Exploring Flow Experience in Augmented Reality Technology Based on the Virtual ‎Liminoid Theory Dimensions

Document Type : Original Article


1 MA Student of Business Management, Department of Business Management, Faculty of Management, ‎Kharazmi University, Tehran, Iran

2 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, ‎Tehran, Iran

3 Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, ‎Tehran, Iran


This study examines augmented reality technology from the perspective of flow experience based on virtual liminoid theory. It seeks to determine whether the flow induced by virtual liminoid theory in augmented reality purchasing systems affects consumer outcomes. An augmented reality application in the clothing field, specifical footwear, was used to perform a simulated experiment between individuals with 300 participants selected by a non-probabilistic sampling method to achieve this goal. Out of 300 standard questionnaires distributed among the participants, 290 usable questionnaires were made available to the researcher. The study's statistical population is all Kharazmi University (Tehran-Karaj Branch) students who have used augmented reality technology in the clothing industry at least once. This research is a descriptive survey in terms of practical purpose. Data analysis was performed using the partial least squares method of structural equation modelling in SMART PLS 3 software. The results showed that the virtual liminoid theory, in general, and the two components include a sense of ownership and ownership control each having a positive and significant effect on the flow experience. However, the effect of the self-exploratory interaction element on the flow experience was not confirmed separately. Flow has also a positive and significant impact on two consumer outcomes, including information usefulness and enjoyment. Finally, two consumer outcomes include information usefulness and enjoyment, each positively and significantly affecting satisfaction with augmented reality experience. The managerial and practical conclusions of marketers and designers to support the creation and implementation of augmented reality technology in the consumer field are also presented.
The huge advancements in technology worldwide have created challenging competition among companies in which each company tries to attract customers by using different techniques. One of the recent techniques is augmented reality. Augmented reality is a new technology that can provide facilities that are difficult to offer and fulfill for other technologies. In other words, it enables the development of new enriched environments to expand the physical world, combining real-world and virtual-world objects (Barhorst et al., 2021). Azuma (1997) defines augmented reality as a real-time representation of the physical world while augmented with virtual computer information such as text, images, video, or other computer-generated interactive media (Azuma, 1997). Today, numerous applications of augmented reality are used in different types of industries. Augmented reality will change people's view of the world. Augmented reality begins to occupy its place in our visual and audio media. It is used in different areas of our lives in concrete and exciting ways such as news and sports. It is also used in many areas of our lives such as e-commerce, advertising, design, learning facilitation, and marketing and sales. Such growth and expansion of augmented reality applications drive organizations to compete with each other. Finally, each of them tries their best to get customers (AlKhamisi & Monowar, 2013).
According to the classification of scientific research, the current study is descriptive and survey based on the applied purpose and data collection method. It is quantitative in terms of the nature of the data and the research approach. For data analysis, the method of structural equation modeling with the approach partial least squares method was used in Smart PLS 3 software, which is one of the most potent and appropriate multivariate analysis methods. The current research's statistical population was all Kharazmi University (Tehran-Karaj Branch) students who have used augmented reality technology in the clothing industry, such as shoes, at least once. The selection of this statistical population was due to the up-to-dateness of students in the field of technology, fashion, and clothing. The statistical sample was selected using the available non-probability sampling method. We used the Wanna Kicks software to create an environment for our statistical community to easily experience augmented reality technology in the clothing industry, such as shoes.
In this study, 300 questionnaires were distributed among the participants, of which 290 were acceptable. To ensure the accuracy and correctness of the research results, the researcher has to evaluate the technical characteristics of the tool used in his research (questionnaire). The technical features of the tool are summarized in two cases: reliability and validity. All the coefficients are within acceptable limits. So, the reliability and validity of the questionnaire are acceptable.
The coefficient of determination was used to connect the structural part of structural equation modeling, showing the effect an independent variable has on a dependent variable. The values of the coefficient of determination of the dependent variables were in the range between 0.19 and 0.67, which shows that the model's coefficient of determination is average.
Another factor that is considered in evaluating the validity of the structural model is the criterion of predictive power. This criterion specifies the predictive power of the model. The value of Q2 for all hidden variables was positive and at a medium and strong level. It indicates that the model's predictive power regarding these variables was acceptable. Path coefficients expressed the existence of a causal, linear relationship and the intensity and direction of this relationship between two variables. It is a number between -1 and +1, which, if equal to zero, indicates the absence of a linear causal relationship between two hidden variables. The fitting of the structural model using significant coefficients is such that these coefficients must be higher than 1.96 to confirm their significance at the 95% confidence level. After checking the fit of the measurement and structural parts of the overall research model, the researcher also controls the overall fit with the GOF criterion. The GOF value for the research model was equal to 0.554, indicating the research model's strong fit. SRMR is the index of the root mean square residual. The value of this index in the current research was equal to 0.07, which is approved.
The effect of virtual liminoid theory's impact on the flow experience is greater than its individual components. In the following, respectively, the influence of the sense of ownership and control of ownership has the most significant impact on the flow experience, and the self-explorative engagement component does not affect the flow experience. Also, the flow has the most significant impact on enjoyment than the information utility. Finally, the effect of enjoyment on the satisfaction of the augmented reality experience, which is the final variable of the research, is more than the effect of the information utility. Therefore, for designing online shopping scenarios, the role of decorating psychological states cannot be ignored. Online marketers or e-retailers need to create online shopping scenarios that suit the psychological states of virtual decoration of consumers.


Main Subjects


پیشرفت‌های عظیم تکنولوژی در سراسر جهان رقابت چالش‌برانگیزی را در‌بین شرکت‌ها ایجاد کرده است که در آن هر‌یک از شرکت‌ها با استفاده از تکنیک‌های مختلف سعی در جذب مشتریان دارند. یکی از تکنیک‌های اخیر، واقعیت افزوده است. واقعیت افزوده یک تکنولوژی جدید است که می‌تواند امکاناتی را ارائه دهد که ارائه و برآورده‌کردن آن برای سایر تکنولوژی‌ها دشوار است. به‌عبارتی، واقعیت افزوده امکان توسعۀ محیط‌های جدید غنی‌شده را برای گسترش دنیای فیزیکی، ترکیب اشیا دنیای واقعی با اشیا دنیای مجازی فراهم می‌کند (Barhorstet et al.‚ 2021). Azuma (1997) واقعیت افزوده را به‌عنوان یک نمایشی از زمان واقعی دنیای فیزیکی تعریف می‌کند که اطلاعات مجازی رایانه‌ای (متن، تصاویر، ویدئو) یا سایر رسانه‌های تعاملی تولید‌شده ازسوی رایانه به آن افزوده شده است (Azuma‚ 1997). امروزه از کاربردهای متعدّد واقعیت افزوده در انواع مختلف صنعت استفاده می‌شود؛ به‌طوری که در سراسر جهان نیز منتشر شده است. واقعیت افزوده دیدگاه افراد را به جهان تغییر خواهد داد. واقعیت افزوده شروع به اشغال جایگاه خود در رسانه‌های دیداری و شنیداری می‌کند. از واقعیت افزوده در‌زمینه‌های مختلف زندگی به روش‌های ملموس و هیجان‌انگیز مانند اخبار، ورزش و همچنین، در بسیاری از حوزه‌های زندگی مانند تجارت الکترونیک، تبلیغات، طراحی، تسهیل یادگیری، بازاریابی و فروش نیز استفاده می‌شود. چنین رشد و

گسترش برنامه‌های کاربردی واقعیت افزوده، سازمان‌ها را به رقابت با یکدیگر سوق می‌دهد. درنهایت، هر‌یک از سازمان‌ها بهترین تلاش خودشان را برای به‌دست‌آوردن مشتریان می‌کنند (Alkhamisi & Monowar‚ 2013).

امروزه خریداران الکترونیکی اغلب مشتاق هستند که سبک‌های مختلف لوازم جانبی و لباس‌های آنلاین را امتحان کنند تا به‌طور کامل خود یا آواتارشان را تزیین کنند؛ بنابراین خود را نشان و گسترش می‌دهند و در خرید الکترونیکی غرق می‌شوند (2004‚Nantel). اجازه‌دادن به خریداران الکترونیکی برای تزیین آواتار یا خود مجازی‌شان، تسهیل لذت و غوطه‌ور‌شدن آنها هنگام خرید آنلاین بسیار مهم است (Merle et al.‚ 2012). تئوری لیمینوئید مجازی بیان می‌کند که وقتی مصرف‌کنندگان برای پوشیدن انواع پوشاک از یک بافت فیزیکی به یک زمینۀ مصرف مجازی (لباس، کفش) تغییر می‌کنند، این خود (استفاده از اتاق‌ پروهای تکنولوژی واقعیت افزوده) موجب انتقال از خود واقعی به یک آواتار یا خود مجازی می‌شود. انتقال نقش یا حد و مرز که یک حالت روان‌شناختی ایجاد می‌کند، باعث ایجاد انگیزه در تزیین قامت آواتارها یا خود مجازی می‌شود (Huang & Liao‚ 2017). مطالعه‌های اخیر نشان داده است که خرده‌‌فروشان الکترونیکی برای تزیین نمادهای مجازی در‌زمینه‌های خرید الکترونیکی (لباس‌های مجازی) به‌طور گسترده‌ای از فناوری واقعیت افزودۀ چندحسی استفاده کرده‌اند (Huang & Liu‚ 2014). برای مثال، خریداران الکترونیکی بدون نیاز به بازدید از فروشگاه‌های فیزیکی از لوازم جانبی پوشیدنی مختلف فناوری واقعیت افزودۀ Razorfish و Bodymetrics (کیف وگردنبند) و لباس‌ها برای تزیین بدن و ظاهر خود استفاده می‌کنند (Pachoulakis & Kapetanakis‚ 2012). با فناوری واقعیت افزوده، خریداران الکترونیکی می‌توانند برای تزیین صورت خود بدون نیاز به آرایش‌کردن، به‌طور آزادانه لوازم آرایشی شیسیدو و رنگ‌های آرایشی علاقه‌مند‌شان را انتخاب کنند (Dacko‚ 2017). فناوری واقعیت افزوده زمانی می‌تواند به‌طور مؤثر نیازهای خریداران الکترونیکی را برآورده کند که در حالت روانی، انتقال به یک زمینۀ مصرف مجازی ایجاد ‌شود. علاوه بر این، فناوری واقعیت افزوده غوطه‌ور‌شدن کامل در تزیین آواتارهای مجازی را در‌زمینۀ خرید الکترونیکی لذت‌بخش‌تر می‌کند (javornik‚ 2016b). در یک مطالعۀ پیشین، Demery (2010) نشان داد که لذت حاصل از غوطه‌وری دلیل اصلی این موضوع است که چرا خرده‌فروشان آنلاین که فناوری واقعیت افزوده را اتخاذ می‌کنند، می‌توانند با موفقیت خریداران الکترونیکی را برای بازگشت به وب‌سایت خود جذب کنند؟ افراد هنگام تجربۀ مفهوم جریان اغلب وارد حالتی می‌شوند که به‌طور کامل در دنیای بیرون (واقعی) خاموش و چنان غرق در یک فعالیت می‌شوند که احساس می‌کنند با یک فعالیت طبیعی و بسیار لذت‌بخش خارج از بدن روبه‌رو هستند (Barhorstet et al.‚ 2021). Csikszentmihalyi (2000) مفهوم جریان را به‌عنوان «احساس جامعی که افراد وقتی با مشارکت کامل عمل می‌کنند، آن را احساس می‌کنند» (Csikszentmihalyi‚ 2000). معرفی کرد و دربارۀ مزایای شناختی و لذت شناختی دستیابی به جریان در تجربه‌های خود بحث کرد؛ برای مثال، زمانی که فرد در حالت جریان است به‌طور کامل، غرق در فعالیتی می‌شود که درحال انجام‌دادن آن است. این غوطه‌ور‌شدن و حالت انگیزشی با از‌‌‌دست‌‌دادن خودآگاهی، تمرکز شدید بر‌روی کار در دست انجام و احساس لذت کلی، مرتبط است. از زمان پژوهش‌های پیشگام Csikszentmihalyi دربارۀ مفهوم جریان، محققان همچنان به کار او و بررسی اهمیت جریان در‌زمینه‌های مختلف و تأثیر آن بر نتایج مصرف‌کننده ادامه داده‌اند (Hoffman & Novak‚ 1996; Hoffman & Novak‚ 2009;Lee et al.‚2019 Novak et al.‚2000; Novak et al.‚ 2003). با‌توجه به مزایای بالقوۀ شناختی و لذت‌جویی مرتبط با جریان، توانایی مصرف‌کنندگان برای بازاریان در وارد‌شدن به وضعیت جریان بسیار مهم است.

در گذشته رفتار مصرف‌کننده در‌حوزۀ واقعیت افزوده از‌دیدگاه تئوری‌های مختلف، نظیر تئوری آستانۀ مجازی (Virtual limonoid theory) و تجربۀ جریان بررسی شده است (Huang & Liao‚ 2017;  Barhorstet et al.‚ 2021). با این حال مطالعات اندکی دربارۀ جریان القا‌شده از تئوری آستانۀ مجازی در تجربه‌های خرید واقعیت افزوده و تأثیر مثبت جریان القا‌شده در نتایج مصرف‌کننده (سودمندی اطلاعات، لذت‌بردن و رضایت) انجام شده است. به‌عبارتی، پژوهش‌های کمی وجود دارد که میزان رسیدن مشتریان به وضعیت جریان در‌زمینۀ تجربه‌های خرید واقعیت افزوده و تأثیر جریان بر نتایج مهم مصرف‌کننده در تجربه‌های خرید واقعیت افزوده بررسی شود؛ بنابراین در‌حالی که از مزایای بالقوۀ جریان در پیشینه حمایت شده است، مشخص نیست که آیا تئوری آستانۀ مجازی توانایی ایجاد وضعیت جریان را دارد یا خیر؟ و آیا وضعیت جریان در یک تجربۀ خرید واقعیت افزوده می‌تواند تأثیر مثبت بیشتری بر نتایج مصرف‌کننده به دست آورد یا خیر؟ این موارد شکاف پژوهش‌های گذشته است که نوآوری نظری پژوهش حاضر نیز در‌نظر گرفته می‌شود. همچنین، با‌توجه به بررسی‌های صورت‌گرفته ازسوی پژوهشگر، واقعیت افزوده در مطالعه‌های پیشینِ ایران در‌حوزه‌های دیگر بررسی شده است؛ اما در‌حوزۀ رفتار‌شناسی با تئوری‌های آستانۀ مجازی و تجربۀ جریان، پژوهشی صورت نگرفته است که این شکاف نیز نوآوری کاربردی پژوهش است. یافته‌های پژوهش حاضر ازطرفی، مرجع ارزشمندی برای خرده‌‌فروشان الکترونیکی است که از فناوری واقعیت افزوده استفاده می‌کنند و به آنها کمک می‌کند تا خریداران را در شرایط روانی تزیینی در‌زمینۀ خرید الکترونیکی راضی نگه دارد و از طرف دیگر، مرجع ارزشمندی برای حمایت از بازاریابان و طراحان در ایجاد و اجرای فناوری واقعیت افزوده در‌زمینه‌های مصرف‌کننده است. پاسخ‌ها ممکن است به خریداران الکترونیکی کمک کند تا در گذار به زمینۀ مصرف مجازی غوطه‌ور شوند.


  1. مبانی نظری

2-1. فناوری واقعیت افزوده

واقعیت افزوده گونه‌ای از محیط‌های مجازی یا واقعیت مجازی است. فناوری محیط‌های مجازی کاربر را به‌طور کامل در یک محیط مصنوعی غوطه‌ور می‌کند؛ در‌حالی که کاربر خود غوطه‌ور است و نمی‌تواند دنیای واقعی اطراف خود را ببیند. در‌مقابل، واقعیت افزوده به کاربر اجازه می‌دهد تا دنیای واقعی را با اشیا مجازی که بر‌روی آن قرار‌گرفته یا به‌عبارتی، دنیای واقعی را با اشیا مجازی که ترکیب‌ شده است، ببیند. واقعیت افزوده عناصری را دربارۀ دنیای واقعی افراد اضافه می‌کند که نشان می‌دهد یک نمای فیزیکی زنده، مستقیم یا غیر‌مستقیم و بیشتر در تعامل با کاربر است؛ بنابراین واقعیت افزوده به‌جای جایگزینی کامل واقعیت، مکمل واقعیت است. واقعیت افزوده را می‌توان به‌عنوان «زمینۀ میانی» بین محیط‌های مجازی (به‌طور کامل مصنوعی) و حضور دور (به‌طور کامل واقعی) در‌نظر گرفت (Azuma‚ 1997). همچنین، واقعیت افزوده تجربه‌ای غنی و همه‌‌جانبه را در اختیار کاربر قرار می‌دهد؛ زیرا این تکنولوژی سطح فراوانی از تعامل و شفافیت را در‌مقایسه با رسانه‌های سنتی فراهم می‌کند (Barhorstet et al.‚ 2021). در تعریف واقعیت افزوده توافق کلی وجود دارد که واقعیت افزوده «رسانه‌ای است که در آن اطلاعات دیجیتالی بر‌روی دنیای فیزیکی پوشانده می‌شود که در ثبت مکانی و زمانی با جهان فیزیکی قرار دارد و در زمان تعامل دارد» (Dwivedi et al., 2021). واقعیت افزوده ادغام به دنیای واقعی با اطلاعات دیجیتالی مربوط به آن اشاره دارد. اشیا و افراد واقعی یک سایۀ اطلاعاتی و هاله‌ای از داده‌ها را ایجاد می‌کنند تا مصرف‌کننده بتواند به‌درستی اطلاعات را دریافت کند، بفهمد، درک و استفاده کند.

واقعیت افزوده از تکنولوژی استفاده می‌کند تا با ترکیب ادراک فرد از دنیای واقعی با محتوای دیجیتالی، لایه‌ای از اطلاعات را در دسترس مردم قرار دهد (Farshid et al., 2018).

Azuma (1997) برای جلوگیری از محدود‌کردن واقعیت افزوده به تکنولوژی‌‌های خاص، واقعیت افزوده را به‌عنوان سیستم‌هایی تعریف می‌کند که سه ویژگی دارد: ۱- ترکیب واقعی و مجازی (باید ترکیبی از تصاویر مجازی و عناصر دنیای واقعی باشد)؛ ۲- تعاملی در زمان واقعی (تعامل بی‌درنگ با یکدیگر باید امکان‌پذیر باشد)؛ ۳- ثبت‌شده در سه بُعدی (باید در فضای سه‌بُعدی انجام شود) (Azuma‚ 1997). این تکنولوژی انواع مختلفی دارد: از پوشیدنی‌ها و عینک‌های هوشمند گرفته تا تلفن‌های هوشمند پرکاربرد (Farshid et al., 2018).


2-2. تئوری آستانۀ مجازی (تئوری لیمینوئید مجازی)

طبق تئوری لیمینوئید مجازی وقتی مصرف‌کنندگان از یک زمینۀ فیزیکی به یک زمینۀ مصرف مجازی (پوشیدن لباس و کفش با استفاده از اتاق‌های تناسب: پرو‌کردن) تکنولوژی واقعیت افزوده تغییر می‌کنند، در انتقال از خود واقعی به خود مجازی یک حالت روان‌شناختی در فرد ایجاد می‌شود که باعث به‌وجود‌آمدن انگیزه‌ای در درون فرد می‌شود تا به تزیین قامت خود مجازی‌اش بپردازد (Huang & Liao‚ 2017).

 Noble & Walker(1997) چارچوب انتقال‌هایVan Gennep (1977) را با مفهوم خود‌گسترش‌یافتۀ Belk (1988) ادغام کردند و تئوری لیمینوئید را توسعه دادند. تئوری لیمینوئید حالت‌های روان‌شناختی را بیان می‌کند که مصرف‌کننده با ورود به یک زمینۀ جدید تجربه می‌کند. در حد و مرز، مصرف‌کنندگان باید تعیین کنند که چگونه خود را در یک زمینۀ جدید گسترش و نشان دهند؛ به‌طوری که بتوانند به‌سرعت در‌زمینۀ جدید غوطه‌ور شوند و انتقال نقش را با موفقیت تکمیل کنند؛ بنابراین یک حالت روانی تزیینی ایجاد می‌شود و مصرف کنندگان را تشویق می‌کند تا بدن خود را برای رسیدن به غوطه‌ور‌شدن و تکمیل انتقال نقش، تزیین کنند (تمایل به تغییر مدل مو، لباس یا لوازم آرایشی خود) (Noble & Walker, 1997; Vinsel et al., 1980). Jung & Pawlowski (2014a & 2014b) با استفاده از بینش Noble & Walker (1997)، تئوری لیمینوئید را به زمینه‌های مصرف دیجیتال گسترش دادند و تئوری لیمینوئید مجازی را پیشنهاد کردند. تأکید بر انتقال نقش یا حد و مرز در یک زمینۀ دیجیتال، به این اشاره دارد که چگونه مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌سرعت خود را از یک زمینۀ فیزیکی برای غوطه‌ور‌شدن در خود مجازی ادغام کنند. همچنین، Belk (2014) نشان داد که استفاده از خود مجازی یا آواتار برای گسترش کامل و نشان‌دادن خود است؛ زیرا به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد تا به‌سرعت در یک زمینۀ مجازی غوطه‌ور شوند. منظور از انتقال نقش، یعنی مصرف‌کننده از یک زمینه و شرایط فیزیکی وارد یک زمینۀ دیجیتالی می‌شود. درواقع، از پوشیدن لباس در حالت واقعی به پوشیدن لباس در حالت مجازی انتقال پیدا می‌کند.

در‌زمینۀ مصرف دیجیتال، سه حالت روان‌شناختی تزیینی وجود دارد که محرک‌های بسیار مهمی برای مصرف‌کنندگان است تا به‌سرعت در انتقال از خود در‌زمینۀ فیزیکی به خود مجازی در یک زمینۀ آنلاین غرق شوند که شامل 1- داشتن خود مجازی شبیه به خود فیزیکی برای گسترش خود به دنیای دیجیتال «حس مالکیت». مصرف‌کنندگان در هنگام تزیین خود مجازی در‌طول یک تجربۀ مجازی برای اینکه خود مجازی را با خود فیزیکی واقعی در یک راستا قرار دهند، به‌دنبال خود‌های مجازی هستند که شبیه به خود بدن آنها باشد که این بیانگر احساس مالکیت است. احساس مالکیت برای تثبیت حضور خود ضروری است؛ زیرا این بدن است که محیط اطراف را حس و تجربه می‌کند؛ 2- کنترل مستقل خود مجازی برای بیان کامل خود «کنترل مالکیت». مصرف‌کنندگان آنلاین نه‌تنها به در‌اختیار‌داشتن، به کنترل خودمجازی نیاز دارند تا نیازهای خود را برای ابراز کامل خود با تزیین خود مجازی برآورده کنند. کنترل مالکیت به افرادی اطلاق می‌شود که کنترل کاملی بر احساسات خود نسبت به بدن مصنوعی در یک محیط واقعیت مجازی (محیط واقعیت مجازی یک محیط کامپیوتری با صحنه‌ها و اشیایی است که واقعی به نظر می‌رسد. این تکنولوژی باعث می‌شود کاربر احساس کند همۀ آنچه در تصویر می‌بیند، به‌صورت واقعی در محیط اطراف خود وجود دارد) دارند که شامل تمام تجربه‌های ذهنی مانند عمل، کنترل، قصد، انتخاب کنش و ارادۀ آزاد می‌شود؛ 3- کشف فعّالانۀ بهترین سبک مناسب برای خود «درگیری خود کاوشگر». مصرف‌کنندگان آنلاین به‌طور فعّال خود را ایجاد، کاوش و بیان می‌کنند و هدف اصلی مصرف‌کنندگان آنلاین کشف‌کردن سبک مناسب برای بدن خود با استفاده از عملکرد‌ها و ابزارهای آنلاین مختلف است. درگیری خودکاوشی به این اشاره دارد که مصرف‌کنندگان آزادی خود را با توجه به خود، مشاهدۀ خود، ارزیابی خود و توسعۀ خود بر‌اساس قصد خود بیان می‌کنند (Huang & Liao‚ 2017).


2-3. تجربۀ جریان

تجربۀ جریان به‌عنوان «احساس جامعی که افراد در هنگام عمل با مشارکت کامل احساس می‌کنند» تعریف می‌شود (Kim & Ko‚ 2019). Csikszentmihalyi (2000) جریان را وضعیتی توصیف کرد که در آن یک فرد انگیزه‌ای به‌طور کامل متمرکز و به‌طور کامل در حالت غوطه‌وری کامل قرار دارد؛ به‌طوری که با از‌دست‌دادن خودآگاهی و تجربه‌کردن لذت در این فرآیند، جذب و درگیر کار در‌حال انجام است. Seligman و Csikszentmihalyi (2014) توضیح می‌دهند که جریان یک اتفاق به‌نسبت نادر در زندگی روزمره است؛ اما به‌طور تقریبی هر فعالیتی (کار، مطالعه یا مراسم مذهبی) می‌تواند آن را ایجاد کند. مفهوم جریان و کاربرد آن در تکنولوژی با آثار Hoffman & Novak (1996) تکامل یافته است. Hoffman & Novak (2009) پیشنهاد می‌کنند که جنبۀ انتقادی مفهوم جریان تمرکز کامل و غوطه‌ور‌شدن در یک فعالیت است Chen et al.  (1999) بیان می‌کنند کسانی که جریان را تجربه کرده‌اند، بیشتر احساس لذت غوطه‌ور، علاقۀ جذب‌شده، توجه متمرکز و شتاب درک‌شده از زمان را گزارش می‌دهند (Barhorstet et al.‚ 2021).

طبق تئوری جریان انسان‌ها انگیزه‌های اساسی خاصی دارند که می‌تواند فرد را برای انجام‌دادن کاری تحت‌تأثیر قرار دهد. در‌واقع، مردم آنچه را که می‌خواهند، انجام می‌دهند و این لزوماً به‌طور مستقیم به نیروهای خارجی وابسته نیست و به اولویت‌هایی بستگی دارد که ازسوی نیازهای خود تعیین می‌شود. برای دستیابی به تجربۀ بهینه، تعادل بین چالش‌های درک‌شده در یک موقعیت معین و مهارت‌هایی لازم است که فرد در آن موقعیت به ارمغان می‌آورد. برای ادامۀ جریان باید پیچیدگی فعالیت را با توسعۀ مهارت‌های جدید برای رویارویی با چالش‌های جدید افزایش داد (Carl‚ 1994). Csikszentmihalyi et al  (2014) پیشنهاد می‌کنند که سه شرط اصلی باید برای رخ‌دادن تجربۀ جریان برآورده شود که شامل: 1- تعادل بین مهارت‌های درک‌شده و چالش‌های درک‌شده؛ 2- یک هدف روشن؛ 3- بازخورد فوری (Kim & Ko‚ 2019).

Hoffman & Novak (1996) برای روشن‌شدن مفهوم تجربۀ جریان در شکل‌دادن به یک تجربۀ بهینۀ آنلاین قانع‌کننده، مطالعات متعدّد تکنولوژی تعاملی را بررسی کردند و دریافتند که هر‌چه مشتریان در وضعیت جریان غوطه‌ورتر باشند، انتظارات آنها دربارۀ تعاملات رایانه‌ای آینده و استفادۀ واقعی از تکنولوژی بیشتر خواهد بود. به‌طور همزمان، مشتریان در یک وضعیت جریان، انحراف در درک زمان را تجربه می‌کنند؛ به‌طوری که گذر زمان در‌طول یک تجربۀ تعاملی سریع است؛ بنابراین وضعیت جریان، تمایل مشتری را برای سرمایه‌گذاری زمان و انرژی در تجربۀ رویدادها افزایش می‌دهد (Huang & Liao‚ 2017).


  1. پیشینۀ پژوهش

Saedi et al. (2019)  پژوهشی با عنوان «کاربرد تکنولوژی واقعیت افزوده در تبلیغات و بازاریابی» انجام دادند. آنها با استفاده از روش پیمایشی دریافتند که تکنولوژی واقعیت افزوده به‌دلیل جذاب‌بودن باعث گسترش حوزۀ تبلیغات و بازاریابی می‌شود. برای کاربردی‌شدن و تسهیل استفاده از این تکنولوژی نیاز به توجیه شرکت‌ها و سازمان‌ها و فرهنگ‌سازی در‌میان مردم، مخاطبان و مشتریان است. بسیاری از افراد و مسئولان حتی نهادهای روابط عمومی این تکنولوژی را نمی‌شناسند و کاربرد آن را در سازمان یا شرکت خود نمی‌دانند؛ درنتیجه به‌کارگیری تکنولوژی واقعیت افزوده در فرآیند تبلیغات و بازاریابی باعث رونق این حوزه و جذب بیشتر مشتریان می‌شود

Arghashi & Yuksel (2022) پژوهشی با عنوان «تعامل، الهام و سودمندی درک‌شده! چگونه نرم‌افزار واقعیت افزودۀ خرده‌فروشان، تعامل مشتری را از‌طریق جریان بهبود می‌بخشند» انجام دادند. آنها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل فرآیند Hayes نشان دادند که تعامل و الهام، دو پیشینۀ اصلی تجربۀ جریان مصرف‌کنندگان هستند. تجربۀ جریان با واقعیت افزوده می‌تواند نگرش‌های مطلوبی نسبت به برنامه‌های واقعیت افزوده ایجاد و اعتماد بیشتری نیز به برنامه‌های واقعیت افزوده ایجاد کند که باعث تعامل مصرف‌کننده با برنامه‌‌های واقعیت افزوده می‌شود و سپس نگرش برند و قصد استفاده از برند را بهبود می‌بخشد. نتایج تجربۀ جریان با واقعیت افزوده (نگرش و اعتماد) ارتباط بین جریان و تعامل را میانجیگری می‌کند. اگرچه سودمندی درک‌شده تأثیر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به واقعیت افزوده بر تعامل را افزایش می‌دهد، تأثیر تعدیل‌کننده‌ای بر ارتباط بین اعتماد به واقعیت افزوده و تعامل ندارد. علاوه بر این، نتایج فرآیند هیز نشان داد که اثر غیرمستقیم جریان بر تعامل مصرف‌کنندگان از‌طریق واقعیت افزوده با نگرش نسبت به واقعیت افزوده با سودمندی درک‌شده تعدیل می‌شود.

 Barhorstet et al. (2021) پژوهشی با عنوان «ترکیب دنیای واقعی و دنیای مجازی: بررسی نقش جریان در تجربیات واقعیت افزوده» انجام دادند. آنها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان دادند که در مرحلۀ اول این پژوهش، توانایی واقعیت افزوده در ایجاد جریان افزایش‌یافته در‌مقایسه با یک تجربۀ خرید عادی تأیید شد. در مرحلۀ دوم این پژوهش نیز نقش ویژگی‌های بی‌نظیر واقعیت افزوده (تعامل، زنده‌بودن و تازگی) در القای حالت جریان بیان شد. سرانجام، در این پژوهش نقش مهم واقعیت افزوده در ایجاد حالت افزایش‌یافتۀ جریان و این حالت افزایش‌یافتۀ جریان در چندین نتیجۀ مصرف‌کننده بیان شد.

Yuan et al. (2021) پژوهشی با عنوان «تأثیر تجربۀ جریان در‌زمینۀ واقعیت افزوده بر مالکیت روان‌شناختی» انجام دادند. آنها دریافتند که اطلاعات درک‌شده، زیبایی‌شناسی درک‌شده، تازگی درک‌شده و ارتباط فرا‌ اجتماعی بر تجربۀ جریان مصرف‌کنندگان و بر مالکیت روان‌شناختی نیز تأثیر مثبت می‌گذارند. تجربۀ جریان تا حدی واسطۀ روابط بین ادراک مصرف‌کننده و مالکیت روانی است. دلبستگی به برند به‌عنوان تعدیل‌کنندۀ روابط بین ادراک مصرف‌کننده و تجربۀ جریان عمل می‌کند. علاوه بر این، دلبستگی به برند برای تعامل با ادراکات مشتری و مالکیت روان‌شناختی با میانجیگری تجربۀ جریان پیشنهاد شده است.

Smink et al. (2021) پژوهشی با عنوان «استفادۀ مصرف‌کنندگان از برنامه‌های واقعیت افزوده: شیوع، ویژگی‌های کاربر و رضایت» انجام دادند. آنها دریافتند که واقعیت افزوده بیشتر در رسانه‌های اجتماعی و برنامه‌‌های سرگرمی استفاده می‌شود؛ زیرا فرصت‌های جالبی را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند تا تجربه‌های واقعیت افزودۀ مارکدار را در خود جای دهند. علاوه بر این، برنامه‌های خرید، ارزش اطلاعاتی فراوان را برای مصرف‌کنندگان فراهم و مصرف‌کنندگان نیز امتیاز به‌نسبت زیادی را در اولویت واقعیت افزوده کسب کردند. همچنین، نتایج نشان داد که افراد مسن‌تر ترجیح بیشتری برای استفاده از واقعیت افزوده دارند؛ بنابراین گروه‌های هدف بالقوه با واقعیت افزوده نیز مرتبط هستند. در‌نهایت از آنجایی که یافته‌ها نشان داد، همۀ افراد ترجیحی برای استفاده از واقعیت افزوده ندارند و نگرانی‌های حفظ حریم‌خصوصی باعث کاهش اولویت برای واقعیت افزوده شده است، توصیه می‌شود یک راه‌حل غیر واقعیت افزوده نیز ارائه شود.

Alam et al. (2021) پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر پذیرش واقعیت افزوده در صنعت خرده‌فروشی» انجام دادند. آنها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر PLS نشان دادند که به‌جزء حمایت خارجی و فشار شرکای تجاری، عوامل دیگری از‌جمله سودمندی درک‌شده، نگرش، فشار رقابتی، فشار مشتری، هزینۀ درک‌شده و دانش تکنولوژی تأثیر چشمگیری بر قصد استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده در فروشگاه‌های خرده‌فروشی دارند. نگرش، میانجی ارتباط بین سودمندی درک‌شده و قصد رفتاری و ارتباط بین خودکارآمدی و قصد رفتاری است.

Kowalczuk et al. (2021) در پژوهشی با عنوان «پاسخ‌های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف‌کننده به واقعیت افزوده در تجارت الکترونیک: یک مطالعۀ تطبیقی» نشان دادند که واقعیت افزوده با ایجاد غوطه‌وری و لذت بیشتر از ارائه‌های محصول مبتنی بر وب بهتر عمل می‌کند؛ در‌حالی که عکس این موضوع برای سودمندی رسانه صادق است. همچنین، یافته‌ها نشان داد که پاسخ‌های رفتاری (استفادۀ مجدد و قصد خرید) با پاسخ‌های عاطفی (غوطه‌وری، لذت و دوست‌داشتن محصول) و پاسخ‌های شناختی (مفید‌بودن رسانه، اعتماد به انتخاب) با ویژگی‌های واقعیت افزوده (تعامل، کیفیت سیستم، اطلاع‌رسانی محصول و تطابق واقعیت) شکل می‌گیرد.

Huang et al. (2019) پژوهشی با عنوان «افزایش تجربۀ ارتباط آنلاین از‌طریق واقعیت افزوده» انجام دادند. آنها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر PLS نشان دادند که چگونگی حس همزمان کنترل مالکیت و قابلیت پردازش مجدد سیستم آزمایشی واقعیت افزوده به‌طور مثبت بر تجربۀ ارتباط مصرف‌کننده اثر می‌گذارد. نظارت بر بدن و آگاهی به‌طور چشمگیری اثرهای ویژگی‌های سیستم سرویس آزمایشی واقعیت افزوده را بر تجربۀ ارتباط مصرف‌کننده تعدیل می‌کنند. این مطالعه اهمیت درک مفاهیم تکامل مصرف‌گرایی سایبورگ [1] را نشان می‌دهد که در آن سیستم‌های رابط تکنولوژی مصرف‌کننده مانند واقعیت افزوده که به‌عنوان منبعی از روش‌های مبتنی بر تکنولوژی است، در‌صورت تمایلِ گسترش، بدن آواتار به بخشی از بدن مصرف‌کننده تبدیل می‌شود.

Huang & Liao (2017) پژوهشی با عنوان «ایجاد تجربۀ جریان چندحسی خرید الکترونیکی از‌طریق تکنولوژی تعاملی واقعیت افزوده» انجام دادند. آنها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر PLS نشان دادند که ادغام تصاویر لمسی و حس درک‌شده از موقعیت مکانی خود، نه‌تنها یک تجربۀ مناسب پوشاک معتبر برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند، حضور خود درک‌شدۀ آنها را در محیط‌های خرید آنلاین نیز تقویت می‌کند. تکنولوژی تعاملی واقعیت افزوده علاوه‌بر ایجاد یک فضای مناسب شخصی ویژه و کیفیت لمسی معتبر می‌تواند به مصرف‌کنندگان آنلاین انگیزه دهد تا تصویر مطلوب خود را از خود تزیین و کشف کنند. نتایج آزمون سوبل نشان داد که سه حالت روان‌شناختیِ تزیینیِ تکنولوژیِ تعاملی واقعیت افزوده (احساس مالکیت، کنترل مالکیت و تعامل خود‌اکتشافی) ارتباط بین دو عامل چندحسی (حس مکان‌یابی و تصاویر لمسی) را واسطه می‌کنند و تجربۀ جریان در‌طول استفاده از تکنولوژی تعاملی واقعیت افزوده، تصاویر لمسی و حس درک‌شده از موقعیت مکانی، مصرف‌کنندگان را قادر می‌کند تا با سه حالت تزیینیِ روان‌شناختیِ تکنولوژیِ تعاملی در تجربۀ جریان واقعیت افزوده غوطه‌ور شوند.


  1. فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

4-1. تئوری آستانۀ مجازی (تئوری لیمینوئید) و تجربۀ جریان

تئوری آستانۀ مجازی مبتنی بر مطالعۀ Huang & Liao (2017) سه بُعد احساس مالکیت، کنترل مالکیت و تعامل خود‌اکتشافی دارد. این یافته‌ها با یافته‌های گزارش‌شده در مطالعات روان‌شناسی سایبری و رفتار Jung (2011) و Shang et al. (2012) مطابقت دارد؛ زیرا این دو پژوهش نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان آنلاین حضور خود را درک می‌کنند و با تزیین نماد مجازی خود آزادی بیان دارند و هویت مدنظر خود را ارائه می‌دهند؛ در‌حالی که کاوش در کالاهای تزیینی عامل تعیین‌کننده‌ای است که بر قصد آنها برای خرید چنین کالاهایی اثر می‌گذارد (Huang & Liao‚ 2017).

4-1-1. احساس مالکیت و تجربۀ جریان

در مطالعات تجزیه‌و‌تحلیل تصویربرداری عصبی (Kelley et al.‚ 2002; Kircher et al.‚ 2000;;Turk et al.‚ 2002) گزارش شده است که اطلاعات مربوط به خود مصرف‌کننده برخلاف سایر روش‌های پردازش اطلاعات یک محرک ایده‌آل برای ناحیه‌ای از مغز است که مسئول درک خود است و همچنین، روشی بهینه برای جلب توجه خود‌به‌خودی از‌سوی مصرف‌کنندگان است. Bargh (1982) تأیید کرد که مصرف کنندگان به‌شدت جذب اطلاعات تعاملی دربارۀ خودشان می‌شوند. یافته‌های مطالعات قبلی (IJsselsteijn et al.‚ 2006; Kalckert & Ehrsson‚ 2012; Tsakiris et al., 2006) نشان می‌دهد که با افزایش حس مالکیت، خریداران الکترونیکی که از تکنولوژی تعاملی واقعیت افزوده استفاده می‌کنند، آواتار را نه‌تنها با بسط بدن فیزیکی‌شان، با خودپنداره‌‌شان همخوان می‌دانند.

طبق پژوهش‌های مصرف‌کننده در بسیاری از زمینه‌های مصرف، مصرف‌کنندگان بر ارزیابی ظاهر بدن خود نسبت به دیگران تأکید دارند و این ارزیابی بر پاسخ‌ها و رفتارهای بعدی آنها اثر می‌گذارد (Smeesters & Mandel, 2006; Smeesters et al., 2010; Trampe et al., 2011 ). برای مثال، سیستم‌های تکنولوژی تعاملی واقعیت افزوده که ازسوی رازورفیش و بادی متریکس استفاده می‌شوند، می‌توانند شکل بدن خریداران الکترونیکی را به‌طور دقیق و واضح نشان دهند و آنها را به درک احساس مالکیت بالا و افزایش تمایل آنها به امتحان‌کردن لباس‌ها، کفش‌ها و انواع لوازم جانبی مختلف برای تزیین بدن خود تشویق کنند (Pachoulakis & Kapetanakis, 2012).

طبق رفتار مصرف‌کننده و مطالعات روان‌شناسی، مصرف‌کنندگان اقلامی را که دارند، ترجیح می‌دهند و جذابیت قوی‌تری نسبت به دارایی‌های خود تا دارایی‌های متعلق به دیگران نشان می‌دهند (Beggan, 1992; Nesselroade et al., 1999). در راستای این استدلال، Merle et al. (2012) نشان دادند مطابقت‌داشتن آواتار، نشان‌دهندۀ احساس مالکیت بالا مصرف‌کننده در آن شرایط خرید است که هیجان و لذت را در مصرف‌کننده تشدید می‌کند.

Hoffman & Novak (1996) پیشینۀ علم تکنولوژی تعاملی را بررسی کردند و نشان دادند که وقتی مصرف‌کنندگان تجربه‌‌های لذت‌بخش و سرگرم‌کننده‌‌ای را تجربه می‌کنند اغلب دچار انحراف در درک زمان می‌شوند؛ به‌طوری که احساس می‌کنند زمان سریع می‌گذرد.


4-1-2. کنترل مالکیت و تجربۀ جریان

در یک مطالعه دربارۀ تجربۀ پرو‌کردن ازسوی Nantel (2004) مصرف‌کنندگان آنلاین بیان کردند که در‌طول فرآیند پرو‌کردن، آنها به‌شدت نگران این بودند که آیا لباسی که انتخاب می‌کنند به‌واقع، با فرم بدن آنها مطابقت دارد یا خیر؟ در‌مقابل، خریداران تکنولوژی واقعیت افزوده می‌توانند نحوۀ ظاهر انواع پوشاک را در زمان واقعی مشاهده و کفش و لباس‌های مختلف را به‌سادگی با انجام‌دادن حرکات دست مرور کنند (Kang, 2014). این نوع تجربۀ لباس و کفش‌پوشیدن مجازی که سطح زیادی از کنترل را برای مصرف کنندگان حین انجام کار فراهم می‌کند، آنها را قادر می‌کند تا احساس رضایت و شادی کنند (Kang, 2014; Nantel, 2004). این خود به این معناست که تکنولوژی واقعیت افزوده می‌تواند از کنترل مالکیت بالا برای جلب توجه مصرف‌کنندگان و القای احساسات مثبت استفاده کند.

مطالعات قبلی دربارۀ تجربۀ مصرف آنلاین نشان داده است که کنترل ادراک‌شده، ادراک دشواری را کاهش و احساسات مثبت از‌جمله هیجان، لذت و بازیگوشی را افزایش می دهد (Agarwal & Karahanna, 2000;  Li et al., 2012; Rose et al., 2012). در‌مقابل، Dailey (2004) گزارش داد که مصرف‌کنندگانی که کمبود کنترل محیطی را احساس می‌کنند، احساسات منفی از‌جمله اضطراب، ناامیدی و واکنش روان‌شناختی دارند. بدون محدودیت، تکنولوژی واقعیت افزوده به خریداران آنلاین اجازه می‌دهد، آزادانه انواع پوشاک را ببینند و امتحان کنند و تصاویری از خود را درحین خرید کفش‌ها و لباس‌ها ثبت کنند (Kang, 2014). Kalckert & Ehrsson (2012) اشاره می‌کنند که وقتی افراد بر‌اساس قصد خود قادر به کنترل آواتارهای خود در یک محیط واقعیت مجازی نیستند، نه‌تنها کنترل مالکیت را بی‌اثر می‌دانند، احساس می‌کنند که احساس مالکیت بدن خود را از دست داده‌اند (Huang et al., 2019).

تکنولوژی واقعیت افزوده کنترل مالکیت بالایی را القا می‌کند؛ زیرا به خریداران کنترل کاملی بر احساساتشان نسبت به بدن مصنوعی نمایش داده‌شده بر‌روی صفحۀ نمایش می‌دهد؛ از‌جمله تمام تجربه‌های ذهنی مانند عمل، کنترل، قصد، انتخاب عمل و اراده آزاد (Kang, 2014). بنابراین خریداران الکترونیکی می‌توانند بدون دخالت محرک‌های خارجی و بدون اینکه قضاوت شوند، در‌حالی که کفش و لباس‌های مختلف را امتحان می‌کنند، جلوی دوربین ژست بگیرند. این فرآیند مصرف به‌عنوان یک نمایش کامل از خود و خودیابی در‌نظر گرفته می‌شود (Huang & Liu, 2014). این آزادی کشف، خود یک عامل کلیدی در استفادۀ مداوم از تکنولوژی واقعیت افزوده ازسوی خریداران الکترونیکی در آینده است (Lim, 2015; Nantel, 2004). همچنین، مطالعات قبلی گزارش داده‌اند که کنترل بیشتر خریداران الکترونیکی بر تکنولوژی تعاملی مهم‌ترین نقش را در پیش‌بینی مشارکت در خرید آنلاین دارد (Bart et al., 2005; Hernandez et al., 2009; Mesurado et al., 2016; O’cass & Fenech, 2003).

با‌توجه به یافته‌هایDavid et al.  (2008) خریداران تکنولوژی واقعیت افزوده می‌توانند بازخورد دقیق دریافت کنند. درک سطح بالایی از کنترل مالکیت، دریافت بازخورد دقیق را به دنبال دارد. همچنین، شرایط تمرکز بر بازخورد زمان واقعی را برای خریداران واقعیت افزوده فراهم می‌کند که این خود منجر به انحراف در درک زمان می‌شود.

به‌عبارتی، کنترل مالکیت درک‌شدۀ بالا می‌تواند خریداران الکترونیکی را به وضعیت روانی مطلوب برای تجربۀ جریان برساند. این استدلال با نتیجه گیری Csikszentmihalyi (1990) مطابقت دارد که «احساس کنترل بر اعمال» به‌عنوان مقدمۀ لازم برای وضعیت جریان ارائه می‌شود. Kalckert & Ehrsson (2012) نشان دادند که کاربران با کنترل مالکیت بالا ویژگی‌هایی دارند که درفرآیند خرید با واقعیت افزوده  قادر به سرمایه‌گذاری فراوانی هستند. همچنین، Voiskounsky et al. (2004) گزارش دادند که یک کاربر فعّال به‌راحتی می‌تواند یک تحریف در درک زمان را تجربه کند. یک مطالعۀ اخیر نشان داد که سه حالت روان‌شناختیِ تزئینیِ فناوریِ تعاملیِ واقعیت افزوده که  شامل احساس مالکیت بدن، احساس کنترل مالکیت و مشارکت خود‌اکتشافی است، ارتباط بین دو عامل چندحسی، یعنی حس مکان‌یابی و تصاویر لمسی و تجربۀ جریان را واسطه می‌کنند. درطول استفاده از فناوری تعاملی واقعیت افزوده، تصاویر لمسی و احساس درک‌شده از موقعیت مکانی، شرکت‌کنندگان را قادر می‌کند تا با سه حالت روانشناختیِ تزئینیِ فناوریِ تعاملیِ واقعیت افزوده در تجربۀ جریان غوطه‌ور شوند (Huang & Liao, 2017).


4-1-3. تعامل خود‌اکتشافی و تجربۀ جریان

با‌توجه به استفاده از تکنولوژی‌های تعاملی، Livingstone (2008) با مصرف‌کنندگان مصاحبه کرد و دریافت که آنها همیشه توجه خود را به بیان خود با مشارکت اکتشافی خود اختصاص داده‌اند که شامل توجه به خود، مشاهدۀ خود، خود‌ارزیابی و خودسازی است. تکنولوژی واقعیت افزوده، خریداران آنلاین را قادر می‌کند تا با انتخاب آزادانه انواع پوشاک مردانه یا زنانه را برای پرو‌کردن (کفش و لباس) خود در زمان واقعی بیان کنند (Kang, 2014). همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد خریداران الکترونیکی تکنولوژی واقعیت افزوده تمایل دارند که بر تجربۀ استفاده از کفش و لباس‌های مختلف برای نمایش جلوۀ مناسب خود تمرکز کنند.

تکنولوژی واقعیت افزوده، خریداران الکترونیکی را قادر می‌کند تا در وظایف انعکاسی مشاهدۀ خود، ارزیابی خود و خودسازی شرکت کنند؛ برای مثال، خریداران الکترونیکی با‌توجه به بینشی که از مشاهدۀ خود و ارزیابی خود به دست می‌آورند نه‌تنها می‌توانند آزادانه تصاویر نمایش داده‌شده را بر‌روی صفحۀ نمایش از خودشان با کفش و لباسی که می‌پوشند، ثبت کنند، می‌توانند آزادانه اندازه، رنگ لباس، مدل و رنگ کفش را نیز تنظیم کنند (Chen, 2012; Kang, 2014). Kang (2014) گزارش داد که چنین عملکردهای تکنولوژی واقعیت افزوده می‌تواند احساس لذت را در خریداران الکترونیکی القا کند؛ زیرا بازرسی‌های پیش‌خرید را انجام می‌دهند که این خود فرآیند خرید را لذت‌بخش‌تر می‌کند؛ زیرا می‌تواند تأثیر مثبتی بر انتظار عملکرد خریداران الکترونیکی با تجربۀ خرید الکترونیکی تکنولوژی واقعیت افزوده داشته باشد. در توافق با نتیجۀ Kang (2014)، Huang & Liu, (2014) گزارش دادند که تکنولوژی واقعیت افزوده به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به‌طور فعّال‌تری اشیا و محیط‌های جدید را کشف کنند، هیجان را دنبال کنند، به‌دنبال تجربه‌های خلاقانه بگردند و شکل دهند و از یک تجربۀ تعاملی متنوع و بازیگوش لذت ببرند.

 Franke et al. (2010) استدلال کردند که تجربه‌های خود‌اظهاری به مصرف‌کنندگان استقلال بیشتری در نشان‌دادن خود ارائه می‌دهد و عاملی ذاتی در مصرف‌کنندگان برای ادامۀ استفاده از تکنولوژی‌های تعاملی به‌منظور نشان دادن خود است. Jung (2011) نشان داد از آنجایی که مصرف‌کنندگان آنلاین درگیر خودکاوی هستند و استقلال بیشتری در نمایش خودِ‌ ایده‌آلی دارند، قصد رفتاری آنها برای تزیین مداوم آواتارهایشان بیشتر خواهد بود. تکنولوژی واقعیت افزوده نه‌تنها برای خریداران الکترونیکی با استقلال بالا در اتصالات آنلاین، فوری است، به‌طور همزمان به آنها اجازه می‌دهد تا آزادانه جلوه‌های اتصال (پرو‌کردن) را بدون هیچ محدودیتی مشاهده کنند؛ برای مثال، هنگام استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده، خریداران الکترونیکی می‌توانند سریع اندازۀ پوشاک را تنظیم یا سبک‌ها و رنگ‌های مختلف را انتخاب و سپس جلوه‌ها را مشاهده کنند. این روشی واقعی‌ برای مشاهدۀ اثر‌های تناسب واقعی ویژگی‌های صورت، لباس و شکل بدن است و جایگزین روش مرسوم استفاده‌شده در فروشگاه‌های آنلاین می‌شود؛ زیرا این روش از مصرف‌کنندگان می‌خواهد که تصاویر مدل‌‌ها را برای تخمین اثر‌های تناسب و ارزیابی محصول مرور کنند (Kang, 2014). بنابراین خریداران الکترونیکی که از تکنولوژی واقعیت افزوده استفاده می‌کنند، می‌توانند اثر‌های ایده‌آل تناسب بدن خود را با مشاهدۀ خود، ارزیابی خود و توسعۀ خود کشف کنند که این خود می‌تواند تمایل و قصد آنها را برای ادامۀ استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده به منظور کاوش خود تحریک کند. خریداران الکترونیکی می‌توانند بر‌اساس بینش حاصل از خودنگری و ارزیابی خود به‌طور فعّال اثر‌های مناسب خود را بررسی کنند. همچنین، می‌توانند در‌حین ارزیابی تناسب لباس و اقلام لوازم جانبی از احساسات هیجانی لذت ببرند. چنین مدلِ تجربۀ مصرف‌کننده‌ای با موفقیت، خریداران الکترونیکی را به وضعیت بهینۀ تجربۀ جریان ارتقا می‌دهد.

Cho & Schwarz (2012) شواهد تجربی مبنی بر اینکه خریداران الکترونیکی می‌خواهند خود را با جلوه‌های بصری بهینه مشاهده کنند، ارائه کردند؛ بنابراین آنها به‌دنبال مؤثرترین ابزار برای نمایش خود هستند. در یک تجربۀ خرید آنلاین که ازسوی تکنولوژی واقعیت افزوده شکل گرفته است، خریداران الکترونیکی به‌عنوان قهرمانان این تجربه عمل می‌کنند؛ بنابراین هر تجربه مناسب هر فرد و برای هر فرد بی‌نظیر است. مصرف کننده با ایفای نقش قهرمان داستان، به‌طور کامل وقف هر تجربۀ مناسب و کاوشی می‌شود (Huang & Liu, 2014). بر این اساس، در پژوهش حاضر پیشنهاد می‌شود که کاوش تجربه‌های خریداران الکترونیکی به‌عنوان قهرمانان در‌زمینۀ تکنولوژی واقعیت افزوده باعث ایجاد انحراف در درک زمان ‌شود. براساس مطالب ارائه‌شده فرضیه‌های زیر مطرح می‌شود.

فرضیۀ اصلی1: تئوری آستانۀ مجازی بر تجربۀ جریان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ فرعی 1 الف: احساس درک‌شده از مالکیت بر تجربۀ جریان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ فرعی 1 ب: کنترل مالکیت درک‌شده بر تجربۀ جریان اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ فرعی 1 ج: تعامل خود‌اکتشافی بر تجربۀ جریان اثر مثبت و معناداری دارد.


4-5. تجربۀ جریان و سودمندی اطلاعات

همان‌طور که در پیشینۀ پژوهش گفته شد، تئوری آستانۀ مجازی با خرید به‌صورت واقعیت افزوده ممکن است به‌طور ویژه برای تسهیل وضعیت جریانِ بهبودیافته باشد. پژوهش‌های مرتبط با مدل احتمال تشریح (ELM) (Elaboration Likelihood Model) به‌طور چشمگیری نشان می‌دهد که وضعیت جریان بهبودیافته ممکن است وضعیت بهبود‌یافتۀ بسط اطلاعات یا پردازش شناختی را تسهیل کند (Barhorstet et al.‚ 2021).

مدل احتمال تشریح، یک تئوری دو فرآیندی پردازش شناختی است که توجه و پذیرش گسترده‌ای را در پیشینۀ تغییر نگرش، متقاعدسازی و پردازش اطلاعات به خود جلب کرده است (Cacioppo & Petty, 1984; Petty & Cacioppo, 1986a; Petty & Cacioppo, 1986b ). اصول اولیۀ مدل احتمال تشریح استدلال می‌کند که مصرف‌کنندگان اطلاعات را بر‌روی یک زنجیرۀ تلاش کم تا زیاد پردازش می‌کنند. جایی که تلاش کم منجر به بسط کم اطلاعات می‌شود و مقادیر بیشتر تلاش منجر به بسط اطلاعات زیاد می‌شود. میزان تلاش برای پردازش اطلاعات به انگیزه و توانایی شناختی فرد بستگی دارد. همان‌طور که پیشتر از این ذکر شد، پژوهش‌ها نشان داده است که جریان به‌عنوان موقعیتی توصیف‌ شده است که در آن یک فرد انگیزه را متمرکز کرده است و به‌طور کامل در کار در‌حال انجام‌دادن غوطه‌ور شده است (Csikszentmihalyi‚ 2000). از آنجایی که تئوری آستانۀ مجازی با خرید به‌صورت واقعیت افزوده به‌طور ویژه برای القای یک وضعیت جریان بهبودیافته قرار دارد، لازم است درک کنیم که در‌صورت وجود وضعیت بهبود‌یافتۀ جریان تسهیل‌شده با تئوری آستانۀ مجازی جریان چه تأثیری بر بسط اطلاعات در‌زمینه خرید دارد؟

شرح و بسط پیام‌های بازاریابی از‌سوی مصرف‌کننده بسیار به بازاریابان مرتبط است؛ زیرا بیان شده است که شرح و بسط منجر به نتایج پایدارتر مربوط به تغییر نگرش، یادگیری، یادآوری اطلاعات و افزایش اقناع زمانی می‌شود که با استدلال‌های قوی همراه است ( 2018; Petty et al.‚ 2009; Petty & Cacioppo, 1986a; Petty & Cacioppo, 1986b Cyr et al.‚). هنگامی که مصرف‌کنندگان انگیزۀ شرکت در جزئیات بیشتری را دارند، احتمال بیشتری دارد که استدلال‌ها را در یک پیام پردازش و بر‌اساس محتوای پیام و قدرت استدلال، ارزیابی کنند که این خود منجر به نگرش‌ها و ارزیابی‌های طولانی‌مدت می‌شود. در‌مقایسه، مصرف‌کنندگانی که در جزئیات کم شرکت می‌کنند، بیشتر ازسوی اکتشاف‌های سطحی (جذاب‌بودن سخنگو یا رنگ‌ها) متقاعد می‌شوند (Hennessey & Anderson‚ 1990). این نگرش‌ها در درازمدت کمتر ماندگار و متقاعدکننده و با یادآوری کمتر اطلاعات پیام مرتبط هستند (Heath & Nairn‚ 2005) همان‌طور که پیشتر از این ذکر شد، واقعیت افزوده، توانایی ارائۀ نمایشگرهای واضح را از اطلاعات جدید در دنیای واقعی مصرف‌کنندگان دارد. اطلاعات واضح و جدید در‌مقایسه با یک تجربۀ خرید سنتی با واقعیت افزوده ممکن است توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند و منجر به سطح‌های بالاتری از انگیزه برای پردازش اطلاعات شود.

جریان نه‌تنها می‌تواند در یک تجربۀ واقعیت افزوده رخ دهد، اغلب بخشی ضروری از تجربۀ واقعیت افزوده است ( Javornik et al.‚ 2019; Huang & Liao, 2017). جریان بر تجربه‌های مصرف‌کنندگان و پاسخ‌های شناختی، نگرشی و رفتاری آنها تأثیر می‌گذارد. اگر کاربران جریان را تجربه کنند، آگاهی آنها در فعالیت خاص محدود می‌شود از رویدادهای اطراف خود به‌طور کامل آگاه نیستند و گذر زمان را درک نمی‌کنند (Arghashi & Yuksel‚ 2022). جریان این پتانسیل را دارد که به اوج پردازش شناختی تبدیل شود که این خود منجر به محرک‌های انگیزشی پایدار (تعامل) می‌شود (Rodríguez-Ardura & Meseguer‚ 2018). جریان نشان‌دهندۀ درگیری شدیدی است که منجر به درگیری روان‌شناختی بالایی (سودمندی اطلاعات، رضایت و وفاداری) برای کاربران دنیای مجازی می‌شود.

مقایسۀ مدل احتمال تشریح با تئوری جریان نشان می‌دهد که تجربۀ جریان ممکن است بر سطح‌های شرح و تفصیل اطلاعات اثر بگذارد. این ارتباط در‌زمینۀ سایر پیشرفت‌های تکنولوژی جدید مانند طراحی وب‌سایت مطالعه شده است.  van Noort et al. (2012) پذیرش تکنولوژی‌‌های جدید ازسوی مصرف‌کننده را مطالعه کردند و پژوهش‌هایی را انجام دادند که به‌طور مستقیم، تجربۀ جریان آنلاین یا غوطه‌ور‌شدن کامل مصرف‌کنندگان در یک تجربۀ وب‌سایت را با سطح‌های بالاتری از بسط و نتایج شناختی افزایش‌یافته، مطابق با پیش‌بینی مدل احتمال تشریح مرتبط می‌کرد. نویسندگان استدلال می‌کنند که «هرچه کاربران وب بیشتر در یک فعالیت آنلاین غوطه‌ور شوند، احتمال بیشتری دارد که انگیزۀ پردازش اطلاعات را داشته باشند. سطوح بالاتر انگیزه برای پردازش باید منجر به افزایش سطوح بسط شود و بر میزان پاسخ‌های شناختی تولید‌شده تأثیر بگذارد» (Choi et al.‚ 2007; Skadberg & Kimmel‚ 2004). نویسندگان برای این ارتباط شواهد تجربی را پیدا کردند و به این نتیجه رسیدند که جریان آنلاین، سطح بسط محتوای وب سایت را افزایش می‌دهد و در‌نتیجه، افکار بیشتری برای بازدید از یک وب‌سایت برند ایجاد می‌شود. پژوهش‌های دیگر به‌طور مشابه نشان می‌دهد که تجربۀ جریان ممکن است توضیح مصرف‌کننده را افزایش دهد؛ یعنی مصرف‌کننده وقتی در حالت جریان قرار می‌گیرد می‌تواند مطالب وب سایت را با‌کیفیت‌تر به یاد بیاورد و سپس آن را در‌زمینۀ خرید / آموزش به حافظه بسپارد.

یک مطالعۀ اخیر نشان داد که واقعیت افزوده قابلیت‌های بی‌نظیری را برای تسهیل تجربه‌های جریان مصرف‌کننده دارد که به‌طور مثبت بر نتایج مصرف‌کننده، یعنی یادگیری، سودمندی اطلاعات، لذت و رضایت اثر می‌گذارد. یافته‌های این مطالعه نشان داد که واقعیت افزوده یک محیط غوطه‌وری بالا ایجاد می‌کند که تعامل مصرف‌کننده را با این فعالیت‌ها بهبود می‌بخشد (Barhorstet et al.‚ 2021). مطالعۀ دیگری نیز یک مدل تجربی از مکانیسم تعامل جریان مشتری را در محیط‌های واقعیت افزوده پیشنهاد کرد که نتایج نشان داد الهام‌گیری و تعامل با برنامه‌های واقعیت افزوده عوامل مهم تجربۀ جریان مشتریان در محتوای واقعیت افزوده هستند و سودمندی درک‌شده، تأثیر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به واقعیت افزوده بر تعامل را افزایش می‌دهد؛ اما تأثیر تعدیل‌کننده‌ای بر رابطۀ بین اعتماد به واقعیت افزوده و تعامل ندارد. واقعیت افزوده یک فناوری خاص با سطح مناسبی از تعامل و الهام است که در آن کاربران می‌توانند دستکاری‌های خود را در ترکیب دنیای واقعی و مجازی کنترل و ایده‌های جدید را به روش‌های جدید امتحان کنند (Arghashi & Yuksel‚ 2022).

بر‌اساس پیشینۀ فرضیۀ 2 باید استنباط کرد که جریان تجربه‌شده با تئوری آستانۀ مجازی از‌طریق واقعیت افزوده باید به افزایش غوطه‌وری، انگیزه و در‌نتیجه سطح‌های بالاتری از توضیح با محتوای پیام واقعیت افزوده منجر شود. توضیح بیشتر با محتوای پیام واقعیت افزوده باید بر پاسخ‌های شناختی مصرف‌کنندگان به اطلاعات (سودمندی درک‌شده از محتوا یا اطلاعات) اثر بگذارد؛ بنابراین ما به ساخت مدل خود با فرضیه زیر ادامه می‌دهیم:

فرضیۀ اصلی2: زمانی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، تجربۀ جریان بر سودمندی اطلاعات اثر مثبت و معناداری دارد.


6-4. تجربۀ جریان و لذت‌بردن

همان‌طور که پیشتر از این گفته شد، حالت جریان به‌دلیل یک حالت متمرکز و از‌دست‌دادن خودآگاهی با احساس عمیق لذت همراه است (Chen et al.‚ 1999; Csikszentmihalyi‚ 2000). در‌زمینۀ آنلاین، جریان باعث می‌شود تا کاربران به‌طور کامل درگیر کارهای آنلاین و به ادامۀ این فعالیت‌ها علاقه‌مند شوند (Arghashi & Yuksel‚ 2022). با‌توجه به تکنولوژی، وضعیت جریان با لذت ذاتی همراه است (Hoffman & Novak‚ 2009). همچنین، لذت رسانه‌ای و بازی‌های ویدئویی به‌طور مستقیم با وضعیت جریان مرتبط است (Weibel et al.‚ 2008). محققان نشان داده‌اند که مردم به پتانسیل غوطه‌وری ناشی از تعامل با تکنولوژی‌های لذت‌گرایانه اهمیت می‌دهند. در این زمینه، غوطه‌وری به «تجربۀ درگیری کامل در جایی که دیگر خواسته‌های توجه، در‌اصل نادیده گرفته می‌شود» اشاره دارد (Rauschnabel‚ 2018b). غوطه‌وری بیانگر میزانی است که واقعیت افزوده باعث ایجاد احساس جذب موقت در ارائۀ محصولات مجازی می‌شود. لذت به‌عنوان میزانی تعریف می‌شود که استفاده از واقعیت افزوده صرف‌نظر از پیامدهای پیش‌بینی‌شده به‌تنهایی لذت‌بخش است. هر دو بخش (جریان غوطه‌وری و لذت) از ساختار جریان جدایی‌ناپذیر هستند که می‌توانند به‌عنوان حالتی تعریف شوند که در آن یک مصرف‌کننده به‌طور کامل بر تعامل با یک رسانه تمرکز و ادراکات نامربوط را حذف می‌کند. در یک پژوهش اخیر جریان نیز به‌عنوان یک متغیر مهم در تأثیرگذاری بر یادگیری، لذت و ابزار اطلاعاتی در‌طول استفاده از برنامه‌های تلفن همراه AR شناخته شده است (بارهورست و همکاران، 2021). همچنین، طبق یافته‌های ‚Yim et al. (2017) محققان در‌زمینۀ واقعیت افزوده، تأثیر مثبت غوطه‌وری بر لذت را شناسایی کرده‌اند (Kowalczuk et al., 2021). از آنجایی که غوطه‌ور‌شدن در دنیا رویایی مهم است، واقعیت افزوده حتی می‌تواند فراتر از این باشد. طبق پیشینه، واقعیت افزوده به افراد این فرصت را می‌دهد تا واقعیت را با اطلاعات مجازی تقویت کنند (Rauschnabel, 2018b). با این حال از‌نظر تجربی در پیشینۀ واقعیت افزوده و تجربۀ جریان مشخص نیست که آیا وضعیت جریان به‌طور مثبت لذت را هنگامی که واقعیت افزوده جزء یک تجربۀ خرید است افزایش می‌دهد یا خیر؟ با‌وجود درک ناسازگار از ساختار جریان، پژوهش‌ها بر لذت و غوطه‌وری به‌عنوان عوامل مرتبط تشکیل‌دهندۀ جریان توافق کرده‌اند (Kowalczuk et al., 2021) و با‌توجه به تأکید آن در پیشینه، پذیرفتنی است که وضعیت جریان بهبودیافتۀ ارائه شده ازسوی تئوری آستانۀ مجازی با خرید به‌صورت واقعیت افزوده می‌تواند بر حس لذت بیشتر اثر بگذارد؛ بنابراین ما به ساخت مدل خود با فرضیه زیر ادامه می دهیم:

فرضیۀ اصلی3: هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از این تجربه باشد، تجربۀ جریان بر لذت اثر مثبت و معناداری دارد.


7-4. آنچه مصرف‌گنندگان از تجربه‌ها و تأثیر واقعیت افزوده می‌خواهند

پیشینۀ بازاریابی مدت‌هاست تأکید می‌کند که مصرف‌کنندگان به‌دنبال تجربه‌های سرگرم‌کننده هستند؛ زیرا تجربه‌های سرگرم‌کنندۀ مصرف‌کنندگان یادگیری را ایجاد می‌کند (Holbrook & Hirschman, 1982; Tynan & McKechnie, 2009; Poulsson & Kale, 2004). بنابراین تجربه‌ها در خدمت هدف‌های لذت‌گرایانه و سودمند برای مصرف‌کننده هستند که نه‌تنها سرگرمی و لذت را تسهیل می‌کنند، با ارائۀ اطلاعات مفید برای مصرف‌کننده ارزش دارند (Holbrook, 2000; Tynan & McKechnie, 2009). همچنین، تجربه‌ها باید جذاب باشند؛ زیرا آنها جزء متمایز سفر مصرف هستند که باید تعامل بین مصرف‌کننده و ارائه‌دهندۀ تجربه را تقویت کنند (Lusch et al., 2007; Poulsson & Kale, 2004; Tynan & McKechnie, 2009 ). به این ترتیب، تجربه‌ها در‌‌نتیجۀ درگیر‌کردن مصرف کنندگان در یک فعالیت مشترک بین مصرف‌کننده و ارائه‌دهندۀ تجربه رخ می‌دهند. جای تعجب نیست که تعامل مصرف‌کننده با تجربه‌ها (به‌دلیل ارزشی که تجربه‌ها باید بتوانند به مصرف‌کننده ارائه دهند، تعامل بین ارائه‌دهندۀ تجربه و مصرف‌کننده و احساس لذتی که باید داشته باشد) به‌عنوان بخشی از تجربۀ جریان در پیشینۀ بازاریابی تجربی نامیده می‌شود (Poulsson & Kale, 2004; Tynan & McKechnie, 2009). تکنولوژی‌‌های واقعیت افزوده، تجربه‌های ارزشمندی را از‌نظر تعامل، فرآیندهای تخیل و تقویت ارائه می‌دهند. پژوهش‌های گذشته با فیلترهای واقعیت افزوده بر‌روی مطالعۀ ابزارهای مبتنی بر واقعیت افزوده که برای هدف‌های خرید استفاده می‌شوند، متمرکز بوده است. لوازم آرایشی و اکسسوری که همان عینک و ساعت است، به‌صورت دیجیتالی با واقعیت افزوده قابل پرو یا تست‌کردن روی بدن هستند که این خود به تصمیم‌گیری راحت‌تر مصرف‌کننده برای خرید کمک می‌کند. پذیرش این تکنولوژی‌ها با درک کاربران از سودمندی، لذت و عوامل شخصی تعیین می‌شود. همچنین، پژوهش‌های گذشته نشان داده است که مصرف‌کنندگان از فیلترهای واقعیت افزوده در موقعیت‌های لذت‌بخش و بازیگوشی تنها بدون هدف خرید استفاده می‌کنند (Rauschnabel, 2019; Scholz & Duffy, 2018). رضایت، یک حالت روانی ناشی از ارزیابی مصرف‌کننده است که نتایج حاصل از استفاده از یک محصول فراتر از انتظارات اوست. اگر کاربران از فیلترهای واقعیت افزوده که در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، راضی باشند بیشتر مستعد انتشار اطلاعات مثبت با تبلیغات شفاهی الکترونیکی [2] خواهند بود (Ibáñez‐Sánchez et al.‚ 2022). یک مطالعۀ اخیر نشان داد که جنبه‌های سودمندی اطلاعات، یادگیری و لذت‌بردن بر رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده اثر دارند که تأثیر لذت نسبت به دو جنبۀ دیگر بیشتر است (Barhorstet et al.‚ 2021). با این حال آنچه به‌طور تجربی در پیشینه درک نشده است، این است که آیا جنبه‌های رضایت از تجربه‌های تجربۀ جریان، سودمندی اطلاعات و لذت‌بردن زمانی تقویت می‌شود که واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد؟ همان‌طور که پیشتر گفته شد، تکنولوژی واقعیت افزوده جنبه‌های جدیدی را به‌صورت تجربه‌ها می‌آورد؛ از‌جمله: توانایی کاربران برای تعامل با تکنولوژی (Javornik‚ 2016)، تجربۀ دنیای مجازی که بر‌روی دنیای واقعی آنها پوشیده شده است (Rauschnabel et al.‚ 2019) و تجربه‌کردن احساس تازگی و غنای تجربه به‌دلیل واضح‌بودن تجربه (McLean & Wilson‚ 2019). بنابراین واقعیت افزوده زمینۀ ویژه‌ای را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند که می‌خواهند به دلیل بهبود وضعیت جریان، وضعیت شرح و تفصیل پیام (سودمندی اطلاعات) و لذت را تسهیل کنند. استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده می‌تواند جنبه‌های مفید و لذت‌گرایانۀ شناخته‌شدۀ تجربه‌ها را که بر رضایت از یک تجربه اثر می‌گذارد، افزایش دهد؛ بنابراین مدل خود را با فرضیه‌های زیر تکمیل می‌کنیم:

فرضیۀ اصلی5: هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، سودمندی اطلاعات بر رضایت از تجربه اثر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ اصلی 6: هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، لذت‌بردن بر رضایت از تجربه اثر مثبت و معناداری دارد.


احساس مالکیت

کنترل مالکیت

تعامل خود‌اکتشافی

تجربۀ جریان

سودمندی اطلاعات

رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده


شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع:  Huang & Liao, 2017;Barhorstet et al.‚ 2021).

Figure 1: Research Concept



  1. روش‌ پژوهش

با‌توجه به تقسیم‌بندی پژوهش‌های علمی، پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی و از‌نظر ماهیت داده‌ها و رویکرد پژوهشی از نوع کمّی است. داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل و از روش حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزارSmart PLS 3 استفاده شده است که یکی از قوی‌ترین و مناسب‌ترین روش‌های تجزیه‌و‌تحلیل، تجزیه‌و‌تحلیل چند‌متغیره است.

جامعۀ آماری پژوهش حاضر تمامی دانشجویان دانشگاه خوارزمی واحد تهران-کرج هستند که حداقل یکبار از تکنولوژی واقعیت افزوده در صعنت پوشاک از نوع کفش استفاده کرده‌اند. انتخاب این جامعۀ آماری به‌دلیل به‌روز‌بودن دانشجویان در‌زمینۀ تکنولوژی، مد و پوشاک است. نمونۀ آماری با استفاده از روش نمونه‌گیری غیر‌احتمالی در‌دسترس انتخاب شد. در پژوهش حاضر برای ایجاد زمینه‌ای که امکان تجربۀ آسان تکنولوژی واقعیت افزوده در صنعت پوشاک از نوع کفش برای جامعۀ آماری فراهم شود از نرم‌افزار wanna kicks استفاده (شکل 2) و کوشش شد تا برای پرو انواع کفش از برندهای مختلف، محیطی آزمایشی فراهم شود. درواقع، بیشتر برندهای شناخته‌شده (نایکی، آدیداس، نیوبالانس، پوما، کانورس، ریبوک و ...) انواع مدل‌های محصول را با درج قیمت در این نرم‌افزار دارند. قبل پرو انواع کفش ازسوی نمونۀ آماری، پژوهشگر به‌طور مستقیم یک جلسۀ توجیهی برای در اختیار قرار‌دادن اطلاعاتی دربارۀ روش پژوهش و هدف اصلی استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده برای پوشیدن کفش در پژوهش حاضر را برای نمونه‌های آماری برگزار کرد. سپس از شرکت‌کنندگان دعوت شد که به‌صورت مستقل از این نرم‌افزار استفاده کنند. پس از انجام‌دادن آزمایش، شرکت‌کنندگان، پرسشنامۀ مربوط را پر کردند. 150 پرسشنامه در واحد تهران و 150 پرسشنامه نیز در واحد کرج توزیع شد که در‌مجموع، 290 پرسشنامۀ قابل استفاده دراختیار پژوهشگر قرار گرفت. از این تعداد 152 نفر (4/52 درصد) زن و 138 نفر (6/47 درصد) مرد بودند. 245 نفر (5/84درصد) در مقطع لیسانس، 43 نفر(8/14 درصد) در مقطع فوق‌لیسانس و 2 نفر(7/0درصد) در مقطع دکتری بودند. 249 نفر (9/85درصد) در گروه سنی 18تا 25 سال، 39 نفر(4/13 درصد) در گروه سنی 25تا 35 سال و 2 نفر (7/0 درصد) در گروه سنی 35 تا 45 قرار داشتند. در پایان نمونه‌گیری از همکاری شرکت‌کنندگان قدردانی شد و شرکت‌کنندگان نیز از این تجربۀ جدید قدردانی کردند.

برای تخمین حجم نمونۀ مبتنی بر فرمول کلاین، بدین صورت عمل شد که تعداد نمونة لازم برای پژوهش‌هایی با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آشکار (شاخص‌های) مدل، 5 تا 15 برابر نمونه است ( Khoddami et al. 2020). باتوجه به اینکه تعداد پرسش‌های پرسشنامه 27 نمونه است، حجم نمونه (135= 5 ×27) تا (405= 15×27)  تعیین می‌شود.

روش استفاده‌شده درگردآوری اطلاعات پژوهش حاضر از نوع کتابخانه‌ای و میدانی است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات پژوهش حاضر، پرسشنامۀ 27 پرسشی است که متغیر‌های پژوهش با استفاده از طیف لیکرت پنج گزینه‌ای از 1 (خیلی‌کم) تا 5 (خیلی‌زیاد) اندازه‌گیری شده است. برای تدوین پرسشنامۀ پژوهش حاضر از پرسشنامۀ استاندارد مقالات پایۀ پژوهش (Huang & Liao‚ 2017; Barhorstet et al.‚ 2021) استفاده شده است.

برای بررسی روایی صوری و محتوایی پرسشنامۀ پژوهش، استادان راهنما، مشاور و داور پرسشنامۀ پژوهشگر را بررسی کردند و اصلاحات لازم براساس نظر آنها اعمال شد و بدین ترتیب روایی محتوایی پرسشنامه به تأیید رسید. برای تعیین پایایی پرسشنامه نیز ضرایب آلفای کرونباخ متغیر‌ها محاسبه شد. با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه، میزان اعتماد یا پایایی با روش ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. مقدار ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیر‌های بررسی‌شده نشان می‌دهد که پرسشنامه پایایی مناسبی دارد؛ زیرا تمام متغیرهای پژوهش، مقادیر آلفای بیش از 7/0 را داشتند.


جدول1: تعداد پرسش‌های مربوط به هر متغیر و منابع آن

Table 1: Number of Questions Related to Any Sources And Their Sources



تعداد سؤال‌ها


تئوری آستانۀ مجازی

1 الی 12


Huang & Liao‚ 2017

تجربۀ جریان

13 الی 15


Barhorstet et al.‚ 2021

سودمندی اطلاعات

16 الی 19


Barhorstet et al.‚ 2021


20 الی 24


Barhorstet et al.‚ 2021

رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده

25 الی 27


Barhorstet et al.‚ 2021

منبع: Huang & Liao‚ 2017; Barhorstet et al.‚ 2021


شکل2: فناوری واقعیت افزودۀ نرم‌افزار wanna kicks (منبع: پژوهش حاضر)

Figure 2: Augmented Reality Technology of Wanna Kicks Software



  1. یافته‌ها و بحث

6-1. ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

محقق برای حصول اطمینان از دقت و صحت نتایج پژوهش، ناگزیر است از ارزیابی ویژگی‌های فنی ابزار استفاد‌ه‌شده در پژوهش خود (پرسشنامه) استفاده کند. ویژگی‌های فنی ابزار در دو مورد پایایی و روایی خلاصه می‌شود.

آلفای کرونباخ براساس میزان پراکنش داده‌ها تعیین می‌شود و انحراف معیار عامل اصلی سنجش پایایی است. از سوی دیگر، پایایی ترکیبی براساس هماهنگی درونی سؤ‌ال‌های هر عامل محاسبه می‌شود؛ بنابراین معیار دقیق‌تری است. ضرایب آلفای کرونباخ عاملی است که مقدار آن از 0 تا ۱ متغیر است و مقدار ضرایب بیشتر از ۷/0 نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی است. همچنین، مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بیشتر از ۷/0 نشان از پایداری درونی مناسب مدل اندازه گیری است  (Khoddami et al. 2020).

بارعاملی مقدار عددی است که میزان شدت ارتباط میان یک متغیر پنهان و متغیر مشاهده‌پذیر مربوط را در فرآیند تحلیل مسیر مشخص می‌کند. بارهای عاملی با محاسبۀ مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه محاسبه می‌شود که اگر این مقدار برابر یا بیشتر از 4/0 باشد، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده است؛ درنتیجه پایایی دربارۀ آن مدل اندازه‌گیری پذیرفتنی است. بار عاملی تمامی شاخص‌های پژوهش بیشتر از 4/0 است که نشان می‌دهد پایایی مدل پذیرفتنی است.

هرگاه یک سازه (متغیر پنهان) بر‌اساس چند گویه (متغیر مشاهده‌پذیر) اندازه‌گیری شود، همبستگی بین گویه‌های آن با روایی همگرا بررسی‌کردنی است. برای بررسی روایی همگرا، میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) (Average Variance Extracted) بررسی می‌شود. محققان مقادیر میانگین واریانس استخراج‌شدۀ 5/0 و بیشتر را توصیه می‌کنند ( Khoddami et al., 2020) و این امر به معنای آن است که سازۀ مدنظر حدود 50 درصد و یا بیشتر، واریانس‌های نشان‌دهندۀ خود را تبیین می‌کند. همان‌گونه که در جدول 2 مشخص است، تمامی این ضرایب در محدودة پذیرفتنی قرار دارند. پس پایایی و روایی پرسشنامه پذیرفتنی است.


جدول2: بررسی برخی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

Table 2: Checking Some Technical Features of The Measuring Tool

نام متغیرهای  مکنون

آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی


میانگین واریانس استخراجی


احساس مالکیت




کنترل مالکیت




تعامل خود اکتشافی




تجربه جریان




سودمندی اطلاعات




لذت بردن




رضایت از تجربه واقعیت افزوده






6-2. ارزیابی مدل ساختاری

6-2-1. معیار ضریب تعیین (R2) یا R Squares

ضریب تعیین، معیاری است که برای متصل‌کردن بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان‌دهندة تأثیری است که یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته دارد. این مقدار برای سازه‌های وابسته محاسبه می‌شود و دربارۀ سازه‌های مستقل مقدار این معیار صفر است. مقادیر 19/0، 33/0 و 67/0 ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی ضریب تعیین معرفی شده است  (Khoddami et al., 2020). باتوجه به ضرایب تعیین ارائه‌شده در جدول 3 ملاحظه می‌شود که تمامی مقادیر ضریب تعیین متغیرهای وابسته در محدودۀ بین 19/0 تا 67/0 است که نشان از متوسط‌بودن ضریب تعیین مدل دارد.

6-2-2. معیار قدرت پیش‌بینی‌کنندگی 𝑄2

عامل دیگری که در ارزیابی اعتبار مدل ساختاری درنظر قرار می‌گیرد، معیار قدرت پیشی‌بینی‌کنندگی است. این معیار، قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌کند و مقادیر 02/0، ۱۵/0 و ۳۵/0 به‌ترتیب بیانگر قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه‌های پنهان مربوط به آن است. همان‌طور که نتایج جدول 4 نشان می‌دهد، مقدار Q2 برای تمامی متغیرهای پنهان مثبت است و در‌سطح متوسط و قوی قرار دارد و حاکی از آن است که قدرت پیش‌بینی مدل دربارۀ این متغیرها در حد پذیرفتنی است.




جدول3: جدول ضریب تعیین (R2) متغیر‌های وابسته

Table 3: Table of Determination Coefficient (R2) of Dependent Variables

متغیر‌های وابسته


تجربۀ جریان


سودمندی اطلاعات




رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده


منبع: یافته‌های پژوهش


جدول4: ضرایب Q2 متغیرهای وابستۀ پژوهش

Table 4: Q2 Coefficients of The Dependent Variables of The Research

متغیر های وابسته


تجربۀ جریان


سودمندی اطلاعات




رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده


منبع: یافته‌های پژوهش



6-2-3. ضرایب مسیر (β) و معناداری آن (مقادیر t-value)

ضرایب مسیر بیان‌کنندۀ وجود رابطۀ علّی، خطی و شدت و جهت آن بین دو متغیر مکنون است. ضرایب مسیر عددی بین 1- تا 1+ است که اگر برابر با صفر شود نشان‌دهندۀ نبود رابطۀ علّی خطی بین دو متغیر پنهان است. برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایب معناداری به این صورت است که این ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشد تا بتوان معنادار‌بودن آنها را در‌سطح اطمینان 95 درصد تأیید کرد؛ یعنی اگر مقدار آمارة t بیشتر از 96/1 باشد، اثر مثبت و معناداری وجود دارد و اگر بین 96/1 تا 96/1- باشد، اثر معناداری وجود ندارد و اگر کوچک‌تر از 96/1- باشد، اثر منفی معناداری دارد (Khoddami et al., 2020). شکل 3 و 4 نمودار پژوهش حاضر را نشان می‌دهد.


6-3. برازش کلی مدل پژوهش

6-3-1. معیارGOF  

این معیار را . Tenenhaus et al(2004) ابداع کردند. محقق با این معیار پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش کلی را نیز کنترل می‌کند. این شاخص با استفاده از میانگین هندسی شاخص R2 و میانگین شاخص‌های اشتراکی محاسبه می‌شود. به‌طور کلی Communality نشان‌دهندة میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه است (Khoddamiet al., 2020). از آنجایی که در حداقل مربعات جزئی مقدار Communality با AVE برابر است، وتزس و همکاران (2004) فرمول زیر را ارائه کردند:


554/0 = 0.308√  = GOF = √average (AVE) × average (R2)


 ولتزس و همکاران (2009) سه مقدار را برای ارزیابی شاخص GOF در‌نظر گرفته‌اند: 1- ضعیف: اگر بین 1/0 تا 25/0 باشد؛ 2- متوسط: اگر بین 25/0 تا 36/0 باشد؛ 3- قوی: اگر از 36/0 بیشتر باشد. همان‌طور که محاسبات فوق نشان می‌دهد، مقدارGOF برای مدل پژوهش برابر با554/0 است که نشان‌دهندة برازش قوی مدل پژوهش است.

SRMR شاخص ریشۀ میانگین مجذور باقیمانده است. دامنۀ به‌دست‌آمده برای این شاخص بین صفر تا یک تغییر می‌کند که برای مدل‌های با برازش خوب این مقدار زیر 05/0 است. همچنین، مقادیر زیر 08/0 پذیرفتنی است. مقدار این شاخص در پژوهش حاضر برابر با 07/0 است که تأیید‌شدنی است.



شکل3: نمودار ضریب مسیر (β) و آزمون معناداری (t-value) مبتنی بر فرضیه‌های اصلی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش حاضر)

Figure 3: Path Coefficient Diagram (B) And Significance Test (T-Value) Based on the Main Hypotheses of The Research Model



شکل4: نمودار ضریب مسیر (β) و آزمون معناداری (t-value) مبتنی بر فرضیه‌های فرعی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش حاضر)

Figure 4: Path Coefficient Diagram (Β) And Significance Test (T-Value) Based on Sub-Hypotheses of The Research Model



6-4. آزمون فرضیه‌های پژوهش

بعد از تأیید مدل در بخش‌های ساختاری، اندازه‌گیری و کلی فرضیه‌های مطرح‌شده بررسی می‌شود. از آمارۀ t و ضریب بتای رگرسیونی (ضریب مسیر) برای بررسی فرضیه‌ها استفاده شده است. ضرایب معناداری تی نشان می‌دهد که آیا فرضیه‌های پژوهش معنا‌دار است یا خیر؟ گام بعدی تعیین شدت تأثیر متغیرها بر یکدیگر با استفاده از ضرایب استاندارد‌شدۀ مسیرهاست. ضرایب مسیر باید از‌لحاظ بزرگی، علامت و معناداری استفاده شوند. ضرایب مسیر مثبت نشان‌دهندۀ روابط مستقیم بین متغیرهای پنهان وابسته و مستقل است. در‌مقابل، ضرایب مسیر منفی (بتای منفی) نشان‌دهنده ارتباط معکوس بین متغیرهای پنهان وابسته و مستقل است.


جدول 5: آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table 5: Test of Research Hypotheses


آمارۀ T

ضریب مسیر B


فرضیۀ 1

تئوری آستانۀ مجازی (لیمینوئید) بر تجربۀ جریان، اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

فرضیۀ 1- الف

احساس درک‌شده از مالکیت بر تجربۀ جریان، اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

فرضیۀ 1- ب

کنترل مالکیت درک‌شده بر تجربۀ جریان، اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

فرضیۀ 1- ج

تعامل خود‌اکتشافی بر تجربۀ جریان، اثر مثبت و معناداری دارد.



رد فرضیه

فرضیۀ 2

هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، تجربۀ جریان بر سودمندی اطلاعات اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

فرضیۀ 3

هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از این تجربه باشد، تجربۀ جریان بر لذت اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

فرضیۀ 4

هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، سودمندی اطلاعات بر رضایت از تجربه اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

فرضیۀ 5

هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، لذت‌بردن بر رضایت از تجربه اثر مثبت و معناداری دارد.



تأیید فرضیه

منبع: یافته‌های پژوهش



  1. نتیجه‌گیری

جمع‌بندی کلی نشان می‌دهد که تأثیر تئوری آستانۀ مجازی به‌صورت کلی بر تجربۀ جریان نسبت به تک‌تک مؤلفه‌هایش بیشتر است. تأثیر احساس مالکیت و کنترل مالکیت به‌ترتیب بیشترین تأثیر را بر تجربۀ جریان دارند؛ در‌حالی که مؤلفۀ تعامل خوداکتشافی تأثیری بر تجربۀ جریان ندارد. همچنین، جریان در‌مقایسه با سودمندی اطلاعات بیشترین تأثیر را بر لذت‌بردن دارد. در‌نهایت، تأثیر لذت‌بردن بر رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده که متغیر نهایی پژوهش است، بیشتر از تأثیر سودمندی اطلاعات است.

در فرضیۀ اول، اصلی ادعا شده بود که تئوری آستانۀ مجازی به‌صورت کلی و هریک از مؤلفه‌هایش به‌صورت جداگانه بر تجربۀ جریان اثر مثبت و معناداری دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها (جدول 5) مشاهده شد، ادعای تأثیر تئوری آستانۀ مجازی به‌صورت کلی و دو مؤلفۀ احساس مالکیت و کنترل مالکیت به‌صورت جداگانه تأیید شد و تئوری آستانۀ مجازی به‌طور کلی و دو مؤلفۀ احساس مالکیت و کنترل مالکیت به‌صورت جداگانه در القای تجربۀ جریان اثر مثبت و معناداری دارد؛ ولی ادعای تأثیر مؤلفۀ تعامل خوداکتشافی به‌صورت جداگانه تأیید نشد و تعامل خود‌اکتشافی به‌صورت مجزا در القای تجربۀ جریان هیچ اثری نداشت.

پژوهشی که اثر تئوری آستانۀ مجازی را در القای تجربۀ جریان با تجربۀ خرید واقعیت افزوده توضیح دهد، کمیاب است و اثر جداگانۀ مؤلفه‌های تئوری آستانۀ مجازی در القای تجربۀ جریان با تجربۀ خرید واقعیت افزوده تنها در پژوهش Huang & Liao (2017) دیده شده است که در پژوهش حاضر در‌مقایسه با پژوهش Huang & Liao (2017) علاوه‌بر بررسی اثر مثبت و معناداری هریک از مؤلفه‌های تئوری آستانۀ مجازی به‌صورت جداگانه بر تجربۀ جریان، اثرکلی تئوری آستانۀ مجازی نیز بررسی شد.

همچنین، نتیجۀ پژوهش حاضر در‌مقایسۀ پژوهش‌های پیشین با یافته‌های Jung (2011) و Shang et al. (2012) مطابقت دارد؛ زیرا نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان آنلاین حضور خود را درک می‌کنند و آزادی بیان را با تزیین نماد مجازی خود دارند؛ ولی ارائۀ هویت مدنظر خود با تزیین مجازی خود در پژوهش حاضر تأیید نشد. به همین خاطر، با این یافته‌ها همسو نیست. همچنین یافته‌های پژوهش حاضر با یافته‌های مطالعات قبلی IJsselsteijn et al. (2006)، Kalckert & Ehrsson (2012) وet al.  Tsakiris (2006) نیز همسوست؛ زیرا نشان می‌دهند با افزایش حس مالکیت، خریداران الکترونیکی که از واقعیت افزوده استفاده می‌کنند، نه‌تنها آوا تار را با بسط بدن فیزیکی‌شان، با خودپندارشان نیز همخوان می‌دانند. یافته‌های پژوهش حاضر با یافته‌های Merle et al. (2012) همسوست؛ زیرا آنها نشان دادند وقتی خریداران الکترونیکی احساس مالکیت زیاد دارند، احساس هیجان و لذت شدیدی را تجربه می‌کنند. همچنین، با مطالعات Agarwal & Karahanna (2000)، Li et al. (2012) و Rose et al. (2012) که نشان دادند کنترل ادراک‌شده، ادراک دشواری را کاهش می‌دهد و احساسات مثبت از‌جمله هیجان، لذت و بازیگوشی را افزایش می‌دهد، همسوست؛ اما با یافتۀ Livingstone (2008) که نشان داد مصرف‌کنندگان همیشه توجه خود را به بیان خود با مشارکت اکتشافی خود اختصاص داده‌اند (شامل توجه به خود، مشاهدۀ خود، خود ارزیابی و خودسازی) ناهموست. همچنین، یافته‌های پژوهش حاضر با یافته‌های Franke et al. (2010) که استدلال کردند تجربۀ خود‌اظهاری به مصرف‌کنندگان استقلال بیشتری در نشان‌دادن خود ارائه می‌دهد و عاملی ذاتی در مصرف‌کنندگان برای ادامۀ استفاده از تکنولوژی‌های تعاملی برای نشان‌دادن خود است، همسوست و با یافته‌های Jung (2011) همسو نیست؛ زیرا او نشان داد از آنجایی که مصرف کنندگان آنلاین درگیر خودکاوی هستند و استقلال بیشتری در نمایش خودِ ایده‌آلی از خود دارند، قصد رفتاری آنها برای تزیین مداوم آواتارهایشان بیشترخواهد بود و باتوجه به اینکه 3 مطالعۀ پیشین با مؤلفۀ تعامل خوداکتشافی همسو نیست، این فرضیه در پژوهش حاضر نیز تأیید نشد.

در فرضیۀ دوم ادعا شده است هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، تجربۀ جریان بر سودمندی اطلاعات اثر مثبت و معناداری دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها نمایان است، این ادعا تأیید شد. جریان ناشی از تئوری آستانۀ مجازی با تجربۀ خرید واقعیت افزوده تأثیر مثبت و معناداری بر سودمندی اطلاعات دارد. پژوهش کمی اثر جریان ناشی از تئوری آستانۀ مجازی بر ادراک مصرف‌کننده (سودمندی اطلاعات) را توضیح داده است. تنها در پژوهش Barhorst et al. (2021) جریان القا‌شده با ویژگی‌های واقعیت افزوده در دو زمینۀ خرید با واقعیت افزوده و بدون واقعیت افزوده دیده شده است. همچنین، نتیجۀ این فرضیه در‌مقایسه با پژوهش‌های پیشین، مطابق با مطالعات قبلی است. به همین خاطر، می‌توان به پژوهش Barhorst et al. (2021) بدین صورت اشاره کرد که جریان بر سودمندی اطلاعات اثر مثبت و معناداری دارد. با این تفاوت که تئوری آستانه مجازی حالت تشدید جریان را القا می‌کند و تجربۀ جریان یک حالت افزایش‌یافته از شرح و بسط اطلاعات را ممکن می‌کند. همچنین، یافته‌های پژوهش حاضر با مطالعات et al.  Van Noort (2012) که به این نتیجه رسیدند، جریان آنلاین، سطح بسط محتوای وب‌سایت را افزایش می‌دهد و در‌نتیجه، افکار بیشتری با بازدید از یک وب‌سایت برند ایجاد می‌شود، با مطالعات Choi et al. (2007) و Skadberg & Kimmel (2004) که نشان می‌دهد تجربۀ جریان ممکن است توضیح مصرف‌کننده را افزایش دهد (یادآوری محتوای وب‌سایت) و همچنین، با نتایج مطالعۀ Arghashi & Yuksel (2022) که نشان دادند الهام‌گیری و تعامل با برنامه‌های واقعیت افزوده عوامل مهمی در تجربۀ جریان مشتریان در محتوای واقعیت افزوده هستند و سودمندی درک‌شده تأثیر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به واقعیت افزوده را بر تعامل افزایش می‌دهد، همخوانی دارد.

در فرضیۀ سوم ادعا شده است هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از این تجربه باشد، تجربۀ جریان بر لذت، اثر مثبت و معناداری دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها نمایان شد، این ادعا نیز تأیید شد. جریان ناشی از تئوری آستانۀ مجازی بر ادارک مصرف‌کننده (لذت) اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین، تنها در پژوهش Barhorst et al. (2021) اثر جریان در ادراک مصرف‌کننده (لذت‌بردن) بررسی شده است. نتیجۀ این فرضیه در‌مقایسه با پژوهش‌های پیشین، مطابق با مطالعات قبلی است و جریان بر لذت‌بردن تأثیر مثبت و معناداری دارد. با این تفاوت که جریان ناشی از تئوری آستانۀ مجازی است و تجربۀ واقعیت افزوده یک حالت افزایش یافته از لذت را ممکن می‌کند. همان‌طور که دریافته‌های مطالعات گذشته نیز نمایان است، اثر جریان بر ادراک مصرف‌کننده (سودمندی اطلاعات و ‌لذت‌بردن) مثبت و معنادار است؛ ولی اثر بیشتری بر لذت‌بردن دارد که می‌توان به پژوهش Barhorst et al. (2021) اشاره کرد. همچنین، یافته‌های پژوهش حاضر با یافته‌های Yim et al. (2017) که نشان دادند در‌زمینۀ واقعیت افزوده، غوطه‌وری بر لذت تأثیر مثبت دارد نیز همخوانی دارد.

در فرضیۀ چهارم ادعا شده است هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، سودمندی اطلاعات بر رضایت از تجربه اثر مثبت و معناداری دارد. با‌توجه به یافته‌های مشاهده‌شده این ادعا تأیید شد.

در فرضیۀ پنجم ادعا شد هنگامی که استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده بخشی از تجربه باشد، لذت‌بردن بر رضایت از تجربه اثر مثبت و معناداری دارد. با‌توجه به یافته‌های مشاهده‌شده این ادعا نیز تأیید شد. به این صورت که ادراک مصرف‌کننده (سودمندی اطلاعات و لذت تجربه‌شده) با تجربه‌های خرید واقعیت افزوده بر رضایت کلی مصرف‌کننده از خود تأثیر مثبت و معناداری دارد. همان‌طور که در مطالعات گذشته نمایان است، لذت‌بردن در‌مقایسه با سودمندی اطلاعات تأثیر مثبت بیشتری بر رضایت از تجربۀ واقعیت افزوده دارد که می‌توان به پژوهش Barhorst et al. (2021) اشاره کرد. نتیجۀ این فرضیۀ پژوهش حاضر با یافته‌های (2021) همسوست. همچنین، با مطالعات Rauschnabel et al. (2019) و Scholz & Duffy (2018) همسوست؛ زیرا آنها نشان دادند که مصرف‌کنندگان از فیلترهای واقعیت افزوده در موقعیت‌های لذت‌بخش و بازیگوشی تنها بدون هدف خرید استفاده می‌کنند. به‌عبارتی، درک اطلاعات مفید و لذت تجربه‌شده با واقعیت افزوده بر رضایت مصرف‌کننده از تجربۀ خود اثر می‌گذارد. این یافته‌ها را می‌توان با بازبینی مفاهیم جریان، مدل احتمال تشریح و پیشینۀ بازاریابی تجربی توضیح داد. حالت جریان با احساس آرامش، از‌دست‌دادن نگرانی‌های زندگی روزمره، غوطه‌ور‌شدن، لذت‌بردن و توجه متمرکز مشخص می‌شود؛ بنابراین حالت جریان از پردازش اطلاعات شناختی پشتیبانی می‌کند؛ زیرا توجه متمرکز است و حواس پرتی ندارد.

مبتنی بر این یافته‌ها پیشنهاد ما به خرده‌فروشان آنلاین و الکترونیکی در‌زمینۀ استراتژی بازاریابی، تبلیغات، مشارکت مصرف‌کننده و طراحی است. از آنجایی که درحین خرید، برندهای متعدّدی به مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود، خرده‌فروش آنلاین می‌تواند ازتکنولوژی واقعیت افزوده در سیستم خریدش استفاده کند تا محصولاتی متفاوت را از رقبای خود در بازار ارائه دهد؛ زیرا این سیستم خرید با تکیه بر تئوری آستانۀ مجازی باعث شود که مصرف‌کننده با خود مجازی‌اش ارتباط برقرار کند، جذب این سیستم خرید شود، تمرکز خود را روی محصول قرار دهد، جذب و غرق در خرید مجازی شود که همگی نشان‌دهندۀ تجربه جریان است. همچنین، خرده‌فروشان آنلاین می‌توانند با ارائۀ اطلاعات ارزشمند، مفید و قانع‌کننده به مصرف‌کنندگان درزمینۀ محصولات تولید‌شده کمک کنند تا مشتری بتواند تصمیم به خرید با این سیستم خرید را بگیرد. درواقع، تکنولوژی واقعیت افزوده توانایی ایجاد این قابلیت را دارد که اطلاعاتی وسیع‌تر و فر‌تر از بروشور معمولی محصول را در اختیار مصرف‌کننده قرار دهد. همچنین، می‌توانند فضای هیجان‌انگیزی را در سایت خرید ایجاد کنند تا مصرف‌کننده ازطرفی، در این سیستم خرید حس لذت و سرگرمی داشته باشد و از طرف دیگر، سیستم خرید برایش جذاب و خوشایند باشد؛ زیرا همیشه مشتری برای خرید وارد سایت خرید نمی‌شود و گاهی تنها برای سرگرمی و لذت‌بردن وارد سایت می‌شود. با پیادسازی این موارد در سیستم خرید، خرده‌فروشان آنلاین می‌توانند متفاوت با رقبا عمل کنند تا در محیط خرید متفاوت‌تر باشند. تمامی موارد ذکر‌شده موجب می‌شود که اگر مصرف‌کننده قصد خرید نداشته باشد، با اولین ورود به این سیستم چنان جذب آن شود که اقدام به خرید از این خرد‌فروشی آنلاین کند و سپس از این تجربه احساس رضایت کند و سیستم خرید را به‌طور دقیق، همان چیزی بداند که به آن نیاز داشته است تا درنهایت، تجربه‌کردن سیستم برایشان اثر بخش باشد.

پژوهش حاضر نیز مانند هر پژوهش دیگری محدودیت‌هایی دارد. چارچوب پژوهش در این مطالعه فقط در‌زمینۀ پوشیدن کفش آنلاین در سیستم واقعیت افزوده بود. به همین خاطر، مطالعات آینده برای تأیید مجدد چارچوب نظری پژوهش حاضر باید سناریوهای مختلف استفاده از واقعیت افزوده را بررسی کنند؛ برای مثال، تکنولوژی واقعیت افزوده می‌تواند در‌زمینه‌های مصرف دیگری مانند لباس، عینک‌ها و ساعت‌ها اجرا شود. تکرار این مطالعه ممکن است به تقویت کاربردهای عملی و دانشگاهی واقعیت افزوده کمک کند.

از دیگر محدودیت‌های پژوهش حاضر این بود که محققان این آزمایش را در محیط شلوغ دانشگاهی و با مدت زمان محدود انجام دادند. به همین خاطر، محققان در پژوهش‌های آینده می‌توانند یک فرخوان عمومی بدهند و از افرادی که مایل به انجام‌دادن این آزمایش هستند در نمونه‌گیری استفاده کنند و آزمایش را در فضایی آرام‌تر با صرف زمان بیشتری برای پرو انواع کفش انجام دهند تا شرکت‌کنندگان به‌طور کامل، با سیستم خرید ارتباط برقرار کنند و مشخص شود که آیا نتایج مشابهی رخ می‌دهد یا خیر.

محدودیت دیگر این بود که گروه سنی استفاده‌شده در این نمونه‌گیری به‌طور تقریبی در ردۀ سنی جوان قرار داشتند که بین 20تا 30 سال متغیر بودند. به همین خاطر، محققان در پژوهش‌های آینده می‌توانند این آزمایش را بر‌روی ردۀ سنی میانسال جامعه انجام دهند؛ زیرا در این ردۀ سنی افراد به‌روز هستند و قشر شاغل و تحصیل‌‌کردۀ جامعه را تشکیل می‌دهند تا مشخص شود آیا نتایج مشابهی رخ می‌دهد یا خیر.

دربارۀ رد فرضیۀ 1-ج در آزمایش پژوهش حاضر، نرم‌افزار انتخابی فاقد اطلاعاتی از‌قبیل نوع مواد تشکیل‌دهندۀ کالا یا تعویض و بازگشت محصول بود و تنها اطلاعات مختصری راجع به اجزای تشکیل‌دهندۀ کفش را داشت که پژوهشگر روی این نمونه نیز تمرکز نکرده بود. به همین خاطر، محققان در پژوهش‌های آینده می‌توانند روی این نمونه تمرکز کنند و قبل از انجام‌دادن آزمایش، شرکت‌کنندگان را توجیه کنند و در‌نظر داشته باشند که سیستم خرید، گزینۀ تعویض یا بازگشت محصول را دارد و همچنین، اطلاعات مختصری را دربارۀ مواد تشکیل‌دهندۀ محصول در سایت قرار دهند و یا نرم‌افزاری را برای نمونه‌گیری انتخاب کنند که این قابلیت را داشته باشد.



[1]. سایبورگ: در داستان‌های علمی تخیلی، موجودی که بخشی از آن انسان و بخشی از آن ماشین است.

[2] .اظهارنظر مثبت منفی مشتریان با اینترنت.

خدامی، سهیلا؛ جعفری‌نیا، سعید و خلیلی، حامد (1399). بررسی نحوۀ مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب SOR. تحقیقات بازاریابی نوین، 10 (4)، 80-55.
ساعدی، طاهره؛ خرازی آذر، رها و مظفری، افسانه (1398). کاربرد فناوری واقعیت افزوده در تبلیغات و بازاریابی. مدیریت فرهنگی، 13 (244)، 101-112.
Agarwal, R., & Karahanna, E. (2000). Time flies when you're having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly, 24(4), 665-694. Doi: 10.2307/3250951.
Alam, S. S., Susmit, S., Lin, C. Y., Masukujjaman, M., & Ho, Y. H. (2021). Factors affecting augmented reality adoption in the retail industry. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(2), 142. Doi: 10.3390/joitmc7020142.
Alkhamisi, A. O., Arabia, S., & Monowar, M. M. (2013). Rise of augmented reality: Current and future application areas. International Journal of Internet and Distributed Systems, 1(4), 25. Doi: 10.4236/ijids.2013.14005.
Arghashi, V., & Yuksel, C. A. (2022). Interactivity, inspiration, and perceived usefulness! How retailers’ AR-apps improve consumer engagement through flow. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102756. Doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102756.
Azuma, R. T. (1997). A survey of augmented reality. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 6(4), 355-385.
Barhorst, J. B., McLean, G., Shah, E., & Mack, R. (2021). Blending the real world and the virtual world: Exploring the role of flow in augmented reality experiences. Journal of Business Research, 122, 423-436. Doi: 10.1016/j.jbusres.2020.08.041.
Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G. L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing, 69(4), 133-152. Doi: 10.1509/jmkg.2005.69.4.133.
Beggan, J. K. (1992). On the social nature of nonsocial perception: The mere ownership effect. Journal of Personality and Social Psychology, 62(2), 229. Doi: 10.1037/0022-3514.62.2.229.
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. ACR North American Advances.
Carl, W. (1994). Flow- a theory of optimal experience: history and critical evaluation. (n.p).
Chen, H., Wigand, R. T., & Nilan, M. S. (1999). Optimal experience of web activities. Computers in Human Behaviour, 15(5), 585-608. Doi: 10.1016/S0747-5632(99)00038-2.
Chen, Y. (2012). An app utilizes the webcam to give consumers a better online shopping experience. Retrieved, 5(4), 2013.
Choi, D. H., Kim, J., & Kim, S. H. (2007). ERP training with a web-based electronic learning system: The flow theory perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 65(3), 223-243. Doi: 10.1016/j.ijhcs.2006.10.002.
Csikszentmihalyi, M. (2000). Beyond boredom and anxiety. Jossey-bass.
Cyr, D., Head, M., Lim, E., & Stibe, A. (2018). Using the elaboration likelihood model to examine online persuasion through website design. Journal of Information & Management, 55(7), 807-821. Doi: 10.1016/j.im.2018.03.009.
Dacko, S. G. (2017). Enabling smart retail settings via mobile augmented reality shopping apps. Journal of Technological Forecasting and Social Change, 124, 243-256. Doi: 10.1016/j.techfore.2016.09.032.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., … & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.  Doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
Farshid, M., Paschen, J., Eriksson, T., & Kietzmann, J. (2018). Go boldly!: Explore augmented reality (AR), virtual reality (VR), and mixed reality (MR) for business. Journal of Business Horizons, 61(5), 657-663. Doi: 10.1016/j.bushor.2018.05.009.
Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The "I designed it myself" effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140. Doi: 10.1287/mnsc.1090.1077.
Heath, R., & Nairn, A. (2005). Measuring affective advertising: Implications of low attention processing on recall. Journal of Advertising Research, 45(2), 269-281. Doi: 10.1017/S0021849905050282.
Hennessey, J. E., & Anderson, S. C. (1990). The interaction of peripheral cues and message arguments on cognitive responses to an advertisement. ACR North American Advances.
Hernandez, B., Jimenez, J., & Martín, M. J. (2009). Adoption vs acceptance of e‐commerce: Two different decisions. European Journal of Marketing, 43(9-10), 1232-1245. Doi: 10.1108/03090560910976465.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. Doi: 10.2307/1251841.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (2009). Flow online: Lessons learned and future prospects. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 23-34. Doi: 10.1016/j.intmar.2008.10.003.
Holbrook, M. B. (2000). The millennial consumer in the texts of our times: Experience and entertainment. Journal of Macromarketing, 20(2), 178-192. Doi: 10.1177/0276146700202008.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. Doi: 10.1086/208906.
Huang, T. L., & Liao, S. L. (2017). Creating e-shopping multisensory flow experience through augmented-reality interactive technology. Internet Research, 27(2), 449-475. Doi: 10.1108/IntR-11-2015-0321.
Huang, T. L., & Liu, F. H. (2014). Formation of augmented-reality interactive technology's persuasive effects from the perspective of experiential value. Internet Research, 24(1), 82-109. Doi: 10.1108/IntR-07-2012-0133.
Huang, T. L., Mathews, S., & Chou, C. Y. (2019). Enhancing online rapport experience via augmented reality. Journal of Services Marketing, 33(7), 851–865. Doi: 10.1108/JSM-12-2018-0366.
Ibáñez‐Sánchez, S., Orús, C., & Flavián, C. (2022). Augmented reality filters on social media. Analyzing the drivers of playability based on uses and gratifications theory. Journal of Psychology and Marketing, 39(3), 559-578. Doi: 10.1002/mar.21639.
IJsselsteijn, W. A., de Kort, Y. A. W., & Haans, A. (2006). Is this my hand I see before me? The rubber hand illusion in reality, virtual reality, and mixed reality. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 15(4), 455-464. Doi: 10.1162/pres.15.4.455.
Javornik, A. (2016). ‘It’s an illusion, but it looks real!’ Consumer affective, cognitive and behavioural responses to augmented reality applications. Journal of Marketing Management, 32(9-10), 987-1011. Doi: 10.1080/0267257X.2016.1174726.
Javornik, A., Kostopoulou, E., Rogers, Y., Fatah gen Schieck, A., Koutsolampros, P., Maria Moutinho, A., & Julier, S. (2019). An experimental study on the role of augmented reality content type in an outdoor site exploration. Journal of Behaviour & Information Technology, 38(1), 9-27. Doi: 10.1080/0144929X.2018.1505950.
Jung, Y. (2011). Understanding the role of sense of presence and perceived autonomy in users' continued use of social virtual worlds. Journal of Computer-Mediated Communication, 16(4), 492-510. Doi: 10.1111/j.1083-6101.2011.01540.x.
Kalckert, A., & Ehrsson, H. H. (2012). Moving a rubber hand that feels like your own: A dissociation of ownership and agency. Journal of Frontiers in Human Neuroscience, 6, 40. Doi: 10.3389/fnhum.2012.00040.
Kang, J. Y. M. (2014). Augmented reality and motion capture apparel e-shopping values and usage intention. International Journal of Clothing Science and Technology, 26(6), 486-499. Doi: 10.1108/IJCST-05-2013-0055.
Kelley, W. M., Macrae, C. N., Wyland, C. L., Caglar, S., Inati, S., & Heatherton, T. F. (2002). Finding the self? An event-related fMRI study. Journal of Cognitive Neuroscience, 14(5), 785-794. Doi: 10.1162/08989290260138672.
Khoddami, S., Jafarinia, S., & Khalili, H. (2020). Exploring how customer engagement is involved in branding based on UGT theory and SOR framework. New Marketing Research Journal, 10(4), 55-80. Doi: 10.22108/nmrj.2020.121323.2009 [In Persian].
Kim, D., & Ko, Y. J. (2019). The impact of virtual reality (VR) technology on sport spectators' flow experience and satisfaction. Journal of Computers in Human Behaviour, 93, 346-356. Doi: 10.1016/j.chb.2018.12.040.
Kircher, T. T., Senior, C., Phillips, M. L., Benson, P. J., Bullmore, E. T., Brammer, M., … & David, A. S. (2000). Towards a functional neuroanatomy of self processing: Effects of faces and words. Journal of Cognitive Brain Research, 10(1-2), 133-144. Doi: 10.1016/S0926-6410(00)00036-7.
Kowalczuk, P., Siepmann, C., & Adler, J. (2021). Cognitive, affective, and behavioral consumer responses to augmented reality in e-commerce: A comparative study. Journal of Business Research, 124, 357-373. Doi: 10.1016/j.jbusres.2020.10.050.
Lee, Y. J., Ha, S., & Johnson, Z. (2019). Antecedents and consequences of flow state in e-commerce. Journal of Consumer Marketing, 36(2), 264-275. Doi: 10.1108/JCM-10-2015-1579.
Li, M., Dong, Z., & Chen, X. (2012). Factors influencing consumption experience of mobile commerce: A study from experiential view. Internet Research, 22(2), 120-141. Doi: 10.1108/10662241211214539.
Lim, W. M. (2015). Antecedents and consequences of e-shopping: An integrated model. Internet Research, 25(2), 184-217. Doi: 10.1108/IntR-11-2013-0247.
Livingstone, S. (2008). Taking risky opportunities in youthful content creation: Teenagers' use of social networking sites for intimacy, privacy and self-expression. New Media & Society, 10(3), 393-411. Doi: 10.1177/1461444808089415.
Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, 83(1), 5-18. Doi: 10.1016/j.jretai.2006.10.002.
McLean, G., & Wilson, A. (2019). Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications. Computers in Human Behaviour, 101, 210-224. Doi: 10.1016/j.chb.2019.07.002.
Merle, A., Senecal, S., & St-Onge, A. (2012). Whether and how virtual try-on influences consumer responses to an apparel web site. International Journal of Electronic Commerce, 16(3), 41-64. Doi: 10.2753/JEC1086-4415160302.
Mesurado, B., Cristina Richaud, M., & José Mateo, N. (2016). Engagement, flow, self-efficacy, and eustress of university students: A cross-national comparison between the Philippines and Argentina. The Journal of Psychology, 150(3), 281-299. Doi: 10.1080/00223980.2015.1024595.
Nantel, J. (2004). My virtual model: Virtual reality comes into fashion. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 73-86. Doi: 10.1002/dir.20012.
Nesselroade Jr, K. P., Beggan, J. K., & Allison, S. T. (1999). Possession enhancement in an interpersonal context: An extension of the mere ownership effect. Journal of Psychology & Marketing, 16(1), 21-34. Doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(199901)16:1<21::AID-MAR2>3.0.CO;2-9.
Noble, C. H., & Walker, B. A. (1997). Exploring the relationships among liminal transitions, symbolic consumption, and the extended self. Journal of Psychology & Marketing, 14(1), 29-47. Doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(199701)14:1<29::AID-MAR3>3.0.CO;2-Q.
Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Duhachek, A. (2003). The influence of goal-directed and experiential activities on online flow experiences. Journal of Consumer Psychology, 13(1-2), 3-16. Doi: 10.1207/S15327663JCP13-1&2_01.
Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y. F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Journal of Marketing Science, 19(1), 22-42. Doi: 10.1287/mksc.
O’cass, A., & Fenech, T. (2003). Web retailing adoption: Exploring the nature of internet users Web retailing behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(2), 81-94. Doi: 10.1016/S0969-6989(02)00004-8.
Pachoulakis, I., & Kapetanakis, K. (2012). Augmented reality platforms for virtual fitting rooms. The International Journal of Multimedia and Its Applications, 4(4), 35. Doi: 10.5121/ijma.2012.4404.
Petty, R. E., Brinol, P., & Priester, J. R. (2009). Mass media attitude change: Implications for the elaboration likelihood model of persuasion. Media Effects: Advances in Theory and Research, 125-164.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986a). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion. Springer (pp. 1-24). Doi: 10.1007/978-1-4612-4964-1_1.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986b). Message elaboration versus peripheral cues. In Communication and persuasion. Springer (pp. 141-172). Doi: 10.1007/978-1-4612-4964-1_6.
Poulsson, S. H., & Kale, S. H. (2004). The experience economy and commercial experiences. The Marketing Review, 4(3), 267-277. Doi: 10.1362/1469347042223445.
Rauschnabel, P. A. (2018a). A conceptual uses & gratification framework on the use of augmented reality smart glasses. Augmented Reality and Virtual Reality, 211-227. Doi: 10.1007/978-3-319-64027-3_15.
Rauschnabel, P. A. (2018b). Virtually enhancing the real world with holograms: An exploration of expected gratifications of using augmented reality smart glasses. Journal of Psychology and Marketing, 35(8), 557-572. Doi: 10.1002/mar.21106.
Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53. Doi: 10.1016/j.jretconser.2019.03.004.
Rodríguez-Ardura, I., & Meseguer-Artola, A. (2018). Imagine, feel “there”, and flow! Immersive experiences on m-Facebook, and their affective and behavioural effects. Information Technology and People, 32(4), 921-947. Doi: 10.1108/ITP-10-2017-0358.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322. Doi: 10.1016/j.jretai.2012.03.001.
Saedi, T., Kharazi Azar, R., & Mozafari, A. (2019). Application of augmented reality technology in advertising and marketing. Journal of Cultural Management, 13(2), 101-112 [In Persian].
Scholz, J., & Duffy, K. (2018). We are at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 11-23. Doi: 10.1016/j.jretconser.2018.05.004.
Shang, R. A., Chen, Y. C., & Huang, S. C. (2012). A private versus a public space: Anonymity and buying decorative symbolic goods for avatars in a virtual world. Computers in Human Behavior, 28(6), 2227-2235. Doi: 10.1016/j.chb.2012.06.030.
Skadberg, Y. X., & Kimmel, J. R. (2004). Visitors’ flow experience while browsing a Web site: Its measurement, contributing factors and consequences. Journal of Computers in Human Behaviour, 20(3), 403-422. Doi: 10.1016/S0747-5632(03)00050-5.
Smeesters, D., & Mandel, N. (2006). Positive and negative media image effects on the self. Journal of Consumer Research, 32(4), 576-582. Doi: 10.1086/500489.
Smeesters, D., Mussweiler, T., & Mandel, N. (2010). Retracted: The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers: Social comparison processes and behavioral implications. Journal of Consumer Research, 36(6), 930-949. Doi: 10.1086/648688.
Smink, A. R., van Reijmersdal, E. A., & van Noort, G. (2021). Consumers’ Use of Augmented Reality Apps: Prevalence, User Characteristics, and Gratifications. Journal of Advertising, 51(1), 85-94. Doi: 10.1080/00913367.2021.1973622.
Trampe, D. A., Stapel, D., & Siero, F. (2011). The self-activation effect of advertisements: Ads can affect whether and how consumers think about the self. Journal of Consumer Research, 37(6), 1030-1045. Doi: 10.1086/657430.
Tsakiris, M., Prabhu, G., & Haggard, P. (2006). Having a body versus moving your body: How agency structures body-ownership. Consciousness and Cognition, 15(2), 423-432. Doi: 10.1016/j.concog.2005.09.004.
Turk, D. J., Heatherton, T. F., Kelley, W. M., Funnell, M. G., Gazzaniga, M. S., & Macrae, C. N. (2002). Mike or me? Self-recognition in a split-brain patient. Nature Neuroscience, 5(9), 841-842. Doi: 10.1038/nn907.
Tynan, C., & McKechnie, S. (2009). Experience marketing: A review and reassessment. Journal of Marketing Management, 25(5-6), 501-517. Doi: 10.1362/026725709X461821.
Van Noort, G., Voorveld, H. A., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in brand web sites: Cognitive affective and behavioral responses explained by consumers' online flow experience. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 223-234. Doi: 10.1016/j.intmar.2011.11.002.
Vinsel, A., Brown, B. B., Altman, I., & Foss, C. (1980). Privacy regulation, territorial displays, and effectiveness of individual functioning. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1104. Doi: 10.1037/h0077718.
Weibel, D., Wissmath, B., Habegger, S., Steiner, Y., & Groner, R. (2008). Playing online games against computer-vs. human-controlled opponents: Effects on presence, flow, and enjoyment. Journal of Computers in Human Behavior, 24(5), 2274-2291. Doi: 10.1016/j.chb.2007.11.002.
Yim, M. Y. C., Chu, S. C., & Sauer, P. L. (2017). Is augmented reality technology an effective tool for e-commerce? An interactivity and vividness perspective. Journal of Interactive Marketing, 39(1), 89-103. Doi: 10.1016/j.intmar.2017.04.001.
Yuan, C., Wang, S., Yu, X., Kim, K. H., & Moon, H. (2021). The influence of flow experience in the augmented reality context on psychological ownership. International Journal of Advertising, 40(6), 922-944. Doi: 10.1080/02650487.2020.1869387.