Document Type : Original Article
Authors
1 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 PhD, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan Isfahan, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
مقدمه
گردشگری یک صنعت پویاست و نقش مهمی در کیفیت زندگی انسانها دارد (Hashim & Jamaluddin, 2022; mohammad Shafiee et al., 2013). امروزه مقاصد گردشگری باید برای ارائۀ ارزش بیشتر و کسب مزیت رقابتی، راهحلهای متناسب با تقاضاهای گردشگران را داشته باشند (محمدشفیعی و همکاران، 1397). بهعبارتی، بسیاری از مقاصد گردشگری هنوز آنطور که شایسته است، نتوانستهاند تصویر مناسبی از خود را در ذهن گردشگر ایجاد و بهدنبال آن رفتارهای مطلوب گردشگران را به خود جلب کنند (Yoon & Uysal, 2005). از مهمترین علل این موضوع، ضعف دانش عاملان گردشگری در بارۀ ارزشمندبودن مشارکت گردشگران و نحوۀ مشارکت آنان در فعالیتهای گردشگری است (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
یکی از مهمترین چالشهای مقاصد گردشگری کشور این است که خدمات و محصولاتی که در مقاصد ارائه میشود، مطابق با خواست و نیاز گردشگران نیست. به بیان دیگر، خدمات ارائهشده در مقاصد بهصورت استاندارد است و برای همۀ گردشگران یکسان ارائه میشود. این موضوع به دلیل ضعف در دانش و اطلاعات مربوط به گردشگران خارجی و داخلی، نداشتن برخورد مناسب با گردشگر و نداشتن دانش کافی در بارۀ سودآوربودن فعالیتهای گردشگری است. همچنین، چگونگی مشارکت فعّال گردشگران در فرآیند خلق مشترک ارزش و میزان ویژهسازی خدمات برای گردشگران نیز یکی از چالشهای مهم در این زمینه است. علاوه بر این، بهعلت تبلیغات منفی رسانهها، بسیاری از مردم دنیا تصور درستی از کشور زیبا و تاریخی ایران ندارند. مشارکت بیشتر عوامل و ذینفعان صنعت گردشگری در فرآیند خلق ارزش میتواند منجر به تناسب بیشتر خدمات با نیازها و خواستههای گردشگر و درنتیجه، بهبود خدمات درکشده برای گردشگر شود (Dwyer & Kim, 2003). این مشارکت فعّال، منافع متعدّدی را برای سایر ذینفعان این صنعت (جامعۀ میزبان) به دنبال خواهد داشت؛ بهطوری که علاوهبر افزایش سود کسبوکارهای دخیل در این صنعت (Vargo & Lusch, 2016) میتواند تصویر مناسبی از مقصد را در ذهن گردشگران ایجاد کند و درنهایت، باعث شهرت مقصد شود (Hosany et al., 2006).
این مشارکت در فرآیند خلق ارزش با ذینفعان متعدّد بهعنوان خلق مشترک ارزش نامیده میشود (France et al., 2018). پراهالاد و راماسوامی این مفهوم را اولین بار معرفی و بهعنوان «مشارکت مشتری در فرآیندهای خلق ارزش شرکت» تعریف کردند (Prahalad & Ramaswamy, 2000). بهطور کلی، خلق مشترک ارزش رویکردی است که با آن همۀ ذینفعان در خلق ارزش سهیم هستند و بهصورت مجزا برای هر ذینفع ارزشآفرینی میشود (Ramaswamy & Ozcan, 2014).
علاوه بر تأثیر بسزایی که مشارکت گردشگر در فرآیند خلق ارزش و بهبود آن دارد (Ranjan & Read, 2016)، نقش پررنگ سایر ذینفعان گردشگری (جامعۀ میزبان) (Smith, 2012; Murphy, 2013) و عاملان صنعت گردشگری (Karayilan & Cetin, 2016) در فرآیند خلق ارزش در مطالعات پیشین بهخوبی تأیید شده است.
غفاری و همکاران(1397) در پژوهشی با عنوان «نقش تجربۀ گردشگر در بهبود تصویر ذهنی مقصد گردشگری اصفهان» تأثیر تجربۀ گردشگر را بر تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری بررسی کردند. یافتههای این پژوهش نشان داد که کلیۀ ابعاد تجربۀ گردشگر تأثیر مثبت و معناداری برروی ابعاد تصویر ذهنی گردشگر از مقصد دارد. وراسچک و همکاران در پژوهشی با عنوان«تعیین رضایت و وفاداری مشتری ازدیدگاه خلق مشترک ارزش» نشان دادند که فعالیتهای شرکت بهتنهایی تأثیر محدودی در رضایت و وفاداری مشتری دارد؛ درنتیجه مدیران باید استراتژیهایی را برای تسهیل خلق مشترک ارزش دربین همۀ بازیگران ذیربط تعیین کنند (Woratschek et al., 2020).
شاید بتوان گفت پژوهشهای انجام شده درزمینۀ خلق مشترک ارزش برای ذینفعان در یک مقصد گردشگری بسیار نادر است. علاوه بر این، در داخل کشور نیز پژوهشی در این زمینه که بتواند الگوی جامعی را برای خلق ارزش میان ذینفعان تدوین کند، انجام نشده است. اهمیت این موضوع برای صنعت گردشگری بهلحاظ نقشی که این صنعت در رشد اقتصاد کشور و زمینههایی ازجمله اشتغالزایی، جذب گردشگران خارجی، واردشدن ارز به کشور، قیمتهای مناسبتر، فراهمکردن امکانات و تسهیلات بهتر برای گردشگران و ... دارد، درجۀ خاصی از اهمیت را دارد. محققان در پژوهشهای پیشین هرکدام به یک یا چند نمونه از متغیرهای مؤثر بر خلق مشترک ارزش درحوزۀ برند پرداختهاند. این درحالی است که در هیچکدام از پژوهشها بهصورت جامع عوامل مؤثر بر خلق مشترک ارزش در یک مقصد گردشگری بررسی نشده است؛ بنابراین در پژوهش حاضر کوشش شده است تا با شناسایی مهمترین عوامل، ابعاد و مؤلفههایی که میتوانند در فرآیند خلق مشترک ارزش در مقاصد گردشگری کشور اثرگذار باشند، بررسی شود. در پژوهش حاضر برای اولینبار ارتباط بین برخی از مهمترین ابعاد تصویر ذهنی گردشگران از مقصد با خلق ارزش مشترک در مقصد بررسی میشود. از نوآوریهای پژوهش حاضر تمرکز بر نقش میانجی عشق به مقصد بهعنوان متغیر کلیدی و مؤثر در تبدیل تصویر ذهنی گردشگر به افزایش تمایل گردشگر برای تعامل با عوامل صنعت گردشگری و شرکت در فرآیند خلق ارزش است؛ از این رو هدف اصلی این پژوهش نخست شناسایی برخی از مهمترین ابعاد و مؤلفههای خلق مشترک ارزش در مقاصد گردشگری ایران و بررسی تأثیر تصویر ذهنی گردشگر بر آن با نقش میانجی عشق به مقصد است؛ بدین منظور ابتدا در قسمت مبانی نظری موضوعِ خلق مشترک ارزش در مقصد گردشگری و سازههایی اثر گذار بر آن ازجمله تصویر مقصد گردشگر و عشق به مقصد بررسی میشود و درادامه، پس از توجیه فرضیهها و ارائۀ مدل مفهومی پژوهش روش پژوهش مطرح و سپس یافتههای پژوهش ارائه و در بارۀ آن بحث و در پایان نیز به جمعبندی و ارائۀ پیشنهادهای کاربردی پرداخته میشود.
2-1. خلق مشترک ارزش
عبارت خلق مشترک با انتشار کتابی از پراهالاد و راماسوامی با عنوان آیندۀ رقابت: خلق مشترک ارزش منحصر به فرد با مشتریان مشهور شد (Prahalad & Ramaswamy, 2004). با وجود این، اصطلاح «خلق مشترک ارزش» ازنظر مفهومی از پارادایم نظری منطق چیرگی خدمت توسعه یافته است (Service dominant logic S-D =) که نخستین بار وارگو و لاچ آن را مطرح کرد (Vargo & Lusch, 2004). براساس این منطق دیدگاه کالامحور که در آن شرکت، مرکز خلق ارزش است، کنار گذاشته و به دیدگاه خدماتمحور توجه میشود. خلق مشترک ارزش به فرآیند تعامل فعّال بین یک شرکت و مشتریانش اشاره دارد (Ruiz-Molina et al., 2023). در پژوهش حاضر این مفهوم درحوزۀ گردشگری بررسی خواهد شد.
پیشینۀ مطالعاتی موجود در بارۀ خلق مشترک ارزش درحوزۀ بازاریابی و زمینههای خدمتگرا مانند گردشگری و مهماننوازی در مراحل اولیۀ خود است. گرچه مطالعات مفهومی و تجربی مربوط به خلق مشترک ارزش در ابعاد مختلف درحال رشد است، ابعاد نظری آن هنوز مبهم باقیمانده است (Ranjan & Read, 2016). بارتلا نقش فعّال گردشگر را در خلق و معنادادن به تجربهای که آن را بهطور عمیق، لمس میکند با عنوان «خلق مشترک ارزش» تعریف میکند (Bertella, 2014) و نقش فعّال گردشگران، مشارکت فیزیکی، ارتباط ذهنی و عاطفی، تعامل با افراد را بهعنوان ابعاد آن درنظر میگیرد (بخشایش و همکاران، 1400).
آکاریم تعاملات و فعالیتهای مشترک بین مصرفکننده و ارائهدهندۀ خدمت را برای ارزشآفرینی ازجهت دوطرف، خلق مشترک ارزش مینامد و مشارکت مشتری، منابع و نقشهای مشتری را به عنوان ابعاد آن معرفی میکند (Akareem, 2017). خلق ارزش بهعنوان یک فرآیند رفتاری دیده میشود که ذینفعان برای خلق ارزش در آن مشارکت فعّال و خودجوش دارند (France et al., 2018). به عقیدۀ سامسا و یوس ارزش درکشده از تجربۀ مشتری، مهمترین عوامل تعیینکنندۀ رفتار همآفرینی مشتری در صنعت مهماننوازی است (Samsa & Yuce, 2022). آسیوراس و همکاران به اقدامهایی که ذینفعان مختلف برای رفاه یکدیگر انجام میدهند و براساس آن منابع در اختیار خود را به اشتراک میگذارند، خلق مشترک ارزش میگویند (Assiouras et al., 2019). این پژوهشگران دانش، برابری، تعامل، تجربه، ویژهسازی و روابط متقابل را بهعنوان ابعاد آن شناسایی کردهاند. آن و همکاران ایجاد انگیزه در مشتریان برای شکلگیری یک نگرش پاسخگو و تعاملی و رفتار مشارکتی آنان را در خلق ارزش، خلق مشترک ارزش مینامند و مشارکت، تعامل و تسهیم دانش را بهعنوان مهمترین ابعاد آن معرفی میکنند (Ahn et al., 2019). نکتۀ مهم درزمینۀ خلق مشترک ارزش این است که همیشه همکاری بین مشتریان و شرکتها منجر به خلق ارزش نمیشود و گاهی اوقات حتی این همکاری ممکن است باعث تخریب ارزش نیز شود (Saha et al., 2022).
در پژوهش حاضر براساس بررسیهای بهعملآمده عواملی چون تعامل، مشارکت و تسهیم دانش بهعنوان مهمترین ابعاد خلق مشترک ارزش در یک مقصد گردشگری درنظر گرفته شده است.
2-2. تصویر مقصد
تصویر مقصد بهدلیل نقش مهمی که درطول زمان سفر دارد، موضوعی بسیار مهم در پیشینۀ گردشگری است (Stylidis, 2022). اسحقیدروی و همکاران(1400) تصویر را انگاشتهای در ذهن انسان معرفی میکنند که ترکیبی از دانش، ادراکها و احساسها نسبت به فعالیت یا خدمات یک شرکت، برند یا محصول است (Stern et al., 2001). درحوزۀ گردشگری برخی از نظریهپردازان مانند گیرارد و همکاران تصویر مقصد را بهعنوان کلیۀ باورها، نگرشها و برداشتهای یک گردشگر نسبت به یک مقصد گردشگری تعریف میکنند (Girard et al., 2017). سای و همکاران اعتقاد دارند که تصاویر، درک گردشگران از مقصد را منعکس میکند که در حافظۀ آنها شکل میگیرد (Cai et al., 2004). باتوجه به گفتههای بالگلو و مک کلری تصویر مقصد یکی از عناصر مهم برند مقصد است که شامل نمایش ذهنی فرد از دانش (باورها)، احساسها و برداشت کلی در بارۀ یک شیء یا مقصد است (Baloglu & McCleary, 1999). رسانهها و رویدادهای بینالمللی (رویدادهای فرهنگی و ورزشی) از جمله عواملی هستند که برروی تصویر مقصد اثر میگذارند (Mercille, 2005). در پژوهشها در بارۀ مقصد تصویر، ترکیبی پیچیده از فعالیتهای گردشگری، محصولات مقصد و ویژگیهایی است که به برداشت کلی گردشگر در بارۀ مقصد کمک میکند (Wattanacharoensil et al., 2022). همچنین، در پژوهش کیانیفیضآبادی(1395) مشخص شد که تصویر و شخصیت مقصد بر دلبستگی به مقصد اثر دارد. بهعلاوه، استایلیدیس عنوان میکند که تصویر مقصد نقش مهمی درطول سفر و در انتخاب مقصد نیز تأثیر دارد (Stylidis, 2022). تصاویر مقصد با ترکیبی از جاذبههای مختلف، منابع فیزیکی، محیطهای طبیعی، میراث فرهنگی، فعالیتها، منابع و سنتهای دیگر شکل میگیرد و بهدنبال آن متغیرهای کلیدی را برای تقسیمبندی و تجزیهوتحلیل انگیزشهای افراد و رفتارهای واقعی آنها فراهم میکند (Kolb, 2006).
3-2. عشق به مقصد
مفهوم عشق به برند که ریشه در بازاریابی دارد، امروزه بهطور گستردهایی، در مطالعات گردشگری بررسی شده است (Priyanka & Mishra, 2022). در پیشینۀ مطالعاتی گردشگری ارتباط احساسی فرد-مکان، یعنی پیوند به مکان رایج شده است. پیوند به مکان بهعنوان پیوند عاطفی و درک هویتی تعریف میشود که فرد را به یک مکان خاص مرتبط میکند. اگرچه ارتباط با مکانها با عوامل متعدّدی در ارتباط است، دانش کمی در بارۀ چگونگی شکلگیری پیوندهای احساسی وجود دارد (Cheng & Kuo, 2015). گردشگران درهنگام بازدید از مقصدها، خود با مقصدها پیوندهای احساسی ایجاد میکنند که این امر منجر به آگاهی بیشتر آنها در بارۀ رفتار گردشگران میشود (Tsai, 2012). برخی از گردشگران میگویند که عشق واقعی به مکانها را احساس میکنند (Hosany & Gilbert, 2010). اگرچه مردم تعطیلات زیادی را سپری میکنند، تنها برخی از مقاصد محبوب آنهاست (Ahuvia, 2005). بنابراین یک مقصد باید خصوصیت ویژهای را برای گردشگر داشته باشد تا او را به عاشقشدن تشویق کند.
عشق به مقصد از نظریۀ مثلث عشق گرفته شده است. نظریۀ مثلث عشق برمبنای روابط بینفردی بوده است و ریشه در روانشناسی روابط دارد. در این نظریه برای عشق سه مؤلفۀ صمیمیت، اشتیاق و تعهد درنظر گرفته میشود (Gómez-Suárez et al., 2016). بهطور کلی، عشق به مقصد به وابستگیهای احساسی گردشگر به یک مقصد گفته میشود که میتواند به روشهای متفاوتی برای گردشگران مختلف شکل بگیرد (Aro et al., 2018). لی و هیون در پژوهشی سه بعُد عشق پرشور، وابستگی عاطفی و ادغام برند مقصد با گردشگر را برای عشق به مقصد درنظر گرفتهاند (Lee & Hyun, 2016).
امیرالسادات و همکاران(1398) پژوهشی با عنوان «شناسایی و الگوپردازی انگیزههای مصرفکنندگان برای مشارکت در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی: شرکت زمزم ایران» انجام دادهاند. محققان در این پژوهش ابتدا انگیزههای اولیۀ مشارکت مصرفکنندگان را در فرآیند خلق مشترک ارزش باتوجه به دیدگاههای مختلف و شناسایی مدلهای رایج برای جلب مشارکت مشتریان بررسی و سپس مدل مناسب انگیزههای مصرفکنندگان را برای مشارکت مشتریان در فرآیند خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی (شرکت زمزم) جستوجو کردند. نتایج نشان داد که انگیزۀ مصرفکننده در فرآیند خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی اثرگذار است.
عقیلی و همکاران(1398) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر خلق ارزش مشترک و تأثیر آن بر وفاداری گردشگران مورد مطالعه: گردشگران خارجی شهر دامغان» انجام دادهاند. محققان در این پژوهش مهمترین عوامل اثرگذار را بر خلق مشترک ارزش و تأثیرآن را بر میزان وفاداری گردشگران خارجی دربین گردشگران شهر دامغان تحلیل کردند. یافتههای این پژوهش نشان داد که متغیرهایی همچون منابع در اختیار گردشگران و انگیزههای گردشگران بر خلق مشترک ارزش تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، خلق مشترک ارزش بر وفاداری گردشگران نیز تأثیر مثبت و معناداری دارد.
اینر و کرلینا پژوهشی با عنوان «تأثیر دلبستگی مشتری در خلق مشترک ارزش روی رضایت مشتری: جستوجوی اشکال جدید خلق مشترک در صنعت هتلداری روسی» انجام دادهاند. محققان در این پژوهش با هدف افزایش رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری روسیه اشکال مربوط به فعالیتهای خلق مشترک و دلبستگی مشتری را در خلق مشترک ارزش تعریف کردهاند. درنهایت، براساس تجزیهوتحلیل برای ایجاد بهترین شیوۀ دلبستگی مشتری در خلق مشترک ارزش در صنعت هتلداری، پنج شکل از فعالیتهای خلق مشترک را مشخص کردهاند که عبارت است از: بازخورد، تولید مشترک، نوآوری در سرویس شرکتمحور، سفارشیسازی مشتریمحور و خلق مشترک (Oyner & Korelina, 2016).
کمپس پژوهشی با عنوان «خلق مشترک تجربۀ گردشگری: توجه، مشارکت و یادآوری» انجام دادهاند. محققان در این پژوهش به فرآیند خلق مشترک با دید گردشگری نگاه و سپس فرآیندهای روانشناختی را استخراج کردهاند. در این مطالعه فرآیند خلق مشترک بهعنوان تجربۀ گردشگر در مشارکت فعّال و تعامل درمحل توصیف شده که با اثر مستقیم و غیرمستقیم آن روی مشارکت، توجه و یادآوری بهصورت تجربی ارزیابی شده است. برخی از یافتههای این پژوهش شامل اثر مستقیم خلق مشترک برروی مشارکت و توجه گردشگر، اثر غیرمستقیم خلق مشترک برروی یادآوری تجربه و اثر سطح خلق مشترک برروی سطح توجه، مشارکت و یادآوری است (Campos, 2016).
در توجیه چارچوب پژوهش میتوان دلایلی ازجمله بررسی پیشینه و مطالعات پیشین، مشورت با استادان مرتبط، مصاحبۀ اولیه با خبرگان برای شناسایی عوامل مؤثر بر خلق مشترک ارزش در آن صنعت استدلال و منطق پژوهشگر را نام برد؛ زیرا موارد فوق زیربنای اولیۀ هر چارچوب پژوهشی را شکل میدهند؛ البته در بررسی پیشینه موضوع در صنایع مختلف، تفاوتهایی دیده شد؛ بنابراین در مرحلۀ ترسیم مدل سعی شد که صنعت گردشگری با مشورت کارشناسان بررسی و مناسبترین حالت برای روابط موجود پیشنهاد و توجیه شود.
1-4. تصویر مقصد، عشق به مقصد و خلق مشترک ارزش
باتوجه به گزارش سن مارتین و دل بسکه در بیشتر مطالعاتی که درزمینۀ تصویر مقصد در گردشگری انجام شده، یکی از دو رویکرد شناختی یا عاطفی بررسی شده است (San Martín & Rodríguez Del Bosque, 2008). محققان در مطالعات اخیر درزمینۀ گردشگری پیشنهاد میکنند که تعیین جایگاه مقاصد گردشگری میتواند در دو سطح تحقق یابد: 1- سطح تصویر شناختی که به مزایای منطقی (ویژگیهای) مقصد اشاره دارد؛ 2- سطح تصویر عاطفی که به احساسات گردشگران به (واکنشهای عاطفی-احساسی مرتبط) مقصد اشاره دارد (Hosany et al., 2006; San Martín & Rodríguez del Bosque, 2008). اگرچه ابعاد عاطفی و شناختی بهعنوان مؤلفههای کلیدی تصویر مقصد شناخته میشوند، بهطور معمول، در مطالعات متعدّد در بارۀ تصویر گردشگری تنها جنبۀ شناختی درنظر گرفته شده و به جنبۀ عاطفی توجهی نشده است؛ با این حال محققان در مطالعات اخیر استدلال میکنند که درک بهتری از تصویر مقصد زمانی حاصل میشود که بهطور همزمان، جنبههای شناختی و عاطفی درنظر گرفته شود. فلاحنژاد و همکاران(1402) در پژوهش خود بیان کردند که پیشایندهای عشق به مقصد شامل رضایت از مقصد، تجربۀ مقصد، تصویر مقصد و پیامدهای آن شامل وفاداری، قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهانبهدهان است. افرادی که تصویر مناسبی از مقصد در ذهن دارند، میتوانند پیوندهای احساسی بیشتری را با مقصد برقرار کنند و به نوعی عاشق آن مقصد گردشگری شوند. داشتن ذهنیت مناسب از مقصد گردشگری و نیز داشتن عاملان گردشگری میتواند نقش بسزایی را در جلب مشارکت گردشگران برای شرکت در فعالیتهای همآفرینی ارزش داشته باشد؛ از این رو باتوجه به مطالب فوق فرضیههای زیر پیشنهاد میشود:
فرضیۀ اول: تصویر شناختی مقصد تأثیر مثبتی بر عشق به مقصد دارد؛
فرضیۀ دوم: تصویر عاطفی مقصد تأثیر مثبتی بر عشق به مقصد دارد؛
فرضیۀ سوم: تصویر شناختی مقصد تأثیر مثبتی بر خلق مشترک ارزش در مقصد دارد؛
فرضیۀ چهارم: تصویر عاطفی مقصد تأثیر مثبتی بر خلق مشترک ارزش در مقصد دارد.
2-4. عشق به مقصد و خلق مشترک ارزش
باترا و همکاران عشق را بهعنوان یک ساختار با درجۀ بیشتری از شناختها، عواطف و رفتارها میدانند (Batra et al., 2012). باتوجه به استدلال کارل و آهوویا عشق به مقصد به درجهای از شدت علاقۀ یک گردشگر به یک مقصد خاص گفته میشود (Carroll & Ahuvia, 2006). درزمینۀ مشارکت گردشگر در فعالیتهای همآفرینی ارزش دو نکتۀ مهم وجود دارد. یکی تواناییهای گردشگر برای همکاری با عوامل صنعت گردشگری و دیگری میزان تمایل وی برای همکاری با عاملان گردشگری (Merza et al., 2018). به نظر میرسد که برقراری پیوند مناسب بین عوامل صنعت گردشگری و گردشگران برای افزایش تواناییهای گردشگر و تمایل گردشگر میتواند نقش بسزایی در ارزشآفرینی برای گردشگر و سایر ذینفعان گردشگری داشته باشد؛ از این رو باتوجه به مطالب فوق فرضیۀ زیر پیشنهاد میشود.
فرضیۀ پنجم: عشق به مقصد تأثیر مثبتی بر خلق مشترک ارزش در مقصد دارد.
سرانجام، پژوهشگر با مطالعۀ روابط بین سازههای مطرحشده مدل مفهومی پژوهش را تدوین و بهصورت شکل 1 نشان داده است که باید در جریان انجامدادن این پژوهش تأیید شود. در این جدول تمام متغیرها، ابعاد و روابط بین آنها در شکل 1 خلاصه شده است.
|
خلق مشترک ارزش |
|
تصویر عاطفی مقصد
|
|
تصویر شناختی مقصد |
|
تسهیم دانش |
|
تعامل |
|
مشارکت |
|
تصویر مقصد |
|
عشق به مقصد |
شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: پژوهشگر)
Figure 1: Research model
پژوهش حاضر براساس هدف از نوع پژوهشهای توسعهای و ازنظر ماهیت و روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است. در پژوهش حاضر از رویکرد ترکیبی (کیفی و کمّی) استفاده شده است؛ بدین صورت که در مرحلۀ کیفی پژوهش جامعۀ آماری شامل صاحبنظران و خبرگان صنعت گردشگری و استادان دانشگاهی درزمینۀ گردشگری است. برای انتخاب صاحبنظران از روش نمونهگیری هدفمند استفاده شده است (Zikmund et al., 2003). اعضای نمونۀ اولیه را 11 نفر از صاحبنظران صنعت گردشگری (شامل 6 نفر از استادان دانشگاهی با تحصیلات دکتری بازاریابی، دکتری جغرافیا، دکتری مدیریت جهانگردی)، 3 نفر از مدیران و 2 نفر از کارشناسان تشکیل میدهد.
در این پژوهش برای شناسایی سازهها، ابعاد و مؤلفههای آنها و تعیین روابط بین سازهها از پیشینۀ پژوهش و روش تحلیل تم استفاده شده است. این پژوهش 3 سازۀ اصلی دارد که باتوجه به نتایج بهدستآمده از مرحله کیفی، سازۀ تصویر مقصد 2 بُعد و 8 مؤلفه، سازۀ خلق مشترک ارزش در مقصد 3 بُعد و 11 مؤلفه و سازۀ عشق به مقصد 7 مؤلفه دارد که در جدول 2 نمایش داده شده است.
جامعۀ آماری مرحلۀ کمّی پژوهش گردشگران داخلی است که در بازۀ زمانی اردیبهشت تا بهمنماه 1398 با انگیزۀ سیاحت و زیارت به مقاصد گردشگری ایران سفر کردهاند. در پژوهش حاضر استانها و شهرهای گردشگری با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شده است. براساس اطلاعات بهدستآمده از مرکز آمار ایران(1397) پربازدیدترین استانها و شهرهای گردشگری ایران در جدول 1 مشخص شده است. در این پژوهش برای سؤال از گردشگران شهرهای منتخب از روش نمونهگیری غیرتصادفی دردسترس و برای تعیین حجم نمونۀ مناسب نیز از روش Schumacker & Lomax (2004) استفاده شده است. آنان پیشنهاد میکنند که به ازای هر متغیر آشکار در مدل بین 5 تا 15 نمونه انتخاب شود.
تحلیل دادهها با روش مدلسازی معادلههای ساختاری و نرمافزار Smart PLS انجام شده است. مطابق با این روش و پیشنهادهایی که از جانب خبرگان در بارۀ حجم نمونۀ مناسب برای این روش ارائه شده است، حداقل تعداد 250 پاسخگو مناسب خواهد بود؛ با این حال باتوجه به اینکه بعضی از پرسشنامهها ممکن است تکمیل نشود یا ناقص پر شود، تعداد پرسشنامههای توزیعشده بیشتر از این مقدار و برابر با 550 بود. درنهایت، پس از جمعآوری پرسشنامهها 495 عدد برای تحلیل درخور استفاده بود.
جدول 1: استانها و شهرهای منتخب
Table 1: Selected provinces and cities
|
استان |
شهر |
|
خراسانرضوی |
مشهد |
|
مازندران |
ساری |
|
تهران |
تهران |
|
گیلان |
رشت |
|
اصفهان |
اصفهان |
|
فارس |
شیراز |
منبع: یافتههای پژوهشگر
در پژوهش حاضر پرسشنامهای با 26 پرسش طراحی و در اختیار گردشگران شهرهای منتخب قرار گرفت. متغیرهایی که درقالب پرسشهای تخصصی از گردشگران سؤال شده است شامل تصویر مقصد، عشق به مقصد و خلق مشترک ارزش در مقصد است. در پژوهش حاضر برای طراحی پرسشنامه از طیف لیکرت 5 امتیازی استفاده شده که از «بهطور کامل مخالفم» تا «بهطور کامل موافقم» تنظیم شده است. استادان و کارشناسان صنعت گردشگری روایی پرسشنامه را تأیید کردند و روایی محتوا نیز با روایی واگرا و روایی همگرا نیز تأیید شد. در این پژوهش معیار آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامۀ پژوهش را سنجیده است که مقدار مطلوب برای آن معیار بیش از 7/. است. جدول 3 نتایج حاصل از روایی و پایایی را نشان میدهد.
6-1. توصیف دادههای جمعیتشناختی نمونه
براساس نتایج پژوهش بیشتر اعضای نمونه در ردۀ سنی بین 30-40 و کمترین آنها در ردۀ سنی کمتر از 20 هستند. همچنین، 244 نفر از افراد نمونه زن و 251 نفر مرد هستند که بهترتیب 3/49 درصد و 7/50 درصد از کل نمونه را تشکیل میدهند. توزیع فراوانی شهر در نمونه به این صورت است که بیشتر افراد نمونه از شهر شیراز و کمترین از شهر ساری هستند. در بارۀ معیار سطح تحصیلات بیشترین اعضای نمونه مدرک فوقلیسانس و بالاتر و کمترین اعضای نمونه مدرک دیپلم دارند.
جدول 2: شاخصها و متغیرهای پرسشنامه
Table 2: Indicators and variables of the questionnaire
|
متغیرها |
ابعاد |
تعداد مؤلفه |
منابع |
|
تصویر مقصد |
تصویر شناختی مقصد |
1- این مقصد جذابیتهای تاریخی چشمگیری مانند موزهها و گالریهای هنری دارد؛ 2- این مقصد جاذبههای طبیعی برجستهای دارد؛ 3- این مقصد مکان امنی برای گردشگران است؛ 4- این مقصد مکانی مشهور است؛ 5- تسهیلات موجود در این مقصد کیفیت زیادی دارد. |
Souiden et al., 2017; Mohammad Shafiee et al., 2016; Hernández-Mogollón et al., 2014 |
|
تصویر عاطفی مقصد |
1- تصویر مثبتی از این مقصد بهعنوان یک مکان گردشگری دارم؛ 2- این مقصد مکانی هیجانانگیز و جذاب است؛ 3- این مقصد مکانی آرامبخش است. |
||
|
خلق مشترک ارزش در مقصد گردشگری |
مشارکت |
1- ارتباط فعّالی با عاملان صنعت گردشگری درحین سفر دارم؛ 2- در فعالیتهای پیشنهادی ازسوی عاملان گردشگری مشارکت دارم؛ 3- تلاش میکنم که برای بهبود خدمات گردشگری، تمام وظایفی را که از من انتظار میرود، بهخوبی انجام دهم؛ 4- نحوۀ صحیح استفاده از خدمات را به سایر گردشگران میآموزم. |
Ahn et al., 2019; Xie et al., 2020; رضاییحاجیآبادی و همکاران(1399)؛ رضاییحاجیآبادی و همکاران(1401)
|
|
تعامل |
1- در مدت حضور در این مقصد با دیگر گردشگران تعامل مناسبی دارم؛ 2- با ساکنان بومی این مقصد پیوندهای دوستی برقرار میکنم؛ 3- در طی فرآیند بهبود خدمات گردشگری، نیازها و نظرهای خود را بهخوبی بیان میکنم؛ 4- برای تعامل مناسب با عوامل گردشگری تلاش میکنم که مهارتهای خود را افزایش دهم. |
||
|
تسهیم دانش |
1- برای بهبود خدمات، دانش خود را با ارائهدهندگان خدمات به اشتراک میگذارم؛ 2- درهنگام بازگشت از سفر با شبکههای اجتماعی نظرهای خود را با سایر گردشگران به اشتراک میگذارم؛ 3- پس از دریافت خدمات نسبت به آن بازخورد ارائه میدهم. |
||
|
عشق به مقصد |
1- با سفر به این مقصد لذت واقعی را تجربه کردم؛ 2- من همیشه از سفر به این مقصد خوشحال میشوم؛ 3- من ارتباط گرم و صمیمی با این مقصد دارم؛ 4- با سفر به این مقصد خاطرههای خوبم برایم تداعی میشود؛ 5- عاشق این مقصد گردشگری هستم؛ 6- این مقصد به من کمک میکند تا شیوۀ زندگی ایدهآل خود را پیدا کنم. |
Loureiro et al., 2017; Mohammad Shafiee et al., 2021; Swanson, 2017; Hegner et al., 2017; Lee & Hyun, 2016; |
|
منبع: یافتههای پژوهشگر
6-2. برازش مدل با استفاده از نرمافزار Smart PLS
در پژوهش حاضر تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از روش PLS از دو بخش مدل اندازهگیری و مدل ساختاری تشکیل و متغیرهای مدل نیز در دو دستۀ متغیرهای پنهان و آشکار تقسیمبندی شده است؛ بدین صورت که متغیرهای پنهان درسطحهای مختلف به کاربرده شده است. بخش مدل اندازهگیری شامل سؤالهای (شاخصها) هر بُعد همراه با آن بُعد است که در این بخش از پژوهش روابط میان سؤالها و ابعاد تجزیهوتحلیل میشود. بخش مدل ساختاری نیز حاوی تمامی سازههای مطرح در مدل اصلی پژوهش است که در آن به میزان همبستگی سازهها و روابط میان آنها تمرکز و توجه میشود (Kline, 2011). بدین ترتیب درادامه، دو بخش اندازهگیری و ساختاری مدل ارزیابی و براش میشود.
6-2-1. برازش مدلهای اندازهگیری
سنجش برازش مدل اندازهگیری با پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا انجام شده است.
روایی همگرا و روایی واگرا
برای برازش مدلهای اندازهگیری در روش مدلسازی معادلههای ساختاری از شاخص روایی همگرا استفاده میشود. فورنل و لارکر استفاده از متوسط واریانس استخراجشده (AVE) را بهعنوان شاخصی برای اعتبار همگرا درنظر گرفتهاند و شاخصی را که برای مناسببودن AVE تعیین میشود، مساوی و بیشتر از ٤/٠ اعلام کردهاند (Fornell & Larcker, 1991). در جدول 3 نتایج خروجی از مدل برای AVE آمده است. نتایج جدول 3 نشان میدهد که شاخص روایی همگرا (AVE) شاخص مناسبی است.
جدول 3: معیارهای آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، روایی همگرا
Table 3: Cronbach's alpha indices, composite reliability, convergent validity
|
متغیرهای پنهان |
ضریب آلفای کرونباخ (Cronbach Alpha≥ 0/7) |
ضریب پایایی ترکیبی (Composite Reliability≥ 0/7) |
میانگین واریانس استخراجی (AVE ≥ 0/4) |
|
تصویر شناختی مقصد |
725/0 |
809/0 |
467/0 |
|
تصویر عاطفی مقصد |
708/0 |
805/0 |
586/0 |
|
عشق به مقصد |
820/0 |
865/0 |
453/0 |
|
خلق مشترک ارزش در مقصد |
873/0 |
897/0 |
447/0 |
منبع: یافتههای پژوهشگر
بررسی روایی واگرای مدل اندازهگیری با معیارFornell- Larcker انجام شده است. در این معیار روایی واگرای پذیرفتنی یک مدل بیانگر آن است که یک متغیر نسبت به سایر متغیرها تعامل بیشتری با شاخصهایش دارد. فورنل و لارکر اعلام کردند که زمانی روایی واگرا درسطح پذیرفتنی است که میزان AVE برای هر متغیر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و متغیرهای دیگر بیشتر باشد (Fornell & Larcker, 1981). بررسی این موضوع در روش PLS با استفاده از یک ماتریس حاصل میشود که در آن درایههای ماتریس حاوی مقدارهای ضرایب همبستگی بین متغیرها و جذر مقدارهای AVE مربوط به هر متغیر است (جدول 4).
جدول 4: همبستگیهای میان متغیرهای مکنون و جذر مقدارهای AVE
Table 4: Correlations between latent variables and root of AVE values
|
تصویر عاطفی مقصد |
تصویر شناختی مقصد |
عشق به مقصد |
|
|
|
|
|
|
673/0 |
عشق به مقصد |
|
|
|
683/0 |
627/0 |
تصویر شناختی مقصد |
|
|
765/0 |
504/0 |
577/0 |
تصویر عاطفی مقصد |
|
668/0 |
666/0 |
548/0 |
563/0 |
خلق مشترک ارزش در مقصد |
منبع: یافتههای پژوهشگر
باتوجه به یافتههای حاصلشده از همبستگیها و جذر AVE که برروی قطر جدول 4 قرار دارد، روایی واگرای مدل درسطح سازه ازنظر معیار Fornell- Larcker اثبات میشود. در پژوهش حاضر پایایی پرسشهای پژوهش با معیار استاندارد آلفای کرونباخ و پایایی مرکب اندازهگیری شده و مقدار مناسب برای آلفای کرونباخ نیز مساوی و بزرگتر از ۷/٠ درنظر گرفته شده است (Cronbach, 1951). باتوجه به مقدارهای آلفای کرونباخ و پایایی مرکب موجود در جدول 3 کلیۀ متغیرهای پنهان مقدار آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی بیشتر از ۷/٠ را دارند که این خود نشاندهندۀ آن است که مدل (ازنظر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی) پایایی مطلوبی دارد.
6-2-2. ارزیابی مدل ساختاری
برای برازش مدل ساختاری از پرکاربردترین معیارها شامل ضریب معناداری (T-values)، ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیشبینی (Q2) استفاده شده است. معیار R2 برای متغیر عشق به مقصد484/0 و خلق مشترک ارزش در مقصد 518/0 است. باتوجه به بررسی چین برازش مدل ساختاری بهطور کلی «متوسط» و در حد بهنسبت خوبی بوده است (Chin, 1998). علاوه بر این، برای بررسی قدرت پیشبینی مدل از معیاری به نام Q2 استفاده شده است که این مقدار برای متغیر عشق به مقصد 311/0و خلق مشترک ارزش 231/0 است. با بررسی نتایج این معیار معلوم میشود که مدل، قدرت پیشبینی «متوسطی» دارد.
ضرایب معناداری (T-values) و آزمون فرضیهها
ضرایب معناداری اولین معیاری است که برای برازش مدل ساختاری به آن توجه میشود؛ بهطوری که ضرایب معناداری فرضیههایی که از 96/1 بیشتر است، معناداربودن تمامی سنجهها و روابط بین سازهها را با اطمینان ٩5 درصد نشان میدهد.
شکل 2: ضرایب معناداری مدل پژوهش (منبع: پژوهشگر)
Figure 2: Significant coefficients of the research model
شکل 3: ضرایب مسیر مدل پژوهش (منبع: پژوهشگر)
Figure 3: Path coefficients of the research model
شکل 2 ضرایب معناداری و شکل 3 ضرایب مسیر مدل پژوهش را نمایش میدهد. با بررسی مقدارهای نشان دادهشده در جدول 5 و باتوجه به مقدار بهدستآمده برای آمارۀ t مشخص میشود که فرضیههای پژوهش با اطمینان 99 درصد تأیید شده است.
جدول 5: آزمون فرضیههای مدل پژوهش
Table 5: Test of research model hypotheses
|
متغیر مستقل |
ارتباط |
متغیر وابسته |
آمارۀ t |
ضریب مسیر |
نتیجه |
|
|
H1 |
تصویر شناختی مقصد |
|
عشق به مقصد |
724/15 |
450/0 |
تأیید |
|
H2 |
تصویر عاطفی مقصد |
|
عشق به مقصد |
536/10 |
350/0 |
تأیید |
|
H3 |
تصویر شناختی مقصد |
|
خلق مشترک ارزش در مقصد گردشگری |
920/5 |
212/0 |
تأیید |
|
H4 |
تصویر عاطفی مقصد |
|
خلق مشترک ارزش در مقصد گردشگری |
684/11 |
467/0 |
تأیید |
|
H5 |
عشق به مقصد |
|
خلق مشترک ارزش در مقصد گردشگری |
333/3 |
161/0 |
تأیید |
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 5 نشان میدهد که ضریب مسیر متغیر تصویر عاطفی مقصد بیشترین مقدار (467/0) را دارد؛ بنابراین بیشترین تأثیر را بر خلق مشترک ارزش مقصد داشته است. این امر نشان میدهد که ایجاد ذهنیت مناسبی از مقصد در مرحلۀ قبل از سفر و تقویت آن درحین سفر باعث بهوجودآمدن احساسات مثبت گردشگر نسبت به مقصد شده است که بهتبع آن واکنشهای عاطفی گردشگر با ساکنان بومی مقصد، عاملان گردشگری و برند مقصد نیز قویتر میشود و این موضوع باعث میشود که احساس مسئولیت گردشگر به فعالیتهای خلق ارزش در مقصد بیشتر شود.
ایجاد تصویر ذهنی مناسب از مقاصد در ذهن گردشگران یکی از مهمترین فاکتورهای تأثیرگذار در موفقیتآمیزبودن عملکرد مقاصد گردشگری کشور است. در پژوهش حاضر کوشش شد تا با خلق تصویر مناسب از مقاصد گردشگری ایران بسترهای لازم ازجهت ارزشآفرینی برای ذینفعان گردشگری فراهم شود.
براساس نتایج حاصل از یافتههای پژوهش تصویر شناختی مقصد بر عشقورزیدن گردشگران به مقصد تأثیرگذار است. این یافته نشان میدهد که با افزایش اطلاعات و شناخت گردشگر راجع به مقصد گردشگری این احتمال وجود دارد که گردشگر تصمیم بگیرد به مقصد سفر کند و درحین بازدید از مقصد با افزایش شناخت خود راجع به فرهنگ و آداب و رسوم مقصد، عاشق مقصد شود. در جریان انجامدادن این پژوهش تأثیر مثبت تصویر عاطفی از مقصد نیز تأیید شد. این یافته نشان میدهد مقاصدی که تصاویر عاطفی مناسبی از خود در ذهن گردشگران ایجاد میکنند ازطرفی، باعث برانگیختن احساسات گردشگران و از طرف دیگر، باعث شکلگیری پیوندهای عاطفی بین گردشگران و مقصد و به موجب آن باعث عشقورزیدن گردشگران به مقصد میشوند. این موضوع با یافتههای پژوهش کیانیفیضآبادی(1395) همسوست.
از دیگر یافتههای پژوهش تأثیر مثبت تصویر شناختی مقصد بر خلق مشترک ارزش در مقصد گردشگری است. این یافته نشان میدهد گردشگرانی که اطلاعات جامعی از فعالیتهای خلق ارزش عاملان صنعت گردشگری در مقصد دارند، تمایل بیشتری به شرکت در فرآیند خلق مشترک ارزش با عاملان گردشگری دارند. از دیگر یافتههای پژوهش تأثیر مثبت تصویر عاطفی مقصد بر خلق مشترک ارزش در مقصد است. به موجب این یافته وجود تصویر عاطفی مناسب از مقصد باعث ایجاد حس حمایت گردشگران به مقصد میشود و بهدنبال آن گردشگرانی که خود را طرفدار مقصد میدانند، تعامل بهتری با عاملان گردشگری در فعالیتهای خلق ارزش دارند.
براساس یافتههای پژوهش عشقورزیدن گردشگران به مقصد تأثیر مثبتی بر خلق مشترک ارزش در مقصد دارد. این یافته نشان میدهد که شکلگیری پیوندهای عاطفی و احساسی قوی بین مقصد و گردشگر باعث میشود گردشگران منابع در اختیار خود را با ارائهدهندگان خدمات گردشگری برای افزایش ارزش خدمات گردشگری به اشتراک بگذارند. این پیشبینی در بارۀ رفتار گردشگران با پژوهش تسای همسوست (Tsai, 2012). براساس یافتههای پژوهش حاضر پیشنهاد میشود که چون تبلیغات رسانههای دنیا برروی کشور است و گردشگران تصویر مناسبی از ایران در ذهن ندارند، عاملان صنعت گردشگری و نهادهای دولتی با فعالیتهای تبلیغاتی و پیشبردی خود سعی در جلب اعتماد مسافران و کاهش ریسک درکشدۀ آنان میکنند و سپس با جهتدهی به تبلیغات و پیونددادن آن با امنیت به کمک هشتکهای شبکههای اجتماعی (# اقامت ایمن) تصویر مقاصد گردشگری ایران را در ذهن گردشگران بهبود میدهند.
سازمان میراث فرهنگی گردشگری باید درنظر داشته باشد تصویری که از مقصد در ذهن گردشگران وجود دارد مجموعهای از افکار، احساسات و انتظارات فرد راجع به مقصد است که میتواند قبل از حضور فرد در مقصد شکل بگیرد؛ بدین منظور باید با طراحی یک سایت گردشگری این امکان را فراهم کند تا مخاطبان گردشگری درسطحهای مختلف از مبتدی تا گردشگران حرفهای بتوانند گردشگران دیگر را درسطح خود پیدا و در رویدادهای مختلف همچون رویدادهای ورزشی، هنری، موزهگردی، جنگلنوردی شرکت کنند و سپس با شهروندان باسواد مقصد مدنظر تعامل داشته باشند؛ بنابراین با نزدیکشدن گردشگران به شهروندان ساکن در مقصد، این امکان وجود دارد که اشتیاق و صمیمیت آنان به مقصد افزایش یابد؛ بهگونهای که احساسات قویای بین گردشگر و مقصد ایجاد و درنهایت، باعث عشقورزیدن به مقصد شود.
برای بهبود تصویر شناختی مقصد عاملان گردشگری، سازمان گردشگری و میراث فرهنگی با همکاری یکدیگر باید کیفیت تسهیلات و زیرساختهای مقصد را که میتواند بهصورت امکانات محل اقامت، تغذیه، حملونقل، دستررسی به بازار، امکانات محلهای تفریحی و..... باشد، ارتقا دهند؛ برای مثال، باید امکاناتی برای گردشگران فراهم شود تا آنها بتوانند با استفاده از کارت اعتباری بینالمللی پرداختها را انجام دهند و ارز محلی کمتری را با خود حمل کنند. علاوه بر این، سازمان میراث فرهنگی و خدمات گردشگری باید اقدام به طراحی سایت جامعی کند تا قیمت رزرو هتلها، رستورانها و بلیط را بهصورت آنلاین در اختیار گردشگران قرار دهد و سپس بتواند بهترین تاریخ رزرو را به آنان اعلام کند. همچنین، برای جذب بیشتر گردشگران خارجی باید مقررات مربوط بهگونهای تغییر یابد تا امکان صدور ویزای الکترونیکی برای گردشگران خارجی بهراحتی فراهم شود.
سازمان میراث فرهنگی و خدمات گردشگری بهعنوان یک نهاد نظارتی باید ذهنیت گردشگر را به فعالیتهای خلق ارزشی که هتلها، رستورانها و آژانسهای گردشگری انجام میدهند، بهبود دهند؛ بدین منظور باید رستورانها و آژانسهای گردشگری را مانند هتلها رتبهبندی و درنهایت، سامانۀ جامعی را طراحی کنند تا اطلاعات مربوط به رتبهبندی آنها در اختیار گردشگران قرار گیرد تا از این طریق ذهنیت گردشگر راجع به فعالیتهای خلق ارزش و بهبود خدماتی که برخی از آنها انجام میدهند، بهبود یابد که این خود باعث میشود گردشگران با مراجعه به رتبهبندی ارائهشده ازسوی سازمان میراث فرهنگی راحتتر به آنها اعتماد کنند. بهعلاوه، این ذهنیت در گردشگر ایجاد میشود که مشارکت در فعالیتهای خلق ارزش بهنفع او و سایر ذینفعان است. همچنین، آژانسها، هتلها و رستورانها میتوانند با برقراری پیوندهای دوستی با گردشگر و پاداشدادن به مشارکت او در فعالیتهای خلق ارزش، تعهد وی را به فعالیتهای خلق ارزش افزایش دهند.
هتلها، رستورانها و آژانسهای گردشگری در ایران باید درنظر داشته باشند که عشقورزیدن یک گردشگر باعث ایجاد حس حمایت به مقصد میشود. برای برقراری ارتباط با گردشگران خارجی بهتر است نرمافزاری برای ترجمه طراحی شود تا ارتباط مناسبی با گردشگران خارجی برقرار شود. علاوه بر این، هرگاه گردشگر عاشق یک مقصد شود، اگر کسی آن مقصد را نقد کند یا سفر به آن مقصد را رد کند، گردشگر احساس میکند که به وی توهین شده است. در این شرایط میتوان از نهایت مشارکت گردشگر در فرآیند خلق ارزش بهره برد و از دانش، مهارت، خلاقیت و سایر منابع وی در خلق ارزش استفاده کرد.
مطابق با نتایج پژوهش فعلی اقدامهای ذینفعان (ازجمله عاملان صنعت گردشگری و جامعۀ میزبان در خلق ارزش برای خود و گردشگران) نقش مهمی در کسب مزیت رقابتی برای یک مقصد گردشگری دارد. عاملان صنعت گردشگری با برقراری تعامل مناسب با گردشگران در مرحلۀ قبل از سفر، حین سفر و پس از سفر میتوانند موجبات رضایت گردشگران را از سفر مقصد فراهم و با مشارکتدادن گردشگران در فرآیند طراحی محصولات و خدمات از دانش و مهارت آنان نیز برای بهبود محصولات و خدمات گردشگری استفاده کنند تا از این طریق خواستهها و نیازهای آنان فراهم کنند. جامعۀ میزبان شامل دولت محلی و ساکنان بومی مقصد نیز نقش مهمی در جذب گردشگران به مقصد گردشگری دارند. برای عاملان صنعت گردشگری لازم است قبل از بهکارگیری فرآیند خلق مشترک ارزش از مهمترین ابعاد و مؤلفههای تشکیلدهنده آن آگاه باشند. پژوهش حاضر بستری را برای شناسایی اصلیترین ابعاد و مؤلفههای خلق مشترک ارزش در صنعت گردشگری فراهم کرده است. نتایج این پژوهش به مدیران گردشگری کمک میکند تا دریابند که چگونه میتوانند با بهکارگیری فرآیند خلق مشترک ارزش برای گردشگران و سایر ذینفعان گردشگری ازجمله عاملان صنعت گردشگری (هتلها، رستورانها، سیستم حملونقل و آژانسهای گردشگری) و جامعه میزبان (نهاد های دولتی و ساکنین بومی) ارزشآفرینی کنند. همچنین، درادامه، متوجه اثرهای دیگر متغیرهای پژوهش بر یکدیگر خواهند شد؛ ولی نکتۀ مهم این است که همیشه همکاری بین گردشگر و عاملان صنعت و جامعه منجر به خلق ارزش نمیشود و حتی گاهی اوقات باعث ضرر و زیان ذینفعان صنعت گردشگری میشود؛ بنابراین مدیران این صنعت باید بسیار مراقب باشند و بادقت از ایجاد ارزش در هر مرحله از همکاری بین ذینفعان اطمینان حاصل کنند.
)