Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran
2 MA, Business Management, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
آلودگی‌های زیستمحیطی که درنتیجۀ تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده‌اند، ازجمله مسائلی هستند که بارها سازمان‌های فعال دراین‌زمینه، آنها را تهدیدی برای بشر معرفی کرده‌اند. در این میان، برخی سازمان‌ها یا صنایع با به‌‌‌کارگیری اقداماتی، گام‌های لازم را برای کاهش اثراتی که بر محیطزیست دارند، برداشته‌اند؛ ازجمله، بازاریابی سبز یا دوست‌دار محیطزیست. بازاریابی سبز، شامل محدودۀ وسیعی از فعالیت‌ها می‌شود که برای تغییرات در طرح، فرایند تولید، بسته‌بندی و تبلیغات محصول هستند و هدف از آنها ایجاد یا تسهیل مبادلاتی است که به‌قصد برآوردن نیازها یا خواسته‌های انسانی، با حداقل تأثیر مخرب بر محیطزیست باشد (چن[1]، 2014: 272).
امروزه شرکت‌ها می‌توانند از ایدۀ محصولات سبز در طراحی و بسته‌بندی کالاهای خود استفاده کنند و درنتیجه، مزیت متمایزکنندۀ محصولات خود را افزایش دهند. بسته‌بندی سبز، به نوعی از بسته‌بندی اشاره دارد که با محیطزیست و سلامت انسانْ سازگار است و می‌تواند هم‌سو با توسعۀ پایدار، مجدداً استفاده شود و یا بازیافت شود. با بهبود و ارتقای بسته‌بندی سبز، سازمان‌ها بهتر می‌توانند محیط بیرونی خود را برای نوآوری‌های جدید، تجزیهوتحلیل کنند که نتیجۀ آن، زمینه‌ساز بروز و افزایش وابستگی مشتریان به سازمان خواهد بود (یانگ و ژائو[2]، 2019: 2).
مطالعة رفتار مصرف‌کننده در تمام ابعاد آن، به بازاریابان کمک می‌کند تا نوع واکنش مصرف‌کنندگان به پیام‌های ترفیعی، دلیل خرید آنها را پیش‌بینی کنند و رفتار مصرفی آنها را درک کنند. امروزه، بازاریابان پی برده‌اند که هرچه اطلاعات بیشتری دربارة مصرف‌کنندگان و چرایی رفتارها و واکنش‌های آنها داشته باشند، از توان بیشتری برای تدوین راهبردها و تصمیم‌های بازاریابی برخوردار خواهند بود (ابوالفضلی و همکاران، 1398: 123). بهمنظور بررسی دقیق رفتار مشتریان، به نظر می‌رسد مطالعۀ تأثیر بسته‌بندی سبز دارای اهمیت زیادی باشد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد چنانچه مشتری معتقد باشد با خرید کالاهایی با بسته‌بندی سبز، می‌توان تا حدی مشکلات زیستمحیطی را کاهش داد، این مسئله بر نگرش او به بسته‌بندی‌های سبز تأثیرگذار است (لاروچ[3]، 2001: 506). ازآنجایی‌که درحال‌حاضر، مسئلۀ محیطزیست به موضوع مهمی برای مصرف‌کنندگان در سراسر جهان و ازجمله ایران، تبدیل شده است، اهمیت طراحی و نقش بسته‌بندی به‌عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط با مصرف‌کننده و انتخاب برندهای تجاری، دائماً در حال رشد است.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای، یکی از مهم‌ترین انواع خرده‌فروشی‌ها هستند که به‌علت قدرت اقتصادی و سازمان‌دهی متمرکز، فرصت منحصربه‌فردی در تبلیغ محصولات خود دارند. یکی از مشهورترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور ما، فروشگاه شهروند است که درزمینۀ مسئولیت اجتماعی و فعالیت‌های دوست‌دار محیطزیست اقدامات زیادی را به انجام رسانده است. باتوجه‌به اینکه مفهوم محصولات با بسته‌بندی سبز در ایران، مفهوم جدیدی است و در پژوهش‌ها به تأثیر بسته‌بندی سبز بر وابستگی مصرف‌کننده چندان توجه نشده است، برای برطرف‌کردن شکاف پژوهشی دراین‌زمینه، پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطۀ بین بسته‌بندی سبز با وابستگی به برند سبز، با نقش میانجی اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند صورت گرفته است. براین‌اساس، سؤال اصلی پژوهش این است که: آیا بسته‌بندی سبز با درنظرگرفتن نقش میانجی اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز بر وابستگی برند ازجانب مصرف‌کننده تأثیرگذار است؟ و دراین‌صورت، نحوه و میزان این اثرگذاری چگونه است؟ با کمک نتایج حاصل از این پژوهش به‌عنوان راهگشایی در صنعت بسته‌بندی سبز که یکی از دغدغه‌های بزرگ جوامع انسانی است، می‌توان درجهت بررسی میزان توجه به محیطزیست، قدم برداشت و پیشنهادهایی بهمنظور فرهنگ‌سازی، به‌عنوان اصل بسیار مهم در فعالیت‌های روزمرۀ هر فردی ارائه کرد. درادامه، به بررسی مفاهیم نظری و پیشینۀ پژوهش پرداخته می‌شود.
بسته‌بندی سبز نوعی از بسته‌بندی است که علاوه‌بر پیداکردن موازنه‌ای بین حفاظت از محصول، تأمین رضایت بازار مصرف و الزامات قانونی، باید تا حد لازم از مواد کمتری استفاده کند. کاستن از مقدار لایه‌هایی که در بسته‌بندی‌ها استفاده می‌شود و سازگاری آنها با شرایط محیطی و به‌کاربردن مواد اولیۀ تأییدشده در صنایع بسته‌بندی، از عوامل مهم در طراحی بسته‌بندی سبز به شمار می‌رود. همچنین، کاهش میزان مواد و جوهرهای شیمیایی در چاپ طرح‌ها و اَشکال روی بسته‌ها، از مسائلی است که امروزه برای سازگاربودن تولیدات با شرایط زیستمحیطی به‌شدت مورد توجه قرار گرفته است. بسته‌بندی سبز دارای ابعاد مختلفی است که در این پژوهش، به پنج بُعد آن شامل حفاظت از محیطزیست، امنیت، مفهوم طراحی بسته‌بندی، شناسایی محیطزیست و راحتی بسته‌بندی توجه شده است (یانگ و ژائو، 2019: 2).
در مواجهه با افزایش بیش‌ازپیش شرایط محیط رقابتی و نیز بهمنظور مقابله با چالش‌های گوناگون، شرکت‌ها توجه بیشتری به ایجاد روابط بلندمدت و پایدارتر با مشتریان و عرضه‌کنندگان خود می‌کنند. پژوهشگران بر این باورند که اعتمادْ پایه و اساس ایجاد و حفظ رابطه است. اعتمادِ بخش‌های مختلف به یکدیگر، به توانایی ایجاد و توسعۀ ارتباط دوجانبۀ سودمند منجر می‌شود و رقابت را افزایش و هزینه‌های معاملات را کاهش می‌دهد؛ ازاین‌رو، اعتماد نقش مهمی ازلحاظ نظری و عملی در بازاریابی بر عهده دارد. اعتماد، بیان‌کنندۀ میزان اطمینانی است که از رفتار طرف مقابل انتظار می‌رود؛ بنابراین، اعتماد تمایل یک طرف به باورکردن طرف مقابل براساس انتظاری است که از توانایی‌ها، قابلیت اطمینان و خیرخواهی او دارد. به‌عبارت‌دیگر، اعتمادْ داشتنِ انتظارات مثبت از نیات و یا رفتارهای طرف مقابل است (چن، 2010: 311).
اعتماد مشتری به بخشی از باور او برمی‌گردد که موجب تعهد و الزام وی می‌شود؛ ازهمین‌رو، اعتماد مشتری به‌معنای آن است که وی باور دارد و احساس می‌کند که می‌تواند روی کسب مزایای بلندمدت خدمات دریافت‌شده حساب کند. اعتماد مشتری همچنین می‌تواند به‌این‌صورت تعریف شود: «اعتماد مشتری به کیفیت و تداوم خدمات ارائه‌شده ازسوی شرکت». اعتمادْ نشان‌دهندۀ رضایت و تمایل مشتری به خرید است؛ صرف‌نظر از توانایی که برای نظارت و کنترل توسط رقبای دیگر دارد؛ حتی اگر دربرابر اقدامات سایر رقبا به او آسیبی برسد. بنابراین، مفهوم اعتماد سبز، تمایل مشتری برای خرید از یک شرکت باوجودِ تمام شرایط (برای مثال قیمت بالاتر، پایین‌تربودن سطح کیفیت و...) و وفاداری به آن شرکت، به‌علت انجام فعالیت‌های زیستمحیطی و مهم‌دانستن نقش این مسئله در تولیدات خود است (چن و چانگ[4]، 2013: 493). به‌تازگی، برخی از شرکت‌ها دربارۀ عملکرد زیستمحیطی محصولات خود مبالغه و یا حتی دروغ‌پردازی می‌کنند. درنتیجه، مشتریان تمایل ندارند بیش از این به آنها اعتماد کنند؛ ازاین‌رو، امروزه اعتماد سبز اهمیت بیشتری پیدا کرده است. اعتماد سبز، بیانگر تمایل به یک محصول یا خدمت براساس باور و یا انتظار ناشی از اعتبار، خیرخواهی و قابلیت‌های آنها دربارۀ عملکرد زیستمحیطی است (یانگ و ژائو، 2019: 3) .
نگرش را یک روش نسبتاً ثابت در فکر، احساس و رفتار دربرابر افراد، گروه‌ها و موضوعات اجتماعی تعریف کرده‌اند (بومگارت[5]، 2014: 92). نگرش نظامی بادوام است که شامل یک عنصر عاطفی، یک عنصر رفتاری و یک عنصر شناختی است. مؤلفۀ عاطفی شامل هیجانات و عاطفۀ فرد به موضوع، به‌خصوص ارزیابی‌های مثبت و منفی است. مؤلفۀ رفتاری، چگونگی تمایل به عمل فرد درراستای موضوع را شامل می‌شود. مؤلفۀ شناختی نیز شامل افکاری است که فرد دربارۀ آن موضوع خاص دارد؛ شامل حقایق، دانش و عقاید (کریمی، 1385: 43). برای مثال، طرفداران حفظ محیطزیست معتقدند که آلودگی هوا باعث ازبین‌رفتن لایۀ اوزون می‌شود که خطر ابتلا به سرطان را افزایش می‌دهد (شناختی). آنها ممکن است برای انقراض گیاهان و جانوران ناراحت و غمگین شوند (عاطفی) و براین‌اساس، آنها از وسیلۀ نقلیۀ عمومی به جای خودروی شخصی استفاده می‌کنند و در فرایند بازیافت، شرکت خواهند کرد (رفتاری). نگرش برند سبز، نگرش زیست‌محیطیِ مصرف‌کننده است که به قضاوت کامل دربارۀ برند سبز منجر می‌شود و از مفهوم خود فرد، تمرکز فرد بر محیط و خودآگاهی فرد به‌عنوان بخشی از محیط طبیعی ناشی می‌شود (چن و همکاران[6]، 2017: 656). براین‌اساس، نگرش دارای سه ویژگی اصلی است. نخست اینکه هر نگرشی شامل یک شیء مشخص، رویداد یا موفقیت است (صرفه‌جویی در مصرف انرژی به کاهش آلودگی محیطزیست کمک می‌کند). دوم اینکه نگرش‌ها معمولاً ارزش‌یابانه هستند یا مثبت یا منفی (مدیریت مصرف انرژی گام مؤثری برای کاهش آلودگی محیطزیست و رسیدن به توسعۀ پایدار است). سوم اینکه نگرش‌ها معمولاً دارای ثبات و دوام درخورِتوجهی هستند (یعنی فرد صرفه‌جویی انرژی را به‌عنوان یک رفتار در کلیۀ شرایط زندگی اعمال می‌کند) (بهزاد، 1396: 14).
تصویر مجموعه‌ای از باورها، ایده‌ها و تصورهای است که فرد دربارۀ یک شیء دارد. این تداعی می‌تواند از تجربۀ مستقیم مشتریان ناشی شود و یا از اطلاعات بهدستآمده از ارائۀ بازار و یا به‌دلیل تأثیر تداعی‌های موجود ازقبل که سازمان بر مصرف‌کننده داشته، ناشی شود (کرتو و برودی[7]، 2007: 235). تصویر ذهنی، تصور مصرف‌کننده از یک محصول، مؤسسه، نشان، کسب‌وکار و یا یک شخص است که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد. منظور از تصویر برند، ادراک کامل از محصول است که ازطریق پردازش اطلاعات از منابع مختلف در طول زمان تشکیل می‌شود. اطلاعات می‌تواند شامل ویژگی‌های محصول، مزایا، شرایط استفاده، کاربران و ویژگی‌های تولیدکننده/بازاریاب باشد (احدی و همکاران، 1398: 64).
تصویر برند سبز را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: «دسته‌ای از تصورات برند در ذهن مصرف‌کننده که با مشارکت‌ها و نگرانی‌های زیستمحیطی ارتباط دارد». این تصویر برند می‌تواند شامل ذهنیت مصرف‌کننده دربارۀ ویژگی‌های محصول، مواد مصرف، تداعی‌های مربوط به سازمان، شخصیت برند و نمادها باشد. بسیاری از شرکت‌ها مدیریت زیستمحیطی شرکت را یک سرمایه‌گذاری غیرضروری و بی‌اثر تلقی می‌کنند و یا حتی به‌اشتباه و از روی سوء‌تفاهم، این رویکرد مدیریتی را برای توسعۀ شرکت مضر می‌دانند. بااین‌حال، برخی از پژوهشگران بیان می‌کنند که آلودگی زیستمحیطی نتیجۀ استفادۀ ناکارآمد از منابع است و شرکت‌های پیشرو در مدیریت محیطزیست و یا نوآوری سبز، دارای قدرت نفوذ بیشتری خواهند بود که به آنها اجازه می‌دهد از منافع و سود بالاتر محصولات سبز بهره‌مند شوند، تصویر سبز خود را بهبود بخشند و مزیت رقابتی کسب کنند (چن، 2010: 310).
وابستگی برندْ قلب و روح برند و پایه و اساس فهم ارزش ویژۀ مشتری‌محور است. آکر[8] (1997) وابستگی برند را به‌این‌صورت تعریف می‌کند: «هر چیزی که در ذهن به برند مرتبط باشد» و بیان می‌کند که وابستگی برند وظایف مختلفی را ایفا می‌کند. وابستگی برند به مشتری کمک می‌کند تا اطلاعات برند را ارزیابی و بازیابی کند و بتواند تفاوتی را برای برند قائل شود و به آن جایگاه منحصربه‌فردی در ذهن خود بدهد. اگر وابستگی مثبت و محدود باشد، سبب می‌شود که مشتری حس مثبتی نیز به برند پیدا کند و دلیلی برای خرید داشته باشد و درنهایت، وابستگی برند می‌تواند استخراج شود تا باعث بسط برای برند شود (یانگ و ژائو، 2019: 3).
وابستگی برند از سه جهت با تصویر برند متفاوت است. اول آنکه وابستگی دارای قدرت‌های متفاوتی است. بدین‌معنی که می‌تواند ارتباط قوی و یا ضعیفی با برند نداشته باشد. هرچه ارتباط قوی‌تر باشد، دسترسی به آن نیز در ذهن مشتری راحت‌تر خواهد بود. دوم آنکه وابستگی ازنظر مطلوبیت نیز متفاوت است. مورد آخر نیز اینکه برخی از وابستگی‌ها منحصربه‌فردتر از سایرین هستند؛ بدین‌معنی که برخی از وابستگی‌ها در بین چندین برند ممکن است مشترک باشند، ولی برخی دیگر منحصراً مربوط به یک یا دو برند هستند (بومگارت، 2014: 93).
وابستگی برند سبز، به‌معنای وابستگی مصرف‌کننده به برندهای دارای ویژگی‌های زیستمحیطی است. پارک و همکاران[9] (2006) سه نوع وابستگی برند سبز را بیان می‌کنند: 1) خرید محصولات سبز بهمنظور ارضای خود و ابراز نگرانی و احساسات مثبت به محیطزیست؛ 2) خرید برای غنی‌ساختن خود و مقیدکردن تصویر سبز با خود ایدئال آینده و 3) خرید برای توانمندسازی خود برای حل مشکلات. برندهای سبز می‌توانند ازطریق ارائۀ اطلاعات ویژگی‌های زیستمحیطی محصولات، احساسات مثبت را در یک گروه هدف معیّن زنده کنند. موقعیت‌یابی سبز می‌تواند برمبنای حداقل سه نوع مزیت عاطفی برند قرار گیرد: 1) افراد قیمت‌های برندهای سبز را می‌پذیرند؛ زیرا می‌خواهند احساس بهتری دربارۀ خودشان داشته باشند و در درجۀ اول به اثر زیستمحیطی تصمیمشان علاقه‌مند نیستند؛ 2) مزایایی که بهطور خودآشکاری ازطریق مصرف قابل‌مشاهدۀ اجتماعی از برندهای سبز حاصل می‌شود؛ 3) مزایای مرتبط با طبیعت از احساسی که بهطور عادی از تماس با طبیعت ناشی می‌شود، تجربه می‌شود. اینها نتایج همبستگی عاطفی به طبیعت یا دوست‌داشتن طبیعت یا احساس یکی‌بودن با طبیعت است (چن، 2008: 537).
افزایش آگاهی مشتریان از مسائل زیستمحیطی، سبب افزایش تقاضا برای محصولات سبز شده است. نگرانی مردم برای محیطزیست، خود را در الگوهای مصرف و خرید، نمایان کرده و سبب شده است تا خرید و رفتارهای مصرفی خود را بهمنظور حمایت از محیط، ازطریق خرید محصولاتی که ازنظر زیستمحیطی سالم باشند، اصلاح کنند. براین‌اساس، لازم است تولیدکنندگان از راهبردهایی پیروی کنند که ازطریق حفظ محیطزیست، راهی برای بازاریابی سبز بهمنظور سودآوری ایجاد کنند. هرچند ممکن است این رویکر درابتدا هزینه‌هایی داشته باشد، در طولانی‌مدت حتی سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها نیز خواهد شد. به‌علاوه، تولیدکنندگان می‌توانند ازطریق تولید محصولات دوست‌دار محیطزیست، قیمت بالاتری را نیز برای محصولات خود طلب کنند (اوتمن[10]، 2013: 53). چنان‌که چن (2014) نشان می‌دهد به‌دلیل رواج طرفداری از محیطزیست در جهان، فروش محصولات سبز افزایش پیدا کرده است و حتی مشتریان تمایل دارند پول بیشتری برای این محصولات بپردازند.
امروزه، شرکت‌ها باید از دلبستگی‌های مردمی دربارۀ مباحث زیستمحیطی، برای موقعیت‌یابی برند خود بهره‌برداری کنند و ایدۀ بازاریابی سبز می‌تواند راهی جدید برای موقعیت‌یابی برند باشد. موقعیت‌یابی یک برند به‌عنوان برند سبز، موجب تمایز برند از رقبا، ازطریق صفات زیستمحیطی می‌شود. برندهای سبز می‌توانند ازطریق ارائۀ اطلاعات دربارۀ ویژگی‌های زیستمحیطی محصولات، احساسات مثبتی را در مصرف‌کنندگان سبز ایجاد کنند و سبب احساس همبستگی عاطفی با طبیعت در افراد شوند (چن، 2008: 536). چنان‌که محمودی (1397) نشان می‌دهد راهبردهای بازاریابی سبز، شامل برندینگ سبز، بسته‌بندی سبز و تبلیغات سبز بر وابستگی احساسی مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارند.
درحال‌حاضر، اهمیت بسته‌بندی کالا، کمتر از تولید آن نیست و در انتهای تولید هر کالایی، بسته‌بندی عامل تعیین‌کنندۀ حفظ و نگهداری آن تا رسیدن به دست مصرف‌کننده است و ازطرفی، بهترین و بزرگ‌ترین مروّج تبلیغ محصولات شرکت است (گاربر و همکاران[11]، 2000: 101). ظاهر بسته‌بندی باید خاطرۀ خوب مصرف کالا را تداعی کند و موجب تکرار خرید شود. اغلب افراد با مصرف یک محصول، احساس خاصی به دست می‌آورند و یا شخصیت خود را با مصرف آن محصول متجلی می‌کنند. بسته‌بندی در ایجاد چنین احساسی، نقش بسزایی دارد؛ بنابراین، طرح، رنگ، اندازه و برند بسته‌بندی باید متناسب با شخصیت و روحیۀ بازار موردنظر انتخاب شود (رحیم‌نیا و همکاران، 1387: 4). طبسی (1396) بیان می‌کند بسته‌بندی در دنیای امروز، مفهومی فراتر از زیبایی ظاهری دارد و شرکت‌هایی که بخواهند با زیبایی ظاهری در بسته‌بندی، مسائل زیستمحیطی را نادیده بگیرند، در دنیای کسب‌وکار جایی ندارند. پیشرفت‌های بسته‌بندی به نوآوری مناسب و انعطاف‌پذیر و راهبرد هماهنگ برای بقا در دنیای رقابتی امروزی نیاز دارد و بسته‌بندی سبز می‌تواند خلأ این نوآوری را پر کند. این نوآوری یکی از مؤلفه‌های اصلی بسته‌بندی است که شرکت‌ها می‌توانند با پاسخ مناسب به آن و تبدیل تهدید به فرصت، مزیت رقابتی کسب کنند و برای محصولات خود، ارزش افزوده ایجاد کنند.
در بسته‌بندی سبز لازم است به ابعاد مختلفی شامل حفاظت از محیطزیست، امنیت، مفهوم طراحی بسته‌بندی، شناسایی محیطزیست و راحتی بسته‌بندی توجه شود. در گذشته، بسته‌بندی فقط برای محافظت از محصول درمقابل خطرات احتمالی در نظر گرفته می‌شد؛ اما امروزه به حفاظت از مصرف‌کننده توجه بیشتری می‌شود؛ بنابراین، بسته‌بندیْ خود نباید موجب خطری ازجمله بریدگی، انفجار و یا مسمومیت برای مصرف‌کننده شود. طرح، رنگ‌آمیزی، اندازه و کیفیت بسته‌بندی می‌تواند موجب اطمینان در محصول برای خریدار شود. همچنین، فراهم‌کردن راحتی مصرف‌کننده نیز جنبۀ دیگری است که باید بدان توجه شود. بسته‌بندی مناسب باید امکان کنترل محتویات داخل آن را بدون بازشدن فراهم کند و به‌سادگی حمل‌و‌نقل شود. این مسائل باید در طراحی شکل و اندازۀ بسته‌بندی مورد توجه قرار گیرند (وو[12]، 2013: 29). یانگ و ژائو (2019) بیان می‌کنند سازمان‌هایی که در تولید محصولات خود از بسته‌بندی سبز استفاده می‌کنند، سبب ایجاد وابستگی مصرف‌کنندگان سبز به برند خود می‌شوند. براین‌اساس، در این پژوهش فرض شده است:
به‌اعتقادِ گرنت[13] (2008)، افزایش دانش جامعه از مسائل زیستمحیطی، به افزایش نگرانی و حساسیت در آنها منجر شده و ارزیابی مداوم محصولات، براساس معیارهای سبز را امری ضروری کرده است. در چنین شرایطی، سازمان‌هایی موفق به فروش محصولات خود می‌شوند که علاوه‌بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیطزیست برخوردار باشند. درنتیجه، توجه به نگرش‌های سبز جامعه در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (می و همکاران[14]، 2012: 246). چیا و فاو[15] (2011) نشان دادند مصرف‌کنندگانی که نگرش مطلوبی به محصولات سازگار با محیطزیست دارند، علاقۀ بیشتری برای خرید این محصولات از خود نشان می‌دهند. حسینی و قربانی (1394) نیز بیان کردند که آمیختۀ بازایابی سبز بر نگرش مصرف‌کننده و به‌دنبالِ آن بر قصد خرید سبز، تأثیر مثبت و معناداری دارد. حیدری (1397) عنوان می‌کند که بسته‌بندی سبز دارای جنبه‌های گوناگونی است و اثربخشی ادراکی، محرک‌های اجتماعی، محرک‌های دولتی و مسئولیت‌پذیری محیطی ادراکی، ازجمله جنبه‌های آن هستند. او نشان می‌دهد بسته‌بندی سبز، هم به‌صورت مستقیم و هم باتوجه‌به نقش میانجی نگرش به بسته‌بندی سبز، بر رفتار مصرف‌کننده مؤثر است. همچنین، همۀ جنبه‌های بسته‌بندی سبز با نقش میانجی نگرش بر رفتار مصرف‌کننده، تأثیر مثبتی دارند. چن و همکاران (2017) نیز نشان می‌دهند که بسته‌بندی سبز با نقش میانجی نگرش برند سبز بر وابستگی برند سبز تأثیرگذار است. براین‌اساس، در این پژوهش فرض شده است:
بسیاری از پژوهشگران بیان می‌کنند که آلودگی زیستمحیطی، نتیجۀ استفاده ناکارآمد از منابع است و شرکت‌های پیشرو در مدیریت محیطزیست و یا نوآوری سبز، دارای قدرت نفوذ بیشتری خواهند بود که به آنها اجازه می‌دهد از منافع و سود بالاتر محصولات سبز بهره‌مند شوند، تصویر سبز خود را بهبود بخشند و مزیت رقابتی کسب کنند (چن و همکاران، 2017: 656). چن (2015) بیان می‌کند که هرقدر تصویر برند سبز بهتر باشد، سطح لذت و خوشحالی مرتبط با مصرف سبز، در مصرف‌کننده بالاتر خواهد بود؛ به‌طوری‌که خواسته‌های زیستمحیطی، انتظارات پایدار و نیازهای سبز او را برآورده می‌کنند. کریسجاتمیکو[16] (2018) نشان می‌دهد تصویر برند سبز، تأثیر مثبتی بر وفاداری سبز دارد. دهقانی (1398) نیز عنوان می‌کند که تصویر برند سبز بر کیفیت ارتباط برند، تأثیر معنادار دارد و همچنین، رابطۀ تصویر برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان با نقش میانجی اعتماد برند، تعهد برند و رضایت برند، مثبت و معنادار است. چن و همکاران (2017) نشان می‌دهند که بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز تأثیرگذار است و تصویر برند سبز نیز نقش میانجی دارد. براین‌اساس، در این پژوهش فرض شده است:
آنچه امروزه اهمیت دارد، برقراری ارتباطاتی مناسب با مشتریان، بهمنظور ارتقای کیفیت ذهنی ادراک‌شدۀ آنان از محصولات و خدمات و کاهش میزان ریسک ادراک‌شده است که این امر به‌نوبۀخود، سبب ایجاد حس اعتماد و وفاداری در مشتریان خواهد شد (چن و چانگ، 2012: 503). اعتماد، به توانایی ایجاد و توسعۀ ارتباط دوجانبۀ سودمند منجر می‌شود و رقابت را افزایش و هزینۀ معاملات را کاهش می‌دهد. به‌تازگی، برخی از شرکت‌ها دربارۀ عملکرد زیستمحیطی محصولات خود، مبالغه و یا حتی دروغ‌پردازی می‌کنند. درنتیجه، مشتریان تمایل ندارند بیش‌ازاین، به آنها اعتماد کنند؛ ازاین‌رو، امروزه اعتماد سبز اهمیت بیشتری پیدا کرده است. پژوهشگران بر این باورند که اعتمادْ پایه و اساس ایجاد و حفظ رابطه است. چنان‌که کریسجاتمیکو (2018) نشان می‌دهد اعتماد سبز، تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان سبز دارد. چونگ و همکاران[17] (2015) نیز نشان می‌دهند اعتماد سبز، در رابطۀ بین ارزش درک‌شدۀ سبز و قصد خرید سبز نقش میانجی دارد که به‌نوبۀخود، رفتار خرید را در محصولات سبز پیش‌بینی می‌کند.
یانگ و ژائو (2019) با بررسی رابطۀ بسته‌بندی سبز با اعتماد سبز و وابستگی برند سبز نشان می‌دهند پنج بُعد بسته‌بندی سبز شامل حفاظت از محیطزیست، امنیت، مفهوم طراحی بسته‌بندی، شناسایی محیطزیست و راحتی بسته‌بندی، بر اعتماد سبز مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت و معنادار دارند و اعتماد سبز نیز به‌نوبۀخود، وابستگی برند سبز را تسهیل می‌کند. براین‌اساس، در این پژوهش فرض شده است:
برمبنای فرضیه‌های مطرح‌شده و با اقتباس از دو مقالۀ یانگ و ژائو (2019) و چن و همکاران (2017) مدل مفهومی این پژوهش در شکل 1 نشان داده شده است.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
اهمیت طراحی و نقش بسته‌بندی به‌عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط با مصرف‌کننده و انتخاب برندهای تجاری دائماً در حال رشد است. در حوزة بازاریابی، بسته‌بندیْ روشی جذاب برای انتقال پیام محصول به مشتریان است. همچنین، این امکان را فراهم می‌کند که محصولات مختلف به‌صورت واحد و منسجم محافظت شوند؛ بنابراین، لازم است تلاش‌های زیادی درجهت افزایش کارآیی بسته‌بندی‌ها صورت گیرد. اگرچه پیش‌بینی می‌شود اغلب مشتریان نگرش مخالفی به تولید و ارائۀ بسته‌بندی‌های سبز به بازار نداشته باشند، عوامل متعددی وجود دارد که می‌تواند بر شدت و کیفیت این نگرش مؤثر باشد. درصورتی‌که مشتری معتقد باشد با خرید کالاهایی با بسته‌بندی سبز، می‌توان تا حدی از مشکلات محیط‌زیستی را کاهش داد، این مسئله می‌تواند بر نگرش او به بسته‌بندی‌های سبز مؤثر باشد.
مهم‌ترین هدف از انجام پژوهش حاضر، افزایش اهمیت روزاَفزون مسائل زیستمحیطی در امور سازمانی و تولید کالا و ارائۀ خدمت است. باتوجه‌به کاهش منابع انرژی تجدیدناپذیر، ایجاد الگو و چهارچوبی مناسب مبتنی‌بر فرهنگ زیستمحیطی، به‌شدت لازم است تا بتوان به‌کمکِ این متعادل‌کننده‌های هرچند کوچک به محیطزیست کمک کرد. با بهبود و ارتقای بسته‌بندی سبز، سازمان‌ها بهتر می‌توانند محیط بیرونی خود را برای نوآوری‌های جدید تجزیهوتحلیل کنند که نتیجۀ آن زمینه‌ساز بروز و افزایش وابستگی سبز مشتریان سازمان است.
پژوهش‌هایی که درزمینۀ بازاریابی سبز در داخل کشور انجام شده است، هیچ‌یک بهطور مشخص به بررسی تأثیر بسته‌بندی سبز بر وابستگی به برند، به‌ویژه درزمینۀ محصولات فروشگاه‌های زنجیره‌ای نپرداخته‌اند؛ بنابراین، این پژوهش قصد دارد تا شکاف موجود را برطرف کند و برای نخستین بار تأثیر طراحی بسته‌بندی سبز را بر وابستگی به برند سبز ازجانب مصرف‌کننده بررسی کند. ازطرف دیگر، درحال‌حاضر مسئلۀ محیطزیست به مسئلۀ مهمی برای مصرف‌کنندگان در سراسر جهان تبدیل شده است. مصرف‌کنندگان ایرانی نیز به مسئلۀ محیطزیست توجه دارند. با افزایش نگرانی‌های محیط‌زیستی درصورتی‌که مشتریان درک کنند که محصولات موجود در فروشگاه‌های زنجیره‌ای قادر به برآورده‌کردن انتظارات محیط‌زیستی آنها نیستند، احتمالاً به محصولات و برندهای دیگری که اهمیت بیشتری به محیطزیست می‌دهند، روی خواهند آورد. باتوجه‌به مباحث مطرح‌شده، این پژوهش سعی دارد تأثیر بسته‌بندی سبز را بر سازه‌های جدید شامل اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز و به‌دنبالِ آن ارتباط آنها با وابستگی به برند سبز را ازجانب مصرف‌کنندگان آزمون کند و نقش میانجی اعتماد سبز، نگرش و تصویر برند سبز را در رابطۀ بسته‌بندی سبز و وابستگی برند سبز ارزیابی کند.
پژوهش حاضر ازحیث هدفْ کاربردی و ازلحاظ ماهیت و روشْ توصیفی‌ـ‌پیمایشی است و از نوع مطالعۀ موردی محسوب می‌شود. در این پژوهش، از روش کتابخانه‌ای برای استخراج پیشینۀ پژوهش و از روش میدانی برای گردآوری داده‌ها بهره گرفته شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامۀ پژوهشگرساخته بوده است. بهمنظور اندازهگیری و سنجش سازه‌های پژوهش، از سنجه‌های پژوهش‌های پیشین استفاده شده است که مطابق با
است. سؤالات پرسشنامه با طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت (کاملاً موافق تا کاملاً مخالف) به‌تعداد 30 سؤال و در دو بخش تنظیم شد که بخش اول شامل 3 سؤال عمومی دربارۀ اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان و بخش دوم شامل 27 سؤال تخصصی دربارۀ موضوع اصلی پژوهش بوده است. برای بررسی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ براساس یک نمونه اولیه استفاده شد که در کلیۀ موارد، ضریب آلفا بالاتر از 0.7 حاصل شد. برای اطمینان از سنجش صحیح محتوای آزمون، ازمنظر روایی ظاهری‌ـ‌صوری نیز از نظر استادان و کارشناسان خبرۀ این حوزه بهره گرفته شد.
جدول 1: متغیرها و شاخص‌های پژوهش
|
متغیر |
ابعاد |
شاخص‌های عملیاتی |
منبع |
|
بسته بندی سبز
|
حفاظت از محیطزیست |
عناصر و اجزای موجود در بسته‌بندی باید بازیافت شود. عناصر و اجزای موجود در بسته‌بندی باید مجدداً استفاده شود. |
وو (2013)؛ یانگ و ژائو (2019) |
|
امنیت |
بسته‌بندی باید ایمنی را در نظر بگیرد. عناصر و اجزای موجود در بسته‌بندی نباید باعث ایجاد آسیب در محیط شود. |
||
|
مفهوم طراحی بسته‌بندی |
بسته‌بندی باید مفهوم حفاظت از محیطزیست را نشان دهد. بسته‌بندی باید آموزش محیطزیست را ارتقا بخشد. |
||
|
شناسایی محیطزیست |
بسته‌بندی سبز مطابق با مقررات زیستمحیطی است. علامت سبزرنگ روی بسته‌بندی آشکار است. |
||
|
راحتی |
بسته‌بندی را می‌توان به‌راحتی باز کرد. بسته‌بندی را می‌توان به‌راحتی پس از برداشت، دوباره استفاده کرد. |
||
|
اعتماد سبز |
احساس می‌کنید تعهدات زیستمحیطی این برند به‌طورکلی قابل‌اعتماد است. احساس می‌کنید عملکرد زیستمحیطی این برند به‌طورکلی قابل‌اعتماد است. احساس می‌کنید استدلال زیستمحیطی این برند به‌طورکلی قابل‌اعتماد است. نگرانی زیستمحیطی این برند انتظارات شما را برآورده می‌کند. این برند، وعده‌ها و تعهدات خود مربوط به حفاظت از محیطزیست را حفظ می‌کند. |
چن (2010)؛ یانگ و ژائو (2019) |
|
|
نگرش برند سبز |
شما این برند را ترجیح می‌دهید؛ زیرا سازگار با محیطزیست است. شما به‌دلیل نگرانی‌های زیستمحیطی، از این برند حمایت می‌کنید. شما فکر می‌کنید این برند به‌دلیل عملکرد محیطی، بااَرزش است. |
چن و همکاران (2017)؛ بومگارت (2014) |
|
|
تصویر برند سبز |
این برند به‌عنوان معیاری برای تعهدات زیستمحیطی در نظر گرفته می‌شود. اعتبار زیستمحیطی این برند برجسته است. عملکرد زیستمحیطی این برند موفقیت‌آمیز است. این برند تجاری، به‌دلیل تأکید آن بر حفاظت از محیطزیست مناسب است. تعهد زیستمحیطی این برند قابل‌اعتماد است. |
چن (2010)؛ کرتو و برودی (2007)؛ چن و همکاران (2017) |
|
|
وابستگی برند سبز |
دوست‌داشتن محیطزیست ازسوی این برند، باعث می‌شود اشتیاق شدیدی به آن داشته باشید. نگرانی زیستمحیطی این برند، باعث می‌شود شور و اشتیاق شدیدی به آن داشته باشید. عملکرد زیستمحیطی این برند باعث می‌شود که به آن اشتیاق داشته باشید. ویژگی‌های زیستمحیطی فوق‌العادۀ این برند باعث می‌شود که مایل باشید هزینۀ آن را بپردازید. |
پارک و همکاران (2006)؛ چن و همکاران (2017)؛ یانگ و ژائو (2019) |
|
جامعۀ آماری پژوهش، شامل کلیۀ مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای شهروند در شهر تهران بوده است که دارای محصولات سبز هستند. باتوجه‌به نامحدودبودن جامعۀ آماری، حجم نمونۀ موردنیاز با استفاده از فرمول کوکران، 384 نفر محاسبه شد. برای انتخاب فروشگاه‌ها از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای دردَسترس استفاده شد؛ بدین‌ترتیب که شهر تهران به چهار ناحیۀ شمال، جنوب، شرق و غرب تقسیم شد و در هر ناحیه فروشگاه‌های شهروند شناسایی شد. سپس در هر منطقه سه فروشگاه که دسترسی آسان‌تری به آنها وجود داشت، انتخاب شدند و پرسشنامه‌ها در روزها و ساعات مختلف در بین مشتریان فروشگاه‌ها توزیع شد. گفتنی است مشتریانی به‌عنوان نمونه انتخاب شدند که محصولات دو برند سبز پاک و نستله را که بسته‌بندی سبز دارند، خریداری کردند. اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونۀ پژوهش، در جدول 3: آمار توصیفی متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
حفاظت از محیطزیست |
امنیت بسته‌بندی |
مفهوم طراحی |
شناسایی محیطزیست |
راحتی بسته‌بندی |
اعتماد سبز |
نگرش برند سبز |
تصویر برند سبز |
وابستگی برند سبز |
|
میانگین |
3.90 |
3.60 |
3.65 |
3.65 |
3.78 |
3.77 |
3.42 |
3.48 |
3.57 |
|
انحراف معیار |
0.870 |
0.879 |
0.974 |
0.907 |
0.840 |
0.827 |
0.925 |
0.931 |
0.923 |
|
آمارۀ آزمون |
0.329 |
0.389 |
0.313 |
0.318 |
0.344 |
0.385 |
0.298 |
0.294 |
0.307 |
|
مقدار p |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
ارائه شده است. برای بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها، از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که نتایج آن در جدول 3 ارائه شده است. همان طور که ملاحظه می‌شود، باتوجه‌به اینکه برای همۀ متغیرها، مقدار آمارۀ p کمتر از 0.05 حاصل شده است؛ درنتیجه فرض صفر، مبنی‌بر نرمال‌بودن توزیع داده‌ها پذیرفته نمی‌شود.
جدول 2: اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان
|
متغیر |
دسته‌بندی |
فراوانی |
درصد فراوانی |
متغیر |
دسته‌بندی |
فراوانی |
درصد فراوانی |
|
جنسیت |
مرد |
218 |
56.8 |
میزان تحصیلات |
دیپلم و پایین‌تر |
47 |
12.2 |
|
زن |
166 |
43.2 |
فوق‌دیپلم |
62 |
16.1 |
||
|
بازۀ سنی |
کمتر از 20 سال |
58 |
15.1 |
کارشناسی |
180 |
46.9 |
|
|
بین 20 تا 30 سال |
103 |
26.8 |
کارشناسی‌ارشد |
73 |
19.0 |
||
|
بین 30 تا 40 سال |
86 |
22.4 |
|
دکتری |
22 |
5.7 |
|
|
بین 40 تا 50 سال |
94 |
24.5 |
|
|
|
|
|
|
بالاتر از 50 سال |
43 |
11.2 |
|
|
|
|
جدول 3: آمار توصیفی متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
حفاظت از محیطزیست |
امنیت بسته‌بندی |
مفهوم طراحی |
شناسایی محیطزیست |
راحتی بسته‌بندی |
اعتماد سبز |
نگرش برند سبز |
تصویر برند سبز |
وابستگی برند سبز |
|
میانگین |
3.90 |
3.60 |
3.65 |
3.65 |
3.78 |
3.77 |
3.42 |
3.48 |
3.57 |
|
انحراف معیار |
0.870 |
0.879 |
0.974 |
0.907 |
0.840 |
0.827 |
0.925 |
0.931 |
0.923 |
|
آمارۀ آزمون |
0.329 |
0.389 |
0.313 |
0.318 |
0.344 |
0.385 |
0.298 |
0.294 |
0.307 |
|
مقدار p |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
ازآنجایی‌که فرض نرمال‌بودن توزیع متغیرها تأیید نشد، برای تأیید مدل و پاسخ به فرضیه‌ها، از مدل‌یابی معادلات ساختاری به‌روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS استفاده شده است. تمام متغیرها بهطور هم‌زمان و در یک مرحله، وارد مدل معادلات ساختاری شدند و باتوجه‌به ضرایب استانداردشده و سطوح معناداری در خروجی نرم‌افزار، فرضیه‌های مطرح‌شده دربارۀ روابط رگرسیونی بین متغیرهای مستقل و وابستۀ پژوهش تأیید یا رد شد. تحلیل میانجی نیز با استفاده از آزمون سوبل[18] صورت گرفت.
قبل از واردشدن به مرحلۀ آزمون فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش، اطمینان‌یافتن از صحت مدل اندازهگیری متغیرهای برون‌زا و درون‌زا ضروری است. بدین‌منظور، ابتدا در مدل اندازهگیری، معناداری وزن رگرسیونی (بار عاملی) سازه‌های پرسشنامه در پیش‌بینی گویه‌های مربوطه بررسی شد تا از برازندگی مدل و قابل‌قبول‌بودن گویه‌ها در اندازهگیری سازه‌ها اطمینان حاصل شود. این مهم با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی، در نرم‌افزار PLS انجام شد. شکل 2 مدل اندازهگیری پژوهش را در حالت ضرایب استاندارد نشان می‌دهد.
شکل 2: مدل اندازهگیری در حالت ضرایب استاندارد
برای ماندن هر سؤال در مدل، لازم است دو شرط وجود داشته باشد. اول اینکه بار عاملی سؤال، بالای 0.7 باشد و دوم اینکه معنادار باشد. یعنی t-value بزرگتر از قدر مطلق 1.96 باشد (هیر و همکاران[19]، 2014). در این پژوهش و براساس نتایج حاصل از نرم‌افزار PLS، سؤالات 11، 13، 19 و 22 (Q11، Q13، Q19 و Q22) حداقل سطح مطلوبیت بارعاملی و معناداری را ندارند و درنتیجه از مدل حذف شدند. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی برای کلیۀ متغیرها پس از اصلاح مدل، در
ارائه شده است.
جدول 4- نتایج تحلیل عاملی تأییدی پس از اصلاح مدل
|
متغیر |
عنوان در مدل |
کد |
بارعاملی |
t-value |
متغیر |
عنوان در مدل |
کد |
بارعاملی |
t-value |
|
حفاظت از محیطزیست بسته‌بندی |
Environmental Protection |
Q1 |
0.937 |
30.041 |
نگرش برند سبز
|
Green Brand Attitude
|
Q16 |
0.879 |
10.136 |
|
Q2 |
0.958 |
16.475 |
Q17 |
0.910 |
11.234 |
||||
|
امنیت بسته‌بندی |
Safety |
Q3 |
0.879 |
20.863 |
Q18 |
0.854 |
25.967 |
||
|
Q4 |
0.908 |
39.962 |
تصویر برند سبز |
Green Brand Image |
Q19 |
حذف |
حذف |
||
|
مفهوم طراحی بسته‌بندی |
Packaging Design Concept |
Q5 |
0.890 |
32.253 |
Q20 |
0.908 |
20.074 |
||
|
Q6 |
0.932 |
72.459 |
Q21 |
0.928 |
20.199 |
||||
|
شناسایی محیطزیست بسته‌بندی |
Environmental Identification |
Q7 |
0.943 |
59.198 |
Q22 |
حذف |
حذف |
||
|
Q8 |
0.942 |
60.716 |
Q23 |
0.934 |
46.245 |
||||
|
راحتی بسته‌بندی |
Convenience |
Q9 |
0.896 |
37.854 |
وابستگی برند سبز |
Green Brand Attachment |
Q24 |
0.939 |
46.547 |
|
Q10 |
0.837 |
18.031 |
Q25 |
0.944 |
81.441 |
||||
|
اعتماد سبز |
Green Trust |
Q11 |
حذف |
حذف |
Q26 |
0.926 |
43.267 |
||
|
|
|
Q12 |
0.899 |
6.241 |
Q27 |
0.909 |
47.760 |
||
|
|
|
Q13 |
حذف |
حذف |
|||||
|
|
|
Q14 |
0.918 |
10.026 |
|||||
|
|
|
Q15 |
0.813 |
27.504 |
خروجی نرم‌افزار مطابق جدول 5، پایایی ترکیبی (CR)، آلفای کرونباخ (CA) و میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) را برای متغیرهای پژوهش نشان می‌دهد. همان‌طور که مشاهده می‌شود، مقدار CR و CA برای تمامی متغیرها بالاتر از 0.7 است که نشان‌دهندۀ پایایی ابزار اندازهگیری است. همچنین، AVE برای تمام سازه‌های مدل بالاتر از 0.5 است و در تمامی موارد، CR از AVE بزرگتر است (CR>AVE) که بیانگر روایی همگرای ابزار اندازهگیری است. در جدول 6 نیز ماتریس فورنر لارکر که مربوط به شرط برقراری روایی واگرا است، ارائه شده است. در این جدول، اعداد روی قطر ماتریس، جذر AVE هستند و اعداد زیر قطر ماتریس، ضریب همبستگی متغیرهای پژوهش با یکدیگر را نشان می‌دهند. همان‌طور که ملاحظه می‌شود، ضریب همبستگی تمام متغیرها با یکدیگرْ مثبت و معنادار است و از آنجایی‌که جذر AVE برای تمامی متغیرها بیشتر از همبستگی آنها با متغیرهای دیگر است، روایی واگرای متغیرهای پژوهش نیز برقرار است.
جدول 5: پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و میانگین واریانس استخراج‌شده
|
|
حفاظت از محیطزیست |
امنیت بسته‌بندی |
مفهوم طراحی |
شناسایی محیطزیست |
راحتی بسته‌بندی |
اعتماد سبز |
نگرش برند سبز |
تصویر برند سبز |
وابستگی برند سبز |
|
CA |
0.8879 |
0.7484 |
0.7983 |
0.8743 |
0.7727 |
0.8492 |
0.8561 |
0.9137 |
0.9476 |
|
CR |
0.9464 |
0.8879 |
0.9073 |
0.9409 |
0.8580 |
0.9092 |
0.9123 |
0.9454 |
0.9621 |
|
AVE |
0.8983 |
0.7984 |
0.8304 |
0.8884 |
0.7516 |
0.7701 |
0.7763 |
0.8524 |
0.8640 |
جدول 6: ماتریس فونر لارکر
|
متغیرها |
اعتماد سبز |
امنیت |
تصویر برند سبز |
حفاظت از محیط زیست |
راحتی بسته بندی |
شناسایی محیط زیست |
مفهوم طراحی بسته‌بندی |
نگرش برند سبز |
وابستگی برند سبز |
|
اعتماد سبز |
0.5930 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
امنیت |
0.4089 |
0.6375 |
|
|
|
|
|
|
|
|
تصویر برند سبز |
0.3224 |
0.3008 |
0.7266 |
|
|
|
|
|
|
|
حفاظت از محیطزیست |
0.3456 |
0.2190 |
0.1181 |
0.8070 |
|
|
|
|
|
|
راحتی بسته‌بندی |
0.4236 |
0.1333 |
0.4606 |
0.2585 |
0.5649 |
|
|
|
|
|
شناسایی محیطزیست |
0.2564 |
0.5061 |
0.2647 |
0.2496 |
0.1906 |
0.7892 |
|
|
|
|
مفهوم طراحی بسته‌بندی |
0.4438 |
0.4349 |
0.0727 |
0.3899 |
0.2247 |
0.4167 |
0.6896 |
|
|
|
نگرش برند سبز |
0.4440 |
0.3596 |
0.4487 |
0.3073 |
0.4283 |
0.5074 |
0.3390 |
0.6026 |
|
|
وابستگی برند سبز |
0.3708 |
0.1635 |
0.4653 |
0.1578 |
0.4446 |
0.2670 |
0.3067 |
0.4632 |
0.7466 |
شکل 3 مدل ساختاری پژوهش را در حالت ضرایب استاندارد نشان می‌دهد. در جدول 7، برآورد ضرایب مسیر و مقادیر R2 برای متغیرهای پژوهش گزارش شده است که نشان می‌دهد 38.1درصد واریانس اعتماد سبز، 55.9درصد واریانس نگرش برند سبز، 23.3درصد واریانس تصویر برند سبز و 33.7درصد واریانس وابستگی برند سبز، توسط مدل پژوهش تبیین شده است.
در
جدول 8 مقادیر شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی (CV-Red) برای متغیرهای پژوهش گزارش شده است. CV-Red که به آن ضریب Q2 استون‌ـ‌گیسر نیز می‌گویند، برای بررسی توانایی پیش‌بینی متغیرهای وابسته از روی متغیرهای مستقل استفاده می‌شود که با درنظرگرفتن مدل اندازهگیری، کیفیت مدل ساختاری را برای هر بلوک درون‌زا اندازهگیری می‌کند. باتوجه‌به سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35که به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای کیفیت مدل ساختاری معرفی شده است (هیر و همکاران، 2014)، همان‌طور که در
جدول 8 مشاهده می‌شود، تمامی مقادیر CV-Red مثبت هستند که بیانگر کیفیت مناسب و قابل‌قبول مدل پژوهش است.
همچنین، شاخص نیکویی برازش مدل (GOF) که با استفاده از رابطۀ (1) محاسبه می‌شود، در پژوهش حاضر، برابر با 0.542 حاصل شده است که نشان‌دهندۀ برازش قوی و مناسب الگوی آزمون‌شده است.
|
(1) |
|
شکل 3: مدل ساختاری پژوهش در حالت ضرایب استاندارد
جدول 7: ضرایب مسیر و واریانس تبیین‌شده (R2)
|
R2 |
Beta |
متغیرها |
R2 |
Beta |
ابعاد بسته‌بندی سبز |
|
0.559 |
0.748 |
بسته‌بندی سبز ← نگرش برند سبز |
0.235 |
0.485 |
بسته‌بندی سبز ← حفاظت از محیطزیست |
|
0.233 |
0.482 |
بسته‌بندی سبز ← تصویر برند سبز |
0.404 |
0.636 |
بسته‌بندی سبز ← امنیت بسته‌بندی |
|
0.381 |
0.617 |
بسته‌بندی سبز ← اعتماد سبز |
0.394 |
0.628 |
بسته‌بندی سبز ← مفهوم طراحی بسته‌بندی |
|
0.337 |
0.244 |
بسته‌بندی سبز ← وابستگی برند سبز |
0.603 |
0.777 |
بسته‌بندی سبز ← شناسایی محیطزیست |
|
0.127 |
نگرش برند سبز ← وابستگی برند سبز |
0.246 |
0.496 |
بسته‌بندی سبز ← راحتی بسته‌بندی |
|
|
0.265 |
تصویر برند سبز ← وابستگی برند سبز |
||||
|
0.079 |
اعتماد سبز ← وابستگی برند سبز |
جدول 8: مقادیر CV.Red متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
حفاظت از محیطزیست |
امنیت بسته‌بندی |
مفهوم طراحی |
شناسایی محیطزیست |
راحتی بسته‌بندی |
اعتماد سبز |
نگرش برند سبز |
تصویر برند سبز |
وابستگی برند سبز |
|
CV-Red |
0.201 |
0.343 |
0.447 |
0.470 |
0.230 |
0.232 |
0.297 |
0.213 |
0.271 |
شکل 4 مدل ساختاری پژوهش را در حالت ضرایب استاندارد نشان می‌دهد. معیار این پژوهش، برای تأیید یا رد هر فرضیه مقدار آمارۀ t است. اگر قدر مطلق آمارۀ t بزرگتر از 1.96 حاصل شود، نشان می‌دهد فرضیه معنادار و تأییدشده است. همچنین، برای بررسی فرضیه‌های میانجی، از آزمون سوبل استفاده شده است. در این آزمون، می‌توان از تخمین نرمال برای بررسی معناداری رابطه استفاده کرد. مقدار Z-Value در آزمون سوبل از رابطۀ (2) به دست می‌آید که در این رابطه، tA آمارۀ t در رابطۀ میان متغیر مستقل و میانجی و tB آمارۀ t در رابطۀ میان متغیر میانجی و وابسته است.
|
(2) |
|
اگر مقدار آمارۀ آزمون از 1.96 بیشتر باشد، نشان می‌دهد فرض صفر (مبنی‌بر اینکه متغیر میانجی نقشی در رابطۀ متغیر مستقل و وابسته ندارد)، در سطح خطای 0.05 رد شده و تأثیر میانجی در رابطه معنادار است. همچنین، میزان اثر غیرمستقیم متغیر مستقل بر وابسته از رابطۀ (3) به دست می‌آید که در آن، A ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی و B ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته است.
|
(3) |
|
نتایج آزمون فرضیه‌ها و میزان اثر مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر وابسته، در جدول 9 ارائه شده است. چنان‌که مشاهده می‌شود، مقدار آمارۀ t (Z-value)، برای تمام فرضیه‌ها بزرگتر از مقدار بحرانی 1.96 حاصل شده است؛ بنابراین، چنین نتیجه گرفته می‌شود که کلیۀ فرضیه‌های پژوهش تأیید می‌شوند.
شکل 4: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری ضرایب
|
شماره |
توضیح فرضیه |
tA |
tB |
t-value |
اثر مستقیم |
اثر غیرمستقیم |
نتیجه |
|
1 |
بسته‌بندی سبز ← وابستگی برند سبز |
- |
- |
2.063 |
0.244 |
- |
تأیید |
|
2 |
بسته‌بندی سبز ← نگرش برند سبز ← وابستگی برند سبز |
20.295 |
3.924 |
3.853 |
- |
0.095 |
تأیید |
|
3 |
بسته‌بندی سبز ← تصویر برند سبز ← وابستگی برند سبز |
9.974 |
4.876 |
4.380 |
- |
0.128 |
تأیید |
|
4 |
بسته‌بندی سبز ← اعتماد سبز ← وابستگی برند سبز |
18.615 |
4.601 |
4.466 |
- |
0.049 |
تأیید |
دغدغه‌های مصرف‌کنندگان دربارۀ محیطزیست که با قوانین زیستمحیطی نیز هم‌راستا شده است، تعداد روبه‌رشدی از شرکت‌ها را برای طراحی و ایجاد برنامه‌های دوست‌دار محیطزیست، تحت فشار قرار داده است؛ ازاین‌رو، شرکت‌ها باید تأثیرات منفی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به‌میزان زیادی کاهش دهند. در این پژوهش، به بررسی رابطۀ میان بسته‌بندی سبز با وابستگی مصرف‌کننده به برند سبز، با درنظرگرفتن نقش میانجی اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز در فروشگاه‌های زنجیره‌ای پرداخته شد.
یافته‌ها حاکی از آن است که بین بسته‌بندی سبز با وابستگی برند سبز رابطۀ معناداری وجود دارد. طبق نتایج، بسته‌بندی سبز در سطح احتمال 95درصد، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد و باتوجه‌به ضریب مسیر مثبت بهدستآمده با مقدار 0.244، این رابطه مثبت و هم‌جهت است. این نتیجه با یافته‌های پژوهش‌های قبلی، ازجمله پژوهش‌هایی که چن و همکاران (2017)، محمودی (1397) و چن و همکاران (2006) انجام داده‌اند، هم‌خوانی دارد.
نتایج نشان می‌دهد بسته‌بندی سبز با نقش میانجی نگرش برند سبز، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد؛ چراکه با استفاده از آزمون سوبل، مقدار آمارۀ t بزرگتر از عدد 1.96 و برابر با 3.853 حاصل شد. همچنین، ضریب تأثیر غیرمستقیم بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز با نقش میانجی نگرش برند سبز برابر با 0.095 حاصل شده است؛ بنابراین، باتوجه‌به مقدار مثبت بهدستآمده، بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز با نقش میانجی نگرش برند سبز تأثیر مثبت دارد. نتایج حاصل از پژوهش‌های دیگر، مانند پژوهش‌های چن و همکاران (2017) و حیدری (1397) با نتایج حاصل از این پژوهش مطابقت دارد.
نتایج پژوهش نشان می‌دهد بسته‌بندی سبز با نقش میانجی تصویر برند سبز، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد؛ زیرا با استفاده از آزمون سوبل، مقدار آمارۀ t بزرگتر از عدد 1.96 و برابر با مقدار 4.380 حاصل شد. همچنین، ضریب تأثیر غیرمستقیم بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز با نقش میانجی تصویر برند سبز برابر با 0.128 حاصل شده است؛ بنابراین، باتوجه‌به مقدار مثبت بهدستآمده بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز با نقش میانجی تصویر برند سبز تأثیر مثبت دارد. نتایج حاصل از این پژوهش با نتایج پژوهش‌های دیگر نظیر چن و همکاران (2017)، چن (2015) و کریسجاتمیکو (2018) مطابقت دارد.
یافته‌ها بیانگر این است که بسته‌بندی سبز با نقش میانجی اعتماد سبز، بر وابستگی برند سبز تأثیر معنادار دارد؛ چراکه با استفاده از آزمون سوبل، مقدار آمارۀ t در این مسیر بزرگتر از عدد 1.96 و برابر با 4.466 حاصل شد. به‌علاوه، ضریب تأثیر غیرمستقیم بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز با نقش میانجی اعتماد سبز برابر با 0.049 حاصل شده است؛ بنابراین، باتوجه‌به مقدار مثبت بهدستآمده در این مسیر، بسته‌بندی سبز بر وابستگی برند سبز با نقش میانجی اعتماد سبز تأثیر مثبت دارد. نتایج حاصل از این فرضیه، با نتایج پژوهش‌های یانگ و ژائو (2019)، کریسجاتمیکو (2018)، چونگ و همکاران (2015) و چن و همکاران (2006) هم‌سو و سازگار است. این یافته‌ها بر این تأکید دارد که ابعاد مختلف بسته‌بندی سبز درصورتی می‌توانند به وابستگی مشتریان به برند سبز منجر شود که ابتدا در مشتریان، اعتماد سبز ایجاد شود.
باتوجه‌به ضریب تعیین (R2) برای وابستگی برند سبز که برابر با 0.337 حاصل شد، می‌توان اظهار داشت متغیرهای مدل در این پژوهش شامل بسته‌بندی سبز، اعتماد سبز، نگرش برند سبز و تصویر برند سبز، روی هم توانسته‌اند بیش از 33درصد از تغییرات متغیر وابستگی برند سبز را پیش‌بینی کنند. همچنین، براساس یافته‌ها، در میان ابعاد بسته‌بندی سبز، بُعد شناسایی محیطزیست با ضریب مسیر 0.777 دارای بیشترین تأثیر بر بسته‌بندی سبز بوده است. این یافته بر این تأکید دارد که چنانچه شناسایی محیطزیست در بسته‌بندی برای مصرف‌کنندگان سبز محسوس و مشهود باشد، می‌تواند بیشترین تأثیر را بر آنها بگذارد و با تغییر در تصویر برند و نگرش مصرف کنندگان و نیز میزان اعتماد آنها سبب ایجاد وابستگی به برند سبز شود. درنتیجه، باید توجه بیشتری به علامت‌های مشخص‌کننده بر روی بسته‌بندی محصولات سبز صورت گیرد تا با شناسایی این علائم، اعتماد مصرف‌کنندگان سبز به آن برند بیشتر شود، تصویر بهتری در ذهن آنها ایجاد شود و نگرش مثبتی به برند پیدا کنند که این امر درنهایت، می‌تواند به وابستگی مشتریان به برند سبز منجر شود.
باتوجه‌به نتایج حاصل از پژوهش، پیشنهادهای کاربردی زیر برای مدیران، بازاریان و صاحبان فروشگاه‌های زنجیره‌ای که دارندۀ محصولات سبز هستند، ارائه می‌شود:
ازجمله محدودیت‌های پژوهش حاضر باتوجه‌به موضوع آن، یافتن برندهای سبزی بود که ذهن و احساسات مشتریان را تسخیر کرده باشند؛ زیرا در کشور ما به موضوع برندسازی و ارزش برند در ذهن مشتریان توجه چندانی نشده است. باتوجه‌به اینکه پژوهش حاضر در میان مشتریان کالای سبز در فروشگاه‌های شهروند شهر تهران ارزیابی شده است، پیشنهاد می‌شود برای افزایش قدرت تعمیم‌پذیری نتایج پژوهش، پژوهشگران بعدی آن را در میان مصرف‌کنندگان مناطق و شهرهای مختلف کشور نیز بیازمایند. همچنین، چهارچوب مفهومی این پژوهش را می‌توان با افزودن برخی از عوامل مداخله‌گر ازقبیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتری، مانند سبک زندگی، میزان درآمد خانواده و حضور گروه‌های مختلف سنی فرزندان در خانواده گسترش داد. پژوهشگران بعدی می‌توانند با درنظرگرفتن این عوامل بینش نظری را دراین‌زمینه توسعه دهند. به‌علاوه، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های بعدی عواملی مانند قیمت، توزیع محصول، ویژگی‌های محصول و کیفیت محصول نیز بر وابستگی برند سبز در مشتریان سنجش شود.
[1]. Chen
[2]. Yang & Zhao
[3]. Laroche
[4]. Chen & Chang
[5]. Baumgarth
[6]. Chen et al.
[7]. Cretu & Brodie
[8]. Aaker
[9]. Park et al.
[10]. Ottman
[11]. Garber et al.
[12]. Wu
[13]. Grant
[14]. Mei et al.
[15]. Cheah & Phau
[16]. Chrisjatmiko
[17]. Cheung et al.
[18]. Sobel Test
[19]. Hair et al
)