Explaining the effect of justice and empathy on the forgiving behavior of the consumer: Investigating the moderating role of the relationship with the seller

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Social Sciences, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran

2 Ph.D. student Business Management – Marketing, Faculty of Social Sciences, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran.

Abstract

Customer forgiveness is an important strategy for service companies to improve and recover services. The purpose of this study is to explain the effect of justice and empathy on the forgiving behavior of the consumer by considering the moderating role of the relationship with the Seller. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature and method and is cross-sectional. The population of this study is Internet taxi customers who were selected using Cochran's formula, 187 people. The data collection tool is a questionnaire that is distributed in person. In this study, content validity and Convergent construct validity and divergent validity were measured and the reliability was obtained by calculating Cronbach's alpha factor coefficients and combined reliability. Spss25 and Smart Pls2.0 software were used for data analysis. The results show that justice and empathy have a positive and significant effect on consumer forgiveness and consumer forgiveness has a positive and significant effect on forgiving behavior and the period of relationship with the Seller is able to moderate the impact of consumer forgiveness on forgiving behavior. By creating empathy and justice, the consumer can be forgiven. If the company provides inappropriate services, the customer can see forgiving behaviors. Justice and empathy in customer relationships and the duration of customer relationships are important factors in consumer forgiveness behaviors.If companies apply empathy and justice in their relationships with Seller, if they also rendered inappropriate services, the consumer forgives them instead of taking revenge and displays forgiving behaviors.

Keywords

Main Subjects


بخشش مصرف‌کننده، مفهومی کلیدی در حوزۀ نظری و عملی برای پژوهشگران و بازاریابان است و راهبرد مقابله‌ای مطلوبی برای بازیابی خدمات نامناسب است (بابین و همکاران[1]، 2021). بازیابی خدمات نامناسب برای بهبود عملکرد مهم است و بر چگونگی رفتارهای آتی مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی می‌گذارد (هوگرو و همکاران[2]، 2017).

 نقش بخشش مصرف‌کننده مورد توجه تعداد معدودی از پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. مطالعات گذشته بخشش را به‌عنوان عامل مهم روان‌شناختی نشان می‌دهند که مصرف‌کننده را تشویق می‌کند که درصورت دریافت خدمات نامناسب پاسخی مثبت بدهند (تسارنکو و همکاران[3]، 2019). موفق‌ترین شرکت‌های خدماتی نیز از خطا در امان نیستند. بسیار مهم است که شرکت‌ها بتوانند نواقص خدماتی خود را برطرف کنند؛ به‌همین‌دلیل، بازیابی خدماتْ عنصری مهم در رضایت مشتریان است (سولمون، 2018)[4]. مدیران باید برای بهبود موفقیت‌آمیز از یک بحران در راستای بخشش مصرف‌کننده تلاش کنند (هاریسون‌ـ‌واکر[5]، ‌2019). درصورت بروز بحران محصول و خرابی خدمات، جلب بخشش مصرف‌کننده بسیار مهم است؛ زیرا به ترمیم یا بازسازی کمک می‌کند (ژی و پنگ[6]، 2009). مطالعات اخیر توجه ویژه‌ای به این موضوع دارند که چگونه مشتریان به خرابی خدمات عکس‌العمل نشان می‌دهند و خرابی خدمات چگونه بر پاسخ احساسی افراد تأثیر می‌گذارد (باس و همکاران[7]، 2020). زمانی که مصرف‌کنندگان خدماتی نامناسب دریافت می‌کنند و ارائه‌دهندگان خدمات مقصر هستند، تعداد مصرف‌کنندگانی که عصبانی می‌شوند نسبت به افرادی که عصبانی نمی‌شوند بیشتر است. برخی از مصرف‌کنندگان هم هستند که به‌جای عصبانیت دچار ترس می‌شوند؛ بنابراین، درنظرداشتن این موضوع بسیار مهم است (سو و همکاران[8]، 2018).

شرکت‌ها راهبردهای مختلفی را با هدف ارائۀ کیفیت خدمات عالی به مشتریان اجرا می‌کنند. شرکت‌های خدماتی به‌دلیل اجتناب‌ناپذیری عملکردهای ضعیف گاه‌به‌گاه، با شکست خدمات مواجه می‌شوند (یو و همکاران[9]، 2020). دو شکل از بازیابی خدمات که پس از ارائۀ خدمات نامناسب مطرح است، بازیابی اقتصادی و بازیابی احساسی است. پژوهش‌های گذشته تأثیرات متفاوت این دو شکل بازیابی خدمات را بر بخشش مصرف‌کننده و مکانیسم‌های زیربنایی آنها بررسی نکرده‌اند. اثربخشی راهبرد بازیابی که توسط همدلی ایجاد می‌شود، در پژوهش‌های خدمات نادیده گرفته شده است (وی و همکاران[10]، 2020). نتایج نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان با ارزیابی خدمات نامناسب رفتارهای مانند شکایت و انتقام را از خود نشان می‌دهند (ون وارنبرگ و همکاران[11]، 2019). در برخی مواقع، افراد رفتارهای متقابل تلافی‌جویانه‌ای از خود نشان می‌دهند. پژوهشگران اغلب خواستار درک بهتر احساسات مصرف‌کننده هستند تا از این‌گونه رفتارها جلوگیری کنند (جورمان و همکاران[12]، 2016). ارائۀ خدمات نامناسب به مشتریان، برای شرکت‌های خدماتی عواقب منفی دارد. شرکت‌های خدماتی با بهبود خدمات می‌توانند نارضایتی و تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی را کاهش دهند (هوگرو و همکاران، 2017). تئوری عدالت می‌گوید مصرف‌کنندگان با ارزیابی ارائه دهندگان خدمات به فرایند بازیابی و بهبود خدمات کمک می‌کنند (ون وارنبرگ و همکاران، 2018).

 باتوجه‌به مزایای مهمی که از احساسات مثبت پس از اتمام خدماتْ عاید شرکت و مصرف‌کننده می‌شود، پژوهشگران خواستار پژوهش بیشتر دربارۀ بررسی شرایط ویژه‌ای هستند که ممکن است بخشش مصرف‌کننده را تسهیل کند (جورمان و همکاران، 2016). بخشش، احساس مثبتی است که اساساً هم برای مصرف‌کننده و هم برای شرکت سودمند است. این باعث می‌شود مصرف‌کننده احساس رنجش از شرکت را کنار بگذارد و روابط خود را با شرکت حفظ کند (وی و ران[13]، 2019). برای شرکت‌ها حفظ رابطۀ طولانی‌مدت با مصرف‌کننده بسیار مهم است. همچنین، درک بهتر از راه‌های بهبود عاطفی یا اقتصادی به‌دنبال خرابی خدمات یکی از عوامل مهم است. بخشش مصرف‌کننده یکی از راهبردهای بهبود است که پایه‌ای برای برقراری روابط مجدد بلندمدت است (ژی و پنگ[14]، 2009).

 برخی از مشتریان بعد از دریافت خدمات نامطلوب، رفتارهای پرخاشگرانه و رفتارهای عاطفی نامطلوبی مثل کینه‌ورزی و خشم، عصبانیت و... دارند. آنها رفتارهای تلافی‌جویانه‌ای از خود نشان می‌دهند. این مشتریان ناراضی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی علیه‌ شرکت انجام می‌دهند و این بر عملکرد شرکت‌ها و روابط بلندمدت با مشتریان و وجهۀ شرکت تأثیرگذار است. نیاز است شرکت‌های ارائه‌دهندۀ خدمات ازجمله تاکسی‌های اینترنتی بدان توجه داشته باشند تا درصورتی‌که خدماتی نامناسب ارائه دادند، بتواند از رفتارهای تلافی‌جویانه و نارضایتی مشتریان جلوگیری کنند و با فعالیت‌هایی که انجام می‌دهند، باعث شوند مشتریان آنها را ببخشند و ازاین‌طریق به بازیابی و بهبود خدمات و اصلاحات اشتباهی که در ارائۀ خدمات داشتند، بپردازند. طبق مطالعۀ صورت‌پذیرفته و بررسی‌های انجام‌شده دربارۀ موضوع، پژوهش‌های‌ داخلی و خارجی اندکی دربارۀ بخشش مصرف‌کننده، مدت ارتباط با فروشنده، و رفتارهای بخشایشی انجام گرفته است. باتوجه‌به استفادۀ روزافزون از خدمات اینترنتی ازجمله تاکسی‌های اینترنتی در ایران و وجود برخی خدمات نامناسب، توجه به بخشش مصرف‌کننده برای بهبودیافتن ارائۀ خدمات در این صنعت ضروری است. با این پژوهش می‌توان ابتدا به تبیین تأثیر عوامل مؤثر بر بخشش مصرف‌کننده ازجمله عدالت و همدلی پرداخت و تأثیراتی را که بر بخشش و رفتار بخشایشی مصرف‌کننده دارد، تبیین کرد و راهکارهای علمی متناسب با نیازهای این صنعت ارائه داد و به یاری این صنعت شتافت و با استفاده از راهبرد‌ بازیابی و بهبود خدمات، میزان اشتباه‌ها در ارائۀ خدمات و نارضایتی مشتریان را به حداقل رساند.

باتوجه‌به اهمیت موضوع، این مطالعه تأثیر همدلی و عدالت را بر بخشش مصرف‌کننده و اثر بخشش مصرف‌کننده را بر رفتار بخشایشی باتوجه‌به نقش تعدیل‌گر مدت ارتباط با فروشنده تجزیه‌و‌تحلیل می‌کند. براساس شناخت اهمیت نسبی همدلی و عدالت، می‌توان توضیح داد که چگونه بخشش مصرف‌کننده و رفتارهای بخشایشی ارتباط دارد و این جریان چگونه به صنعت خدماتی به‌ویژه تاکسی‌های اینترنتی کمک خواهد کرد.

 

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

مطالعات اندکی به نقش احساسات به‌عنوان عامل علّی در ارزیابی مصرف‌کننده و رفتارهای مناسب پس از دریافت خدمات اشاره کرده‌اند (سو و همکاران، 2018). با بررسی پیشینۀ ارزیابی شناختی احساسات می‌توان بیان کرد که پاسخ‌های عاطفی مصرف‌کننده به خدمات نامناسب بر ارزیابی بازیابی خدمات و قضاوت‌های رضایتمندانۀ آنها اثرگذار است (واتسون، اسپنس[15]، 2007). بونیفیلد و کول[16] (2007) بیان می‌کنند ساختارهای عاطفی همانند عصبانیت و پیشیمانی بر روابط بین ارزیابی‌های مصرف‌کننده دربارۀ شکست خدمات و رفتارهای تلافی‌جویانه و رفتارهای سازشی اثرگذار است. خشم در تبیین رفتارهای تلافی‌جویانه نقش پررنگی دارد و پشیمانی بر ارزیابی و رفتارهای سازشی مؤثر است.

بخشش مصرف‌کننده عامل تقویت‌کنندۀ روابط مشترک بین مشتری و شرکت ارائه‌دهندۀ خدمات است (ژی و پنگ، 2009). مصرف‌کنندۀ بخشنده زمانی که خدمات نامناسبی دریافت می‌کند، به‌جای انتقام‌گیری از شرکت رفتارهای بخشایشی را از خود نشان می‌دهد (تسارنکو و همکاران، 2019). مصرف‌کنندگان زمانی که در تعاملات و دریافت خدماتْ عدالت را احساس کنند، رضایت بیشتری دارند و درصورتی‌که خدمات نامناسبی دریافتند، به‌احتمالِ زیاد، احساسات منفی دربارۀ شرکت‌ها را رها می‌کنند و به‌طور بالقوه احساسات مثبتی را تجربه می‌کنند. یعنی عدالت ادراک شده پیش‌درآمد بخشش عاطفی در تجربۀ خدمات مصرف‌کننده است (بابین و همکاران، 2021).

بنابر مطالعۀ وی و همکاران (2020) دو روش بازیابی عاطفی و اقتصادی برای جبران خدمات نامناسب وجود دارد که ازطریق تأثیرات میانجی عدالت و همدلی ادراک‌شده می‌تواند باعث ایجاد بخشش در مصرف‌کننده شود (وی و همکاران، 2020). بازاریابان بر بینش‌های مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند تا درصورتی‌که آنها خدمات نامناسبی دریافت کردند، به بخشش تشویق کنند (یانگ و هیو[17]، 2021).

 بنابر مطالعۀ محمد[18] (2020) بخشش مشتری واسطه‌ا‌ی بین جنبه‌های عدالت و رضایت مشتری است. مدیران باید در نظر بگیرند که نه‌تنها جنبه‌های عدالت، بلکه بخشش مشتری نیز پیش‌بینی‌کنندۀ مهم رضایت است (محمد، 2020). مشتریان احساسات حاصل از عدالت را تجربه می‌کنند و به این احساسات پاسخ می‌دهند. درزمینۀ بازیابی خدماتْ شناخت و ارزیابی عملکرد شرکت در عدالت تعاملی، توزیعی و رویه‌ای بر احساسات مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. احساسات و شناخت بر قضاوت، تصمیم‌گیری و رفتارهای مطلوب مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (بارکلی و کیفر[19]، 2014). مشتریان تمایل دارند درصورتی‌که خدمات ارائه‌شده نامناسب بود، شرکت خدماتی به‌طور مؤثر و سریع پاسخ‌گو باشد (هوگرو و همکاران، 2017). بخشش مربوط به شرایطی است که در آن تغییر غیرمنتظره‌ای در یک رابطه رخ می‌دهد و اغلب باعث می‌شود فرد آسیب ببیند یا مورد حمله قرار گیرد و این احساس به‌طورکلی واکنش عاطفی منفی فوری مانند کینه و نفرت، خشم باقی‌مانده، تلخی، ترس و یا افسردگی را ایجاد می‌کند. برخی از افراد به‌جای واکنش‌های عاطفی منفی، بخشش را انتخاب می‌کنند (ورثتینگتون و واد[20]، 1999). بابین و همکاران (2021) بخشش مصرف‌کننده را مفهوم اصلیِ نظری و عملی برای پژوهشگران و دست‌اندرکاران بازاریابی معرفی می‌کنند؛ زیرا راهبرد مهمی است که درزمینۀ بازیابی خرابی خدمات به کار می‌رود.

2-1 رفتارهای بخشایشی

رفتار مشتریان شامل کلیۀ فعالیت‌هایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و خدمات انجام می‌دهند (بلک ول، 2001 به نقل از شاه حسینی و همکاران، 1390). مشتریان پس از ارزیابی خدمات شرکت‌ها در صورتی که خدمات را مناسب بدانند به رابطه‌ای خود با آن شرکت ادامه می‌دهند و فرصت‌ها و پیشنهادهای در جهت بهبود خدمات به آن شرکت ارائه می‌دهند (بابین و همکاران، 2021). از آنجایی که بخشش در یک زمینه رابطه‌ای رخ می‌دهد، این مفهوم می‌تواند در بازاریابی اعمال شود و در بدست آوردن بینش عمیق دربارۀ رفتار مصرف‌کننده نقش مهمی ایفا کند. بخشش مصرف‌کننده، را می‌توان بدین‌گونه تعریف کرد: بخشش یک تلاش عمدی مصرف‌کننده است که برای غلبه بر احساسات منفی پس از تخطی ارائه دهنده خدمات جهت حفظ رابطه سازنده با نام تجاری انجام می‌گیرد (چونگ و بورلند، 2006)[21]. در متون رفتار مصرف‌کننده، رفتار بخشایشی به این معناست که پس از شکست در روابط تجاری فعالیت‌های خود را ادامه می‌دهد و یک نتیجه مطلوب را درک می‌کند یعنی مشتری در نظر دارد در آینده کالا یا خدمات شرکت را خریداری کند (بابین و همکاران، 2021).

لازاریوس و فولکمان (1984) بیان کردند افراد دو رفتار کاملاً متفاوت دارند: 1) برخی افراد رفتار مقابله‌ای با مسئله دارند و سعی می‌کنند با مدیریت یا تغییر مسئلۀ ایجادشده، پریشانی را برطرف کنند. برای نمونه، یا مسئله را حل می‌کنند یا اینکه تأثیر آن را کاهش می‌دهند. 2) برخی افراد بر احساسات منفی تمرکز می‌کنند و سعی می‌کنند به مسئله پاسخ عاطفی بدهند. برای نمونه، برای کاهش احساسات منفی مانند عصبانیت و سرخوردگی، احساسات مثبتی مانند همدلی را نمایش می‌دهند (لازاریوس و فولکمان، 1984، به‌نقل از زیوریگ و همکاران[22]، 2009).

2-2 عدالت

عدالت یکی از مفاهیم محبوب پژوهش‌ها محسوب می‌شود‌ که توجه اندکی به این مفهوم در بخشندگی مصرف‌کنندگان در مباحث بازاریابی شده است (سیری، هیوانگ و سن کال[23]، 2019). مفهوم عدالت به‌طور گسترده در رفتار مصرف‌کننده استفاده شده است (ون‌وارنبرگ و همکاران، 2018).

یکی از معیارهای رفتاری فروشندگان داشتن عدالت است (رومن و مونیورا، 2005؛ به‌نقل از فیاضی و مدرس‌نیا، 1396). عدالتْ ارزشی است که در عملکرد جوامع مدرن مؤثر است. پژوهشگران تلاش کردند تا دریابند که چگونه درک از عدالت شکل می‌گیرد و چگونه بر نگرش و رفتارهای افراد تأثیر می‌گذارد (مرتضوی و همکاران، 1390: 143). اکثر مطالعات انجام‌شده دربارۀ تأثیرات عدالت ادراک‌شدۀ مشتریان بر رضایت مشتری، تبلیغات دهان‌به‌دهان، وفاداری به برند و قصد رفتاری متمرکز بودند (ون‌وارنبرگ و همکاران، 2018). درک عدالت مشتری با عواطف در یک بافت بهبود خدمت، رابطه دارد (چی بت و اسلاسارسیک، 2005 به‌نقل از نادی و انصاری، 1396). براساس مطالعات پیشین، عدالت ادارک‌شده پیش از شروع رفتارهای واقعی برای بازگرداندن روابط تجاری با ارائه‌دهندگان خدمات باعث بخشش عاطفی می‌شود. فرایند بخشش احساسی شامل دو جنبه است: ۱. حل احساسات منفی و درگیری، ۲. ایجاد احساسات مثبت مانند دلسوزی، مهربانی و نگرانی همدلانه (ورثینگتون جا و همکاران[24]، 2007). درک شناختی از عدالت بر بخشش رفتار تأثیر می‌گذارد (بابین و همکاران، 2021). بنابر مطالب ذکرشده فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ اول: عدالت بر بخشش مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معنادار دارد.

2-3 همدلی

همدلی به‌معنای درنظرگرفتن احساسات دیگران است و با احساسات گرم، همدردی و نگرانی نسبت به دیگران مشخص می‌شود (فهر و گلفاند[25]، 2010). ایجاد همدلی برای تسکین احساسات منفی و ایجاد روند بخشش بسیار مهم است (گیامارکو و ورنون[26]، 2014). همدلی هم جنبۀ شناختی و هم جنبۀ عاطفی دارد (دولدر و همکاران[27]، 2010). همدلی شامل ارتباطات، مساعدت، تفاهم و توانایی اختصاصی‌کردن خدمت برای مشتریان است (رضائی گالشپل و همکاران، 1393). همدلی عوامل مهم در فرایندهای خدماتی است (نصری نصرآبادی و همکاران، 1394).

بخشش مصرف‌کننده گامی ضروری درجهت تقویت روابط طولانی‌مدت با مشتری است (ژی و پنگ، 2009). مصرف‌کنندگان تمایل دارند راهبرد‌های بهبود عاطفی را که دارای ویژگی‌های اخلاقی بالاتر است، در نظر بگیرند و با شرکت همدلی کنند (کرمانی و همکاران[28]، 2017). ایجاد همدلی برای تسکین احساسات منفی یا قصد رفتاری قربانی و ایجاد روند بخشش بسیار مهم است (گیامارکو و ورنون، 2014). روابط بین‌فردی نشان داده است که همدلی میان عذرخواهی و بخشش واسطه است (فهر و گلفاند، 2010). بنابر نظر توساینت و همکاران (2015) بخششْ جایگزینیِ احساسات منفی با احساسات مثبت است که ازطریق همدلی می‌تواند ایجاد شود (توساینت و همکاران، ۲۰۱۵، به‌نقل از ناوان و تایبمان‌ـ‌بن‌ـ‌اری[29]، 2019)؛ بنابراین، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

فرضیۀ دوم: همدلی بر بخشش مصرف‌کننده تأثیری مثبت و معنادار دارد.

2-4 بخشش مصرف‌کننده

ریشه‌های بخشش در تاریخ بشریت آثار عمیقی دارد. این مفهوم کاملاً در الهیات پدیدار شده است و تنها در چند دهۀ اخیر است که پژوهشگران در رشته‌های مختلف به بخشش توجه کرده‌اند. بیشترین توجه به بخشش در مطالعۀ روابط بین‌فردی مشاهده می‌شود (ملور و همکاران[30]، 2007). بخشش ارتباطی اصلی با دین دارد و به‌دلیل این ارتباط بعداً به‌عنوان یک مفهوم علمی پذیرفته شد و امروزه هم پدیده‌ای روان‌شناختی است (تسارنکو و توجیب[31]، 2012). بنابر نظر ورثینگتون جا و همکاران، بخشش چنین تعریف می‌شود: «انگیزه‌ای برای کاهش اجتناب و کناره‌گیری از شخصی که ما را آزار داده است و همچنین اجتناب و کاهش عصبانیت، میل به انتقام و اصرار به تلافی‌جویی دربرابر آن شخص است» (ورثینگتون جا و همکاران، 2007). بخشش مصرف‌کننده فضیلتی است که می‌تواند بهبود روابط را تسهیل کند. بخشش مصرف‌کننده هنگامی ظاهر می‌شود که مصرف‌کنندگان از کینه و عصبانیت خود دست بکشند و رفتارهای دوستانه‌ای دربرابر شرکت آسیب‌رسان نشان دهند (محمد و گل[32]، 2020). بخشش مصرف‌کننده فرایند انگیزشی مهمی برای کنارگذاشتن انتقام پس از شکست خدمات است (تسارنکو و همکاران، 2019). بخشش عاطفی مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (بابین و همکاران، 2021). مقایسۀ بخشش عاطفی و بخشش رفتاری به قصد رفتاری مصرف‌کننده اشاره دارد (ورثینگتون و اسچرر[33]، 2004). مصرف‌کنندگان بعد از دریافت خدمات نامناسب، احساسات منفی خود را مهار می‌کنند (برای مثال غم و اندوه، نااُمیدی و...) و ترجیح می‌دهند به تعادل احساسی دست یابند. بخشش عاطفی نتیجۀ مهم درک عدالت است. بخشش نتایجی مانند بخشش رفتاری و بخشش عاطفی دارد (بابین و همکاران، 2021). بنابر مطالب ذکرشده، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیۀ سوم: بخشش مصرف‌کننده بر رفتارهای بخشایشی تأثیری مثبت و معنادار دارد.

2-5 مدت ارتباط با فروشنده

منظور از مدت ارتباط با فروشنده تاریخچۀ ارتباطات مشتری با فروشنده است. یعنی مشتری چند سال است که با فروشنده در ارتباط است. تاریخچۀ روابط متقابل بین مشتری و ارائه‌دهندۀ خدمات، شاخص اصلی رضایت یا نارضایتی مشتری است. درصورت عدم‌تعادل در روابط با یک ارائه‌دهندۀ خدمات، برخی از مشتریان به یاد می‌آورند که در رویداد مشابه در اختلافات قبلی چگونه رفتار شده است (مگینینی و همکاران[34]، 2007). مدت ارتباط با فروشنده و ارزیابی‌ای که مشتری از این ارتباط از گذشته تا الان دارد، بر تمایل بر ادامۀ رابطه تأثیر دارد. مشتری هنگام ارزیابی تلاش‌های قبلی برای حل اختلاف و میزان اختلاف به انتظار‌ـ‌عملکرد توجه می‌کند و این ارزیابی‌ها بر تمایل مشتری برای ماندن در رابطه با آن ارائه‌دهندۀ خدمات تأثیر می‌گذارد (الیور[35]، 1997). بنابر مطالب ذکرشده فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیۀ چهارم: مدت ارتباط با فروشنده قادر است اثرگذاری بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی را تعدیل کند.

در مدل مفهومی تأثیر عدالت و همدلی بر بخشش مصرف‌کننده و اثر بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی سنجیده می‌شود که در این مدل مدت ارتباط با فروشنده، اثرگذاری بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی را می‌سنجد. نقش تعدیل‌گر مدت ارتباط با فروشنده از تسارنکو و توجیب (2011) برگرفته شده است. بابین و همکاران (2021) تأثیر عدالت بر بخشش مصرف‌کننده و رفتار بخشایشی و بخشش عاطفی را مطالعه کرده‌اند. وی و همکاران (2020) تأثیر بازیابی اقتصادی و احساسی را بر ادراک مشتری و همدلی را بر بخشش مصرف‌کننده بررسی کرده‌اند. شکل 1 مدل مفهومی پژوهش را نشان داده است.

 شکل 1: مدل مفهومی

منبع: بابین و همکاران (2021)؛ وی و همکاران (2020)؛ تسارنکو و توجیب، (2011)

3- روش پژوهش، جامعه و نمونه

پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ کاربردی و ازنظر نحوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می‌شود. این پژوهش به توصیف و تبیین تأثیر عدالت و همدلی با رفتار بخشایشی مصرف‌کننده با بررسی نقش تعدیل‌گر مدت ارتباط با فروشنده پرداخته است. جامعۀ آماری در این پژوهش مشتریان تاکسی‌های اینترنتی هستند. مقیاس‌های پژوهش برای سنجش متغیرها ابتدا از مبانی نظری استخراج و سپس پرسشنامه‌ای براساس طیف لیکرت طراحی شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه را خبرگان دانشگاهی بررسی و تأیید کردند. همچنین، روایی همگرا و روایی واگرا توسط نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس نیز بررسی شد که نتایج روایی همگرا در جدول 3 و نتایج روایی واگرا در جدول 4 مشاهده می‌شود. برای اطمینان از پایایی مقیاس‌های سنجش مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شد. ساختار پرسشنامه و نتایج آلفای کرونباخ در جدول 1 مشاهده می‌شود.

 

جدول 1: ساختار پرسشنامه و نتایج آلفای کرونباخ

شماره سؤالات

سازه‌ها

منبع

آلفای کرونباخ

6-1

عدالت

بابین و همکاران (2021) (تعدیل‌شده به‌وسیلۀ نویسنده)

950/0

9-7

همدلی

ویسکی و همکاران (2012) (تعدیل‌شده به‌وسیلۀ نویسنده)

861/0

15-10

بخشش مصرف‌کننده

محمد (2020) و شینها و لیو (2016) (تعدیل‌شده به‌وسیلۀ نویسنده)

896/0

18-16

مدت ارتباط با فروشنده

تسارنکو و توجیب (2011) (تعدیل‌شده به‌وسیلۀ نویسنده)

862/0

20-19

رفتار بخشایشی

بابین و همکاران (2021) (تعدیل‌شده به‌وسیلۀ نویسنده)

899/0

 

 

نمونه‌گیری به‌صورت تصادفی سادۀ دردسترس انجام گرفت و برای تبیین حجم نمونه، با فرض نمونه‌گیری از جامعۀ نامحدود از فرمول کوکران استفاده شد. برای برآورد واریانس سنجه‌ها، 30 نمونۀ اولیه توزیع شد و واریانس آنها 485/0 به دست آمد و با درنظرگرفتن سطح اطمینان 95درصد نمونۀ موردنیاز 187 عدد مشخص شد.

@ 187

 

4- تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها

 4-1 بررسی برازش مدل بیرونی

4-1-1 بار عاملی

مدل‌یابی PLS در دو مرحله صورت می‌پذیرد: نخست مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) ازطریق تحلیل‌های روایی و پایایی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی می‌شود و در مرحلۀ بعد مدل ساختاری (مدل درونی) با برآورد مسیر بین متغیرها بررسی می‌شود (هول‌اند[36]، 1999) و بارهای عاملی متغیرها در جدول 2 ‌مشاهده می‌شود.

 

جدول 2. بار عاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

شاخص

بارعاملی

Q1

926/0

Q5

907/0

Q9

932/0

Q13

826/0

Q17

965/0

Q2

869/0

Q6

731/0

Q10

833/0

Q14

806/0

Q18

822/0

Q3

894/0

Q7

889/0

Q11

874/0

Q15

817/0

Q19

962/0

Q4

925/0

Q8

810/0

Q12

892/0

Q16

833/0

Q20

961/0

 

 

شکل 2: خروجی نرم‌افزار PLS مربوط به بارعاملی و ضریب مسیر R2

 

 

بارهای عاملی برابر یا بیشتر از 4/0 مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص­های آن واریانس از خطای اندازه­گیری آن سازه بیشتر است و پایایی دربارۀ آن مدل اندازه‌گیری قابل‌قبول است (هول‌اند، 1999). در مدل پژوهش حاضر، همان‌گونه که در جدول 2 مشخص است، تمام اعداد ضرایبی بارهای عاملی پرسش‌ها از 4/0 بیشتر است. یعنی واریانس شاخص‌ها با سازۀ مربوطه‌اش در حد قابل‌قبول است که مناسب‌بودن این معیار را نشان می‌دهد. خروجی نرم‌افزار PLS مربوط به بار عاملی و ضریب مسیر و ضرایب R2 در شکل 2 آمده است.

4-1-2 روایی و پایایی

 برای تأیید روایی ابزار اندازه‌گیری از روایی محتوا، روایی همگرا و واگرا استفاده شد. روایی محتوا با نظرسنجی خبرگان به دست آمد. همچنین، در این پژوهش برای تعیین پایایی پرسشنامه از دو معیار ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد. ضرایب آلفای کرونباخ تمام متغیرها در این پژوهش از حداقل مقدار 7/0 بیشتر است. در جدول ۳ نتایج ضرایب پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی) و روایی همگرا (میانگین واریانس استخراجی) و در جدول 4 نتایج روایی واگرا به‌طور کامل آورده می‌شود.

 

جدول3: نتایج ضریب آلفای کرونباخ، ضریب پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجی

عنوان در مدل

متغیرهای مکنون

ضریب آلفای کرونباخ

)Alpha >(7/0

ضریب پایایی ترکیبی

)Alpha > (7/0

میانگین واریانس استخراجی

)AVE > (5/0

J

عدالت

93/0

95/0

77/0

E

همدلی

85/0

91/0

77/0

CF

بخشش مصرف‌کننده

92/0

93/0

71/0

RF

رفتار بخشایشی

91/0

95/0

91/0

T

مدت ارتباط با فروشنده

84/0

90/0

76/0

 

 

باتوجه‌به مقادیر قابل‌مشاهده در جدول 3 مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 است که پایداری درونی مناسب برای مدل اندازه‌گیری را نشان می‌دهد. همچنین، مقدار میانگین واریانس استخراجی برای تمامی متغیرها از مقدار استاندارد 5/0 بیشتر است که نشان‌دهندۀ میزان زیاد همبستگی هر سازه با شاخص‌های خود و برازش مناسب مدل است.

معیار مهمی که با روایی واگرا مشخص می‌شود، میزان رابطۀ سازه با شاخص‌هایش در مقایسۀ رابطۀ آن سازه با سایر سازه‌هاست؛ به‌گونه‌ای که روایی واگرای قابل‌قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود تا با سازه‌های دیگر دارد (داوری و رضازاده، 1392). نتایج بررسی روایی واگرا در جدول 4 بیان شده است.

 

جدول4: سنجش روایی واگرا بهروش فورنل و لارکر

 

عدالت

همدلی

بخشش مصرف‌کننده

مدت ارتباط با مشتری

رفتار بخشایشی

عدالت

877/0

 

 

 

 

همدلی

810/0

877/0

 

 

 

بخشش مصرف‌کننده

838/0

833/0

842/0

 

 

مدت ارتباط با فروشنده

768/0

769/0

700/0

774/0

 

رفتاربخشایشی

766/0

726/0

758/0

767/0

953/0

 

 

در جدول 4، مقدار جذر میانگین واریانس استخراجی متغیرهای مکنون که در قطر اصلی ماتریس قرار گرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آنها در خانه‌های زیرین و راست قطر اصلی بیشتر است؛ ازاین‌رو، می‌توان اظهار داشت که متغیرهای مکنون در مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارند تا با سازه‌های دیگر و روایی واگرا در حد مناسبی است.

4-2 بررسی برازش مدل درونی

مدل درونی بیانگر ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است. معیارهایی که برای برازش مدل درونی به کار می‌روند، عبارت‌اند از: 1. معیارهای R2 یا R Squares؛ معیار Q2 (جدول 5) و اعداد معناداری t (جدول 6) استفاده می‌شود که نتایج بررسی برازش مدل درونی در جداول زیر مشاهده می‌شود.

 

جدول5: نتایج مقادیر R2 و Q2 و Redundancy

سازه‌ها

معیار R2

معیار کیفیت پیش‌بینیکنندگی Q2

معیار

Redundancy Communalities*R2

CF

812/0

573/0

576/0

RF

819/0

717/0

750/0

 

 

معیار R2 است که نشان‌دهندۀ تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زاست و سه مقدار 19/0 و 33/0 و 67/0 مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف و متوسط و قوی در نظر گرفته می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). باتوجه‌به مقادیر R2 می‌توان بیان کرد که برازش مدل در تمامی متغیرها قوی است و معیار Q2 این معیار قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد و درصورتی‌که Q2 برای یک سازۀ درون‌زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را کسب کند، به‌ترتیب نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط، قوی سازه با سازه‌های برون‌زای مربوط به آن است (داوری و رضازاده، 1392).

در این پژوهش برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش، از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون فرضیه‌ها باتوجه‌به مقدار ضریب  و اهمیت t-value استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها در جدول 6 نشان داده شده است.

 

جدول 6: نتایج بررسی فرضیۀ پژوهش

فرضیه

ضریب مسیر

آمارۀ

t> 1.96

نتایج

عدالت بر بخشش مصرف‌کننده تأثیری مثبت و معنادار دارد.

379/0

260/3

تأیید

همدلی بر بخشش مصرف‌کننده تأثیری مثبت و معنادار دارد.

564/0

840/4

تأیید

بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی تأثیری مثبت و معنادار دارد.

777/0

472/22

تأیید

مدت ارتباط با فروشنده قادر است اثرگذاری بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی را تعدیل کند.

341/0

126/3

تأیید

 

 

باتوجه‌به نتایج حاصل در جدول 6، می‌توان دید که مقدار آمارۀ فرضیۀ اول 260/3 است و از مقدار استاندارد (96/1) بیشتر است؛ بنابراین، می‌توان بیان کرد که با ضریب مسیر 379/0 و آمارۀ معنی‌داری 260/3 موردپذیرش است و نشان می‌‌دهد که عدالت بر بخشش مصرف‌کننده تأثیری مثبت و معنادار دارد و عدالت تقریباً به‌اندازۀ 40درصد، تغییرات بخشش مصرف‌کننده را تبیین می‌کند. فرضیۀ دوم با ضریب مسیر 564/0 و آمارۀ معنی‌داری 840/4 موردپذیرش است و بیانگر این است که همدلی بر بخشش مصرف‌کننده تأثیری مثبت و معنی‌دار دارد و همدلی تقریباً به‌اندازۀ 60درصد تغییرات بخشش مصرف‌کننده را تبیین می‌کند. بنابر فرضیۀ سوم با ضریب مسیر 777/0 و مقدار آمارۀ معنی‌داری 472/22 موردپذیرش است و نشان می‌دهد که بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی تأثیری مثبت و معنادار دارد. بخشش مصرف‌کننده تقریباً به‌اندازۀ 75درصد تغییرات رفتارهای بخشایشی را تبیین می‌کند. بنابر نتایج فرضیۀ آخر، مدت ارتباط با فروشنده با ضریب مسیر 341/0 و با مقدار آمارۀ 126/3 قادر است اثرگذاری بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی را تعدیل کند.

4-3 برازش مدل کلی پژوهش

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. معیار GOF مربوط به بخش کل مدل‌های معاملات ساختاری است. بدین معنا که پژوهشگر با این معیار می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش کلی را نیز کنترل کند. معیار GOF را تنتهاوس و همکاران در سال 2004 ابداع کردند و طبق رابطۀ زیر محاسبه می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). نتیجۀ برازش مدل کلی پژوهش در جدول 7 آمده است.

 

جدول 7: نتیجۀ برازش مدل کلی

 

عدالت

همدلی

بخشش مصرفکننده

رفتار بخشایشی

مدت ارتباط با فروشنده

 

770/0

771/0

709/0

915/0

766/0

نتیجه

 

 

 

بررسی مدل کلی براساس مقدار 01/0 و 25/0 و36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این معیار معرفی می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). بنابر نتایج جدول 7 برازش مدل کلی قوی است.

 

5- بحث و نتیجهگیری

بخشش مصرف‌کننده یکی از مفاهیم اصلی و کاربردی برای پژوهشگران و دست‌اندرکاران بازاریابی است و راهبردی مهم برای زمانی است که مصرف‌کننده خدمات موردانتظار خود را دریافت نکرده است (وولتر و همکاران[37]، 2019). مطالعات معدودی دربارۀ عدالت و نقش بخشش مصرف‌کننده انجام شده است و تعداد کمی از پژوهشگران به این موضوع مهم توجه کرده‌اند (تسارنکو و همکاران، 2019). مطالعه دربارۀ نقش بخشش مشتری در بازیابی خدمات در حال توسعه است. ناآگاهی از بخشش مشتری در بازیابی خدمات اخیراً مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (هیور و جانگ[38]، 2019). بررسی تلاش‌های بازیابی خدمات بر بخشش مصرف‌کننده مهم است (محمد، 2020). بخشش مصرف‌کننده و رفتارهای بخشایشی جزء موضوعاتی است که اخیراً پژوهشگران به آن توجه کرده‌اند. همچنین، مطالعه‌ای در داخل و خارج یافت نشد که به تبیین تأثیر عدالت و همدلی بر بخشش مصرف‌کننده و رفتارهای بخشایشی با درنظرداشتن مدت ارتباط با فروشنده بپردازد.

بخشش مصرف‌کننده یکی از عوامل اصلی و مهمی است که بر بهبود روابط در آینده مؤثر است (کالتا و مروز[39]، 2021). درک درست از بخشش مصرف‌کننده به رشد و توسعۀ پژوهش‌های بازاریابی خدمات کمک می‌کند. احساسات مصرف‌کننده عامل مهم و تعیین‌کننده در بخشش مصرف‌کننده است (سینها و لیو[40]، 2016). نتایج حمایتی از پژوهش‌ها دربارۀ خرابی خدمات نشان می‌دهد که روابط موجب عفو و بخشش مصرف‌کننده درصورت خرابی خدمات می‌شود (وولتر و همکاران، 2019). زمانی که شرکتی خدمات نامناسبی ارائه می‌دهد و صادقانه به اشتباهات خود اعتراف می‌کند، از مصرف‌کنندۀ خود عذرخواهی می‌کند و در صدد به‌روزرسانی و شفاف‌سازی است، با بخشش مصرف‌کننده روبه‌رو می‌شود (یوان و همکاران[41]، 2020). بنابر نظر هاریسون‌ـ‌واکرا (2019) عذرخواهی و جبران خسارت می‌تواند بر بخشش مصرف‌کننده مؤثر باشد.

بخشش مصرف‌کننده یکی از مفاهیم مهم در بازاریابی است. شناسایی عوامل مؤثر بر بخشش مصرف‌کننده و رفتارهای بخشایش می‌تواند به‌عنوان عامل مهم بر تجربه‌های بازیابی خدمات اثر بگذارد. ایجاد عدالت و همدلی بر بخشش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. بنابر نتیجۀ فرضیۀ اول، عدالت بر بخشش مصرف‌کننده تأثیری مثبت و معنادار دارد که این با نتایج بابین و همکاران (2021) و تسارنکو و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد. بنابر نظر بابین و همکاران (2021) عدالت درک‌شده شامل سه بُعد عدالت رویه‌ای، توزیعی و تعاملی است که بر بخشش مصرف‌کننده مؤثر است و نتایج حاکی از این است که عدالت در شکل‌گیری رفتار بخشایشی به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم اثر دارد. افرادی که بیشتر احساس عدالت می‌کنند، رفتارهای بخشایشی بیشتری از خود بروز می‌دهند. زمانی که مصرف‌کننده برخوردهای ناعادلانه‌ای را درک کند، انگیزههای رفتارهای بخشایشی در آن فرد کاهش می‌یابد (آلارد و همکاران[42]، 2020). زمانی که مصرف‌کننده عدالت را تجربه می‌کند، از نظر احساسی برانگیخته می‌شود و حس بخشش در او تجلی پیدا می‌کند و سپس رفتار بخشایشی از خود نشان می‌دهد (بابین و همکاران، 2021). یکی از ابعاد عدالت در صنعت تاکسی‌رانی اینترنتی انصاف در خدمات است. ارائه‌دهندگان خدمات که به فکر مشتریانشان هستند، صادق و قابل‌اعتمادند. این ارائه‌دهندگان شانس بیشتری برای افزایش بخشش مصرف‌کننده دارند. بنابر فرضیۀ دوم، همدلی تأثیری مثبت و معنادار بر بخشش مصرف‌کننده دارد. تأثیر همدلی بر بخشش مصرف‌کننده را پولاک و بووس[43] (2014) مطرح کردند. نتایج این پژوهش با وی و همکاران (2020) و گیامارکو و ورنون (2014) هم‌خوانی دارد. شرکت‌ها ازطریق منابعی که در اختیار دارند، همدلی خود را به مصرف‌کنندگان بیان می‌کنند. برای نمونه، درصورت ارائۀ خدمات نادرست ازطریق منابعشان خدماتی رایگان یا تخفیف‌دار ارائه می‌دهند تا ناراحتی و آزرده‌خاطری مصرف‌کنندگان را کاهش دهند؛ بنابراین، شرکت‌ها ازاین‌طریق تلاش می‌کنند تجربۀ منفی مصرف‌کنندگان را از بین ببرند و آن احساسات و تجربیات منفی را به یک واکنشی مثبت تبدیل کنند (ژی و پنگ، 2009).

نتایج فرضیۀ سوم نشان می‌دهد بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی تأثیری مثبت و معنادار دارد. نتیجۀ این فرضیه با نتیجۀ بابین و همکاران (2021) و محمد (2020) هم‌خوانی دارد. زمانی که مصرف‌کننده رفتار بخشایشی داشته باشد، ارتباطات خود را با ارائه‌دهندۀ خدمات در آینده حفظ خواهد کرد و همچنین به او فرصتی برای جبران اشتباه می‌دهد (بابین و همکاران، 2021). بنابر نتیجۀ فرضیۀ چهارم، مدت ارتباط با فروشنده قادر است اثرگذاری بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی را تعدیل کند. مدت ارتباط با فروشنده و برقراری ارتباط سودمند در هنگام ارائۀ خدمات بر حل اختلاف اثر دارد و زمانی فرایند حل اختلاف سودمند است که فروشنده و مشتری ازپیش ارتباطات مناسبی داشته‌اند و توانسته‌اند ارتباطات مفیدی برقرار کنند و تاریخچۀ مناسبی پشت این ارتباط بوده باشد (تسارنکو و توجیب، 2011). مدت ارتباط با فروشنده بر رفتار بخشایشی مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. زمانی که مدت ارتباط با فروشنده زیاد باشد یا تاریخچۀ ارتباطی مشتری با فروشنده مطلوب باشد، احتمال رفتار بخشایشی در آن فرد بیشتر می‌شود؛ ولی زمانی که ارتباط فروشنده با مصرف‌کننده نامطلوب باشد و تاریخچۀ ارتباطی مصرف‌کننده با فروشنده مناسب نباشد، احتمال اینکه فرد در موقع دریافت خدمات نامطلوب رفتار بخشایشی از خود نشان بدهد کمتر است.

درصورتی‌که خدمات نامناسبی ارائه شود و شرکت ارائۀ خدمات با شفافیت به نامناسب‌بودن این خدمات اعتراف کند، این رفتار بر بخشش مصرف‌کننده اثر می‌گذارد و با رفتارهای بخشایشی مصرف‌کننده شرکت می‌تواند به بهبود نقص خدمات بپردازد که راهبرد‌های بهبود نیز خود می‌تواند بر بخشش مشتری تأثیری مثبت بگذارد.

 

6- پیشنهادهای کاربردی

باتوجه‌به نتایج حاصل از پژوهش و اهمیت موضوع و اهداف بررسی و بحث‌شده در این پژوهش می‌توان پیشنهادهای زیر را بیان کرد:

طبق یافته‌های پژوهش عدالت تقریباً به‌اندازۀ 40درصد تغییرات بخشش مصرف‌کننده را تبیین می‌کند؛ ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود:

  • ارائۀ خدمات عادلانه توسط شرکت‌های ارائه‌دهندۀ خدمات تاکسی‌رانی؛
  • رفتار برمبنای انصاف و عدالت بین مشتریان خود؛
  • داشتن عدالت رویه‌ای در برقراری ارتباط با مشتریان؛
  • داشتن عدالت توزیعی و قیمت‌های منصفانه و عادلانه و تبعیض‌قائل‌نشدن بین مشتریان؛
  • ارائۀ کوپن، بازپرداخت و... برای جبران اشتباهات در ارائۀ خدمات؛
  • ارائۀ خدمات در کمال ادب، وقار و احترام؛
  • استفاده از سیستم‌ها و شبکه‌های ارتباطی ازجمله تماس تلفنی، ایمیل و پیام کوتاه و...؛
  • درنظرداشتن حق و حقوق مصرف‌کنندگان و احترام به حقوق آنها؛
  • آموزش‌دادن رانندگان دربارۀ حقوق مصرف‌کنندگان و قوانینی که درزمینۀ حمایت از مصرف‌کننده مطرح است.

ایجاد و برقراری عدالت و داشتن رفتارهای عادلانه و همچنین تعاملات عادلانه در بخشش مصرف‌کننده بسیار مهم است. زمانی که مصرف‌کننده رفتارهای عادلانه و تعاملات عادلانه و منصفانه را درک کند، درصورتی‌که فروشنده در ارائۀ خدمات اشتباهی انجام دهد و یا خدمات مناسب و مطلوبی را ارائه ندهد، مصرف‌کننده به‌جای عصبانیت و خشم و رفتارهای تلافی‌جویانه، رفتارهای بخشایشی را از خود بروز می‌دهد. شرکت‌های تاکسی‌رانی اینترنتی با برقراری عدالت در بین مصرف‌کنندگان و درنظرداشتن حق و حقوق آنها می‌توانند تعاملات و ارتباطات مناسبی با مصرف‌کننده برقرار کنند.

طبق یافته‌های پژوهش، همدلی تقریباً به‌اندازۀ 60درصد تغییرات بخشش مصرف‌کننده را تبیین می‌کند. همدلی یکی دیگر از عوامل مؤثر بر بخشش مصرف‌کننده و رفتار بخشایشی مصرف‌کننده است. درصورتی‌که مصرف‌کننده احساس مطلوب و خوشایندی از ارائه‌دهندۀ خدمات داشته باشد، با فروشنده و شرکت ارائه‌دهندۀ خدمات همدلی می‌کند و به‌جای رفتارهای نامناسب و تلافی‌جویانه، رفتارهای بخشایشی از خود بروز می‌دهد؛ ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود:

  • ارائه‌دهندۀ خدمات ازطریق رفتارهای مناسب و اصولی، تعاملات مطلوب و... حس همدلی را در مصرف‌کننده شکوفا کند؛
  • شرکت‌های ارائه‌دهندۀ خدمات تاکسی‌های اینترنتیْ رانندگان و کارمندان شرکت را آموزش دهند تا با ارائۀ خدمات بهتر و خدمات عادلانه‌تر امکان بروز رفتارهای بخشایشی را گسترش دهند.

طبق یافته‌های پژوهش، بخشش مصرف‌کننده تقریباً به‌اندازۀ 75درصد تغییرات رفتارهای بخشایشی را تبیین می‌کند و مدت ارتباط با فروشنده قادر است اثرگذاری بخشش مصرف‌کننده بر رفتار بخشایشی را تعدیل کند.

  • مدت ارتباط با فروشنده هم یکی از عوامل مهمی است که بر رفتارهای بخشایشی مؤثر است. زمانی که ارتباط مصرف‌کننده با شرکت‌های اینترنتی تاکسی‌رانی بیشتر باشد و تاریخچۀ خوبی هم داشته باشد، درصورتی‌که شرکت در ارائۀ خدمات مطلوب عمل نکند، این تاریخچه و مدت ارتباط با فروشنده در ذهن مصرف‌کننده است و می‌توان در آن لحظه رفتار بخشایشی را از مصرف‌کننده انتظار داشت.
  • شرکت‌های اینترنتی تاکسی‌رانی می‌توانند با استفاده از برنامه‌هایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری، آموزش کارکنان و رانندگان، ارتباطات مطلوبی با مصرف‌کننده داشته باشند. دراین‌صورت مصرف‌کننده به‌جای رفتارهای نامناسب مانند خشم، عصبانیت، کینه و... رفتارهای بخشایشی از خود نشان می‌دهد.

شرکت‌های تاکسی‌رانی اینترنتی می‌توانند برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتری و جبران خدمات نامطلوبشان از برنامه‌های تخفیفی و یا حق عضویت و... استفاده کنند.

 

7- محدودیت‌های پژوهش و پیشنهاد برای پژوهشگران

باتوجه‌به موضوع بررسی‌شده، این پژوهش با محدودیت موضوعی روبه‌رو بوده و امکان بررسی همۀ متغیرهای این حوزه در این مطالعه فراهم نبوده است.

بنابراین می‌توان برای پژوهشگران بعدی پیشنهادهای زیر را ارائه داد:

  • دیگر متغیرهای مؤثر در رفتار بخشایشی را مطالعه و بررسی کنند.
  • انواع رفتارهای بخشایندۀ مشتریان را شناسایی و مطالعه کنند.
  • به بررسی تأثیر ویژگی‌های برند بر رفتارهای بخشایشی بپردازند.
  • همچنین، به مقایسۀ رفتارهای بخشایشی در برندهای مختلف بپردازند.

 

 

[1]. Babin et al.

[2] . Hogreve et al.

[3]. Tsarenko et al.

[4]. Solomon

[5]. Harrison-Walker

[6]. Xie and Peng

[7]. Das et al.

[8]. Su et al.

[9]. You et al.

[10]. Wei and Liu and Keh

[11]. Van Vaerenbergh et al.

[12]. Joireman et al.

[13]. Wei and Ran

[14]. Xie and Peng

[15]. Watson & Spence

[16]. Bonifield & Cole

[17]. Yang & Hu

[18]. Muhammad

[19]. Barclay and Kiefer

[20]. Worthington et al.

[21]. Chung and Beverland

[22]. Zourrig et al.

[23]. Suri et al.

[24]. Worthington Jr et al.

[25]. Fehr and Gelfand

[26]. Giammarco and Vernon

[27]. Devoldre et al.

[28]. Kirmani et al.

[29]. Navon and Taubman–Ben-Ari

[30]. Mellor et al.

[31]. Tsarenko and Tojib

[32]. Muhammad and Gul.

[33]. Worthington & Scherer

[34]. Magnini et al.

[35]. Oliver

[36]. Hulland

[37]. Wolter, Bacile, Smith & Giebelhausen

[38]. Hur & Jang

[39]. Kaleta & Mróz

[40]. Sinha & Lu

[41]. Yuan, Lin, Filieri, Liu, & Zheng

[42]. Allard, Dunn & White

[43]. Pollack & Bosse

  1. داوری، علی.؛ رضازداه، آرش. (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
  2. مرتضوی، سعید.؛ حکیمی، حسن.؛ سودی، نعمت‌الله.؛ قلی‌زاده، رضا. (1390). بررسی تأثیر ادراک از عدالت و اعتماد بر طفره‌رفتن اجتماعی تیم‌ها در تسهیم دانش: تیم‌های تحقیق و توسعۀ مستقر در شهرک صنعتی طوس مشهد. مدیریت اجرایی، 3(5)، 162- 137.
  3. نادی، محمدعلی.؛ انصاری، معصومه. (1396). مدل‌سازی معادلات ساختاری رابطۀ بین ادراک از ابعاد و عواطف مثبت و منفی مشتری با رفتارهای شهروندی و بدکارکرد مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 3(26)، 174- 159.
  4. فیاضی، مرجان.؛ مدرس‌نیا، سیدمحمد. (1396). تدوین معیارهای اخلاقی‌ـ‌رفتاری نیروهای بازاریابی و فروش؛ مکان مطالعه: شرکت پخش قاسم ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، 3(26)، 140-125.
  5. شاه‌حسینی، محمدعلی.؛ اخلاصی، امیر.؛ رحمانی، کمال. (1390). ارزش ویژۀ برند خدمات و رفتار خرید مشتریان. تحقیقات نوین بازاریابی، 3، 78- 63.
  6. رضائی گالشپل، عبدالله.؛ آقاجانی، حسنعلی.؛ یحیی‌زاده‌فر، محمود. (1393). اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله. تحقیقات نوین بازاریابی، 1(16)، 234-219.
  7. نصری نصرآبادی، شهره.؛ حسن‌زاده، علیرضا.؛ رجب‌زاده قطری، علی. (1394). طراحی سیستم فازی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی. تحقیقات بازاریابی نوین، 1(16)، 88-59.
  8. Allard, T., Dunn, L. H. & White, K. (2020). Negative reviews, positive impact: Consumer empathetic responding to unfair word of mouth. Journal of Marketing, 84(4), 86-108.‏
  9. Babin, B. J., Zhuang, W. & Borges, A. (2021). Managing service recovery experience: effects of the forgiveness for older consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102222.
  10. Barclay, L. J., Kiefer, T. (2014). Approach or avoid? Exploring overall justice and the differential effects of positive and negative emotions. Journal Manag, 40, 1857-1898.
  11. Bonifield, C., Cole, C. (2007). Affective responses to service failure: anger, regret, and retaliatory versus conciliatory responses. Lett, 18, 85-99.
  12. Chung, E. & Beverland, M. B. (2006). An exploration of consumer forgiveness following marketer transgressions. Advances in Consumer Research, (33), 98-99.
  13. Das, G., Roy, R., Spence, M. T. (2020). The mitigating effect of matching regulatory focus with arousal-inducing stimuli in service failure situations. Market, 1-13.
  14. Devoldre, I., Davis, M. H., Verhofstadt, L. L. & Buysse, A. (2010). Empathy and social support provision in cou-ples: Social support and the need to study the under-lying processes. The Journal of Psychology, 144(3), 259-284.
  15. Fehr, R. & Gelfand, M. J. (2010). When apologies work: How matching apology components to victims’ self-construals facilitates forgiveness. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 113(1), 37-50.‏
  16. Giammarco, E. A. & Vernon, P. A. (2014). Vengeance and the dark triad: The role of empathy and perspective taking in trait forgivingness. Personality and Individual Differences, 67(9), 23-29.
  17. Hogreve, J., Bilstein, N., Mandl, L. (2017). Unveiling the recovery time zone of tolerance: when time matters in service recovery. Journal Acad. Market. Sci, 45, 866-883.
  18. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195-204.
  19. Hur, J. C. & Jang, S. S. (2019). Is consumer forgiveness possible? Examining rumination and distraction in hotel service failures. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(4), 1567-1587.
  20. Joireman, J., Grégoire, Y. & Tripp, T. M. (2016). Customer forgiveness following service failures. Current Opinion in Psychology, (10), 76-82.
  21. Kaleta, K. & Mróz, J. (2021). The effect of apology on emotional and decisional forgiveness: The role of personality. Personality and Individual Differences, 168, 110310.
  22. Kirmani, A., Hamilton, R. W., Thompson, D. V. & Lantzy, S. (2017). Doing well versus doing good: The differential effect of underdog positioning on moral and competent service providers. Journal of Marketing, 81(1), 103-117.‏.
  23. Magnini, V. P., Ford, J. B., Markowski, E. P. & Honeycutt, E. D. Jr. (2007). The service recovery paradox: justifiable theory or smoldering myth? Journal of Services Marketing, 21(3) 213-25.
  24. Mellor, D., Bretherton, D. and Firth, L. (2007). Aboriginal and non-aboriginal Australia: the dilemma of apologies, forgiveness, and reconciliation, Peace and Conflict. Journal of Peace Psychology, 13(1), 11-36.
  25. Muhammad, L. (2020). Mediating role of customer forgiveness between perceived justice and satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101886.‏
  26. Navon, M. & Taubman–Ben-Ari, O. (2019). Driven by emotions: The association between emotion regulation, forgivingness, and driving styles. Transportation research part F: traffic psychology and behaviour, 65, 1-9.‏
  27. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill, New York, NY. ‏
  28. Pollack, J. M. & Bosse, D. A. (2014). When do investors forgive entrepreneurs for lying?. Journal of Business Venturing, 29(6), 741-754.‏
  29. Sinha, J. & Lu, F. C. (2016). “I” value justice, but “we” value relationships: Self-construal effects on post-transgression consumer forgiveness. Journal of Consumer Psychology, 26(2), 265-274.‏
  30. Solomon, M. (2018). The four secrets of achieving customer satisfaction. Forbes, viewed, 20(02), 2019.‏
  31. Su, L., Wan, L. C., Wyer Jr., R. S. (2018). The contrasting influences of incidental anger and fear on responses to a service failure. Psychol Market, 35, 666-675.
  32. Suri, A., Huang, B., S´en´ecal, S. (2019). I can forgive you, but I can’t forgive the firm: an examination of service failures in the sharing economy. Journal Mark. Theory Pract. Journal of Marketing Theory and Practice, 27, 355-370.
  33. Tsarenko, Y. and Tojib, W. (2012), “The role of personality characteristics and service failure severity in consumer forgiveness and service outcomes”. Journal of Marketing Management, 28 (9-10), 1217-1239.
  34. Watson, L., Spence, M.T., (2007). Causes and consequences of emotions on consumer behaviour: a review and integrative cognitive appraisal theory. Eur. Journal Market. 41, 487–511.
  35. Wei, C., Liu, M. W. & Keh, H. T. (2020). The road to consumer forgiveness is paved with money or apology? The roles of empathy and power in service recovery. Journal of Business Research, 118, 321-334.
  36. Wei, H. & Ran, Y. (2019). Male versus female: How the gender of apologizers influences consumer forgiveness. Journal of Business Ethics, 154(2), 371-387.
  37. Wolter, J. S., Bacile, T. J., Smith, J. S. & Giebelhausen, M. (2019). The entitlement/ forgiveness conflict of self-relevant and self-neutral relationships during servicefailure and recovery. Journal of Business Research, 104, 233-246.
  38. Worthington Jr, E. L. & Wade, N. G. (1999). The psychology of unforgiveness and forgiveness and implications for clinical practice. Journal of Social and Clinical Psychology, 18(4), 385-418.‏
  39. Worthington Jr., E. L., Scherer, M. (2004). Forgiveness is an emotion-focused coping strategy that can reduce health risks and promote health resilience: theory, review, and hypotheses. Psychol Health, 19, 385-405.
  40. Worthington Jr., E. L., Witvliet, C. V. O., Pietrini, P., Miller, A. J. (2007). Forgiveness, health, and well-being: a review of evidence for emotional versus decisional forgiveness, dispositional forgiveness, and reduced unforgiveness. Journal of Behavioral Medicine, 30, 291-302.
  41. Xie, Y. & Peng, S. (2009). How to repair customer trust after negative publicity: The roles of competence, integrity, benevolence, and forgiveness. Psychology & Marketing, 26(7), 572-589.
  42. Yang, Y. & Hu, J. (2021). Self-diminishing effects of awe on consumer forgiveness in service encounters. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102491.
  43. You, Y., Yang, X., Wang, L. & Deng, X. (2020). When and why saying “Thank You” is better than saying “Sorry” in redressing service failures: the role of self-esteem. Journal Market, (84), 133-150.

Yuan, D., Lin, Z., Filieri, R., Liu, R. & Zheng, M. (2020). Managing the product

  1. harm crisis in the digital era: The role of consumer online brand community engagement. Journal of Business Research, 115, 38-47.‏
  2. Zourrig, H., Chebat, J. C. & Toffoli, R. (2009). Exploring cultural differences in customer forgiveness behavior. Journal of Service Management, 20(4), 404-419.