Investigating the Formation of Brand Equity Based on Brand Cultural Symbolism in the Food Industry

Document Type : Original Article

Authors

1 M.A., Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

2 Associate professor, Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

Abstract

Brand cultural symbolism is a crucial element of brand identity. In today's competitive marketplace, businesses strive not only to deliver high-quality products and services, but also to forge meaningful connections with their customers by establishing a distinctive and recognizable identity. In this context, brand cultural symbolism serves as an effective tool for creating emotional connections with customers and enhancing brand identity. These symbols can include slogans, logos, colors, motifs, and specific cultural concepts. The goal of brand cultural symbolism is to foster a deep relationship with consumers while differentiating the brand from its competitors. This research aimed to examine the impact of brand cultural symbolism on brand equity within the food industry. Additionally, it investigated the mediating roles of brand prestige, brand authenticity, and brand valuation in this relationship. The study was applied in nature and employed a descriptive survey methodology for data collection. A questionnaire was administered to 312 consumers in Tehran using convenience sampling. Data analysis was conducted using SPSS24 and Smart PLS3 software. The findings indicated that brand cultural symbolism significantly influenced brand prestige and brand authenticity. Furthermore, both brand prestige and brand authenticity had a substantial effect on brand equity through brand valuation. The results suggested that brand cultural symbolism played a key role in enhancing brand equity by leveraging factors, such as brand prestige, brand authenticity, and brand valuation.
Introduction
This study investigated the impact of brand cultural symbolism on brand equity within the food industry. In today’s competitive landscape, brands influence consumer behavior not only through functional attributes, but also through cultural dimensions. Research has demonstrated that brands perceived as culturally authentic are often preferred by consumers as these brands resonate with their social and cultural values. The food industry serves as a powerful medium for conveying and reinforcing various cultural narratives. As a cultural industry that significantly shapes social identity and community culture, it provides an ideal context for exploring the concept of brand cultural symbolism. While previous studies have largely concentrated on the theoretical aspects of cultural symbolism, empirical research and modeling of these relationships—especially within the food industry—remain limited. Moreover, this study addressed gaps in the existing literature regarding the relationship between brand cultural symbolism and brand valuation. Drawing on theories of brand authenticity, particularly self-congruence theory, it examined how consumers tend to favor certain brands that align with their cultural identity. As consumers increasingly select brands based on their cultural identity and social values, brand cultural symbols—such as values, norms, and lifestyles—can significantly shape perceptions of brand authenticity and prestige. This research hypothesized that brand cultural symbolism not only contributes to the development of a positive brand image, but also enhances brand prestige and authenticity, thereby strengthening brand valuation and ultimately brand equity.
Materials & Methods
This study employed a descriptive survey design. The research population consisted of consumers in the food industry and non-probability convenience sampling was utilized. The sample size estimated using Klein's formula ranged from 140 to 420 participants. Primary data were collected through a questionnaire that included 4 general questions and 28 specific questions based on a Likert scale. The questionnaire was distributed online via social media platforms, yielding 312 valid responses. The content validity of the questionnaire was confirmed through expert reviews and its reliability was assessed using Cronbach’s alpha with all values exceeding 0.7, indicating acceptable reliability. Data analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM) with Smart PLS 3 and SPSS 24 software.
Research Findings
Analysis of the demographic data revealed that among the 312 respondents in the sample, 55.5% were female and 45.5% were male. The age distribution indicated that the majority of respondents (39.9%) fell within the 25- to 30-year age group. In terms of education, the largest proportion of respondents held a bachelor's degree (43.2%). Regarding income, 47.1% of respondents reported an income of less than 6 million Iranian Rials. Furthermore, the inferential data analysis in the measurement model evaluation showed that the values of Cronbach's alpha for all constructs exceeded 0.7, indicating acceptable reliability. Additionally, the composite reliability for all constructs was above 0.7 and the Average Variance Extracted (AVE) for each construct surpassed 0.4, demonstrating good convergent and discriminant validity. In the structural model evaluation, the R-squared values for the variables of "brand authenticity", "brand valuation", and "brand equity" were 0.524, 0.573, and 0.592, respectively, indicating moderate explanatory power of the model for these variables. However, the R-squared value for "brand prestige" was relatively low at 0.113, indicating weak explanatory power. The predictive quality of the model was assessed using the Q² criterion, where all variables exhibited acceptable Q² values, suggesting good predictive relevance. Path coefficients (β) and significance tests revealed that all coefficients were above 0.3, indicating significant and positive relationships between the variables. Significance tests based on t-values demonstrated that all t-values exceeded 1.96, confirming the significance of all relationships. Finally, the overall model fit was evaluated using the Goodness-of-Fit (GOF) index, which yielded a value of 0.46, indicating a good model fit. Therefore, the research model provided satisfactory results in terms of overall fit, predictive capability, and structural relationship analysis.
Discussion of Results & Conclusion
This study investigated the impact of brand cultural symbolism on brand equity in the food industry, focusing on the mediating roles of brand prestige, brand authenticity, and brand valuation. The findings demonstrated that brand cultural symbolism significantly enhanced the brand equity of food brands by positively influencing these mediating variables. The first hypothesis, which examined the relationship between brand cultural symbolism and brand prestige, was confirmed. The results indicated that brands that evoked Iranian cultural symbols—such as history, art, and specific rituals—were perceived as more prestigious by consumers. This connection strengthened consumer engagement with the brand, enhancing its perceived power and prestige. The second hypothesis, which explored the effect of brand cultural symbolism on brand authenticity, was also validated. Food brands that positioned themselves as representatives of Iranian culture and identity were viewed as more authentic by consumers. By incorporating cultural symbols into their product design and packaging, these brands established a deeper and more genuine connection with their audience. Regarding the third hypothesis, which examined the influence of brand prestige on brand valuation, the results confirmed that recognized prestige correlated with higher brand valuations. To achieve this, food brands had to provide high-quality products, attractive designs, and distinctive features to be regarded as credible and prestigious in consumers' minds. The fourth hypothesis, which assessed the impact of brand authenticity on brand valuation, was likewise confirmed. The findings suggested that brands that drew upon rich cultural traditions and Iranian heritage in their products were perceived as more valuable. In essence, food brands that integrated national, historical, and cultural symbols into their designs could forge stronger emotional and social connections with consumers, thereby enhancing their perceived brand valuation. Finally, the confirmation of the fifth hypothesis, which examined the relationship between brand valuation and brand equity, indicated that brands recognized as both economically and emotionally valuable achieved higher brand equity. Food brands could bolster their brand equity by offering high-quality products at reasonable prices and fostering positive emotional associations, such as vitality and stress relief. In conclusion, this study illustrated that food brands that effectively leveraged brand cultural symbolism to connect with Iranian culture could strengthen their prestige, authenticity, brand valuation, and ultimately their brand equity, thereby solidifying their position in the market.

Keywords

Main Subjects


1. مقدمه

در بازارهای رقابتی قرن بیست و یکم طیف گسترده‌ای از برندهای مختلف کشورها با فرهنگ‌های متنوعی در‌‌حال رشد است (Torelli et al., 2021). مصرف‌کنندگان در بسیاری از رده‌های محصول به‌طور فزآینده‌ای با انتخاب بین برندهای متفاوت مواجه هستند که با توجه به فرهنگ خود به انتخاب یک برند می‌پردازند (Özsomer, 2012). درواقع، فرهنگ نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت و شکست برندها دارد (رجبی پور میبدی و همکاران، 1399). برخی از محققان بیان کرده‌اند که نمادهای فرهنگی مانند ارزش‌ها، هنجارها و سبک زندگی بر رفتار مـصرف‌کننده اثرگذار است (Jian et al., 2019) و نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند در ادراک مصرف‌کنندگان و نیز در رفتار خریدشان تأثیرگذار باشد. درواقع، بُعد فرهنگی به ما این کمک را می‌کند تا انگیزه‌های مصرف‌کنندگان را برای خرید برندهای خاص درک کنیم.

انتخاب یک برند خاص به میزان حساسیت مـصـرف‌کــننده نسبت به پرستیژ آن بســته به بستر فـرهنگی که برند در آن ارائه می‌شود، مـرتبط اســت (Sung et al., 2020). در همین راستا، مطالعۀ اوزسمر شواهد مثبتی از ارتباط یک برند را با برداشت‌های موجود از پرستیژ آن ارائه کرده ‌است. این مطالعه نشان می‌دهد که آگاهی از پرستیژ برندهای محلی نسبت به برندهای غیرمحلی بیشتر است؛ زیرا برندهای محلی نسبت به دیگر برندها برای ایجاد پرستیژ برای برند با ابزارهایی چون ارزش‌های فرهنگی و نمادگرایی درک عمیق‌تری از سلیقه‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان دارند (Özsomer, 2012).

علاوه‌بر ارتباط نمادگرایی فرهنگی برند با پرستیژ برند می‌توان به ارتباط این مفهوم با اصالت برند اشاره کرد. پـژوهـشـگــران با تـوجه به نـظـریـۀ خـودمـختاری (Self-determination theory) و مبتنی بر اصالت برند (Authenticity theory) بر‌اساس نیازهای مستقل مصرف‌کنندگان این سؤال را مطرح کردند که آیا رفتار برند خود وابسته به نیروی محرکۀ داخلی یا خارجی است و یا از نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌پذیرد؟ (رجبی‌پور میبدی و همکاران، 1399). از‌دیدگاه اصالت نمادین تصویر بی‌نظیر یک برند می‌تواند درک مصرف‌کنندگان از اصالت برند را به‌طور چشمگیری ترویج دهد و به‌دنبال آن نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند به ایجاد این تصویر به فرد کمک کند. نمادگرایی فرهنگی برند یک عامل محرکۀ مـهم برای اصـالت برند است (Jian et al., 2019). تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند ممکن است تحت‌تأثیر ترجیح مصرف‌کنندگان برای یک فرهنگ خاص قرار گیرد (رجبی‌پور میبدی و همکاران، 1399).

به ‌غیر از موضوعات بیان‌‌شده موارد دیگری نیز باعث می‌شود که مصرف‌کننده یک برند را انتخاب کند. با تـوجـــه بــه نــظـــریـۀ بــهــــره‌بـرداری نـشــــانـه (Cue utilization theory) می‌توان ادعا کرد که درک ارزش‌های بیرونی یک محصول مانند برند آن نسبت به نشانه‌های ذاتی محصول مانند کیفیت بر‌ ارزش درک‌شدۀ مشتریان تأثیرگذاری بیشتری دارد؛ از این‌ روی مشتریان زمانی یک برند را معتبر می‌دانند که شکل‌گیری پرستیژ آن تحت‌تأثیر ارزش درک‌شده از محصول قرار بگیرد. پرستیژ برند نشانه‌هایی مانند سود اجتماعی و کیفیت را به مشتریان انتقال می‌دهد که منجر به افزایش درک ارزش محصول از‌جانب آنها می‌شود. پژوهشگران اظهار داشتند که پرستیژ برند بر ارزش‌های اجتماعی و لذت‌بخش که مشتریان درک می‌کنند، تأثیر مثبت دارد؛ زیرا پرستیژ برند منجر به بالا‌بردن وضعیت اجـتـمـاعـی و دارایـی‌هـای مـشـتـریـان مــی‌شــود (Kim et al., 2019).

نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به برندهای معتبر و با‌اصالت دارند. اصالت ارزش درک‌شده را به‌طور مثبت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و درنتیجه، منجر به افزایش قصد انتخاب برند معتبرتر می‌شود. ارزش درک‌شده به ارزیابی مصرف‌کننده از ارزش خالص یک محصول بر‌اساس مقایسۀ بین فداکاری‌های درک‌شده با مزایای کلی دریافتی اشاره دارد. ارزش درک‌شده را می‌توان در دو بُعد مفهوم‌سازی کرد: ارزش عملکردی و عاطفی. ارزش عملکردی به کیفیت محصول، خدمات و ارزش‌های پولی مصرف‌کننده مربوط است؛ درحالی‌ که ارزش عاطفی مربوط به احساسات به‌دست‌آمده از تجربۀ مصرف‌کننده است (Chen et al., 2020).

ارزش یک برند و دانش مصرف‌کننده در این خصوص می‌تواند در شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند از‌دیدگاه مصرف‌کننده مؤثر باشد. تلاش‌های بازاریابی سیستماتیک تا حد زیادی تقویت‌کنندۀ این شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند است. نقش ارزش درک‌شده در ارتباط میان کیفیت و ارزش ویژۀ برند نمایان می‌شود؛ به‌نحوی‌ که برداشت‌های مصرف‌کننده از ویژگی‌های ذاتی کیفیت محصولات بر‌ تقویت مطلوب ارزش ویژۀ برند اثرگذار است (Jahanzeb et al., 2013). با توجه به توضیحات فوق هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر نقش میانجی پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش‌گذاری برند است.

مطالعات انجام‌‌شده دربارۀ مفهوم نمادگرایی فرهنگی بسیار محدود است (Fong et al., 2021; Torelli et al., 2021). محققان در این پژوهش‌ها بیشتر مبانی نظری این مفهوم را تشریح کردند و ازطریق پژوهش‌های تجربی و مدل‌سازی با رویکرد تدوین فرضیه این حــوزۀ مـوضـوعــی را بررسی نکردند (Jian et al., 2019). محققان دربارۀ ارتباط نمادگرایی فرهنگی برند و پرستیژ برند به نتایج متفاوتی دست ‌یافته‌اند. مطالعۀ Özsomer (2012) نشان می‌دهد که این ارتباط در بازارهای نوظهور ترکیه و دو بازار بالغ سنگاپور و دانمارک تأیید شده است؛ اما در بازارهای پیشرفته این ارتباط منفی است. به همین جهت، با هدف دستیابی به جمع‌بندی جامع‌تر در این خصوص لازم است این ارتباط در بازارهای دیگر نیز بررسی شود. به‌علاوه، دربارۀ مفهوم ارزش‌گذاری برند مبتنی بر نتایج مطالعات انجام‌شده پژوهشی که در آن محقق ارتباط این متغیر را با مفاهیم برندسازی بررسی کرده باشد، یافت نشد؛ اما مرور مبانی نظری در این حوزه مؤید آن است که ارزش‌گذاری برند معیاری برای سنجش ارزش ادراک‌شـــــده از‌جــــانـب مــــشتری اســـت (Osorio et al., 2021). به همین جهت، پژوهش حاضر با هدف شناسایی اثر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر پرستیژ، اصالت و ارزش‌گذاری برند در صنعت مواد غذایی انجام ‌شده است.

صنعت مواد غذایی از آن جهت بررسی شده است که امروزه در جوامع مختلف نوع تغذیۀ افراد می‌تواند شیوۀ خاصی از زندگی را ترویج کند. همچنین، شیوۀ خاصی از زندگی می‌تواند مروّج نوع خاصی از تغذیه باشد. غذا همچون دیگر نمادهای فرهنگی منعکس‌کنندۀ اعتقادات، ارزش‌ها و ایمان یک جامعه است. خوراک از مهم‌ترین عوامل ایجاد انسجام و هویت‌بخشی جوامع انسانی است که پیچیده‌تر‌شدن روابط اجتماعی-‌اقتصادی و تغییر سبک زندگی جوامع انسانی نه‌تنها الگوهای غذایی سالم و سنتی و روش تهیۀ مواد غذایی و طبخ آن را تغییر داده است، در واگرایی اجتماعی و رشد بیماری‌های جسمی و روحی نقش بسزایی داشته است. بر این ‌اساس، زمانی که غذایی جزء مصداق‌های صنعت است، می‌تواند ابزاری حامل یک فرهنگ باشد. درواقع، غذا جزء مصداق‌های صنایع فرهنگی است؛ یعنی می‌تواند فرهنگی را با خود جابه‌جا کند. نظام غذایی پدیده‌ای منفرد یا مجزا از فرهنگ یک جامعه نیست و در تاروپود افراد تنیده شده است. با توجه به این مهم بررسی نظام غذایی یک جامعه علاوه بر حفظ سلامت جسمانی افراد و تحکیم روابط اجتماعی به احیای هویت‌های فرهنگی و ثبت و ضبط میراث ناملموس جوامع کمک می‌کند. به همین جهت، محققان در پژوهش حاضر مفهوم نمادگرایی فرهنگی را در صنعت مواد غذایی بررسی کرده‌اند.

 2.مبانی نظری

1-2. نمادگرایی فرهنگی برند

در دنیای امروز نمادهای فرهنگی به یک فعالیت اقتصادی کلیدی تبدیل ‌شده است. فعالیتی که با ارتباط جمعی صورت می‌گیرد (Testa et al., 2017). اما نتیجۀ بررسی‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که مطالعات محدودی در‌زمینۀ نمادگرایی فرهنگی انجام شده است. برخی از این مطالعات در‌حوزۀ روان‌شناسی و انســــان‌شـــناســـی (Ingham, 2001)، غذاشـــناســی با هـدف نــمــادســازی از غـــذاهـای بومی (Svanberg & Ståhlberg; 2024; Youn, 2024) و گردشگری با هدف نمادسازی پوشش‌گیاهی برای ارتقا تجربۀ گردشگران (Zhao et al., 2024) انجام شــده اســـت. همــچنین، محققان در برخـــی دیـــگر از مــطالـــعات در‌حـــوزۀ مــدیــریت بازاریابــی اثـــر نــمادگرایــی فرهنگـی را بر رضــایت از خــدمات (Bell & Puzakova, 2017) و لایـک‌کردن تبلیغات (Kubat & Swaminathan, 2015) بررسی کردند؛ امــا در‌حـــوزۀ برندســازی تنها مطالعۀJian et al.  (2019) یافت شد که اثر نمادگرایی فرهنگی را بر اصالت برند و بهزیستی (well-bieng) بررسی کردند. بر این ‌اساس و با هدف توسعۀ مطالعات صورت‌گرفته دربارۀ نمادگرایی فرهنگی در‌حوزۀ برندسازی محققان در پژوهش حاضر این مفهوم را از زاویۀ پرستیژ، اصالت، ارزش‌گذاری و ارزش ویژۀ برند بررسی می‌کنند.

به‌طور خاص، برندسازی فرهنگی بر چگونگی تبدیل‌شدن برندها به نماد تمرکز دارد و هدف آن تشریح این موضوع است که چگونه مجموعه‌ای از برندها می‌توانند دلبستگی، فداکاری و حتی عشق را درمیان مصرف‌کنندگان تقویت کنند (Testa et al., 2017).

کوبات و سوامیناتان نماد‌گرایی فرهنگی برند را اینگونه تعریف می‌کنند: «یک برداشت جمعی از اینکه تا چه اندازه یک برند، نماد ارزش‌های ظریف و هنجارهای اخلاقی گروه فرهنگی خاص است» (Kubat & Swaminathan, 2015). آلن در بررسی‌های خود بیان می‌کند که برند انتخابی می‌تواند ارزش‌های انسانی را نمادین کند (Allen, 2002). برای نمادین‌شدن یک برند سه خصیصه لازم است که عبارت‌ است از: 1) نماد ارزش‌ها، آرزوها و نیازهای فرهنگی مرتبط، 2) ارتباط با عناصر متنوع دانش فرهنگی، 3) قرار‌گرفتن در شرایط فرهنگی که یک برند را در ذهن متبادر می‌کند (Norris et al., 2021).

نوریس و همکاران توضیح می‌دهند که چگونه برندها با معانی فرهنگی آغشته می‌شوند. این امر نشان‌دهندۀ یک فرهنگ پویا و پیوسته‌ای است که گروه‌های فرهنگی خاص آنها را تصدیق می‌‌کنند. تفاوت اساسی بین برندهای محبوب و نمادین در این است که برندهای نمادین می‌توانند از ویژگی‌های انتزاعی نمادگرایی استفاده کنند و مصرف‌کنندگان را به‌گونه‌ای هدایت کنند که برندهای محبوب قادر به انجام‌دادن آن نیستند. به ‌همین ‌دلیل، در نمادگرایی برند فرهنگ و نقش برجسته‌ای که برند در ذهن مصرف‌کننده به خود اختــــصاص مــــی‌دهد، اهــمیت بسزایی دارد (Norris et al., 2021).

 2-2. پرستیژ برند

این مفهوم به موقعیت بهنسبت بالا از یک محصول مربوط به یک برند اشاره دارد که نشان‌دهندۀ وضعیت یا اعتبار کسبشدۀ افراد دربارۀ برند است. پرستیژ برند می‌تواند به‌عنوان یک نشانۀ بیرونی برجسته درنظر گرفته شود که مصرف‌کنندگان از آن برای سهولت در تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند (Chen et al., 2020).

پرستیژ برند مفهوم گسترده‌ای است که تجمل را دربرمی‌گیرد. یک برند معتبر بهدلیل طبقۀ بالاتر و قیمت بیشتر نسبت به مارک‌های غیر‌معتبر کمتر خریداری می‌شود (Kim & Kim, 2018). در راستای سطح پرستیژ رحیم نیا و همکاران (1393) بیان می‌کنند که درحوزۀ بازاریابی مشتریان پرستیژ را براساس روابط، هدفها و ارزش لذت‌جویی درک و تعریف می‌کنند. این تعامل‌ها درسطح فردی و اجتماعی شکل می‌گیرد؛ بنابراین مفهوم پرستیژ از تعامل میان مشتری و عناصر محیطی الهام گرفته ‌شده است. از آنجا که افراد سطح درک متفاوتی از پرستیژ دارند، برندها در این خصوص به سه نوع برندهای مجلل، برندهای ممتاز و برندهای لوکس طبقه‌بندی می‌شود.

مطالعات انجامشده درزمینۀ پرستیژ برند محدود است. محققان در ایـن مـــطالـــعات از زوایـــای مـتفاوتی ایـن مـــفهــوم را بررسی کردند؛ برای مثال، Hwang & Han (2014) پیشران‌ها و پیامدهای پرستیژ برند را شناسایی کرده‌اند. مطالعات دیگر پرستیژ برند را از زاویۀ اثر کشور مبدأ (Heine et al., 2019)، تجربۀ برند (Kim et al., 2019)، برندســــازی کارکنان (Dhiman & Arora, 2020)، رهـــــبری مـــــد (Lee & Workman, 2020)، بسته‌بندی محصول (Mesidis et al., 2023) و بهزیستی (Kang, 2020) بررسی کرده‌اند. برخی پژوهــــش‌ها نیز همچـــــون Han et al. (2021) و Wang & Tang (2018) پرســـتیژ برند را از زاویـــۀ ارزش ویژۀ برند بررســـی کردهاند و برخـــی دیـــگر این مفهــوم را از زاویـــۀ هـــویت برند مـــطالعه کـــرده‌انـد (So et al., 2017; Balaji et al., 2016). اما درنتیجۀ جست جوهای انجام شده مطالعهای یافت نشد که این مفهوم را از زاویۀ نمادگرایی فرهنگی برند که تمرکز پژوهش حاضر است، بررسی کرده باشد.

 3-2. اصالت برند

به‌طور کلی، اصالت یکی از ویژگی‌های اساسی محصولات یا خدمات است که بسیاری از مصرف‌کنندگان اکنون به آن توجه می‌کنند؛ با این ‌حال بسیاری از مصرف‌کنندگان و حتی بازاریابان نمی‌توانند به‌وضوح مفهوم اصالت را در فرآیند برندسازی درک کنند (Tran & Nguyen, 2022). در‌حوزۀ بازاریابی هنوز هم توافق کاملی دربارۀ معنای اصالت وجود ندارد و هیچ تعریف پذیرفته‌شدۀ جهانی در‌دسترس نیست. نــویســـندگان مـــختلف مـــوافق‌اند که مـــفهوم اصــالت نتیجۀ فرآیند تأیید حقیقت یا واقعیت است (Zniva et al., 2023). در مبانی نظری برندسازی، اصالت برند اغلب به‌عنوان یک ساختار چندبُعدی مطالعه میشود که ارزیابی ذهنی مصرف‌کنندگان را از عملکرد برندها منعکس می‌کند. این مفهوم برای توصیف چیزی استفاده میشود که واقعی، اصلی، مبرا، صمیمی، مطمئن، اعتبار، نمادگرا، صادقانه و بی‌تأثیر است (Yang et al., 2021).

گرایسون و مارتینس اصالت را در دو بُعد مفهوم‌سازی کرده‌اند: اصالت شاخص و نمادین. اصالت شاخص به چیز واقعی و اصلی اشاره دارد؛ اما تقلید نیست؛ درحالی که اصالت نمادین اشاره به چیزی بسیار مشابه و یا نزدیک به اصلی دارد؛ بنابراین اصالت به‌عنوان ارزیابی انجام‌شده با یک ارزیاب خاص در یک زمینۀ خاص درک می‌شود (Grayson & Martinec, 2004). زنیوا و همکاران ابعاد نمایه‌ای و نمادین را برای مفهوم اصالت مطرح کرده‌اند؛ بدین ترتیب که اصالت نمایه‌ای را می‌توان برای توصیف چیزی که تقلید یا کپی نباشد، استفاده کرد (Zniva et al., 2023). این مفهوم بدین معناست که زمانی که یک شیء اصل باشد، اصالت در‌نظر گرفته می‌شود؛ درحالی که اصالت نمادین به این معناست که گاهی اوقات از کلمۀ اصل برای ارزیابی اینکه آیا ظاهر فیزیکی یک شیء شبیه چیزی کلیشه‌ای باشد، استفاده می‌شود. با وجود این، محققان زیادی هنوز به هیچ توافقی دربارۀ تعریف ویژۀ اصالت نرسیده‌اند؛ اما تعدادی دیگر از محققان برای کمک به درک مفهوم اصالت سه بُعد عینی، سازه‌ای و وجودی را پیشنهاد داده‌اند. به‌طور خاص، دیدگاه عینی اصالت را مربوط به خاستگاه یک شیء یا ارزیابی‌های کارشناسانه می‌داند. دیدگاه سازه‌ای به ‌پیشبینی اعتقادات، انتظارات خود فرد اشاره دارد و درنهایت، بُعد وجودی مربوط به تجـــربۀ مصرف‌کننده است که در آن اصالت به‌عنوان درست‌بودن نسبت به خود فرد بررسی میشود (Chen et al., 2020).

محققان در مـــطالعات گذشته اصالت برند را از زوایای متعدّدی بررســـی کــرده‌اند؛ برای مثال، Sun et al. (2024) و Kumar & Kaushik (2022) اصـــالت برند را از زاویـــۀ درگیرسازی با برند، Xu et al. (2022) و Chen et al. (2022) از زاویۀ وفاداری به برند، Papadopoulou et al. (2023) و Das et al. (2022) از زاویۀ ارزش ادراکشده، Osorio et al. (2023) و Wu et al. (2023) از زاویۀ عـشـــــق به بـــرنـد و Park et al. (2023) وRosado-Pinto & Loureiro (2023) از زاویۀ تجربۀ برند مطالعه قرار کردهاند. همچنین، برخی پژوهش‌های جدید نقش عواملی چون پایداریBulmer et al.  (2024)، تولید محتوا با استفاده از هوش مصنوعیBruns & Meibner  (2024)، فعالیت اینفلوینسرهای مجازی Song et al.  (2024) و فعالیتها و ارتباطات برندAhmad et al.  (2024) را در شکل‌گیری اصـــالت برند بررســـی کــــرده‌انــد؛ امـــا درنتیجۀ جــستجوهــای انجـام شــده تنـها پژوهــشJian et al. (2019) یافت شد که این مفهوم را از زاویۀ نمادگرایی فرهنگی برند بررسی کردهاند و پژوهشی یافت نشد که محققان در آن اصالت برند را از زاویۀ ارزش‌گذاری برند بررسی کرده باشند. بر این ‌اساس، با هدف توسعۀ مطالعاتی که Jian et al. (2019) انجام دادند، محققان در پژوهش حاضر اثر نمادگرایی فرهنگی برند را در ارتقا ارزش‌گذاری برند مبتنی بر نقش اصالت برند بررسی کردند.

 4-2. ارزش‌گذاری برند

مفهوم ارزش در مطالعات اکتشافی و مطالعات تجربی به‌طور گسترده‌ای بررسی شده است؛ درنتیجه آرایه‌ای از تعریفها، مقیاس‌های اندازه‌گیری و پاسخ‌های مصرف‌کننده دربارۀ معنای ارزش، ارزش درکشده به‌عنوان ارزیابی کلی مصرف‌کننده از سودمندی یک محصول تعریف شده است. این ارزیابی براســـاس آنـــچه مـــصرف‌کننده از محصول دریافـت و در ازای به دست آوردن محصول برای آن پرداخت می‌کند، صورت میگیرد (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019). ارزش برند به‌عنـــوان یک مفهوم محوری در ایجاد انگیزه در رفتار و ادراک مشتری بسیار مهم است (France et al., 2020). ارزش برند با مشتریان یا دیگر ذینفعان به‌عنوان دارایی‌های مالی یا مجموعه‌ای از روابط و رفتارها تلقی شود. درواقع، ارزش برند ارزش مالی برند است که بر‌اساس عملکرد آن در بازار سنجیده می‌شود. درحوزۀ مدیریت برای ارزش‌گذاری برند سه دیدگاه وجود دارد که شامل دیدگاه‌های بازار، هزینه و درآمد است. رویکردهای ارزش‌گذاری برند را در چهار حوزۀ مالی، تجاری، رفتاری و ترکیبی می‌توان دسته‌بندی کرد. در رویکردهای مالی-تجاری اینگونه تصور می‌شود که این رویکردها توانایی پرداختن به عدد و رقم نهایی را برای ارزش برند دارند؛ درحالی‌ که رویکرد رفتاری این توانایی را ندارد. در ارزش‌گذاری برند با رویکردهای مالی ارزش برند با معاملات سهام در بازار و نیز با معامله‌گران سهام تعیین می‌شود (اصولیان و همکاران، 1395). به‌طور کلی، مطالعات انجامشده دربارۀ ارزش‌گذاری برند را می‌توان در دو بخش تفکیک کرد. بخشـــی از مـــطالعـــات با اســــتفاده از رویـــکردهای ریاضــــی، تـکـنیـــک‌های مــالـــی و جـــریان‌هـــای نقـــدی تنـــزیل‌شـــدۀ آتـــی به ارائـــه روش‌هــای محاسبۀ ارزش برند پرداخته‌اند (Niyas & Kavida, 2022; Trigeorgis et al., 2021; Eyiler, 2019; Amrouche & Yan, 2017; Rubio et al., 2016) و برخی دیگر به تشریح مفهوم ارزش برند و اهـــمیت آن برای ســـازمان‌ها با رویـــکردی مروری اقدام کــرده‌انــــد (Lee et al., 2022; Majerova & Kliestik, 2015; Budac & Baltador, 2013). در نتیجــــــۀ بررســـی‌های انجـــامشده تنها مطالعۀ Osorio et al. (2021) یافت شد که در آن محققان مفهوم ارزش‌گذاری را درحوزۀ محصول با رویکرد مدلسازی و از زاویۀ توسعۀ برند بررسی کردند. محققان در این مطالعه ارزش‌گذاری برند را معیاری برای سنجش ارزش ادراکشدۀ مشتری تعریف می‌کنند. بر ‌این ‌اساس و با هدف توسعۀ مطالعۀ مفهوم ارزش‌گذاری برند با رویکرد تجربی و در قالب مدل‌های مفهومی محققان در مطالعۀ حاضر این مفهوم را از زاویۀ نمادگرایی فرهنگی برند بررسی کردهاند. با این رویکرد ارزش برند یک مفهوم چندبُعدی است که تأثیر عمیقی بر تصمیمات مصرف‌کنندگان دارد. این ارزش‌ها شامل ارزش مصرفی (کیفیت و عملکرد محصول)، ارزش اقتصادی (قیمت و ارزش افزوده)، ارزش عاطفی (ارتباط و وفاداری به برند) و ارزش اجتماعی (شهرت و تأثیر بر جامعه) می‌شود. این ارزش‌ها نه‌تنها بر تصمیمات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، بر نگرش و رفتار آنها نیز اثرگذار است. به عبارت دیگر، محصول یا برندی که ارزش بالایی از این زوایا را داشته باشد، احــتمــال مـــوفقــیت و رضایت مصرف‌کنندگان را بیشتر می‌کند و به‌دنبال آن بازارپذیری بیشتری خواهد داشت (Kim et al., 2010).

 5-2. ارزش ویژۀ برند

یکی از محبوب‌ترین مفاهیم مهم بازاریابی که در سال 1980 مطرح شد، مفهوم ارزش ویژۀ برند است. ظهور این مفهوم برای بازاریابان بهمعنای خبر خوب و نیز به‌معنای خبر بد بوده است. خبر خوب از این جهت که ارزش ویژۀ برند اهمیت مفهوم برند را در استراتژی بازاریابی و حوزههای تمرکز مدیریتی و فعالیت‌های تحقیقاتی افزایش داده و خبر بد از این جهت که این مفهوم بهدلیل ارائۀ راه‌های گوناگون برای رسیدن به هدفهای مختلف گمراه‌کننده است (Keller, 2013). ارزش ویژۀ برند با افزایش اثربخشی در فعالیت‌های بازایابی درجۀ بالاتری از ترجیح برند، نیت خرید مطلوب، افزایش سهم بازار و بازدۀ بالاتر را برای سهامداران خود در سازمان‌ها ایجاد می‌کند. ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده برگرفته از دانش مصرف‌کننده و ارزش یک برند و تا حد زیادی ناشی از تلاش‌های بازاریابی سیستماتیک یک عرضه‌کننده است. برخی ارزش ویژۀ برند را پیوند با نام، طراحی و یا نماد یک محصـــول یا خدمـــات که ارزش خـــود را فـــراتر از عملکـــرد خود افـــزایش مــی‌دهد و آن را به یک مزیت افتراقی تبدیل می‌کند، تعریف می‌کنند (Jahanzeb et al., 2013). برخی از محققان در پیشینۀ تحقیقات بازاریابی ارزش ویژۀ برند را با رویکرد کلان بررسی کرده‌اند. مفهوم ارزش ویژۀ برند در این رویکرد از دو زاویۀ مشتری‌محور و مالی بررسی می‌شود که رویکرد مالی ازلحاظ زمانی رویکرد کوتاهمدت و رویکرد مشتری‌محور بلندمدت است. بهطور کلی، ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده باعث افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی می‌شود که این امر درنهایت، منجر به بهره‌برداری از مزایای مالی و عملکرد مالی می‌‌‌شود (صلواتیان و همکاران، 1400).

دربارۀ ارزش ویژۀ برند مطالعات متعدّدی انجام و این مفهوم از زوایای مختلف بررسی شده است. محققان در پژوهشهای اخیر در این حوزه بیشتر بر مـــطالـــعۀ این مفهـــــوم از زاویۀ مسئـــولیت اجتماعـــی شرکت (Sheykhan et al., 2024; Gálvez-Sánchez et al., 2024)، پایداری (Kara et al., 2024; Rahman et al., 2023)، ارتباطـــات بــــرند (Shams et al., 2024; Borges-Tiago et al., 2023) و مزیت رقابتی (Sheykhan et al., 2024; Sreejesh, 2024) متمرکز بودهاند؛ اما در جستوجوهای صورتگرفته مطالعهای یافت نشد که محققان در آن ارزش ویژۀ برند را از زاویۀ ارزش‌گذاری برند و نمادگرایی فرهنگی برند بررسی کرده باشند.

 3.فرضیهها و مدل مفهومی پژوهش

1-3. ارتباط بین نمادگرایی برند و پرستیژبرند

نمادگرایی میزان اجماع درکشده از نماد یک برند و ارائهدهندۀ تصویر انتزاعی از یک گروه فرهنگی خاص است. براساس نظریۀ پویای ساختگرایانۀ فرهنگ بازنماییهای شناختی یک فرهنگ یا طرحوارۀ فرهنگی زمانی تکامل می‌یابد که افراد تجربه‌های مستقیم یا غیرمستقیم با فرهنگ خاصی داشته باشند (Kubat & Swaminathan, 2015).

براساس تئوری سیگنال هنگامی که مصرف‌کنندگان دربارۀ ویژگی‌های یک برند مطمئن نیستند، موقعیت‌یابی برند بهعنوان منابع اطلاعاتی برای مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. موقعیت برند نشاندهندۀ اعتبار و پرستیژ است که درحال تبدیل‌شدن به یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید است. برندهای محلی می‌توانند پرستیژ و کیفیت بالا را نمایان کنند؛ زیرا متناسب با نیازها و خواسته‌های بینظیر بازارهای محلی توسعه یافته‌اند و با نمادهای فرهنگی و محلی کشور نیز مرتبط هستند. این برندها درک بهتری از نمادهای محلی دارند. بر ‌این اساس، می‌توانند ارتباط نزدیک‌تری با هویت و فرهنگ ملی برقرار کنند. همچنین، این برندها درک عمیق‌تری از نیازهای محلی دارند که منجر به انعطاف‌پذیری بیشتر آنها در بازارهای محلی می‌شود (Özsomer, 2012). با توجه به توضیحات فوق فرضیۀ اول پژوهش به شرح ذیل مطرح میشود.

فرضیۀ اول: نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 2-3. ارتباط بین نمادگرایی برند و اصالت برند

ازدیدگاه اصالت نمادین تصویر بینظیر یک برند می‌تواند بهطور چشمگیری درک مصرف‌کنندگان از اصالت برند را ترویج و بهدنبال آن نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند به روند ایجاد این تصویرسازی کمک کند. کاتس استدلال می‌کند که برند به مرور زمان حاصل اصالت و نماد ارزش‌های خاص فرهنگی است که در شکل‌گیری اصالت در ذهن مصرف‌کنندگان مؤثر است (Kates, 2004). ناپولی و همکاران نمادگرایی فرهنگی برند را بهعنوان یک بُعد اصالت برند درنظر گرفته‌اند (Napoli et al., 2014).

 فریتز و همکاران بر این باورند که ارتباط نزدیک بین برند و فرهنگ می‌تواند درک مصرف‌کننده را از اصالت و مشروعیت برند ترویج کند (Fritz et al., 2017). مفهوم مشروعیت برند به ثبات بین ارزش‌های فرهنگی برند و ارزش‌های فرهنگی مصرف‌کننده اشاره دارد؛ بنابراین نتایج تحقیقات شواهدی از ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و اصالت برند را ارائه می‌دهد. بر این اساس،‌ فرضیۀ دوم پژوهش به شرح ذیل ارائه می‌شود.

فرضیۀ دوم: نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 3-3. ارتباط بین پرستیژ برند و ارزش‌گذاری برند

ارزش درکشدۀ مشتریان می‌تواند تحتتأثیر ارزش‌های بیرونی و یا ذاتی محصولات شکل بگیرد. نظریۀ بهره‌برداری نشانه به این موضوع اشاره دارد که درک ارزش‌های بیرونی یک محصول مانند برند نسبت به ارزش‌های ذاتی آن مانند کیفیت تأثیر بیشتری بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان دارد؛ بنابراین می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که مشتریان زمانی یک برند را معتبر می‌دانند که پرستیژ آن تحتتأثیر ارزش درک‌شده از محصول شکل گرفته باشد. پرستیژ برند با ایجاد نشانه‌هایی مانند سود اجتماعی و کیفیت درک مشتریان ارزش محصول را ارتقا می‌دهد. بدین ترتیب، وضعیت اجتماعی و دارایی‌های مشتریان با پرستیژ برند بهبود می‌یابد. بر این اساس، پرستیژ برند بر درک مشتریان از ارزش‌های اجتماعی و لذت‌گرایانه تأثیر مثبت می‌گذارد. با توجه به توضیحات فوق فرضیۀ سوم پژوهش به شرح زیر مطرح میشود.

فرضیۀ سوم: پرستیژ برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مبتنی بر فرضیۀ اول و سوم پژوهش فرضیۀ چهارم مربوط به سنجش نقش میانجی پرستیژ برند به شرح ذیل استخراج می‌شود.

فرضیۀ چهارم: پرستیژ برند در ارتباط میان نمادگرایی فرهنگی برند و ارزش‌گذاری برند نقش میانجی دارد.

 4-3. ارتباط بین اصالت برند و ارزش‌گذاری برند

بررســی‌های محدودی دربارۀ ارتباط مستقیم اصالت برند با ارزش‌گذاری برند انجام شده است. کواکس و همکاران دو مطالعه را ارائه کردند که هدف آنها پاسخ به این سؤال بوده است که آیا سازمان‌هایی که بااصالت درنظر گرفته می‌شوند ازدید مشتریان ارزش بیشتری دارند یا خیر؟ مطالعات آنها نشان داد که سازمان‌هایی که با مصرف‌کنندگان بااصالت شناخته می‌شوند، در ارزش‌گذاری مصرف‌کننده رتبۀ بالاتری به دست می‌آورند. آنها سطحهای مورد انتظار اصالت، کیفیت و ارزش را ارزیابی کردند و به طور کلی، به این نتیجه دست یافتند که میان اصالت و ارزش‌گذاری مشتری رابطۀ معناداری وجود دارد (Kovacs et al., 2014).

لی و همکاران نیز تأثیر اصالت کارمند را بر ارزش‌گذاری و رضایت مشتری بررسی کردهاند. یافته‌های مطالعۀ آنها نشان می‌دهد که اصالت کارمندان به‌طور چشمگیری ادراک مشتری از ارزش را غنی می‌‌کند (Li et al., 2012). این نتایج نشان می‌دهد که روابط با اصالت بین کارمــندان و مــشتریان یا حداقل درک از آن به افزایش درک ارزش مشتری کمک می‌کند (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019). با استفاده از نتایج پژوهشهای فوق درحوزۀ برندسازی می‌توان فرضیۀ ذیل را مطرح کرد.

فرضیۀ پنجم: اصالت برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مبتنی بر فرضیۀ دوم و پنجم پژوهش فرضیۀ ششم مربوط به سنجش نقش میانجی اصالت برند به شرح ذیل استخراج می‌شود.

فرضیۀ ششم: اصالت برند در ارتباط میان نمادگرایی فرهنگی برند و ارزش‌گذاری برند نقش میانجی دارد.

5-3. ارتباط بین ارزش‌گذاری برند و ارزش ویژۀ برند

ارزش درکشده بسته به تئوری ارزش ویژه است. براساس این تئوری، ارزش، یعنی تفاوت آنچه مصرف‌کننده درقبال به دست آوردن محصول هزینه می‌کند. این مفهوم بدین معناست که مصرف‌کنندگان کیفیت و سود دریافتی را با هزینه‌ای مقایسه می‌کنند که در این خصوص پرداخت می‌کنند. ارزش ویژۀ برند با بالابردن سطح تفسیر و توانایی پردازش اطلاعات، اعتماد به تصمیمات خرید و رضایت را برای مشتریان ارزش فراهم می‌کند (Li et al., 2012). علاوه بر این موارد، محققان در مطالعات اخیر ارزش درکشده را به‌عنوان یک عنصر قوی‌تر از نیت رفتاری نسبت به رضایت یا کیفیت درکشده پیشنهاد کرده‌اند. همچنین، آنها ارزش درکشده را به‌‌عنوان یک عامل کلیدی در شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند درنظر گرفته‌اند (Jahanzeb et al., 2013).

فرضیۀ هفتم: ارزش‌گذاری برند بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مبتنی بر فرضیه‌های سوم، پنجم و هفتم پژوهش فرضیۀ هشتم و نهم مربوط به سنجش نقش میانجی ارزش‌گذاری برند به شرح ذیل استخراج می‌شود.

فرضیۀ هشتم: ارزش‌گذاری برند در ارتباط میان پرستیژ برند و ارزش ویژۀ برند نقش میانجی دارد.

فرضیۀ نهم: ارزش‌گذاری برند در ارتباط میان اصالت برند و ارزش ویژۀ برند نقش میانجی دارد.

 شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: مدل مفهومی تحقیق محقق‌ساخته)

Figure 1: Research conceptual model

  4.روش پژوهش

با توجه به تقسیمبندی پژوهش‌های علمی پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازمنظر روش و ماهیت جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر مصرف‌کنندگان صنعت مواد غذایی است. همچنین، نمونۀ آماری با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس انتخاب شده است. در این مطالعه برای تخمین حجم نمونه مبتنی بر فرمول کلاین عمل شد. بدین‌ترتیب که تعداد نمونه‌های لازم برای پژوهش‌هایی با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آَشکار مدل 5 تا 15 نمونه است (حبیبی و کلاهی، 1401). با توجه به اینکه تعداد شاخص‌های متغیرهای مدل مفهومی 28 است، حجم نمونۀ مناسب برای این مطالعه بین (140= 5×28) تا (420= 15×28) تعیین می‌شود. در این پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات ثانویۀ مربوط به مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش از روش مطالعۀ کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامۀ حاضر شامل 4 سؤال عمومی است که اطلاعاتی از‌قبیل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و میزان درآمد را دربر‌می‌گیرد. همچنین، شامل 28 سؤال تخصصی برای سنجش متغیرهای مدل مفهومی پژوهش است که مبتنی بر طیف 5 گزینه‌ای لیکرت از کاملاً موافقم (گزینۀ 1) تا کاملاً مخالفم (گزینه 5) طراحی شده است. بدین‌ترتیب که مــتغیر نمادگـــرایی فرهنگـــی برند با ســـه شـــاخص استخراج‌شده از مطالعۀJian et al.  (2019)، متغیر پرستیژ برند با سه شاخص برگرفته از مطالعۀ Tuškej & Podnar (2018)، متغیر اصالت برند با چهار شاخص مبتنی بر مطالعۀ Riefler (2020)، ارزش‌گذاری برند با 14 شاخص استخراج‌شده از مطالعۀ Kim et al. (2010) و ارزش ویژۀ برند با چهار شاخص برگرفته از مطالعۀ Rodríguez-López et al. (2020) سنجیده شده است. پرسشنامه در این مطالعه به‌صورت آنلاین با استفاده از شبکه‌های مجازی بین مصرف‌کنندگان صنعت مواد غذایی توزیع شد. نحوۀ توزیع این پرسشنامه با قرار‌دادن لینک سؤال‌ها در برنامۀ لینکدین و گروه‌های تلگرامی دانشگاهی بوده است که به جمع‌آوری 312 پرسشنامۀ پذیرفتنی منجر شد. برای بررسی روایی صوری و محتوایی پرسشنامۀ پژوهش از سنجش نظر‌های خبرگان استفاده و اصلاحات لازم بر‌اساس نظر آنها اعمال و بدین‌ترتیب روایی محتوایی پرسشنامه تأیید شد. برای تعیین پایایی پرسشنامه نیز ضریب آلفای کرونباخ متغیرها محاسبه شد. مقدار ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیرهای بررسی‌شده نشان می‌دهد که پرسشنامه پایای مناسبی دارد؛ زیرا تمامی مقدار‌های آلفای کرونباخ متغیرها بیش از 7/0 است. درنهایت، داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل و از نرم‌افزارهایSmart PLS 3  و SPSS 24 برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است.

 5.یافته‌ها و بحث

1-5. یافته‌های توصیفی

نتایج تحلیل اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونۀ آماری پژوهش نشان می‌دهد که از 312 دادۀ جمع‌آوری‌شده تعداد 170 نفر (5/55 درصد) زن و 142 نفر (5/45 درصد) مرد بودند که از این میان، بیشتر پاسخ‌دهندگان با فراوانی 9/39 درصد معادل 122 نفر در بازۀ بین 25 تا 30 سال قرار دارند. رتبۀ دوم فراوانی این پژوهش متعلق به بازۀ کمتر از 25 سال با درصد فراوانی 9/37 درصد با تعداد 119 نفر است. سپس بازۀ بالای 35 سال با درصد فراوانی 8/14 درصد معادل 45 نفر در رتبۀ سوم قرار گرفته است و در‌نهایت، کمترین میزان توزیع سنی اعضای نمونۀ آماری متعلق به بازۀ بین 30 تا 35 نفر است که با درصد فراوانی 2/7 درصد است. به‌لحاظ تحصیلات بیشترین تعداد پاسخ‌دهندگان این پژوهش ازمیان 312 نفر با درصد فراوانی 2/43 درصد معادل 133 نفر پاسخ‌دهنده مدرک تحصیلی کارشناسی داشته‌اند. سپس 112 نفر با مدرک تحصیلی کارشناسی‌ارشد و با درصد فراوانی 3/36 درصد در رتبۀ دوم این پژوهش قرار گرفته‌اند. پاسخ‌دهندگان با مدرک تحصیلی دیپلم و با فراوانی 45 نفر معادل 1/14 درصد و پاسخ‌دهندگان با مدرک تحصیلی دکتری با فراوانی 22 نفر معادل 3/6 درصد سایر پاسخ‌دهندگان را تشکیل داده‌اند. بیشتر پاسخ‌دهندگان این پژوهش درآمدی کمتر از 6 میلیون تومان داشته‌اند که 1/47 درصد از معادل 146 نفر نمونۀ این پژوهش را تشکیل داده‌اند. سپس 107 نفر از پاسخ‌دهندگان با 3/34 درصد فراوانی با درآمدی بین 6 تا 12 میلیون جایگاه دوم این پژوهش را تشکیل داده‌اند. رتبۀ سوم میزان درآمد را 41 نفر معادل 8/12 درصد با درآمدی معادل 12 تا 18 میلیون تومان و در‌نهایت، 18 نفر با در‌آمدی بیشتر از 18 میلیون و با فراوانی 6/5 درصد تشکیل داده است. خلاصۀ یافته‌های توصیفی در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1: یافته‌های توصیفی

Table1: Descriptive Findings

اطلاعات جمعیتشناسی پژوهش

فراوانی

درصد فراوانی

جنسیت

مرد

142

45.5%

زن

170

55.5%

 

 

 

سن

کمتر از 25 سال

119

37.9%

بین 25 تا 30 سال

122

39.9%

بین 20 تا 35 سال

26

7.2%

بالاتر از 35 سال

45

14.8%

 

تحصیلات

دیپلم

45

14.1%

کارشناسی

133

43.2%

کارشناسی ارشد

112

36.3%

دکتری

22

6.2%

 

درآمد

کمتر از 6 میلیون

146

47.1%

بین 6 تا 12 میلیون

107

34.3%

بین 12 تا 18 میلیون

41

12.8%

بالاتر از 18 میلیون

18

5.6%

منبع: یافته‌های پژوهش

  2-5. یافته‌های استنباطی

5-2-1. ارزیابی مدل اندازه‌گیری

ارزیابی مدل اندازه‌گیری برای تضمین صحت و مطمئن بودن نتایج حاصل از پژوهش بسیار حائز اهمیت است. به ‌این ‌منظور، تحلیل عاملی به‌عنوان یک روش آماری قوی و مناسب برای بررسی ساختار عامل‌ها در داده‌ها استفاده می‌شود. به ‌همین‌ جهت، داده‌های این پژوهش با نرم‌افزار SMART PLS بررسی شد. در این بررسی ابتدا بار عاملی سؤالهای (شاخص‌ها) پژوهش و سپس پایایی و نیز روایی مدل بیرونی بررسی می‌شود.

2-2-5. ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

در این مطالعه روایی و پایایی ابزار استفاده‌شده برای حصول اطمینان از صحت نتایج پژوهش سنجیده شده است. پایایی ابزار با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شده است. مقدار آلفای کرونباخ بین 0 تا 1 است. اگر این مقدار بیش از 7/0 باشد، نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی است. هـــمچنین، مقدار پایایی ترکیبـی برای هر سازه بیش از 7/0 نشان‌دهندۀ پایای درونی مناسب مدل است (Cronbach, 1951). بارهای عاملی به میزان همبستگی شاخص‌های یک سازه با سازۀ دیگر گفته می‌شود که اگر این مقدار همبستگی برابر یا بیشتر از 4/0 باشد، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری بیشتر بوده و پایایی پذیرفتنی است. دربارۀ روایی ابزار نیز از روایی هم‌گرا و روایی واگرا استفاده شده است. برای روایی هم‌گرا میانگین واریانس استخراج‌شدۀ بیش از 4/0 را می‌توان کافی دانست (Werts et al., 1974). روایی وگرا نیز با آزمون فورنل-لارکر سنجیده شده است. زمانی که مقدار میانگین واریانس (AVE) برای هر متغیر در مدل بیشــــتر از واریانس اشتراکــی آن متغیر و متغـیرهای دیگر باشد، روایی واگرا درسطح پذیرفتنی است (Fornell & Larcker, 1981).

همان‌طور که در جدول 2 مشاهده می‌شود، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همۀ سازه‌ها بیشتر از ۷/۰ بوده که نشان‌دهندۀ پایایی مناسب مدل است. همچنین، مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده برای همۀ سازه‌ها بزرگ‌تر از ۴/۰ است که حاکی از روایی مناسب مدل است. نتایج روایی واگرا نیز در جدول 3 ارائه شده است.

  جدول2: بررسی برخی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

Table2: Checking some technical feature of the measuring tool

میانگین واریانس استخراجی (AVE)

پایای ترکیبی (CR)

آلفای کرونباخ

نام متغیرها

784/0

916/0

862/0

نمادگرایی فرهنگی برند

745/0

897/0

831/0

پرستیژ برند

643/0

878/0

837/0

اصالت برند

531/0

940/0

932/0

ارزش‌گذاری برند

769/0

930/0

899/0

ارزش ویژۀ برند

منبع: محقق‌ساخته

 جدول3: ماتریس فورنل و لارکر

Table 3: Fornell-Larcker criterion

متغیرها

ارزش ویژۀ برند

ارزش‌گذاری برند

اصالت برند

نمادگرایی فرهنگی برند

پرستیژ برند

ارزش ویژه برند

887/0

 

 

 

 

ارزش‌گذاری برند

769/0

729/0

 

 

 

اصالت برند

687/0

727/0

802/0

 

 

نمادگرایی فرهنگی برند

611/0

694/0

724/0

885/0

 

پرستیژ برند

614/0

569/0

584/0

336/0

863/0

منبع: یافته‌های پژوهش

  3-5. ارزیابی مدل ساختاری

1-3-5. معیار ضریب تعیین (R2)

در این مطالعه برای اتصال بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌ معادلات ساختاری پژوهش از معیار ضریب تعیین استفاده شده است. سنجش این معیار مبتنی بر سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 بهعنوان شاخصی برای ضعیف، متوسط و قویبودن مدل انجام میشود (Chin, 1998). با توجه به ضرایب ارائهشده در جدول 4 ملاحظه می‌شود ضریب تعیین برای متغیرهای اصالت برند، ارزش‌گذاری برند و ارزش ویژۀ برند متوسط و برای متغیر پرستیژ برند ضعیف است.

جدول4: ضریب تعیین (R2) متغیرهای وابسته

Table4: Determination coefficient (R2) of dependent variables

متغیرهای وابسته

R2

اصالت برند

524/0

پرستیژ برند

113/0

ارزش‌گذاری برند

573/0

ارزش ویژۀ برند

592/0

منبع: یافته‌های پژوهش

  2-3-5. کیفیت پیش‌بینیکنندگی (Q2)

معیار کیفیت پیش‌بینیکنندگی بیانگر قدرت پیش‌بینی مدل است که مقدار‌های 02/0 ضعیف، 15/0 متوسط و 35/0 قوی نشان قدرت پیش‌بینی سازه‌های متغیر است (Henseler et al., 2009). با توجه به جدول 5 مقدار کیفیت پیشبینیکنندگی متغیرها پذیرفتنی است.

جدول5: ضرایب Q2 متغیرهای وابسته پژوهش

Table5: Q2 Coefficients of the dependent variables of the research

متغیرهای وابسته

Q2

اصالت برند

312/0

پرستیژ برند

11/0

ارزش‌گذاری برند

227/0

ارزش ویژه برند

426/0

  3-3-5.ضرایب مسیر (β) و معناداری آن (مقدار‌های t-value)

ضرایب مسیر نشان‌دهندۀ وجود رابطۀ عّلی، خطی و شدت و جهت آن بین دو متغیر است. ضریب مسیر عددی بین 1- تا 1+ است. این عدد اگر برابر صفر شود نشان‌دهندۀ نبود رابطۀ عّلی خطی بین دو متغیر پنهان است. همچنین، ضریب بیش از 3/0 نشان از همبستگی پذیرفتنی دارد. بهدلیل اینکه مقدار‌های t صحت روابط را نشان میدهد (نه روابط بین سازه‌ها) پس درصورتی که مقدار آمارۀ t بیشتر از 58/2 باشد، ضریب درسطح اطمینان 99% معنادار است. ضرایب معناداری در مدل ساختاری باید از 96/1 بیشتر باشد تا بتوان معناداری آنها را در‌سطح اطمینان 95 درصد تأیید کرد. این مفهوم بدین معناست که اگر مقدار آمارۀ t بیشتر از 96/1 باشد، اثر مثبت و معنادار وجود دارد و اگر بین 96/1+ تا 96/1- باشد، اثر معنادار وجود ندارد و نیز اگر کوچکتر از 96/1- باشد، اثر منفی و معنادار دارد.

با توجه به نتیجۀ حاصل‌شده از این پژوهش که در شکلهای 2 و 3 نشان داده شده است، ضرایب معناداری بیش از 96/1 و ضرایب مسیر بیش از 3/0 است که نشان‌دهندۀ اثر مثبت معناداری است (Wright, 1934).

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده می‌توان بیان کرد که برای فرضیه‌ها در‌سطح اطمینان 95% تأثیر معنادار نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند (t= 4/889)، نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند (t= 23/612)، پرستیژ برند بر ارزشگذاری برند (t= 3/946)، اصالت برند بر ارزشگذاری برند (t= 13/220) و ارزشگذاری برند بر ارزش ویژۀ برند (t= 24/349) تأیید میشود.

شکل 2: نمودار ضریب مسیر (β) مبتنی بر فرضیههای اصلی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش)

Figure2: Path Coefficient diagram (β) based on the main hypotheses of the research model

 

شکل3: آزمون معناداری (t-value) مبتنی بر فرضیههای اصلی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش)

Figure3: Significance test (t-value) based on the main hypotheses of the research model

 4-5. برارزش کلی مدل پژوهش

1-4-5. شاخص نیکویی برارزش (GOF)

شاخص نکویی برازش بهعنوان یک معیار کلی از تناسب مدل برای مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی توسعه یافته است. این شاخص مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقدار‌های اشتراکی و متوسط ضرایب تعیین است؛ بدین معنا که محقق با این معیار می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود برازش بخش کلی را نیز کنترل کند. این شاخص با استفاده از میانگین هندسی شاخص R2 و میانگین شاخص‌های اشتراکی قابل محاسبه است. Tenenhaus et al. (2004) این معیار را ابداع کرد. این معیار طبق رابطۀ زیر محاسبه می‌شود.

GOF=  

شاخص نکویی برازش GOF بین صفر و یک است. اگر این مقدار ببین 1/0 تا 25/0 باشد ضعیف، اگر بین 25/0 تا 36/0 باشد، متوسط است و اگر بیشتر از 36/0 باشد، مدل تحقیق شاخص نکویی قوی دارد. مقدار GOF پژوهش حاضر برابر 46/0 است که نشاندهندۀ شاخص نکویی قوی است (Wetzels et al., 2009).

 2-4-5. سنجش نقش میانجی متغیرها

آزمون سوبل روش مناسبی برای بررسی اثر میانجی است. به عبارتی دیگر، از این آزمون برای بررسی معناداری اثر متغیر میانجی (غیرمستقیم) دربارۀ متغیر مستقل و وابسته در رگرسیون و مدل ساختاری استفاده می‌شود. با توجه به توضیحات بیانشده در این قسمت نقش میانجی متغیرها با استفاده از آزمون سوبل سنجیده شده است. در این آزمون چنانچه نتیجۀ حاصل بیشتر از 96/1 باشد، می‌توان در‌سطح اطمینان 95/0 معنادار‌بودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد (Baron & Kenny, 1986).

Z-value=

در این رابطه a ضریب مسیر بین متغیر مستقل و متغیر میانجی، B ضریب مسیر میان متغیر میانجی و متغیر وابسته، Sa خطای استاندارد بین مسیر متغیر مستقل و متغیر میانجی و Sb خطای استاندارد مسیر متغیر میانجی و وابسته پژوهش است.

مقدار z-value برای نقش میانجی پرستیژ برند در ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و ارزشگذاری برند و نقش میانجی اصالت برند در ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و ارزشگذاری برند هر دو برابر 029/5 و برای نقش میانجی ارزشگذاری برند در ارتباط بین اصالت برند و ارزش ویژۀ برند برابر 010/5 است. درنهایت، نقش میانجی ارزشگذاری برند در ارتباط بین پرستیژ برند و ارزش ویژۀ برند برابر 101/10 است که فرضیه‌های مربوط به نقش میانجی متغیرها را در مدل مفهومی پژوهش درسطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌کند.

 5-5. آزمون فرضیههای پژوهش

بعد از تأیید مدل در بخشهای ساختاری و بررسی فرضیههای مطرح‌شده از آمارۀ t و ضریب بتای مسیر برای بررسی فرضیهها استفاده میشود. از ضریب معناداری t برای معنادار‌بودن یا نبودن فرضیه و از ضریب بتای رگرسیونی برای سنجش شدت تأثیر متغیرها بر یکدیگر استفاده میشود. همان‌طور که در جدول 6 نشان داده شده است، یافتههای به‌دست‌آمده کلیۀ فرضیه‌های پژوهش را تأیید میکند.

جدول6: آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table6: Test of research hypotheses

شمارۀ فرضیه

فرضیههای پژوهش

ضریب مسیر

ضریب آمارۀ t

نتیجه

فرضیۀ 1

نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

336/0

889/4

تأیید

فرضیۀ 2

نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

724/0

612/23

تأیید

فرضیۀ 3

پرستیژ برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

260/0

946/3

تأیید

فرضیۀ 5

اصالت برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

575/0

220/13

تأیید

فرضیۀ 7

ارزش‌گذاری برند بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

769/0

349/24

تأیید

شمارۀ فرضیه

فرضیههای میانجی

مقدار z-value

نتیجه

فرضیۀ 4

نقش میانجی پرستیژ برند در ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و ارزش‌گذاری برند تأثیر دارد.

5.029

تأیید

فرضیۀ 6

نقش میانجی اصالت برند در ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و ارزش‌گذاری برند تأثیر دارد.

5.029

تأیید

فرضیۀ 8

نقش میانجی ارزش‌گذاری برند در ارتباط بین پرستیژ برند و ارزش ویژۀ برند تأثیر دارد.

10.101

تأیید

فرضیۀ 9

نقش میانجی ارزش‌گذاری برند در ارتباط بین اصالت برند و ارزش ویژۀ برند تأثیر دارد.

5.010

تأیید

منبع: یافتههای پژوهش

   6.نتیجهگیری

محققان در مطالعات خود نقش حائز اهمیت فرهنگ را در شکلگیری رفتار مصرفکننده تأیید کردهاند و این‌طور بیان میکنند که عناصر فرهنگی به بازاریابان کمک میکند تا انگیزههای مصرفکنندگان را برای خرید برندهای خاص شناسایی و درک کنند. پژوهش‌های انجام‌شده در‌حوزۀ برندسازی دربارۀ نمادگرایی فرهنگی برند بسیار محدود است و محققان در مطالعات صورت‌گرفته در این خصوص اغلب بر تشریح مبانی نظری این مفهوم متمرکز بودهاند و کمتر به بررسی تجربی و شناسایی پیامدهای نمادگرایی فرهنگی برند پرداختهاند. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر نقش میانجی پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش‌گذاری برند انجام شده است. برای این منظور، فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش مبتنی بر مطالعۀ عمیق مبانی نظری استخراج شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش دادههای لازم از 312 مصرفکنندۀ صنعت مواد غذایی جمع‌آوری و تحلیل شد. نتایج تحلیل دادهها نشان داد که نمادگرایی فرهنگی برند با ارتقا پرستیژ برند و اصالت برند ارزشگذاری برند را ازجانب مصرفکنندگان مواد غذایی ارتقا میدهد و به‌صورت غیرمستقیم بر افزایش ارزش ویژۀ برند اثرگذار است. در‌ادامه جزئیات یافتههای پژوهش به تفکیک هر‌یک از فرضیه‌ها  تشریح شده است.

تأیید فرضیۀ اول پژوهش نشان میدهد که نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. همـانطـــور که در بخش مبانی نظری تشـــریح شـــد، در نتیجۀ بررسـی‌های انجام‌شـده پژوهشـی یافت نشد که در آن اثر نمادگرایی فرهنگی بر پرستیژ برند مطالعه شده باشد. نزدیک‌ترین مطالعه در این حوزه پژوهش Sung et al. (2020) است که اثر نمادگرایی محلی را بر پرستیژ برند بررسی کردند و نتایج آن با فرضیۀ اول پژوهش حاضر همسوست. تأیید این فرضیه بدین معناست که برندهای مواد غذایی که موضوعات خاصی از فرهنگ ایرانی را برای مصرف‌کننده تداعی می‌کنند، در ذهن مصرفکننده پرستیژ بالاتری دارند. نمادگرایی فرهنگی برند، یعنی ایجاد ارتباط بین برند و عناصر فرهنگی خاص که می‌تواند بر تجربه و پاسخ مصرفکننده به برند تأثیر‌گذار باشد. برند‌هایی که با موضوعات خاص فرهنگی مانند سابقۀ تاریخی، آیین و تعالیم دینی، فرهنگ محلی، موزیک و هنر ارتباط برقرار می‌کنند، می‌توانند تصویری مثبت و مؤثر به مصرفکننده منتقل کنند. این ارتباط فرهنگی می‌تواند برای برند پرستیژ بالاتری ایجاد کند؛ زیرا می‌تواند حس اتصال مصرف‌کننده به برند را تقویت کند. این احساس با قدرت برند و پرستیژ آن در ذهن مصرفکننده ارتباط دارد. بر این اساس، پیشنهاد میشود که برندهای فعّال درحوزۀ مواد غذایی برای تداعی فرهنگ ایرانی و ارتقا پرستیژ برند در ذهن مصرفکنندگان نوآوریهای خاصی مبتنی بر تلفیق ایدههای سنتی و مدرن در محصولاتشان ارائه دهند که سازگار با ذائقه و سلیقه و مطابق با فرهنگ ایرانی باشد؛ برای مثال، استفاده از روش‌های سنتی پختوپز و ارائۀ طعم‌ها و محصولاتی که فرهنگ محلی هستند، می‌تواند به ارتقا پرستیژ برند ایرانی کمک کند.

تأیید فرضیۀ دوم پژوهش حاکی از آن است که نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. مطابق توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری مطالعات انجام‌شده دربارۀ مفهوم نمادگرایی فرهنگــی برند بســیار مــحدود است و تنها مـــطالعۀ Jian et al. (2019) یافت شد که محققان در آن اثر این مفهوم را بر اصالت برند بررسی کردند و نتایج آن همسو با فرضیۀ دوم پژوهش حاضر است. تأیید این فرضیه بدین معناست که چنانچه برندهای مواد غذایی به‌عنوان نماد بسیار خوبی از فرهنگ خاص ایرانی شناخته شوند، می‌توانند مبتنی بر این نمادها و سمبل‌ها به مصرفکنندگان نوعی احساس کنش منتقل کنند؛ به‌نحوی ‌که مصرفکننده احساس کند ارتباط نزدیکی با ارزش‌ها و فرهنگ خود برقرار کرده است. این احساس موجب تشویق و تحریک اصالت در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود برندهای مواد غذایی برای ارتقای اصالت برند در ذهن مصرفکنندگان از نمادها و سمبل‌هایی که نشان‌دهندۀ فرهنگ و ارزش‌های ایرانی هستند در بسته‌بندی و برندینگ محصولات خود استفاده کنند. این اقدام می‌تواند شامل نمادهای ملی، طرح‌های مرتبط با هنر و فرهنگ ایرانی، اشعار معروف فارسی و سایر المان‌های مشابه باشد. همچنین، برندها میتوانند بر سنت‌های دیرینۀ فرهنگ محلی ایران تأکید داشته باشند؛ برای مثال، تولید مواد غذایی محلی و استفاده از دستسازه‌ها و هنرهای محلی در عرضۀ محصولات می‌تواند مشتریان را به برندی که ارتباط عمیق با فرهنگ ایرانی دارد، جلب کند.

تأیید فرضیۀ سوم پژوهش نشان میدهد که پرستیژ برند بر ارزشگذاری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. مبتنی بر توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری به نظر می‌رسد پژوهش حاضر اولین مطالعه‌ای است که محققان در آن ارزشگذاری برند را از زاویۀ پرستیژ برند بررسی می‌کنند. بر این اساس، یافتههای مطالعۀ Kim et al. (2019) نزدیک‌ترین نتایج موجود است که با فرضیۀ سوم پژوهش حاضر همسوست. این مطالعه اثر پرستیژ برند را بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تأیید کرده است. تأیید این فرضیه بدین معناست که چنانچه یک برند مواد غذایی خود را بهعنوان یکی از بهترینها در این صنعت معرفی کند و منزلت بالایی داشته باشد، مصرفکنندگان آن را به‌لحاظ طبقۀ اجتماعی، بالا و به‌لحاظ مالی موفق ارزیابی میکنند و درنهایت، در ارزشگذاری‌های خود به آن برند رتبۀ بالایی می‌‌دهند. بر این اساس، برای ارتقا ارزشگذاری برند پیشنهاد می‌شود که برندهای مواد غذایی محصولاتی عرضه کنند که پرستیژ بالا داشته باشد تا مصرفکنندگان از آنها استقبال کنند. برندهای مواد غذایی برای ارتقا ارزش مصرفی محصولات باید محصولی تولید کنند که کیفیتی عالی داشته باشد، به‌آسانی قابل نگهداری باشد و حتی به‌لحاظ طعم و مزه امکان امتحان‌کردن نیز داشته باشد تا مصرفکنندگان با اطمینان کامل محصولات را خریداری کنند. طراحی بسته‌بندی محصولات بهنحوی که همهجا مشخص باشد و در عین حال، مصرف محصولات را تسهیل کند نیز یکی دیگر از حوزههایی است که برندها میتوانند برای افزایش پرستیژ برند و تقویت واکنش‌های ذهنی مصرف‌کنندگان مدنظر قرار دهند. همچنین، برندهای مواد غذایی برای ارتقا ارزش اقتصادی محصولات باید در‌نظر داشته باشند که محصولاتشان نسبت به برندهای مشابه قیمتی رقابتی داشته باشد؛ بدینمعنا که قیمت متناسب با کیفیت و سایر ویژگیهای نمادین فرهنگی محصول باشد تا باعث حفظ و افزایش ارزش اقتصادی برند شود. برندها می‌توانند از استراتژی‌های قیمت‌گذاری خلّاقانه استفاده کنند تا ارزش اقتصادی آنها ارتقا یابد. یکی از این استراتژی‌ها می‌تواند تولید محصولات پریمیوم باشد؛ یعنی عرضۀ محصولات با کیفیت بالا که به قیمتی مناسب فروخته می‌شود.

تأیید فرضیۀ پنجم پژوهش حاکی از آن است که اصالت برند بر ارزشگذاری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. هــمانطور که در بخش مبانی نظری تشـــریح شـده است، به نظر می‌رسد پژوهش حاضر اولین مطالعه‌ای اســت که محققان در آن اثر اصالت برند را بر ارزش‌گذاری برند بررسی می‌کنند. این یافته با نتایج پژوهش‌های Hernandez-Fernandez & Lewis (2019) وChen et al.  (2020) همسوست؛ زیرا محققان در آن نقش اصالت برند را در شکلگیری ارزش ادراک‌شدۀ مشتری مطالعه کرده‌اند. تأیید این فرضیه بدین معناست که برندهای مواد غذایی که نشاندهندۀ سنت دیرینه، تاریخچه، قدمت و ریشه‌های عمیق فرهنگی ایرانی هستند، در ذهن مصرفکننده ارزش بالایی دارند. این برندها تاریخچه و هویت فرهنگ ایرانی را به خاطر می‌آورند و به مصرفکنندگان احساس اتصال و هویت ملی القا می‌کنند. بر این اساس، پیشنهاد میشود که برندهای مواد غذایی در طراحی محصولات خود از نمادهای تاریخی و سنتی ایرانی که نشاندهندۀ اصالت این فرهنگ است، استفاده کنند تا بدینترتیب محصولاتی که تولید میکنند از‌لحاظ عاطفی و اجتماعی در بستر فرهنگ ایرانی ارزش بالاتری داشته باشد. همچنین، برای ارتقا ارزش‌گذاری برندها میتوانند در تبلیغات محصولات خود از سمبل‌هایی استفاده کنند که ریشه در میراث فرهنگی ایرانی دارد؛ زیرا این سمبل‌ها اصالت برند را منعکس میکند.

تأیید فرضیۀ هفتم پژوهش نشان میدهد که ارزش‌گذاری برند بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. براساس توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری در‌نتیجۀ بررســی‌های انجام‌شــده پژوهشــی یافـت نشد که محققان در آن مفهوم ارزش ویژۀ برند را از زاویۀ ارزش‌گــذاری برند مطالـــعه کرده باشـنـد. این یافــتۀ پژوهــش حاضــر با نتیــجۀ پژوهــش‌های Hernandez-Fernandez & Lewis (2019Jahanzeb (2013) و Li et al. (2012) همسوست؛ زیرا محققان در این پژوهش‌ها اثر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری را بر ارتقا ارزش ویژۀ برند مطالعه کرده‌اند. تأیید این فرضیه بدین معناست که چنانچه برندهای مواد غذایی ویژگیهایی را در محصولات خود عرضه کنند که از‌نظر مصرفکنندگان ارزشمند باشد، مصرفکنندگان باوجود برندهای دیگر با همین ویژگیها همچنان به برند انتخابی خود پایبند میمانند. بر این اساس، پیشنهاد میشود برندهای مواد غذایی برای ارتقا ارزش ویژۀ برند خود با هدف ایجاد ارزش‌ اقتصادی برای مصرفکنندگان محصولات خود را با قیمتهای مناسب مبتنی بر کیفیت ارائه کنند که از‌دید مصرفکنندگان این محصولات مقرون به صرفه باشد و برای آنها صرفه‌‌جویی در هزینهها را به همراه داشته باشد. برندهای مواد غذایی میتوانند با عرضۀ محصولاتی که باعث شادابی و کاهش استرس میشود (نوشیدنیهای آرامشبخش) برای مصرفکنندگان ارزش‌های عاطفی ایجاد کنند و از این طریق ارزش ویژۀ برند را ارتقا دهند.

محدودیتهای این پژوهش بدین شرح است. داده‌های این پژوهش از مصرفکنندگان صنعت مواد غذایی جمعآوری شده است و این موضوع میتواند قابلیت تعمیمپذیری نتایج را محدود کند. بر این اساس، پیشنهاد میشود محققان در پژوهشهای آتی مصرف‌کنندگان صنایع دیگر را ارزیابی کنند و نتایج به‌دست‌آمده را با نتایج این پژوهش مقایسه کنند. همچنین، دادههای پژوهش حاضر با رویکرد مقطعی جمعآوری شده است. به همین جهت، پیشنهاد میشود روابط موجود در مدل مفهومی پژوهش با رویکرد طولی در بازۀ زمانی بیشتر بررسی و به‌دنبال آن اثر نمادگرایی فرهنگی برند در بستر زمان عمیقتر مطالعه شود. به‌علاوه، این پژوهش با تمرکز بر بررسی تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر متغیرهای حوزۀ مدیریت برند همچون ارزش ویژۀ برند، پرستیژ برند، اصالت برند و ارزشگذاری برند انجام شده است. پیشنهاد میشود در پژوهشهای آتی اثر نمادگرایی فرهنگی برند بر دیگر متغیرهای برندسازی همچون عشق به برند یا تنفر از برند بررسی و شناسایی شود.

Ahmad, F., Guzmán, F., & Al-Emran, M. (2024). Brand activism and the consequence of woke washing. Journal of Business Research, 170, 114362. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114362
Allen, D. E. (2002). Toward a theory of consumer choice as sociohistorically shaped practical experience: The fits-like-a-glove (FLAG) framework. Journal of Consumer Research, 28(4), 515-532. https://doi.org/10.1086/338202
Amrouche, N., & Yan, R. (2017). National brand's local advertising and wholesale-price incentive under prior versus no prior information. Industrial Marketing Management, 64, 161-174. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.01.006
Balaji, M. S., Roy, S. K., & Sadeque, S. (2016). Antecedents and consequences of university brand identification. Journal of Business Research, 69(8), 3023-3032. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.017
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Bell, M. L., & Puzakova, M. (2017). Y usted? Social influence effects on consumers' service language preferences. Journal of Business Research, 72, 168-177. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.08.030
Borges-Tiago, M. T., Santiago, J., & Tiago, F. (2023). Mega or macro social media influencers: Who endorses brands better?. Journal of Business Research, 157, 113606. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113606
Brüns, J. D., & Meißner, M. (2024). Do you create your content yourself? Using generative artificial intelligence for social media content creation diminishes perceived brand authenticity. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103790. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103790
Budac, C., & Baltador, L. (2013). The value of brand equity. Procedia Economics and Finance, 6, 444-448. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(13)00161-5
Bulmer, S., Palakshappa, N., Dodds, S., & Harper, S. (2024). Sustainability brand authenticity and Instagram messaging. Journal of Business Research, 175, 114547. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114547
Chen, Q., Huang, R., & Hou, B. (2020). Perceived authenticity of traditional branded restaurants (China): Impacts on perceived quality perceived value and behavioural intentions. Current Issues in Tourism, 23(23), 2950-2971. https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1776687
Chen, X., Lee, T. J., & Hyun, S. S. (2022). How does a global coffeehouse chain operate strategically in a traditional tea-drinking country? The influence of brand authenticity and self-enhancement. Journal of Hospitality and Tourism Management, 51, 176-186. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2022.03.003
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research, 295(2), 295-336. https://www.researchgate.net/publication/311766005
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Das, M., Jebarajakirthy, C., & Sivapalan, A. (2022). How consumption values and perceived brand authenticity inspire fashion masstige purchase? An investigation. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103023. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103023
Dhiman, P., & Arora, S. (2020). A conceptual framework for identifying key employee branding dimensions: A study of hospitality industry. Journal of Innovation & Knowledge, 5(3), 200-209. https://doi.org/10.1016/j.jik.2019.08.003
Eyiler, R. Y. (2019). Internationalization and brand value in jewellery industrie. Procedia Computer Science, 158, 751-760. https://doi.org/10.1016/j.procs.2019.09.111
Fong, C. M., Chang, H. H. S., Hsieh, P. C., & Wang, H. W. (2021). The impact of service category and brand positioning on consumer animosity in the service sector–a social identity signaling perspective. Journal of Product & Brand Management, 30(8), 1229-1246. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2020-2718
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
France, C., Grace, D., Lo Iacono, J., & Carlini, J. (2020). Exploring the interplay between customer perceived brand value and customer brand co-creation behaviour dimensions. Journal of Brand Management, 27, 466-480. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00194-7
Fritz, K., Schoenmueller, V., & Bruhn, M. (2017). Authenticity in branding–exploring antecedents and consequences of brand authenticity. European Journal of Marketing, 51(2), 324-348. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2014-0633
Gálvez-Sánchez, F. J., Molina-Prados, A., Molina-Moreno, V., & Moral-Cuadra, S. (2024). Exploring the three-dimensional effect of corporate social responsibility on brand equity corporate reputation, and willingness to pay. A study of the fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103836. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103836
Grayson, K., & Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer Research, 31(2), 296-312. https://doi.org/10.1086/422109
Habibi, A., & Kolahi, B. (2022). Structural equation modeling and factor analysis. University of Jihad. [In Persian].
Han, S. H., Chen, C. H. S., & Lee, T. J. (2021). The interaction between individual cultural values and the cognitive and social processes of global restaurant brand equity. International Journal of Hospitality Management, 94, 102847. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102847
Heine, K., Atwal, G., & He, J. (2019). Managing country-of-origin affiliations for luxury brand-building in China. Australasian Marketing Journal, 27(1), 14-23. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2018.09.001
Henseler, J., Ringle, C. M. & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New Challenges to International Marketing, 20, 277-319. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014
Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C. (2019). Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222-238. https://doi.org/10.1108/EJMBE-10-2017-0027
Hwang, J., & Han, H. (2014). Examining strategies for maximizing and utilizing brand prestige in the luxury cruise industry. Tourism Management, 40, 244-259. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.007
Ingham, J.M. (2001). Psychological anthropology. International Encyclopedia of The Social & Behavioral Sciences, 12349-12355. https://doi.org/10.1016/B0-08-043076-7/00945-1
Jahanzeb, S., Fatima, T., & Mohsin Butt, M. (2013). How service quality influences brand equity: The dual mediating role of perceived value and corporate credibility. International Journal of Bank Marketing, 31(2), 126-141. https://doi.org/10.1108/02652321311298735
Jian, Y., Zhou, Z., & Zhou, N. (2019). Brand cultural symbolism brand authenticity and consumer well-being: The moderating role of cultural involvement. Journal of Product & Brand Management, 28(4), 529-539. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2018-1981
Kang, J. (2020). Identifying antecedents and consequences of well-being: The case of cruise passengers. Tourism Management Perspectives, 33, 100609. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100609
Kates, S. M. (2004). The dynamics of brand legitimacy: An interpretive study in the gay men's community. Journal of Consumer Research, 31(2), 455-464. https://doi.org/10.1086/422122
Kara, K., Yalçın, G. C., Ergin, E. A., Simic, V., & Pamucar, D. (2024). A neutrosophic wenslo-arlon model for measuring sustainable brand equity performance. Socio-Economic Planning Sciences, 94, 101918. https://doi.org/10.1016/j.seps.2024.101918
Keller, K. (2013). Strategic brand managemen: choosing brand elements to build brand equity. Pearson Education Limited.
Kim, S., Ham, S., Moon, H., Chua, B. L., & Han, H. (2019). Experience brand prestige perceived value functional hedonic social and financial and loyalty among grocerant customers. International Journal of Hospitality Management, 77, 169-177. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.06.026
Kim, M. S., & Kim, J. (2018). Linking marketing mix elements to passion-driven behavior toward a brand: Evidence from the foodservice industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(10), 3040-3058. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2017-0630  
Kim, M., Kim, S., & Lee, Y. (2010). The effect of distribution channel diversification of foreign luxury fashion brands on consumers’ brand value and loyalty in the Korean market. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(4), 286-293. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2010.02.006
Kovacs, B., Carroll, G. R., & Lehman, D. W. (2014). Authenticity and consumer value ratings: Empirical tests from the restaurant domain. Organization Science, 25(2), 458-478. https://doi.org/10.1287/orsc.2013.0843
Kubat, U., & Swaminathan, V. (2015). Crossing the cultural divide through bilingual advertising: The moderating role of brand cultural symbolism. International Journal of Research In Marketing, 32(4), 354-362. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.04.003
Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2022). Engaging customers through brand authenticity perceptions: The moderating role of self-congruence. Journal of Business Research, 138, 26-37. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.065
Li, G., Li, G., & Kambele, Z. (2012). Luxury fashion brand consumers in China: Perceived value fashion lifestyle and willingness to pay. Journal of Business Research, 65(10), 1516-1522. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.019
Lee, M. T., Raschke, R. L., & Krishen, A. S. (2022). Signaling green firm ESG signals in an interconnected environment that promote brand valuation. Journal of Business Research, 138, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.061
Lee, S. H., & Workman, J. (2020). How do face consciousness and public self-consciousness affect consumer decision-making?. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 6(4), 144. https://doi.org/10.3390/joitmc6040144
Majerova, J., & Kliestik, T. (2015). Brand valuation as an immanent component of brand value building and managing. Procedia Economics and Finance, 26, 546-552. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)00953-3
Mesidis, J., Lockshin, L., Corsi, A. M., Page, B., & Cohen, J. (2023). Measuring the effect of product and environmental messaging attributes on alternative wine packaging choices. Journal of Cleaner Production, 431, 139502. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.139502
Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of Business Research, 67(6), 1090-1098. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.06.001
Niyas, N., & Kavida, V. (2022). Impact of financial brand values on firm profitability and firm value of Indian FMCG companies. IIMB Management Review, 34(4), 346-363. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2023.01.001
Norris, C. L., Swayne, L. E., Taylor Jr, S., & Taylor, D. C. (2021). Isn’t it iconic? Brand iconicity and distilled spirits: An exploratory study. Journal of Foodservice Business Research, 24(1), 19-41. https://doi.org/10.1080/15378020.2020.1814086
Osulian, M., Abbaspournoghani, M. R., & Davari, M. (2017). The effect of brand value on company profitability. Financial Management Perspective, 6(14), 9-21. https://jfmp.sbu.ac.ir/article_94886.html ]In Persian].
Osorio, M. L., Centeno-Velazquez, E., López-Pérez, M. E., & del Castillo, E. (2021). Authenticity fit and product type: Testing a celebrity brand extension model cross-culturally. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102736. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102736
Osorio, M. L., Centeno, E., & Cambra-Fierro, J. (2023). An empirical examination of human brand authenticity as a driver of brand love. Journal of Business Research, 165, 114059. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114059
Özsomer, A. (2012). The interplay between global and local brands: A closer look at perceived brand globalness and local iconness. Journal of International Marketing, 20(2), 72-95. https://www.researchgate.net/publication/260097917
Papadopoulou, C., Vardarsuyu, M., & Oghazi, P. (2023). Examining the relationships between brand authenticity perceived value and brand forgiveness: The role of cross-cultural happiness. Journal of Business Research, 167, 114154. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114154
Park, J., Hong, E., & Park, Y. N. (2023). Toward a new business model of retail industry: The role of brand experience and brand authenticity. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103426. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103426
Rahimnia, F., Kaffashpor, A., & Feiz Mohammadi, Sh. (2014). Investigating the impact of brand distinctiveness and prestige on customer brand loyalty through customer-brand identification (Case of: Customers of toyota dealers). New Marketing Research Journal, 4(3), 1-16. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17749.html ]In Persian].
Rajabipour Meybodi, A., Stansti, S., Rakhideh, M., & Khamesh Aya, A. (2019). The mediating role of brand authenticity in the effect of cultural brand symbolization on the consumer (Case study: Samsung brand smart phone). Modern Marketing Research, 10(3), 21-40. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.122984.2123 ]In Persian].
Rahman, M., Shimul, A. S., & Cheah, I. (2023). Corporate industrial brand equity and firm creditworthiness: The role of climate change commercial risks and opportunities recognition. Industrial Marketing Management, 115, 327-338. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.10.010
Riefler, P. (2020). Local versus global food consumption: The role of brand authenticity. Journal of Consumer Marketing, 37(3), 317-327. https://doi.org/10.1108/JCM-02-2019-3086
Rodríguez-López, M. E., del Barrio-García, S., & Alcántara-Pilar, J. M. (2020). Formation of customer-based brand equity via authenticity: The mediating role of satisfaction and the moderating role of restaurant type. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(2), 815-834. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2019-0473
Rosado-Pinto, F., & Loureiro, S. M. C. (2023). What an amazing experience the role of authenticity and engagement in upscale hotels. International Journal of Hospitality Management, 114, 103573. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103573
Rubio, G., Manuel, C. M., & Pérez-Hernández, F. (2016). Valuing brands under royalty relief methodology according to international accounting and valuation standards. European Journal of Management And Business Economics, 25(2), 76-87. https://doi.org/10.1016/j.redeen.2016.03.001
Salvatian, S., Ghanbary, S., Mohammadi, M., & Momeni, S. (2021). Development aker model to evaluate brand equity of news agencies and identify the factors affecting their brand equity. Rasaneh, 32(1), 127-149. https://doi.org/10.22034/bmsp.2021.132263  [In Persian].
Shams, G., Kim, K. K., & Kim, K. (2024). Enhancing service recovery satisfaction with chatbots: The role of humor and informal language. International Journal of Hospitality Management, 120, 103782. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2024.103782
Sheykhan, S., Boozary, P., GhorbanTanhaei, H., Behzadi, S., Rahmani, F., & Rabiee, M. (2024). Creating a fuzzy dematel-ism-micmac-fuzzy bwm model for the organization's sustainable competitive advantage incorporating green marketing social responsibility brand equity and green brand image. Sustainable Futures, 8, 100280. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2024.100280
So, K. K. F., King, C., Hudson, S., & Meng, F. (2017). The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness. Tourism Management, 59, 640-651. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.013
Song, X., Lu, Y., & Yang, Q. (2024). The negative effect of virtual endorsers on brand authenticity and potential remedies. Journal of Business Research, 185, 114898. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114898
Sreejesh, S. (2024). Integrated banking channel service quality (IBCSQ): Role of IBCSQ for building consumers' relationship quality and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103616. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103616
Sun, H., Dai, Y. Y., Jeon, S. S., Wang, H., Shi, X., Sun, L., & Wang, Y. (2024). The impact of brand authenticity on brand attachment brand loyalty willingness to pay more and forgiveness-For Chinese consumers of Korean cosmetic brands. Heliyon, 10(16), https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e36030
Sung, E., Calantone, R., & Huddleston, P. (2020). Motivators of prestige brand purchase: Testing cultural (in) stability of measures over time across the United States poland, and south Korea. Journal of International Consumer Marketing, 32(1), 15-32. https://dx.doi.org/10.1080/08961530.2019.1642172
Svanberg, I., & Ståhlberg, S. (2024). Gastronomic ethnobiology of smelt, Osmerus eperlanus (L., 1758) a culturally significant but vanishing food item in Sweden. International Journal of Gastronomy and Food Science, 101018. https://doi.org/10.1016/j.ijgfs.2024.101018
Testa, P., Cova, B., & Cantone, L. (2017). The process of de-iconisation of an iconic brand: A genealogical approach. Journal of Marketing Management, 33(17-18), 1490-1521. https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1409793
Torelli, C. J., Oh, H., & Stoner, J. L. (2021). Cultural equity: Knowledge and outcomes aspects. International Marketing Review, 38(1), 99-123. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2018-0366
Tran, V. D., & Nguyen, N. T. T. (2022). Investigating the relationship between brand experience brand authenticity brand equity and customer satisfaction: Evidence from Vietnam. Cogent Business & Management, 9(1), 2084968. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2084968
Trigeorgis, L., Baldi, F., & Katsikeas, C. S. (2021). Valuation of brand equity and retailer growth strategies using real options. Journal of Retailing, 97(4), 523-544. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.01.002
Tuškej, U., & Podnar, K. (2018). Consumers identification with corporate brands: Brand prestige anthropomorphism and engagement in social media. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 3-17. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2016-1199
Wang, M. C. H., & Tang, Y. Y. (2018). Examining the antecedents of sport team brand equity: A dual-identification perspective. Sport Management Review, 21(3), 293-306. https://doi.org/10.1016/j.smr.2017.07.010
Werts, C. E., Linn, R. L., & Jöreskog, K. G. (1974). Intraclass reliability estimates: Testing structural assumptions. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 25-33. https://doi.org/10.1177/001316447403400104
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 177-195. https://doi.org/10.2307/20650284
Wright, S. (1934). The method of path coefficients. The Annals of Mathematical Statistics, 5(3), 161-215. https://www.jstor.org/stable/i348741
Wu, M., Tan, G. W. H., Aw, E. C. X., & Ooi, K. B. (2023). Unlocking my heart: Fostering hotel brand love with service robots. Journal of Hospitality and Tourism Management, 57, 339-348. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103426
Xu, J. B., Prayag, G., & Song, H. (2022). The effects of consumer brand authenticity brand image and age on brand loyalty in time-honored restaurants: Findings from SEM and fsQCA. International Journal of Hospitality Management, 107, 103340. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103340
Yang, J., Teran, C., Battocchio, A. F., Bertellotti, E., & Wrzesinski, S. (2021). Building brand authenticity on social media: The impact of Instagram ad model genuineness and trustworthiness on perceived brand authenticity and consumer responses. Journal of Interactive Advertising, 21(1), 34-48. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1860168
Youn, H. (2024). The influence of ethnic food and its visual presentation on customer response: The processing fluency perspective. Journal of Hospitality and Tourism Management, 58, 381-393. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2024.02.012
Zhao, G., Ryan, C., Deng, Z., & Gong, J. (2024). Creating a softening cultural-landscape to enhance tourist experiencescapes: The case of Lu village. Tourism Management Perspectives, 53, 101245. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2024.101245
Zniva, R., Weitzl, W. J., & Lindmoser, C. (2023). Be constantly different how to manage influencer authenticity. Electronic Commerce Research, 23(3), 1485-1514.