Investigating the Moderating Effects of Consumers’ Product Involvement and Knowledge in the Relationship between Product Scarcity Content and Online Impulse Buying Intention

Document Type : Original Article

Authors

1 PhD Candidate of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran

2 Assistant Professor, Faculty of Economics, Management, and Social Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran

3 Master of Business Management, Faculty of Economics, Management, and Social Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran

Abstract

Impulse buying is one of the significant behaviors of consumers that can occur under the influence of motivating factors and stimuli, and identifying the areas and occurrence of this behavior play an important role in defining and implementing marketing programs. The messages based on market scarcity seem to be one of these factors. The purpose of this study is to investigate and analyze the effect of commodity scarcity messages on consumers' online impulse buying intention instantly with respect to the moderating effect of product involvement and consumer product knowledge. So, this applied research has been done experimentally and scenario design. For this purpose, based on the description of the messages in three levels and for two selected products with different levels of involvement and consumer knowledge, six scenarios were designed, and research variables were measured in the form of presenting a scenario to the participants. The research data were collected in a statistical sample of 194 people who were selected from the statistical population of students of Shahid Beheshti University by the non-randomized method. Finally, the research hypotheses were analyzed by analysis of variance (ANOVA). The findings indicate the significant effect of scarcity messages content on consumers' online impulse buying intentions. However, scarcity messages based on a limited supply of goods are more effective than supply time constraints. Also, product involvement and consumer knowledge have moderated these relationships, so that this effect is more in consumers with low product involvement and low knowledge about the product than others.

Keywords

Main Subjects


 

امروزه با توسعۀ نفوذ اینترنت در همۀ سطوح و ابعاد زندگی بشر، این بستر به یکی از منابع اصلی دریافت و تبادل اطلاعات، مبادلات و مراودات تجاری و فضایی برای بروز استعدادهای آشکار و پنهان بشری تبدیل شده است و روزبه‌روز بر گسترش دامنۀ کاربرد آن در زندگی روزمرۀ افراد و سازمان‌ها افزوده می‌شود. یکی از این حوزه‌ها بازاریابی و تجارت الکترونیک است که رفتار و ساختار تصمیم عناصر زنجیرۀ تأمین کالا را از تولیدکننده تا مصرف‌کننده تحت‌تأثیر قرار داده است. فراهم‌شدن امکان خرید در بستر اینترنت توسط مصرف‌کننده یکی از مهم‌ترین آثار این تحول است که محبوبیت زیادی نزد مصرف‌کننده پیدا کرده است. در ایران نیز خریدهای اینترنتی در حال تبدیل‌شدن به رفتاری معمول و گاه روزانه برای مصرف‌کننده شده است که آمارهای منتشرشده تأییدکننده این ادعاست. براساس آمار مرکز توسعۀ تجارت الکترونیک، در سال 1398 تعداد 5/1 میلیارد تراکنش‌ تجارت الکترونیک ثبت شده که رشد 36درصدی نسبت به سال 97 را تجربه کرده و این رشد درخورِتوجه، نشان‌دهندۀ استقبال روزافزون مصرفک‌نندگان از خریدهای آنلاین است. همچنین، با نگاهی به گردش مالی این مبادلات می‌توان به حجم خریدهای آنلاین در بستر اینترنت کشور پی برد. براساس این گزارش، مبلغ هر خرید الکترونیکی به‌طور میانگین 79/2 میلیون ریال و گردش مالی آن تقریباً برابر 2/4 هزارمیلیارد ریال برآورد شده است (مرکز توسعۀ تجارت الکترونیک، 1398). بدیهی است در چنین بازار بزرگی، کسب‌وکارهای آنلاین و فروشندگان اینترنتی محصولات باید رفتارهای خرید آنلاین مصرف‌کننده را بشناسند و باتوجه‌به آن‌، راهبردهای مناسبی جهت بازاریابی و فروش اتخاذ کنند (نظری و بغدادی، 1392).

خرید آنی آنلاین محصولات یکی از این رفتارهاست که در فضای مجازی بیش‌ازپیش نمود پیدا کرده است‌؛ به‌طوری‌که گاه این فناوری پیشرفته، خریدهای غیرضروری را نیز در بین مصرف‌کنندگان افزایش داده است (کومار و کائور[1]، 2018). همین موضوع باعث شده است تا پژوهشگران و فعالان حوزۀ بازاریابی الکترونیک ابعاد مختلف این رفتار را هم از منظر علل و زمینه‌ها و هم از دریچۀ برنامه‌های بازاریابی با دقت و عمق بیشتری واکاوی کنند (لیاناژ و ویجسوندارا[2]، 2020)؛ هرچند در منابع مربوط به تجارت الکترونیک، دانش موجود دربارۀ رفتار خرید آنلاین نیازمند توجه بیشتری است (فان، نگو و فوک[3]، 2020). درواقع، خرید آنی مصرف‌کننده، رفتار خرید بدون برنامه‌ریزی است و این رفتار اغلب به‌صورت خودجوش و عجولانه رخ می‌دهد. به‌عبارت‌دیگر، افراد هنگام پرسه‌زنی و یا جست‌وجوی در بازارهای آنلاین، در معرض تبلیغات اینترنتی و انتخاب‌های متعددی قرار می‌گیرند و تصمیم به خرید کالایی بدون برنامه می‌گیرند و این بازارهای آنلاین، برای مصرف‌کنندگانی که به تهیۀ لیست خرید عادت ندارند، زمینۀ مناسب‌تری فراهم کرده است (فاتارون[4]، 2020).

این رفتار، می‌تواند تحت‌تأثیر عوامل مختلفی باشد؛ ازجمله، درگیری ذهنی مشتری[5]. درگیری ذهنی به میزان ارتباط شخص با یک محصول اشاره دارد (جیمنز، گاموه و ورگین[6]، 2020) و مطالعات متعدد نشان می‌دهند افرادی که دارای درگیری ذهنی بالا (زیاد) و پایین (کم) هستند، رفتارهای متفاوتی در خریدهای آنی اینترنتی دارند (لیانگ[7]، 2012؛ بخشی‌زاده، خلیلی‌رودی و رضائیان‌اکبرزاده، 1395؛ لی، چنگ و شین[8]، 2017). یکی دیگر از موارد تأثیرگذار، دانش مشتری است که بر رفتار خرید وی مؤثر است. به‌موازاتِ افزایش حجم اطلاعات و کاهش اعتماد مصرف‌کننده به محصولات و خدمات، و همچنین پیچیده‌ترشدن فناوری و فرهنگ مصرف، مدیریت دانش مشتری اهمیت بیش‌ازپیش یافته است (کودریاواتسف و همکاران[9]، 2020)؛ بنابراین دانش مصرف‌کننده عامل محرک خرید است (آتکه و دیدیا[10]، 2018) و بر تمام جنبه‌های رفتار خرید مشتری تأثیر می‌گذارد (ویگارالیس[11]، 2016) که یکی از این ابعاد، رفتار خرید آنی او است. در این بین، برنامه‌های بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی برای افزایش فروش و تحریک حس خواستن محصول نیز می‌تواند بر بروز رفتار خرید آنی اثرگذار باشد که بازاریابی کمیابی[12] یکی این روش‌هاست (پوراسدالهی و همکاران، 1398). این شکل از بازاریابی یکی از راهبردهای کاربردی ایجاد نیاز در مصرف‌کننده است و به‌معنای تلاش عامدانه در عرضۀ محصولات به‌صورت محدود و یا القای مفهوم کمیابی یک محصول یا خدمت است (لی و جانگ[13]، 2018). درواقع، زمانی که شرکت‌ها تلاش می‌کنند از روی عمد میزان عرضۀ محصولی را کمتر کنند و یا عرضۀ محصول را به یک دورۀ زمانی محدود کنند، از بازاریابی کمیابی استفاده کرده‌اند (کاتس[14]، 2014؛ پیس[15]، 2015) و این پیام‌های کمیابی محصول در بازار، تأثیر مثبتی بر ارزیابی خریدار از محصول مدنظر دارد (لی و جانگ، 2018) و همین امر می‌تواند خریدهای آنی مصرف‌کننده را تحریک کند.

باوجودِاین، مروری بر پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد رابطۀ بین محتوای پیام کمیابی و خریدهای آنی آنلاین مصرف‌کننده و متغیرهای تأثیرگذار بر این رابطه، یکی از حوزه‌هایی است که نیازمند پژوهش بیشتری است. برهمین‌اساس، پژوهش حاضر سعی در روشن‌ساختن ابعادی از این خلأ پژوهشی دارد که قادر به توضیح چگونگی تأثیر محتوای پیام کمیابی در تبلیغات بر قصد خرید آنی در خریدهای آنلاین مصرف‌کننده با حضور متغیرهای دانش مصرف‌کننده و درگیری ذهنی خریدار باشد. برای تحقق این هدف، این مطالعه به‌دنبال پاسخ به این پرسش است که: آیا دریافت انواع پیام‌های کمیابی توسط مصرف‌کننده، می‌تواند قصد خرید آنی او را به‌صورت آنلاین تحریک کند؟ و درصورت این رخدادْ درگیری ذهنی و دانش مشتری چه نقشی در تأثیر پیام‌های کمیابی بر رفتار خرید آنی او دارد؟ پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند با ارائۀ بینشی دربارۀ پاسخ مشتریان با سطوح متفاوت دانش و درگیری ذهنی به پیام‌های کمیابی، به توسعۀ منابع خرید آنی در خریدهای آنلاین کمک کند. همچنین، این پژوهش اثرات متقابل جذابیت پیام‌های کمیابی و قصد خرید مشتریان را کشف می‌کند و درنتیجه منابع بازاریابی کمیابی را نیز گسترش می‌دهد. سرانجام، این پژوهش بینش مهمی را دربارۀ بخشی از چرایی، زمان و چگونگی استفاده از پیام‌های کمیابی برای ترغیب قصد خرید آنی آنلاین مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد.

2- مبانی نظری

2-1- پیام‌های کمیابی

کمیابی، یکی از جنبه‌های برجستۀ رفتار اقتصادی است (همیلتون، تامپسون، بون و چامپلین[16]، 2019) که به‌طورکلی در دو شکل بروز می‌کند: کمیابی برون‌زا که ناشی از محیط و کمیابی‌های آن است و نوع دیگر کمیابی‌های درون‌زا که ناشی از فعالیت‌های انسانی است (هوانگ و همکاران[17]، 2020). پژوهش‌های رفتاری نشان می‌دهد در توضیح روند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در شرایط عدم‌دسترسی به محصول و کمیابی، نظریۀ واکنش‌پذیری روان‌شناختی به‌عنوان نظریۀ غالب دراین‌زمینه مطرح است؛ زیرا می‌تواند زیربنای این فرایند انگیزشی را شفاف کند. بریم[18] (1966) تئوری واکنش‌پذیری روان‌شناختی[19] را بر روی واکنش‌ افراد به ازدست‌دادن آزادی ادراک‌شده ارائه داد. مطابق این نظریه، اگر آزادی شخصی تهدید شود و یا از بین برود، وی یک واکنش مقاومتی روان‌شناختی را به‌عنوان حالتی انگیزشی تجربه می‌کند و این واکنش، او را به‌سمت حفاظت از آزادی در رفتارهای فردی هدایت می‌کند. این انگیزه، فرد را شدیداً متمایل به انجام رفتار منع‌شده می‌کند و هم‌زمان جذابیت ادراکشدۀ آن رفتار نیز برای وی افزایش می‌یابد (روزنبرگ و سیگل[20]، 2019). همین موضوع باعث شده است تا از منظر بازاریابی نیز بتوان ادعا کرد کمیابی ادراک‌شده و یا دسترسی محدود به کالا، می‌تواند به یک واکنش روان‌شناختی در مصرف‌کننده منجر شود و کشش به کالای غیرقابل‌دسترس و درنهایت انگیزۀ خرید مصرف‌کننده را افزایش دهد (رینز[21]، 2013). این موضوع به‌شکل دیگری نیز می‌تواند بر مصرف‌کننده تأثیر بگذارد و آن هم تهدید به ازدست‌دادن آزادی انتخاب (و خرید) است. فردی که می‌تواند بین محصول «الف» و «ب»، یکی را انتخاب کند، زمانی که سایرین [یا وضعیت موجود] به او می‌گویند که محصول «ب» را انتخاب کند (تهدید آزادی در انتخاب محصول «الف»)، فرد به‌احتمالِ زیاد محصول «الف» را انتخاب می‌کند تا آزادی ازدست‌رفتۀ خود را بازگرداند و درنتیجه محصول «الف»، مطلوب‌تر خواهد شد (روزنبرگ و سیگل، 2019).

2-2- درگیری ذهنی

براساس مدل احتمال ارزیابی[22] که پرتی، کاسیوپو و گلدمن[23] (1981) مطرح کرده‌اند، دو مسیر برای اقناع افراد وجود دارد: مسیر مرکزی و مسیر پیرامونی. این دو مسیر در میزان تلاش شناختی که برای پردازش اطلاعات می‌شود، با یکدیگر متفاوت‌اند. آنها معتقدند پردازش مسیر مرکزی هنگامی اتفاق می‌افتد که افراد قبل از اینکه بخواهند دربارۀ رفتار هدف تصمیم بگیرند، به‌طور شناختی به بررسی استدلال‌های خود درقالب یک پیام آموزنده می‌پردازند (خو و وارکنتین[24]، 2020). مسیر پیرامونی بر متقاعدکننده‌بودن نشانه‌های محیطی تأکید دارند و نشان می‌دهند که افراد با نشانه‌هایی که شامل تلاش‌های شناختی کمتری هستند، مانند جذابیت، اعتبار منابع و نشانه‌های محبوبیت، متقاعد می‌شوند (ودادی و وارکنتین[25]، 2020). درواقع، مسیر پیرامونی بر پردازش کمتر شناختی پیام‌ها تأکید دارد. پرتی و کاسیوپو (1986) معتقدند افراد در یک فرایند تصمیم‌گیری منطقی محدود و با تأمل شناختی کمتر که در آن نگرش تحت‌تأثیر نشانه‌های محیطی است، از ابتکارات ساده استفاده می‌کنند. در یک پیام آموزندۀ خاص، برخی ممکن است با کیفیت استدلال پیام متقاعد شوند؛ درحالی‌که دیگران ممکن است تحت تأثیر نشانه‌های پیرامونی قرار بگیرند (خو و وارکنتین، 2020). درواقع، مسیر پیرامونی بر پردازش کمتر شناختی پیام‌ها تأکید دارد. زمانی که افراد با پیچیدگی کم و یا شرایطی مانند انگیزۀ ضعیف روبه‌رو هستند، بیشتر احتمال دارد که از مسیر پیرامونی متقاعد شوند؛ درحالی‌که افراد با انگیزۀ تصمیم‌گیری [یا توانایی تصمیم‌گیری] بیشتر، مسیر مرکزی را ترجیح می‌دهند (جانستون و همکاران[26]، 2019).

یکی از عوامل تعیین‌کنندۀ مدل اقناع افراد می‌تواند سطح درگیری ذهنی آنان باشد و انتظار می‌رود افرادی که درگیری ذهنی بالایی دارند، فرایند تصمیم‌گیری پیچیده‌تری را طی کنند. درمقابل، از افرادی که درگیری ذهنی پایینی دارند، انتظار می‌رود به حل مشکلات محدودی بپردازند (رکن‌الزمان و همکاران[27]، 2020).

2-3- دانش مشتری

با توسعۀ جامعۀ اطلاعاتی، دانش افراد حاضر در بازار به عاملی کلیدی در انتخاب، مصرف، ارزش و نوآوری تبدیل شده است و در این میان دانش مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است؛ زیرا یکی از عوامل مهم در فرایند تصمیم‌گیری او به شمار می‌رود (کودریاواتسف و همکاران، 2020). دانش مشتری می‌تواند بر تمام جنبه‌های راهبرد بازاریابی و جلب رضایت گروه‌های هدف تأثیر بگذارد؛ بنابراین، تعیین آنچه مشتریان دربارۀ محصول می‌دانند، یعنی دانش مشتری، نقش مهمی در درک مصرف‌کنندگان دارد (ویگارالیس، 2016).

3-3- توسعۀ فرضیه‌های پژوهش

پژوهش‌های صورت‌گرفته نشان می‌دهند استفاده از پیام‌های کمیابی، تاکتیکی موفق در تأثیرگذاری بر مشتریان برای خرید یک محصول است. اکرم و همکاران[28] (2018) به‌دنبال یافتن عوامل مؤثر بر خریدهای آنی خریداران آنلاین، به خرده‌فروشان آنلاین و توسعه‌دهندگان وب توصیه می‌کنند راهبرد‌های کمیابی را در برنامه‌های خود در نظر بگیرند؛ زیرا این راهبرد می‌تواند انگیزه و لذت خریدهای آنی را در مصرف‌کنندگان افزایش دهد. به نظر می‌رسد پیام‌های کمیابی باعث ایجاد احساس فوریت در بین خریداران می‌شود و به خرید بیشتر، جست‌وجوی کوتاه‌تر و رضایت بیشتر مصرف‌کننده می‌انجامد (آگروال و جان و هو[29]، 2011) و درنهایت این پیام‌ها تأثیر مثبتی در ارزیابی و نگرش مصرف‌کننده به هدف پیام دارند (کو، کائو و کائو[30]، 2012). باتوجه‌به اهمیت و فراگیربودن پیام‌های کمیابی، پژوهش‌های اخیر شروع به کشف فروش ازطریق پیام‌های کمیابی متفاوت مانند پیام‌های کمیابی مرتبط با محدودیت زمان و پیام‌های کمیابی مربوط به کمّیت خدمت یا محصول کرده‌اند (همیلتون و همکاران[31]، 2019). برهمین‌اساس، برخی از بازاریابان آنلاین از پیام‌های کمبود عرضه برای برجسته‌کردن کمیابی استفاده می‌کنند (هوانگ و همکاران[32]، 2020) و برخی دیگر محدودیت زمان را محملی برای ارسال پیام‌های کمیابی انتخاب می‌کنند. در کمیابی به‌طریق زمان محدود، پیشنهادها برای مدت‌زمان خاصی در دسترس قرار می‌گیرد (پیشنهاد تا جمعه در دسترس است) و پس از آن پیشنهادها در دسترس نیست؛ بنابراین، میزان کمیابی با گذشت زمان افزایش می‌یابد (روزنبرگ و سیگل، 2019). در روش کمیابی ازطریق مقدار محدود کالا، پیشنهادهای ترفیعی برای مقادیر خاصی از کالا در دسترس است و با فروش هر واحد کالا این کمیابی افزایش می‌یابد. کمیابی مقداری می‌تواند به‌صورت تعداد محدود (تنها برای 100 مشتری اول)، محدودیت فروش (به‌ازای هر مشتری 2 محصول) ، نسخه یا تعداد محدودیت تولیدشده و خرید محصول با شرایط خاص مبتنی‌بر پیش‌شرط خرید (محصول الف تنها برای خریداران محصول ب، در دسترس است)، عملیاتی می‌شود (لی و جانگ، 2018).

در محدودیت زمانی، یک خریدار به‌جای رقابت با خریداران دیگر، به‌سادگی باید مهلت تعیین‌شدۀ فروشنده را برای استفاده از پیشنهاد خرید در نظر بگیرد. این در حالی است که پیام محدودیت زمان تأثیر درخورِتوجهی در جلب توجه مصرف‌کنندگان آنلاین دارد (مو و شین‌[33]، 2018) و با دریافت این پیام، مشتری خود را در یک موقعیت پرفشار می‌بیند (گودینیو، پرادا و وازگاریدو[34]، 2016). وو و همکاران[35] (2020) معتقدند محیط آنلاین دسترسی آسان به بسیاری از محصولات و اطلاعات مربوطه را فراهم می‌کند و اگر در یک بازار آنلاین، زمان تصمیم‌گیری کمتری به مصرف‌کنندگان داده شود، احتمالاً همۀ اطلاعات را پردازش نمی‌کنند؛ بلکه براساس مجموعۀ مشخصی از ویژگی‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند و کمتر احتمال دارد که تصمیم خرید را به تعویق بیندازند.

کمیابی مرتبط با تعداد محصول یا خدمت به شرایطی اطلاق می‌شود که در آن یک کالا فقط در مقدار مشخصی موجود باشد؛ بنابراین، پس از فروش کالا، این پیشنهاد دیگر در دسترس نیست. همان الگوی رفتاری مشاهده‌شده در شرایط محدودیت زمان به‌طور مشابه در شرایط محدودیت تعداد نیز اعمال می‌شود (مو و شین، 2018). درحالی‌که تخمین تعداد دقیق خریداران آنلاین که به محصول مدنظر علاقه‌مند هستند، معمولاً کار دشواری است؛ اگر محصول ناشناخته نباشد، یک مصرف‌کننده ممکن است باتوجه‌به پردازش اطلاعات ابتکاری خود، تعداد محصولات موجود را به‌عنوان حداقل تعداد رقبای بالقوه تخمین بزند؛ بنابراین، با افزایش پیام‌های کمیابی مرتبط با محدودیت تعداد محصول یا خدمت، رقابت درک‌شدۀ مصرف‌کننده با تعداد نامشخصی از رقبا به‌طرز چشمگیری افزایش می‌یابد (وو و همکاران، 2020).

آگروال و همکاران (2011) در پژوهش خود دریافتند که در خریدهای آفلاین، تأثیر محدودیت تعدادی بر قصد خرید، بیشتر از محدودیت زمانی است. وو و همکاران (2020) نیز با هدف یافتن تأثیر فشار زمانی و محدودیت مقداری بر رفتار خرید آنی خریداران آنلاین نشان دادند که پیام کمیابی با محدودیت مقداری در فشار زمانی بالا نسبت به فشار زمانی پایین، تأثیر مثبت کمتری بر قصد خرید آنی خریداران آنلاین دارند. شیفمن و کانوک[36] (2005) عنوان کرده‌اند که مصرف‌کننده در خرید محصولاتی که برای وی اهمیت بیشتری دارد، درگیری ذهنی بالاتری نشان می‌دهد و برهمین‌اساس، ممکن است ارادۀ بیشتری برای جست‌وجوی اطلاعات بیشتر در مورد محصول یا جست‌وجوی گزینه‌های جایگزین برای آن داشته باشد و به‌همین‌ترتیب، محصولی که اهمیت کمی برای مصرف‌کننده دارد، او را کمتر به کشف اطلاعات بیشتر و شناخت گزینه‌های دیگر ترغیب می‌کند.

لیانگ (2012) با مطرح‌کردن نقش درگیری ذهنی در رفتار خرید آنی نشان داد هرچه درگیری ذهنی خریدار پایین‌تر باشد، میزان خرید آنی نیز بیشتر خواهد بود. نتایج پژوهش بخشی‌زاده، خلیلی‌رودی و رضائیان‌اکبرزاده (1395) و بوکدیز و تیلانگ (2014) نیز مؤید این موضوع است که با افزایش درگیری ذهنی مشتریان، خرید آنی اینترنتی آنها کاهش می‌یابد و درگیری ذهنی پایین باعث افزایش خرید آنی اینترنتی مشتریان می‌شود. کای و جون[37] (2003) معتقدند خرده‌فروشان آنلاین برای حفظ و جذب مشتریان، نیازمند دانستن دانش مشتریان دربارۀ محصولات و خدمات خود هستند و در این میان باید توجه بیشتری به نیازهای دو گروه از مشتریان داشته‌ باشند: گروه اول، خریداران آنلاینی که از اینترنت به‌عنوان ابزاری برای خرید محصولات و خدمات استفاده می‌کنند و گروه دوم، گروهی هستند که از اینترنت به‌عنوان منبعی برای جست‌وجوی اطلاعات کالا و خدمات استفاده می‌کنند. درهمین‌زمینه، آتکه و دیدیا (2018) دریافتند دانش مصرف‌کننده به‌طور درخورِتوجهی با قصد خرید او ارتباط دارد. این در حالی است که دانش مشتری می‌تواند به‌عنوان عامل تعدیل‌کننده در کنار سایر عوامل مؤثر بر قصد خرید، ایفای نقش کند. ژان[38] (2012) و موسنینی و همکاران[39] (2017) در پژوهش خود از دانش مشتری به‌عنوان تعدیل‌کننده بین ارزش خوشایندی و قصد خرید محصولات یاد کرده‌اند.

براساس مفروضات و موارد بررسی‌شده می‌توان فرضیه‌های پژوهش را به‌صورت زیر مطرح کرد:

فرضیۀ 1: در مقایسه با پیام فاقد کمیابی[40]، پیام‌های کمیابی با محدودیت زمان[41] و مقدار[42] تأثیر مثبت بیشتری بر قصد خرید آنی خریداران آنلاین خواهد داشت.

فرضیۀ 2: در مقایسه با پیام کمیابی با محدودیت زمانی، پیام کمیابی با محدودیت مقداری تأثیر مثبت بیشتری بر قصد خرید آنی خریداران آنلاین خواهد داشت.

فرضیۀ 3: اثرگذاری پیام‌های کمیابی بر قصد خرید آنی خریداران آنلاین برای محصولات با درگیری ذهنی پایین بیشتر از محصولات با درگیری ذهنی بالاست.

فرضیۀ 4: اثرگذاری پیام‌های کمیابی بر قصد خرید آنی خریداران آنلاین در مصرف‌کنندگان با دانش کم، بیشتر از مصرف‌کنندگان با دانش بالا دربارۀ محصول است.

درنهایت، باتوجه‌به فرضیه‌های تدوین‌شده، مدل مفهومی پژوهش درقالب شکل 1 ترسیم می‌شود.

 

H4

H3

H1b

H1a

درگیری ذهنی با محصول

نوع پیام

پیام کمیابی مبتنی بر زمان

پیام بدون کمیابی

پیام کمیابی مبتنی بر مقدار

دانش محصول

قصد خرید آنی آنلاین

H1c

H2

H1c > H1b

شکل1: مدل مفهومی پژوهش

 

 

4- روش پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر فرایند و شیوۀ اجرا از پژوهش‌های آزمایشی است. طرح‌های آزمایشی براساس میزان کنترلی که پژوهشگر در طراحی و اجرای آزمون دارد، به چند گروه عمده تقسیم می‌شوند که یکی از این روش‌ها ـ‌که پژوهش حاضر مبتنی بر آن است‌ـ‌ طرح پیش‌آزمون است. در طرح‌های پیش‌آزمون گروه‌ها به‌صورت غیرتصادفی انتخاب می‌شوند و متغیرهای خارجی کنترل نمی‌شوند. در طرح‌های پیش‌آزمایشی سه روش عمده وجود دارد که شامل یک گروه آزمودنی و یک بار ارزیابی، یک گروه آزمودنی و دو بار ارزیابی (پیش‌آزمون و پس‌آزمون) و دو گروه آزمودنی شاهد و آزمایش است (دهدشتی شاهرخ و بحرینی‌زاده، 1389). در پژوهش حاضر از روش دو گروه آزمودنی که یک گروه فقط در معرض متغیر مستقل قرار می‌گیرند (گروه آزمایش) استفاده شده است. هنگامی که آزمایشی انجام می‌شود، حداقل در یک گروه، متغیر مستقل دستکاری می‌شود. این گروه همان گروه آزمایش است. نتایج حاصل از گروه آزمایشی با گروه کنترل مقایسه می‌شود. گروه کنترل در معرض دستکاری متغیر مستقل قرار نمی‌گیرد و فقط برای مقایسۀ نتایج دستکاری متغیر مستقل بر گروه آزمایشی استفاده می‌شود. در این پژوهش آن دسته افرادی که در معرض سناریوی با پیام کمیابی مبتنی‌بر تعداد و زمان قرار گرفته‌اند، گروه آزمایش را تشکیل داده‌اند و آن دسته از افرادی که در معرض سناریوی بدون پیام کمیابی قرار گرفته‌اند، گروه شاهد (کنترل) هستند. باتوجه‌به بررسی مطالعه‌های مرتبط و نظر استادان، فهرستی از محصولات تهیه شد. سپس براساس پرسشنامۀ درگیری ذهنی که در این مطالعه نیز از آن استفاده شد، از افراد خواسته شد که باتوجه‌به محصولات به سؤالات مرتبط با درگیری ذهنی پاسخ دهند. سپس براساس میانگین امتیازی که هریک از محصولات به دست آورده بودند، رتبه‌بندی انجام گرفت و از میان آنها دو محصول برای مطالعه انتخاب شد. درواقع، به‌منظور شناسایی محصولات با درگیری ذهنی بالا و پایین، ابتدا پیش‌آزمونی اجرا شد که در آن هشت کالای لپ‌تاپ، تبلت، تلفن همراه، دوربین دیجیتال، ساعت مچی، کیف دستی، سشوار و جعبۀ شکلات به دانشجویان ارائه شد. پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های این مرحله، دو کالای لپ‌تاپ برای درگیری ذهنی بالا و جعبۀ شکلات برای درگیری ذهنی پایین تعیین شدند.

درادامه باتوجه‌به مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش، برای هریک از این کالاها سه سناریو و درمجموع شش سناریو طراحی شد؛ به‌گونه‌ای که هر سناریو شامل پیام بدون کمیابی، کمیابی در تعداد و زمان محدود خرید بودند (سه پیام کمیابی برای دو سطح درگیری ذهنی محصول). برای هر دو محصول در تمامی شش سناریو قیمت یکسانی در نظر گرفته شد و به غیر از تغییر پیام کمیابی، همۀ عوامل دیگر ازجمله چیدمان متن، اندازۀ متن و اندازۀ تصویر در همۀ شرایط یکسان نگه داشته شدند تا ازنظر تأثیرات مخدوش‌کنندۀ احتمالی کنترل شوند. همچنین، برای جلوگیری از تأثیر نام تجاری، در این پژوهش از نام‌های ساختگی استفاده شده است.

جامعۀ آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه شهیدبهشتی تهران بوده است؛ زیرا دانشجویان علاوه‌بر همگن‌‌بودن، توانایی قرارگیری در معرض سناریو و آزمایش را نیز دارند. علاوه‌براین، در پژوهش‌های متعددی استفاده از دانشجویان برای سنجش این‌گونه چهارچوب‌های موضوعی، مناسب عنوان شده‌اند (بوکدیز و تیلانگ، 2014، کومار و کائور، 2018) و نمونۀ آماری با شیوۀ غیرتصادفی دردَسترس انتخاب شد. باتوجه‌به روش پژوهش که آزمایش مبتنی‌بر سناریو بوده و در پژوهش‌های مشابه به‌ازای هر سناریو، حداقل 20 نمونه استفاده شده است (جیمنز، گاموه و ورگین، 2020، هوانگ و همکاران، 2020)، در این پژوهش به‌ازای هر سناریو 30 نمونه بررسی شده است. باتوجه‌به 6 سناریو این پژوهش، حجم نمونۀ این پژوهش 180 نفر را شامل می‌شد که به‌منظور اطمینان از رسیدن به این تعداد مشارکت‌کننده، تعداد 235 پرسشنامه توزیع شد که درنهایت، 194 پرسشنامۀ بدون نقص جمع‌آوری شد. تحلیل توصیفی آمارهای جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان در این پژوهش نشان می‌دهد بیشترین تعداد پاسخ‌دهندگان ازنظر جنیست خانم‌ها (51درصد) و ازنظر سنی افراد بین 25 تا 34 سال (29درصد) بوده‌اند. همچنین، ازنظر تحصیلی دانشجویان کارشناسی ارشد با 40درصد و ازنظر تأهل، افراد مجرد (56 درصد) بیشترین فراوانی را در نمونۀ آماری داشته‌اند. درنهایت، به‌منظور توزیع افراد مشارکت‌کننده در هر سناریو از روش تصادفی استفاده شد؛ به‌گونه‌ای که نخست از هریک از دانشجویان که موافق شرکت در پژوهش بودند، سؤال شد که آیا به‌طورکلی خرید اینترنتی انجام می‌دهند و با دریافت پاسخ مثبت از این افراد، به‌طور تصادفی در یکی از شرایط سناریو قرار می‌گرفتند و سناریو به‌همراه پرسشنامه در اختیار آنان قرار می‌گرفت.

ابزار گردآوری این پژوهش پرسشنامۀ پژوهشگرساخت بوده که شامل 4 پرسش جمعیت‌شناختی و 16 پرسش تخصصی بوده‌ که برای تبدیل گویه‌های کلامی پرسشنامه به اعداد کمّی از طیف 7گزینه‌ای لینکرت استفاده شده است. روایی ابزار گردآوری داده با دو روش روایی محتوا و سازه ارزیابی شده‌ است. روایی ظاهری پرسشنامه را که نوعی از روایی محتواست، استادان و اعضای هیئت‌علمی دانشگاه بررسی و تأیید کردند. برای تعیین روایی سازه، با استفاده از داده‌های موجود، بار عاملی شاخص‌ها ازطریق محاسبۀ مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه، محاسبه شد که مقدار مناسب برای این شاخص، کمترنبودن از مقدار 4/0 است (عزیزی، 1395). همان‌طور که در جدول 1 نشان داده شده است، تمامی مقادیر بارهای عاملی سنجه‌ها از 4/0 بیشتر است که نشان‌دهندۀ روایی قابل‌قبول سازه در پرسشنامه است.

برای بررسی سازگاری درونی (پایایی) ابزار گردآوری داده‌ها نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. براساس این شاخص، سازگاری درونی گویه‌ها هنگامی موردقبول است که ضرایب آلفای کرونباخ، بیشتر از 7/0 باشد (عزیزی، 1395).

 

جدول 1: بررسی روایی و پایایی سازه

متغیر

سنجه‌ها

بار

عاملی

آلفای کرونباخ

منبع

پیشینة

استفاده

قصد خرید آنی

درحال‌حاضر احتمال خرید محصول مشاهده‌شده در شما چقدر است؟

94/0

947/0

دودس

و همکاران[43]

(1991)

درسوس و

همکاران[44]

(2014)

تمایل شما برای خرید محصول مشاهده‌شده در حاضر چه میزان است؟

95/0

درحال‌حاضر تا چه اندازه خرید محصول مشاهده‌شده را مدنظر قرار می‌دهید؟

94/0

اگر درحال‌حاضر قصد خرید محصول مشاهده‌شده را داشتید، شما محصول را با قیمت مشاهده‌شده خواهید خرید.

87/0

درگیری ذهنی

من به مطالعه دربارۀ این محصول علاقه‌مند هستم.

78/0

921/0

مک کوئری

و منسون[45]

(1992)

بیان

و موتینهو[46] (2011)

من گزارش‌های مصرف‌کننده دربارۀ این محصول را مطالعه می‌کنم.

73/0

من ویژگی‌های این محصول را با انوع مختلف آن مقایسه می‌کنم.

81/0

من معمولاً تبلیغات مرتبط با این محصول را دنبال می‌کنم.

83/0

من معمولاً دربارۀ این محصول با افراد دیگر صحبت می‌کنم.

81/0

من معمولاً قبل از خرید این محصول، از افراد دیگر مشاوره می‌گیرم.

79/0

من معمولاً قبل از خرید این محصول، عوامل مختلفی را در نظر می‌گیرم.

82/0

من معمولاً وقت زیادی را صرف انتخاب نوع این محصول می‌کنم.

83/0

دانش

من احساس می‌کنم دربارۀ این محصول بسیار آگاهی دارم.

87/0

849/0

اسمیت

و پارک[47]

(1992)

بیان

و موتینو

(2011)

من می توانم دربارۀ خرید این محصول به مردم مشاوره بدهم.

86/0

من فقط با جمع‌آوری اطلاعات کمی می‌توانم دربارۀ خرید این محصول تصمیم عاقلانه‌ای بگیرم.

74/0

من از توانایی خود برای تشخیص تفاوت کیفیت بین انواع مارک‌های مختلف این محصول بسیار مطمئن هستم.

85/0

 

5- یافته‌های پژوهش

پیش از واردشدن به مرحلۀ آزمون فرضیه‌ها لازم است تا از وضعیت نرمال‌بودن داده‌ها اطلاع حاصل شود تا براساس نرمال‌بودن یا نبودن آنها، آزمون‌های مناسب برای آزمودن فرضیه‌ها استفاده شود. برای بررسی وضعیت نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون کشیدگی و چولگی داده‌ها استفاده شد. در حالت کلی چنانچه چولگی و کشیدگی در بازۀ 2 تا 2- باشد، داده‌ها از توزیع نرمال برخوردار هستند. همچنین، آزمون کولموگروف‌ـ‌اسمیرنوف[48] نیز برای نرمال‌بودن داده‌ها انجام شده که نتایج این مرحله در جدول 2 نشان داده شده است.

جدول2: وضعیت نرمال‌بودن داده‌ها

متغیر

قصد خرید

آنی آنلاین

درگیری

ذهنی

دانش

محصول

کشیدگی

664/0

464/0

157/0

چولگی

157/0

371/0-

407/0-

ضریب K-S

493/0

214/0

132/0

Sig.

58/0

80/0

90/0

توزیع داده‌ها

نرمال

نرمال

نرمال

 

باتوجه‌به جدول 2 میزان کشیدگی و چولگی همۀ متغیرها بین 2- و 2+ قرار دارد؛ بنابراین، توزیع داده‌ها برای همۀ متغیرها نرمال است.

پیش از ورود به آزمون فرضیه‌های پژوهش، ابتدا لازم بود که میزان درگیری ذهنی افراد مشارکت‌کننده در دو کالای لپ‌تاپ و جعبۀ شکلات تعیین شود و از اینکه افراد لپ‌تاپ را به‌عنوان محصولی با درگیری ذهنی زیاد و یک جعبۀ شکلات را به‌عنوان محصولی با درگیری ذهنی کم در نظر می‌گیرند، اطمینان حاصل شود. به‌همین‌منظور، از آزمون وارسی دستکاری[49] استفاده شد؛ به‌شکلی که با ارائۀ محصول لپ‌تاپ و جعبۀ شکلات به فرد، میزان درگیری ذهنی وی درقالب پرسشنامه سنجیده شد. همان‌طور که در جدول 3 مشخص است، نتایج تحلیل واریانس (آنوا[50]) نشان می‌دهد که درگیری ذهنی برای محصول لپ‌تاپ (260/5=M) بسیار بیشتر از درگیری ذهنی یک جعبۀ شکلات (843/3=M) است که تفاوت آنها به‌لحاظ آماری با سطح اطمینان 95درصد معنادار است ( ).

جدول 3: نتایج آزمون واریانس برای درگیری ذهنی و دانش مشتری

متغیر

کالا

میانگین

آمارۀ F

p-value

درگیری ذهنی

لپ‌تاپ

260/5

764/90

001/0

جعبۀ شکلات

843/3

 

همچنین، با اندازه‌گیری دانش مصرف‌کننده از محصول، افراد حاضر در نمونۀ آماری با استفاده از تحلیل خوشه‌‌ای[51] به دو گروه‌ مصرف‌کنندگان با دانش بالای محصول (810/5=M) و با دانش پایین محصول (550/3=M) تقسیم شدند. تحلیل واریانس داده‌ها مطابق جدول 4 نشان می‌دهد این دو گروه به‌لحاظ آماری با سطح اطمینان 95 درصد تفاوت معناداری دارند ( ).

جدول4: نتایج آزمون واریانس برای درگیری ذهنی و دانش مشتری

متغیر

سطح

میانگین

آمارۀ F

p-value

دانش مشتری دربارۀ محصول

پایین

550/3

983/652

001/0

بالا

810/5

باتوجه‌به یافته‌های جدول 3 و 4، نتایج پیش‌آزمون تعیین کالاها تأیید شد. درادامه برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از تحلیل واریانس یک‌طرفه استفاده می‌شود‌ که جدول 5 مقدار میانگین و آزمون معناداری اختلاف این مقادیر را نشان می‌دهد.

جدول 5: تحلیل توصیفی واریانس برای سناریوهای کمیابی

پیام کمیابی

N

قصد خرید

آمارۀ F

p-value

میانگین

انحراف معیار

زمان محدود

64

377/4

632/1

092/4

007/0

مقدار محدود

65

806/4

521/1

 

 

بدون کمیابی

65

048/4

766/1

 

 

 

یافته‌های تحلیل واریانس (جدول 5) نشان می‌دهد افراد در سناریوهای کمیابی مبتنی‌بر زمان (377/4=M) و کمیابی کالا (806/4=M) نسبت به سناریوی بدون کمیابی (048/4=M)، سطح بالاتری از قصد خرید آنی را از خود نشان داده‌اند که این اختلاف در سطح اطمینان 95درصد معنادار است ( ) و می‌توان ادعا کرد که به‌طورکلی پیام‌های کمیابی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان تأثیر معناداری دارد و فرضیۀ H1 تأیید می‌شود. همچنین، به‌منظور مقایسۀ زوجی تأثیر سناریوهای مختلف، آزمون تعقیبی آنوا [52] نشان می‌دهد که ازنظر آماری تفاوت معناداری در سناریوهای کمیابی تعداد کالا با سناریوی بدون کمیابی وجود دارد ( )؛ درحالی‌که سناریوی کمیابی زمان اختلاف معناداری یا سناریوی بدون کمیابی نشان نمی‌دهد ( ). همچنین، آزمون تعقیبی نشان می‌دهد اثرگذاری کمیابی تعداد کالا (806/4=M) بر قصد خرید آنی بیشتر از کمیابی مبتنی‌بر زمان (377/4=M) بوده است ( )؛ بنابراین، فرضیۀ H2 تأیید می‌شود.

اما برای تحلیل اثرگذاری متغیرهای تعدیل‌گر از تحلیل واریانس دوطرفه استفاده شده است. نتایج این تحلیل نشان می‌دهد تأثیر کلی کمیابی بر خرید آنی معنادار است ۰۰۵/۰p=، ۳۴۵/۴F=) که نتایج قبلی آزمون واریانس یک‌طرفه را تأیید می‌کند. همچنین، اثرگذاری درگیری ذهنی با محصول بر خرید آنی معنادار است (۰۰۱/۰p=، ۰۰۱/۱۱F=).

همان‌طور که در نمودار 1 مشخص است، میانگین قصد خرید آنی برای پیام‌های کمیابی در درگیری ذهنی پایین، بیشتر از درگیری ذهنی بالاست و نتیجۀ تحلیل واریانس نشان می‌دهد که این تفاوت میانگین به‌لحاظ آماری نیز معنادار بوده است (۰۰۷/۰p=، ۷۱۸/۴F=)؛ بنابراین، فرضیۀ H3 تأیید می‌شود.

 

نمودار 1: قصد خرید آنی براساس سناریوهای کمیابی و درگیری ذهنی

برای نقش دانش مشتری نیز همین تحلیل انجام شد و نتایج نشان می‌دهد که علاوه‌بر اثرگذاری کلی کمیابی بر قصد خرید آنی (۰۰۰/۰p=، ۷۱۸/۶F=)، دانش مشتری نیز بر قصد خرید آنی اثرگذار بوده است (۰۳۰/۰p=، ۷۷۹/۴F=). همچنین، نتایج نشان می‌دهد میانگین قصد خرید آنی برای هر پیام کمیابی در دانش پایین محصول، بیشتر از دانش بالای محصول بوده است (نمودار 2). به‌علاوه، نتایج آزمون آنوا نشان می‌دهد تفاوت در میانگین‌های قصد خرید آنی آنلاین مصرف‌کننده در حالتی که دانش دربارۀ محصول بالاست، با حالت دانش کم مصرف‌کننده دربارۀ محصول برای پیام کمیابی زمان (۰۲۱/۰p=) و کمیابی تعداد کالا (۰۳۳/۰p=) معنادار بوده است. درمقابل میانگین قصد خرید آنی برای پیام بدون کمیابی در دانش بالای محصول بیشتر از دانش پایین محصول بوده است و درنتیجه می‌توان فرضیۀ H4 را نیز پذیرفت.

 

نمودار 2: قصد خرید آنی براساس سناریوهای کمیابی و دانش محصول

6- نتیجه‌گیری

1-6- بحث

نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد کمیابی به‌طورکلی بر روی قصد خرید آنی در خریداران آنلاین اثرگذار است (فرضیۀ H1) که با نتایج پژوهش وو و همکاران (2020) و مو و شین (2018) هم‌خوانی دارد. این یافته، مفهوم واکنش‌های روان‌شناختی را تأیید می‌کند که کمیابی کالا باعث می‌شود افراد احساس کنند که آزادی آنها در خرید تهدید شده است و برهمین‌اساس، مصرف‌کننده سرعت خریدهای خود را افزایش می‌دهد تا به آزادی ازدست‌رفتۀ خود در خرید، واکنش نشان داده باشد. باوجودِاین، نتایج این پژوهش نشان می‌دهد پیام کمیابی مبتنی‌بر زمان (H1b) تفاوت معناداری با پیام بدون کمیابی (H1a) در قصد خرید آنی ندارد و این در حالی است که اثرگذاری پیام کمیابی تعداد کالا بر قصد خرید آنی آنلاین، بیش از تأثیر پیام کمبود با زمان محدود بوده است (فرضیۀ H2). توجه هم‌زمان به این یافته‌ها، این نتیجه را به ذهن متبادر می‌کند که کمبود زمان در خرید کالا یک محرک ضعیف در شکل‌گیری ترس دسترسی‌نداشتن به محصول باشد و درمقابل ادراک مصرف‌کننده از محدودیت مقداری کالا می‌تواند در ایجاد قصد خرید مؤثرتر از کمبود زمان عمل کند که با یافته‌های آگروال و همکاران (2011) و همیلتون و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد. درواقع، این موضوع نشان می‌دهد مصرف‌کننده در شرایطی که یک محصول در زمان محدودی ارائه می‌شود، تقریباً رقابتی را با سایر مصرف‌کنندگان حس نمی‌کند و به‌همین‌دلیل هم تلاشی برای خرید و یا تصمیمی بر خرید آنی از خود نشان نمی‌دهد. علت این رفتار می‌تواند تجربه‌های قبلی مصرف‌کننده و یا توجه و بی‌توجهی او به برند باشد که در این مطالعه تأثیر این عوامل ثابت در نظر گرفته شد.

بررسی فرضیۀ H3 نشان می‌دهد درگیری ذهنی مصرف‌کننده با محصول، روابط بین پیام‌های کمیابی با قصد خرید آنی را تعدیل می‌کند و در محصولات با درگیری ذهنی پایین، اثرگذاری پیام‌های کمیابی بر قصد خرید آنی بیشتر است که در پژوهش‌های بوکدیز و تیلانگ (2014) و لی و همکاران (2017) نیز این موضوع تأیید شده است. علت این رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در نظریۀ اقناع جست‌وجو کرد؛ به‌طوری که مصرف‌کننده در محصولات با درگیری ذهنی پایین، وقتی با یک پیام مواجه می‌شود، به‌جای اینکه از مسیر اصلی پردازش پیام در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده کند، از مسیر فرعی استفاده کرده است تا بتواند تصمیم‌گیری سریع‌تری داشته باشد. درواقع، برای محصولات با درگیری ذهنی پایین، مصرف‌کننده به‌دنبال این است که با کمترین تلاش و حداقل پردازش اطلاعات، تصمیم‌گیری را انجام دهد و به پیام‌های کمیابی که از محیط به وی می‌رسد، بیشتر توجه می‌کند و به آنها واکنش نشان می‌دهد. همچنین، نتایج این مطالعه نشان می‌دهد در پیام‌های کمیابی، قصد خرید آنی در دانش پایین محصول، بیشتر از دانش بالای محصول است و این متغیر می‌تواند تأثیر پیام‌های کمیابی بر خرید آنی آنلاین مصرف‌کننده را تعدیل کند (فرضیۀ H4) که با یافته‌های موسنینی و همکاران (2017) و لیانگ (2012) هم‌خوانی دارد. علت این رفتار براساس مدل اقناع احتمال موشکافی [53] قابل‌تفسیر است؛ زیرا مصرف‌کننده‌ای که دانش کمی دربارۀ محصول دارد، توانایی کمتری در پردازش اطلاعات پیام‌ها (همچون پیام کمیابی) دارد و همین امر سبب می‌شود از میان‌برهای ذهنی و نشانه‌های سادۀ محیطی به‌جای استدلال‌های قوی درونی در پردازش اطلاعات استفاده کنند.

2-6- پیشنهادهای کاربردی

فروشندگان کالا همواره به‌دنبال اجرای سیاست‌هایی هستند که بتوانند بر تصمیم مصرف‌کننده تأثیرگذار باشند و او را به‌سمت خرید محصولات هدایت کنند. براساس نتایج این مطالعه (فرضیۀ H1) یکی از این راه‌ها می‌تواند مدیریت پیام‌های عرضۀ کالا باشد؛ به‌نحوی که بتواند در شرایط کنترل‌شده، کمیاب‌بودن کالا را در ذهن مصرف‌کننده تداعی کند. براین‌اساس، تولیدکنندگان و حلقه‌های شبکۀ توزیع می‌توانند در پیام‌ها و تبلیغات خود به‌طورکلی از سناریوهای کمیابی استفاده کنند؛ زیرا مصرف‌کننده برای اینکه فرصت خرید محصول را از دست ندهد، اقدام به خرید آنی می‌کند و بدیهی است در این سرعت تصمیم‌گیری، ممکن است از برخی از انتظارات خود دربارۀ محصول و یا حتی شرایط معامله صرف‌نظر کند که درنهایت به فروش و سود بیشتر فروشنده منجر خواهد شد. این پدیده در شرایطی که کیفیت کالا با انتظارات مشتری اختلاف معناداری دارد، بیشتر می‌تواند مورد توجه باشد؛ زیرا مکانیزم تصمیم‌گیری مشتری در معرض پیام کمیابی، از الگوی منطقی پیروی نمی‌کند و مشتری از برخی معیارهای کیفی و عمق روند ارزیابی چشم‌پوشی می‌کند.

همچنین، باتوجه‌به اینکه سناریوهای کمیابی مبتنی‌بر محدودیت تعداد، تأثیر بیشتری نسبت به سناریوهای کمیابی مبتنی‌بر زمان دارد، به نظر می‌رسد بازاریابان باید در پیام‌های کمیابی، به‌جای تعیین یک دورۀ زمانی خاص برای فروش کالا (محدودیت زمانی)، بر محدودبودن مقداریِ کالا تکیه کنند و مشکلات تأمین کالا براثر تمام‌شدن موجودی عنوان شود. براین‌اساس، انتظار می‌رود حس رقابت در مشتریان تشدید شود و باعث افزایش میل [و حتی سرعت] آنها در خرید ‌شود. همچنین، در این نوع روش ترفیعی به‌دلیل اینکه با هربار خرید، تعداد کالاهای باقی‌مانده کاهش پیدا می‌کند، می‌توان با ارسال پیام‌هایی به مصرف‌کنندگان، آنها را از کاهش تعداد کالاها مطلع کرد تا احساس فوریت در خرید و انجام خرید آنی در آنان افزایش یابد. این عمل می‌تواند ازطریق اطلاع‌رسانی پرسنل فروش [در تجارت کسب‌وکار به کسب‌وکار] و یا تابلوهای اطلاع‌رسانی [در تجارت کسب‌وکار به مصرف‌کننده] صورت پذیرد. این در شرایطی است که در خریدهای آنلاین به‌دلیل سهولت خرید و همچنین امکان نمایش آنی کالاهای باقی‌مانده، تحریک‌پذیری مشتری و درنتیجه قصد خرید آنی بیش از بازارهای سنّتی امکان‌پذیر است.

به‌علاوه، به فروشندگان پیشنهاد می‌شود محتوای کمیابی در تبلیغات را بیشتر برای محصولات با درگیری ذهنی پایین اجرا کنند؛ زیرا براساس نتایج این پژوهش انتظار می‌رود اثرگذاری پیام‌های کمیابی در خرید این نوع از کالاها بیشتر باشد. همچنین، باتوجه‌به اینکه مصرف‌کننده در درگیری ذهنی پایین به‌دنبال تصمیم‌گیری با حداقل پردازش اطلاعات در کوتاه‌ترین زمان ممکن و ساده‌ترین نشانه‌های محیطی است، به فروشندگان توصیه می‌شود در این شرایط از ارائۀ توضیحات تخصصی دربارۀ محصول اجتناب کنند و به‌جای آن، از اطلاعات جذاب و ساده‌ استفاده کنند. درعوض، برای کالاهای با درگیری ذهنی بالا برای مصرف‌کننده مانند کالاهای گران‌قیمت و یا سرمایه‌ای و همچنین برای بازاریابی صنعتی، این موضوع می‌تواند محدودیت داشته باشد و مشتری در این شرایط به‌دلیل اهمیت خرید، براثر پیام‌های کمیابی، رفتار موردانتظار بازاریاب را از خود نشان ندهد. همچنین، به شرکت‌ها و فعالان فروش پیشنهاد می‌شود پیام‌های کمیابی را برای بخش‌هایی از بازار در نظر بگیرند که مصرف‌کنندگان دانش پایین‌تری دربارۀ محصول دارند؛ زیرا این بخش از بازار برای پردازش اطلاعات مرتبط با خرید، از میان‌برهای ذهنی و نشانه‌های ساده استفاده می‌کند و با هزینۀ کمتر و سرعت بیشتر می‌توان بر تصمیمات خرید آنی آنان اثر گذاشت.

برهمین‌اساس، تولیدکنندگان می‌توانند متغیرهایی مانند سطح درگیری ذهنی و دانش مشتریان را به‌عنوان معیارهایی برای خوشه‌بندی و بخش‌بندی مشتریان استفاده کنند و در مقاطع خاص، برای طرح‌ریزی برنامه‌های بازاریابی کمیابی از این الگوی بخش‌بندی بهره ببرند.

2-6- نوآوری پژوهش

موضوع بازاریابی کمیابی ازجمله مباحثی است که در مطالعات داخلی کمتر بدان توجه شده است؛ درحالی‌که در حوزۀ کاربردی چه در سطح کسب‌وکارهای خرد و چه در شرکت‌های بزرگ، به‌صورت تجربی در حال اجراست که در پژوهش حاضر، به این موضوع پرداخته شده است. ازسوی دیگر، رابطۀ قصد خرید آنی مشتری و پیام‌های کمیابی درقالب مطالعه‌ای میدانی سنجیده شد که مبیّن بخشی از مفهوم رفتار مصرف‌کننده در این حوزۀ بازاریابی است. در کنار این مطلب، اثر تعدیل‌گری دو ویژگی دانش مشتری و درگیری ذهنی بر این رابطه بررسی شد که خود می‌تواند به ایجاد دیدگاهی جامع‌تر دربارۀ بازاریابی کمیابی کمک کند.

3-6- محدودیت‌ها و پیشنهاد پژوهش‌های آتی

در این پژوهش محدودیت‌هایی ازمنظر روش‌شناختی و مفهومی وجود داشت که باید در تفسیر و به‌کارگیری نتایج این پژوهش و همچنین زمینه‌های پژوهش‌های آتی در نظر گرفته شود. یکی از این متغیرها درگیری ذهنی مصرف‌کننده است که ماهیت نسبی دارد و می‌تواند برای محصولات مختلف در مصرف‌کننده تفاوت داشته باشد. بااین‌حال، در این پژوهش براساس پرسشنامه این مقدار برای محصولات در ابتدا مشخص شد و ثابت فرض شد. همچنین، عوامل دیگری همچون برند، قیمت و تجربۀ مشتری نیز ازجمله عواملی هستند که می‌توانند بر نتایج این مطالعه اثرگذار باشند و باوجودِاین، به‌دلیل محدودیت‌های پژوهشگر، این عوامل ثابت فرض شدند.

این پژوهش تنها برای دو محصول که دارای درگیری بالا و پایین بود، انجام شده است؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود اثر کمیابی در قصد خرید آنی آنلاین میان طبقات مختلف محصول همانند محصولات لوکس و ضروری، محصولات لذت‌جویانه درمقابل کارکردی، بررسی شود. همچنین، در پژوهش‌های آتی می‌توان موضوع کمیابی را بر روی دیگر رفتارهای خرید همچون تمایل به پرداخت و بازاریابی توصیه‌ای (حضوری و الکترونیک) بررسی کرد. همچنین، اثرگذاری برندها در این روابط و یا اتخاذ و اجرای بازاریابی کمیابی بر تصویر برند از دیگر حوزه‌های مطالعاتی است که می‌تواند در دستور کار پژوهش‌های آتی قرار گیرد. بهره‌مندی از طرح پیش‌آزمون و پس‌آزمون و با حضور دو گروه شاهد و کنترل می‌تواند زمینه‌ای برای مطالعات آتی باشد.

 

 

[1]. Kumar & Kaur

[2]. Liyanage & Wijesundara

[3]. Phan, Ngo & Phuoc

[4]. Fataron

[5]. product involvement

[6]. Jiménez, Gammoh & Wergin

[7]. Liang

[8]. Leea, Chengb & Shih

[9]. Kudryavtsev, Gavrilova, Smirnova & Golovacheva

[10]. Ateke & Didia

[11]. Vigar Ellis

[12]. Scarcity marketing

[13]. Lee & Jung

[14]. Kates

[15]. Pace

[16]. Hamilton Thompson, Bone & Chaplin

[17]. Huang, Liu, Kandampully & Bujisic

[18]. Brehm

[19]. Psychological Reactance Theory (PRT)

[20]. Rosenberg & Siegel

[21]. Rains

[22]. Elaboration Likelihood Model

[23]. Pretty, cacciopo & Goldman

[24]. Xu & Warkentin

[25]. Vedadi & warkentin

[26]. Johnston, Warkentin, Dennis & Siponen

[27]. Rokonuzzaman, Harun, Al- Emran & Prybutok

[28]. Akram, Hui, Khan, Yan & Akram

[29]. Aggarwal, Jun & Huh

[30]. Ku, Kuo & Kuo

[31]. Hamilton Thompson, Bone & Chaplin

[32]. Huang, Liu, Kandampully & Bujisic

[33]. Mou & Shin

[34]. Godinho, Prada, & Vaz Garrido

[35]. Wu, Xin, Li, Yu & Guo

[36]. Schiffman & Kanuk

[37]. Cia & Jun

[38]. Zhan

[39]. Musnaini, Astuti, Munir Sukoco & Syahmardi

[40]. H1a

[41]. H1b

[42]. H1c

[43]. Dodds, Monroe & Grewal

[44]. Drossos et al

[45]. McQuarrie & Munson

[46]. Bian & Moutinho

[47]. Smith & Park

[48]. K-S

[49]. Manipulation checks

[50]. ANOVA

[51]. Cluster analysis

[52]. post hoc

[53]. elaboration likelihood model

  1. بخشی‌زاده، کبری.؛ خلیلی‌رودی، مرتضی. و رضائیان‌اکبرزاده، سامان. (1395). تأثیر درگیری ذهنی و ویژگی‌های شخصیتی افراد بر خرید آنی پوشاک. مدیریت بازرگانی، 8(1)، 46-29.
  2. پوراسدالهی، خاطره.؛ سعیدنیا، حمیدرضا. و علی‌پوردرویشی، زهرا. (1398). ارائۀ الگوی مفهومی برای تبیین بازاریابی کمیابی با تأکید بر اصالت برند در رفتار خرید آنلاین. فصلنامۀ مطالعات رفتار مصرفکننده، 6(1)، 148-125.
  3. دهدشتی شاهرخ، زهره. و بحرینی‌زاده، منیجه. (1389). تحقیقات بازاریابی. تهران: سمت.
  4. شیفمن، لئون. و کائوک، لزکی. (2005). رفتار مصرف‌کننده. ترجمۀ شهرزاد پوریان و مسعود کرمی (1393). تهران: مؤسسۀ کتاب مهربان نشر.
  5. عزیزی، شهریار. (1395). روش پژوهش در مدیریت با تأکید بر مثال‌های کاربردی. تهران: سمت.
  6. مرکز توسعۀ تجارت الکترونیک. (1398). گزارش سالانۀ تجارت الکترونیک سال 1398، بازیابی‌شده در 5 آبان 1399 از

 http://www.ecommerce.gov.ir

  1. نظری، محسن. و بغدادی، مرجان. (1392). شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر خریدهای آنی آنلاین در فروشگاه‌های تخفیف گروهی در ایران. مدیریت فناوری اطلاعات، 5(3)، 239-223.
  2. Aggarwal, P., Jun, S. Y. & Huh, J. H. (2011). Scarcity messages. Journal of Advertising, 40(3), 19-30.
  3. Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Yan, C. & Akram, Z. (2018). Factors affecting online impulse buying: evidence from Chinese social commerce environment. Sustainability, 10(2), 1-28. ‌
  4. Amirpur, M. & Benlian, A. (2015). Buying under pressure: Purchase pressure cues and their effects on online buying decisions. 36th international conference on information systems, 2015.
  5. Ateke, B. W. & Didia, J. U. D. (2018). Consumer knowledge and purchase intention of healthcare product consumers in Rivers state. International Journal of Business and Law Research, 6(1), 1-7.
  6. Bian, X. & Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects. European Journal of Marketing, 45(1/2), 191-216.
  7. Bukidz, R. S. S. & Tielung, M. V. (2014). The effect of product and involvement and social influence on online impulse buying of IBA students. Journal EMBA, 2(3), 1019-1027.
  8. Cai, S. & Jun M. (2003). Internet users’ perceptions of online service quality: a comparison of online buyers and information searchers. Managing service Quality, 13(6), 504-519.
  9. Celsi, R. L. & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of consumer research, 15(2), 210-224.
  10. Dodds, W. B., Monroe, K. B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28, 307-319.
  11. Drossos, D. A., Kokkinaki, F., Giaglis, G. M. & Fouskas, K. G. (2014). The effects of product involvement and impulse buying on purchase intentions in mobile text advertising. Electronic Commerce Research and Applications, 13(6), 423-430.
  12. Elsya, P. & Indriyani, R. (2020). The Impact of Product Knowledge and Product Involvement to Repurchase Intention for Tupperware Products among Housewives in Surabaya, Indonesia. SHS Web of Conferences, 76, 01037, EDP Sciences.
  13. Fataron, Z. A. (2020). Online Impulse Buying Behaviour: Case Study on Users of Tokopedia. Journal of Digital Marketing and Halal Industry, 1(1), 47-60.
  14. Godinho, S., Prada, M. & Garrido, M. V. (2016). Under pressure: An integrative perspective of time pressure impact on consumer decision-making. Journal of International Consumer Marketing, 28(4), 251-273.
  15. Hamilton, R., Thompson, D., Bone, S., Chaplin, L. N., Griskevicius, V., Goldsmith, K. & O’Guinn, T. (2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 532-550.
  16. Huang, H., Liu, S. Q., Kandampully, J. & Bujisic, M. (2020). Consumer responses to scarcity appeals in online booking. Annals of Tourism Research, 80, 1-14.
  17. Jiménez, F. R., Gammoh, B. S. & Wergin, R. (2020). The effect of imagery and product involvement in copy testing scores of animatic and finished ads: a schemata approach. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(4), 460-471.
  18. Kates, S. M. (2014). The dynamics of brand legitimacy: An interpretive study in the gay men's community. Journal of Consumer Research, 31(2), 455-464.
  19. Ku, H. H., Kuo, C. C. & Kuo, T. W. (2012). The effect of scarcity on the purchase intentions of prevention and promotion motivated consumers. Psychology & Marketing, 29(8), 541-548.
  20. Kudryavtsev, D., Gavrilova, T., Smirnova, M. & Golovacheva, K. (2020). Modelling Consumer Knowledge: The Role of Ontology. Procedia Computer Science, 176, 500-507.
  21. Kumar, S. & Kaur, M. A. (2018). Understanding Online Impulsive Buying Behaviour of Students. International Journal of Management Studies, 3(1), 61-71.
  22. Lee, S., Oh, S. & Jung, S. (2018). Influence of scarcity claims on product evaluation: The role of reversibility of decision. Social Behavior and Personality: An international journal, 46, 281-292.
  23. Lee, W. I., Cheng, S. Y. & Shih, Y. T. (2017). Effects among product attributes involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping. Asia Pacific Management Review, 22(4), 223-229.
  24. Liang, Y. P. (2012). The relationship between consumer product involvement, product knowledge and impulsive buying behavior. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 325-330.
  25. Liyanage, O. & Wijesundara, C. B. (2020). Online Impulse Buying Behavior: A Review on Conceptual and Practice Perspectives. Global Scientific Journals, 8(2), 3749-3765.
  26. Mou, J. & Shin, D. (2018). Effects of social popularity and time scarcity on online consumer behaviour regarding smart healthcare products: An eye-tracking approach. Computers in Human Behavior, 78, 74-89.
  27. Musnaini, M., Astuti, S. W. Munir Sukoco, B. & Syahmardi, Y. (2017). Effect of hedonic value and consumer knowledge on buying intention for luxury brand counterfeit products. International Journal of Business and Globalisation,19(4), 497-511.
  28. Pace, S. (2015). Can a commercially oriented brand be authentic? A preliminary study of the effects of a pro-business attitude on consumer-based brand authenticity. Journal of Applied Business Research (JABR), 31(3), 1167-1178.
  29. Phan, Q. P. T., Ngo, V. M. & Phuoc, N. C. L. (2020). How Social Commerce Characteristics Influence Consumers' Online Impulsive Buying Behavior in Emerging Markets. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 16(3), 74-88.

36. Rokonuzzaman, M., Harun, A., Al-Emran, M. & Prybutok, V. R. (2020). An investigation into the link between consumer's product involvement and store loyalty: The roles of shopping value goals and information search as the mediating factors. Journal of Retailing and Consumer

Services, 52, 101933.

  1. Vigar-Ellis, D. (2016). Consumer knowledge and its implications for aspects of consumer purchasing behaviour in the case of information-intensive products. Doctoral dissertation, KTH Royal Institute of Technology.
  2. Wu, Y., Xin, L., Li, D., Yu, J. & Guo, J. (2021). How does scarcity promotion lead to impulse purchase in the online market? A field experiment. Information & Management, 58(1), 103283.
  3. Zhan, Y. H. (2012). Understanding luxury consumption in China: consumer perceptions of best-known brands. Journal of Business Research, 65, 1452-1460.