Bibliographic Analysis and Visualization of Research on Entrepreneurial Marketing in the Last Four Decades

Document Type : Original Article

Authors

1 Ph.D. in System Management, Faculty of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran

2 Ph.D., Department of New Business, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran

Abstract

Entrepreneurial marketing has emerged as a pivotal concept within the realms of marketing and entrepreneurship, emphasizing innovative and creative marketing strategies employed by companies. With the rising volume of published research in this area, this study aimed to analyze the publishing process and conduct a bibliographic analysis of works in the field of entrepreneurial marketing.
This research utilized 3 methods, i.e., bibliographic analysis, co-citation analysis, and co-word analysis, to investigate the influence of articles, authors, journals, and institutions. A total of 273 articles published between 1976 and 2024 were extracted from the Web of Science database for this analysis. The findings categorized research in entrepreneurial marketing into 3 main themes:

Concept of Entrepreneurial Marketing
Entrepreneurial Marketing in Practice
Entrepreneurial Orientation and Market Orientation

The results indicated a growing interest in entrepreneurial marketing, suggesting that future research should further explore the interplay between entrepreneurial orientation and market orientation to deepen understanding of this evolving field.
Introduction
Entrepreneurial marketing, an emerging field that integrates marketing and entrepreneurship, has garnered significant attention from researchers and entrepreneurs over the past four decades. In an environment characterized by intense competition and instability, Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) often face constraints due to limited resources and seek innovative solutions to attract and retain customers. Within this context, entrepreneurial marketing introduces concepts, such as innovation, flexibility, and unconventional strategies, enabling businesses to differentiate themselves from competitors.
In contrast to traditional marketing approaches, which rely heavily on precise market forecasts and long-term planning, entrepreneurial marketing prioritizes rapid innovation and creative customer engagement. Historically, this concept has emerged primarily as a solution for SMEs but has gradually expanded to encompass a wider range of industries.
Despite the increasing volume of research in this field, various definitions and perspectives can complicate a full understanding of the concept. Therefore, this study aimed to classify and evaluate existing research through bibliometric analysis, identifying the core structure and main trends within entrepreneurial marketing. This analysis highlighted the most influential sources, journals, and authors in the field while providing a comprehensive overview of the research methodologies employed across studies. By doing so, it outlined key research trends and presented a conceptual roadmap to guide future investigations in entrepreneurial marketing. Ultimately, the objective of this article was to offer a thorough overview of existing studies, categorize them by key themes, and analyze the evolution of entrepreneurial marketing.
Materials & Methods
This study employed a bibliometric approach to analyze research within the field of entrepreneurial marketing. Bibliometric analysis is a scientific method that elucidates the intellectual and thematic structure of research in a specific domain, while also highlighting emerging trends. Data were extracted from the Web of Science database, a reputable source for academic and research articles. Studies related to entrepreneurial marketing published between 1976 and 2024 were identified by searching for the term "entrepreneurial marketing" in the title, abstract, and keywords of the selected articles. After a thorough screening process, 273 articles directly pertinent to the field were selected for final analysis. To ensure a comprehensive examination of these articles, 3 primary bibliometric techniques were utilized:

Bibliographic Coupling Analysis: This method categorized articles that cited the same references, thereby measuring thematic connections among them. It helped in identifying thematic clusters and patterns within the research.
Co-citation Analysis: This technique identified articles or sources that were frequently cited together. By analyzing co-citation, the researchers could ascertain the most influential articles and journals that had shaped the concepts and theories in entrepreneurial marketing, thus mapping the intellectual structure of the field.
Co-word Analysis: This analysis examined keywords and frequently used phrases across various articles, helping to identify emerging topics and research trends. Co-word analysis revealed which subjects had garnered the most attention from researchers, aiding in the recognition of key and future research directions in this area.

For data visualization, VOSviewer software was utilized. VOSviewer generated graphical networks of citations, research clusters, and thematic connections, providing a comprehensive understanding of the field's structure. The results included graphical representations of influential articles, researchers, clusters, and themes, enhancing the understanding of the intellectual organization within this domain.
Research Findings
The findings of this study derived from bibliographic coupling, co-citation, and co-word analyses revealed 3 primary clusters within entrepreneurial marketing research:

The Concept of Entrepreneurial Marketing: This cluster centered on theoretical discussions and conceptual definitions of entrepreneurial marketing. It encompassed studies that had explored the fundamental principles and frameworks of the field, emphasizing topics, such as innovation and risk management, in marketing. Within this cluster, entrepreneurial marketing was defined as a novel approach to seizing market opportunities through efficient resource utilization and value creation.
Entrepreneurial Marketing in Practice: This cluster examined the practical applications of entrepreneurial marketing in SMEs. Research in this area highlighted the role of entrepreneurial marketing in fostering business growth and enhancing organizational performance. Studies indicated that SMEs could adapt more swiftly to environmental changes and effectively respond to evolving customer needs by leveraging innovative marketing and entrepreneurial strategies.
Entrepreneurial Orientation and Market Orientation: This cluster focused on the interplay and alignment between entrepreneurial orientation and market orientation within organizations. Research suggested that harmonizing these two orientations could lead to increased innovation, improved organizational performance, and sustained success. Studies in this area emphasized that organizations adept at aligning these orientations were more likely to achieve their objectives.

The co-word analysis further revealed a shift in terminology within entrepreneurial marketing, moving from terms, such as "company", "marketing strategy", "marketing", and "growth" to more contemporary concepts like "behavior", "social media", "business", "dynamic capabilities", and "SMEs". Researchers in this field are encouraged to consider these evolving trends in their future studies. Additionally, the co-citation analysis identified 5 key articles that had significantly impacted the field of entrepreneurial marketing. Notable works included those of Atuahene-Gima & Ko (2001), which investigated the alignment of market and entrepreneurial orientations, and Hills et al. (2008), which focused on the evolution of entrepreneurial marketing.
Discussion of Results & Conclusion
This comprehensive bibliometric analysis revealed that research on entrepreneurial marketing had been steadily increasing over the past four decades. As a strategic alternative to traditional marketing—especially in volatile business environments—entrepreneurial marketing has proven to be highly effective for Small and Medium-sized Enterprises (SMEs). By leveraging innovative approaches and optimizing the use of limited resources, firms can gain a significant competitive advantage.
The findings highlighted 3 main clusters within entrepreneurial marketing that contribute to the field's advancement. This study identified influential articles, key authors, leading journals, and relevant keywords, effectively mapping the conceptual structure of entrepreneurial marketing and providing a solid foundation for future research. Moreover, many studies emphasized the alignment between entrepreneurial and market orientations as a crucial factor in achieving organizational success. This alignment can serve as a central theme for future investigations, guiding researchers in exploring its impact on performance and innovation within the entrepreneurial marketing landscape.
Building on the findings and analysis of the research structure, this article offers several recommendations for future studies:

Expanding Time Range and Data Sources: Since this study relied solely on data from the Web of Science, future research could enhance comprehensiveness by incorporating additional databases, such as Scopus and Google Scholar, to capture a broader array of relevant articles.
Utilizing Mixed Quantitative and Qualitative Analyses: To deepen the understanding of the content and significance of the articles, future research might benefit from combining quantitative and qualitative analyses. This approach would provide a more nuanced view of the value and contributions of each study.
Investigating the Cultural and Social Impacts of Entrepreneurial Marketing: To achieve a more nuanced understanding of regional and cultural differences in entrepreneurial marketing, future studies could explore its cultural and social impacts across diverse contexts. This exploration would enrich the field by highlighting how entrepreneurial marketing practices vary in different cultural settings.

Keywords

Main Subjects


1. مقدمه

در‌طول چهار دهۀ گذشته زمینۀ پژوهش‌های بازاریابی کارآفرینانه به‌طور قابل چشمگیری گسترش یافته است (Most et al., 2018; Hansen et al., 2020)تا این پژوهش‌ها موضوعات کارآفرینی مرتبط با بازار را پوشش دهد؛ زیرا ممکن است پژوهش‌های بازاریابی با پارادایم‌های بازاریابی سنتی یا محیط‌های قابل پیش‌بینی شرکت مطابقت نداشته باشد (Breit & Volkmann, 2024). این زمینۀ بین‌رشته‌ای در‌ ارتباط زیادی با شرکت‌های کارآفرینی است که در شرایط پویا، نامطمئن و آشفته شکل گرفته است (O'Cass & Morrish, 2016). به‌طوری که پژوهش‌های مرتبط همچنان در مجله‌های مختلف کارآفرینی و بازاریابی ظاهر می‌شود و محققان آنها جایگزینی را برای رویکردهای بازاریابی استاندارد ارائه می‌کنند (Breit & Volkmann, 2024). بازاریابی کارآفرینانه (Entrepreneurial Marketing) به‌عنوان یک مفهوم در سال 1982 معرفی شد (Sadiku-Dushi et al., 2019). در این میان، مشارکت‌های اولیه به‌شدت بر پژوهش‌های آکادمیک بعدی تأثیر گذاشت (Miles & Arnold, 1991; Morris & Paul, 1987). در‌ادامه، تعریف‌های متعدّدی از «بازاریابی کارآفرینانه» پدیدار شد (Collinson & Shaw, 2001; Hill & Wright, 2000; Stokes, 2000). این تعریف‌ها شامل ملاحظات مفهومی محدود شرکت‌های کوچک و جوان تا مفاهیم عمومی گسترده‌تر قابل اجرا برای کسب‌وکارها با هر اندازه‌ای که در‌حال فعالیت هستند، بود (Kraus et al., 2010). مایلز و داروک حتی بر ارتباط استراتژیک بازاریابی کارآفرینانه برای شرکت‌های بزرگ تأکید می‌کنند (Miles & Darroch, 2006). گروبر پیشنهاد می‌کند که بازاریابی کارآفرینانه بازاریابی در‌زمینۀ سرمایه‌گذاری‌های جدید است (Gruber, 2004). موریس و همکاران بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان «شناسایی فعّال و بهره‌برداری از فرصت‌ها برای به دست آوردن و حفظ مشتریان سودآور از‌طریق رویکردهای نوآورانه برای مدیریت ریسک، اهرم منابع و خلق ارزش» توصیف می‌کنند (Morris et al., 2002).

این اصطلاح اغلب با فعالیت‌های بازاریابی در شرکت‌های کوچکی مرتبط است که منابع محدودی دارند؛ بنابراین این شرکت‌ها باید بر تاکتیک‌های خلاقانه و غیرپیچیده تکیه کنند. همچنین این اصطلاح برای توصیف اقدام‌های بازاریابی برنامه‌ریزی‌نشده، غیرخطی و خلاقانه‌ای که کارآفرینان‌ می‌دهند، استفاده می‌شود (Morris et al., 2002). بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک جهت‌گیری سازمانی هفت بُعد زیربنایی، یعنی، فعّال‌بودن، تمرکز بر فرصت، ریسک‌پذیری محاسبه‌شده، نوآوری، شدت ارتباط با مشتری، اهرم منابع و خلق ارزش را دارد (Hisrich & Ramadani, 2018; Morris et al., 2002).

به گفتۀ هانسن و همکاران توسعۀ پژوهش‌های بازاریابی کارآفرینانه شامل چهار مرحلۀ اصلی است. سه مرحلۀ اول که قبل از سال 2010 رخ داد، شامل گسترش کلی و بحث گسترده دربارۀ اشتراکات بازاریابی و کارآفرینی به‌عنوان دو نظام مدیریتی مرتبط است (Hansen et al., 2020). در سال 2010 محققان مرتبط که در اجلاس چارلستون گرد هم آمدند، دربارۀ دیدگاه‌های مختلف بازاریابی کارآفرینانه بحث کردند. آنها به‌دنبال تعریف چشم‌اندازهای آتی پژوهش در این حوزه بودند. تلاش آنها چهار ویژگی را ارائه کرد: اشتراکات در بازاریابی و کارآفرینی، کارآفرینی در بازاریابی، بازاریابی در کارآفرینی و مفاهیم ویژۀ بازاریابی کارآفرینانه (Hansen & Eggers, 2010). بعدها و در به‌روزرسانی‌های اخیر دیدگاه‌های دوم و سوم ترکیب شدند (Hansen et al., 2020). مایلز و همکاران به‌طور مشابه سه مکتب فکری را شناسایی کردند: کارآفرینی در بازاریابی، بازاریابی در کارآفرینی و بازاریابی شبکه‌ای و ارتباطی در شرکت‌های کوچک و متوسط (Miles et al., 2015). بنابراین این زمینه در چندین جهت گسترش یافته است (Hansen et al., 2020). همچنین، کراوس و همکاران با تحلیل استنادی سه دستۀ کلی از پژوهش‌های بازاریابی کارآفرینانه را ارائه دادند: مبانی این حوزه در مدیریت، کارآفرینی و نظریۀ بازاریابی، تحقیقات رابط بین بازاریابی، کارآفرینی و بازاریابی سرمایه‌گذاری جدید و شرکت‌های کوچک و متوسط (Kraus et al., 2012). در‌ادامه، ماست و همکاران یک تحلیل کتاب‌شناختی ارائه دادند و هفت فراخوشۀ موضوعی تحقیق را در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه ارائه دادند: منابع و قابلیت‌ها، گرایش کارآفرینانه، بازارگرایی، یکپارچه‌سازی گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی، اندازه‌گیری، کارآفرینی بین‌المللی و کارآفرینی اجتماعی (Most et al., 2018). در‌نهایت، بریت و وولکمن پس از بررسی جامع از پیشینۀ نظری این حوزه طبقه‌بندی‌هایی را از سه دیدگاه‌ کارآفرین، کسب‌و‌کار و بازار ارائه ‌دادند (Breit & Volkmann, 2024). بنابراین بدون اجماع دربارۀ تعریف یا طبقه‌بندی مناسب، پژوهش‌های بازاریابی کارآفرینانه ناهمگن، پراکنده و گیج‌کننده به نظر می‌رسد (Solé, 2013; Sadiku-Dushi et al., 2019).

بنابراین بازاریابی کارآفرینانه می‌تواند به‌عنوان یک پارادایم جدید در‌نظر گرفته شود که جنبه‌های حیاتی بازاریابی و کارآفرینی را در یک مفهوم جامع ادغام می‌کند و در آن بازاریابی به فرآیندی تبدیل می‌شود که شرکت‌ها برای اقدام کارآفرینانه از آن استفاده می‌‌کنند (Collinson, 2002). کارآفرینان و مدیران در محیط کسب‌و‌کار فعلی با افزایش پویایی، آشفتگی و رقابت مجبور هستند که اصول مدیریت سنتی را بیاموزند و آنها را با افکار و اقدام‌های نوآورانۀ جدید مانند بازاریابی کارآفرینانه جایگزین کنند (Hills et al., 2010). بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک زمینه پژوهش‌های رو‌به رشد در تقاطع دو حوزۀ مهم مدیریت کسب‌و‌کار در‌نظر گرفته می‌شود (Hills et al., 2010). شناخته‌شده‌ترین انواع بازاریابی کارآفرینانه عبارت است از بازاریابی چریکی (Guerilla marketing)، بازاریابی غافلگیرانه (Ambush marketing)، بازاریابی همهمه‌ای (Buzz marketing) و بازاریابی ویروسی (Viral marketing) (Hisrich & Ramadani, 2018). همچنین، روش‌هایی همچون بذرپاشی در بازاریابی نیز به‌عنوان روش‌های جدید در ارائۀ محصول به کار می‌رود. بذرپاشی، ارائۀ محصول جدید به بخشی از مصرفکنندگان (بذر) پیش از ارائۀ گستردة آن به بازار و یکی از مهم‌ترین پیشران‌ها در طراحی پویش‌های بازاریابی و انجام‌دادن مؤثر تبلیغات توصیه‌ای است (جعفری و همکاران، 1400).

پژوهش‌ها در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه در‌حال رسیدن به مرحلۀ حساس و به‌عنوان یک مکتب، متمایز از تفکر بازاریابی در‌حال توسعه است (Homburg et al., 2014; Kraus et al., 2012; Uslay & Teach, 2009). پژوهش‌های بازاریابی کارآفرینانه به‌طور فزآینده‌ای در‌حال برجسته‌شدن و از‌دیدگاه‌های متعدّد بررسی شده است (Gilmore, 2011; Hansen & Eggers, 2010). هما‌ن‌طور که پژوهش‌های بازاریابی کارآفرینانه بزرگ و متنوع می‌شود، نیاز فزآینده‌ای به بررسی جامع پیشینۀ نظری این حوزه (به‌ویژه برای مطالعاتی که موضوعات و جهت‌های کلیدی را مشخص می‌کند) وجود دارد. چنین کارهایی می‌تواند به پیشرفت این حوزه کمک کند (Hansen & Eggers, 2010; Uslay & Teach, 2009).

بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک رویکرد نوین در دنیای کسب‌وکار مورد توجه قرار گرفته است؛ اما همچنان خلأهای بسیاری در این حوزه وجود دارد. از یکسو، بازاریابی کارآفرینانه به شکل یکپارچه و منسجم بررسی نشده است و از سوی دیگر، نیاز به شناسایی و طبقه‌بندی پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه احساس می‌شود. هدف از پژوهش حاضر شناسایی خوشه‌های تحقیقاتی و ارائۀ تحلیل‌های دقیق از مقاله‌های تأثیرگذار در این حوزه است که منجر به شناخت بهتر و توسعۀ این رویکرد خواهد شد.

مطالعۀ کتاب‌شناختی حاضر در تلاش است تا ساختار موضعی بازاریابی کارآفرینانه را بررسی کند. این مقاله شامل سه بخش اصلی تحلیل زوج کتاب‌شناختی، هم‌استنادی و هم واژگانی است. همچنین، این مطالعه در صدد شناسایی حوزه‌ها و خوشه‌های اصلی بازاریابی کارآفرینانه است. این امر پژوهش‌های بعدی را هدایت و به توسعۀ تجربی/نظری این حوزه کمک می‌کند. در‌ادامه، ابتدا مروری مختصر بر پیشینه نظری بازاریابی کارآفرینانه و روش‌های به ‌کار ‌رفته در این پژوهش می‌شود. سپس نتایج مورد بحث قرار می‌گیرد و به جریان‌های موضوعی تحقیقات بازاریابی کارآفرینانه پرداخته می‌شود. در‌نهایت، این پژوهش با ارائۀ پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی و محدودیت‌ها پایان می‌یابد.

با‌توجه به اینکه سایر پژوهشگران مانندMost et al.  (2018) برای بررسی بازاریابی کارآفرینانه از روش کتاب‌شناختی استفاده کرده‌اند، نوآوری این پژوهش در ارائۀ تحلیل جامع‌تری از ساختار موضوعی و خوشه‌های تحقیقاتی بازاریابی کارآفرینانه با استفاده از ترکیب سه روش تحلیل زوج‌ کتاب‌شناختی، هم‌استنادی و هم‌واژگانی است. محققان در پژوهش حاضر نه‌تنها حوزه‌ها و خوشه‌های اصلی بازاریابی کارآفرینانه را شناسایی کردند، تلاش می‌کنند تا مفاهیم کلیدی و روندهای پژوهشی نوظهور را نیز شناسایی و تحلیل کنند. این رویکرد جامع به توسعۀ بیشتر این حوزه کمک می‌کند و به‌دنبال آن راهنمایی برای پژوهش‌های آتی را فراهم می‌آورد.

بر همین اساس، هدف‌های این پژوهش به‌ترتیب زیر است.

هدف اصلی این مقاله شناسایی و تحلیل خوشه‌های تحقیقاتی در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه و بررسی مقاله‌های تأثیرگذار است.

هدف‌های فرعی شامل:

  1. تعیین روند زمانی مقاله‌ها در این حوزه و تحلیل تغییرات آن؛
  2. شناسایی مقاله‌ها و نویسندگان تأثیرگذار؛
  3. ارائۀ طبقه‌بندی پژوهش‌ها و شناسایی خلأهای تحقیقاتی.

بر همین اساس، محققان در این مقاله با دنبال‌کردن هدف‌های فوق به‌دنبال پاسخ به سؤال‌های نهفته در هر هدف خواهند بود.

  1. پیشینۀ پژوهش

1-2. بازاریابی کارآفرینانه

بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک مفهوم کلیدی در‌زمینۀ بازاریابی و کارآفرینی با تمرکز بر استراتژی‌های بازاریابی مبتکرانه و خلاقانه‌ای که شرکت‌های کوچک و متوسط به‌کار گرفته‌اند، ظاهر شده است (Gilmore, 2011). لام و هارکر بیان داشتند «اگر کارآفرینی روح یک کسب‌و‌کار است، بازاریابی گوشت است» (lam & Harker, 2015). توسعۀ بازاریابی کارآفرینانه باعث ایجاد علاقۀ محوری در درک تحولات کلیدی بازار در‌زمینه‌های کارآفرینی و بازاریابی شده است (lam & Harker, 2015). کارهای اولیه روی بازاریابی کارآفرینانه نشان داد که بازاریابی را می‌توان در‌زمینه‌های کارآفرینی نیز به کار برد (Stokes, 2000). ادوایر و همکاران در‌نظر گرفتند که چگونه شیوه‌های بازاریابی سنتی می‌تواند برای ایجاد و رشد شرکت‌های کوچک و متوسط بازبینی شود. فرآیند بازاریابی نشان‌دهندۀ یک نوآوری مهم برای شرکت‌های کوچک و متوسط است (O'dwyer et al., 2009). بازاریابی کارآفرینانه یک استراتژی است که بیشتر کسب‌و‌کارهای جدید، استارت‌آپ‌ها و کسب‌و‌کارهای کوچک از آن استفاده می‌کنند‌ (Rezvani & Fathollahzadeh, 2020).

همان‌طور که گفته شد بازاریابی کارآفرینانه شامل استفاده از تکنیک‌ها و استراتژی‌های نوآورانۀ بازاریابی است که به کارآفرینان اجازه می‌دهد هویت برند بی‌نظیری را ایجاد و مزیت رقابتی را در بازار ایجاد کنند (Alshagawi & Mabkhot, 2024). بازاریابی کارآفرینانه مرتبط با توسعۀ محصولات نوآورانۀ همگام با تعامل نزدیک با مشتریان، اهرم‌کردن منابع شرکای کلیدی و استفاده از تکنیک‌های نوآورانه با هدف پذیرش بازار است (مبارکی و همکاران، 1395). این رویکرد به بازاریابی شامل ترکیبی از شیوه‌های بازاریابی سنتی و استفاده از فناوری‌های دیجیتال برای دستیابی به مشتریان به روشی هدفمندتر و مؤثرتر است (Chou et al., 2020). یکی از اصول کلیدی بازاریابی کارآفرینانه توانایی شناسایی و هدف قرار‌دادن بازارهای خاص است. کارآفرینان با تمرکز بر یک بخش خاص از بازار می‌توانند تلاش‌های بازاریابی خود را بر‌اساس نیازها و ترجیحات آن گروه خاص از مشتریان تنظیم کنند (D'Andrea & luce, 2021; Sigué & Biboum, 2020). ریسک‌کردن و آزمایش‌کردن از جنبه‌های مهم بازاریابی کارآفرینانه است. از آنجایی که کارآفرینان اغلب با منابع محدود فعالیت می‌کنند، باید در تلاش‌های بازاریابی خود خلاق و نوآور باشند. این مورد ممکن است شامل آزمون کانال‌ها یا تاکتیک‌های بازاریابی جدید، آزمایش استراتژی‌های قیمت‌گذاری یا آزمایش رویکردهای مختلف پیام‌رسانی و برندسازی باشد (Alqahtani & Uslay, 2020).

بازاریابی کارآفرینانه یک زمینۀ پویا و همیشه در‌حال تحول است که کارآفرینان را ملزم به سازگاری، خلاقیت و ریسک‌پذیری می‌کند. کارآفرینان با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه و استفاده از فناوری‌های دیجیتال می‌توانند هویت برند قوی بسازند و خود را به‌عنوان بازیگران رقابتی در بازار تثبیت کنند (Shahzad et al., 2021). در شرایطی که بازار عدم اطمینان بالا دارد، تأکید می‌شود که بازاریابی کارآفرینانه به توانایی کسب‌و‌کارها برای رقابت کمک می‌کند؛ زیرا بازاریابی نقش مهمی در موفقیت کسب‌و‌کارها دارد (Morrish & Jones, 2020).

برای نمونه، در‌حالی که بسیاری از محققان در مطالعات ادعا کرده‌اند که روش‌های بازاریابی سنتی در بهبود عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط ناکارآمد است، بازاریابی کارآفرینانه می‌تواند عملکرد شرکت‌ها را در محیط‌های با عدم اطمینان به شیوه‌ای مؤثرتر بهبود بخشد (;Alqahtani & Uslay, 2020 Eggers et al., 2012). موریش و همکاران ادعا می‌کنند که هنگام انجام‌دادن بازاریابی چرخۀ زندگی آن و بازاریابی کارآفرینانه یک رویکرد مؤثر برای موفقیت است (Morris et al., 2010). بازاریابی کارآفرینانه برای تمام مراحل چرخۀ عمر محصول مناسب است و می‌تواند سرعت تجاری‌سازی را تسریع بخشد (Whalen et al., 2016). برخی از مطالعات مانند مطالعات دشپانده و همکاران نشان می‌دهند که فرآیند بازاریابی کارآفرینانه برای ایجاد، ارزیابی و بهره‌برداری از فرصت‌ها در شرکت‌های بزرگ نیز مهم است (Deshpandé & Farley, 1998).

در محیط کسب‌و‌کار امروز که با افزایش پویایی، آشفتگی و رقابت شدید مشخص می‌شود، کارآفرینان باید از ایده‌های مدیریتی سنتی به سمت فعالیت‌های جدید و خلاقانه مانند بازاریابی کارآفرینانه حرکت کنند (Hills et al., 2010). در کارآفرینی، بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک تاکتیک بازاریابی درک می‌شود. در پژوهش دیگری ادعا شد که بازاریابی کارآفرینانه ترکیبی از گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی است. الشقاوی و مبخوت بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان ترکیبی از گرایش کارآفرینانه، بازارگرایی و گرایش یادگیری مفهوم‌سازی می‌کنند (Alshagawi & Mabkhot, 2024). پژوهش‌های گذشته نشان داده است که بازاریابی کارآفرینانه تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط دارد (Hamali, 2015).

2-2. تحلیل کتاب‌شناختی (Bibliometric analysis)

«کتاب‌شناختی» به‌عنوان «کاربرد روش‌های ریاضی و آماری در کتاب‌ها و سایر بسترهای ارتباطی» مشخص می‌شود. علاوه بر این، کتاب‌شناختی محققان را در تحلیل پیشینه موضوع تحقیق برای یافتن ساختار مفهومی و تکامل مضامین تحقیق یاری می‌کند (Castillo-Vergara et al., 2018; Leung et al., 2017). روش کتاب‌شناختی تکنیک‌های مختلفی مانند تحلیل استنادی، تحلیل زوج ( Bibliographic coupling analysis)، تحلیل هم‌واژگانی (Co-word analysis) و تحلیل هم‌استنادی (Co-citation) دارد (Van Eck & Waltman, 2010, Boyack & Klavans, 2010; Chang et al., 2015; Ferreira, 2018) که می‌توانند برای روشن‌کردن ساختار فکری حوزه‌ها و رشته‌ها مورد استفاده قرار گیرند (Chang et al., 2015) (شکل 1). بروادوس کتاب‌شناختی را به‌عنوان «مطالعۀ کمّی واحدهای منتشر‌شدۀ فیزیکی یا واحدهای کتاب‌شناختی یا جانشین‌‌های هر کدام» تعریف می‌کند (Broadus, 1987). کتاب‌شناختی رویکردی برای ارزیابی و نظارت بر توسعۀ یک موضوع پژوهشی با سازماندهی و پیوند‌دادن اطلاعات اساسی نشریات مانند نقل‌قول‌ها، نویسندگان، هم‌نویسندگان، مجله‌ها و کلمات کلیدی است (Ferreira, 2018; Koseoglu et al., 2016).

ترکیب تکنیک‌های مختلف در کتاب‌شناختی بینش عمیق‌تری را به موضوع‌های پژوهش پرورش می‌دهد (Chang et al., 2015). اسمال اذعان دارد تحلیل هم‌استنادی تکنیکی است که امکان کمّی‌سازی روابط و ارتباطات بین مقاله‌ها را فراهم و تعیین می‌کند که هر‌چند وقت یکبار دو مقاله با یک مقالۀ سوم استناد شده است (Phan Tan, 2022; Small, 1973). همچنین، بنکندروف و زهرر نشان دادند که هم‌استنادی معیاری برای سنجش ارتباط بین دو مقاله با استناد است (Benckendorff & Zehrer, 2013).

از این رو، مضامین پژوهش را می‌توان برای ارائۀ دانش بیشتر در ساختار پیشینه دانشگاهی بررسی کرد (Leung et al., 2017). دربارۀ تحلیل زوج کتاب‌شناختی، دو مقاله در‌صورتی که هر دو به یک یا چند سند در کتاب‌شناختی خود استناد کنند، از‌نظر کتاب‌شناختی با‌هم زوج می‌شوند. اگر دو مقاله از‌نظر کتاب‌شناختی با یکدیگر همراه باشند، ممکن است یک موضوع را بررسی کنند. زوج کتاب‌شناختی معیاری برای سنجش ارتباط بین دو مقاله با «قدرت زوج» (Coupling strength) است. «قدرت زوج» دو مقاله در شرایطی که استنادهای بیشتری به مقاله‌های دیگر داشته باشند، بیشتر است (Phan Tan, 2022). محققان در چندین مطالعه اذعان می‌کنند که تحلیل هم‌استنادی در بیان ساختار موضوع پژوهش بیشتر از تحلیل زوج کتاب‌شناختی به کار می‌رود (Phan Tan, 2022). با این حال، تحلیل زوج کتاب‌شناختی روش مناسبی برای شناسایی موضوعات پژوهشی بالقوه است (Zhao & Strotmann, 2008).

شکل 1: نموداری برای نمونه (منبع:Phan Tan, 2022)

Figure 1: Nomenclature for her name

  3.روش پژوهش

در پژوهش حاضر از روش تحلیل کتاب‌شناختی استفاده شده است. تحلیل کتاب‌شناختی در این مطالعه به‌طور فزآینده‌ای به‌عنوان ابزاری برای سنجش کیفیت و بهره‌وری علمی ارزیابی می‌شود. کتاب‌شناختی از راه‌های مختلفی بر پیشرفت علم تأثیر می‌گذارد.

همان‌طور که گفته شد تحلیل کتاب‌شناختی شامل روش‌های مختلفی است؛ مانند زوج کتاب‌شناختی، تحلیل هم‌استنادی، و تحلیل هم‌واژگانی (Van Eck & Waltman, 2010). تحلیل هم‌واژگانی بر این فرض استوار است که هر حوزه را می‌توان با فهرستی از کلمات کلیدی مشخص و کلمات کلیدی در هر نشریه را می‌توان برای شباهت اندازه‌گیری کرد تا ارتباط بین آن دو مجله نشان داده شود (De La Hoz-correa et al., 2018). تحلیل هم‌واژگانی یک تکنیک تحلیل محتواست که از الگوهای همزمانی زوج کلمات کلیدی برای تعیین ارتباط بین ایده‌های موضوعی ارائه‌شده در این اسناد استفاده می‌کند (Leung et al., 2017).

امکان ارزیابی پیشرفت‌های انجام‌شده، شناسایی معتبرترین منابع انتشارات علمی، ایجاد پایۀ علمی برای ارزیابی تحولات جدید، شناسایی بازیگران اصلی علمی، تدوین شاخص‌های کتاب‌شناختی برای ارزیابی خروجی دانشگاهی و غیره با این روش مهیاست. در تحلیل کتاب‌شناختی دو روش اصلی برای کاوش در یک زمینه تحقیق وجود دارد: تحلیل اثر‌ها و نقشه‌برداری علمی؛ درحالی که تحلیل اثر‌ها با هدف ارزیابی تأثیر استناد به تألیفات علمی بازیگران مختلف علمی انجام می‌شود، نقشه‌برداری علمی با هدف نمایش ساختار مفهومی، اجتماعی یا فکری تحقیقات علمی و جنبه‌های تکامل و پویایی آن انجام می‌شود (ایلچی و همکاران، 1400). در تحلیل اثر‌ها اثر‌های مقاله‌ها، نویسنده‌ها، مجله‌ها، مؤسسه‌ها و کشورها بررسی می‌شود. برای بررسی میزان اثرگذاری مقاله‌ها از تعداد استنادهایی که به یک مقاله شده است، استفاده می‌شود. برای بررسی اثر‌های نویسندگان و مجله‌ها علاوه‌بر تعداد مقاله‌های منتشر‌شده و استنادها از دیگر معیارها همچون شاخص هرچ نیز استفاده می‌شود. شاخص هرچ یک شاخص سنجش علمی است که تأثیر 1987تولید و استناد انتشارات یک محقق یا مجله را ارزیابی می‌کند (Bornmann & Daniel, 2007). این شاخص براساس مجموعه مقاله‌های پر‌استناد محقق و تعداد استنادهایی است که آنها در سایر نشریه‌ها دریافت کرده‌اند.

در تحلیل ساختار، شبکۀ روابط میان مقاله‌ها، نویسندگان و مجله‌ها بررسی می‌شود تا ساختار جامعۀ علمی و تحقیقاتی مشخص شود. هر شبکه از تعدادی گره و یال تشکیل می‌شود که یال بیان‌کنندة روابط میان گره‌هاست. گره‌ها می‌توانند کلمات، نویسندگان، مقاله‌ها یا کشورها باشند. در این بخش شبکۀ هم‌رخدادی واژگان و شبکۀ هم‌استنادی نویسندگان، مجله‌ها، مؤسسه‌ها و کشورها بررسی می‌شود (ایلچی و همکاران، 1400).

در این پژوهش از پایگاه‌های دادهای مختلفی همچون اسکوپوس، وب آو ساینس (دبلیو اٌ اِس) (Web of Science)، مدلاین ساینس و پاپ مد برای استخراج اطلاعات مربوط به پژوهش‌های انجام‌شده در‌حوزه‌های مختلف استفاده شده است. متداول‌ترین پایگاه‌هایی که در تحقیقات کتاب‌شناختی به کار می‌رود اسکوپوس و دبلیو اٌ اِس است که هر‌کدام ویژگی‌ها و محدودیت‌هایی دارند.

در‌حالی که اسکوپوس (Scopus) طیف وسیع‌تری از انتشارات را در‌بر‌می‌گیرد، فرآیند نمایه‌سازی سریع‌تری دارد و شامل انتشارات جدیدتری می‌شود ( Meho & Yang, 2007). دبلیو اٌ اِس عمق بیشتری دارد، پوشش گسترده‌ای از مقاله‌های علمی سطح بالا دارد و به‌عنوان پذیرفته‌شده‌ترین و پرکاربردترین پایگاه داده برای تحلیل کتاب‌شناختی است. از همین رو، در این پژوهش از پایگاه داده‌ای دبلیو اٌ اِس ابزاری برای تحلیل کتاب‌شناختی استفاده می‌شود.

در سال‌های اخیر نرم‌افزارهای مختلفی برای مرور مقاله‌های پیشینه و تحلیل کتاب‌شناختی ارائه شده است. این ابزارها برای تحلیل نتایج بسته به اینکه کدام ابزار بیشترین تناسب را با هدف پژوهش دارد، به کار می‌رود. در پژوهش حاضر از نرم‌افزار وی اُ اِس ویور برای تجزیه‌وتحلیل نتایج استفاده شده است (VOSViewer) (Van Eck & Waltman, 2010). زیرا این ابزار با‌توجه به ماهیت گرافیکی آن قادر است ساخت و مصورسازی کتاب‌شناختی مناسبی را ارائه دهد و فهم بیشتری را برای محقق فراهم کند.

به‌صورت کلی در این پژوهش مقاله‌ها از پایگاه دادۀ وب آو ساینس انتخاب شد. در مرحلۀ نخست، تمامی مقاله‌هایی که به‌طور مستقیم به بازاریابی کارآفرینانه مرتبط بود، جمع‌آوری شد. سپس با استفاده از معیارهایی نظیر تعداد استناد، کیفیت مجله و ارتباط مستقیم با موضوع پژوهش مقاله‌هایی که ارزش علمی بیشتری داشتند، انتخاب شدند. مقاله‌های غیر‌علمی، یادداشت‌ها و مقاله‌هایی که به موضوعات جانبی پرداخته بودند از تحلیل نهایی حذف شدند. این شیوۀ غربالگری اطمینان می‌دهد که تنها از مقاله‌های با‌کیفیت و مرتبط برای تحلیل نهایی استفاده شده است.

عبارت «بازاریابی کارآفرینانه» در قسمت عنوان/چکیده/کلمۀ کلیدی در پایگاه‌های اطلاعاتی منتخب جست‌‌وجو شد. عبارت دامنۀ این مطالعه قبل از 16 فوریه 2024 محدود شده است. جست‌وجوی اولیه منجر به یافتن 342 مورد شد. از این تعداد 58 مورد که شامل اسناد دیگری از‌قبیل مقاله، فصل کتاب، مطالب تحریریه و غیره بود از تحلیل حذف شد و درنهایت، 284 مورد باقی ماند. دلیل این حذف‌ها این بود که این موارد باوجود داشتن عنوان مرتبط، محتوای کافی و مرتبط برای تحلیل کتاب‌شناختی دقیق نداشتند. به‌طور خاص، این اسناد اغلب شامل مقاله‌های مروری کوتاه، فصل‌هایی با تکرار اطلاعات موجود در مقاله‌های پژوهشی یا یادداشت‌های سردبیری بودند که ارزش افزودن را به تحلیل علمی اصلی نداشتند. در مرحلۀ بعد از این تعداد 2 مورد از تحلیل حذف شد؛ زیرا زبان علمی آنها غیر انگلیسی بود. در‌نهایت، پس از بررسی و مرور این ۲۸۲ مقاله، ۹ مقالۀ دیگر نیز به‌دلیل نامربوط و نامناسب‌بودن حذف شد؛ در‌نتیجه در‌مجموع 273 مقاله برای تحلیل نهایی انتخاب شد.

  1. یافته‌ها و بحث

شکل 2 روند سالانۀ تعداد انتشارات منتشر‌شده را از سال 1976 تا 2024 نشان می‌دهد. بررسی روند زمانی مقاله‌های بازاریابی کارآفرینانه نشان می‌دهد که این حوزه از سال 2018 با افزایش چشمگیری در تعداد مقاله‌های منتشر‌شده مواجه بوده است. اوج این روند در سال 2023 رخ داده است که نشان‌دهندۀ اهمیت فزآیندۀ این موضوع در‌میان پژوهشگران است؛ با این حال کاهش مقاله‌ها در سال 2021 ممکن است به‌دلیل بحران COVID-19 و تمرکز پژوهش‌ها بر‌روی موضوعات مرتبط با پاندمی باشد. این کاهش می‌تواند نشان‌دهندۀ تغییر اولویت‌های پژوهشی در آن دوره باشد. افزایش دوبارۀ مقاله‌ها در سال‌های بعد از 2021 بیانگر بازگشت توجه به موضوع بازاریابی کارآفرینانه و اهمیت آن در مواجهه با تغییرات محیطی و اقتصادی است.

شکل 2: نموداری برای نمونه (منبع: پایگاه دادۀ وب آو ساینس و ترجمه به فارسی)

Figure 2: A figure for an example

برای تحلیل 273 مقالۀ مرتبط با بازاریابی کارآفرینانه از زوج کتاب‌شناختی، هم‌استنادی و تحلیل هم‌واژگانی استفاده شد. تحلیل زو‌ج‌ کتاب‌شناختی برای نشان‌دادن چهار مورد زیر به کار می‌رود: 1- تأثیرگذارترین مقاله‌های تحلیل زوج کتاب‌شناختی و شبکۀ زوج کتاب‌شناختی مقاله‌ها؛ 2- خوشه‌بندی تحلیل زوج کتاب‌شناختی و مقاله‌های نماینده برای هر خوشه؛ 3- تأثیرگذارترین مجله‌های حاصل از تحلیل زوج کتاب‌شناختی و شبکۀ زوج کتاب‌شناختی مجله‌ها؛ 4- تألیف و شبکۀ زوج کتاب‌شناختی نویسندگان.

علاوه بر این، تحلیل هم‌استنادی برای نشان‌دادن چهار مورد زیر به کار می‌رود: 1- تأثیرگذارترین مقاله‌های تحلیل هم‌استنادی و شبکۀ نشریات هم‌استنادی؛ 2- خوشه‌بندی تحلیل هم‌استنادی و مقاله‌های نماینده برای هر خوشه؛ 3- تأثیرگذارترین مجله‌ها حاصل از تحلیل هم‌استنادی و شبکۀ هم‌استنادی مجله‌ها؛ 4- تأثیرگذارترین نویسندگان و شبکۀ هم‌استنادی نویسندگان.

در‌نهایت، تحلیل هم‌واژگانی نیز برای شناسایی دو مورد زیر به کار می‌رود: 1- تأثیرگذارترین کلمات کلیدی در بازاریابی کارآفرینانۀ انجام؛ 2- تجسم شبکه‌ای هم واژگانی.

شبکه‌ها برای تحقیقات بازاریابی کارآفرینانه با نرم‌افزار دبلیو اٌ اِس ویور (VOSviewer) ساخته و تجسم شدند (Van Eck & Waltman, 2010). در این مطالعه برای آشکارسازی ساختار تحقیقات بازاریابی کارآفرینانه از روش الگوریتم حرکت موضعی هوشمند (اِس اِل اِم) (Smart local moving) استفاده شد (Van Eck & Waltman, 2010). اندازۀ حباب نشان‌دهندۀ تعداد استنادهای استاندارد‌شده‌ای است که مقاله‌ها دریافت کرده‌اند و ضخامت خطوط نشان‌دهندۀ قدرت روابط استنادی است. پیوند و فاصله بین دو مقاله قدرت ارتباط را نشان داد. رنگ حباب نشان‌دهندۀ خوشه‌ای است که سند به آن تعلق دارد.

1-4. تحلیل زوج کتاب‌شناختی

1-1-4. مقاله‌ها

در این مطالعه برای بررسی بهتر ساختار موضوع تحقیق مک کین پیشنهاد می‌کند که یک نقطه برش برای انتخاب تأثیرگذارترین انتشارات ایجاد شود (McCain, 1990). بنابراین از بین 273 مقاله تنها مقاله‌هایی که حداقل 20 استناد داشتند، بررسی شدند. به این ترتیب، محققان در این مطالعه 64 مقاله را در تحلیل زوج کتاب‌شناختی تحلیل کردند. شکل 3 تأثیرگذارترین مقاله‌های تحلیل زوج کتاب‌شناختی را نشان می‌دهد.

شکل 3: تأثیرگذارترین مقاله‌های تحلیل زوج کتاب‌شناختی (منبع: خروجی نرم‌افزار WOS Viewer)

Figure 3: The most influential bibliographic pair analysis articles

در شکل 3 پنج مطالعه با بیشترین قدرت پیوند کل به‌ترتیب زیر است.

  1. Atuahene-Gima, K., & Ko, A. (2001). An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation. Organization Science, 12(1), 54-74.‏
  2. Hills, G. E., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112.
  3. Pearson, D. T., Naughton, G. A., & Torode, M. (2006). Predictability of physiological testing and the role of maturation in talent identification for adolescent team sports. Journal of Science And Medicine In Sport, 9(4), 277-287.‏
  4. Jones, R., & Rowley, J. (2011). Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration. International Small Business Journal, 29(1), 25-36.‏
  5. Kocak, A., & Abimbola, T. (2009). The effects of entrepreneurial marketing on born global performance. International Marketing Review, 26(4/5), 439-452.‏

تحلیل پنج مقاله با بیشترین قدرت پیوند در جدول 1 نشان می‌دهد که این مقاله‌ها به‌طور ویژه بر‌روی مباحث کلیدی بازاریابی کارآفرینانه تمرکز دارند. در جدول 1 به‌تفصیل مفاهیم و نتایج کلیدی این مقاله‌ها آمده است.

جدول 1: تحلیل پنج مقاله با بیشترین قدرت پیوند

Table 1: Analysis of the five articles with the highest link strength

مقاله

مفاهیم کلیدی

نتایج

Atuahene-Gima & Ko (2001)

هم‌راستایی گرایش بازار و گرایش کارآفرینانه

این مقاله نشان می‌دهد که هم‌راستایی گرایش‌های بازار و کارآفرینی می‌تواند به‌طور مستقیم نوآوری محصول را تقویت کند و منجر به بهبود عملکرد شرکت‌ها شود.

Hills et al. (2008)

تکامل بازاریابی کارآفرینانه

محققان در این مقاله تاریخچه و تکامل بازاریابی کارآفرینانه را بررسی و رویکردهای نوین این حوزه را شناسایی کرده‌اند.

Pearson et al. (2006)

پیش‌بینی توانایی‌های فیزیولوژیک

این مطالعه به اهمیت فاکتورهای فیزیولوژیک و رشد آنها در شناسایی استعدادهای ورزشی در تیم‌های جوانان پرداخته است.

Jones & Rowley (2011)

بازاریابی کارآفرینانه در کسب‌وکارهای کوچک

محققان در این مقاله مفهوم بازاریابی کارآفرینانه را در کسب‌وکارهای کوچک بررسی و استراتژی‌های استفاده‌شده در این کسب‌وکارها را تجزیه‌و‌تحلیل کرده‌اند.

Kocak & Abimbola (2009)

تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد جهانی

محققان در این مطالعه تأثیر مثبت بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شرکت‌های نوپا را در بازارهای بین‌المللی بررسی کرده‌اند.

منبع: محقق‌ساخته

 شبکۀ زوج کتاب‌شناختی در شکل 4 ارائه شده است. شبکۀ زوج کتاب‌شناختی چهار خوشه را تشکیل می‌دهد. خوشه‌ها و مقاله‌های نمایندۀ هر خوشه در جدول 2 ارائه شده است.

 

شکل 4: شبکۀ زوج کتاب‌شناختی مقاله‌ها (منبع: خروجی نرم‌‌افزار VOS Viewer)

Figure 4: bibliographic network of articles

 نتایج حاصل از زوج کتاب‌شناختی نشان داد که مقاله‌ها در خوشۀ اول با 19 مقاله (723 استناد) بیشترین تعداد استناد را به خود اختصاص داده است؛ در‌حالی که خوشۀ دوم (با 1424 استناد) با میانگین 89 استناد/ نشر بیشترین تعداد استناد را داشته است.

تحلیل خوشه‌ها نشان‌دهندۀ تمرکز بر چهار موضوع اصلی در بازاریابی کارآفرینانه است. نوآوری و توسعۀ محصول، استراتژی‌های بازار و کارآفرینی، مدیریت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و رویکردهای جدید در بازاریابی کارآفرینانه. خوشه‌ها در جدول 2 به‌تفصیل آورده شده است.

  جدول 2: خوشه‌های زوج کتاب‌شناختی و مقاله‌های نماینده برای هر خوشه

Table 2: Paired bibliographic clusters and representative articles for each cluster

خوشه

موضوعات اصلی

انتشارات نماینده

خوشۀ 1 (19 مقاله)

نوآوری و توسعۀ محصول

Adel et al. (2020), Alqahtani & Uslay (2020)

خوشۀ 2 (16 مقاله)

استراتژی‌های بازار و کارآفرینی

Ahmadi & O'Cass (2016), Attuahene-gima & Ko (2001), Ehret (2013)

خوشۀ 3 (15 مقاله)

مدیریت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط

Andersson et al. (2018), Guercini (2012)

خوشۀ 4 (14 مقاله)

رویکردهای جدید در بازاریابی کارآفرینانه

Fillis (2010), Franco et al. (2014), Gaddefors & Anderson (2009)

منبع: محقق‌ساخته

 این خوشه‌ها نشان‌دهندۀ اهمیت موضوعات کلیدی و نقش آنها در توسعۀ بازاریابی کارآفرینانه است.

در‌ادامه، از تحلیل طولی (بررسی طولی: یک روش پژوهشی برای مطالعۀ فرد در گسترۀ زمان و ارزیابی وی در فاصله‌های منظم زمانی) برای تحلیل خوشه‌ها با تعداد استنادها/مقاله و میانگین سال استفاده شد (شکل 5). خوشه‌ها را می‌توان به‌عنوان تأثیرگذارترین یا بالقوه‌ترین خوشه‌های پژوهشی بسته به موقعیت آنها بر‌روی نقشه در‌نظر گرفت. خوشه‌های بالا به‌احتمال زیاد تأثیرگذارترین خوشه‌های تحقیقاتی است؛ در‌حالی که خوشه‌های سمت راست به احتمال بیشتری به خوشه‌های پژوهشی بالقوه تبدیل می‌شوند. بر این اساس، شکل 5 نشان می‌دهد که مقاله‌ها در خوشۀ دوم تأثیر زیادی در پیشینۀ بازاریابی کارآفرینانه داشته است و انتشارات خوشۀ چهارم به‌احتمال در آیندۀ نزدیک به خطوط تحقیقاتی جدیدی تبدیل خواهد شد.

شکل 5: تحلیل طولی مهم‌ترین خوشه‌های زوج کتاب‌شناختی (منبع: پایگاه دادۀ وب آو ساینس و ترجمه به فارسی)

Figure 5: Longitudinal analysis of the most important bibliographic pair clusters

  2-1-4. مجله‌ها

برای کشف مجله‌هایی که این مقاله‌ها متعلق به آنهاست، مجله‌هایی با حداقل 5 مقاله تحلیل شد. نمونۀ نهایی شامل 12 مجله است (شکل 6). هفت مجلۀ برتر عبارت است از: مجلۀ بازاریابی و کارآفرینی (Journal of Marketing and Entrepreneurship) (63 مقاله)، مجلۀ پژوهش‌های کسب‌و‌کار (Journal of Business Research) (15 مقاله)، مجلۀ بازاریابی استراتژیک (Journal of Strategic Marketing) (14 مقاله)، مدیریت بازاریابی صنعتی (Industrial Marketing Management) (8 مقاله)، تحقیقات بازار کیفی (Qualitative Market Research) (7 مقاله)، مجلۀ بین‌المللی سرمایه‌گذاری کارآفرینی (International Journal of entrepreneurial) (7 مقاله) و مجلۀ بین‌المللی رفتار و تحقیقات کارآفرینی (International Journal of entrepreneurial Behavior and Research) (7 مقاله).

شکل 7 شبکۀ زوج کتاب‌شناختی مجله‌ها را نشان می‌دهد. همان‌طور که قابل مشاهده است مجله‌ها در 4 خوشه تحلیل شد. خوشۀ اول 7 مجله داشت که از مجله‌های برتر مانند مجلۀ مدیریت بازاریابی صنعتی، مجلۀ بین‌المللی رفتار و تحقیقات کارآفرینی، مجلۀ پژوهش‌های کسب‌و‌کار، مجلۀ تحقیقات بازاریابی (Journal of Research in Marketing)، مجلۀ بازاریابی کسب‌و‌کارهای کوچک (Journal of Smal Business Marketing)، مجلۀ بازاریابی استراتژیک و مجلۀ تحقیقات بازار کیفی تشکیل شده است. خوشۀ دوم از 3 مجله تشکیل شده است. مجله‌های موجود در خوشۀ دوم شامل مجلۀ بین‌المللی سرمایه‌گذاری کارآفرینی، مجلۀ بین‌المللی کارآفرینی و نوآوری (Journal of Entrepreneurship and Innovation) و مجلۀ پایداری (Sustainability) است. خوشۀ 3 و 4 نیز شامل دو مجلۀ آموزش بازاریابی (Journal of Marketing Education) و بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک دیدگاه جهانی (Entrepreneurial marketing: A global Perspective) است.

شکل 6: تأثیرگذارترین مجله‌ها حاصل از تحلیل زوج کتاب‌شناختی (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 6: The most influential journals resulting from bibliographic pair analysis

شکل 7: شبکۀ زوج کتاب‌شناختی مجله‌ها (منبع: خروجی نرم‌افزار Vos Viewer)

Figure 7: bibliographic network of journals

3-1-4. نویسندگان

دربارۀ نویسندگان نتایج نشان داد که 555 نویسنده نمونۀ این پژوهش بودند. در این پژوهش تعداد نویسندگانی که حداقل چهار مقاله داشتند، انتخاب شد؛ در‌نتیجه 15 نویسنده باقی ماند. در ابتدا، مهم‌ترین نویسندگان بر‌اساس شکل 7 ارائه شدند؛ اما با بررسی بیشتر مشخص شد که نام پژوهشگری با عنوان Morgan P Miles در منابعی با نام Morgan Miles ارائه شده است. پس از اصلاح فایل منبع مؤثرترین نویسندگان به‌ترتیب شکل 8 ارائه شدند. در پژوهش‌های کتاب‌شناختی در برخی موارد این اشتباه رخ می‌دهد که باید دقت کافی دربارۀ تشابهات اسمی یک نویسنده صورت پذیرد. نتایج نشان داد که سه نویسندۀ برتر حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه Morgan P Miles از دانشگاه کوئینزلند (University of Queensland)، Rosalind Jones از مدرسۀ بازرگانی بنگُر (Bangor Business School) و Ian Fillis از دانشگاه جان مورز لیورپول (Liverpool John Moores University) بودند. شکل 9 نویسندگانی را نشان می‌دهد که بیشترین تعداد مقاله‌ها را داشته‌اند.

شکل 8: نویسندگان با بیشترین تعداد مقاله‌ها (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 8: Authors with the highest number of articles

شکل 9: نویسندگان با بیشترین تعداد مقاله‌ها (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 9: Authors with the highest number of articles

 در این مطالعه برای تکمیل زوج کتاب‌شناختی نویسندگان، شبکۀ نویسندگان در شکل 10 نشان داده شده است. شبکۀ زوج کتاب‌شناختی نویسندگان چهار خوشه را تشکیل می‌دهد. گروهی از نویسندگان اولیه با شاخص‌های بیش از زوج کتاب‌شناختی شامل 6 نویسنده (خوشۀ قرمز) می‌شوند. خوشه‌های باقی‌مانده شامل نویسندگان با تعداد دو تا چهار مورد است. برای نمونه برخی از نویسندگان هر خوشه شاملFabian Eggers، Can Uslay (خوشۀ 1)، James M. Crick، Dave Crick (خوشۀ 2)، Jennifer Rowley (خوشۀ 3)، Kim Lehman (خوشۀ 4) می‌شوند. شکل 10 نشان‌دهندۀ خوشه‌های کتاب‌شناختی است که هر‌کدام از آنها بر موضوعات مختلفی متمرکز است. در خوشۀ اول به مباحث «نوآوری و توسعۀ محصول» پرداخته شده است؛ در‌حالی که در خوشۀ دوم «استراتژی‌های بازار و کارآفرینی» بررسی شده است. تحلیل کیفی مقاله‌های این خوشه‌ها نشان می‌دهد که مقاله‌های برجسته در این خوشه‌ها تأثیر چشمگیری بر روند پژوهشی داشته است. این تحلیل‌ها در کنار خوشه‌بندی کمک می‌کند تا پژوهشگران درک بهتری از موضوعات مهم و جریان‌های تحقیقاتی موجود در این حوزه داشته باشند.

شکل 10: زوج کتاب‌شناختی شبکۀ نویسندگان (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 10: Authors' network bibliographic pair

 با‌توجه به شکل 11 (دربارۀ مؤسسۀ نویسندگان) نتایج زوج کتاب‌شناختی نشان می‌دهد که دانشگاه‌هایی مانند دانشگاه تاسمانی (University of Tasmania) (استرالیا)، دانشگاه اولستر (University of Ulster) (بریتانیا)، دانشگاه لاگبروغ (Loughborough University) (ایرلند شمالی)، دانشگاه واسا (University of Vaasa) (فنلاند) و دانشگاه آلتو (Aalto University) (فنلاند) بیشترین تعداد مطالعات بازاریابی کارآفرینانه را دارند. این دانشگاه‌ها جزء برترین دانشگاه‌های جهان هستند که مطالعات بازاریابی کارآفرینانه در آنها بیشترین تکرار را داشته است. نکتۀ مهم این است که بیشتر این دانشگاه‌ها در فنلاند هستند. با‌توجه به شکل 12 این دانشگاه‌ها در 2 خوشه با تعداد 5 و 6 دانشگاه قرار گرفته‌اند. دانشگاه‌های تاسمانی (استرالیا) و اولستر (بریتانیا) به‌عنوان مراکز پیشرو در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه شناخته شده‌اند. بررسی این دانشگاه‌ها نشان می‌دهد که این نهادهای تحقیقاتی به‌عنوان مراکز تمرکز پژوهش‌های نوآورانه و تأثیرگذار در این حوزه مطرح هستند. این تحلیل نشان‌دهندۀ توزیع جغرافیایی پژوهش‌ها و اهمیت این نهادها در توسعۀ دانش بازاریابی کارآفرینانه است.

شکل 11: دانشگاه‌های نویسندگان با بیشترین تعداد مقاله‌ها (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 11: Universities of authors with the highest number of articles

 

شکل 12: شبکۀ زوج کتاب‌شناختی دانشگاه‌های نویسندگان (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 12: bibliographic network of authors' universities

2-4. تحلیل هم‌استنادی

مشابه تحلیل زوج کتاب‌شناختی از تحلیل هم‌استنادی برای شناسایی تأثیرگذارترین مقاله‌ها، مجله‌ها، نویسندگان، خوشه‌ها و شبکه‌های آنها استفاده می‌شود.

1-2-4. مقاله‌ها

بر‌اساس مطالعۀ مک کین باید یک نقطه برش برای انتخاب تأثیرگذارترین مقاله‌ها ایجاد شود (McCain, 1990). بنابراین برای محدود‌کردن تعداد مقاله‌های قابل تحلیل از‌میان 273 مقالۀ اصلی که 12768 استناد دارند، مقاله‌های با حداقل 20 استناد انتخاب شدند؛ بنابراین نمونۀ نهایی شامل 57 مقاله بود. شکل 13 بیشترین استنادها را نشان می‌دهد.

شکل 13: تأثیرگذارترین مقاله‌های تحلیل هم‌استنادی (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 13: The most influential articles in the co-citation analysis

 بر‌اساس شکل 12 پنج مطالعه با بیشترین شاخص‌های استناد مشترک عبارت است از:

  1. Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), 1-19.‏
  2. Hills, G. E., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112.‏
  3. Jones, R., & Rowley, J. (2011). Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration. International Small Business Journal, 29(1), 25-36.‏
  4. Collinson, E., & Shaw, E. (2001). Entrepreneurial marketing–a historical perspective on development and practice. Management Decision, 39(9), 761-766.‏
  5. Morrish, S. C., Miles, M. P., & Deacon, J. H. (2010). Entrepreneurial marketing: Acknowledging the entrepreneur and customer-centric interrelationship. Journal of Strategic Marketing, 18(4), 303-316.‏

پنج مقاله‌ای که بیشترین تأثیر را در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه داشته است، به‌عنوان مقاله‌های برجسته در این حوزه شناخته شده است. در جدول 3 به‌تفصیل مفاهیم کلیدی و نتایج این مقاله‌ها آمده است.

جدول 3: پنج مقاله‌ با بیشترین تأثیر

Table 3: Five articles with the most impact

مقاله

مفاهیم کلیدی

نتایج

Morris et al. (2002)

بازاریابی کارآفرینانه

محققان در این مقاله بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان یک رویکرد نوین معرفی می‌کنند که دیدگاه‌های کارآفرینی و بازاریابی را تلفیق می‌کند.

Hills et al. (2008)

توسعۀ بازاریابی کارآفرینانه

محققان در این مقاله تاریخچه و تکامل بازاریابی کارآفرینانه را بررسی و رویکردهای جدید در این حوزه را تحلیل می‌کنند.

Jones & Rowley (2011)

بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک

محققان در این مقاله بازاریابی کارآفرینانه را در کسب‌وکارهای کوچک بررسی می‌کنند و چارچوبی برای استفاده از این رویکرد در شرکت‌های کوچک را ارائه می‌دهند.

Collinson & Shaw (2001)

بازاریابی تاریخی

محققان در این مقاله توسعۀ تاریخی و روند شکل‌گیری بازاریابی کارآفرینانه را تحلیل و کاربردهای آن را در کسب‌وکارها بررسی می‌کنند.

Morrish et al. (2010)

بازاریابی کارآفرینانه

محققان در این مقاله بر اهمیت رویکرد مشتری‌مدار در بازاریابی کارآفرینانه تأکید می‌کنند و نشان می‌دهند که ارتباط نزدیک با مشتریان می‌تواند به موفقیت کسب‌وکارها کمک کند.

منبع: محقق‌ساخته

 شبکۀ هم‌استنادی در شکل 14 ارائه شده است. این شبکه سه خوشه را تشکیل می‌دهد. خوشه‌ها و مقاله‌های نماینده در جدول 4 ارائه شده است. این خوشه‌ها با تحلیل محتوایی که بر‌روی مقاله‌های هر خوشه انجام شده است، نام‌گذاری شده است. اولین خوشه به تاریخچه، نظریه و شواهد مربوط به بازاریابی کارآفرینانه اشاره دارد. همچنین، در این خوشه مفهوم توسعۀ بازاریابی کارآفرینانه و روند تاریخی شکل‌گیری این مفهوم بررسی می‌شود. در خوشۀ دوم با اشاره به ابعاد عملی بازاریابی کارآفرینانه به کاربرد آن در شرکت‌های کوچک و متوسط پرداخته می‌شود. در خوشۀ سوم گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی ارائه می‌شود. همچنین، مطالعات در‌زمینۀ ارتباط بین بازاریابی و کارآفرینی نیز در این خوشه دیده می‌شود.

شکل 14: شبکۀ استنادی مشترک از انتشارات (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 14: Common citation network of publications

جدول 4: خوشه‌های تحلیل هم‌استنادی و مقاله‌های نماینده برای هر خوشه

Table 4: Clusters of co-citation analysis and representative articles for each cluster

خوشه

انتشارات نماینده

خوشۀ 1 (24 مقاله)

مفهوم بازاریابی کارآفرینانه

Jones & Rowley (2011), Kocak & Abimbola (2009), Krau et al. (2010), Hills & Hultman (2011), Miles et al. (2015), Whalen et al. (2016), Hills et al. (2010), Hallbäck & Gabrielsson (2013)

خوشۀ 2 (23 مقاله)

بازاریابی کارآفرینانه در عمل

Bjerke & Hultman (2004), Collinson & Shaw (2001), Hills et al. (2008), Morris et al. (2002), Stokes (2000)

خوشۀ 3 (10 مقاله)

گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی

Lumpkin & Dess (1996), Baker & Sinkula (2009), Rauch et al. (2009)

منبع: محقق‌ساخته

  2-2-4. مجله‌ها

در‌مجموع 55 مجله با حداقل 50 استناد تحلیل و بدین ترتیب، نقشۀ شبکۀ هم‌استنادی نیز ارائه شد. شکل 15 تأثیرگذارترین مجله‌ها را در بازاریابی کارآفرینانه نشان می‌دهد. برترین مجله‌های هم‌استنادی شامل مجلۀ بازاریابی (Journal of Marketing)، مجلۀ تحقیقات بازاریابی و کارآفرینی (Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship)، مجلۀ پژوهش‌های کسب‌‌کار (Journal of Business Research)، مجلۀ سرمایه‌گذاری کسب‌و‌کاری (Journal of Business Venturing) و مجلۀ مدیریت استراتژیک (Strategic Management Journal) است. در شکل 16 نیز خوشه‌های سه‌گانۀ شبکۀ هم‌استنادی مجله‌ها آورده شده است.

شکل 15: تأثیرگذارترین مجله‌های تحلیل هم‌استنادی (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 15: The most influential peer-reviewed journals

شکل 16: شبکۀ هم‌استنادی مجله‌ها (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 16: Co-citation network of journals

هنگام مقایسۀ این نتایج با نتایج حاصل از زوج کتاب‌شناختی مجله‌ها مشخص می‌شود که برخی از مجله‌ها مانند تحقیقات بازاریابی و کارآفرینی، مجلۀ پژوهش‌های کسب‌و‌کار و مجلۀ مدیریت استراتژیک بر حوزۀ تحقیقات بازاریابی کارآفرینانه تأثیر می‌گذارند و این حوزه را رهبری می‌کنند.

3-2-4. نویسندگان

برای بررسی نویسندگان با تحلیل هم‌استنادی نویسندگانی انتخاب شدند که حداقل 100 استناد داشتند. (شکل 17) نویسندگان با بیشترین تعداد استناد عبارت است از: Gerald E. Hills از دانشگاه ایلینویز در شیکاگو (University of Illinois at Chicago)، Michael H. Morris از دانشگاه سیراکوز (Syracuse University)، Morgan P Miles از دانشگاه کوئینزلند، استرالیا، David Carson از دانشگاه اولستر، ایرلند شمالی، Rosalind Jones از مدرسۀ بازرگانی بنگر، انگلستان. برخی از این نویسندگان مانند Gerald E. Hills از دانشگاه ایلینویز در شیکاگو، ایالات متحدۀ آمریکا، Morgan P Miles از دانشگاه کوئینزلند، استرالیا، Rosalind Jones از مدرسۀ بازرگانی بنگُر، بریتانیا، Ian Fillis از دانشگاه جان مورز لیورپول، انگلستان در تحلیل زوج کتاب‌شناختی و در تحلیل هم‌استنادی ظاهر شدند. این نشان‌دهندۀ تأثیر مستمر و رتبۀ بالای این نویسندگان است. شبکۀ هم‌استنادی نویسندگان در شکل 18 ارائه شده است.

شکل 17: نویسندگان با بیشترین تعداد استناد (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 17: Authors with the highest number of provinces

شکل 18: شبکۀ هم‌استنادی نویسندگان (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 18: Co-citation network of authors

3-4. تحلیل هم‌واژگانی

در‌مجموع 1206 کلمۀ کلیدی در 273 مقالۀ استخراج‌شده وجود دارد. در این پژوهش کلمات کلیدی که کمتر از 10 بار ظاهر شده بود، محدود و حذف شد؛ در‌نتیجه تنها 44 کلمۀ کلیدی برای تحلیل هم‌واژگانی باقی ماند (شکل 19).

شکل 19: فهرست کلمات کلیدی با بیشترین تعداد تکرار (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 19: List of keywords with the highest number of repetitions

برخی از کلیدواژه‌ها موضوعاتی را نشان می‌دهد که در تحقیقات بازاریابی کارآفرینانه توجه فزآینده‌ای را به خود جلب کرده است؛ مانند «بازاریابی کارآفرینانه»، «گرایش»، «عملکرد»، «کارآفرینی» (خوشۀ 1)، «نوآوری»، «استراتژی»، «قابلیت‌ها»، «گرایش کارآفرینانه» (خوشۀ 2)، «شرکت‌های کوچک و متوسط»، «تأثیر»، «مدیریت» (خوشۀ 3)، «شرکت‌ها»، «بازاریابی»، «کارآفرینی» (خوشۀ 4)، (شکل 20).

شکل 20: شبکۀ کلمات کلیدی (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 20: Network of keywords

برخی از جهت‌های تحقیقاتی را می‌توان از تمرکز بر کلیدواژه‌هایی مانند گرایش بازاریابی کارآفرینانه در شرکت، تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شرکت، قابلیت‌های بازاریابی کارآفرینانه، استراتژی بازاریابی کارآفرینانه، بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط، بازاریابی کارآفرینانه در شرکت‌ها، بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان استراتژی بازاریابی و نوآوری بازاریابی کارآفرینانه و مزیت‌های آن استخراج کرد.

شکل 21 تحلیل هم‌آیندی واژگان را براساس سیر زمانی و روندهای پژوهشی و موضوعات بررسی‌شده را در طی سالیان گذشته نشان می‌دهد. همان‌طور که ملاحظه می‌کنید تحول واژگان و موضوعات از گذشته (بنفش) به جدید (زرد) نشان داده شده است. مشخص می‌شود واژگانی همچون «رفتار» (behaviour)، «شبکه‌های اجتماعی» (Social media)، «کسب‌و‌کار» (Business)، «قابلیت‌های منعطف» (Dynamic Capabilities) و «شرکت‌های کوچک و متوسط» (SMEs) آخرین واژگان و موضوعاتی هستند که در سال‌های اخیر در تحقیقات مربوط به بازاریابی کارآفرینانه دیده می‌شود؛ بنابراین با بررسی روند هم‌‌آیندی واژگان پیش‌بینی می‌شود در سال‌های آتی نیز این موضوعات در مقاله‌های علمی دیده شود و این حوزۀ علمی به بلوغ برسد.

شکل 21: نقشۀ هم‌آیندی واژگان براساس روند تاریخی سال‌های اخیر (منبع: خروجی نرم‌افزار VOS Viewer)

Figure 21: Vocabulary convergence map based on the historical trend of recent years

  5.نتیجهگیری

تقلا‌کردن بازاریابی سنتی در بازار پویای امروزی مانع از هدف‌های سازمان‌ها می‌شود (Zahara et al., 2023). برای غلبه بر این چالش‌ها بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک جایگزین قدرتمند ظاهر شده است. این رویکرد به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا از‌طرفی، منابع محدود را به حداکثر برسانند و از طرف دیگر، راه‌حل‌های بهینه را برای چالش‌های فعلی بیابند (Mcadam, 2004, Rezvani & Fathollahzadeh, 2020). محققان بازاریابی نگرانی‌هایی را دربارۀ کافی‌بودن شیوه‌های بازاریابی سنتی مطرح و از ضرورت پارادایم بازاریابی جدید حمایت کرده‌اند (Brychkov & Domegan, 2017; Pels, 2015). در‌واقع، بازاریابی کارآفرینانه از اصول بازاریابی مرسوم جدا می‌شود و بر رویکردهای خلاقانه تأکید می‌کند (Sadiku-Dushi et al., 2019). همان‌طور که بیان شد تحقیقات حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه در‌حال رشد بوده و بزرگ و متنوع‌تر شده است؛ بنابراین نیاز فزآینده‌ای به بررسی جامع پیشینۀ نظری این حوزه به‌ویژه برای مطالعاتی که موضوعات و جهت‌های کلیدی را مشخص می‌کند، وجود دارد.

طبقه‌بندی پژوهش‌ها نشان‌دهندۀ چندین خوشۀ تحقیقاتی مهم است. نوآوری و توسعۀ محصول، استراتژی‌های بازار، مدیریت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و رویکردهای جدید در بازاریابی کارآفرینانه؛ با این حال خلأهای تحقیقاتی نیز شناسایی شد؛ از‌جمله: نبود پژوهشی جامع در ارتباط بین بازاریابی کارآفرینانه و فناوری‌های نوظهور، کمبود پژوهش‌ها در‌زمینۀ تأثیرات فرهنگی و اجتماعی بازاریابی کارآفرینانه و نیاز به پژوهش‌های بیشتر در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه در بازارهای نوظهور؛

بنابراین برای بررسی جامع و یکپارچۀ پیشینۀ پژوهش‌های منتشرشده در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه با استفاده از رویکرد کتاب‌شناختی بررسی شد. بدین منظور اطلاعات 342 محتوای منتشر‌شده در بازة زمانی 1976 تا 2024 پایگاه داده‌ای وب آو ساینس استخراج و در‌نهایت، 273 مقاله تحلیل و سپس این اطلاعات با استفاده از نرم‌افزار وی اُ اِس ویور بررسی شد. در این پژوهش ابتدا روند انتشار مقاله‌های این حوزه تحلیل شد. نتایج نشان داد که پژوهش در این زمینه رشد بسیاری داشته است؛ به‌طوری که در شش سال اخیر 159 مقاله معادل 58.2% کل مقاله‌های منتشر‌ شده است. این امر نشان از توجه رو‌به رشد به این زمینۀ پژوهشی دارد و پیش‌بینی می‌شود که این روند افزایشی ادامه‌دار باشد.

در بخش برترین نویسندگان این حوزۀ تحقیقاتی تحلیل زوج‌ کتاب‌شناختی نشان داد کهMorgan P Miles (دانشگاه کوئینزلند) (15 مقاله)، Rosalind Jones (مدرسG بازرگانی بنگُر) (10 مقاله) وIan Fillis (دانشگاه جان مورز لیورپول) (8 مقاله) جزء نویسندگان برتر بوده‌اند. از سوی دیگر، با تحلیل هم‌استنادی مشخص شد که Gerald E. Hills (دانشگاه ایلینویز در شیکاگو) (255 استناد)، Michael H. Morris (دانشگاه سیراکوز) (212 استناد) وMorgan P Miles  (دانشگاه کوئینزلند) (153 استناد) برترین نویسندگان این حوزه بودند. همان‌گونه که مشاهده می‌شود Morgan P Miles (دانشگاه کوئینزلند) برترین نویسندۀ این حوزه با در نظر گرفتن هر دو شاخص تعداد مقاله‌ها و تعداد استنادها بوده که سهم زیادی در پیشبرد تحقیقات در این زمینه داشته است.

در بخش برترین مجله‌های این حوزۀ تحقیقاتی، تحلیل زوج ‌کتاب‌شناختی نشان داد مجلۀ بازاریابی و کارآفرینی (Journal of Marketing and Entrepreneurship) (63 مقاله)، مجلۀ پژوهش‌های کسب‌و‌کار (Journal of Business Research) (15 مقاله)، مجلۀ بازاریابی استراتژیک (Journal of Strategic Marketing) (14 مقاله) برترین مجله‌های این حوزۀ تحقیقاتی بوده‌اند. از سوی دیگر، تحلیل هم‌استنادی مجلۀ بازاریابی (Journal of Marketing) (661 استناد)، مجلۀ تحقیقات بازاریابی و کارآفرینی (Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship) (559 استناد) و مجلۀ پژوهش‌های کسب‌و‌کار (529 استناد) را به‌عنوان سه مجلۀ برتر این حوزه معرفی کرد؛ بنابراین مجلۀ پژوهش‌های کسب‌و‌کار با در نظر گرفتن هر دو شاخص تعداد مقاله‌ها و تعداد استنادها برترین مجلۀ این حوزۀ تحقیقاتی است.

در پژوهش حاضر مقاله‌های برجسته و پراستناد در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه با استفاده از روش‌های زوج ‌کتاب‌شناختی و هم‌استنادی شناسایی شد. بر‌اساس تحلیل زوج ‌کتاب‌شناختی سه مقالۀ Atuahene-Gima & Ko  (2001) با 595 استناد،Hills et al. (2008) با 211 استناد و Pearson et al. (2006) با 192 استناد به‌عنوان برترین مقاله‌های این حوزه شناخته شدند.

  • محققان در مقالۀ Atuahene-Gima & Ko (2001) تأثیر هم‌راستایی گرایش‌های بازار و کارآفرینی را بر نوآوری محصول بررسی کردند. نتایج نشان داد که هم‌راستایی این دو گرایش به‌طور چشمگیری نوآوری در محصولات را افزایش می‌دهد و منجر به بهبود عملکرد شرکت‌ها می‌شود (ارجاع به جدول 1).
  • محققان در مقالۀHills et al. (2008) تاریخچه و تکامل بازاریابی کارآفرینانه را بررسی کردند که این خود به شناسایی رویکردهای نوین در این حوزه کمک کرده است. این مقاله نشان می‌دهد که بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان یک استراتژی مؤثر در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نقش مهمی دارد (ارجاع به جدول 1).
  • محققان در مقالۀPearson et al. (2006) فاکتورهای فیزیولوژیک و نقش آنها را در شناسایی استعدادهای ورزشی بررسی کردند و نشان دادند که این عوامل می‌تواند به‌طور مستقیم بر رشد و توسعۀ توانایی‌های فیزیولوژیک افراد تأثیر بگذارد (ارجاع به جدول 1).

از سوی دیگر، بر‌اساس تحلیل هم‌استنادی سه مقالۀ Morris et al.  (2002) با 160 استناد،Hills et al.  (2008) با 105 استناد وJones & Rowley  (2011) با 66 استناد به‌عنوان مقاله‌های برتر در این حوزه معرفی شدند.

  • محققان در مقالۀMorris et al. (2002) بازاریابی کارآفرینانه را به‌عنوان یک رویکرد نوآورانه معرفی کردند؛ زیرا دیدگاه‌های کارآفرینی و بازاریابی را تلفیق کرده و منجر به بهبود عملکرد کسب‌وکارهای کوچک شده است (ارجاع به جدول 3).
  • محققان در مقالۀJones & Rowley (2011) بازاریابی کارآفرینانه را در کسب‌وکارهای کوچک بررسی کردند و به‌دنبال آن چارچوبی را برای استفاده از این رویکرد در شرکت‌های کوچک ارائه کردند (ارجاع به جدول 3).
  • بنابراین با در نظر گرفتن هر دو شاخص تعداد استنادها و تعداد هم‌استنادی مقالۀHills et al., (2008) به‌عنوان مهم‌ترین مقالۀ این حوزۀ تحقیقاتی شناخته شده است. این مقاله نه‌تنها در تحلیل زوج‌ کتاب‌شناختی، در تحلیل هم‌استنادی نیز جایگاه برجسته‌ای دارد و نقش کلیدی در توسعه و پیشبرد بازاریابی کارآفرینانه دارد.

تحلیل کیفی انجام‌شده روی این مقاله‌ها نیز نشان می‌دهد که مقاله‌هایی با محوریت نوآوری و توسعۀ محصول و استراتژی‌های بازاریابی کارآفرینانه بیشترین تأثیر را در این حوزه داشته‌ است. نویسندگان این مقاله‌ها به‌ویژه افراد از دانشگاه‌های معتبر نقش مهمی در توسعه و گسترش دانش در این حوزه دارند. نویسندگانی چونAtuahene-Gima & Ko  (2001) وHills et al.  (2008) بر‌روی مفاهیم نوآوری در بازاریابی تمرکز و نقش مهمی در تکامل این حوزه ایفا کرده‌اند.

در بخش برترین مؤسسه‌های این حوزۀ تحقیقاتی تحلیل زوج‌ کتاب‌شناختی نشان داد دو دانشگاه تاسمانی (University of Tasmania) (استرالیا) (12 مقاله) و دانشگاه اولستر (University of Ulster) (بریتانیا) (10 مقاله) برترین دانشگاه‌های این حوزه تحقیقاتی بوده‌اند.

در بخش مهم‌ترین کلیدواژه‌های این حوزۀ تحقیقاتی تحلیل هم‌واژگانی نشان داد که به‌ترتیب واژگان «بازاریابی کارآفرینانه» (172 تکرار)، «گرایش» (64 تکرار)، «عملکرد» (53 تکرار)، «نوآوری» (48 تکرار) و «بازاریابی» (43 تکرار) بیشترین اهمیت را در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه دارند.

همچنین، با بررسی روند واژگان حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه در سال‌های اخیر مشخص شد که سیر واژگان حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه از واژگانی همچون «شرکت»، «استراتژی بازاریابی»، «بازاریابی» و «رشد» در سال‌های گذشته به واژگان و موضوعاتی همچون «رفتار»، «شبکه‌های اجتماعی»، «کسب‌و‌کار»، «قابلیت‌های منعطف» و «شرکت‌های کوچک و متوسط» رسیده است. در این زمینه پیشنهاد می‌شود محققان این حوزه این سیر را در پژوهش‌های آتی خود مدنظر قرار دهند.

در این پژوهش سعی شد تا دورنمایی کلی از پژوهش‌های منتشرشده در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه ارائه شود تا محققان و پژهشگران بتوانند موضوعات جدید و توسعه‌یافته، مقاله‌های مؤثر، مجله‌های پیشرو، نویسندگان اثرگذار و دانشگاه‌های فعّال در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه را شناسایی کنند. در این پژوهش تأثیرات و ساختار علمی پژوهش‌های منتشرشده در‌زمینۀ بازاریابی کارآفرینانه بررسی شد؛ با این حال محتوای پژوهش‌های انجام‌شده در این زمینه بررسی جامع نشد؛ البته در بخش تحلیل هم‌استنادی با تحلیل محتوای مقاله‌هایی که در خوشه‌های استخراج شده بودند، این مقاله‌ها در سه دستۀ «مفهوم بازاریابی کارآفرینانه»، «بازاریابی کارآفرینانه در عمل» و «گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی» طبقه‌بندی شد. این نتیجه با نتایج پژوهش‌های پیشین مطابقت داشت (Most et al., 2018).

پژوهش حاضر با‌وجود ارائۀ نتایج ارزشمند چندین محدودیت دارد که باید مورد توجه قرار گیرد.

  1. محدودیت‌های داده‌های کتاب‌شناختی: داده‌های استفاده‌شده در این پژوهش تنها از پایگاه دادۀ وب آو ساینس استخراج شده است. این مسئله ممکن است به پوشش ناکامل برخی از مقاله‌ها و تحقیقات مرتبط با بازاریابی کارآفرینانه که در پایگاه‌های دیگر نظیر اسکوپوس یا گوگل اسکولار نمایه شده است، منجر شده باشد؛ بنابراین نتایج این پژوهش ممکن است تنها نمایانگر یک بخش از کل مقاله‌های موجود در این حوزه باشد.
  2. محدودیت‌های زمانی: پژوهش حاضر بر‌روی مقاله‌های منتشر‌شده در بازۀ زمانی 1976 تا 2024 متمرکز است. اگرچه این بازۀ زمانی گسترده است، تحقیقات جدیدتری که پس از اتمام دورۀ جمع‌آوری داده‌ها منتشر شده است، در این تحلیل لحاظ نشده است. این مسئله می‌تواند بر جامعیت و به‌روز‌بودن نتایج تأثیر بگذارد.
  3. محدودیت‌های روش‌شناختی: روش‌های تحلیل کتاب‌شناختی مانند زوج‌ کتاب‌شناختی و هم‌استنادی بر‌مبنای روابط استنادی میان مقاله‌ها انجام می‌شود. این روش‌ها ممکن است قادر نباشد تمامی جنبه‌های محتوایی و مفهومی مقاله‌ها را به‌دقت نشان دهد؛ برای مثال، مقاله‌هایی که از‌لحاظ مفهومی ارزشمند است ولی استناد کمی دریافت کرده است، ممکن است در این تحلیل‌ها کمرنگ‌تر ظاهر شود.
  4. محدودیت‌های تحلیل کیفی: تحلیل‌های ارائه‌شده در این پژوهش بیشتر مبتنی بر داده‌های کمّی است و ممکن است به برخی از جنبه‌های کیفی مهم مقاله‌های برجسته در این حوزه به‌طور کامل توجه نشده باشد؛ برای مثال، عمق و کیفیت نوآوری‌های مطرح‌شده در مقاله‌ها بدون تحلیل کیفی دقیق ممکن است به‌طور کامل منعکس نشود.

با‌توجه به محدودیت‌های مذکور پیشنهادات زیر برای پژوهش‌های آینده در‌نظر گرفته می‌شود.

  1. استفاده از منابع داده‌ای متنوع: پیشنهاد می‌شود که محققان در پژوهش‌های آینده از پایگاه‌های داده‌ای مختلفی نظیر اسکوپوس و گوگل اسکولار استفاده کنند تا پوشش جامع‌تری از مقاله‌های موجود در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه فراهم شود.
  2. گسترش بازۀ زمانی تحلیل: انجام‌دادن تحلیل‌هایی که بازۀ زمانی گسترده‌تری را شامل می‌شود، به‌ویژه با درنظر گرفتن مقاله‌های جدیدتر که پس از 2024 منتشر می‌شود، می‌تواند به به‌روزرسانی نتایج و ارائۀ دیدگاهی جامع‌تر کمک کند.
  3. ترکیب تحلیل‌های کمّی و کیفی: برای فهم بهتر از تأثیرات محتوایی مقاله‌های برجسته ترکیب تحلیل‌های کمّی و کیفی می‌تواند به پژوهشگران کمک کند تا به‌طور دقیق‌تری به ارزش و اهمیت هر مقاله پی ببرند.
  4. بررسی تأثیرات فرهنگی و اجتماعی: پیشنهاد می‌شود که محققان در پژوهش‌های آینده تأثیرات فرهنگی و اجتماعی بازاریابی کارآفرینانه را در محیط‌های مختلف و سپس نقش این عوامل را در شکل‌گیری و توسعۀ این حوزه بررسی کنند.
  5. استفاده از شاخص‌های متنوع در تحلیل کتاب‌شناختی: در این پژوهش از روش‌های زوج ‌کتاب‌شناختی و هم‌استنادی استفاده شد؛ با این حال پیشنهاد می‌شود که در پژوهش‌های آینده از شاخص‌های دیگری نیز در‌حوزۀ تحلیل کتاب‌شناختی استفاده شود؛ از‌جمله:
    • شاخص اِچ (H-index): برای اندازه‌گیری تأثیر پژوهش‌ها و نویسندگان در یک حوزۀ خاص.
    • شاخص جی (G-index): برای تمرکز بیشتر بر مقاله‌هایی که بیشترین تأثیر را در یک حوزه داشته است.
    • شاخص اِم (M-index): برای ارزیابی عملکرد پژوهشگران نسبت به زمان فعالیت آنها.
    • شاخص سایت اسکور (CiteScore): برای ارزیابی تأثیر و کیفیت مقاله‌های منتشر‌شده در مجله‌های علمی.

این شاخص‌ها می‌توانند به پژوهشگران کمک کنند تا تحلیل دقیق‌تری از تأثیر و کیفیت مقاله‌ها و نویسندگان در‌حوزۀ بازاریابی کارآفرینانه داشته باشند.

Adel, H. M., Mahrous, A. A., & Hammad, R. (2020). Entrepreneurial marketing strategy institutional environment and business performance of SMEs in Egypt. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 12(5), 727-746. https://doi.org/10.1108/JEEE-11-2019-0171
Ahmadi, H., & O'Cass, A. (2016). The role of entrepreneurial marketing in new technology ventures first product commercialisation. Journal of Strategic Marketing, 24(1), 47-60. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1035039
Alqahtani, N., & Uslay, C. (2020). Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development. Journal of Business Research, 113, 62-71. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.12.035
Alshagawi, M., & Mabkhot, H. (2024). The impact of strategic entrepreneurship and entrepreneurial marketing entrepreneurship values on small and medium enterprises performance: Evidence from Saudi Arabia. Cogent Business & Management, 11(1), 2316947. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2316947
Andersson, S., Evers, N., & Gliga, G. (2018). Entrepreneurial marketing and born global internationalisation in China. Qualitative Market Research: An International Journal, 21(2), 202-231. https://doi.org/10.1108/QMR-11-2016-0115
Atuahene-Gima, K., & Ko, A. (2001). An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation. Organization Science, 12(1), 54-74.‏ https://doi.org/10.1287/orsc.12.1.54.10121
Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2009). The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation on profitability in small businesses. Journal of Small Business Management, 47(4), 443-464. https://doi.org/10.1111/j.1540-627X.2009.00278.x
Benckendorff, P., & Zehrer, A. (2013). A network analysis of tourism research. Annals of Tourism Research, 43, 121-149. https://doi.org/10.1016/j.annals.2013.04.005
Bjerke, B., & Hultman, C. (2004). Entrepreneurial marketing: The growth of small firms in the new economic era. Edward Elgar Publishing.
Bornmann, L., & Daniel, H. D. (2007). What do we know about the h index? Journal of the American Society for Information Science and Technology, 58(9), 1381-1385. https://doi.org/10.1002/asi.20609
Boyack, K. W., & Klavans, R. (2010). Co‐citation analysis bibliographic coupling and direct citation: Which citation approach represents the research front most accurately? Journal of the American Society for Information Science and Technology, 61(12), 2389-2404. https://doi.org/10.1002/asi.21419
Breit, L. A., & Volkmann, C. K. (2024). Recent developments in entrepreneurial marketing: Systematic literature review thematic analysis and research agenda. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 26(2), 228-256.‏ https://doi.org/10.1108/JRME-11-2022-0136
Broadus, R. N. (1987). Toward a definition of bibliometrics. Scientometrics, 12, 373-379. https://doi.org/10.1007/bf02016680
Brychkov, D., & Domegan, C. (2017). Social marketing and systems science: Past present and future. Journal of Social Marketing, 7(1), 74-93. https://doi.org/10.1108/JSOCM-10-2016-0065
Castillo-Vergara, M., Alvarez-Marin, A., & Placencio-Hidalgo, D. (2018). A bibliometric analysis of creativity in the field of business economics. Journal of Business Research, 85, 1-9. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.12.011
Chang, Y. W., Huang, M. H., & Lin, C. W. (2015). Evolution of research subjects in library and information science based on keyword bibliographical coupling, and co-citation analyses. Scientometrics, 105, 2071-2087. https://doi.org/10.1007/s11192-015-1762-8
Chou, S. F., Horng, J. S., Liu, C. H., Huang, Y. C., & Zhang, S. N. (2020). The critical criteria for innovation entrepreneurship of restaurants: Considering the interrelationship effect of human capital and competitive strategy a case study in Taiwan. Journal of Hospitality and Tourism Management, 42, 222-234. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.01.006
Collinson, E. (2002). The marketing/entrepreneurship interface. Journal of Marketing Management, 18(3-4), 337-340. https://doi.org/10.1362/0267257022872514
Collinson, E., & Shaw, E. (2001). Entrepreneurial marketing–a historical perspective on development and practice. Management Decision, 39(9), 761-766.‏ https://doi.org/10.1108/EUM0000000006221
D'Andrea, F. A. M. C., & Luce, F. B. (2021). A strategic marketing perspective on entrepreneurs & innovation. REMark, 20(3), 602. https://doi.org/10.5585/remark.v20i3.16322
De la Hoz-Correa, A., Muñoz-Leiva, F., & Bakucz, M. (2018). Past themes and future trends in medical tourism research: A co-word analysis. Tourism Management, 65, 200-211. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.10.001
Deshpandé, R., & Farley, J. U. (1998). Measuring market orientation: Generalization and synthesis. Journal of Market-Focused Management, 2, 213-232. https://doi.org/10.1023/A:1009719615327
Eggers, F., Hansen, D. J., & Davis, A. E. (2012). Examining the relationship between customer and entrepreneurial orientation on nascent firms marketing strategy. International Entrepreneurship and Management Journal, 8, 203-222. https://doi.org/10.1007/s11365-011-0173-4
Ehret, M. (2013). Emergence of business markets: A critical realist foundation. Industrial Marketing Management, 42(3), 316-323. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2013.02.014
Ferreira, F. A. (2018). Mapping the field of arts-based management: Bibliographic coupling and co-citation analyses. Journal of Business Research, 85, 348-357. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.03.026
Fillis, I. (2010). The art of the entrepreneurial marketer. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 12(2), 87-107. https://doi.org/10.1108/14715201011090576
Franco, M., de Fatima Santos, M., Ramalho, I., & Nunes, C. (2014). An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs: The role of the founder-entrepreneur. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(2), 265-283. https://doi.org/10.1108/JSBED-10-2012-0112
Gaddefors, J., & Anderson, A. R. (2009). Market creation: The epitome of entrepreneurial marketing practices. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 10(1), 19-39. https://doi.org/10.1108/01443571010996217
Gilmore, A. (2011). Entrepreneurial and SME marketing. Journal of Research in Marketing And Entrepreneurship, 13(2), 137-145. https://doi.org/10.1108/14715201111176426
Gruber, M. (2004). Marketing in new ventures: Theory and empirical evidence. Schmalenbach Business Review, 56, 164-199.‏ https://doi.org/10.1007/bf03396691
Guercini, S. (2012). New approaches to heuristic processes and entrepreneurial cognition of the market. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 14(2), 199-213. https://doi.org/10.1108/14715201211271410
Hallbäck, J., & Gabrielsson, P. (2013). Entrepreneurial marketing strategies during the growth of international new ventures originating in small and open economies. International Business Review, 22(6), 1008-1020. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2013.02.006
Hamali, S. (2015). The effect of entrepreneurial marketing on business performance: Small garment industry in Bandung City Indonesia. Developing Country Studies, 5(1), 2225-0565. https://ssrn.com/abstract=2712940
Hansen, D. J., & Eggers, F. (2010). The marketing/entrepreneurship interface: A report on the Charleston Summit. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 12(1), 42-53.‏ https://doi.org/10.1108/14715201011060867
Hansen, D. J., Deacon, J. H., Pascal, V., & Sethna, Z. (2020). The future is in the past: A framework for the Marketing-Entrepreneurship interface (MEI). Journal of Business Research, 113, 198-208. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.05.030
Hills, G. E., & Hultman, C. M. (2011). Academic roots: The past and present of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 24(1), 1-10. https://doi.org/10.1080/08276331.2011.10593521
Hill, J., & Wright, L. T. (2000). Defining the scope of entrepreneurial marketing: A qualitative approach. Journal of Enterprising Culture, 8(1), 23-46.‏ https://doi.org/10.1142/S0218495800000036
Hills, G. E., Hultman, C. M., Kraus, S., & Schulte, R. (2010). History theory and evidence of entrepreneurial marketing–an overview. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11(1), 3-18. https://doi.org/10.1504/IJEIM.2010.029765
Hills, G. E., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112. https://doi.org/10.1111/j.1540-627X.2007.00234.x
Hisrich, R. D., & Ramadani, V. (2018). Entrepreneurial marketing: A practical managerial approach. Edward Elgar Publishing.‏ https://doi.org/10.4337/9781788111324
Homburg, C., Hahn, A., Bornemann, T., & Sandner, P. (2014). The role of chief marketing officers for venture capital funding: Endowing new ventures with marketing legitimacy. Journal of Marketing Research, 51(5), 625-644. https://doi.org/10.1509/jmr.11.0350
Ilchi, S., Vanaki, A., & Seivandian, M. (2021). Bibliometric analysis and visualization of published research on social media and tourism. Tourism Management Studies, 16(55), 105-138. https://doi.org/10.22054/tms.2021.53998.2390 [In Persian].
Jafari, S. M., Mahmoudi, S. M., Soltanee, M., & Ashkani, M. (2021). Providing a Framework for using seeding in marketing: A Meta-Synthesis approach. New Marketing Research Journal, 11(2), 69-90. https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.127048.2362 [In Persian].
Jones, R., & Rowley, J. (2011). Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration. International Small Business Journal, 29(1), 25-36.‏ https://doi.org/10.1016/j.jsams.2006.05.020
Kocak, A., & Abimbola, T. (2009). The effects of entrepreneurial marketing on born global performance. International Marketing Review, 26(4/5), 439-452.‏ https://doi.org/10.1108/02651330910971977
Koseoglu, M. A., Rahimi, R., Okumus, F., & Liu, J. (2016). Bibliometric studies in tourism. Annals of Tourism Research, 61, 180-198. https://doi.org/10.1016/j.annals.2016.10.006
Kraus, S., Filser, M., Eggers, F., Hills, G. E., & Hultman, C. M. (2012). The entrepreneurial marketing domain: A citation and co‐citation analysis. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 14(1), 6-26.‏ https://doi.org/10.1108/14715201211246698
Kraus, S., Harms, R., & Fink, M. (2010). Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11(1), 19-34.‏ https://doi.org/10.1504/IJEIM.2010.029766
Lam, W., & Harker, M. J. (2015). Marketing and entrepreneurship: An integrated view from the entrepreneur’s perspective. International Small Business Journal, 33(3), 321-348. https://doi.org/10.1177/0266242613496443
Leung, X. Y., Sun, J., & Bai, B. (2017). Bibliometrics of social media research: A co-citation and co-word analysis. International Journal of Hospitality Management, 66, 35-45. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.06.012
Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (1996). Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance. Academy of Management Review, 21(1), 135-172. https://doi.org/10.5465/amr.1996.9602161568
McAdam, M (2004). Entrepreneurial marketing: The growth of small firms in the new economic era. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 10(1/2), 167-170. https://doi.org/10.1108/13552550410521452
McCain, K. W. (1990). Mapping authors in intellectual space: A technical overview. Journal of the American Society for Information Science (1986-1998), 41(6), 433. https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-4571(199009)41:6%3C433::AID-ASI11%3E3.0.CO;2-Q
Meho, L. I., & Yang, K. (2007). Impact of data sources on citation counts and rankings of LIS faculty: Web of Science versus Scopus and Google Scholar. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 58(13), 2105-2125. https://doi.org/10.1002/asi.20677
Miles, M. P., & Arnold, D. R. (1991). The relationship between marketing orientation and entrepreneurial orientation. Entrepreneurship Theory and Practice, 15(4), 49-66.‏ https://doi.org/10.1177/104225879101500407
Miles, M. P., & Darroch, J. (2006). Large firms entrepreneurial marketing processes and the cycle of competitive advantage. European Journal of Marketing, 40(5/6), 485-501.‏ https://doi.org/10.1108/03090560610657804
Miles, M., Gilmore, A., Harrigan, P., Lewis, G., & Sethna, Z. (2015). Exploring entrepreneurial marketing. Journal of Strategic Marketing, 23(2), 94-111.‏ https://doi.org/10.1080/0965254X.2014.914069
Mobaraki, M., Rezvani, M., Yadollahi Farsi, J., & Toghraiee, M. (2016). Conceptual model of entrepreneurial marketing mix in creative art based businesses. New Marketing Research Journal, 6(3), 37-52.  https://doi.org/10.22108/nmrj.2016.21071 [In Persian].
Morris, M. H., & Paul, G. W. (1987). The relationship between entrepreneurship and marketing in established firms. Journal of Business Venturing, 2(3), 247-259.‏ https://doi.org/10.1016/0883-9026(87)90012-7
Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), 1-19.‏ https://doi.org/10.1080/10696679.2002.11501922
Morrish, S. C., & Jones, R. (2020). Post-disaster business recovery: An entrepreneurial marketing perspective. Journal of Business Research, 113, 83-92. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.041
Morrish, S. C., Miles, M. P., & Deacon, J. H. (2010). Entrepreneurial marketing: Acknowledging the entrepreneur and customer-centric interrelationship. Journal of Strategic Marketing, 18(4), 303-316.‏ https://doi.org/10.1080/09652541003768087
Most, F., Conejo, F. J., & Cunningham, L. F. (2018). Bridging past and present entrepreneurial marketing research: A co-citation and bibliographic coupling analysis. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 20(2), 229-251.‏ https://doi.org/10.1108/JRME-11-2017-0049
O'Cass, A., & Morrish, S. (2016). Anatomy of entrepreneurial marketing. Journal of Strategic Marketing, 24(1), 2-4.‏ https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1035035
O'dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009). Innovative marketing in SMEs. European Journal of Marketing, 43(1/2), 46-61. https://doi.org/10.1108/03090560910923238/full/html
Pearson, D. T., Naughton, G. A., & Torode, M. (2006). Predictability of physiological testing and the role of maturation in talent identification for adolescent team sports. Journal of Science and Medicine in Sport, 9(4), 277-287.‏ https://doi.org/10.1016/j.jsams.2006.05.020
Pels, J. (2015). Actors’ exchange paradigms and their impact on the choice of marketing models. Proceedings of the 1998 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-13084-2_47
Phan Tan, L. (2022). Bibliometrics of social entrepreneurship research: Cocitation and bibliographic coupling analyses. Cogent Business & Management, 9(1), 2124594. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2124594
Rezvani, M., & Fathollahzadeh, Z. (2020). The impact of entrepreneurial marketing on innovative marketing performance in small-and medium-sized companies. Journal of Strategic Marketing, 28(2), 136-148. https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1488762
Rauch, A., Wiklund, J., Lumpkin, G. T., & Frese, M. (2009). Entrepreneurial orientation and business performance: An assessment of past research and suggestions for the future. Entrepreneurship Theory and Practice, 33(3), 761-787. https://doi.org/10.1111/j.1540-6520.2009.00308.x
Sadiku-Dushi, N., Dana, L. P., & Ramadani, V. (2019). Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance. Journal of Business Research, 100, 86-99.‏ https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.025
Shahzad, M. F., Khan, K. I., Saleem, S., & Rashid, T. (2021). What factors affect the entrepreneurial intention to start-ups? The role of entrepreneurial skills propensity to take risks and innovativeness in open business models. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(3), 173. https://doi.org/10.3390/joitmc7030173
Sigué, S. P., & Biboum, A. D. (2020). Entrepreneurial marketing and social networking in small and medium service enterprises: A case study into business dealings in Cameroon. Journal of African Business, 21(3), 338-354. https://doi.org/10.1080/15228916.2019.1625022
Small, H. (1973). Co‐citation in the scientific literature: A new measure of the relationship between two documents. Journal of the American Society for Information Science, 24(4), 265-269. https://doi.org/10.1002/asi.4630240406
Solé, M. (2013). Entrepreneurial marketing: Conceptual exploration and link to performance. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 15(1), 23-38.‏ https://doi.org/10.1108/JRME-07-2012-0020
Stokes, D. (2000). Putting entrepreneurship into marketing: The processes of entrepreneurial marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2(1), 1-16. https://doi.org/10.1108/14715200080001536
Uslay, C., & Teach, R. D. (2009). Marketing/entrepreneurship interface research priorities (2010‐2012). Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 10(1), 70-75. https://doi.org/10.1108/01443571010996244
Van Eck, N., & Waltman, L. (2010). Software survey: VOSviewer a computer program for bibliometric mapping. Scientometrics, 84(2), 523-538. https://doi.org/10.1007/s11192-009-0146-3
Whalen, P., Uslay, C., Pascal, V. J., Omura, G., McAuley, A., Kasouf, C. J., & Deacon, J. (2016). Anatomy of competitive advantage: towards a contingency theory of entrepreneurial marketing. Journal of Strategic Marketing, 24(1), 5-19. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1035036
Zahara, Z., Ikhsan, Santi, I. N., & Farid. (2023). Entrepreneurial marketing and marketing performance through digital marketing capabilities of SMEs in post-pandemic recovery. Cogent Business & Management, 10(2), 2204592. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2204592
Zhao, D., & Strotmann, A. (2008). Evolution of research activities and intellectual influences in information science 1996–2005: Introducing author bibliographic‐coupling analysis. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 59(13), 2070-2086.