Document Type : Original Article
Authors
1 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
2 MA, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
بازاریابی همواره در جامعه به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، ایجاد آلودگی در محیطزیست، ترویج مصرفگرایی و بیتوجهی به اقشار ضعیف و آسیبپذیر جامعه متهم شده است و این در حالیست که هدف اصلی بازاریابی، کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواستههای مصرفکنندگان است (عیدی و همکاران، 1397). ازطرفی، ﺟﻬﺎﻧﯽﺷﺪن اﻗﺘﺼﺎد و ﺑﻪﺗﺒﻊِ آن، ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﻫﺎ ﺿﺮورت رﻋﺎﯾﺖ ﻧﮑﺎت اﺧﻼﻗﯽ در ﺗﺠﺎرت را ﺑﯿﺶازپیش اﻓﺰاﯾﺶ داده اﺳﺖ (علیپور و همکاران، 1394). مدیران و صاحبان کسبوکارها ﺑﻪﻣﺮورِ زﻣﺎن درک ﮐﺮدهاﻧﺪ که اﮔﺮ ﭘﺎرهای از اﺻﻮل اخلاقی را رﻋﺎﯾﺖ ﻧﮑﻨﻨﺪ، اﻗﺒﺎﻟﯽ ﺑﺮای ﻧﻔﻮذ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﯾﺎ ﺣﺘﯽ ادامۀ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻧﺪارﻧﺪ. رﻋﺎﯾﺖ ﻣﻮازﯾﻦ اﺧﻼﻗﯽ در رواﺑﻂ ﺗﺠﺎری ازﻃﺮﯾﻖ ﺑﺎﻻﺑﺮدن ﺣﺲ اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ اﺣﺘﺮام و ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﻪدﻧﺒﺎل داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﻣﯽﺗﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺧﻼﻗﯽ را ﻧﻮﻋﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺮﺷﻤﺮد ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﺰﯾﺖ ﭘﺎﯾﺪار رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻣﻨﺠﺮ ﺧﻮاﻫﺪ شد. اﺧﻼق در دﻧﯿﺎی ﮐﺴﺐوﮐﺎر ﻓﻘﻂ دربارۀ ﮐﻨﻮاﻧﺴﯿﻮنﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯿﻪﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﻧﯿﺴﺖ؛ ﺑﻠﮑﻪ دربارۀ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎی واﻗﻌﯽ و ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼﯽ ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺑﺎﻻﺑﺮدن اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎی اﺧﻼﻗﯽ است (وینگر[1]، 2013). در بازارهای مالی نیز سیاستگذاران ﺑﻪ دﺳﺘﺮﺳﯽ، اﻣﻨﯿﺖ و اﻧﻌﻄﺎفﭘﺬﯾﺮی، اﻧﺼﺎف و ﺻﺪاﻗﺖ، ﻋﻤﻠﮑﺮد و ﺑﻬﺮهوری، ﺟﺒﺮان ﺧﺴﺎرت و پاسخگویی و اﻋﺘﻤﺎد ﻧﯿﺎز دارﻧﺪ (اُﮔﺒﻮ و ﻫﻤﮑﺎران[2]، 2013). هدف سازمانهای تجاری و مدیران آنها فقط افزایش سود و عدد انتهای ستون سود نیست؛ درعوض، آنها مباشران حفظ منابع اقتصادی در جامعه هستند. سازمانها و مدیرانشان همچنین مسئولاند که به جامعۀ گستردهتری کمک کنند و این امر وظیفۀ اخلاقی آنهاست (مورفی و همکاران[3]، 2017).
یکی از فعالیتهای اصلی و مهم هر سازمان که موجب ارتباط سازمان با مشتریانش میشود و در توفیق یا شکست سازمان نقش اساسی دارد، فعالیتهای بازاریابی سازمان است. بحث اخلاق در بازاریابی در مطالعات گوناگون بررسی شده است. اخلاق بازاریابی، مطالعۀ نظاممند چگونگی اجرای استانداردهای اخلاقی در تصمیمها، رفتار و پیشنهادهای بازاریابی است (بتیسـاوتلند و همکاران[4]، 2010). بازاریابی اخلاقی مطالعهای نظاممند دربارۀ چگونگی اعمال معیارهای اخلاقی در تصمیمات بازاریابی، رفتارها و مؤسسات است (لاکزنیاک و مورفی[5]، 2014).
بررسی اجمالی مطالعات پژوهشگران در حوزۀ بازاریابی اخلاقی روشنگر این مطلب است که توجه به اخلاق در هریک از ابعاد در شرکتها، باعث ایجاد تمایز در نگاه مشتری میشود و عملکرد بازاریابی را تحتتأثیر قرار میدهد (لئونیدو و همکاران[6]، 2013). در مطالعات متعددی، پژوهشگران نشان دادند رعایت اخلاق در بازاریابی بر متغیرهایی نظیر وفاداری، رضایت، اعتماد، تعهد، میزان فروش و... تأثیرگذار است و به عملکرد بهتر و رشد پایدار سازمان منجر میشود که درادامه به برخی از آنها اشاره شده است: عملکرد بازاریابی اخلاقی، کیفیت رابطه و وفاداری برند بر بهبود معاملات در حوزۀ B2C تأثیرگذارند (لی و جین[7]، 2019). رفتار اخلاقی در فروش باعث افزایش میزان رضایت مشتری، اعتماد، تعهد و وفاداری وی میشود (او و همکاران[8]، 2015). لازمۀ رسیدن به رشد متوازن و پایدار در سازمان، ارتقای اخلاق در بازاریابی و مسئولیت اجتماعی سازمان است (موجکه و همکاران[9]، 2019). رفتار اخلاقی ازطریق افزایش اعتماد و تعهد در کیفیت رابطه، بر وفاداری مشتری تأثیر میگذارد (توان[10]، 2015). بازاریابی اخلاقی بر میزان فروش شرکتهای شیر پگاه اصفهان تأثیرگذار بوده است (نصر اصفهانی و مقدم، 1397). بازاریابی اخلاقی بر وفاداری مشتریان شعب بانک تأثیرگذار است (احمدی، 1395). بازاریابی اخلاقی بر بهبود عملکرد شرکت تأثیر مثبتی دارد (زارعی و دژپژوهان، 1395). همچنین، در پژوهشهای فراوانی نشان داده شده است رفتار غیراخلاقی ازطریق اثرات منفی که در پی دارد، به اعتبار شرکت در میان خریداران آسیب میرساند که میتواند بر عملکرد فروش و مالی شرکت بهموجب تکرارنشدن خرید، تحریم مصرفکنندگان و پرداخت جریمه تأثیر منفی بگذارد (لئونیدو و همکاران، 2013؛ برونک[11]، 2010؛ پالماتیر و همکاران[12]، 2006؛ رومان و رویز[13]، 2005؛ والنزولا و همکاران[14]، 2010). ﻓﺮﯾﺐ، اﻃﻼﻋﺎت ﻏﻠﻂ و دﺳﺘﮑﺎری اﻃﻼﻋﺎت ﻻزم از ﺷﺎﯾﻊﺗﺮﯾﻦ ﺷﯿﻮهﻫﺎی ﮐﺴﺐ وﮐﺎر ﻏﯿﺮاﺧﻼﻗﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ آزار، ﻣﺰاﺣﻤﺖ و ﯾﺎ خشمگینشدن ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد (ازبک و همکاران[15]، 2013).
همانگونه که مشاهده میشود، بررسی مطالعات در حوزۀ بازاریابی اخلاقی، بهوضوح اهمیت رعایت اخلاق در عملکرد بازاریابی سازمانها را ازطریق تأثیرات مثبت بر عملکرد سازمان و تأثیرات منفی ناشی از رعایتنکردن آن، نشان میدهد. حال آنکه پژوهشگران بر اهمیت این موضوع در وضعیت بحرانهای اقتصادی بیشازپیش تأکید میکنند. کاتلر[16] (2010) اعتقاد دارد در زمان بحرانهای اقتصادی، ازآنجاکه مصرفکنندگان، بیشتر تحتتأثیر بیاطمینانی و تغییرات اجتماعی، اقتصادی و محیطی هستند، شرکتهایی موفق خواهند بود که با تمرکز بر ارزشها درراستای تبدیل دنیا به مکانی بهتر برای زندگی، حرکت کنند. پژوهشگران معتقدند اخلاق تجاری میتواند نقش مهمی در پرورش روابط مبتنیبر اعتماد با مشتریان داشته باشد و میتواند عملکرد را در بازار، بهویژه در وضعیت رکود اقتصادی، رقابت فشرده و گسترش رویههای جهانیشدن بهبود ببخشد (لئونیدو و همکاران، 2013). اهمیت اخلاق بازاریابی بینالمللی بهدلیل ازبینبردن موانع تجاری، ظهور بنگاههای چندملیتی و جهانیسازی بازارها مورد توجه قرار گرفته است (لئونیدو و همکاران، 2010). براساس موارد ذکرشده و با درنظرگرفتن بحرانهای شدید اقتصادی در کشور و بیاطمینانی حاصل از آن، اهمیت رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی در فضای کنونی کشور برای صنایع و کسبوکارهای مختلف دوچندان میشود.
بحث اخلاق، سابقۀ بسیار طولانی در علوم انسانی و پژوهشهای مربوط به آن داشته است. در موضوع بازاریابی نیز پژوهشهای زیادی در عرصۀ بازاریابی اخلاقی در دنیا صورت گرفته که در اغلب این پژوهشها تلاش برای سنجیدن تأثیر بازاریابی اخلاقی بر سایر متغیرها ازقبیل رضایت مشتری، فروش، وفاداری و... بوده است و اکثراً برپایۀ مؤلفههای مطرحشده در چند پژوهش مبنایی در حوزۀ فضایل و مؤلفههای بازاریابی اخلاقی انجام شده است؛ ولی در پژوهشهای این حوزه، پرداختن به استخراج معیارها و مؤلفههای بازاریابی اخلاقی، سهم بسیار کمتری را به خود اختصاص داده است که با بررسی آنها و مقایسۀ فضیلتها و مؤلفههای اخلاقی بیانشده در این پژوهشها، میتوان ملاحظه کرد که الگوی جامعی نیز برای مؤلفههای بازاریابی اخلاقی ارائه نشده است.
ازطرفدیگر، بهعلت فضای منحصربهفرد کشور ایران که ازلحاظ فرهنگی کاملاً با کشورهای آمریکایی و اروپایی متفاوت است و نیز با مسائل بسیار زیاد اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مواجه است، مؤلفههای بازاریابی اخلاقی صرفاً بهدستآمده از پیشینۀ پژوهش ممکن است جامعیت لازم را برای فضای کسبوکار ایران نداشته باشد و ضرورت دارد الگویی متناسب با این فضا ارائه شود.
ازسویدیگر، امروزه هرچه مبحث بازاریابی بینالمللی مفاهیم اخلاقی قویتری را توسعه میدهد، بازاریابان بینالمللی درمییابند که نادیدهگرفتن «فاصلۀ اخلاقی» بین آنچه جامعه انتظار دارد و آنچه متخصصان بازاریابی ارائه میدهند، مشکلتر میشود (کاریگان و همکاران[17]، 2005) که این امر اندازهگیری میزان رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی در صنایع مختلف از دید مشتریان را مسئلهای مهم جلوه میدهد تا صنایع بتوانند عملکرد خود را ارزیابی کنند و درجهت کمکردن «فاصلۀ اخلاقی» گام بردارند.
دو صنعت غذایی و آرایشیـبهداشتی در ایران صنایع مهمی هستند؛ زیرا صنایع غذایی با یکی از نیازهای اساسی و اولیۀ مردم (غذا) سروکار دارد و صنایع آرایشیـبهداشتی با دو ارزش مهم سلامتی و زیبایی در ارتباط است و نیز مصرف لوازم آرایشی در ایران آمار بسیار بالایی دارد؛ تا حدی که بنابر گفتۀ رئیس سازمان غذا و داروی کشور، سرانۀ مصرف لوازم آرایشی در ایران 5/2برابر میانگین جهانی است (شاعری، 1398). همچنین، این دو صنعت در سالیان اخیر، بهشدت در مظان اتهامهای اخلاقی نظیر احتکار، کمفروشی، گرانفروشی، تبلیغات مبالغهآمیز و... قرار داشتهاند؛ بنابراین، برای بررسی میزان رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی از دید مشتریان، این دو صنعت انتخاب شدند.
بنابر آنچه بیان شد، بهدلیل اهمیت دوچندان رعایت بازاریابی اخلاقی توسط صنایع و کسبوکارها در وضعیت اقتصادی کنونی کشور و ضرورت مطالعه دراینزمینه و بررسی میزان رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی در صنایع مختلف از دید مشتریان، باتوجهبه نبودِ الگوی جامع برای مؤلفههای بازاریابی اخلاقی متناسب با فضای منحصربهفرد کسبوکار ایران که تدوین آن را امری ضروری نشان میدهد و همچنین، مسائل موجود در صنایع غذایی و آرایشیـبهداشتی کشور، مسئلۀ این پژوهش را میتوان بهشکل زیر تعریف کرد:
بازاریابی اخلاقی: تاریخچهای غنی از دانش آکادمیک در اخلاق بازاریابی به بیش از 50 سال پیش برمیگردد. مطابق نخستین مقالۀ مروری ثبتشده (مورفی و لاکزنیاک[18]، 1981)، پیشینۀ اخلاق بازاریابی قبل از سال 1970، بیشتر توصیفی و حکایتی بیان شده است. از آن زمان، چندین مقالۀ مروری بهروزشده در مجلۀ اخلاق تجارت و مجلۀ ماکرومارکتینگ وجود دارد. درحالحاضر، پژوهشها و تحلیلهای موضوعات اخلاق بازاریابی نسبتاً قوی است. در سال 2012، مجموعهای پنججلدی از ۹۰ مقاله (قبلاً منتشرشده) در اخلاق بازاریابی جمعآوری شد (اسمیت و مورفی[19]، 2012). گلچین اخیر تحلیل اخلاق بازاریابی، ۱۸ نقش جدید را نشان میدهد (نیل[20]، 2015).
تعریف بازاریابی اخلاقی: بازاریابی اخلاقی از دید پژوهشگران مختلف تعریف شده است که مهمترین آنها در جدول 1 آورده شده است. همانگونه که ملاحظه میشود، تم اصلی این تعاریف دربارۀ رفتار اخلاقی براساس یک موقعیت خاص است.
نظریههای بازاریابی اخلاقی: نظریههای مختلف اخلاقی در بحث بازاریابی اخلاقی استفاده شده است. پژوهشهای موجود، رویکردهای توصیفی و هنجاری در اخلاق تجارت را مورد بحث قرار میدهد. در رویکردهای توصیفی به بررسی و توصیف رفتارهای اخلاقی و آداب اخلاقی گروهها، افراد و جوامع مختلف پرداخته میشود (محمودیان و همکاران، 1400)؛ درحالیکه اخلاق هنجاری به توجیه اینکه چرا یک استاندارد اخلاقی خاص باید در یک عمل معیّن اعمال شود و تشریح دلایل آن میپردازد (لاکزنیاک و مورفی، 2019).
تمرکز این مطالعه بر رویکردهای هنجاری است؛ زیرا:
تمامی نظریههای بازاریابی اخلاقی برمبنای سه نظریۀ اخلاق هنجاری غایتگرایی، وظیفهگرایی و اخلاق
جدول1: تعاریف بازاریابی اخلاقی
|
نویسنده |
تعریف |
|
لازکنیاک و مورفی، 1993 |
بازاریابی خلاقی مطالعهای نظاممند دربارۀ چگونگی اعمال معیارهای اخلاقی در تصمیمات بازاریابی، رفتارها و مؤسسات است. |
|
برنر و مولاندر[21]، 1977 |
اخلاق بازاریابی: «نهتنها به ارزشها و وظایف اخلاقی خود حرفه توجه میکند، بلکه به ارزش و انتظارات موجود در جامعۀ بزرگتر میپردازد». |
|
سینقاپاکدیو ویتل[22] ، 1994 |
اخلاق بازاریابی: «استعلام دربارۀ ماهیت و دلایل احکام اخلاقی، معیارها و قوانین رفتاری مرتبط با موقعیتهای بازاریابی». |
|
یوو و دونسو[23]، 2002 |
اخلاق بازاریابی: «استعلام دربارۀ ماهیت و زمینۀ احکام اخلاقی، معیارها و قواعد رفتار در رابطه با تصمیمات بازاریابی و موقعیتهای بازاریابی». |
|
برینکمن[24]، 2002 |
اخلاق بازاریابی بهطور منظم بازاریابی و اخلاقیات در بازاریابی را بررسی میکند که موضوعات 4پی مانند محصولات ناایمن، قیمتگذاری فریبنده، تبلیغات فریبنده یا رشوهخواری، تبعیض در توزیع را دربر میگیرد. |
|
مورفی و همکاران، 2005 |
اخلاق بازاریابی: مطالعۀ نظاممند نحوۀ استفاده از معیارهای اخلاقی در تصمیمات، رفتارها و مؤسسات بازاریابی. |
|
کنل[25]، 2009 |
توﺟﻪ ﺑﻪ اﺧﻼق بازاریابی در فرایند بازاریابی؛ بهبیاندیگر، بررسی فلسفی از نظر اخلاقی مسائل بازاریابی، بازاریابی اخلاقی نامیده میشود. |
|
بازال[26]، 2010 |
بازاریابی اخلاقی فرایندی است که ازطریق آن، شرکتها به تولید منافع مشتری در محصولات و خدمات، ایجاد علاقه و روابط قوی با مشتری و خلق ارزش برای همۀ ذینفعان با گنجاندن ملاحظات اجتماعی و زیستمحیطی در محصولات و تبلیغات میپردازند. |
|
مورفی، لاکزنیاک و هریس[27]، 2017 |
بازاریابی اخلاقی به رویههایی اشاره دارد که بر سیاستها و اقدامات بازاریابی شخصی و یا سازمانی شفاف، قابلاعتماد و مسئول، و همچنین، منصفانه برای مصرفکنندگان و سایر ذینفعان تأکید دارد. |
فضیلت شکل گرفتهاند. در نظریۀ اخلاق غایتگرایانه، ملاک اساسی و نهایی مسئلۀ درست و نادرست و الزام بهلحاظ اخلاقی، عبارت است از میزان خیر نسبی ایجادشده یا غلبۀ نسبی خیر بر شر (فرانکنا[28]، 1973)؛ درصورتیکه نظریۀ وظیفهگرا بدون لحاظ نتایج خوب یا بد، درستی فعل را بهعنوان ارزش مستقل لحاظ میکند و بر آن است که برخی افعال فینفسه صواب یا خطا هستند و اخلاقیبودن، به ماهیت ذاتی آن فعل یا تطابق آن با یک قاعده یا اصل و انگیزۀ اطاعت از قانون بستگی دارد (کانت[29]، 1981) و اخلاق فضیلت یک فلسفۀ اخلاقی است که بر شخصیت اخلاقی فرد متمرکز است (مورفی، 1999). بهطورکلی، نظریههای اخلاق هنجاری با دقت در سه مؤلفۀ اساسی از کارهایی که شخص انجام میدهد، قابلدرک است: 1. شخص، یعنی کنندۀ کار؛ 2. فعل، یعنی کاری که شخص انجام میدهد؛ 3. نتیجه، یعنی پیامدهای آن عمل (غفورزاده، 1394).
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی: برای استخراج مؤلفههای بازاریابی اخلاقی، ابتدا به مرور پژوهشها و نظریههای ارائهشده دراینزمینه در پیشینۀ پژوهش پرداخته شد و سپس با یکپارچهسازی مفاهیم و مؤلفههای موجود، الگوی اولیۀ بازاریابی اخلاقی تدوین شد. درادامه، به مرور برخی از این نظریات و پژوهشها پرداخته میشود.
نظریۀ اخلاقی ارسطو
فضائل ارسطویی (ارسطو[30]، 1984) مشتملبر 7 فضیلت اصلی اخلاقی است که بهطور مستقیم در تجارت قابلبحث هستند: 1. شجاعت: توانایی تنظیم ترس است که باید در هنگام بررسی یک اقدام مشکوک واجد آن بود؛ 2. خودکنترلی (خویشتنداری): منعکسکنندۀ نگرش به خشنودی و رضایت از خود است؛ برای مثال، بازاریابان باید دربرابر تبلیغات مضر (تبلیغ سیگار برای نوجوانان) خویشتندار باشند؛ 3. سخاوت: به مفهوم دستیابی به ثروت میپردازد. متخصص بازاریابی و مشتری وی، هردو بهترین ارزش را برای مخارج خود میخواهند. درهرصورت، باید یک مسیر میانهای وجود داشته باشد که متناسب با نیاز هریک از طرفین باشد؛ 4. عظمت (گستردگی): بهمعنای صرف هزینۀ زیاد در راه درست برای یک دلیل خوب. این عقیده است که متخصصان بازاریابی بخشی از جامعۀ ما هستند و بهعنوان شرکای دارای همزیستی با مصرفکنندگان، وظیفه دارند سخاوتمندانه خود را تقدیم کنند (برای مثال، با درگیرشدن با جامعه)؛ 5. بزرگواری: بدینمعنا که یک فرد باید برای افتخارات بزرگ، ارزش و احترام قائل شود. در بحث بازاریابی عبارت است از مورداعتمادبودن ازسمت جامعه، کسبوکار خود و مصرفکنندگان؛ 6. عدالت: ارسطو از مردم میخواهد که در مبادلات خود هر چیز را با ارزش واقعی خود ارزشگذاری کنند؛ 7. جامعهپذیری: فرد باید با دیگران خوشایند و حرفهای عمل کند. این امر بهعلت وجود دید منفی در جامعه دربارۀ بازاریابان بسیار مهم است (پاین و پرسلی[31]، 2013).
نظریۀ اخلاقی کانت
نظریۀ اخلاقی کانت (کانت، 1981) را میتوان در سه سؤال خلاصه کرد: 1. آیا این عمل با کل جهان سازگار است؟ (این کار با هرکسی انجام شود، موردپذیرش است؟)؛ 2. آیا این عمل به شخصی که در معرض آن قرار گرفته است، بهعنوان یک موجود ذاتاً ارزشمند احترام میگزارد؟؛ 3) آیا این عمل به آزادی شخصی که در معرض آن قرار دارد، احترام میگزارد؟
نظریۀ اخلاقی راس
دیوید راس[32] (1930) در تئوری فلسفۀ اخلاقی خود تلاش در ترکیب مبانی سودگرایی با جنبههایی از تئوری فلسفی کانت دارد.
راس معتقد است وظایف اولیۀ 6گانهای وجود دارد که در اکثر شرایط، شکلدهندۀ تعهدات اخلاقی است. او معتقد است این وظایف بدیهی است؛ بدینمعنا که افرادی که بهحدکافی از بلوغ عقلی برخوردار باشند، متوجه میشوند که کارهایی هست که آنها باید انجام دهند. این وظایف عبارت است از: 1. وظایف وفاداری؛ 2. وظایف قدردانی؛ 3. وظایف عدالت؛ 4. وظایف سودرسانی؛ 5. وظایف خودسازی؛ 6. آسیبنرساندن و مؤلفههایی برای هریک از این وظایف ذکر میشود.
لاکزنیاک (1983) برای ارزیابی یک کار اخلاقی پنج شاخص ارائه میدهد: 1. «قانون طلایی»: با دیگران طوری رفتار کنید که انتظار دارید دیگران با شما رفتار کنند؛ 2. «اصل سودمندی»: طوری عمل کنید که بیشترین خیر را برای بیشترین افراد ایجاد کند؛ 3. «ضروریات مطلق کانت»: طوری عمل کنید که عمل مذکور در آن موقعیت بتواند یک قانون یا روش جهانی رفتار باشد؛ 4. «اخلاق حرفهای»: تنها به رفتارهایی میتوان درست اطلاق کرد که همکاران حرفهای که منافعی در آن اقدام ندارند، آن را درست تلقی کنند؛ 5. آزمون «تلویزیون»: یک مدیر باید همواره از خود بپرسد که «آیا من میتوانم راحت برای مخاطبان تلویزیون ملی توضیح دهم که چرا این عمل را انجام دادم» (لاکزنیک، 1983).
نظریۀ اخلاقی ریبورن و پاین
ریبورن و پاین[33] (1990) اصول اخلاقی را مطرح کردند که هم سطح اخلاق و هم ارزشهای اخلاقی را برای جامعه مهم میداند. ارزشهایی ازقبیل 1. راستی و درستی (صداقت): ترکیب ایدئال ارزشهای اخلاص، صداقت و شایستگی. مفهوم حسن نیت در این ارزش مهم است؛ 2. عدالت: استفاده از برابری و انصاف در تصمیمگیری؛ 3. سودمندی: تصمیمگیرنده بهطور فعال بهدنبال اطلاعاتی دربارۀ تأثیر تصمیمات خود بر همۀ طرفها باشد؛ 4. صلاحیت: ارزشی که پرسنل را وادار میکند تا شایستگی کسب کنند و درزمینۀ شغلی خود به یادگیری بپردازند.
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا (1988)
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا[34] در سال 1988 برمبنای شناسایی، خدمترسانی و راضیکردن عامۀ مردم (مشتریان، سازمانها و جامعه) و براساس پیروی از 4 اصل کلیِ 1. قاعدۀ ابتدایی اخلاقیات حرفهای (عدمآسیبرسانی آگاهانه)؛ 2. تبعیت از تمام قوانین و مقررات قابلاجرا؛ 3. ارائۀ دقیق تحصیلات، آموزش و تجارب؛ 4. حمایت فعالانه، اجرا و ترویج این مجموعه قوانین اخلاقی؛ در 8 حوزۀ 1. صداقت و عدالت؛ 2. حقوق و وظایف دو طرف در فرایند مبادلۀ بازاریابی؛ 3. درحوزۀ توسعۀ محصول و مدیریت؛ 4. در حوزۀ تبلیغات؛ 5. در حوزۀ توزیع؛ 6. در حوزۀ قیمتگذاری؛ 7. در حوزۀ پژوهشهای بازاریابی؛ 8. روابط سازمانی شکل میگیرد و مؤلفههای بازاریابی اخلاقی برای هریک بیان میشود.
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی فضیلتمحور مورفی
مورفی (1999) فضایل اصلی در بازاریابی بینالمللی را بهصورت خلاصه مطابق جدول زیر برمیشمرد:
جدول 2: فضایل اخلاقی بازاریابی اخلاقی فضیلتمحور مورفی
|
فضیلت |
تعریف |
فضیلتهای مرتبط |
پیادهسازی در بازاریابی |
|
راستی و درستی (صداقت) |
پایبندی به اصول اخلاقی و کمال |
صداقت شجاعت اخلاقی |
ارائۀ اطلاعات کامل و دقیق به مشتریان |
|
انصاف |
مشخصشده با برابری و خالی از تعصب یا جانبداری |
عدالت |
فروش و قیمتگذاری محصولات در سطحی متناسب با مزایای آنها |
|
اعتماد |
اعتماد به طرف مقابل |
قابلیت اطمینان |
اطمینان از اینکه پرسنل فروش یا تأمینکنندگان به تعهدات خود بهصورت کامل عمل میکنند؛ بدون نیاز به نظارت بر آنها |
|
احترام |
توجه به دیدگاه دیگران |
توجه |
تغییردادن محصولات بهنحویکه نیازهای فرهنگی را برآورده سازد و پرهیز از فروش محصولات غیرایمن |
|
همدلی |
اگاهیداشتن و حساسبودن به نیازها و دغدغههای دیگران |
مراقبت |
پرهیز از فروش محصولات به مشتریانی که از عهدۀ آن برنمیآیند. |
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی استول[35] (2002)
در این مقاله، نویسنده به ذکر دو نمونه شرکت میپردازد که یکی از آنها از رفتارهای غیراخلاقی در بازاریابی (شرکت فیلیپس موریس[36]) و دیگری آنها از بازاریابی اخلاقی استفاده کرده و پایۀ فعالیتهای بازاریابی خود را بر صداقت گذاشته است (شرکت بادی شاپ[37]) . نویسنده اظهار میکند که بازاریابی و تبلیغات نباید ایجاد اجبار کند و فریبنده باشد. همچنین، اعتقاد دارد که باتوجهبه اقتصادِ بهشدت در حال جهانیشدن و قوانین ناقص بینالمللی، باید سازوکاری مهیا شود که مصرفکنندگان بتوانند به تبلیغات رسانهها اعتماد کنند. درنهایت، باتوجهبه این پژوهش میتوان مؤلفههای زیر را برای بازاریابی اخلاقی استخراج کرد: 1. صداقت دربارۀ محصول، تبلیغات و در برخورد با انتقادها؛ 2. نداشتنِ فریب و اجبار در تبلیغات؛ 3. پرهیز از ریاکاری در پیشبرد فروش و دستکاری احساسات عمومی؛ 4. شفافیت کامل راجعبه محصول؛ 5. پرهیز از هدفقراردادن جامعهای که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند؛ 6. شنیدن صدای ذینفعان؛ 7. انجام کارهایی فراتر از قانون.
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی پاین و پرسلی (2013)
این پژوهشگران، مؤلفههای بازاریابی اخلاقی را درقالب 5 گروه مفهومی 1. ثبات، خویشتنداری؛ 2. انصاف (جوانمردی)، سخاوتمندی، احترام؛ 3. سودمندی، گستردگی (عظمت)؛ 4. استقلال، راستی و درستی (صداقت)، عدالت، شجاعت و 5. شایستگی (صلاحیت)، جامعهپذیری، گروهبندی میکنند و درنهایت برای هر مفهوم اخلاقی چند مؤلفۀ بازاریابی اخلاقی را ذکر میکنند.
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا (2020)
هنجارهای اخلاقی که AMA مشخص کرده است عبارت است از: آسیب نرسانید، اعتماد را در سیستم بازاریابی پرورش دهید، ارزشهای اخلاقی را بپذیرید. ارزشهای اخلاقی شامل 1. صداقت؛ 2. مسئولیت؛ 3. انصاف؛ 4. احترام؛ 5. شفافیت؛ 6. شهروندی میشود که برای هریک از این ارزشهای اخلاقی، مؤلفههایی را ذکر میکند.
جدول 3: منابع استفادهشده برای استخراج فضایل اخلاقی
|
عنوان |
عنوان مقاله/کتاب |
نام پژوهشگر |
سال |
|
نظریۀ فلسفۀ اخلاقی راس |
درست و خوب |
دیوید راس |
1930 |
|
نظریۀ اخلاقی کانت |
ساختار متافیزیک اخلاقیات کانت |
امانوئل کانت |
1981 |
|
نظریۀ اخلاقی ارسطو |
کتاب ارسطو |
ارسطو، 1984 |
1984 |
|
نظریۀ بازاریابی اخلاقی فضیلتمحور مورفی |
شخصیت و اخلاق فضیلت در بازاریابی بینالمللی: دستور کار مدیران، پژوهشگران و مربیان |
مورفی |
1999 |
|
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی لاکزنیاک |
چهارچوبهایی برای تجزیهوتحلیل اخلاق بازاریابی |
لاکزنیاک |
1983 |
|
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) 1986 |
کتاب بازاریابی صنعتی |
بینگهام و همکاران (2005) |
1986 |
|
مؤلفههای اخلاق سازمانی ریبورن و پاین |
کدهای رفتاری شرکتها: وجدان جمعی و استمرار |
ریبورن و پاین |
1990 |
|
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی استول |
اخلاق بازاریابی رفتار خوب سازمان |
استول |
2002 |
|
مؤلفههای بازاریابی اخلاقی پاین و پرسلی |
کد اخلاقی متعالی برای متخصصان بازاریابی |
پاین و پرسلی |
2013 |
|
مؤلفههای اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) 2020 |
سایت رسمی AMA (www.ama.org) |
AMA |
2020 |
درنهایت، مرور نظاممند پیشینۀ پژوهش به 7 مفهوم اصلی اخلاقی رسید که عبارت است از: 1. صداقت؛ 2. شفافیت؛ 3. شهروندی؛ 4. انصاف؛ 5. احترام؛ 6. مسئولیتپذیری؛ 7. همدلی که کلیۀ مضامین اصلی و فرعی (مؤلفههای آن) در نمودار 1 آورده شده است. در پژوهش حاضر با مبناقراردادن این الگوی اولیه، ازطریق مصاحبه با خبرگان مننتخب در درجۀ اول الگوی اولیه تکمیل میشود و در وهلۀ دوم با نظرسنجی از مشتریان صنایع منتخب، میزان رعایت این مؤلفهها و مفاهیم اصلی اخلاقی در دو صنعتْ اندازهگیری، اولویتبندی و مقایسه میشود.
|
شهروندی - در اجرای پویشهای بازاریابی سعی کنید از محیطزیست محافظت کنید - ازطریق کارهای داوطلبانه و کمکهای خیرخواهانه به جامعه کمک کنید. - اطمینان حاصل کنید که محصولات شما تا زمانی که از آنها استفاده میشود و دور ریخته میشود، هیچ ضرری برای مصرفکنندگان و جامعه ایجاد نمیکند. - به کلیۀ مقررات مدنی و اخلاقی پایبند باشید. |
|
شفافیت - سعی در برقراری ارتباط بهصورت شفاف با همۀ حوزهها کنید. - انتقاد سازنده ازطرف مشتریان و سایر ذینفعان را بپذیرید. - دربارۀ خطرات درخورِتوجه محصول یا خدمات، تعویض اجزا یا سایر وقایع قابلپیشبینی که میتواند بر مشتریان یا درک آنها از تصمیم خرید تأثیر بگذارد، اقدامات مناسب را توضیح دهید و عملی کنید. - فهرست قیمتها و شرایط پرداخت و همچنین شرایط ویژۀ موجود و تخفیفات را افشا کنید. |
|
صداقت - سعی کنید در همۀ شرایط و اوقات راستگو باشید (دربارۀ مشخصات محصول، تبلیغات و...) - محصولاتی بااَرزش ارائه دهیم که آنچه را که ما در ارتباطات خود مدعی هستیم، انجام میدهد. - اگر محصولات شما، مزایای ادعایی خود را نداشتند، پشت محصولات خود بایستید. - به تعهدات و قولهای صریح و ضمنی خود احترام بگزارید. - پرهیز از دستکاری احساسات عمومی و ریاکاری در پیشبردهای فروش |
|
احترام - برای تفاوتهای میان افراد ارزش قائل شوید. از کلیشهسازی مشتریان و یا بهتصویرکشیدن گروههای جمعیتی (برای مثال جنسیت، نژاد، جهتگیری جنسی) بهروشی منفی جلوگیری کنید. - به نیازهای مشتریان گوش فرا دهید و تمام تلاشهای معقول خود را برای نظارت و بهبود رضایتمندی آنها بهصورت مداوم انجام دهید. - تمام تلاش خود را برای درک و رفتار محترمانه با خریداران، تأمینکنندگان، واسطهها و توزیعکنندگان از همۀ فرهنگها انجام دهید. - با همه، ازجمله رقبای خود طوری رفتار کنید که انتظار دارید با شما رفتار شود. - به آدابورسوم محلی و فرهنگهای مختلف احترام بگزارید. - گزینه های گوناگون در یک محیط رقابتی متنوع و آسان
|
|
انصاف - محصولات را بهروشی شفاف در فروش، تبلیغات و سایر شکلهای ارتباطی نمایندگی کنید. این شامل اجتناب از تبلیغات دروغین، گمراهکننده و فریبنده میشود. - از دستکاریها و تاکتیکهای فروش که به اعتماد مشتری آسیب میرساند، پرهیز کنید. - از مشارکت در تثبیت قیمت، قیمتگذاری غافلگیرانه، قیمتگذاری فریبنده یا تاکتیکهای «طعمهگذاری» خودداری کنید. - از مشارکت آگاهانه در تضاد با منافع خودداری کنید. - بهدنبال محافظت از اطلاعات خصوصی مشتریان، کارمندان و شرکای خود باشید. - پرهیز از هدفقراردادن جامعهای که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند. - قیمت محصول متناسب با کیفیت آن باشد. - محصولات در زمان و مکان مناسب عرضه شوند. - قیمت محصول متعارف باشد؛ حاشیۀ سود منطقی. |
|
مسئولیتپذیری - برای تأمین نیازهای مشتریان تلاش کنید. - از استفاده از اجبار درمقابل همۀ ذینفعان خودداری کنید. - تعهدات اجتماعی به ذینفعان را که با افزایش بازاریابی و قدرت اقتصادی همراه هستند، تصدیق کنید. - تعهدات ویژۀ خود را به بخشهای آسیبپذیر در بازار ازجمله کودکان، سالمندان، فقرا، بیسوادهای بازار و سایر مواردی که ممکن است بهطور درخورِملاحظهای آسیب ببینند، بشناسید. - در تصمیمگیری خود محیط را در نظر بگیرید. - اطمینان حاصل کنید که مصرفکنندگان نتیجهای منطقی از مطالبات عادلانۀ خود دریافت میکنند. |
|
همدلی آگاهیداشتن و حساسبودن به نیازها و دغدغههای دیگران. |
نمودار 1: الگوی اولیۀ بازاریابی اخلاقی استخراجشده از مبانی نظری با استفاده از مرور نظاممند
این پژوهش، ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روشْ اکتشافی است. جامعۀ آماری پژوهش به سه بخش تقسیم میشود. در مرحلۀ اول، پژوهشگران بهدنبال شناسایی مؤلفههای بازاریابی اخلاقی در صنایع منتخب ایران بودند که ابتدا ازطریق مرور نظاممند مطالعات پیشین، به استخراج مؤلفههای ذکرشده پرداخته شد. در این بخش، جامعۀ آماری عبارت بود از مطالعات پیشین شامل کلیۀ مقالات و کتب مرتبط با این موضوع. درادامه، مؤلفههای ذکرشده ازطریق مصاحبۀ نیمهساختاریافته با خبرگان صنایع ذکرشده تکمیل شد. جامعۀ آماری این بخش عبارت بود از صاحبان، مدیران عامل یا مدیران فروش و بازاریابی شرکتهای صنایع غذایی و آرایشیـبهداشتی ایرانی مشغول به فعالیت در حوزۀ B2C که دستِکم 5 سال سابقۀ فعالیت در صنعت خود داشتند. بازۀ زمانی انجام پژوهش از آذرماه سال 1398 تا شهریورماه 1399 بود. انتخاب نمونهها براساس روش نمونهگیری غیراحتمالی گلولهبرفی و بهصورت هدفمند صورت گرفت. ازآنجاییکه پس از مصاحبه با 10 نفر از مدیران، مصاحبهها به اشباع نظری رسید، تعداد نمونۀ نهایی در این بخش 10 نفر شد. مصاحبهها با روش تحلیل مضمون، تحلیل شد و پس از اشباع نظری مصاحبهها پایان یافت و دادهها استخراج شد. پژوهشگران در مرحلۀ دوم بهمنظور اندازهگیری میزان رعایت مؤلفههای استخراجشده [در بخش کیفی] در جامعۀ هدف، پرسشنامهای را طراحی و در اختیار مشتریان هدف قرار دادند. بهدلیل ویژگی خاص شهر تهران که بنابر مسائل شغلی و تمرکز منابع، تمامی اقوام و نژادهای کشور در آن حضور دارند، جامعۀ آماری در این بخش کلیۀ افراد شهر تهران بودند که با این دو صنعت آشنایی اولیه داشتند و دستِکم 19ساله بودند. روش نمونهگیری در این بخش عبارت بود از روش غیراحتمالی دردسترس. باتوجهبه نامحدودبودن تعداد جامعۀ آماری در بخش کمّی، 384 پرسشنامه براساس فرمول نمونهگیری کوکران بین اعضا توزیع شد. همانگونه که ذکر شد، انتخاب دو صنعت غذایی و آرایشیـبهداشتی بهایندلیل است که صنایع غذایی با یکی از نیازهای اساسی و اولیۀ مردم (غذا) سروکار دارد و صنایع آرایشیـبهداشتی نیز با دو ارزش مهم سلامتی و زیبایی در ارتباط است و نیز آمار بسیار بالای مصرف لوازم آرایشی در ایران که براساس گزارش خبرگزاری ایرنا بهنقل از رئیس سازمان غذا و دارو، سرانۀ مصرف لوازم آرایشی در ایران 5/2برابر میانگین جهانی است(شاعری، 1398).
در این پژوهش، برای تأیید اعتبار از دو روش استفاده شده است. روش اول این بود که پس از تکمیل مصاحبهها بهصورت تصادفی با سه نفر از مصاحبهشوندگان دربارۀ نتایج استخراجشده جلسۀ حضوری تشکیل داده شد و نتایج تأیید شد. همچنین، مصاحبهها برای کدگذاری مجدد، به دو نفر از دانشجویان تحصیلات تکمیلی رشتۀ مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی داده شد که به فرایند کدگذاری تسلط داشتند و پیش از آغاز کدگذاری دربارۀ مبحث بازاریابی اخلاقی به آنها آموزش داده شده بود. نتیجۀ کدگذاری مجدد با کدگذاری اصلی انجامشده ۸۳درصد اشتراک داشت؛ بنابراین، اعتبار کدگذاری تأیید شد. در بخش کمّی نیز پس از تأیید روایی محتوا با 2 نفر از خبرگان (یک نفر از مدیران صنایع غذایی و یک نفر از مدیران صنایع آرایشیـبهداشتی)، 2 نفر از استادان دانشگاه و 2 نفر از دانشجویان تحصیلات تکمیلی، روایی سازه نیز با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و نرمافزار SPSS تأیید شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه، از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج آن در جدول 4 مشاهده میشود.
جدول 4: محاسبۀ پایایی پرسشنامه
|
متغیرها |
آلفای کرونباخ مربوط به صنایع غذایی |
آلفای کرونباخ مربوط به صنعت آرایشی بهداشتی |
|
همدلی |
853/0 |
831/0 |
|
انصاف |
835/0 |
810/0 |
|
صداقت |
833/0 |
819/0 |
|
احترام |
841/0 |
831/0 |
|
شفافیت |
853/0 |
848/0 |
|
مسئولیت |
816/0 |
806/0 |
|
شهروندی |
822/0 |
812/0 |
|
آلفای کلی |
865/0 |
834/0 |
همانطور که ملاحظه میشود، براساس جدول 4 چون میزان آلفای کرونباخ برای کلیۀ متغیرها در دو صنعت غذایی و آرایشیـبهداشتی بالاتر از 7/0 بوده است، کلیۀ متغیرها پایایی مناسب دارند. برای تحلیل دادهها در بخش کیفی از تحلیل مضمون استفاده شد. این روش، فرایندی برای تحلیل دادههای متنی است و دادههای پراکنده و تحلیل متنوع را به دادههایی غنی و تفصیلی تبدیل میکند. (براون و کلارک[38]، 2006) تحلیل مضمون، صرفاً روش کیفی خاصی نیست؛ بلکه فرایندی است که میتواند در اکثر روشهای کیفی به کار رود. برای تحلیل دادهها در بخش کمّی از نرمافزار SPSS و از آزمونهای نرمالیته (کولمو گروفـاسمیرنوف[39])، همبستگی و آزمون فریدمن برای رتبهبندی استفاده شد.
پاسخ به سؤال اول پژوهش: برای پاسخ به سؤال اول پژوهش، پس از بهدستآوردن مؤلفههای بازاریابی اخلاقی از مرور نظاممند پیشینۀ پژوهش، برای استخراج مؤلفههای بازاریابی اخلاقی از مصاحبه با مدیران صنایع منتخب، از تحلیل مضمون استفاده شد. برای انجام این کار، در مرحلۀ اول به آمادهسازی دادهها ازطریق پیادهسازی و کدگذاری مصاحبهها پرداخته شد که درنتیجۀ آن، جدول زیر به دست آمد:
جدول 5: توصیف افراد مصاحبهشونده در بخش کیفی
|
ردیف |
جنسیت |
تحصیلات |
سمت |
صنعت |
کد مصاحبه |
|
1 |
زن |
کارشناسی ارشد |
مدیر فروش |
آرایشیـبهداشتی |
I01 |
|
2 |
مرد |
کارشناسی |
مدیر عامل |
آرایشیـبهداشتی |
I02 |
|
3 |
مرد |
کارشناسی ارشد |
مدیر فروش |
غذایی |
I03 |
|
4 |
مرد |
کارشناسی ارشد |
مدیر فروش |
غذایی، آرایشیـبهداشتی |
I04 |
|
5 |
مرد |
کارشناسی |
مدیر فروش |
غذایی |
I05 |
|
6 |
مرد |
کارشناسی ارشد |
مدیر عامل |
آرایشیـبهداشتی |
I06 |
|
7 |
مرد |
کارشناسی ارشد |
مدیر عامل |
آرایشیـبهداشتی |
I07 |
|
8 |
مرد |
کارشناسی |
مدیر فروش |
غذایی |
I08 |
|
9 |
مرد |
کارشناسی ارشد |
سهامدار و عضو هیئتمدیره |
غذایی |
I09 |
|
10 |
مرد |
کارشناسی |
مدیر عامل |
آرایشیـبهداشتی |
I10 |
سپس در مرحلۀ آشنایی (کدگذاری باز) متن هریک از مصاحبهها، بهدفعات و بادقت مطالعه شد و مطالب و موارد معنادار مرتبط با مؤلفههای بازاریابی اخلاقی استخراج شد. در گام بعدی به کدگذاری محوری موارد استخراجشده پرداخته شد. نمونههایی از کدگذاری متون مصاحبه در زیر آورده شده است:
نمونۀ 1) «درمورد سیاستهای قیمتگذاری در بازار سالم، رعایت حاشیۀ سود معقول برای مجموعه و ارتباطنداشتن با سودجویان که بهدنبال سود مضاعف هستند، میتواند بازار را بهسمت رقابت سالم ببرد» (کدها: * سود متعارف، انصاف در قیمتگذاری *-* در فرایند توزیع دلالان قیمت را نامتعارف بالا نبرند *).
نمونۀ 2) «در قیمتگذاری معمولاً موارد اخلاقی مطرح نیست؛ چون همواره رقابت در بازار وجود دارد؛ بههمیندلیل، قیمتی که تولیدکننده تعیین میکند، باید قابل رقابت باشد. پس در قیمتگذاری، بازار رقابت تعیینکننده است؛ اما اگر محصول در بازار تک باشد و رقیبی نباشد، تولیدکننده موظف است قیمتی که تعیین میکند، متناسب با قدرت خرید مشتری باشد» (کدها: * درنظرگرفتن قدرت خرید مشتری *).
نمونۀ 3) نحوۀ توزیع باید بهنحوی باشد که اول اینکه به تولیدکننده زیان وارد نشود و دوم اینکه در تمام مناطق کشور متناسب با نیاز مردم پخش شود (کدها:* توزیع عادلانه *).
نمونۀ 4) یک شرکت باید در شرایط مختلف بازار، مثلاً افزایش تقاضای ناشی از کاهش عرضه، بهشیوهای عمل کند که مصرفکنندۀ نهایی سریعتر و بدون حضور و تأثیر واسطه به کالا دسترسی داشته باشد. متأسفانه در ایران در تنگناهای ایجادشده بهعلت تحریم و جنگ و... که کاهش عرضۀ ناشی از کاهش تولید ایجاد میشد، با ظهور و پیدایش واسطههایی مواجه بودیم که کل منابع یک شرکت تولیدکننده را در اختیار میگرفتند و پس از کسب سود بسیار، توزیع و فروش انتخابی میکردند. همچنین، از دیگر رفتارهای غیراخلاقی میتوان به نمونۀ دیگری اشاره کرد که در این حالت، شرکت یا واسطۀ توزیع کالا با تکیه بر کالای پرتقاضا، به فروش اجباری کالاهای کندگردش و کمتقاضا و اصطلاحاً بنجل خود در کنار کالا یا کالاهای پرتقاضا اقدام میکرد (کدها:* توزیع عادلانه*-* پرهیز از فروش اجباری*).
مضامین فرعی: پس از استخراج کلیۀ کدها، درنهایت، 46 مضمون فرعی شناسایی شد که برخی از این مضامین در جدول 6 آورده شده است:
جدول 6: برخی از مضامین فرعی استخراجشده از تحلیل مضمون
|
ردیف |
مضمونهای فرعی |
کد مصاحبه |
|
1 |
شفافیت (مشخصات دقیق محصول؛ چقدر با محصول قبلی متفاوت است) |
I01، I02،I03، I04، I05، I06، I09 |
|
2 |
تطابق محصول با درخواست و نیاز مشتری |
I01، I03، I04، I08 |
|
3 |
پرهیز از ضایعکردن مواد اولیه |
I01، I03 |
|
4 |
رعایت مسائل زیستمحیطی |
I01، I03، I04، I06 |
|
5 |
سود متعارف باشد (انصاف در قیمتگذاری) |
I01، I02، I03،I04، I05،I06، I09 |
|
6 |
خریدار مجبور به پرداخت هزینۀ نامتعارف نشود (درنظرگرفتن قدرت خرید مشتری، تناسب قیمت با کیفیت) |
I01، I05، I07، I09، I010 |
|
7 |
در دسترس عموم قرار بگیرد (توزیع عادلانه) |
I01، I03، I04، I07، I09، I010 |
|
8 |
در فرایند توزیع، دلّالان قیمت را نامتعارف تغییر ندهند |
I01، I02 |
|
9 |
توزیع نامناسب، کیفیت کالا را مخدوش نکند |
I01، I08، I09 |
|
10 |
احتکارنکردن |
I01، I03 |
|
11 |
فرهنگ، سنّت و مذهب لحاظ شود |
I01، I03، I05 |
|
12 |
صداقت |
I02، I03،I05، I06، I09، I010 |
|
13 |
احترام |
I02، I05، I07، I08 |
|
14 |
انجامندادن امور مبالغهآمیز در تبلیغات |
I02، I03، I04، I05، I09، I010 |
|
15 |
تخریبنکردن رقبا |
I02، I03، I010 |
|
16 |
اجبارنکردن مشتریان |
I03، I04، I010 |
|
17 |
احترام به شعور مخاطب در تبلیغات |
I03، I07 |
|
18 |
قیمتگذاری یکپارچه برای بخشهای مختلف بازار |
I03، I04 |
|
19 |
استفادهنکردن از تکنیکهای فریبنده |
I04، I010 |
|
20 |
استفاده از مواد اولیۀ مناسب و باکیفیت |
I05،I07، I08، I010 |
درنهایت، مضامین فرعی بهصورت جدول ۷ نهایی شد.
جدول 7: مضامین فرعی نهاییشده
|
ردیف |
مضمونهای فرعی |
ردیف |
مضمونهای فرعی |
|
1 |
شفافیت (مشخصات دقیق محصول؛ چقدر با محصول قبلی متفاوت است) |
17 |
مرجوعکردن کالای معیوب |
|
2 |
تطابق محصول با درخواست و نیاز مشتری |
18 |
فراهمکردن سیستمهای پرداخت متنوع و آسان |
|
3 |
رعایت مسائل زیستمحیطی |
19 |
مراعات رقیب |
|
4 |
سود متعارف باشد (انصاف در قیمتگذاری) |
20 |
پرهیز از کمفروشی |
|
5 |
خریدار مجبور به پرداخت هزینۀ نامتعارف نشود |
21 |
ثبات در کیفیت |
|
6 |
در دسترس عموم قرار بگیرد (توزیع عادلانه) |
22 |
انجامندادن امور مبالغهآمیز در تبلیغات |
|
7 |
احتکار نکردن |
23 |
تخریب نکردن رقبا |
|
8 |
دامننزدن به مصرفگرایی |
24 |
تطابق با شرایط بازار و تغییرات محیطی |
|
9 |
استفادهنکردن از افراد نامناسب بهعنوان الگو |
25 |
پرهیز از استفادۀ ابزاری از زنان |
|
10 |
لحاظکردن فرهنگ، سنّت و مذهب |
26 |
پرهیز از استفادۀ ابزاری از کودکان |
|
11 |
صداقت |
27 |
اجبارنکردن مشتریان |
|
12 |
احترام |
28 |
تولیدنکردن کالاهای مضر |
|
13 |
دادن قدرت انتخاب به مخاطب |
29 |
احترام به شعور مخاطب در تبلیغات |
|
14 |
استفاده از مواد اولیۀ مناسب و با کیفیت |
30 |
قیمتگذاری یکپارچه برای بخشهای مختلف بازار |
|
15 |
شنیدن نظرات مشتری |
31 |
استفادهنکردن از تکنیکهای فریبنده |
|
16 |
فروش ویژه برای مشتری ویژه |
32 |
ارسال بهموقع کالا براساسِ قول دادهشده |
مضامین اصلی: در این مرحله، مضمونهای فرعی استخراجشده از مصاحبهها بررسی مجدد شد و مضمونهای فرعیای که بیشترین نزدیکی ازلحاظ معنا و مفهوم را با هم داشتند، کنار هم گذاشته شد و درصورت امکان ذیل یک مضمون اصلی قرار داده شد و جدول 8 تدوین شد که نشان میدهد هر مضمون فرعی زیرمجموعۀ کدام مضمون اصلی است.
جدول 8: مضامین اصلی و مضامین فرعی پژوهش
|
ردیف |
مضامین اصلی (ارزشها/ فضیلتهای اخلاقی) |
مضمونهای فرعی |
ردیف |
مضامین اصلی (ارزشها/ فضیلتهای اخلاقی) |
مضمونهای فرعی |
|
1 |
شفافیت |
شفافیت (مشخصات دقیق محصول؛ چقدر با محصول قبلی متفاوت است) |
17 |
مسئولیتپذیری |
پرهیز از استفادۀ ابزاری از زنان |
|
2 |
مسئولیتپذیری |
تطابق محصول با درخواست و نیاز مشتری |
18 |
مسئولیتپذیری |
پرهیز از استفادۀ ابزاری از کودکان |
|
3 |
شهروندی |
رعایت مسائل زیستمحیطی |
19 |
مسئولیتپذیری |
اجبارنکردن مشتریان |
|
4 |
انصاف |
سود متعارف باشد (انصاف در قیمتگذاری) |
20 |
شهروندی |
تولیدنکردن کالاهای مضر |
|
5 |
انصاف |
خریدار مجبور به پرداخت هزینۀ نامتعارف نشود (درنظرگرفتن قدرت خرید مشتری، تناسب قیمت با کیفیت) |
21 |
احترام |
احترام به شعور مخاطب در تبلیغات |
|
6 |
انصاف |
در دسترس عموم قرار بگیرد (توزیع عادلانه) |
22 |
انصاف |
قیمتگذاری یکپارچه برای بخشهای مختلف بازار |
|
7 |
انصاف |
احتکارنکردن |
23 |
انصاف |
استفادهنکردن از تکنیکهای فریبنده |
|
8 |
مسئولیتپذیری |
دامننزدن به مصرفگرایی |
24 |
مسئولیتپذیری |
استفاده از مواد اولیۀ مناسب و با کیفیت |
|
9 |
مسئولیتپذیری |
استفادهنکردن از افراد نامناسب بهعنوان الگو |
25 |
احترام |
شنیدن نظرات مشتری |
|
10 |
احترام |
لحاظکردن فرهنگ، سنّت و مذهب |
26 |
احترام |
فروش ویژه برای مشتری ویژه |
|
11 |
صداقت |
صداقت |
27 |
صداقت |
ارسال بهموقع کالا براساسِ قول دادهشده |
|
12 |
احترام |
احترام |
28 |
مسئولیتپذیری |
مرجوعکردن کالای معیوب |
|
13 |
احترام |
دادن قدرت انتخاب به مخاطب |
29 |
احترام |
فراهمکردن سیستمهای پرداخت متنوع و آسان |
|
14 |
صداقت |
انجامندادن امور مبالغهآمیز در تبلیغات |
30 |
احترام |
مراعات رقیب |
|
15 |
احترام |
تخریبنکردن رقبا |
31 |
انصاف |
پرهیز از کمفروشی |
|
16 |
مسئولیتپذیری |
تطابق با شرایط بازار و تغییرات محیطی |
32 |
مسئولیتپذیری |
ثبات در کیفیت |
درنهایت، مؤلفههای اضافۀ یافتشده براساسِ تحلیل مضمون، با مؤلفههای نهایی استخراجشده در پیشینۀ پژوهش تجمیع شد و الگوی جامع بازاریابی اخلاقی در فضای کسبوکار ایران بهشکل زیر به دست آمد:
نمودار 2: الگوی جامع بازاریابیاخلاقی بهدستآمده از تجمیع الگوی اولیۀ بهدستآمده از تحلیل مضمون و پیشینۀ پژوهش
سؤال دوم و سوم پژوهش باتوجهبه سؤال دوم پژوهش مبنیبر اینکه الگوی فوق بهچهمیزان در صنایع منتخب رعایت شده و نیز سؤال سوم که بهدنبال شباهتها و تفاوتهای کاربرد آن در دو صنعت است، برای استخراج نظرات مشتریان در دو صنعت از پرسشنامه استفاده شد. برای سنجش نرمالبودن متغیرهای پژوهش، از آزمون کولموگروفـاسمیرنوف استفاده شده است.
جدول 9: بررسی نرمالبودن دادهها
|
متغیرها |
انصاف |
صداقت |
احترام |
شفافیت |
مسئولیت |
شهروندی |
همدلی |
|
|
سطح معناداری |
صنایع غذایی |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
|
آرایشیـبهداشتی |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
|
|
نتیجۀ آزمون |
|
غیرنرمال |
غیرنرمال |
غیرنرمال |
غیرنرمال |
غیرنرمال |
غیرنرمال |
غیرنرمال |
همانطور که در جدول 9 مشاهده میشود، مقدار سطح معناداری برای متغیر اصلی پژوهش، کمتر از 5درصد است؛ بنابراین، فرض نرمالبودن توزیع آن نقض شده است.
آزمون یو من ویتنی[40] (سنجش میزان تفاوت میانگین براساسِ جنسیت و تأهل): باتوجهبه غیرنرمالبودن توزیع دادههای پژوهش، برای سنجش تأثیر متغیرهای جنسیت و وضعیت تأهل بر ادراک مشتری از میزان اخلاقیبودن فعالیتهای بازاریابی، از آزمون یو من ویتنی استفاده شده است.
جدول10: آزمون یو من ویتنی برای بررسی تفاوت میانگینها ازلحاظ جنسیت
|
ضرایب براساسِ تأهل |
ضرایب براساسِ جنسیت |
شاخصها |
||
|
آرایشی ـبهداشتی |
صنایع غذایی |
آرایشیـبهداشتی |
صنایع غذایی |
|
|
2060 |
2057 |
2583 |
2499 |
یو من ویتنی |
|
3438 |
3435 |
4474 |
6154 |
ویلکاکسون |
|
569/1- |
58/1- |
038/0 |
371/0- |
Z |
|
192/0 |
574/0 |
970/0 |
711/0 |
SIG |
براساس جدول ۱۰ و مقدار معناداری برای دو صنعت ازلحاظ جنسیت و وضعیت تأهل، تفاوت میانگین در سطح خطای 5درصد تأیید نشد. بهعبارتدیگر، متغیرهای جنسیت و وضعیت تأهل مشتری در ادراک وی از میزان اخلاقیبودن فعالیتهای بازاریابی براساسِ مفاهیم اخلاقی هفتگانه تأثیر معناداری ندارد.
آزمون کروسکال والیس[41]: برای سنجش تأثیر متغیرهای سطح درآمد، تحصیلات و سن بر ادراک میزان رعایت بازاریابی اخلاقی توسط مشتری، باتوجهبه غیرنرمالبودن توزیع دادهها و همچنین بیش از دو گزینه بودن میانگین، از آزمون کروسکال والیس استفاده شد که خروجی آنها در جدول 11 آورده شده است.
جدول 11: آزمون کروسکال والیس برای متغیرهای سن و تحصیلات، درآمد، میزان رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی
|
SIG |
درجه آزادی |
کای اسکور (Chi-Square) |
متغیر |
|
|
00/0 |
3 |
261/10 |
صنایع غذایی |
تحصیلات |
|
007/0 |
3 |
289/4 |
آرایشیـبهداشتی |
|
|
01/00 |
3 |
478/30 |
صنایع غذایی |
درآمد |
|
19/0 |
3 |
812/4 |
آرایشیـبهداشتی |
|
|
229/0 |
2 |
944/2 |
صنایع غذایی |
سن |
|
113/0 |
2 |
368/4 |
آرایشیـبهداشتی |
|
باتوجهبه جدول ۱۱ تفاوت میانگینها برای متغیرهای سطح تحصیلات و درآمد بین گروههای مختلف برای میزان ادراک مشتری از رعایت بازاریابی اخلاقی در حوزۀ صنایع غذایی در سطح خطای 5درصد معنادار بوده است. این، بدینمعناست که بین گروههای مختلف تحصیلاتی و درآمد، ازلحاظ ادراک میزان رعایت اخلاق در فعالیتهای بازاریابی این صنعت، نگرشهای متفاوتی وجود دارد (باتوجهبه درصد خطای 00/00 و 01/0 که پایینتر از 5درصد است). در نگرش افراد به میزان رعایت بازاریابی اخلاقی در صنعت آرایشیـبهداشتی بین گروههای مختلف تحصیلی ازلحاظ میانگین تفاوت معناداری وجود دارد؛ ولی بین گروههای مختلف درآمدی تفاوت معناداری وجود ندارد؛ زیرا میزان سطح معناداری برای این گروه بالاتر از 05/0 بوده است. برای گروههای مختلف سنی نیز باتوجهبه اینکه میزان سطح معناداری برای هر دو صنعت غذایی و آرایشیـبهداشتی بیشتر از 05/0 بوده است، تفاوت میانگین بین گروههای مختلف سنی معنادار نبوده و یکسان تلقی شده است.
رتبهبندی صنایع ازنظر میزان رعایت بازاریابی اخلاقی: با درنظرگرفتن ابعاد هفتگانۀ بازاریابی اخلاقی، بهطورکلی میتوان صنایع را براساسِ نگرش افراد پاسخدهنده به میزان رعایت بازاریابی اخلاقی رتبهبندی کرد. باتوجهبه غیرنرمالبودن متغیرهای پژوهش از آزمون فریدمن برای این کار استفاده شده است.
جدول 12: رتبهبندی صنایع ازنظر میزان رعایت بازاریابی اخلاقی براساس آزمون فریدمن
|
مفاهیم |
میانگین رتبه |
|
صنعت غذایی |
1 |
|
آرایشی و بهداشتی |
2 |
|
کای اسکور |
146 |
|
سطح معناداری |
00/0 |
باتوجهبه جدول 12 میانگین رتبۀ صنعت غذایی نسبت به آرایشیـبهداشتی کمتر بوده که این تفاوت رتبه در سطح خطای 5درصد تأیید شده است. این، بدان معناست که میزان رعایت اخلاق در فعالیتهای بازاریابی صنایع غذایی از دید مشتریان بیشتر از صنایع آرایشیـبهداشتی است.
در گام بعدی به رتبهبندی هریک از مضامین اصلی هفتگانۀ بازاریابی اخلاقی در صنایع منتخب پرداخته شد. باتوجهبه غیرنرمالبودن متغیرهای هفتگانۀ بازاریابی اخلاقی، برای رتبهبندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شد.
جدول 13: میانگین رتبۀ مضامین اصلی بازاریابی اخلاقی در صنعت غذایی و آرایشیـبهداشتی براساسِ آزمون فریدمن
|
مفاهیم |
میانگین رتبه در صنعت غذایی |
میانگین رتبه در صنعت آرایشیـبهداشتی |
|
انصاف |
27/3 |
50/4 |
|
صداقت |
79/3 |
02/5 |
|
احترام |
12/5 |
86/5 |
|
شفاقیت |
44/3 |
66/3 |
|
مسئولیتپذیری |
47/2 |
34/3 |
|
شهروندی |
90/2 |
61/3 |
|
همدلی |
20/2 |
02/2 |
|
کای اسکور |
780/309 |
749/305 |
|
سطح معناداری |
000/0 |
000/0 |
باتوجهبه جدول ۱۳ تفاوت میانگینها بین ابعاد هفتگانۀ بازاریابی اخلاقی معنادار بوده است که در این بین، برای هر دو صنعت ارزشهای احترام، صداقت و شفافیت دارای بیشترین رتبه و ارزشهای مسئولیتپذیری و همدلی دارای کمترین رتبه بود.
سپس میزان رعایت هریک از مضامین اصلی بازاریابی اخلاقی باتوجهبه امتیازاتی که مضامین فرعی زیرمجموعۀ آنها از پاسخدهندگان به پرسشنامه دریافت کرده بودند، برای هر دو صنعت محاسبه شد که نتیجه مطابق با جدول 14 به دست آمد.
جدول 14: میزان رعایت مضامین اصلی (فضیلتهای) اخلاقی در بازاریابی در دو صنعت منتخب از دید مشتری
|
مفاهیم اصلی اخلاقی |
امتیاز (صنایع غذایی) % |
امتیاز (آرایشیـبهداشتی) % |
|
احترام |
4/63 |
6/59 |
|
صداقت |
6/55 |
4/54 |
|
شفافیت |
1/53 |
8/46 |
|
انصاف |
7/52 |
3/51 |
|
شهروندی |
6/49 |
8/45 |
|
مسئولیتپذیری |
2/48 |
6/45 |
|
همدلی |
0/36 |
4/34 |
|
میانگین |
2/51 |
2/48 |
همانطور که مشاهده میشود، علاوهبر اینکه صنایع غذایی میانگین امتیاز کلی بالاتری در رعایت اخلاق در عملکرد بازاریابی خود از مشتریان دریافت کرده است، در تمامی مضامین اصلی نیز از صنعت آرایشیـبهداشتی برتر است.
پس از بررسی امتیاز هریک از مضامین اصلی بازاریابی اخلاقی، در گام بعدی به مقایسۀ امتیاز یکبهیک مؤلفههای بازاریابی اخلاقی (مضامین فرعی) براساسِ میانگین امتیاز هر مؤلفه در پرسشنامههایی که مشتریان تکمیل کردند، پرداخته شد که نتایج مطابق با جدول 15 به دست آمد.
جدول 15: مقایسۀ میزان رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی در دو صنعت منتخب از دید مشتری
|
مؤلفۀ بازاریابی اخلاقی |
امتیاز(از 100) صنایع غذایی |
امتیاز(از 100) آرایشیـبهداشتی |
|
پرهیز از جهتگیریهای نژادی (تبعیض نژادی) در عملکرد بازاریابی و فروش خود |
8/81 |
8/78 |
|
تحویل بهموقع و سرِ زمان تعیینشدۀ محصول |
8/69 |
2/70 |
|
قیمت حقیقی محصولات کاملاً برای مشتری شفاف باشد |
4/66 |
4/54 |
|
پرهیز از جهتگیریهای جنسیتی (تبعیض جنسیتی) در عملکرد بازاریابی و فروش خود |
4/66 |
2/58 |
|
محصولات منطبق با نیاز مشتریان باشد |
2/64 |
6/61 |
|
قدردان مشتریان وفادار و ویژه با روشهایی ازجمله فروش ویژه، جوایز و... باشند. |
4/59 |
55 |
|
احترام به آدابورسوم و فرهنگهای محلی، در تبلیغات خود. |
4/59 |
58 |
|
قیمت محصولات متناسب با کیفیت آنها |
8/57 |
53 |
|
تخریبنکردن رقبا |
2/57 |
6/55 |
|
قیمت محصولات متعارف و با حاشیۀ سود منطقی |
55 |
4/51 |
|
استفادهنکردن از الگوهای نامناسب در تبلیغات |
6/56 |
6/50 |
|
پایبندی به مقررات و قوانین اجتماعی |
56 |
52 |
|
عمل به وعدههایی که میدهند |
8/54 |
8/52 |
|
محصولات تولیدی آنها، به محیطزیست آسیب نرسانند |
52 |
6/47 |
|
تعهد همیشگی به کیفیت ادعاشده |
6/51 |
6/49 |
|
مراقب باشند تا تبلیغات آنها به کودکان آسیبی نرساند. |
6/51 |
2/46 |
|
پرهیز از کمفروشی |
4/51 |
58 |
|
پرهیز از دروغگویی دربارۀ محصولات در تبلیغات |
4/49 |
7/44 |
|
پرهیز از استفاده از مواد اولیۀ زیانآور برای مصرفکننده، در تولید محصولات برای کسب سود بیشتر |
4/48 |
8/45 |
|
احترام به آدابورسوم و فرهنگهای محلی، در طراحی محصول. |
4/48 |
8/46 |
|
پرهیز از استفادۀ ابزاری از زنان و کودکان |
47 |
8/40 |
|
پرهیز از هدفقراردادن گروههایی که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند (مانند کودکان) در تبلیغات |
2/46 |
2/61 |
|
پرهیز از استفاده از اطلاعات شخصی مشتری بدون رضایت وی |
2/46 |
2/63 |
|
ارائۀ محصولات ویژه برای استفادۀ اقشار آسیبپذیرتر جامعه (مانند کودکان، سالمندان، بیماران و...) |
2/46 |
8/44 |
|
پرهیز از احتکار محصولات |
46 |
49 |
|
مشتریان درصورت وجود اعتراض یا مطالبهای خاص، پاسخی عادلانه دریافت کنند. |
2/44 |
2/41 |
|
اعمال خیرخواهانه و داوطلبانه برای کمک به جامعه انجام دهند. |
4/43 |
2/38 |
|
تحت هر شرایطی به مشتری راست بگویند |
8/42 |
2/40 |
|
پرهیز از اغراق دربارۀ مزایای محصول |
8/40 |
4/34 |
|
پرهیز از دامنزدن به مصرفگرایی در تبلیغات |
2/40 |
4/38 |
|
خطرات بالقوۀ محصول برای مشتری توضیح داده شود |
8/39 |
4/39 |
|
در قیمتگذاری خود، مراعات قشر فقیر جامعه را بکنند |
2/37 |
8/33 |
|
در هنگام بروز شرایط سخت (اعم از شرایط سخت اقتصادی، یا حوادث اجتماعی، سیاسی و...) حس میکنید وضعیت و شرایط جامعه را عمیقاً درک میکنند. |
36 |
4/34 |
همانطور که مشاهده میشود، صنعت غذایی در رعایت اکثر مؤلفههای بازاریابی اخلاقی، از دید مشتریان امتیاز بالاتری از صنعت آرایشیـبهداشتی کسب کرده است و تنها در 5 مؤلفه، ضعیفتر است.
همچنین، باتوجهبه اینکه براساسِ آزمون کروسکال والیس، در صنایع غذایی، ادراک میزان رعایت بازاریابی اخلاقی توسط مشتریان بین گروههای مختلف تحصیلی تفاوت معناداری را نشان داد، برای مشخصشدن این تفاوت، این مورد بهترتیب بین گروههای مختلف تحصیلی رتبهبندی شد (جدول 16).
جدول 16: میانگین رتبههای اخلاق در حوزۀ صنایع غذایی برای گروههای مختلف تحصیلی
|
مفاهیم |
میانگین رتبۀ سطح دیپلم و فوقدیپلم |
میانگین رتبۀ سطح کارشناسی و ارشد |
میانگین رتبۀ سطح دکتری |
|
انصاف |
87/3 |
11/4 |
47/4 |
|
صداقت |
67/4 |
68/4 |
53/4 |
|
احترام |
98/5 |
08/6 |
96/5 |
|
شفاقیت |
32/4 |
15/4 |
10/4 |
|
مسئولیتپذیری |
10/3 |
24/3 |
40/3 |
|
شهروندی |
03/4 |
63/3 |
70/3 |
|
همدلی |
04/2 |
10/2 |
83/1 |
|
کای اسکور |
121/106 |
082/518 |
615/809 |
|
سطح معناداری |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
همانطور که ملاحظه میشود، در گروه دیپلم و فوقدیپلم و گروه کارشناسی و ارشد فضیلتهای احترام و صداقت، دارای بیشترین رتبه و فضیلتهای مسئولیتپذیری و همدلی دارای کمترین رتبه بودند. نکتۀ جالب در این تحلیلها روند نزولی رتبۀ انصاف بوده است که برای گروه اول رتبۀ 5، گروه دوم رتبۀ 4 و گروه سوم رتبۀ 3 را نشان داده است که نشاندهندۀ این موضوع است که هرچه سطح تحصیلات مشتریان بالاتر رفته، میزان ادراک آنها از رعایت انصاف نیز افزایش یافته است. جدول 17 رتبهبندی ادراک مشتری از بازاریابی اخلاقی در صنعت غذایی براساسِ سطح تحصیلات را نشان میدهد.
جدول 17: رتبهبندی ادراک مشتری از بازاریابی اخلاقی در صنعت غذایی براساسِ سطح تحصیلات
|
رتبه |
دیپلم و فوقدیپلم |
کارشناسی و ارشد |
دکتری |
|
1 |
احترام |
احترام |
احترام |
|
2 |
صداقت |
صداقت |
صداقت |
|
3 |
شفافیت |
شفافیت |
انصاف |
|
4 |
شهروندی |
انصاف |
شفافیت |
|
5 |
انصاف |
شهروندی |
شهروندی |
|
6 |
مسئولیتپذیری |
مسئولیتپذیری |
مسئولیتپذیری |
|
7 |
همدلی |
همدلی |
همدلی |
از آنجاییکه در صنایع غذایی، بین ادراک میزان رعایت بازاریابی اخلاقی در گروههای مختلف درآمدی نیز تفاوت معناداری وجود داشت، در گام بعدی این مورد نیز بهترتیب بین گروههای مختلف درآمدی رتبهبندی شد (جدول 18).
جدول 18: میانگین رتبههای اخلاق در حوزۀ صنایع غذایی برای قشرهای مختلف درآمدی
|
مفاهیم |
میانگین رتبه برای گروه زیر 2میلیون تومان |
میانگین رتبه برای گروه 2تا 5 میلیون |
میانگین رتبه برای گروه 5 تا 10 میلیون |
میانگین رتبه برای گروه بیشتر از 10 میلیون |
|
انصاف |
13/4 |
11/4 |
73/3 |
40/4 |
|
صداقت |
43/4 |
61/4 |
94/4 |
59/4 |
|
احترام |
16/6 |
04/6 |
96/5 |
03/6 |
|
شفاقیت |
19/4 |
34/4 |
99/3 |
43/4 |
|
مسئولیتپذیری |
59/3 |
38/3 |
11/3 |
82/2 |
|
شهروندی |
57/3 |
46/3 |
26/4 |
52/3 |
|
همدلی |
92/1 |
02/2 |
00/2 |
20/2 |
|
کای اسکور |
403/176 |
875/263 |
721/207 |
332/161 |
|
سطح معناداری |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
000/0 |
همانطور که مشاهده میشود، برای کلیۀ گروههای درآمدی، شاخصهای احترام و صداقتْ بیشترین رتبه و شاخص همدلیْ کمترین رتبه را دارد. تفاوت بین گروههای 4گانۀ درآمدی مربوط به 4 مفهوم شفافیت، انصاف، شهروندی و مسئولیتپذیری است که برای گروه درآمدی زیر 2 میلیون تومانْ شفافیت و انصاف رتبۀ بهتری نسبت به مسئولیتپذیری و شهروندی داشتند؛ درحالیکه برای گروههای درآمدی 5 تا 10 میلیون تومان، مفاهیم شهروندی و شفافیت رتبۀ بهتری نسبت به مسئولیتپذیری و انصاف داشتند. جدول 19 رتبهبندی ادراک مشتری از بازاریابی اخلاقی در صنعت غذایی براساسِ میزان درآمد را نشان میدهد.
جدول 19: رتبهبندی ادراک مشتری از بازاریابی اخلاقی در صنعت غذایی براساسِ میزان درآمد
|
رتبه |
زیر2میلیون تومان |
۵-۲ میلیون تومان |
۱۰-۵ میلیون تومان |
بیش از 10 میلیون تومان |
|
1 |
احترام |
احترام |
احترام |
احترام |
|
2 |
صداقت |
صداقت |
صداقت |
صداقت |
|
3 |
شفافیت |
شفافیت |
شهروندی |
شفافیت |
|
4 |
انصاف |
انصاف |
شفافیت |
انصاف |
|
5 |
مسئولیتپذیری |
شهروندی |
انصاف |
شهروندی |
|
6 |
شهروندی |
مسئولیتپذیری |
مسئولیتپذیری |
مسئولیتپذیری |
|
7 |
همدلی |
همدلی |
همدلی |
همدلی |
پژوهش حاضر، ابتدا در پی ارائۀ الگوی جامع بازاریابی اخلاقی در ایران بود که بدینمنظور، در گام نخست، با استفاده از مرور نظاممند مبانی نظری، مضامین فرعی از پژوهشها استخراج و درقالب 7 مضمون اصلی دستهبندی و بهعنوان الگوی اولیۀ پژوهش شناسایی شد (نمودار 1). سپس ازطریق تحلیل مضمون مصاحبه با خبرگان صنایع منتخب، مضامین جدیدی به دست آمد که درنهایت با تجمیع آنها با مضامین بهدستآمده از پیشینۀ پژوهش، الگوی جامع بازاریابی اخلاقی حاوی 32 مؤلفه (مضمون فرعی) و 7 مضمون اصلی (فضیلت اخلاقی) ارائه شد (نمودار 2) که همانگونه که بیان شد، در پژوهشهای پیشین نیز نتایج مشابهی دربارۀ مضامین اصلی بازاریابی اخلاقی به دست آمده است. ریبورن و پاین (1990) مفاهیم اصلی صداقت و انصاف را شناسایی کردند. مورفی (1999) نیز صداقت، انصاف، احترام و همدلی را بیان کرده است. پاین و پرسلی (2013) نیز مفاهیم انصاف، احترام و صداقت را شناسایی کردهاند. انجمن بازاریابی آمریکا نیز مفاهیم صداقت، مسئولیتپذیری، انصاف، احترام، شهروندی و شفافیت را ذکر کرده است.
درادامه، برای اندازهگیری میزان رعایت الگوی ذکرشده و بررسی شباهتها و تفاوتهای موجود در کاربرد آن در دو صنعت غدایی و آرایشیـبهداشتی ایران، برمبنای الگوی استخراجشده، پرسشنامهای طراحی و در اختیار مشتریان این دو صنعت قرار داده شد.
نتایج نشان داد بین میزان رعایت مؤلفههای بازاریابی اخلاقی ازنظر مشتریان در دو صنعت غذایی و آرایشیـبهداشتی تفاوت معناداری وجود دارد؛ بهشکلیکه مشتریان معتقد بودند صنعت غذایی نسبت به صنعت آرایشیـبهداشتی در فعالیتهای بازاریابی خود اخلاقیتر عمل میکند. همچنین، در تمامی مضامین اصلی اخلاقی امتیاز صنعت غذایی از صنعت آرایشیـبهداشتی از دید مشتریان بالاتر بود. در مؤلفههای بازاریابی اخلاقی نیز وضعیت مشابهی حاکم بود؛ بهشکلیکه در اکثر مؤلفههای بازاریابی اخلاقی امتیاز کسبشدۀ صنعت غذایی بالاتر از صنعت آرایشیـبهداشتی بود؛ بهاستثنای 5 مؤلفه که وضعیت در آنها برعکس بود: 1. تحویل بهموقع و سرِ زمان تعیینشدۀ محصول؛ مشتریان معتقدند شرکتهای صنایع آرایشیـبهداشتی محصولات خود را بهموقعتر از صنایع غذایی تحویل میدهند؛ 2. پرهیز از کمفروشی؛ مشتریان معتقدند شرکتهای صنایع غذایی بیشتر از صنایع آرایشیـبهداشتی کمفروشی میکنند؛ 3. پرهیز از هدفقراردادن گروههایی که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند (مانند کودکان) در تبلیغات؛ مشتریان معتقدند شرکتهای صنایع غذایی بیشتر از صنایع آرایشیـبهداشتی در تبلیغات خود گروههایی را هدف قرار میدهند که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند (مانند کودکان)؛ 4. پرهیز از استفاده از اطلاعات شخصی مشتری بدون رضایت وی؛ مشتریان معتقدند شرکتهای صنایع غذایی بیشتر از صنایع آرایشیـبهداشتی از اطلاعات شخصی مشتری بدون رضایت وی استفاده میکنند؛ 5. پرهیز از احتکار محصولات؛ مشتریان معتقدند شرکتهای صنایع غذایی بیشتر از صنایع آرایشیـبهداشتی محصولات خود را احتکار میکنند.
در هر دو صنعت، فضیلتهای احترام و صداقت دارای بالاترین رتبه و فضیلتهای شهروندی، مسئولیتپذیری و همدلی دارای پایینترین رتبه هستند. همچنین، براساسِ متغیرهای جمعیتشناختی، ادراک مشتریان از میزان اخلاقیبودن فعالیتهای بازاریابی در صنعت غذایی در بین گروههای مختلف تحصیلی و درآمدی، تفاوت معناداری داشت.
براساسِ تحلیلهای صورتگرفته و اطلاعات بهدستآمده در جدول 15، میتوان نتیجهگیری کرد که هرکدام از این دو صنعت، از دید مشتریان در برخی از مؤلفهها، نمرۀ قابلقبولتری دریافت کردهاند و در برخی از مؤلفهها نیز عملکرد بسیار ضیعفی داشتهاند. در میان مؤلفههای بازاریابی اخلاقی، صنایع غذایی در این موارد عملکرد بهتری داشته است: 1. پرهیز از جهتگیریهای نژادی (تبعیض نژادی) در عملکرد بازاریابی و فروش خود؛ 2. تحویل بهموقع و سر زمان تعیینشدۀ محصول؛ 3. شفافیت قیمت حقیقی محصولات برای مشتری؛ 4. پرهیز از جهتگیریهای جنسیتی (تبعیض جنسیتی) در عملکرد بازاریابی و فروش خود؛ 5. منطبقبودن محصولات با نیاز مشتریان. و در این موارد عملکرد ضیفتری داشته است: 1. پرهیز از اغراق دربارۀ مزایای محصول؛ 2. پرهیز از دامنزدن به مصرفگرایی در تبلیغات؛ 3. توضیح خطرات بالقوۀ محصول برای مشتری؛ 4. مراعات قشر فقیر جامعه در قیمتگذاری؛ 5. درک عمیق وضعیت جامعه در هنگام بروز شرایط سخت (اعم از شرایط سخت اقتصادی یا حوادث اجتماعی، سیاسی و...).
در میان مؤلفههای بازاریابی اخلاقی، صنایع آرایشیـبهداشتی در این موارد عملکرد بهتری داشته است: 1. پرهیز از جهتگیریهای نژادی (تبعیض نژادی) در عملکرد بازاریابی و فروش خود؛ 2. تحویل بهموقع و سرِ زمان تعیینشدۀ محصول؛ 3. پرهیز از استفاده از اطلاعات شخصی مشتری بدون رضایت وی؛ 4. منطبقبودن محصولات با نیاز مشتریان؛ 5. پرهیز از هدفقراردادن گروههایی که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند در تبلیغات. و در این موارد عملکرد ضعیفتری داشته است: 1. پرهیز از دامنزدن به مصرفگرایی در تبلیغات؛ 2. انجام اَعمال خیرخواهانه و داوطلبانه برای کمک به جامعه؛ 3. پرهیز از اغراق دربارۀ مزایای محصول. 4. درک عمیق وضعیت جامعه هنگام بروز شرایط سخت (اعم از شرایط سخت اقتصادی، یا حوادث اجتماعی، سیاسی و...)؛ 5. مراعات قشر فقیر جامعه در قیمتگذاری. درنهایت، براساسِ نتایج بهدستآمدۀ پژوهش میتوان پیشنهادهای زیر را ارائه کرد:
ازآنجاییکه صنعت آرایشیـبهداشتی ازنظر مشتریان ازلحاظ رعایت بازاریابی اخلاقی ضعیفتر عمل کرده و علاوهبر اینکه میانگین پایینتری را کسب کرده، در میزان رعایت تمامی فضیلتها و مفاهیم اصلی اخلاقی از دید مشتریان نیز از صنعت غذایی ضعیفتر بوده است، پیشنهاد میشود مدیران صنعت آرایشیـبهداشتی جدیتر به مسئلۀ اخلاق در فعالیتهای بازاریابی خود توجه کنند و براساسِ نتایج بهدستآمده در این پژوهش، این اقدامات را در اولویت قرار دهند: 1. در قیمتگذاری محصولات خود، مراعات قشر فقیر جامعه را بکنند؛ 2. در هنگام بروز شرایط سخت اقتصادی، اجتماعی و... با مشتریان خود همدلی کنند و وضعیت آنها را درک کنند؛ 3. دربارۀ مزایای محصول خود اغراق نکنند؛ 4. برای کمک به جامعه، اَعمال خیرخواهانه و داوطلبانه انجام دهند؛ 5. از ترویج مصرفگرایی در تبلیغات خود بپرهیزند.
در صنایع غذایی نیز براساسِ امتیازات کسبشده و نتایج بهدستآمده در این پژوهش، پیشنهاد میشود مدیران صنعت، در رعایت این موارد اهتمام ویژهای بورزند: 1. در هنگام بروز شرایط سخت اقتصادی، اجتماعی و... با مشتریان خود همدلی کنند و شرایط آنها را درک کنند؛ 2. در قیمتگذاری محصولات خود، مراعات قشر فقیر جامعه را بکنند؛ 3. خطرات بالقوۀ محصولاتشان را برای مشتریان توضیح دهند؛ 4. به مصرفگرایی دامن نزنند؛ 5. دربارۀ مزایای محصولشان اغراق نکنند. علاوهبراین، همانطور که مشاهده شد، باوجودِ برتری صنایع غذایی نسبت به صنایع آرایشیـبهداشتی، این صنعت در تعداد معدودی از مؤلفههای اخلاقی بهشکل چشمگیری از صنعت آرایشیـبهداشتی ضعیفتر عمل کرده است؛ بنابراین، باتوجهبه امتیاز پایین این مؤلفهها، پیشنهاد میشود مدیران صنایع غذایی، علاوهبر موارد ذکرشده، به رعایت این موارد نیز توجه ویژهای کنند: 1. از احتکار محصولات خود بپرهیزند؛ 2. در تبلیغات خود، گروههایی را هدف قرار ندهند که توان تشخیص خیر و صلاح خود را ندارند؛ 3. از اطلاعات شخصی مشتریان خود بدون رضایت آنها استفاده نکنند؛ 4.کمفروشی نکنند.
همچنین، در هر دو صنعت، امتیاز مفاهیم اخلاقی مسئولیتپذیری و همدلی از دید مشتریان بسیار پایین بود. این بدانمعناست که مدیران این صنایع باید علاوهبر موارد بالا با تأکید بر مؤلفههای زیرمجموعۀ این دو مفهوم، با رعایت این موارد در ارتقای مسئولیتپذیری و همدلی خود تلاش کنند: 1. به اعتراض مشتریان خود عادلانه پاسخ دهند؛ 2. از مواد اولیۀ زیانآور در تولید محصولات خود استفاده نکنند؛ 3. در تبلیغات خود از زنان و کودکان استفادۀ ابزاری نکنند؛ 4. برای اقشار آسیبپذیر جامعه مانند سالمندان، بیماران، کودکان و... محصولات ویژهای را ارائه دهند. علاوهبر موارد پیشین که در هر دو صنعت باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد، براساسِ نتایجْ پیشنهاد میشود برای ارتقای مسئولیتپذیری، مدیران صنایع آرایشیـبهداشتی مراقب باشند تا تبلیغاتشان به کودکان آسیب نرساند.
محدودیتهای پژوهش و پژوهشهای آتی
[1]. Wehinger
[2]. Ogbo et al.
[3]. Murphy et al.
[4]. Bettis-Outland et al.
[5]. Laczniak & Murphy
[6]. Leonidou et al.
[7]. Lee & Jin
[8]. Ou et al.
[9]. Mojekeh et al.
[10]. Tuan
[11]. Brunk
[12]. Palmatier et al.
[13]. Roman & Ruiz
[14]. Valenzuela et al.
[15]. Özbek et al.
[16]. Philip Kotler
[17]. Carrigan et al.
[18]. Murphy & Laczniak
[19]. Smith & Murphy
[20]. Nill
[21]. Brenner & Molander
[22]. Singhapakdi & Vitell
[23]. Yoo & Donthu
[24]. Brinkmann
[25]. Knell
[26]. Basal
[27]. Murphy, Laczniak & Harris
[28]. Frankena
[29]. Kant
[30]. Aristotle
[31]. Payne & Pressley
[32]. David Ross
[33]. Raiborn & Payne
[35]. Stoll
[36]. Philips Morris
[37]. Body Shop
[38]. Braun & Clarke
[39]. Kolmogorov–Smirnov
[40]. Mann–Whitney U test
[41]. Kruskal–Wallis
)