Analysis of the Masculine and Feminine Brand Personality and the Customer-based Brand ‎Equity on Instagram Pages of Fast-moving Consumer Goods

Document Type : Original Article

Authors

1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat ‎Modarres University, Tehran, Iran

2 Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modarres ‎University, Tehran, Iran

3 Assistant Professor, Department of Architecture, Faculty of Arts and Architecture, Kharazmi University, Tehran, ‎Iran

Abstract

Today's consumers do not only pay attention to the functional aspects of the product when making decisions, they involve the symbolic aspect of the brand in their decisions in many cases due to the multiplicity of products and also the improvement of the quality of different products. The strong presence of today's humans in social networks is also a good opportunity for brands to interact more with their customers. With their presence in this space, they transform themselves from a functional product to a personality that interacts with customers. Customer-centric brand equity in the context of social media is defined as the ability to create a psychological state in the minds of consumers in interaction with the brand. In this study, the relationship between customer-based brand equity and the dimensions of brand gender (as a dimension of brand personality) which is a symbolic and non-functional aspect of the brand, was investigated in the context of Instagram. In addition to the direct relationship between these two variables, the effect of gender personality dimensions of the brand on customer-based brand equity was measured through two variables of brand love and brand emotional interaction. To assess the relationship, 391 questionnaires were completed by active Instagram users of FMCG brands. The results using structural equation modeling showed that the two dimensions of brand masculinity and femininity, both directly and indirectly, through the two variables of brand love and consumer emotional interaction have a positive and significant effect on customer-centric brand equity.
 
Introduction
Brand personality has been described as the human characteristics that consumers attribute to a brand (Aaker, 1997), playing an important role in creating consumer interactions with the brand, as well as in creating, developing, and maintaining brand power (Lin, 2010). In addition, brand personality has a significant impact on increasing brand equity (Lin, 2010; Keller et al., 2011). One of the important dimensions of brand personality is the concept of brand gender. Recent studies have shown that consumers’ perception of a brand’s masculinity or femininity affects their brand-related reactions (Azar et al., 2018; Van Tilburg et al., 2015). Moreover, research has shown that the compatibility between brand gender and consumers’ sexual identity has a direct effect on loyalty and repeat purchasing (Vacas et al., 2020), trust in the brand, attitude towards the brand, and increases the likelihood of recommendation marketing. Therefore, the aim of this study is to examine the relationship between male and female brand personality dimensions and customer responses in the form of emotional commitment, love for the brand, and special brand value in the Instagram space. This is a topic that has been less studied in previous research. As this study examines the brand personality dimensions in the social media space of Instagram, the emotional commitment of the audience and the concept of love for the brand have been considered a mediator in the relationship between brand gender dimensions and special brand value.
 
 Methodology
The data for this study were collected through a questionnaire consisting of 22 items to measure 5 variables. Instagram pages of brands with high numbers of followers, including Ladan Oil, Golha food industries, Pech Pech, Baraka chocolate, and several other brands, were selected. Respondents answered these questions using a 5-point Likert scale. The research variables were extracted from standard questionnaires used in other studies. Statistical analysis of the research data was performed using SPSS25 and PLS3 software for structural equation modeling analysis. Accordingly, the data of this study were analyzed through confirmatory factor analysis and structural equation modeling. Reliability and validity factors were used to fit measurement models. To measure the reliability of the questionnaire items, factor loading, composite reliability, and Cronbach's alpha were used. Also, the AVE index was used to assess the validity of the questionnaire.
 
Findings
The present study aimed to investigate the impact of customers’ perception of the masculine and feminine personality of a brand on the customer-centric brand value in the Instagram social network. In addition to directly examining the impact of masculinity and femininity dimensions on the brand’s unique value, the effect of the two dimensions of the brand through two variables of emotional commitment of customers to the brand and love for the brand on the brand’s unique value was examined. The results showed that this relationship was confirmed both directly and through the variables of emotional commitment and love for the brand. The coefficient of determination for the unique value variable indicates that the model is in good condition and shows that 75% of the variance in the unique value of the brand can be explained by the influential variables in this model, meaning that the four other variables also demonstrate changes in the unique value of the brand. The coefficient of determination for the variables of customer commitment to the brand and love for the brand is 0.635 and 0.709, respectively, indicating a high explanation of the variance in these two variables through influential independent variables.
 
Conclusion
The findings and hypotheses confirm that brand owners and marketing managers can enhance the perceived gender features of their brand through content production and interactions with consumers on Instagram, thus increasing the brand’s special value. As the R-squared coefficient indicates, at a significant level of 95%, 76% of the changes in brand special value can be explained by this model. Therefore, by strengthening and improving the variables in the model, a significant increase in brand equity from the consumer's perspective can be expected. Researchers can use other brand communication methods such as advertising in future studies to test this model and examine the differences between social networks such as Instagram and other brand communication methods in conveying the concept of male and female brand personality to the audience.
 
 

Keywords

Main Subjects

Full Text

مقدمه

محصولاتی که گردش سریع و قیمت به‌نسبت پایین دارند، به‌عنوان کالاهای تند‌مصرف یا تند‌گردش[1] شناخته می‌شوند. محصولات تند‌مصرف آنهایی هستند که به‌طور معمول، ظرف کمتر از یکسال جایگزین می‌شوند. نمونه‌هایی از این محصولات که به‌طور کلی شامل طیف گسترده‌ای از محصولات مصرفی هستند، شامل لوازم‌ بهداشتی، صابون، لوازم آرایشی، محصولات تمیز‌کنندۀ دندان، محصولات اصلاح و شوینده‌ها و سایر مواد غیر بادوام مانند ظروف شیشه‌ای، لامپ، باتری، محصولات کاغذی و کالاهای پلاستیکی و طیف وسیعی از سایر محصولات می‌شود (جوشی[2]، 2021). در جوامع مصرف‌کنندۀ معاصر، مردم محصولات را تنها بر‌مبنای کارکردشان خریداری نمی‌کنند، بلکه در خرید محصولات به جنبۀ سمبلیک و نمادین آنها نیز توجه دارند. همچنین، به‌دلیل اینکه مردم به‌طور دائم، درگیر ساخت هویت خود هستند، ویژگی‌های نمادین محصولات یکی از دلایل اصلی خرید آنهاست (ماهل و همکاران[3]، 2011)؛ از این‌ رو، پژوهش‌های زیادی بر اهمیت شخصیت برند به‌عنوان بُعدی از برند با عملکرد و ادراکی نمادین تأکید دارند (آکر[4]، 1997).

مدت زیادی است که شخصیت برند مفهومی مهم و گسترده در‌ ادبیات علمی بازاریابی پیدا کرده است. همچنین، شخصیت برند به‌عنوان ویژگی‌های انسانی توصیف شده است که مصرف‌کنندگان به برند نسبت می‌دهند (آکر، 1997)؛ زیرا نقش مهمی در ایجاد تعامل مصرف‌کنندگان با برند و خلق، توسعه و حفظ قدرت برند دارد (لین[5]، 2010). در بسیاری از مطالعات، اهمیت شخصیت برند در نگرش‌های مطلوب به برند، رضایت مصرف‌کننده از برند، وفاداری برند و معرفی برند به دیگران، تحلیل شده است. علاوه بر این، شخصیت برند در افزایش ارزش ویژۀ برند اثرگذار است (لین،2010؛ کلر و همکاران[6]، 2011). یکی از ابعاد مهم شخصیت برند مفهوم جنسیت برند است.

از زمانی که گرامن[7] (2009) مطالعۀ خود را در موضوع جنسیت برند انجام داد، جریان رو‌به رشد پژوهشی در این موضوع شکل گرفت. جنسیت برند اشاره به صفات شخصیت فردی مرتبط با مردانگی و زنانگی دارد که هر دو مرتبط با برند هستند و قابلیت پیاده‌سازی و نسبت‌دادن به برندهای مختلف را دارند. جنسیت برند شامل دو بُعد مستقل و عمومی با عنوان شخصیت مردانۀ برند[8] و شخصیت زنانۀ برند[9] است. (گرامن، 2009). در سال‌های اخیر پژوهش‌های زیادی نشان داده‌اند که ادراک مشتریان از هر دو جنبۀ مردانه یا زنانه‌بودن برند بر واکنش‌های مرتبط با برند از طرف مشتریان اثرگذار است (آزار و همکاران[10]، 2018؛ ونتیلبرگ و همکاران[11]، 2015). همچنین، پژوهش‌ها نشان می‌دهد مطابقت بین جنسیت برند و هویت جنسی مصرف‌کنندگان بر مواردی چون وفاداری و خرید مجدد (واکاس و همکاران[12]،2020)، اعتماد به برند و نگرش به برند تأثیر مستقیم دارد و احتمال بازاریابی توصیه‌ای را افزایش می‌دهد (واکاس و همکاران، 2020؛ ماچادو و همکاران[13]، 2019؛ لیون و همکاران[14]، 2014). علاوه بر این، ادراک از مردانه یا زنانه‌بودن برند بر ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور نیز مؤثر است (لیون و همکاران، 2014). این امر به این دلیل اتفاق می‌افتد که یک برند با شخصیت جذاب به‌عنوان یک شریک رابطه، جذاب (فورنیر[15]، 1998) عمل می‌کند؛ زیرا اعتماد و وفاداری را القا می‌کند و درنهایت، از افزایش احتمال انتخاب یا هدف‌های خرید سود می‌برد. القرابت و همکاران[16] (2020) ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در بستر شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان توانایی ایجاد وضعیت روانی در ذهن مصرف‌کنندگان در تعامل با برند کانونی تعریف و استدلال می‌کند که ارزش برند مشتری‌محور، تعامل شبکه‌های اجتماعی با مشتریان را افزایش می‌دهد و به‌دنبال آن تجربه‌های مشترک را ایجاد می‌کند.

در سال‌های اخیر در چندین پژوهش تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند بررسی شده است (لیون و همکاران، 2014؛ لیون و هیلدبراند[17]، 2016؛ ونتیلبرگ و همکاران، 2015)؛ اما در پژوهش‌های کمی نحوۀ اثرگذاری این ارتباط و سنجش مکانیسم آن بررسی شده است (ماچادو و همکاران، 2019). در همین راستا در پژوهش حاضر کوشش شده است تا این ارتباط و سازوکار اثرگذاری آن در فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بررسی شود. در حال حاضر اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک کانال بازاریابی برای بسیاری از کسب‌وکارها و برندها عمل می‌کنند؛ به‌طوری که سرمایه‌گذاری بسیاری از برندها در شبکه‌های اجتماعی افزایش‌یافته و در‌حال رشد بیشتر است (ماچادو و همکاران، 2019). امروزه شبکه‌های اجتماعی به بخشی حیاتی از اکوسیستم اینترنت تبدیل شده است. شرکت‌های بازرگانی و مشاغل خرده‌فروشی، شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان ابزاری مؤثر برای تبلیغ محصولات و برندهای خود می‌دانند و به همین دلیل این ابزارها به بخشی مهم از اقتصاد تبدیل شده است.

طبق داده‌های گزارش تبلیغات دیجیتالِ 2021 پایگاه آماری استاتیستا احتمال دارد که درآمد جهانی 465.5 میلیارد دلاری تبلیغات دیجیتال در سال 2021 میلادی به 683.1 میلیارد دلار تا سال 2026 افزایش یابد (استاتیستا[18]،2021). ماهیت تعاملی شبکه‌های اجتماعی باعث ایجاد روابط بین برند و مصرف‌کننده شده است که این خود موجب خلق وفاداری در مصرف‌کنندگان نیز می‌شود. برندها با بهره‌گیری از پیشرفت دستگاه‌های تلفن‌همراه و با تعامل مشترک در رسانه‌های اجتماعی تلفن‌همراه مانند فیس‌بوک و اینستاگرام با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. بر این اساس، برندها با ایجاد ارتباط با مشتریان موجود و بالقوه، اطلاعات مربوط به برند را در صفحات شبکه‌های اجتماعی خود برقرار می‌کنند و به‌دنبال آن دانش تجاری قوی و مثبتی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند (چانگ و همکاران[19]،2020).

بنابراین در پژوهش حاضر هدف آن است که ارتباط بین ابعاد شخصیت مردانه و زنانۀ برند و واکنش مشتریان درقالب تعهد عاطفی، عشق به برند و ارزش ویژۀ برند در فضای اینستاگرام بررسی شود. نمونه‌ایی که در پژوهش‌های گذشته کمتر به آن توجه شده است. از آنجا که این بررسی در فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بررسی شده است، به تعهد عاطفی مخاطبان و مفهوم عشق به برند به‌عنوان نقش میانجی در ارتباط بین ابعاد جنسیت برند و ارزش ویژۀ برند توجه شده است.

 

  1. مبانی نظری

در‌پی پژوهش دربارۀ شخصیت برند، (آکر، 1997) جنسیت برند به‌عنوان موضوعی در‌حال رشد برای پژوهشگران در دهۀ گذشته مطرح ‌شده است.

گرامن (2009) در پژوهشی با عنوان ابعاد جنسیتی شخصیت برند نشان داد که برندها به‌طور تجربی جنسیت و ابعاد مردانه و زنانه دارند.

لیون و همکاران (2014) نشان دادند که سطح بالای زنانگی و مردانگی برند، باعث ارتقای ارزش ویژۀ برند می‌شود.

گرامن (2009) جنسیت برند را «مجموعه ویژگی‌های شخصیت انسانی مرتبط با مردانگی و زنانگی که قابلیت تعمیم و اجرا را برای برندها دارد» (گرامن، 2009: 3). تعریف می‌کند. گرانمن مقیاسی برای نشان‌دادن دو بُعد مستقل مردانه و زنانۀ برند طراحی و در توسعۀ این مقیاس چهار نوع جنسیت را برای برندها مطرح کرد. این چهار بُعد شامل: برند مردانه (مردانگی بالا و زنانگی پایین)، برند زنانه (زنانگی بالا و مردانگی پایین) برند دوگانه (هر دو بُعد بالا) و برند تمایز‌نیافته (هر دو بُعد پایین) می‌شود که در پژوهش حاضر تنها به دو مقیاس برند مردانه و برند زنانه پرداخته شده است.

نکتۀ مهمی که در مطالعۀ جنسیت برند باید به آن توجه شود فهم تفاوت بین «جنس[20]» و «جنسیت[21]» است. باوجود بحث و گفت‌وگوهای مداوم، افرادی که دربارۀ جنس و جنسیت مطالعه می‌کنند، قبول دارند که ‌آن دو مترادف نیستند. جنس به جنبه‌های بیولوژیکی زن و مرد‌بودن اشاره دارد و جنسیت به ویژگی‌های رفتاری، اجتماعی و روان‌شناختی زن و مرد اشاره دارد (پریسگودا وکرایسلر[22]، 2000). به‌عبارتی، جنسیت به ویژگی‌های زنانگی و مردانگی اشاره دارد که ازسوی اجتماع به آنان نسبت داده می‌شود. در دیدگاه اجتماعی جنسیت بر یادگیری اجتماعی از معنای زن یا مرد‌بودن تأکید می‌شود و رویکرد روان‌شناختی نشان‌دهندۀ ارتباط تجربه‌های فردی در رشد جنسیت است (آزار[23]، 2015). بر این اساس جنسیت به‌عنوان یکی از برجسته‌ترین و در‌دسترس‌ترین خصوصیات شخصیتی فرد است؛ از این ‌رو مردم بیشتر از وجوه مردانه و زنانه برای توصیف دیگران استفاده می‌کنند. در این پژوهش نیز برای برندها جنسیت با معنای ویژگی‌ها و خصوصیات مردانه و زنانه در‌نظر گرفته ‌شده است و با مفهوم جنس با معنای زن یا مرد‌بودن ازنظر بیولوژیک متفاوت است. خلاصۀ پژوهش‌های جنسیت برند در جدول 1 گردآوری شده است.

 

جدول1: خلاصۀ پژوهش‌های جنسیت برند

Table 1: Summary of Brand Gender Research

نویسندگان و سال

تعریف جنسیت برند

هدف‌های پژوهش

گرامن (2009)

مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیت انسانی در ارتباط با مردانگی و زنانگی که قابلیت استفاده برای برندهای تجاری دارد. این مفهوم‌سازی منجر به چهار نمایۀ جنسیتی برای برند می‌شود: مردانه (مردانگی بالا / زنانگی کم)، زنانه (زنانگی بالا / مردانگی کم)، تمایز‌نیافته (مردانگی کم / زنانگی کم) و آندروژن (مردانگی بالا / زنانگی بالا).

ایجاد مقیاسی برای اندازه‌گیری جنسیت برند و بررسی تأثیر جنسیت برند در واکنش‌های عاطفی، نگرشی و رفتاری نسبت به یک برند.

لیون و همکاران (2014)

ویژگی‌های شخصیت برند مردانه و زنانه مرتبط با برندهای تجاری

درک اینکه آیا شخصیت مردانه و شخصیت زنانۀ برند حتی در حضور سایر ابعاد شخصیتی برند، ارزش ویژۀ برند را پیش‌بینی می‌کنند؟

گاورمونت و گرانمن[24] (2015)

ویژگی‌های شخصیتی مردانه و زنانه که مصرف‌کنندگان با یک برند تجاری مرتبط می‌دانند.

تجزیه‌وتحلیل اینکه چگونه استفاده از حروف صامت در نام برند بر درک مردانگی و زنانگی برند اثر می‌گذارد و درنهایت، منجر به توصیۀ برند به دیگران می‌شود؟

لیون و همکاران (2015)

ابعاد مردانه و زنانۀ شخصیت منسوب به برندهای تجاری

هدف پژوهش بررسی اثر عناصر لوگوی برند بر درک مصرف‌کننده از مردانه یا زنانه‌بودن برند و بررسی درک از زنانه یا مردانه‌بودن برند بر ترجیح برند و ارزش ویژۀ برند است.

 

ون تیلبرگ و همکاران (2015)

ابعاد مردانه و زنانۀ شخصیت مرتبط با برندهای تجاری

بررسی نقش جنسیت برند در پاسخ مصرف‌کننده به اتحاد برند

لیون و هیلدبرند (2016)

ابعاد مردانه و زنانۀ شخصیت برند

تجزیه‌وتحلیل تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند در ده کشور مختلف.

آزار و همکاران (2018)

ابعاد مردانه و زنانۀ شخصیت برند

برای درک اینکه آیا برندهای با ویژگی جنسیتی قوی که زنان و مردان را هدف قرار می‌دهند، باید یک برند یا مجموعه‌ای از برندها را داشته باشند؟

ماچادو و همکاران (2019)

ابعاد مردانه و زنانۀ شخصیت برند

تجزیه‌وتحلیل روند اساسی توضیح تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده در فیس‌بوک.

ماچادو و همکاران (2021)

ویژگی‌های زنانه و مردانۀ برند

بررسی تأثیر‌های طرح طبیعی لوگو و رنگ بر ادراک از جنسیت برند و تأثیر‌های آن.

ترابی و همکاران (1399)

ویژگی مردانه و زنانۀ برند

تأثیر ویژگی‌های جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند با برند خاص مطالعه‌شده.

منبع: خروجی اختصاصی پژوهش

 

پژوهش‌های گذشته نشان می‌دهد، شخصیت برند بر وفاداری به برند (کارول و آهوویا[25]، 2006) و تمایل به پرداخت بیشتر (کیم و همکاران[26]، 2001) که از ابعاد اصلی ارزش ویژۀ برند است، اثرگذار است. علاوه بر این، نشان داده است که برندهای با سطح بالای مردانگی یا زنانگی با ارزش ویژۀ برند بیشتری همراه هستند (لیون و همکاران، 2014؛ ترابی و همکاران، 1399).

لیون و هیلدبراند (2016) و ماچادو و همکاران (2019) تأثیر‌های جنسیت برند را در فرهنگ‌های مختلف آزمودند و نشان دادند که افزایش مردانه یا زنانه‌بودن یک برند باعث افزایش ارزش ویژۀ برند می‌شود. در پژوهش حاضر یافته‌های آنان در بستر رسانه‌های اجتماعی و به‌طور ویژه شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بررسی شده است. همچنین، ترابی و همکاران (1399) نیز مدل ماچادو و همکاران را در ایران برای یک برند عطر و خارج از فضای شبکه‌‌های اجتماعی بررسی کردند و به نتایج مشابهی دست یافتند؛ بنابراین با‌توجه به نتایج پژوهش‌های پیشین، می‌توان نتیجه گرفت که هرچه میزان درک مصرف‌کنندگان از مردانه یا زنانه‌بودن یک برند بیشتر باشد، ارزش ویژۀ برند مدنظر در اینستاگرام نیز بیشتر است؛ بنابراین فرضیه‌های زیر را می‌توان طرح کرد:

H1a: ویژگی‌ها شخصیتی مردانۀ برند در اینستاگرام تأثیر مثبت بر ارزش ویژۀ برند دارد.

H1b: ویژگی‌ها شخصیتی زنانۀ برند در اینستاگرام تأثیر مثبت بر ارزش ویژۀ برند دارد.

سونگ و کیم[27] (2010) با استفاده از تعبیر چادوری و هالبوروک از عاطفه نسبت به برند «فعالیت یک برند برای ایجاد یک واکنش عاطفی مثبت در مصرف‌کننده درنتیجۀ استفاده از آن» (سونگ و کیم، 2010: 2). نشان دادند که درک شخصیت برندِ مثبت ازطرفی می‌تواند منجر به ایجاد واکنش عاطفی نسبت به برند و از طرف دیگر، منجر به احساس مثبت به برند (لی و همکاران[28]، 2009) و پیامدهای احساسی (اورث و همکاران[29]، 2010) نسبت به برند شود.

عشق به برند به‌عنوان یک مفهوم، به وابستگی عاطفی مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند اشاره دارد و به‌عنوان یکی از ابعاد دلبستگی طبقه‌بندی ‌شده است. هرچند گاهی اوقات به‌عنوان یک مفهوم جداگانه به رسمیت شناخته می‌شود (آرو و همکاران[30]، 2018). این مفهوم را می‌توان به‌عنوان ارتباطات عمیق عاطفی برند در‌نظر گرفت (لانگ تولبرت و گامو[31]، 2012). کارول و آهوویا (2006) عشق به برند را به‌عنوان یک مفهوم بازاریابی تعریف کردند که با آن رفتار پس از مصرف در‌میان مصرف‌کنندگان راضی را می‌توان توضیح داد و پیش‌بینی کرد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که اشیا و هدف‌های مربوط به طبیعت مانند چشم‌انداز، مناظر و مکان‌ها به‌عنوان اشیا غیرانسانی می‌توانند علاقه‌مند و عشق به افراد باشند (کارول و اهوویا، 2006). یافته‌های مربوط به عمومی‌بودن عشق به برند نشان از تنوع در این حوزه می‌دهد. در مطالعه‌ای در ایالات‌متحده، همۀ پاسخ‌دهندگان گزارش دادند که «عشق» یا «نوعی از عشق[32]» را به برندهای خاصی دارند (باترا و همکاران[33]، 2012). مطالعه‌ای در فرانسه نشان داد که 55 درصد از مصرف‌کنندگان به برخی از برندها عشق می‌ورزند. این تغییرات ممکن است به‌دلیل تفاوت‌های فرهنگی باشد (آلبرت و همکاران[34]، 2008).

از این‌ رو پیش‌بینی می‌‌شود که درک از جنسیت برند به‌عنوان بُعد مهمی از شخصیت برند با عشق به برند مرتبط باشد. علاوه بر این، پژوهش‌ها دربارۀ پیش‌آیندهای عشق به برند نشان می‌دهند که تناسب برند با شخصیت مصرف‌کنندگان و کمک به درک خودپندارۀ افراد از طریق تناسب برند با شخصیت فرد منجر به افزایش عشق به برند خواهد شد (راشنابل و همکاران[35]، 2015). همچنین، پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد که شخصیت برند (روی و همکاران[36]، 2016) و درک از جنسیت برند (ماچادو و همکاران، 2019) بر عشق به برند اثرگذار است.

پژوهش حاضر یافته‌های گذشته را در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام به کار می‌گیرد؛ بنابراین

H2a: ویژگی‌ها شخصیتی مردانۀ برند در اینستاگرام تأثیر مثبت بر عشق به برند دارد.

H2b: ویژگی‌ها شخصیتی زنانۀ برند در اینستاگرام تأثیر مثبت بر عشق به برند دارد.

تعهد به‌عنوان یک سازۀ اصلی است که در ادبیات بازاریابی رابطه‌محور به آن توجه می‌شود. بسیاری از تعریف‌های تعهد فرض بر این دارند که تعهد یک ساختار نگرشی است (گیلیلند و بلو[37]، 2002). این امر محققان این حوزه را قادر می‌کند تا به رابطۀ بین نگرش تعهد مشتری و تعدادی از هدف‌ها و یا رفتارهای رابطه‌ای توجه کنند. تعهد به‌عنوان یک متغیر ضمنی یا صریح به تداوم رابطۀ بین دو طرف یک رابطه اشاره دارد و به‌عنوان نگرشی تعریف شده است که موجب کنار‌گذاشتن گزینه‌های جایگزین می‌شود (فولرتون، 2003). بر این اساس، محققان بازاریابی باید تعهد مشتری را به‌عنوان یک نیروی روان‌شناختی در‌نظر بگیرند که مصرف‌کننده را با سازمان فروش پیوند می‌دهد (فولرتون[38]، 2005).

تعهد یک مفهوم پیچیدۀ دوبُعدی است. این دو بُعد عبارت است از: تعهد مداوم و تعهد عاطفی است (فولرتون، 2003). تعهد مداوم ریشه در هزینه‌های جابه‌جایی اقتصادی، روانی و کمبود گزینه‌ها دارد (فولرتون، 2005). تعهد عاطفی برند ریشه در شناسایی ارزش‌های مشترک، دلبستگی و اعتماد دارد و بیشتر متکی بر احساسات است (فولرتون، 2005). از این‌ رو، هنگامی ‌که مصرف‌کننده با دوستان یک برند قرار دارد، نسبت به برند تعهد عاطفی خواهد داشت. در این پژوهش از بُعد عاطفی تعهد استفاده شده است. بوشر و همکاران[39] (2017) نشان می‌دهند که درک مصرف‌کننده از شخصیت برند و احساس هماهنگ‌بودن شخصیت برند و مصرف‌کننده می‌تواند منجر به تعهد عاطفی قوی در آنان شود؛ بنابراین فرضیه‌های زیر ارائه می‌شود:

H3a: ویژگی‌ها شخصیتی مردانۀ برند در اینستاگرام تأثیر مثبت بر تعهد عاطفی مشتری دارد.

H3b: ویژگی‌ها شخصیتی زنانۀ برند در اینستاگرام تأثیر مثبت بر تعهد عاطفی مشتری دارد.

از‌میان معدود مطالعاتی که عشق به برند را با ارزش ویژۀ برند مرتبط می‌کند، سلام[40] (2015) و چو و همکاران[41] (2015) اظهار می‌دارند که عشق به برند بر وفاداری و به‌عنوان نتیجۀ نهایی بر ارزش ویژۀ برند اثر می‌گذارد. اترو و ویلسون[42] (2018) بیان می‌کنند که پرشورترین و احساسی‌ترین ارزیابی‌ها (عشق به برند) منبع طبیعی ارزیابی شناختی (ارزش ویژۀ برند) است. آنها نیز در مطالعۀ خود وجود رابطۀ همبستگی مثبت بین عشق و ارزش ویژۀ برند را تبیین می‌کنند؛ زیرا وقتی مصرف‌کننده عاشق یک برند است، تمایل دارد تا آن برند را بر رقبا ترجیح دهد و این بر ارزش برند اثر می‌گذارد. بنا بر موارد مطرح‌شده:

H4: عشق به برند تأثیر مثبت بر ارزش ویژۀ برند در اینستاگرام دارد.

برخی از محققان به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم تعهد عاطفی مشتری را با ارزش ویژۀ برند مرتبط می‌دانند (ایگلسیاس و همکاران[43]، 2019). برای مثال، فولرتون (2005) دریافت که تعهد عاطفی، نگرش تعویض برند را کاهش می‌دهد. همچنین، (گوندلاچ و همکاران[44]، 1995) نشان می‌دهند که احساس مثبت نسبت به یک برند خاص می‌تواند از جست‌وجوی برندهای جایگزین جلوگیری کند. مشتریانی که قصد جایگزینی کم دارند و برندهای جایگزین را جست‌وجو نمی‌کنند، می‌توانند مشتری‌های وفادار به برند تلقی شوند (گوندلاچ و همکاران، 1995) و از آنجا که بسیاری از محققان اذعان می‌کنند که وفاداری به برند یکی از ابعاد ارزش ویژۀ برند است، می‌توان بیان کرد که تعهد عاطفی مشتریان می‌تواند منجر به ایجاد ارزش ویژۀ برند شود.

علاوه‌بر توجه به وفاداری برند برخی از محققان به ارتباط مستقیم تعهد و ارزش ویژۀ برند اشاره‌کرده‌اند؛ برای مثال، بورمن و همکاران[45] (2009) مدلی از ارزش برند را ارائه می‌دهند که ابعاد قدرت برند داخلی و خارجی را در‌هم می‌آمیزد. آنها در این مدل تعهد را از ابعاد قدرت برند داخلی محسوب می‌کنند. به همین ترتیب، فلدویک[46] (1996) مفهوم ارزش برند را به‌عنوان «معیاری از قدرت دلبستگی مصرف‌کننده به یک برند» پیشنهاد می‌کند.

در راستای پژوهش‌های پیشین و با هدف به‌دست‌آوردن بینش تجربی بیشتر دربارۀ این ارتباط و بررسی آن در فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام می‌توان ادعا کرد که:

H5: تعهد عاطفی مشتری تأثیر مثبت بر ارزش ویژۀ برند در اینستاگرام دارد.

بر‌اساس فرضیه‌های مطرح‌شدۀ فوق مدل مفهومی که در این پژوهش بررسی می‌شود، به شرح شکل 1 ترسیم شده است.

 

شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: پژوهش پژوهشگران)

Figure 1: Research Concept

 

  1. روش پژوهش

داده‌های پژوهش حاضر در‌قالب پرسشنامه‌ای با 22 گویه برای سنجش 5 متغیر جمع‌آوری شد. این پرسشنامه به‌صورت تصادفی به 750 نفر از‌میان لیست دنبال‌کنندگان صفحات اینستاگرام برندهای محصولات تند‌مصرف ایرانی ارسال شد و در‌نهایت، 391 نفر از دنبال‌کنندگان این صفحات به سؤال‌ها پاسخ دادند. انتخاب صفحات اینستاگرام از‌میان صفحات برندهای محصولات تند‌گردش با دنبال‌کنندگان زیاد از‌جمله روغن لادن، صنایع غذایی گلها، پچ‌پچ، شکلات باراکا و چندین برند دیگر انجام شد. پاسخ‌دهندگان به این پرسش‌ها در‌قالب طیف 5 گزینه‌ای لیکرت پاسخ دادند. عدد 1 به‌عنوان کمترین میزان موافقت و عدد 5 نشان‌دهندۀ بیشترین حد موافقت پاسخ‌دهندگان بود. متغیرهای پژوهش از پرسشنامه‌های استاندارد در سایر پژوهش‌ها استخراج‌شده و تعداد گویۀ مربوط به هر متغیر و منابع استخراج سؤال‌ها در جدول 2 آمده است.

جدول2: متغیرهای پژوهش

Table 2: Research Analyses

متغیر

تعداد گویه

منبع

مردانگی برند

5

گرامن (2009)

زنانگی برند

5

گرامن (2009)

تعهد عاطفی

3

فولرتون (2003)

عشق به برند

5

ماچادو و همکاران (2019)

ارزش ویژۀ برند

4

ماچادو و همکاران (2019)

منبع: پژوهش پژوهشگران

 

تحلیل آماری داده‌های پژوهش با نرم‌افزارSpss25  و pls3 برای تحلیل معادلات‌ ساختاری انجام گرفت. بر این اساس با تحلیل عاملی تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری داده‌های این پژوهش تحلیل شد که در بخش‌های بعد این موارد شرح داده شده است.

برای برازش مدل‌های اندازه‌گیری از عوامل پایایی و روایی استفاده می‌شود. برای سنجش پایایی سؤال‌های این پرسشنامه از ضرایب بارهای عاملی، پایایی مرکب و آلفای کرونباخ مطابق جدول 3 استفاده شده است. همچنین، برای بررسی روایی پرسشنامه از شاخص AVE  استفاده شده است.

  1. یافته‌ها و بحث

مدل اندازه‌گیری و ساختاری متغیرهای پژوهش حاضر باید به شیوه‌ای صحیح آزموده شود و در‌صورت صحت بخشی یا کل این آزمون‌ها می‌توان به تشریح نتایج آن پرداخت. هالند[47] (1999) حداقل مقدار برای پذیرفتن بارهای عاملی را عدد 4/0 می‌داند؛ بدین معنا که سؤال‌ها با بارهای عاملی کمتر از 4/0 کفایت لازم را برای باقی‌ماندن در مدل نداشته‌اند و باید حذف‌ می‌شدند تا مدل دوباره اجرا شود. در پژوهش حاضر ضرایب بارهای عاملی هر 22 سؤال در‌سطح معناداری 95/0 عددی بیشتر از 5/0 است و مقادیرt  تمام این گویه‌ها بیشتر از 96/1 است. بارهای عاملی متغیرها در شکل 2 آمده است.

 

شکل2: مدل پژوهش در حالت ضرایب مسیر (منبع: پژوهش پژوهشگران)

Figure 2: Research Model in the Mode of Path Coefficients

 

موس و همکاران[48] (1998) حد کفایت ضریب آلفای کرونباخ را برای متغیرهای یک پژوهش عدد 6/0 می‌دانند که در پژوهش حاضر ضریب آلفای کرونباخ تمامی متغیرها این حد کفایت را رعایت کرده‌اند. پایایی ترکیبی هر‌یک از متغیرها نیز باید بیشتر 7/0 باشد که تمام متغیرهای این پژوهش پایایی ترکیبی بیشتر از این عدد را داشتند. میانگین واریانس استخراج‌شده، معیاری برای سنجش روایی همگرای متغیرهاست که مقدار پذیرش آن عدد بیشتر از 5/0 است. عدد میانگین واریانس استخراج‌شده هر 5 متغیر که بیشتر از 5/0 است در جدول 3 آمده است.

 

جدول2: معیارهای بررسی پایایی مدل

Table 3: Criteria for Checking Model Reliability

متغیر

گویه‌ها

بارهای عاملی

آلفای کرونباخ

پایایی مرکب

AVE

Communality>0

مردانگی

Q1

839/0

887/0

917/0

688/0

508/0

Q2

821/0

Q3

833/0

Q4

809/0

Q5

844/0

زنانگی

Q6

862/0

804/0

865/0

567/0

365/0

Q7

771/0

Q8

860/0

Q9

635/0

Q10

597/0

تعهد عاطفی

Q11

939/0

925/0

952/0

869/0

640/0

Q12

950/0

Q13

908/0

عشق به برند

Q14

908/0

929/0

947/0

781/0

639/0

Q15

909/0

Q16

908/0

Q17

810/0

Q18

880/0

ارزش ویژۀ برند

Q19

885/0

921/0

944/0

809/0

624/0

Q20

909/0

Q21

898/0

 

Q22

907/0

منبع: پژوهش پژوهشگران

 

 

آزمون مدل پژوهش با مدل‌سازی معادله‌های ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار pls3 انجام شد. در شکل 2 مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد و در شکل 3 مدل در‌قالب ضرایب معناداری آمده است.

 

 

 

شکل3: مدل پژوهش در حالت معناداری ضرایب (منبع: پژوهش پژوهشگران)

Figure 3: Research Model in the Significance Mode of Coefficients

 

 

نتایج آزمون مدل ساختاری در‌قالب جدول 4 ارائه‌ شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر 8 فرضیه با ضرایب مسیر و ضریب معناداری تأیید شد. همچنین، با‌توجه به‌شکل 2 ضریب تعیین متغیر وابسته اصلی، یعنی ارزش ویژۀ برند و دو متغیر میانجی در‌قالب جدول 5 ارائه ‌شده است.

 

جدول3: نتایج مدل ساختاری

Table 4: Structural Model Results

مسیر

ضریب مسیر

معناداری

وضعیت فرضیه

مردانگی             تعهد برند

407/0

7.592

تأیید

مردانگی             عشق برند

560/0

12.888

تأیید

مردانگی             ارزش ویژه

263/0

5.030

تأیید

زنانگی                 تعهد برند

429/0

7.913

تأیید

زنانگی                عشق برند

330/0

6.987

تأیید

زنانگی                ارزش ویژه

257/0

5.117

تأیید

عشق برند            ارزش ویژه

188/0

3.196

تأیید

تعهد برند           ارزش ویژه

234/0

3.898

تأیید

منبع: پژوهش پژوهشگران

 

 

مقدار ضریب تعیین متغیر ارزش ویژۀ برند نشان از شرایط مناسب مدل دارد و نشان می‌دهد که 75% از واریانس ارزش ویژۀ برند ازسوی متغیرهای تأثیرگذار بر آن تبیین‌شدنی است و به این معناست که چهار متغیر دیگر به‌خوبی تغییرات ارزش ویژۀ برند را نشان می‌دهند. مقدار ضریب تعیین برای متغیرهای تعهد مشتریان به برند و عشق به برند نیز به‌ترتیب 635/0 و 709/0 است که نشان از تبیین فراوان واریانس این دو متغیر با متغیرهای مستقل تأثیرگذار بر آنهاست.

 

جدول5: ضرایب تعیین متغیرهای وابسته

Table 5: Determination of Dependent Variables

متغیر

 

تعهد برند

635/0

عشق به برند

709/0

ارزش ویژۀ برند

750/0

منبع: پژوهش‌ پژوهشگران

 

شاخص GOF مدل اندازه‌گیری و ساختاری را به‌صورت هم‌زمان کنترل می‌کند و به‌عنوان شاخص نیکویی برازش مدل تعریف شده است.

GOF=

 

مقادیر  متغیرهای وابستۀ تعهد عاطفی، عشق به برند و ارزش ویژۀ برند به‌ترتیب عبارت از: 635/0، 709/0، 750/0 و با میانگین 698/0 است و مقادیر Communality  برای این متغیرها به‌ترتیب 640/0، 629/0، 624/0 و با میانگین 631/0 است. بر این اساس و با‌توجه به فرمول محاسبۀGOF  اخص نیکویی برازش این مدل عدد 633/0 است. با‌توجه به سه مقدار 01/0 و 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برایGOF  مقدار به‌دست‌آمده نشان از نیکویی برازش قوی برای این مدل دارد.

 

  1. نتیجه‌گیری

در پژوهش حاضر تأثیر ادراک مشتریان از شخصیت مردانه و زنانۀ برند بر ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بررسی شده است. علاوه‌بر بررسی تأثیر ابعاد مردانگی و زنانگی بر ارزش ویژۀ برند به‌طور مستقیم، تأثیر دو بُعد برند با دو متغیر تعهد عاطفی مشتریان به برند و عشق به برند بر ارزش ویژۀ برند آزموده شد. نتایج نشان داد که این ارتباط به‌صورت مستقیم و از مسیر متغیرهای تعهد عاطفی و عشق به برند تأیید شده است.

تاکنون در بیشتر پژوهش‌های گذشته تنها تأثیر مستقیم ابعاد جنسیت برند و سایر ابعاد شخصیت برند بر ارزش ویژۀ برند بررسی ‌شده بود (لین، 2010؛ کلر و همکاران، 2011؛ لیون و همکاران، 2014؛ لیون و هیلدبرند، 2016؛ ونتیلبرگ و همکاران، 2015) و کمتر پژوهشی به بررسی نقش متغیرهای میانجی در ارتباط بین این متغیرها پرداخته بود. ماچادو و همکاران (2019) تأثیر ابعاد جنسیت را بر ارزش ویژۀ برند با نقش متغیرهای عشق به برند و تعامل با برند در فضای شبکۀ فیسبوک بررسی کردند و ترابی و همکاران (1399) نیز مدل ماچادو و همکاران را بدون تغییر در ایران و برای یک برند خاص عطر و خارج از فضای شبکه‌های اجتماعی بررسی کردند؛ اما بررسی این تأثیر تاکنون در ایران و در‌میان برندهای محصولات مصرفی تندگردش و نیز در فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام (به‌عنوان یکی از شبکه‌های پرکاربرد در‌میان مصرف‌کنندگان ایرانی) انجام نشده بود و علاوه‌بر آن در پژوهش‌های پیشین به نقش تعهد عاطفی (به‌عنوان یک متغیر تأثیر‌گذار در این مدل) توجه نشده بود.

در پژوهش حاضر تأثیر مستقیم شخصیت مردانه و زنانۀ برند بر ارزش ویژۀ برند تأیید شد که این مورد با پژوهش‌های لیون و همکاران (2014)، ونتیلبرگ و همکاران (2015)، لیون و هیلدبراند (2016) و ترابی و همکاران (1399) همخوانی دارد. همچنین، در پژوهش حاضر تأثیر دو بُعد مردانگی و زنانگی برند بر عشق به برند ایجادشده در فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام و از‌ طرف دیگر، تأثیر عشق به برند بر ایجاد ادراک از ارزش ویژۀ برند ازسوی مشتریان نیز تأیید شد که این مورد با نتایج ماچادو و همکاران (2019) که پژوهش خود را در فضای شبکۀ اجتماعی فیس‌بوک سنجیده بودند، همخوانی داشت. همچنین، تأیید فرضیۀ تأثیر ابعاد شخصیتی مردانه و زنانۀ برند بر تعهد عاطفی ایجادشده در مشتریان نیز با پژوهش بوشر و همکاران (2017) همسود بود. همچنین، در پژوهش حاضر تأثیر تعهد عاطفی مشتریان بر ارزش ویژۀ برند ادراک‌شده از سمت مشتریان نیز همچون پژوهش برمن و همکاران (2009) تأیید شد.

یافته‌ها و تأیید فرضیه‌های پژوهش نشان می‌دهد، صاحبان برند، مدیران بازاریابی و برند این محصولات می‌توانند با تقویت ادراک مصرف‌کنندگان از ویژگی‌های زنانه یا مردانۀ برند خود در‌قالب محتوای تولیدی و تعاملات با مصرف‌کنندگان در اینستاگرام، سبب ارتقای ارزش ویژل برند خود شوند. همان‌طور که از ضریب آر دو مشخص است در‌سطح معناداری 95 درصد و 76 درصد تغییرات ارزش ویژۀ برند در‌قالب این مدل تبیین می‌شود؛ بنابراین با تقویت و ارتقای متغیرهای موجود در مدل می‌توان انتظار افزایش زیادی در ارزش ویژۀ برند از‌دیدگاه مصرف‌کنندگان داشت. همچنین، بر‌اساس میزان ضریب آر دو برای دو متغیر عشق به برند و تعهد عاطفی می‌توان گفت که میزان فراوانی از تغییرات این متغیر در فضای اینستاگرام با ابعاد مردانگی و زنانگی برند تبیین می‌شود؛ بنابراین با تدوین و تقویت این دو بُعد جنسیت برند می‌توان پیش‌بینی کرد که تعهد عاطفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند و عشق آنان به برند نیز ارتقا یابد. مدیران می‌توانند ادراک مصرف‌کنندگان از مردانگی یا زنانگی یک برند را با استفاده از سخنگویان مردانه یا زنانه در تبلیغات برجسته کنند. همچنین، مدیران از‌طرفی با چگونگی فونت، رنگ‌ها و استراتژی‌های مختلف نام‌گذاری برند می‌توانند بر مردانگی و زنانگی برند تأثیر بگذارند و از طرف دیگر، می‌توانند با طراحی درون‌فروشگاهی، لباس نمایندگان فروش یا حتی اسکریپت‌های خاص آنان را برای افزایش درک مصرف‌کنندگان از جنسیت برند استفاده کنند؛ بنابراین مدیران ممکن است نه‌تنها از نشانه‌های هویت برند و کمپین‌های ارتباطی مناسب استفاده کنند، می‌توانند از هرگونه محرک بازاریابی که نشان‌دهندۀ برند است، برای تقویت ویژگی‌های مردانه و زنانۀ برند استفاده کنند.

نکتۀ درخور ‌تأمل در به‌کارگیری نتایج پژوهش حاضر آن است که درک مصرف‌کنندگان از شخصیت مردانه یا زنانۀ برند در‌قالب یک پرسشنامه بررسی شده است؛ اما به‌نحوۀ ایجاد ادراک مصرف‌کنندگان از مردانه یا زنانه‌بودن برند اشاره‌ای نشده است. به‌عبارتی، تنها به این سؤال پاسخ‌ داده ‌شده است که مصرف‌کنندگان، شخصیت یک برند را مردانه یا زنانه می‌دانند؟ اما اینکه چگونه و با چه مکانیسم ارتباطی این تصویر در ذهن آنان شکل‌گرفته است در این پژوهش بی‌پاسخ مانده است؛ بنابراین توصیه می‌شود در پژوهش‌های آتی با استفاده از روش‌های پژوهش کیفی همچون نشانه‌شناسی، نشانه‌ها و عوامل شکل‌دهندۀ ادراک مصرف‌کنندگان از مردانه یا زنانه‌بودن برند بررسی شود.

نکته حائز اهمیت دیگر این است که در پژوهش حاضر از دنبال‌کنندگان صفحات اینستاگرامی برندهای تند‌گردش خواسته‌ شده است تا به پرسشنامه پاسخ دهند. برای دنبال‌کنندگان صفحات اینستاگرام ممکن است وجه روزمره‌بودن و زمان زیادی که صرف استفاده از این شبکۀ اجتماعی می‌شود، باعث بروز آشکارتر ابعاد جنسیت برند برای مخاطبان نسبت به راه‌های ارتباطی دیگر برندها با مصرف‌کنندگان شود؛ بنابراین پژوهشگران می‌توانند در پژوهش‌های آتی برای آزمون این مدل از سایر راه‌های ارتباطی برند ازجمله تبلیغات بهره ببرند و همچنین، می‌توانند برای انتقال مفهوم شخصیت مردانه و زنانۀ برند به ذهن مخاطب، تفاوت‌های شبکه‌های اجتماعی ازجمله اینستاگرام را با سایر روش‌های ارتباطی بررسی کنند. نکتۀ درخور تأمل دیگری که می‌تواند مورد توجه پژوهشگران قرار گیرد، این است که در پژوهش حاضر به تمام ابعاد جنسیت توجه نشده است. در معرفی ابعاد جنسیت اشاره شد که چهار مقیاس برند مردانه، برند زنانه، برند دوگانه (هر دو بُعد مردانه و زنانۀ بالا) و برند تمای‌نیافته (هر دو بُعد مردانه و زنانۀ پایین) برای جنسیت برند وجود دارد که در این پژوهش به‌دلیل محدودیت‌ها تنها دو بُعد اول بررسی شد؛ اما در پژوهش‌های آتی می توان دو بُعد دیگر را نیز بررسی کرد.

 

 

[1]. FMCG

[2]. Joshi

[3]. Maehle et al.

[4]. Aaker

[5]. lin

[6]. Keller et al.

[7] Grohmann

[8]. Masculine Brand Personality (MBP)

[9]. Feminine Brand Personality(FBP)

[10]. Azar et al.

[11]. Van Tilburg et al.

[12]. Vacas et al.

[13]. Machado et al.

[14]. Lieven et al.

[15]. Fournier

[16]. Algharabat et al.

[17]. Lieven & Hildebrand

[18]. Statista

[19]. Cheung et al.

[20]. sex

[21]. gender

[22]. Pryzgoda & Chrisler

[23]. Azar

[24]. Guevremont & Grohmann

[25]. Carroll & Ahuvia

[26]. Kim et al.

[27]. Sung & Kim

[28]. Lee et al.

[29]. Orth et al.

[30]. Aro et al.

[31]. Long‐Tolbert & Gammoh

[32]. kind of love

[33]. Batra et al.

[34]. Albert et al.

[35]. Rauschnabel et al.

[36]. Roy et al.

[37]. Gilliland & Bello

[38]. Fullerton

 

[39]. Becheur et al.

[40]. Sallam

[41]. Cho et al.

[42]. Otero & Wilson

[43]. Iglesias et al.

[44]. Gundlach et al.

[45]. Burmann et al.

[46]. Feldwick

[47] Hulland

[48] Moss et al.

References

 
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075. ‏
Algharabat, R., Rana, N. P., Alalwan, A. A., Baabdullah, A., & Gupta, A. (2020). Investigating the antecedents of customer brand engagement and consumer-based brand equity in social media. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101767. ‏
Aro, K., Suomi, K., & Saraniemi, S. (2018). Antecedents and consequences of destination brand love- A case study from Finnish Lapland. Journal of Tourism Management, 67, 71-81. ‏
Azar, S. L. (2015). Toward an understanding of brand sexual associations. Journal of Product and Brand Management, 24(1), 43–56.
Azar, S. L., Aimé, I., & Ulrich, I. (2018). Brand gender-bending: The impact of an endorsed brand strategy on consumers’ evaluation of gendered mixed-target brands. European Journal of Marketing, 52(7-8), 1598-1624. ‏
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16. ‏
Becheur, I., Bayarassou, O., & Ghrib, H. (2017). Beyond brand personality: Building consumer–brand emotional relationship. Journal of Global Business Review, 18(3), S128-S144.‏
Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3), 390-397. ‏
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Journal of Marketing Letters, 17(2), 79–89.
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger III, P. J., & De Oliveira, M. J. (2020). Driving COBRAs: The power of social media marketing. Journal of Marketing Intelligence & Planning,‏ 39(3), 361-376.
Cho, E., Fiore, A. M., & Russell, D. W. (2015). Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: Testing its role in an extended brand equity model. Journal of Psychology and Marketing, 32(1), 28-48.
Feldwick, P. (1996). Do we really need ‘brand equity’?  Journal of Brand Management, 4(1), 9-28. ‏
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. ‏
Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research, 5(4), 333-344. ‏
Fullerton, G. (2005). How commitment both enables and undermines marketing relationships. European Journal of Marketing, 39(11-12), 1372-1388.
Gilliland, D. I., & Bello, D. C. (2002). The two sides to attitudinal commitment: The effect of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(1), 24-43.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105-119. ‏
Guevremont, A., & Grohmann, B. (2015). Consonants in brand names influence brand gender perceptions. European Journal of Marketing, ‏ 49(1-2), 101-122.
Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995). The structure of commitment in exchange. Journal of Marketing, 59(1), 78-92. ‏
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195-204. ‏
Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research, 96, 343-354. ‏
Joshi, P. (2021). Study of consumer perception towards online shopping of FMCG. International Journal of Management IT and Engineering, 11(2), 72-77. ‏
Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. India: Pearson Education.
Kim, C. K., Han, D., & Park, S. B. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese Journal of Psychological Research, 43(4), 195–206.
Lee, Y. K., Back, K. J., & Kim, J. Y. (2009). Family restaurant brand personality and its impact on customer's emotion, satisfaction, and brand loyalty. Journal of Hospitality and Tourism Research, 33(3), 305–328.
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Van Tilburg, M. (2014). The effect of brand gender on brand equity. Journal of Psychology & Marketing, 31(5), 371-385. ‏
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Van Tilburg, M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing, 49(1-2), 146–169.
Lieven, T., & Hildebrand, C. (2016). The impact of brand gender on brand equity: Findings from a large-scale cross-cultural study in ten countries. International Marketing Review, 33(2), 178-195. ‏
Lin, L. Y. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: An empirical study of toys and video games buyers. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17.
Long Tolbert, S. J., & Gammoh, B. S. (2012). In good and bad times: The interpersonal nature of brand love in service relationships. Journal of Services Marketing, 26(6), 391-402. ‏
Machado, J. C., Fonseca, B., & Martins, C. (2021). Brand logo and brand gender: Examining the effects of natural logo designs and color on brand gender perceptions and affect. Journal of Brand Management, 28(2), 152-170. ‏
Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & Dos Santos, B. P. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 96, 376-385. ‏
Maehle, N., Otnes, C., & Supphellen, M. (2011). Consumers' perceptions of the dimensions of brand personality. Journal of Consumer Behaviour, 10(5), 290-303. ‏
Moss, E., Rousseau, D., Parent, S., St‐Laurent, D., & Saintonge, J. (1998). Correlates of attachment at school age: Maternal reported stress, mother‐child interaction, and behavior problems. Journal of Child Development, 69(5), 1390-1405. ‏
Orth, U. R., Limon, Y., & Rose, G. (2010). Store-evoked affect, personalities and consumer emotional attachment to brands. Journal of Business Research, 63(11), 1202–1208.
Otero, C., & Wilson, G. P. (2018). Effects of brand love and brand equity on repurchase intentions of young consumers.  International Review of Management and Marketing, 8(4), 7. ‏
Pryzgoda, J., & Chrisler, J. C. (2000). Definitions of gender and sex: The subtleties of meaning. Sex Roles, 43(7-8), 553–569.
Rauschnabel, P. A., Ahuvia, A. C., Ivens, B. S., & Leischnig, A. (2015). The personality of brand lovers. In Fetscherin, M. and Heilmann, T. N. (Eds.), Consumer-Brand Relationships. pp. 108–122. Palgrave Macmillan.
Roy, P., Khandeparkar, K., & Motiani, M. (2016). A loveable personality: The effect of brand personality on brand love. Journal of Brand Management, 23(5), 97-113.
Sallam, M. A., & Wahid, N. A. (2015). The effects of satisfaction and brand identification on brand love and brand equity outcome: The role of brand loyalty. European Journal of Business and Social Sciences, 4(9), 42-55.
Statista (2021). Digital Advertising Report. Retrieved from: https://www.statista.com/study/42540/digital-advertising-report/
Sung, Y., & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Journal of Psychology and Marketing, 27(7), 639-661.
Torabi, M. A., Hamedi, O., Momayez, A., & Molaei Yeganeh, E. (2020). Investigating the effect of brand gender on the consumer-based brand equity with the mediating role of consumer brand participation and brand love. Journal of Brand Management, 7(1), 169-211. [In Persian]
Vacas de Carvalho, L., Azar, S. L., & Machado, J. C. (2020). Bridging the gap between brand gender and brand loyalty on social media: Exploring the mediating effects. Journal of Marketing Management, 36(11-12), 1125-1152. ‏
Van Tilburg, M., Herrmann, A., Grohmann, B., & Lieven, T. (2015). The effect of brand gender similarity on brand-alliance fit and purchase intention. Marketing: ZFP–Journal of Research and Management, 37(1), 5-13. ‏
Zailskaitė-Jakštė, L., & Damaševičius, R. (2017). Gender-related differences in brand-related social media content: An empirical investigation. 13th International Computer Engineering Conference (ICENCO). pp. 118-123. IEEE.‏
 

Files

History

  • Receive Date: 19 August 2022
  • Revise Date: 01 July 2023
  • Accept Date: 06 May 2023

Share

How to cite

Statistics