A Framework for Social Media Marketing Evaluation in SMEs: A Mixed-methods Approach

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate Professor, Department of Business, Hazrat-e Ma’soumeh University (HMU), Qom, Iran

2 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, college of Farabi Campus, University of Tehran, Tehran, Iran

3 Ph.D. Student in Business Policy Management, Guilan University, Guilan, Iran

Abstract

Despite the importance of social media marketing in many organizations, including small and medium enterprises (SMEs), scattered and limited studies have been done to evaluate its performance. Therefore, the present study attempts to develop a comprehensive framework for evaluating the performance of social media marketing in SMEs using the well-known management of the balanced scorecard (BSC). This study is an applied-development study in terms of purpose and mixed-methods in terms of data collection. In order to achieve the research goal, in the first step, the qualitative method via interviewing with experts as well as a comprehensive literature review was applied and the indicators of the proposed framework were extracted. In the second step, a questionnaire was developed for the validation and weighting of dimensions and indicators. Besides, an evaluation of academic experts, experienced marketing managers in the field of social media marketing, and senior managers of small and medium enterprises was done. The findings of the study showed that the financial dimension with a weight of 0.257 was the first priority. The customer dimension with a weight of 0.255 was the second priority. The learning and growth dimension with a weight of 0.250 was the third priority, and then the internal business processes dimension with a weight of 0.236 was the last priority. The developed framework can be used as a tool to measure the strengths and weaknesses of social media marketing performance projects in organizations, especially SMEs.
 
Introduction
With the expansion of cyberspace and the emergence of social media, the use of media space has been recognized as a common experience for corporate communication with customers and the exchange of information. In the past decade, social media has had tremendous success. Nowadays, implementing some form of online marketing through social media is very important for all businesses. Despite the importance of social media marketing in many organizations, including small and medium enterprises (SMEs), scattered and limited studies have been done to evaluate its performance. Therefore, the present study attempts to develop a comprehensive framework for evaluating the performance of social media marketing in SMEs using the well-known management of the balanced scorecard (BSC).
 
Methodology
This research has been conducted using a mixed-methods approach in three phases as below:

In the first phase, a comprehensive literature review was conducted among the past studies on this field to identify the indicators and dimensions that were mentioned in the previous studies for assessing the performance evaluation of social media marketing.
In the second phase, through a qualitative approach, interviews were conducted with ten experts to identify and extract the indicators and dimensions of social media marketing performance evaluation in SMEs. Judgment sampling was applied for sample selection.
In the third phase, the research approach was quantitative, and a questionnaire based on the indicators and dimensions extracted from the earlier phases was used. The Likert scale was utilized to collect the perception of the respondents on the questionnaire items. For this phase, about 39 samples were collected.

In this study, interviews were conducted using a semi-structured exploratory approach to collect the data. Two criteria of credibility and reliability were used to validate the present study. To achieve these two criteria, the following steps were followed:

Credibility: for this purpose, the participant feedback method was employed, in which six interviewees were asked to provide feedback on the interviews conducted and the analyses obtained. This helped to obtain the agreement of the interviewees.
Reliability: to do this, all details of the interviews were recorded, and notes at every step of the research were taken. Voice recording and oral data writing were performed in all interviews. In order to calculate the interview reliability, the two coders (evaluators) agreement method was used.

The researcher, along with the research fellow, coded the three interviews. The percentage of agreement within the results as a measure of reliability was 0.8, which is more than the acceptable level of 0.6.
Also, to determine the reliability of the questionnaire, Cronbach’s alpha coefficient was calculated by SPSS software. The alpha coefficients of the studied variables were higher than the threshold value of 0.7. Therefore, it can be said that the questionnaire was valid. To analyze the data obtained from interviews, the content analysis method, which is the most common approach for analyzing data in the social sciences, was utilized in this research. The data gathered via questionnaires were analyzed using the sign test to confirm or reject the research indices, and the weighted average method was used to measure and rank the research indices via SPSS software.
 
 Findings
After the code and indicators were identified for each interviewee in the first step, 65 indicators were extracted. It was found that 7 indicators are related to the financial dimension. Twenty-six indicators are related to the customer dimension, and 17 indicators are related to the internal business processes dimension. In addition, 15 indicators are related to the dimension of learning and growth. Also, with the results of the indicators obtained during the research, it was found that many indicators have been extracted from the study and review of the content of other studies by citing sources, and some indicators are just the result of interviews with experts in the field of social media in the executive and academic field. This part of the indicators, in turn, refers to the innovative aspect of the current research.
 
 Conclusion
The top indicators identified in this study are as follows: the financial dimension (0.257), the customer dimension (0.255), the learning and growth dimension (0.250), and the internal business processes dimension (0.236). Also, with the results of the indicators calculated during the research, it was found that many indicators have been extracted from the study and a review of the literature content of other studies by mentioning the sources. And some indicators are just the result of interviews with experts in the domain of social media in executive and academic fields. This type of indicators, in turn, refers to the innovative aspect of the current research. The developed framework can be used as a tool to measure the strengths and weaknesses of social media marketing performance projects in organizations, especially SMEs.
This research has some limitations. First, the proposed framework is presented at the theoretical level and has not been used in practice. It is suggested to use the case study method to evaluate the selected company in terms of social media marketing performance. The second limitation of this research is that the mutual effects of the identified dimensions have not been considered in the framework. Therefore, it is suggested to investigate the mutual effects of dimensions and indicators using quantitative modeling methods such as DEMATEL in future studies. Third, the proposed framework generally provides a performance evaluation framework regardless of the media type. Therefore, it is suggested that future researchers identify social media marketing performance evaluation indicators according to the type of media used by the company.
 
 
 

Keywords

Main Subjects

Full Text

  • مقدمه

با گسترش فضای تکنولوژیکی و ظهور رسانه‌های اجتماعی، استفاده از فضای رسانه‌ای به‌عنوان یک تجربۀ معمول برای ارتباط شرکت‌ها با مشتریان و تبادل اطلاعات شناخته شده است (پرادهان و همکاران[1]، 2018). فضای رسانه‌ای سبب می‌شود با دسترسی مشتریان به اطلاعات قابل‌اعتماد و به‌روز، موقعیت تجاری شرکت‌ها و آگاهی و وفاداری مشتریان به آنها افزایش یابد (سینگ و همکاران[2]، 2018). در دهۀ گذشته، رسانه‌های اجتماعی از موفقیت فوق‌العاده‌ای برخوردار بودند. در سال 2019، فیسبوک، به‌عنوان یکی از پرطرفدارترین وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، 2.27 میلیارد کاربر فعال در سراسر جهان داشته است. توییتر درحال‌حاضر میزبان بیش از 349 میلیون کاربر فعال با حدود 500 میلیون توییت در روز است و یوتیوب، به‌عنوان یک وب‌سایت اشتراک‌گذاری ویدئو، بیش از 3 میلیارد بازدید ویدئویی روزانه دارد (وانگ و همکاران[3]، 2020). بسیاری از شرکت‌ها با توسعۀ کانال پلتفرم رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، گوگل‌پلاس، توییتر، یوتیوب و اینستاگرام، فعالیت‌های بازاریابی خود را توسعه می‌دهند (رامدین و ناریدو[4]، 2020). همچنین، اینترنت با کاهش تأثیر رسانه‌های جمعی (تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و مجلات) و تغییر نقش سنتی مشتری و فروشنده در تعامل‌های تجاری آنلاین سبب افزایش تمرکز بازاریابان به دیدگاه مشتری‌مداری شده است و مشتری را به‌عنوان آغازکنندۀ فعالیت‌های بازاریابی معرفی می‌کند (وانگ و همکاران، 2020). پرورش ایدۀ اشتراک‌گذاری پیام‌های اجتماعی با مخاطبان شخصی‌شده ازطریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، یک تغییر پارادایم به‌سمت رشد نمایی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و اعتماد ارتباطی گسترده در میان کاربران ایجاد کرده است (نیاگادزا[5]، 2022). امروزه تطبیق نوعی بازاریابی آنلاین ازطریق رسانه‌های اجتماعی برای همه مشاغل بسیار مهم است (یانگ، 2019)؛ بنابراین، بازاریابان نگاهی گسترده‌تر به رسانه‌های اجتماعی داشته‌اند و از آن به‌عنوان ابزاری نوین برای حفظ روابط سودآور با مصرف‌کنندگان بهره برده‌اند. همچنین، این نوع بازاریابی سبب افزایش تعامل، ارتباط و حس همبستگی میان کاربران و شرکت‌ها می‌شود (لاکا و همکاران[6]، 2016). پژوهش‌ها نشان می‌دهد بسیاری از شرکت‌های کوچک ​​و متوسط ​​از حداکثر ظرفیت ابزارهای فناوری آنلاین استفاده نمی‌کنند (یانگ[7]، 2019). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان راهبرد رشد و ابزار نوین ارتباطی برای جهانی‌شدن کسب‌وکارهای کوچک و متوسط عمل می‌کند (پرادهان و همکاران، 2018)؛ بنابراین، این راهبرد بازاریابی ازطریق فیسبوک یا اینستاگرام به‌عنوان تغییردهندۀ بازی برای شرکت‌های کوچک و متوسط برای ارتباط با مشتریان خود در نظر گرفته می‌شود (عباسی و همکاران[8]، 2022). همچنین، باتوجه‌به اینکه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مشارکت اساسی را برای موفقیت تجاری بلندمدت ایجاد می‌کند، یکی از راه‌های ضروری مدیران برای رفع چالش‌ها و تلاطم بازار، ارزیابی عملکرد بازاریابی است (حاجی‌حیدری و همکاران[9]، 2014) و وظیفۀ کلیدی برای مدیریت به شمار می‌رود (داگاما[10]، 2011). همچنین، ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی سبب تقویت عملکرد سازمانی به‌ویژه در تجارت الکترونیک و همچنین، افزایش اعتبار بازاریابی در رکودهای چرخۀ اقتصادی می‌شود (زانگ و گوهو، 2017). با بررسی پیشینۀ پژوهشی رسانه‌های اجتماعی، در حوزۀ مطالعات خارجی و داخلی، پژوهشی مشاهده نشد که به‌طور جامع ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بررسی کند. همچنین، هدف اصلی در این پژوهش، ارائۀ چهارچوب ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط است و اهداف فرعی آن، تعیین ابعاد و شاخص‌های هر بعد و تعیین میزان اهمیت هریک از آنها است تا ازاین‌طریق چهارچوب توسعه‌یافته به‌عنوان ابزاری کاربردی برای سنجش نقاط قوت و ضعف و ارزیابی پروژه‌ها و راهکارهای متفاوت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌ها، به‌ویژه در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط باشد.

 

  • مبانی نظری و مروری بر مطالعات گذشته

1-2- رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط

نخستین بار، تیم برنزلی[11]، اصطلاح رسانه‌های اجتماعی را به کار برد و آن را نسل دوم وب جهان‌گستر[12] نامید (پرادهان و همکاران، 2018). رسانه‌های اجتماعی گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که برپایۀ ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی وب 2[13] بنا شده‌اند و اجازه می‌دهند که محتویات ایجادشدۀ کابران مورد تبادل قرار گیرد (ادوم و همکاران[14]، 2017). تجارت الکترونیک که به‌کمک این رسانه‌ها صورت می‌گیرد، یکی از سریع‌ترین فناوری‌های درحال‌رشد است که توسط شرکت‌های کوچک و متوسط به تصویب رسیده است (شابالینا و همکاران[15]، 2020). جدول 1 مواردی از فواید و معایب رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را عنوان می‌کند.

جدول1: مزایا و معایب رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط (ستکین[16]، 2016 و بلبی[17]، 2015)

مزایا (ستکین، 2016)

معایب (بلبی، 2015)

- بهبود و تقویت جایگاه نام تجاری در ذهن مشتریان

- بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جست‌وجو

- تسهیل تبلیغات و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی

- تسهیل توزیع محتوا و پاسخ‌گویی به پرسش‌های متداول مشتریان

- مواجهه با عموم مردم بدون تفکیک مشتریان هدف

- امکان ضعف در حفظ حریم خصوصی و حقوقی کاربران و جلب اعتماد و امنیت برای آنان

- هدررَفت هزینه‌های مربوط به سیستم‌ها و زمان ازدست‌رفته کارکنان

- ازدست‌دادن اعتبار، اگر مسائل به‌سرعت و درست انجام نشود

 

توربان و همکارانش[18] (2018) معتقدند ده گام برای کاربرد موفق رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط وجود دارد: 1- درک رسانه‌های اجتماعی و مزایای استفاده از آن؛ 2- بخش‌بندی مشتریان و بخش‌بندی بازار؛ 3- شناسایی منابع دردسترس شبکه‌های اجتماعی؛ 4- شناسایی مناسب‌ترین فناوری‌ها برای استفاده؛ 5- ایجاد یک وبلاگ و ایجاد یک فرهنگ اجتماعی در کسب‌وکار خود؛ 6- ساخت پروفایل‌هایی برای کسب‌وکار در رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، لینکدین، توییتر و نمایش مشخصات عمومی؛ 7- اشتراک‌گذاری وبلاگ؛ 8- ایجاد و حفظ روابط با بازار هدف؛ 9- تبدیل دوستان و طرفداران به مشتریان واقعی؛ 10- نظارت و ارزیابی عملکرد رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکار.

 

2-2- بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط

ازآنجاکه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بهترین مأمن برای فعالیت‌های کارآفرینانه هستند، بسیاری از پژوهشگران استدلال کرده‌اند که این شرکت‌ها می‌توانند فعالیت‌های کارآفرینی و رشد کسب‌وکار خود را از جوامع آنلاین به دست آورند (مک‌کان و بارلو، 2015)؛ بنابراین، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی راهبرد برنده‌ای است که شروع خوبی در مبارزات بازاریابی و فرایندهای جدید این کسب‌وکارها است و فرصتی را برای توسعه و تکامل کارآفرینی آنها و افزایش توان رقابت‌پذیری‌شان با شرکت‌های بزرگ و رسیدن به بازارهای جهانی و کسب مزیت رقابتی در صنعت مربوطه فراهم می‌کند (جوسیلا و همکاران[19]، 2014). همچنین، این نوع بازاریابی، تجارت الکترونیکی سازمان‌ها را بهبود می‌بخشد و آنها را قادر می‌سازد با آموزش فناوری‌های جدید به کارکنان، دست‌یابی به نتایج بهتر را تسهیل کنند (چینگتا و همکاران[20]، 2020). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رابطۀ مثبتی با اعتماد، صمیمیت و وفاداری مشتری و همچنین، ارتقای برند شرکت دارد و می‌تواند راهبرد مهمی برای بهبود عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط شود (ساویتری و همکاران[21]، 2022). تعاریفی از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در جدول 2 گردآوری شده است.

جدول2: تعاریف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

تعریف

منبع

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، استفاده از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای توسعۀ برند آنلاین سازمان، محصولات و خدمات است و سبب می‌شود با شبکه‌سازی افراد به‌طور مؤثرتری توسعه یابد و فضایی را برای شنیده‌شدن و درک صدای آنها ایجاد کند.

 

نیاگادزا (2022)

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تلاشی است برای جلب انبوه مخاطبان با انتشار ویروسی اطلاعات ازطریق اینترنت، برای کسب سود بیشتر که در مقیاس‌های کوچک عاید می‌شود.

بوتنگ[22] (2020)

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به استفاده از فناوری‌های رسانۀ اجتماعی، کانال‌ها و نرم‌افزارها برای ایجاد، برقراری ارتباط بلندمدت و تبادل اطلاعاتی اشاره دارد که برای ذی‌نفعان سازمان دارای ارزش هستند.

جاکوبسان و همکاران (2019)

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کاتالیزور و نوآوری است که سبب افزایش سودآوری ازطریق کاهش هزینه‌ها و دسترسی گسترده‌تر به اطلاعات و ارائۀ خدماتی بهتر به مشتریان می‌شود.

شالتونی و همکاران[23] (2018)

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نوعی بازاریابی اینترنتی است که بسیاری از شرکت‌ها از وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزار بازاریابی برای ترویج محصولات و خدمات و پشتیبانی از نظرات و دیدگاه‌های مشتریان استفاده می‌کنند.

باری و گیروندا (2017)

 

بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط به‌دلیل محدودیت‌های مختلفی که این شرکت‌ها با آن روبه‌رو هستند، هنوز نمی‌توانند از ظرفیت کامل ابزار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری کنند (سینگ و همکاران، 2018) و دلیل آن چالش‌های متعددی ازقبیل ضعف وضعیت مالی، اندازۀ شرکت، محرمانه‌بودن اطلاعات، عدم‌انطباق زیربنایی و بازدهی است (ادوم و همکاران، 2017).

 

3-2- ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با استفاده از کارت امتیازی متوازن

تمرکـز بر سیستم‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی به‌سمت سنجه‌های غیرمالی ماننـد سـهم بـازار، رضـایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش برند، بهبود کیفیت نسبی درک شدۀ محصولات، یادگیری و رشد کارکنان بازاریابی و سنجه‌های مالی، تغییر یافته است (سوسا و همکاران[24]، 2018)؛ درحالی‌که این ارزیابی به‌تنهایی نمی‌تواند کمک مستقیمی به تصمیم‌گیری برای تحقق بهبود عملکرد فراهم کند (گائو[25]، 2018). قسمت اصلی ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مربوط به تعیین حیطه‌های کلیدی ارزیابی و شاخص‌های کلیدی عملکرد[26] است (شالتونی و همکاران[27]، 2018). بسیاری از مطالعات نشان‌دهندۀ اهمیت پرداختن به حوزۀ ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانۀ اجتماعی است. در این پژوهش با بهره‌گیری از رویکرد کل‌نگر، کارت امتیازی متوازن به‌عنوان مبنایی برای توسعۀ چهارچوب استفاده شده است. روش «کارت امتیازی متوازن» یکی از روش‌های رایج در طراحی، اجرای راهبرد و ارزیابی عملکرد است که اولین بار رابرت کاپلان و دیوید نورتون[28] (1992) آن را پیشنهاد داد و در سال‌های پس از آن توسعه یافت (دینسر و همکاران[29]، 2017). رویکرد کارت امتیازی متوازن بیان می‌کند که ارائۀ چهارچوب جامع برای ارزیابی عملکرد ازطریق دیدگاه‌های مالی، مشتری، فرایندهای داخلی کسب‌وکار و یادگیری و رشد ارائه می‌شود (گاما[30]، 2017). در سال‌های گذشته، رویکرد کارت امتیازی متوازن علاقۀ برخی پژوهشگران را در حوزۀ بازاریابی به خود جلب کرده است (گاما، 2017). برخی از معیارهای ارزیابی اثربخشی رسانه‌های اجتماعی با دیدگاه کارت امتیازی متوازن عبارت‌اند از: محتوا و شفافیت وب‌سایت به‌عنوان شاخصی از یادگیری و رشد (فلیکس و همکاران[31]، 2017)، تجربیات قبلی کاربران (کیم و همکاران[32]، 2012)، تعامل و گفت‌وگوی کاربران (گائو، 2018)، نظر و پیشنهادهای کاربران و مصرف‌کنندگان (شالتونی و همکاران، 2018) به‌عنوان شاخص‌های بعد مشتری، نفوذ، تأثیر و ارزش محتوای ارائه‌شده به‌عنوان شاخصی از فرایندهای داخلی کسب‌وکار (سوسا و همکاران، 2018). در جدول 3 برخی از پژوهش‌های پراکنده در حوزۀ ارزیابی عملکرد بازاریابی بررسی می‌شود.

 

 

 

 

 

 

جدول3: برخی از پژوهش‌های انجام‌شده در حوزۀ‌ ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط

یافته‌ها

روش پژوهش

عنوان پژوهش

پژوهشگران/ سال

طبق چهار دیدگاه کارت امتیازی متوازن، بسیاری از شاخص‌ها با بهبود عملکرد و افزایش کارایی تجارت الکترونیکی درگیر است و توسعۀ مشاغل هتلداری، قابلیت‌های عملکرد و رقابت در این کسب‌وکار را افزایش می‌دهد.

روش کمّی (پیمایشی‌ـ‌پرسشنامه)

توسعۀ شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد تجارت الکترونیکی در هتل‌ها با استفاده از کارت توازن متوازن

چینگتا و همکاران (2020)

1- دیدگاه عملکرد مشتری با 50درصد اثرگذاری در اولویت اول است و بسیاری از آنان خدمات باکیفیت و رضایت‌بخشی را دریافت کرده‌اند؛ 2- دیدگاه عملکرد مالی با 2۰درصد اثرگذاری در اولویت دوم است و بازده سرمایه‌گذاری صرف‌شده در هزینه‌های بازاریابی مثبت است؛ 3- دیدگاه رشد منابع و قابلیت‌های بازاریابی با 16درصد اثرگذاری در اولویت سوم است؛ 4- دیدگاه فرایندها و جهت‌گیری‌های بازاریابی با 14درصد اثرگذاری در اولویت چهارم است.

رویکرد ترکیبی (فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP[33]) و پرسشنامه)

تحلیل عملکرد بازاریابی در واحد‌های تجاری و خدماتی دولتی با استفاده از کارت امتیازی متوارن

فازیا و همکاران[34] (2019)

1- سهم بازار، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش ویژۀ برند و نوآوری به‌عنوان ابعاد غیرمالی برای اندازه‌گیری عملکرد بازارایابی هستند؛

2-استراتژی‌های برنامه‌ریزی‌شده در بازاریابی، برای شرکت و سهام‌داران آن ارزش بیشتری خواهد داشت و توجیه مناسب‌تری برای هزینه‌های بازاریابی و بهبود عملکرد آن خواهد بود.

روش ترکیبی (پیمایشی و گروه کانونی و تحلیل محتوا)

اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی

گائو (2018)

شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی به سه سطح مشتری، بازار و مالی تقسیم می‌شوند که در سطح مشتری شاخص رضایت‌مندی، در سطح بازار شاخص سهم بازار و در سطح مالی بازگشت سرمایه‌گذاری دارای بیشترین اهمیت در ارزیابی عملکرد بازاریابی هستند.

روش کیفی (تحلیل محتوا)

ارزیابی عملکرد بازاریابی در هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی

برونی و همکاران[35] (2017)

براساس چهارچوب ارائه‌شدۀ پژوهش (فرهنگ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ساختار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مدیریت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و محدودۀ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی) شرکت‌ها می‌توانند مطابق هریک از این 4 بعد به‌گونه‌ای که با مأموریت و اهداف کلی شرکت سازگار باشد، برای ارزیابی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خود اقدام کنند.

روش کیفی (فراترکیب)

 

ارائۀ چهارچوب جامع از ارزیابی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی راهبردی

فلیکس و همکاران[36] (2017)

 

 

بازاریابی داخلی می‌تواند عملکرد سازمانی را افزایش دهد (سطح رضایت مشتری، فرایندهای تجاری داخلی، عملکرد مالی و روش‌های یادگیری و رشد).

روش کمّی (معادلات ساختاری)

تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد آژانس‌های مسافرتی با به‌کارگیری کارت امتیازی متوازن

خزائی‌پول و همکاران (2017)

 

 

با بررسی پیشینه می‌توان اذعان داشت اکثریت پژوهش‌ها از منابع اطلاعاتی محدود یا ابزار و روش‌های خاصی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند. برخی پژوهش‌ها برای ارزیابی عملکرد بازاریابی، ابعاد غیرمالی مانند مشتری، برند، بازار، نوآوری، سهم بازار، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش ویژۀ برند (گائو، 2018) و بعد مالی (برونی و همکاران، 2017) را بررسی کرده‌اند و به‌کمک آنها برای هزینه‌های بازاریابی توجیه مناسب‌تری را ارائه کرده‌اند. برخی پژوهش‌ها هریک از ابعاد کارت امتیازی متوازن را به‌طور کلی و با درنظرگرفتن شاخص‌های محدودی در جامعه‌های آماری متفاوت مانند سازمان‌های دولتی (فازیا و همکاران، 2019) و یا بررسی عملکرد تجارت الکترونیکی (چینگتا و همکاران، 2020) سنجیده‌اند و رابطۀ هریک از شاخص‌ها را با پیاده‌سازی راهبردهای بازاریابی کشف کرده‌اند. همچنین، بسیاری از یافته‌های قبلی نشان داد که مزیت استفاده از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی در افزایش آگاهی و روابط با مشتریان، افزایش تعداد مشتریان جدید، افزایش توانایی دست‌یابی به مشتریان در سطح بین‌المللی و ارتقای مشاغل محلی خواهد بود (یانگ و حسن، 2019)؛ اما به‌طور کلی می‌توان اذعان داشت مطالعات حوزۀ ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با رویکرد کارت امتیازی متوازن و درنظرگرفتن ابعاد مشتری، مالی، یادگیری و رشد و همچنین، فرایندهای داخلی کسب‌وکار غالباً نامتجانس است و مطالعات اندکی دربارۀ این وجود دارد که چگونه شرکت‌های کوچک و متوسط می‌توانند با بهبود عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، رشد اقتصادی خود را افزایش دهند و ازآنجاکه خلأ این ارزیابی و بررسی به‌وضوح دیده می‌شود، این پژوهش سعی در ارائۀ چهارچوب دراین‌زمینه را دارد.

  • روش پژوهش

1-3- رویکرد پژوهش

پژوهش حاضر براساس نحوۀ گردآوری داده‌ها، ترکیبی است و ازنظر هدف در زمرۀ پژوهش‌های کاربردی‌ـ‌توسعه‌ای قرار می‌گیرد. کاربردی ازاین‌نظر که به‌دنبال حل مسئله یا مشکل خاص در حوزۀ بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط بوده است و توسعه‌ای ازاین‌باب که به تدوین و توسعۀ یک ابزار تازه و نوین با هدف پاسخ‌گویی به یک نیاز صنعت پرداخته است. چهارچوب شناسایی‌شده می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای سنجش ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به کار برده شود که به‌واسطۀ آن، شرکت‌های کوچک و متوسط می‌توانند از وضعیت عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خود و نقاط ضعف و قوت آن آگاهی یابند.

 

2-3- فرایند پژوهش

این پژوهش دومرحله‌ای است. در فاز اول، با درنظرداشتن هدف پژوهش، از رویکرد کیفی بهره گرفته شده است. پژوهش‌های کیفی واقعیت‌ها را از زاویۀ دید افرادی که با پدیده‌های مختلف روبه‌رو می‌شوند، تبیین و توصیف می‌کنند و عموماً درصددِ کشف مفاهیم، شناخت و فهم پدیده‌هایی هستند که کمتر مورد مطالعه قرار گرفته‌اند و ناشناخته‌اند (جامی‌پور و طاهری، 1393). در این فاز، مصاحبه‌هایی، به‌طور میانگین 90 تا 100دقیقه‌ای، با 10 نفر از خبرگان به‌منظور شناسایی و استخراج ابعاد و شاخص‌های چهارچوب ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط با رویکرد تحلیل محتوا صورت گرفت. در پژوهش حاضر، مصاحبه به‌صورت نیمه‌ساختاریافته برای گردآوری داده‌ها به کار گرفته شد. پرسش اصلی پژوهش که در جریان مصاحبه از مصاحبه‌شوندگان پرسیده شد، این است: «معیارهای ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط کدام‌اند؟». در فاز دوم رویکرد پژوهش از نوع کمّی بود و از پرسشنامه‌ای پژوهشگرساخته مبتنی بر طیف پنج‌گانۀ لیکرت استفاده شد که برمبنای ابعاد و شاخص‌های استخراج‌شده از روش ﮐﯿﻔﯽ برای اعتبارسنجی و وزن‌دهی و اولویت‌بندی آنها تدوین شد و 39 نفر از اعضای نمونه به آن پاسخ دادند.

 

3-3- جامعۀ آماری

جامعۀ بررسی‌شده در هر دو مرحله‌ شامل صاحب‌نظران و خبرگان دانشگاهی و مدیران بازاریابی باتجربه در حوزۀ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و مدیران ارشد بازاریابی شرکت‌های کوچک و متوسط بود.

 

4-3-روش نمونه‌گیری

 باتوجه‌به اینکه در روش‌های پژوهش کیفی از روش‌های نمونه‌گیری احتمالی استفاده نمی‌شود، در این پژوهش نیز برای انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری قضاوتی و هدفمند استفاده شد. در این روش نمونه‌گیری معیاری برای پذیرش نمونه مطرح می‌شود و برمبنای آن افرادی به‌منظور نظرسنجی درخصوص پژوهش، گزینش می‌شوند.

در این پژوهش معیارهای نمونه‌گیری قضاوتی برای انتخاب خبرگان در مرحلۀ اول و دوم پژوهش عبارت بودند از:

1) حداقل 7 سال سابقۀ تدریس در دانشگاه و ارائۀ چندین مقاله درزمینۀ بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی و شرکت‌های کوچک و متوسط و کارآفرینی داشته باشد.

2) تحصیلات آکادمیک و مدرک تحصیلی دکتری و ارائۀ حداقل 4 مقاله درزمینۀ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و همچنین شرکت‌های کوچک و متوسط داشته باشد.

3) حداقل 5 سال سابقۀ کار و فعالیت اجرایی به‌عنوان مدیر ارشد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط داشته باشد.

در جدول 4 مشخصات و اطلاعات جمعیت‌شناختی خبرگان پژوهش ارائه شده است.

 

جدول 4: توزیع جمعیت‌شناختی خبرگان

ردیف

سطح تحصیلات

رشته

سابقۀ کاری

جنسیت

کد مصاحبه

1

دکتری

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

5

مرد

P1

2

کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی گرایش تجارت الکترونیک

5

مرد

P2

3

دکتری

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

8

مرد

P3

4

کارشناسی ارشد

مدیریت تکنولوژی گرایش نوآوری تکنولوژی

7

مرد

P4

5

دکتری

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

7

زن

P5

6

کارشناسی ارشد

کارآفرینی

6

مرد

P6

7

دکتری

مدیریت فناوری اطلاعات

5

مرد

P7

8

کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی گرایش استراتژی

8

زن

P8

9

دکتری

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

10

مرد

P9

10

دکتری

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

6

مرد

P10

 

5-3- روایی و پایایی

برای اعتبارسنجی شاخص‌های پژوهش حاضر از دو معیار باورپذیری[37] و اطمینان‌پذیری[38] استفاده شد. برای دست‌یابی به هریک از این دو معیار کارهای زیر انجام گرفت:

باورپذیری: برای این منظور، به‌شیوۀ بازخورد مشارکت‌کننده عمل شده؛ به‌این‌گونه که برای دریافت بازخورد مشارکت‌کنندگان از 3 نفر از مصاحبه ‌شوندگان درخواست شد تا نظرات خود را دربارۀ مصاحبه‌های پیاده‌سازی‌شده و تحلیل‌های به‌دست‌آمده بیان کنند تا درنهایت مصاحبه‌شونده‌ها تأیید شوند. در جدول 5 محاسبۀ پایایی بین دوکدگذار ارائه شده است.

جدول 5: محاسبۀ پایایی بین دو کدگذار

ردیف

کد مصاحبه

تعداد کدها

تعداد توافقات

پایایی بین دو کدگذار

(درصد)

1

3p

22

9

82

2

5p

29

11

76

3

9p

21

9

89

کل

72

29

80

 

اطمینان‌پذیری: ثبت و ضبط تمام جزئیات پژوهش و یادداشت‌برداری در تمام گام‌های کار. به‌منظور اجرای فرایند ثبت جزئیات به ضبط صدا، پیاده‌سازی مصاحبه و نگارش داده‌های شفاهی پرداخته شده است. برای محاسبۀ پایایی مصاحبه، از روش توافق درون‌موضوعی دو کدگذار (ارزیاب) استفاده شده است. پژوهشگران به‌همراه همکار پژوهش، سه مصاحبه را کد‌گذاری کردند و درصد توافق درون‌موضوعی که به‌عنوان شاخص پایایی به کار می رود، 8/0 به دست آمد که از میزان قابل‌قبول 6/0 بیشتر است. همچنین، برای تعیین پایایی پرسشنامه ضریب آلفای محاسبه‌شده ازطریق نرم‌افزارspss نسخۀ 20 برای متغیرهای پژوهش از مقدار استاندارد 0.7 بیشتر است؛ بنابراین، می‏توان گفت که پرسشنامۀ فوق از اعتبار کافی برخوردار است. همچنین، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها، از روش تحلیل محتوا استفاده شده است که رایج‌ترین رویکرد برای تحلیل داده‌ها در علوم اجتماعی است (قائدی و گلشنی، 1395).

 

  • تحلیل محتوا

ویلزر و وینر تحلیل محتوا را هر رویۀ نظام‌مندی می‌دانند که به‌منظور بررسی محتوای داده‌های ضبط‌شده طراحی شده باشد. کریپندورف آن را یک فن پژوهشی برای ربط‌دادن داده‌ها به مضمون آن، به‌گونه‌ای معتبر و تکرار‌پذیر تعریف می‌کند (قائدی و گلشنی، 1395). تحلیل محتوا فرایند تبدیل کیفیت‌ها به کمّیت‌ها و سپس تبدیل همین کمّیت به کیفیت است. این روش، بیشتر در روندپژوهی، پژوهش‌های ترکیبی، بررسی تصویر واقعیت‌ها و نیز بررسی میزان انطباق برنامه‌ها با ویژگی‌ها و ویژگی‌های ساختاری و محتوایی به کار می‌رود (مؤمنی‌راد و همکاران، 1392). روش تحلیل محتوا بر این فرض بنا شده است که با تحلیل پیام‌های زبانی می‌توان به کشف معانی، اولویت‌ها، نگرش‌ها، شیوه‌های درک و سازمان‌یافتگی جهان دست یافت. پژوهشگران به این روش که در رشته‌های گوناگون علوم اجتماعی همچون ارتباطات، جامعه‌شناسی، علوم سیاسی و روان‌شناسی کاربرد دارد، به‌منزلۀ روشی انعطاف‌پذیر برای تحلیل داده‌ها، توجهی ویژه دارند. روش تحلیل محتوا، بین دو قطب عینی و ذهنی قرار می‌گیرد. به‌بیان دیگر، رویکرد ترکیبی تحلیل محتوا، امروزه می‌تواند کاربردی‌تر از کمّی‌گرایی یا کیفی‌گرایی صرف در تحلیل محتوا باشد (قائدی و گلشنی، 1395).

 

  • یافته‌ها

برای بررسی نتایج پژوهش، ابتدا متون پیاده‌سازی‌شدة مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته، به‌منظور استخراج ابعاد و شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بادقت مورد تفحص قرار گرفت و پس از واردکردن آنها در جداول و جداکردن جملات معنادار آنها در سطرهای مختلف جدول، عوامل شناسایی‌شده، به‌روش تحلیل تم Thematic analysis) ) تحلیل شد و به گروه‌بندی آنها پرداخته شد. جدول 6، نمونه‌ای از شواهد گفتاری و کدهای استخراج‌شدۀ مربوط به بعد «یادگیری و رشد» ارائه شده است.

 

جدول 6: نتایج تحلیل مصاحبه‌ها: مفاهیم مربوط به ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط

مفاهیم

گزاره‌های مصاحبه

نشانگر

ایده‌های توسعۀ محصول

به‌خاطر دسترسی بالای ما با مشتریان فرصت خوبی است شرایطی را برای بهبود محصولات و خدمات فراهم کنیم. البته باید بدانیم چه می‌خواهند. تعداد بازخوردهای خوب مشتریان در آینده نشان‌دهندۀ خوب‌شنیدن صدای مشتری و عملکرد ما است.

PA9

خلاقیت کارکنان

هرچه بازاریابان در رسانه‌های اجتماعی دید خلاقانه‌تر و تفکر به‌روزتری داشته باشند، مسلّماً مشتریان بیشتری جذب صفحات مجازی می‌شوند.

PA7

مهارت کارکنان

شرکت‌هایی که بازاریابان و فروشندگانی با توانایی بالا در به‌کارگیری رفتارهای تعاملی با مشتریان در رسانه‌های اجتماعی دارند، پتانسیل بالایی هم برای کسب مزیت رقابتی دارند.

PA18

دسترسی کارکنان به دانش مشتریان

با کسب اطلاعات از مشتریان مثل ثبت‌نام آن‌ها در سایت می‌توان جریان اطلاعاتی هدفمندی براساس میزان تحصیلات، جنسیت و میزان آگاهی آنها از برند ارائه داد و عملکرد بهتری در نحوۀ بازاریابی و تبلیغات محصولات خود داشت.

PA13

انگیزش کارکنان

به‌دلیل ارتباطات دوسویه بین شرکت و مشتریان در رسانه‌های اجتماعی انگیزۀ کاری کارکنان در این فضا برای فعالیت، بیشتر است و می‌توان آن را معیار ارزیابی عملکرد آنان در این محیط در نظر گرفت.

PA36

به‌کارگیری به‌روزترین برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی

بازاریابان شرکت در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی خود باید از به‌روزترین برنامه‌ها و امکانات استفاده کنند و هرچه این برنامه‌ها جدیدتر باشد، مخاطبان بیشتری دارد.

PA16

نوآوری در توسعۀ کمپین‌های جدید

بنرهای تبلیغاتی با گرافیک جذاب و یا استفاده از المان‌های ثابت و متحرک برای افزایش خلاقیت در تبلیغات می‌تواند مخاطبان بسیاری را به خود جذب کند.

PA25

شناسایی بازارهای جدید

با پیشرفت‌های تکنولوژیکی بسیار، محصولات جدید بسیاری باتوجه‌به نیاز بازار معرفی می‌شود. هرچه خواسته‌های جدید مشتریان در بازارهای جدید بهتر شناسایی شود، در بازار رقابتی مجازی بازاریابی نتیجه‌بخش‌تری خواهیم داشت.

PA47

شناخت نظرات مشتریان دربارۀ رقبا

صحبت‌هایی که مشتریان دربارۀ کیفیت فعالیت‌های رسانه‌ای و محصولات رقبا می‌کنند، نباید نادیده بگیریم؛ چون برای ارزیابی فعالیت خودمان مهم است و می‌تواند به ارتقای محصولات ما کمک کند و ایده‌های خوبی بتوانیم دریافت کنیم.

PA41

آگاهی از علایق و سلیقۀ مشتریان در ساخت محتوای ارائه‌شده

اگر از عکس‌ها و تصاویر خالی بدون نقل‌قول و بیانی در اینستاگرام، مشتریان را جذب کنیم، چون ما طبق چیزی که مخاطب علاقه دارد کار کرده و پست قرار می‌دهیم، به‌راحتی اثر‌گذاری پست‌هایمان افزایش می‌یابد.

PA57

آگاهی از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کاربران مثل سن و جنسیت

آگاهی از اینکه مخاطبان هدف ما چه افرادی هستن، چه سنی دارند، تا چه حد در فضای وب گشت‌وگذار می‌کنند و برای اتصال به اینترنت از تبلت یا گوشی یا لپ‌تاپ استفاده می‌کنند، ایمیل فعال دارند و... به نحوۀ عملکرد و بهبود عملکردمان کمک زیادی می‌کند.

PA48

آگاهی به‌موقع کاربران از پیشنهادهای ارائه‌شده

القاشدن حس مهم‌بودن به مشتری و پیشنهادهای به‌موقع به مشتریان سبب جلب‌توجه آنها و تداوم عضویت و حضور آنها در سایت می‌شود.

PA32

آگاهی کاربران از هویت برند

میزان آگاهی کاربران از جایگاه برند و ارتباط ذهنی که با آن دارند، معیار خوبی برای سنجش نتیجۀ عملکرد ما در بازاریابی دیجیتال است که چقدر درنتیجۀ فعالیت ما مشتریان توانسته‌اند با برند ما ارتباط برقرار کنند.

PA51

جایگاه اجتماعی شرکت

باید میان رسانه‌های اجتماعی انتخاب‌شده با ماهیت شرکت، ارتباطی وجود داشته باشد تا سبب بهبود جایگاه اجتماعی شرکت در ذهن مشتری شود.

PA32

سطح اطلاع‌رسانی به مشتریان

پست‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی قرار می‌دهیم، بهتر است اطلاعات عمیق و دقیقی را به مشتریان منتقل کند و افراد زیادی را مخاطب قرار دهد. مثلاً می‌توانیم چند روز قبل دربارۀ جدیدترین محصولمان که قرار است معرفی کنیم، چندین پست جدید بگذاریم تا به نتیجه و بازخورد بهتری از مشتریان برسیم.

PA11

 

 

بعد از اینکه در مرحلۀ اول کد و شاخص‌ها برای هر مصاحبه‌شونده به‌روش تحلیل محتوا شناسایی شد، 65 شاخص استخراج شد. مشخص شد که 7 شاخص مربوط به بعد مالی است که در جدول 5 به آن‌ها اشاره شده است. 26 شاخص مربوط به بعد مشتری است که در جدول 6 به آنها اشاره شده است. 17 شاخص مربوط به بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار است که در جدول 7 به آنها اشاره شده است و 15 شاخص مربوط به بعد یادگیری و رشد است که در جدول 8 به آن‌ها اشاره شده است. همچنین، با نتایج شاخص‌های به‌دست‌آمده در طول پژوهش دریافت شد که بسیاری از شاخص‌ها از مطالعه و بررسی محتوای سایر پژوهش‌ها با ذکر منابع استخراج شده است و برخی از شاخص‌ها نیز صرفاً حاصل مصاحبه‌های صورت‌گرفته با متخصصان و صاحب‌نظران عرصۀ رسانه‌های اجتماعی درزمینۀ اجرایی و آکادمیک است که این بخش از شاخص‌ها نیز به‌نوبۀخود به جنبۀ نوآورانۀ پژوهش حاضر اشاره دارد.

1-4 بُعد مالی

در این دیدگاه، سازمان تلاش دارد به اهداف سودآوری و مالی دست یابد. به‌عبارت دیگر، سازمان بر عملکرد مالی مانند سود، درآمد و هزینه تأکید دارد (مرادی[39]، 2022). جدول 7 شاخص‌های بعد مالی از پیشینۀ پژوهش و مصاحبه به دست آمده است.

 

 

 

 

 

 

جدول7: شاخص‌های بعد مالی

منابع

فراوانی در مصاحبه‌شوندگان

شاخص‌های بعد مالی

 

نیاگادزا و همکاران (2022)، لاریمو و لینیدو Nayak) &  (Linkov (2021)، آدتونجی (  (Adetunjiو همکاران (2018)، گارسیا و همکاران (2018)، سینگ و همکاران (2018)، گائو (2018)، کاتسیکس و همکاران (2016)، مک‌کان و بارلو (2015)

P4-P2-P6-P7

میزان هزینۀ جذب مشتری جدید

ساویتری و همکاران (2022)، چیانگ و همکاران (2019)، گارسیا و همکاران (2018)، کاتسیکس و همکاران (2016)، سینگ و همکاران (2018)، گائو (2018)، مک‌کان و بارلو (2015)

P4-P2

میزان هزینۀ سرویس‌دهی به مشتری

مک‌کان و بارلو (2015)

P4-P10

میزان هزینه به‌ازای هر کلیک

ساویتری و همکاران (2022)، نیاگادزا و همکاران (2022)، لاریمو و لینیدو (2021)، هوفمن و فودر (2010)

P1-P3-P9-P4-P6-P5

میزان هزینۀ کمپین‌های تبلیغاتی

پولاک و مارکوویس (Pollák &  (Markovič (2021)، آدتونجی و همکاران (2018)، گارسیا و همکاران (2018)، دلان و همکاران (2017)، کاتسیکس و همکاران (2016)، مورو و همکاران (2016) و هوفمن و فودر (2010)

P5- P2- P7-P8-P9-P10

میزان فروش

مصاحبه

P3-P6-P2-P1-P7

میزان صرفه‌جویی‌های حاصل از بازنشر مطالب در رسانه‌های دیگر به‌صورت رایگان

 

 

در جدول 7 در میان شاخص‌های بعد مالی، «میزان هزینۀ کمپین‌های تبلیغاتی» و «میزان فروش» بیشترین فراوانی را در مصاحبه‌شوندگان داشته است و همچنین، شاخص‌های «میزان هزینۀ کمپین‌های تبلیغاتی»، «میزان صرفه‌جویی‌های حاصل از بازنشر مطالب در رسانه‌های دیگر به‌صورت رایگان» و «میزان درآمد» فقط به‌روش مصاحبه استخراج شده است.

 

2-4 بُعد مشتری

در این دیدگاه، سازمان تلاش دارد انتظارات مشتری را برآورده کند. علاوه‌براین، شناسایی مشتریان جدید و حفظ مشتری به‌عنوان عوامل حیاتی در نظر گرفته می‌شود (مرادی، 2022). جدول 8 شاخص‌های بعد مشتری از پیشینۀ پژوهش و مصاحبه به دست آمده است.

 

 

 

جدول 8: شاخص‌های بعد مشتری

منابع

فراوانی در مصاحبه‌شوندگان

 

شاخص‌های بعد مشتری

 

عباسی و همکاران (2022)، ساویتری و همکاران (2022)، پولاک و مارکوویس (2021)، کیگان و راولی(2017)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران (2013)، حاجی‌حیدری و همکاران (2014)

P8-P6-P3-P1-P9-P2-P5

سطح اعتماد

سینگ و همکاران (2018)، کیگان و راولی(2017)، مک‌هاگ و دومگان (2017) و هوفمن و فودر (2010)

P2-P5

اطمینان کاربران از دریافت اطلاعات به‌روز

دیوید و همکاران (2022)، سینگ و همکاران (2018)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران(2013)، حاجی‌حیدری و همکاران (2014)

P4-P1-P3-P10

تعداد مشتریان جدید جذب‌شده

نیاگادزا و همکاران (2022)، عباسی و همکاران (2022)، شریف و همکاران[40] (2019)، آدتونجی و همکارانش (2018)، گارسیا و همکاران (2018)، سینگ و همکاران (2018)، گائو (2018)، کاتسیکس و همکاران (2016) و مک‌کان و بارلو (2015) و هوفمن و فودر (2010)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

تعداد اشتراک‌گذاری پست‌ها

شارما[41] و همکاران (2022)، ملانکون و دلاکاس (2018)، آدتونجی و همکارانش (2018)، گارسیا و همکارانش (2018)، دلان و همکارانش (2017)، برونی و همکاران (2017) و هوفمن و فودر (2010)

P7-P5- P4- P3-P9-P10

 

تعداد نظرات دریافت‌شده از مشتریان (انتقادها و پیشنهادهای (واکنش) مشتریان)

مصاحبه

P8-P5

سطح پاسخ‌گویی به مشتری

مصاحبه

P9-P10-P3-P4-P1

تعداد و تکرر سؤالات کاربران در پیغام شخصی

دیوید و همکاران (2022)، شریف و همکاران (2019)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران (2013) و هوفمن و فودر (2010)

P5-P4-P6-P8

تعداد ثبت‌نام‌کنندگان و عضوشوندگان وب‌سایت

مصاحبه

P8-P4-P10-P5

 

تجربۀ خرید مشتریان از ارتباط با شرکت

مصاحبه

P9-P7-P1-P2-P5

تعداد دانلود ویدئو‌های پست‌شده در صفحۀ شرکت

پولاک و مارکوویس (2021)، شریف و همکاران (2019)، آدتونجی و همکارانش (2018)، گارسیا و همکاران (2018)، سینگ و همکاران (2018)، گائو (2018)، کاتسیکس و همکاران (2016) و مک‌کان و بارلو (2015)، کان و بارلو (2015) و هوفمن و فودر (2010)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

تعداد تأیید پست‌ها

شارما و همکاران (2022)، هاگ و دومگان (2017)، دلان و همکارانش (2017)، مورو و همکارانش (2016)، فروسن و همکاران (2013) و هوفمن و فودر (2010)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

تعداد دنبال‌کنندگان و طرفداران

مصاحبه

P10-P8-P1-4

نرخ زمان حضور کاربران در وب‌سایت شرکت

چیانگ و همکاران[42] (2019)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018) و هوفمن و فودر (2010)

P5-P3-P2

تعداد لینک‌های ورودی به وب‌سایت ازطریق وب‌سایت‌های دیگر

مصاحبه

P7-P5-P4-P9-P5

تعداد مشتریانی که از عضویت وب‌سایت انصراف دادند

مصاحبه

P10- P8-P3-P1

رتبۀ وب‌سایت در موتورهای جست‌وجو

مصاحبه

P7-P5-P4-P2

تعداد افراد واردشده به سایت ازطریق لینک ارائه‌شده در توضیحات صفحۀ اصلی اینستاگرام

نایاک و نی کو (2019)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018) مک‌هاگ و دومگان (2017)، دلان و همکارانش (2017)، مورو و همکارانش (2016)، فروسن و همکاران(2013)

P9-P2-P3-P4-P5-P8

سطح رضایت

مصاحبه

P1-P7-P3-P10-P9

نرخ ترک مشتری

دیوید و همکاران (2022)، چیانگ و همکاران (2019)، گوها و همکاران (2018)، رادلینین و همکاران (2018)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، دلان و همکارانش (2017)، مورو و همکارانش (2016) و هوفمن و فودر (2010)

P10-P2-P6-P4-P5

میزان تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان

مصاحبه

P1-P2-P3-P4-P8

تکرار خرید مشتریان

مصاحبه

P5

ایجاد پایگاه مشتریان

مصاحبه

P7-P5-P9

نرخ تبدیل سرنخ‌ها (تعداد مشتریان بالقوه‌ای که به مشتری واقعی تبدیل شدند)

تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018) و هوفمن و فودر (2010)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

تعداد بازدید‌کنندگان وب‌سایت

مصاحبه

P1-P2-P5

نرخ برگشت مشتری (بازگشت بازدیدکنندگان وب‌سایت)

سینگ و همکاران (2018)، گائو (2018)، کاتسیکس و همکاران (2016) و مک‌کان و بارلو (2015)، کان و بارلو (2015) و هوفمن و فودر (2010)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

تعداد بازتاب‌ها در صفحات دیگر

 

 

در جدول 8 در میان شاخص‌های بعد مشتری «تعداد اشتراک‌گذاری پست‌ها»،«تعداد تأیید پست‌ها»، «تعداد دنبال‌کنندگان و طرفداران»، «تعداد بازدید‌کنندگان وب‌سایت» و «تعداد بازتاب‌ها در صفحات دیگر» بیشترین فراوانی را میان مصاحبه‌شوندگان داشته است و همچنین، شاخص‌های «سطح پاسخ‌گویی به مشتری»، «تعداد و تکرر سؤالات کاربران در پیغام شخصی»، «تجربۀ خرید مشتریان از ارتباط با شرکت»، «تعداد دانلود ویدئو‌های پست‌شده در صفحۀ شرکت»، «نرخ زمان حضور کاربران در وب‌سایت شرکت»، «تعداد مشتریانی که از عضویت وب‌سایت انصراف دادند»، «رتبۀ وب‌سایت در موتورهای جست‌وجو»، «تعداد افراد واردشده به سایت ازطریق لینک ارائه‌شده در توضیحات صفحۀ اصلی اینستاگرام»، «نرخ ترک مشتری»، «تکرار خرید مشتریان»، «ایجاد پایگاه مشتریان»، «نرخ تبدیل سرنخ‌ها (تعداد مشتریان بالقوه‌ای که به مشتری واقعی تبدیل شدند)» و «نرخ برگشت مشتری (بازگشت بازدیدکنندگان وب‌سایت)» فقط به‌روش مصاحبه استخراج شده است.

 

3-4 بُعد یادگیری و رشد

در این دیدگاه، سازمان تلاش دارد راهبردهایی را بیابد که به بهبود و رشد بلندمدت منجر شود. علاوه‌براین، شرکت سعی دارد درجهت ایجاد ارزش و نوآوری و انجام فعالیت‌های نوآورانه برای ایجاد خدمات یا ایده‌های جدید تلاش کند (مرادی، 2022). جدول 9 شاخص‌های بعد یادگیری و رشد، از پیشینۀ پژوهش و مصاحبه به دست آمده است.

 

جدول 9: شاخص‌‌های بعد یادگیری و رشد

منابع

فراوانی در مصاحبه‌شوندگان

 

شاخص‌های بعد یادگیری و رشد

 

میچاپلو و موسیو (2019)، پارسونز و لیپاسکا (2018)، دلان و همکارانش (2017)، مورو و همکارانش (2016)، فروسن و همکاران(2013) و ازماتور و کارکتیلار (2014)

P4-P6-8-10

نوآوری در توسعۀ کمپین‌های جدید

شارما و همکاران (2022)، گائو(2018)، گاما (2017)، مورو و همکارانش (2016)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018) فروسن و همکاران (2013)، هوفمن و فودر (2010) و بنی‌اسدی (1394)

P1-P6-P8

میزان خلاقیت کارکنان بازاریابی

مورو و همکارانش (2016)، فروسن و همکاران (2013)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018) و هوفمن و فودر (2010) و بنی‌اسدی (1394)

P5-P4-P1-P2

میزان مهارت کارکنان بازاریابی

مصاحبه

P7-P5-P4-P9-P4

شناخت نظرات مشتریان دربارۀ رقبا در رسانه‌های اجتماعی

نایاک و نی کو (2019)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران (2013) و هوفمن و فودر (2010)

P3-P4

میزان انگیزش کارکنان بازاریابی

مصاحبه

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

آگاهی از علایق و سلیقۀ مشتریان در ساخت محتوای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی

پولاک و مارکوویس (2021)، شریف و همکاران (2019)، هوفمن و فودر (2010)، مک‌هاگ و دومگان (2017) و دلان و همکارانش (2017)

P6-P3-P7-P8-P9-P10

سطح اطلاع‌رسانی به مشتریان

مصاحبه

P8-P5

آگاهی کاربران از هویت برند

مصاحبه

P2-P8-P1-P2-P4

 

آگاهی از ویژگی‌های جمعیت شناختی کاربران مثل سن، جنسیت

مصاحبه

P1-P2-P3-P9

 

به‌کارگیری به‌روزترین برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی رسانۀ اجتماعی

مصاحبه

P9-P4-P8

 

میزان دسترسی کارکنان به دانش مشتریان

میچاپلو و موسیو (2019)، پارسونز و لیپاسکا(2018)، رادلینین و همکاران (2018) و کان و بارلو (2015)

P1- P5- P7

تعداد ایده‌های جدید دریافت‌شده برای توسعۀ محصولات جدید

چیانگ و همکاران (2019)، میچاپلو و موسیو (2019)، پارسونز و لیپاسکا (2018)، مک‌هاگ و دومگان (2017) و بنی‌اسدی (1394)

P6-P5-P7-P8-P9-P10

شناسایی بازارهای جدید

مصاحبه

P3-P9-P5-P2

 

آگاهی به‌موقع کاربران از پیشنهادهای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی

میچاپلو و موسیو (2019)، پارسونز و لیپاسکا (2018)، رادلینین و همکاران (2018) و کان و بارلو (2015)

P5-P3

وجهه و جایگاه اجتماعی شرکت

 

 

در جدول 9 در میان شاخص‌های بعد یادگیری و رشد، «آگاهی از علایق و سلیقۀ مشتریان در ساخت محتوای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی»، «سطح اطلاع‌رسانی به مشتریان» و «شناسایی بازارهای جدید» بیشترین فراوانی را میان مصاحبه‌شوندگان داشته است و همچنین، شاخص‌های «شناخت نظرات مشتریان دربارۀ رقبا در رسانه‌های اجتماعی»، «آگاهی از علایق و سلیقۀ مشتریان در ساخت محتوای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی»، «آگاهی کاربران از هویت برند»، «آگاهی از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کاربران مثل سن و جنسیت»، «به‌کارگیری به‌روزترین برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی رسانۀ اجتماعی»، «میزان دسترسی کارکنان به دانش مشتریان» و «آگاهی به‌موقع کاربران از پیشنهادهای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی» فقط به‌روش مصاحبه استخراج شده است.

 

3-4 بُعد فرایندهای داخلی

در این دیدگاه، سازمان تلاش دارد فرایندهای داخلی حیاتی و مهم برای موفقیت سازمان را تعریف کند. با اجرای فرایندهای داخلی صحیح، سازمان می‌تواند راه‌هایی برای برآوردن انتظارات و اهداف مالی مشتریان بیابد (مرادی، 2022). جدول 10 شاخص‌های بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار، از پیشینۀ پژوهش و مصاحبه به دست آمده است.

 

 

 

جدول10: شاخص‌های بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار

منابع

فراوانی در مصاحبه‌شوندگان

 

شاخص‌های بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار

 

پولاک و مارکوویس (2021)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، هوفمن و فودر (2010)، برونی و همکاران (2017)، دهنیل و همکاران (2014) و حاجی‌حیدری و همکاران (2014)

P1-P4-P2-P9

هدف‌گذاری فروش محصول/ ارائۀ خدمت در تمام مناطق جفرافیایی به‌دلیل نبود مرزها

عباسی و همکاران (2022)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران (2013) و هوفمن و فودر (2010) و حاجی‌حیدری و همکاران (2014)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

پاسخ‌گویی به مشتریان براساس نیازهای آنان

شریف و همکاران (2019)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران(2013) و هوفمن و فودر (2010) و حاجی‌حیدری و همکاران (2014)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

شناسایی مشتریان وفادار

مصاحبه

P4-P1-P2-P6-P8

پیش‌بینی پتانسیل فروش

 

مصاحبه

P6-P3-P9-P5-P3-P2

فرایند خرید مشتریان نسبت به خرید حضوری

ملانکون و دلاکاس (2018)، گائو (2018) و کان و بارلو (2015)

P7-P8-P9-P10

به‌کارگیری سیستم رسیدگی به شکایات به‌طور آنلاین

میچاپلو و موسیو (2019)، گائو(2018)، پارسونز و لیپاسکا (2018)، رادلینین و همکاران (2018) و کان و بارلو (2015)

P1-P7

یکپارچگی رسانه‌های اجتماعی با دیگر کانال‌های ارتباط با مشتری

ملانکون و دلاکاس (2018)، گائو(2018) کان و بارلو (2015) و بنی‌اسدی (1394)

P2-P1-P5

بخش‌بندی بازار

مصاحبه

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

سطح خدمات پس‌ازفروش ارائه‌شده

مورو و همکارانش (2016)، فروسن و همکاران (2013)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018) و هوفمن و فودر (2010) و بنی‌اسدی (1394)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

دسترسی کاربران به اطلاعات

مصاحبه

P2-P5-P10-P9

میزان انعطاف‌پذیری در تبلیغات

مصاحبه

P2-P3-P8-P9

تحویل به‌هنگام سفارش‌ها

پارسونز و لیپاسکا (2018)، فروسن و همکاران (2013) و ازماتور و کارکتیلار (2014)

P7-P1-P2-P10-P5

سطح تمایز و منحصربه‌فردبودن محتوای ارائه‌شده نسبت به رقبا

ساویتری و همکاران (2022)، ملانکون و دلاکاس (2018)، آدتونجی و همکارانش (2018)، گارسیا و همکارانش (2018)، دلان و همکارانش (2017)، برونی و همکاران (2017) و هوفمن و فودر (2010)

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

تعداد کانال‌های ارتباط با مشتری

میچاپلو و موسیو (2019)، پارسونز و لیپاسکا (2018)، دلان و همکارانش (2017)، مورو و همکارانش (2016)، فروسن و همکاران (2013) و ازماتور و کارکتیلار (2014)

P1-P2-P6

برندسازی در ذهن مشتریان

مصاحبه

P1-P2-P3-P4-P5-P6-P7-P8-P9-P10

میزان زمان سرویس‌دهی مشتری

مصاحیه

P2-P5-P6-P7

ارائۀ پشتیبانی 24ساعته

 

 

در جدول 10 در میان شاخص‌های بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار، «پاسخ‌گویی به مشتریان براساس نیازهای آنان»، «شناسایی مشتریان وفادار»، «سطح خدمات پس‌ازفروش ارائه‌شده»، «تعداد کانال‌های ارتباط با مشتری» و «میزان زمان سرویس‌دهی به مشتری» بیشترین فراوانی را میان مصاحبه‌شوندگان داشته است و همچنین، شاخص‌های «پیش‌بینی پتانسیل فروش»، «فرایند خرید مشتریان نسبت به خرید حضوری»، «سطح خدمات پس‌ازفروش ارائه‌شده»، «میزان انعطاف‌پذیری در تبلیغات»، «تحویل به‌هنگام سفارش‌ها»، «میزان زمان سرویس‌دهی مشتری» و «ارائۀ پشتیبانی 24ساعته» فقط به‌روش مصاحبه استخراج شده است.

در مرحلۀ دوم با استفاده از این شاخص‌ها 39 نفر از اعضای نمونه پرسشنامۀ تدوین‌شده را پر کردند و به‌کمک آزمون آماری کولموگروف‌ـ‌اسمیرنوف برای تشخیص نرمال‌بودن، از آزمون علامت برای تأیید یا ردشدن شاخص‌های پژوهش و از میانگین موزون برای وزن‌دهی و رتبه‌بندی شاخص‌های پژوهش استفاده شد که در آن همۀ شاخص‌ها با سطح معناداری کمتر از 0.05 غیرنرمال بودند و با 95درصد اطمینان به آزمونِ سؤالات بر‏اساس آزمون‏های ناپارامتریک پرداخته شد. همچنین، همۀ ابعاد و شاخص‌ها با احتمال 95درصد تأیید شدند. برای محاسبۀ وزن هریک از شاخص‏ها از روش میانگین موزون استفاده شده است. به‌این‌منظور، ارزش هر گویه که براساس طیف لیکرت عددی بین ۱ تا ۵ است، در فراوانی نسبی هریک از گویه‏ها ضرب می‌شود که براساس داده‏های استخراج‌شده از پرسشنامۀ اول به دست آمده است. مجموع این حاصل‌ضرب‏ها، ارزش هر شاخص را به دست می‏آورد. ازآنجاکه برای تحلیل هر عامل لازم است تا این اعداد بین صفر و یک باشد، این ارزش‏ها باید نرمال‏سازی شود. به‌این‌منظور، مجموع ارزش‏های هر عامل جمع می‌شود و عددی به دست می‏آید که ارزش هر شاخص بر این عدد تقسیم می‏شود. به‌این‌ترتیب، ارزش هریک از شاخص‏ها نرمال می‌شود و می‏توان از آنها برای محاسبۀ هر عامل استفاده کرد.

 

جدول11: وزن شاخص‏های بعد مالی

شاخص‏های بعد مالی

ارزش محاسبه‌شده

وزن

میزان هزینۀ جذب مشتری جدید

4.512

0.157

میزان هزینۀ سرویس‌دهی به مشتری

4.102

0.142

میزان هزینه به‌ازای هر کلیک

4.081

0.141

میزان هزینۀ کمپین‌های تبلیغاتی

4.076

0.140

میزان فروش

4.05

0.139

میزان صرفه‌جویی‌های حاصل از بازنشر مطالب در رسانه‌های دیگر به‌صورت رایگان

3.999

0.138

میزان درآمد

3.922

0.136

 

 

در جدول 11 بعد از محاسبۀ وزن نهایی شاخص‏های بعد مالی «میزان هزینۀ جذب مشتری جدید» با وزن 0.157 در رتبۀ اول، شاخص «میزان هزینۀ سرویس‌دهی به مشتری» با وزن 0.142 در رتبۀ دوم، شاخص «میزان هزینه به‌ازای هر کلیک» با وزن 0.141 در رتبۀ سوم قرار می‌گیرد.

 

جدول 12: وزن شاخص‏های بعد مشتری

شاخص‏های بعد مشتری

ارزش محاسبه‌شده

وزن

سطح اعتماد

4.640

0.043

اطمینان کاربران از دریافت اطلاعات به‌روز

4.563

0.0427

تعداد مشتریان جدید جذبشده

4.487

0.0421

تعداد اشتراک‌گذاری پست‌ها

4.435

0.0417

تعداد نظرات دریافت‌شده از مشتریان

4.427

0.0412

سطح پاسخ‌گویی به مشتری براساس نیازهای آنها

4.358

0.0410

تعداد و تکرر سؤالات کاربران در پیغام شخصی

4.333

0.0409

تعداد ثبت‌نام‌کنندگان و عضوشوندگان در صفحات رسانه‌های اجتماعی

4.307

0.0405

تجربۀ خرید مشتریان از ارتباط با شرکت

4.300

0.0403

تعداد دانلود ویدئو‌های پست‌شده

4.256

0.0400

تعداد تأیید پست‌ها

4.230

0.0398

تعداد دنبال‌کنندگان و طرفداران

4.153

0.0391

نرخ زمان حضور کاربران در رسانه‌های اجتماعی

4.102

0.0386

تعداد لینک‌های ورودی به وب‌سایت

4.076

0.0383

تعداد مشتریانی که از عضویت وب‌سایت انصراف دادند

4.025

0.0379

رتبۀ وب‌سایت در موتورهای جست‌وجو

3.999

0.0375

تعداد افراد واردشده به سایت

3.974

0.0374

سطح رضایت

3.871

0.0364

نرخ ترک مشتری

3.846

0.0361

میزان تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان

3.771

0.0355

تکرار خرید مشتریان

3.769

0.0351

ایجاد پایگاه مشتریان

3.743

0.0350

نرخ تبدیل سرنخ‌ها (تعداد مشتریان راغبی که به مشتری واقعی تبدیل شدند)

3.691

0.0347

تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت

3.640

0.0342

نرخ برگشت مشتری

3.623

0.0341

تعداد بازتاب‌ها در صفحات دیگر

3.538

0.0333

 

 

در جدول 12 بعد از محاسبۀ وزن نهایی شاخص‏های بعد مشتری شاخص «سطح اعتماد» با وزن 0.043 در رتبۀ اول، شاخص «اطمینان کاربران از دریافت اطلاعات به‌روز» با وزن 0.0427 در رتبۀ دوم و شاخص «تعداد مشتریان جدید جذب‌شده» با وزن 0.0421 در رتبۀ سوم قرار می‌گیرد.

 

 

جدول 13: وزن شاخص‏های بعد یادگیری و رشد

شاخص‏های بعد یادگیری و رشد

ارزش محاسبه‌شده

وزن

نوآوری در توسعۀ کمپین‌های جدید

4.589

0.076

میزان خلاقیت کارکنان بازاریابی

4.512

0.075

میزان مهارت کارکنان بازاریابی

4.487

0.074

شناخت نظرات مشتریان دربارۀ رقبا در رسانه‌های اجتماعی

4.230

0.070

میزان انگیزش کارکنان بازاریابی

4.204

0.0698

آگاهی از علایق و سلیقۀ مشتریان در ساخت محتوای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی

4.153

0.0691

سطح اطلاع‌رسانی به مشتریان

4.102

0.068

آگاهی کاربران از هویت برند

4.025

0.066

آگاهی از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کاربران مثل سن و جنسیت

3.922

0.065

به‌کارگیری به‌روزترین برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

3.875

0.064

میزان دسترسی کارکنان به دانش مشتریان

3.794

0.063

تعداد ایده‌های جدید دریافت‌شده

3.825

0.063

شناسایی بازارهای جدید

3.743

0.062

آگاهی به‌موقع کاربران از پیشنهادهای ارائه‌شده در رسانه‌های اجتماعی

3.333

0.055

وجهه و جایگاه اجتماعی شرکت

3.281

0.054

 

 

در جدول 13 بعد از محاسبۀ وزن نهایی شاخص‏های بعد یادگیری و رشد، شاخص «نوآوری در توسعۀ کمپین‌های جدید» با وزن 0.076 در رتبۀ اول، شاخص «میزان خلاقیت کارکنان بازاریابی» با وزن 0.075 در رتبۀ دوم، شاخص «میزان مهارت کارکنان بازاریابی» با وزن0.074 در رتبۀ سوم قرار می‌گیرد.

 

جدول14: وزن شاخص‏های بعد فرایندهای داخلی کسب وکار

شاخص‏های بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار

ارزش محاسبه‌شده

وزن

هدف‌گذاری فروش محصول/ ارائۀ خدمت در تمام مناطق جغرافیایی به‌دلیل نبود مرزهای جغرافیایی

4.538

0.070

پاسخ‌گویی به مشتریان براساس نیازهای آنان

4.461

0.069

شناسایی مشتریان وفادار

4.358

0.067

پیش‌بینی پتانسیل فروش

4.256

0.066

فرایند خرید مشتریان نسبت به خرید حضوری

4.05

0.063

به‌کارگیری سیستم رسیدگی به شکایات آنلاین

3.948

0.061

یکپارچگی رسانه‌های اجتماعی با دیگر کانال‌های رسانۀ اجتماعی

3.897

0.060

بخش‌بندی بازار

3.768

0.0588

سطح خدمات پس‌ازفروش ارائه‌شده

3.738

0.0582

دسترسی کاربران به اطلاعات

3.717

0.057

میزان انعطاف‌پذیری در تبلیغات

3.563

0.055

تحویل به‌هنگام سفارش‌ها

3.500

0.054

سطح تمایز و منحصربه‌فردبودن محتوای ارائه‌شده نسبت به رقبا

3.487

0.053

تعداد کانال‌های ارتباط با مشتری

3.384

0.052

برندسازی در ذهن مشتریان

3.281

0.051

میزان زمان سرویس‌دهی مشتری

3.181

0.049

ارائۀ پشتیبانی 24ساعته

3.054

0.047

 

 

در جدول 14 بعد از محاسبۀ وزن نهایی شاخص‏های بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار، شاخص «هدف‌گذاری فروش محصول/ ارائۀ خدمت» با وزن 0.070 در رتبۀ اول، شاخص «پاسخ‌گویی به مشتریان» با وزن 0.069 در رتبۀ دوم و شاخص «شناسایی مشتریان وفادار» با وزن 0.067 در رتبۀ سوم قرار می‌گیرد.

 

جدول 15: وزن ابعاد اصلی

عوامل

ارزش محاسبه‌شدۀ هر حوزه

وزن عوامل

بعد مالی

4.10

0.257

بعد مشتری

4.08

0.255

بعد یادگیری و رشد

4.00

0.250

بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار

3.77

0.236

 

 

در جدول 15 بعد از محاسبۀ وزن نهایی ابعاد پژوهش، بعد «مالی» با وزن 0.257، در رتبۀ اول، بعد «مشتری» با وزن 0.255 در رتبۀ دوم، بعد «یادگیری و رشد» با وزن 0.250 در رتبۀ سوم و بعد «فرایندهای داخلی کسب‌وکار» با وزن 0.236 در رتبۀ چهارم قرار می‌گیرد.

 

  • بحث و نتیجه‌گیری

اﻣﺮوزه، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزاریابی به چشم عمل ﺗﺠﻤﻠﻲ یا از روی علاقه و تفنن و یا حتی یک گزینه دیده نمی‌شود؛ بلکه ضرورت است (حاجی‌حیدری و همکاران، 2014) و ﻳﻜﻲ از فعالیت‌هایی است که اگر به‌درستی اجرایی شود، اثر مثبت درخورِتوجهی بر عملکرد سازمانی خواهد گذاشت (گائو، 2018). شرکت‌های کوچک و متوسط نیز در بازارهای نوآورانه برای افزایش بازدهی فعالیت‌هایشان اقدام به ارزیابی عملکرد بازاریابی ‌ازطریق چند سیستم عامل کرده‌اند (توربان و همکاران، 2018). به‌طور کلی، پژوهش‌های تجربی صورت‌گرفته درزمینۀ ارزیابی بازایابی رسانه‌های اجتماعی محدود است؛ بنابراین، ضروری است که شرکت‌های کوچک و متوسط به‌دلیل محدودیت منابع و کسب بازخورد بهتر از عملکرد اقدام به ارزیابی کنند. به‌همین‌منظور، این پژوهش با به‌کارگیری رویکرد آمیخته، در پی یافتن مهم‌ترین عوامل و شاخص‌ها برای ارزیابی است. پیش‌نیازهای ضروری برای ارزیابی عملکرد از روش تحلیل محتوا عبارت‌اند از:

1) شاخص‌های «میزان هزینۀ جذب مشتری جدید» با وزن 0.157، «میزان هزینۀ سرویس‌دهی به مشتری» با وزن 0.142 و «میزان هزینه به‌ازای هر کلیک» با وزن 0.141 که به‌ترتیب در رتبۀ اول تا سوم در میان شاخص‌های اثرگذار بعد مالی قرار گرفته‌اند. این شاخص‌ها در پژوهش‌های ساویتری و همکاران (2022)، چیانگ و همکاران (2019)، آدتونجی و همکاران (2018)، گارسیا و همکاران (2018)، سینگ و همکاران (2018)، گائو (2018)، کاتسیکس و همکاران (2016) و مک‌کان و بارلو (2015) به آن اشاره شده است و همچنین، در شواهد گفتاری افراد مصاحبه‌شوندۀ دوم، چهارم و ششم به آن تأکید شده است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت ازآنجاکه شرکت‌های کوچک و متوسط معمولاً با محدودیت منابع مالی مواجه هستند، اگر در این شرکت‌ها مدیریت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی کنترل شود، این نوع بازاریابی ازلحاظ اقتصادی بسیار مقرون‌به‌صرفه است و همچنین، معیار خوبی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در این شرکت‌ها خواهد بود.

2) شاخص‌های «سطح اعتماد مشتری» با وزن 0.043، «اطمینان کاربران از دریافت اطلاعات به‌روز» با وزن 0.0427 و «تعداد مشتریان جدید جذب‌شده» با وزن 0.0421 به‌ترتیب در رتبۀ اول تا سوم در میان شاخص‌های اثرگذار بعد مشتری قرار گرفته‌اند. این شاخص‌ها در پژوهش‌های دیوید و همکاران (2022)، پولاک و مارکوویس (2021)، سینگ و همکاران (2018)، کیگان و راولی (2017)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، فروسن و همکاران (2013) و حاجی‌حیدری و همکاران (2014) به آن اشاره شده است و همچنین، در شواهد گفتاری افراد مصاحبه‌شوندۀ اول، دوم و چهارم به آن تأکید شده است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت ازآنجاکه در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رابطۀ دوسویه میان مشتریان و شرکت وجود دارد و مشتری شنوندۀ محض و منفعل نیست، مشتریان به تعامل پویا و فعالانه با پیام شرکت فرستنده، فرایند ارسال و دریافت و بستر ارائۀ پیام می‌پردازند و امکان ایجاد تغییرات در پیام ارسالی و بازنشر آن را میان سایر مشتریان فراهم می‌کنند تا پیامی ترکیب‌شده با اندیشه‌ها و آموزه‌های فکری خود را به افراد دیگر بازنشر دهند (عقیلی و همکاران[43]، 1397)؛ بنابراین، درنظرگرفتن بازخورد و شاخص‌های مرتبط با مشتریان در ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم خواهد بود. همچنین، به‌دلیل نوپابودن شرکت‌های کوچک و متوسط درنظرگرفتن معیارهای مربوط به مشتری جهت ارزیابی عملکرد برای جذب و حفظ مشتریانشان بسیار مهم و تأثیرگذار خواهد بود و مدیریت ارتباط با مشتری قوی به حضور آنان در میان رقبای بزرگ‌تر کمک فراوانی خواهد کرد.

3) شاخص‌های «نوآوری در توسعۀ کمپین‌های جدید» با وزن 0.076، «میزان خلاقیت کارکنان بازاریابی» با وزن 0.075 و «میزان مهارت کارکنان بازاریابی» با وزن 0.074 به‌ترتیب در رتبۀ اول تا سوم در میان شاخص‌های اثرگذار بعد یادگیری و رشد قرار گرفته‌اند. این شاخص‌ها در پژوهش‌های شارما و همکاران (2022)، میچاپلو و موسیو (2019)، گائو (2018)، پارسونز و لیپاسکا (2018)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018)، تافسی و وین (2018)، گوها و همکاران (2018)، دلان و همکارانش (2017)، گاما (2017)، مورو و همکارانش (2016)، ازماتور و کارکتیلار (2014)، فروسن و همکاران (2013)، هوفمن و فودر (2010) و بنی‌اسدی (1394) به آن اشاره شده است و همچنین، در شواهد گفتاری افراد مصاحبه‌شوندۀ اول، دوم، چهارم، پنجم، ششم و هشتم به آن تأکید شده است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت ازآنجاکه شرکت‌های کوچک و متوسط با محدودیت منابع اطلاعاتی روبه‌رو هستند و بیشتر آنها تمایل بیشتری به خلاقیت و نوآوری دارند و نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر انعطاف‌پذیری بیشتری دارند، ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در این شرکت‌ها با درنظرگرفتن شاخص‌های رشد و یادگیری بسیار اثربخش خواهد بود.

4) شاخص‌های «هدف‌گذاری فروش محصول/ ارائۀ خدمت به تمام مناطق جغرافیایی به‌دلیل نبود مرزهای جغرافیایی» با وزن 0.070، «پاسخ‌گویی به مشتریان براساس نیازهای آنان» با وزن 0.069 و «شناسایی مشتریان وفادار» با وزن 0.067 به‌ترتیب در رتبۀ اول تا سوم در میان شاخص‌های اثرگذار بعد فرایندهای داخلی کسب‌وکار قرار گرفته‌اند. این شاخص‌ها در پژوهش‌های پولاک و مارکوویس (2021)، شریف و همکاران (2019)، مک‌هاگ و دومگان (2017)، هوفمن و فودر (2010)، برونی و همکاران (2017)، دهنیل و همکاران (2014) و حاجی‌حیدری و همکاران (2014) به آن اشاره شده است و همچنین، در شواهد گفتاری افراد مصاحبه‌شوندۀ اول، دوم و چهارم به آن تأکید شده است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت ازآنجاکه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند منبعی مهم برای بهبود و کوتاه‌شدن فرایند فروش در شرکت‌های کوچک و متوسط باشد و استفاده از آن به استانداردهای جدید کسب‌وکار و سیستم‌های عملیاتی نیاز دارد، ارزیابی عملکرد آن در شرکت‌های کوچک و متوسط برای سنجش نقاط قوت و ضعف در این شرکت‌ها بااَهمیت است و سبب بهبود فرایندهای داخلی کسب‌وکار می‌شود.

 

  • نوآوری پژوهش

 ازآنجاکه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط از اجزای جدانشدنی اقتصاد هر کشور هستند، صاحب‌نظران، سازمان‌ها و واحدهای اقتصادی کوچک و متوسط را نیرو‌ی محرکۀ نوآوری در اقتصاد می‌دانند (‌‌سید‌‌جوادین و جلیلیان، 1396) که می‌توانند به‌کمک بازاریابی رسانه‌های اجتماعی عملکرد خود را بهبود بخشند. همچنین، پژوهش‌های گذشته به‌صورت محدود و پراکنده به بررسی نقش رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی پرداخته‌اند؛ درحالی‌که پژوهش حاضر به‌طور جامع و منسجم و با درنظرداشتن شاخص‌های مالی و غیرمالی به ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط پرداخته و زمینۀ ورود این شرکت‌ها و همچنین، سازمان‌های دیگر به بازاریابی آنلاین و استفاده از رسانه‌های اجتماعی را فراهم کرده و به پیش‌برد اهدافشان به‌منظور بقا و ادامۀ حیات کمک بسیاری خواهد کرد. ازسوی دیگر، در پژوهش‌های پیشین تنها به ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداخته شده است و با وجود پیشرفت تکنولوژی و کاربرد گستردۀ رسانه‌های اجتماعی در بسیاری از سازمان‌ها به‌ویژه در واحد بازاریابی، اقدام به ارزیابی عملکرد آن در حوزۀ رسانه‌های اجتماعی نشده است؛ درحالی‌که پژوهش حاضر به‌طور جامع همۀ ابعاد مالی، مشتری، فرایند داخلی کسب‌وکار و رشد و یادگیری را بررسی می‌کند. بسیاری از پژوهش‌های صورت‌گرفته دراین‌زمینه به‌صورت کلی عملکرد بازاریابی را در همۀ سازمان‌ها ارزیابی می‌کنند و این در حالی ‌است که معیارها و شاخص‌های ارزیابی عملکرد در پژوهش حاضر ازطریق مرور پیشینه و همچنین، مصاحبه با صاحب‌نظران و خبرگان دانشگاهی درزمینۀ بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی، کارآفرینی و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، همچنین، مدیران ارشد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌های کوچک و متوسط استخراج شده است. همچنین، با نتایج شاخص‌های به‌دست‌آمده در طول پژوهش دریافت شد که بسیاری از شاخص‌ها از مطالعه و بررسی محتوای سایر پژوهش‌ها با ذکر منابع استخراج شده است و برخی از شاخص‌ها نیز صرفاً حاصل مصاحبه‌های صورت‌گرفته با متخصصان و صاحب‌نظران عرصۀ رسانه‌های اجتماعی درزمینۀ اجرایی و آکادمیک است که این بخش از شاخص‌ها نیز به‌نوبۀخود به جنبۀ نوآورانۀ پژوهش حاضر اشاره دارد.

 

  • محدودیت‌ها و پیشنهادهای پژوهش

این پژوهش با محدودیت‌هایی همراه بوده است و رفع این محدودیت‌ها راهی را برای مطالعات کمّی و کیفی پس از خود باز می‌کند. نخست اینکه چهارچوب پیشنهادی در سطح تئوریک ارائه شده و درعمل به کار گرفته نشده است. پیشنهاد می‌شود از روش مطالعۀ موردی برای ارزیابی شرکت منتخب ازنظر عملکرد بازاریابی رسانۀ اجتماعی بهره گرفته شود. دومین محدودیت این پژوهش این است که اثرات متقابل ابعاد شناسایی‌شده در چهارچوب در نظر گرفته نشده است؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی با استفاده از روش‌های کمّی مدل‌سازی چون دیمتل به بررسی تأثیرات متقابل ابعاد و شاخص‌ها پرداخته شود. سوم، چهارچوب پیشنهادی به‌طور کلی صرف‌نظر از نوع رسانه به ارائۀ چهارچوب ارزیابی عملکرد پرداخته است؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران آتی به شناسایی شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی رسانۀ اجتماعی باتوجه‌به نوع رسانۀ استفاده‌شدۀ شرکت بپردازند و اولویت‌بندی شاخص‌ها را نیز باتوجه‌به نوع رسانه انجام دهند.

 

[1]. Pradhan et al.

[2]. Singh et al.

[3]. Wong et al.

[4]. Ramdin & Naraidoo

[5]. Nyagadza

[6]. Lacka et al.

[7]. Yong

[8]. Abbasi et al.

[9]. Haji Heidari et al.

[10]. Da Gama

[11]. Timothy Berners-Lee

[12]. World Wide Web

[13]. Web 2.0

[14]. Odoom et al.

[15]. Shabalina et al.

[16]. Sitkins

[17]. Belbey

[18]. Turban

[19]. Jussila et al.

[20]. Cheangtawee et al.

[21]. Savitri  et al.

[22]. Boateng

[23]. Shaltoni  et al.

[24]. Sousa et al.

[25]. Gao

[26]. Key Performance Indicator (KPI)

[27]. Shaltoni et al.

[28]. Kaplan & Norton  

[29]. Dinçer et al.

[30]. Gama

[31]. Felix et al.

[32]. Kim et al.

[33]. analytical hierarchy process

[34]. Fauziyyah et al.

[35]. Bruni

[36]. Felix

[37]. credibility

[38]. dependability

[39]. Moradi

[40]. Shareef et al.

[41]. Sharma

[42]. Chiang et al.

[43]. Aghili et al..

References

  بنی‌اسدی، مهدی (1394). اولویت‌بندی شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از روش دلفی‌فازی و تحلیل سلسله‌مراتبی فازی در نظام بانکداری جمهوری اسلامی ایران. توسعۀ مدیریت پولی و بانکی، 3 (6)، 150-135.
جامی‌پور، مونا و طاهری، فاطمه (1393). ارانۀ چهارچوب ارزیابی آمادگی سازمان‌ها در پیاده‌سازی دورکاری: رویکردی آمیخته، بهبود مدیریت، 3(8)، 145-123.
 حاجی‌حیدری، نسترن؛ کیماسی، مسعود و عمویی، علی (1393). توسعۀ چهارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از رویکرد فراترکیب: مطالعه‌ای در صنعت بانکداری ایران. مدیریت بازرگانی، 2(6)، 290-271.
قائدی، محمدرضا و گلشنی، علیرضا (1395). روش تحلیل محتوا، از کمّی‌گرایی تا کیفی‌گرایی. روش‌ها و مدل‌های روان‌شناختی، 7(23)، 82-57.
 عقیلی، سید وحید ؛ روشندل اربطانی ،طاهر و                                  فرجیان محمد مهدی(1396).  نقش شبکه های  اجتماعی در انتخابات در ایران و تاثیر آنها بر نقش رسانه های سنتی،4 ( 13)،181-214.
 مؤمنی‌راد، اکبر؛ علی‌آبادی، خدیجه؛ فردانش، هاشم و مزینی، ناصر (1392). تحلیل محتوای کیفی در آیین پژوهش: ماهیت، مراحل و اعتبار نتایج. اندازه‌گیری تربیتی، 4(14)، 222-187.
 
Persian References
 Aghili, S. V., Roshandel Arbatani, T., & Farajian, M. M. (2018). The role of social media in elections in Iran and their impact on the role of traditional media. Journal of New Media Studies, 4(13), 181-214.
 
 Baniasadi, M. (2014). Prioritization of marketing performance evaluation indicators using the fuzzy Delphi method and fuzzy hierarchical analysis in the banking system of the Islamic Republic of Iran. Journal of Monetary and Banking Management Development, 3(6), 135-150.
 
 Haji Haidari, N., Kimasi, M., & Amoui, A. (2014). Development of a comprehensive framework for evaluating marketing performance using a meta-composite approach: A study in Iran's banking industry. Journal of Business Management, 2(6), 290-271.
 
 Jamipour, M., & Taheri, F. (2014). Arana framework for evaluating the readiness of organizations in remote work implementation: A mixed approach. Journal of Management Improvement, 3(8), 123-145.
 
 Momenirad, A., Aliabadi, K., Fardanesh, H., & Mazini, N. (2012). Qualitative content analysis in research: Nature, stages and validity of results. Journal of Educational Measurement, 4(14), 187-222.
 Quaidi, M. and Golshani, A. (2015).
 
Content analysis method, from quantitative to qualitative. Journal of Psychological Methods and Models, 7(23), 57-82.
 
 
English References
Adetunji, R. R., Rashid, S. M., & Ishak, M. S. (2018). Social media marketing communication and consumer-based brand equity: An account of automotive brands in Malaysia. Journal Komunikasi: Malaysian Journal of Communication, 34(1), 1-19.
Boateng, S. L. (2020). Enhancing calculative commitment and customer loyalty through online relationship marketing: The mediating role of online trust. In Advanced MIS and Digital Transformation for Increased Creativity and Innovation in Business (pp. 50-76). IGI Global.
Bruni, A., Cassia, F., & Magno, F. (2017). Marketing performance measurement in hotels, travel agencies and tour operators: A study of current practices. Journal of Current Issues in Tourism, 20(4), 339-345.
 
Cheangtawee, P., Paopun, N., & Fongsuwan, W. (2005). The development of key performance indicators for e-commerce in hotel businesses using balanced scorecard. International Journal of the Computer, the Internet and Management, 13(3), 8.
 
Cheangtawee, P., Praneetpolgrang, P., & Paopun, N. (2005). An evaluation e-commerce performance in hotel businesses using balanced scorecard. International Conference on Electronic Business (ICEB).
 
Cheung, M. L., Pires, G. D., & Rosenberger, P. J. (2019). Developing a conceptual model for examining social media marketing effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research, 17(3), 243-261.
 
Da Gama, A. P. (2011). A renewed approach to services marketing effectiveness. Journal of Measuring Business Excellence, 15(2), 3-17
 
Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J., & Fabeil, N. F. (2014). Factors influencing SMEs adoption of social media marketing. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 119-126.
 
Dinçer, H., Hacıoğlu, U., & Yüksel, S. (2017). Balanced scorecard based performance measurement of European airlines using a hybrid multicriteria decision making approach under the fuzzy environment. Journal of Air Transport Management, 63(2), 17-33.
 
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2017). Social media: Communication strategies, engagement and future research directions. International Journal of Wine Business Research, 29(1), 2-19.
 
Dwivedi, Y. K., Kapoor, K. K., & Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15(3), 289-309.
 
Fauziyyah, F., Chumaidiyah, E., & Wulandari, S. (2019). Design and marketing performance analysis on unit business government and enterprise service at Telkom XYZ Area by using balanced scorecard for marketing. In 2018 International Conference on Industrial Enterprise and System Engineering (IcoIESE 2018). Atlantis Press.
 
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
 
Frösén, J., Tikkanen, H., Jaakkola, M., & Vassinen, A. (2013). Marketing performance assessment systems and the business context. European Journal of Marketing, 47(5-6).
 
Gama, A. P. D. (2017). A balanced scorecard for marketing. International Journal of Business Performance Management, 18(4), 476-494.
 
Gao, Y. (2018). Measuring marketing performance: A review and a framework. The Marketing Review, 10(1), 25-40.
 
Garcia-Morales, V. J., Martín-Rojas, R., & Lardón-López, M. E. (2018). Influence of social media technologies on organizational performance through knowledge and innovation. Baltic Journal of Management, 13(3), 345-367.
 
Guha, S., Harrigan, P., & Soutar, G. (2018). Linking social media to customer relationship management (CRM): A qualitative study on SMEs. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 30(3), 193-214.
 
Hoffman, D. L., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing?. MIT Sloan Management Review, 52(1), 41-49.
 
Jacobson, J., Gruzd, A., & Hernández-García, Á. (2019). Social media marketing: Who is watching the watchers?. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101774.
 
Jussila, J. J., Kärkkäinen, H., & Aramo-Immonen, H. (2014). Social media utilization in business-to-business relationships of technology industry firms. Journal of Computers in Human Behavior, 30, 606-613.
 
Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1992). The balanced scorecard  measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 71–79.
 
Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1-20.
 
Keegan, B. J., & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Journal of Management Decision, 55(1), 15-31.
 
Khazaei Pool, J., Khodadadi, M., & Amirbakzadeh Kalati, E. (2017). Linking internal marketing orientation to balanced scorecard outcomes in small businesses: The case of travel agencies. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 11(3), 297-308.
 
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
 
Lacka, E., & Chong, A. (2016). Usability perspective on social media sites' adoption in the B2B context. Journal of Industrial Marketing Management, 54, 80-91.
 
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 51-70.
 
McCann, M., & Barlow, A. (2015). Use and measurement of social media for SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(2), 273-287.
 
McHugh, P., & Domegan, C. (2017). Evaluate development! Develop evaluation! Answering the call for a reflexive turn in social marketing. Journal of Social Marketing, 7(2), 135-155.
 
Melancon, J. P., & Dalakas, V. (2018). Consumer social voice in the age of social media: Segmentation profiles and relationship marketing strategies. Journal of Business Horizons, 61(1), 157-167.
 
Michopoulou, E., & Moisa, D. G. (2019). Hotel social media metrics: The ROI dilemma. International Journal of Hospitality Management, 76, 308-315.
 
Moradi, N. (2022). Performance evaluation of university faculty by combining BSC, AHP, and TOPSIS: From the Students’ perspective. International Journal of the Analytic Hierarchy Process, 14(2).
 
Moro, S., Rita, P., & Vala, B. (2016). Predicting social media performance metrics and evaluation of the impact on brand building: A data mining approach. Journal of Business Research, 69(9), 3341-3351.
 
Nayak, L. M., & Linkov, G. (2019). Social media marketing in facial plastic surgery: What has worked? Journal of Facial Plastic Surgery Clinics, 27(3), 373-377.
Nyagadza, B. (2022). Search engine marketing and social media marketing predictive trends. Journal of Digital Media & Policy, 7, (1).
 
Odoom, R., Anning-Dorson, T., & Acheampong, G. (2017). Antecedents of social media usage and performance benefits in small-and medium-sized enterprises (SMEs). Journal of Enterprise Information Management, 30(3), 383-399.
 
Öztamur, D., & Karakadılar, İ. S. (2014). Exploring the role of social media for SMEs: As a new marketing strategy tool for the firm performance perspective. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 150, 511-520.
 
Parsons, A. L., & Lepkowska-White, E. (2018). Social media marketing management: A conceptual framework. Journal of Internet Commerce, 17(2), 81-95.
 
Pentina, I., Koh, A. C., & Le, T. T. (2012). Adoption of social networks marketing by SMEs: Exploring the role of social influences and experience in technology acceptance. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 7(1), 65-82.
 
Pollák, F., & Markovič, P. (2021). Economic activity as a determinant for customer adoption of social media marketing. Sustainability, 13(7), 3999.
 
Pradhan, M. P., Nigam, D., & Tiwari, C. K. (2018). Digital marketing & SMEs: An identification of research gap via archives of past research. International Journal of Applied Engineering Research, 13(8), 6089-6097. 
 
Ramdin, Y., & Naraidoo, T. (2020). The influence of social media marketing on customers’ choice of hotels in Mauritius. In Frontiers in Intelligent Computing: Theory and Applications (pp. 346-354). Springer, Singapore.
 
Raudeliūnienė, J., Davidavičienė, V., Tvaronavičienė, M., & Jonuška, L. (2018). Evaluation of advertising campaigns on social media networks. Sustainability, 10(4), 973.
Savitri, C., Hurriyati, R., Wibowo, L., & Hendrayati, H. (2022). The role of social media marketing and brand image on smartphone purchase intention. International  Journal of Data and Network Science, 6(1), 185-192.
 
Shabalina, S., Shabalin, E., Kurbanova, A., Shigapova, A., & Vanickova, R. (2020). Social media marketing as a digital economy tool of the services market for the population of the Republic of Tatarstan. In Digital Transformation of the Economy: Challenges, Trends and New Opportunities (pp. 356-367). Springer, Cham.
Shaltoni, A. M., West, D., Alnawas, I., & Shatnawi, T. (2018). Electronic marketing orientation in the small and medium-sized enterprises context. European Business Review, 30(3), 272-284.
 
Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.
 
Sharma, A., Fadahunsi, A., Abbas, H., & Pathak, V. K. (2022). A multi-analytic approach to predict social media marketing influence on consumer purchase intention. Journal of Indian Business Research, 14(2), 125-149.
 
Singh, S., Olugu, E. U., Musa, S. N., & Mahat, A. B. (2018). Fuzzy-based sustainability evaluation method for manufacturing SMEs using balanced scorecard framework. Journal of Intelligent Manufacturing, 29(1), 1-18.
 
Sousa, J. P., Krot, K., & Rodrigues, R. G. (2018). Internal marketing and organisational performance of SMEs in the EDV industrial sector. Journal of Engineering Management in Production and Services, 10(1), 55-64
 
Tafesse, W., & Wien, A. (2018). Implementing social media marketing strategically: An empirical assessment. Journal of Marketing Management, 34(9-10), 732-749.
 
Tenkanen, H., Di Minin, E., Heikinheimo, V., Hausmann, A., Herbst, M., Kajala, L., & Toivonen, T. (2017). Instagram, Flickr, or Twitter: Assessing the usability of social media data for visitor monitoring in protected areas. Journal of Scientific Reports, 7(1), 17615.
 
Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J.K., Liang, TP., Turban, D.C. (2018). EC Strategy, Globalization, SMEs, and Implementation. In: Electronic Commerce 2018. Springer Texts in Business and Economics. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-58715-8_14
 
Wong, L. W., Tan, G. W., Hew, J. J., Ooi, K. B., & Leong, L. Y. (2022). Mobile social media marketing: A new marketing channel among digital natives in higher education?. Journal of Marketing for Higher Education, 32(1), 113-137.
 
 

Files

History

  • Receive Date: 07 June 2022
  • Revise Date: 28 September 2022
  • Accept Date: 29 October 2022

Share

How to cite

Statistics