The Antecedents and Consequences of Brand Stereotypes in the Home Appliance Industry

Document Type : Original Article

Authors

1 MA Student of Business Administration, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

2 Assistant Professor of Business Administration, Faculty of Economics, Management, and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

Abstract

Most of the time, people make generalizations and judgments to make it easier to understand the world around them and to make decisions. So, people are influenced by stereotypes in their decisions. In fact, stereotypes form the basis of people's perceptions and predict their emotional reactions. The aim of this study is to investigate the effect of brand benefits on brand stereotypes and also the effect of brand stereotypes on emotional reactions of home appliance consumers and based on two dimensions of warmth and competence, the BIAF model was developed for the home appliance industry. This research is applied in terms of purpose and descriptive in nature. In this survey study, the target population of the study, including home appliance users in Yazd, and 414 people were studied by available sampling method. In order to collect information, a questionnaire was used which has content validity and construct validity and 94% reliability. Structural equation modeling based on partial least squares was used to analyze the data. The results showed that brand benefits have a significant effect on brand stereotypes (Brand Warmth and Brand Competence). Also, the findings showed that stereotypes have an impact on consumers' emotional reactions.

Keywords

Main Subjects

Full Text

انسان‌ها برای شناسایی بهتر محیط اطراف خود برای آن طبقه‌بندی انجام می‌دهند که به آنها کمک می‌کند تا اطلاعاتی را که دریافت می‌کنند، ساده‌سازی، سازمان‌دهی و سامان‌دهی کنند (مقدم، 1397). همۀ ما در تصمیم‌گیری تاحدودی تحت‌تأثیر کلیشه‌ها هستیم. ادراک کلیشه‌ای به‌دلیل سهولت در تصمیم‌گیری برمبنای اطلاعات طبقه‌ای‌شده بیانگر فرایند و کارکرد طبیعی انسان و تاحدودی اجتناب‌ناپذیر است (قلی‌پور، 1393). تفکر کلیشه‌ای و پیش‌داوری به‌طور جدی در همۀ جوامع وجود دارد و در اغلب کشورها ازطریق پیمایش‌های سالانه نوع رویکرد افراد و گروه‌های هویتی نسبت به یکدیگر و میزان کلیشه‌سازی تحلیل می‌شود (اشرف‌نظری، 1391). طبق مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای (SCM)[1] مردم تمایل دارند روش ادراک دیگران را براساس دو بُعد اصلی گرمی[2] و شایستگی[3] سازمان‌دهی کنند (فیسک و همکاران[4]، 2002). این مؤلفه‌ها پوشش‌دهندۀ محتوای قضاوت‌ها و ارزیابی‌ها هستند (ایونز[5]و همکاران، 2015). گرمی، زمانی احساس می‌شود که شخصْ نیت‌های خوب دیگری را احساس کند و درمقابل، هنگامی که شخص درک کند دیگری توانایی انجام آن اهداف را دارد، شایستگی احساس می‌شود (فیسک و همکاران، 2002).

پژوهش‌های اخیر درزمینۀ برندسازی نشان می‌دهد عوامل حاکم بر ادراکات اجتماعی مبنای مفیدی برای مطالعۀ روابط مصرف‌کننده با برندها ایجاد می‌کنند (بنتو همکاران[6] ، 2019). چون مصرف‌کنندگان غالباً صفات انسانی را به مفاهیم برندهای مختلف متصل می‌کنند، مؤلفه‌های کلیشه‌ای نیز می‌تواند در برندها درست همان‌طور که برای افراد وجود دارد، استفاده شود (کولبل و دیامانتوپولوس[7]، 2019). به‌عبارتی، مصرف‌کنندگان با برندها مثل دوستان و آشنایان خود رفتار می‌کنند و احساسات و عواطف خود را از راه‌های مختلف درقالب نسبت‌دادن ویژگی‌های انسانی به برندها بروز می‌دهند (صادق‌وزیری و همکاران، 1400). براین‌اساس، نظریۀ مؤلفه‌های کلیشه‌ای و کلیشه‌های گرمی و شایستگی به‌روشی مشابه که در ادراک اجتماعی فعالیت می‌کنند، بر ارزیابی برند تأثیر می‌گذارند (کروین و همکاران[8]، 2012). براین‌اساس، نظریۀ برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی[9] (BIAF) بیان می‌کند که مؤلفه‌های گرمی و شایستگی برای ادراک افراد از برندها نیز قابل‌استفاده است. این چهارچوب، چهار دسته از برندها یعنی برند محبوب، بی‌کفایت، اصیل و ماهر را نشان می‌دهد که می‌تواند به واکنش‌های هیجانی مصرف‌کنندگان منجر شود (هالکیاس و دیامانتوپولوس[10]، 2020). بررسی پیشایندها و پیامدهای کلیشه‌های برند در صنایع مختلف همچون صنعت لوازم خانگی می‌تواند اطلاعات مفیدی را در اختیار مدیران و بازاریابان قرار دهد. صنعت لوازم خانگی یکی از متنوع‌ترین صنایعی است که جایگاه مهمی در رفاه جامعه و کیفیت زندگی دارد و یکی از زمینه‌های تسریع‌دهندۀ توسعۀ اقتصادی در دنیا و ایران است؛ بنابراین، بقا و توسعۀ این صنعت باتوجه‌به جنبه‌های اقتصادی آن ازقبیل اشتغال و ایجاد ارزش افزوده می‌تواند برای هر کشوری مهم باشد (بیگ‌مرادی و دشمن‌زیاری، 1399). صنعت لوازم خانگی، بازاری بسیار رقابتی دارد که حضور تعداد زیاد برند ایرانی و بین‌المللی، حضور در این صنعت را به چالشی بزرگ تبدیل کرده است. باتوجه‌به اینکه موفقیت برند در بازار هدف به شیوۀ ادرک مصرف‌کنندگان بستگی دارد، مدیران و بازاریابان باید نقش مهم کلیشه‌های برند و تأثیر آن بر واکنش‌های هیجانی و رفتاری را در نظر بگیرند. این امر به‌ویژه در شرایط امروزی مهم‌تر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان هر روز با محصولات و برندهای بی‌شماری روبه‌رو می‌شوند و ممکن است به‌شدت به کلیشه‌ها اعتماد کنند تا دسته‌بندی و پردازش مقادیر زیادی از اطلاعات را به‌سرعت انجام دهند؛ پس باتوجه به اهمیت کلیشه‌های مصرف‌کنندگان، انجام پژوهش برای شناسایی عوامل مؤثر بر کلیشه‌ها و همچنین بررسی پیامدهای احساسی آن ضروری به نظر می‌رسد. براین‌اساس، هدف پژوهش حاضر تدوین مدلی به‌منظور بررسی تأثیر مزایای برند بر کلیشه‌های برند و همچنین بررسی تأثیر آن بر واکنش‌های هیجانی است. همچنین، برای بررسی وضعیت صنعت لوازم خانگی، در این پژوهش نظریۀ برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی مطالعه شده است.

 

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

1-2- ادراک کلیشه‌ای

مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای چگونگی ادراک افراد گروه‌های اجتماعی را در دو بُعد ادراک اجتماعی (گرمی و شایستگی) ترسیم می‌کند (فیسک و همکاران، 2007). این مدل نشان می‌دهد که کلیشه‌های گرمی و شایستگی به‌ترتیب ناشی از ارزیابی‌های الف) آسیب یا منافع احتمالی اهداف گروه هدف و ب) درجه‌ای هستند که گروه می‌تواند آن اهداف را به‌طور مؤثر اجرا کند (چن و همکاران[11] ، 2014؛ هاریس[12] و فیسک، 2007). با‌توجه‌به مدل چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی (شکل 1) برندهای مختلف در چهار ربع توانا/نیک‌اندیش، ناتوان/بدنیت، توانا/بدنیت و ناتوان/نیک‌اندیش درک می‌شوند (کروین و همکاران، 2012).

برند اصیل

 

برند ماهر

 

ترحم

برند بی‌کفایت

 

حسادت

تحقیر

برند محبوب

 

تحسین

گرمی

شایستگی

زیاد

کم

کم

زیاد

شکل 1: نظریۀ چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی (BIAF) (کروین و همکاران، 2012)

 

در ربع خوش‌نیت و توانا، برندهای محبوب و موفق قرار دارند و برای اینکه برندها موفق باقی بمانند، باید با نیات مثبت و توانایی بالا درک شوند. در ربع با اخلاقیات منفی و ناتوان، برندهای مشکل‌ساز قرار می‌گیرند. در ربع باتوان و رقابتی و با نیت بد، برندهای لوکس قرار دارند که با ترکیبی از توانایی بالا و قصد منفی ازسوی عموم مردم درک می‌شوند. درنهایت، در ربع با نیات خوب و توانایی پایین، برندهایی قرار می‌گیرند که برای پایدارماندن به حمایت بیرونی (مثلاً یارانۀ دولت) نیاز دارند (ایون و همکاران[13]، 2015).

2-2 عوامل مؤثر بر کلیشه‌های برند

در دنیای رقابتی امروز، فقط با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصول‌ها و خدمات نمی‌توان به مزیت رقابتی دست یافت؛ بلکه این برند است که برای تولیدکننده، کسب‌وکار و مشتری ارزش‌آفرین است (شجاع و همکاران، 1399). برند ازطریق نماد و لوگوی خود، وسیله‌ای برجسته برای برقراری هویت برند است (لطفی و حسن‌پورقرقچی، 1396). طبق گفتۀ والش و همکاران [14] (2010)، نمایش گرافیکی و علائم بصری برندها باعث ایجاد تداعی حافظه می‌شود و راهی برای تمایز محصولات به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. برندها ازطریق جنبه‌های بصری و نمادهای خود سه مزیت عملکردی، زیبایی‌شناسی و خودبیانگری را ارائه می‌دهند (لیو همکارا[15] ن، 2015). مطالعۀ حاضر بر مزایای زیبایی‌شناسی و خودبیانگری متمرکز شده است؛ زیرا ایجاد و تجاری‌سازی برندها به ویژگی‌های نمادین آنها بستگی زیادی دارد. این، باعث افزایش استفاده از نشانه‌ها و نمادها می‌شود (اکینسیو همکاران[16] ، 2014). مزیت زیبایی‌شناسی زمانی حاصل می‌شود که برند ازطریق عناصر بصری ازقبیل لوگو یا سایر نمادها بتواند ویژگی‌های زیبایی‌شناسی خود را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهد (ژاپوترا و همکاران[17]، 2018). همچنین، برندها این توانایی را دارند که به بیان و توصیف خود واقعی یا مطلوب افراد کمک کنند و مشتریان خود را از سایرین متمایز سازند (والش و همکاران، 2010؛ کنجکاو منفرد و حسینی[18]، 2020). مزیت خودبیانگری برند زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگانْ محصولات را برای ایجاد، تأیید و برقراری هویت خود انتخاب، خریداری و استفاده می‌کنند (اکینسی و همکاران، 2011). به‌عبارت‌دیگر، یک برند ممکن است نمایانگر بخش‌های گوناگون هویت مشتریان مانند عقاید، ارزش‌ها یا سبک زندگی شخصی باشد که از آن پیروی می‌کند (اسکالاس و بتمن[19]، 2003).

 

3-2 پیامدهای هیجانی کلیشه‌های برند

برندهایی که ازنظر گرمی و شایستگی (اهداف و توانایی) در سطح بالا درک می‌شوند، متعلق به «ربع طلایی» هستند که بالاترین سطح تحسین و وفاداری مصرف‌کننده را برانگیخته‌اند (زاویزا و پیتارد[20]، 2015). هالکیاس و دیامانتوپولوس[21] (2020) در مطالعۀ خود، گرمی و شایستگی مدل (SCM) را برای توصیف درک افراد از انواع محرک‌های مرتبط با بازار بررسی کردند. نتایج حاکی از رویکردی است که باعث عملیاتی‌سازی مداوم گرمی و شایستگی در مطالعات بازاریابی می‌شود. برندی که تحسین می‌شود، برندی است که توانسته است پاسخ‌گوی انتظارات مشتریان و مخاطبان خود باشد (زاویزا و پیتارد، 2015). شایستگی، دلبستگی و پیوستگی از ارکان برندهای تحسین‌شده هستند (قبه‌ای و روستا، 1397). درمقابل برندهای تحسین‌شده، برندهایی که به‌دلیل تبلیغات منفی یا رفتار نادرست با سطح پایین گرمی و شایستگی ازسوی مشتریان درک شده‌اند، جزء برندهای بی‌کفایت طبقه‌بندی می‌شوند و باعث واکنش هیجانی تحقیر می‌شوند (شن و همکاران[22]، 2019). ازسوی دیگر، برندهایی که برند شایسته، اما با سطح پایین گرمی شناخته می‌شوند، برندهای ماهر محسوب می‌شوند و باعث واکنش هیجانی حسادت می‌شوند (پرتال[23] و همکاران، 2018) و برندهایی که با سطح گرمی بالا و ازلحاظ شایستگی در سطح پایین درک می‌شوند، برندهای اصیل به حساب می‌آیند و باعث واکنش هیجانی ترحم می‌شوند (شن و همکاران، 2019).

 

5-2 توسعۀ فرضیات و مدل مفهومی پژوهش

پیتارد و همکاران[24] (2007) نشان می‌دهد زیبایی برند موجب حس مثبت در مصرف‌کننده می‌شود. درواقع، طرح برند بر عواطف مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد که این احساس طبیعی بر درک گرمی دربارۀ نام تجاری تأثیر می‌گذارد. کیلیک و همکاران[25] (2011) بر این باورند که برندها برای رقابت مؤثر باید ازنظر زیبایی‌شناسیْ شایستگی و برتری داشته باشند. مصرف‌کنندگان بیشتر جذب علائم بصری و آرم و نام و نماد تجاری می‌شوند که ارزش یا شایستگی بیشتری در بازار نشان می‌دهند. به‌همین‌ترتیب، انتخاب طرح برند نشان‌دهندۀ ارزیابی مصرف‌کنندگان از هویت نام تجاری است (ماچادوو کاروالدو[26]، 2015). همچنین، نتایج پژوهش ژاپوترا و همکاران (2018) نشان داد مزایای زیبایی‌شناسی و خودبیانگری می‌تواند کلیشه‌های گرمی و شایستگی را افزایش دهد. براین‌اساس:

H1: مزیت زیبایی‌شناسی بر کلیشۀ گرمی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H2: مزیت زیبایی‌شناسی برند بر کلیشۀ شایستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

خودبیانگری نشان‌دهندۀ این است که مصرف‌کننده، خود را با استفاده از برند موردنظرشبیه دیگران بشناساند و به آن نام احساس وابستگی داشته باشد (کنجکاو منفردو همکاران[27] ، 2020). برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان در بیان یا تعریف واقعی یا دلخواهِ خود کمک کنند. برندها این کار را ازطریق ارزش یا سبک زندگی مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند (وردر و چندلر[28] ، 2005)؛ ازاین‌رو، آنها برند را گرم یا صالح می‌دانند؛ زیرا برند می‌تواند به آنها در دست‌یابی به هویت خود کمک کند (پارک[29]، 2013)؛ بنابراین:

H3: مزیت خودبیانگری برند بر کلیشۀ گرمی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H4: مزیت خودبیانگری برند بر کلیشۀ شایستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

نتایج مطالعۀ ایونز و همکاران (2015) بیانگر تأثیر معنادار گرمی و شایستگی کلیشه‌ها بر واکنش‌های عاطفی مصرف‌کنندگان به برندهاست. این یافته‌ها بینش جدیدی دربارۀ رابطۀ بین ادراک برند مصرف‌کنندگان و پاسخ عاطفی آنها به برندها ارائه می‌دهد. براین‌اساس، می‌توان گفت گرمی و شایستگی پیش‌بینی‌کننده‌های مهم واکنش عاطفی افراد به دیگران هستند و به چهار احساس اصلی تحسین، تحقیر، ترحم و حسادت منجر می‌شوند (هالکیاس و همکاران، 2016)؛ به‌طوری‌که سطح بالای کلیشۀ گرمی و همچنین کلیشۀ شایستگی موجب تحسین و سربلندی می‌شود (ایونز و همکاران، 2015). به‌طورکلی، نقش مهم کلیشه‌ها به‌عنوان پیش‌بینی‌کنندۀ احساسات مصرف‌کنندگان در رشته‌های فراتر از روانشناسی اجتماعی همچون دسته‌بندی شرکت‌ها (آکر و همکاران، 2012)، کشورها (چن و همکاران، 2014)، برندها (کروین و همکاران، 2012؛ هالکیاس و دیامانتوپولوس، 2020؛ ژاپوترا، 2018؛ سوسانتی و ترزنیگرم[30]، 2018) مورد توجه قرار گرفته است.

طبق یافته‌های پژوهش‌های کروین و همکاران (2012) و ژاپوترا و همکاران (2018) برندهای محبوب که هم ازنظر گرمی در سطح بالا هستند و هم ازلحاظ شایستگی در بالاترین سطح‌اند، باعث می‌شوند مصرف‌کننده آن را تحسین کند؛ ازاین‌رو:

H5: کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی تحسین، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H6: کلیشۀ شایستگی برند بر واکنش هیجانی تحسین، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مطابق پژوهش‌های جرسون و کیدر[31] (2018) و آکر و همکاران (2012) و طبق مدل برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی برندهایی که گرمی بالا و شایستگی پایینی دارند، باعث ترحم می‌شوند؛ بنابراین، می‌توان گفت که سطح بالای گرمی و سطح پایین شایستگی موجب ترحم می‌شود (کروین و همکاران، 2012)؛ ازاین‌رو، پیش‌بینی می‌شود کلیشه‌های گرمی برند و همچنین کلیشه‌های شایستگی برند تأثیر معناداری بر واکنش هیجانی ترحم مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ ازاین‌رو:

H7: کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی ترحم، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H8: کلیشۀ شایستگی برند بر واکنش هیجانی ترحم، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

برندهای ماهر برندهایی که دارای شایستگی بالا هستند و در صنعت و بازار خود به‌صورت تخصصی و رقابتی عمل می‌کنند و ازنظر گرمی در سطح پایینی هستند، به آنها حسادت می‌شود (کروین و همکاران، 2012)؛ از‌این‌رو، پیش‌بینی می‌شود کلیشه‌های گرمی برند و همچنین کلیشه‌های شایستگی برند تأثیر معنا‌داری بر واکنش هیجانی حسادت مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ براین‌اساس:

H9: کلیشۀ شایستگی برند بر واکنش هیجانی حسادت، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H10: کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی حسادت، تأثیر منفی و معناداری دارد.

برندهای بی‌کفایت که بنابر دلایلی (تبلیغات نادرست، بی‌کفایتی و...) گرمی و شایستگی‌شان در سطح پایین است، باعث واکنش هیجانی تحقیر می‌شوند (آکر و همکاران، 2012)؛ بنابراین، می‌توان گفت که سطح پایین گرمی و شایستگی موجب واکنش هیجانی تحقیر می‌شود (کروین و همکاران، 2012)؛ ازاین‌رو، پیش‌بینی می‌شود کلیشه‌های گرمی برند و همچنین کلیشه‌های شایستگی برند تأثیر معناداری بر واکنش هیجانی تحقیر مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ براین‌اساس:

H11: کلیشۀ گرمی برند بر تحقیر برند تأثیر منفی و معناداری دارد.

H12: کلیشۀ شایستگی برند بر تحقیر برند تأثیر منفی و معناداری دارد.

براساس مطالعۀ پیشینه و مبانی نظری و بررسی‌های انجام‌شده و نتایج به‌دست‌آمده از مطالعات پیشین، مدل مفهومی در شکل 2 نشان داده شده است.

 

مزایای برند

کلیشه‌‌های برند

واکنش هیجانی

زیبایی‌شناسی

خودبیانگری

 

گرمی برند

شایستگی برند

 

تحسین

 

ترحم

حسادت

 

تحقیر

 

H1, H2

H3,H4

H5,H6

H7, H8

H9,H10

H11,H12

شکل2: مدل مفهومی پژوهش

 

 

3- روش پژوهش

این پژوهش ازلحاظ هدفْ کاربردی است و ازنظر ماهیتْ توصیفی است. به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات ضمن مطالعه و بررسی مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش از پرسشنامه استفاده شد. این پژوهش نیز ازنظر افق زمانی از نوع مقطعى است. جمع‌آوری داده‌ها در یک مقطع از زمان ازطریق نمونه‌گیری از جامعۀ آماری انجام می‌شود، ازنظر واحد تجزیه‌وتحلیل به‌صورت فردی است و ازنظر محیط انجام پژوهشْ میدانی است. در پرسشنامه در ابتدا برندهای معروف لوازم خانگی ارائه شد و برای اینکه پاسخ‌گویی به سؤالات ملموس‌تر باشد، از شرکت‌کنندگان در پیمایش درخواست شد تا برند منتخب‌ خود را انتخاب کنند و براساس آن به سؤالات پاسخ دهند. در این پرسشنامه، 7 سنجه برای سنجش مزیت زیبایی‌شناسی (ژاپوترا و همکاران، 2018؛ بناردل و همکاران، 2020)، 6 سنجه برای سنجش مزیت خودبیانگری ( ژاپوترا و همکاران، 2018)، 12 سنجه برای سنجش کلیشۀ گرمی و کلیشۀ شایستگی (کروین و همکاران، 2012؛ هالکیاس و همکاران، 2016) و 8 سنجه برای سنجش واکنش‌های هیجانی (کروین و همکاران، 2012؛ ایونز و همکاران، 2015) به کار رفته‌اند.

به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤال‌ها از طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و برای آزمون صحت مدل نظری پژوهش و محاسبۀ ضرایب تأثیر، از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری به‌وسیلۀ نرم‌افزارPLS3  استفاده شده است. روش نمونه‌گیری پژوهش حاضر، نمونه‌گیری دردَسترس است. باتوجه‌به استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری، حجم نمونه بین ۵ تا ۱۵ مشاهده به‌ازای هر متغیر اندازه‌گیری و تعیین شد و پرسشنامه‌ها بین 430 نفر توزیع شد که از این تعداد 414 پرسشنامه جمع‌آوری شد. در فرایند تعیین روایی، پرسشنامهدراختیار صاحب‌نظران و متخصصان قرارگرفتو اصلاحاتلازم بر محتوا و ساختار پرسشنامهاعمال شد. روایی همگرا و واگرا برای هریک از متغیرهای اصلی پژوهش محاسبه شد که نتایج همگی آنها تأیید شد. همچنین، برای بررسی پایایی ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب محاسبه و تأیید شد (جدول 2).

 

4- تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

مشخصه‌های جمعیت‌شناختی نمونۀ پژوهش در جدول 1 آمده است.

 

جدول 1: جدول فراوانی پاسخ‌دهندگان

خصوصیت

شرح

فراوانی

درصد

جنسیت

مرد

141

34.1

زن

273

65.9

وضعیت تأهل

متأهل

53

12.8

مجرد

361

87.2

سن

29-20 سال

111

26.8

۳۹-۳۰ سال

162

39.1

4۹-4۰ سال

108

26.1

بالاتر از 50 سال

33

8

تحصیلات

دیپلم و پایین‌تر

58

14

فوق‌دیپلم

41

9.9

کارشناسی

221

53.4

کارشناسی ارشد و بالاتر

94

22.7

 

 

در مدل اندازه‌گیری برای بررسی پایایی متغیرها از هر دو ضریب آلفای کرونباخ و ضریب ترکیبی استفاده شده است. ضرایب متغیرها در جدول 2 نشان‌دهندۀ پایایی مناسب داده‌هاست. برای بررسی روایی متغیرها شاخص متوسط واریانس استخراج شده محاسبه شد. مقدار بالای ۵/۰ این شاخص نشان‌دهندۀ روایی مناسب سازه‌هاست.

 

جدول 2: مشخصات پرسشنامه

سازه‌ها

سنجه

آلفای کرونباخ

CR

AVE

مزیت زیبایی‌شناسی

Q1: زیبایی محصولات این برند دارای هماهنگی است.

896/0

864/0

552/0

Q2: زیبایی محصولات این برند دارای سبک و نظام‌مند است.

Q3: محصولات این برند دارای زیبایی‌های به‌روزی هستند.

Q4: زیبایی محصولات این برند چشم‌نواز است.

Q5: محصولات این برند رنگ‌های معناداری دارند.

Q6: زیبایی محصولات این برند به‌یادماندنی است.

Q7: زیبایی‌های محصولات این برند را به‌راحتی می‌توان توصیف کرد.

مزیت خودبیانگری

Q8: من فکر می‌کنم با محصولات این برند می‌توان احساس خوشبختی کرد.

926/0

904/0

676/0

Q9: من با استفاده از محصولات این برند به عمیق‌ترین ارزش‌هایم دست می‌یابم.

Q10: من به‌شدت با محصولات این برند شناخته می‌شوم.

Q11: این برند شبیهِ بخشی از من است.

Q12: این برند آنچه را من به آن اعتقاد دارم، تداعی می‌کند.

Q13: من حس تعلق قوی به این برند دارم.

کلیشۀ گرمی برند

 

Q14: این برند مطابق امیال و خواسته‌های من است.

855/0

796/0

497/0

Q15: این برند همواره سود و منفعت را برای مردم در نظر می‌گیرد.

Q16: این برند برای من دوست‌داشتنی و محبوب است.

Q17: این برند برای من قابل‌اطمینان است.

Q18: این برند ساده و دلنشین است.

Q19: این برند دارای وسعت انتقادپذیری بالایی است.

کلیشۀ شایستگی برند

 

Q20: من این برند دارای شایستگی است.

912/0

884/0

632/0

Q21: این برند، برندی با قابلیت بالا در نظر گرفته می‌شود.

Q22: این برند در دست‌یابی به اهداف به‌صورت ماهر و مؤثر عمل می‌کند.

Q23: این برند یک برند کارآمد و هوشمند است.

Q24: این برند به‌صورت مستقل و رقابتی فعالیت می‌کند.

Q25: این برند در صنعت خود موفقیت‌آمیز و مطمئن عمل می‌کند.

تحسین

 

Q26: من این برند را تحسین می‌کنم.

879/0

725/0

784/0

Q27: این برند باعث سربلندی من است.

ترحم

Q28: به این برند حس ترحم دارم.

929/0

847/0

867/0

Q29: من با این برند هم‌دردی می‌کنم و حس دلسوزی دارم.

حسادت

Q30: من به این برند حسادت دارم.

939/0

870/0

884/0

Q31: این برند باعث غبطه‌خوردن من شده است.

تحقیر

Q32: من این برند را تحقیر می‌کنم.

911/0

805/0

837/0

Q33: این برند باعث تنفر و بیزاری من شده است.
             

 

 

برای بررسی پایایی در روش حداقل مربعات جزئی، از آزمون بار عاملی نیز استفاده شد که در این آزمون بار عاملی معرف‌ها باید بالاتر از5/0 باشد. نتایج بررسی این آزمون نیز بیانگر روایی مناسب معرف‌هاست؛ زیرا تمامی معرف‌ها دارای بار عاملی بالاتری برای سازۀ خود درمقابل بار عاملی آنها برای سازه‌ها هستند. با استفاده از الگوریتم بوت استارپ به محاسبۀ آمارۀ T پرداخته شده است. درصورتی‌که مقدار آمارۀ T از ۹۶/۱ بیشتر شود، نشان‌دهندۀ صحت رابطۀ بین سازه‌ها و درنتیجه تأیید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 95درصد است.

 

 

شکل 3: بار عاملی شاخص‌ها

 

 

نتایج بررسی فرضیات پژوهش به‌طورکلی درقالب جدول 3 آمده است.

 

جدول 3: نتایج فرضیات

فرضیه

ضریب مسیر

ضریب مسیر

آمارۀT

P-VALUE

نتیجۀ آزمون

1

مزیت زیبایی‌شناسی بر کلیشۀ گرمی برند

433/0

334/8

05/0>

P تأیید فرضیه

2

مزیت زیبایی‌شناسی بر کلیشۀ شایستگی برند

492/0

326/9

05/0>

P تأیید فرضیه

3

مزیت خودبیانگری بر کلیشۀ گرمی برند

353/0

541/7

05/0>

P تأیید فرضیه

4

مزیت خودبیانگری بر کلیشۀ شایستگی برند

272/0

567/5

05/0>

P تأیید فرضیه

5

کلیشۀ گرمی برند بر تحسین

225/0

800/3

05/0>

P تأیید فرضیه

6

کلیشۀ شایستگی برند بر تحسین

512/0

143/9

05/0>

P تأیید فرضیه

7

کلیشۀ گرمی برند بر ترحم

363/0

428/4

05/0>

P تأیید فرضیه

8

کلیشۀ شایستگی برند بر ترحم

188/0-

353/2

05/0>

P تأیید فرضیه

9

کلیشۀ گرمی برند بر حسادت

275/0

104/3

05/0>

P تأیید فرضیه

10

کلیشۀ شایستگی برند بر حسادت

002/0

024/0

05/0>

O رد فرضیه

11

کلیشۀ گرمی برند بر تحقیر

213/0-

777/2

05/0>

P تأیید فرضیه

12

کلیشۀ شایستگی برند بر تحقیر

045/0-

606/0

05/0>

O رد فرضیه

 

 

 برای ارزیابی برازش کلی مدل اصلی از معیارGOF[32] به‌صورت زیر استفاده شده است.

 

   برابر میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای درون‌زاست و  میانگینR2  آن متغیرهاست. وتزلسو همکاران[33] (۲۰۰۹) مقادیر ۰۱/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ را به‌ترتیب به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند که حاصلشدن 431/0 برای GOF نشان از برازش کلی قوی مدل مطالعۀ حاضر دارد.

 

5- بحث و نتیجه‌گیری

1-5-گرمی و شایستگی

 در شکل 4 گرمی و شایستگی برندها مقایسه شده است و یافته‌ها مبیّن این است که در صنعت لوازم خانگی بُعد شایستگی و موارد مربوط به آن مثل کیفیت، کارآمدی، به‌روزبودن و... دارای اهمیت بیشتری است و عوامل احساسی مربوط به بُعد گرمی برند، امتیاز پایین‌تری دارد.

شکل 4: مقایسۀ گرمی و شایستگی برندها

 

2-5 چهارچوب برندها به عنوان عوامل هدف

باتوجه‌به امتیاز گرمی و شایستگی برندهای منتخب لوازم خانگی (برندهای ایرانی: پارس‌خزر، الکترواستیل، پاکشوما، اسنوا و امرسان؛ برندهای خارجی: سامسونگ، ال‌جی، بوش‌، فیلیپس، بکو، سونی)، چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل هدف که محور عمودی نشان‌دهندۀ گرمی و محور افقی نشان‌دهندۀ شایستگی است، رسم شد (شکل 5).

در فضای نیت‌/توانایی (گرمی و شایستگی) برندهای محبوب در ربع توانا و خوش‌نیت قرار می‌گیرند و اغلب برندهای ارائه‌شده در این مطالعه نیز در این ربع قرار گرفتند. باتوجه‌به اینکه بازار لوازم خانگی دارای رقابت تنگاتنگی است و اینکه برندهای خارجی حضور پررنگ و درازمدتی در داخل کشور داشته‌اند، به‌روزی و هوشمندی از اهمیت بسزایی برخوردار است و نمرات برندها بسیار نزدیک به هم است و اندک تفاوت هم مربوط به نمرۀ گرمی آنهاست. متأسفانه تصورات کلیشه‌ای اشتباه مبنی‌بر بالاتر بودن کیفیت کالاهای خارجی نسبت به محصولات ایرانی به‌علت قیمت بیشتر آن وجود دارد و این برداشت بر نمره‌دهی برندها بی‌تأثیر نبود. در میان برندهای خارجی مصرف‌کنندگان به برندهای ال‌جی و سامسونگ و از برندهای ایرانی الکترواستیل و اسنوا تمایل بیشتری نشان دادند.

مطابق پژوهش‌های انجام‌شده، تفکر کلیشه‌ای و کلیشه‌سازیْ مربوط به طبیعت ذهن انسان است که به ساده‌ترساختن درک پدیده‌ها تمایل دارد. باتوجه‌به اینکه انسان‌ها صفات اجتماعی و انسانی را به برندها نسبت می‌دهند، اعتقاد کلیشه‌ای راجع‌به محصولات ازطریق طبقه‌بندی آنها به دسته‌های برتر برندها شکل می‌یابد.

 

WARMTH

COMPETENCE

 


شکل 5: چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی (BIAF) برندهای لوازم خانگی

 

 

مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای، به بررسی چگونگی شکل‌گیری کلیشه‌های برند در نحوۀ رفتار مصرف‌کنندگان دربرابر برندها می‌پردازد. همان‌طور که منابع جامعه‌شناختی نشان می‌دهد، مردم براساس دو قضاوت اولیۀ اصلی که می‌توانند به‌عنوان کلیشه‌های گرمی و شایستگی طبقه‌بندی شوند، دیگران را متمایز می‌کنند. اساس این دو بُعد، از منفعت و آسیبی منتج می‌شود که افراد از دیگران انتظار دارند. این کلیشه‌ها پایه و اساس درک دیگران را نشان می‌دهد و پیش‌بینی کنندۀ واکنش‌های رفتاری و عاطفی درک‌کنندگان است. مکانیزم حاکم بر قضاوت‌های اجتماعی مردم را می‌توان در موقعیت‌هایی که مصرف‌کنندگان با نهاد غیرانسانی مثل برندها روبه‌رو می‌شوند، به کار برد.

 در این پژوهش سعی شد تا نقش اساسی و اجتناب‌ناپذیر کلیشه‌های برند بررسی شود. مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای (فیسک و همکاران، 2002) برای ادراک برندها استفاده شد که طی آن مدل چهارچوب برندها به‌عنوان عوامل عمدی که کروین و همکاران (2012) معرفی کردند، در حوزۀ برند، گرمی و شایستگی، نیت و هدف برندها و توانایی اجرای آن تعبیر شد و انتظار می‌رود افراد برندها را براساس این دو بُعد درک‌ کنند. همچنین، در این پژوهش سعی شده است مزایای برند به‌عنوان مواردی که پیش‌بینی‌کنندۀ کلیشه‌ها هستند، بررسی شود؛ ازاین‌رو، از مزایای زیبایی‌شناسی و خوداظهاری نشان برند که بیشتر در فرایند تجاری‌سازی نقش دارند، استفاده شد. در پژوهش حاضر این مدل در برندهای صنعت لوازم خانگی سنجش شد؛ چون جایگاه مهمی در زندگی افراد دارد؛ علاوه‌براین، حتی در هر طبقۀ محصول هم برندهای داخلی و خارجی زیادی وجود دارد و سنجش مدل در این حوزه بهتر پاسخ می‌دهد.

در فرضیۀ 1 و 2 اثر مزیت زیبایی‌شناسی بر کلیشه‌های برند بررسی شد. باتوجه‌به نتایج به‌دست آمده، مقدار آمارۀ t برابر با 334/8 و ضریب مسیر این رابطه برابر با 433/0 است که حاکی از تأثیر مثبت و معنا‌دار مزیت زیبایی‌شناختی بر کلیشۀ گرمی برند است. به‌علاوه، در فرضیۀ دوم مقدار آمارۀ t برابر 326/9 و دارای ضریب مسیر 492/0 است و اثر مثبت و معنادار مزیت زیبایی‌شناسی بر کلیشۀ شایستگی برند تأیید می‌شود. باتوجه‌به تجزیه‌وتحلیل انجام‌شده می‌توان گفت همان‌گونه که ژاپوترا و همکاران (2018) در پژوهش خود نشان دادند، مزیت زیبایی‌شناسی برند بر کلیشه‌های برند اثر مثبت و معناداری دارد؛ ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود زیبایی و هماهنگی علائم بصری برندها ازنظر شکل، رنگ‌های چشم‌نواز و واضح‌بودن و داشتن سبک و نظام مشخص در طراحی عناصر برند که باعث ادراک گرمی و شایستگی محصولات می‌شود، در نظر گرفته شود و زیبایی‌شناسی برند ازطریق پیمایش از مشتریان سنجش شود. بررسی ارزیابی‌های مشتریان کمک مهمی به مدیران و همچنین ایجاد ابزارهای بازاریابی می‌کند. شرکت‌ها مبالغ بسیاری را برای برنامه‌ریزی و اجرا در حوزۀ برند صرف می‌کنند. هر روزه نتایج پژوهش‌های جدید منتشر می‌شود و نتیجۀ تلاش‌های متعدد برای یافتن معجونی سحرآمیز برای مدیریت برند، توسعۀ چارچوب‌ها و مدل‌های نوین است (خدادحسینی و رضوانی 1397).

در فرضیۀ 3 و 4 تأثیر مزیت خوداظهاری برند بر کلیشه‌های برند بررسی شده است. طبق فرضیۀ سوم ضریب مسیر به‌دست‌آمده 353/0 و آمارۀ t برابر با 541/7 است. یافته‌های به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها نشان‌دهندۀ اثر مثبت و معنادار مزیت خوداظهاری برند بر کلیشۀ گرمی برند است. طبق یافته‌های حاصل، در فرضیۀ چهارم، ضریب مسیر برابر با 272/0 و آمارۀt  567/5 است که این نتایج نشان‌دهندۀ اثر مثبت و معنادار مزیت خوداظهاری برند برکلیشۀ شایستگی برند است. پژوهش ژاپوترا و همکاران (2018) به تأیید اثر مثبت و معنادار مزیت خوداظهاری بر کلیشۀ گرمی و شایستگی برند اشاره دارد. پیشنهاد می‌شود مدیران در ساخت برندهای خود علاوه‌بر جنبه‌های زیبایی برای مزیت خوداظهاری آن نیز برنامه‌هایی داشته باشند. مثلاً برگزاری نمایشگاه‌ها یا پویش‌های مناسبتی ازجمله فعالیت‌هایی است که می‌توان انجام داد.

در فرضیۀ 5 و 6 تأثیر کلیشه‌های برند بر تحسین بررسی شده است. طبق فرضیۀ پنجم ضریب مسیر به‌دست‌آمده 225/0 و آمارۀ t برابر با 8/3 است. یافته‌های پژوهش نشان دهندۀ اثر مثبت و معنادار کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی تحسین است. همچنین، مطابق فرضیۀ ششم مقدار ضریب مسیر برابر با 512/0 و آمارۀt  143/9 به دست آمد که این نتایج نشان‌دهندۀ اثر مثبت و معنادار کلیشۀ شایستگی برند بر تحسین برند است.

در فرضیه‌های 7 و 8 تأثیر کلیشه‌‌های برند بر واکنش هیجانی ترحم ارزیابی شده است. طبق فرضیۀ هفتم ضریب مسیر به‌دست‌آمده 363/0 و آمارۀ t برابر با 428/4 است. نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها نشان دهندۀ اثر مثبت و معنادار کلیشۀ گرمی برند بر واکنش هیجانی ترحم است. همچنین، مطابق فرضیۀ هشتم مقدار ضریب مسیر برابر با 188/0- و آمارۀt  برابر با 353/2 به دست آمد که این نتایج نشان‌دهندۀ اثر منفی و معنادار کلیشۀ شایستگی برند بر ترحم برند است. یافته‌ها نشان می‌دهد مطابق پژوهش‌های پیشین درزمینۀ کلیشه‌های برند، چنانچه امتیاز گرمی برندی در سطح بالا و شایستگی آن پایین باشد، واکنش هیجانی ترحم را درپی دارد. این دسته از برندها برای بقا به حمایت بیرونی دولت و کمک‌های مردمی نیاز دارد. در این حوزه می‌توان به برندهای نوستالژیک، خاطره‌ساز و عتیقه‌جات اشاره کرد. طبق پژوهش کولبل و همکاران[34] (2020) گرمی برند تأثیر بیشتری در نتایج عاطفی و رفتاری دارد؛ ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود در تبلیغات و برنامه‌های پیش‌بردی دیگر بر ابعاد گرمی و مواردی که ازنظر عاطفی و احساسی باعث محبوبیت شده‌اند، تأکید شود.

در فرضیه‌های 9 و 10 تأثیر کلیشه‌های برند بر واکنش هیجانی حسادت ارزیابی شده است. طبق فرضیۀ نهم، ضریب مسیر به‌دست‌آمده 275/0 و آمارۀ t برابر با 104/3 است. نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها بیانگر وجود اثر مثبت و معنادار کلیشۀ گرمی برند بر حسادت به برند است. این یافته باوجودِ تأیید تأثیر معنادار، ازنظر جهت رابطه خلاف فرضیۀ پژوهش است. همچنین، مطابق فرضیۀ دهم مقدار ضریب مسیر برابر با 002/0 و آمارۀ t برابر با 024/0 به دست آمد که نتایج حاصل از این پژوهش، مبیّن نبود اثر معنادار کلیشۀ شایستگی بر واکنش هیجانی حسادت است و طبق یافته‌های پژوهش، این فرضیه تأیید نمی‌شود. مطابق یافته‌های ایونز و همکاران (2015) اندازۀ اثرات برای عواطف یک‌سویه (مثلاً تحقیر یا تحسین که هر دو بُعد گرمی و شایستگی بالا یا پایین درک شود) از عواطف دوسویه (گرمی پایین و شایستگی بالا یا گرمی بالا و شایستگی پایین درک شود) بیشتر است و حمایت از اثرات قوی‌تر برای احساسات تحسین و تحقیر در مقایسه با ترحم و حسادت تأیید شده است. این نکته برمبنای نظریۀ سازگاری است که به موضوعاتی چون تعادل شناختی، تقارن و سازگاری اشاره می‌کند و برپایۀ این فرضیۀ کلی است که افراد مستعد حفظ انسجام شناختی و عاطفی باشند تا در وضعیت روان‌شناختی مناسبی قرار بگیرند. جوو همکاران[35] (2021) پژوهشی برای جایگاه‌یابی دوبارۀ برندهای لوکس به‌عنوان برندهای تحسین‌شده انجام دادند. نتایج حاکی از این بود که تأکید بر ابعاد گرمی در رسانۀ اجتماعی تأثیر مثبتی بر جایگاه‌یابی دوباره دارد.

فرضیه‌های 11 و 12 تأثیر کلیشه‌های برند بر واکنش هیجانی تحقیر بررسی شده است. طبق فرضیۀ یازدهم، ضریب مسیر به‌دست‌آمده 213/0- و آمارۀ t برابر با 777/2 است. نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها نشان دهندۀ اثر منفی و معنادار کلیشۀ گرمی برند بر تحقیر برند است. همچنین، مطابق فرضیۀ دوازدهم، مقدار ضریب مسیر برابر 045/0- و آمارۀt  برابر با 606/0 به دست آمد که این نتایج نشان‌دهندۀ نبودِ اثر معنادار کلیشۀ شایستگی برند بر تحقیر برند است. مطابق پژوهش هالکیاس و دیامانتوپولوس (2020) هم‌سو با پژوهش دیامانتوپولوس و همکاران (2017) مدلی با استفاده از نقشۀ عواطف درون‌گروهی برمبنای مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای (دو بُعد شناختی گرمی و شایستگی به‌ترتیب با احساسات تحسین و تحقیر به‌طور یکسان مثبت و منفی تأثیر می‌گذارد) ارائه شد. نتایج نشان داد شایستگی بر احساس تحسین اثر درخورِتوجهی می‌گذارد؛ درحالی‌که با افزایش گرمی، تحسین افزایش می‌یابد و کاهش آن باعث تحقیر می‌شود.

کولبل و همکاران (2020) پژوهشی با عنوان «آیا گرمی و شایستگی برند به مصرف‌کنندگان ارزش افزوده می‌دهد؟ یک دیدگاه کلیشه‌ای» طراحی کردند. آنها بررسی کردند که آیا مؤلفه‌های کلیشۀ نام تجاری محلی و جهانی (ازنظر گرمی و شایستگی) بر برداشت مصرف‌کنندگان از ارزش عملکردی، عاطفی و اجتماعی تأثیر می‌گذارد. در طی دو مطالعه متوجه شدند گرمای برند به‌طور مداوم و مثبت بر ارزش عملکردی و احساسی تأثیر می‌گذارد؛ درحالی‌که شایستگی برند ارزش عملکردی را افزایش می‌دهد. همچنین، نشان می‌دهد گرمای برند تأثیر بیشتری نسبت به صلاحیت نام تجاری بر نتایج رفتاری دارد.

فرضیه‌های پنجم تا دوازدهم مربوط به پاسخ‌های هیجانی متأثر از کلیشه‌هاست. در این صنعت، محصول بی‌کفایت کنار گذاشته می‌شود و همۀ محصولات از کارایی و کفایت بالایی برخوردارند؛ بنابراین، برای سنجش واکنش عاطفی در این صنعت بُعد گرمی، بیشتر در نظر گرفته شده است و فرضیه‌های تأثیر شایستگی بر واکنش‌های تحقیر و حسادت رد شده است. پیشنهاد می‌شود در طراحی تبلیغات بر جنبه‌های احساسی بیشتر تأکید شود.

برای بهبود تصویر جهانی برند و مقایسۀ کلیشۀ خارجی با داخلی، سعی شود استانداردها و ایزوها برای نشان‌دادن شایستگی و کفایت برند کسب شود. گرمی و شایسته‌ای مثل مشتری‌مداری (گرمی)، مسئولیت اجتماعی (گرمی)، کیفیت محصولات، خدمات و مدیریت (شایستگی) و امنیت مالی (شایستگی) را متناسب با شرایط در نظر بگیرند. همچنین، لوازم خانگی ایرانی نسبت به لوازم خانگی خارجی قیمت پایین‌تری دارند و برای جلوگیری از برداشت‌های نادرست مشتریان که کیفیت رابطۀ مستقیمی با قیمت دارد، کیفیت محصولات هم‌تراز با نمونۀ خارجی باشد یا ارتقا یابد.

در این پژوهش مدل مؤلفه‌های کلیشه‌ای و به‌تبعِ آن، مدل برندها به‌عنوان چهارچوب عوامل عمدی (BIAF) برای نخستین بار در ایران مطالعه شد و تأثیر آن بر نتایج عاطفی تأیید شد. براین‌اساس، بازاریان باید نقش انکارناپذیر این ابعاد را در بهبود تصویر برند در بازار داخل و خارج و همچنین نتایج عاطفی و رفتاری منتج آن در نظر بگیرند.

 

محدودیت‌های پژوهش

در این پژوهش از پرسشنامه به‌عنوان ابزار گردآوری داده‌ها استفاده شده است که محدودیت‌هایی همچون رعایت‌نشدن دقت کافی را به‌همراه دارد. همچنین، پایین بودن فراوانی مصرف‌کنندگان بعضی از برندها و یکسان نبودن محبوبیت برندها باعث می‌شد تا مصرف‌کنندگان باوجود داشتن برندهای منتخب، برندی را که بیشترین محبوبیت را برایشان داشته است، انتخاب کنند. همچنین، این پژوهش محدود به شهر یزد بوده است که ممکن است قابلیت تعمیم نتایج را با محدودیت همراه کند.


[1]. Stereotype Content Mode

[2]. warmth

[3]. competence

[4]. Fiske et al.

[5]. Ivens

[6]. Bennett et al.

[7]. Kolbl & Diamantopoulos

[8]. Kervyn et al.

[9]. BIAF) Theory on The Brands as Intentional Agents Framework)

[10]. Halkias & Diamantopoulos

[11]. Chen et al.

[12]. Harris

[13]. Ivens et al.

[14]. Walsh et al.

[15]. Lee et al.

[16]. Ekinci et al.

[17]. Japutra et al.

[18]. Konjkav monfared and hosseini

[19]. Escalas And Bettman

[20]. Zawisza & Pittard

[21]. Halkias & Diamantopoulos

[22]. Shen et al.

[23]. Portal

[24]. Pittard et al.

[25]. Killic et al.

[26]. Machado & Carvalho

[27]. Konjkav Monfared et al.

[28]. Werther & chandler

[29]. Park

[30]. Susanty. & Tresnaningrum

[31]. Gershon and Cryder

[32]. Goodness of Fit

[33]. Wetzels et al.

 

[34]. Kolbl et al.

[35]. Joo et al.

References

  1. Aaker, J., Garbinsky, E. N. & Vohs, K. (2012). Cultivating admi-ration in brands: Warmth, competence, and landing in the ‘golden quadrant’. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 191-194.
  2. Bennett, A. M., Malone, C., Cheatham, K. & Saligram, N. (2019). The impact of perceptions of politician brand warmth and competence on voting intentions. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 256-273.   
  3. Chen, C. Y., Mathur, P. & Maheswaran, D. (2014). The effects of country-related affect on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(4), 1033-1046.
  4. Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., Preciado, S. )2013(. Symbolic consumption of tourism destination brands.Journal of Business Research, 66(6), 711-718.
  5. Escalas, J. E., Bettman, J. R., (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348.
  6. Fiske, S. T., Cuddy, A. J. & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77-83.
  7. Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P. & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878.
  8. Gershon, R. & Cryder, C. (2018). Goods donations increase charitable credit for low-warmth donors. Journal of Consumer Research, 45(2), 451-469.
  9. Halkias, G. & Diamantopoulos, A. (2020). Universal dimensions of individuals' perception: Revisiting the operationalization of warmth and competence with a mixed-method approach. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 714-736.
  10. Halkias, G., Davvetas, V. & Diamantopoulos, A. (2016). The interplay between country stereotypes and perceived brand globalness/localness as drivers of brand preference. Journal of Business Research, 69(9), 3621-3628.
  11. Harris, L. T. & Fiske, S. T. (2007). Social groups that elicit disgust are differentially processed in the mPFC. Social Cognitive Affective Neuroscience, 2, 45-51.
  12. Ivens, B. S., Leischnig, A., Muller, B. & Valta, K. (2015). On the role of brand stereotypes in shaping consumer response toward brands: An empirical examination of direct and mediating effects of warmth and competence. Psychology & Marketing, 32(8), 808-820.
  13. Japutra, A., Molinillo, S. & Wang, S. (2018). Aesthetic or self-expressiveness? Linking brand logo benefits, brand stereotypes and relationship quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 191-200.
  14. Joo, B. R. & Kim, H. Y. (2021). Repositioning luxury fashion brands as intentional agents: the roles of consumer envy and admiration. Journal of Fashion Marketing and Management. ahead-of-print.
  15. Kervyn, N., Fiske, S. T. & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166-176.
  16. Kilic, O., Miller, D. W. & Vollmers, S.M., (2011). A comparative study of American and Japanese company brand icons. Journal of Brand Management, 18(8), 583-596.
  17. Kolbl, Ž., Arslanagic-Kalajdzic, M. & Diamantopoulos, A. (2019). Stereotyping global brands: Is warmth more important than competence? Journal of Business Research, 104, 614-621.
  18. Kolbl, Ž., Diamantopoulos, A., Arslanagic-Kalajdzic, M. & Zabkar, V. (2020). Do brand warmth and brand competence add value to consumers? A stereotyping perspective. Journal of Business Research, 118, 346-362.
  19. Konjkav Monfared, A., Hosseini, E. (2020). The impact of exploration and exploitation strategies on tourism brand reputation with emphasis on the role of loyalty and mental image 0f tourists (Case study: 4 and 5 star hotels in yazd). Journal of Tourism and Development, 9(3), 191-206. 
  20. Konjkav Monfared, A., Mansouri, A., y Jalilian, N. (2020). The influence of personality and social traits on the importance of brand design of luxury brands and brand loyalty. American Journal of Business, 50, 71-82.
  21. Lee, J., Ko, E. & Megehee, C. M. (2015). Social benefits of brand logos in presentation of self in cross and same gender influence contexts. Journal of Business Research, 68(6), 1341-1349.
  22. Machado, J. C., de Carvalho, L. V., Torres, A. & Costa, P. (2015). Brand logo design: Examining consumer response to naturalness. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 78-87.
  23. Park. C., Eisingerich A., Park, (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(1), 180-187.
  24. Pittard, N., Ewing, M. & Jevons, C. (2007). Aesthetic theory and logo design: Examining consumer response to proportion across cultures. International Marketing Review, 24(4), 457-473.
  25. Portal, S., Abratt, R. & Bendixen, M. (2018). Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled. Business Horizons, 61(3), 367-374.
  26. Shen, X., Lv, X., Lin, S. & Li, C. (2019). Application of the stereotype content model to destination image: Evidence from residents of mainland China. Journal of Destination Marketing & Management, 14, 100-375.
  27. Susanty, A. & Tresnaningrum, A. (2018). Effect of value congruence, brand distinctiveness, brand social, brand warmth, and memorable brand experience on customer-brand identification and brand loyalty (case study: brand of acer laptop). In E3S Web of Conferences EDP Sciences
  28. Walsh, M.F., Page Winterich, K. & Mittal, V., (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 76-84.
  29. Werther Jr, W. B. & Chandler, D. (2005). Strategic corporate social responsibility as global brand insurance. Business Horizons, 48(4), 317-324.
  30. Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G. & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33, 177-195.
  31. Zawisza, M. & Pittard, C. (2015). When do warmth and compe-tence sell best? The “golden quadrant” shifts as a function of congruity with the product type, targets’ individual differ-ences, and advertising appeal type. Basic and Applied Social Psychology, 37(2), 131-141.

 

Files

History

  • Receive Date: 06 January 2021
  • Revise Date: 07 May 2021
  • Accept Date: 16 May 2021

Share

How to cite

Statistics