Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. student, Department of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran
2 Associate professor, Department of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran
3 Assistant professor, Department of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran
4 Associate professor, Department of Statistics, Faculty of Basic Sciences, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
برای بسیاری از دسته‌بندی‌های محصول تصمیمات خرید مصرفکنندگان به میزان چشمگیری به این بستگی دارد که یک محصول چقدر با نیازها یا ترجیحات خاص آنها مطابقت دارد. چنین ترجیحاتی بهویژه در‌زمینۀ تمایز افقی (تفاوت محصول یک برند در رنگ) مطرح است. متفاوت از عدم قطعیت کیفیت (تفاوت کیفیت محصول دو برند متفاوت) که می‌توان آن را با استفاده از تجربه‌های گذشته یا بررسی شهرت شرکت حل کرد، عدم قطعیت تطابق بیشتر به زمان و تلاش بیشتری برای حل نیاز دارد؛ زیرا کمتر با سلیقه یا انتخاب دیگران مرتبط است (Zhong et al., 2023). در وب‌رومینگ (نمایشگاه‌شدگی فروشگاه اینترنتی) (Webrooming) مشتری ابتدا فروشگاه آنلاین (برای محصولات) را بررسی میکند و سپس خرید را از فروشگاه فیزیکی انجام می‌دهد. در پیشینۀ موجود اشاره شده است که اینترنت در‌حال حاضر به‌عنوان ابزار ترجیحی مصرف‌کننده برای جمع‌آوری اطلاعات و فروشگاه‌های فیزیکی به‌عنوان کانال اصلی خرید است. مصرفکنندگان در‌طول فرآیند تصمیم‌گیری خرید هزینه‌ها و مزایای کانال‌های چندگانه را ارزیابی و ترکیبی از کانال‌ها را انتخاب می‌کنند؛ زیرا هزینۀ خرید آنها (هزینۀ زمان، تلاش، پول و خطر) را به حداقل و سود خریدشان را به حداکثر می‌رساند (Goraya et al., 2022). بهدنبال پیشرفت فناوری‌های دیجیتالی محیط فعلی خرده‌فروشی‌ها دچار تحولات چشمگیری شده است. باتوجه به رشد سریع ترکیب خرده‌فروشی‌ها و تغییرات متعاقب آن در رفتار مشتری بسیاری از خرده‌فروشی‌ها از راهبرد تک‌کاناله (Single-Channel) به سمت راهبردهای چندکاناله (Multi-Channel) تمایل پیدا کرده‌اند تا با دورنمای خرده‌فروشی‌های کنونی هماهنگ شوند (Verhoef et al., 2015). براساس نظرسنجی سالانۀ مصرفکنندگان خرده‌فروشی در‌سطح جهان (PwC’s Annual Global Total Retail Consumer Survey) هفتاد درصد مصرفکنندگان اغلب پیش از خرید از کانال‌های آفلاین اطلاعات محصول را به‌صورت آنلاین جمع‌آوری می‌کنند. خریداران آسیایی به‌شدت درگیر نمایشگاه‌شدگی فروشگاه اینترنتی هستند (Nielson, 2016). وب‌رومینگ (جست‌وجوی اطلاعات آنلاین و خرید نهایی در یک فروشگاه فیزیکی) با‌وجود اینکه به یک روش خرید محبوب تبدیل شده است، هنوز به‌اندازۀ کافی بر‌روی آن مطالعه نشده است (2023 Wu et al.,). طبق گزارش «آشنا به مسائل» (Conversant) 58% مصرفکنندگان سفر خرید را به‌صورت آنلاین آغاز می‌کنند و به‌صورت آفلاین خاتمه می‌دهند (Frasquet & Miquel-Romero, 2021).
بررسی عوامل مرتبط با کانال که بر تجربۀ خرید بین کانالی تأثیر می‌گذارد، ضروری و ممکن است به خرده‌فروشان کمک کند تا از ویژگی‌های کانال برای رهگیری مؤثر مصرفکنندگان در مراحل خاصی از فرآیند تصمیم‌گیری و به حداکثر رساندن ارزش خرید آنها استفاده کنند. خرده‌فروشان اکنون می‌توانند محصولات و خدمات را با کانال‌های مختلف ازجمله وب‌سایت‌های آنلاین، برنامه‌های گوشی‌های هوشمند، رسانه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های فیزیکی به لطف پیشرفت‌های فناوری دیجیتال به مشتریان ارائه دهند. مصرفکنندگان برای برآوردن نیازهای مختلف انتظار دارند که به‌طور متناوب از کانال‌ها و نقاط تماس مختلف برای تکمیل کل فرآیند تصمیم‌گیری استفاده کنند؛ بنابراین این گونه نیازهای مصرفکنندگان از‌طرفی، موجب تکامل کانال سنتی می‌شود و از طرف دیگر، نیاز و حرکت به‌سوی خرده‌فروشی با کانال‌های یکپارچه را ارتقا می‌دهد؛ با این حال بیشتر مشتریان کانال‌های یکپارچه در‌عمل به‌طور ناکارآمد، خدمات ارائه می‌کنند؛ بنابراین تفاوت زیادی بین نیازهای مصرف‌کننده و قابلیت خدمات در کانال‌های یکپارچه وجود دارد. یک تجربۀ خرید مداوم در‌بین کانال‌های دیگر تقاضای مصرفکنندگان را برای خرید یکپارچه برآورده نمی‌کند و دسترسی به مزایا و تجربه‌های متنوع در کانال‌های مختلف چیزی است که بیشترین ارزش را دارد (2020 Shi et al.,). این بدان معناست که برای خرده‌فروشان استفاده از مزایای کانال‌های مختلف در یکپارچه‌سازی کانال باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد؛ زیرا این کانال‌ها تجربۀ خرید جامع و بهینه‌ای را برای مشتریان به ارمغان می‌آورند. رفتارهای خرید در کانال‌های یکپارچه (رفتارهای بین کانالی از‌دیدگاه مصرف‌کننده) زمانی رخ می‌دهد که مصرفکنندگان هزینه‌ها و مزایای خرید کانال‌های مختلف را در هر مرحله از فرآیند تصمیم‌گیری ارزیابی می‌کنند. جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌های جایگزین و خرید سه مرحلۀ اولیۀ فرآیند تصمیم‌گیری است که بیشترین زمان و انرژی مصرفکنندگان را به خود اختصاص می‌دهند. مزایای کانال (به‌عنوان ویژگی‌های کانال) بر انتخاب کانال مصرفکنندگان در مراحل مختلف تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارد (Shankar & Jain, 2021). مصرفکنندگان از ترکیبات متنوعی از کانال‌های مکمل به‌عنوان بخشی از تجربۀ خرید با هدف استفاده از مزایای کانال‌های مختلف برای به دست آوردن تجربۀ بهینه مانند کارایی، راحتی، در‌دسترس‌بودن اطلاعات، خدمات مشتری و تجربۀ حسی استفاده می‌کنند (Zhu et al., 2018). بنابراین برای خرده‌فروشان کانال‌های یکپارچه ضروری است تا مزایای کانال‌های آنلاین و آفلاین و نحوۀ تکمیل آنها را شناسایی کنند؛ با این حال بسیاری محققان با‌وجود اینکه مزایای کانال‌های آفلاین نادیده گرفته شده است، بر‌روی مزایای نسبی کانال‌های دیجیتال متمرکز شده‌اند (Mombeuil & Uhde, 2021). پژوهش‌های کمی دربارۀ مزایای مربوط به کانال‌های آنلاین و آفلاین که بر تجربۀ مشتری تأثیر می‌گذارد (چگونگی هم‌افزایی و به حداکثر رساندن ارزش مشتری) انجام شده است. اگرچه این مزایا نیازهای خرید مصرف‌کننده مانند کاهش خطر را محقق میکند، وب‌رومینگ چالش‌هایی را برای خرده‌فروشی‌های فقط آنلاین و خرده‌فروشی‌های چندکاناله ایجاد میکند. پژوهش‌های قبلی نشان داده است وب‌رومینگ بر سودآوری خرده‌فروشی‌های آنلاین تأثیر منفی اعمال میکند (Arora & Sahney, 2017). محققان در بیشتر مطالعات تأیید کرده‌اند که اینترنت منبع اطلاعات ارجح بوده و فروشگاه فیزیکی کانال خرید اصلی است. گزارش‌های اخیر نیز تأیید کردند که وب‌رومینگ رفتار غالب در خرده‌فروشی «چندکانالۀ ترکیبی» (Cross-Channel) است (Fernández et al., 2018). با‌وجود توسعۀ فناوری در خرده‌فروشی خریداران همچنان ترجیح می‌دهند فروشندگانی در‌دسترس باشند تا در‌طول سفر خریدشان به آنها کمک کنند. ناتوانی در دسترسی به نیروی فروش ممکن است نه‌تنها مصرفکنندگان را آزار دهد، می‌تواند منجر به از دست دادن فروش محصول شود (Shankar & Jain, 2021). مصرفکنندگان عاشق زمان صرف‌شده با عزیزان خود در‌حین خرید هستند؛ زیرا آنها این زمان را هنگام خرید محصولات با اینترنت از دست می‌دهند (Baker et al., 2018). در عمل، یافته‌های پژوهش حاضر به خرده‌فروشان دارای کانال یکپارچه کمک میکند تا استراتژی‌های مناسبی را توسعه دهند و نیازهای ویژۀ خریداران را برآورده کنند. در‌مجموع، هدف خرده‌فروشی‌های صرفاً آنلاین و خرده‌فروشی‌های چندکاناله این است که در‌طول سفر خرید مشتری را حفظ کنند. تغییر خرید از نمایشگاه‌شدگی به سمت خریداران وب‌رومینگ تأثیر چشمگیری بر فروش بازار خرده‌فروشی داشته است. از طرف دیگر، فروش آفلاین بر فناوری دیجیتال تأثیر گذاشته است و همچنان بزرگ‌ترین سهم را در کل فروش خرده‌فروشی دارد ( Flavian et al., 2021). برای این منظور، نیاز به شناخت انگیزۀ وب‌رومینگ مصرفکنندگان وجود دارد. متأسفانه تا به این لحظه محققان در بیشتر مطالعات بر‌روی نمایشگاه‌شدگی فروشگاه فیزیکی (شورومینگ) متمرکز شده‌اند و مطالعات اندکی دربارۀ وب‌رومینگ وجود دارد. همچنین، تاکنون پژوهشی که به‌طور جامع پدیدۀ وب‌رومینگ را توضیح دهد، انجام نشده است (Fauzi & Pratomo, 2023). با‌وجود اینکه در این حوزه همیشه نیاز به اقدام‌های اساسی احساس می‌شود، محققان این پژوهش سعی دارند با نتایجی که ارائه می‌دهند به خرده‌فروشان کمک کنند تا ترکیبی از کانال‌های خرید را برای خود راه‌اندازی کنند تا بتوانند به مزیت رقابتی نسبت به سایر رقیبانشان دست یابند؛ بنابراین در این مطالعه سعی شده است چگونگی ارزیابی و خرید مصرف‌کننده با پدیدۀ وب‌رومینگ بررسی شود. همچنین، تلاش شده است که شناخت بهتری از پدیدۀ وب‌رومینگ مصرفکنندگان حاصل و دلایل روی‌آوردن مشتریان به این کانال‌های خرید جدید تحلیل شود. از آنجا که عادت‌های خرید مشتریان در‌حال تغییر است، لازم است ایده‌هایی برای خرید مدرن و رفتار در فروشگاه فیزیکی و اینترنتی ارائه شود که در این پژوهش به رویکرد مطالعۀ کیفی استناد شده و ارزیابی موضوع براساس تجربه‌های زیسته‌ای مصرفکنندگان دربارۀ پدیدۀ وب‌رومینگ انجام گرفته است.
1-2. نسل وای
نسل وای به‌صورت روز‌افزون به سمت تعادل بیشتر سوق یافته‌اند و از‌لحاظ فناوری زرنگ‌تر، مبتکر، اجتماعی و امیدوار به زندگی هستند (Barton et al., 2012). این گروه به‌طور خاص برای زیبایی‌شناسی ارزش قائل می‌شوند. در زمان تصمیم‌گیری دربارۀ خرید، آنها ابتدا به انتخاب محصول روی می‌آورند و سپس خرده‌فروش را انتخاب می‌کنند (Parment, 2013). در محیط خرده‌فروشی، بقا دیگر فقط مربوط به قیمت‌های پایین یا محصولات جدید نیست، بلکه به ایجاد تجربۀ مطلوب برای خریدار ارتباط پیدا میکند (Sullivan & Heitmeyer, 2008). بنابراین ایجاد یک محیط مطلوب برای مصرف‌کننده به یک استراتژی رقابتی و به خودی خود به ابزاری برای بهبود رضایت مشتری تبدیل شده است؛ درنتیجه تمرکز امروز بر آن چیزی است که مصرف‌کننده می‌خواهد انجام دهد (نه کاری که رقیب انجام می‌دهد). خریداران نسل وای به‌شدت تحت‌تأثیر ویژگی‌های تجربی تجربۀ خرید هستند (Vermaak & de Klerk, 2017). مصرفکنندگان نسل وای به فناوری به‌شدت وابسته هستند و تحت‌تأثیر بازاریابی آنلاین قرار دارند. در‌حقیقت، این گروه به‌دلیل آشنایی و درگیری با فناوری و فضای آنلاین بهترین افراد برای «پدیدۀ نمایشگاه‌شدگی فروشگاه‌های اینترنتی» و «پدیدۀ نمایشگاه‌شدگی فروشگاه‌های فیزیکی» هستند. Nielson (2016) بیان کرده است که حدود 70 درصد از مصرفکنندگان نسل وای در رفتار وب‌رومینگ مشارکت دارند. مطالعات قبلی نیز مانند Flavian et al. (2016)، Flavian et al. (2019)، Aw (2019)، Orús et al. (2019) که در‌زمینۀ وب‌رومینگ انجام شده است نشان‌دهندۀ این است این گروه از افراد (نسل وای) بهترین قشر برای انجام‌دادن پژوهش هستند.
2-2. کالاهای با درگیری ذهنی زیاد
درگیری محصول به‌عنوان ارتباط محصول با اشخاص و مصرفکنندگان تعریف می‌شود و سطح درگیری محصول تلاش‌های مصرفکنندگان را برای ارزیابی مفیدبودن محصول هدایت میکند (Husic & Cicic, 2009). محققان بیان کردند که محصولات با خطر و قیمت‌های بالا نسبت به محصولات با خطر و قیمت‌های پایین درگیری بیشتری را برای مصرف‌کننده‌ها ایجاد میکند (Peng et al., 2019). با این حال، طبق شواهد موجود در پیشینۀ پژوهش سطح درگیری مصرف‌کننده با یک محصول به نیازها، علایق و ارزش‌های شخصی بستگی دارد (Awa et al., 2021) که در‌بین مصرفکنندگان متفاوت است (Sun et al., 2023). درگیری ذهنی افراد را وادار میکند تا قبل از خرید حجم زیادی از اطلاعات را به‌عنوان تضمین کیفیت محصول / خدمت جست‌وجو کنند (Das & Ramalingam, 2022). درگیری محصول در مطالعات رفتار مصرف‌کننده توجه گسترده‌ای را به خود جلب کرده است (Lu et al., 2019; Peng et al., 2019). محققان در تعدادی از مطالعات به این نتیجه رسیده‌اند که درگیری محصول در انتخاب نوع محصول با مصرفکنندگان بسیار‌مهم است (Kwon & Chung, 2010). تعدادی از محققان در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که افراد با سطح‌های بالای درگیری فرآیند پیچیده‌تری را برای ارزیابی اطلاعات اساسی هنگام خرید طی می‌کنند و بهدنبال آن افراد با سطح‌های درگیری کم فرآیند بسیار ساده‌تری را انتخاب می‌کنند (Rodríguez-Molina et al., 2015).
3-2. کانال‌های فروشگاه‌های خرده‌فروشی
یک نظرسنجی در بریتانیا نشان داده است که دسترسی به محصولات با کانال‌های خرده‌فروشی آنلاین و آفلاین می‌تواند مشتریان را وادار به خرید از هر دو کانال کند و فروش آنلاین آنها را 31 درصد افزایش می‌دهد. شرکت بین‌المللی داده (International Data Corporation=IDC) پیش‌بینی کرده است مصرف‌کنندگانی که استفاده از فروشگاه‌های آفلاین و آنلاین را انتخاب می‌کنند 30 درصد ارزش طول عمر زیادتری را نسبت به کسانی تجربه می‌کنند که از یک کانال خریداری می‌کنند (Goraya et al., 2022). ادغام کانال‌های خرید خرده‌فروشان با هدف ایجاد یک تجربۀ خرید منسجم و یکپارچه برای مصرفکنندگان مفهومی است که خرده‌فروشی کانال‌های یکپارچه آن را هدایت میکند. در خرده‌فروشی کانال‌های یکپارچه بسیار نادر است که مصرفکنندگان تنها از فروشگاه‌های فیزیکی یا آنلاین خرید کنند. در عوض، آنها ممکن است با کانال‌های مختلف و متفاوت خرید کنند. استراتژی کانال‌های یکپارچه کانال‌های فروش زیادی را فراهم میکند که این خود باعث می‌شود مصرفکنندگان از یک کانال به کانال دیگر منتقل شوند و بدین ترتیب، پدیدۀ وب‌رومینگ ایجاد می‌شود (Adhiana et al., 2023).
4-2. یکپارچه‌سازی کانال
یکپارچه‌سازی کانال آنلاین و آفلاین با دیدگاه چندکاناله متفاوت است؛ زیرا ارزش و مکانیسم تحویل آن را مشخص میکند و درنتیجه، به خرده‌فروشان کمک میکند تا به مصرفکنندگان کمک کنند. در ارتباط با کانال‌های یکپارچه گزارش‌های موجود در پیشینۀ پژوهش به‌طور آشکار از این موضوع حمایت میکند که اهمیت یکپارچه‌سازی کانال در تحقق مزایایی است که ارائه می‌دهد که شامل رشد فروش کانال و افزایش تجربه‌های مصرف‌کننده می‌شود. مصرفکنندگان از پویایی کانال‌های یکپارچه و حمایتی قدردانی و در عین حال، با استفاده از کانال‌های یکپارچه به‌طور همزمان، از ویژگی‌های محصولات مختلف آگاهی کسب می‌کنند. مصرفکنندگان به‌منظور به دست آوردن دانش کافی برای یک تجربۀ خرید سازنده کانال‌های آنلاین و آفلاین را بررسی می‌کنند (2016 Flavián et al.,). در زمان‌های کنونی مصرف‌کنندگانی که از تسهیلات جمع‌آوری اطلاعات با کانال‌های یکپارچه سود می‌برند، بیشتر از استراتژی خرید آنلاین و خرید در فروشگاه استفاده می‌کنند؛ زیرا منجر به فروش بیشتر فروشگاه‌ها می‌شود. همچنین، به مکانیسم‌های فروش متقابل پایبند هستند. در نقاطی که گزارش‌های پیشینۀ پژوهش بینش‌های متنوعی را ارائه میکند، محققان معتقدند که جذابیت خرده‌فروش از‌منظر یکپارچه‌سازی کانال برای حفظ مصرف‌کننده بسیار‌مهم است. خرده فروشی کانال‌های یکپارچه به‌عنوان یک استراتژی تعریف می‌شود که چندین کانال فروش را بهینه میکند و در عین حال، سطح بالایی از یکپارچگی را بین آنها به ارمغان می‌آورد. برنامه‌ریزی مربوط به مدیریت فروش در نقاط تماس کانال‌های یکپارچۀ مختلف مانند آنلاین، آفلاین و تلفن همراه برنامه ریزی و مدیریت می‌شود (Srivastava et al., 2022). با این حال، بسیاری از مطالعات شواهد هم‌گرا را نشان می‌دهد و بهدنبال آن محققان ادعا می‌کنند که ادغام کانال‌های آنلاین-آفلاین منجر به مزیت رقابتی می‌شود و به‌جای تخریب کانال خرده‌فروشان هم‌افزایی کانال‌ها را ارتقا می‌دهد (Tagashira & Minami, 2019).
5-2. نمایشگاه‌شدگی فروشگاه اینترنتی و فیزیکی (وب‌رومینگ و شورومینگ)
در شورومینگ مشتری ابتدا محصولات را در فروشگاه فیزیکی جست‌وجو و سپس خرید آنلاین را انتخاب میکند؛ در‌حالی که در وب‌رومینگ مشتری ابتدا فروشگاه آنلاین (برای محصولات) را بررسی و سپس خرید از فروشگاه فیزیکی را انتخاب میکند. این در‌حالی که است که کانال آنلاین ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات بیشتری را برای کمک به تصمیم‌گیری مصرف‌کننده فراهم میکند. در این میان، اطلاعات اضافی توانایی‌های شناختی آنها را محدود میکند و باعث ایجاد احساس سردرگمی و اضطراب می‌شود که این خود باعث عدم اطمینان می‌شود. به‌طور مشابه، کانال آفلاین که فاقد جست‌وجوی اطلاعات و مقایسۀ محصول و قیمت است، باعث ایجاد اضطراب و سردرگمی مصرف‌کننده می‌شود (Li et al., 2018). برای رسیدگی به چنین عدم قطعیت‌هایی ادغام کانال‌های آنلاین و آفلاین خرده‌فروشی به مصرفکنندگان از‌منظر وب‌رومینگ و شورومینگ کمک میکند. از آنجایی که محصولات مختلف ویژگی‌های متفاوتی دارند، پدیدۀ وب‌رومینگ به مصرفکنندگان کمک میکند تا محصولات را به‌طور کارآمدتر انتخاب کنند. پدیده‌های وب‌رومینگ و شورومینگ می‌توانند به ملاحظه‌های مختلف خرید مصرفکنندگان مانند ملموس‌بودن، آگاهی، دسترسی به اطلاعات، اعتماد به انتخاب و رضایت از فرآیند جست‌وجو توجه کنند (Goraya et al., 2022). اگرچه مطالعات قبلی بینش‌های مختلفی را دربارۀ وب‌رومینگ و شورومینگ و تأثیرات آنها بر رفتارهای مصرف‌کننده ارائه کرده‌اند، بینش‌ها دربارۀ نیت‌های رفتاری دو گروه مصرفکنندگان (آنلاین و آفلاین) هنوز ناشناخته است. همچنین، با‌وجود این واقعیت که پژوهش‌های موجود نشان می‌دهد محرک‌های پدیدۀ وب‌رومینگ به‌لحاظ مفهومی با پدیدۀ شورومینگ متفاوت است و پدیدۀ وب‌رومینگ را به‌عنوان حوزه‌ای مهم برای پژوهش‌های آینده شناسایی کرده‌اند، در بیشتر این پژوهش‌ها بر توسعۀ چارچوب مفهومی تمرکز و به‌صورت تجربی به پدیدۀ وب‌رومینگ توجه کمتری شده است (Arora & Sahney, 2017).
6-2. توانمندسازی و مزایای یکپارچه‌سازی کانال
شواهد موجود در پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که خرده‌فروشان می‌توانند با پرداختن به نیازهای روان‌شناختی مصرف‌کننده مانند توانمندسازی و مزایای یکپارچه‌سازی کانال، تصویر منسجم و معتبری از کانال‌های یکپارچه را ارائه کنند (2018 Li et al.,). کسب‌و‌کارهای خرده‌فروشی امروزه تغییراتی را به تصویر می‌کشند که اغلب ناشی از ادراکات و نیازهای مختلف مصرف‌کننده است. در این میان، مصرفکنندگان کنترل تصمیم‌گیری خود را که به مفهوم توانمندسازی مصرف‌کننده مربوط می‌شود، از دست فروشندگان بازپس گرفته‌اند. در ادبیات کلاسیک تئوری اقتصادی، توانمندسازی مصرف‌کننده به توانایی مصرفکنندگان در کنترل انتخاب‌های خود اشاره میکند. توانمندسازی مصرف‌کننده به بینش‌های اساسی دربارۀ پدیدۀ یکپارچه‌سازی کانال می‌پردازد که باعث می‌شود مصرفکنندگان با اعتماد و رضایت از حمایت خود مطمئن شوند. برخی از مطالعات توانمندسازی مصرف‌کننده را به‌عنوان ایجاد قدرت برای مصرفکنندگان با ایجاد راه‌های بیشتر برای جمع‌آوری اطلاعات، آزادی انتخاب یا ارائۀ کنترل بیشتر بر تصمیم‌گیری توصیف می‌کنند. از‌دیدگاه خرید آنلاین مصرفکنندگان منابع بیشتری را به‌عنوان کمک تصمیم‌گیری به دست می‌آورند که به آنها در به دست آوردن کنترل بیشتر کمک میکند (Goraya et al., 2022). مزایای درک‌شدۀ مصرفکنندگان ارزش‌های مثبتی است که یک محصول یا خدمات در شکل‌دهی رفتار هدفمند به مصرفکنندگان منتقل میکند. رویۀ پذیرفته‌شده برای بازاریابان این است که منافع مصرف‌کننده را در اولویت قرار دهند؛ زیرا مزایا به‌طور کلی، واکنش‌های رفتاری یا احساسی بیشتری را تحریک می‌کنند. در ادبیات، یکپارچه‌سازی کانال و مزایای مصرف‌کننده بیشتر از تنوع درکشده، راحتی درکشده و خطر درکشده تشکیل شده است که سود خرده‌فروشان را نسبت به کانال‌های یکپارچه برای تعیین حمایت مصرف‌کننده جلب میکند (Zhang et al., 2018).
7-2. فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و رفتارهای بین کانالی
فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده همیشه خطی نیست و مصرفکنندگان ممکن است بین مراحل مختلف فرآیند خرید به عقب و جلو حرکت کنند. مصرفکنندگان بیشتر زمان و انرژی خود را صرف سه مرحلۀ کلیدی فرآیند تصمیم‌گیری، کسب اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها و خرید می‌کنند. خرده‌فروش‌های کانال‌های یکپارچه برای بهبود فرصت تعامل با مشتریان تعدادی کانال و نقاط لمسی قابل دسترسی را ازجمله فروشگاه‌های فیزیکی، برنامه‌های گوشی‌های هوشمند و رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کنند. مصرفکنندگان با ارزیابی نیازهای شخصی، ویژگی‌های کانال، مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداخت‌شده از چندین کانال آنلاین و فیزیکی برای تکمیل تراکنش‌ها در یک سفارش استفاده می‌کنند (Tueanrat et al., 2021). در همان زمان بسیاری از رفتارهای پیچیدۀ خرید بین کانالی به‌دلیل انتخاب کانال‌های مختلف مصرفکنندگان در هر مرحله تکامل می‌یابد. وب رومینگ (بررسی اطلاعات به‌صورت آنلاین و سپس خرید به صورت آفلاین) و شورومینگ (جست‌وجو و تجربۀ محصولات به صورت آفلاین و سپس خرید به صورت آنلاین) دو روش رایج خرید بین کانالی هستند. با رشد دستگاه‌های تلفن همراه و سهولت دسترسی به اینترنت استفاده از موبایل روند رو‌به افزایشی دارد (Fiestas & Tuzovic, 2021). مصرفکنندگان می‌توانند از تلفن همراه خود برای جست‌وجوی اطلاعات اضافی و تکمیل تراکنش‌های خود استفاده و محصولات را در فروشگاه جست‌وجو و تجربه کنند. بسیاری از خریداران از کانال‌های آنلاین و آفلاین برای جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی محصولات استفاده و یکی از این کانال‌ها را برای انجام‌دادن معاملات انتخاب می‌کنند. این رفتار خرید بین کانالی به‌عنوان «جست‌وجوی ترکیبی و خرید آنلاین» یا خرید آفلاین شناخته می‌شود (Hu & Tracogna, 2020).
8-2. مزایای مکمل در کانال‌های خرده‌فروشی یکپارچه
کانال‌های آنلاین و آفلاین مزیت‌ها و هزینه‌های رقابتی متفاوتی دارند. پژوهشگران راحتی، اعتماد و دسترسی به اطلاعات را به‌عنوان مزایای کانال‌های دیجیتال نسبت به کانال‌های فیزیکی پیشنهاد کردند. صرفهجویی در هزینه‌های جست‌وجو و هزینه‌های سفر از مزایای مهم کانال آنلاین است. با وجود این، مسائل مربوط به حریم خصوصی الکترونیکی، زمان تحویل و کمبود اطلاعات حسی چالش‌هایی برای مصرف‌کنندگانی است که خرید آنلاین انجام می‌دهند. یک کانال فیزیکی سهم چشمگیری در ارزش خرید در کانال‌های یکپارچه دارد. بازرسی فیزیکی محصولات، تعامل اجتماعی و رضایت آنی از مزیت‌های اصلی فروشگاه‌های فیزیکی هستند که مشتریان زیادی را برای بازدید جذب می‌کنند. ارائۀ تجربۀ لذت‌بخش و زیبایی‌شناختی به مصرفکنندگان نیز یکی از مزایای کلیدی فروشگاه‌های فیزیکی است؛ با این حال هزینه‌های زیاد سفر (مصرف سوخت و زمان سفر)، حمل محصول و محدودیت‌های زمانی خرید نیز موانع عمده‌ای برای دسترسی مصرفکنندگان به فروشگاه‌های آفلاین است (Zhao et al., 2023).
9-2. مزایای کانال آنلاین از‌دیدگاه مصرف‌کننده
وب‌سایت‌ها، فروشگاه‌های موبایل، اَپ‌ها نقاط تماس مشترک کانال‌های آنلاین در جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌های جایگزین و مراحل خرید هستند. آنها مزایای مهمی ازجمله کارایی، راحتی، اطلاعات، صرفهجویی در هزینه و جامعه‌پذیری و بسیاری موارد دیگر را با هزینه‌های کمتر به مصرفکنندگان ارائه می‌دهند (Goraya et al., 2022). ارزش درک‌شدۀ مصرف‌کننده از کانال‌های آنلاین بیشتر با ارزش راحتی هدایت می‌شود که به‌سرعت به دریافت خدمات یا محصولات به‌طور مؤثر و کارآمد مربوط می‌شود. وب‌سایت و برنامۀ تلفن همراه تنوع زیادی از محصولات را برای انتخاب در اختیار مصرفکنندگان قرار می‌دهد و یک سیستم هدایتی واضح به آنها کمک میکند تا به‌راحتی اطلاعات مربوط به محصولات و نام تجاری را جمع‌آوری و محصولی را که می‌خواهند بخرند، شناسایی کنند (Shankar, 2021). راحتی جست‌وجو به‌عنوان یک امتیاز برجستۀ کانال آنلاین باعث صرفهجویی در هزینه و زمان سفر می‌شود و ارزش سودمندی را برای مصرفکنندگان به ارمغان می‌آورد. علاوه بر این، فرآیند جست‌وجو ساده است و تنها به چند کلیک نیاز دارد و این تجربۀ عملیاتی ارزش لذت‌بخشی را برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد (Jebarajakirthy & Shankar, 2021). اطلاعات تولید‌شدۀ مشتری تأثیر آموزنده‌ای بر تصمیم مصرف‌کننده دارد. همچنین، ارزش بالقوه‌ای را در مراحل مختلف فرآیند تصمیم‌گیری برای مصرفکنندگان فراهم میکند و به‌طور مثبت بر رفتارهای خرید کاربر تأثیر می‌گذارد (Moisescu et al., 2022). هنگامی که مصرفکنندگان اطلاعات را جست‌وجو و ارزیابی می‌کنند، هزینه‌های پردازش را متحمل می‌شوند. اطلاعات ارزیابی غنی مصرفکنندگان را قادر میکند تا به‌سرعت و به‌وضوح اطلاعات مهم مربوط به ویژگی‌های محصول و تجربه‌های استفاده را درک کنند. این اطلاعات تلاش و زمان پردازش اطلاعات را کاهش و به سهم خود ارزش درک‌شدۀ آنها را افزایش می‌دهد (Kim, 2022). تعامل اجتماعی با افراد در کانال‌های آنلاین به مصرفکنندگان تجربۀ اتصال و تجربۀ خرید را تغییر می‌دهد. تابع ارتباط اجتماعی در بسیاری از جنبه‌ها ازجمله تبادل اطلاعات، توصیه‌های مفید و احساس سرگرمی، حمایت اجتماعی را برای مصرفکنندگان به ارمغان می‌آورد. مصرفکنندگان می‌توانند بدون اینکه خانۀ خود را ترک کنند و ارزش درک‌شدۀ آنها در کسب اطلاعات و راحتی خرید بیشتر شود اطلاعاتی را از دوستان آفلاین در پلتفرم‌های خرید آنلاین به دست آورند. مصرفکنندگان ممکن است از به دست آوردن توصیه و تشخیص تصمیم دوستان به روشی مناسب احساس خوشحالی و ارزش لذت‌جویانۀ بیشتری را کسب کنند (Zhong, 2023).
10-2. مزایای کانال آفلاین از‌دیدگاه مصرف‌کننده
کانال‌های آفلاین نقش مهمی در جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌های جایگزین و مراحل خرید (بهویژه با فراهم‌کردن فرصت‌هایی برای تجربه) دارند. چالش فناوری دیجیتال به‌عنوان یک کانال کلیدی برای نوآوری خرده‌فروشی، عملکرد و قالب فروشگاه‌های فیزیکی دستخوش تغییرات بزرگی شده است. تغییر تقاضای مصرف‌کننده تبدیل فروشگاه فیزیکی را از محل معامله به مکانی با جذابیت برند از‌نظر لذت، طراحی، شخصی‌سازی، تجربۀ حسی و خدمات مشتری سوق می‌دهد. بسیاری از فروشگاه‌های فیزیکی نوآور تجربۀ مشتری را از‌نظر خدمات مشتری، محیط فروشگاه، تجربۀ چندحسی و تعامل انسانی بهبود بخشیده‌اند (Alexander & Cano, 2020). تجربۀ مستقیم محصول یک تعامل بدون واسطه بین مصرف‌کننده و محصول با هر پنج حواس است. تماس چندحسی منجر به ادراک ارزشی مصرفکنندگان از مزایای سودمند (کسب اطلاعات بیشتر محصول) و مزایای لذت‌جویانه (تحریک حسی و لذت‌بردن از تجربۀ حسی) می‌شود. جمع‌آوری اطلاعات یک مرحلۀ اساسی در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است (Kim et al., 2021). تجربۀ مستقیم محصول مصرفکنندگان را قادر میکند تا اطلاعات واضح و ملموس زیادی را در مدت زمان کوتاهی به دست آورند؛ زیرا این تجربۀ مستقیم ارزش دستیابی اطلاعات آنها را افزایش می‌دهد و ارزش درک‌شدۀ سودمندی را نیز القا میکند. در همین حال، تماس فیزیکی با محصولات منجر به تجربۀ لذت‌جویی می‌شود. به‌طور خاص، لمس‌کردن خرید را لذت‌بخش‌تر میکند و بهدنبال آن ارزش درک‌شدۀ لذت‌بخش با مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد (Kim et al., 2021). کمک کارکنان فروش بهویژه در مرحلۀ جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه‌های جایگزین اهمیت دارد. دسترسی به مشاورۀ شخصی با دانش بالا ادراک مصرفکنندگان را از ارزش سودمندی، ارزش اطلاعاتی را افزایش می‌دهد. بهویژه زمانی که با تصمیمات پیچیده و کمبود تخصص مواجه می‌شوند. در همین حال، کمک کارکنان فروش به مشتریان در حل سؤال‌های خرید، به دست آوردن اطلاعات مفید و حذف عدم قطعیت خرید که ارزش لذت‌بخش را برای آنها به ارمغان می‌آورد، خوشحال‌کننده است (Liu et al., 2021). اینکه آیا فضای خدماتی (فضای فروشگاه) زیبا است یا نه، با ارزش درک‌شدۀ شخصی ارتباط زیادی دارد. زیبایی‌شناسی فضای خدمات می‌تواند به مصرفکنندگان کمک کند تا کیفیت خدمات را به‌طور مؤثر ارزیابی کنند و درک آنها از سودمندی ارزش را افزایش دهند. یک منظرۀ خدماتی (فضای فروشگاه) جذاب بصری می‌تواند بی‌درنگ تجربۀ حسی خوبی را برای مشتریان فراهم کند و سپس بر برانگیختگی، لذت و هیجان‌آنها تأثیر بگذارد و ارزش لذت‌جویانۀ آنها را به‌طور مثبت افزایش دهد (Li, 2021).
در‌حوزۀ پدیدۀ وب‌رومینگ پژوهش‌های مختلفی با رویکرد کمّی انجام گرفته است و پژوهش‌های اندکی نیز وجود دارد که به‌صورت کیفی بررسی شده است. در‌ادامه، پژوهش‌هایی که در آن نقش وب‌رومینگ بر رفتارهای مشتری مطالعه شده، بررسی شده است.
فلاویان و همکاران در پژوهشی با عنوان «اعتماد به انتخاب در فرآیند خرید وب‌رومینگ: تأثیر نظرات مثبت آنلاین و انگیزۀ لمس‌کردن» تجربۀ خرید رفتار نمایشگاه‌شدگی فروشگاه اینترنتی را بررسی کردند. این پژوهش با استفاده از نظریه‌های پردازش اطلاعات و کاهش عدم قطعیت نشان داده است که وب‌رومینگ، قصد خرید، رضایت از روند جست‌وجو و اطمینان به انتخاب را افزایش می‌دهد. به‌صورت خاص، نظر‌های مشتریان آنلاین به‌عنوان بخش مهمی از این پیامدهای مثبت تلقی می‌شود. همچنین، آنها مشخص کردند که مشتریان به‌دلیل نیاز به لمس محصول رفتار وب‌رومینگ را انجام می‌دهند (Flavián et al., 2016).
جینگ پژوهشی با عنوان «نمایشگاه و وب‌رومینگ: اثرات بیرونی اطلاعات بین فروشندگان آنلاین و آفلاین» انجام داده است. محقق در این مطالعه اهمیت وب‌رومینگ را به‌عنوان ابزاری برای رفع عدم قطعیت نشان داد که وب‌رومینگ عدم اطمینان را دربارۀ محصولات از بین می‌برد (Jing, 2018).
فرناندز و همکاران پژوهشی با عنوان « Webroomers در مقابل showroomers: آیا آنها یکسان هستند؟» انجام دادند. محققان در این پژوهش با مطالعۀ بیش از 4000 سفر مشتری متوجه شدند که مشخصات محصول برای تصمیم‌گیری دربارۀ خرید به‌منظور مشتریانی با رفتار وب‌رومینگ نسبت به مشتریانی با رفتار شورومینگ مهم‌تر است. بیشتر مشتریان با رفتار وب‌رومینگ، با دانش فراوان از محصول و مشخصات آن و طرح خلاصه‌ای از آنچه می‌خواهند به فروشگاه فیزیکی مراجعه می‌کنند (Fernández et al., 2018).
سانتوس وگنسالوس در پژوهشی با عنوان «رفتارهای مصرف‌کنندۀ چندکاناله در محیط موبایل: استفاده از fsQCA و تجزیه‌و‌تحلیل متمایز برای درک انگیزه‌های وب‌رومینگ» نشان دادند که ادغام سه انگیزۀ پردازش اطلاعات (کسب اطلاعات، مقایسۀ قیمت و توانمندسازی) و دو انگیزۀ کاهش عدم قطعیت (اطمینان و خطر درکشده) محرک‌های پدیده وب‌رومینگ هستند (Santos & Gonçalves, 2019).
فلاویان و همکاران پژوهشی با عنوان «احساس اعتماد به نفس و هوشمندی با وب‌رومینگ: درک مسیر رضایت مشتری» انجام دادند. در این مطالعه مشتریانی با رفتار وب‌رومینگ با مشتریان شورومینگ مقایسه و مشاهده شد که وب‌رومینگ باعث ایجاد احساسات در خریداران و اعتماد به انتخاب درست در‌بین مشتریان می‌شود. این احساسات به سهم خود تأثیر مثبتی بر رضایت از فرآیند خرید مشتریان دارند (Flavián et al., 2019).
فلاویان و همکاران پژوهشی با عنوان «ترکیب کانال‌ها برای انجام خریدهای هوشمند: نقش وب‌رومینگ و نمایشگاه» انجام دادند. این مطالعه با دستکاری پدیدۀ وب‌رومینگ و شورومینگ در یک آزمایش آنلاین انجام شد تا تأثیر این دو رفتار خرید جست‌وجوگرانه بر تجربۀ مشتری بررسی شود. براساس یافته‌های آنها مشتریان تصور می‌کنند که افرادی با رفتار وب‌رومینگ زمان و تلاش کمتری نسبت به افرادی با رفتار شورومینگ صرف می‌کنند و تصمیمات خرید آنها نسبت به افرادی با رفتار شورومینگ صحیح‌تر است. رفتار وب‌رومینگ نسبت به رفتار شورومینگ مسئولیت‌پذیری و کنترل بیشتری ایجاد میکند (Flavián et al., 2020).
هریداسان و همکاران پژوهشی با عنوان «بررسی سیستماتیک جست‌وجوی اطلاعات مصرف‌کننده در محیط‌های آنلاین و آفلاین» انجام دادند. در این مطالعه جست‌وجوی اطلاعات مصرف‌کننده در محیط‌های آنلاین و آفلاین به‌صورت سیستماتیک بررسی شده است. این بررسی براساس 118 مقاله شناسایی‌شده از پایگاه‌های دادۀ مجله‌های رایج با تحلیل موضوعی استقرایی برای تأیید مضامین تولید‌شده انجام شده است. یافته‌ها حاکی از آن است که عدم قطعیت، دانش، خطر درکشده، قیمت، تجربه و مشارکت موضوعات اصلی مرتبط با جست‌وجوی اطلاعات مصرف‌کننده هستند. عدم قطعیت یکی از موضوعات اصلی جست‌وجوی آفلاین است (Haridasan et al., 2021).
گوو و همکاران پژوهشی با عنوان «پدیدۀ وب‌رومینگ یا شورومینگ با اثر تعدیل‌کنندۀ ویژگی‌های محصول» انجام دادند. این پژوهش نشان داده است که هنگام خرید از طبقۀ محصولات ارتباطی پرخطر (رایانه‌های شخصی یا تلفن‌های همراه) از وب‌رومینگ استفاده می‌شود. علاوه بر این، برای خرید محصولات ارتباطی کم‌خطر (کتاب یا لوازم‌التحریر) و محصولات تجربی کم‌خطر (تنقلات یا اسباب‌بازی) یک کانال واحد به پدیدۀ وب‌رومینگ و شورومینگ ترجیح داده می‌شود. نتایج نشان داد که مصرفکنندگان از پدیدۀ وب‌رومینگ بیشتر از پدیدۀ شورومینگ استفاده می‌کنند (Guo et al., 2022).
وو و همکاران پژوهشی با عنوان Webroomingبه‌عنوان تجربۀ خرده‌فروشی جدید: دیدگاه خرید هوشمند» انجام دادند. شواهد گردآوری‌شده با پرسشنامه و کاربرد مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با حداقل مربعات نشان داده است که تشخیص بررسی آنلاین، راحتی خدمات پس از فروش آفلاین و شدت پشیمانی پیش‌بینی‌شده، پیشایندهای قصد تداوم پدیده وب‌رومینگ هستند؛ در‌حالی که درک خرید هوشمند به‌عنوان واسطه عمل میکند (Wu et al., 2023).
شانکار و جین پژوهشی با عنوان «بررسی رفتار وب‌رومینگ: موردی از مصرفکنندگان لوکس هندی» انجام دادند. محققان در این مطالعه رفتار وب‌رومینگ را در جامعۀ مصرفکنندگان لوکس هندی بررسی کردند. یافته‌ها حاکی از آن است که سودمندی درکشده از جست‌وجوی آنلاین، کمک به کارکنان فروش، اجتماعی‌شدن و نیاز به لمس تأثیر مثبت معناداری بر نگرش به پدیدۀ وب‌رومینگ دارد. یافته‌ها نشان می‌دهد که هنجار ذهنی به‌طور چشمگیری ارتباط بین نگرش به پدیدۀ وب‌رومینگ و شورومینگ را تعدیل میکند (Shankar & Jain, 2023).
محققان در پژوهش حاضر با رویکرد اکتشافی بهدنبال شناسایی دلایل انتخاب و به‌کارگیری پدیدۀ وب‌رومینگ در خرید براساس تجربۀ زیستۀ مشتریان هستند؛ بنابراین این پژوهش با روش کیفی پدیدارشناسی انجام گرفته است. نمای انجام‌دادن روش پژوهش در شکل 1 آمده است.
|
شروع روش پژوهش با رویکرد پدیدارشناسی
|
|
تدوین پروتکل براساس هدف‌های پژوهش |
|
انتخاب مشارکت‌کننده‌ها و تعیین حجم آنها
|
|
انجام‌دادن مصاحبه با مشارکت‌کننده‌ها
|
|
رسیدن به اشباع |
|
کدگذاری مصاحبه‌ها با نرم‌افزار MAXQDA |
|
استخراج و تفسیر نتایج
|
شکل 1: نمای روش پژوهش (منبع: فرآیند اجرای پژوهش حاضر)
Figure 1: Diagram of research method
هدف پژوهش حاضر کشف چگونگی مشارکت مشتریان در خرید و شناسایی تجربه‌های مشتریان از مشارکت در خرید با بررسی و جست‌وجوی اطلاعات در صفحۀ دیجیتال فروشگاه و سپس خرید حضوری از فروشگاه فیزیکی است. پدیدارشناسی بیشتر به‌عنوان تفسیری یا توصیفی در‌نظر گرفته می‌شود. پدیدارشناسی توصیفی برخلاف تفسیری (مشارکت محقق برای استخراج معانی تفسیری از گزارش‌های تجربی با تمرکز بر بینش‌های فردی دربارۀ یک رویداد خاص) با تجربه‌های اولیه به‌طور کامل هماهنگ است و هدف آن تمایز، درک و روشن‌کردن ویژگی اساسی یک پدیدۀ تعریف‌شده از‌دیدگاه مستقیم افراد است (Sinfield et al., 2023). در این پژوهش از پدیدارشناسی توصیفی استفاده شده است. خریدهای آنلاین در ایران با دیجی‌کالا و با تمرکز بر محصولات اطلاعاتی پرخطر مانند لوازم الکترونیکی، رایانه‌های شخصی و تلفن‌های همراه (2022 Guo et al.,) شکل گرفته است. همچنین، این خریدهای آنلاین به‌عنوان محصول پایه با درگیری ذهنی بالا انتخاب شده که در آن امکان خرید حضوری و آنلاین این محصولات با امکان مقایسه در هر دو حالت میسر و فراهم است. مشارکت‌کنندگان در پژوهش حاضر مشتریانی هستند که ردۀ سنی آنان بین 27 تا 44 بوده و در 6 ماه گذشته حداقل یک تجربۀ خرید محصول الکترونیکی یا ارتباطی با پدیدۀ وب‌رومینگ را داشتند. علت انتخاب این ردۀ سنی مطابقت آن از‌نظر تاریخی با نسل وای است؛ زیرا آنها با فناوری و بازاریابی آنلاین آشنا بوده‌اند و درگیری بیشتری با فضای آنلاین داشته‌اند (Flavián et al., 2019). برای اطمینان از درستی بینش شرکت‌کنندگان دربارۀ پدیدۀ وب‌رومینگ و محصولات با درگیری ذهنی زیاد پژوهشگران بررسی‌های لازم را انجام داده‌اند تا مشارکت‌کنندگان صلاحیت لازم را داشته باشند. در این پژوهش برای ارزیابی سطح درگیری محصول از یک مقیاس پنج‌نقطه‌ای استفاده و سپس درجۀ اهمیت محصول سنجش شده است که نتایج نشان داد مقدار‌ها زیادتر از حد وسط مقیاس قرار داشت؛ درنتیجه سطح زیادی از درگیری ذهنی برای محصولات الکترونیکی و ارتباطی احراز شد. همچنین، در این مطالعه شرکت‌کنندگانی بررسی شدند که محصولات با درگیری ذهنی زیاد را خریداری کرده‌اند. در این میان، آنها اطلاعات محصول آنلاین و تجربۀ خرید فیزیکی آفلاین را ارزشمند می‌دانستند (Wang et al., 2021).
جدول 1: سؤال‌های تدوین‌شده برای مصاحبه (پروتکل) با مشارکت‌کنندگان در پژوهش
Table 1: Questions arranged for interview (protocol) with research participants
|
ردیف |
سؤال |
|
1 |
به چه دلایلی از جست‌وجوی اینترنتی قبل از خرید محصول استفاده می‌کنید؟ |
|
2 |
از خرید فروشگاه حضوری چه مزایا و دستاوردهایی به دست می‌آوردید؟ |
منبع: پروتکل محقق‌ساخته
در این مطالعه نمونه‌گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به‌صورت هدفمند انتخاب و در تعیین حجم آن به اشباع نظری استناد شده و مصاحبه‌ها تا تا حصول اشباع ادامه یافته است. پس از کدگذاری مصاحبه‌های 16 مشارکت‌کننده اشباع حاصل‌شده و 2 مصاحبه برای اطمینان ادامه یافته است. 56٪ مشارکت‌کنندگان زن و 44٪ مرد بودند. از‌نظر تعداد خرید 44٪ بین 1 تا 3 خرید، 39٪ بین 4 تا 6 خرید و 17٪ بیش از 6 خرید داشتند. از‌نظر تحصیلات 17٪ تحصیلات دیپلم و پایین‌تر، 39٪ تحصیلات فوق‌دیپلم و لیسانس و 44٪ تحصیلات کارشناسی ارشد و دکتری را داشتند. از‌نظر سنی 39٪ بین 27 تا 32، 33٪ بین 33 تا 38 و 28٪ بین 39 تا 44 سن داشتند. در جدول 2 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان ارائه و سپس مصاحبه‌ها به‌صورت نیمه‌ساختاریافته و با به‌کارگیری پروتکل (جدول 1) در دامنۀ زمانی بین 30 تا 45 دقیقه اجرا شده است. تجزیه‌و‌تحلیل با کدگذاری هفت‌مرحله‌ای که Colaizzi آن را پیشنهاد کرده و با بسته نرم‌افزار «مکس.کیو. دی. اِی» انجام گرفته است. در فرآیند کدگذاری روایت‌های مشارکت‌کنندگان تبدیل به متون نوشتاری شده و با کنکاش لازم گزاره‌های حاوی پیام مشخص شده و سپس مفاهیم مناسب به آنها اختصاص یافته است. در‌ادامه، براساس تشابه مفاهیم دسته‌‌بندی موضوعی صورت گرفته و سپس دسته‌های کلی‌تری ایجاد و در‌نهایت، توصیف جامعی از موضوع مطالعه‌شده ارائه شده است. در بررسی روایی کدگذاری با استناد به مرحلۀ هفتم Colaizzi از بازخورد مشارکت‌کنندگان (Participant Feedback) استفاده شده است. در این راستا، نتایج کدگذاری مرتبط با هر مصاحبه به مصاحبه‌شوندگان ارائه شده و با توجه دیدگاه‌های مثبت مشارکت‌کنندگان به نتایج کدگذاری از روایی کدگذاری‌های انجام‌گرفته حمایت شده است. اعتبار کدگذاری‌ها براساس کاپای کوهن (Cohen's kappa coefficient) و با فرمول زیر ارزیابی شده است. متغیر a تعداد کدهای مشابه بین دو کدگذار، متغیر b تعداد کدهای فقط کدگذار دوم و متغیر C تعداد کدهای فقط کدگذار اول است.
P(observed) = Po = a / (a + b + c) = 0.74
در این راستا از‌میان مصاحبه‌ها تعداد دو مصاحبه با یک دانشجوی بازاریابی مسلط به تحلیل کیفی کدگذاری (کدگذار دوم) و ضریب توافق بین دو کدگذار به مقدار 74/0 محاسبه شده که براساس پیشنهاد. (2016) MacPhail et al از مقدار لازم و کافی اعتبار پشتیبانی شده است.
جدول 2: ویژگی فردی و جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان در پژوهش
Table 2: Individual and demographic characteristics of participants in the research
|
ویژگی |
جنسیت |
تعداد خرید |
تحصیلات |
گروه سنی |
|||||||
|
زیر‌گروه ویژگی |
زن |
مرد |
1 تا 3 |
4 تا 6 |
6+ |
دیپلم و پایین‌تر |
کاردانی و لیسانس |
کارشناسی‌ارشد و دکتری |
27 تا 32 |
33 تا 38 |
39 تا 44 |
|
تعداد |
10 |
8 |
8 |
7 |
3 |
3 |
7 |
8 |
7 |
6 |
5 |
|
درصد |
56 |
44 |
44 |
39 |
17 |
17 |
39 |
44 |
39 |
33 |
28 |
منبع: یافته‌های پژوهش
پس از بررسی مصاحبه‌ها برای ادراک مشارکت‌کنندگان از پدیدۀ وب‌رومینگ تعداد 1065 روایت با پیام معنادار شناسایی شده و 74 مفهوم منحصر به آنها اختصاص یافته و باتوجه به مشابهت و تفاوت‌ها زیر 7 مؤلفۀ فرعی قرار گرفته است. مفاهیم استخراج‌شده از متون مصاحبه‌ها به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم و از درون گزاره‌ها اقتباس شده است. در پژوهش حاضر این مؤلفه‌ها باتوجه به ماهیت مؤلفه‌های فرعی در دو مؤلفۀ اصلی مزایای ارزیابی در فروشگاه اینترنتی و مزایای خرید از فروشگاه فیزیکی طبقه‌‌بندی شده است. خلاصۀ یافته در شکل 2 و جزئیات آن در جدول 3 ارائه شده است.
شکل 2: شبکۀ مضامین پدیدۀ نمایشگاه‌شدگی اینترنتی (منبع: یافته‌های پژوهش)
Figure 2: The theme network of webrooming phenomenon
1-5. طبقۀ اصلی مزایای ارزیابی محصولات در فروشگاه اینترنتی
طبق تحلیل تجربه‌های مشارکت‌کنندگان براساس سازماندهی کدگذاری باز و کدگذاری خوشه‌های موضوعی در‌زمینۀ مزایای ارزیابی محصولات در فروشگاه اینترنتی 593 روایت با پیام معنادار شناسایی شده و 41 مفهوم به آنها اختصاص یافته و براساس شباهت‌ها و تفاوت‌ها زیر چهار مؤلفۀ فرعی دانش و تجربۀ قبلی، ارزیابی خطر، آگاهی از قیمت و پاسخ به درگیری ذهنی فرموله شده است که این چهار مضمون نشان‌دهندۀ ادراک مشتریان از مزایای ارزیابی محصولات در فروشگاه اینترنتی است. جزئیات کدهای اولیه و مضامین فرعی این طبقه اصلی در جدول 3 ارائه شده است.
1) دانش و تجربۀ قبلی: مضمون دانش و تجربۀ قبلی، توصیف کنندۀ اهمیت فروشگاه‌های اینترنتی در کمک به مشتریان برای ارزیابی محصول است. مشتریان مزایای ارزیابی محصولات را با فروشگاه‌های اینترنتی براساس تجربه و دانش قبلی در جست‌وجوی اطلاعات تشریح کردند. در‌مجموع، تعداد 122 پیام معنادار از تعداد 18 مصاحبه استخراج شده است. این مضمون شامل نه مفهوم ذخیرۀ دانش، دانش خاص، دانش عام، دانش ذهنی محصول، دانش ذهنی خرده‌فروش، دانش عینی محصول، اعتماد به دانش، تجربه‌های جست‌وجوی آنلاین و شبیه‌سازی تجربه است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم یا کدهای اختصاص یافته به‌صورت زیر است.
«تجربۀ قبلی استفاده از اینترنت برای جست‌وجو و ارزیابی محصولات مورد نظر باعث می‌شود که ابتدا اقدام به کسب اطلاعات کلی نمایم و سپس به‌صورت دقیق روی محصولات تمرکز نمایم تا بیشترین اطلاعات را کسب کنم (تجربۀ جست‌وجوی اطلاعات آنلاین)».
2) ارزیابی خطر: مضمون ارزیابی خطر، توصیف‌کنندۀ اهمیت فروشگاه‌های اینترنتی در کمک به مشتریان برای ارزیابی خطر‌های احتمالی است. مشتریان جست‌وجوی اینترنتی را برای بررسی خطر دربارۀ محصولِ کمک‌کننده و راهنمایی مناسب ارزیابی کردند. در‌مجموع، تعداد 153 پیام معنادار استخراج شده است. ماهیت این مضمون به چگونگی تجربۀ مشتریان از خطر‌های احتمالی انتخاب محصول و نیاز به کسب اطلاعات از فروشگاه‌های اینترنتی دربارۀ ارزیابی خطر‌های مختلف محصول مربوط می‌شود. این مضمون شامل 11 مفهوم کاهش خطر مالی، کاهش خطر عملکرد، کاهش خطر برای ضروریات، کاهش خطر عاطفی، کاهش خطر اجتماعی، کاهش خطر تجملاتی، رتبه‌بندی کیفیت محصول، خطر خاص محصول، پاسخگویی و خدمات پس از فروش، جست‌وجو دربارۀ خدمات مشتری و تحویل و گزارش‌های مصرفکنندگان است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم یا کدهای اختصاص‌یافته به‌صورت زیر است.
«هرچه احتمال اشتباه براساس قیمت محصول و تصمیم‌گیری در انتخاب و خرید محصول بیشتر باشد، از جست‌وجو برای کسب اطلاعات از‌‌طریق فروشگاه اینترنتی استفاده می‌کنم (کاهش خطر مالی)».
3) آگاهی از قیمت: مضمون آگاهی از قیمت توصیف‌کنندۀ اهمیت فروشگاه‌های اینترنتی دربارۀ کمک به ارزیابی قیمت‌ها با مشتریان است. ماهیت این مضمون به چگونگی تجربۀ مشتریان از قیمت‌های محصول و نیاز به کسب اطلاعات از فروشگاه‌های اینترنتی دربارۀ ارزیابی قیمت‌های مختلف محصول مربوط می‌شود. در‌مجموع، تعداد 90 پیام معنادار استخراج شده است. این مضمون شامل هفت مفهوم اطلاعات قیمت محصول، جست‌وجوی قیمت‌های مناسب، یافتن محصولات در محدودۀ قیمت مورد انتظار، جست‌وجوی تخفیفات، مقایسۀ قیمت برندها، مقایسۀ قیمت خرده‌فروشان و شرایط پرداخت است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم یا کدهای اختصاص به‌صورت زیر است:
«جست‌وجوی بیشتر در فروشگاه‌های اینترنتی به من کمک میکند تا محصولات را با قیمت‌های پایین‌تر پیدا کنم و درنتیجه، محصولی را انتخاب کنم که موجب صرفهجویی در هزینۀ خرید می‌شود (جست‌وجوی قیمت‌های بهتر)».
4) پاسخ به درگیری ذهنی: درگیری ذهنی دربارۀ محصول یکی از موضوعات مهم در رفتار مصرفکنندگان و پردازش اطلاعات با مصرفکنندگان است که این مضمون توصیف‌کنندۀ درگیری ذهنی مصرفکنندگان و تصمیم‌گیری انتخاب محصول در فروشگاه‌های اینترنتی است. سطح درگیری ذهنی مشتری براساس میزان اهمیت محصول از‌نظر شخص مشخص می‌شود. در‌مجموع، تعداد 228 پیام معنادار استخراج شده است. این مضمون شامل 14 مفهوم جست‌وجو براساس نیازها، جست‌وجو براساس ارزش‌ها، جست‌وجو براساس علایق ذاتی، تطابق محصول، تناسب با خودپنداره، شهرت محصول، توضیحات محصول، مقایسۀ ویژگی‌های محصول، گزینه‌های جایگزین، پردازش عمیق اطلاعات، تبلیغات محصول، محدودیت‌های محصول، برتری‌های محصول و اعتبار محصول است. در زیر نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم اختصاص‌یافته آمده است.
«برای تأمین محصولی که نیازهای مرا برآورد کند با جست‌وجوی دقیق در فروشگاه‌های اینترنتی به ویژگی‌های مختلف محصول مورد‌نظر تمرکز می‌کنم تا انتخاب درست و مناسبی داشته باشم (جست‌وجو براساس نیازها)».
2-5. طبقۀ اصلی مزایای خرید محصولات از فروشگاه اینترنتی
طبق تحلیل تجربه‌های مشارکت‌کنندگان براساس سازماندهی کدگذاری باز و کدگذاری خوشه‌های موضوعی در‌زمینۀ مزایای خرید محصولات از فروشگاه اینترنتی 472 روایت با پیام معنادار شناسایی شده و 33 مفهوم به آنها اختصاص یافته و براساس شباهت‌ها و تفاوت‌ها با سه مؤلفۀ فرعی اطمینان‌بخشی خرید، تجربۀ لذت خرید و صرفهجویی فرموله شده است که این سه مضمون نشان‌دهندۀ ادراک مشتریان از مزایای خرید محصولات از فروشگاه اینترنتی است. جزئیات کدهای اولیه و مضامین فرعی این طبقه اصلی در جدول 3 ارائه شده است.
1) اطمینان‌بخشی خرید: مضمون اطمینان‌بخشی خرید دربارۀ اهمیت فروشگاه‌های فیزیکی در خرید محصول است. ماهیت این مضمون به چگونگی تجربۀ مشتریان از نیاز به فروشگاه‌های فیزیکی برای انجام‌دادن خرید محصول مربوط می‌شود. مشتریان اهمیت خرید محصولات از فروشگاه‌های فیزیکی را براساس تجربۀ اطمینان‌بخشی خرید تشریح کردند. در‌مجموع، تعداد 203 پیام معنادار استخراج شده است. این مضمون شامل 14 مفهوم انتخاب فروشگاه مشهور، انتخاب فروشنده خاص، تحویل محصول حضوری، انتخاب نهایی، اطمینان از پاسخگویی، نیاز به توضیح محصول، بررسی محصول از نزدیک، کاربرد توصیه‌های شخصی، بررسی فیزیک محصول، ترکیب پردازش لامسه و بینایی، اطلاعات دقیق کیفیت ملموس، آشنایی با محصول پیش از خرید، گفت‌وگو با فروشنده‌ها و پرداخت امن است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم اختصاص‌یافته به‌صورت زیر است.
«در هنگام خرید از فروشگاه فرصت آن وجود دارد که شرایط محصول را از‌نظر سلامتی و بدون عیب و ایراد‌بودن ظاهر و کارکرد آن بررسی و اطمینان حاصل کنم (بررسی‌های دقیق فیزیک محصول)».
2) تجربۀ لذت خرید: مضمون تجربۀ لذت خرید دربارۀ اهمیت فروشگاه‌های فیزیکی در خرید محصول است. ماهیت این مضمون به چگونگی تجربۀ لذت مشتریان از خرید در فروشگاه‌های فیزیکی مربوط می‌شود. مشتریان اهمیت خرید محصولات از فروشگاه‌های فیزیکی را براساس تجربۀ لذت‌جویی خرید تشریح کردند که نشان‌دهندۀ احساسات برانگیخته‌شدۀ مشتریان در هنگام خرید حضوری است. در این میان، خلق اینگونه احساسات با فروشگاه‌های فیزیکی برای بعضی از مصرف‌کننده‌ها شدت بیشتری و برای برخی دیگر شدت کمتری دارد. در‌مجموع، تعداد 175 پیام معنادار استخراج شده است. این مضمون شامل 13 مفهوم لمس و احساس محصول، درگیری حسی در خرید، تجربۀ محیط فیزیکی فروشگاه، سرگرمی، لذت تجربه، کشف حضوری محصول، افزایش سطح اعتماد به نفس، تعامل اجتماعی با فروشندگان، تعامل اجتماعی با سایر مشتریان، تجربۀ جریان زندگی، تجربۀ جنب‌و‌جوش، ارزیابی خواص هندسی با لمس دست، ارزیابی خواص ذاتی با لمس دست است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم اختصاص‌یافته به‌صورت زیر است.
«خرید حضوری از فروشگاه یکی از علایق من است که از آن لذت می‌برم و برای من لحظات شادی فراهم میکند (لذت تجربۀ حضوری خرید)».
3) صرفهجویی: مضمون صرفهجویی دربارۀ اهمیت فروشگاه‌های فیزیکی در خرید محصول است. ماهیت این مضمون به چگونگی صرفهجویی هزینه با مشتریان از خرید در فروشگاه‌های فیزیکی مربوط می‌شود. مشتریان اهمیت صرفهجویی در خرید محصولات از فروشگاه‌های فیزیکی را براساس تجربه تشریح کردند که نشان‌دهندۀ شناخت مشریان باتوجه به صرفهجویی در هنگام خرید حضوری است. در این میان، صرفهجویی درکشده از فروشگاه‌های فیزیکی برای بعضی از مصرف‌کننده‌ها اهمیت بیشتر و برای برخی دیگر اهمیت کمتری دارد. در‌مجموع، تعداد 94 پیام معنادار استخراج شده است. این مضمون شامل 6 مفهوم استفاده از چانه‌زنی، کاهش هزینۀ ارسال، فرآیند خرید سریع، تحویل سریع محصول، یادآوری دیگر نیازها و خرید همزمان محصول و لوازم جانبی است. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان و مفهوم اختصاص‌یافته به‌صورت زیر است.
«یکی از محاسن خرید از فروشگاه فیزیکی این است که در مورد قیمت چانه‌زنی می‌کنم و تا جای ممکن قیمت خرید را پایین می‌آورم؛ در‌حالی که در خرید آنلاین این چنین نیست (استفاده از چانه‌زنی)».
جدول 3: نتایج کدگذاری متون مصاحبه‌های پژوهش براساس روش کدگذاری کلایزی
Table 3: Coding results of the texts of the research interviews based on Collaizzi method
|
پدیده |
مؤلفۀ اصلی |
مؤلفۀ فرعی |
مفاهیم |
|
تجربۀ زیسته از نمایشگاه‌شدگی فروشگاه اینترنتی |
مزایای ارزیابی محصولات در فروشگاه اینترنتی |
دانش و تجربۀ قبلی |
ذخیرۀ دانش، دانش خاص، دانش عام، دانش ذهنی محصول، دانش ذهنی خرده‌فروش، دانش عینی محصول، اعتماد به دانش، تجربه‌های جست‌وجوی آنلاین و شبیه‌سازی تجربه. |
|
ارزیابی خطر |
کاهش خطر مالی، کاهش خطر عملکرد، کاهش خطر برای ضروریات، کاهش خطر عاطفی، کاهش خطر اجتماعی، کاهش خطر تجملاتی، رتبه‌بندی کیفیت محصول، خطر خاص محصول، پاسخگویی و خدمات پس از فروش، جست‌وجو دربارۀ خدمات مشتری و تحویل و گزارش‌های مصرفکنندگان. |
||
|
آگاهی از قیمت |
اطلاعات قیمت محصول، جست‌وجوی قیمت‌های مناسب، یافتن محصولات در محدودۀ قیمت مورد انتظار، جست‌وجوی تخفیفات، مقایسۀ قیمت برندها، مقایسۀ قیمت خرده‌فروشان و شرایط پرداخت. |
||
|
پاسخ به درگیری ذهنی |
جست‌وجو براساس نیازها، جست‌وجو براساس ارزش‌ها، جست‌وجو براساس علایق ذاتی، تطابق محصول، تناسب با خودپنداره، شهرت محصول، توضیحات محصول، مقایسۀ ویژگی‌های محصول، گزینه‌های جایگزین، پردازش عمیق اطلاعات، تبلیغات محصول، محدودیت‌های محصول، برتری‌های محصول و اعتبار محصول. |
||
|
مزایای خرید محصولات از فروشگاه فیزیکی |
اطمینان‌بخشی خرید |
انتخاب فروشگاه مشهور، انتخاب فروشندۀ خاص، تحویل محصول حضوری، انتخاب نهایی، اطمینان از پاسخگویی، نیاز به توضیح محصول، بررسی محصول از نزدیک، کاربرد توصیه‌های شخصی، بررسی فیزیک محصول، ترکیب پردازش لامسه و بینایی، اطلاعات دقیق کیفیت ملموس، آشنایی با محصول پیش از خرید، گفت‌وگو با فروشنده‌ها و پرداخت امن. |
|
|
تجربۀ لذت خرید |
لمس و احساس محصول، درگیری حسی در خرید، تجربۀ محیط فیزیکی فروشگاه، سرگرمی، لذت تجربه، کشف حضوری محصول، افزایش سطح اعتماد به نفس، تعامل اجتماعی با فروشندگان، تعامل اجتماعی با سایر مشتریان، تجربۀ جریان زندگی، تجربۀ جنب‌و‌جوش، ارزیابی خواص هندسی با لمس دست، ارزیابی خواص ذاتی با لمس دست. |
||
|
صرفهجویی خرید |
استفاده از چانه‌زنی، کاهش هزینۀ ارسال، فرآیند خرید سریع، تحویل سریع محصول، خرید همزمان محصول و لوازم جانبی، یادآوری دیگر نیازها. |
منبع: یافته‌های پژوهش
نتیجه‌گیری
محققان در پژوهش حاضر براساس فرآیند تصمیم‌گیری و خرید مصرف‌کننده تلاش کرده‌اند تا چارچوب کاملی برای پدیدۀ وب‌رومینگ براساس مزایای درک‌شدۀ مشتریان در کانال آنلاین و آفلاین شناسایی و پیشنهاد کنند. این مطالعه برای نیل به هدف‌های پژوهش با رویکرد کیفی و پدیدارشناسی انجام گرفته است. با استناد به شواهد کسب‌شده از اجرای مصاحبه و تحلیل با روش کدگذاری مزایای کلیدی کانال‌های فروشگاه اینترنتی برای جست‌وجوی محصول با چهار مؤلفۀ دانش و تجربۀ قبلی، ارزیابی خطر، آگاهی از قیمت و پاسخ به درگیری ذهنی و کانال‌های فروشگاه فیزیکی با سه مؤلفۀ اطمینان‌بخشی خرید، تجربۀ لذت خرید و صرفهجویی خرید شناسایی شده است. دانش و تجربۀ قبلی مشتریان منجر به ارزیابی‌های بهتری دربارۀ محصول در پدیدۀ وب‌رومینگ می‌شود و مشتریان براساس دانش قبلی خود در هنگام جست‌وجو در اینترنت دربارۀ محصول ارزیابی بهتری را در سفر خود دارند و براساس آگاهی قبلی اقدام به ارزیابی می‌کنند. همچنین، مشتریان برای ارزیابی خطر، آگاهی از قیمت و پاسخ به درگیری ذهنی جست‌وجو در کانال آنلاین را انتخاب می‌کنند و به‌دلایل مختلفی مانند اطمینان‌بخشی از خرید، لذت خریدهای حضوری و صرفهجویی از فروشگاه‌های حضوری اقدام به خرید می‌کنند. این یافته‌ها مطابق با بخش‌هایی از پژوهش‌های. (2016) Flavián et al، Fernández et al. (2018)، Santos & Gonçalves (2019)، Flavián et al. (2019)، Haridasan et al. (2021)، Wu et al. (2023)، Shankar & Jain (2023) است. یافته‌های پژوهش با تئوری‌های پردازش اطلاعات و کاهش عدم قطعیت قابل تبیین است. طبق این تئوری‌ها جست‌وجوی اطلاعات یک فعالیت مهم است؛ زیرا مصرفکنندگان سعی می‌کنند قبل از خرید واقعی عدم اطمینان و خطر درکشده را کاهش دهند که در این راستا از کانال‌های متعدّد ازجمله کانال‌های اینترنتی وکانال‌های فیزیکی فروشگاه برای جمع‌آوری اطلاعات قبل از تصمیم‌گیری برای خرید استفاده می‌کنند. همچنین، نتایج این پژوهش نشان داد که در پدیدۀ وب‌رومینگ مصرفکنندگان اطلاعات محصول را در اینترنت جست‌وجو و سپس برای خرید به فروشگاه مراجعه می‌کنند تا عدم اطمینان مربوط به خرید را کاهش و انتخاب خود را با درجۀ بالایی از خرید انجام دهند. وقتی که مصرف‌کننده زمان و منابع شناختی خود را صرف جست‌وجوی یک محصول به‌صورت آنلاین میکند و سپس تلاش میکند تا برای بررسی و خرید محصول به فروشگاه مراجعه کند، یک استراتژی جست‌وجوی کاهش عدم قطعیت را در‌پیش می‌گیرد. از دستاوردهای نظری این پژوهش می‌توان به شناسایی مزایای کلیدی آنلاین و آفلاین مؤثر بر تجربۀ خرید یکپارچه در مراحل جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌های جایگزین و خرید اشاره کرد. در این میان، پاسخ به شکاف پژوهشی در داخل کشور است که این یافته‌ها مباحث نظری یکپارچه‌سازی کانال را بهبود می‌بخشد. همچنین، موفقیت این مطالعه در شناسایی مزیت‌های کلیدی کانال‌های آنلاین و آفلاین که بر تجربۀ خرید یکپارچۀ مصرفکنندگان تأثیر می‌گذارد، مهم است و می‌تواند مورد استفادۀ کاربردی کسب‌و‌کارهای چندکانالی قرار گیرد. محققان در این مطالعه تعدادی پیشنهاد برای متخصصان خرده‌فروشی چندکاناله دارند. نتایج پژوهش می‌تواند برای طراحی و بهینه‌سازی سیستم چندکاناله برای به حداکثر رساندن مزایای مصرف‌کننده، تعامل با مصرفکنندگان و تقویت پیوند قوی‌تر بین مصرفکنندگان و کسب‌وکار مورد استفاده قرار گیرد. همچنین، پیشنهاد می‌شود که برای بهبود فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بر‌روی مزایای کانال‌های آنلاین تمرکز شود. در این میان، خرده‌فروشان برای بهینه‌سازی هزینه‌ها و منافع مصرفکنندگان با استفاده از چندین نقطۀ تماس تکمیلی، فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را تسهیل و تجربۀ خرید جامع را بهبود بخشند. خرده‌فروشان نه‌تنها باید به ثبات یکپارچه‌سازی کانال توجه کنند، باید بر ترکیبی از مزایای مکمل نیز تمرکز کنند؛ زیرا از این طریق می‌توان ارزش مصرف‌کننده را به حداکثر رساند و رابطۀ مصرف‌کنندۀ قوی‌تری را ایجاد کرد. همچنین، برای جذب و خرید مشتریان در فروشگاه‌های فیزیکی توصیه می‌شود که صاحبان کسب‌و‌کارها مزایای متعدّد آنلاین را به‌صورت مستقیم در فروشگاه‌های فیزیکی نیز عرضه کنند. پیاده‌سازی فناوری‌های جدید مانند پنل‌های تعاملی، تبلت‌ها، وای‌فای رایگان و غیره می‌تواند این مسئله را تضمین کند و خرید اطمینان‌بخش و لذت‌جویانه را برای مشتریان فراهم کند. در این راستا، خرده‌فروشان می‌توانند دسترسی مشتریان به اطلاعات محصول را با وب‌سایت و اپلیکشین‌های موبایلی در داخل فروشگاه فیزیکی افزایش دهند و با تقویت فضای مجازی تعاملات را تسریع کنند تا انتظارات مصرفکنندگان با رفتار وب‌رومینگ در‌زمینۀ دستیابی به اطلاعات و تعامل اجتماعی محقق شود و در عین حال، فروشگاه‌های فیزیکی را به‌عنوان مقصد نهایی مصرفکنندگان حفظ کنند.
همچنین، به پژوهش‌های آتی چند پیشنهاد مطالعاتی ارائه می‌شود. پژوهشگران می‌توانند دربارۀ طبقۀ محصولات با درگیری ذهنی پایین نیز این پژوهش را بررسی و نتایج را با این پژوهش مقایسه کنند. اگرچه کاربرد نمونه‌های انتخاب‌شده در پژوهش برای هدف‌های این مطالعه مفید است، لازم است مدل پیشنهادی با استفاده از داده‌های مربوط به بخش‌های مختلف مصرفکنندگان بررسی شود؛ برای مثال، بررسی اولویت‌های خرید مصرفکنندگان سالمند و تمایل آنها به رفتار وب‌رومینگ و عواملی که باعث بروز این رفتار در‌بین این گروه سنی می‌شود، می‌تواند موضوعی جالب برای مطالعات آینده باشد؛ بنابراین محققان می‌توانند در گروه‌های سنی دیگر (نسل ایکس و زد) این پژوهش را بررسی و رفتار این گروه‌ها را به پدیدۀ وب‌رومینگ واکاوی کنند. این پژوهش محدودیت‌های چندی دارد. ازجمله نمی‌توان وجود تأثیر عوامل مداخله‌گر و تعدیل‌گر مانند نقش جنسیت، محیط فروشگاه آنلاین یا فیزیکی، مشخصات شخصیتی مصرف‌کننده یا سایر عوامل مهم را انکار کرد. (در این پژوهش کنترل و مطالعه نشده است) همچنین، این مطالعه بر‌روی مصرفکنندگان نسل وای انجام شده و ممکن است دیگر نسل‌های مصرفکنندگان ادراک‌های متفاوتی دربارۀ کانال‌های یکپارچه داشته باشند که این امر مانع تعمیم نتایج به همۀ مصرفکنندگان می‌شود. باتوجه به اینکه رفتارهای ارزیابی و خرید مصرف‌کننده در‌بین فرهنگ‌های مختلف متفاوت است، (بهویژه برحسب نگرش به کانال‌های آنلاین و فیزیکی) بهتر است در مطالعات بعدی زمینه‌های فرهنگی مختلف نیز بررسی شود.
)