Investigating the Effect of Instagram Contests Feature on User Engagement by Explaining ‎the Mediating Role of Users’ Emotions and Brand Awareness

Document Type : Original Article


1 MA, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, University of Guilan, Rasht, Iran

2 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, University of Guilan, ‎Rasht, Iran

3 Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, University of Guilan, ‎Rasht, Iran


In today's competitive world, Instagram is one of the most popular social media used by many companies and has become a new way to increase engagement and interaction with users. In this regard, the present study examined the effect of Instagram contests, brand awareness, and users’ emotions on their engagement with the company. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of research strategy. The statistical population of the research is 8000 users of the Parsi App (an active startup in the field of fintech) on Instagram. In order to collect the data, the non-probability sampling method was used. The online questionnaire link was sent to the users who participated in the Parsi App contest and 300 responses were collected. The collected data were analyzed by structural equation modeling and the partial least squares approach using the third version of Smart PLS software. In this way, the results of the research showed that the features of Instagram contests, user emotions, and brand awareness each have a positive and significant effect on user engagement. In addition, the feature of Instagram contests, taking into account the mediating variable of brand awareness, has a positive and significant effect on user engagement. However, the mediating role of users' emotions in this regard was not confirmed at the 95% confidence level. This issue shows the importance of paying attention to tools that encourage engagement, such as designing Instagram contests, which can be implemented as a strategy in the form of social networks and digital marketing.
Nowadays, the use of social media has grown substantially among users such as individuals, business owners, government, etc. These media have become a direct and conventional communication channel that connects customers with the product, brand, and value created by the company (Roy et al., 2018). In addition, the diversity of these media and the style of facing each of them with users has a significant difference between them in terms of functionality. In Iran, many Instagram contests are organized by brands. It is necessary to examine their various dimensions and roles in stimulating users' engagement due to the growing importance of using contests in content creation. At the time of our research, due to research limitations in this field, we focused on dividing, describing, and identifying the features of an Instagram contest. This research analyzes some dimensions of Instagram contests such as creativity, motivation, trust, and convenience which have been repeated sporadically in the literature. In this regard, the present study examined the effect of Instagram contests, brand awareness, and users' emotions on their engagement with the company.
This study is considered as applied research in terms of purpose and descriptive-survey in terms of research strategy. Also, the research questionnaire containing 43 questions has been prepared in two parts to collect the required data. The first part includes general information and demographics related to the respondents, including gender, education, popular social networks, and the amount of activity on them. The second part consists of 39 questions related to the variables measured in the research. All of the questions have a seven-point Likert scale from strongly disagree (1) to strongly agree (7). Since the questionnaire questions are standard, the questionnaire has content validity. The questionnaire was approved and corrected by using the opinions of professors, experts, and researchers for visual narrative. Construct validity was also confirmed by Smart PLS software. In addition, the reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbach's alpha coefficient.
The present study examined the effect of Instagram contests, brand awareness, and users' emotions on their engagement with the company. The results of the research showed that the features of Instagram contests, user emotions, and brand awareness each have a positive and significant effect on user engagement. Moreover, the feature of Instagram contests, taking into account the mediating variable of brand awareness, has a positive and significant effect on user engagement. However, the mediating role of users' emotions in this regard was not confirmed at the 95% confidence level.
This study can improve digital marketing literature on Instagram contests and user engagement on the Instagram platform in order to apply the findings to managers and academics in different ways. This research has defined and classified the features of Instagram contests, namely creativity, motivation, convenience, and trust, according to the research literature, which can be considered as a starting point for the development of contest design for individuals, businesses, organizations, and companies on Instagram. In addition, Instagram is chosen as the most popular social network of the respondents according to the opinion of 74% of them; therefore, it is necessary to master the algorithms and rules of Instagram content production for companies including Parsi App. As a result, it is necessary for marketing managers to master the challenge of digital marketing, and cultivate professional administrators to actively engage with users.


Main Subjects


امروزه رسانه‌های اجتماعی این امکان را به بازاریابان می‌دهند تا سریع‌تر از گذشته به بینش‌های غنی و بدون واسطه‌ای از مصرف‌کننده دست یابند تا به این ترتیب، بتوانند وفاداری را با شبکه‌سازی در فضای مجازی ارتقا دهند (Hudson et al., 2015). بنابراین رسانه‌های اجتماعی در‌حال تبدیل‌شدن به بخش مهمی از استراتژی بازاریابی کسب‌و‌کارها هستند (Hallock et al., 2019). همراه با گسترش پلتفرم‌های متنوع رسانه‌های اجتماعی و برنامه‌های کاربردی تلفن همراه، بازارهای آنلاین به‌طور فزآینده‌ای رقابتی شده است و بسیاری از کسب‌و‌کارها به‌دنبال آن هستند تا به کمک این ابزارها، میزان جذب و تعامل کاربران را افزایش دهند (Enginkaya & Yılmaz, 2014 Suh et al., 2018;). در این میان، با‌وجود طیف گسترده‌ای از رسانه‌های اجتماعی، رسانه‌های مبتنی بر تصویر طی سال‌های اخیر محبوبیت و گستردگی بیشتری به نسبت سایر انواع رسانه‌ها داشته‌اند (Choi & Sung, 2018). از‌جملۀ این رسانه‌های تصویری، «اینستاگرام» است که به یک بازار مبادلۀ اجتماعی برای توسعۀ اقدامات ترفیعی (با‌وجود امکانات خلاقانه) مبدل شده است. در‌واقع، افزایش میزان مشارکت کاربران و سطح واکنش آنها به محتوای شرکت در فضای رسانه‌های اجتماعی یک دغدغه همیشگی برای کسب‌و‌کارها بوده است (Dabbous & Barakat, 2020 Adeola et al., 2020;). این مشارکت در‌ادامه، می‌تواند منجر به خلق ارزش مشترک، طراحی و پیاده‌سازی مجموعه اقدامات خلاقانه برای بهبود مزیت رقابتی و عملکرد شرکت شود (Voyles, 2007; Sedley, 2008).

اهمیت استراتژیک مشارکت کاربران و افزایش تعداد کاربران فعّال در رسانه‌های اجتماعی از یک طرف و حرفه‌ای‌شدن کاربران در مواجهه با این کانال‌های ارتباطی از طرف دیگر، سبب‌شده تا کسب‌و‌کارها همواره به‌دنبال یافتن «بهترین شیوه برای جذب و ارتقای مشارکت کاربران خود» (Jaakonmäki et al., 2017) باشند (Chahal & Rani, 2017;  Jaakonmäki et al., 2017). برای مثال، در شبکه‌ای همچون اینستاگرام، ماهیت بصری و خلاقیت اعمال‌شده در عکس‌ها و فیلم‌های به اشتراک گذاشته‌شده در این شبکه (Sheldon et al., 2017) سبب ایجاد مجموعه‌ای از قابلیت‌ها با تمرکز بر محتوای بصری (فیلتر، لایو، بومرنگ و غیره) در اینستاگرام شده است که می‌تواند میزان مشارکت کاربران را افزایش دهد (Socialbakers, 2018). در این بین، یکی از اصلی‌ترین و جدیدترین روش‌های افزایش میزان مشارکت در اینستاگرام، طراحی محتوای مبتنی بر مسابقات و برانگیخته‌سازی تعاملی کاربران در محتوای آنلاین است (Shen et al., 2019).

در این میان، با‌وجود آنکه امروزه سهم مسابقات در محتوای خلق‌شدۀ کسب‌و‌کارها برای کاربران رو‌به‌ افزایش است، پژوهش‌های کمی دربارۀ مسابقات اینستاگرامی (به‌‌عنوان یکی از ابزارهای مؤثر بر مشارکت کاربران) انجام شده ‌است (Fredriksson et al., 2021). در ایران نیز برند‌ها مسابقات اینستاگرامی زیادی را برگزار می‌کنند. با‌توجه به اهمیت رو‌به گسترش استفاده از مسابقات در خلق محتوا لازم است که ابعاد مختلف و نقش آن در برانگیختن مشارکت کاربران بررسی شود. در زمان انجام‌دادن مطالعۀ حاضر، پژوهش مشابهی دربارۀ تقسیم‌بندی، تشریح و شناسایی ویژگی‌های یک مسابقۀ اینستاگرامی انجام نشده است؛ بنابراین در پژوهش حاضر کوشش شده است تا تعدادی از ابعاد مانند خلاقیت، انگیزه، اعتماد و سهولت که به‌صورت پراکنده در پیشینۀ پژوهش تکرار شده است، به‌عنوان ویژگی‌های یک مسابقۀ اینستاگرامی در‌نظر‌گرفته و اثر آن در مشارکت کاربران بررسی شود.

بررسی پیشینۀ مرتبط با رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی نشان می‌دهد که اثربخشی این رسانه‌ها به‌شدت به خلاقیت و ابتکار در اقدامات پیرامون رسانه‌های اجتماعی وابسته است. در این راستا، خلاقیت در محتوا می‌تواند کاربران را برانگیخته کند و نگرش آنها را نسبت به مشارکت بهبود بخشد (Li et al., 2021). Khan (2017) در مطالعۀ خود بیان کرد در‌صورتی که محتوای کسب‌و‌کار در فضای دیجیتال، کاربران را برانگیخته و انگیزۀ دنبال‌کردن را در آنها تهییج کند، می‌توان انتظار واکنش، تعامل و مشارکت بیشتری را از کاربران داشت. علاوه بر این، اعتماد نیز به‌عنوان یک عامل اصلی برای ایجاد روابط موفق بلند‌مدت در‌نظر گرفته می‌شود (Pennanen et al., 2007). این امر برای کاربرانی که به تعامل با برند می‌پردازند و خریداران آنلاین یک مؤلفۀ بسیار حیاتی است؛ زیرا محتوایی که به آنها آرامش و اطمینان‌ خاطر می‌دهد، باعث ایجاد رضایت بیشتر، حمایت از آنها و تعامل بیشتر با کسب‌و‌کار می‌‌شود (Chahal & Rani, 2017). همچنین، به‌دلیل اهمیت زمان برای کاربران، راحتی و سهولت تعامل در بستر دیجیتال می‌تواند مورد توجه قرار گیرد (Jiang et al., 2013). در‌واقع، اهمیتی که کاربران برای راحتی قائل می‌شوند، باعث می‌شود که کسب‌و‌کارها را وادار به طراحی برنامه‌هایی ‌کنند تا منجر به افزایش سهولت آنها ‌شود. (Duarte et al., 2018).

علاوه بر همۀ این موارد، در برخی از پژوهش‌ها احساس به‌عنوان یک عامل اساسی بر مشارکت کاربر در فناوری‌های تعاملی همچون اینستاگرام است (Bruun & Ahm, 2015). بخشی از این تعامل فعّال می‌تواند به احساسات درونی کاربر مرتبط باشد. به این ترتیب، احساسات حالات ذهنی است که با ارزیابی شناختی رویدادها یا افکار برانگیخته می‌‌شود (Bagozzi et al., 1999). بسیاری از محققان احساسات را به‌طور ذاتی، اجتماعی می‌دانند. بدین صورت که احساسات را حالتی از عواطف ناشی از یک موضوع یا رویداد شناسایی می‌کنند که بر رفتار افراد اثر می‌گذارد (Lazarus et al., 2001). این موضوع به‌خوبی نشان از اهمیت توجه به این فاکتور به‌عنوان یک عامل درونی کاربران دارد که منجر به استانداردسازی عواطف کاربران در واکنش به محرک‌های پیرامونی در‌قالب اقدامات تعاملی می‌‌شود ( Ragins & Winkel, 2011; Sonne & Erickson, 2018). همچنین، مطالعات نشان می‌دهد که آگاهی از برند از‌جمله مؤثرترین عوامل در تعامل مشتری در بستر رسانه‌های اجتماعی است (Shojaei & Azman 2013; Puspitasari & Shen, 2015). سطح شناخت کاربران از برند می‌تواند پیش‌فرضی برای شروع تعامل کاربران با کسب‌و‌کارها باشد؛ بنابراین شرکت‌ها در تلاش هستند تا توجه مشتریان بالقوه را با آگاهی از برند جلب کنند؛ زیرا شناخت کاربران باعث افزایش تعامل با مشتری می‌شود (Khan et al., 2020; Ozturk et al., 2016). به این ترتیب، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا صفحۀ اینستاگرام و فعالیت شرکت پارسی‌اپ که یک شرکت فعّال در‌حوزۀ فین‌تک است، بررسی شود؛ بنابراین هدف در پژوهش حاضر (باتوجه به نبود مطالعاتی در‌زمینۀ ابعاد و عناصر مؤثر بر مسابقات اینستاگرامی) این است که مشارکت فعّال کاربران در‌قالب مسابقات اینستاگرامی، الگویی متشکل از ویژگی‌های مسابقات اینستاگرامی (خلاقیت، انگیزه، اعتماد و سهولت) احساسات کاربران و آگاهی از برند طراحی و برازش شود.

  1. مبانی نظری و پیشینه پژوهش

1-2. ویژگی مسابقات اینستاگرامی

در این پژوهش چهار بُعد خلاقیت، تحرک یا انگیزه، اعتماد و سهولت که به‌صورت پراکنده در پیشینه تکرار شده است، به‌عنوان ویژگی‌های یک مسابقۀ اینستاگرامی در‌نظر گرفته می‌شود.

خلاقیت در رسانه‌های اجتماعی بر‌اساس رفتار پیچیده و پویای سیستم اجتماعی که شامل نوآوری و کارآفرینی است، صورت می‌گیرد (lee et al., 2015). خلاقیت یک فرآیند تعاملی است و برای شرکت‌ها مهم است که بدانند چگونه می‌توانند در رسانه‌های اجتماعی (شامل تعامل افراد در یک زمینۀ آنلاین) از آن بهره‌مند شوند. اینستاگرام نیز که یکی از پر مخاطب‌ترین پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی است که شرکت‌ها را به استفاده از آن برای افزایش تعامل با کاربرانشان ترغیب کرده است. به همین خاطر، تولید محتوای خلاقانه در بستر اینستاگرام اهمیت بیشتری پیدا کرده است. از‌جمله مزیت‌های خلاقیت در رسانه‌های اجتماعی این است که در زمان و موقعیت جغرافیاییِ کسب‌و‌کارها انعطاف‌پذیری وجود دارد. همچنین، تعدادی از منابع تکنولوژیکی وجود دارد که افراد می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی مانند رایانه‌ها و فناوری چندرسانه‌ایِ منابع تکنولوژیک استفاده کنند تا خلاقیت بیشتری را به وجود آورند. افزایش سطح خلاقیت شرکت یک استراتژی مهم برای ارتقا عملکرد است که به افزایش کاربردهای بیشتر رسانه‌های اجتماعی از‌جمله اینستاگرام کمک می‌کند (Ratten, 2017). براساس مطالعات De Almeida Ferreira et al. (2020) خلاقیت، ساختار روایت تبلیغات و هم‌نوایی مصرف‌کننده با برند، تعیین‌کنندۀ مشارکت در رسانه‌های اجتماعی هستند. بر‌اساس نظرCasaló et al.  (2021) نیز خلاقیت درک‌شده یک جنبۀ اساسی اینستاگرام است. علاوه بر این، احساسات مثبت و تعهد عاطفی واسطه‌ای جزئی در ارتباط بین خلاقیت درک‌شده با هدف‌های مشارکت است.

انگیزه به دلایل اعمال، خواسته‌ها و نیازهای افراد اشاره دارد (Zhang et al., 2018). به‌گفتۀ  Brooks et al. (2012) انگیزه با عناصر روان‌شناختی مرتبط است که موجب هدایت رفتار و انتخاب می‌شود. در نظریه‌های جدید انگیزش بر روندی تأکید می‌شود که در آن افکار بر رفتارها اثر می‌گذارد؛ یعنی رفتارها عملکرد را هدایت می‌کند و عملکرد بر افکار اثر می‌گذارد. محققان پیشنهاد کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی با ارائۀ توانایی به ‌اشتراک ‌گذاشتن دانش، نظر‌ها و دسترسی به محتواهای گوناگون ایجاد‌شده برای کاربران مفید هستند (Sin & Kim, 2013). در بحث مشارکت، کاربران انتخاب می‌کنند که به‌شیوه‌های گوناگون مشارکت را انجام دهند؛ برای مثال، اطلاعات و سرگرمی می‌تواند کاربران را برانگیزاند تا از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند. این مزایا باعث انگیزۀ بیشتر کاربران برای مشارکت در رسانه‌های اجتماعی می‌‌شود (Zhang et al.‚ 2018). Singh & Ahlluwalia (2021) تأثیر انگیزه‌های روانی مصرف‌کنندگان را بر درک آنها از تبلیغات آنلاین بررسی کردند. بر‌اساس پژوهش انگیزه‌های روانی استفاده از اینترنت به‌طور چشمگیری بر درک مصرف‌کنندگان از تبلیغات آنلاین اثر می‌گذارد.

در ارتباط بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان، اعتماد به محتوای تولید‌شده در بستر رسانه‌های اجتماعی از‌جمله اینستاگرام مسئله‌ای حیاتی است و شرکت‌ها باید برای ایجاد و تقویت اعتماد بین مصرف‌کنندگان و شرکت، خدماتی مازاد را به آنها ارائه دهند تا اعتماد شکل گیرد. اعتماد می‌تواند بی‌اطمینانی ایجاد‌شده ازسوی کاربران و مصرف‌کنندگان را کاهش دهد و این امر برای شرکت‌ها بسیار مهم است؛ زیرا پیچیدگی و تنوع تعاملات آنلاین، رفتار غیر‌صادقانه و پیش‌بینی‌ناپذیر را امکان‌پذیر می‌کند (Seber, 2019). برای مصرف‌کنندگان بسیار دشوار است که تشخیص دهند کدام شرکت‌ها در بستر اینستاگرام مطمئن و کدام غیر‌مطمئن هستند؛ بنابراین شرکت‌ها باید محتوایی را تولید کنند تا بدون فریب کاربران اعتماد آنها را جلب کنند تا درنهایت، کاربران به مشتریان شرکت تبدیل شوند (Hajli, 2013). شرکت‌ها باید همیشه خدمات خود را بهبود بخشند تا اعتماد مصرف‌کنندگان به شرکت باقی بماند و اگر اعتماد مصرف‌کنندگان به میزان زیادی باشد، در‌صورتی که رقبا محتوایی منفی را برای شرکت تولید کنند، کاربران آن را نمی‌پذیرند و حتی با آن مقابله می‌کنند (Hahn et al., 2016). براساس مطالعات جعفری و همکاران (1397) کیفیت اطلاعات، اعتبار، ارتباطات و امنیت تراکنش که از ابعاد اصلی شکل‌گرفتن تجارت اجتماعی هستند، به‎طور مثبت و معنادار بر اعتماد اثرگذار هستند. Vohra & Bhardwaj (2019) نشان دادند که مشارکت فعّال کاربران در جوامع فیس‌بوک به‌شدت اعتماد و تعهد ‌آنها را نسبت به جامعه پیش‌بینی می‌کند.

Copeland (1923) وی برای اولین بار از مفهوم سهولت برای نشان‌دادن اندازه‌گیری زمان و تلاش صرف‌شده در خرید یک محصول استفاده کرده است. جنبۀ صرفه‌جویی در وقت به‌طور گسترده‌ای در تجربۀ انتظار مصرف‌کننده مطالعه شده است. زمان صرف‌شده در انتظار اغلب به یک هزینۀ فرصت تبدیل می‌شود که ممکن است یک سرمایۀ ارزشمند در زندگی روزمره باشد (Duarte et al., 2018). مفهوم صرفه‌جویی در تلاش به کاهش فعالیت‌های شناختی، جسمی و احساسی مربوط می‌شود که در آن مصرف‌کنندگان برای خرید کالاها و خدمات (مانند جست‌وجوی اطلاعات مربوط به محصول، مکان‌یابی کالای مدنظر خود برای خرید یا تکمیل مراحل پرداخت) انجام می‌دهند (Emrich et al., 2015). اهمیت استراتژیک سهولت در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، یک مفهوم شناخته‌شده است و عواملی که از نگاه کاربران باعث صرفه‌جویی در وقت و تلاش آنها می‌شود، یکی از بزرگ‌ترین جاذبه‌های اینستاگرام برای کاربران است که تأثیر شدیدی بر رفتار مصرف‌کننده دارد (Xu et al., 2019). بنابراین شرکت‌ها در دنیای رقابتی امروز در بستر رسانه‌های اجتماعی باید خدماتی را ارائه کنند که باعث جذب کاربران و افزایش تعامل با آنها شود. Roy et al. (2018) تأثیر متفاوت کیفیت خدمات، عادلانه‌بودن خدمات و راحتی خدمات بر رفتارهای تعامل با مشتری را بررسی کردند. نتایج پژوهش آنها نشان می‌دهد که راحتی خدمات و انصاف خدمات درک‌شده بر اشکال مختلف رفتارهای تعامل با مشتری اثر مثبت دارد.


2-2. آگاهی از برند

شرکت‌ها در تلاش هستند تا برنامۀ بازاریابی خود را به‌گونه‌ای طراحی کنند که به‌طور مداوم با کاربرانشان در مشارکت باشند (Sheeraz et al., 2017). رقابتی‌بودن بستر تجارت آنلاین باعث افزایش برندهای متعدّدی در بازار می‌شود. گاهی اوقات مشتریان در انتخاب برند گیج می‌شوند و مدت طولانی با برندی دیگر مشارکت می‌کنند؛ در‌نتیجه آگاهی کاربران از برند اهمیت می‌یابد (Tritama & Tarigan, 2016). آگاهی از برند و توانایی مشتریان بالقوه برای شناسایی و یادآوری یک برند در‌میان برندهای دیگر است. آگاهی از برند می‌تواند زمان مصرف‌شده را برای یافتن محصولات و خدمات لازم مشتری به حداقل برساند. آگاهی از برند باعث می‌شود مشتریان برندی را انتخاب کنند که پیشتر دربارۀ آن اطلاعاتی به دست آورده‌اند (Bilgin, 2018). Puspitasari, & Shen (2015) عواملی چون آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﮕﺮش‌ﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ و وﯾﮋﮔﯽ‌ﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺸﺎرﮐﺖ در یوتیوب را بررسی کرده‌اند. نتایج پژوهش نشان داد که آگاهی از برند و نگرش‌های تبلیغاتی نقش بسیار مهمی در جذب مشتری در یوتیوب دارد. همچنین، برای شرکت مهم است که استفاده از یوتیوب را به‌عنوان یکی از پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدیو برای جذب مشتری با تبلیغات ویدیویی آنلاین در‌نظر بگیرد. Moreira (2020) استراتژی‌های بازاریابی خرده‌فروشی سریع مد، آگاهی از برند و تعامل با نام تجاری مشتری را در دو نمونه از بزرگ‌ترین برندهای جهان، اچ اند ام و زارا بررسی کرد. طبق این پژوهش شرکتی که آگاهی برند بیشتری را در مشتریانش ایجاد کند، به تعامل بیشتری با مشتری می‌پردازد.


3-2. احساسات کاربران

جهانی‌بودن شش احساس شادی، غم، خشم، ترس، انزجار و تعجب که ازسوی روان‌شناس Ekman پیشنهاد شده از سال 1992 مطالعات آکادمیک را در این موضوع روشن کرده است (Ekman, 1992). بسیاری از محققان احساسات را به‌طور ذاتی، اجتماعی می‌دانند. بدین صورت که احساسات را حالتی از عواطف ناشی از یک موضوع یا رویداد شناسایی می‌کنند که بر رفتار افراد اثر می‌گذارد. افراد نیز از استانداردهای عاطفی استفاده می‌کنند یا قوانینی را به‌عنوان راهنما برای بیان نوع و میزان احساسات خود در یک محیط اجتماعی شکل می‌دهند (Ragins & Winkel, 2011). بدین ترتیب، کاربران با بیان احساسات خود موجب تقویت و بازنشر آنها و درنهایت، درگیر تعامل و مشارکت می‌شوند (Sonne & Erickson, 2018). Blasco-Arcas et al. (2016) در پژوهش خود نقش احساسات را در تقویت تعامل مشتری و تصویر برند در رسانه‌های تعاملی بررسی کردند. نتایج نشان داد که احساسات مشتریان بر تعامل آنها اثر می‌گذارد و در راستای ادبیات آگاهی از برند است.

در‌نهایت، تعامل مشتری و تصویر برند تأثیر مثبتی بر رفتار خرید دارد. Gokarna (2021) به مطالعۀ تعامل مشتری با برندسازی احساسی پرداخت. در این پژوهش یک چارچوب مفهومی دربارۀ سوابق و پیامدهای برندسازی ایجاد شده است که در‌نهایت، به تعامل با مشتری منتقل می‌شود. همچنین، محقق ساختارهای مختلفی را ارائه می‌کند که احساسات ازجملۀ این ساختارهاست و باعث درگیری مشتری و به سهم خود وفاداری به برند می‌شود.


4-2. مشارکت کاربران

ظهور پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی از‌جمله اینستاگرام به‌طور چشمگیری، نقش کاربران را از ناظران منفعل محتوا، به شرکت‌کنندگان فعّال تغییر داده است (Lee et al., 2018). رفتاری که نشان‌دهندۀ تعامل با رسانه‌های اجتماعی است، شامل ایجاد، مشارکت یا استفاده از محتوای مرتبط با برند در یک شبکۀ اجتماعی است (Hallock et al., 2019). میزان مشارکت نیز از انواع سادۀ تعامل (لایک‌کردن یک پست در اینستاگرام) تا انواع بالاتر مشارکت مشتری در فعالیت‌های همکاری مشترک (ارسال نظر‌ها) متفاوت است (Shahbaznezhad et al., 2021).

رواج فزآیندۀ رسانه‌های اجتماعی باعث شده است که متخصصان بر مفهوم مشارکت در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی تمرکز کنند. در‌زمینۀ بازاریابی دیجیتال محققان سعی کردند مقیاس‌های اندازه‌گیری آن را به‌طور تجربی اعتبارسنجی کنند. Van Doorn et al. (2010) بازاریابی دیجیتال را به‌عنوان «جلوه‌های رفتاری مشتری که فراتر از خرید، تمرکز بر برند یا شرکت دارند» (Van Doorn et al., 2010) تعریف می‌کنند. موضوعات مختلفی در تعامل با کاربران از‌جمله ارائۀ محصول یا خدمات (Brodie et al., 2011)، فعالیت‌ها و رویدادها (Vivek et al., 2012) و رسانه‌ها (Calder et al., 2009) وجود دارد. Hallock et al. (2019) در پژوهشی دیدگاه‌های شرکت را دربارۀ تعامل رسانه‌های اجتماعی مطالعه کردند. بر‌اساس نتایج آنها شرکت‌ها تعامل با رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان معیارهای قابل اندازه‌گیری تعاملات مصرف‌کننده با این پلتفرم می‌بینند. این معیارها می‌تواند شامل رشد و تعامل در پلتفرم، تعداد کاربران، مشترکان سایت یا بازدید از صفحه باشد.

Shahbaznezhad et al. (2021) نقش قالب و بستر محتوای رسانه‌های اجتماعی را در رفتار تعاملی کاربران بررسی کردند. طبق این پژوهش اثربخشی محتوای رسانه‌های اجتماعی بر تعامل کاربران با بافت محتوا تعدیل می‌شود. این یافته‌ها به درک تعامل و تجربۀ کاربران با رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند.

درنهایت، با‌توجه به مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش ارائه‌شده، مدل مفهومی پژوهش در‌قالب شکل 1ترسیم شد. بر این اساس، با‌توجه به پژوهش‌های Seber (2019)، Xu et al. (2019)، Casaló et al. (2021)، Singh & Ahlluwalia (2021)، Wibowo et al (2020) ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر آگاهی از برند و احساسات کاربران اثر دارد. Vanitha & Subramanian (2020) و Khan et al. (2020) نیز اثر معنادار آگاهی از برند را بر مشارکت کاربران بررسی کردند. همچنین، تأثیر احساسات کاربران بر مشارکت آنها در پژوهش‌های Sonne & Erickson (2018) و Gokarna (2021) بررسی شد.


ویژگی مسابقات اینستاگرامی








آگاهی از برند

احساسات کاربران

مشارکت کاربران







شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: Abou-Shouk &  Vohra & Bhardwaj, 2019; Lee & Hong, 2016; Soliman, 2021)

Figure 1: Conceptual Model of Research



فرضیۀ 1: ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر آگاهی از برند تأثیر دارد.

فرضیۀ 2: آگاهی از برند بر مشارکت کاربران تأثیر دارد.

فرضیۀ 3: ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر احساسات کاربران تأثیر دارد.

فرضیۀ 4: احساسات کاربران بر مشارکت کاربران تأثیر دارد.

فرضیۀ 5: ویژگی مسابقات اینستاگرامی با آگاهی از برند بر مشارکت کاربران تأثیر دارد.

فرضیۀ 6: ویژگی مسابقات اینستاگرامی با احساسات کاربران بر مشارکت کاربران تأثیر دارد.

  1. روش‌ پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و از‌لحاظ استراتژی توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ کاربران شرکت پارسی‌اپ در اینستاگرام به تعداد 8000 نفر است. حجم نمونه به‌دلیل پنهان‌بودن متغیرها بین 5 تا 15 برابر بیشتر از تعداد گویه‌های پرسشنامه تعیین شد. همچنین، برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادله‌های ساختاری استفاده شد.  در پژوهش حاضر پیش از نمونه‌گیری ابتدا تعداد فالورها، میزان مشارکت کاربران در صفحۀ اینستاگرامی، لایک‌ها و کامنت‌های ده پست آخر صفحۀ اینستاگرامی شرکت پارسی‌‌اپ[1] بررسی و سپس یک هفته، پیش از برگزاری مسابقه به تبلیغات برای برگزاری مسابقه پرداخته شد. مسابقۀ پارسی‌‌اپ به‌مدت 8 روز برگزار و پس از آن به‌مدت یک ماه برای جمع‌آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری غیر‌احتمالی در‌دسترس استفاده شد. لینک پرسشنامۀ آنلاین برای کاربرانی که در مسابقۀ پارسی‌‌اپ شرکت کرده بودند، ارسال و تعداد 300 پاسخ جمع‌آوری شد.

برای ﺟﻤﻊآوری اﻃﻼﻋﺎت و دادهﻫﺎی لازم، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‌ای با 43 سؤال در دو بخش تنظیم شده است ﮐﻪ ﺑﺨﺶ اول ﺷﺎﻣﻞ اﻃﻼﻋﺎت ﻋﻤﻮﻣﯽ و ﺟﻤﻌﯿﺖ‌ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺦدﻫﻨﺪﮔﺎن (جنسیت، تحصیلات، شبکۀ اجتماعی محبوب و میزان فعالیت در آن) است و ﺑﺨﺶ دوم ﻣﺘﺸﮑل از 39 سؤال مربوط به متغیرهای سنجیده‌شدۀ پژوهش است که از‌میان آنها سؤال‌های مرتبط با ویژگی مسابقات اینستاگرامی که شامل 4 سؤال خلاقیت (Mercanti-Guérin, 2008)، 5 سؤال انگیزه (Feng et al., 2016)، 7 سؤال سهولت (Poon, 2008)، 6 سؤال اعتماد (Vohra & Bhardwaj, 2019)، 4 سؤال مرتبط با احساسات (Lee & Hong, 2016)، 3 سؤال مرتبط با آگاهی برند (Abou-Shouk & Soliman, 2021) و 10 سؤال مرتبط با مشارکت کاربران (Vohra & Bhardwaj, 2019; Abou-Shouk & Soliman, 2021) است با طیف هفت‌درجه‌ای لیکرت (به‌شدت مخالفم (1) تا به‌شدت موافقم (7)) تنظیم شده است. از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺳﺆا‌ل‌های ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﺎﻧﺪارد است، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ رواﯾﯽ ﻣﺤﺘﻮا را دارد. برای رواﯾﯽ ﺻﻮری نیز، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‌ای ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻈﺮ اﺳتادان، ﺧﺒﺮﮔﺎن و ﻣﺤﻘﻘان ﺗﺄﯾﯿﺪ و اﺻﻼح شد. رواﯾﯽ ﺳﺎزه ﻧﯿﺰ با ﻧﺮم‌اﻓﺰار Smart PLS و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد.


  1. یافته‌ها و بحث

اطلاعات جمعیت‌شناختی شرکت‌کنندگان از‌جمله جنسیت، تحصیلات، شبکۀ اجتماعی محبوب و میزان فعالیت در جدول 2 نشان داده شده است. در این مطالعه بیشتر شرکت‌کنندگان زن و بیشترین میزان تحصیلات کارشناسی است. شبکۀ اجتماعی محبوب کاربران اینستاگرام بوده و بیشتر زمان فعالیت در آن بین 1 تا 2 ساعت در روز است.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و سؤال‌های توصیفی

Table 1: Demographic Characteristics and Descriptive Questions




درصد فراوانی









زیر دیپلم















دکتری و بالاتر



شبکۀ اجتماعی محبوب



















میزان فعالیت در شبکۀ اجتماعی

کمتر از 1 ساعت



بین 1 تا 2 ساعت



بین 2 تا 3 ساعت



بین 3 تا 4 ساعت



بیشتر از 4 ساعت



منبع: یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر برای آزمایش مدل اندازه‌گیری (روابط بین متغیرهای آشکار و متغیرهای پنهان) و مدل ساختاری (روابط بین سازه‌ها) از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است. در‌واقع، PLS برای این مطالعه ایده‌آل است؛ زیرا برای ارزیابی روابط علّی مناسب بوده و توصیه شده است (Henseler et al., 2009). همچنین، پژوهش‌ها نشان می‌دهد که رویکرد حداقل مربعات جزئی می‌تواند از مدل‌های ساده تا مدل‌های بسیار پیچیده (با ساختارها، شاخص‌ها و روابط پیچیده) جامعیت استفاده داشته باشد (Barclay et al., 1995). همچنین، از PLS برای استفاده در زمان نرمال‌نبودن داده‌های پژوهش توصیه شده است (Diamantopoulos et al., 2012). داده‌ها مطابق با آزمون‌های چولگی و کشیدگی داده‌ها، آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و آزمون شاپیرو-ویلک توزیع نرمال را نداشتند. بر این اساس، با‌توجه به بررسی انجام‌شده نتایج آزمون مدل اندازه‌گیری و ساختاری گزارش شده است.


4-1. بررسی و آزمون مدل اندازه‌گیری

برای تعیین پایایی مدل از سه معیار پایایی ترکیبیِ آلفای کرونباخ، بارهای عاملی و تعیین روایی با معیارهای روایی همگرا و واگرا استفاده شد. همان‌طور که در جدول 2 آمده است، تمامی شاخص‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش بیش از 4/0است که نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن ضرایب بار عاملی سؤال‌هاست. زمانی که مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0باشد، به قابلیت اطمینان پذیرفتنی اشاره دارد. نتایج محاسبه‌شده برای هر‌یک از ابعاد پژوهش نشان می‌دهد که پرسشنامه روایی کافی را دارد. برای محاسبۀ پایایی، معیار دیگری نیز وجود دارد که برتری‌هایی را نسبت به روش سنتی محاسبۀ آن با آلفا کرونباخ دارد که به آن پایایی ترکیبی Composite Reliability (CR)  گفته می‌شود. برتری پایایی ترکیبی نسبت به آلفا در این است که پایایی سازه‌ها نه به‌صورت مطلق، بلکه با‌توجه به همبستگی سازه‌ها با یکدیگر محاسبه می‌‌شود. همچنین، برای محاسبۀ پایایی شاخص‌ها با بار عاملی بیشتر، اهمیت زیادتری دارند؛ در‌نتیجه برای سنجش بهتر پایایی، هر دوی این معیارها در محاسبۀ پایایی استفاده می‌شوند. طبق گفتۀ Ozer et al. (2020) روایی همگرا معیار دیگری است که برای برازش مدل‌های اندازه‌گیری در روش مدل‌سازی معادله‌های ساختاری به کار برده می‌شود. Fornell & Larcker (1981) استفاده از متوسط واریانس استخراج‌شده Average Variance Extracted (AVE) را به‌‌عنوان معیاری برای اعتبار همگرا پیشنهاد کرده‌اند. معیاری که برای مطلوب‌بودن AVE  نمایش داده می‌شود، مساوی و بیشتر از 5/0 است. همان‌طور که ملاحظه می‌‌شود نتایج، نمایانگر مناسب‌بودن معیار روایی همگراست که نتایج آن در جدول 2 نشان داده شده است.


جدول 2: روایی همگرا و پایایی پرسشنامه

Table 2: Convergent Validity and Reliability of the Questionnaire


روایی همگرا

آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی

ویژگی مسابقات اینستاگرامی




احساسات کاربران




آگاهی از برند




مشارکت کاربران




منبع: یافته‌های پژوهش


برای بررسی روایی واگرای مدل اندازه‌گیری از معیار فورنل لارکر استفاده شده است. بر‌اساس این معیار، روایی واگرای پذیرفتنی یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل، نسبت به سازه‌های دیگر تعامل بیشتری با شاخص‌هایش دارد. Fornell & Larcker (1981) بیان می‌کنند روایی واگرا وقتی در‌سطح پذیرفتنی است که میزان AVE  برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر در مدل باشد. بررسی این امر در PLS با ماتریسی حاصل می‌شود (جدول 3) که خانه‌های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه باشد؛ بنابراین می‌توان بیان کرد که در پژوهش حاضر سازه‌ها (متغیرهای پنهان) در مدل نسبت به سایر ساختارها تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارند. به عبارت دیگر، اعتبار مدل مناسب است.


جدول 3: بررسی روایی واگرا

Table 3: Divergent Validity Analysis


آگاهی از برند

احساسات کاربران

مشارکت کاربران

ویژگی مسابقات اینستاگرامی

آگاهی از برند





احساسات کاربران





مشارکت کاربران





ویژگی مسابقات اینستاگرامی





منبع: یافته‌های پژوهش



4-2. بررسی و آزمون مدل ساختاری

اولین و ابتدایی‌ترین معیار برای سنجش ارتباط بین سازه‌ها در مدل (بخش ساختاری)، اعداد معناداری T-values است. در‌صورتی که مقدار این اعداد از 96/1 بیشتر شود، نشان از صحت ارتباط بین سازه‎‌ها و در‌نتیجه، تأیید فرضیه‌های پژوهش در‌سطح اطمینان 95% است. با‌توجه به اینکه همۀ روابط بین مؤلفه‌های پژوهش بزرگ‌تر از 96/1 است، این معناداری حاکی از پیش‌بینی صحیح روابط مدل پژوهشی است. همچنین، از معیار ضریب تعیین (R2) برای متصل‌کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده می‌شود که حاکی از تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زاست. میزان R2 از بین صفر تا یک متغیر است و نشان‌دهندۀ برازش مدل ساختاری در سه سطح ضعیف (19/0)، متوسط (33/0) و قوی (67/0) است. با‌توجه به نتایج جدول 4 برازش مدل ساختاری در‌حد بسیار‌قوی است.


جدول 4: بررسی فرضیه‌های مستقیم پژوهش

Table 4: Examining the Direct Assumptions of the Research


ضرایب مسیر

آمارۀ t



ویژگی مسابقات اینستاگرامی--> آگاهی از برند



پذیرش فرضیه


ویژگی مسابقات اینستاگرامی--> احساسات کاربران



پذیرش فرضیه


آگاهی از برند--> مشارکت کاربران



پذیرش فرضیه


احساسات کاربران--> مشارکت کاربران



پذیرش فرضیه


منبع: یافته‌های پژوهش


برای بررسی نقش میانجی آگاهی از برند و احساسات کاربران در ارتباط میان ویژگی مسابقات اینستاگرامی و مشارکت کاربران از آزمون Sobel و برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم با متغیر میانجی از آمارۀ  Variance Accounted For استفاده می‌‌شود. در آزمون سوبل یک مقدار Z-value به دست می‌آید که در‌صورت بیشتر‌شدن این مقدار از 96/1، می‌توان در‌سطح اطمینان 95/0 معنادار‌بودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد.


a: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی

b: مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته

: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی

: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته

مقدار z-value برای ارتباط میانجی آگاهی از برند برابر با 271/2 و برای احساسات کاربران برابر با 783/0 است؛ در‌نتیجه نقش میانجی آگاهی از برند در فرضیۀ 5 و نقش میانجی احساسات کاربران در فرضیۀ 6 تأیید نمی‌‌شود.


4-3. آزمون مدل کلی (GOF)

درPLS  هیچ معیار کلی برای برازش مدل کلی (مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری) وجود ندارد. به همین منظور، تلاش‌های بسیاری برای حل این مشکل صورت گرفت. Tenenhaus et al. (2004) معیاری کلی با عنوان GoF را برای حل این مشکل پیشنهاد دادند که می‌تواند شاخصی مطمئن برای برازش کل مدل محسوب شود. با‌توجه به مطالعات Wetzels et al. (2009) مقادیر به‌دست‌آمده با این فرمول را می‌توان در سه مقدار 01/0، 25/ 0 و 36 / 0 و در سه سطح ضعیف، متوسط و قوی تقسیم‌بندی کرد.



که در آن:

: میانگین مقادیر اشتراکی هر سازۀ مرتبه اول

 : میانگین مقادیر R2 سازه‌های درو‌ن‌زای مدل است.

حاصل‌شدن عدد 743/0 نشان‌دهنده برازش کلی بسیار‌قوی مدل پژوهش است.


  1. نتیجه‌گیری

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر مشارکت کاربران با تبیین نقش میانجی احساسات کاربران و آگاهی از برند است. نتایج پژوهش نشان داد که ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر احساسات کاربران و آگاهی از برند تأثیر مستقیم دارد. همچنین، تأثیر مستقیم احساسات کاربران و آگاهی از برند بر مشارکت کاربران تأیید شد. ارتباط میانجی آگاهی از برند نیز در ارتباط بین ویژگی مسابقات اینستاگرامی و مشارکت کاربران تأیید شده است؛ اما میانجیگری احساسات کاربران در ارتباط بین ویژگی مسابقات اینستاگرامی و مشارکت کاربران تأیید نشد؛ از این رو نتایج حاصل از پژوهش حاضر بیانگر آن است که فرضیۀ اول پژوهش (ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر آگاهی از برند تأثیر دارد) تأیید شده است. یافته‌های فرضیۀ اول به دو نمونه از مهم‌ترین نظریه‌های مرتبط با برگزاری مسابقات در رسانه‌های اجتماعی به نام تئوری بازی‌وارسازی و تئوری مسابقه اشاره دارد. با‌توجه به اینکه بازی‌وار‌سازی به‌عنوان سیستمی تلقی می‌شود که عناصر طراحی بازی را در‌زمینۀ غیر بازی به کار می‌برد تا رفتار افراد را تغییر دهد، شرکت‌هایی که از پلتفرم‌های رسانه‎‌های اجتماعی استفاده می‌کنند با استفاده از بازی‌وارسازی می‌توانند محتوای بازاریابی مناسبی را برای تقویت روابط قوی و پایدار با مشتری انتخاب کنند تا منجر به ایجاد عملکرد پایدار برای شرکت‌ها ‌شود (Wibowo et al., 2020). در‌کنار تئوری بازی‌وارسازی، تئوری مسابقه از مسابقات به‌عنوان شرایطی است که در آن افراد برای کسب یک یا چندین جایزه تلاش می‌کنند؛ در‌نتیجه فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مانند برگزاری مسابقات اینستاگرامی بر آگاهی آنها از برند اثر می‌گذارد (Corchón & Marini, 2018). با‌توجه به اینکه در پژوهش حاضر ویژگی مسابقات اینستاگرامی با چهار بُعد خلاقیت، انگیزه، سهولت و اعتماد سنجیده شده است، نتیجه گرفته می‌شود که هر‌چه در مسابقات اینستاگرامی از این ابعاد استفاده شود، آگاهی کاربران مؤثرتر خواهد بود. این نتایج با پژوهش‌های Quiñones-Gómez (2021) و  Fleury et al.(2021) مطابقت دارد. همچنین، نتایج حاصل از آزمون فرضیۀ دوم (آگاهی از برند بر مشارکت کاربران تأثیر دارد) نشان می‌دهد که تأثیرگذاری آگاهی از برند بر مشارکت کاربران معنادار است و متغیر آگاهی از برند 5/50 درصد از تغییرات متغیر مشارکت کاربران را تبیین می‌کند. آگاهی از برند از‌جمله مؤثرترین عوامل در تعامل مشتری در بستر رسانه‌های اجتماعی است. با‌وجود برندهای متنوع در بازار، گاهی اوقات مشتریان در انتخاب سردرگم می‌شوند و مدت زمان زیادی به مشارکت با یک برند می‌پردازند؛ در‌نتیجه، جذب مشتریان بسیار مشکل می‌شود. در چنین شرایطی مدیران بازاریابی شرکت‌ها باید با برنامه‌ریزی و سازماندهی فعالیت‌های جذاب برای کاربران، مشارکت آنها را با برند خود حفظ کنند (Khan et al., 2020). در‌نتیجه، شرکت‌ها توجه مشتریان بالقوه را با آگاهی از برند که به افزایش تعامل مشتری کمک می‌کند، جلب می‌‌کنند که این توضیحات با پژوهش‌های Sheeraz et al. (2017) وAbou-Shouk & Soliman (2021) مطابقت دارد.

طبق نتایج فرضیۀ سوم پژوهش (ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر احساسات کاربران تأثیر دارد) کاربران از استانداردهای عاطفی استفاده می‌کنند یا قوانینی را به‌عنوان راهنما برای بیان نوع و میزان احساسات خود در یک محیط اجتماعی شکل می‌دهند. ابزارهایی چون مسابقات اینستاگرامی می‌تواند احساسات کاربران را برانگیخته کند (Ragins & Winkel, 2011). در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام که می‌تواند به‌عنوان فناوری‌های لذت‌جویانه در‌نظر گرفته شود، جنبه‌هایی مانند تصاویر و زیبایی با تشویق کاربران و برندهای تجاری برای به اشتراک گذاشتن محتوایی که باعث ایجاد احساسات مثبت در کاربران می‌شود، نقشی حیاتی دارند. طبیعت لذت‌طلبانۀ اینستاگرام، نقش اساسی احساسات را توضیح می‌دهد؛ بنابراین اینستاگرام یکی از مناسب‌ترین بسترها برای ابراز احساسات است (Sonne & Erickson, 2018). این نتیجه با پژوهش‌های Casaló et al. (2021) وBigné et al.  (2023) هم‌خوانی دارد. همچنین، فرضیۀ چهارم (احساسات کاربران بر مشارکت کاربران تأثیر دارد) نشان می‌دهد که احساسات کاربران، 1/48 درصد ازتغییرات متغیر مشارکت کاربران را در‌سطح اطمینان 96 درصد تبیین می‌کند. محققان احساسات را به‌طور ذاتی، اجتماعی می‌دانند که به‌عنوان حالتی از عواطف ناشی از یک موضوع یا رویداد بر رفتار افراد اثر می‌گذارد. طبق پژوهش‌های پیشین مشخص شده است که احساسات تأثیر اساسی بر رفتار انسان در‌زمینۀ بازاریابی دارد؛ برای مثال، Bagozzi et al. (1999) به احساسات به‌عنوان نشانگرها، واسطه‌ها و تعدیل‌کننده‌های پاسخ‌های انسانی در‌هنگام انجام‌دادن مرور پیشینه توجه کردند. به این ترتیب، نوع احساسات کاربران بر تمایل به مشارکت آنها اثر می‌گذارد. Huang et al. (2013) دریافتند که بین ویژگی‌های رسانه و هدف‌های رفتاری با برانگیختن احساسات ارتباط مثبت وجود دارد. طبق پژوهش Tsai & Bagozzi (2014) وقتی کاربران پیش‌بینی می‌کنند که احساسات مثبت ناشی از مشارکت آنها در جامعه است، تمایل آنها برای شرکت در آن بیشتر می‌شود. علاوه بر این، احساسات، محرک مهم رفتارهای متقابل است؛ در‌نتیجه احساسات کاربران می‌تواند مشارکت کاربران را تحت‌تأثیر قرار دهد که با پژوهش‌های Gerbaudo et al. (2019) و Flavián et al. (2021) هم‌راستاست.

براساس نتایج فرضیۀ پنجم پژوهش بخشی از تأثیر ویژگی‌ مسابقۀ اینستاگرامی بر مشارکت کاربران به‌صورت غیر‌مستقیم و با آگاهی از برند به متغیر مشارکت کاربران منتقل می‌شود. بررسی ضریب معناداری در مسیر غیرمستقیم و استفاده از دیگر روش‌های سنجش اثر متغیر میانجی، یعنی شاخص VAF و آزمون سویل نشان داد که میانجیگری آگاهی از برند در ارتباط بین ویژگی‌ مسابقۀ اینستاگرامی و مشارکت کاربران معنادار است. طبق نظر Puspitasari & Shen (2015) وAbou-Shouk & Soliman (2021) با‌وجود اینکه رغبت کاربران به یک مسابقۀ اینستاگرامی به نوعی یک واکنش موقتی نسبت به آن است، آگاهی از برند منجر به بهبود مشارکت آنها شده است که این خود به‌تدریج تأثیری مثبت و بلند‌مدت بر عملکرد برند دارد؛ اما فرضیۀ ششم پژوهش (ویژگی مسابقات اینستاگرامی با احساسات کاربران بر مشارکت کاربران تأثیر دارد) تأیید نشده است و نتایج به‌دست‌آمده با پژوهش‌هایGuo et al.  (2019) و Pappas et al. (2020) هم‌خوانی ندارد. مهم‌ترین دلیل رد این فرضیه را شاید بتوان به ماهیت خاص حوزۀ فین‌تک ربط داد؛ زیرا ماهیت خاص حوزۀ فین‌تک و نداشتن تنوع در پیاده‌سازی سبک‌های مختلف مسابقه، منجر به بی‌خلاقیتی بیشتر در مسابقه شده است؛ به همین خاطر، حوزۀ فین‌تک نتوانسته به‌طور‌ مؤثرتری احساسات کاربران را برانگیخته کند. همچنین، با‌توجه به مخاطبان شرکت پارس‌اَ‌پ (مصرف‌کنندگان و کسب‌و‌کارها) در طراحی مسابقه میان این دو گروه از کاربران تفاوتی ایجاد نشد؛ در‌نتیجه تفاوت عمده بین بازاریابی دیجیتال در B2B و B2C، نحوۀ ساختار استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی در طراحی مسابقه به‌طور کامل در‌نظر گرفته نشده است.

این مطالعه می‌تواند پیشینۀ دیجیتال مارکتینگ دربارۀ مسابقات اینستاگرامی و مشارکت کاربران را در بستر اینستاگرام ارتقا دهد تا یافته‌ها برای مدیران و دانشگاهیان به روش‌های مختلف کاربردی باشد. در پژوهش حاضر برای نخستین بار ویژگی مسابقات اینستاگرامی (خلاقیت، انگیزه، سهولت و اعتماد) با‌توجه به پیشینۀ پژوهش تعریف و طبقه‌بندی شد که خود می‌تواند نقطۀ شروعی برای توسعۀ طراحی مسابقات افراد، کسب‌وکارها، سازمان‌ها و شرکت‌ها در اینستاگرام باشد. با‌توجه به اینکه 74 درصد از پاسخ‌دهندگان، اینستاگرام را به‌عنوان محبوب‌ترین شبکۀ اجتماعی‌شان انتخاب کردند، اهمیت تسلط بر الگوریتم‌ها و قواعد تولید محتوای اینستاگرام برای شرکت‌ها از‌جمله شرکت پارسی‌اپ ضرورت می‌یابد؛ د‌رنتیجه لازم است مدیران بازایابی شرکت‌ها بر موضوع بازاریابی دیجیتال تسلط پیدا کنند و به پرورش ادمین‌های حرفه‌ای برای مشارکت فعّال با کاربران بپردازند. همچنین، نتایج پژوهش حاضر نشان داد رابطۀ احساسات کاربران و مشارکت آنها معنادار است. تحریک احساسات مثبت کاربران می‌تواند به پارسی‌اپ کمک کند تا نتایج بهتری را در روابط خود با کاربرانش به دست آورد؛ بنابراین مدیران بخش‌های مختلف شرکت باید با همکاری با یکدیگر تلاش کنند تا این نوع احساسات را در مشتریان خود ایجاد کنند؛ برای مثال، پیشنهاد می‌شود پست‌ها و استوری‌هایی را که کاربران از خدمات پارسی‌اپ در صفحات خود می‌گذارند، بارگذاری و یا آنها را لایک کنند و برایشان کامنت بگذارند تا حس وابستگی و تعلق آنها به نام تجاری تقویت شود. در‌کنار این موارد با‌توجه به تکنیک‌های بازی‌وارسازی پیشنهاد می‌شود که به کاربرپسند‌بودن، طراحی، جذابیت مسابقات و تهییج برای دنبال‌کردن محتوای مسابقات به‌صورت طبیعی توجه شود.

با‌توجه به اینکه در پژوهش حاضر چهار بُعد برای ویژگی مسابقات اینستاگرامی در‌نظر گرفته شده است، پیشنهاد می‌شود با‌توجه به پیشینۀ پژوهش ابعاد دیگری مانند لذت محتوا، مسئولیت اجتماعی دیجیتال، امنیت تراکنش در‌نظر گرفته شود. از آنجایی که داده‌های پژوهش حاضر با توزیع پرسشنامۀ آنلاین در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام جمع‌آوری شده ‌است، می‌توان پژوهش‌هایی در دیگر شبکه‌های اجتماعی مانند توئیتر، فیسبوک و غیره انجام داد و یا چندین شبکه را با یکدیگر بررسی و نتایج آنها را با‌هم مقایسه کرد. همچنین، پژوهش حاضر به بررسی حوزۀ فین‌تک می‌پردازد. با‌توجه به ماهیت خاص خدمات این حوزه پیشنهاد می‌شود در سایر حوزه‌ها نیز پژوهش حاضر بررسی شود. این موارد می‌تواند شامل حوزه‌های با درصد دیجیتالی و فناورانۀ فراوان همچون فروشگاه‌ها و خدمات آنلاین تا صنایع کلاسیک و غیر دیجیتال شود.



[1] . شرکت دنیای هوشمند الماس پارسی با برند و نشان پارسی‌اَپ از سال 1398در شمال ایران تأسیس شده است. پارسی اَپ یک اپلیکیشن موبایلی است که با نصب و عضویت در آن مصرف‌کنندگان و کسب‌و‌کارها می‌توانند از امکانات بسیار ویژه‌ای برخوردار شوند. این شرکت به‌تازگی به عضویت پارک علم و فناوری ایران درآمده است. آدرس اینستاگرام شرکت  است.

جعفری، محمدباقر، حبیبی، پگاه‌السادات، و محمدی دورباش، زهرا (1397). بررسی تأثیر ویژگی‎های تجارت اجتماعی بر اعتماد و تمایل به مشارکت در آن. مجلۀ مدیریت بازرگانی، 10 (4)، 777-794.
Abou-Shouk, M., & Soliman, M. (2021). The impact of gamification adoption intention on brand awareness and loyalty in tourism: The mediating effect of customer engagement. Journal of Destination Marketing & Management, 20, 100559. Doi: 10.1016/j.jdmm.2021.100559
Adeola, O., Hinson, R. E., & Evans, O. (2020). Social media in marketing communications: A synthesis of successful strategies for the digital generation. In Digital Transformation in Business and Society (pp. 61-81). Palgrave Macmillan, Cham. Doi: 10.1007/978-3-030-08277-2_4
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206. Doi: 10.1177/0092070399272005
Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to casual modeling: Personal computer adoption and use as an illustration. Technology Studies, 2, 285-309.
Bigné, E., Ruiz-Mafé, C., & Badenes-Rocha, A. (2023). The influence of negative emotions on brand trust and intention to share cause-related posts: A neuroscientific study. Journal of Business Research, 157, 113628. Doi: 10.1016/j.jbusres.2022.113628
Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128-148. Doi: 10.15295/bmij.v6i1.229
Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B. I., & Jimenez-Martinez, J. (2016). Engagement platforms: The role of emotions in fostering customer engagement and brand image in interactive media. Journal of Service Theory and Practice, 26(5), 559-589. Doi: 10.1108/JSTP-12-2014-0286
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271. Doi: 10.1177/1094670511411703
Brooks, R., Brooks, S., & Goldstein, S. (2012). The power of mindsets: Nurturing engagement motivation and resilience in students. In Handbook of Research on Student Engagement. Boston, MA: Springer. Doi: 10.1007/978-1-4614-2018-7_26
Bruun, A., & Ahm, S. (2015). Mind the gap! Comparing retrospective and concurrent ratings of emotion in user experience evaluation. In IFIP Conference on Human-Computer Interaction (pp. 237-254). Springer, Cham. Doi: 10.1007/978-3-319-22701-6_17
Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321–331. Doi: 10.1016/j.intmar.2009.07.002
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Be creative, my friend! Engaging users on Instagram by promoting positive emotions. Journal of Business Research, 130, 416-425. Doi: 10.1016/j.jbusres.2020.02.014
Chahal, H., & Rani, A. (2017). How trust moderate's social media engagement and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(3), 312-335. Doi: 10.1108/JRIM-10-2016-0104
Choi, T. R., & Sung, Y. (2018). Instagram versus Snapchat: Self-expression and privacy concern on social media. Journal of Telematics and Informatics, 35(8), 2289–2298. Doi: 10.1016/j.tele.2018.09.009
Copeland, M. T. (1923). Relation of consumers' buying habits to marketing methods. Harvard Business Review, 1(3), 282–289.
Corchón, L. C., & Marini, M. A. (Eds.) (2018). Handbook of game theory and industrial organization. Edward Elgar Publishing.
Dabbous, A., & Barakat, K. A. (2020). Bridging the online offline gap: Assessing the impact of brands’ social network content quality on brand awareness and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101966. Doi: 10.1016/j.jretconser.2019.101966
de Almeida Ferreira, S., Santos, S., & Santo, P. (2020). Video ads' creativity and structure influence on brand congruence and engagement. IADIS International Journal on WWW/Internet, 18(2), 29-40.
De Oliveira Santini, F., Ladeira, W. J., Pinto, D. C., Herter, M. M., Sampaio, C. H., & Babin, B. J. (2020). Customer engagement in social media: A framework and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 1211-1228. Doi: 10.1007/s11747-020-00731-5
Diamantopoulos, A., Sarstedt, M., Fuchs, C., Wilczynski, P., & Kaiser, S. (2012). Guidelines for choosing between multi-item and single-item scales for construct measurement: A predictive validity perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 434-449. Doi: 10.1007/s11747-011-0300-3
Duarte, P., e Silva, S. C., & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161-169. Doi: 10.1016/j.jretconser.2018.06.007
Ekman, P. (1992). Are there basic emotions? Psychological Review, 99(3), 550–553. Doi: 10.1037/0033-295X.99.3.550
Emrich, O., Paul, M., & Rudolph, T. (2015). Shopping benefits of multichannel assortment integration and the moderating role of retailer type. Journal of Retailing, 91(2), 326–342. Doi: 10.1016/j.jretai.2014.12.003
Enginkaya, E., & Yılmaz, H. (2014). What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study. Procedia-Social and Behavioral Sciences148, 219-226. Doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.037
Feng, X., Fu, S., & Qin, J. (2016). Determinants of consumers’ attitudes toward mobile advertising: The mediating roles of intrinsic and extrinsic motivations. Journal of Computers in Human Behavior, 63, 334-341. Doi: 10.1016/j.chb.2016.05.024
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2021). Impacts of technological embodiment through virtual reality on potential guests’ emotions and engagement. Journal of Hospitality Marketing & Management, 30(1), 1-20. Doi: 10.1080/19368623.2020.1770146
Fleury, S., Vanukuru, R., Mille, C., Poinsot, K., Agnes, A., & Richir, S. (2021). CRUX: A creativity and user experience model. Journal of Digital Creativity, 32(2), 116-123. Doi: 10.1080/14626268.2021.1915339
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3). Doi: 10.1177/002224378101800313
Fredriksson, A., Hallgren, L., & Vall, M. (2021). What motivates you? Exploring the underlying motivational factors for participation in UGC contests on Instagram. Available at:
Gerbaudo, P., Marogna, F., & Alzetta, C. (2019). When “positive posting” attracts voters: User engagement and emotions in the 2017 UK election campaign on Facebook. Journal of Social Media & Society, 5(4). Doi: 10.1177/2056305119881695
Gokarna, P. (2021). Study of customer engagement through emotional branding. Shanlax International Journal of Management, 8(3), 11-20. Doi: 10.34293/management.v8i3.3455
Guo, L., Liang, J., Zhu, Y., Luo, Y., Sun, L., & Zheng, X. (2019). Collaborative filtering recommendation based on trust and emotion. Journal of Intelligent Information Systems, 53(1), 113-135. Doi: 10.1007/s10844-018-0517-4
Hahn, I. S., Scherer, F. L., Basso, K., & dos Santos, M. B. (2016). Consumer trust in and emotional response to advertisements on social media and their influence on brand evaluation. Journal of Brazilian Business Review, 13(4), 49-71. Doi: 10.15728/bbr.2016.13.4.3
Hajli, M. N. (2013). A research of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387–404. Doi: 10.2501/IJMR-2014-025
Hallock, W., Roggeveen, A., & Crittenden, V. (2019). Firm-level perspectives on social media engagement: An exploratory study. Qualitative Market Research: An International Journal, 22(2), 217-226. Doi: 10.1108/QMR-01-2017-0025
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In Sinkovics, R.R. and Ghauri, P.N. (Ed.) New Challenges to International Marketing (Advances in International Marketing, Vol. 20), Emerald Group Publishing Limited, Bingley, pp. 277-319. Doi: 10.1108/S1474-7979(2009)0000020014
Huang, Y. C., Backman, S. J., Backman, K. F., & Moore, D. (2013). Exploring user acceptance of 3D virtual worlds in travel and tourism marketing. Journal of Tourism Management, 36, 490-501. Doi: 10.1016/j.tourman.2012.09.009
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Journal of Tourism Management, 47, 68-76. Doi: 10.1016/j.tourman.2014.09.001
Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. In Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences (Vol. 50, pp. 1152-1160). IEEE Computer Society Press. Doi: 10.24251/HICSS.2017.136
Jafari, M. B., Habibi, P. S., & Mohammadi Doorbash, Z. (2018). Investigating the effect of social business characteristics on trust and willingness to partnership. Journal of Business Management, 10(4), 777-794. Doi: 10.22059/jibm.2018.249527.2905 [in Persian].
Jiang, L. A., Yang, Z., & Jun, M. (2013). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. Journal of Service Management, 24(2), 191-214. Doi: 10.1108/09564231311323962
Khan, K. I., Ali, M., Mahmood, S., & Raza, A. (2020). Power of brand awareness in generating loyalty among youth through reputation, customer engagement and trust. International Journal of Management Research and Emerging Sciences, 10(1). Doi: 10.56536/ijmres.v10i1.66 
Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube? Journal of Computers in Human Behavior, 66, 236-247. Doi: 10.1016/j.chb.2016.09.024
Lazarus, R. S., Cohen-Charash, Y., Payne, R., & Cooper, C. (2001). Discrete emotions in organizational life. Emotions at work: Theory, research and applications for management, 4584.
Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Journal of Management Science, 64(11), 5105-5131. Doi: 10.1287/mnsc.2017.2902
Lee, D. S., Lee, K. C., & Seo, Y. W. (2015). An analysis of shared leadership, diversity, and team creativity in an e-learning environment. Journal of Computers in Human Behavior, 42, 47–56. Doi: 10.1016/j.chb.2013.10.064
Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360-373. Doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2016.01.001
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 51-70. Doi: 10.1007/s11747-020-00733-3
Mercanti-Guérin, M. (2008). Consumers' perception of the creativity of advertisements: Development of a valid measurement scale. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 23(4), 97-118. Doi: 10.1177/205157070802300405
Moreira, R. D. M. (2020). Fast fashion retailer’s marketing strategies: Brand awareness and customer brand engagement. (n.p).
Ozer, M., Ozer, A., & Kocak, A. (2020). A different perspective on celebrity attachment with self-congruence theory: Investigating the consumer-celebrity-brand relationship with its positive and negative outcomes. Proceedings of the European Marketing Academy, 49th Annual EMAC Conference, Budapest, 1-10.
Ozturk, A. B., Nusair, K., Okumus, F., & Hua, N. (2016). The role of utilitarian and hedonic values on users’ continued usage intention in a mobile hotel booking environment. International Journal of Hospitality Management, 57, 106-115. Doi: 10.1016/j.ijhm.2016.06.007
Pappas, I. O., Papavlasopoulou, S., Mikalef, P., & Giannakos, M. N. (2020). Identifying the combinations of motivations and emotions for creating satisfied users in SNSs: An fsQCA approach. International Journal of Information Management, 53, 102128. Doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102128
Pennanen, K., Tiainen, T., & Luomala, H. T. (2007). A qualitative exploration of a consumer's value‐based e‐trust building process: A framework development. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(1), 28-47. Doi: 10.1108/13522750710720387
Poon, W. C. (2008). Users' adoption of e‐banking services: The Malaysian perspective. Journal of Business & Industrial Marketing, 23(1), 59-69. Doi: 10.1108/08858620810841498
Puspitasari, A. F., & Shen, C. W. (2015). Brand awareness, Ad attıtudes and Ad features toward engagement on Youtube: An empırıcal study of green automobıles. APMBA (Asia Pacific Management and Business Application), 2(3), 170-183. Doi: 10.21776/ub.apmba.2014.002.03.3
Quiñones-Gómez, J. C. (2021). Creativity forward: A framework that integrates data analysis techniques to foster creativity within the creative process in user experience contexts. Journal of Creativity Studies, 14(1), 51-73. Doi: 10.3846/cs.2021.12933
Rachmah, R. R., & Mayangsari, L. (2020). Online engagement factors on Instagram local fashion brand accounts. KnE Social Sciences, 446-458. Doi: 10.18502/kss.v4i6.6618
Ragins, B. R., & Winkel, D. E. (2011). Gender, emotion and power in work relationships. Human Resource Management Review, 21(4), 377-393. Doi: 10.1016/j.hrmr.2011.05.001 
Ratten, V. (2017). Social media innovations and creativity. In Revolution of innovation management (pp. 199-220). London: Palgrave Macmillan. Doi: 10.1057/978-1-137-57475-6_8
Roy, S. K., Shekhar, V., Lassar, W. M., & Chen, T. (2018). Customer engagement behaviors: The role of service convenience, fairness and quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 293-304. Doi: 10.1016/j.jretconser.2018.07.018
Seber, V. (2019). The effect of interaction via social media and past online shopping experience on repurchase intention through trust in Tokopedia application users in Surabaya. Warmadewa Management and Business Journal (WMBJ), 1(2), 71-92. Doi: 10.22225/wmbj.1.2.2019.71-92
Sedley, R. (2008). Six theses on digital customer engagement in a troubled economy. Available at:
Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M. (2021). The role of social media content format and platform in Users' engagement behavior. Journal of Interactive Marketing, 53(1), 47-65. Doi: 10.1016/j.intmar.2020.05.001
Sheeraz, M., Tanweer, M., Khan, K. I., & Mahmood, S. (2017). Strengthening consumer brand relationships through consumer engagement: Online brand communities in landscape of social media. Pakistan Journal of Social Sciences (PJSS), 37(2), 593-607.
Sheldon, P., Rauschnabel, P. A., Antony, M. G., & Car, S. (2017). A cross-cultural comparison of Croatian and American social network sites: Exploring cultural differences in motives for Instagram use. Journal of Computers in Human Behavior, 75, 643-651. Doi: 10.1016/j.chb.2017.06.009
Shen, W., Feng, Y., & Lopes, C. V. (2019). Multi-winner contests for strategic diffusion in social networks. In Proceedings of the AAAI Conference on Artificial Intelligence (Vol. 33, No. 01, pp. 6154-6162). Doi: 10.1609/aaai.v33i01.33016154
Shojaee, S., & Azman, A. B. (2013). An evaluation of factors affecting brand awareness in the context of social media in Malaysia. Journal of Asian Social Science, 9(17), 72. Doi: 10.5539/ass.v9n17p72
Sin, S. C. J., & Kim, K. J. (2013). International students’ everyday life information seeking: The informational value of social networking sites. Library & Information Science Research, 35(2), 107–116. Doi: 10.1016/j.lisr.2012.11.006
Singh, S., & Ahlluwalia, S. (2021). Unboxing the black box: Demystifying the impact of consumers' psychological motivations on their perception of online advertising. Vision, 1-12. Doi: 10.1177/09722629211039353
Socialbakers, A. (2018). Why fashion brands are thriving on Instagram. Retrieved from: googl/ckQxBw.
Sonne, J., & Erickson, I. (2018). The expression of emotions on Instagram. In Proceedings of the 9th International Conference on social media and Society (pp. 380-384). Doi: 10.1145/3217804.3217949
Suh, A., Wagner, C., & Liu, L. (2018). Enhancing user engagement through gamification. Journal of Computer Information Systems, 58(3), 204-213. Doi: 10.1080/08874417.2016.1229143
Tafesse, W., & Wood, B. P. (2021). Followers' engagement with Instagram influencers: The role of influencers’ content and engagement strategy. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102303. Doi: 10.1016/j.jretconser.2020.102303
Tenenhaus, M., Amato, S., & Esposito Vinzi, V. (2004). A global Goodness-of-Fit index for PLS structural equation modeling. In Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting, 739-742.
Tritama, H. B., & Tarigan, R. E. (2016). The effect of social media to the brand awareness of a product of a company. CommIT (Communication and Information Technology) Journal, 10(1), 9-14. Doi: 10.21512/commit.v10i1.1667
Tsai, H. T., & Bagozzi, R. P. (2014). Contribution behavior in virtual communities: Cognitive, emotional, and social influences. MIS Quarterly, 38(1), 143–164. Doi: 10.25300/MISQ/2014/38.1.07
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266. Doi: 10.1177/1094670510375599
Vanitha, P., & Subramanian, S. (2020). A study on brand awareness and customer engagement. Indian Journal of Public Health Research & Development, 11(3), 258-262.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122–146. Doi: 10.2753/MTP1069-6679200201
Vohra, A., & Bhardwaj, N. (2019). From active participation to engagement in online communities: Analysing the mediating role of trust and commitment. Journal of Marketing Communications, 25(1), 89-114. Doi: 10.1080/13527266.2017.1393768
Voyles, B. (2007). Beyond loyalty: Meeting the challenge of customer engagement. Economist Intelligence Unit, 1(1), 1-15.
Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177. Doi: 10.2307/20650284
Wibowo, A., Chen, S. C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 189. Doi: 10.3390/su13010189
Xu, F., Huang, S., & Li, S. (2019). Time, money, or convenience: what determines Chinese consumers’ continuance usage intention and behavior of using tourism mobile apps? International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 13(3), 288–302. Doi: 10.1108/IJCTHR-04-2018-0052
Zhang, D., Feng, X., & Chen, P. (2018). Examining microbloggers' individual differences in motivation for social media use. Social Behavior and Personality: An International Journal, 46(4), 667-681. Doi: 10.2224/sbp.6539