشان‌دهندۀ توانایی استارتاپ در شناسایی و پاسخگویی به نیازهای جدید بازار باشد. این قابلیت می‌تواند رقابت‌پذیری و سهم بازار استارتاپ را افزایش دهد. همچنین، توانایی ارائۀ محصولات و خدمات جدید به‌سرعت نشان‌دهندۀ چابکی و انعطاف‌پذیری استارتاپ است. این ویژگی می‌تواند به استارتاپ در رقابت با شرکت‌های بزرگ‌تر کمک کند. در‌مجموع، تعداد محصولات و خدمات جدید می‌تواند یکی از معیارهای عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های فین‌تک باشد؛ اما باید در کنار سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی بررسی شود.

نتیجه‌گیری

محققان در پژوهش حاضر به‌دنبال شناسایی و دسته‌بندی ذهنیت خبرگان و مدیران استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک دربارۀ سنجش عملکرد بازاریابی بوده‌اند. در این راستا، با استفاده از روش کیو سیزده نفر از افراد متخصص که سابقۀ فعالیت اجرایی در این زمینه، تحصیلات مرتبط و نیز آشنایی کامل با موضوع پژوهش را داشته‌اند، انتخاب شدند و ذهنیت آنها دربارۀ معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی بررسی شد. در‌مجموع، 41 عامل عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک شناسایی شد.

شکل 7: دسته‌بندی الگوهای ذهنی فعّالان استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک (منبع: یافته‌های پژوهشگر)

Figure 7: Classification of active mental patterns of fintech startup activists

در شکل 7 دسته‌بندی الگوهای ذهنی فعّالان استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک آورده شده است. خبرگان آگاه در این حوزه چهار ذهنیت متفاوت به عملکرد بازاریابی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک داشتند: 1-الگوی ذهنی اول: «شاخص‌های عملکرد مشتری در فین‌تک»؛ 2- الگوی ذهنی دوم: «توسعه و کارایی در ارتباط با مشتری»؛ 3- الگوی ذهنی سوم: «موفقیت فروش و وفاداری مشتری»؛ 4- الگوی ذهنی چهارم: «استراتژی رشد و رضایت در فین‌تک». گفتنی است درسطح ملی و بین‌المللی پژوهشی که در آن به‌طور دقیق با رویکردی یکپارچه معیارهای متنوعی در‌زمینۀ عملکرد بازاریابی در استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک با روش کیو تحلیل شده باشد، یافت نشد؛ بنابراین این مقایسه‌ها مبتنی بر ارتباط پژوهش‌های قبلی با موضوع کلی پژوهش صورت می‌گیرد.

عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعۀ محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و غیره در‌مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد (Pimenta da Gama, 2023). در‌ مقایسۀ عوامل شناسایی‌شده در این پژوهش با پژوهش‌های دیگر می‌توان گفت که برخی عوامل شناسایی‌شده نظیر رضایت مشتریان (Eko et al., 2023)، وفاداری مشتریان (Farris et al., 2010)، زیرساخت فناوری اطلاعات (Tariq et al., 2024)، درآمد فروش (Hsu, 2022)، مزیت رقابتی (Wang et al., 2023)، توجه به صدای مشتری (McHugh & Domegan, 2017)، کیفیت خدمات/محصولات (Yıldırım & Erdil, 2024) و حفظ مشتریان (Michopoulou & Moisa, 2019) در مطالعات پیشین از‌جمله بررسی‌های Tariq et al. (2024)، Munir et al. (2024)، Limakrisna & Yoserizal (2016)، عبدالمنافی و همکاران (1399) شناسایی ‌شده بود. گفتنی است که عوامل یادشده متأثر از شرایط داخلی کشور است.

یافته‌های Tariq et al. (2024) نشان می‌دهد که انتظار عملکرد، شرایط تسهیل‌کننده، ریسک و اعتماد پیش‌بینی‌کننده‌های مهمی برای استفاده از بانکداری دیجیتال است. پیش‌بینی‌کننده‌های شناسایی‌شده می‌توانند ارائه‌دهندگان را قادر کنند تا پیشنهاد‌های خود را افزایش دهند. این پیش‌بینی‌کننده‌ها انتظارات مشتری را برآورده و تشخیص هدف‌های رفتاری را به‌عنوان یک واسطه، اهمیت درک هدف‌ها و انگیزه‌های مشتریان را برای تشویق رفتار استفادۀ مطلوب برجسته می‌کنند (Tariq et al., 2024). نتایج Munir et al. (2024) نشان می‌دهد که شرکت‌ با تمرکز قوی‌تر بر عملکرد بازاریابی دیجیتال به‌احتمال زیاد ظرفیت خود را برای بیان برند خود افزایش می‌دهد که این خود منجر به بهبود عملکرد بازاریابی می‌شود. در‌مقابل، کسانی که سطح بالاتری از عملکرد بازاریابی دیجیتال دارند، تمایل به کسب قابلیت‌های همدلی برند را نیز دارند.

Pimenta da Gama (2023) به این نتیجه رسید که محققان و مدیران خواهان روش‌ها و مفاهیمی هستند که به چگونگی و چرایی موفقیت یا شکست عملکرد بازاریابی می‌پردازند. همچنین، بر این باور است که معیارهای خاص هنگامی که در یک چارچوب جامع و عملی ادغام شوند، می‌توانند تأثیر مثبت و تحول‌آفرینی بر روش اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی در سازمان‌ها داشته باشند. به‌طور کلی، در یک سازمان اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی کار چندان ساده‌ای نیست.

نتایج پژوهش عبدالمنافی و همکاران (1399) نشان داد از عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی، عامل برند در رتبۀ نخست، عامل مالی در رتبۀ دوم و عوامل مرتبط با نوآوری بازاریابی، عوامل مرتبط با بازار و عوامل مرتبط با مشتری در رتبه‌های بعدی قرار گرفت.

سنجش عملکرد بازاریابی در بازار همواره یک موضوع مطمئن برای مدیران و پژوهشگران فناوری مالی بوده است (Tariq et al., 2024). بدون داشتن عملکرد بازاریابی مناسب در بازار رقابتی حاضر هیچ موفقیتی در فروش و بازاریابی محصول وجود ندارد و نتایج حاصل‌شده بیشتر برای مدیران قابل ‌پذیرش نخواهد بود؛ بنابراین باید بررسی شود برای کنترل درصد موفقیت عملکرد بازاریابی به آمارهای مربوط دسترسی وجود دارد یا خیر. مدیران بازاریابی برای موفقیت شرکت در بازاریابی همیشه با چالش سنجش عملکرد بازاریابی روبه‌رو هستند. بر‌اساس هدف شرکت و در هر مرحله از فروش باید شاخص‌های مختلفی را کنترل کرد. این پژوهش می‌تواند به ارائه‌دهندگان خدمات فین‌تک، یعنی استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در این زمینه کمک کند تا ضمن در نظر گرفتن انواع کاربران نهایی خدمات مالی را طراحی و ارائه کنند که این خود باعث افزایش عملکرد بازاریابی می‌شود. این امر ضمن ارائۀ توصیه‌هایی به سیاست‌گذاران و نهادهای نظارتی برای در نظر گرفتن تقویت قوانین حمایت از مصرف‌کننده در چنین پلتفرم‌هایی دیدگاه امنیت و اعتماد مصرف‌کننده را برجسته می‌کند. علاوه بر این، این مطالعه جهت‌گیری را ارائه می‌دهد و به مؤسسه‌های مالی و نهادهای نظارتی پیشنهاد می‌کند که به جنبۀ آگاهی یک انسان عادی در‌زمینۀ آموزش و راهنمایی مردم با جلسه‌های آگاهی و برنامه‌های سواد مالی دیجیتال توجه کنند. مبتنی بر نتایج حاصل از این پژوهش و برای بهبود شیوۀ سنجش عملکرد بازاریابی پیشنهادهای کاربردی زیر به مدیران این صنعت ارائه می‌شود.

با توجه به الگوی ذهنی اول «شاخص‌های عملکرد مشتری در فین‌تک» پیشنهاد می‌شود:

برای ارتقای سطح رضایت و وفاداری مشتریان، شناخت علایق، نیازها، خواسته‌ها، پیشنهادها و انتقادهای مشتریان در رأس امور قرار گرفته است. همچنین، با بهره‌گیری از قابلیت‌های فناوری‌های نوین مانند رسانه‌های‌اجتماعی می‌توان ارتباط با مشتریان را به‌طور مؤثر حفظ و بهبود بخشید. مشارکت مشتریان در توسعه و بهبود کیفیت محصولات از یکسو به صرفه‌جویی چشمگیری در هزینه‌های بازاریابی و تحقیق و توسعه منجر می‌شود و از طرف دیگر، اعتماد و اطمینان مشتریان را جلب می‌کند. استفاده از علم داده و تحلیل کلان داده‌ها که به لطف تحول تکنولوژیک در‌دسترس قرارگرفته است، قابلیت پیش‌بینی تغییرات احتمالی در خواسته‌ها و سلیقه‌های مشتریان را فراهم می‌کند. همچنین، بهره‌برداری از چنین داده‌هایی فرصت کسب مزایای رقابتی پایدار را برای شرکت‌های این صنعت نیز فراهم می‌کند.

با توجه به الگوی ذهنی دوم «توسعه و کارایی در ارتباط با مشتری» پیشنهاد می‌شود:

ایجاد و مدیریت کانال‌های ارتباط با مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا بازخورد و نظر‌های مشتریان را دریافت کنید و با آنها در ارتباط باشید. مشتریان با کانال‌هایی مانند رایانامه، شبکه‌های اجتماعی، چت آنلاین و تماس تلفنی می‌توانند با شما در ارتباط باشند و مشکلات یا نیازهای خود را به شما اعلام کنند. همچنین، شما می‌توانید از این کانال‌ها برای ارسال اطلاعیه‌ها، تخفیف‌ها و محتوای مفید برای مشتریان استفاده کنید. بررسی و ارزیابی میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات می‌تواند به شما کمک کند تا بهبودهای لازم را در راهبرد بازاریابی خود اعمال کنید. با تحلیل دقیق میزان بازگشت هزینۀ تبلیغات می‌توانید روش‌های مؤثرتری را برای تبلیغات خود انتخاب کنید و بهینه‌سازی هزینه‌های تبلیغات را انجام دهید. توسعه و بهبود ویژگی‌ها و کیفیت خدمات متناسب با نیازهای مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا رضایت مشتریان خود را افزایش دهید و ارتباط بلندمدت با آنها را تقویت کنید. این امر می‌تواند باعث افزایش وفاداری مشتریان و افزایش درآمد فروش شما شود.

با توجه به الگوی ذهنی سوم «موفقیت فروش و وفاداری مشتری» پیشنهاد می‌شود:

با تحلیل دقیق درآمد فروش و رشد ماهانۀ فروش می‌توانید راهبردهای مؤثرتری را برای افزایش درآمد خود انتخاب کنید و بهینه‌سازی فرآیند فروش خود را انجام دهید. توجه به صدای مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا رابطۀ بهتری با مشتریان خود برقرار کنید و رضایت آنها را بهبود بخشید. با ارائۀ یک فرآیند شفاف و پاسخگویی به شکایت‌ها و نیازهای مشتریان می‌توانید اعتماد آنها را جلب و ارتباط بلندمدت و پایداری را با آنها تقویت کنید. با تحلیل سطح وفاداری مشتریان می‌توانید عواملی که مشتریان را به شما متصل می‌کند، شناسایی و استراتژی‌های مناسبی را برای افزایش وفاداری آنها انتخاب کنید. این شامل ارائۀ خدمات ویژه به مشتریان و ایجاد ارتباط نزدیک‌تر با آنها می‌شود.

با توجه به الگوی ذهنی چهارم «استراتژی رشد و رضایت در فین‌تک» پیشنهاد می‌شود:

انجام‌دادن تحلیل جامعی از بازار فین‌تک شامل اندازۀ بازار، روند رشد، رقبا، مشتریان هدف و نیازهای آنهاست. تحلیل بازار به شما کمک می‌کند تا به‌طور دقیق‌تری فهمیده شوید که در چه زمینه‌هایی از بازار می‌توانید سهم بیشتری را به دست آورید تا بدین ترتیب، راهبردهای مناسب را برای رشد و توسعه تدوین کنید. با بررسی عملکرد رقبا می‌توانید از مزایا و ضعف‌های خود در‌مقایسه با آنها آگاه شوید و استراتژی‌های مناسبی را برای مواجهه با رقبا و کسب سهم بیشتر انتخاب کنید.

برخی محدودیت‌ها در پژوهش حاضر وجود داشت. از محدودیت‌های پژوهش دسترسی سخت به کارشناسان و خبرگان فعّال در دانشگاه‌ها و صنعت فین‌تک بوده است. به مدیران و کارآفرینان پیشنهاد می‌شود عوامل شناسایی‌شده و دسته‌بندی‌شده را به کار گیرند و زمینه‌ها و زیرساخت‌های مناسبی را به‌منظور بهبود این اقدا‌ها برای کسب‌وکارهای دیجیتالی فراهم آورند.

با توجه به عدم مقایسۀ شرکت‌های استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک در ایران با کل دنیا پژوهش با محدودیت قابلیت تعمیم مواجه است. ضمن اینکه هر پژوهشی مبتنی بر خبره‌سنجی و بررسی نگرش است محدودیت‌های ذاتی خود را دارد. با علم به محدودیت‌های موجود در مسیر اجرای این پژوهش به محققان آتی پیشنهاد می‌شود که مجموعه‌معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی در این پژوهش که برگرفته از تعداد چشمگیری پژوهش ملی و بین‌المللی است در پژوهش‌های آتی با مشارکت مدیران فعّال در‌بین صنایع دیگر بررسی کنند. پژوهش‌هایی با حضور مجموعه‌ای از مدیران با ملیت‌های مختلف به‌دلیل تفاوت فرهنگی اجتماعی ملل مختلف که در ذهنیت مدیران صنایع فعّال در هر کشور منعکس می‌شود می‌تواند یافته‌های ارزشمند را برای استارتاپ‌های حوزۀ فین‌تک فراهم کند. در پژوهش‌های آتی توجه به ‌اندازۀ شرکت‌های فعّال در این صنعت و بررسی تفاوت مقیاس مناسب سنجش عملکرد بازاریابی در شرکت‌هایی با اندازه‌های متفاوت نیز نگاهی ارزشمند است. کاربست یافته‌های این پژوهش به‌صورت عملی و به شکل مطالعۀ موردی در برندهای برتر نیز موضوع جالب‌ توجه برای پژوهش‌های آتی است که با بررسی شکاف وضعیت موجود و وضعیت مطلوب ارزیابی عملکرد بازاریابی در این صنعت می‌تواند یافته‌های ارزشمند کاربردی ارائه دهد.

References

Abdolmanafi, S., Baghbani-arani, A., Maghsoudi-Ganjeh, Y., Poureisa, M., & Mokarremi, M. (2021). Identify and rank factors affecting the marketing performance of the fisheries industry in rural agricultural cooperatives for rural development. Rural Development Strategies, 7(4), 489–506. https://doi.org/10.22048/rdsj.2021.260574.1894 [In Persian].

Adetunji, R. R., Mohd Rashid, S., & Ishak, M. S. (2018). Social media marketing communication and consumer-based brand equity: An account of automotive brands in Malaysia. Jurnal Komunikasi, Malaysian Journal of Communication, 34(1), 1–19. https://doi.org/10.17576/JKMJC-2018-3401-01

Ahmadi, S., Nayebzadeh, S., & Hatami Nasab, S. H. (2021). Identifying, categorizing and ranking marketing performance criteria in the fashion and clothing industry using Q methodology. Journal of Textile Science and Technology, 10(4), 23–52. https://www.jtst.ir/article_155411.html [In Persian].

Al-Gasawneh, J. A., AlZubi, K. N., Anuar, M. M., Padlee, S. F., ul-Haque, A., & Saputra, J. (2022). Marketing performance sustainability in the Jordanian hospitality industry: The roles of customer relationship management and service quality. Sustainability, 14(2), 803. https://doi.org/10.3390/su14020803

Ambler, T., Kokkinaki, F., & Puntoni, S. (2004). Assessing marketing performance: Reasons for metrics selection. Journal of Marketing Management, 20(3–4), 475–498. https://doi.org/10.1362/026725704323080506

Askarian, F., Aghaei, N., & Ziyaee, A. (2022). Effect of branding and green marketing orientation on green marketing performance of Tehran municipality sports programs. Sport Physiology & Management Investigations, 13(4), 213-226. https://www.sportrc.ir/article_147864.html [In Persian].

Behboudi, O., Rojui, M., Zarei, A., & Shojaee, G. (2019). Designing the model of evaluation of marketing performance in the tourism industry of Iran. Journal of Tourism and Development, 2(1), 67–100. https://doi.org/10.22034/jiba.2019.9066 [In Persian].

Bhattacharyya, S. (1999). Direct marketing performance modeling using genetic algorithms. INFORMS Journal on Computing, 11(3), 248–257. https://doi.org/10.1287/ijoc.11.3.248

Bhuiyan, K. H., Jahan, I., Zayed, N. M., Islam, K. M. A., Suyaiya, S., Tkachenko, O., & Nitsenko, V. (2022). Smart tourism ecosystem: a new dimension toward sustainable value Co-Creation. Sustainability, 14(22), 15043. https://doi.org/10.3390/su142215043

Bolton, R. N. (2004). Linking marketing to financial performance and firm value. Journal of Marketing, 68(4), 73–75. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.73.42727

Bradley, F., Meyer, R., & Gao, Y. (2006). Use of supplier-customer relationships by SMEs to enter foreign markets. Industrial Marketing Management, 35(6), 652–665. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.05.005

Brown, S. R. (1996). Q methodology and qualitative research. Qualitative Health Research, 6(4), 561–567. https://doi.org/10.1177/104973239600600408

Caseiro, N., & Coelho, A. (2019). The influence of business intelligence capacity network learning and innovativeness on startups performance. Journal of Innovation & Knowledge, 4(3), 139–145. https://doi.org/10.1016/j.jik.2018.03.009

Chen, M. A., Wu, Q., & Yang, B. (2019). How valuable is FinTech innovation? The Review of Financial Studies, 32(5), 2062–2106. https://doi.org/10.1093/rfs/hhy130

Chen, T. H., & Chang, R.-C. (2021). Using machine learning to evaluate the influence of FinTech patents: The case of Taiwan’s financial industry. Journal of Computational and Applied Mathematics, 390, 113215. https://doi.org/10.1016/j.cam.2020.113215

Cheung, M. L., Pires, G. D., & Rosenberger, P. J. (2019). Developing a conceptual model for examining social media marketing effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research, 17(3), 243-261. https://doi.org/10.1504/IJEBR.2019.098874

Clark, B. H. (1999). Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, 15(8), 711–732. https://doi.org/10.1362/026725799784772594

Clark, B. H., & Ambler, T. (2001). Marketing performance measurement: Evolution of research and practice. International Journal of Business Performance Management, 3(2–4), 231-244. https://doi.org/10.1504/IJBPM.2001.000101

Clarke, T., & Costall, A. (2008). The emotional connotations of color: A qualitative investigation. Color Research & Application, 33(5), 406-410. https://doi.org/10.1002/col.20435

Davis, B., Grewal, D., & Hamilton, S. (2021). The future of marketing analytics and public policy. Journal of Public Policy & Marketing, 40(4), 447–452. https://doi.org/10.1177/07439156211042372

Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2017). Social media: Communication strategies engagement and future research directions. International Journal of Wine Business Research, 29(1), 2–19. https://doi.org/10.1108/IJWBR-04-2016-0013

Eko, H. A., James, E. E., Inyang, I. B., Buwah, N. N., & Ntoh, A. G. (2023). Green marketing practices and marketing performance of financial technology (FinTech) companies in Nigeria. African Journal of Management and Business Research, 13(1), 260–278. https://doi.org/10.62154/z2c71m91

Erman, C. (2017). Industrial engineering and management global management of innovation and technology [Master’s thesis Lappeenranta, University of technology]. https://urn.fi/urn:nbn:fi-fe201701251311

Eusebio, R., i Andreu, J. L., & Belbeze, M. P. L. (2006). Measures of marketing performance: a comparative study from Spain. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(2), 145–155. https://doi.org/10.1108/09596110610646691

Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2010). Marketing metrics: The definitive guide to measuring marketing performance. Pearson education.

Fathian, M., & Oji, M. H. (2019). Factors on online performance measurement in industry. Tourism Management Studies (Tourism Studies), 15(51), 253-279. https://doi.org/10.22054/tms.2020.19683.1543 [In Persian].

Feder, R. A. (1965). How to measure marketing performance. Harvard Business Review, 43(3), 132–142. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2007.07.003

Foley, S., Karlsen, J. R., & Putniņš, T. J. (2019). Sex drugs and bitcoin: How much illegal activity is financed through cryptocurrencies? The Review of Financial Studies, 32(5), 1798–1853. https://doi.org/10.1093/rfs/hhz015

Frösén, J., Tikkanen, H., Jaakkola, M., & Vassinen, A. (2013). Marketing performance assessment systems and the business context. European Journal of Marketing, 47(5/6), 715–737. https://doi.org/10.1108/03090561311306688

Gaetjens, A. K. (1960). Analyzing and improving marketing performance. Journal of Marketing (Pre-1986), 24(1), 128c. https://doi.org/10.1177/002224296002400424

Gao, Y. (2010). Measuring marketing performance: A review and a framework. The Marketing Review, 10(1), 25–40. https://doi.org/10.1362/146934710X488924

Grohmann, A., Klühs, T., & Menkhoff, L. (2018). Does financial literacy improve financial inclusion? Cross country evidence. World Development, 111, 84–96. https://doi.org/10.1016/j.worlddev.2018.06.020

Guha, S., Harrigan, P., & Soutar, G. (2018). Linking social media to customer relationship management (CRM): A qualitative study on SMEs. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 30(3), 193–214. https://doi.org/10.1080/08276331.2017.1399628

Gupta, S., Justy, T., Kamboj, S., Kumar, A., & Kristoffersen, E. (2021). Big data and firm marketing performance: Findings from knowledge-based view. Technological Forecasting and Social Change, 171, 120986. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120986

Hajiheidari, N., Keimasi, M., & Amoei Ojaki, A. (2014). Development of a comprehensive framework for marketing performance assessment using meta-synthesis approach: A study in Iran banking industry. Journal of Business Management, 6(2), 271–290. https://doi.org/10.22059/jibm.2014.50719 [In Persian].

Hamidpour, M., Shahroodi, K,. & zendehdel, M. (2023). Identifying factors affecting the marketing performance management of iran airports and air navigation company (Economy in air transport and airport). Transportation Engineering Quarterly, 14(4), 3085-3105. https://doi.org/10.22119/jte.2022.322630.2579 [In Persian].

Hsu, T. (2022). Market share as a performance measure: A conceptual framework. Management and Business Research, 1(21), 24–34. https://doi.org/10.32038/mbrq.2022.21.02

Hua, X., Huang, Y., & Zheng, Y. (2019). Current practices new insights and emerging trends of financial technologies. Industrial Management & Data Systems, 119(7), 1401–1410.

https://doi.org/10.1108/IMDS-08-2019-0431

Jami Pour, M., Jafari, S. M., & Javidi, F. (2023). A framework for social media marketing evaluation in SMEs: A Mixed-methods approach. New Marketing Research Journal, 12(4), 1–28. https://doi.org/10.22108/nmrj.2022.133641.2698 [In Persian].

Kaur, J., & Dogra, M. (2019). Fin tech companies in India: A study of growth analysis. Abhigyan, 37(1), 21–31. https://doi.org/10.56401/Abhigyan_37.1.2019.21-31

Kitsios, F., Giatsidis, I., & Kamariotou, M. (2021). Digital transformation and strategy in the banking sector: Evaluating the acceptance rate of e-services. Journal of Open Innovation: Technology Market and Complexity, 7(3), 204. https://doi.org/10.3390/joitmc7030204

Kokkinaki, F., & Ambler, T. F. J. (1999). Marketing performance assessment: an exploratory investigation into current practice and the role of firm orientation. Journal of Marketing Management. https://lbsresearch.london.edu/id/eprint/3182

Lamberti, L., & Noci, G. (2010). Marketing strategy and marketing performance measurement system: Exploring the Relationship. European Management Journal, 28(2), 139–152. https://doi.org/10.1016/j.emj.2009.04.007

Lee, Y. J., Wang, G. L., & Chang, L. Y. (2011). The influence of intellectual capital and marketing innovation strategies upon marketing performance: Taking Taiwan-listed life insurance firms as an example. African Journal of Business Management, 5(22), 9240-9248. https://doi.org/11.5897/AJBM11.797

Liang, X., Li, G., Zhang, H., Nolan, E., & Chen, F. (2022). Firm performance and marketing analytics in the Chinese context: A contingency model. Journal of Business Research, 141(6-7), 589-599. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.11.061

Limakrisna, N., & Yoserizal, S. (2016). Determinants of marketing performance: Empirical study at national commercial bank in Jakarta indonesia. SpringerPlus, 5(1), 1–7. https://doi.org/10.1186/s40064-016-3362-3

Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125(3), 815–826. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.04.042

Lovett, M. J., & MacDonald, J. B. (2005). How does financial performance affect marketing? Studying the marketing-finance relationship from a dynamic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 476-485. https://doi.org/10.1177/0092070305277382

Maharjan, P., Devkota, N., Mahapatra, S., Haq Padda, I. U., Dhakal, K., Mahato, S., Khanal, G., Parajuli, S., Paudel, U. R., & Bhattarai, U. (2022). FinTech adoption among online grocery buyers during COVID-19 lockdowns in Nepal. Journal of Private Enterprise, 37(2), 57-89. https://www.researchgate.net/publication/363856824

Mariussen, A. (2012). A grounded theory of affiliate marketing performance measurement in the tourism and hospitality context. Oxford Brookes University.

Maryam, S. Z., & Ahmad, A. (2022). Integrating and determining Fintech value chain financing: A perspective of Islamic financial institutions. Foresight, 25(4), 597–616. https://doi.org/10.1108/FS-11-2021-0241

Maykut, P., & Morehouse, R. (2002). Beginning qualitative research: A philosophical and practical guide. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203485781

McCann, M., & Barlow, A. (2015). Use and measurement of social media for SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(2), 273-287. https://doi.org/10.1108/JSBED-08-2012-0096

McHugh, P., & Domegan, C. (2017). Evaluate development! Develop evaluation! Answering the call for a reflexive turn in social marketing. Journal of Social Marketing, 7(2), 135-155. https://doi.org/10.1108/JSOCM-10-2016-0063

Michopoulou, E., & Buhalis, D. (2008). Performance measures of net-enabled hypercompetitive industries: The case of tourism. International Journal of Information Management, 28(3), 168-180. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2007.07.003

Michopoulou, E., & Moisa, D. G. (2019). Hotel social media metrics: The ROI dilemma. International Journal of Hospitality Management, 76(4), 308-315. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.05.019

Morgan, N. A., Jayachandran, S., Hulland, J., Kumar, B., Katsikeas, C., & Somosi, A. (2022). Marketing performance assessment and accountability: Process and outcomes. International Journal of Research In Marketing, 39(2), 462–481. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.10.008

Moro, S., Rita, P., & Vala, B. (2016). Predicting social media performance metrics and evaluation of the impact on brand building: A data mining approach. Journal of Business Research, 69(9), 3341–3351. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.02.010

Munir, A., Kadir, N., Umar, F., Pasryb, A., & Sulaiman, S. (2024). Brand capabilities in digital marketing: The key to enhancing marketing performance. International Journal of Data and Network Science, 8(2), 947-956. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2023.12.012

Nalluri, V., & Chen, L.-S. (2024). Modelling the FinTech adoption barriers in the context of emerging economies an integrated Fuzzy hybrid approach. Technological Forecasting and Social Change, 199, 123049. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.123049

Nayak, L. M., & Linkov, G. (2019). Social media marketing in facial plastic surgery: What has worked? Facial plastic surgery clinics of north America, Facial Plastic Surgery Clinics of North America, 27(3), 373–377. https://doi.org/10.1016/j.fsc.2019.04.002

Nayebzadeh, S., Moein-Aldin, M.M., & Gheisary, Z. (2011). The Comparative Relationship between Extended Market Orientation (EMO) and Refined Economic Value Added (REVA) and Return on Assets (ROA). International Proceedings of Economics Development & Research, 6(12), 113-133. https://journals.srbiau.ac.ir/article_1674.html [In Persian].

Noh, J., & Fitzsimmons, J. A. (1999). Effect of information technology on marketing performance of Korean service firms. International Journal of Service Industry Management, 10(3), 307–321. https://doi.org/10.1108/09564239910276908

Nyagadza, B. (2022). Search engine marketing and social media marketing predictive trends. Journal of Digital Media &Amp; Policy, 13(3), 407–425. https://doi.org/10.1386/jdmp_00036_1

O’sullivan, D., & Abela, A. V. (2007). Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.079

Parsons, A. L., & Lepkowska-White, E. (2018). Social media marketing management: A conceptual framework. Journal of Internet Commerce, 17(2), 81–95. https://doi.org/10.1080/15332861.2018.1433910

Pimenta da Gama, A. (2023). Marketing performance: Aligning people processes and results. Journal of Business Strategy, 44(2), 96–104. https://doi.org/10.1108/JBS-10-2021-0170

Rizvi, S. K. A., Naqvi, B., & Tanveer, F. (2018). Is Pakistan ready to embrace Fintech innovation?. The Lahore Journal of Economics, 23(2), 151-182. http://hdl.handle.net/123456789/16507

Sampaio, C. H., Simões, C., Perin, M. G., & Almeida, A. (2011). Marketing metrics: Insights from Brazilian managers. Industrial Marketing Management, 40(1), 8–16. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.09.005

Savitri, C., Hurriyati, R., Wibowo, L., & Hendrayati, H. (2022). The role of social media marketing and brand image on smartphone purchase intention. International Journal of Data and Network Science, 6(1), 185–192. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.9.009

Sedighi Shiraz, S., Aali, S., Vazifeh, R., & Bafandeh Zendeh, A. (2022). Developing a comprehensive model of marketing performance evaluation at the branch level in the iranian banking system using grounded theory approach. Iranian Journal Of Economic Studies, 11(1), 121-144. https://ijes.shirazu.ac.ir/article_6922.html?lang=fa [In Persian].

Senyo, P. K., & Osabutey, E. L. C. (2020). Unearthing antecedents to financial inclusion through FinTech innovations. Technovation, 98, 102155. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2020.102155

Shafei, R. (2013). Designing a structured model of marketing performance measures in food companies. Iranian Journal of Management Sciences, 7(25), 133–154. https://journal.iams.ir/article_122.html [In Persian].

Shen, F. (2002). Banner advertisement pricing measurement and pretesting practices: Perspectives from interactive agencies. Journal of Advertising, 31(3), 59–67. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673676

Tariq, M., Maryam, S. Z., & Shaheen, W. A. (2024). Cognitive factors and actual usage of Fintech innovation: Exploring the UTAUT framework for digital banking. Heliyon, 10(15), e35582. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e35582

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know?. Journal of Marketing, 63(1), 26–43. https://doi.org/10.1177/002224299906300103

Wang, Q., Bai, X., & Li, J. J. (2023). Achieving value co-creation through cooperation in international joint ventures: A two-level perspective. International Business Review, 32(1), 102028. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2022.102028

Wu, M., & He, J. (2022). Horizontal tourism coopetition strategy for marketing performance evidence from theme parks. Frontiers in Psychology, 13(1), 917435. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.917435

Yıldırım, A. C., & Erdil, E. (2024). The effect of Covid-19 on digital banking explored under business model approach. Qualitative Research in Financial Markets, 16(1), 87– 107. https://doi.org/10.1108/QRFM-08-2021-0142

Scientific/Mental Typology of Marketing Performance of FinTech Startups Using the Cognitive Q-Method

Full Text

References

Volume 14, Issue 3 - Serial Number 54
September 2024
Pages 97-134

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 14, Issue 3 - Serial Number 54September 2024Pages 97-134

Volume 14, Issue 3 - Serial Number 54
September 2024
Pages 97-134