Presenting a Model of Nostalgic Branding Drivers

Arab Ahmadi, Hamed; Vakil Alroaia, Younos

doi:10.22108/nmrj.2024.139524.2981

Presenting a Model of Nostalgic Branding Drivers

Document Type : Original Article

Authors

¹ Postdoctoral Scholar Business Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran

² Associate Professor, Department of Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran

10.22108/nmrj.2024.139524.2981

Abstract

Today's markets are no longer just arenas for product competition; they have become battlegrounds for commercial brands. Brands can forge strong emotional connections with customers by tapping into their emotions. Nostalgic brands, in particular, have the ability to evoke positive emotions in consumers by triggering fond memories, thereby offering organizations a sustainable competitive edge. This study sought to construct a model that outlines the factors influencing nostalgic branding. To achieve this, 112 articles published between 2000 and 2023 were reviewed, with 29 ultimately selected, leading to identification of 23 variables. To ensure quality, these variables underwent screening using the fuzzy Delphi method and were evaluated by 20 experts. Subsequently, 13 variables were deemed most crucial and were integrated into a conceptual model comprising 3 categories: individual, psychological, and product characteristics. Fuzzy DEMATEL techniques were then employed to gauge the influence and effectiveness of these variables. Furthermore, fuzzy network analysis was utilized to ascertain the weight and significance of the factors and variables. The findings from fuzzy DEMATEL revealed that "psychological characteristics" held the highest influence with a value of 0.951, while "individual characteristics" were the most affected with a value of -0.094. Additionally, according to the fuzzy network analysis, "personal characteristics" were deemed the most significant with a value of 0.439 and "brand preference" emerged as the most significant variable with a value of 0.159.

Introduction
In today's dynamic market landscape, organizations must swiftly discern consumer expectations and preferences to stay ahead of their competitors and ensure their survival. It is widely acknowledged that the emotional and sentimental aspects of products play a pivotal role in consumers' final product choices and the prices they are willing to pay. Consequently, organizations should prioritize principled branding, emphasizing the development of brands that not only meet emotional needs, but also foster deep emotional connections with consumers, thereby establishing a robust bond with them.
In this context, nostalgic brands have the potential to address consumers' emotional and sentimental needs by evoking past memories, leading to heightened brand affection and reduced risk aversion during the product purchase process. The significance of nostalgic brands lies in their ability to infuse branding with a sense of nostalgia, eliciting emotional responses from the audience and engaging them on a psychological level. In today's fiercely competitive market environment, one of the foremost concerns for businesses is to ensure their survival and mitigate market share loss resulting from an oversupply relative to demand, a pressing issue in the current landscape. This research aimed to aid businesses in tackling this challenge by presenting a model outlining the variables that influence nostalgic branding. Therefore, the objectives of this study were as follows:
- Presenting a model delineating the variables that influence nostalgic branding
- Ascertaining the intensity of impact and susceptibility of variables affecting nostalgic branding
- Identifying the significance and priority of variables influencing nostalgic branding

Methods
The present research was practical in nature and fell within the research paradigm of mixed methods, encompassing both qualitative and quantitative approaches.
In the qualitative phase, the Meta-Synthesis technique was employed to identify variables and construct a model. Subsequently, in the quantitative phase, the Fuzzy Decision-Making Trial and Evaluation (Fuzzy DEMATEL) technique was utilized to determine the impact intensity and influenceability of the variables, while the Fuzzy Analytical Network Process (Fuzzy ANP) technique was employed to establish the weight and priority of the variables.
The Meta-Synthesis technique, a suitable qualitative method for reviewing prior research, was chosen to explore the variables influencing the subject of this study. This technique aligned with the study's objectives by allowing for the integration of findings from previous studies to identify variables for the development of a model in the realm of nostalgic branding.
In the Fuzzy DEMATEL technique, qualitative issues were translated into quantitative criteria for decision-making, enabling the calculation of quantitative relationships between multiple variables in a given problem. This technique assesses the intensity of the direct and indirect effects of variables on each other and categorizes the existing variables into cause and effect groups.
The Fuzzy ANP technique depicted as a network rather than a hierarchy illustrates the interaction and interdependence between variables in a problem, unveiling the overall impact of variables within the specified network. This technique compares variables pairwise to calculate their weights and subsequently ranks them based on these weights.

Findings
In this study, the following steps were undertaken to identify variables and construct a model using the Meta-Synthesis technique:

Formulation of research questions
Systematic examination of principles
Review and selection of relevant articles
Extraction of variables
Analysis and synthesis of variables
Quality control
Presentation of variables

Through these steps, 23 variables were extracted from the articles and subsequently categorized into 3 groups based on their similarities: psychological characteristics, individual features, and product features. Following quality control using the Fuzzy Delphi technique, 13 variables that influenced nostalgic branding were ultimately selected to form the model.
To assess the impact intensity and influenceability of factors and variables, they were initially encoded, leading to the formation of the Fuzzy Decision Intensity Matrix. Subsequently, the Fuzzy Relative Intensity Matrix of direct and indirect relationships was derived. Ultimately, it was determined that among the factors, "psychological characteristics" held the highest influence with a value of 0.951 and the highest priority in penetration, while "individual features" was the most influenced factor with a value of 0.094.
In a descending order, "psychological characteristics", "product features", and "individual features" were found to be the most penetrating factors. To determine the weight and importance of factors and variables, the Fuzzy Relative Intensity Matrix of direct and indirect relationships was normalized to create a weighted Fuzzy Supermatrix. Following normalization, the limit matrix was established, from which the weights and importance of factors and variables were derived. Consequently, "individual features" emerged with the highest weight at a value of 0.439 making it the most influential factor, while "brand preference" was identified as the most effective variable in nostalgic branding with a value of 0.1591.

Conclusion
Leveraging nostalgia in branding has the potential to evoke emotions in the audience, engaging them on a psychological level and fostering a sense of intimacy with the brand. This, in turn, contributes to a more enduring perception of the brand in individuals' minds. Brands incorporating nostalgic elements serve as potent communication tools for marketers, playing a significant role in customer interaction. Therefore, the primary aim of this research was to develop a model outlining the factors influencing nostalgic branding. To achieve this objective, the Meta-Synthesis technique was employed followed by the utilization of the Fuzzy DEMATEL technique to assess the impact intensity and influenceability of the variables and the Fuzzy ANP technique to determine the weights and importance of the variables.
After completing various stages and screening the variables through the implementation of the Meta-Synthesis technique, 13 variables were presented in 3 categories: Individual features, psychological characteristics, and product features, forming a comprehensive conceptual model.
In the application of the Fuzzy DEMATEL technique to evaluate the impact intensity and influenceability, the variables were categorized into 3 groups: individual features, psychological characteristics, and product features. Following a series of stages, it was established that among the factors, "psychological characteristics" held the highest effectiveness value of 0.951, signifying its paramount influence and guiding role within the system. Consequently, it played the most significant role among the influential factors. Conversely, "individual features" exhibited an influenceability value of 0.094, positioning it as the most influenced factor. In employing the Fuzzy ANP technique to determine the weights and importance of factors and variables, "individual features" emerged with the highest weight at 0.439, establishing it as the most crucial factor, while "brand preference" held a weight of 0.159, signifying its significance as the most crucial variable.

Acknowledgment
We would like to express our sincere appreciation to Toosan Moharekeh Shargh Manufacturing and Industrial Company and Islamic Azad University, Semnan branch, for their invaluable material and spiritual support in conducting this research as part of a post-doctoral dissertation in the field of business management.

Keywords

Main Subjects

Full Text

مقدمه

در محیط بازارهای کنونی، کالاها و خدمات به‌تنهایی برای جذب بازارهای جدید و حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیستند و سازمان‌ها برای حفظ بقا باید انتظارها و تمایل‌های مصرف‌کنندگان را سریع‌تر از رقبا شناسایی کنند. اعتقاد بر این است که جنبه‌های احساسی و عاطفی محصولات و موضوعات کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی خواهند بود که مصرف‌کنندگان حاضر به پرداخت آن هستند؛ بنابراین سازمان‌ها باید با پشتوانه‌ای قوی و شیوه‌ای اصولی برندسازی کنند (Ruchika & Prasad, 2019). همچنین، تأکید اصلی سازمان‌ها باید بر‌روی توسعۀ برندهایی باشد که با برآورده‌کردن نیازهای عاطفی و ایجاد درگیری احساسی در مصرف‌کنندگان یک پیوند قوی را با آنها برقرار کنند (هزاری و همکاران، 1402؛ کردنائیج و همکاران، 1397). برجستگی و تصویرسازی احساس‌ها و هم‌نوایی با برند مهم‌ترین عناصری هستند که در برندسازی باید در‌نظر گرفته شوند (Dubravka & Domagoj, 2015). در این زمینه برندهای نوستالوژیک می‌توانند با فراخوانی یاد و خاطره‌های گذشته به نیازهای احساسی و عاطفی مصرف‌کنندگان پاسخ دهند و منجر به خرید محصول با درجۀ بالایی از دلبستگی به برند و اجتناب از ریسک شوند (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

اهمیت برندهای نوستالوژیک در کشور ما و درسطح جهان در‌حال افزایش است؛ به‌طوری که از اویل دهۀ 1990 به یکی از موضوعات اساسی و پویا برای علاقه‌مندان به بازاریابی تبدیل شده است (Nathasia & Nasution, 2016). استفاده از حس نوستالوژیک در برند‌سازی می‌تواند سبب برانگیخته‌شدن احساس‌های مخاطبان شود و آنها را ازلحاظ روانی درگیر کند؛ به‌طوری که ما امروزه شاهد آن هستیم که بسیاری از کالاهای تولیدی با طرح‌های سنتی تولید می‌شود و یا بسیاری از فروشگاه‌ها برای ارائۀ خدمات و جذاب‌تر‌شدن آنها از ابزارهای نوستالوژیکی استفاده می‌کنند. به‌طور تقریبی، تأکید همۀ محققان بر آن است که اگر از نوستالوژی به‌طور مؤثر استفاده شود، می‌تواند به ابزار بازاریابی با‌ارزشی برای برندسازی تبدیل شود؛ زیرا کسانی که حس نوستالوژی قوی دارند به احتمال زیاد مصرف و خرید خود را در راستای تجربۀ نوستالوژیکی خود قرار می‌دهند (فتحی، 1395؛ Heinberg et al., 2019). افراد با خرید محصولات ازطریق برندهای نوستالوژیک به گذشته و خاطره‌های مربوط به آن می‌روند تا از این طریق احساس آرامش کنند. فراخوانی نوستالوژی می‌تواند به‌عنوان یک مکانیسم اضطراب ایجاد‌شده را مدیریت کند. افرادی که چنین تزلزلی را تجربه می‌کنند، سعی دارند با فراخوانی خاطره‌ها و پیروزی‌های گذشته حس مثبت به خود را افزایش دهند. به‌طور معمول، این افراد تمایل بیشتری به خرید محصولات با برند نوستالوژیک از خود نشان می‌دهند تا از این طریق بتوانند با ایجاد فضایی که مملو از خاطره‌ها و تجربه‌های گذشته است، اضطراب وجودی خویش را کاهش دهند (قبادی و همکاران، 1400). بسیاری از بازاریابان امروزی این تمایل و ترجیح‌ها را در مصرف‌کنندگان کشف کرده‌اند و برآن هستند تا با استفاده از برندهای نوستالوژیک یک فرصت و مزیت رقابتی کلیدی را برای خود ایجاد کنند؛ زیرا اینگونه برندها نوعی استعداد ارتباطی دارند که رقبا نمی‌توانند به‌راحتی از آن تقلید کنند. همچنین، این برند‌ها مبنایی برای ایجاد تمایز هستند (جلالی و همکاران، 1400).

در شرایط رقابتی بازارهای امروز یکی از دغدغه‌های اصلی بنگاه‌های تجاری حفظ بقا و کاهش میزان سهم بازار (به‌دلیل مازاد عرضه نسبت به تقاضا) است که به‌صورت یک مسئلۀ جدّی نمود پیدا کرده است. محققان در پژوهش حاضر درصدد هستند که با ارائۀ الگویی در‌زمینۀ متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک، بنگاه‌های تجاری را در حل این مسئله یاری کنند؛ بنابراین پژوهش حاضر به‌دنبال دستیابی به هدف‌های زیر است:

- ارائۀ الگویی از متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک؛

- تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک؛

- تعیین وزن و اولویت متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک.

مبانی نظری

1-2. نوستالوژی

نوستالوژی تأمل و اشتیاق عاطفی به گذشته است؛ زمانی که افراد خاطره‌های خود را به یاد می‌آورند و زندگی پرمعنای شخصی خود را مرور می‌کنند، نوستالوژی حسِ محبوبیت، امنیت و ارتباط با دیگران را ایجاد می‌کند و باعث بروز حالت‌ها و رفتارهای عاطفی می‌شود؛ به‌طوری که به زندگی معنا می‌بخشد و می‌تواند الهام‌بخش و مایۀ خوش‌بینی آینده باشد (Cheung et al., 2013). این حس به‌عنوان یک عامل تعیین‌کنندۀ نگرش‌ها و رفتار‌ها توصیف می‌شود و کارکرد کلیدی آن تسهیل تداوم بین گذشته و حال است. همچنین، یک عنصر اجتماعی مهم است که می‌تواند ارتباطات اجتماعی را تقویت کند. نوستالوژی این فرصت را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌آورد تا با یکدیگر تعامل داشته باشند، خاطره‌های خود را مبادله و نیازهای خود را برآورده کنند (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

حس نوستالوژی به این دلیل ظاهر می‌شود که افراد در لحظه‌های ناخوشایند خاطره‌های مثبتی را مرور می‌کنند؛ زیرا آن خاطره‌های مثبت به آنها احساس تداوم می‌بخشد و بیان‌کنندۀ هویت افراد است (Grębosz-Krawczyk, 2020). علاوه بر این، حس نوستالوژی باعث می‌شود افراد مسن احساس جوانی کنند و نسبت به سلامت خود خوشبین‌تر شوند (Abeyta & Routledge, 2016).

احساس‌های نوستالوژیک حس صمیمیت را القا می‌کنند و ممکن است فرد را به اشتراک‌گذاری خاطره‌ها برای ایجاد دوستی و یک تجربۀ عاطفی مبتنی بر گذشته وادار کنند (Sedikides et al., 2018). همچنین، به‌زعم سدیکیدس و ویلدشات (Sedikides & Wildschut, 2023) نوستالوژی رویکرد انگیزشی دارد، خوش‌بینی و الهامات را افزایش می‌دهد، هدف‌گرایی را تقویت و تغییراتی را در رفتارهای ناخواسته ایجاد می‌کند. این حس ممکن است گذشته‌گرا باشد؛ اما پیامدهایی را برای آینده فرد در‌پی دارد.

نوستالوژی را می‌توان به دو نوع نوستالوژی نسلی و شبیه‌سازی‌شده دسته‌بندی کرد. نوستالوژی نسلی بر‌اساس نوستالوژی واقعی اشاره به خاطره‌های شخصی و مستقیم خود فرد و نوستالوژی شبیه‌سازی‌شده به‌طور غیرمستقیم اشاره به تجربه‌ها و خاطره‌های جمعی و فردی افراد دیگر دارد (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

2-2. برندسازی

در دنیای رقابتی امروز مفهوم بازاریابی با برند و برندسازی عجین شده است (Akrout & Mrad, 2023). برند وجه تمایز و ابزاری برای کسب موضع برتر در بازارهای رقابتی است (غفوریان شاگردی و همکاران، 1398) که اساس کار آن ایجاد ارتباط قوی با مصرف‌کننده است ( Martinoa & Lovarib, 2016) و می‌تواند اشتیاق یک پیوند عاطفی سالم را با مشتریان ایجاد کند (Gilal et al., 2020). برند یک الزام راهبردی است که یاری‌کنندۀ سازمان‌ها برای ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان است (حقیقی کفاش و همکاران، 1399). نقش برندها در شناساندن محصول شرکت در شرایط بازارهای گستردۀ امروزی امری انکارناپذیر است؛ به‌گونه‌ای که در این شرایط برندسازی تبدیل به یکی از مهم‌ترین جنبه‌های راهبردی کسب‌و‌کارها شده است (سعیدا اردکانی، 1400)؛ زیرا ادراکات مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری می‌تواند نگرش، نیت‌ها و رفتار آنها را نسبت به انتخاب یک برند شکل دهد (Kumar et al., 2023). سازمان‌ها برای موفقیت چهرة خود در عرصة کسب‌وکار داخلی یا خارجی باید مبادرت به برندسازی کنند (مظلومی و همکاران، 1397).

برندسازی نوعی نمایش ذهنی در ذهن‌های مصرف‌کنندگان است که به شکل یک شبکة ارتباطی یا دانش حفظ می‌شود. همچنین، فرآیندی منظم برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری است که هدف اصلی آن ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز مثبت نسبت به کسب‌وکار در بین مصرف‌کنندگان است تا جایی که آنها رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به آن بدانند (غفوریان شاگردی و همکاران، 1398).

3-2. برندسازی نوستالوژیک

نوستالوژی یکی از پایه‌های پیوند بین مصرف‌کننده و برند است. محققان اذعان دارند موضوعات نوستالوژیکی که به‌عنوان تداعی‌کنندۀ خاطره‌های مثبت، حسرت و ستایش گذشته در برندسازی به کار رفته است، قادر است که نگرش مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنها را به یک برند تقویت کند (Grębosz-Krawczyk, 2020).

آکر^[1] (1996) برای نخستین بار برندهای نوستالوژیک را جزئی از ارزش ویژۀ برند تعریف کرد. به عقیدۀ او برندهای نوستالوژیک برای برندهای بزرگ، محرک ارزش هستند و به آنها برای متمایز‌کردن خود از دیگران کمک می‌کنند (Martinoa & Lovarib, 2016). برندهای نوستالوژیک استناد به گذشتة یک برند و یکی از ابعاد هویت برند هستند که سابقه، طول عمر، ارزش‌های اساسی، تاریخچه و استفاده از نمادها را در برندها نشان می‌دهند. سابقه مدرکی است که نشان می‌دهد سازمان‌ها تا چه حد به ارزش‌ها و شعارهای خود در طی زمان وفادار بوده‌اند و طول عمر، بازتابندۀ عملکرد منسجم برند در طول زمان است (Dion & Mazzalovo, 2016). اینگونه برندها موجب تقویت احساس اصالت در عملکرد برند می‌شوند. اصالت برند به‌عنوان پیوندی با روزهای گذشته تلقی می‌شود که قابلیت اطمینان و سازگاری بیشتر را ایجاد می‌کند. سطح بالایی از اصالت برندها می‌توانند طیف گسترده‌ای از احساس‌ها را تحریک کنند. چنین احساس‌ها و عواطفی که اصالت برند را می‌رسانند، ارزش ویژۀ برند را افزایش می‌دهند و موجب دلبستگی بیشتر و نگرش مثبت به برند می‌شوند و در‌نهایت، قصد خرید را تحریک می‌کنند (Singh et al., 2021; Gilal et al., 2022; Grębosz-Krawczyk, 2020).

در پژوهش‌ها نشان داده شده است که مصرف‌کنندگان طرفدار برندهای بومی هستند؛ یعنی برندهایی که ارتباط عمیقی با روزهای گذشته ایجاد می‌کنند؛ اینگونه برندها محبوب هستند؛ زیرا نمادهای محلی یک نام تجاری را نشان می‌دهند و نگرش مصرف‌کننده را بهبود می‌بخشند (Gilal et al., 2022). با انتخاب برندهای نوستالوژیک مصرف‌کنندگان خود را ابراز می‌کنند و روابط خود را با دیگران توسعه می‌دهند؛ بنابراین با این انتخاب، انگیزۀ لذت‌گرایانه و انگیزۀ اجتناب از ریسک در مصرف‌کنندگان افزایش می‌یابد (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

پیشینۀ پژوهش

زارعی و ناصرپور (1402) پژوهشی با عنوان «ارائۀ مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکت‌های دانش‌بنیان» انجام دادند. نتایج نشان داد که سه محور معماری برند، جایگاه برند و اعتماد به برند بر برندسازی محصولات فناورانه مؤثر است.

میثمی‌آزاد و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی» انجام دادند. نتایج نشان داد که چهار مقولۀ بهبود کیفیت زندگی، توسعۀ دانش کشاورزی، حفظ محیط زیست و توسعۀ اقتصادی نتایج و پیامدهای مورد انتظار ناشی از به‌کارگیری راهبردها و اقدام‌های برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی است.

غفوریان شاگردی و همکاران (1398) پژوهشی با عنوان «شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان» انجام دادند. محققان در بخش کیفی پژوهش از نرم‌افزار اطلس‌ تی (Atlas. ti) و در بخش کمّی از تکنیک دلفی فازی (Fuzzy Delphi) استفاده کردند. نتایج نشان داد که عوامل تعیین‌کننده در‌حوزة برندسازی محصولات صنعتی عبارت است از: وجود منابع غنی، امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه، وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی، قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی، پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای، بهره‌مندی از منطقه‌های ویژة اقتصادی، وجود مواد اولیة باکیفیت، امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی، امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی و پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور.

مهتری آرانی و همکاران (1398) پژوهشی با عنوان «بررسی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی در شرکت‌های تعاونی روستایی استان اصفهان: مورد مطالعه: محصول سیب‌زمینی» انجام دادند. محققان در این پژوهش با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن و رگرسیون و آزمون فریدمن عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی را بررسی کردند. نتایج نشان داد که دولت، تولیدکننده و مصرف‌کننده به‌ترتیب مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی هستند. از عوامل مؤثر مربوط به دولت می‌توان به اهرم‌های حمایتی دولت، اعطای تسهیلات و الزام به برندسازی محصولات کشاورزی اشاره کرد. همچنین، عوامل مؤثر بر برندسازی از‌منظر تولیدکنندگان (آگاهی به برندسازی با تأثیر مثبت و قیمت تمام‌شدۀ محصول و هزینه‌های ایجاد نام تجاری) تأثیر منفی را بر برندسازی محصول دارد. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان نهایی نیز با مؤلفه‌های کیفیت و نوع بسته‌بندی با تأثیر مثبت و تک‌فروشی محصول و قیمت با تأثیر منفی بر برندسازی محصول مؤثر هستند.

جین و همکاران پژوهشی با عنوان «بررسی برندسازی مکان با دو رویکرد نظریۀ زمینه‌یابی و قوم‌نگاری» انجام دادند. یافته‌ها نشان داد که ویژگی‌های ساکنان و داستان زندگی آنها، تجربه‌های گذشته و احساس‌ها با برندسازی مکان مرتبط است (Jain et al., 2022).

موتو لاکشمی و سورش پژوهشی با عنوان «مدل‌سازی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات تند‌مصرف» انجام دادند. محققان در این پژوهش با استفاده از تکنیک مدل‌سازی ساختاری تفسیری به مدل‌سازی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات تند‌مصرف (Fast-Moving Consumer Goods) پرداختند. نتایج نشان داد که آگاهی از برند، درگیری برند، درگیری محصول و تجربۀ برند عوامل کلیدی در برندسازی محصولات تند‌مصرف است (Muthu Lakshmi & Suresh, 2021).

دومونت و اتس پژوهشی با عنوان «پویایی اجتماعی و روابط ذی‌نفعان در برندسازی شخصی» انجام دادند. محققان در این پژوهش با استفاده از روش قوم‌نگاری و تحلیل محتوا عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی را بررسی کردند. نتایج نشان داد که برندسازی شخصی یک عمل بسیار اجتماعی است که از سه نوع منبع مادی، اطلاعاتی و نمادین متأثر می‌شود (Dumont & Ots, 2020).

گودوناویسین و آلیجوسین پژوهشی با عنوان «تأثیر ویژگی‌های تصویر مرکز خرید بر انتخاب مشتری» انجام دادند. محققان در این پژوهش عوامل مؤثر بر برندسازی مراکز تجاری را بررسی کردند. نتایج نشان داد که دسترسی مشتریان به مرکز تجاری، زمان‌های مراجعه به مرکز تجاری، تأثیر فضا و طراحی داخلی، راحتی جابه‌جایی در طبقه‌ها و راهروهای مرکز تجاری و چیدمان برندها در کنار یکدیگر مهم‌ترین عوامل مؤثر بر برندسازی مراکز تجاری است (Gudonaviciene & Alijosiene, 2013).

با مطالعۀ پیشینۀ پژوهش‌های انجام‌شده می‌توان اظهار کرد که در‌زمینۀ برندسازی در‌حوزه‌های مختلف پژوهش‌های زیادی انجام‌‌ شده است؛ اما در‌زمینۀ نوستالوژی و تأثیر خاطره‌ها و احساس‌های عاطفی تلخ و شیرین گذشته بر برندسازی و اهمیت آن در ایجاد یک پیوند عاطفی بین مصرف‌کنندگان و برند که قادر است نگرش آنها را نسبت به ترجیح برند تحت‌‌تأثیر قرار دهد، مطالعه‌ای صورت نگرفته است؛ بنابراین در پژوهش حاضر برای رفع این شکاف پژوهشی و ایجاد نوآوری در برندسازی به شناسایی، ارائۀ الگویی جامع، تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری و تعیین اولویت متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک پرداخته شده است.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ پاردایم از نوع پژوهش‌های آمیخته (کیفی-کمّی) است که با هدف شناسایی و ارائۀ الگویی از متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک انجام شده است.

در این پژوهش در مرحلۀ کیفی برای شناسایی متغیرها و ارائۀ الگویی از آنها از تکنیک فراترکیب(Meta-Synthesis)، در مرحلۀ کمّی برای تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرها از تکنیک دیمتل فازی (Fuzzy Decision Making Trial And Evaluation) و برای تعیین وزن و اولویت متغیرها از تکنیک ای ان پی فازی (Fuzzy Analytical Network process) استفاده شده است.

1-3. تکنیک فراترکیب

فراترکیب یک تکنیک کیفی مناسب برای بررسی پژوهش‌های قبلی انجام‌شده ازجهت کشف متغیرهای مؤثر بر موضوع مطالعه‌شده است. به عبارت دیگر، این تکنیک یافته‌های کیفی پژوهش‌های انجام‌شده را برای ساخت یک تئوری و ارائۀ یک الگوی جدید یکپارچه‌سازی می‌کند. فراترکیب به پژوهشگران کمک می‌کند تا تفسیرهای عمیقی از پدیده‌ها ارائه دهند، مفاهیم جدید پیشنهاد کنند و یا نظریه‌های موجود را اصلاح یا رد و یا ارتقا دهند (Fahimnia et al., 2022). دلیل استفاده از تکنیک فراترکیب در این پژوهش متناسب‌بودن مشخصات این تکنیک با هدف‌های پژوهش حاضر است. با استفاده از این تکنیک می‌توان یافته‌های مطالعات قبلی را ترکیب و ادغام و متغیرهایی را برای طراحی یک الگو در‌زمینۀ برندسازی نوستالوژیک شناسایی کرد.

2-3. تکنیک دیمتل

در تکنیک دیمتل مسائل کیفی به معیارهای کمّی برای تصمیم‌گیری تبدیل و سپس روابط کمّی بین متغیرهای چندگانه در یک مسئله و تأثیر هر‌یک از آنها بر دیگری محاسبه می‌شود. در این تکنیک، شدت تأثیر مستقیم و غیرمستقیم متغیرها بر یکدیگر سنجیده می‌شود. در این تکنیک می‌توان متغیرهای موجود را به دو گروه علت و معلول تقسیم کرد (فتحی و همکاران، 1399).

3-3. تکنیک ای ان پی

تکنیک ای ان پی با یک شبکه به‌جای سلسله‌مراتب نشان داده می‌شود؛ زیرا نشان‌دهندۀ تعامل و وابستگی بین متغیرهای یک مسئله است و در آن تأثیر کلی متغیرها بر شبکه مشخص می‌شود. این تکنیک برای محاسبۀ وزن متغیرهای شبکه آنها را به‌صورت زوجی مقایسه و بر‌اساس وزن، آنها را رتبه‌بندی می‌کند (Seh et al., 2021).

4-3. منطق فازی^[2]

برای استفاده از تکنیک دیمتل و تکنیک ای ان پی به نظرهای خبرگان نیاز است. این نظرها دربردارندۀ عبارت‌های کلامى مبهم و دوپهلوست؛ بنابراین برای یکپارچه‌سازى و رفع ابهام بهتر است که این عبارت‌ها به اعداد فازى تبدیل شوند. در پژوهش حاضر از تکنیک دیمتل فازی و تکنیک ای ان پی فازی استفاده شده است (فرّخى زاده و همکاران، 1400).

یافته‌ها و بحث

1-4. شناسایی متغیرها و ارائۀ الگو

همان‌گونه که گفته شد برای شناسایی متغیرها و ارائۀ الگویی از آنها از تکنیک فراترکیب استفاده شده است. سندلوسکی و باروسو برای اجرای تکنیک فراترکیب هفت مرحلۀ اصلی را به شرح زیر پیشنهاد کردند:

تنظیم سؤال‌های پژوهش؛
بررسی سیستماتیک اصول؛
بررسی و انتخاب مقاله‌های مناسب؛
استخراج متغیرها؛
تجزیه‌و‌تحلیل و ترکیب متغیرها؛
کنترل کیفیت؛
ارائة متغیرها (Sandelowski & Barroso, 2006).

1-1-4. تنظیم سؤال‌های پژوهش

اولین مرحله در اجرای تکنیک فراترکیب تنظیم سؤال‌های پژوهش است. این سؤال‌ها ابتدا با هدف شناسایی ماهیت اصلی موضوع پژوهش آغاز می‌شود. سپس سؤال‌هایی با جامعة مطالعه‌شده، محدودة زمانی و چگونگی سنجش مطرح می‌شود؛ به‌گونه‌ای که چهارچوب کلی پژوهش قبل از شروع مراحل بعدی مشخص شود. اجرای این فرآیند یک دید جامع را ایجاد می‌کند تا از خارج‌شدن پژوهشگر از چهارچوب اصلی پژوهش جلوگیری شود.

سؤال‌های پژوهش حاضر به همراه پاسخ‌های آن در جدول (1) ارائه شده است.

جدول 1: سؤال‌های پژوهش در اجرای تکنیک فراترکیب

Table 1: Research questions in the implementation of the hybrid technique

شاخص‌ها	پرسش‌های پژوهش
چه چیزی (what)	متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک چه هستند؟ پاسخ: شناسایی متغیرهای اثرگذار بر برندسازی نوستالوژیک.
جامعة مطالعه (who)	جامعة مطالعه‌شده برای دستیابی به این متغیرها چیست؟ پاسخ: همة پایگاه‌های دادة علمی قابل استناد.
محدودة زمانی (when)	متغیرهای اثرگذار بررسی‌شده و جست‌وجو مربوط به چه دورة زمانی هستند؟ پاسخ: همة پژوهش‌های منتشر‌شده تا سال 2023 در همة پایگاه‌های داده.
چگونه (How)	از چه روشی برای فراهم‌کردن مطالعه‌ها استفاده شده است؟ پاسخ: داده‌های کیفی با روش تحلیل اسناد بررسی شد.

منبع: یافته‌های پژوهش

2-1-4. بررسی سیستماتیک اصول

در این مرحله برای جست‌وجوی مقاله‌ها از کلیدواژه‌هایی نظیر برند، برندسازی، برندسازی نوستالوژیک و عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک در موتورهای جست‌وجو استفاده شد که درنهایت، تعداد 112 مقالۀ منتشر‌شده در ژورنال‌های علمی-پژوهشی معتبر یافت شد.

تعداد مقاله‌هایی که یافت شد 112 N=

چکیده‌های باقی‌مانده 77 N=

تعداد مقاله‌های رد‌شده به‌علت عنوان 35 N=

تعداد مقاله‌های باقی‌مانده 46 N=

تعداد مقاله‌های نهایی باقی‌مانده 29 N=

تعداد مقاله‌های رد‌شده به‌علت نبود اطلاعات مناسب 17 N=

تعداد مقاله‌های رد‌شده از‌نظر چکیده 31 N=

3-1-4. بررسی و انتخاب مقاله‌های مناسب

در این مرحله مقاله‌های یافت‌شده چندین بار بازبینی شد که طی بازبینی، تعدادی از مقاله‌ها نامناسب شناخته و کنار گذاشته شد. فرآیند بازبینی مقاله‌های یافت‌شده در پژوهش حاضر در شکل (1) به‌صورت خلاصه ارائه شده است.

تعداد مقاله‌های رد‌شده به‌علت نبود اطلاعات مناسب 17 N=

شکل 1: خلاصه‌ای از فرآیند جست‌وجو و انتخاب مقاله‌های مناسب (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Summary of the process of searching and selecting suitable articles

4-1-1-4. استخراج، تجزیه‌و‌تحلیل و ترکیب متغیرها

فرآیند ارزیابی 83 مقاله از بین 112 مقاله حذف شد و در‌‌نهایت، 29 مقاله برای استخراج متغیرها باقی ماند. سپس برای استخراج متغیرها به‌طور پیوسته چند بار مقاله‌های باقی‌مانده (نهایی‌شده) مطالعه شد که در‌نهایت، 23 متغیر از آنها استخراج و در‌ادامه، متغیرهای شناسایی‌شده با‌توجه به میزان شباهتشان دسته‌بندی شدند و سپس در 3 دسته عوامل (ویژگی‌های روانی، ویژگی‌های فردی و ویژگی‌های محصول) قرار گرفتند که در جدول (2) ارائه شده است.

جدول 2: متغیرهای اثرگذار بر برندسازی نوستالوژیک

Figure 1: Summary of the process of searching and selecting suitable articles

عوامل	ردیف	متغیر	منابع
ویژگی‌های روانی	1	تمایل‌های نوستالوژیک	(بهرامن و همکاران، 1396)، (Grębosz-Krawczyk, 2020) و (Grębosz-Krawczyk et al., 2021)
	2	گسست روانی	(قبادی و همکاران، 1397)
	3	حس ناامنی شخصی	(قبادی و همکاران، 1400)
	4	خیال‌پردازی	(Merchant & Rose, 2013)
	5	روان‌رنجوری زیاد	(مهرگان و همکاران، 1395)
	6	ریسک‌گریزی	(سیفی، 1396)
	7	مالکیت روانی برند	(Rose et al., 2016)
	8	کمال‌گرایی	(Lee & Hwang, 2011)
	9	از خود‌بیگانگی	(Merchant & Rose, 2013)
ویژگی‌های فردی	10	اعتماد به برند	(عزیزی و همکاران، 1391) و (Rose et al., 2016)
	11	دلبستگی به برند	(شعبانی نشتایی و همکاران، 1396)، (شیرخدایی و فقیه نصیری، 1396) و (Singh et al., 2021)
	12	تجربۀ برند	(Muthu Lakshmi & Suresh, 2021)
	13	ترجیح برند	(میرجوادی و همکاران، 1397) و (Gilal et al., 2022)
	14	تعهد به برند	(اصانلو و همکاران، 1398)، (عبدالوند و هنری شریف، 1395) و (شیرخدایی و فقیه نصیری، 1396)
	15	وفاداری به برند	(حیدرزاده و همکاران، 1390)
	16	طبقۀ اجتماعی	(Dittmar & Drury, 2000)
ویژگی‌های محصول	17	قیمت	(Ebrahim, 2013)
	18	میراث برند	(Rose et al., 2016)
	19	سن برند	(عرب احمدی و همکاران، 1398)
	20	آشنایی با عامل نوستالوژیکی	(فتحی و همکاران، 1395)
	21	جاذبه‌های نوستالوژیک	(عرب احمدی و همکاران، 1398)
	22	شخصیت برند	(Valette-Florence et al., 2011)
	23	اصل حقیقت‌گویی	(عسکریان و همکاران، 1395)

منبع: یافته‌های پژوهش

5-1-4. کنترل کیفیت

در پژوهش حاضر برای کنترل کیفیت، متغیرها با تکنیک دلفی فازی (Fuzzy Delphi) غربالگری شد. کافمن (Kaufman) و گوپتا (Gupta)در دهۀ1980 تکنیک دلفی فازی را ابداع کردند (Cheng & Lin, 2002).

این تکنیک یک فرآیند قوی مبتنی بر ساختار ارتباط‌های گروهی است که در آن از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان به دفعه‌ها (با‌توجه به بازخورد حاصل از آنها) استفاده می‌شود (حیدریه و همکاران، 1401؛ Keeney et al., 2001). تکنیک دلفی به‌دنبال دستیابی به مطمئن‌ترین توافق گروهی از نظرهای خبرگان در‌زمینۀ موضوع مطالعه‌شده است (شهابی و همکاران، 1400).

دلیل استفاده از تکنیک دلفی فازی در کنترل کیفیت این است که با اجماع نظر میان خبرگان از صحت، دقت، کاربردی‌بودن و جامعیت پژوهش حاضر اطمینان حاصل شود. برای غربالگری متغیرها با تکنیک دلفی فازی پرسشنامه‌ای با طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت تهیه و برای بیست خبره ارسال و سپس داده‌ها تحلیل شد.

نظرهای خبرگان در سه دور نظر‌سنجی برای سنجش اهمیت هر‌یک از متغیرها جمع‌آوری شد که نتایج محاسبه‌ها در جدول (3) آمدهاست.

جدول 3: نتایج نظر‌سنجی به همراه میانگین دیدگاه‌های خبرگان

Table 3: The results of the survey along with the average opinions of experts

عوامل	ردیف	متغیر	میانگین غیرفازی‌شدۀ نظرهای خبرگان	اختلاف‌میانگین‌ نظرهای خبرگان	نتیجه
ویژگی‌های روانی	1	تمایل‌های نوستالوژیک	68/8	00/0	پذیرش
	2	گسست روانی	68/8	15/0	پذیرش
	3	حس ناامنی شخصی	38/8	17/0	پذیرش
	4	خیال‌پردازی	21/8	47/0	پذیرش
	5	روان‌رنجوری بالا	50/4	17/0	رد
	6	ریسک‌گریزی	00/4	17/0	رد
	7	مالکیت روانی برند	50/4	17/0	رد
	8	کمال‌گرایی	92/4	25/0	رد
	9	ازخود‌بیگانگی	22/8	17/0	پذیرش
ویژگی‌های فردی	10	اعتماد به برند	22/8	00/0	پذیرش
	11	دلبستگی به برند	21/8	47/0	پذیرش
	12	تجربۀ برند	33/5	17/0	رد
	13	ترجیح برند	06/8	31/0	پذیرش
	14	تعهد به برند	07/8	00/0	پذیرش
	15	وفاداری به برند	64/6	17/0	رد
	16	طبقۀ اجتماعی	67/5	17/0	رد
ویژگی‌های محصول	17	قیمت	83/6	14/0	رد
	18	میراث برند	68/8	00/0	پذیرش
	19	سن برند	53/8	17/0	پذیرش
	20	آشنایی با عامل نوستالوژیکی	53/8	15/0	پذیرش
	21	جاذبه‌های نوستالوژیکی	22/8	17/0	پذیرش
	22	شخصیت برند	43/7	17/0	رد
	23	اصل حقیقت‌گویی	83/5	17/0	رد

منبع: یافته‌های پژوهش

با‌توجه به دیدگاه‌های ارائه‌شده و بر‌اساس نظرهای خبرگان برای وحدت نظر و توقف نظرسنجی، حد آستانه 2/0 انتخاب شد. سپس متغیرهایی که در آنها میانگین غیرفازی شدۀ نظرهای خبرگان بیشتر از 8 بودند برای مدل‌سازی انتخاب شدند.

6-1-4. ارائة متغیرها

در‌مجموع، 3 مرحلۀ نظرسنجی، 13 متغیر مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک برای ارائۀ الگو انتخاب شدند که در جدول (4) آمده است.

جدول 4: متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 4: Variables affecting nostalgic branding

عوامل	ردیف	متغیر	منابع
ویژگی‌های روانی	1	تمایل‌های نوستالوژیک	(بهرامن و همکاران، 1396)، (Grębosz-Krawczyk, 2020) ,(Grębosz-Krawczyk et al., 2021)
	2	گسست روانی	(قبادی و همکاران، 1397)
	3	حس ناامنی شخصی	(قبادی و همکاران، 1400)
	4	خیال‌پردازی	(Merchant & Rose, 2013)
	5	از‌خود‌بیگانگی	(Merchant & Rose, 2013)
ویژگی‌های فردی	6	اعتماد به برند	(عزیزی و همکاران، 1391) و (Rose et al., 2016)
	7	دلبستگی به برند	(شعبانی نشتایی و همکاران، 1396)، (شیرخدایی و فقیه نصیری، 1396) و (Singh et al., 2021)
	8	ترجیح برند	(میرجوادی و همکاران، 1397) و (Gilal et al., 2022)
	9	تعهد به برند	(اصانلو و همکاران، 1398)، (عبدالوند و هنری شریف، 1395) و (شیرخدایی و فقیه نصیری، 1396)
ویژگی‌های محصول	10	میراث برند	(Rose et al., 2016)
	11	سن برند	(عرب احمدی و همکاران، 1398)
	12	آشنایی با عامل نوستالوژیکی	(فتحی و همکاران، 1395)
	13	جاذبه‌های نوستالوژیک	(عرب احمدی و همکاران، 1398)

منبع: یافته‌های پژوهش

در‌نهایت، الگوی استخراج‌شدۀ پژوهش با استفاده از تکنیک فراترکیب در شکل (2) ارائه شده است.

ویژگی‌های فردی

ویژگیهای محصول

ویژگی‌های روانی

برندسازی نوستالوژیک

تمایل‌های نوستالوژیک

گسست روانی

حس ناامنی شخصی

خیال‌پردازی

از‌خود‌بیگانگی

اعتماد به برند

دلبستگی به برند

تعهد به برند

ترجیح برند

میراث برند

آشنایی با عامل نوستالوژیکی

جاذبه‌های نوستالوژیک

سن برند

شکل 2: الگوی مفهومی محقق‌ساخته (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Researcher-made conceptual model

2-4. بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرها

همان‌گونه که پیشتر گفته شد برای بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری عوامل و متغیرها از تکنیک دیمتل فازی استفاده شد. برای این منظور ابتدا عوامل و متغیرها کد‌گذاری شدند (جدول 5).

جدول 5: کد‌گذاری عوامل و متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 5: Coding factors and experiences on nostalgic branding

عوامل	متغیرها	کد
ویژگی‌های روانی C₁	تمایل‌های نوستالوژیک	C₁₁
	گسست روانی	C₁₂
	حس ناامنی شخصی	C₁₃
	خیال‌پردازی	C₁₄
	از‌خود‌بیگانگی	C₁₅
ویژگی‌های فردی C₂	اعتماد به برند	C₂₁
	دلبستگی به برند	C₂₂
	ترجیح برند	C₂₃
	تعهد به برند	C₂₄
ویژگی‌های محصول C₃	میراث برند	C₃₁
	سن برند	C₃₂
	آشنایی با عامل نوستالوژیکی	C₃₃
	جاذبه‌های نوستالوژیک	C₃₄

منبع: یافته‌های پژوهش

سپس ماتریس تصمیم شدت اثرهای مستقیم فازی تشکیل شد که برای این منظور خبرگان به پرسشنامۀ مقایسه‌های زوجی ازجهت مشخص‌کردن میزان تأثیر متغیرهای اثرگذار بر یکدیگر بر‌اساس طیف مطرح‌شده به‌صورت تأثیر خیلی‌زیاد (4) با اعداد فازی (1، 1، 75/0)، تأثیر زیاد (3) با اعداد فازی (1، 75/0، 5/0)، تأثیر کم (2) با اعداد فازی (75/0، 5/0، 25/0)، تأثیر بسیار‌کم (1) با اعداد فازی (5/0، 25/0، 0) و بدون تأثیر (0) با اعداد فازی (25/0،0،‌0) پاسخ دادند. در‌ادامه، میانگین حسابی نظرها محاسبه و ماتریس روابط مستقیم فازی برای عوامل (جدول 6) و ‌متغیرها (جدول 7) تشکیل و بیشترین مقدار حاصل از جمع سطرها و ستون‌های حد بالای فازی محاسبه و تمامی درایه‌ها بر آن تقسیم و ماتریس شدت نسبی حاکم بر روابط مستقیم فازی تشکیل و سپس با ماتریس یکه جمع و معکوس آن محاسبه شد. درادامه، ماتریس شدت نسبی روابط مستقیم و غیر‌مستقیم فازی به دست آمد که در جدول‌های (8) و (9) ارائه شده است.

جدول 6: ماتریس شدت اثر مستقیم فازی عوامل بر یکدیگر

Table 6: The matrix of the intensity of the fuzzy direct effect of the factors on each other

C₃	C₂	C₁
(95/0، 75/0، 5/0)	(95/0، 75/0، 5/0)	(0، 0، 0)	C₁
(8/0، 6/0، 35/0)	(0، 0، 0)	(1، 85/0، 6/0)	C₂
(0، 0، 0)	(85/0، 6/0، 35/0)	(9/0، 65/0، 4/0)	C₃

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 7: ماتریس شدت اثر مستقیم فازی متغیرها بر یکدیگر

Table 7: Intensity matrix of direct fuzzy effect of variables on each other

₃₄ C	₃₃ C	₃₂ C	C	₁₄ C	₁₃ C	₁₂ C	₁₁ C
(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(45/0، 2/0، 05/0)	...	(45/0، 2/0، 0)	(9/0، 7/0، 45/0)	(95/0، 75/0، 5/0)	(0، 0، 0)	C₁₁
(3/0، 05/0، 0)	(25/0، 0، 0)	(4/0، 15/0، 0)	...	(55/0، 3/0، 1/0)	(3/0، 05/0، 0)	(0، 0، 0)	(3/0، 05/0، 0)	C₁₂
(65/0، 4/0، 2/0)	(45/0، 2/0، 1/0)	(65/0، 4/0 ، 15/0)	...	(9/0، 65/0، 4/0)	(0، 0، 0)	(35/0، 1/0، 0)	(8/0، 6/0، 35/0)	C₁₃
(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(65/0، 4/0، 15/0)	...	(0، 0، 0)	(45/0، 2/0، 1/0)	(25/0، 0، 0)	(35/0، 1/0، 0)	C₁₄
(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(6/0، 35/0، 51/0)	...	(95/0، 7/0، 45/0)	(25/0، 0، 0)	(35/0، 1/0، 05/0)	(25/0، 0، 0)	C₂₁
(5/0، 25/0، 15/0)	(35/0، 1/0، 05/0)	(45/0، 2/0، 1/0)	...	(65/0، 4/0، 15/0)	(3/0، 05/0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	C₂₂
(35/0، 1/0، 05/0)	(25/0، 0، 0)	(3/0، 05/0، 0)	...	(65/0، 4/0، 15/0)	(25/0، 0، 0)	(6/0، 35/0، 15/0)	(25/0، 0، 0)	C₂₃
(1، 9/0، 65/0)	(9/0، 8/0، 55/0)	(3/0، 05/0، 0)	...	(55/0، 3/0، 15/0)	(35/0، 1/0، 05/0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	C₂₄
(3/0، 05/0، 0)	(25/0، 0، 0)	(4/0، 15/0، 0)	...	(35/0، 1/0، 0)	(4/0، 15/0، 05/0)	(3/0، 05/0، 0)	(3/0، 05/0، 0)	C₂₅
(4/0، 15/0، 05/0)	(55/0، 3/0، 15/0)	(3/0، 05/0، 0)	...	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	C₃₁
(55/0، 3/0، 05/0)	(5/0، 25/0، 05/0)	(0، 0، 0)	...	(7/0، 45/0، 25/0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	C₃₂
(1، 8/0، 55/0)	(0، 0، 0)	(35/0، 1/0، 0)	...	(45/0، 2/0، 1/0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	C₃₃
(0، 0، 0)	(65/0، 4/0، 15/0)	(35/0، 1/0، 0)	...	(3/0، 05/0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	(25/0، 0، 0)	C₃₄

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 8: ماتریس فازی شدت نسبی تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مستقیم و غیر‌مستقیم عوامل

Table 8: Fuzzy matrix of the relative intensity of influence and direct and indirect influence of factors

C3	C2	C1
(544/7، 059/1، 389/0)	(684/7، 059/1، 389/0)	(618/7، 836/0، 204/0)	C1
(265/7، 004/1، 333/0)	(103/7، 764/0، 178/0)	(706/7، 133/1، 442/0)	C2
(824/6، 68/0، 143/0)	(265/7، 92/0، 299/0)	(529/7، 986/0، 335/0)	C3

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 9: ماتریس فازی شدت نسبی تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مستقیم و غیر‌مستقیم متغیرها

Table 9: Fuzzy matrix of the relative intensity of influence and direct and indirect influence of variables

₃₄_C	₃₃ C	C..	₁₄_C	₁₃_C	₁₂_C	₁₁_C
(204/0، 018/0، 003/0)	(179/0، 011/0، 002/0)	...	(264/0، 062/0، 009/0)	(233/0، 095/0، 058/0)	(241/0، 103/0، 065/0)	(117/0، 009/0، 003/0)	C₁₁
(174/0، 015/0، 001/0)	(149/0، 006/0، 05/0)	...	(235/0، 065/0، 02/0)	(137/0، 01/0، 04/0)	(104/0، 008/0، 002/0)	(127/0، 008/0، 05/0)	C₁₂
(274/0، 079/0، 033/0)	(225/0، 048/0، 018/0)	...	(328/0، 111/0، 055/0)	(144/0، 015/0، 004/0)	(184/0، 024/0، 003/0)	(22/0، 08/0، 045/0)	C₁₃
(189/0، 02/0، 005/0)	(168/0، 017/0، 004/0)	...	(177/0، 021/0، 003/0)	(166/0، 031/0، 013/0)	(141/0، 004/0، 04/0)	(143/0، 016/0، 04/0)	C₁₄
(16/0، 009/0، 03/0)	(143/0، 007/0، 04/0)	...	(263/0، 101/0، 059/0)	(125/0، 004/0، 04/0)	(136/0، 015/0، 007/0)	(115/0، 002/0، 05/0)	C₂₁
(215/0، 051/0، 025/0)	(177/0، 028/0، 011/0)	...	(256/0، 074/0، 025/0)	(145/0، 011/0، 04/0)	(141/0، 006/0، 001/0)	(128/0، 002/0، 05/0)	C₂₂
(181/0، 023/0، 008/0)	(15/0، 008/0، 001/0)	...	(256/0، 074/0، 026/0)	(131/0، 004/0، 04/0)	(172/0، 048/0، 02/0)	(121/0، 002/0، 05/0)	C₂₃
(257/0، 134/0، 089/0)	(225/0، 114/0، 073/0)	...	(244/0، 075/0، 026/0)	(136/0، 015/0، 007/0)	(124/0، 002/0، 05/0)	(116/0، 002/0، 04/0)	C₂₄
(159/0، 017/0، 002/0)	(137/0، 009/0، 002/0)	...	(216/0، 051/0، 21/0)	(0135/0، 022/0، 006/0)	(123/0، 008/0، 05/0)	(115/0، 008/0، 04/0)	C₂₅
(156/0، 027/0، 008/0)	(157/0، 042/0، 019/0)	...	(182/0، 024/0، 001/0)	(106/0، 002/0، 04/0)	(105/0، 04/0، 05/0)	(098/0، 04/0، 05/0)	C₃₁
(209/0، 056/0، 01/0)	(184/0، 046/0، 009/0)	...	(15/0، 006/0، 04/0)	(13/0، 005/0، 04/0)	(128/0، 001/0، 06/0)	(119/0، 002/0، 05/0)	C₃₂
(251/0، 12/0، 077/0)	(117/0، 02/0، 007/0)	...	(24/0، 07/0، 033/0)	(12/0، 003/0، 04/0)	(119/0، 04/0، 05/0)	(111/0، 04/0، 05/0)	C₃₃
(113/0، 015/0، 003/0)	(173/0، 059/0، 021/0)	...	(197/0، 036/0، 015/0)	(106/0، 001/0، 04/0)	(107/0، 001/0، 05/0)	(198/0، 04/0، 06/0)	C₃₄

منبع: یافته‌های پژوهش

در‌نهایت، جمع مقدار‌های سطر ( ) و ستون ( ) از ماتریس شدت نسبی روابط مستقیم و غیر‌مستقیم فازی محاسبه و میزان تعامل و اهمیت ( ) و شدت اثرگذاری و اثرپذیری خالص ( ) برای هر عضو (N_i) به دست آمد. در جدول‌های (10) و (11) نتایج محاسبه‌ها به‌صورت دی فازی ارائه شده است.

جدول 10: اهمیت و اثرگذاری / اثرپذیری عوامل

Table 10: Importance and effectiveness of factors

عوامل			اولویت در اهمیت ( )	اولویت نفوذگذاری ( )	نتیجه
ویژگی‌های روانی	113/2	162/1	274/3	951/0	اثرگذار
ویژگی‌های فردی	289/1	237/2	526/3	948/0-	اثرپذیر
ویژگی‌های محصول	792/1	795/1	587/3	003/0-	اثرپذیر

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 11: اهمیت و اثرگذاری / اثرپذیری متغیرها

Table 11: Importance and effectiveness of variables

عوامل	متغیرها					*نتیجه*
ویژگی‌های روانی	تمایل‌های نوستالوژیک	571/0	295/0	866/0	2758/0	اثرگذار
	گسست روانی	404/0	345/0	749/0	0589/0	اثرگذار
	حس ناامنی شخصی	5/0	346/0	846/0	1538/0	اثرگذار
	خیال‌پردازی	316/0	59/0	906/0	275/0-	اثرپذیر
	از‌خود‌بیگانگی	327/0	541/0	868/0	214/0-	اثرپذیر
ویژگی‌های فردی	اعتماد به برند	453/0	462/0	915/0	009/0-	اثرپذیر
	دلبستگی به برند	369/0	316/0	685/0	0534/0	اثرگذار
	ترجیح برند	308/0	371/0	68/0	063/0-	اثرپذیر
	تعهد به برند	302/0	326/0	627/0	024/0-	اثرپذیر
ویژگی‌های محصول	میراث برند	219/0	217/0	436/0	0012/0	اثرگذار
	سن برند	305/0	201/0	506/0	1034/0	اثرگذار
	آشنایی با عامل نوستالوژیکی	306/0	284/0	59/0	0213/0	اثرگذار
	جاذبه‌های نوستالوژیک	222/0	348/0	571/0	126/0-	اثرپذیر

منبع: یافته‌های پژوهش

بر‌اساس جدول‌های (10) و (11) اگر برای یک عامل / متغیر مقدار - مثبت شود، آن عامل / متغیر اثرگذار و اگر مقدار - منفی شود، آن عامل / متغیر اثرپذیر است؛ بنابراین در بین عوامل «ویژگی‌های روانی» با مقدار 951/0 تأثیرگذارترین و اولویت اول را در نفوذ‌گذاری دارد و «ویژگی‌های فردی» با مقدار 094/0- تأثیرپذیرترین عامل است. در بین عوامل به‌ترتیب، ویژگی‌های روانی، ویژگی‌های محصول و ویژگی‌های فردی نفوذگذارترین هستند.

به‌طور کلی اگر - مثبت باشد، معیار علّی و اگر - منفی باشد، معیار معلول است؛ بنابراین در بین عوامل «ویژگی‌های روانی» علّی و «ویژگی‌های محصول و ویژگی‌های فردی» معلول هستند. درنهایت، روابط علّی و معلولی و نقشۀ شبکۀ روابط بین عوامل و متغیرها در شکل (3)ارائه شده است.

شکل 3: دیاگرام علّی و معلولی و نقشۀ شبکۀ روابط بین عوامل و متغیرها (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Cause and effect diagram and network map of relationships between factors and variables

3-4. تعیین وزن و میزان اهمیت عوامل و متغیرها

همان‌گونه که پیشتر گفته شد برای تعیین وزن و میزان اهمیت متغیرها از تکنیک ای ان پی فازی استفاده شد. شکل (4) مدل با ساختار شبکه‌ای پژوهش را نشان می‌دهد که استادان دانشگاهی روایی محتوایی آن را تأیید کرده‌اند. در این مدل بین تمامی عوامل و متغیرها رابطه وجود دارد.

تمایل‌های نوستالوژیک

گسست روانی

حس ناامنی شخصی

خیال‌پردازی

از‌خود‌بیگانگی

اعتماد به برند

دلبستگی به برند

ترجیح برند

تعهد به برند

میراث برند

سن برند

آشنایی با عامل نوستالوژیکی

جاذبه‌های نوستالوژیک

مدل شبکه‌ای عوامل و متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

ویژگی‌های محصول ₍₃_(C

ویژگی‌های فردی ₍₂_(C

ویژگی‌های روانی ₍₁_(C

)

شکل 4: مدل با ساختار شبکه‌ای پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: Model with research network structure

از آنجایی که در پژوهش حاضر از روش ترکیبی دیمتل–تحلیل شبکه استفاده شده ‌است، ماتریس شدت نسبی روابط مستقیم و غیر‌مستقیم فازی با روش دیمتل فازی برای تشکیل سوپر‌ماتریس موزون فازی نرمالیزه و بعد از نرمالیزه‌شدن، سوپر‌ماتریس موزون با رابطۀ در توان نه همگرا و ماتریس حد‌دار تشکیل شد و بر‌اساس آن، وزن و میزان اهمیت عوامل و متغیرها به دست آمد که در جدول‌های (13) و (14) ترتیب و میزان اهمیت به همراه وزن آنها آمده است.

جدول 12: سوپر‌ماتریس موزون حد‌دار

Table 12: Limit balanced supermatrix

C₁₁

C₁₂

C₁₃

C₁₄

C₁₅

C₂₁

C₂₂

C₂₃

C₂₄

C₃₁

C₃₂

C₃₃

C₃₄

C₁₁

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/

1591/0

095/0

0886/0

067/0

0972/0

1251/0

C₁₂

0165/0

0189/0

0689/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

159/0

0951/0

0885/0

067/0

0972/0

1251/0

C₁₃

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

095/0

0886/0

067/0

0972/0

1251/0

C₁₄

0165/0

0189/0

0268/0

0738/0

0467/0

1285/0

0567/0

159/0

0951/0

0886/0

067/0

0972/0

1251/0

C₁₅

0165/0

0189/0

0268/0

0738/0

0467/0

1285/0

567/0

159/0

0951/0

0886/0

067/0

0972/0

1251/0

C₂₁

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

095/0

0885/0

067/0

0972/0

1251/0

C₂₂

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

0951/0

0885/0

067/0

0972/0

1251/0

C₂₃

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

1592/0

095/0

0885/0

067/0

0972/0

1251/0

C₂₄

0165/0

0189/0

0268/0

0738/0

0467/0

1285/0

0567/0

1589/0

0952/0

0885/0

067/0

0972/0

1251/0

C₃₁

0165/0

0189/0

0268/0

0738/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

095/0

0888/0

067/0

0971/0

125/0

C₃₂

0165/0

0189/0

0268/0

0738/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

095/0

0886/0

067/0

0972/0

1251/0

C₃₃

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

095/0

0885/0

067/0

0972/0

1252/0

C₃₄

0165/0

0189/0

0268/0

0739/0

0467/0

1285/0

0567/0

1591/0

095/0

0885/0

067/0

0972/0

1252/0

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 13: وزن و اولویت عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 13: Weight and priority of factors affecting nostalgic branding

اولویت	عوامل	کد	وزن
1	ویژگی‌های فردی	₂ C	439/0
2	ویژگی‌های محصول	₃ C	378/0
3	ویژگی‌های روانی	₁ C	183/0
جمع			1

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 14: وزن و اولویت متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 14: Weight and priority of variables affecting nostalgic branding

اولویت	متغیرها	کد	وزن
1	ترجیح برند	C₂₃	1591/0
2	اعتماد به برند	C₂₁	1285/0
3	جاذبه‌های نوستالوژیک	C₃₄	1252/0
4	آشنایی با عامل نوستالوژیکی	C₃₃	0972/0
5	تعهد به برند	C₂₄	0950/0
6	میراث برند	C₃₁	0885/0
7	خیال‌پردازی	C₁₄	0739/0
8	سن برند	₃₂ C	067/0
9	دلبستگی به برند	₂₂ C	0567/0
10	از‌خود‌بیگانگی	₁₅ C	0467/0
11	حس ناامنی شخصی	₁₃ C	0268/0
12	گسست روانی	₁₂ C	0189/0
13	تمایل‌های نوستالوژیک	₁₁ C	0165/0
جمع			1

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌گونه که جدول (13) نشان می‌دهد، ویژگی‌های فردی با مقدار 439/0 بیشترین وزن و مؤثرترین عامل و با‌توجه به جدول (14) ترجیح برند با مقدار 1591/0 مؤثرترین متغیر بر برندسازی نوستالوژیک است.

نتیجه‌گیری

نوستالوژی به‌عنوان حس اشتیاق بازگشت به گذشته و خاطره‌های ایده‌آل و محبوب آن زمان می‌تواند حس تعلق، معنا‌داشتن و آرامش را القا کند. همچنین، می‌تواند در احساس تنهایی، خستگی، سر‌رفتن حوصله و عصبانیت وقفه ایجاد کند و احساس‌های خوشایندی نظیر شادی، لذت سر‌زندگی را در افراد به وجود آورد. استفاده از این حس قوی در برندسازی می‌تواند سبب برانگیخته‌شدن احساس‌های مخاطب‌ها شود و آنها را از‌لحاظ روانی درگیر کند و احساس‌هایی از‌جمله صمیمیت بیشتر با برند را با افراد به اشتراک بگذارد که از این طریق برند محصول در اذهان افراد به‌طور عمیق، ماندگار خواهد شد. برندها با ویژگی‌های نوستالوژیک برای بازاریاب‌ها نقش یک ابزار ارتباطی قوی را برای تعامل با مشتریان دارند؛ بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر طراحی الگویی از عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک است. برای تحقق این هدف از تکنیک فرا‌ترکیب استفاده و سپس برای بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرها از تکنیک دیمتل فازی و برای تعیین وزن و میزان اهمیت متغیرها از تحلیل شبکۀ فازی استفاده شد.

در اجرای تکنیک فرا‌ترکیب پس از انجام‌دادن مراحل مختلف و غربالگری متغیرها 13 متغیر در سه دسته عوامل (ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های روانی و ویژگی‌های محصول) به‌صورت مدل مفهومی ارائه شد.

در مدل ارائه‌شده (شکل2) در دستۀ ویژگی‌های فردی متغیرهای اعتماد به برند، دلبستگی به برند، تعهد به برند و ترجیح برند قرار دارد.

اعتماد به برند، اتکا یک مصرف‌کننده بر توانایی‌های یک برند به انجام‌دادن تعهداتش است. وجود این اعتماد عدم‌قطعیت‌ها را در محیطی که مصرف‌کنندگان در آن با تردید به خرید می‌پردازند، کاهش می‌دهد؛ چون آنها می‌دانند که می‌توانند به برند مطمئن تکیه کنند. اعتماد به برند در گذر زمان شکل می‌گیرد و عملکرد شایسته و با‌ثبات برند در‌طول زمان سبب ایجاد اعتماد خواهد شد. خاطره‌‌هایی که بین شیء و اشخاص رابطه برقرار می‌کند، باعث دلبستگی به یک برند می‌شود. این دلبستگی هنگامی رخ خواهد داد که خاطره‌های عاطفی-احساسی وجود داشته باشد. ایجاد دلبستگی به یک برند می‌تواند رابطۀ احساسی را بین مصرف‌کنندگان و برند ایجاد کند؛ به‌طوری که آنها به تعهد و ماندن با برند ترغیب شوند. تعهد به برند، ارتباط روانی و حفظ یک رابطۀ باارزش بین مصرف‌کننده و برند نشان‌دهندۀ میزانی است که یک برند به‌صورت پایدار به‌عنوان تنها انتخاب یک مصرف‌کننده قرار می‌گیرد. تعهد به برند در کوتاه‌مدت منجربه برقراری رابطه با برند و در بلندمدت منجر به حفظ این رابطه می‌شود. ترجیح برند یک نوع تصمیم برای انتخاب برند محصولات و خدمات نسبت به برند رقبا‌ست. این تصمیم بر‌اساس تداعی، انتظار و ادراک مصرف‌کننده شکل می‌گیرد و یک فرآیند ذهنی، تجربی و عاطفی را طی می‌کند. بر این اساس، برندهای نوستالوژیک با‌توجه به ویژگی بارز خود، یعنی یادآوری خاطره‌های گذشته می‌توانند اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند را در افراد ایجاد کنند و ترجیح داده شوند تا از این طریق افراد احساس آرامش و صمیمیت با برند را داشته باشند.

در دستۀ ویژگی‌های روانی، متغیرهای تمایل‌های نوستالوژیک، گسست روانی، حس ناامنی شخصی، خیال‌پردازی و از‌خود‌بیگانگی قرار دارد.

تمایل‌های نوستالوژیک واکنش مثبت افراد نسبت به گذشته است که می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را نسبت به ترجیح برند محصول تحت شعاع قرار دهد. برندهایی که به‌نوعی حس نوستالوژیک را بر‌می‌انگیزانند یا هنوز شکل، ظاهر، کارکرد، طعم و مزۀ نوستالوژیک خود را حفظ کرده‌اند، خریداری می‌شوند تا گذشتۀ تکرار‌ناپذیر به‌نوعی دوباره لمس و احساس شود. گسست روانی، ایجاد اضطراب و برهم‌خوردن تعادل روانی در مصرف‌کننده است. در این شرایط مصرف‌کنندگان برای ایجاد تعادل روانی، احساس آسودگی و آرامش به فراخوانی نوستالوژی دست می‌زنند. نارضایتی، بی‌اطمینانی و عدم‌ ارزشمندی می‌تواند منجر به ایجاد حس نا‌‌امنی شخصی در افراد شود و ممکن است افراد برای رفع این حس به کالاها و برندهای نوستالوژیک رو بیاورند تا با دیدن آنها خاطره‌های خوب گذشته برایشان زنده ‌شود. ازخودبیگانگی، حس ناامنی و طرد‌شدگی در افراد است که در این شرایط وجود برندهای نوستالوژیک و خلق حس نوستالوژی می‌تواند باعث شود فرد خیال کند که در ارزش‌ها و ایده‌آل‌های گذشته قرار گرفته است.

در دستۀ ویژگی‌های محصول، متغیرهای میراث برند، سن برند، آشنایی با عامل نوستالوژیکی و جاذبه‌های نوستالوژیک قرار دارند.

میراث برند یکی از ابعاد هویت برند است که اطلاعاتی دربارۀ زمان ایجاد، نحوۀ عملکرد و ارزش‌های هسته‌ای برند را با استفاده از نمادها و باورهای تاریخی یادآوری می‌کند. به‌عبارتی، میراث برندۀ ارزشی است که در گذشتۀ برند وجود دارد و نیز ارزش خاصی است که یک برند برای مصرف‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود ایجاد می‌کند. وجود میراث برند باعث انتقال حس پایداری و اصالت برند می‌شود که این خود می‌تواند ابزاری برای ارتباط‌دادن گذشتۀ برند با جایگاه کنونی آن باشد. سن برند نشان‌دهندۀ مدت زمانی است که نام تجاری وجود داشته است. مصرف‌کنند‌گان اغلب به سن نام تجاری به‌‌عنوان جوان‌تر یا مسن‌تر‌بودن آن فکر می‌کنند. وجود کالاها و برندهای نوستالوژیک آشنا در فروشگاه‌ها می‌تواند باعث تداعی حس نوستالوژی در افراد شود. آشنایی با عامل نوستالوژیکی منجر به برانگیخته‌شدن حس نوستالوژی در افراد می‌شود؛ یعنی افراد هر‌چه بیشتر با عامل نوستالوژیکی آشنایی داشته باشند، حس نوستالوژی بیشتر در آنها برانگیخته می‌شود و به‌دنبال آن تمایل به خرید بیشتری از خود نشان می‌دهند. جاذبه‌های نوستالوژیک، بازی‌های دوران کودکی، شخصیت‌های محبوب داستان‌های دوران کودکی، عکس‌های تاریخی (سیاه و سفید)، رنگ‌های سپیا (قرمز‌ قهوه‌ای) و ... هستند که باعث برانگیختن حس نوستالوژیک در افراد می‌شوند.

در اجرای تکنیک دیمتل فازی برای بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری، متغیرها در سه دسته عوامل (ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های روانی و ویژگی‌های محصول) قرار گرفتند که پس از انجام‌دادن یکسری از مراحل مشخص شد در بین عوامل، «ویژگی‌های روانی» با مقدار اثرگذاری 951/0 تأثیرگذارترین و اولویت اول را در نفوذ‌گذاری دارد. به‌عبارتی، موجب هدایت سیستم می‌شود؛ بنابراین در بین عوامل مؤثر، بیشترین نقش را دارد. متغیر «ویژگی‌های فردی» با مقدار اثرپذیری 094/0- تأثیرپذیرترین عامل است. در اجرای تکنیک تحلیل شبکۀ فازی برای تعیین وزن و میزان اهمیت عوامل و متغیرها، ویژگی‌های فردی با وزن 439/0 بیشترین وزن و مهم‌ترین عامل و ترجیح برند با وزن 159/0 مهم‌ترین متغیر هستند.

با‌توجه به الگوی ارائه‌شده و نتایج حاصل از این پژوهش پیشنهاد‌‌هایی خواهد شد که به شرح زیر است.

- آرم تجاری محصول در کنار عکس‌های تاریخی قرار داده شود. استفاده از عکس‌هایی که مربوط به سال‌های گذشته و در‌برگیرندۀ اصالت محصول است، تأثیر بسیار‌خوبی در ماندگار شدن برند محصول در ذهن مخاطب خواهد گذاشت.

- با توجه به اینکه برندهای نوستالوژیک نوعی استعداد ارتباطی دارد، فراهم‌آوردن یک فضای نوستالوژیک جذاب در محیطی که افراد در آن به جست‌وجو و خرید می‌پردازند، منجر به تسهیل برقراری ارتباط بین برند و افراد خواهد شود. این فضای نوستالوژیک می‌تواند از یک موسیقی ساده گرفته تا استفاده از تصاویر و یا مبلمان نوستالوژیک برای دفتر کار باشد.

- برای ارتقا تصویر ذهنی و شناختی برندهای نوستالوژیک توجه به تبلیغات به‌خصوص تبلیغات برندهایی که در گذشته در تلویزیون پخش شده است و دیگر ابزارهای ترویجی مانند روابط عمومی اهمیت خاصی دارند؛ بنابراین مدیران بازاریابی باید تلاش کنند آنها را به شکل مؤثرتری به اجرا درآورند.

- مدیران بازاریابی می‌توانند با تأکید بر گذشتۀ برند و اتفاق‌های خوش گذشتة افرادی که از یک محصول خاص استفاده کرده‌اند، ارتباط نزدیکی بین افراد و برند ایجاد کنند که این موضوع می‌تواند باعث کاهش حس ناامنی شخصی و گسست روانی در انتخاب برند شود.

- در پژوهش‌های قبلی به نقش المان‌های نوستالوژیک در‌زمینۀ کمک به بیماران و افراد مختلف در‌زمینۀ عبور از بیماری‌ها و بحران‌های شخصی‌شان اشاره شده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران بازاریابی در برندسازی از المان‌های نوستالوژیک استفاده کنند تا افراد با امنیت خاطر بیشتری به انتخاب محصول دست بزنند.

- به عناصر تشکیل‌دهندۀ میراث برند مانند قابلیت اعتماد و اطمینان، صداقت، اعتبار، استحکام، باثبات بودن و پایداری تأکید شود؛ زیرا در زمان به وجود آمدن بحران‌های اقتصادی و تغییر، افراد برندهایی را ترجیح می‌دهند که نمایندۀ اعتماد، اعتبار و اطمینان باشند.

در پژوهش حاضر به شناسایی و ارائۀ الگویی از متغیرها در‌زمینۀ برندسازی نوستالوژیک پرداخته شده است؛ بنابراین در تعمیم نتایج آن به سایر حوزه‌های برندسازی با‌توجه به ویژگی‌های خاص هر حوزه باید با احتیاط عمل کرد.

در هنگام بررسی رفتار مصرف‌کننده، اندازه‌گیری تأثیر یک متغیر بر متغیر دیگر در دو زمان نتایج متفاوتی را ارائه خواهد داد؛ بنابراین بررسی و نتیجه‌گیری در‌زمینۀ عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک در زمانی دیگر با‌توجه به تغییر ترجیحات مصرف‌کننده به‌احتمال، نتایج متفاوتی را ایجاد خواهد کرد.

این پژوهش در قالب رسالۀ پسا‌دکتری مدیریت بازرگانی و با حمایت شرکت تولیدی و صنعتی توسن محرکۀ شرق و دانشگاه آزاد اسلامی واحد سمنان انجام شده است. ز شرکت تولیدی و صنعتی توسن محرکۀ شرق و دانشگاه آزاد اسلامی به‌دلیل حمایت‌های مادی و معنوی برای این پژوهش تقدیر به عمل می‌آید.

[1]. Aker

.[2] در مسائل تصمیم‌گیری از منطق فازی برای رسیدگی به عدم قطعیت و عدم دقت استفاده می‌شود.

References

اصانلو، بهاره، خدامی، سهیلا، و بروجردیان، سپیده (1398). بررسی تأثیر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(4)، 95-110.

https://doi.org/10.22108/NMRJ.2019.108846.1552

بهرامن، فروغ، حریرچی، فیروز، و شکیب، محمود (1396). نوستالژی در اشعار ابوفراس حمدانی. ادب عربی، 9(1)، 131-113.

https://doi.org/10.22059/jalit.2017.35613.611014

جلالی، سیدمهدی، طاهری‌کیا، فریز، عطف، زهرا، و قاسمیهمدانی، ایمان (1400). ارائۀ مدل تأثیر نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفر گردشگر (گردشگری زیارتی شهر مشهد). مطالعات مدیریت گردشگری، 16(54)، 374-347.

https://doi.org/10.22054/tms.2021.12796

حقیقی کفاش، مهدی، حمیدی بیناباج، مژگان، کریمیعلویجه، محمدرضا، و خلیل‌نژاد، شهرام (1399). برندسازی استراتژیک. مطالعات مدیریت راهبردی، 11(43)، 21-43.

https://www.smsjournal.ir/article_109851.html

حیدرزاده، کامبیز، غفاری، فرهاد، و فرزانه، سپیده (1390). بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران. آینده‌پژوهی مدیریت، 22(1)، 69-88.

https://www.sid.ir/paper/204186/fa

حیدریه، سید عبدالله، عرب احمدی، حامد، و وکیل‌الرعایا، یونس (1401). طراحی مدل فراترکیب پیشران‌های استراتژی بازاریابی نوستالوژیک. پژوهشنامۀ مدیریت اجرایی، 14(27)، 128-105.

https://doi.org/10.22080/JEM.2021.19757.3329

زارعی، قاسم، و ناصرپور، مهرداد (1402). ارائۀ مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکت‌های دانش‌بنیان. فصلنامۀ علمی-پژوهشی مدیریت برند، 10(3)، 91-132.

https://doi.org/10.22051/BMR.2023.42240.2409

سعیدااردکانی، سعید، قنبری، فاطمه، رضایی، محمدرضا، و رجبی‌پور میبدی، علیرضا (1400). ارائۀ الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعۀ گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر شیراز). فصلنامۀ علمی-پژوهشی برنامه‌ریزی منطقه‌ای، 11(41)، 101-118.

https://doi.org/10.30495/JZPM.2021.3986

سیفی، اصغر (1396). بررسی دلایل ترجیح برند از‌دیدگاه مصرف‌کننده و عوامل مؤثر بر آن. فصلنامۀ مطالعات مدیریت و حسابداری، 3(1)، 357-350.

https://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/1211615

شعبانی نشتایی، میترا، حیدرزاده هنزایی، کامبیز، و منصوریان، یزدان (1396). بررسی تجربی اثر تناسب برنامه‌های پیشبردی و تبلیغاتی بر دلبستگی به برند. مدیریت بازرگانی، 9(3)، 594-573.

https://doi.org/10.22059/JIBM.2017.215314.2235

شهابی، وحید، آذر، عادل، فائزی رازی، فرشاد، و فلاحشمس، میرفیض (1400). مدل‌سازی تأثیر انقلاب صنعتی چهارم بر زنجیرۀ تأمین خدمات بانکی با استفاده از رویکرد پویایی سیستم و تکنیک دیمتل فازی. نشریۀ علمی-پژوهشی مدیریت کسب‌و‌کارهای بین‌المللی، 4(1)، 89-69.

https://doi.org/10.22034/jiba.2021.43213.1589

شیرخدایی، میثم، و فقیه نصیری، بشری (1396). تبیین نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: هنر-صنعت فرش دستباف ایران). دو فصلنامۀ علمی–پژوهشی انجمن علمی فرش ایران، 13(31)، 58-37.

https://goljaam.icsa.ir/article-1-132-fa.html

عبدالوند، محمد‌علی، و هنری شریف، الهام (1395). شناسایی عوامل مؤثر بر و فاداری و تعهد به نام و نشان تجاری (برند) در رسانه‌های اجتماعی. فصلنامۀ مدیریت توسعه و تحول، 8(24)، 80-69.

https://journals.iau.ir/article_506.html

عرب احمدی، حامد، حیدریه، سیدعبدالله، و وکیل‌الرعایا، یونس (1398). تحلیل رابطۀ بین پیشران‌های خریدهای برنامه‌ریزی‌نشده با تکنیک‌های ANPDEMATEL و ISM. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(2)، 174-198.

https://doi.org/10.34785/J018.2019.329

عزیزی، شهریار، جمالی، شهرام، و رضایی، مرتضی (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4)، 63-81.

https://nmrj.ui.ac.ir/article_17630.html

عسکریان، فریبا، خدادادی، محمدرسول، و فرید فتحی، مریم (1395). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالاهای ورزشی با استفاده از تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP). رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 4(15)، 67-55.

https://ntsmj.issma.ir/article-1-865-fa.html

غفوریان شاگردی، امیر، موسوی، سید نجم‌الدین، و شریعت‌نژاد، علی (1398). شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3)، 101-120.

https://doi.org/10.22108/NMRJ.2020.115898.1643

فتحی، فرهاد، الهی، علیرضا، و صفاری، مرجان (1395). مدل ساختاری تأثیر نوستالوژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال. دو فصلنامۀ مدیریت و توسعۀ ورزش، 5(1)، 185-200.

https://jsmd.guilan.ac.ir/article_1938.html

فتحی، محمدرضا، محمد نسب، مهدی، ملکی، محمد حسن، و یعقوبی، سمیه (1399). ارزیابی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگری مذهبی (روش فنون دیمتل و معادلات ساختاری). بررسی‌های بازرگانی، 18(105)، 70-57.

https://barresybazargani.itsr.ir/article_243821.html

فرخی زاده، سعید، باقری، مهدی و ملکی طولابی، حسین (1400). بررسى و ارزیابى شبکه آبرسانى شهرى از منظر پدافند غیرعامل با استفاده از روش DEMATEL فازی. دانش پیشگیرى و مدیریت بحران، 11(1)، 80-67.

https://dpmk.ir/article-1-389-fa.html

قبادی، تحفه، دهدشتی شاهرخ، زهره، و صالح اردستانی، عباس (1400). تأثیر ناامنی شخصی بر رفتار خرید محصولات نوستالوژیک. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 22(2)، 203-179.

https://mri.modares.ac.ir/article_464.html?lang=fa

قبادی، تحفه، دهدشتی شاهرخ، زهره، و صالح اردستانی، عباس (1397). بررسی تأثیر گسست روانی مصرف‌کننده بر ترجیح محصولات نوستالوژیک. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 10(20)، 243-262.

https://www.sid.ir/paper/383353/fa

کردنائیج، اسدالله، نجات، سهیل، و شاهی، محبوبه (1397). تأثیر نوستالژی و میراث برند بر شکل‌گیری تمایل به خرید (مورد مطالعه: برند گوشی تلفن همراه نوکیا). تحقیقات بازاریابی نوین، 8(3)، 41–58.

https://doi.org/10.22108/NMRJ.2018.105487.1340

مظلومی، نادر، افجه‌ای، سید علی‌اکبر، و بیات سرمدی، سمانه (1397). اثرات متقابل برندسازی کارفرما در صنعت فناوری اطلاعات. مدیریت برند، 5(13)، 81-107.

https://doi.org/10.22051/BMR.2019.23042.1621

مهتری آرانی، محمد، باغبانی آرانی، ابوالفضل، مقصودیگنجه، یاسر، و عبدالمنافی، سعید (1398). بررسی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی در شرکت‌های تعاونی روستایی استان اصفهان (مورد مطالعه: محصول سیب‌زمینی). راهبردهای توسعۀ روستایی، 6(3)، 319-332.

https://doi.org/10.22048/rdsj.2020.201369.1816

مهرگان، محمدرضا، ابویی اردکانی، محمد، صادقی آرانی، زهرا، نظری، محسن، و روزمند، امید (1395). شبیه‌سازی رفتار خرید ناگهانی در بازار: رویکرد مدل‌سازی مبتنی بر عامل. نشریۀ مدیریت فردا، ۱۵(۴۸)، ۳۵.

https://www.magiran.com/paper/1638027

میثمی آزاد، صفورا، حاجیها، علی، عبدالوند، محمد‌علی، و خیری، بهرام (1400). طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 20(47)، 188-164.

https://doi.org/10.52547/JBMP.20.47.164

میرجوادی، سید محمد، سعیدنیا، حمیدرضا، و عابدی، احسان (1397). الگویابی ایجاد وابستگی برند در رفتار مصرف‌کنندگان با ترجیح برند. فصلنامۀ مطالعات مدیریت راهبردی، 9(36)، 169- 189.

https://www.smsjournal.ir/article_87929.html

هزاری، نرگس، اکبری، محسن، و هوشمند چایجانی، میلاد (1402). بررسی تأثیر ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر مشارکت کاربران با تبیین نقش میانجی احساسات کاربران و آگاهی از ‏برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 13(1)، 196-177.

https://doi.org/10.22108/NMRJ.2023.136762.2857

References

Abdolvand, M. A., & Honarisharif, E. (2016). The influence of social media on brand commitment and brand loyalty. Journal Of Development Evolution Management, 8(24), 69-80. https://journals.iau.ir/article_506.html

[In Persian].

Abeyta, A. A., & Routledge, C. (2016). Fountain of youth: The impact of nostalgia on youthfulness and implications for health. Self And Identity, 15(3), 356-369. https://doi.org/10.1080/15298868.2015.1133452

Akrout, H., & Mrad, M. (2023). Measuring brand hate in a cross-cultural context: Emic and Etic scale development and validation. Journal of Business Research, 154, 113289. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.08.053

Arab Ahmadi, H., Heydarieh, S. A., & Vakil Alroaia, Y. (2020). Analysis of the relationship between proponents of impulse buying with ANP DEMATEL and ISM techniques. Consumer Behavior Studies Journal, 6(2), 174-198. https://doi.org/10.34785/J018.2019.329 [In Persian].

Askarian, F., Khodadadi, M. & Farid Fathi, M. (2015). Identifying and prioritizing the factors influencing the preference of sports goods brands using hierarchical analysis (AHP). New Approaches in Sports Management, 4(15), 55-67. https://ntsmj.issma.ir/article-1-865-fa.html [In Persian].

Azizi, S., Jamali, S., & Rezaie, M. (2013). Surveying the relationship between brand equity and brand-customer personality congruency. New Marketing Research Journal, 2(4), 63-81. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17630.html [In Persian].

Bahraman, F., Harirchi, F., & Shakib, M. (2017). Nostalgia in the Poetries of Abū Firās Hamadāni. Arabic Literature, 9(1), 113-131. https://doi.org/10.22059/jalit.2017.35613.611014 [In Persian].

Cheng, C. H., & Lin, Y. (2002). Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European Journal of Operational Research, 142(1), 174-186. https://doi.org/10.1016/S0377-2217(01)00280-6

Cheung, W.Y., Wildschut, T., Sedikides, C., Hepper, E.G., Arndt, J., & Vingerhoets, A.J. (2013). Back to the future: nostalgia increases optimism. Personal SocPsychol Bull, 39(11), 1484–1496. https://doi.org/10.1177/0146167213499187

Dion, D., & Mazzalovo, G. (2016). Reviving sleeping beauty brands by rearticulating brand heritage. Journal of Business Research, 27(2), 1–7. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.105

Dittmar, H., & Drury, J. (2000). Self-Image - Is it in the bag? A qualitative comparison between ordinary and excessive consumers. Journal of Economic Psychology, 21(2), 109-142. https://doi.org/10.1016/S0167-4870(99)00039-2

Dubravka, S., & Domagoj, J. (2015). Applicability of Keller’s brand equity model in the B2B chemical market. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 28(1), 1006-1017. https://doi.org/10.1080/1331677X.2015.1100841

Dumont, G., & Ots, M. (2020). Social dynamics and stakeholder relationships in personal branding. Journal of Business Research, 106, 118-128. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.013

Ebrahim, R. S. (2013). Study of brand preference: An experiential view [Doctoral Thesis, Brunel Business School Uxbridge]. https://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/7542

Fahimnia, F., Damerchiloo, M., Khandan, M., & Eltemasi, M. (2022). A framework for assessing the quality of wikipedia articles: A meta-synthesis of the literature. International Journal of Information Science and Management, 20(1), 91-118. https://ijism.isc.ac/article_698359.html

Farokhi Zadeh, S., Bagheri, M. & Maleki Toulabi, H. (2021). Investigation and evaluation of urban water distribution system in terms of passive defense using fuzzy DEMATEL technique. Disaster Prevention and Management Knowledge (DPMK), 11(1), 67-80. https://dpmk.ir/article-1-389-fa.html [In Persian].

Fathi, F., Elahi, A. R., & Saffari, M. (2016). The structural model of the nostalgia effect on football fans’ intention to purchase. Sport Management and Development, 6(8), 185-200. https://jsmd.guilan.ac.ir/article_1938.html [In Persian].

Fathi, M. R., Mohammadinasab, M., Maleki, M. H., & Yaqoobi, S. (2021). Providing a model for the competitiveness of religious tourism using DEMATEL and structural equation modeling. Commercial Surveys, 18(105), 57-70. https://barresybazargani.itsr.ir/article_243821.html [In Persian].

Ghafourian Shagerdi, A., Mousavi, S. N., & Shariat Nejad, A. (2019). Identification and explanation of effective propellers in the commercial branding of industrial products in ‎Lorestan province. New Marketing Research Journal, 9(3), 101-120. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2020.115898.1643 [In Persian].

Ghobadi, T., Dahdashtishahrokh, Z., & Saleh Ardestani, A. (2019). The effect of psychological discontinuity on the consumer’s preference for nostalgic products. Journal of Business Administration Researches, 10(20), 243-262. https://www.sid.ir/paper/383353/fa [In Persian].

Ghobadi, T., Dehdashti Shahrokh, Z., & Saleh Ardestani, A. (2021). Impact of personal insecurity on the behavior of purchasing nostalgic products. Management Research in Iran, 22(2), 179-203. https://mri.modares.ac.ir/article_464.html?lang=fa [In Persian].

Gilal, F. G., Channa, N. A., Gilal, N.G., Gilal, R.G., Gong, Z. & Zhang, N. (2020). Corporate social responsibility and brand passion among consumers: Theory and evidence. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(5), 2275–2285. https://doi.org/10.1002/csr.1963

Gilal, R. G., Gilal, N. G., Gilal, F. G. & Gong, Zh. (2022). The role of nostalgic brand positioning in capturing brand equity: Theoretical extension and analysis. International Journal of Consumer Studies, 46(1), 161-181. https://doi.org/10.1111/ijcs.12653

Grębosz-Krawczyk, M. (2020). How nostalgia affects brand equity? Consumers’ attitudes towards nostalgic generational and transgenerational brands. European Research Studies Journal, XXIII(4), 1019-1034. https://doi.org/10.35808/ersj/1729

Grębosz-Krawczyk, M., Zakrzewska-Bielawska, A. & Otto, J. (2021). The role of social media in communication of nostalgic brands. Procedia Computer Science, 192, 2413-2421. https://doi.org/10.1016/j.procs.2021.09.010

Gudonaviciene, R., & Alijosiene, S. (2013). Influence of shopping centre image attributes on customer choices. Economics and Management, 18(3), 545-552. https://doi.org/10.5755/j01.em.18.3.5132

Haghighi Kafash, M., Hamidi Beinabaj, M., Karimi Alavijeh, M. R., & Khalil nezhad, S. (2020). Presenting a Strategic Branding model. Journal Of Strategic Management Studies, 11(43), 21-43. https://www.smsjournal.ir/article_109851.html [In Persian].

Hazari‎, N., Akbari‎, M., & Hooshmand Chaijani‎, M. (2023). Investigating the effect of instagram contests feature on user engagement by explaining ‎the mediating role of users’ emotions and brand awareness. New Marketing Research Journal, 13(1), 177-196. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2023.136762.2857 [In Persian].

Heidarzadeh, K., Ghafari, F., & Farzaneh, S. (2011). Investigating the effect of brand credibility on customer loyalty in the Iranian banking industry. Future Study Management, 22(1), 69-88. https://www.sid.ir/paper/204186/fa [In Persian].

Heinberg, M., Katsikeas, C. S., Ozkaya, H. E. & Taube, M. (2019). How nostalgic brand positioning shapes brand equity Differences between emerging and developed markets. Journal of The Academy Of Marketing Science, 48, 869–890.

https://doi.org/10.1007/s11747-019-00637-x

Heydariyeh, S. A., Arab Ahmadi, H., & Vakil Alroaia, Y. (2022). Designing A meta-synthesis model of drivers of nostalgic marketing strategy. Journal of Executive Management, 14(27), 105-128. https://doi.org/10.22080/JEM.2021.19757.3329 [In Persian].

Jain, V., Shroff, P., Merchant, A., & Bezbaruah, S. (2022). Introducing bi-directional participatory place branding: a theoretical model with multi-stakeholder perspectives. Journal of Product & Brand Management, 31(1), 73-95. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2020-2921

Jalali, S. M., Taherikia, F., Atf, Z., & Ghasemi Hamedani, I. (2021). Modeling the effect of brand nostalgia on loyalty in tourist travel decision tourism in Mashhad. Tourism Brand Management, 16(54), 347-374. https://doi.org/10.22054/tms.2021.12796 [In Persian].

Keeney, S., Hasson, F., & McKenna, H.P. (2001). A critical review of the Delphi technique as a research methodology for nursing. Internatinal Journal of Nursing Study, 38(2), 195-200. https://doi.org/10.1016/S0020-7489(00)00044-4

Kordnaeij, A., Nejat, S., & Shahi, M. (2018). Impact of brand nostalgia and brand heritage on the formation of purchase intention (Case study: Nokia Mobile Phone). New Marketing Research Journal, 8(3), 41-58. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2018.105487.1340 [In Persian].

Kumar, V., Kaushal, V., & Shashi. (2023). Role of customer perceived brand ethicality in inducing engagement in online brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103184. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103184

Lee, J. H., & Hwang, J. (2011). Luxury marketing: The influences of psychological and demographic characteristics on attitudes toward luxury restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30, 658- 669. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.12.001

Martinoa, V., & Lovarib, A. (2016). Review when the past makes news: cultivating media relations through brand heritage. Public Relations Review, 25(6), 1–9. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2016.03.009

Mazloomi, N., Afjahi, S. A. A., & Bayatsarmadi, S. (2018). Reciprocal effects of key variables of employer branding in ICT industry. Quarterly Journal Of Brand Management, 5(13), 79-106. https://doi.org/10.22051/BMR.2019.23042.1621 [In Persian].

Mehregan, M. R., Abooyee Ardakan, M., Sadeqi Arani, Z., & Nazari, M. (2016). Simulation of impulse buying behavior in market: A agent-based modeling approach. Modiriat -E- Farda, 15(48), 35. https://www.magiran.com/paper/1638027 [In Persian].

Mehtari Arani, M., Baghbani Arani, A., Maghsoudi Ganjeh, Y., & Abdolmanafi, S. (2019). Examining and ranking factors affecting the branding of agricultural products in Isfahan’s rural cooperative companies (Case study: Potato production). Rural Development Strategies, 6(3), 319-332. https://doi.org/10.22048/rdsj.2020.201369.1816 [In Persian].

Merchant, A., & Rose, G. M. (2013). Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal Of Business Research, 66(12), 2619-2625. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.05.021

Meysamiazad, S., Hajiha, A., Abdolvand, M., & kheiri, B. (2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Journal Of Business Management Perspective, 20(47), 164-188. https://doi.org/10.52547/JBMP.20.47.164 [In Persian].

Mirjavadi, S. M., Saidnia, H. R., & Abedi, E. (2019). Patterns of brand dependence on consumer behavior with brand preferences. Journal Of Strategic Management Studies, 9(36), 169-189. https://www.smsjournal.ir/article_87929.html [In Persian].

Muthu Lakshmi, S. T., & Suresh, M. (2021). Modelling of factors influencing brand commitment of FMCG products: A TISM approach. Materials Today: Proceedings. https://doi.org/10.1016/j.matpr.2021.01.835

Nathasia, E., & Nasution, R. A. (2016). The effect of nostalgia marketing toward advertisng engagement (Aqua case). Journal of Business And Management, 5(4), 566-580. https://B2n.ir/u82729

Osanlou, B., Khoddami, S., & Boroojerdian, S. (2019). Considering the effect of fantasy proneness and alienation on consumer purchase intentions emphasizing nostalgia proneness and brand heritage. New Marketing Research Journal, 8(4), 95-11. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2019.108846.1552 [In Persian].

Rose, G. M., Merchant, A., Orth, U. R., & Horstmann, F. (2016). Emphasizing brand heritage: Does it work? And how? Journal of Business Research, 69(2), 936-943. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.021

Ruchika, & Prasad, A. (2019). Untapped relationship between employer branding, anticipatory psychological contract and intent to join. Global Business Reviwe, 20(1), 194-213. https://doi.org/10.1177/0972150917713897

Saeida Ardekani, S., Ghanbari, F., Rezaaei, M. R., & Rajabipoor Meybodi, A. (2021). Designing a city branding model with a tourism development approach in Shiraz. Regional Planning, 11(41), 101-118. https://doi.org/10.30495/JZPM.2021.3986 [In Persian].

Sandelowski, M., & Barroso, J. (2006). Handbook for synthesizing qualitative research. Springer publishing company.

Sedikides, C., & Wildschut, T. (2023). The psychological, social, and societal relevance of nostalgia. Current Opinion in Psychology, 52, 101609. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2023.101609

Sedikides, C., Cheung, W. Y., Wildschut, T., Hepper, E. G., Baldursson, E., & Pedersen, B. (2018). Nostalgia motivates pursuit of important goals by increasing meaning in life. European Journal of Social Psychology, 48(2), 209–216. https://doi.org/10.1002/ejsp.2318

Seh, A. H., Ahmad, M., Nadeem, M., Pandey, A.K., Agrawal, A., Kumar, R., & Khan, R. A. (2021). Usable-Security assessment of healthcare software system through fuzzy ANP-TOPSIS method. International Journal of System Dynamics Applications (IJSDA), 10(4), 1-24. https://doi.org/10.4018/IJSDA.304444

Seifi, A. (2016). Examining the reasons for brand preference from the consumer's point of view and the factors affecting it. Management And Accounting Studies Quarterly, 3(1), 350-357. https://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/1211615 [In Persian].

Shabani Nashtaee, M., Heidarzadeh Hanzaei, K., & Mansourian, Y. (2017). Experimental Study of the Effect of Advertisement and Promotional Plans on the Brand Attachment. Journal of Business Management, 9(3), 573-594. https://doi.org/10.22059/JIBM.2017.215314.2235 [In Persian].

Shahabi, V., Azar, A., Faezy Razi, F.& , Fallah Shams, M. (2021). Modeling the impact of the industry 4.0 on the banking supply Chain using fuzzy dimatel Technique. Journal Of International Business Administration, 4(1), 67-89. https://doi.org/10.22034/jiba.2021.43213.1589 [In Persian].

Shirkhodaie, M., & Faghih Nassiri, B. (2017). Determining the role of brand attachment to make commitment and loyality: Case study of Art- carpet Iran industry. Goljaam, 13(31), 37-58. https://goljaam.icsa.ir/article-1-132-fa.html [In Persian].

Singh, D.P., Kastanakis, M.N., Paul, J., & Felix, R. (2021). Non-deceptive counterfeit purchase behavior of luxury fashion products. Journal of Consumer Behaviour, 5(20), 1078-1091. https://doi.org/10.1002/cb.1917

Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2011). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal Of Business Research, 64(1), 24-28. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.09.015

Zarei, G., & Naserpour, M. (2023). Presenting the branding model of technological products in knowledge-based companies quarterly. Journal of Brand Management, 10(3), 91-132. https://doi.org/10.22051/BMR.2023.42240.2409 [In Persian].

Presenting a Model of Nostalgic Branding Drivers

Full Text

References

Volume 13, Issue 4 - Serial Number 51
March 2023
Pages 69-96

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 13, Issue 4 - Serial Number 51March 2023Pages 69-96

Volume 13, Issue 4 - Serial Number 51
March 2023
Pages 69-96