Document Type : Original Article
Authors
1 Master's degree in Marketing Management, Department of Business Administration, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran
2 Assistant professor, Department of Executive Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran
3 Associate professor, Department of Business Administration, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
1. مقدمه
ارزش ادراکشدۀ مشتری به میزانی از ارزش اشاره دارد که براساس تجربههای مشتری برای او در ارتباط با یک محصول ایجاد میشود. این نوع ارزش از مقایسۀ بین منافع حاصل از محصولات با هزینههایی که برای آنها صرف میشود، نشئت میگیرد (Abou-Shouk et al., 2024). ارزش ادراکشدۀ مشتری تأثیر بسزایی بر تصمیمات خرید و وفاداری مشتریان دارد (Kusumawati & Rahayu, 2020). اهمیت توجه به ارزش ادراکشدۀ مشتری در این است که این ارزش نقش اساسی در ایجاد و حفظ روابط مثبت با مشتریان، افزایش فروش و توسعۀ کسبوکار دارد (El-Adly, 2019). بهبود ارزش ادراکشدۀ مشتری نهتنها به افزایش رضایت مشتریان منجر میشود، باعث افزایش وفاداری آنها و جلب مشتریان جدید نیز میشود (Cankül et al., 2024).
مطالعات نشان میدهد که تجزیهوتحلیل و درک مؤلفههای ارزش درکشدۀ مشتری و روشنکردن دلایل و پیامدهای ارزش درکشدۀ مشتری راه دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است (Liu et al., 2020). بیتوجهی به ارزش درکشدۀ مشتری میتواند منجر به چالشهای متعدّدی شود؛ برای مثال، میتواند منجر به کمبود تعامل و وفاداری مشتری شود؛ زیرا ارزش درکشده ازطرفی، نقش مهمی در تأثیرگذاری بر وفاداری مشتری دارد (Yesitadewi & Widodo, 2024) و از طرف دیگر، نادیدهگرفتن ارزش درکشدۀ مشتریان در اکوسیستمهای کارآفرینی شهرهای کوچک میتواند مانع از تحریک فعالیتهای کارآفرینی شود؛ زیرا مشتریان یک گروه سهامدار کلیدی هستند که اغلب نادیده گرفته میشوند (Roundy, 2018). درکنکردن و ارزیابینکردن ارزش درکشدۀ مشتری درزمینۀ خدمات میتواند فرآیندهای ارزیابی ارزش را مختل کند و منجر به چالشهایی در کمّیسازی و سنجش ارزش تجربهشده شود (Praswati, 2024 & Dewi).
درک و اندازهگیری ارزش درکشدۀ مشتری در همۀ صنایع اهمیت ویژهای دارد (Sevilmiş et al., 2024). اما در این میان، صنعت خردهفروشی بهدلیل اینکه با رقابت فشرده و حضور بسیاری از رقبا روبهروست، وضعیت متفاوتی دارد. بهعبارتی میتوان گفت که در این صنعت تمایلات و انتظارات مشتریان میتواند تعیینکنندۀ موفقیت یا شکست یک کسبوکار باشد (Kumar et al., 2022). برای خردهفروشان مهم است که بدانند ارزش ادراکشدۀ مشتریان چه سمتوسویی دارد. ارزش درکشده تحتتأثیر عواملی مانند کیفیت محصول، قیمت، راحتی، محیط فروشگاه و خدمات مشتری است. وقتی مشتریان ارزش یک تجربۀ خردهفروشی را درک میکنند، بهاحتمال خریدهای تکراری انجام میدهند، به برند یا فروشگاه وفاداری میکنند و قصد مثبت نسبت به خرید مارکهای بهخصوصی را پیدا میکنند (Kansra et al., 2024).
باوجود اهمیت حیاتی این موضوع درک ارزش درکشدۀ مشتری بهویژه درزمینههای متنوع اجتماعی-فرهنگی و اقتصادی کشورهای مختلف همچنان یک موضوع پیچیده و چندوجهی است (Chang & Dibb, 2012). باوجود پژوهشهایی درزمینۀ صنعت خردهفروشی در ایران همچنان فضای بسیاری برای پژوهش دربارۀ این صنعت از جنبههای گوناگون وجود دارد. ایران که بهصورت کشوری با میراث فرهنگی غنی، شهرنشینی سریع و جمعیت جوان چشمگیری مشخص میشود، محیطی بینظیر را برای مطالعۀ ارزش درکشدۀ مشتری در خردهفروشی ارائه میدهد. چشمانداز خردهفروشی ایران در سالهای اخیر تغییرات فراوانی داشته که با ظهور قالبهای خردهفروشی مدرن در کنار بازارهای سنتی و افزایش دیجیتالیسازی و تغییر رفتارهای مصرفکننده مشخص شده است (بهمنی و همکاران، 1395). باوجود این تحولات، مطالعات جامعی دربارۀ بررسی تفاوتهای ظریف ارزش درکشدۀ مشتری درزمینۀ خردهفروشی ایران وجود ندارد. محققان در پژوهشهای موجود بیشتر بر جنبههای گستردهتری از مدیریت خردهفروشی، روندهای بازار و رفتار مصرفکننده متمرکز هستند. بر این اساس، باوجود پژوهشهای صورتگرفته درحوزۀ خردهفروشی در ایران همچنان موضوعات بسیاری در این صنعت برای مطالعۀ بیشتر وجود دارد.
علاوه بر این، ویژگیهای متمایز اجتماعی-فرهنگی و اقتصادی ایران ازجمله تأثیرات مذهبی، هنجارهای اجتماعی و نوسانات اقتصادی ممکن است تأثیرهای فراوانی بر درک مشتریان از ارزش در خردهفروشی داشته باشد؛ بنابراین بررسی کامل این عوامل زمینهای برای به دست آوردن بینشی دربارۀ عوامل تعیینکننده و ابعاد ارزش درکشدۀ مشتری بینظیر در چشمانداز خردهفروشی ایران است.
درک و ارائۀ مؤثر ارزش درکشدۀ مشتری میتواند به خردهفروشان کمک کند تا خود را از رقبا متمایز و روابط بلندمدت را با مشتریان ایجاد کنند. محققان پژوهش حاضر باتوجه به اهمیت فهم ادراکات مشتریان و تدوین استراتژیهای بازاریابی بهدنبال استخراج عوامل مؤثر بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان و بررسی اولویت آنها ازنگاه مشتریان و خبرگان صنعت خردهفروشی در استان مازندران هستند.
1-2. ارزش ادراکشدۀ مشتری
ارزش ادراکشدة مشتری مفهومی کلیدی در بازاریابی استراتژیک است؛ زیرا تا زمانی که خواستة ذهنی مشتری برمبنای ادراک وی از محصول برآورده نشود، هدفهای بلندمدت سازمان محقق نخواهد شد (عابدین و همکاران، 1399). ارزش ادراکشدۀ مشتری به نحوۀ درک مشتریان از ارزشی که از یک محصول یا خدمات دریافت میکنند، اشاره دارد. محققان در چندین مطالعه عواملی را که به ارزش درکشدۀ مشتری کمک میکند، بررسی کردهاند.
که ارزش درکشدۀ مشتری یک شاخص مطمئن از روابط تجاری مصرفکنندۀ موفق است که میتواند وفاداری مشتری را تحتتأثیر قرار دهد (No Name, 2023). مریاوان و همکاران نیز دریافتند که ارزش درکشده و مشارکت مشتری تأثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارند؛ بهطوری که تعامل مشتری ارزش درکشده بر وفاداری را تعدیل میکند (Meryawan et al., 2022). چانداک و همکاران یک مدل مفهومی را برای اندازهگیری ارزش درکشدۀ مشتری از رابطهای رسانههای اجتماعی، شناسایی عواملی مانند قابلیت اعتماد، توسعۀ روابط و جستوجوی اطلاعات بهعنوان مشارکتکنندگان در ارزش درکشده ایجاد کردند (Chandak et al., 2022). این مطالعات اهمیت درک و مدیریت ارزش درکشدۀ مشتری را برای ایجاد وفاداری مشتری و دستیابی به موفقیت تجاری برجسته میکند.
2-2. صنعت خردهفروشی
صنعت خردهفروشی ازجمله سوپرمارکتها یک بخش پویا و رقابتی است که سهم چشمگیری در اقتصاد دارد؛ زیرا این صنعت میلیونها نفر را استخدام و تریلیونها دلار تولید ناخالص داخلی را تولید میکند (Putz Anderson et al., 2020). خردهفروشی Omni-channel نحوۀ تعامل مشتریان با خردهفروشان را تغییر داده و بهدنبال آن امکان تجربۀ خرید یکپارچه را در چندین کانال فراهم کرده است (Putz Anderson et al., 2020). فناوری مانند پیشخوانهای خودخروجی و برنامههای تلفن همراه چشمانداز خردهفروشی را متحول کرده است؛ درحالی که رسانههای اجتماعی مشتریان را قادر میکند تا نظرهای خودشان را بخوانند و اطلاعات را با هم مقایسه کنند (Roggeveen, & Beitelspacher, 2018). محققان در پژوهشها برروی استفاده از دادههای تاریخچۀ تراکنش مصرفکننده و تجزیهوتحلیل توییتهای مصرفکننده برای به دست آوردن بینشی دربارۀ بازار مواد غذایی و رفتار مصرفکننده متمرکز شدهاند (Sharma, 2020). این بینشها میتواند به خردهفروشان کمک کند تا تقاضا را پیشبینی کنند، زنجیرۀ تأمین خود را تنظیم و کمپینهای تبلیغاتی مؤثر را ایجاد کنند.
صنعت خردهفروشی شامل انواع مختلفی از فروشگاهها و خردهفروشیهاست که میتواند به دو دستۀ اصلی تقسیم شود (Zhang et al., 2021).
خردهفروشی فیزیکی: این دسته شامل فروشگاههای سنتی، سوپرمارکتها، فروشگاههای زنجیرهای و مغازههای محلی است. در پژوهش حاضر سوپرمارکتها بهعنوان نمونهای از خردهفروشی فیزیکی درنظر گرفته شده است.
خردهفروشی آنلاین: این دسته شامل فروشگاههای اینترنتی و پلتفرمهای تجارت الکترونیک است که کالاها و خدمات را بهصورت آنلاین به مشتریان عرضه میکنند.
در پژوهش حاضر تمرکز اصلی برروی خردهفروشی فیزیکی بهویژه سوپرمارکتها بوده است. این انتخاب بهدلیل اهمیت زیاد تجربۀ خرید فیزیکی و تأثیر آن بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان انجام شده است.
3-2. اهمیت ارزش ادراکشدۀ مشتری از خدمات دریافتی در صنعت خردهفروشی
خردهفروشان میتوانند سودآوری خود را با تمرکز بر افزایش ارزش درکشدۀ مشتری بهبود بخشند. خلق تجربة عالی برای مشتری یکی از هدفهای اصلی محیطهای خردهفروشی امروزی است و انجامدادن چنین کاری امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای فروشگاهها فراهم میکند (شفیعی و همکاران، 1398). خردهفروشان با درک عواملی که رضایت مصرفکننده را بهبود میبخشد، میتوانند محصولات یا خدماتی را ارائه دهند که سود بیشتری را برای هزینۀ پرداختی فراهم میکند که این خود درآمد و سود را افزایش میدهد (Sharma et al., 2022). این را میتوان با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی (AI) برای به دست آوردن درک بهتر از مشتریان، طراحی تجربههای همهجانبه و افزایش ارزش طول عمر مشتری به دست آورد (Aghdaie & Mousavi, 2022). علاوه بر این، خردهفروشان میتوانند محصولات خود را از رقبا با معرفی برندهای برچسب خصوصی (PLB) خود متمایز کنند که این خود میتواند ارتباط بین کیفیت درکشده و قصد خرید را تقویت کند و از طرف دیگر، خطرهای مصرفکننده را به حداقل برساند (Al-Imamy & Alimamy, 2022). با تمرکز بر افزایش ارزش درکشدۀ مشتری ازطریق پذیرش هوش مصنوعی و معرفی PLB خردهفروشان میتوانند سودآوری خود را با جذب و جلب رضایت مشتریان بهبود بخشند.
ارزش درکشدۀ مشتری در صنعت خردهفروشی موضوع پژوهش درزمینههای مختلف بوده است. مطالعات قبلی نشان میدهد که مشتریان درحین خرید از فروشگاههای خردهفروشی تحتتأثیر تدارکات ایجادشده در فروشگاه، محیط فروشگاه، ارتباطات نیروی فروش، مجموعهکالاهای عرضهشده، قیمت و ویژگیهای کارکنان قرار می گیرند. همچنین، نیاز به یک مفهومسازی ارزش بهروز وجود دارد که منعکسکنندۀ تحولات معاصر و جدیدترین پژوهشها دربارۀ بازارهای تجاری و روابط بینسازمانی باشد (Kleinaltenkamp et al., 2022). از سوی دیگر، محققان در مطالعات قبلی تأثیر ارزش خرید را بر شناخت اهمیت تجربۀ مشتری با انواع مختلف ارزش خرید که بر تجربههای درکشدۀ مشتریان تأثیر میگذارند، بررسی کردهاند (Kashyap & Kumar, 2019). در مطالعهای در هند ارزشهای درکشدۀ مشتریان بهعنوان ارزش راحتی، ارزش معرفتی، ارزش اکتشافی، ارزش پسانداز پولی، ارزش رضایتبخشی، ارزش تعامل اجتماعی و ارزش لذتجویی شناسایی شده است (Ruiz-Molina et al., 2018). علاوه بر این، محققان در مطالعات قبلی رابطۀ بین ارزش درکشده را با وفاداری مشتری در خردهفروشی بررسی و بخشهای مختلف مشتریان وفادار را براساس ادراکات ارزشی آنها شناسایی کردهاند (Sampaio & Saramago, 2016). همچنین، محققان در مطالعات قبلی بهطور گسترده، متغیرهای مختلف را مرتبط با ارزش درکشدۀ مشتریان درنظر گرفتهاند. این متغیرها عبارت است از اعتماد به رسانههای اجتماعی مبلّغ خردهفروشی، پرسنل شرکتی که رسانههای اجتماعی را مدیریت میکنند، توسعۀ روابط با مشتریان و کاربران و میزان توجه به آنها، سهولت جستوجوی اطلاعات، سودمندی درکشده از خرید (Chandak et al., 2022). همچنین، در این مطالعات عواملی مانند احساسات فردی مخاطبان، سن و جنسیت آنها نیز دربارۀ رضایت مشتری و ارزش درکشدۀ آنان بررسی شده است (García-Pascual et al., 2020). در ایران نیز پژوهشگران به این موضوع توجه کردهاند؛ برای مثال، بحرینیزاد و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان «بخشبندی مشتریان خردهفروشیهای آنلاین براساس ویژگیهای جمعیتی و تجربۀ مشتری: رویکردی مبتنی بر نقشههای خودسازمانده» به بخشبندی بازار مشتریان خردهفروشی در ایران پرداختهاند.
سبزعلی یمقانی و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان «شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر مکانیابی بهینۀ فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی با استفاده از ژئومارکتینگ» عوامل مؤثر بر مکانیابی بهینۀ فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی را با استفاده از روش ژئومارکتینگ شناسایی و اولویتبندی کردهاند.
بهمنی و همکاران (1395) در پژوهشی با عنوان «بررسی وضعیت صنعت خردهفروشی: مورد مطالعه: تأکید بر فروشگاههای زنجیرهای در ایران» با بررسی شاخصهایی همچون هدفها، مأموریتها، چشمانداز، حیطۀ فعالیت، پراکنش جغرافیایی، وضعیت رقابتی، نوع مالکیت و ...به مطالعۀ صنعت خردهفروشیها در ایران پرداختهاند.
1-3. تحلیل شکافهای ادبیات
باتوجه به مطالعات قبلی پژوهشهای کمی وجود دارد که در آن محققان بهطور خاص بر ارزش درکشدۀ مشتری در صنعت خردهفروشی ایران تمرکز کرده باشند. این میتواند بهدلایل مختلفی ازجمله علاقۀ پژوهشی محدود، موانع زبانی یا دسترسی محدود به دادهها در ایران باشد. باید توجه داشت که فرهنگ ایرانی و هنجارهای اجتماعی آن ممکن است بهطور چشمگیری بر نحوۀه درک مشتریان از ارزش در مراکز خرید تأثیر بگذارد (Kashyap & Kumar, 2019). شکل 1 فراوانی مطالعات انجامشده را درحوزۀ مورد مطالعه درسطح بینالمللی نشان میدهد. بیشتر محققان در پژوهشهای موجود بر جنبههای گستردهتر خردهفروشی بدون پرداختن به بخشهای خاص مانند خواربار فروشی، مد، الکترونیک و غیره تمرکزکردهاند. بر این اساس، نقش پژوهش حاضر در پیشینۀ پژوهش کمک به پرکردن این شکاف در بستر کشورهایی چون ایران است.
شکل 1: کشورهایی که بیشترین مطالعه را دربارۀ ارزش ادراکشدۀ مشتری در صنعت خردهفروشی داشتهاند (منبع: اسکوپوس 2024)
Figure 1: Here is information about the number of furniture they buy
پژوهش حاضر ازنظر هدف از نوع پژوهشهای کاربردی و ازنظر روش در دستۀ پژوهشهای آمیخته با رویکرد اکتشافی است. در بخش کیفی برای شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ادراکشدۀ مشتری مقالههای مرتبط دردسترس با استفاده از کلیدواژههایcustomer perceived value, retailing retailning industry,supermarket بررسی شد. برای جستوجوی مقالهها از موتور جستوجوی گوگل اسکالر استفاده شد. بهدلیل تعداد زیاد مقالههای منتشرشده درطول سالهای گذشته فقط مقالههای منتشرشده در مجلات خارجی بین سالهای 2020 تا 2023 مدنظر قرار گرفت. با بررسی چکیدۀ مقالههای شناساییشده، 35 مقاله بهطور کامل مرتبط با موضوع تحلیل شد. برای تحلیل دادهها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. در این مطالعه عملیات کدگذاری در نرمافزار مکسکیودیای 2018 صورت گرفت. در مرحلۀ کدگذاری ابتدا (مقدمه، مرور پیشینه و نتایج) متون با دقت مرور و بازخوانی و عبارتهایی که میتوانست پاسخی به سؤال پژوهش باشد، بهعنوان کد اولیه شناسایی شد. سپس از دل این عبارتها کلیدواژگانی بهعنوان کد ثانویه استخراج و درنهایت، از کنارهم قراردادن کدهای ثانویه، مضامین فرعی به دست آمد. بدین ترتیب، مضامین فرعی دستهبندی و مضامین اصلی مشخص شد.
در مرحلۀ بعد و در بخش کمّی پرسشنامهای براساس مضامین بهدستآمده در بخش کیفی طراحی و سپس دادههای کمّی با استفاده از طیف 7تایی لیکرت جمعآوری شد. این پرسشنامه شامل 8 سؤال بود که از یکسو مشخصات دموگرافیک پاسخدهندگان و از سوی دیگر، 4 سؤال اصلی (4 وجه شناختهشده در بخش کیفی) را دربرمیگرفت. گفتنی است که برای پاسخدهندگان ابعاد هر وجه اصلی توضیح داده شده بود. این وجوه عبارت است از ارزش احساسی (پیشرانهای شناختی، تصویر فروشگاه و تجربۀ احساسی در زمان خرید و فضای فروشگاه)، ارزش اجتماعی (ویژگیهای جمعیتشناختی مشتریان، هویت اجتماعی و اثر جامعه)، فرآیند خرید درکشده (آگاهی مشتری، فرآیند خرید درکشده، تجربۀ قبلی و مهارت کارکنان) و نسبت هزینه-منفعت (سودمندی ادراکشده، ریسک ادراک شده و ترفیعات فروش). جامعۀ آماری در بخش کمّی مشتمل بر دو گروه بود. گروه اول، مشتریان خردهفروشی در استان مازندران و گروه دوم، خبرگان دردسترس در ارتباط با موضوع بازاریابی، رفتار مصرفکننده و صنعت خردهفروشی است. این پرسشنامهها بهصورت هدفمند و به روش گلولهبرفی بین 30 خبره و با روش تصادفی بین 502 نفر از مشتریان سوپرمارکتها در استان مازندران توزیع شد. گفتنی است که بهدلیل محدودیتهای زمانی و هزینهای انتخاب شهرها و سوپرمارکتها بهصورت دردسترس بود؛ اما توزیع پرسشنامه بین مشتریان بهصورت تصادفی صورت گرفت. باتوجه به اینکه پژوهشگر خود در یکی از شرکتهای پخش در استان مازندران فعالیت میکرد و دارندۀ خردهفروشی با شعبههای متعدّد در استان بود، پرسشنامهها بدین روش در دسترس خردهفروشیها و مشتریان او در شهرهای مختلف استان قرار گرفت. این دو فعالیت عبارت است از رتبهبندی عوامل از خبرگان و رتبهبندی عوامل ازنگاه مشتریان. بر این اساس، نخست خبرگان عوامل بهدستآمده در بخش کیفی را با استفاده از روش آنتروپی شانون رتبهبندی کردند. این خبرگان یا جزء استادان دانشگاه و یا مدیران باتجربۀ کسبوکار بودند که در صنعت خردهفروشی فعالیت داشتند. در هر دو گروه تجربۀ کاری بیش از 10 سال مدنظر بود. در این پژوهش 9 نفر از خبرگان استاد دانشگاه و 21 نفر از افراد باتجربه در صنعت خردهفروشی بودند. شایان ذکر است که خبرگان نیز جزء مشتریان صنعت خردهفروشی نیز بودهاند. در مرحلۀ دوم دادههای حاصل از 502 مشتری با استفاده از آزمون فریدمن در نرمافزار SPSSورژن 26 رتبهبندی شد. هدف از این دو نوع رتبهبندی مقایسۀ نظرهای خبرگان با مشتریان عادی بود؛ زیرا تصور بر این بود که نگاه خبرگان بیشتر مبتنی بر تئوری و تصورهای شخصی است؛ درحالی که هدف از این پژوهش بیشتر ارزش ادراکشدۀ مشتریان است.
1-4. تحلیل دادههای کیفی
در پژوهش حاضر از روش تحلیل مضمون بهعنوان یک روش کیفی برای تجزیهوتحلیل دادهها استفاده شده است. این روش براساس شناسایی الگوها، مفاهیم مشترک و موضوعات اصلی متن مطالعه شد. با استفاده از این روش مفاهیم اصلی و الگوهای موجود در دادهها شناسایی و تحلیل شد که این امر به محققان امکان میدهد تا به درک بهتری از موضوع بررسیشده برسند (Xu & Zammit, 2020). این روش براساس نظر Braun & Clarke (2006) شامل یک فرآیند شش مرحلهای است: 1- آشنایی؛ 2- کدگذاری؛ 3- تولید مضامین؛ 4- بررسی مضامین؛ 5- تعریف و نامگذاری مضامین؛ 6- نوشتن. محققان در بررسی تمهای استخراجشده از مقالهها به چهار دسته مقوله (ارزش احساسی، ارزش اجتماعی، فرآیند خرید درکشده، نسبت هزینه-منفعت ادراکشده) رسیدند. پس از تجزیهوتحلیل تمهای استخراجشده مشخص شد که بیشترین تمها در مقولۀ ارزش احساسی با تعداد 41 کد و فراوانی 96 بوده و بعد از آن مقولۀ فرآیند خرید درکشده با 28 کد و تعداد فراوانی 30 بوده است. همچنین، ارزش اجتماعی شامل 18 کد و 21 فراوانی است و در آخر نسبت هزینۀ منفعت ادراکشده با 10 کد و فراوانی 38 مشاهده شد. بر این اساس، ازنظر فراوانی کدها میتوان گفت که ارزش احساسی بیشترین فراوانی را با 96 مورد دارد. در اینجا نحوۀ دستیابی به مضمون اصلی نسبت هزینه به منفعت درکشده برای نمونه در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول 1: مسیر دستیابی به مضامین اصلی
Table 1: Path to achieve the main themes
مضمون فرعی |
مضمون اصلی |
|||
11 |
فروشگاههای خردهفروشی بهدلیل ارائۀ کالاهای متنوع، مکانهای مناسب و استراتژیک و توزیع گسترده در مناطق مختلف اندونزی بهطور فزآیندهای مورد تقاضای عموم قرار میگیرند (Rizal et al., 2022). ارزش درکشده از یک محصول یا نام تجاری تابعی از مزایای درکشده از محصول یا نام تجاری و هزینههای (زمان، پول و غیره) به دست آوردن محصول است (Graciola, 2020) سودگرایی و ارزش تجربه مهمترین جنبههای ارزش ادراکشده در دنیای آنلاین هستند (Ahmad et al., 2023). |
دلیل خرید |
ریسک ادراکشده |
نسبت هزینه به منفعت ادراکشده |
26 |
ابعاد ارزش درکشدۀ مشتری در یک محیط تجارت الکترونیکی شامل چهار شاخص است: کیفیت محصول، درک فرآیند، درک ریسک و ارزش احساسی (Liu et al., 2020). ارزش درکشده با مزیت به دست آمده از مصرفکنندگان و قیمت مرتبط است (Rizal et al., 2022). خردهفروشان برای افزایش سودآوری تخفیف ارائه و مقدارهای زیادی از موجودی را جابهجا میکردند (Svotwa et al., 2020). تبلیغات نیز برای بهبود فروش فروشگاه رفاه بسیار مهم است. 73 درصد مشتریان به ترفیعات فروشگاه اهمیت میدهند؛ مانند هدیهدادن، تخفیف، قرعهکشی (Misra et al., 2022). |
ادراک از کیفیت |
سودمندی درکشده
|
|
9 |
نفوذ اجتماعی بهعنوان عامل مهمی درنظر گرفته میشود که بر رفتار مشتری قبل از انجامدادن خرید تأثیر میگذارد و میتواند به شکل ارتباط دهانبهدهان یا جستوجوی اطلاعات باشد (Svotwa et al., 2020). توصیۀ دهانبهدهان نقش مهمی در انتخابهای مشتریان دارد (Kusumawati & Rahayu, 2020). |
اثر جامعه |
ارزش اجتماعی |
|
20 |
برخی از مشتریان اعتقاد دارند که خرید از یک فروشگاه بر تصویری که دیگران از آنها دارند، تأثیر میگذارد (Crisilia & Widagda, 2023). آنها دوست دارند به اطلاع گروههای اجتماعی که در آن عضو هستند برسانند که از فروشگاه خاصی خرید می کنند. عوامل اجتماعی بر رفتار خرید تأثیر میگذارد؛ ازجمله خانواده، گروه، وضعیت و نقش اجتماعی مصرفکنندگان (Rizal et al., 2022). |
هویت اجتماعی |
||
21 |
سن، تحصیلات، خانواده، ملیت جنسیت، نژاد درآمد، مذهب |
ویژگیهای جمعیتشناختی مشتری |
||
12 |
عوامل غیرپولی مانند زمان لازم برای خرید در فروشگاه، تلاش و انرژی لازم بر ارزش ادراکشده مؤثر هستند (Slack et al., 2020). پرسنل خوشاخلاق و آگاه فروشگاه در تضمین احساسات مثبت مشتری که منجر به رضایت مثبت مشتری در بلند مدت میشود، بسیار مهم است (khadhim et al., 2021). بخش خردهفروشی کالاهای مصرفی سریعالسیر (FMCG) بهویژه درطول همهگیری کووید-19 شاهد تغییر در انتظارات مشتریان بهسمت روشهای خدمات سریعتر و ایمنتر بوده است. این بخش بر اهمیت سرعت خدمات در حفظ رضایت و وفاداری مشتریان تأکید دارد (Diamond, 2023). |
زمان خرید، انرژی لازم، فعالیتهای لازم برای خرید |
تجربۀ قبلی |
فرآیند خرید درکشده |
17 |
آگاهی، پاسخگویی، آراستگی پرسنل، مهارت ارتباطی، سرعت ارائۀ خدمات، درک مشتری |
مهارت کارکنان |
||
12 |
راحتی جستوجو، راحتی تراکنش و راحتی تصمیمگیری در افزایش سطح رضایت مشتری درمیان مصرفکنندگان در فروشگاههای خردهفروشی و فروشگاههای مبتنی بر خدمات اثرگذار هستند (khadhim et al., 2021). |
شرایط لازم برای تصمیم به خرید
|
فرآیند خرید |
|
18 |
ارزش درکشده ساختار پیچیدهتری از مبادله بین مطلوبیت و قیمت است. تصمیمگیری مصرف تحتتأثیر ارتباط بین ویژگیهای محصول، ارزشهای مصرفکننده و پیامدهای مصرف درکشده است مصرفکنندگان باید توانایی تشخیص و به خاطر سپردن برندهای فروشگاه یا آنچه بهعنوان آگاهی از برند شناخته میشود، ایجاد کنند؛ زیرا این موضوع رفتار مصرفکننده را هنگام انجامدادن فعالیتهای خرید تعیین میکند (Rizal et al., 2022). امکانات و تسهیلات فروشگاه برای مشتریان (تهویۀ مطبوع، سیاست برگشت و گزینۀ پرداخت) (kadhim et al., 2021). زیباییشناسی با ارزش عاطفی، بیان تصویر اجتماعی و حمایت از روابط اجتماعی با ارزش اجتماعی و کیفیت عملکرد و مطلوبیت قیمت با ارزش عملکردی مرتبط است هایپرمارکت را میتوان بهعنوان یک مفهوم خردهفروشی خانگی مدرن تعریف کرد که ترکیبی از کالاهای فروشگاهی و مواد غذایی را در مجموعهای وسیع در فروشگاهی با مساحت بیش از 2500 متر ارائه و امکان دسترسی به محصولات متنوع را برای مشتریان فراهم میکند (kadhim et al., 2021). عامل سرگرمی و هیجان در هنگام انجامدادن معاملات آنلاین بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان مؤثر است. ماجراجویی عنصر مهم ارزش ادراکشده است (Ahmad et al., 2023). راحتی در فروشگاه ارائهشدۀ خردهفروشان (تهویۀ مطبوع و هوای فروشگاه، سیاست برگشت کالا و گزینههای پرداخت) درمقایسه با فضای دسترسی یا پارکینگ برای مشتریان بسیار ارزشمند است (Garrouch et al., 2020). ارتباط تصویری ثابت و واضح فروشگاه میتواند ارزش درکشده در حافظه را در ذهن مشتری شکل دهد (Rizal et al., 2022). نوآوری خدمات بهطور چشمگیری بر ارزش ادراکشدۀ مشتری تأثیر میگذارد (Nasution et al., 2020). تحقیق دربارۀ آیینها و عادتهایی مثل خرید از جمعۀ سیاه مهم است؛ زیرا سبب درک عوامل رابطهای میشود که این خود بر ادراک ارزش درکشدۀ مشتریان و درنهایت بر وفاداری آنها در بلندمدت تأثیر میگذارد (Svotwa et al., 2020). هرچه ارزش درکشده از یک سرویس بیشتر باشد، شدت استفاده از آن بیشتر است (Fehrenbach & Herrando, 2021). وقتی محصول انتظارات مشتری را برآورده میکند، مشتری خوشحال میشود و فکر میکند که محصول کیفیت قابل قبولی و یا حتی کیفیت زیادی دارد (Yunus et al., 2021). |
توانایی تشخیص برند، پیچیدگی تصمیم، آگاهی از برند، امکان مرجوعکردن کالا، سفارشیسازی |
آگاهی مشتری |
|
26
|
زیباییشناسی راحتی، محیط دسترسی به محصولات متنوع، پارکینگ و تسهیلات، فضای بازی کودکان |
فضای فروشگاه |
ارزش احساسی
|
|
3 |
مشتری احساس آرامش حس آشنایی هیجان |
تجربه احساسی در زمان خرید |
||
5 |
ارتباط تصویری اعتماد دلبستگی کنجکاوی نوآوری و نوسازی تجربه ایجاد تمایز |
تصویر فروشگاه |
||
12 |
نگرش باور، یادگیری، مفهوم شخصی انگیزه، قضاوت مشتر، سبک زندگی، عادتهای رفتاری، اهمیت کالا برای مشتری، شدت استفاده |
پیشرانهای شناختی |
منبع: مطالعات محققان
مضامین شناساییشده در بخش تحلیل کیفی بهعنوان عوامل مؤثر بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان در صنعت خردهفروشی در شکل 2 نشان داده شده است.
4-1-1. روایی و پایایی
طبق نظرLincoln & Guba (1985) بررسی صحت علمی مطالعات کیفی شامل چهار معیار قابلیت اعتبار، قابلیت انتقالپذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری است. قابلیت اعتبار بهمعنای تلاش آگاهانه برای اطمینان از تفسیر معنی دادهها ازنظر صحیحبودن و درستی است. در این مطالعه زمان کافی برای گردآوری و تفسیر دادهها تخصیص یافت. همچنین، تفسیر کدهای استخراجشده با استادان راهنما و مشاور بررسی شد.
شکل 2: چارچوب عوامل مؤثر بر ارزش ادراکشدۀ مشتری در صنعت خردهفروشی: محققیافته (منبع: مطالعۀ محققان)
Figure 2: The framework of factors affectingthe perceived value of the customer in the retail industry: Realized
در این مطالعه محقق برای آسانشدن و سرعتیافتن انتقالپذیری باید توصیف شفافی از بستر، نحوۀ انتخاب و ویژگیهای نمونهها، جمعآوری داده و فرآیند تحلیل را عرضه کند تا کسی که از آن استفاده میکند، بتواند دربارۀ قابلیت کاربرد نتایج در موقعیتهای دیگر قضاوت کند. برای این منظور در پژوهش حاضر نحوۀ انتخاب نمونه و ویژگی آنها، نحوۀ جمعآوری و تحلیل دادهها بهروشنی ارائه شد. منظور از قابلیت اطمینان یا ثبات میزان، پایایی دادهها در شرایط و زمان مشابه و تغییرات واقعشده در تصمیمهای پژوهشگر طی فرآیند تحقیق است که برای این منظور از روش پایایی دو کدگذار استفاده شد. درصد توافق درون موضوعی که بهعنوان شاخص پایایی تحلیل به کار میرود با استفاده از فرمول ضریب کاپای کوهن[1] محاسبه شد. پایایی بین دو کدگذار باتوجه به فرمول ذکرشده برابر 79 درصد است و با توجه به اینکه میزان پایایی بیشتر از 60 درصد است، قابلیت اطمینان کدگذاریها به اثبات میرسد (Sayers et al., 1998). بر این اساس میتوان گفت که میزان پایایی تحلیل، مناسب است (جدول 2).
جدول2: نتایج پایایی بین دوکدگذار
Table 2: Inter-coder reliability results
منبع: مطالعۀ حاضر
درنهایت، تأییدپذیری نشاندهندۀ ارتباط دادهها با منابع و نمایانگر نتایج و تفسیرها از این منابع است. برای این منظور، مخاطبان مراحل پژوهش را برای مهیاکردن امکان ممیزی کامل تشریح کردند. همچنین، فرآیند انجامدادن کار در اختیار استادان راهنما و مشاور قرار داده شد تا درستی شیوۀ انجامدادن پژوهش تأیید شود. در ارتباط با بخش کمّی برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. نتایج نشان داد که مقدار آلفای کرونباخ برابر با 85/0 است که نشاندهندۀ پایایی خوب پرسشنامه است. همچنین، آزمون مجدد برای بررسی ثبات نتایج برروی ۳۰ نفر از پاسخدهندگان انجام شد که همبستگی بین نتایج دو بار آزمون برابر با 72/0 بود. این نتایج نشاندهندۀ پایایی پذیرفتنی پرسشنامه است.
2-4. تحلیل دادهها در بخش کمّی
در این مطالعه معیارها به دو صورت رتبهبندی شد. در رویکرد اول ابتدا با گردآوری اطلاعات از اعضای خبرگان و تحلیل آنتروپی شانون اقدام به برآورد وزن معیارها و رتبهبندی عوامل مؤثر بر ارزش ادراکشدۀ مشتری شد. در رویکرد دوم با پرسشنامۀ بسته اقدام به گردآوری داده از 502 نفر از مشتریان شد و درادامه، با استفاده از آزمون فریدمن عوامل رتبهبندی و درنهایت، یافتههای هر دو گروه مقایسه شد.
1-2-4. رتبهبندی معیارها ازنگاه خبرگان
برای رتبهبندی معیارها ازنگاه خبرگان از آنتروپی شانون استفاده شده است که در تحلیل دادههای کیفی به ارزیابی اهمیت مقولههای شناساییشده براساس تعداد دفعات تکرار و فراوانی مشاهده شده اشاره دارد. [2] در این مرحله ابتدا باید فراوانی هریک از مقولههای شناساییشده براساس تحلیل دادهها مشخص و بهدنبال آن ماتریس فراوانیهای مدنظر هنجار شود. برای این منظور از روش نرمالسازی خطی استفاده میشود (آذر، 1380). مراحل آنتروپی شانون بهصورت زیر است:
فاز اول: نرمالسازی خطی (فرمول زیر)
فاز دوم: بار اطلاعاتی هر مقوله باید محاسبه شود. برای این منظور از رابطۀ زیر استفاده میشود؛
بهطوری که ( ) است. میزان k برای این پژوهش برابر با 2940/0 است. درادامه، مقدار dj (درجه انحراف) محاسبه میشود که بیان میکند شاخص مربوط (dj) چه میزان اطلاعات مفید را برای تصمیمگیری در اختیار تصمیمگیرنده قرار میدهد. هرچه مقدارهای اندازهگیریشدۀ شاخصی بهم نزدیک باشد، نشاندهندۀ آن است که گزینههای رقیب ازنظر آن شاخص تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند؛ بنابراین نقش آن شاخص در تصمیمگیری باید به همان اندازه کاهش یابد.
فاز سوم: ضریب اهمیت هر مقوله باید محاسبه شود. هر مقوله که بار اطلاعاتی بیشتری داشته باشد، درجه اهمیت بیشتری دارد. برای این منظور از این رابطه استفاده میشود: Wj = Ej/(∑Ej)
نتایج جدول 2 نشان میدهد که معیار ارزش اجتماعی با ضریب اهمیت 8/31% بیش از سایر معیارها مورد توجه قرار گرفته است و پس از آن معیارهای نسبت هزینه به منفعت با ضریب اهمیت 5/31%، ارزش احساسی با ضریب اهمیت 7/27% و فرآیند خرید ادراکشده با ضریب اهمیت 8/8% بهترتیب در رتبههای دوم، سوم و چهارم قرار میگیرند.
جدول3: مقدار بار اطلاعاتی، ضریب اهمیت و درجه انحراف معیارها
Table 3: Amount of information load, importance coefficient and degree of deviation of standards
|
منفعت |
||||
|
987/0 |
986/0 |
996/0 |
986/0 |
955/3 |
|
012601/0 |
014475/0 |
004042/0 |
014350/0 |
045/0 |
|
277137/0 |
318354/0 |
088906/0 |
315603/0 |
000/1 |
منبع: مطالعۀ حاضر
2-2-4. رتبهبندی معیارها ازنگاه مشتریان
برای رتبهبندی متغیرهای پژوهش از آزمون فریدمن استفاده شده است. از این آزمون برای بررسی یکسانبودن رتبهبندی متغیرهای وابسته استفاده میشود. فرضیۀ پژوهش در این بخش:
H0اولویت معیارها با هم یکسان است: |
H1دست کم دو اولویت متفاوت هستند: |
نتایج آزمون فریدمن در جدول 3 ارائه شده است. باتوجه به اینکه هرچقدر میانگین رتبهها کوچکتر باشد، اهمیت آن متغیر بیشتر است (مؤمنی و قیومی، 1391)، ارزش اجتماعی اولویت اول، نسبت هزینه به منفعت ادراکشده اولویت دوم، ارزش احساسی اولویت سوم و فرآیند خرید درکشده اولویت آخر را در رتبهبندی دارد. همچنین، باتوجه به اینکه سطح معناداری کوچکتر از 05/0 (صفر) شده، فرض H0 رد شده است؛ درنتیجه ادعای یکسانبودن رتبۀ این متغیرها پذیرفته نمیشود. میانگین رتبههای بهدستآمده در این بخش طبق جدول 4 است.
جدول4: میانگین رتبۀ معیارها با آزمون فریدمن
Table 4: The average rank of the criteria with the Friedman test
59/2 |
|
29/2 |
|
81/2 |
|
30/2 |
منبع: مطالعۀ محققان
جدول 5: مقایسۀ نتایج حاصل از رتبهبندی معیارها براساس دیدگاه نخبگان و مشتریان
Table 5: The results of the ranking of indicators based on the opinion of elites and customers
|
|||
29/2 |
318354/0 |
||
30/2 |
315603/0 |
||
59/2 |
277137/0 |
||
81/2 |
088906/0 |
منبع: پژوهش حاضر
نتایج جدول 5 نشان میدهد که معیارها ازدیدگاه خبرگان و مشتریان ازنظر رتبه هیچ تفاوتی باهم ندارند؛ بنابراین ارزش اجتماعی در رتبۀ اول، نسبت هزینه به منفعت در رتبۀ دوم، ارزش احساسی در رتبۀ سوم و فرآیند خرید درکشده در رتبۀ آخر قرار میگیرد.
نتیجهگیری
ارزش ادراکشدۀ مشتریان بهعنوان یک مفهوم کلیدی در بازاریابی استراتژیک مطرح است (Chernev, 2006). این مفهوم به ارزشی اشاره دارد که مشتریان از محصول یا خدمات دریافتی براساس ادراک خود از هزینهها و مزایای آنها میدهند. ارزش ادراکشدۀ مشتریان تأثیر بسزایی بر رفتار و تصمیمات آنان دارد. این مفهوم میتواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان، افزایش فروش و تقویت روابط تجاری شود (Kabadayi et al., 2017).
براساس نتایج این پژوهش ارزش ادراکشدۀ مشتری تحتتأثیر چهار مقولۀ اصلی قرار میگیرد: ارزش اجتماعی که عبارت است از ارزش ناشی از اثر جامعه، هویت اجتماعی و ویژگیهای جمعیتشناختی مشتری. فرآیند خرید درکشده فرآیندی است که تحتتأثیر تجربۀ قبلی، مهارت کارکنان فروش، آگاهی مشتری و فرآیند طراحیشدۀ خرید در ذهن مشتری شکل میگیرد.
ارزش احساسی که عبارت است از احساس ایجادشده برای مشتری در اثر فضای فروشگاه، تصویر فروشگاه، پیشرانهای شناختی و تجربۀ احساسی در زمان خرید. نسبت هزینه به منفعت ادراکشده که عبارت است از ارزشی که ترفیعات فروش، ریسک ادراکشده و سودمندی ادراکشده برای مشتری دارد.
در پژوهش حاضر برای تحلیل ارزش ادراکشدۀ مشتریان خردهفروشی در استان مازندران ابتدا دادههای کیفی اولیه از متن ادبیات در بخش کیفی و پرسشنامه در بخش کمّی به دست آمد، سپس اولویت عوامل در بخش کمّی با استفاده از روشهای رتبهبندی ازنگاه مشتریان و خبرگان ارزیابی شد. یافتهها نشان داد که عوامل متعدّدی ازجمله فرآیند خرید درکشده، ارزش احساسی، ارزش اجتماعی و نسبت هزینه به منفعت ادراکشده در فروشگاهها بر ارزش ادراکشدۀ مشتری تأثیر میگذارند. این موارد نقش مهمی در تصمیمات خرید مشتریان دارند و میتوانند راهنمایی برای بهبود کار فروشندگان و مدیران فروشگاهها باشند.
در مرحلۀ بعد این عوامل ازنگاه مشتریان خبرگان رتبهبندی شد که بهطور مشابه، نتیجۀ اولویتبندی در هر دو گروه نشان داد که رتبۀ اول مربوط به ارزش اجتماعی است. این اشتراک نظر بین دو گروه مشتریان و خبرگان را میتوان از این منظر درک کرد که هر دو گروه، یعنی مشتریان و خبرگان بهنوعی بهدنبال درک و تأمین نیازهای اجتماعی هستند. مشتریان بهدنبال محصولاتی هستند که نهتنها نیازهای فردیشان را برآورده کند، موجب افزایش اعتبار اجتماعی و حس تعلق به جامعه نیز شود. از سوی دیگر، خبرگان نیز باتوجه به تجربهها و دانش خود به این نتیجه رسیدهاند که ارزش اجتماعی یکی از عوامل کلیدی در تصمیمگیریهای خرید است. همچنین، باید توجه داشت که خبرگان نیز خود مشتری خردهفروشیها هستند و این میتواند باعث شود که تجربههای مشابهی در بازار داشته باشند؛ زیرا بر درک آنها از ارزش اجتماعی تأثیر گذاشته است. این تجربههای مشترک میتواند شامل مشاهدۀ رفتار خرید دیگران، تأثیر تبلیغات و برندها و یا حتی تعاملات اجتماعی در محیطهای خرید باشد. در اینجا میتوان با استناد به مطالعات گذشته نیز به چند دلیل احتمالی اشاره کرد که چرا هر دو گروه (مشتریان و خبرگان) به ارزش اجتماعی بیشترین اولویت را در اثرگذاری بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان دادهاند. ایوانوا و همکاران همسو با این نتایج اذعان داشتهاند که افراد همواره درپی کسب هویت اجتماعی و پذیرش از سوی جامعه هستند (Ivanova et al., 2022). محصولات و خدماتی که این احساس را تقویت کنند، ارزش بیشتری برای مشتریان خواهند داشت. از سوی دیگر، نظرهای Ahn (2020) نیز مؤید نتایج این پژوهش است. ازنظر او متغیرهای جمعیتشناختی مانند سن، جنسیت، درآمد و تحصیلات بر نیازها، ترجیحات و رفتار خرید افراد تأثیر میگذارد. محصولات و خدماتی که با ویژگیهای جمعیتشناختی مشتریان هماهنگی بیشتری دارند، ارزش بیشتری خواهند داشت. گائو و همکاران نیز معتقد هستند که ارزش اجتماعی میتواند بهعنوان یک عامل تمایز محصولات و خدمات در بازار عمل کند (Gao et al., 2022). برندهایی که توانایی ایجاد ارزش اجتماعی بیشتری را برای مشتریان دارند، میتوانند رقابتپذیری بیشتری داشته باشند.
در تأیید نگاه دو گروه مشتریان و خبرگان در اولویتدادن به ارزش اجتماعی Williams (2023) نیز ارزش اجتماعی را بهعنوان یکی از ابعاد مهم ارزش ادراکشدۀ مشتریان مطرح کرده است. به عقیدۀ او افزایش ارزش اجتماعی محصولات و خدمات میتواند بهطور مستقیم بر ارزش ادراکشدۀ کلی مشتریان تأثیر بگذارد؛ بنابراین باتوجه به اهمیت ارزش اجتماعی در رفتار مصرفکننده و تأثیر آن بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان طبیعی است که هر دو گروه (مشتریان و خبرگان) به این عامل اولویت زیادی داده باشند. درک این موضوع میتواند به شرکتها در طراحی و ارائۀ محصولات و خدماتی با ارزش اجتماعی بیشتر کمک کند. ارزش اجتماعی شامل شناسههایی چون اثر جامعه، هویت اجتماعی و ویژگیهای جمعیتشناختی مشتری است. همسو با این پژوهش مطالعۀ Danthanarayana & Archchi (2020) نشان میدهد که تصویر اجتماعی که زیرمجموعۀ مقولۀ ارزش اجتماعی است، بر ارزش ادراکشدۀ مشتری اثرگذار است.
دربارۀ مقولۀ فرآیند خرید درکشده مطالعاتی که Oktaviani & Nisa (2024) انجام دادند نشان میدهد که کیفیت خدمات بر ارزش ادراکشدۀ مشتریان تأثیر مثبت دارد که با نتایج این پژوهش سازگار است. Amin & Kumar (2022) بیان میکنند که ارزش درکشدۀ مشتریان خردهفروشی تحتتأثیر فرآیند خرید، سهولت خرید از فروشگاه و مهارت کارکنان فروشگاه است. به اعتقاد آنها عواملی مانند جو، تجارت بصری، مدیران فروش و استراتژیهای قیمتگذاری بر ادراک مشتریان تأثیر میگذارد. مطالعۀ آنان بر اهمیت درک رفتار مشتری و درک آنها از محصولات در یک محیط خردهفروشی تأکید میکند.
دربارۀ عامل ارزش احساسی Rizal et al. (2022) بیان میکنند که ارتباط تصویری ثابت و شفاف فروشگاه میتواند ارزش درکشده در حافظه را در ذهن مشتری تشکیل دهد و سپس مزیت رقابتی فروشگاه خردهفروشی را افزایش دهد. این معیار نیز با نتیجۀ این پژوهش سازگار است و در رتبۀ سوم، یعنی مقولۀ ارزش احساسی جای دارد؛ ولی Rizal اشارهای به ارزش اجتماعی و عوامل مهم آن نکردهاند. همچنین، به عقیدۀ Mariani et al. (2023) انواع نوآوری شامل نوآوری محصول و نوآوری فرآیند کسبوکار بر ارزش ادراکشدۀ مشتری تأثیر دارند و موجب افزایش رضایت مشتری میشوند. این موضوع نیز با نتیجۀ پژوهش سازگار است و در مقولۀ ارزش احساسی (پیشرانهای شناختی) جای دارد؛ ولی اشارهای به نقش مهم ارزش اجتماعی در آن پژوهش نشده است.
در عین حال، Basrowi et al. (2023) به نقش اعتماد (مرتبط با مضمون ارزش احساسی در این تحقیق) بر تأثیرگذاری ارزش ادراکشدۀ مشتری اشاره کردند و آن را مهم دانستند که در مطالعۀ حاضر این معیار در رتبۀ سوم قرار گرفت. آنها اشارهای به اهمیت ارزش اجتماعی در اثرگذاری بر ارزش ادراکشدۀ مشتری نکردند و نقش مهم اثر جامعه، هویت اجتماعی و ویژگیهای جمعیتشناختی مشتری را نادیده گرفتند.
دربارۀ مقولۀ نسبت هزینه به منفعت و ارتباط آن با ارزش ادراکشدۀ مشتریان مطالعات جدید نیز بر این امر تأکید کردهاند؛ برای مثال، Surya et al. (2024) در مطالعۀ خود به این موضوع اشاره کردهاند. مطالعۀ Murrar et al. (2024) نشان داد که کیفیت خدمات فنی و عملکردی همراه با قیمت نسبی 52 درصد از تغییرات ارزش درکشدۀ مشتری را تشکیل میدهند. این نشان میدهد که مشتریان هنگام ارزیابی ارزش کلی که دریافت میکنند، کیفیت خدمات ارائهشده و قیمتی را که میپردازند، درنظر میگیرند؛ بنابراین درک و بهبود نسبت هزینه به فایده میتواند بهطور مثبت بر ارزش درکشدۀ مشتریان تأثیر بگذارد.
به نظر میرسد باتوجه به اینکه مقولۀ ارزش اجتماعی ازنظر خبرگان و مشتریان در اولویت نخست قرار گرفت، بسیار اهمیت دارد تا به معیارهای این مقوله بیشتر توجه شود. بر این اساس، پیشنهادهای کاربردی براساس این مقوله را میتوان به این صورت برشمرد:
- تقویت ارتباطات اجتماعی
برگزاری رویدادهای اجتماعی: خردهفروشان میتوانند رویدادهای اجتماعی یا تجمعات محلی را برگزار کنند تا به مشتریان این امکان را بدهد که با یکدیگر و با برند ارتباط برقرار کنند. این نوع تعاملات میتواند حس تعلق و هویت اجتماعی را تقویت کند.
ایجاد گروههای مشتریان: تشکیل گروههای مشتریان یا باشگاههای وفاداری که اعضا بتوانند تجربههای خود را به اشتراک بگذارند و از مزایای خاصی برخوردار شوند، میتواند به تقویت ارزش اجتماعی کمک کند.
- استفاده از تأثیرگذاران اجتماعی
همکاری با تأثیرگذاران محلی: همکاری با تأثیرگذاران اجتماعی و افراد مشهور محلی میتواند به تقویت تصویر برند و افزایش ارزش اجتماعی آن کمک کند. این افراد میتوانند بهعنوان الگوهایی برای مشتریان عمل کنند و بر تصمیمگیریهای خرید تأثیر بگذارند.
- توجه به ویژگیهای جمعیتشناختی
شخصیسازی خدمات: خردهفروشان باتوجه به ویژگیهای جمعیتشناختی مشتریان میتوانند خدمات و محصولات خود را شخصیسازی کنند. این اقدام میتواند به مشتریان احساس خاصبودن و ارزش بیشتری بدهد.
تحلیل دادههای مشتریان: استفاده از دادههای جمعیتشناختی برای تحلیل رفتار خرید و نیازهای مشتریان میتواند به خردهفروشان کمک کند تا خدمات بهتری را ارائه دهند.
- تقویت هویت اجتماعی برند
توسعۀ هویت برند: خردهفروشان باید برروی هویت برند خود کار کنند و آن را بهگونهای طراحی کنند که با ارزشهای اجتماعی مشتریان همخوانی داشته باشد. این کار میتواند به ایجاد ارتباط عمیقتری با مشتریان کمک کند.
ترویج داستان برند: داستانسرایی دربارۀ برند و تأکید بر ارزشهای اجتماعی میتواند به مشتریان کمک کند تا با برند ارتباط عاطفی برقرار کنند.
- ایجاد محیطهای خرید اجتماعی
طراحی فضاهای خرید: طراحی فروشگاهها بهگونهای که مشتریان بتوانند بهراحتی با یکدیگر تعامل کنند و تجربههای خود را به اشتراک بگذارند، میتواند به افزایش ارزش اجتماعی و درنتیجه، ارزش ادراکشده کمک کند.
فراهمکردن امکانات برای تعامل: ایجاد فضاهایی مانند کافهها یا مناطق نشستن در فروشگاهها که مشتریان بتوانند در آنجا با یکدیگر گفتوگو کنند، میتواند به افزایش تجربۀ اجتماعی آنها کمک کند.
- آموزش و آگاهیبخشی
برگزاری کارگاهها و سمینارها: برگزاری کارگاهها و سمینارها دربارۀ ارزش اجتماعی و تأثیر آن بر خرید میتواند به مشتریان کمک کند تا نسبت به اهمیت این موضوع آگاه شوند و به برند اعتماد بیشتری پیدا کنند.
با اجرای این پیشنهادها خردهفروشان میتوانند ارزش اجتماعی را در تجربۀ خرید مشتریان تقویت کنند و درنتیجه، ارزش ادراکشدۀ آنها از خدمات را افزایش دهند.
دربارۀ مقوله نسبت هزینۀ منفعت درکشده که رتبۀ دوم را درمیان مقولهها دارد، پیشنهادهای زیر ارائه میشود:
- شفافسازی هزینهها و مزایا
ارائۀ اطلاعات دقیق: خردهفروشان باید اطلاعات دقیقی دربارۀ هزینهها و مزایای محصولات و خدمات خود ارائه دهند. این اطلاعات میتواند شامل توضیحات واضح دربارۀ ویژگیهای محصولات، قیمتها و ارزش افزودهای باشد که مشتریان از خرید دریافت میکنند؛ برای مثال، میتوانند از مقایسههای بصری یا نمودارهای ساده برای نشاندادن مزایای محصولات نسبت به رقبا استفاده کنند.
توسعۀ محتوای آموزشی: ایجاد محتوای آموزشی مانند ویدیوها، مقالهها و وبینارها که به مشتریان کمک کند تا بهتر درک کنند که چگونه محصولات و خدمات میتواند نیازهای آنها را برآورده و نیز میتواند به افزایش درک نسبت هزینۀ منفعت کمک کند.
- ایجاد برنامههای وفاداری و تخفیف
طراحی برنامههای وفاداری: خردهفروشان میتوانند برنامههای وفاداری را طراحی کنند؛ زیرا این برنامهها به مشتریان اجازه میدهد با خریدهای مکرر، تخفیفها و مزایای بیشتری دریافت کنند. این برنامهها میتواند به مشتریان نشان دهد که هزینههای اضافی که برای خرید میپردازند، درنهایت، به مزایای بیشتری منجر خواهد شد.
ارائۀ تخفیفهای هدفمند: ارائۀ تخفیفهای ویژه و پیشنهادهای محدود زمانی برای محصولات خاص میتواند به مشتریان کمک کند تا احساس کنند که درحال دریافت ارزش بیشتری نسبت به هزینهای که پرداخت میکنند، هستند. این نوع تخفیفها میتواند به افزایش احساس نسبت هزینۀ منفعت مثبت در مشتریان کمک کند.
دربارۀ مقولۀ ارزش احساسی که رتبۀ سوم را درمیان مقولهها دارد، پیشنهادهای زیر ارائه میشود:
- بهبود فضای فروشگاه و طراحی محیط
طراحی محیطی جذاب و دلنشین: خردهفروشان باید برروی طراحی داخلی فروشگاهها تمرکز کنند تا فضایی جذاب و دلنشین ایجاد کنند. استفاده از نورپردازی مناسب، رنگهای هماهنگ و دکوراسیون جذاب میتواند به ایجاد یک تجربۀ احساسی مثبت برای مشتریان کمک کند. همچنین، ایجاد فضاهای نشیمن و استراحت در فروشگاه میتواند به مشتریان این امکان را بدهد که در محیطی راحت و دوستانه خرید کنند.
استفاده از موسیقی و عطر: انتخاب موسیقی مناسب و استفاده از عطرهای خوشبو در فضای فروشگاه میتواند به تقویت تجربۀ احساسی مشتریان کمک کند. این عناصر حسی میتواند احساس آرامش و خوشایندی را در مشتریان ایجاد کند و به آنها کمک کند تا زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند.
- تقویت تصویر برند و تجربۀ خرید
ایجاد یک تصویر قوی و مثبت از برند: خردهفروشان باید برروی ایجاد یک تصویر قوی و مثبت از برند خود کار کنند. این میتواند شامل استفاده از تبلیغات خلاقانه، داستانسرایی جذاب دربارۀ برند و تأکید بر ارزشهای اجتماعی و محیطی باشد. تصویر مثبت برند میتواند به مشتریان احساس تعلق و ارتباط عاطفی بیشتری با فروشگاه بدهد.
تجربۀ خرید شخصیسازیشده: ارائۀ تجربۀ خرید شخصیسازیشده به مشتریان میتواند به افزایش ارزش احساسی آنها کمک کند. این میتواند شامل مشاورههای خرید شخصی، پیشنهادهای ویژه براساس تاریخچۀ خرید و تعاملات دوستانه و صمیمی با کارکنان باشد. مشتریان وقتی احساس کنند که نیازهایشان درک و به آنها توجه میشود، تجربۀ احساسی بهتری خواهند داشت.
دربارۀ مقولۀ فرآیند خرید درکشده پیشنهاد میشود که موارد زیر مورد توجه قرار گیرد:
- آموزش و توانمندسازی کارکنان
برگزاری دورههای آموزشی منظم: خردهفروشان باید دورههای آموزشی منظم را برای کارکنان خود برگزار کنند تا مهارتهای فروش، خدمات مشتری و آگاهی از محصولات را تقویت کنند. این آموزشها میتواند شامل نحوۀ تعامل با مشتریان، پاسخ به سؤالهای آنها و ارائۀ مشاورههای مناسب باشد. کارکنان ماهر و آگاه میتوانند تجربۀ خرید بهتری را برای مشتریان فراهم کنند و احساس رضایت آنها را افزایش دهند.
ایجاد فرهنگ خدماتمحور: ایجاد یک فرهنگ خدماتمحور در فروشگاهها میتواند به کارکنان انگیزه دهد تا به بهترین نحو ممکن به مشتریان خدمت کنند. این فرهنگ میتواند شامل تشویق کارکنان به ارائۀ پیشنهادهای شخصیسازیشده و تعاملات دوستانه با مشتریان باشد. این امر درنهایت به افزایش ارزش ادراکشدۀ مشتریان کمک خواهد کرد.
- بهینهسازی فرآیند خرید
طراحی فرآیند خرید ساده و کاربرپسند: خردهفروشان باید برروی طراحی فرآیند خریدی ساده و کاربرپسند تمرکز کنند. این شامل ایجاد مسیرهای واضح و منطقی در فروشگاه، استفاده از تابلوها و نشانههای راهنما و کاهش زمان انتظار در صفها میشود. یک فرآیند خرید روان و بدون دردسر میتواند به افزایش رضایت مشتریان و ارزش ادراکشدۀ آنها کمک کند.
استفاده از فناوریهای نوین: استفاده از فناوریهای نوین مانند کدهای QR، اپلیکیشنهای خرید و پرداختهای الکترونیکی میتواند فرآیند خرید را تسهیل کند. این ابزارها به مشتریان این امکان را میدهد که بهراحتی اطلاعات لازم خود را پیدا کنند و خرید خود را سریعتر انجام دهند. همچنین، ارائۀ تجربهای مدرن و کارآمد میتواند به افزایش ارزش ادراکشدۀ مشتریان کمک کند.
اجرای این پیشنهادها میتواند به بهبود فرآیند خرید درکشده و درنتیجه، افزایش ارزش ادراکشدۀ مشتریان از خدمات خردهفروشیها کمک کند.
باتوجه به اینکه در روشهای پژوهشی استفادهشده در مطالعه ارزش درکشدۀ مشتری در خردهفروشی ایران تنوع ندارد، پیشنهاد میشود از ترکیب روشهای متنوع مانند مصاحبههای کیفی، مطالعات قومنگاری یا طرحهای تجربی برای درک این پدیده استفاده شود. به نظر میرسد که مطالعات تطبیقی محدودی بین ایران و سایر کشورها وجود داشته باشد. تجزیهوتحلیل مقایسهای میتواند بینشهایی را دربارۀ اینکه چگونه عوامل فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی ادراکات مشتری از ارزش را درزمینههای مختلف شکل میدهد، ارائه دهد. از سوی دیگر، تغییرات سریع در فناوری، رفتار مصرفکننده و پویایی بازار ممکن است شکافهایی را در درک اینکه چگونه این عوامل بر ارزش درکشدۀ مشتری در صنعت خردهفروشی ایران تأثیر میگذارد، ایجاد کند.
باتوجه به تأکید روزافزون جهانی بر پایداری و مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) بررسی اینکه چگونه این عوامل بر ادراک مشتری از ارزش در بافت خردهفروشی ایران تأثیر میگذارد، میتواند زمینهای برای بررسی بیشتر باشد.
نوسانها در شرایط اقتصادی و قدرت خرید در ایران میتواند بر ادراک مشتریان از ارزش تأثیر بگذارد. مطالعۀ چگونگی تأثیر عوامل اقتصادی بر ارزش ادراکشده میتواند یک حوزۀ مهم پژوهش باشد.
توجه به این موضوع لازم است که پژوهش حاضر در یک منطقۀ خاص و در بازۀ زمانی مشخصی انجام شده است؛ بنابراین نتایج پژوهش ممکن است با نتایج پژوهشهای دیگر که در مناطق دیگر یا در زمانهای دیگر انجام شود، متفاوت باشد. استفاده از روشهای پژوهش تطبیقی میتواند نتایج بهتری به دست دهد.
از دیگر محدودیتهای پژوهش حاضر بازۀ زمانی درنظر گرفتهشده برای انتخاب مقالههاست که بهدلیل محدودیتهای پژوهشگر و جلوگیری از پیچیدگی تحلیل مقالههای منتشرشده بین سالهای 2020 تا 2023 انتخاب و تحلیل شد.
همچنین، توجه شود که بخش کیفی این پژوهش میتواند با انجامدادن مصاحبههایی با مشتریان ایرانی و مرور مطالعات انجامشده در داخل ایران بهطور چشمگیری کامل شود.
بهتر است در مطالعات بعدی انتخاب شهرها و سوپرمارکتها با روش خوشهای صورت گیرد تا نمونۀ آماری نمایندۀ بهتری برای کل جامعه باشد.
[1] kappa = Pi = (PAo – PAE)/ (1 – PAE )
[2] بهدلیل محدودیتهای مقاله تحلیل کامل پاسخدهندگان در فاز اول آنتروپی شانون در پیوست 1 قرار داده شده است.