Presenting a Diffusion Model for the New Product with the Simultaneous Impact of Price and Advertising

Document Type : Original Article

Authors

1 PhD Candidate, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

2 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

Abstract

One of the important factors for every corporation is to present innovation and new product at the right time. New companies also need to provide timely delivery of goods and plan accurately at the beginning of their activity for reducing their cost. The purpose of this research is to provide strategies for accurate prediction of the sale of new product with consideration of the impacts of various marketing mix characteristics; for this purpose, new product diffusion models have been used in this research. The models presented in this study for prediction of sales and modeling new product diffusion have not been used in Iranian researches. First, various models for the diffusion of new products and their implementation have been explained. Then, due to the weaknesses in the presented models in the context of simultaneous price and cost analysis of advertising, a model is presented that considers prices and advertising simultaneously in the diffusion of new products. These models were run using library data. By examining the coefficient of determination of the diffusion models, it was shown that the model presented in this study is more suitable than the examined models. Finally, by analyzing the sensitivity to price and advertising, the proposed model is more sensitive to changes.

Keywords

Full Text

محققان، سال‌ها فرایند انتشار را بررسی کرده‌اند (مئاده و اسلام[1]، 2006). امروزه فرایند انتشار کالای جدید و خدمات نوین به‌صورت فزاینده‌ای پیچیده و چندوجهی شده است (پرس،‌ مولر و ماهاجان[2]، 2010). انتشار، فرایندی است که طی آنْ نوآوری در طول زمان و ازطریق برخی کانال‌ها به اعضای سیستم اجتماعی ابلاغ می‌شود. انتشار نوعی از تغییر اجتماعی است، به این معنی که تغییرات در آن در بستر سیستم اجتماعی رخ می‌دهد. باتوجه‌به‌‌ این تعریف، انتشارْ 4 شاخصۀ اصلی یعنی نوآوری (کالای جدید یا خدمت جدید)، مخابره‌شدن ازطریق برخی کانال‌ها، زمان و اعضای سیستم اجتماعی دارد. این چهار مشخصه در همۀ پژوهش‌ها و مباحث مرتبط با انتشار تعریف‌شدنی هستند. نوآوری یعنی ایده، شی‌ء یا هر خدمتی که شخص از آن تلقی جدیدبودن‌ داشته باشد. جدیدتلقی‌شدن توسط یک شخص با واکنش فرد به آن مشخص می‌شود. اگر شخص به آن ایده احساس تازگی داشته باشد، نوآوری محسوب می‌شود (راجرز، 2010)

یکی از مهم‌ترین مفاهیم در انتشار کالای جدید،‌ ارتباطات کلامی[3] است. ارتباطات کلامی، گفت‌وگویی است که دربارۀ محصولات و خدمات بین افراد مستقل از شرکت عرضه‌کنندۀ محصول یا خدمت انجام می‌شود. نکتۀ اصلی در ارتباطات کلامی این است که این گفت‌وگوها بین افرادی انجام می‌شود که به نظر منفعتی از معرفی کالا یا خدمت موردبحث می‌برند (آلایر[4]، 2007).

مدل‌های انتشار، مدل‌های ریاضی هستند که باتوجه‌به‌ نمودارهای تجربی به‌دست‌آمده از فروش کالاهای دیگر، روند فروش کالای جدید را بررسی می‌کنند. نوآوری هر ایده، شیء یا خدمتی است که شخص از آن تلقی نوبودن‌ داشته باشد. موضوع مهم دیگری که در انتشار بررسی می‌شود، نقش ارتباطات کلامی است. منظور از ارتباطات کلامی، صحبت دربارۀ کالاها و خدمات بین افراد مستقل از شرکت عرضه‌کننده است (پرس، مولر و ماهاجان،2010).

باس[5] (1969) نخستین مدل انتشار کالای جدید را معرفی کرده است. این مدلْ عامل‌های زمان، تأثیر ارتباطات کلامی و تأثیر تبلیغات خارج از سیستم اجتماعی را در انتشار کالای جدید مؤثر می‌داند. سپس مدل‌های انتشار مختلفی برای رفع مشکلات و محدودیت‌های موجود در مدل باس ارائه شدند. مدل رابینسون‌- لاخانی[6] (1975) برای نخستین بار تأثیر قیمت‌گذاری در زمان بر انتشار کالا را بررسی کرد و مدل هورسکی و سیمون تأثیر هزینۀ تبلیغات انجام‌شده در زمان را به مدل باس اضافه کرد. باس، کریشنان[7] و جین[8] (1993) مدل عمومی باس را ارائه کردند. این مدل با اضافه‌کردن ضریبی به مدل باس، تأثیر تغییر در مؤلفه‌های بازاریابی را بر انتشار کالای جدید بررسی کرده است‌. مدل‌های مبتنی‌بر مدل باس قسمت بیشتر پیشینۀ پژوهش‌های مربوط به مدل‌های انتشار را تشکیل می‌دهند. بررسی ناهمگنی بازار، محدودیت‌های سیستم توزیع، درنظرگرفتن تصادفی انتشار و... ازجمله مدل‌هایی است که برمبنای‌ مدل باس ساخته شده‌اند. همچنین، برخی از پژوهش‌گران با نقد مدل باس، مدل‌های دیگری برای بررسی انتشار کالای جدید ارائه کرده‌‌اند (پرس، مولر و ماهاجان، 2010).

مدل‌های انتشار به‌مرورِ زمان تکمیل شد و معایب آن تا حدی برطرف شده است‌؛ اما با اینکه ازلحاظ زمانی توجه به مدل انتشار سابقه‌ای طولانی دارد، ازلحاظ محتوایی و توجه به این حوزه، پرسش‌های بسیاری بدون جواب مانده‌اند (ژانگ و وروبیجیک، 2016). یکی از مشکلات موجود در مدل‌های انتشار، درنظرنگرفتن تأثیرات قیمت و هزینۀ تبلیغات انجام‌شده در زمان‌های مختلف بر انتشار کالا یا خدمات جدید است. هدف این پژوهش ارائۀ مدلی است‌ که بتواند تأثیر توأمان قیمت‌گذاری و هزینۀ تبلیغات را در هر زمان بر نحوۀ انتشار کالا یا خدمات جدید بسنجد و پس از انجام برازش با نمودارهای فروش،‌ از تحلیل حساسیت مدل برای انجام تغییرات اصلاحی استفاده کند. پس از ارائۀ مدل جدید، بین مدل پیشنهادشده و مدل‌های مختلف انتشار مقایسه‌ای انجام شده است. برای این منظور، مدل‌های معرفی‌شده با داده‌های فروش سه نوع کالا (دستگاه تهویه، تلویزیون رنگی و ماشین لباس‌شویی) بررسی شدند. برای تخمین ضرایب موجود در مدل‌ها از الگوریتم بهینه‌سازی ازدحام ذرات (PSO[9]) با هدف حداقل‌کردن مجموع مربعات خطا (SSE[10]) استفاده می‌شود. با استفاده از این داده‌ها چهار مدل از مدل‌های انتشار موجود در پیشینۀ پژوهش اجرا و با یکدیگر و مدل ارائه‌شده در این پژوهش مقایسه می‌شوند.

درادامه، ابتدا پیشینۀ پژوهش به‌صورت کامل و سپس روش اجرای کار و نتایج حاصل از آن ارائه می‌شود.

2-1-       پیشینۀ پژوهش

باس (1969) مدلی براساس‌ تئوری انتشار برای پیش‌بینی فروش پیشنهاد داد. در همین راستا، ماهاجان و همکاران[11] (1993) این مفهوم را تبیین می‌کند که انتشار براساس‌ دو نوع تبلیغات اتفاق می‌افتد. یکی براساس‌ تبلیغات بیرونی و رسانه‌ای که سازمان انجام می‌دهد و دیگری براساس‌ تبلیغات درونی که همان ارتباطات کلامی بین مشتریان است؛ درحقیقت‌ عده‌ای ازطریق تبلیغات بیرونی انگیزۀ پذیرش کالا را به دست می‌‌آورند که به این دسته «نوآور»[12] اطلاق می‌شود و عده‌ای ازطریق ارتباطات کلامی و به‌توصیۀ دیگران به پذیرش کالا یا خدمات ترغیب می‌شوند که به آنها «مقلد»[13] گفته می‌شود (ماهاجان و همکاران، 1993)

هدف مدل انتشار، نمایش افزایش پی‌درپی‌‌ تعداد پذیرندگان در طول زمان و پیش‌بینی ادامۀ روند پیش روی انتشارِ موجود است. مهم‌ترین مدل‌های اولیۀ ارائه‌شده برای انتشار کالای جدید در بازار، مدل‌های باس (1969)، فورت و وودلاک[14] (1960) و مانسفیلد[15] (1961) هستند. این مدل‌ها بیشتر جنبه‌های نفوذ و اشباع روند انتشار را بررسی کرده‌اند (باس، 1969).

قسمت عمده‌ای از پیشینۀ پژوهش را مدل‌های مبتنی‌بر مدل باس تشکیل می‌دهد. مدلی که باس ارائه کرده است، مفروضات اساسی زیر را دارد:

نخستین فرض این است که در مدل باس جامعۀ خریداران بالقوه، به‌صورت تجمعی و با مؤلفۀ m در نظر گرفته می‌شوند. این بدین معناست که جامعه به‌صورت همگن و با ارتباطات کامل در نظر گرفته شده است. یکی دیگر از مفروضات مدل باس این است که در هر لحظه از زمان دو دسته از افراد به بازار کالا افزوده می‌شوند؛ یک دسته افرادی که براساس تأثیر تبلیغات جمعی شامل انواع رسانه‌های موجود در بازار،‌ خریدار کالای ارائه‌شده می‌شوند (مؤلفۀ p) و بخشی از افراد که به‌علتِ تأثیر ارتباطات کلامی خریدار کالا می‌شوند (مؤلفۀ q). آخرین فرض موجود در مدل باس این است که احتمال خریدارشدن شخص در بازار به‌صورت احتمال خطی است (پرس، مولر و ماهاجان، 2010).

درادامه انواع مدل‌های انتشار مبتنی‌بر مدل باس بررسی می‌شوند.

2-2-       انواع مدل‌‌های انتشار

در این قسمت سیر مدل‌های انتشار موجود در پیشینۀ پژوهش ارائه می‌شود. در جدول (1) مدل‌ها به‌صورت مختصر ارائه شده‌اند. نخستین مدل ریاضی ارائه‌شدۀ انتشار در پیشینۀ پژوهش مدل باس است. این مدل روند انتشار را به‌خوبی نشان داده است. باس با ترکیب مدل فورت و وودلاک (1960) و مدل مانسفیلد (1961) مدلی را پیشنهاد داده است. این مدل با درنظرگرفتن هم‌زمان تأثیرات رسانه و تبلیغات از‌طریق ارتباطات کلامی، انتشار کالا در بازار را مدل‌سازی می‌کند (باس، 1969).

یکی از مؤلفه‌های مؤثر بر انتشار کالا در سیستم اجتماعی، قیمت آن کالاست. این مؤلفه در مدل‌سازی مدل باس در نظر گرفته نشده است. رابینسون و لاخانی[16] (1975) نخستین کسانی هستند که تأثیر قیمت‌گذاری را به مدل باس اضافه کردند. آنها با بهینه‌سازی راهبرد قیمت‌گذاری، نشان دادند بهترین سیاست قیمت‌گذاریْ شروع با قیمت متوسط، سپس افزایش قیمت و درادامه کاهش قیمت است (رابینسون و لاخانی، 1975).

یکی دیگر از مؤلفه‌های مؤثر بر انتشار کالای جدید، هزینۀ تبلیغات آن است. باس اثر میزان هزینۀ تبلیغات در هر زمان را بر انتشار کالا بررسی نکرده است. هورسکی و سیمون[17] (1983)، تأثیرات تبلیغات بر احتمال اتخاذ را به مدل باس اضافه کردند (هورسکی و سیمون، 1983). باس و همکاران (1994) مدل عمومی باس (GBM) را ارائه کردند. در این مدل، بازاریابی چندمتغیره به مدل قبلی باس (مدل انتشار کالای جدید) اضافه شده است. آنها در این مدل تأثیرات قیمت و تبلیغات را به مدل قبلی اضافه کردند. یکی دیگر از عوامل مؤثر بر سرعت و نحوۀ انتشار کالای جدید، سیستم توزیع کالا و محدودیت‌های موجود در آن است (باس و همکاران، 1994). جین، ماهاجان و مولر[18] (1991)، محدودیت‌های ظرفیت کالا یا سیستم توزیع رویۀ انتشار را مدل‌سازی کردند (جین و همکاران، 1991). ماهاجان و مولر (1983) مدل باس را برای حالتی توسعه می‌دهد که تأثیرات به‌صورت یک‌نواخت نباشند. باس در مدل خود تمام متغیرهای ورودی را به‌صورت ثابت در نظر می‌گیرد (ماهاجان و مولر، 1983). کیم و هنگ (2015)[19] مدل باس را برای رویکرد تصادفی توسعه می‌دهند. آنها در پژوهش خود با اصلاحاتی بر مدل باس، مدلی را به نام مدل باس با یکپارچه‌سازی ثابت ارائه کرده است که به وضعیت مرحلۀ اولیۀ ورودی‌ها محدود نیست (کیم و هنگ، 2015). تاشیرو[20] (2016) در مدل خود این نکته را در نظر می‌گیرد که افراد برای پذیرش کالای جدید باید با چند نفر از پذیرندگان کالا ارتباط برقرار کنند و تبلیغات بیشتری را ببینند (تاشیرو، 2016). یکی دیگر از تفاوت‌هایی که باید در انتشار کالاهای جدید در نظر گرفته شود، طول‌عمر و مدت استفاده از آن کالاست. برخی از کالاها طول عمر یا مدت استفادۀ کوتاهی دارند. کاماکورا و بالاسوبرامانیان[21] (1988) مدلی عمومی برای کالاها با زمان استفادۀ بلندمدت (مانند لوازم خانگی برقی برای خانوارها) پیشنهاد کردند (کاماکورا و بالاسوبرامانیان، 1988).

یکی از مهم‌ترین نقدهای موجود به مفروضات مدل باس، برابرْ درنظرگرفتن هر خرید با یک مشتری جدید است. برای رفع این مشکل اولسون و چوی[22] (1985) پیشنهاد دادند فروش به دو قسمت پذیرش اولیه و فروش‌های دوباره (جایگزین) تجزیه شود (اولسون و چوی، 1985). همچنین استفنس[23] (2002) مدلی را برای پذیرش چندواحدی‌ کالاهای بادوام ارائه و آزمایش کرد. او مالکیت اولین واحد کالا را با مدل باس همراه با ظرفیت جمعیتی پویا ارائه داد. عابدی و همکاران[24] (2014) در پژوهش خود مدلی ارائه می‌دهند که انتشار تقاضا در بازارهای چندگانه یا چندبخشی را بررسی می‌کند. این مدل که به آن مدل عمومی نرخ شکست متناسب با مکان‌یابی GPHRL[25] گفته می‌شود از تجمیع مدل‌های انتشار برگرفته شده است. آنها در مطالعۀ خود مباحث مکان‌یابی را به مدل عمومی ارائه‌شده اضافه می‌کنند و مدل خود را با ناممدل عمومی نرخ شکست متناسب با مکان‌یابی ارائه می‌کنند (عابدی و همکاران، 2014).

جدول 1- انواع مدل‌‌های انتشار

نام نویسنده

سال ارائۀ مدل

ویژگی مدل

باس

1969

درنظرگرفتن ارتباطات کلامی

رابینسون و لاخانی

1975

درنظرگرفتن

تأثیر قیمت

هورسکی و سیمون

1983

درنظرگرفتن

تأثیر تبلیغات

ماهاجان و مولر

1983

درنظرگرفتن

ناهمگنی

اولسون و چوی

1985

درنظرگرفتن

فروش جایگزین

کاماکورا و بالاسوبرمانیان

1988

بررسی انتشار

کالای بادوام

جین، ماهاجان و مولر

1991

درنظرگرفتن محدودیت سیستم توزیع

باس، کریشنان و جین

1993

درنظرگرفتن تأثیر تغییر مؤلفه‌های بازاریابی

استفنس

2002

درنظرگرفتن چند واحد کالای بادوام

عابدی و همکاران

2013

درنظرگرفتن اثر مکان‌یابی و راهبرد بازاریابی

کیم و هنگ

2015

درنظرگرفتن شروع تصادفی

تاشیرو

2015

مدل سلسله‌مراتبی باس،

تعداد ارتباطات موردنیاز جهت پذیرش

باتوجه‌به‌‌ بررسی پیشینۀ پژوهش نتیجه می‌شود که مدل‌های انتشار رفتار کالای جدید را تخمین می‌زنند و آن را پیش‌بینی می‌کنند. همچنین، این مدل‌ها با تغییرات برای کالاهای متفاوتی استفاده شده‌اند؛ اما هنوز مدلی ارائه نشده است که بتواند تأثیرات مستقیم قیمت‌گذاری و تبلیغات در هر زمان را بر نحوۀ انتشار کالای جدید بررسی کند.

 

2- روش پژوهش

مدل عمومی باس تغییرات قیمت‌گذاری و تغییرات در هزینۀ تبلیغات را در نظر می‌گیرد و درصورتی‌که‌‌ قیمت‌ یا هزینۀ تبلیغات ثابت باشد، این مدل به مدل باس تبدیل می‌شود و حساسیت به قیمت و تبلیغات را از دست می‌دهد. ازطرف‌ِ دیگر، در مدل‌ رابینسون‌ـ‌لاخانی تنها قیمت کالا و در مدل هورسکی و سیمون تنها هزینۀ تبلیغات در نظر گرفته شده‌ است. از مدل‌هایی که قیمت و هزینۀ تبلیغات را هم‌زمان در نظر می‌گیرد، مدل جولاند[26] (1993) است. با اجرای مدل پیشنهادی جولاند مشاهده می‌شود میزان خطا در پیش‌بینی فروش کالای جدید بیشتر از مدل‌های رابینسون‌- ‌لاخانی، هورسکی و سیمون و مدل عمومی باس است؛ به‌همین‌علت، در این پژوهش مدلی ارائه می‌شود که قیمت فروش و هزینۀ تبلیغات را هم‌زمان در نظر می‌گیرد و مجموع مربعات خطای (SEE) کمتر و برازش بهتری براساسِ شاخص ضریب تعیین نسبت به سایر مدل‌های بحث‌شده در این پژوهش دارد.

با شروع انتشار کالای جدید، ابتدا کسانی کالا را خریداری می‌کنند که در انتظار ارائۀ چنین کالایی هستند. این افراد، نوآور شناخته می‌شوند. این افراد قسمتی از بازار اولیۀ ارائۀ کالای جدید را به خود تخصیص می‌دهند. در این مدل، این بخش از خریداران با مشخص می‌شود. بخش دیگری از خریداران کسانی هستند که درصورت‌ رسیدن ارتباطات کلامی به آنها اقدام به خرید کالا می‌کنند. نکتۀ مهم دربارۀ این دو بخش از خریداران ارتباط‌نداشتنِ خرید این افراد به خرید دیگران است. افرادی که با تبلیغات خرید می‌کنند با  نشان داده شده‌ است‌؛ اما در بخش دوم مدل، تأثیر ارتباطات کلامی بر فروش دیده شده است. در این بخش، افرادْ درصورتی به خرید اقدام می‌کنند که دیگران قبل از آنها خرید کرده باشند، از خرید خود راضی باشند و این رضایت را به این افراد منتقل کرده‌ باشند. برای صحیح‌نشان‌دادن این بخش در مدل، تأثیر خریدهای اولیه یعنی ترکیب افراد نوآور و تأثیر تبلیغات از ضریب تأثیر خریدهای قبلی بر خرید جدید کاسته می‌شود و به‌صورت نشان داده شده است‌؛ اما افرادی هستند که هرچند در معرض ارتباطات کلامی قرار می‌گیرند، باز هم به خرید اقدام نمی‌کنند. برای توضیح این افراد در مدل از رابطۀ استفاده شده است‌. اگر احتمال تجمعی فروش تا لحظۀ t باشد، احتمال تجمعی این دسته از افراد به‌صورت  به دست می‌آید. برای به‌دست‌آوردن تعداد این دسته از افراد، این رابطه در حجم بازار ضرب می‌شود و رابطۀ  درنهایت با درنظرگرفتن  رابطۀ استفاده‌شده در مدل به دست می‌آید. درنهایت باتوجه‌به‌‌ اینکه قیمت‌گذاری بر کل مسیر انتشار کالای جدید اثرگذار است، ضریب تأثیر قیمت  در کل روابط موجود ضرب می‌شود. باتوجه‌به‌‌ این توضیحات، مدل ارائه‌شده در این پژوهش به‌صورت رابطۀ زیر است:

 

 

: حجم بازار ارائۀ کالای جدید

: ضریب افراد نوآور

: میزان قیمت کالا در زمان t.

: ضریب افراد مقلد

: میزان هزینۀ تبلیغات در زمان  t.

: فروش تجمعی تا زمان t.

: ضریب تأثیر میزان هزینۀ تبلیغات بر انتشار کالای جدیدی

: ضریب تأثیر قیمت‌گذاری بر انتشار کالای جدید

 

 

این مدل را می‌توان جزئی از مدل‌های مبتنی‌بر مدل باس دانست. این مدل نیز مانند دیگر مدل‌های مبتنی‌بر مدل باس به تخمین ضرایب وابسته‌ است. برای اجرای این مدلْ به تخمین 5 ضریب نیاز است؛ شاملِ ضریب افراد نوآور، ضریب افراد مقلد، ضریب تأثیر تبلیغات، ضریب تأثیر قیمت‌ و حجم بازار. برای تخمین این ضرایب از الگوریتم PSO استفاده می‌شود. برای این منظور، جمعیت اولیۀ 1000 رشته انتخاب و ضرایب کارا یعنی ضریب سرعت برابر با 0.7298 و ضریب وزن‌ها برابر 1.4962، در نظر گرفته شده است.

3- تحلیل داده‌ها

با استفاده از داده‌های موجود در پژوهش باس، جین و کریشنان (1994) مدل‌های ارائه‌شده در این پژوهش، اجرا و مؤلفه‌های مدل تخمین زده شده است. این سه گروه دادۀ مجزا، شامل داده‌های فروش 13 سال دستگاه تهویه، 10 سال تلویزیون رنگی و 13 سال ماشین لباس‌شویی است. در این نمونه‌ها قیمت و هزینۀ تبلیغات در هر سال آورده شده و بخشی از داده‌ها در جدول (2) نشان داده شده است‌.

 

جدول 2- داده‌های مربوط به فروش دستگاه تهویه

سال

فروش

قیمت

تبلیغات

1

96

410

1

2

195

370

1
       

12

1580

275

22

13

1500

259

22

 

 

همان‌گونه که ذکر شد، در این پژوهش برای تخمین مؤلفه‌ها در مدل‌ها از الگوریتم PSO استفاده می‌شود. در مدل‌هایی که امکان استفاده از روش OLS بود، از این روش استفاده شد. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد الگوریتمPSO  و روش OLS جواب‌های مشابهی داشته‌اند.

نتایج اجرای پنج مدل با هر سه مجموعه داده در جدول (3) نشان داده شده است‌.

 

جدول 3- نتایج اجرای داده‌ها با مدل‌های انتشار

نام مؤلفه

 

نام مدل

ضریب ثابت

ضریب تأثیر ارتباطات کلامی

ضریب

تأثیر قیمت‌

گذاری

ضریب تأثیر تبلیغات

ضریب تعیین

R2

ضریب m

مدل باس (تهویه)

0.017

0.4049

-

-

0.8950

17091

مدل رابینسون‌ـ‌لاخانی (تهویه)

0.0503

0.6945

0.0021

-

0.8796

16990

مدل تأثیر تبلیغات (تهویه)

0.00638

0.0119

-

1.9825e5-

0.9143

17091

مدل عمومی باس (تهویه)

0.0015

0.0034

50-

7.5618

0.9642

19409

مدل پیشنهادی قیمت و تبلیغات (تهویه)

0.3174

0.1099

0.0085

0.9263

0.9764

8341

مدل باس (تلویزیون رنگی)

0.0162

0.7241

-

-

0.9493

35505

مدل رابینسون‌ـ‌لاخانی (تلویزیون رنگی)

0.02

0.706

0

-

0.9538

35746

مدل تبلیغات (تلویزیون رنگی)

0

0.0134

-

1.8613e5-

0.9597

35746

مدل عمومی باس (تلویزیون رنگی)

0

0.6194

0

0.015

09546

34893

مدل قیمت و تبلیغات (تلویزیون رنگی)

0.0149

0.0783

8

0

0.9582

33562

مدل باس (لباس‌شویی)

0.0108

0.3110

-

-

0.9378

17402

مدل رابینسون‌ـ‌لاخانی (لباس‌شویی)

0.0895

1

0.00533

-

0.9249

14776

مدل تبلیغات (لباس‌شویی)

0.0131

0.0116

-

1.342e5-

0.9253

17402

مدل عمومی باس (لباس‌شویی)

0.0094

0.0101

4.1736-

0.5875

0.9377

16028

مدل قیمت و تبلیغات (لباس‌شویی)

0.0936

0.8661

0.0067

0.0747

0.9406

12137

 

 

جدول (3) به‌خوبی نشان‌دهندۀ قدرت هرکدام از مدل‌ها در تخمین نحوۀ انتشار کالای جدید است

. در هرکدام از کالاهای مختلف،‌ مدل پیشنهادی این پژوهش با رنگ دیگری نشان داده شده است. درصورتی‌که برمبنای ضریب تعیین (R2) مقایسه انجام شود، در جدول کالای لباس‌شویی و تهویه، بهترین عملکرد را در مدل پیشنهادی داشته است.

3-1-       بررسی حساسیت مدل

پس از اجرای مدل‌های مختلف، حساسیت مدل‌ها به تغییر در قیمت‌گذاری و هزینۀ تبلیغات برای مقایسۀ قدرت مدل‌ها در تعیین روند انتشار کالای جدید بررسی می‌شود.

3-1-1- بررسی حساسیت انتشار به قیمت‌‌گذاری

ابتدا روش‌های مختلف قیمت‌گذاری و تأثیر آن بر انتشار کالای جدید بررسی شده است‌. بدین‌منظور، ابتدا قیمت‌گذاری انجام‌شده تغییر داده می‌شود‌‌. گفتنی است این اعداد در گسترۀ بیشترین و کمترین میزان قیمت‌گذاری شرکت در نظر گرفته شده است‌ و شامل سیاست‌های مختلف قیمت‌گذاری افزایشی‌ـ‌کاهشی (ابتدا افزایش سپس کاهش) است. مدل اول قیمت‌گذاری، دقیقاً برعکس مدلی است که سازمان در واقعیت انجام داده‌ است. مدل دومْ سناریوی شروع با قیمت پایین، سپس افزایش قیمت و درنهایت کاهش اندک قیمت، مدل سومْ شروع با قیمت زیاد و سپس کاهش قیمت، مدل چهارمْ شروع با قیمت متوسط، افزایش قیمت و کاهش زیاد قیمت است و مدل پنجم و ششم سیاست‌های قیمت‌گذاری ثابت را نشان می‌دهند. برای روش‌های مختلف قیمت‌گذاری هر سه مدل اجرا شدند و نتایج به‌دست‌آمده برای مقایسه در جدول 4 ارائه شده است.

 

جدول 4- مقایسۀ نتایج تغییر قیمت در مدل‌های مختلف

سناریو

مدل رابینسون- لاخانی

مدل عمومی باس

مدل پژوهش

1

      

2

      

3

      

4

      

5

      

6

      

 

 

در جدول 4 مشاهده می‌شود در روش قیمت‌گذاری سوم همۀ مدل‌ها افزایش فروش را پیش‌بینی کرده‌اند. همچنین، با مقایسۀ روش پنجم و ششم می‌توان به ضعف موجود در مدل عمومی باس پی برد. چون‌ در این دو روش، قیمت‌گذاری به‌صورت ثابت انجام شده است‌، مدل عمومی باس برای هر دو قیمت ثابت یک الگوی پیش‌بینی ارائه داده است‌. همچنین، با دقت در مدل رابینسون‌- لاخانی در تمامی روش‌های قیمت‌گذاری، می‌توان به این نتیجه رسید که مدل رابینسون‌ـ‌لاخانی بیشتر از حساسیت بر قیمت‌گذاری بر الگوسازی روند ثابت اوج‌گرفتن، به‌اوج‌رسیدن و افول کالای جدید تأکید دارد. مدل ارائه‌شده در این پژوهش، به قیمت‌گذاری کاملاً حساسیت نشان می‌دهد و هرگونه تغییر در قیمت‌گذاری را می‌توان با این مدل در نحوۀ انتشار کالا مشاهده کرد. این محاسبات برای دو مجموعه دادۀ دیگر نیز انجام گرفت و نتایج آن تصدیق‌کنندۀ نتایج به‌دست‌آمده بود.

3-1-2- بررسی حساسیت انتشار به هزینۀ تبلیغات

یکی دیگر از مؤلفه‌های مؤثر در انتشار کالای جدید، هزینه‌ای است که شرکت برای انجام تبلیغات آن کالا انجام می‌دهد. برای بررسی حساسیت انتشار کالای جدید به هزیۀ تبلیغات، روش‌های مختلف تخصیص هزینه برای تبلیغات بررسی شدند.

مدل اولْ افزایشی، مدل دومْ کاهشی، مدل سومْ سیاست هزینۀ ثابت با حداکثر هزینه برای تبلیغات، مدل چهارمْ سیاست هزینۀ ثابت با حداقل هزینۀ تبلیغات و مدل پنجمْ مدل پلکانی افزایشی است.

مدل‌های هورسکی و سیمون، عمومی باس و مدل ارائه‌شده در این پژوهش اثر هزینۀ تبلیغات در انتشار کالای جدید را در نظر می‌گیرند. با اجرای مدل برای روش‌های مختلفِ هزینۀ تبلیغات، جدول 5 به دست می‌آید.

 

جدول 5- مقایسۀ نتایج تغییر تبلیغات در مدل‌های مختلف

سناریو

مدل رابینسون-لاخانی

مدل عمومی باس

مدل ارائه شده در پژوهش

1

      

2

      

3

      

4

      

 

با مقایسۀ مدل 3 و 4 در جدول 5 مشاهده می‌شود مدل عمومی باس درصورت‌ ثابت‌بودن هزینۀ تبلیغات، نمی‌تواند مدل را به‌خوبی نشان دهد. با بررسی هر چهار مدل در شکل 2 مشاهده می‌شود مدل هورسکی و سیمون بیشتر از تأکید بر هزینۀ تبلیغات، بر حفظ روند فروش کالای جدید تأکید دارد. این محاسبات برای دو مجموعه دادۀ دیگر نیز انجام شده است و نتایج به‌دست‌آمده مؤید نتایج این مجموعه داده هستند.

 

4- بحث و نتیجه‌گیری

باتوجه‌به‌‌ اهمیت بررسی کالای جدید برای سازمان‌ها و شرکت‌ها، در این پژوهش مدل‌های انتشار معرفی شدند که می‌توانند روند فروش کالای جدید را بررسی کنند. با استفاده از مدل‌های انتشار، راهبردهای بازاریابی برای هر کالا و جامعهْ بهینه‌سازی می‌شود. با این کار،‌‌ علاوه‌بر کاهش هزینه‌های بازاریابی، زمان رسیدن به اوج برای کالای جدید به‌گونه‌ای تنظیم می‌شود که فاصلۀ بین نقاط اوج کالاهای یک شرکت برای شرکت‌هایی که تنوع محصول یا سرعت تغییر در آنها زیاد است، فاصلۀ مناسبی باشد تا ازطرفی شرکت سهم بازار را از دست ندهد و ازطرف دیگر، فروش کالای فعلی را تحت‌الشعاع قرار ندهد.

مدل‌های انتشار در طول زمان بهتر شده‌اند و با درنظرگرفتن تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی در مدل‌سازی انتشار، توانسته‌اند خطای پیش‌بینی را کمتر کنند. اگر اطلاعات فروش شامل قیمت‌گذاری برای محصول و هزینۀ تبلیغات انجام‌شده در هر بازۀ زمانی برای محصول باشد، می‌توان از مدل‌های جدیدتری دراین‌زمینه استفاده کرد که دارای اثربخشی بیشتر و خطای کمتری در پیش‌‌بینی هستند.

در پژوهش‌هایی که تاکنون‌ در ایران انجام‌ شده است،‌ از مفاهیم کیفی تئوری انتشار ( ارائه‌شده توسط راجزز) استفاده و سعی شده است‌ ویژگی‌های مؤثر بر انتشار کالا به دست آید. در این پژوهش، مدل‌های ریاضی انتشار بررسی و دراِنتها مدلی برای بهبود پیش‌بینی الگوی انتشار کالای جدید ارائه شد.

مدل انتشار باسْ مفروضات و محدودیت‌هایی داشت. مدل‌هایی که مبتنی‌بر مدل باس و در مرور زمان ارائه شدند، به‌دنبال رفع معایب این مدل بودند و هرکدام قسمتی از مدل را بهبود دادند. نُه محدودیت اصلی در مدل باس موجود است؛ نخستین فرض، ثابت‌بودن ظرفیت بازار برای کالای جدید در طول زمان است. برای رفع این محدودیت، کالیش[27] (1985) ظرفیت بازار را تابعی از قیمت کالا و کاهش بی‌اطمینانی وابسته به فروش کالا در نظر گرفت. ماهاجان و پترسون (1978) ظرفیت بازار را تابعی از رشد تعداد خانوارها، شریف و رامانتان[28] (1981) تابعی از رشد جمعیت، دیگران ظرفیت بازار را تابعی از قیمت، سودآوری کالا، رشد تعداد خرده‌فروشی‌های فروشندۀ کالا، تابع توزیع درآمد، قیمت و بی‌اطمینانی کالا در نظر گرفته‌اند. فرض دیگر این مدل، استقلال انتشار یک نوآوری از دیگر نوآوری‌های موجود است. برای برداشتن این فرض پترسون و ماهاجان (1978) و بایوس (1987) مدل انتشار مشروط را ارائه کردند که انتشار بین دو کالای وابسته را بررسی می‌کند. در این نوع انتشار، ظرفیت بازار به انتشار کالای قبلی وابسته است. ثابت‌ماندن ماهیت نوآوری در طول زمان نیز یکی دیگر از فرض‌های مدل باس است. برای درنظرگرفتن این بحث، در مدل انتشار نورتن و باس (1987) مدلی ارائه شد که انتشار دو نوع اصلی مدارهای مجتمع(IC)، حافظه و مدارهای منطقی را بررسی کرد. ثابت‌بودن مرزهای جغرافیایی سیستم اجتماعی در طول انتشار نیز یکی از فرض‌های مدل باس است. فرض دیگر در مدل باسْ صفرویک درنظرگرفتن فرایند انتشار است. درحقیقت طبق این فرض، افراد یا پذیرندۀ نوآوری هستند یا نیستند. اکثر پژوهش‌گرانی که بر این فرض کار کرده‌اند، مدل‌های سه‌بخشی را ارائه کرده‌اند و افراد را دربرابرِ فناوری دارای سه نگرش مثبت، منفی و در جست‌وجوی اطلاعات تعریف کرده‌اند. فرض دیگر مدل باس، تأثیر نپذیرفتن انتشار نوآوری از راهبردهای بازاریابی است. برای این فرض پژوهش‌های مختلفی ازجمله پژوهش رابینسون‌- لاخانی، هورسکی‌ـ‌سیمون و... انجام شده‌ است؛ این پژوهش درراستای برطرف‌کردن‌‌ این اشکال در مدل باس انجام شده‌ است. فرض بعدی تأثیرنپذیرفتن انتشار از ویژگی‌های کالا و بازار است. طبق پژوهش‌های انجام‌شده، ویژگی‌های کالا و ویژگی‌های بازار بر مدل انتشار کالای جدید تأثیر زیادی دارد. پژوهش‌گرانی که بر این حوزهْ پژوهش انجام داده‌اند، تأثیر ویژگی محصول و ویژگی بازار را با استفاده از تغییر در ضرایب تأثیر خارجی یا داخلی به مدل اضافه کرده‌اند و برای ادراک ذهنی مشتری از کالا، ضریب افراد مقلد را در مدل باس تغییر داده‌اند. یکی دیگر از محدودیت‌های مدل باس توجه‌نکردن به محدودیت‌های پشتیبانی است. چون مدل انتشار ازجمله مدل‌های بررسی تقاضاست، توجه به امکان پشتیبانی از تقاضا در این مدل‌ها مهم است. مدل جین، ماهاجان و مولر (1991) که در جدول 1 ارائه شده است، این فرض را بررسی می‌کند. فرض بعدی مدل باس دربارۀ خریداران است؛ درواقع در این مدل فرض بر این است که هر خریدار فقط یک کالا خریداری می‌کند.

همان‌طور که در بخش تحلیل داده‌ها مشاهده‌ شد، مدل ارائه‌شده در این پژوهش باتوجه‌به‌‌ مفروضات موجود بهتر از دیگر مدل‌های بحث‌شده روند فروش کالای جدید را پیش‌بینی می‌کند. این نکته از مقایسۀ ضریب تعیین به‌دست‌آمده از برازش داده‌ها به دست می‌آید. در تحلیل حساسیت به قیمت و تبلیغات، مدل‌های قدیمی مانند مدل رابینسون‌ـ‌لاخانی و مدل هورسکی‌ـ‌سیمون بیشترین تأکید را بر حفظ شکل نمودار رشد کالای جدید داشتند، مدل عمومی باس نیز در مواردی که قیمت یا هزینۀ تبلیغات تغییر چندانی نداشتند، به‌خوبی عمل نکرد؛ به‌طوری‌که در مواردی که از سیاست قیمت‌گذاری یا هزینۀ تبلیغات ثابت استفاده شد، برای تمام قیمت‌ها و تمام هزینه‌های تبلیغاتْ روند انتشار ثابتی را نمایش می‌داد؛ اما مدل ارائه‌شده در این پژوهش به‌خوبی تغییرات قیمت و هزینۀ تبلیغات را در روند انتشار کالای جدید نمایش می‌دهد.

پشنهاد برای پژوهش‌های آتی، توسعۀ مفروضات مدل پیشنهادی برای انطباق با شرایط واقعی و کاربردی است. این توسعه می‌تواند شامل درنظرگرفتن تأثیر رقبا، نوآوری‌های دیگر موجود در بازار، ماهیت بازار، ماهیت نوآوری و تفاوت بین بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم در مدل انتشار باشد.

همچنین، باتوجه‌به این نکته که در مدل‌های انتشار ضرایب مؤثر یعنی ضریب افرادی که براساسِ تبلیغات جمعی خریدار محصول جدید می‌شوند(p) و افرادی که براثرِ ارتباطات کلامی خریدار محصول خواهند شد(q)، تحتِ‌تأثیر شرایط فرهنگی‌ـ‌اجتماعی و نوع محصول هستند، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی برآورد این ضرایب براساسِ داده‌های موجود در بازار ایران انجام شود تا بتوان از آن در تصمیم‌گیری‌های مدیریتی استفاده کرد و بدین‌وسیله صحت عملکرد مدل‌ها در شرایط واقعی و بومی کشور ایران آزمود.


[1]. Meade and Islam

[2]. Peres, Muller, Mahajan

[3] .word of mouth

[4]. Alire

[5]. Bass

[6]. Robinson and Lakhani

[7]. Krishnan

[8] .Jain

[9]. particle swarm optimization

[10]. sum square error

[11]. Mahajan et al.

[12]. innoavtor

[13]. imitator

[14]. Woodlock and Fourt

[15]. Mansfield

[16]. Robinson & Lakhani

[17]. Horsky & Simon

[18]. Jain, Mahajan, Muller

[19]. Kim & Hong

[20]. Tashiro

[21]. Kamakura & Balasubramanian

[22]. Olson & Choi

[23]. Steffens

[24]. Abedi et al

[25]. General Proportional Hazard Rate Location

[26]. Jeuland

[27]. Kalish

[28]. Ramanathan

References

Abedi, V. S., Berman, O., & Krass, D. (2014). Supporting new product or service introductions: Location, marketing, and word of mouth. Operations Research, 62(5), 994-1013.  
2. Alire, C. A. (2007). Word-of-mouth marketing: Abandoning the academic library ivory tower. New Library World, 108(11/12), 545-551.
3. Bass, F. M. (1969). A new product growth for model consumer durables. Management Science, 15(5), 215-227.
4. Bass, F. M., Krishnan, T. V., & Jain, D. C. (1994). Why the Bass model fits without decision variables. Marketing Science, 33(3), 203-223.
5. Fourt, L. A., & Woodlock, J. W. (1960). Early prediction of market success for new grocery products. The Journal of Marketing, 25(2),31-38.
6. Horsky, D., & Simon, L. S. (1983). Advertising and the diffusion of new products. Marketing Science, 2(1), 1–17.  
7. Kamakura, W. A., & Balasubramanian, S. K. (1987). Long-term forecasting with innovation diffusion models: The impact of replacement purchase. Journal of Forecasting, 6(1), 1-19.
8. Kim, T., & Hong, J. (2015). Bass model with integration constant and its applications on initial demand and left-truncated data. Technological Forecasting and Social Change, 95, 120–134.
9. Mahajan, V., Muller, E. & Bass, F. M. (1993). New product diffusion models. Handbooks in Operations Research and Management Science, 5, 349-408.  
10. Mahajan, V., Muller, E., & Wind, Y.(Eds.) (2000), New-product diffusion models (Vol. 11), Springer Science & Business Media.
11. Mansfield, E. (1961). Technical change and the rate of imitation. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 26(4), 741–766.
12. Olson, J., & Choi, S. (1985). A product diffusion model incorporating repeat purchases. Technological Forecasting and Social Change, 27(4), 385-397.
13. Peres, R., Muller, E., & Mahajan, V. (2010), Innovation diffusion and new product growth models: A critical review and research directions, International Journal of Research in Marketing, 27(2), 91-106.
14. Robinson, B., & Lakhani, C. (1975). Dynamic price models for new-product planning. Management Science, 21(10), 1113-1122.  
15. Rogers, E. M. (2010), Diffusion of innovations, Simon and Schuster.
16. Steffens, P. R. (2003). A model of multiple-unit ownership as a diffusion process. Technological Forecasting and Social Change, 70(9), 901–917.
17. Tashiro, T. (2016). Hierarchical Bass model: A product diffusion model considering a diversity of sensitivity to fashion. Physica A: Statistical Mechanics and Its Applications, 461, 824-832.
18. Zhang, H. & Vorobeychik, Y. (2019). Empirically grounded agent-based models of innovation diffusion: A critical review, Artificial Intelligence Review,10, 1-35.

Files

History

  • Receive Date: 15 November 2019
  • Revise Date: 20 October 2020
  • Accept Date: 14 December 2020

Share

How to cite

Statistics