Exploring the Impact of Green Marketing Strategic Orientation on Environmental Sustainability: The Mediating Roles of Absorptive Capacity and Green Innovation

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

2 Ph.D. candidate, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

Abstract

This study examined how Small and Midsize Enterprises (SMEs) in Gilan Province fostered environmental sustainability through a green marketing strategic orientation, with absorptive capacity and green innovation serving as mediating factors. Utilizing a quantitative approach, the research applied Structural Equation Modeling (SEM) to analyze the data collected from 384 managers and employees of SMEs using a validated and reliable standardized questionnaire. The findings indicated a positive relationship between green marketing strategies, the capacity to absorb green knowledge, and the adoption of green innovation, all of which enhanced environmental sustainability within SMEs. The study underscored the necessity of integrating environmental considerations into the strategic resources and internal processes of SMEs to improve environmental performance and competitiveness. It also advocated for the development of employees’ green knowledge and skills to bolster their absorptive capacity and promote green innovation. By aligning their strategic orientation with environmental sustainability, SMEs can achieve a competitive advantage while fostering greater environmental awareness and responsible behavior among both companies and customers. This research contributes to the existing literature on green marketing and sustainability within the SME sector.
Introduction
Environmental sustainability poses a significant challenge in developing countries, where industrial sectors grapple with issues stemming from harmful emissions, such as carbon dioxide (Duodu, 2023). Across the globe, societies and organizations strive to promote sustainability by establishing international agencies, enforcing environmental standards, and providing incentives for businesses to align with sustainable development goals (Fikru, 2016; Horne et al., 2020). However, Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) have made limited strides in adopting environmentally sustainable practices, particularly in developing nations. Empirical research indicates that companies must transition to eco-friendly production methods to meet sustainability objectives and ensure that future generations have access to natural resources (Ismail, 2023).
Stakeholders, including consumers and employees, are increasingly demanding environmental responsibility from businesses (Zhou et al., 2021). To gain support, companies must comply with regulations that not only promote sustainability, but also reinforce social values (Raab et al., 2018). Organizations that neglect to support sustainable development goals often struggle to maintain a competitive edge as consumer behavior is increasingly influenced by environmental practices (Miotto & Youn, 2020).
Despite global initiatives, many businesses remain uncertain about how to implement sustainable practices effectively (Wang et al., 2019). Research suggests that green marketing strategies can enhance both environmental performance and competitiveness (Papadas et al., 2019). This study, conducted in Gilan Province, investigated the impact of green marketing strategies on environmental sustainability among SMEs, emphasizing the mediating roles of green absorptive capacity and green innovation. By addressing the notable research gap in environmental sustainability within this region, this study was particularly significant.
Materials & Methods
This research was an applied study with a descriptive-correlational design conducted in Gilan Province. The statistical population included managers and employees from SMEs in the region with a sample size of 384 individuals selected through convenience sampling. Data collection was carried out using a standardized questionnaire that addressed 4 key variables: green strategic orientation, green absorptive capacity, green innovation adoption, and environmental sustainability.
To measure green strategic orientation, the study employed Ismail’s (2023) questionnaire, which consistd of 9 items. For assessing green absorptive capacity, the 5-item questionnaire adopted by Zhou et al. (2021) was used, while the 4-item questionnaire utilized by Aboelmaged and Hashem (2019) assessed green innovation adoption. Environmental sustainability was evaluated using the 5-item questionnaire employed by Cantele and Kasia (2020).
To ensure the questionnaire aligned with the research objectives, face validity was established through expert feedback, leading to necessary revisions. The study also evaluated construct validity, composite reliability, omega coefficients, and Cronbach's alpha for reliability, all of which exceeded 0.7, confirming the instrument's reliability. Convergent validity was established with Average Extracted Variance (AVE) values of greater than 0.5 and divergent validity was verified using the HTMT index with all values below 0.9.
Data analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with Smart-PLS-3 software, further validating and confirming the reliability of the research instrument. The study aimed to explore the relationships among key variables, particularly focusing on green strategic orientation and its impact on environmental sustainability within the context of SMEs in Gilan.
Research Findings
The study analyzed demographic data and employed a structural model to evaluate the impact of green strategic orientation on environmental sustainability among SMEs in Gilan Province. The demographic analysis revealed that 59.4% of participants were male and 40.6% were female with the majority aged between 35 and 45 years. Educational backgrounds varied, with most participants holding bachelor’s degrees (39.8%). Regarding work experience, 32% had less than 5 years, while 53.1% were employed in production sectors.
A measurement model was utilized, analyzing factor loadings and significance levels. All factor loadings exceeded 0.5 and significance coefficients were greater than 1.96, confirming the model’s validity. Descriptive statistics further indicated that the data followed a normal distribution.
The structural model was assessed using quality indicators, such as R², Q², and the Goodness of Fit (GOF) index, which demonstrated a strong fit with a GOF value of 0.581. The hypotheses tested revealed that green strategic orientation significantly influenced green absorptive capacity, green innovation adoption, and environmental sustainability.
Moreover, the analysis indicated that both green absorptive capacity and green innovation adoption acted as mediators in the relationship between green strategic orientation and environmental sustainability. These findings highlighted the importance of adopting strategic green practices in SMEs to enhance environmental sustainability in Gilan Province.
Discussion of Results & Conclusion
This study aimed to investigate the effects of green marketing strategic orientation, absorptive capacity, and green innovation adoption on environmental sustainability, specifically within Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) in Gilan Province. 8 hypotheses were tested, all of which were confirmed.
The 1st hypothesis demonstrated that green strategic orientation positively influenced green absorptive capacity, enabling businesses to integrate innovations and mitigate environmental harm. This finding is consistent with prior studies, including those conducted by Ismail (2023) and Albort-Morant et al. (2018).
The 2nd hypothesis revealed a positive relationship between green strategic orientation and the adoption of green innovations, aligning with the research of Albort-Morant et al. (2018) and Yang & Jiang (2023). The 3rd hypothesis confirmed the significant impact of green marketing orientation on environmental sustainability, positioning it as a crucial factor for achieving sustainability in SMEs.
Additionally, the study found that green absorptive capacity significantly affected both green innovation and environmental sustainability as supported by the work of Javeed et al. (2023) and Marrucci et al. (2022). Furthermore, the adoption of green innovation was shown to positively influence environmental sustainability, corroborating the findings of Leal-Millan et al. (2016).
The mediating roles of green absorptive capacity and green innovation in the relationship between green strategic orientation and sustainability were confirmed in the 7th and 8th hypotheses. Overall, the study suggested that SMEs in Gilan Province could enhance environmental sustainability by prioritizing green strategic orientation, innovation, and absorptive capacity. These findings offer actionable insights for managers and policymakers to promote sustainable business practices through education, green technology, and supportive policies.
 
Acknowledgment
I extend my gratitude to the academic community and previous researchers whose work laid the groundwork for this study. Their contributions have profoundly influenced the direction and scope of this research.
 
 

Keywords

Main Subjects

Full Text

. مقدمه

پایداری زیست‌محیطی یکی از چالش‌های مهم در کشورهای در‌حال توسعه است. بخش‌های مختلف صنایع در کشورها با تولید و انتشار مواد زیان‌آور محیط‌زیست از‌جمله دی اکسید کربن با مسائل و چالش‌های پایداری زیست‌محیطی روبه‌رو می‌شوند (Duodu & Mpuure, 2023). جوامع و سازمان‌ها در‌سطح جهانی تلاش می‌کنند با ایجاد آژانس‌های بین‌المللی و ذی‌نفعان آنها، رعایت استانداردها و مقررات زیست‌محیطی، پایداری زیست‌محیطی را ارتقا دهند (Fikru, 2016). علاوه بر این، مشوّق‌های مختلفی برای کسب‌وکارها در‌نظر گرفته می‌شود تا هدف‌های خود را با هدف‌های توسعۀ پایدار همسو کنند (Horne et al., 2020).

با‌توجه به اینکه در‌سطح جهانی به محیط زیست و مسائل پایداری توجه شده و اهمیت آن در سال‌های اخیر افزایش یافته است، سازمان‌ها ناچار هستند برای ادامۀ فعالیت خود به این مسائل و قواعد محیط زیستی اهتمام ورزند؛ با این حال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط پیشرفت‌های محدودی در پیشبرد پایداری زیست‌محیطی حاصل شده است؛ بنابراین نیاز مبرم به افزایش پایداری زیست‌محیطی در کشورهای در‌حال توسعه به‌ویژه در کشور ما وجود دارد. پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهد که برای همسو‌کردن ترتیبات سازمانی با هدف‌های توسعۀ پایدار از شرکت‌ها خواسته می‌شود که به سمت روش‌های تولید سازگار با محیط‌زیست حرکت کنند (Ismail, 2023). هدف اقدام‌ها و تولید سازگار با محیط‌زیست، کمک به پایداری زیست‌محیطی در بخش تولید است. پایداری زیست‌محیطی افراد را ملزم می‌کند که اقدام‌هایی را انجام دهند تا اطمینان حاصل کنند نسل‌های آینده به منابع طبیعی مشابه یا بهبودیافته در‌مقایسه با زمان حال دسترسی دارند. ذی‌نفعان ازجمله مصرف‌کنندگان و کارکنان به‌طور فزآینده‌ای از اهمیت پایداری زیست‌محیطی آگاه هستند و از کسب‌وکارها انتظار دارند که پایداری را در عملیات و سیاست‌های خود ادغام کنند (Zhou et al., 2021). شرکت‌ها برای جلب حمایت این ذی‌نفعان حیاتی باید به مقررات و سیاست‌هایی پایبند باشند؛ زیرا مقررات پایداری زیست‌محیطی را تقویت می‌کند. این ذی‌نفعان از شرکت‌ها انتظار دارند که ارزش‌های اجتماعی جامعه را تقویت کنند (Raab et al., 2018). ارزش‌های اجتماعی تأکید می‌کند که شرکت‌ها باید به‌عنوان اعضای مسئول جامعه عمل کنند و مسئولیت‌های اجتماعی را برای ارتقای رفاه اجتماعی برعهده بگیرند.

شواهد تجربی در‌زمینۀ پایداری زیست‌محیطی نشان می‌دهد که کسب‌وکارهایی که در بازار جهانی از هدف‌های توسعۀ پایدار پشتیبانی نمی‌کنند، نمی‌توانند مزیت رقابتی مدنظر را برآورده کنند (Rashed & Shah, 2021). پایداری زیست‌محیطی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد؛ به این معنا که مصرف‌کنندگان در هنگام تصمیم‌گیری خرید میزان توجه شرکت‌ها را به پایداری زیست‌محیطی در‌نظر می‌گیرند (Miotto & Youn, 2020). مصرف‌کنندگان اثر‌های زیست‌محیطی محصولات را در‌نظر می‌گیرند و برندهایی را ترجیح می‌دهند که اثر‌های محیط ‌زیستی دارند. یک گزارش خرید سبز جهانی نشان می‌دهد که امروزه حدود 67 درصد از مصرف‌کنندگان از مسائل زیست‌محیطی آگاه هستند و حدود 54 درصد از جنبه‌های پایداری زیست‌محیطی (از‌جمله بسته‌بندی محصول) را هنگام تصمیم‌گیری برای خرید در‌نظر می‌گیرند؛ بنابراین پایداری زیست‌محیطی یک مفهوم محوری برای مصرف‌کنندگان است که کسب‌وکارها می‌توانند در گزاره‌های ارزش خود اعمال کنند. پژوهش‌ها در‌‌حوزۀ پایداری زیست‌محیطی نشان می‌دهد که پیشرفت محدود در ادغام شیوه‌های دوستدار محیط ‌زیست در استراتژی‌های کسب‌وکار در درجۀ اول به‌دلیل کمبود دانش دربارۀ جنبه‌های پایداری زیست‌محیطی است (Ismail, 2023).

باوجود تلاش‌ها برای ارتقای پایداری زیست‌محیطی در بخش‌های خدمات و تولید، بسیاری از شرکت‌های تجاری هنوز دربارۀ چگونگی اجرای مؤثر این شیوه‌ها در عملیات خود نامطمئن هستند (Wang et al., 2019). پژوهش‌های محدودی دربارۀ عواملی که منجر به پایداری زیست‌محیطی در محیط‌های تجاری به‌ویژه در اقتصادهای درحال‌توسعه شده، انجام شده است. مطالعات نشان می‌دهد که استراتژی‌های بازاریابی سبز می‌توانند عملکرد زیست‌محیطی و مزیت رقابتی شرکت‌های تجاری را افزایش دهند (Papadas et al., 2019). وانگ و همکاران ادعا می‌کنند که استراتژی بازاریابی زیست‌محیطی به‌طور چشمگیری به مزیت رقابتی شرکت با ترویج شیوه‌های پایداری زیست‌محیطی کمک می‌کند (Wang et al., 2019). پاپاداس و همکاران نیز دریافتند که داشتن یک رویکرد استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی تأثیر چشمگیری بر رقابت محیطی دارد (Papadas et al., 2019). با وجود این بررسی پیشینه نشان می‌دهد که مطالعات کافی در این حوزه وجود ندارد و شکاف‌های مطالعاتی دربارۀ پایداری زیست‌محیطی و عوامل مؤثر بر آن مشهود است. در این راستا، این مطالعه با هدف بررسی تأثیر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بر پایداری محیطی انجام شده است که محققان در آن ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز را به‌عنوان میانجی معرفی می‌کنند. پژوهش حاضر در قلمرو مکانی استان گیلان انجام شده و جامعۀ مخاطب آن کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که در محدودۀ مطالعه‌شده شکاف مطالعاتی دربارۀ پایداری زیست‌محیطی وجود دارد که این امر اهمیت انجام‌دادن این مطالعه را در استان گیلان دوچندان می‌کند. از‌لحاظ نوآوری در این مطالعه علاوه‌بر آنکه نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بر پایداری زیست‌محیطی بررسی می‌شود بر نقش میانجی عوامل ظرفیت جذب و نوآوری سبز تأکید می‌‌شود و محققان در آن کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط را در استان گیلان بررسی می‌کنند؛ بنابراین مسئلۀ اصلی این پژوهش این است که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز چه تأثیری بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد و آیا در این زمینه ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز نقش میانجی دارند؟

  1. مبانی نظری

1-2. پایداری زیست‌محیطی

با‌وجود این واقعیت که جنبه‌های متعدّدی دربارۀ مفهوم پایداری وجود دارد، محققان در بیشتر مطالعات بر سه جنبۀ اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی اتفاق نظر دارند. تمرکز این مطالعه بر پایداری زیست‌محیطی است؛ زیرا یکی از جنبه‌های پایداری است که به‌طور مستقیم با محیط طبیعی مرتبط است و به ادغام مشاغل و محیط طبیعی می‌پردازد. به بیان ساده، پایداری زیست‌محیطی به نتایج دفع زباله، استفاده از انرژی و مصرف منابع مربوط می‌شود (Jum’a et al., 2022; Ismail, 2023). اجرای استراتژی‌های پایداری در سازمان به یک فرآیند مشخص و بهم پیوسته نیاز دارد. در این میان، پایداری به‌سرعت در لیست اولویت‌های مدیران کسب‌وکارها قرار گرفته است؛ زیرا آگاهی از مفهوم سبز در استراتژی شرکت روش جدیدی را برای تجارت و درآمدزایی ایجاد می‌کند (بابائی و فانی، 1400).

در پیشینۀ پژوهش‌ها، پایداری زیست‌محیطی توجه زیادی را به خود جلب کرده است؛ زیرا در نظر گرفتن طرح‌های سبز برای شرکت‌های تولیدی و سایر عملیات‌های تجاری و پاسخ به نگرانی‌های زیست‌محیطی بسیار مهم است (Ismail, 2023). آددویین و همکاران در پژوهشی با عنوان «پیوند پایداری زیست‌محیطی و عملکرد کشاورزی-اقتصادی کشورهای جنوب صحرای آفریقا» ارتباط بین پایداری محیطی و عملکرد اقتصادی را در شیوه‌های مرتبط با کشاورزی در جنوب صحرای آفریقا بررسی کردند. یافته‌ها نشان داد که فعالیت‌های ارزش افزوده در کشاورزی باعث کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای در منطقه می‌شود  (Adedoyin et al., 2020) ماشالا در پژوهشی با عنوان «مدیریت منابع انسانی سبز و پایداری محیطی در تانزانیا: دستور کار بررسی و تحقیق» پایداری زیست‌محیطی را در سازمان‌های عمومی انجام و گزارش داد که عملکردها و شیوه‌های مرتبط با مدیریت منابع انسانی سبز تأثیر مثبتی بر ارتقای پایداری زیست‌محیطی دارد (Mashala, 2018).

پژوهش حاضر برخلاف پژوهش‌های قبلی رویکرد متفاوتی را برای پرداختن به پایداری زیست‌محیطی با ارتباط آن با سه عامل سازمانی (جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز، ظرفیت جذب سبز و اتخاذ نوآوری سبز) دارد. در‌ادامه، هر‌یک از عوامل فوق بررسی می‌شود.

2-2. جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز

جهت‌گیری بازاریابی سبز عاملی حیاتی است که بر اقدام‌ها و عملکرد سازمان‌ها تأثیر می‌گذارد (Chahal et al., 2014). از بازاریابی سبز به‌عنوان فعالیت‌های شرکت‌هایی یاد می‌شود که نسبت به محیط ‌زیست یا مسائل سبز چالش دارند و این چالش را با ارائۀ کالاها و خدمات حامی محیط‌زیست برای برآوردن رضایت مصرف‌کنندگان و جامعه عرضه می‌کنند (باشکوه اجیرلو و همکاران، 1402). جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز یکی از ابعاد جهت‌گیری بازاریابی سبز است که علاوه بر آن دو بُعد را دارد. جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بر اقدام‌ها و سیاست‌های مدیریت ارشد، بر محیط شرکت، استراتژی‌های زیست‌محیطی فعّال و ذی‌نفعان زیست‌محیطی خارجی تمرکز دارد (Papadas et al., 2017).

در این مطالعه بر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز تمرکز شده است؛ زیرا اتخاذ جهت‌گیری استراتژیک می‌تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. این عامل شامل فرآیندهایی است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نیازها را برآورده کنند، بهبود دهند و خود را مستحکم کنند (Ismail, 2023). به‌طور مشابه، جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک می‌تواند به حفظ محیط ‌زیست کمک کند و به‌طور بالقوه، منجر به پایداری طولانی‌مدت شود (Leonidou et al., 2015). جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز می‌تواند با تأثیرگذاری بر تعامل سازمان با محیط پایداری زیست‌محیطی را ارتقا دهد (Papadas et al., 2017). بنابراین می‌توان استدلال کرد که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز می‌تواند به پایداری زیست‌محیطی در سازمان‌ها منجر شود؛ زیرا جهت‌گیری استراتژیک به نحوۀ تعامل سازمان‌ها با محیط طبیعی مرتبط است (Ismail, 2023).

جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز از جنبه‌های مختلفی مانند تأمین نیازهای سبز بازار و مشارکت در شبکه‌های کسب‌و‌کار سبز که برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط حیاتی است، تشکیل شده است (Chahal et al., 2014). جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز به‌دلیل هدایت نوآوری و الهام‌بخشیدن به توسعۀ محصولات و خدمات سازگار با محیط‌زیست در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد (Papadas et al., 2019). این عامل کسب‌وکارها را تشویق می‌کند تا مواد جایگزین، فرآیندهای تولید و راهکارهای بسته‌بندی و توزیع محصول را با اثر‌های زیست‌محیطی کم انجام دهند. با‌توجه به موارد اشاره‌شده می‌توان فرض‌های زیر را مطرح کرد.

H1: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر ظرفیت جذب سبز تأثیر دارد.

H2: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر دارد.

H3: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

3-2. ظرفیت جذب سبز

ظرفیت جذب را می‌توان توانایی سازمان برای شناسایی، جذب و بهره‌برداری دانش از محیط خود تعریف کرد (Pacheco et al., 2018). مفهوم ظرفیت جذب سبز مستلزم توانایی یک سازمان برای شناخت، ترکیب و به‌کارگیری دانش خارجی دربارۀ مسائل زیست‌محیطی یا سبز است (Zhou et al., 2021). ظرفیت جذب سبز ابزاری است که برای دستیابی به عملکرد نوآورانه، عملکرد شرکت و تقویت قابلیت‌های مدیریت زیست‌محیطی در‌نظر گرفته می‌شود (Ismail, 2023). دانش سبز ناشی از ظرفیت جذب سبز در‌صورتی که به‌درستی جذب و به کار گرفته شود، منجر به توسعه و تحول منابع بهبود‌یافته و در‌نتیجه، محصولات جدیدی می‌شود که بر حفظ محیط زیست تأکید دارند و در عین حال نیازهای سازمانی و مشتریان را نیز برآورده می‌کنند. ظرفیت جذب سبز ممکن است محرک ضروری برای فعالیت‌های سبز باشد (Qu et al., 2022).

با‌توجه به نقش ظرفیت جذب سبز در پیشبرد امور زیست‌محیطی پیشینۀ پژوهش در این حوزه از تأثیر ظرفیت جذب سبز بر نوآوری و عملکرد پشتیبانی می‌کند؛ برای مثال، چن و همکاران در مطالعه‌ای دریافتند که ظرفیت جذب سبز بر عملکرد نوآوری و دوسویه‌گی سبز سازمانی (یادگیری اکتشاف و بهره‌برداری) تأثیر می‌گذارد (Chen et al., 2014). نورین و همکاران بر نقش ظرفیت جذب سبز بر عملکرد شرکت تأکید می‌کنند (Nureen et al., 2023). جاوید و همکاران نقش ظرفیت جذب سبز را در نوآوری برای شرکت‌ها ارائه دادند؛ بنابراین ظرفیت جذب سبز به‌عنوان ابزاری حیاتی برای تقویت نوآوری سازمانی و عملکرد کلی در‌نظر گرفته می‌شود (Javeed et al., 2023). به همین ترتیب، ظرفیت جذب سبز با افزایش شایستگی‌ها و قابلیت‌های زیست‌محیطی شرکت‌ها را به‌سوی پایداری زیست‌محیطی سوق می‌دهد (Dzhengiz & Niesten, 2020). با‌توجه به شواهد نظری فوق می‌توان فرض‌های زیر را مطرح کرد.

H4: ظرفیت جذب سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر دارد.

H5: ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

H7: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب سبز تأثیر دارد.

4-2. اتخاذ نوآوری سبز

نوآوری سبز بیانگر فرآیندها، تجهیزات، سیستم‌ها، شیوه‌ها، محصولات و روش‌های جدیدی است که ارزش کسب‌وکار را با به حداقل رساندن تأثیر منفی بر محیط ‌زیست و ارتقای هدف‌های پایدار می‌افزاید (Leal-Millan et al., 2016). محققان در پژوهش‌های قبلی دربارۀ نوآوری سبز اشاره کرده‌اند که نوآوری سبز هر‌گونه اصلاح یا اختراعی است که اثر‌های زیست‌محیطی فرآیند کسب‌و‌کار را در‌طول زنجیره ارزش افزایش دهد (Carrillo-Hermosilla et al., 2010). برای مثال، شیوه‌های نوآوری سبز پایانی شامل نوآوری سبز نهایی است که در آن محصولات نهایی از‌نظر محیطی بهبود می‌یابند (قراردادن حسگرها یا بازیافت مواد). سطح دیگری از نوآوری اقتصادی بهره‌وری زیست‌محیطی است که با هدف صرفه‌جویی در انرژی و تولید آلودگی و ضایعات کمتر با استفاده از فرآیندها یا سیستم‌های کارآمد مانند استفاده از حسگرهای حرکتی، پنل‌های خورشیدی و توربین‌های بادی انجام می‌شود. درنهایت، شیوه‌های نوآوری سبز مؤثر یک دیدگاه اکولوژیکی جامع را به سمت توسعۀ پایدار با اصلاحات اساسی در سیستم‌ها و جامعه به‌طور کلی اتخاذ می‌کنند (تبدیل عادت‌های مصرف، پیکربندی مجدد وابستگی به منابع) (Carrillo-Hermosilla et al., 2010). اتخاذ شیوه‌های نوآورانه در‌زمینه‌های تولید یا خدمات، توانایی شرکت را برای کسب، انتشار و استفاده از دانش داخلی و خارجی ضروری می‌کند (Tseng et al., 2011). برای مثال، تسنگ و همکاران نشان دادند که انتقال دانش و ظرفیت جذب، تأثیر مثبتی بر نوآوری و عملکرد سازمانی در صنایع دانش‌بنیان تایوان دارد (Tseng et al., 2011). با‌توجه به نوآوری زیست‌محیطی آلبرت مورانت و همکاران استدلال کردند که ظرفیت جذب یک شرکت پتانسیل آن را برای ایجاد نوآوری‌های سبز در کالاها و خدمات سبز تقویت می‌کند. آنها نشان دادند که شرکت‌ها تمایل دارند دانش خارجی را دربارۀ تأثیر منفی عملیات خود بر محیط ‌زیست مانند تأثیر آلودگی، زباله و سایر عوامل جذب و دانش جدید را با پایگاه دانش خود ترکیب کنند تا پذیرش شیوه‌های نوآوری سبز را تسهیل کنند. عملیات آنها با این شیوه‌ ممکن است شامل توسعۀ محصولات و فرآیندهای زیست‌محیطی جدید مرتبط با کاهش زباله، بازیافت، جلوگیری از آلودگی و غیره باشد؛ بنابراین با‌توجه به این شواهد نظری فرضیه‌های زیر طرح می‌شود (Albort-Morant et al., 2018).

H6: اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

H8: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی نوآوری سبز تأثیر دارد.

  1. پیشینۀ پژوهش

پژوهش‌های مختلفی در‌زمینۀ مفاهیم موجود در پژوهش حاضر انجام شده است که در‌ادامه، بررسی خواهد شد.

اسماعیل در مطالعه‌ای با عنوان «جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز و پایداری زیست‌محیطی در جنوب صحرای آفریقا: آیا ظرفیت جذب سبز تعدیل می‌کند؟ شواهدی از تانزانیا» نتیجه گرفت که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معناداری بر پایداری محیطی دارد و ظرفیت جذب سبز تأثیر جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک را بر پایداری محیطی به‌صورت مثبت تقویت می‌کند (Ismail, 2023).

اد-دافالی و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان «جهت‌گیری‌های استراتژیک، دوسویگی سازمانی و مزیت رقابتی پایدار: نقش واسطه‌ای آمادگی صنعت در بازارهای نوظهور» به این نتیجه رسیدند که جهت‌گیری‌های استراتژیک ارتباط مطلوبی با آمادگی صنعت و مزیت رقابتی پایدار دارند. علاوه بر این، یافته‌های آنها نشان می‌دهد که گرایش کارآفرینی تأثیر بیشتری بر مزیت رقابتی نسبت به بازارگرایی در بازارهای نوظهور دارد. علاوه بر این، آمادگی صنعت به‌عنوان یک واسطۀ کامل بین جهت‌گیری‌های استراتژیک و مزیت رقابتی پایدار عمل می‌کند (Ed-Dafali et al., 2023).

یانگ و جیانگ پژوهشی با عنوان «آیا کسادی تأمین‌کنندگان بر رابطۀ بین جهت‌گیری محیطی خریداران و نوآوری سبز تأثیر می‌گذارد؟» انجام دادند. محققان در این مطالعه که در‌بین شرکت‌های تولیدی چینی در بازه زمانی 2008 تا 2019 انجام شده است، به این نتیجه رسیدند که جهت‌گیری زیست‌محیطی خریداران به‌طور مثبت با نوآوری سبز آنها مرتبط است. کسادی ظرفیت تأمین‌کنندگان و افت فناوری به‌طور مثبت این ارتباط را تعدیل می‌کند. این در‌حالی است که کسادی موجودی این ارتباط را تعدیل نمی‌کند (Yang & Jiang, 2023).

ابولماگد و هاشم در مطالعه‌ای با عنوان «ظرفیت جذب و اتخاذ نوآوری سبز در شرکت‌های کوچک و متوسط: اثرات واسطه‌ای قابلیت‌های سازمانی پایدار» به این نتیجه رسیدند که ظرفیت جذب، یک پیش‌بینی‌کنندۀ قوی برای قابلیت‌های پایدار و پذیرش نوآوری سبز است. علاوه بر این، جهت‌گیری پایدار و قابلیت‌های همکاری به‌عنوان عوامل تعیین‌کنندۀ قدرتمند پذیرش نوآوری سبز و واسطه‌های اثر ظرفیت جذب بر پذیرش نوآوری سبز ظاهر شده است (Aboelmaged & Hashem, 2019).

تیمورنژاد و همکاران (1401) مطالعه‌ای با عنوان «تحلیل و اعتبارسنجی عوامل پیشایندی نوآوری سبز در شرکت‌های صنعتی» انجام دادند. نتایج بیانگر اثر مثبت منابع انسانی سبز و عملکرد محیطی بر نوآوری سبز در شرکت‌های صنعتی است. همچنین، در نتایج این مطالعه ارتباط متغیر تعدیل‌کنندۀ آموزش سبز در روابط منابع انسانی سبز و عملکرد محیطی با نوآوری سبز تأیید شد.

قادری و همکاران (1399) در مطالعه‌ی با عنوان «تبیین تأثیر خودکارآمدی کارآفرینی و قابلیت نوآوری بر عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری: مورد مطالعه: شهر تبریز» به این نتیجه رسیدند که خودکارآمدی کارآفرینی تأثیر معناداری بر قابلیت نوآوری و عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری دارد و قابلیت نوآوری نیز تأثیر معناداری بر عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری دارد.

فتوره‌چی و همکاران (1399) در مطالعه‌ای با عنوان «ارزیابی تأثیر بازاریابی سبز بر رفتار خرید و وفاداری مشتریان محصولات غذایی» نتیجه گرفتند که بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معنا‌داری بر رفتار خرید و وفاداری مشتریان به محصول دارد. همچنین، بازاریابی سبز 38 درصد از تغییرات رفتار خرید و 21 درصد از تغییرات وفاداری مشتریان را تبیین می‌کند.

علی‌عربی و کاظمی (1399) در مطالعه‌ای با عنوان «تأثیر متقابل جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی در‌بین کارکنان شرکت باریج اسانس» به این نتیجه رسیدند که اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی زمانی که گرایش به بازاریابی سبز داخلی بیشتر باشد، بالاتر است. همچنین، مسئولیت اجتماعی شرکت و فشارهای زیست‌محیطی ذی‌نفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر دارد.

جمع‌بندی پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که اگرچه مطالعات مختلفی در‌زمینۀ پایداری زیست‌محیطی انجام گرفته و نقش عوامل مختلف بر آن ارزیابی شده است، مطالعۀ جامعی که در آن نقش جهت‌گیری استراتژیک سبز، ظرفیت جذب و اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌و‌کارهای کوچک با تأکید بر استان گیلان انجام شده باشد، یافت نشد؛ بنابراین محققان در این مطالعه تلاش می‌کنند تا پایداری زیست‌محیطی و عوامل مؤثر بر آن را در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط استان گیلان بررسی کنند.

 فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

براساس مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش در این بخش مدل مفهومی پژوهش ارائه می‌شود که در شکل (1) مدل مفهومی پژوهش آمده است. این مطالعه با هدف بررسی نقش جهت‌گیری استراتژیک سبز در پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب سبز و اتخاذ نوآوری سبز انجام‌ گرفته است؛ بنابراین در این مدل پایداری زیست‌محیطی به‌عنوان متغیر وابسته، جهت‌گیری استراتژیک سبز به‌عنوان متغیر مستقل و متغیرهای اتخاذ نوآوری سبز و ظرفیت جذب سبز به‌عنوان متغیرهای میانجی عمل می‌کنند. براساس مدل مفهومی پژوهش و با‌توجه به نقش متغیرها در مدل پژوهش می‌توان فرضیه‌های میانجی را به‌صورت زیر مطرح کرد.

 

جهت‌گیری استراتژیک سبز

ظرفیت جذب سبز

اتخاذ نوآوری سبز

پایداری زیست‌محیطی

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش منبع: (Ismail, 2023; Aboelmaged & Hashem, 2019)

Figure 1: Conceptual model

  روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر با‌توجه به هدف از نوع کاربردی بوده و با‌توجه به روش از نوع توصیفی-همبستگی است. این مطالعه در استان گیلان انجام گرفت و جامعۀ آماری آن مدیران و کارکنان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط این استان بود. حجم نمونۀ آماری این مطالعه تعداد 384 نفر بود که در آن انتخاب افراد برای گردآوری داده‌ها با روش در‌دسترس انجام گرفته است. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شد. این پژوهش شامل 4 متغیر جهت‌گیری استراتژیک سبز، ظرفیت جذب سبز، اتخاذ نوآوری سبز و پایداری زیست‌محیطی بود. ابزار استفاده‌شده برای سنجش جهت‌گیری استراتژیک سبز پرسشنامۀ Ismail (2023) بود که شامل 9 گویه است. برای سنجش ظرفیت جذب از پرسشنامۀ Zhou et al. (2021) استفاده شد که شامل 5 گویه بود. برای سنجش اتخاذ نوآوری سبز از پرسشنامۀ Aboelmaged & Hashem (2019) استفاده شد که شامل 4 گویه بود و برای سنجش پایداری زیست‌محیطی نیز از مطالعۀ Cantele & Cassia (2020) استفاده شد که شامل 5 گویه بود.

در این پژوهش برای اطمینان از انطباق سؤال‌های پرسشنامه با هدف‌های پژوهش از روایی صوری استفاده شد. همچنین، اصلاحات لازم در پرسشنامه با بهره‌گیری از نظر‌های خبرگان فعّال در‌حوزۀ کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صورت گرفت. از روایی سازه، پایایی ترکیبی، ضریب امگا و آلفای کرونباخ نیز استفاده شد که نتایج آن در جدول (1) نمایش داده ‌شده است. طبق نتایج تمامی مقدار‌های آلفای کرونباخ، ضریب امگا و پایایی ترکیبی بزرگ‌تر از 7/0 بوده است؛ بنابراین پایایی پرسشنامه تأیید می‌شود. همچنین، مقدار‌های شاخص میانگین واریانس‌های استخراجی (AVE) بزرگ‌تر از 5/0 به دست آمد که نشان از تأیید روایی هم‌گراست. برای روایی واگرا نیز از شاخص HTMT استفاده شد که مطابق آن کلیۀ مقدار‌ها کوچک‌تر از 9/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ تأیید روایی واگراست. همچنین، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از معادله‌های ساختاری و نرم‌افزار Smart-PLS-3 استفاده شد.

جدول 1: روایی و پایایی پژوهش

Table 1: Validity and reliability of the research

متغیر

آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی

ضریب امگا

AVE

(1)

(2)

(3)

(4)

(1) اتخاذ نوآوری سبز

703/0

767/0

708/0

556/0

1

 

 

 

(2) جهت‌گیری استراتژیک سبز

850/0

883/0

864/0

557/0

896/0

1

 

 

(3) ظرفیت جذب سبز

754/0

836/0

793/0

512/0

803/0

874/0

1

 

(4) پایداری زیست‌محیطی

832/0

882/0

851/0

603/0

765/0

675/0

855/0

1

منبع: یافته‌های پژوهش

 6.یافته‌ها و بحث

1-6. اطلاعات جمعیت‌شناختی

اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونۀ مطالعه‌شده نشان داد که ازنظر جنسیت، مردان 4/59 درصد و زنان 6/40 درصد از اعضای نمونه را تشکیل می‌دهند. از‌نظر وضعیت سنی به‌ترتیب گروه سنی 35 تا 45 سال 8/31 درصد، گروه سنی 25 تا 35 سال 9/29 درصد، گروه بالای 45 سال 2/23 درصد و زیر 25 سال 1/15 درصد از اعضای نمونه را شامل می‌شود. از‌نظر تحصیلی نیز بیشترین اعضا به‌ترتیب تحصیلات لیسانس (8/39 درصد)، دیپلم یا کمتر (1/28 درصد)، فوق‌لیسانس (2/17 درصد)، فوق‌دیپلم (9/10 درصد) و دکتری (9/3 درصد) را دارند. میزان سابقۀ فعالیت اعضای نمونه نشان می‌دهد که به‌ترتیب 32 درصد افراد سابقۀ زیر 5 سال، 6/26 درصد اعضای نمونه سابقۀ 10-5 سال، 9/22 درصد اعضای نمونه سابقۀ 15-10 سال، 2/11 درصد افراد سابقۀ 20-15 سال و 3/7 درصد نیز سابقۀ بیش از 20 سال را دارند. درنهایت از‌نظر حوزۀ تولید، نتایج نشان داد که 1/53 درصد افراد فعالیت خدماتی و 9/46 درصد فعالیت خدماتی را دارند.

2-6. مدل اندازه‌گیری

جدول (2) نتایج مربوط به بارهای عاملی و معناداری سؤال‌های پژوهش را نشان می‌دهد. لازمۀ تأیید حضور سؤال‌ها در مدل پژوهش این است که کلیۀ بارهای عاملی باید بزرگ‌تر از 5/0 و ضرایب معناداری نیز بزرگ‌تر از 96/1 باشد. نتایج جدول (2) نشان‌دهندۀ تأیید شرایط ذکرشده برای کلیۀ سؤال‌های پژوهش است؛ بنابراین مدل پژوهش از‌لحاظ عاملی مورد تأیید است. همچنین، در جدول (2) اطلاعات توصیفی گویه‌های پژوهش شامل میانگین، انحراف معیار، چولگی و کشیدگی نیز ارائه شده است. با‌توجه به اینکه مقدار‌های چولگی خارج از بازۀ (3-، 3+) و مقدار‌های کشیدگی خارج از بازۀ (5، 5+) است، توزیع داده‌ها نیز به‌صورت نرمال است.

جدول 2: نتایج بارهای عاملی و معناداری سؤال‌های پژوهش

Table 2: Results of factor loadings and significance of research questions

متغیر

کد سؤال

تعداد

میانگین

انحراف معیار

چولگی

کشیدگی

بار عاملی

معناداری

مقررات زیست‌محیطی

q1

384

77/3

77/0

148/0-

916/0-

618/0

64/15

q2

384

5/3

78/0

351/0-

267/1

708/0

14/15

q3

384

56/3

86/0

047/0

320/0-

775/0

44/27

q4

384

71/3

76/0

532/0-

916/0-

570/0

66/6

q5

384

12/3

71/0

185/0-

267/1

621/0

48/16

q6

384

05/3

72/0

298/0-

434/0-

674/0

92/12

q7

384

02/4

67/0

249/0-

816/1

737/0

84/19

q8

384

29/3

75/0

369/0-

704/1

660/0

89/17

q9

384

91/3

65/0

481/0-

049/1

697/0

38/19

ظرفیت جذب سبز

q10

384

77/3

67/0

887/0-

07/1

504/0

89/8

q11

384

88/3

99/0

04/1-

949/0-

618/0

72/12

q12

384

8/3

83/0

398/1

861/1

841/0

76/33

q13

384

29/3

95/0

327/0-

551/0

836/0

33/12

q14

384

93/3

82/0

30/1-

679/1

721/0

07/35

اتخاذ نوآوری سبز

q15

384

09/4

79/0

39/1-

812/0

528/0

16/11

q16

384

96/3

59/0

41/1-

008/0-

777/0

91/20

q17

384

77/3

63/0

04/1-

131/0

677/0

87/13

q18

384

45/3

73/0

587/0-

007/0

694/0

75/16

پایداری زیست‌محیطی

q19

384

06/3

77/0

511/1-

177/0-

745/0

47/14

q20

384

62/3

95/0

237/0-

156/0

588/0

59/10

q21

384

01/4

79/0

315/0-

763/0-

878/0

18/42

q22

384

1/4

84/0

531/0

184/0-

846/0

65/25

q23

384

81/3

74/0

117/1

345/0-

794/0

47/20

منبع: یافته‌های پژوهش

 3-6. مدل ساختاری

پس از اجرای مدل پژوهش در نرم‌افزار PLS شکل (2) مدل ساختاری پژوهش را در حالت تخمین ضرایب و شکل (3) مدل ساختاری پژوهش را در حالت معناداری ضریب نشان می‌دهد. از آنجا که تمامی بارهای عاملی بزرگ‌تر از 5/0 و معناداری بزرگ‌تر از 96/1 است، نتایج مدل ساختاری پژوهش تأیید شد.

شکل 2: مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین ضرایب (منبع:  نتایج مدل نرم‌افزار pls)

Figure 2: The structural model of the research in the mode of coefficient estimation

شکل 3: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری ضرایب (منبع:  نتایج مدل نرم‌افزار pls)

Figure 3: The structural model of the research in the significance mode of the coefficients

پس از اجرای مدل برای بررسی کیفیت مدل از شاخص‌های مختلف استفاده شد که نتایج آن در جدول (3) نشان داده‌ شده است. برای این منظور از سه شاخص R2، شاخص Q2 و شاخص GOf استفاده شد. شاخص R2 میزان پیش‌بینی متغیر وابسته را با متغیرهای مستقل نشان می‌دهد که نتایج آن نشان‌دهندۀ میزان پیش‌بینی‌کنندۀ بالای متوسط است. شاخص دیگر Q2 کیفیت پیش‌بینی را نشان می‌دهد و با سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 مقایسه می‌شود که نتایج آن نشان‌دهندۀ کیفیت پیش‌بینی بالای متوسط است. شاخص دیگر برای بررسی کیفیت مدل معیار GOF است که برازش کلی مدل پژوهش را نشان می‌دهد و با فرمول  محاسبه می‌شود. نتایج پژوهش نشان داد که مقدار GOF برای مدل پژوهش 581/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ برازش قوی مدل پژوهش است.

جدول 3: شاخص‌های کیفیت مدل ساختاری پژوهش

Table 3: Quality indicators of the research structural model

متغیر

R2

Q2

AVE

GOF

(1) اتخاذ نوآوری سبز

668/0

291/0

556/0

 

(2) جهت‌گیری استراتژیک سبز

-

-

557/0

581/0

(3) ظرفیت جذب سبز

637/0

309/0

512/0

 

(4) پایداری زیست‌محیطی

515/0

250/0

603/0

 

منبع: یافته‌های پژوهش

پس از بررسی مدل پژوهش و شاخص‌های کیفیت‌سنجی، فرضیه‌های پژوهش بررسی می‌شود. در جدول (4) نتایج فرضیه‌های پژوهش براساس ضرایب مسیر، آمارۀ t و نتیجۀ فرضیه‌های پژوهش ارائه ‌شده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود با‌توجه به مقدار‌های آمارۀ t که برای همۀ فرضیه‌ها بزرگ‌تر از 96/1 است، کلیۀ فرضیه‌های پژوهش تأیید شد. مطابق نتایج جهت‌گیری استراتژیک به‌ترتیب با ضرایب مسیر 798/0، 672/0 و 333/0 تأثیر مثبت و معناداری بر ظرفیت جذب سبز، اتخاذ نوآوری سبز و پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد. همچنین، ظرفیت جذب سبز به‌ترتیب با ضرایب مسیر 668/0 و 598/0 تأثیر مثبت و معناداری بر اتخاذ نوآوری سبز و پایداری زیست‌محیطی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد. در‌ادامه، اتخاذ نوآوری سبز نیز با ضریب مسیر 528/0 تأثیر مثبت و معناداری بر پایداری زیست‌محیطی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد. درنهایت، براساس خروجی‌های نرم‌افزار SmartPLS  مشخص شد که متغیرهای ظرفیت جذب سبز با ضریب مسیر 477/0 و اتخاذ نوآوری سبز با ضریب مسیر 354/0 به‌عنوان متغیر میانجی در ارتباط بین جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز و پایداری زیست‌محیطی ایفای نقش می‌کنند.

جدول 4: نتایج فرضیه‌های پژوهش

Table 4: Results of research hypotheses

ردیف

فرضیه

ضریب مسیر

t-value

وضعیت فرضیه

1

جهت‌گیری استراتژیک سبز بر ظرفیت جذب سبز تأثیر دارد.

798/0

045/33

تأیید

2

جهت‌گیری استراتژیک سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر دارد.

672/0

157/12

تأیید

3

جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

333/0

328/8

تأیید

4

ظرفیت جذب سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر دارد.

668/0

713/5

تأیید

5

ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

598/0

411/9

تأیید

6

اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

528/0

990/9

تأیید

7

جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب سبز تأثیر دارد.

477/0

039/9

تأیید

8

جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی از طریق نقش میانجی نوآوری سبز تأثیر دارد.

354/0

981/8

تائید

منبع: یافته‌های پژوهش

  7.نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر جهت‌گیری استراتژیک سبز بازاریابی، ظرفیت جذب و اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی و اثر میانجی ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان انجام شد. برای دستیابی به این هدف هشت فرضیه طراحی و براساس یافته‌های اصلی پژوهش، موفقیت و تأیید همۀ این فرضیه‌ها اثبات شد. نتایج در فرضیۀ اول نشان داد که جهت‌گیری استراتژیک تأثیر مثبت و معناداری بر ظرفیت جذب سبز دارد. این یافته نشان می‌دهد که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز یک عامل تعیین‌کننده در ظرفیت جذب سبز برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان گیلان است. شرکت‌های کوچک و متوسط با سطح‌های بالای ظرفیت جذب سبز به‌احتمال بیشتری نوآوری‌های جدید را در عملیات خود ادغام می‌کنند که منجر به پایداری زیست‌محیطی بیشتر با کاهش زباله‌های جامد و انتشار گازهای گلخانه‌ای می‌شود. نتایج این فرضیه با مطالعات Ismail (2023)، Albort-Morant et al. (2018) و Papadas et al. (2019) هم‌راستایی دارد. در فرضیۀ دوم پژوهش بر تأثیر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز در اتخاذ نوآوری سبز تأکید شد که نتایج نشان داد جهت‌گیری استراتژیک سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد. این فرضیه هم‌راستا با پیشینۀ پژوهش است و با مطالعاتی از‌قبیل Albort-Morant et al. (2018)، .Arfi et al (2018)، Yang & Jiang (2023) هم‌راستاست.

در فرضیۀ سوم پژوهش مشخص شد که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر پایداری زیست‌محیطی دارد. این یافته حاکی از آن است که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی یک عامل تعیین‌کنندۀ مهم برای پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان است. این نتایج با سوابق پژوهش هم‌راستاست و با مطالعات Fatoki (2019)، Papadas et al. (2019) و Ismail (2023) پشتیبانی می‌شود؛ با این‌حال با‌توجه به نبود شواهد تجربی پیشین در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان در این زمینه پژوهش‌های بیشتری لازم است که این مطالعه پیشینۀ موجود را با تمرکز بر تأثیر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان گیلان گسترش می‌دهد. در فرضیۀ چهارم پژوهش تأثیر ظرفیت جذب سبز بر اتخاذ نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان گیلان بررسی شد. نتایج نشان داد که ظرفیت جذب سبز تأثیر مثبت و معناداری با نوآوری سبز دارد. این نتیجه با پیشینۀ پژوهش مطابقت دارد؛ به‌طوری ‌که با مطالعات Javeed et al. (2023)، Aboelmaged & Hashem (2019) و .Mazon et al (2023) ارتباط معناداری دارد.

در فرضیۀ پنجم پژوهش تأثیر ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی بررسی شد که نتایج تأیید‌کنندۀ این فرضیه بود؛ بنابراین ظرفیت جذب سبز تأثیر چشمگیری بر پایداری زیست‌محیطی دارد. تأثیر ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی را می‌توان با توانایی آن در کمک به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استفادۀ مؤثر از دانش سبز در عملیات و فرآیندهای خود شناخت که منجر به نتایج پایدارتری برای محیط‌زیست می‌شود. نتایج این فرضیه با مطالعات Marrucci et al. (2022)، Zhou et al. (2021)، Chen et al. (2014)، Nureen et al. (2023) مطابقت دارد و نشان می‌دهد که ظرفیت جذب سبز با نتایج سازگاری با محیط ‌زیست مرتبط است. در فرضیۀ ششم تأثیر اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان بررسی شد و نتایج نشان داد که نوآوری سبز تأثیر معناداری بر پایداری زیست‌محیطی دارد. این نتیجه هم‌راستا با پیشینۀ پژوهش است و با مطالعاتی از‌قبیل Leal-Millan et al. (2016) و Carrillo-Hermosilla et al. (2010) هم‌راستاست. درنهایت، در فرضیۀ هفتم و هشتم نقش میانجی متغیرهای ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در ارتباط بین جهت‌گیری استراتژیک سبز و پایداری زیست‌محیطی بررسی شد. نتایج پژوهش حاکی از تأیید این فرضیه‌ها بود؛ به‌طوری ‌که ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان نقش میانجی در ارتباط جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز دارند. با ‌وجود این به‌دلیل نبود سوابق مطالعاتی قوی در این زمینه لازم است تا مطالعات بیشتری در ارتباط با نقش میانجی این دو متغیر انجام گیرد.

در‌مجموع، پژوهش حاضر نشان داد که کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط استان گیلان برای دستیابی به پایداری زیست‌محیطی می‌توانند از جهت‌گیری استراتژیک، نوآوری و ظرفیت جذب سبز استفاده کنند. یافته‌های این مطالعه با ارائۀ شواهد تجربی ازطریق مطالعۀ کمّی سهم چشمگیری در توضیح شرایطی دارد که در آن شرکت‌های کوچک و متوسط می‌توانند به‌طور مؤثر از جهت‌گیری استراتژیک، ظرفیت جذب و نوآوری سبز برای افزایش پایداری زیست‌محیطی استفاده کنند؛ بنابراین در راستای یافته‌های پژوهش می‌توان پیشنهادهایی را برای شیوه‌های مدیریتی، سیاست‌گذاری و ایجاد پایداری ارائه کرد. در راستای نتایج پژوهش شرکت‌های کوچک و متوسط استان گیلان باید جهت‌گیری استراتژیک سبز، نوآوری و ظرفیت جذب را در تلاش‌های خود برای افزایش پایداری زیست‌محیطی مورد توجه قرار دهند. مدیران کسب‌و‌کارها باید با آموزش و یادگیری کارکنان دربارۀ شیوه‌های سازگار با محیط زیست در برآورده‌سازی نیازهای مشتریان جهت‌گیری‌ استراتژیک، ظرفیت جذب و نوآوری سبز را به کار گیرند. همچنین، کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط باید برای توسعۀ دانش و مهارت‌های سبز جدید کارکنان تلاش کنند تا ظرفیت جذب و نوآوری سبز را تقویت کنند. در‌سطح سیاست‌گذاری کلان نیز دولت می‌تواند با ترویج فناوری‌های سبز و شیوه‌های سازگار با محیط زیست به پایداری کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط کمک کند. محققان در این مطالعه بر اهمیت تجهیز کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به توانایی کسب دانش سبز جدید و ادغام آن در عملیات خود برای دستیابی به پایداری زیست‌محیطی تأکید می‌کنند. این پژوهش نه‌تنها نگرانی‌های زیست‌محیطی کسب‌وکارها را روشن می‌کند، بر نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز، ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در تضمین پایداری زیست‌محیطی تأکید می‌کند.

در‌نهایت پژوهش حاضر محدودیت‌هایی داشت که لزوم مطالعات بیشتر در این زمینه را آشکار می‌کند. نخست، محققان در این مطالعه بر تأثیر جهت‌گیری استراتژیک، ظرفیت جذب و نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأکید کردند؛ بنابراین محققان در پژوهش‌های آینده می‌توانند تأثیر سایر عوامل را نیز بررسی کنند و علاوه‌بر پایداری (پایداری اجتماعی و اقتصادی) سایر پایداری‌ها را در سایر حوزه‌ها و جوامع مختلف انجام دهند.

 

References

Aboelmaged, M., & Hashem, G. (2019). Absorptive capacity and green innovation adoption in SMEs: The mediating effects of sustainable organisational capabilities. Journal Of Cleaner Production, 220, 853-863. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.02.150
Adedoyin, A.A., Alola, F.V., & Bekun, F.V. (2020). The nexus of environmental sustainability and agro-economic performance of Sub-Saharan African countries. Heliyon, 6(1), 48-78. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04878
Albort-Morant, G., Leal-Rodríguez, A., & De Marchi, V. (2018). Absorptive capacity relationship learning mechanisms as complementary drivers of green innovation performance. Journal Of Knowledge. Management, 22(2), 432-452. https://doi.org/10.1108/JKM-07-2017-0310
Ali Arabi, L., & Kazemi, S.A. (2019). The mutual effect of strategic green marketing orientation and internal green marketing on competitive advantage. Marketing Management, 15(47), 87-102. https://journals.srbiau.ac.ir/article_16225.html [In Persian]
Arfi, W., Hikkerova, L., & Sahut, J. (2018). External knowledge sources green innovation and performance. Technological Forecasting And Social Change, 129, 210-220. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2017.09.017
Babaei, Y.,  &Fani, M. (2022). The effect of green human resource management on environmental citizenship behavior and pro-environmental behaviors of employees. Tourism Management Studies, 16(56), 211-249.  https://doi.org/10.22054/tms.2021.50812.2286 [In Persian].
Bashukoh Ajirlu, M., Babaei, Y., Akbari Arbatan, G., & Ferdowsi, S. (2023). The impact of environmental considerations on green marketing in the hotel industry (Case study: Shiraz hotels). Environmental Science And Technology, 25(8), 105-89. https://doi.org/10.30495/JEST.2022.58693.5288 [In Persian].
Cantele, S., & Cassia, F. (2020). Sustainability implementation in restaurants: A comprehensive model of drivers barriers and competitiveness-mediated effects on firm performance. International Journal Of Hospitality Management, 87(1), 102510. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102510
Carrillo-Hermosilla, J., del Río, P., & K€onn€ol€a, T. (2010). Diversity of eco-innovations: Reflections from selected case Studies. Journal Of Cleaner Production, 18(10-11), 1073-1083. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2010.02.014
Chahal, R., Dangwal, S., & Raina, S. (2014). Antecedents and consequences of strategic green marketing orientation. Journal Of Global Responsibility, 5(1), 338–362. https://doi.org/10.1108/JGR-09-2013-0012
Chen, C. H., Chang, Y. H., & Lin, Y.H. (2014). The determinants of green radical and incremental innovation performance: Green shared vision green absorptive capacity and green organizational ambidexterity. Sustainability, 6(1), 7787-7806. https://doi.org/10.3390/su6117787
Duodu, D. M., & Mpuure, D.M.N. (2023). International trade and environmental pollution in sub-Saharan Africa: Do exports and imports matter? Environmental Science And Pollution Research, 30(1), 53204–53220. https://doi.org/10.1007/s11356-023-26086-2
Dzhengiz, E., & Niesten, A. (2020). Competences for environmental sustainability: A systematic review on the impact of absorptive capacity and capabilities. Journal Of Business Ethics, 162(1), 881–906. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04360-z
Ed-Dafali S., Al-Azad, M.D.S., Mohiuddin M., & Reza M.N.H. (2023). Strategic orientations, organizational ambidexterity and sustainable competitive advantage: Mediating role of industry 4.0 readiness in emerging markets. Journal Of Cleaner Production, 401(1), 136765. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136765 
Fatoki, O. (2019). Green marketing orientation and environmental and social performance of hospitality firms in South Africa. Foundations Of Management, 11(1), 277–290. https://doi.org/10.2478/fman-2019-0023
Fature Chi, Z., Ebrahimpour, H., & Babaei, Y. (2019). Evaluation of the impact of green marketing on the buying behavior and loyalty of food products customers. Business Reviews, 18(104), 113-95. https://barresybazargani.itsr.ir/article_243208.html [In Persian].
Fikru, M. G. (2016). Determinants of international standards in sub-saharan Africa: The role of institutional pressure from different stakeholders. Ecological Economics, 130(1) 296–307. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.08.007
Horne, M., Recker, I., Michelfelder, J., Jay, J., & Kratzer, J. (2020). Exploring entrepreneurship related to the sustainable development goals-mapping new venture activities with semi-automated content analysis. Journal Of Cleaner Production, 242(1), 118052. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.118052
Ismail I.J. (2023). The role of technological absorption capacity enviropreneurial orientation and green marketing in enhancing business sustainability: Evidence from fast-moving consumer goods in Tanzania. Technological Sustainability, 2(1), 121–141. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e18373
Javeed, B.H., Teh, T.S., Ong, N.T., Lan, S., Muthaiyah, R., & Latief, R. (2023). The connection between absorptive capacity and green innovation: the function of board capital and environmental regulation. International Journal Of Environmental Research And Public Health, 20(1), 3119. https://doi.org/10.3390/ijerph20043119
Jum’a, D., Zimon, M., Ikram, P., & Madzík, P. (2022). Towards a sustainability paradigm the nexus between lean green practices. Sustainability-Oriented Innovation And Triple Bottom Line, International Journal Of Production Economics, 245(1), 108393. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2021.108393
Leal-Millan, A., Rold_an, J., Leal-Rodríguez, A., & Ortega-Guti_errez, J. (2016). IT relationship learning in networks as drivers of green innovation customer capital: Evidence from the automobile sector. Journal Of Knowledge. Management, 20(3), 444-464. https://doi.org/10.1108/JKM-05-2015-0203
Leonidou, T.A., Fotiadis, P., Christodoulides, S., Spyropoulou, C.S., & Katsikeas, C.S. (2015). Environmentally friendly export business strategy: Its determinants and effects on competitive advantage and performance. International Business Review, 24(1), 798–811. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2015.02.001
Marrucci, T., Daddi, F., & Iraldo, F. (2022). The circular economy environmental performance and environmental management systems: The role of absorptive capacity. Journal Of Knowledge. Management, 26(1), 2107–2132. https://doi.org/10.1108/jkm-06-2021-0437
Mashala, Y.L. (2018). Green human resource management and environmental sustainability in Tanzania: A review and research agenda. International Journal Of Academic Multidisciplinary Research, 2(1), 60–68. https://B2n.ir/w75826
Mazon, T.C., Soares, R.S., Birch, J., Schneider, J.B.S.O., De Andrade Guerra, J. B. S. O. D. A. (2023). Green absorptive capacity green dynamic capabilities and green service innovation: A study in Brazilian universities. International Journal Of Sustainability In Higher Education, 24(1), 859–876. https://doi.org/10.1108/IJSHE-10-2021-0454
Miotto, S., & Youn, S. (2020). The impact of fast fashion retailers sustainable collections on corporate legitimacy: Examining the mediating role of altruistic attributions. Journal Of Consumer Behaviour, 19(1), 1-14. https://doi.org/10.1002/cb.1852
Nureen, D., Liu, B., Ahmad, M., & Irfan, M. (2023). Relating green information acquisition absorptive capacity institutional pressure and firm performance: An environmentally sustainable perspective. Environmental Science And Pollution Research, 30(1), 46779–46794. https://doi.org/10.1007/s11356-023-25457-z.
Pacheco, M.F.R., Alves, L.B., & Liboni, L. B. (2018). Green absorptive capacity: A mediation-moderation model of knowledge for innovation. Business Strategy And The Environment, 27(1), 1502–1513. https://doi.org/10.1002/bse.2208
Papadas, G.J., Avlonitis, M., & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization scale development and validation. Journal Of Business Research, 80(1), 236–246. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.05.024
Papadas, G.J., Avlonitis, M., Carrigan, L., & Piha, L. (2019). The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage. Journal Of Business Research, 104(1), 632–643. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.009
Qaderi, I., Babaei, Y., Akbari Arbatan, G., & Ferdowsi, S. (2019). Explaining the effect of entrepreneurial self-efficacy and innovation capability on the performance of tourism businesses (Case study: Tabriz city). Tourism Planning And Development, 9(35), 112-134.. https://doi.org/10.22080/JTPD.2021.17908.3197 [In Persian].
Qu, A., Khan, S., Yahya, A.U., Zafar, M., & Shahzad, M. (2022). Green core competencies to prompt green absorptive capacity and bolster green innovation: The moderating role of organization’s green culture. Journal Of Environmental Planning And Management, 65(1), 536–561. https://doi.org/10.1080/09640568.2021.1891029
Raab, S., Baloglu, Y. S., & Chen, Y. S. (2018). Restaurant managers adoption of sustainable practices: An application of institutional theory and theory of planned behavior. Journal Of Foodservice Business Research, 21(1), 154–171. https://doi.org/10.1080/15378020.2017.1364591
Rashed, A., & Shah, A. (2021). The role of private sector in the implementation of sustainable development goals. Environment Development And Sustainability, 23(1), 2931–2948. https://doi.org/10.1007/s10668-020-00718-w
Timuranjad, K., Sidi, F., & Laali, F. (2022). Analysis and validation of the antecedent factors of green innovation in industrial companies. Iranian Management Sciences, 17(66), 123-144. https://journal.iams.ir/article_377.html [In Persian].
Tseng, C., Pai, D., & Hung, C. (2011). Knowledge absorptive capacity and innovation performance in KIBS. Journal Of Knowledge. Management, 15(6), 971-983. https://doi.org/10.1108/13673271111179316
Wang, S., Shi, Y., Chen, D., & Gursoy, D. (2019). An examination of market orientation and environmental marketing strategy: The case of Chinese firms. The Service Industries Journal, 39(1), 1046–1071. https://doi.org/10.1080/02642069.2018.1551370
Yang, Y., & Jiang, Y. (2023). Does suppliers slack influence the relationship between buyers environmental orientation and green innovation? Journal Of Business Research, 157(1), 113569. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113569
Zhou, K., Govindan, X., Xie, L., & Yan, L. (2021). How to drive green innovation in China’s mining enterprises? Under the perspective of environmental legitimacy and green absorptive capacity. Resources Policy, 72(1), 102038. https://doi.org/10.1016/j.resourpol.2021.102038
 
 
 
New Marketing Research Journal
Volume 14, Issue 1 - Serial Number 52
January 2024
Pages 147-164

Files

History

  • Receive Date: 17 January 2024
  • Revise Date: 02 May 2024
  • Accept Date: 09 May 2024

Share

How to cite

Statistics