Enhancing the Effect of Location of Carbon Footprint Labels on Environmentally Friendly Product Packages on Consumers' Visual Attention

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate professor, Department of Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

2 Master of Marketing, Department of Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

3 Assistant professor, Department of Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

10.22108/nmrj.2024.139901.2996

Abstract

This study explored the impact of label location on consumers' visual attention to environmentally friendly products. Specifically, it investigated the effect of the distance of the carbon footprint label from the center of the packaging on consumers' visual attention. The research employed an experimental laboratory approach, utilizing eye-tracking technology to gather data on participants' visual attention. The study included 120 students and graduates from universities in Tehran Province. The findings revealed that the location of the carbon footprint label significantly influenced consumers' visual attention. Regression analysis demonstrated a direct relationship between the distance of the label from the package center and the time to first stabilization, while an inverse relationship was observed with the total duration of stabilization, fixation number, visit duration, and number of visits. These results highlighted the importance of strategically placing labels, such as carbon footprint labels, to enhance their effectiveness in capturing consumers' visual attention and influencing purchasing decisions. The findings have implications for product and packaging designers, as well as organizations focused on environmental and consumer health.
Introduction
Production and consumption of goods by humans have grown in an unprecedented way during the last two centuries and this issue has led to the excessive use of natural resources of the Earth and finally destruction of the environment. To combat negative environmental changes, we need the actions of governments and commercial organizations and change of consumer behavior. One of the changes that can lead to the reduction of environmental damage and its consequences is reducing or changing consumers’ consumption from conventional products to environmentally friendly products. Considering the negative environmental changes, encouraging consumers to use this category of products seems necessary. One of the proposed methods to encourage consumers to use environmentally friendly products is using environmentally friendly labels on packaging of these products. Various environmentally friendly labels have been designed for different purposes. One of these labels is the carbon footprint label.
Consumers' attention to different packaging components occurs selectively during purchase. For this reason, in the limited time they spend checking the products on the store shelf, they may only pay attention to some of the information provided on the product and ignore the rest of the information. Therefore, the way labels are designed to attract consumers’ attention is an important issue. One of the factors influencing consumers’ level of attention is the distance of the label from the center of the package. This study investigated the effect of the location of the carbon footprint label on the visual attention of consumers toward this label.
 
 Methodology
This research was done using the experimental laboratory research method and eye-tracking tool. The samples were randomly obtained from the statistical population during this research and then randomly assigned to one of the four experimental groups. Experimental research was conducted in the two "intra-individual" and "inter-individual" Modes. In the interpersonal mode, which was also used in this research, each participant was examined in only one experimental mode and at the end, the behaviors of the participants of each experimental group were compared with thos of the other groups. This study collected the data related to visual attention with a 60-Hz fixed eye-tracker (Tobii X2-60 Eye Tracker).
All projects and human research are required to obtain ethics approval from the research ethics committee to comply with the necessary fundamental ethical principles and consider the human rights of people participating in the research. Before starting the work, the researchers of this research completed the forms related to obtaining the ethics permit and submitted the necessary documents to this committee. Finally, the research ethics committee of the business research laboratory of the Faculty of Management, University of Tehran, issued the ethics permit for this research on September 26, 2022 after conducting the necessary investigations.
To check the research hypotheses, 120 students and graduates of the universities of Tehran Province participated in the present research. This research was conducted in the business research laboratory of Tehran University's Faculty of Management. Before the start of the experiment, the informed consent form for participation in the research was provided to the participants. After reading the form, the participants desiring to participate in the research completed and signed the form and handed over the completed forms to the researcher. At this stage, each participant was randomly assigned to one of the four experimental groups. After that, they were directed to the eye-tracking room. At the beginning of the experiment, they were given explanations about how to experiment and the eye-tracking device was calibrated based on the eyes of each participant. Then, the images related to their experimental group, which included images of 10 different products, were shown and the people were asked to look at the screen. The display time of each image was 5 seconds. During this time, the participants' eye movements were recorded by a fixed eye-tracking device. After the end of this stage, questions were asked about demographic characteristics and shopping behaviors. 50000 tomans were presented to the participants for participating in the research.
Findings
In the hypothesis of the present research, it was predicted that the location of the eco-friendly label (carbon footprint) would affect the consumers' visual attention. According to the concepts mentioned earlier, the eye tracker tool was used to measure their visual attention to the carbon footprint label.
According to the results of simple linear regression, the current research model showed that the distance of the carbon footprint label from the center of the package had a direct relationship with time to the first stabilization (β=1.909, p<0.001), an inverse relationship with the total duration of stabilization (β=-1.005, p<0.001), an inverse relationship with fixation number (β=-2.921, p<0.001), an inverse relationship with visit duration (β=-1.025, p<0.001) and an inverse relationship with number of visits (β=-1.856, p<0.001). Therefore, the hypotheses of the present research were confirmed.
 
 Conclusion
The results of the present study indicated that the greater the distance of the carbon footprint label from the center of the packaging was, the less visual attention it would attract. Labels are used to convey information to customers at the point of purchase and thereby influence their purchase. For this reason, examining their ability to attract consumers’ visual attention is known as an important criterion for obtaining information from them. The results of this research showed the importance of correct placement of labels, such as carbon footprint labels, to increase their effectiveness in attracting customers' visual attention and purchasing decisions. The results can be useful for product and packaging designers and organizations related to consumer health.
 
 
 
 

Keywords

Main Subjects


مقدمه

تولید و مصرف کالاهای انسان‌ها در‌طول دو سدۀ اخیر به شکل بی‌سابقه‌ای رشد یافته است (Thøgersen, 2021). همین موضوع منجر به استفادۀ بیش از حد از منابع طبیعی کرۀ زمین و در‌نهایت، تخریب محیط زیست شده است (Shahnaei, 2012). مشکلات محیط زیست با گذشت زمان شدیدتر شده است؛ به‌طوری که جامعۀ بشری وارد دوران بحران محیط زیستی خواهد شد (Gaur et al., 2024). حوزۀ مصرف مواد غذایی یکی از مواردی است که باید به شکل ویژه‌ای به آن توجه کرد. تولید و مصرف محصولات غذایی یکی از عوامل اصلی تخریب محیط زیست است (Huang et al., 2021). 21 تا 37 درصد از انتشارات گازی مربوط به صنایع غذایی است (Carrero et al., 2021). بنابراین نوع محصولات غذایی که مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند بر حفظ محیط زیست، کاهش آلودگی محیط زیست و میزان تولید گازهای گلخانه‌ای اثرگذار است (Huang et al., 2021). بر طبق برخی مطالعات، خانواده‌ها در فعالیت‌های مرتبط با مصرف کالاها سهم 30 تا 40 درصدی را در تخریب محیط زیست دارند (Sharma & Bansal, 2013). بنابراین برای مبارزه با تغییرات منفی زیست‌محیطی به اقدام‌های دولت‌ها و سازمان‌های تجاری و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نیاز داریم (Habib et al., 2021). یکی از تغییراتی که می‌تواند منجر به کاهش آسیب‌های زیست‌محیطی و تبعات آن شود، کاهش و یا تغییر مصرف مصرف‌کنندگان از محصولات معمولی به محصولات سازگار با محیط زیست (Eco-Friendly Products) است (Chekima et al., 2016). با‌توجه به تغییرات منفی زیست‌محیطی، ترغیب مصرف‌کنندگان به استفاده از این دسته از محصولات ضروری به نظر می‌رسد. محققان در مطالعات پیشین بیان کرده‌اند که مصرف‌کنندگان در غیاب اطلاعات مرتبط با سازگاری محصول با محیط زیست محصولات را بر‌اساس قیمتشان ارزیابی می‌کنند (Guyader et al., 2017). محصولات سازگار با محیط زیست در اغلب موارد قیمت بیشتری نسبت به محصولات معمولی دارند (Brécard et al., 2009) و همین موضوع می‌تواند مانعی برای خرید محصولات سازگار با محیط زیست باشد. مصرف‌کنندگان باید دلیل قیمت بالاتر این محصولات را درک کنند. در این میان، ارائۀ اطلاعات مناسب که بیانگر سازگاری محصول با محیط زیست است می‌تواند در این زمینه کمک‌کننده باشد (Guyader et al., 2017). یکی از روش‌های پیشنهادی اطلاعات‌دادن به مصرف‌کنندگان در نقطۀ خرید و ترغیب آنان به استفاده از محصولات سازگار با محیط زیست استفاده از برچسب‌های سازگار با محیط زیست بر‌روی بسته‌بندی این محصولات است (Khachatryan et al., 2021; Liu et al., 2016). این برچسب‌ها می‌توانند مصرف‌کنندگان را از عملکرد زیست‌محیطی محصولات و یا سیستم‌های تولید آنها آگاه کند (Canavari & Coderoni, 2020). نتایج پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد که ارائۀ اطلاعات مربوط به سازگاری محیط زیست با برچسب‌ها تأثیر مثبتی بر تمایل به خرید این دسته از محصولات مصرف‌کنندگان می‌گذارد (Bangsa & Schlegelmilch, 2020). برچسب‌های سازگار با محیط زیست گوناگونی با مقاصد مختلف طراحی شده است که یکی از این برچسب‌ها، برچسب رد پای کربن (Carbon foot-print) است (Grunert et al., 2014).

توجه مصرف‌کنندگان به اجزای مختلف بسته‌بندی در هنگام خرید به‌صورت انتخابی رخ می‌دهد. به همین علت، مصرف‌کنندگان در مدت‌زمان محدودی که صرف بررسی محصولات موجود در قفسۀ فروشگاه می‌کنند، ممکن است تنها به برخی از اطلاعات ارائه شده بر‌روی محصول توجه کنند و بقیۀ اطلاعات را نادیده بگیرند؛ بنابراین نحوۀ طراحی برچسب‌ها برای جلب توجه مصرف‌کنندگان موضوعی حائز اهمیت است. یکی از عوامل مؤثر بر میزان توجه مصرف‌کنندگان، مکان قرارگیری برچسب بر‌روی بسته‌بندی است (Rodríguez-Escudero et al., 2019). شناسایی بهینه‌ترین مکان برای جانمایی برچسب‌های سازگار با محیط زیست و به‌طور خاص، برچسب رد پای کربن بر‌روی بسته‌بندی محصولات غذایی دغدغۀ اصلی پژوهشگران پژوهش حاضر است.

اگرچه توجه به مشکلات محیط زیستی در سراسر جهان افزایش یافته است، احتمال دارد که میزان این توجه و اثر این نگرانی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در نواحی مختلف جهان با یکدیگر متفاوت باشد؛ زیرا فرهنگ‌های مختلف با مشکلات یکسانی رو‌به‌رو نمی‌شوند و اگر هم با مشکلات یکسانی رو‌به‌رو شوند، به شیوۀ یکسانی با آنها برخورد نمی‌کنند (Shahnaei, 2012). مفاهیم مربوط به محصولات سازگار با محیط زیست و برچسب‌های سازگار با محیط زیست به‌خصوص برچسب رد پای کربن، مفاهیمی جدید در کشور ایران هستند و پژوهش‌های داخلی اندکی در این زمینه انجام شده است. همچنین، ممکن است نتیجه‌گیری‌های پژوهش‌های انجام‌شده در کشورهای غربی و توسعه‌یافته نیز قابل تعمیم به مصرف‌کنندگان ایرانی نباشند. با‌توجه به اینکه پژوهش‌های اندکی در‌حوزۀ ردیابی چشم و توجه به مکان برچسب‌های سازگار با محیط زیست به‌خصوص برچسب رد پای کربن در داخل ایران انجام شده است، انجام‌دادن پژوهش در این حوزه و بر‌روی مصرف‌کنندگان ایرانی ضروری به نظر می‌رسد. محققان در پژوهش حاضر تأثیر مکان برچسب رد پای کربن را بر میزان توجه دیداری مصرف‌کنندگان نسبت به این برچسب بررسی کرده‌اند.

 

2. مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

2-1. محیط زیست و مصرف کالاها

رشد اقتصادی فزآینده‌ای که در سال‌های اخیر رخ داده، منجر به رشد میزان مصرف کالا و خدمات در سراسر جهان شده است (Wojnarowska et al., 2021). فعالیت‌های انسان بر‌روی کرۀ زمین به‌اندازه‌ای گسترده شده که به نظر می‌رسد منجر به عبور از مرزهای حیاتی سیارۀ زمین شده است و یا جهان را در آستانۀ عبور از این مرزها قرار داده است. یکی از اصلی‌ترین مرزهای سیاره‌ای به دمای پایدار جهانی مرتبط است که با انتشار گاز دی‌اکسید کربن و سایر گازهای ناشی از فعالیت‌های مرتبط با تولید و مصرف انسان تهدید می‌شود (Thøgersen, 2021). ادامه‌دارشدن روند تخریب محیط زیست علاوه‌بر افزایش نگرانی مردم سراسر جهان دربارۀ پیامدهای خطرناک و قابل مشاهدۀ آن مانند گرم‌شدن زمین، تخریب لایۀ اوزون و بارش باران‌های اسیدی این موضوع را به یک دغدغۀ عمومی دائمی در اقتصادهای در‌حال توسعه و توسعه‌یافته تبدیل کرده ‌است. واکنش‌های لازم در‌مقابل این نگرانی‌ها تنها محدود به سیاست‌های زیست‌محیطی و ابتکار عمل دولت‌ها نیست و تعهد کسب‌و‌کارها را نیز می‌طلبد. انگیزۀ کسب‌وکارها برای در نظر گرفتن روندهای سازگار با محیط زیست در سیاست‌هایشان نیز تکیه بر این دارد که مصرف‌کنندگان تا چه اندازه نگرش‌های زیست‌محیطی و دغدغه‌های خود را به شکل خرید محصولات سازگار با محیط زیست نشان می‌دهند و تا چه اندازه از این محصولات استقبال می‌کنند (Sharma & Bansal, 2013).

 

2-2. محصولات سازگار با محیط زیست

در امور مرتبط با محیط زیست روش‌های پیشگیرانه بر روش‌های درمانی ارجح است. به همین دلیل، بهتر است تمرکز سیاست‌های زیست‌محیطی به‌جای مرحلۀ مصرف محصول (خاموش‌کردن چراغ‌ها هنگام ترک یک فضا) و یا مرحلۀ دفع محصول (بازیافت) بر مرحلۀ خرید مصرف‌کنندگان باشد (Thøgersen, 2000). خرید محصولات سازگار با محیط زیست به‌جای محصولات معمولی مصرف‌کنندگان می‌تواند یکی از پیشنهاد‌های مؤثر برای کاهش آسیب‌های زیست‌محیطی باشد (Chekima et al., 2016). محصولات سازگار با محیط زیست محصولاتی هستند که یا آسیب کمتری نسبت به محصولات معمولی برای محیط زیست به همراه دارند (Barbarossa & De Pelsmacker, 2016) و یا هیچ آسیبی به همراه ندارند (Kianpour et al., 2014). به‌طور کلی، محصولات با برچسب سازگار با محیط زیست یک و یا ترکیبی از سه ویژگی هستند: 1. اقدام‌های مربوط به حمل‌و‌نقل این کالاها تأثیر منفی چشمگیری بر محیط زیست ندارد؛ 2. با افرادی که در تولید و زنجیرۀ تأمین این کالاها نقش دارند به نحو منصفانه‌ای رفتار می‌شود؛ 3. این کالاها در پایان چرخۀ عمر خود قابلیت بازیافت دارند (Cai et al., 2017).

 

2-3. بسته‌بندی و برچسب سازگار با محیط زیست

امروزه درصد فزآینده‌ای از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان مشتاق هستند که از کسب‌و‌کارهایی حمایت کنند که سازگار با محیط زیست هستند (Guyader et al., 2017). اما در بسیاری از موقعیت‌ها مصرف‌کنندگان از تأثیرات زیست‌محیطی کالایی که خریداری می‌کنند، به‌خوبی مطلع نیستند؛ زیرا ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات را نمی‌توان قبل از خرید بررسی کرد و یا آنها را با تجربۀ مصرف یک کالا تشخیص داد (Yokessa & Marette, 2019). ارائۀ اطلاعات مرتبط با سازگاری یک محصول با محیط زیست می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند که ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصولات را شناسایی (Yokessa & Marette, 2019) و قصد حمایت از محیط زیست را به رفتار سازگار با محیط زیست تبدیل کنند (Guyader et al., 2017). بنابراین استفاده از برچسب‌های سازگار با محیط زیست می‌تواند به‌عنوان یکی از روش‌های ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید این گروه از محصولات در‌نظر گرفته شود (Thøgersen, 2000). این برچسب‌ها که بیانگر برتری زیست‌محیطی این محصولات نسبت به محصولات عادی هستند (Mogyoros, 2023) اطلاعات دقیقی را برای ایجاد انگیزه در مصرف‌کنندگان ازجهت تغییر رفتار خریدشان به شکلی ارائه می‌دهند که به‌نفع محیط زیست باشد (Liu et al., 2016).

بازاریابی همواره در‌ تلاش است تا از محصولات جدید حمایت کند. یکی از استراتژی‌های مؤثر در این زمینه، آگاه‌کردن مصرف‌کنندگان دربارۀ ارزش محصول مدنظر است (Cousté et al., 2012). به‌دنبال این استراتژی، مصرف‌کنندگان روزانه در‌معرض انبوهی از آگهی‌ها در تلویزیون، روزنامه‌ها و مجله‌ها، سایت‌های اینترنتی و انواع مختلفی از محرک‌های دیداری بازاریابی قرار می‌گیرند (Wedel & Pieters, 2017). امروزه فروشگاه‌ها محصولات زیادی از یک دستۀ مشابه همراه با ویژگی‌های تقریباً یکسان از تولیدکنندگان مختلف را ارائه می‌‌کنند (Clement et al., 2013). بنابراین مصرف‌کنندگان در هنگام خرید با تعداد زیادی از محصولات مشابه مواجه می‌‍شوند که برای جلب توجه آنان با یکدیگر رقابت می‌کنند (Peschel et al., 2019). نکتۀ مهم این است که درصد زیادی از خریدهای مصرف‌کنندگان پیش از ورود آنان به فروشگاه برنامه‌ریزی نشده است (Cousté et al., 2012). در هنگام خرید نیز مصرف‌کنندگان تنها به بخشی از اطلاعاتی توجه می‌کنند که قصد جلب توجه مصرف‌کنندگان را دارند (Rodríguez-Escudero et al., 2019). بنابراین محرک‌های درون‌فروشگاهی اهمیت فراوانی دارند و بسته‌بندی محصولات یکی از مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی درون‌فروشگاهی است. یک محصول ممکن است نسبت به محصولات دیگر مزایای نسبی و یا حتی مزایای بی‌نظیری داشته باشد و نیازهای مشتری را بهتر از محصولات دیگر برآورده کند؛ با این‌حال موفقیت و یا شکست این محصول تا حد زیادی مربوط به این است که محصول تا چه اندازه توانسته است در فروشگاه با مشتری ارتباط برقرار کند و مزیت خود را به او نشان دهد (Cousté et al., 2012).

برای کالاهای بسته‌بندی شدۀ مصرفی که بیشتر تصمیمات خرید برای آنها برنامه‌ریزی ‌نشده است و در محل فروش گرفته می‌شود، تبلیغ ویژگی‌های محصول جدید و متمایز بر‌روی برچسب جلوی محصولات یک استراتژی رایج با هدف جلب توجه مصرف‌کنندگان است (Rodríguez-Escudero et al., 2019). همچنین،‌ برچسب‌ها با ارائۀ اطلاعات بیشتر دربارۀ محصولات و راهنمایی مصرف‌کنندگان دربارۀ خرید آنان پتانسیل بهبود تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را نیز دارند (Peschel et al., 2019) اما با‌توجه به اینکه تعداد محصولات موجود در نقطۀ خرید زیاد است و هر‌یک از محصولات نیز با حجم زیادی از اطلاعات به مشتریان ارائه می‌شود، مشتریان دچار سردرگمی می‌شوند و به‌دنبال آن رضایت کمتری را تجربه می‌کنند (Clement et al., 2013). همین موضوع که در پژوهش‌های پیشین نیز منعکس شده باعث شده است که صرف وجود یک برچسب در جلوی بسته‌بندی نتواند جلب توجه مشتریان را تضمین کند (Rodríguez-Escudero et al., 2019). به همین دلیل، بررسی این موضوع که چه چیزی توجه مصرف‌کنندگان را در فروشگاه جلب می‌کند، ضروری به نظر می‌رسد (Clement et al., 2013).

 

2-4. توجه دیداری و ردیابی چشم

حرکت چشم به‌سوی یک محرک بیانگر توجه دیداری افراد است (Lewis et al., 2016) که یکی از معیارهای مهم برای کسب اطلاعات مصرف‌کنندگان است (Rihn & Yue, 2016). مطالعات پیشین نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به اطلاعات مرتبط با یک محصول توجه دیداری می‌کنند (Ares et al., 2013) و همین توجه دیداری بر رفتار خرید آنان اثر می‌گذارد (Rihn et al., 2019). همچنین، محققان در مطالعات پیشین بیان کرده‌اند اعتباری که برخی از بخش‌های خاص محصولات غذایی دارند (ادعاهای برچسب‌های سازگار با محیط زیست) باعث افزایش توجه دیداری مصرف‌کنندگان به این برچسب‌ها می‌شود (Samant & Seo, 2016). به همین دلیل، در پژوهش حاضر میزان توجه دیداری مصرف‌کنندگان به برچسب‌ رد پای کربن بررسی شده است. فناوری ردیابی چشم (Eye-Tracking Technology) که روشی بیومتریک است می‌تواند به ما نشان دهد که افراد در هنگام تصمیم‌گیری به کجا نگاه می‌کنند (Rihn et al., 2019) و محرک‌های تصویری چه تأثیری بر حرکات چشم آنان دارند (ساکی‌فر و همکاران، 1398). انواع مختلفی از حرکات چشمی وجود دارد (زاهدی نوقابی و همکاران، 1397) و همین موضوع باعث شده است که خروجی‌های گوناگونی نیز از دستگاه ردیاب چشم استخراج شود (بریجر، 1400). خیره‌شدن‌ها (Fixation) و پرش‌ها (Saccade) دو جزء اصلی جست‌وجوی دیداری هستند (زاهدی نوقابی و همکاران، 1397). همچنین، مطالعات پیشین در این حوزه نشان می‌دهد که روش ردیابی چشم برای بررسی چگونگی تأثیر ویژگی‌های مختلف بسته‌بندی بر توجه دیداری مصرف‌کنندگان روشی مناسب است (Rodríguez-Escudero et al., 2019). فرضیه‌ای که در پژوهش‌های توجه دیداری مد‌نظر قرار می‌گیرد، فرضیۀ چشم-ذهن (Eye-Mind Hypothesis) است (زاهدی نوقابی و همکاران، 1397) و بیانگر این موضوع است که در‌حین یک فرآیند دیداری، چشم‌دوختن فرد بیانگر عملکردهای ذهنی‌ای است که فرد د‌رحال فکر‌کردن به آنهاست (زاهدی نوقابی و همکاران، 1397). به بیانی دیگر، مسیر نگاه فرد بیانگر این است که وی به چه ترتیبی به نقاط مختلف محرک دیداری توجه داشته است (بریجر، 1400). در پژوهش حاضر از این فناوری برای بررسی توجه دیداری مصرف‌کنندگان به برچسب رد پای کربن در راستای بررسی فرضیۀ پژوهش استفاده شده است.

با‌توجه به پیشینۀ پیشین این حوزۀ پژوهشی مصرف‌کنندگان در هنگام تصمیم‌گیری خرید خود از محرک‌های دیداری ساده که نیازمند تلاش شناختی محدودی هستند، استفاده می‌کنند و همین موضوع نشان می‌دهد که آنان برای بهینه‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری خود از برخی عناصر موجود در زمان انتخاب و خرید چشم‌پوشی می‌کنند (Clement et al., 2013). اینکه کدام دسته از محرک‌های دیداری موفق به جلب توجه مصرف‌کنندگان شود، به عوامل مختلفی از‌جمله فاصلۀ محرک از مرکز صحنۀ دیداری بستگی دارد (Peschel & Orquin, 2013). رودریگز و همکاران در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان به برچسب مواد تشکیل‌دهندۀ محصول که در مرکز بسته‌بندی قرار گرفته بود، توجه بیش‌تری داشته‌اند (Rodríguez-Escudero et al., 2019). گراهام و جفری نیز دریافتند که شرکت‌کنندگان به برچسب‌های اطلاعات مرتبط با محصول که در مرکز بسته‌بندی قرار داشتند، توجه دیداری بیشتر و طولانی‌تری معطوف کرده‌اند (Graham & Jeffery, 2011). با‌توجه به این موضوع فرضیۀ زیر به عنوان فرضیۀ پژوهش حاضر درنظر گرفته شده است:

فرضیۀ یک: مکان برچسب سازگار با محیط زیست (رد پای کربن) بر توجه دیداری مصرف‌کنندگان تأثیر دارد.

با‌توجه به فرضیۀ پژوهش مدل مفهومی پژوهش حاضر در شکل 1 به دست می‌آید:

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Research model

 

 

3. پیشینه پژوهش

 

محقق

(سال)

موضوع

روش پژوهش و جامعۀ آماری

یافتههای پژوهش

Rodríguez-Escudero et al.

(2019)

 

اثر مشترک اندازۀ سطح ادعاهای برچسب جلو و فاصله تا مرکز بر توجه بصری و پاسخ عاطفی مشتریان

مطالعۀ تجربی کمّی-خریداران خرده‌فروشی‌های معتبر بریتانیا

شرکت‌کنندگان بیشترین توجه دیداری را به برچسبی معطوف کردند که در مرکز بسته‌بندی قرار داشت.

Zhou et al.

(2019)

برچسب‌های کربن و اثر مکان افقی: آیا برچسب‌های کربنی می‌توانند انتخاب محصول سبز را افزایش دهند؟

مطالعۀ تجربی کمّی–اعضای شبکه‌های اجتماعی

برچسب رد پای کربنی که در سمت راست بسته‌بندی قرار داشت، توجه دیداری بیشتری را نسبت به برچسبی که در سمت چپ قرار داشت، به خود جلب کرد.

Wojdynski, & Evans

(2016)

 

بومی‌شدن: اثر‌های مکان و زبان بر شناخت و ارزیابی تبلیغات بومی آنلاین

مطالعۀ تجربی کمّی–ساکنان بیش از 17 سال آمریکا

تبلیغاتی که در مرکز صفحه قرار داشتند، توجه دیداری بیشتری را به خود جلب کردند.

Graham et al.

(2012)

ردیابی چشم و استفاده از برچسب تغذیه: مروری بر پیشینه و توصیه‌هایی برای ارتقا برچسب

بررسی 13 مقاله دربارۀ میزان توجه دیداری به برچسب‌های تغذیه‌ای

برچسب‌های تغذیه‌ای که در مرکز بسته‌بندی قرار داشتند، توجه دیداری بیشتری را به خود جلب کردند.

Graham & Jeffery

(2011)

 

مکان، مکان، مکان: شواهد ردیابی چشمی مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان ترجیحاً اطلاعات تغذیه‌ای را در موقعیت برجسته مشاهده می‌کنند.

مطالعه تجربی کمّی بر‌روی افراد بیش از 18 سال ساکن آمریکا که قادر به خواندن کلمات به زبان انگلیسی بودند.

برچسب تغذیه‌ای که در مرکز بسته‌بندی قرار داشت، توجه دیداری بیشتری را به خود جلب کرد.

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

3. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر ماهیت در دستۀ پژوهش‌های کمّی و از‌نظر هدف در دستۀ پژوهش‎های کاربردی قرار می‌گیرد. این پژوهش یک پژوهش تجربی است که به‌صورت آزمایشگاهی انجام شده است. پژوهش‌های آزمایشی در دو حالت درون‌فردی (Within-subject) و بین فردی (Between-subject) انجام شده است (Charness et al., 2012). درحالت بین فردی که در این پژوهش استفاده شد، هر‌یک از شرکت‌کنندگان تنها در یک حالت آزمایشی بررسی شدند و در پایان، رفتار شرکت‌کنندگان هر‌یک از گروه‌های آزمایشی با شرکت‌کنندگان گروه‌های دیگر مقایسه شد (Charness et al., 2012). تکرارپذیر‌بودن یافته‌های پژوهش، اعتبار درونی آن، تعمیم‌پذیری نتایج و آگاهی مشارکت‌کنندگان از مشارکتشان در پژوهش از ویژگی‌های اصلی پژوهش‌های آزمایشی است (احمدی و همکاران، 1399). در پژوهش حاضر داده‌های مربوط به توجه دیداری با دستگاه ردیاب چشم ثابت 60 هرتز (Tobii X2-60 Eye Tracker) جمع‌آوری شد.

در پژوهش حاضر تمامی موارد مرتبط با اخلاق در پژوهش رعایت شده است که کد اخلاق صادر‌شده با کمیتۀ اخلاق در پژوهش، آزمایشگاه تحقیقات کسب‌و‌کار دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران را دارد. این کد در تاریخ چهارم مهر ماه سال 1401 صادر شد.

 

جامعۀ آماری

جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل دانشجویان و دانش‌آموختگان دانشگاه‌های استان تهران در تمامی رشته‌ها و گرایش‌ها اعم از رشته‌های مهندسی، علوم انسانی و علوم تجربی بود. انتخاب این جامعۀ آماری به‌دلیل همگن نگه‌داشتن جامعۀ بررسی‌شده بود.

 

روش نمونهگیری

پژوهشگران پژوهش حاضر فراخوان‌هایی را برای شرکت در آزمایش طراحی و سپس در شبکه‌های اجتماعی مرتبط با جامعۀ آماری مد‌نظر پژوهش ارسال کردند. اعضای نمونه با این فراخوان‌ها از پژوهش آگاهی یافتند و برای شرکت در آزمایش داوطلب شدند. روش نمونه‌گیری پژوهش حاضر نیز روش نمونه‌گیری در‌دسترس بوده است.

 

حجم نمونه

با هدف بررسی فرضیه‌های پژوهش 120 نفر از میان جامعۀ آماری به‌عنوان نمونه در‌نظر گرفته شدند. محاسبۀ حجم نمونه به دو روش انجام شد. در روش اول با‌توجه به مطالعات پیشین مشابه با روش تحقیق آزمایشی و با استفاده از ردیاب چشم برای هر‌یک از گروه‌های آزمایشی به‌صورت متوسط بین 20 تا 25 شرکت‌کننده لازم است (Bialkova & van Trijp 2010; Van der Laan et al., 2015; Wojdynski & Evans, 2016). در روش دوم تعیین حجم نمونه با استفاده از روش رگرسیون خطی چند‌متغیره انجام شد. در این شیوه نسبت تعداد داده‌ها به تعداد متغیرهای مستقل باید 5 به 1 باشد؛ البته برای اعتبار بیشتر از نسبت‌های 15 یا 20 به 1 استفاده می‌شود (Hair et al., 2014). این پژوهش یک متغیر مستقل با عنوان «مکان قرار‌گیری برچسب» دارد؛ بنابراین به حداقل 5 و حداکثر 20 داده برای استفاده از روش تحلیل آماری رگرسیون خطی نیاز است تا تعداد شرکت‌کنندگان این پژوهش با‌توجه به توضیحات ارائه شده، پذیرفتنی باشد. این افراد با فراخوان‌ها و آگهی‌هایی که پژوهشگران پژوهش حاضر در شبکه‌های اجتماعی مرتبط ارسال کرده بودند از آن آگاهی یافتند و برای شرکت در پژوهش داوطلب شدند. داوطلبان باید برای شرکت در آزمایش در محل آزمایشگاه تحقیقات کسب‌وکار دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران حاضر می‌شدند و افرادی که امکان حضور در آزمایشگاه را نداشته و یا جزء جامعۀ آماری مد‌نظر پژوهشگران نبودند از شرکت در آزمایش منع می‌شدند. داوطلبان به‌صورت تصادفی به یکی از دو گروه آزمایشی تخصیص یافته‌اند.

 

ابزار گردآوری دادهها

این پژوهش در آزمایشگاه تحقیقات کسب‌و‌کار دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران صورت گرفت. تمامی مراحل آزمایش بر طبق الگوی استاندارد اجرای پژوهش‌های ردیابی چشم (Keimasi & Khoshnevis 2021; Yang & Krajbich 2021; Andry, 2019; Rodríguez-Escudero et al., 2019; Wook Chae & Chang Lee, 2013) و با در نظر گرفتن شیوه‌نامۀ مرتبط با دستگاه استفاده‌شده (Tobii X2-60 Eye Tracker) انجام شد. پیش از شروع آزمایش فرم رضایت‌نامۀ آگاهانۀ شرکت در پژوهش در اختیار شرکت‌کنندگان قرار گرفت. افراد پس از مطالعۀ فرم درصورت تمایل به مشارکت در پژوهش اقدام به تکمیل و امضای فرم کردند و سپس فرم‌های تکمیل‌شده را به محقق تحویل دادند. در این مرحله هریک از شرکت‌کنندگان به‌طور تصادفی به یکی از دو گروه آزمایشی تخصیص یافتند. گروه‌های آزمایشی براساس مکان قرارگیری برچسب بر‌روی بسته‌بندی محصولات از یکدیگر متمایز شد؛ به‌نحوی که تصاویر گروه اول شامل محصولاتی بود که برچسب رد پای کربن در مرکز بسته‌بندی آنان قرار گرفته بود و تصاویر گروه دوم شامل محصولاتی بود که این برچسب در گوشۀ سمت راست پایین بسته‌بندی قرار گرفته بود. پس از آن شرکت‌کنندگان به اتاق ردیابی چشم هدایت شدند. در ابتدای آزمایش، توضیحاتی دربارۀ نحوۀ انجام‌دادن آزمایش به آنان ارائه شد. در این پژوهش از دستگاه ردیاب چشم ثابت با فرکانس 60 هرتز استفاده شد. در مرحلۀ اول، کالیبراسیون (Calibration) برای تنظیم دستگاه و شناسایی مسیر حرکت چشم برای هریک از شرکت‌کنندگان انجام شد. شرکت‌کنندگانی که در این مرحله قادر به اتمام موفقیت‌آمیز مرحلۀ کالیبراسیون نبودند و یا داده‌های مربوط به آنان به‌درستی ثبت نشده بود از آزمایش حذف ‌شدند. سپس پژوهشگر این پژوهش از اتاق آزمایش خارج ‌شد. پس از آن تصاویر مربوط با گروه آزمایشی شرکت‌کنندگان که شامل تصویر ده محصول مختلف بود به نمایش درآمد و از افراد خواسته شد تا به صفحۀ نمایشگر نگاه کنند. محصولات نمایش داده‌شده به‌دلیل اهمیت انتخاب صحیح مواد غذایی و اثر آن بر حفاظت از محیط زیست (Carrero et al., 2021; Huang et al., 2021) از گروه مواد غذایی انتخاب شد که شامل نوشابه، کَرۀ بادام زمینی، شیر، سس مایونز، زیتون، چیپس، پاستیل، بستنی، بادام درختی، آب معدنی بود. مدت زمان نمایش هر‌یک از تصاویر 5 ثانیه بود. در طی این زمان، حرکات چشمی شرکت‌کنندگان با دستگاه ردیابی چشم ثابت و نرم‌افزار توبی استودیو (Tobii studio) و با فرکانس 60 هرتز و تأخیر کمتر از 35 میلی‌ثانیه ثبت شد. پس از پایان این مرحله، سؤال‌هایی دربارۀ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتارهای خرید پرسیده و تشویقی‌ای بابت مشارکت در پژوهش به شرکت‌کنندگان داده شد. در شکل 2 دو نمونه از تصاویر نمایش داده شده در 2 گروه آزمایشی به‌عنوان نمونه نمایش داده شده است.

 

   

شکل 2:  نموۀ تصاویر نمایش دادهشده در دو گروه آزمایشی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Sample images displayed in two experimental groups

 

 

اعتبارسنجی ابزارها

برای افزایش اعتبار پژوهش از برندهای شناخته‌شده استفاده نشد و بسته‌بندی‌ها نیز با محصولات ایرانی مرتبط نبود. به همین دلیل، تصاویر به‌صورت اختصاصی برای آزمایش حاضر طراحی شد تا از پیش‌داوری و قضاوت از پیش تعیین شده به‌دلیل تجربه‌های مثبت و یا منفی دربارۀ محصول، برند، کیفیت و سایر موارد مرتبط جلوگیری شود. همچنین، ترتیب تصاویر نمایش داده شده در‌حین آزمایش، مدت‌زمان نمایش هر‌یک از تصاویر و ترتیب سؤال‌ها پس از هر تصویر در تمامی گروه‌های آزمایشی یکسان بود. پیش از انجام‌دادن آزمایش بر‌روی نمونۀ پژوهش افرادی از جامعۀ آماری به‌صورت پایلوت آزموده شدند. پس از تأیید اعتبار آزمایش با بررسی نتایج حاصل از آزمون پایلوت، آزمایش بر‌روی کل حجم نمونه انجام و نتایج آن بررسی شد. همچنین، برای جلوگیری از پیش‌داوری پژوهشگران، شرکت‌کنندگان به‌صورت تصادفی و با استفاده از نرم‌افزار اکسل به هر‌یک از گروه‌های آزمایشی تخصیص یافتند. توضیحات ارائه‌شده به شرکت‌کنندگان پیش از شروع آزمایش در محیطی خصوصی و به‌صورت تک‌نفره و بر‌اساس متنی ثابت انجام شد. شرکت‌کنندگان پیش از انجام‌دادن آزمایش با یکدیگر ملاقات نداشتند و پس از انجام‌دادن آزمایش نیز بی‌درنگ از فضای آزمایشگاه خارج می‌شدند تا افشای اطلاعات دربارۀ آزمایش و نحوۀ انجام‌دادن آن اتفاق نیفتد.

 

متغیرها و شاخصها

متغیر مستقل پژوهش حاضر مکان برچسب سازگار با محیط زیست (رد پای کربن) بر‌روی بسته‌بندی محصول (مکان برچسب) است. این متغیر در دو حالت برچسب در مرکز بسته‌بندی و برچسب در گوشۀ سمت راست پایین بسته‌بندی بررسی شد.

متغیر وابستۀ پژوهش نیز میزان توجه دیداری به برچسب سازگار با محیط زیست (رد پای کربن) است. این متغیر با پنج سنجۀ توجه دیداری شامل زمان تا اولین تثبیت (Time to First Fixation)، مدت‌زمان کل تثبیت (Fixation Count)، تعداد تثبیت (Fixation Count)، مدت‌زمان بازدید (Visit Duration) و تعداد بازدید (Visit Count) سنجیده است. زمان تا اولین تثبیت بیانگر مقدار زمانی است که طول می‌کشد تا یک شرکت‌کننده برای اولین بار توجه دیداری خود را بر منطقۀ علاقه‌مند پژوهشگر تثبیت کند (Behe et al., 2014). مدت‌زمان کل تثبیت نیز کل مدت‌زمانی است که هر‌یک از شرکت‌کنندگان به منطقۀ علاقه‌مند پژوهشگر در تصویر توجه و تمرکز کرده‌اند. تعداد تثبیت نیز نمایانگر تعداد دفعاتی است که هر‌یک از شرکت‌کنندگان توجه خود را بر منطقۀ علاقه‌مند پژوهشگر بر‌روی تصویر تثبیت کرده‌اند (Behe et al., 2014). همچنین، مدت‌زمان بازدید نشان‌دهندۀ مدت‌زمانی است که یک شرکت‌کننده به منطقۀ علاقه‌مند پژوهشگر نگاه کرده است. در‌نهایت، تعداد بازدید بیانگر تعداد دفعاتی است که هر‌یک از شرکت‌کنندگان به منطقۀ علاقه‌مند پژوهشگر نگاه کرده‌اند.

 

4. یافته‌ها و بحث

پس از استخراج داده‌های مد‌نظر پژوهشگران این پژوهش داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار تحلیل آماری اس‌پی‎اس‌اس26 تحلیل و سپس برای بررسی فرضیۀ پژوهش نیز از آزمون آماری رگرسیون خطی ساده استفاده شد. فرضیۀ پژوهش حاضر این است که مکان برچسب سازگار با محیط زیست (رد پای کربن) بر توجه دیداری مصرف‌کنندگان تأثیر دارد. برای بررسی این فرضیه داده‌های آزمایشگاهی شرکت‌کنندگان این پژوهش تحلیل و بررسی شد. نتایج ناشی از تحلیل داده‌ها با آزمون آماری رگرسیون خطی ساده در جدول 1 نمایش داده شده است.

 

جدول 1: نتایج آزمون رگرسیون خطی مکان برچسب و پنج سنجۀ توجه دیداری

Table 1: The results of the linear regression test of label location and five measures of visual attention

تعداد بازدید

مدت‌زمان بازدید

تعداد تثبیت

مدت‌زمان کل تثبیت

زمان تا اولین تثبیت

 

β

(Sig.)

β

(Sig.)

β

(Sig.)

β

(Sig.)

β

(Sig.)

*** 998/2

(001/0)

*** 596/1

(001/0)

*** 531/4

(001/0)

*** 572/1

(001/0)

*** 439/0

(001/0)

مقدار ثابت

*** 856/1-

(001/0)

*** 025/1-

(001/0)

*** 921/2-

(001/0)

*** 005/1-

(001/0)

*** 909/1

(001/0)

مکان برچسب

% 8/71

% 4/65

% 3/66

% 5/64

% 1/82

R2

% 6/71

% 1/65

% 0/66

% 2/64

% 9/81

Adjusted R2

619/300

129/223

761/231

250/214

903/539

F

001/0

001/0

001/0

001/0

001/0

p

136/2

123/2

348/2

122/2

180/2

دوربین-واتسون

*** p < 0.001

 

 

نقشۀ گرمایشی توجه دیداری شرکت‌کنندگان در دو حالت آزمایشی در شکل 3 نشان داده شده است. همان‌طور که در این تصاویر دیده می‌شود، برچسب رد پای کربنی که در مرکز بسته‌بندی قرار داشته است توجه دیداری بیشتری را به خود جلب کرده است.

 

 

شکل 3: نمونۀ نقشۀ گرمایشی مرتبط با دو گروه آزمایشی (منبع: یافته های پژوهش)

Figure 3: Sample of heat map related to two experimental groups

 

 

4-1. داده‌های جمعیت‌شناختی

شرکت‌کنندگان این پژوهش که از‌میان دانشجویان و دانش‌آموختگان دانشگاه‌های استان تهران انتخاب شده بودند شامل 120 نفر در بازۀ 18 تا 48 سال با میانگین سنی 17/22 بودند. 59 نفر از شرکت‌کنندگان را مردان تشکیل داده بودند.

4-2. سنجش فرضیه‌ها و تحلیل مدل پژوهش

با‌توجه به نتایج رگرسیون خطی ساده مدل پژوهش حاضر نشان می‌دهد که فاصلۀ برچسب رد پای کربن از مرکز بسته‌بندی با زمان تا اولین تثبیت ارتباط مستقیم (β = 1.909, p < 0.001)، با مدت‌زمان کل تثبیت ارتباط معکوس (β = -1.005, p < 0.001)، با تعداد تثبیت ارتباط معکوس (β = -2.921, p < 0.001)، با مدت‌زمان بازدید ارتباط معکوس (β = -1.025, p < 0.001) و با تعداد بازدید ارتباط معکوس (β = -1.856, p < 0.001) دارد؛ بنابراین فرضیۀ پژوهش حاضر تأیید می‌شود. در جدول 2 میزان توجه دیداری هر‌یک از شرکت‌کنندگان محاسبه شده است و نتایج و همبستگی میان پنج سنجه توجه دیداری با متغیر مکان برچسب رد پای کربن در جدول 2 به نمایش گذاشته شده است.

 

جدول 2: آمار توصیفی و جدول همبستگی مربوط به متغیرهای پژوهش

Table 2: Descriptive statistics and correlation table related to research variables

 

تعداد

مینیمم

ماکزیمم

میانگین

انحراف معیار

مکان برچسب

مکان برچسب

120

000/0

000/1

510/0

502/0

1

زمان تا اولین تثبیت

120

000/0

552/3

409/1

058/1

906/0

مدت‌زمان کل تثبیت

120

080/0

883/2

060/1

628/0

803/0-

تعداد تثبیت

120

300/0

000/7

046/3

801/1

814/0-

مدت‌زمان بازدید

120

080/0

050/3

075/1

636/0

809/0-

تعداد بازدید

120

300/0

700/4

055/2

099/1

847/0-

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

نتایج آزمون رگرسیون خطی نشان می‌دهد که مکان برچسب رد پای کربن تأثیر معناداری بر توجه دیداری مصرف‌کنندگان به این برچسب دارد. به بیان دقیق‌تر، مکان برچسب تأثیر مثبت و معناداری بر زمان تا اولین تثبیت و تأثیر منفی و معناداری بر مدت‌زمان کل تثبیت، تعداد تثبیت، مدت‌زمان بازدید و تعداد بازدید دارد؛ بنابراین فرضیۀ پژوهش حاضر برای پنج سنجه توجه دیداری تأیید می‌شود.

 

  1. نتیجه‌گیری

در‌طول زمان، پژوهش‌های ردیابی چشم متعدّدی برای درک میزان توجه افراد انجام شده است (Sood et al., 2020). برخی از این پژوهش‌ها به مبحث مکان قرارگیری اجزای مد‌نظر پژوهشگران و تأثیر آن بر میزان توجه دیداری افراد پرداخته‌اند (Graham & Jeffery, 2011; Graham et al., 2012; Ares et al., 2013; Bialkova et al., 2014; Rodríguez-Escudero et al., 2019). محققان در پژوهش حاضر تأثیر مکان قرارگیری برچسب رد پای کربن را بر میزان توجه دیداری مصرف‌کنندگان کالاهای سازگار با محیط زیست بررسی کردند. نتایج پژوهش حاضر بیانگر این است که هر‌چه فاصلۀ برچسب رد پای کربن از مرکز بسته‌بندی بیشتر باشد، توجه دیداری کمتری را به خود جلب خواهد کرد. نتیجۀ این پژوهش با نتایج حاصل از برخی پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه از‌جمله پژوهش گراهام و جفری و رودریگز و همکاران (Graham & Jeffery, 2011; Rodríguez-Escudero et al., 2019) مطابقت دارد. برچسب‌ها برای انتقال اطلاعات به مشتریان در نقطۀ خرید و تحت‌تأثیر قرار‌دادن خرید آنان مورد استفاده قرار می‌گیرند. به همین علت، بررسی میزان توانمندی آنها در جلب توجه دیداری مصرف‌کنندگان معیاری مهم برای کسب اطلاعات با آنان است (Rihn & Yue, 2016). نتایج این پژوهش بیانگر اهمیت جانمایی صحیح برچسب‌هایی نظیر برچسب رد پای کربن برای افزایش اثربخشی آنان بر جلب توجه دیداری و تصمیم خرید مشتریان است که نتایج حاصل از آن می‌تواند برای طراحان محصول و بسته‌بندی و سازمان‌های مرتبط با بهداشت و سلامت مصرف‌کنندگان مفید واقع شود.

جامعۀ آماری پژوهش حاضر متشکل از دانشجویان و دانش‌آموختگان دانشگاه‌های استان تهران بود. اجرای این پژوهش نیازمند حضور شرکت‌کنندگان در آزمایشگاه کسب‌و‌کار دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران بود. به همین دلیل، در جذب افرادی که در استان‌های دیگر تحصیل و یا سکونت می‌کردند، محدودیت وجود داشت. از سوی دیگر، درصد فراوانی از شرکت‌کنندگان با برچسب رد پای کربن و مفهوم آن آشنا نبودند و همین موضوع می‌تواند بر میزان توجه دیداری آنان به این برچسب اثرگذار باشد. از دیگر محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به آزمایشگاهی‌بودن آن اشاره داشت. در فضای آزمایشگاهی کنترل بیشتری بر شرکت‌کنندگان و شرایط محیطی وجود دارد و ممکن است افراد در شرایط غیرآزمایشگاهی به شکل دیگری عمل کنند.

به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌‍شود که پژوهش مشابهی بر‌روی انواع دیگری از برچسب‌ها انجام دهند و نتایج را با پژوهش حاضر مقایسه کنند. همچنین، پیشنهاد می‌شود که نقش زبان استفاده‌شده بر‌روی برچسب و یا اندازۀ برچسب را بررسی کنند. یکی دیگر از پیشنهاد‌های پژوهشگران پژوهش حاضر این است که نوع برچسب (تصویری و یا متنی) و اثر آن را بر جلب توجه دیداری برررسی کنند. شرکت‌کنندگان در این پژوهش بر‌اساس میزان آشنایی با برچسب رد پای کربن دسته‌بندی نکردند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی به این مسئله توجه شود.

همچنین، به تولیدکنندگان و طراحان بسته‌بندی محصولات غذایی پیشنهاد می‌شود که برای جلب حداکثری توجه مصرف‌کنندگان به برچسب‌های سازگار با محیط زیست این برچسب‌ها را در مرکز بسته‌بندی محصولات جانمایی کنند.

 

تشکر و قدردانی

مقالۀ حاضر با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده در‌طی انجام‌دادن پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر اعتماد به نفس بر توجه دیداری و تمایل به خرید محصولات سازگار با محیط زیست: مطالعۀ آزمایشگاهی با ردیاب چشم بر‌روی برچسب‌های رد پای کربن» تقریر شده است که فاطمه مصلح دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی در دانشگاه تهران برای دریافت درجۀ کارشناسی ارشد انجام داده بود.

 

احمدی، محمدمیلاد، هندیجانی، روزا، و علیخان‌زاده، علیرضا (1399). تحقیق آزمایشی و کاربرد آن در توسعۀ دانش مدیریت. مدیریت راهبردی دانش سازمانی، 3(2)، 5-49.
بریجر، دارن (1400). رمزگشایی ذهن مصرفکنندۀ غیرعقلانی: چگونه از بازاریابی عصبی برای خلق، اجرا و توسعۀ بینش استفاده کنیم؟ (روزا هندیجانی و فرزاد مینویی، مترجمان). دانشگاه تهران. (اثر اصلی منتشر‌شده در سال 2015).
زاهدی نوقابی، مهدی، فتاحی، رحمت‌اله، صالحی، فدردی، جواد، و نوکاریزی، محسن (1397). روش ردیابی چشم در تعامل انسان رایانه، بررسی فرآیند تعامل برپایۀ داده‌های حرکات چشم. پردازش و مدیریت اطلاعات (علوم و فناوری اطلاعات)، 34(1)، 349-374.
ساکی‌فر، مهدی، سیدامیری، نادر، و خاوری، فرزانه (1398). نقش محرک قیمت و حضور مدل در تصمیم خرید مشتریان پوشاک بانوان در خرده‌فروشی‌هایی بر خط. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3)، 143-158.
کیماسی، مسعود، و خوشنویس، مژده (1400). تحلیل رفتار مشتریان با رویکرد اندازه‌گیری توجه بصری کاربران به تبلیغات بنر وب‌سایت. مطالعات رفتار مصرفکننده، 8(1)، 22-37.
 
References
Ahmadi, M., & Hendijani, R. (2020). Experimental research and its application in the development of management knowledge. Strategic Management of Organizational Knowledge, 3(2), 5-49. https://journals.ihu.ac.ir/article_205412.html [In Persian].
Andry, T. (2019). The qualitative analysis in eye tracking studies: Including subjective data collection in an experimental protocol. Human Interface and the Management of Information. Information In Intelligent Systems: Orlando. https://doi.org/10.1007/978-3-030-22649-7_27
Ares, G., Giménez, A. N. A., Bruzzone, F., Vidal, L., Antúnez, L., & Maiche, A. (2013). Consumer visual processing of food labels: Results from an eye‐tracking study. Journal of Sensory Studies, 28(2), 138-153. https://doi.org/10.1111/joss.12031
Bangsa, A. B., & Schlegelmilch, B. B. (2020). Linking sustainable product attributes and consumer decision-making: Insights from a systematic review. Journal of Cleaner Production, 245, 118902. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.118902
Barbarossa, C., & De Pelsmacker, P. (2016). Positive and negative antecedents of purchasing eco-friendly products: A comparison between green and non-green consumers. Journal of Business Ethics, 134, 229-247. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2425-z
Behe, B. K., Campbell, B. L., Khachatryan, H., Hall, C. R., Dennis, J. H., Huddleston, P. T., & Fernandez, R. T. (2014). Incorporating eye tracking technology and conjoint analysis to better understand the green industry consumer. HortScience, 49(12), 1550-1557. https://doi.org/10.21273/HORTSCI.49.12.1550
Bialkova, S., & van Trijp, H. (2010). What determines consumer attention to nutrition labels? Food Quality and Preference, 21(8), 1042-1051. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.07.001
Bialkova, S., Grunert, K. G., Juhl, H. J., Wasowicz-Kirylo, G., Stysko-Kunkowska, M., & van Trijp, H. C. (2014). Attention mediates the effect of nutrition label information on consumers’ choice. Evidence from a choice experiment involving eye-tracking. Appetite, 76, 66-75. https://doi.org/10.1016/j.appet.2013.11.021
Brécard, D., Hlaimi, B., Lucas, S., Perraudeau, Y., & Salladarré, F. (2009). Determinants of demand for green products: An application to eco-label demand for fish in Europe. Ecological Economics, 69(1), 115-125. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2009.07.017
Bridger, D. (2021). Decoding the irrational consumer: How to commission, run and generate insights from neuromarketing research (R. Hendijani & F, Minooei, Trans.). Tehran University Printing and Publishing Institute. [In Persian]. (Original work published 2015).
Cai, Z., Xie, Y., & Aguilar, F. X. (2017). Eco-label credibility and retailer effects on green product purchasing intentions. Forest Policy and Economics, 80, 200-208. https://doi.org/10.1016/j.forpol.2017.04.001
Canavari, M., & Coderoni, S. (2020). Consumer stated preferences for dairy products with carbon footprint labels in Italy. Agricultural And Food Economics, 8(1), 1-16. https://doi.org/10.1186/s40100-019-0149-1
Carrero, I., Valor, C., Díaz, E., & Labajo, V. (2021). Designed to be noticed: A reconceptualization of carbon food labels as warning labels. Sustainability, 13(3), 1581. https://doi.org/10.3390/su13031581
Charness, G., Gneezy, U., & Kuhn, M. A. (2012). Experimental methods: Between-subject and within-subject design. Journal of Economic Behavior & Organization, 81(1), 1-8. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2011.08.009
Chekima, B., Wafa, S. A. W. S. K., Igau, O. A., Chekima, S., & Sondoh Jr, S. L. (2016). Examining green consumerism motivational drivers: Does premium price and demographics matter to green purchasing? Journal of Cleaner Production, 112(4), 3436-3450. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.09.102
Clement, J., Kristensen, T., & Grønhaug, K. (2013). Understanding consumers' in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), 234-239. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.01.003
Cousté, N. L., Martos-Partal, M., & Martínez-Ros, E. (2012). The power of a package: product claims drive purchase decisions. Journal of Advertising Research, 52(3), 364-375. https://doi.org/10.2501/JAR-52-3-364-375
Gaur, N., Sharma, S., & Yadav, N. (2024). Environmental pollution. Green Chemistry Approaches to Environmental Sustainability 23-41. Elsevier.
Graham, D. J., & Jeffery, R. W. (2011). Location location location: Eye-tracking evidence that consumers preferentially view prominently positioned nutrition information. Journal of The American Dietetic Association, 111(11), 1704-1711. https://doi.org/10.1016/j.jada.2011.08.005
Graham, D. J., Orquin, J. L., & Visschers, V. H. (2012). Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement. Food Policy, 37(4), 378-382. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2012.03.004
Guyader, H., Ottosson, M., & Witell, L. (2017). You can't buy what you can't see: Retailer practices to increase the green premium. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 319-325. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.07.008
Habib, R., White, K., Hardisty, D. J., & Zhao, J. (2021). Shifting consumer behavior to address climate change. Current Opinion In Psychology, 42, 108-113. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2021.04.007
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis: Pearson new international edition. Essex. Pearson education limited.
Huang, Y., Yang, X., Li, X., & Chen, Q. (2021). Less is better: How nutrition and low-carbon labels jointly backfire on the evaluation of food products. Nutrients, 13(4), 1088. https://doi.org/10.3390/nu13041088
Keimasi, M., & Khoshnevis, M. (2021). Analyzing customers' behaviors with approach of measuring visual attention of users to websites banner advertising. Consumer Behavior Studies Journal, 8(1), 22-37. https://doi.org/10.34785/J018.2021.489  [In Persian].
Khachatryan, H., Rihn, A., & Wei, X. (2021). Consumers preferences for Eco-labels on plants: The influence of trust and consequentiality perceptions. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 91, 101659. https://doi.org/10.1016/j.socec.2020.101659
Kianpour, K., Jusoh, A., & Asghari, M. (2014). Environmentally friendly as a new dimension of product quality. International Journal of Quality & Reliability Management, 31(5), 547-565. https://doi.org/10.1108/IJQRM-06-2012-0079
Lewis, K. E., Grebitus, C., & Nayga Jr, R. M. (2016). The impact of brand and attention on consumers’ willingness to pay: Evidence from an eye tracking experiment. Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue Canadienne D'agroeconomie, 64(4), 753-777. https://doi.org/10.1111/cjag.12118
Liu, T., Wang, Q., & Su, B. (2016). A review of carbon labeling: Standards implementation, and impact. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 53, 68-79. https://doi.org/10.1016/j.rser.2015.08.050
Mogyoros, A. (2023). Improving eco-labels: Are green certification marks up to the task? Journal of Intellectual Property Law And Practice, 18(5), 367-374. https://doi.org/10.1093/jiplp/jpad029
Peschel, A. O., & Orquin, J. L. (2013). A review of the findings and theories on surface size effects on visual attention. Frontiers In Psychology, 4, 902. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2013.00902
Peschel, A. O., Orquin, J. L., & Loose, S. M. (2019). Increasing consumers attention capture and food choice through bottom-up effects. Appetite, 132, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.09.015
Rihn, A. L., & Yue, C. (2016). Visual attention's influence on consumers willingness‐to‐pay for processed food products. Agribusiness, 32(3), 314-328. https://doi.org/10.1002/agr.21452
Rihn, A., Wei, X., & Khachatryan, H. (2019). Text vs logo: Does eco-label format influence consumers visual attention and willingness-to-pay for fruit plants? An experimental auction approach. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 82, 101452. https://doi.org/10.1016/j.socec.2019.101452
Rodríguez-Escudero, A. I., Carbonell, P., & Moreno-Albaladejo, P. (2019). The conjoint effect of front-label claims surface size and distance-to-center on customers visual attention and emotional response. Journal of Applied Packaging Research, 11(3), 4. https://repository.rit.edu/japr/vol11/iss3/4/
Sakifard, M., Seyyedamiri, N., Khavari, F. (2019). The role of pricing and model presence stimuli on purchasing decision of women’s clothing customers in online retailers. New Marketing Research Journal, 9(3), 143-158. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2020.116382.1695 [In Persian].
Samant, S. S., & Seo, H. S. (2016). Effects of label understanding level on consumers visual attention toward sustainability and process-related label claims found on chicken meat products. Food Quality and Preference, 50, 48-56. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.01.002
Shahnaei, S. (2012). The impact of individual differences on green purchasing of Malaysian consumers. International Journal of Business and Social Science, 3(16), 132-140. https://B2n.ir/f57667
Sharma, K., & Bansal, M. (2013). Environmental consciousness its antecedents and behavioural outcomes. Journal of Indian Business Research, 5(3), 198-214. https://doi.org/10.1108/JIBR-10-2012-0080
Sood, E., Tannert, S., Frassinelli, D., Bulling, A., & Vu, N. T. (2020). Interpreting attention models with human visual attention in machine reading comprehension. Arxiv Preprint Arxiv:2010.06396. https://doi.org/10.48550/arXiv.2010.06396
Thøgersen, J. (2000). Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions: Model development and multinational validation. Journal of Consumer Policy, 23(3), 285-313. https://doi.org/10.1023/A:1007122319675
Thøgersen, J. (2021). Consumer behavior and climate change: Consumers need considerable assistance. Current Opinion in Behavioral Sciences, 42, 9-14. https://doi.org/10.1016/j.cobeha.2021.02.008
Van der Laan, L. N., Hooge, I. T., De Ridder, D. T., Viergever, M. A., & Smeets, P. A. (2015). Do you like what you see? The role of first fixation and total fixation duration in consumer choice. Food Quality and Preference, 39, 46-55. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.06.015
Wedel, M., & Pieters, R. (2017). A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research, 4, 123-147. https://B2n.ir/k06419
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157-168. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1115380
Wojnarowska, M., Sołtysik, M., & Prusak, A. (2021). Impact of eco-labelling on the implementation of sustainable production and consumption. Environmental Impact Assessment Review, 86, 106505. https://doi.org/10.1016/j.eiar.2020.106505
Wook Chae, S., & Chang Lee, K. (2013). Exploring the effect of the human brand on consumers decision quality in online shopping: An eye‐tracking approach. Online Information Review, 37(1), 83-100. https://doi.org/10.1108/14684521311311649
Yang, X., & Krajbich, I. (2021). Webcam-based online eye-tracking for behavioral research. Judgment and Decision Making, 16(6), 1485-1505. https://doi.org/10.1017/S1930297500008512
Yokessa, M., & Marette, S. (2019). A review of eco-labels and their economic impact. International Review of Environmental And Resource Economics, 13(1-2), 119-163. https://doi.org/10.1561/101.00000107
Zahedi Nooghabi, M., Fattahi, R., Salehi Fadardi, J., Nowkarizi, M. (2020). Eye tracking method in human-computer interaction: Assessing the interaction based on the eye movement data. Information Processing and Management, 34(1), 349-374. https://doi.org/10.35050/JIPM010.2018.013 [In Persian].
Zhou, S., Wang, H., Li, S., Chen, Y., & Wu, J. (2019). Carbon labels and “horizontal location effect”: Can carbon labels increase the choice of green product? Global ecology and conservation, 18, e00609. https://doi.org/10.1016/j.gecco.2019.e00609