Document Type : Original Article
Authors
1 PhD Candidate in Public Administration, Department of Management, Institute for Management and Planning Studies, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Management, Institute for Management and Planning Studies, Tehran, Iran
3 Academic Researcher, Department of Management, Institute for Management and Planning Studies, Tehran, Iran
4 Assistant Professor, Department of Tourism Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
Abstract
Main Subjects
با گسترش روزاَفزون فرایند جهانی‌شدن و تسریع حرکت در مسیر بازارهای آزاد و انتقال آزاد منابع و ازسوی دیگر، پیشرفت‌های فراوان فناوری در زمینه‌هایی چون حمل‌ونقل (به‌ویژه حمل‌ونقل هوایی) و ارتباطات، رقابت‌های بین‌المللی روزبه‌روز بیشتر می‌شود. این فرایند، فرصت‌های جدیدی برای اقتصادهای نوظهور و درحال‌توسعه فراهم می‌کند تا فعالیت‌های اقتصادی را با بیشترین ارزش‌آفرینی برای شهروندان خود به انجام رسانند.
این موضوع سبب شده است تا صنعت گردشگری باتوجه‌به ظرفیت بالایی که برای ایجاد درآمد و شغل دارد، به‌عنوان یکی از بخش‌های اصلی اقتصاد جهانی، شایان توجه قرار گیرد (موساونگان و همکاران[1]، 2019؛ وویو و اسلابرت[2]، 2019). به‌دلیل مزایای اقتصادی گردشگری، مقاصد گردشگری در سراسر جهانْ سرمایه‌گذاری در این صنعت را افزایش می‌دهند تا اقتصادهای محلی خود را رشد دهند (رسینگر و همکاران[3]، 2019). سرمایه‌گذاری روزاَفزون در مقاصد گردشگری، به رقابت هرچه بیشتر جهانی برای تعداد گردشگر ورودی منجر شده است و درنتیجه مقاصد گردشگری، خدمات گردشگری مختلفی را ارائه می‌دهند (دویر[4]، 2015؛ وویو، 2018). این رقابت جهانی مقاصد را مجبور می‌کند تا از رقابت‌پذیری خود اطمینان یابند (دویر، 2015). هرچه اقتصاد کشوری برای توسعۀ خود بیشتر به گردشگری وابسته باشد، تلاش بیشتری برای بهبود رقابت‌پذیری مقاصد خود بروز می‌دهد؛ بنابراین، تأثیر رقابت‌پذیری بر عملکرد مقاصد باتوجه‌به روندهای اقتصادی جهان در حال رشد است (آییکورو[5]، 2015؛ دوپیراس و مک کالوم[6]، 2013؛ دویر، 2015).
دراین‌بین، تغییر سلایق مصرف‌کنندگان، مشارکت روزاَفزون جوامع میزبان، نگرانی‌های امنیتی و بهداشتی، نوآوری در فناوری و فشارهای گستردۀ محیطی، تنها بخشی از عوامل تأثیرگذار بر مقاصد گردشگری مدرن‌اند (هیث[7]، 2003). چنین چالش‌هایی سبب شده است پژوهش دربارۀ رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری روزبه‌روز بیشتر شود.
سؤال اصلی این است که: چگونه یک مقصد، رقابت‌پذیری خود را در رویارویی با رقابت روبه‌رشد محیطی حفظ می‌کند، افزایش می‌دهد و توسعه می‌بخشد؟ (کراچ[8]، 2011؛ کروس[9]، 2011؛ دویر و کیم[10]، 2003). باید توجه داشت که نیروها و عوامل بسیاری وجود دارند که بر رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری تأثیر می‌گذارند و شناسایی این عوامل، موضوع این پژوهش است. تا زمانی که نقاط قوت، نقاط ضعف و اولویت‌های یک مقصد شناسایی، درک و اندازه‌گیری نشوند، بهبود رقابت‌پذیری آن مقصد امکان‌پذیر نیست. این موضوع، کار ساده‌ای نیست و شامل تجزیه‌وتحلیل پیچیدۀ عوامل متعددی است که عموماً با مشکل نبودِ دسترسی به اطلاعات باکیفیت همراه است. مقصدها معمولاً درزمینۀ فهم ماهیت و عوامل تعیین‌کنندۀ رقابت‌پذیری گردشگری با مشکل مواجه هستند. این در حالی است که برای تقویت نسبی جایگاه رقابتی خود به وضع سیاست‌ها و دستورالعمل‌ها براساس این عوامل نیاز دارند.
ضرورت توجه به قابلیت‌های شهرها به منظور توسعه گردشگری در آینده، زمانی مشخص می‌شود که بپذیریم ساختار فعلی گردشگری ایران در توسعه گردشگری شهرهای مختلف کشور، ناکام بوده است.
به‌طور خلاصه می‌توان گفت مشکل بزرگ صنعت گردشگری ایران آن است که در مقایسه با سایر مقصدهای گردشگری از توان رقابت‌پذیری کمتری برخوردار است. بدیهی است عوامل متعددی بر توان رقابت‌پذیری گردشگری ایران تأثیر می‌گذارند که باید شناسایی و اولویت‌بندی شوند و چون ایران به‌عنوان یک مقصد گردشگری شامل مجموعه‌ای از مقصدهای داخلی است، شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری مقصدهای داخلی آن امری لازم و ضروری است.
ازسوی دیگر، درزمینۀ رقابت‌پذیری شهری خلأ پژوهشی وجود دارد و این قبیل پژوهش‌ها به‌ویژه در حوزۀ گردشگری انجام نشده است؛ به‌گونه‌ای که در اکثر پژوهش‌های رقابت‌پذیری گردشگری، شهرها نیز با الگوی مشابه سایر مقاصد گردشگری مورد توجه قرار گرفته‌اند و توجه به ویژگی‌های خاص آنها به‌عنوان واحد تحلیل پژوهش از نظر دور مانده است. به‌همین‌دلیل، این پژوهش می‌تواند ضمن تبیین مدل رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران، راهگشایی برای انجام پژوهش‌های مشابه با واحد تحلیل شهر در دیگر کشورها، به‌ویژه در کشورهای درحال‌توسعه و با اختیارات محدود حکومت‌های محلی و متولیان ادارۀ شهر درزمینۀ سیاست‌گذاری گردشگری باشد.
2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش
2-1- مفهوم رقابت‌پذیری مقصد
تعریف دقیق رقابت‌پذیری باید با استفاده از مفهوم مزیت رقابتی ارائه شود. متفاوت و رقابتی بودن با داشتن مزیت رقابتی در کیفیت و قیمت‌گذاری در بازار مشخص می‌شود (جعفری[11]، 2003).
در بررسی رقابت‌پذیری کشورها به‌عنوان مقاصد کلان جهانی، این شهرها هستند که بیشترین پویایی را در اقتصادهای ملی دارند. در سطح حکومت ملی، رقابت‌پذیری شهری جزء مهم در رقابت اقتصادی ملی است؛ بنابراین، درجه‌بندی رقابت‌پذیری شهری یک راهنما برای متناسب‌کردن سیاست شهری ملی است و به‌خودی‌خود، یک بُعد مهم از سیاست اقتصاد کلان و پی‌گرفتن توسعۀ اقتصادی ملی است (هریس[12]، 2007).
ازنظر سازمان همکاری‌های اقتصادی و توسعه، اقتصاد نواحی شهری باید به‌صورت مداوم خود را ازطرق ساختاری و اقتصادی جهت‌دهی کند و به‌صورت سریع و مؤثر به مسائل مرتبط با ارتقای تحرک سرمایه، نیروی کار ماهر و نوآوری فناورانه پاسخ بدهد (لغت‌نامۀ آنلاین سازمان همکاری‌های اقتصادی و توسعه).
رقابت‌پذیری شهری به توانایی یک شهر برای تولید و بازاریابی یک مجموعه از محصولات (کالاها و خدمات) گفته می‌شود که نشان‌دهندۀ ارزش خوب [و نه لزوماً پایین‌ترین قیمت] در مقایسه با محصولات مشابه شهرهای دیگر است (وبستر و مولر، 2000).
سیمی و همکاران (2006) نیز رقابت‌پذیری شهری را توانایی ارتقای پیوستۀ فضای کسب‌وکار، مبانی مهارتی، زیرساخت فرهنگی، اجتماعی و فیزیکی می‌دانند؛ به‌نحوی‌که شهر مؤسسات سودآور، نوآور و با رشد بالا، نیروی کار کارآفرین، خلّاق و تحصیل‌کرده را جذب و حفظ کند؛ بنابراین، لازم است به آنها اجازه دهد تا به سطح بالایی از رشد، بهره‌وری، استخدام، دستمزد، درآمد ناخالص سرانه و سطح پایینی از نابرابری و محرومیت اجتماعی دست یابند.
رقابت‌پذیری مقصد گردشگری یک مقصد در بهینه‌سازی جاذبه‌های خود برای ارائۀ خدمات گردشگری باکیفیت، نوآور و جذاب به گردشگران و به‌دست‌آوردن سهم بازار داخلی و بین‌المللی است، ضمن اطمینان از آنکه منابع پشتیبان از گردشگری به‌شکلی اثربخش و پایدار بهره‌برداری می‌شوند (دوپیراس و مک کالوم، 2013).
یکی از نقاط تمرکز اصلی رقابت‌پذیری مقصد، جذب بازدیدکنندگان به آن مقصد است. این دیدگاه در مطالعات اولیۀ رقابت‌پذیری مقصد، بازتاب بیشتری یافته است؛ به‌طوری‌که در آنها رقابت‌پذیری در چهارچوبی مرتبط با گردشگری، باید به رشد تعداد یا درآمد ناشی از گردشگران ورودی، ایجاد تجارب به‌یادماندنی و سایر منافع منجر شود (کیمبالوی و همکاران، 2019؛ تسای و همکاران، 2009).
سایر تعاریف رقابت‌پذیری مقصد، در جدول زیر منعکس شده‌اند:
جدول 1. تعاریف رقابت‌پذیری مقصد
|
منبع |
تعریف |
|
دویر و کیم (2003) |
توانایی نسبی یک مقصد برای تأمین نیازهای بازدیدکنندگان با ترجیحات مختلف، نسبت به تجربۀ گردشگری. این امر به‌معنی ارائۀ کالا و خدمات توسط یک مقصد، به‌شکلی است که تجربۀ بهتری را برای گردشگران ایجاد کند. |
|
دهاتسر (2000) |
توانایی یک مقصد برای حفظ موقعیت بازار خود و به‌اشتراک‌گذاشتن و/یا بهبود آنها در طول زمان. |
|
داویر، فورسیت و رائو (2001) |
یک مفهوم کلی که شامل تفاوت‌های قیمت همراه با حرکت‌های نرخ ارز، سطوح بهره‌وری از اجزای مختلف صنایع و عوامل کیفی مؤثر بر جذابیت و موارد این‌چنینی از یک مقصد است. |
|
صلاح حسن (2000) |
توانایی یک مقصد برای ایجاد و ادغام محصولات با ارزش افزوده، به‌طوری‌که منابع خود را حفظ کند و با حفظ جایگاه بازار در مقایسه با رقبا همراه باشد. |
|
کراچ و ریچی (1999) |
توانایی یک مقصد برای ارائۀ سطح بالایی از زندگی برای ساکنان آن، در اقتصاد، محیط‌زیست و کیفیت زندگی. |
از مجموع این تعاریف می‌توان چنین استنباط کرد که تعدادی متغیر و شاخص مرتبط با نظریه‌های رقابت‌پذیری مقصد وجود دارند. شاخص‌های اندازه‌گیری‌کنندۀ عینی مانند تعداد بازدیدکنندگان و در کنار آنها شاخص‌های ذهنی همچون میراث، فرهنگ و کیفیت تجربۀ گردشگری شناسایی شده‌اند که این ظرفیت را دارند تا جایگاه رقابتی یک مقصد را تحت‌تأثیر قرار دهند (دویر و کیم، 2003).
بنابراین مطالعات مربوط به رقابت‌پذیری مقصدهای گردشگری، باید مجموعۀ وسیعی از عوامل اصلی موفقیت و پیوندهای حیاتی موجود در این مفهوم پیچیده را تشخیص دهند.
مطالعات رقابت‌پذیری براساس معیارهای ارزیابی، به دو گروه تقسیم می‌شوند:
الف) مطالعات مبتنی‌بر تحلیل عملکرد؛
ب) مطالعات مبتنی‌بر تحلیل قابلیت.
مطالعات مبتنی‌بر عملکرد از یک مفهوم پس از وقوع استفاده می‌کنند؛ یعنی این پدیده با استفاده از نتایج اقداماتی که قبلاً انجام شده است، اندازه‌گیری می‌شود.
درمقابل، مطالعات مبتنی‌بر قابلیت از یک مفهوم پیش‌بینی‌شده استفاده می‌کنند که براساس منابع و ظرفیت‌های تولید شرکت‌ها، بخش‌ها، شهرها و کشورهاست.
مقایسۀ این دو نوع معیار ارزیابی در جدول زیر انجام شده است:
جدول 2. مقایسۀ معیارهای ارزیابی رقابت‌پذیری
|
معیار |
عملکرد |
قابلیت |
|
زمان ارزیابی |
پس از وقوع |
قبل از وقوع |
|
مبنای ارزیابی |
نتایج اقدامات گذشته |
مهارت‌ها یا فنون تولید و توانایی توسعه |
|
ساختار |
ایستا |
پویا |
|
ماهیت |
بالفعل |
بالقوه |
این پژوهش، رقابت‌پذیری شهرهای توریستی در ایران را برمبنای قابلیت، تحلیل و ارزیابی کرده است.
2-2- مبانی نظری رقابت‌پذیری مقصد
2-2-1- نظریۀ توسعه
توسعه به‌معنی ارتقای مستمر کل جامعه و نظام اجتماعی به‌سوی زندگی بهتر یا انسانی‌تر است (تودارو، 1383: 23). این پرسش که چه چیز زندگی خوب را تشکیل می‌دهد، به قدمت تاریخ و فلسفه بشر است. سؤال فوق، سؤالی بی‌زمان و همیشگی است که باید در جامعۀ متحول جهانی دوباره بررسی شود. جواب مناسب برای کشورهای درحال‌توسعه در ربع قرن آخر قرن بیستم، لزوماً همان جوابی نیست که در ربع سوم یا دوم آن بوده است. برای درک معنای «درونی» توسعه، باید دست‌کم سه ارزش اصلی به‌عنوان پایۀ فکری رهنمود عملی در نظر گرفته شود. این ارزش‌های اصلی عبارت‌اند از: معاش زندگی، اعتمادبه‌نفس و آزادی. این ارزش‌ها به نیازهای اساسی انسان مربوط می‌شود و تقریباً در تمام جوامع و فرهنگ‌ها و در تمام زمان‌ها خود را متجلی می‌کند (همان: 24).
شارپلی و تلفر[13] (2002) بیان می‌کنند تعریف توسعه از دیدگاهی مبتنی‌بر توجه صرف به رشد اقتصادی، به تعریفی جامع‌تر تغییر یافته است که هم‌زمان به زمینه‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و زیست‌محیطی توجه می‌کند. اگر قرار است گردشگری به‌عنوان یک کارگزار توسعه عمل کند، ضروری است مفاهیم تئوریکی که اصطلاح توسعه را هدایت می‌کنند و ایدئولوژی که هدایت‌گر راهبرد توسعۀ گردشگری است، درک شود.
نولوکو و سوارت[14] (2008) پیشنهاد می‌کنند که به توسعه به‌عنوان یک فرایند نگریسته شود. در این حالت، به توسعۀ گردشگری اغلب به‌شکل فرایندی از تغییرات فیزیکی توجه می‌شود. دیک[15] (2005) در موافقت با نورونا[16] (1977) سه مرحله برای توسعۀ گردشگری در نظر می‌گیرد: مرحلۀ اول زمانی آغاز می‌شود که گردشگران محل موردعلاقۀ جدید خود را کشف می‌کنند. در مرحلۀ دوم، خبر این کشف منتشر می‌شود و در مرحلۀ سوم، جامعۀ میزبان با ساخت تسهیلات و ارائۀ خدمات، در صدد پاسخ به این فعالیت اقتصادی جدید برمی‌آید.
ترویج و توسعۀ گردشگری می‌تواند به‌عنوان کاتالیزوری برای توسعۀ اجتماعی و اقتصادی ساکنین یک منطقه عمل کند. شارپلی و تلفر (2002) معتقدند شناسایی عوامل مؤثر بر توسعۀ گردشگری، به توسعۀ اقتصاد در حال تغییر کشورهای درحال‌توسعه، در سطوح ملی و محلی کمک می‌کند.
2-2-2- نظریۀ محدودیت منابع
نظریۀ محدودیت منابع، ریشه در مطالعات سازمانی دارد. دیدگاه مدیریتی تئوری محدودیت‌ها را نخستین بار گلدرت[17] (1984) مطرح کرد. او کوشید با این نظریه، به سازمان‌ها کمک کند تا به اهدافشان دست یابند.
این نظریه مبتنی‌بر بهبود مستمر است و تمرکز اصلی آن بر شناسایی محدودیت‌ها و گلوگاه‌های تولیدی و خدماتی است. گلدرت با این نگرش که هر واحد تغییر در محدودیت، حداکثر تغییر را در کل سیستم ایجاد می‌کند و ابزاری برای افزایش مستمر دست‌یافت کل سازمان است، اجرای موفق نظریۀ محدودیت منابع را مستلزم اجرای الگوریتمـی با پنج گام اساسی و توجه به قواعدی خاص می‌داند. این پنج گام اساسی عبارت‌اند از:
دیدگاه‌های سازمانی دربارۀ محدودیت منابع را می‌توان به سطح شهرها نیز تعمیم داد. شهرها اکوسیستم‌های بازی هستند که در آنها منابعی چون غذا، سوخت، مواد خام، هوا و آب برای تولید محصولات مادی در کنار ایده‌ها، اطلاعات، آموزش، فناوری‌های نوین و خدمات جدید به کار گرفته می‌شوند. شهرها همچنین هوای آلوده، آب آلوده و ضایعات نیز تولید می‌کنند. سؤال اینجاست که شهرها چگونه می‌توانند به‌شکل کارآمدتر و عادلانه‌تری اهداف مختلف و گاهی متعارض خود را تأمین کنند؛ درعین‌حال نیاز خود را به منابع خارجی کاهش دهند و محیطی پدید آورند که در آن سعادت و آسایش تمام شهروندان در اولویت قرار داشته باشد (پورتنی[18]، 2013).
باتوجه‌به این محدودیت منابع، شهرها نیاز دارند تا برای به‌دست‌آوردن آنها با یکدیگر رقابت کنند و اصطلاحاً مزیت رقابتی کسب کنند. این امر لزوم توجه به مباحث مختلف رقابت‌پذیری شهرها و ازجمله در حوزۀ گردشگری را نمایان می‌کند.
2-2-3- نظریۀ خودگردانی محلی
حکومت خودگردان محلی عبارت است از برآوردن حق نهادهای محلی که صلاحیت آنها به‌صورت قانونی برای اداره و مدیریت سهم چشمگیری از امور عمومی، مطابق منافع ساکنان قلمرو مدیریتی خود تعریف شده است (آستوراسکاس و جچیکووا، 2014). طبق نظر پژوهشگران، حکومت‌های خودگردان محلی ازنظر فنی دارای سه اصل اساسی هستند که ازطریق آنها هدایت می‌شوند: اصل کارکرد تعاملی یا تفکیک صلاحیت، اصل استقلال و اصل منطقه‌گرایی (برزوچک، 2014).
اصل کارکرد تعاملی یا تفکیک صلاحیت، مبتنی‌بر انجام وظایف توسط سطح اصلح حکومت است و بر مقایسه و تصمیم‌گیری توانایی لایه‌های مختلف دولت برای دخالت در انجام بهینۀ امور عمومی تأکید دارد. تأکید بر کیفیت توزیع خدمات بدون توجه به ظرفیت‌های نهادی توسعه در حکومت‌های خودگردان محلی، پیاده‌سازی آنها را با چالش جدی مواجه می‌کند. اصل استقلال مبتنی‌بر قانونی‌بودن حکومت خودگردان محلی است و بر جدایی موجودیت حکومت خودگردان محلی از دولت تأکید می‌کند. وجود قدرت تصمیم‌گیری در سطوح محلی، از تمرکز قدرت سیاسی در مرکز جلوگیری می‌کند و اجازۀ انتخاب‌های متفاوت سیاسی در مناطق محلی مختلف را می‌دهد. اصل منطقه‌گرایی مبتنی‌بر انتقال و تفویض بخشی از قدرت سیاسی و اقتصادی از دولت به موجودیت سطح پایین‌تر است. فرایند ایجاد ظرفیت برای اقدامات مستقل، با هدف توسعۀ محدوده‌ای خاص را که ازطریق بسیج عوامل اقتصادی انجام می‌شود، منطقه‌ای‌کردن می‌گویند. لازم است در این فرایند، ویژگی‌های منطقه‌ای و محلی و ظرفیت‌های توسعه در نظر گرفته شود (مارکو، 2013).
2-3- پیشینۀ پژوهش
دربارۀ موضوع رقابت‌پذیری گردشگری، پژوهش‌هایی صورت پذیرفته است که برای پرهیز از اطالۀ نوشتار، در عین اشارۀ حداکثری به این پژوهش‌ها، درقالب جدول زیر به‌همراه روابط متغیرها و نتایج ذکر شده‌اند:
جدول 3. پیشینۀ پژوهش
|
ردیف |
منبع |
موضوع و قلمرو پژوهش |
نتایج |
|
1 |
وویو و اسلابرت (2019) |
بررسی وضعیت رقابت‌پذیری گردشگری از دیدگاه تأمین‌کنندگان خدمات گردشگری. زیمباوه به‌عنوان کشوری که با چالش‌های سیاسی مواجه بوده، بررسی شده است. |
تأمین‌کنندگان از جذابیت طبیعی، جذابیت فرهنگی و منابع انسانی به‌عنوان ابعاد حیاتی مؤثر در رقابت‌پذیری زیمبابوه نام بردند. نکتۀ درخورِتوجه در این مطالعه این بود که نظرات براساس نوع بنگاه اقتصادی متفاوت بود. |
|
2 |
رسینگر و همکاران (2019) |
شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگری کشور امارات متحدۀ عربی از دیدگاه گردشگران. |
زیرساخت‌های مقصد و خدمات پشتیبانی و پس از آنها منابع مقصد، بیشترین تأثیر را در ادراک گردشگران از رقابت‌پذیری گردشگری امارات متحدۀ عربی داشتند. |
|
3 |
آییکورو (2015) |
بررسی نقش محدودکنندۀ چالش‌های متعدد و متنوع در تحقق ظرفیت‌های گردشگری کشورها از اوگاندا به‌عنوان نمونۀ موردی اسستفاده شده است. |
ناهماهنگی‌هایی در خدمات مقصد و الگوهای تقاضا شناسایی شدند. همچنین، بودجۀ ناکافی بازاریابی در مواجهه با یک تصویر منفی پایدار مقصد و قابلیت‌های نهادی و مدیریتی ناکافی را به‌عنوان چالش‌های اصلی شناسایی می‌کند. |
|
4 |
چاوس و همکاران (2012) |
مطالعۀ وضعیت رقابت‌پذیری در کشورهای آسیای میانه با رویکرد کارآفرینی و براساس شاخص‌های رقابت‌پذیری سفر و گردشگری مجمع جهانی اقتصاد. بررسی گردشگری و فرصتی که برای کارآفرینی ایجاد می‌کند. |
اثرات اقتصادی گردشگری در سطوح ملی، بین‌المللی و محلی، فرصت خوبی برای کارآفرینی در این کشورها فراهم آورده است. رقابت قیمت هنوز در رقابت‌پذیری گردشگری به‌عنوان عامل اساسی رقابت‌پذیری همچون دیگر صنایع درنیامده است. فعالیت‌های کارآفرینانه نیز می‌توانند درزمینۀ زیرساخت‌ها و روساخت‌ها به‌عنوان عاملی اثرگذار بر رقابت‌پذیری گردشگری عمل کنند. |
|
5 |
هالمن و همکاران (2012) |
رقابت‌پذیری مقصدهای ورزش‌های زمستانی در آلپ شناسایی عوامل سازندۀ رقابت‌پذیری مقصد که بر رضایت‌مندی ادراک‌شده از تجربۀ سفر گردشگران ورزشی مؤثر است. |
رضایت ادراک‌شده، بیش از هرچیز تحت‌تأثیر عامل پشتیبانی، عوامل کیفی و تقویت مقصد است. |
|
6 |
کروس (2011) |
این مطالعه رقابت بین مقاصد جزیره‌ای کوچک را اندازه‌گیری می‌کند و توضیح می‌دهد. |
یافته‌ها حاکی از آن است که مقاصد گران‌قیمت‌تر، سهم بیشتری از درآمد گردشگری منطقه‌ای را به دست می‌آورند. |
|
7 |
پاپ و رافای (2011) |
بررسی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگری در کشورهای سوسیالیست پیشین بررسی رقابت‌پذیری در کشورهای رومانی، بلغارستان، لهستان و مجارستان با استفاده از مدل کراچ و ریچی اهمیت این پژوهش در بررسی رقابت‌پذیری در مقاصدی است که تغییری بنیادین را پشت سر گذاشته‌اند. |
با ورود این کشورها به محیط بین‌المللی، کیفیت خدمات بالاتر مطالبه‌شدۀ گردشگران خارجی، موجب پیشرفت این کشورها درزمینۀ ارائۀ خدمات گردشگری و توجه به جاذبه‌های فرهنگی و طبیعی شد. |
|
8 |
تنجا و همکاران (2011) |
ارزیابی رقابت‌پذیری صربستان با استفاده از مدل دویر و کیم. |
صربستان در منابع طبیعی، فرهنگی و انسان‌ساز نسبت به مدیریت مقصد، رقابت‌پذیری بیشتری دارد. |
|
9 |
مین‌قتی و مونتاگوتی (2010) |
ارزیابی رقابت‌پذیری استانبول و مقایسۀ آن با 10 شهر اروپایی مشابه علاوه‌بر بررسی ازطریق مدل‌های موجود، شبکه‌های حمل‌ونقل داخل و بیرون مقصد را نیز بررسی کرده است. |
جابه‌جایی گردشگران در درون مقصد و نحوۀ رسیدن به مقصد نیز بر رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری تأثیرگذار است. |
|
10 |
کایار و کوزاک (2010) |
ارزیابی رقابت‌پذیری ترکیه با استفاده از شاخص رقابت‌پذیری سفر و گردشگری مجمع جهانی اقتصاد بررسی 13 عامل مؤثر بر رقابت‌پذیری یک مقصد در سطح کشورهای اتحادیۀ اروپا و ترکیه. |
عواملی که به‌ترتیب، بیشترین تأثیر را بر رقابت‌پذیری این کشورها داشته‌اند: زیرساخت‌های حمل‌ونقل هوایی، منابع فرهنگی و طبیعی، زیرساخت‌های حمل‌ونقل زمینی، سلامت و بهداشت. بالاترین امتیاز ترکیه در رقابت‌پذیری قیمت به دست آمده است. |
2-4- سنجش رقابت‌پذیری مقصد
دویر و همکاران، رقابت در صنعت گردشگری را یک مفهوم کلی می‌دانند که شامل تفاوت قیمت به‌همراه جابه‌جایی نرخ ارز، سطوح تولید اجزای مختلف تشکیل‌دهندۀ صنعت گردشگری و عوامل کیفی است که بر جاذبه‌های مقصد مؤثرند (دویر و همکاران، 2009). انرایت و نیوتن نیز معتقدند زمانی یک مقصد رقابت‌پذیر است که بتواند گردشگران بالقوه را جذب و راضی کند (انرایت و نیوتن، 2004).
برای سنجش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری، شاخص‌های مختلفی وجود دارد. در بیشتر پژوهش‌های انجام‌شده درزمینۀ رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری، از مفهوم عملکرد برای سنجش استفاده شده است. مطالعات مبتنی‌بر عملکرد از یک مفهوم گذشته‌نگر استفاده می‌کنند. یعنی پدیدۀ رقابت‌پذیری با استفاده از نتایج اقداماتی که قبلاً انجام شده است، اندازه‌گیری می‌شود؛ به‌همین‌دلیل، جای خالی پژوهش‌هایی که رقابت‌پذیری را با یک مفهوم پیش‌بینی‌کننده سنجش کنند، در پژوهش‌های گردشگری به‌شدت احساس می‌شود.
ازسوی دیگر، باتوجه‌به آنکه ساختار فعلی گردشگری ایران نتوانسته است زمینۀ توسعۀ آن در شهرهای مختلف کشور را فراهم کند، توجه به قابلیت‌های شهرهای مختلف برای شناسایی امکان توسعۀ گردشگری آن شهر در آینده ضروری است.
باتوجه‌به دلایل فوق، رقابت‌پذیری در این پژوهش براساس مفهوم قابلیت (کارایی) سنجیده شده است و از شاخص‌های «استانداردهای گردشگری» (اونسل و همکاران، 2008)، «ظرفیت رشد گردشگری»، «رقابتی‌بودن بنگاه‌های گردشگری» و «گردشگری آینده‌نگر» (دویر و کیم، 2003) استفاده شده است.
2-5- مدل‌های رقابت‌پذیری مقصد گردشگری
مطالعۀ پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد مهم‌ترین مدل‌های رقابت‌پذیری مقصد و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری از این قرارند:
جدول 4. مهم‌ترین مدل‌های رقابت‌پذیری مقصد گردشگری
|
نویسنده (سال) |
مدل و شاخص‌ها |
عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری |
سطح مقصد |
|
کراچ و ریچی (1999، 1995، 1994)؛ ریچی و کراچ (2003، 2000، 1993) |
مدل مفهومی رقابت‌پذیری مقصد |
محیط کلان جهانی - محیط خرد رقابتی - منابع اصلی و جاذبه‌ها - عوامل حمایتی و منابع - مدیریت مقصد - توسعه، برنامه‌ریزی و سیاست مقصد - عوامل کیفی و تقویت‌کنندۀ مقصد |
تمامی مقاصد |
|
صلاح حسن (2000) |
مدلی برای رقابت‌پذیری پایدار مقصد |
مزیت نسبی - گرایش‌های تقاضا - ساختار صنعت - تعهد محیطی |
تمامی مقاصد |
|
هیث (2003، 2002) |
مدل رقابت‌پذیری مقصد پایدار |
پی یا فونداسیون (جاذبه‌های اصلی، ناملموس‌ها، توانمندسازها، ارزش‌افزون‌ها، تسهیل‌کنندگان و بهبوددهندگان تجربه) سیمان (شبکۀ حمل‌ونقل، حفظ تعادل میان علایق و منافع گوناگون، مدیریت اطلاعات برای تصمیم‌گیران و تعیین سنجه‌های رقابت‌پذیری شایسته و مناسب) بلوک‌های ساختمانی (سیاست‌ها و چهارچوب توسعۀ یکپارچه و چهارچوب و راهبردهای بازاریابی مقصد) بام (چشم‌انداز و رهبری، اصول و ارزش‌های راهنما و عامل مردم) |
تمامی مقاصد |
|
دویر و کیم (2004، 2003)؛ کیم و دویر (2003) |
مدل یکپارچۀ رقابت‌پذیری مقصد |
میراث - منابع انسان‌ساخت - منابع و عوامل حمایتی - مدیریت مقصد - شرایط موقعیتی - شرایط تقاضا |
تمامی مقاصد |
|
ونگسای (2003) |
مدل جذابیت و رقابت‌پذیری مقصد گردشگری |
منابع ذاتی مقصد و آمیختۀ فعالیت‌ها - محیط تجربه: فیزیکی و اجتماعی - خدمات حمایتی - ارتباطات - تبلیغات |
تمامی مقاصد |
|
گوروچورن و سوگیارتو (2005) |
دیدبانی رقابت‌پذیری |
قیمت - تأثیرات اجتماعی اقتصادی - منابع انسانی - زیرساخت‌ها - محیط - فناوری - بازبودن - توسعۀ اجتماعی |
تمامی مقاصد |
|
مجمع جهانی اقتصاد (2017، 2015، 2013، 2011، 2009، 2008، 2007) |
شاخص رقابت‌پذیری سفر و گردشگری |
محیط تجاری - ایمنی و امنیت - بهداشت و سلامت - منابع انسانی و بازار نیروی کار - آمادگی فناوری اطلاعات و ارتباطات - اولویت‌دهی به سفر و گردشگری - باز بودن بین‌المللی - رقابت‌پذیری قیمت - پایداری زیست‌محیطی - زیرساخت حمل‌ونقل هوایی - زیرساخت حمل‌ونقل زمینی و دریایی - زیرساخت خدمات گردشگری - منابع طبیعی - منابع فرهنگی و مسافرت‌های تجاری |
کشور |
2-6- مدل مفهومی پژوهش
برای تدوین مدل مفهومی پژوهش با درنظرگرفتن شهرهای ایران به‌عنوان واحد تحلیل، متغیرهای مناسبی که در مدل‌های پیشین به‌عنوان عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری مقصد شناسایی شده بود، جمع‌بندی شد. ازسوی دیگر، باتوجه‌به آنکه هدف اصلی پژوهش پیش رو، تبیین مدل رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران است، برای سنجش رقابت‌پذیری مقصد، شاخص‌هایی ارائه شد که ناظر بر قابلیت‌های مقصد بوده است. مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 نمایش داده شده است.
|
شرایط تقاضا (دویر و کیم، صلاح حسن)
|
|
رقابت‌پذیری مقصد |
|
خدمات گردشگری (مجمع جهانی اقتصاد، کراچ و ریچی، دویر و کیم، صلاح حسن، هیث، ونگسای)
|
|
|
زیرساخت‌ها (مجمع جهانی اقتصاد، گوروچورن و سوگیارتو، کراچ و ریچی، دویر و کیم، صلاح حسن، ونگسای)
|
|
منابع و جاذبه‌های اصلی (کراچ و ریچی، مجمع جهانی اقتصاد، دویر و کیم، هیث، صلاح حسن، ونگسای)
|
|
مدیریت مقصد (کراچ و ریچی، دویر و کیم، صلاح حسن)
|
|
عوامل و شرایط حمایتی (کراچ و ریچی، دویر و کیم، مجمع جهانی اقتصاد، هیث، ونگسای)
|
شکل 1. مدل مفهومی اولیۀ پژوهش
3- روش‌شناسی پژوهش
براساس الگوی پیاز پژوهش (ساندرز و همکاران، 2009)، این پژوهش با فلسفۀ اثبات‌گرایانه و دارای رویکرد قیاسی است. همچنین، دارای راهبرد پیمایشی و به‌شکل تک‌روشی اجرا شده است. این پژوهش ازنظر افق زمانی، پژوهشی تک‌مقطعی است و ازنظر هدف شناختی نیز پژوهشی کاربردی است.
در این پژوهش، رقابت‌پذیری براساس مفهوم قابلیت (کارایی) سنجیده شده است. یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر رقابت‌پذیری یک شهر در حوزۀ گردشگری، وجود واحدهای اقامتی مناسب در آن شهر است. همچنین، چون در تعریف مقصد گردشگری، تصمیم‌گیری از مبدأ اهمیت زیادی دارد، مهم است که این واحدهای اقامتی، قابلیت رزرو از مبدأ را داشته باشند.
تنها مواردی که باوجودِ نداشتن هتل با قابلیت رزرو در مبدأ در فهرست شهرهای بررسی‌شده قرار گرفته‌اند، شهرهایی هستند که در زمرۀ شهرهای نمونۀ گردشگری کشور قرار می‌گیرند یا دارای مناطق نمونۀ گردشگری استانی هستند. گردشگران در این موارد به‌دلیل شناخته‌بودن شهر در سطح ملی یا استانی، عموماً اعتماد می‌کنند تا پس از ورود به مقصد، واحد اقامتی خود را برگزینند.
جدول 5 تعداد شهرها و شهرهای عضو جامعۀ آماری پژوهش، در هریک از استان‌های کشور را براساس سرشماری سال 1395 مرکز آمار ایران و مصوبات تقسیمات استانی وزارت کشور نشان می‌دهد.
جدول 5. تعداد شهرها و شهرهای عضو جامعۀ آماری پژوهش در استان‌های مختلف کشور
|
استان |
تعداد شهرها |
تعداد شهرهای عضو جامعۀ آماری |
استان |
تعداد شهرها |
تعداد شهرهای عضو جامعۀ آماری |
|
آذربایجان شرقی |
62 |
13 |
فارس |
102 |
26 |
|
آذربایجان غربی |
42 |
15 |
قزوین |
25 |
8 |
|
اردبیل |
26 |
11 |
قم |
6 |
1 |
|
اصفهان |
107 |
29 |
کردستان |
29 |
6 |
|
البرز |
17 |
3 |
کرمان |
71 |
12 |
|
ایلام |
25 |
5 |
کرمانشاه |
32 |
5 |
|
بوشهر |
37 |
6 |
کهگیلویه و بویراحمد |
17 |
3 |
|
تهران |
44 |
6 |
گلستان |
29 |
7 |
|
چهارمحال و بختیاری |
40 |
6 |
گیلان |
52 |
21 |
|
خراسان جنوبی |
28 |
4 |
لرستان |
25 |
6 |
|
خراسان رضوی |
73 |
13 |
مازندران |
58 |
23 |
|
خراسان شمالی |
22 |
5 |
مرکزی |
33 |
8 |
|
خوزستان |
77 |
12 |
هرمزگان |
38 |
6 |
|
زنجان |
21 |
3 |
همدان |
29 |
6 |
|
سمنان |
20 |
6 |
یزد |
21 |
7 |
|
سیستان و بلوچستان |
37 |
4 |
|
|
|
|
کل کشور |
1245 |
286 |
|||
بدین‌ترتیب، جامعۀ آماری پژوهش شامل 286 شهر است.
همچنین، چون در این پژوهش از تحلیل مسیر مبتنی‌بر معادلۀ ساختاری PLS استفاده شده است، حجم نمونه باتوجه‌به جدول کوهن (1992) حداقل 157 شهر انتخاب شده است. درضمن، با درنظرگرفتن این واقعیت که نرخ بازگشت پرسشنامه‌ها در ایران پایین است، برای احتیاط 184 شهر برای توزیع پرسشنامه در نظر گرفته شده است. توضیح این نکته لازم است که پاسخ‌دهندگان پرسشنامه‌ها راهنمایان گردشگری دارای تجربۀ عملی کافی درزمینۀ گردشگری هستند. این گروه در پیمایشی به‌منظور آزمون مدل نظری حاصل‌شده به‌روش کمّی مشارکت کرده‌اند. در شهرهایی که تعداد پرسشنامه‌های تکمیل‌شده بیش از یک مورد بود، میانگین نظرات لحاظ شده است.
به‌منظور پاسخ‌گویی به سؤالات پرسشنامه، از روش نمونه‌گیری تصادفی سیستماتیک و برمبنای اعداد تصادفی استفاده شده است.
در این پژوهش، برای سنجش روایی پرسشنامه از نسبت روایی محتوایی[19] (CVR) لاوشه[20] استفاده شده است. برای محاسبه این نسبت، از نظرات کارشناسان متخصص درزمینۀ محتوای آزمون مدنظر استفاده شد و با توضیح اهداف آزمون و ارائۀ تعاریف عملیاتی مربوط به محتوای سؤالات به آنها از ایشان خواسته شد تا هریک از سؤالات را براساس طیف سه‌بخشی لیکرت «اساسی»، «سودمند» و «غیرضروری» طبقه‌بندی کنند. سپس براساس فرمول زیر نسبت روایی محتوایی لاوشه محاسبه شد:
CVR = (Ne−N/2) / (N/2)
در این فرمول:
:N تعداد کل متخصصین
:Ne تعداد متخصصینی که گزینه‌های ضروری یا سودمند را انتخاب کرده‌اند.
باتوجه‌به نظر لاوشه (1975) حداقل مقدار قابل‌قبول برای نسبت روایی محتوایی (CVR) برابر 49/0 است.
محاسبات نشان داد تمامی سؤالات پرسشنامۀ پژوهش حاضر از روایی محتوایی بالای 6/0 برخوردار بوده‌اند.
4- یافته‌های پژوهش
به‌منظور سنجش اعتبار یک مدل معادلات ساختاری، ارزیابی و اعتبارسنجی به‌شرح زیر ضروری بوده است:
4-1- مدل اندازه‌گیری پژوهش
مدل اندازه‌گیری مربوط به بخشی از مدل پژوهش می‌شود که دربرگیرندۀ یک متغیر به‌همراه سؤالات مربوط به آن متغیر است.
به‌منظور ارزیابی و اعتبارسنجی مدل اندازه‌گیری پژوهش، نخستین گام بررسی بارهای عاملی مربوط به سؤالات متغیرهای پژوهش است که هرکدام باید بیشتر از 7/0 یا دستِ‌کم بالای 5/0 باشند. بدین‌منظور، بارهای عاملی مربوطه سنجش شدند و با درنظرگرفتن شرط لزوم باقی‌ماندن دستِ‌کم سه سؤال برای هر متغیر، سؤالات دارای بار عاملی کمتر از 7/0 حذف شدند. به‌این‌ترتیب و با تغییرات اعمال‌شده، تمامی سؤالات باقی‌مانده برای متغیرهای مکنون، مطابق جدول زیر، بار عاملی بیشتر از 5/0 دارند.
جدول 6. سؤالات مربوط به متغیرهای مکنون و بار عاملی
|
متغیر مکنون |
شمارۀ سؤال |
گویۀ مربوطه |
بار عاملی |
|
استانداردهای گردشگری |
1 |
حفظ منابع شهری |
842/0 |
|
2 |
درآمدزایی |
638/0 |
|
|
3 |
فقرزدایی |
65/0 |
|
|
ظرفیت رشد گردشگری |
6 |
تحمل تعداد زیاد گردشگران بدون آسیب به فضاهای شهری |
624/0 |
|
7 |
ظرفیت افزایش گردشگران با حفظ سطح رضایت آنها |
594/0 |
|
|
10 |
تحمل تعداد زیاد گردشگران بدون آسیب به تسهیلات شهری |
839/0 |
|
|
رقابتی‌بودن بنگاه‌های گردشگری |
11 |
ارزشمندی بنگاه‌های گردشگری در نظر مشتریان |
751/0 |
|
12 |
برآورده‌شدن انتظارات مشتریان توسط بنگاه‌ها |
797/0 |
|
|
13 |
کیفیت خدمات بنگاه‌های گردشگری |
784/0 |
|
|
14 |
شناخته‌شدگی بنگاه‌های گردشگری در سطح شهر |
723/0 |
|
|
15 |
بهره‌وری بنگاه‌های گردشگری |
816/0 |
|
|
16 |
انعطاف‌پذیری بنگاه‌های گردشگری |
733/0 |
|
|
17 |
برخورداری بنگاه‌های گردشگری از شایستگی کلیدی |
758/0 |
|
|
گردشگری آینده‌نگر |
19 |
حفظ محیط‌زیست برای نسل‌های آینده |
702/0 |
|
20 |
تدوین چشم‌انداز گردشگری |
836/0 |
|
|
21 |
سناریونویسی برای آینده‌های ممکن گردشگری |
867/0 |
|
|
22 |
حفظ درآمد پایدار از محل گردشگری |
747/0 |
|
|
23 |
آینده‌نگری اجتماعی گردشگری |
728/0 |
|
|
منابع و جاذبه‌های اصلی |
25 |
رویدادها، نمایشگاه‌ها و جشنواره‌ها |
677/0 |
|
26 |
فعالیت‌های تفریحی |
689/0 |
|
|
28 |
غذاهای محلی و سوغاتی‌ها |
669/0 |
|
|
خدمات گردشگری |
29 |
تعداد واحدهای اقامتی |
761/0 |
|
30 |
کیفیت واحدهای اقامتی |
866/0 |
|
|
33 |
وجود آژانس‌های مسافرتی و سایر خدمات گردشگرمحور |
712/0 |
|
|
زیرساخت‌ها |
34 |
کیفیت و سازگاری با محیط‌زیست خدمات حمل‌ونقل |
893/0 |
|
37 |
دسترسی گردشگران به امکانات پزشکی |
732/0 |
|
|
38 |
سیستم دفع زباله و نظافت شهری |
572/0 |
|
|
مدیریت مقصد |
39 |
دسته‌بندی گردشگران بالقوه |
787/0 |
|
41 |
عملکرد شهرداری و شورای شهر درزمینۀ گردشگری |
739/0 |
|
|
43 |
هماهنگی بین کسب‌وکارهای گردشگری |
747/0 |
|
|
شرایط تقاضا |
46 |
تکرار سفر توسط بازدیدکنندگان |
6/0 |
|
47 |
آگاهی گردشگران ورودی از ویژگی‌های شهر |
704/0 |
|
|
48 |
تأمین سلایق بازدیدکنندگان توسط خدمات گردشگری |
853/0 |
|
|
عوامل و شرایط حمایتی |
50 |
مهارت‌های حرفه‌ای و ظرفیت‌های مدیریتی در بنگاه‌های گردشگری |
852/0 |
|
51 |
استفاده از فناوری اطلاعات در بنگاه‌های گردشگری |
718/0 |
اکنون ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در مدل اندازه‌گیری می‌شود.
جدول 7. آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
آلفای کرونباخ |
پایایی ترکیبی |
|
استانداردهای گردشگری |
753/0 |
858/0 |
|
خدمات گردشگری |
823/0 |
894/0 |
|
رقابتی‌بودن بنگاه‌های گردشگری |
909/0 |
928/0 |
|
زیرساخت‌ها |
79/0 |
875/0 |
|
شرایط تقاضا |
768/0 |
864/0 |
|
ظرفیت رشد گردشگری |
73/0 |
845/0 |
|
عوامل و شرایط حمایتی |
759/0 |
892/0 |
|
مدیریت مقصد |
803/0 |
884/0 |
|
منابع و جاذبه‌های اصلی |
718/0 |
843/0 |
|
گردشگری آینده‌نگر |
882/0 |
914/0 |
بنابر نظر هیرو همکاران (2016) شرط پایایی مدل اندازه‌گیری پژوهش، بیشتربودن آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی از 7/0 است که مطابق با جدول بالا این شرط برای تمامی متغیرها برقرار است؛ پس مدل اندازه‌گیری پژوهش از پایایی لازم برخوردار است.
4-2- مدل ساختاری پژوهش
مدل ساختاری برخلاف مدل‌های اندازه‌گیری به سؤالات (متغیرهای آشکار) نمی‌پردازد و تنها متغیرهای پنهان، همراه با روابط میان آنها بررسی می‌شود. در ارزیابی و اعتبارسنجی مدل ساختاری این پژوهش، معیار ضریب تعیین (R2)، معیار تناسب پیش‌بین (Q2) و معیار اندازۀ اثر (f2) مدل ساختاری بررسی شده است.
ضریب تعیین (R2) سهم واریانس متغیرهای درون‌زا را که توسط مدل ساختاری توضیح داده شده‌اند، ارزیابی می‌کند. کوهن (2013) معتقد است در علوم اجتماعی و رفتاری، مقادیر 02/0، 13/0 و 26/0 به‌ترتیب به‌عنوان ضریب تعیین ضعیف، متوسط و قوی دسته‌بندی می‌شوند.
مدل ساختاری پژوهش، مطابق با جدول 8 دارای ضرایب تعیین قوی است.
معیار تناسب پیش‌بین (Q2) نیز که استون و گیسر (۱۹۷۵) آن را معرفی کرده‌اند، قدرت پیش‌بینی مدل در سازه‌های درون‌زا را مشخص می‌کند. به‌اعتقادِ آنها مدل‌هایی که دارای برازش ساختاری قابل‌قبول هستند، باید قابلیت پیش‌بینی متغیرهای درون‌زای مدل را داشته باشند. بدین‌معنی که اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به‌درستی تعریف شده باشند، سازه‌ها تأثیر کافی بر یکدیگر می‌گذارند و از این راه فرضیه‌ها به‌درستی تأیید می‌شوند. هیر و همکاران (2016) تناسب پیش‌بین (Q2) بزرگ‌تر از صفر را قابل‌قبول می‌دانند و هنسلر و همکاران (۲۰۰۹) سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را به‌عنوان قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی تعیین کرده‌اند.
بر اساس جدول 8، تناسب پیش‌بین (Q2) مدل ساختاری پژوهش، قابل‌قبول است و مدل نسبت به برخی از متغیرها، قدرت پیش‌بینی بالا و نسبت به برخی دیگر، قدرت پیش‌بینی متوسط دارد.
جدول 8. ضرایب تعیین (R2) و تناسب پیش‌بین (Q2) مدل ساختاری پژوهش
|
متغیر |
ضریب تعیین (R2) |
ضریب تعیین تعدیل‌شده |
تناسب پیش‌بین (Q2) |
|
استانداردهای گردشگری |
323/0 |
319/0 |
339/0 |
|
خدمات گردشگری |
578/0 |
571/0 |
447/0 |
|
رقابتی‌بودن بنگاه‌های گردشگری |
804/0 |
803/0 |
515/0 |
|
رقابت‌پذیری مقصد |
636/0 |
624/0 |
343/0 |
|
زیرساخت‌ها |
389/0 |
385/0 |
385/0 |
|
شرایط تقاضا |
443/0 |
427/0 |
353/0 |
|
ظرفیت رشد گردشگری |
34/0 |
337/0 |
304/0 |
|
عوامل و شرایط حمایتی |
429/0 |
426/0 |
355/0 |
|
منابع و جاذبه‌های اصلی |
41/0 |
4/0 |
298/0 |
|
گردشگری آینده‌نگر |
725/0 |
724/0 |
506/0 |
معیار دیگر اندازه اثر (f2) است که ارزیابی می‌کند هر سازه برای تنظیم مدل چقدر مفید است. هیر و همکاران (2016) مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 را به‌ترتیب به‌عنوان اندازۀ اثر ضعیف، متوسط و قوی شناسایی کرده‌اند. این مقادیر برای روابط موجود در مدل مفهومی اولیۀ پژوهش، در جدول 9 مشخص شده‌اند.
جدول 9. اندازۀ اثر (f2) مدل ساختاری پژوهش
|
سازه‌ها |
اندازۀ اثر (f2) |
سازه‌ها |
اندازۀ اثر (f2) |
|
رقابت‌پذیری مقصد به استانداردهای گردشگری |
449/0 |
عوامل و شرایط حمایتی به شرایط تقاضا |
089/0 |
|
رقابت‌پذیری مقصد به ظرفیت رشد گردشگری |
495/0 |
مدیریت مقصد به شرایط تقاضا |
073/0 |
|
رقابت‌پذیری مقصد به رقابتی‌بودن بنگاه‌های گردشگری |
206/4 |
منابع و جاذبه‌های اصلی به شرایط تقاضا |
018/0 |
|
رقابت‌پذیری مقصد به گردشگری آینده‌نگر |
628/2 |
زیرساخت‌ها به منابع و جاذبه‌های اصلی |
008/0 |
|
خدمات گردشگری به رقابت‌پذیری مقصد |
027/0 |
عوامل و شرایط حمایتی به منابع و جاذبه‌های اصلی |
062/0 |
|
زیرساخت‌ها به رقابت‌پذیری مقصد |
01/0 |
مدیریت مقصد به منابع و جاذبه‌های اصلی |
128/0 |
|
شرایط تقاضا به رقابت‌پذیری مقصد |
02/0 |
زیرساخت‌ها به خدمات گردشگری |
016/0 |
|
عوامل و شرایط حمایتی به رقابت‌پذیری مقصد |
019/0 |
عوامل و شرایط حمایتی به خدمات گردشگری |
206/0 |
|
مدیریت مقصد به رقابت‌پذیری مقصد |
188/0 |
مدیریت مقصد به خدمات گردشگری |
145/0 |
|
منابع و جاذبه‌های اصلی به رقابت‌پذیری مقصد |
027/0 |
مدیریت مقصد به عوامل و شرایط حمایتی |
664/0 |
|
خدمات گردشگری به شرایط تقاضا |
009/0 |
مدیریت مقصد به زیرساخت‌ها |
636/0 |
|
زیرساخت‌ها به شرایط تقاضا |
03/0 |
|
|
براساس جدول بالا برخی از روابط موجود در مدل مفهومی پژوهش اندازۀ اثر کمتر از 02/0 دارند و نمی‌توان آنها را به‌عنوان روابط مؤثر شناسایی کرد. این روابط در جدول با رنگ قرمز مشخص‌شده‌اند. مجموع نتایج حاصله، ضرورت انجام اصلاحات در تدوین مدل روابط ساختاری بومی‌شدۀ پژوهش را مشخص می‌کند.
4-3- مدل کلی پژوهش
مدل‌هایی که با رویکرد واریانس‌محور ازطریق نرم‌افزارهای خانوادۀ PLS بررسی می‌شوند، شاخصی کلی برای نگاه به مدل به‌صورت یک‌جا ندارند. یعنی شاخصی برای سنجش کل مدل شبیه به رویکرد کوواریانس‌محور وجود ندارد؛ اما در پژوهش‌های مختلف در این حوزه می‌توان از شاخصی به نام GOF به جای شاخص‌های برازشی که در رویکردهای کوواریانس‌محور وجود دارد، استفاده کرد. این شاخص که نخستین بار تننهاوس و همکاران (2005) آن را پیشنهاد دادند، هر دو مدل ساختاری و اندازه‌گیری را به‌صورت یک‌جا در نظر می‌گیرد و کیفیت آنها را می‌آزماید. شاخص ذکرشده به‌صورت میانگین و متوسط مقادیر اشتراکی به‌صورت دستی محاسبه می‌شود:
GO =
وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 35/0 را به‌ترتیب به‌عنوان ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کردند.
باتوجه‌به نکات ذکرشده و چون مقدار GOF در این پژوهش برابر با 44/0 به دست آمد، مدل کلی پژوهش از برازش قوی برخوردار است.
4-4- مدل روابط ساختاری بومی‌شده
باتوجه‌به مطالب بیان‌شده، مقادیر f2 برای برخی از روابط در مدل ساختاری پژوهش، خارج از دامنۀ مطلوبیت و مقبولیت بوده است؛ بنابراین، به‌منظور تدوین مدل روابط ساختاری بومی‌شده، اصلاحاتی اعمال شد. مدل اصلاح‌شده در شکل 2 نمایش داده شده است.
برای شناسایی میزان تأثیر عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری باید از الگوریتم پی‌ال‌اس استفاده کرد. ضرایب مسیر که در شکل 2 و جدول 11 مشخص شده است، نشان می‌دهد چه میزان از تغییرات متغیر وابسته به‌وسیلۀ متغیر مستقل، قابل‌توصیف است.
شکل 2. ضرایب مسیر مدل رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی ایران
برای حصول اطمینان از صحت رابطه بین سازه‌ها و درنتیجه تأیید روابط موجود در مدل پژوهش، در سطح اطمینان 95درصد، ضروری است مقدار آمارۀ t-value بیشتر از 96/1 شود. برای بررسی این موضوع از الگوریتم بوت‌استرپ استفاده می‌شود.
نتایج حاصل از بررسی ضرایب مسیر و آماره‌های t-value در روابط بین متغیرها که نشان‌دهندۀ تأیید یا عدم‌تأیید و شدت رابطه بین متغیرهاست، در جدول 10 نمایش داده شده است.
جدول 10. ضریب مسیر و آمارۀ t-value روابط بین متغیرها
|
از |
به |
ضریب مسیر |
آمارۀ t-value |
نتیجۀ آزمون |
|
مدیریت مقصد |
زیرساخت‌ها |
622/0 |
199/14 |
تأیید |
|
مدیریت مقصد |
عوامل و شرایط حمایتی |
655/0 |
928/12 |
تأیید |
|
مدیریت مقصد |
منابع و جاذبه‌های اصلی |
428/0 |
994/4 |
تأیید |
|
مدیریت مقصد |
خدمات گردشگری |
377/0 |
911/4 |
تأیید |
|
مدیریت مقصد |
رقابت‌پذیری مقصد |
417/0 |
212/6 |
تأیید |
|
عوامل و شرایط حمایتی |
منابع و جاذبه‌های اصلی |
267/0 |
919/2 |
تأیید |
|
عوامل و شرایط حمایتی |
خدمات گردشگری |
452/0 |
938/5 |
تأیید |
|
عوامل و شرایط حمایتی |
شرایط تقاضا |
406/0 |
137/4 |
تأیید |
|
زیرساخت‌ها |
شرایط تقاضا |
132/0- |
016/2 |
تأیید |
|
منابع و جاذبه‌های اصلی |
رقابت‌پذیری مقصد |
146/0 |
285/2 |
تأیید |
|
خدمات گردشگری |
رقابت‌پذیری مقصد |
201/0 |
616/2 |
تأیید |
|
شرایط تقاضا |
رقابت‌پذیری مقصد |
162/0 |
783/2 |
تأیید |
|
رقابت‌پذیری مقصد |
استانداردهای گردشگری |
568/0 |
74/7 |
تأیید |
|
رقابت‌پذیری مقصد |
ظرفیت رشد گردشگری |
584/0 |
73/9 |
تأیید |
|
رقابت‌پذیری مقصد |
رقابتی‌بودن بنگاه‌های گردشگری |
896/0 |
574/50 |
تأیید |
|
رقابت‌پذیری مقصد |
گردشگری آینده‌نگر |
852/0 |
293/42 |
تأیید |
5- بحث و نتیجه‌گیری
پژوهش حاضر برمبنای مطالعات پیشین درزمینۀ رقابت‌پذیری گردشگری، مدلی ارائه کرده است که درضمنِ جامعیت، از روایی و پایایی مطلوبی نیز برخوردار است.
از ویژگی‌های بارز این پژوهش که آن را از پژوهش‌های پیشین متمایز می‌کند، بهره‌گیری از یک رویکرد مبتنی‌بر قابلیت در بررسی رقابت‌پذیری است که پدیده‌ها را در زمانی قبل از وقوع ارزیابی می‌کند؛ به‌همین‌دلیل، این پژوهش بر استعدادها و توانایی‌های توسعۀ مقاصد تمرکز کرده و طرفیت‌های آنها را برای رقابت در عرصۀ گردشگری ارزیابی کرده است.
در بین عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگریْ عوامل و شرایط حمایتی و منابع و جاذبه‌های اصلی، شرایط مناسبی داشته‌اند. این موضوع نشان می‌دهد شهرهای ایران از ظرفیت خوبی برای توسعۀ گردشگری در بلندمدت برخوردار هستند و با تمرکز مناسب بر بهبود کمّی و کیفی خدمات گردشگری و تقویت شرایط مدیریت مقاصد گردشگری می‌توان آیندۀ بهتری را برای گردشگری داخلی ایران فراهم کرد.
عواملی چون امنیت، مهمان‌نوازی ساکنان، ارتباطات مخابراتی و انواع جاذبه‌ها به‌ویژه جاذبه‌های فرهنگی و تاریخی، به‌عنوان نقاط قوت شهرهای ایران در صنعت گردشگری شناسایی شدند؛ پس شهرداری‌ها و متولیان گردشگری شهرها، به‌ویژه شهرهایی که عموم جامعه گمان می‌برند شرایط مناسبی در این زمینه‌ها ندارند، می‌توانند با مانور تبلیغاتی و اطلاع‌بخشی به جامعه، حتی در کوتاه‌مدت نیز پیشرفت گردشگری شهر خود را رقم بزنند.
همچنین، براساس نتایج پژوهش، یکی از مهم‌ترین عوامل در تقویت رقابت‌پذیری شهرهای توریستی ایران که در پژوهش‌های پیشین کمتر به آن توجه شده است، بهبود شرایط تقاضاست. دراین‌راستا اقداماتی به‌منظور آگاه‌سازی گردشگران از ویژگی‌های مقصد، انگیزه‌بخشی به گردشگران برای تکرار سفر و برنامه‌ریزی برای پراکنده‌کردن سفرهای مردم در طول سال می‌تواند تأثیرگذار باشد.
ازسوی دیگر، تجربۀ سفرهای نوروزی در ایران به‌خوبی مؤید آن است که حتی در دوره‌های زمانی که میزان تقاضای سفر به‌شدت بالاست، به‌دلیل اینکه خدمات گردشگری سلایق گردشگران را تأمین نمی‌کند و این خدمات با نیازها و توانایی‌های مالی مسافران تناسب ندارد، صنعت گردشگری به‌خوبی از عواید این تقاضای بالا بهره‌مند نمی‌شود. مسافران بسیاری که اقامت در چادرهای مسافرتی را به حضور در هتل‌ها و مسافرخانه‌های درون‌شهری ترجیح می‌دهند، به‌خوبی لزوم بازنگری در قیمت، کیفیت خدمات گردشگری و توجه متولیان گردشگری به تمامی ابزارهای بازاریابی را نشان می‌دهند.
جدول 11 نتایج این پژوهش را با پژوهش‌های پیشین، مقایسه کرده است.
جدول 11. خلاصۀ یافته‌های پژوهش و مقایسۀ آن با پژوهش‌های پیشین
|
عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری |
مقایسه و مطابقت با پیشینۀ موضوع |
مقایسه و مطابقت با پژوهش‌های پیشین |
|
|
منابع و جاذبه‌های اصلی |
رویدادها، نمایشگاه‌ها و جشنواره‌ها |
کراچ و ریچی (2003) دویر و کیم (2004) هیث (2002) ونگسای (2003) |
کایار و کوزاک (2010) |
|
فعالیت‌های تفریحی |
|||
|
غذاهای محلی و سوغاتی‌ها |
|||
|
خدمات گردشگری |
تعداد واحدهای اقامتی |
دویر و کیم (2004) مجمع جهانی اقتصاد (2017) هیث (2002) ونگسای (2003) صلاح حسن (2000) |
کمتر به آن پرداخته‌شده است. |
|
کیفیت واحدهای اقامتی |
|||
|
وجود آژانس‌های مسافرتی و سایر خدمات گردشگرمحور |
|||
|
زیرساخت‌ها |
کیفیت و سازگاری با محیط‌زیست خدمات حمل‌ونقل |
کراچ و ریچی (2003) هیث (2002) دویر و کیم (2004) مجمع جهانی اقتصاد (2017) صلاح حسن (2000) |
آلینا و کاتالینا (2008) یالان و همکاران (2009) |
|
دسترسی گردشگران به امکانات پزشکی |
|||
|
سیستم دفع زباله و نظافت شهری |
|||
|
عوامل و شرایط حمایتی |
دسترسی و نزدیکی به سایر مقاصد گردشگری |
کراچ و ریچی (2003) مجمع جهانی اقتصاد (2017) دویر و کیم (2004) گوروچورن و سوگیارتو (2005) |
ناویکاس و کالاکاسکایته (2009) هالمن و همکاران (2012) |
|
مهارت‌های حرفه‌ای و ظرفیت‌های مدیریتی در بنگاه‌های گردشگری |
|||
|
استفاده از فناوری اطلاعات در بنگاه‌های گردشگری |
|||
|
مدیریت مقصد |
دسته‌بندی گردشگران بالقوه |
کراچ و ریچی (2003) مجمع جهانی اقتصاد (2017) هیث (2002) دویر و کیم (2004) |
گومزل و میهالیچ (2008) |
|
عملکرد شهرداری و شورای شهر درزمینۀ گردشگری |
|||
|
هماهنگی بین کسب‌وکارهای گردشگری |
|||
|
شرایط تقاضا |
تکرار سفر توسط بازدیدکنندگان |
دویر و کیم (2004) |
کمتر به آن پرداخته‌شده است. |
|
آگاهی گردشگران ورودی از ویژگی‌های شهر |
|||
|
تأمین سلایق بازدیدکنندگان توسط خدمات گردشگری |
|||
براساس نتایج این پژوهش، بیشترین عامل تأثیرگذار بر رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی ایران با اختلافی بسیار زیاد نسبت به سایر عوامل، مدیریت مقصد بوده است؛ به‌گونه‌ای که این عامل به‌تنهایی، تأثیری تقریباً برابر با مجموع تأثیر سایر عوامل داشته است.
دلیل این امر را می‌توان چنین دانست که مدیریت مقصد علاوه‌بر تأثیرگذاری مستقیم بر رقابت‌پذیری گردشگری، بر سایر عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری نیز تأثیرگذار است. این تأثیرگذاری پس از شناسایی در چهارچوب مفهومی پژوهش، در مرحلۀ آزمون و تدوین مدل بومی نیز تأیید شد.
تأثیر فوق‌العاده زیاد مدیریت مقصد، اهمیت بهبود ساختار مدیریتی و شایسته‌سالاری در مدیریت مقاصد و ارائۀ خدمات گردشگری را نشان می‌دهد و لزوم حمایت مناسب دولت به‌منظور بهبود رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی ایران را آشکار می‌کند.
پس از مدیریت مقصد، خدمات گردشگری و عوامل و شرایط حمایتی، به‌ترتیب در رتبه‌های دوم و سوم تأثیرگذاری قرار داشته‌اند.
جدول 12 میزان تأثیر عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی ایران را نشان می‌دهد.
جدول 12. میزان تأثیر عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی ایران
|
متغیر |
اثر کل |
|
مدیریت مقصد |
733/0 |
|
خدمات گردشگری |
201/0 |
|
عوامل و شرایط حمایتی |
195/0 |
|
شرایط تقاضا |
162/0 |
|
منابع و جاذبه‌های اصلی |
146/0 |
|
زیرساخت‌ها |
021/0 |
درمجموع، انتظار می‌رود پژوهش حاضر از جنبه‌های زیر به پیشرفت دانش در حوزۀ رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری کمک کرده باشد:
می‌توان گفت مدل بومی به‌دست‌آمده در این پژوهش، یک مدل جامع و غنی از رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی ایران است که تکمیل‌کنندۀ پژوهش‌های پیشین در این حوزه بوده است.
برازش این مدل با بررسی و ارزیابی در 184 شهر ایران که دارای جاذبه‌ها و توانایی‌هایی متنوع درزمینۀ توسعۀ انواع گردشگری در محیط شهری هستند، به تأیید رسیده است. این موضوع، گواهی بر اعتبار مدل و توجه به پیشنهاد‌های حاصل از پژوهش در توسعۀ گردشگری نقاط مختلف ایران و پیشبرد هرچه بهتر گردشگری داخلی در این کشور است. بدیهی است توسعۀ گردشگری داخلی در شهرهای ایران می‌تواند زمینۀ پیشرفت در رقابت با کشورهای خارجی به‌ویژه همسایگان برای جذب گردشگران خارجی را نیز فراهم آورد.
این پژوهش با بهره‌گیری از یک رویکرد مبتنی‌بر قابلیت در بررسی رقابت‌پذیری گردشگری، حوزۀ نوینی را بررسی کرده که در پژوهش‌های پیشین داخلی و خارجی به‌ندرت به آن پرداخته شده است. درواقع، پژوهش حاضر تکمیل‌کنندۀ پژوهش‌های پیشین بوده است و به جای تمرکز بر نتایجی که از رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری در گذشته به دست آمده است، بر استعدادها و ظرفیت‌های مقاصد گردشگری برای رقابت در آیندۀ پیش رو تمرکز کرده است. اهمیت این موضوع به‌ویژه در صنعت گردشگری که به صنعت شیشه‌ای معروف است و کوچک‌ترین تغییر در عوامل محیطی شامل عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و ... در مقصدْ رقابت‌پذیری گردشگری را به‌شدت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد، به‌مراتب بیش از سایر صنایع و خدمات است.
یکی دیگر از نوآوری‌های این پژوهش، توجه به عوامل مربوط به شرایط و تقاضای گردشگران ورودی به هر شهر، به‌عنوان عاملی بنیادین و اساسی در بررسی رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری بوده است. در بیشتر پژوهش‌های پیشین داخلی و خارجی، برای بهبود رقابت‌پذیری تنها به عوامل سمت عرضه در مقاصد گردشگری توجه شده است؛ درحالی‌که پژوهش حاضر، عوامل مربوط به عرضه و تقاضا را در کنار یکدیگر بررسی و تحلیل کرده است.
باوجودِ نقش این پژوهش در تبیین رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران، از برخی جهات محدودیت‌هایی بر نتایج آن وارد است که می‌توان به محدودیت‌های زیر اشاره کرد:
برخلاف بسیاری از کشورها، در ایران آماری از عملکرد شهرها در بسیاری از شاخص‌ها مثل سیستم دفع زباله، سیستم ارتباطات، میزان سازگاری واحدهای اقامتی با محیط‌زیست و... وجود ندارد. معدود اطلاعات موجود در سطح شهرها نیز ازسویی به مراکز استان‌ها و شهرهای بزرگ محدود است و ازسوی دیگر، به ارزیابی کمّی می‌پردازد و مسائل کیفی را در نظر نمی‌گیرد. همین امر باعث شد که این پژوهش بتواند قابلیت‌های گردشگری شهرها را صرفاً برمبنای نظرات متخصصان نمایندۀ گردشگران بررسی کند و امکان سنجش عملکرد شهرها برمبنای نمرات و امتیازات ثبت‌شدۀ قبلی در کنار آن فراهم نشد.
مدل ساختاری مبتنی‌بر PLS دارای یک محدودیت مهم است. برای ارزشیابی کلی این نوع مدل، یک معیار جهانی نیکویی برازش وجود ندارد. اگرچه شاخصی به نام GoF به‌عنوان جایگزینی برای این محدودیت معرفی و استفاده شده است، در سال‌های اخیر برخی منابع ازجمله هنسلر و سارستد[21] (2012) آن را فاقد قدرت کافی برای تشخیص مدل‌های معتبر از مدل‌های نامعتبر دانسته‌اند.
[1]. Musavengane et al.
[2]. Woyo & Slabbert
[3]. Reisinger et al.
[4]. Dwyer
[5]. Ayikoru
[6]. Dupeyras & MacCallum
[7]. Heath
[8]. Crouch
[9]. Croes
[10]. Kim
[11]. Jafari
[12]. Harris
[13]. Sharpley & Telfer
[14]. Ntloko & Swart
[15]. Dieke
[16]. Noronha
[17]. Goldratt
[18]. Portney
[19]. Content Validity Ratio (CVR)
[20]. Lawshe
[21]. Henseler and Sarstedt
Woyo, E. & Slabbert, E. (2019). Cross-border destination marketing of attractions between borders: The case of Victoria
)
