Providing a Framework for Using Seeding in Marketing: A Meta-Synthesis Approach

تحول اساسی در چشم‌انداز بازاریابی در دو دهۀ گذشته، تحقق این واقعیت است که تبلیغات توصیه‌ای باید به‌عنوان بخشی از آمیختۀ بازاریابی تلقی شود و برهمین‌اساس اداره شود (چن و شی[1]، 2008؛ روزن[2]، 2009). درنتیجه، جریانی درخورِتوجه ظهور کرده است برای کشف موضوعاتی ازجمله انگیزۀ تبلیغات توصیه‌ای و تأثیر آن بر مخاطب، چه برندهایی دربارۀ افراد صحبت می‌کنند و چگونه تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند بر سودآوری مشتری تأثیر بگذارد (لمبرتون و استفان[3]، 2016). پژوهشگران توجه زیادی به تلاش‌های نوظهور بنگاه‌ها برای ایجاد برنامه‌های تقویت‌کنندۀ تبلیغات توصیه‌ای داشته‌اند. این برنامه‌ها ازطریق ابزارهایی مانند برنامه‌های بذرپاشی انجام می‌شود (هینلن و لیبای[4]، 2017 و 2019).

بذرپاشی، ارائۀ محصول جدید (بذر) به بخشی از مصرف‌کنندگان (عاملین بذرپاشی) پیش از ارائۀ گستردۀ آن به بازار است و رویکردی رایج برای ترویج فرایند انتشار در صنایع مختلف مانند نرم‌افزار، الکترونیک و خودروسازی است. ایده این است که تعداد معیّنی از مشتریان به‌عنوان «عاملین بذرپاشی» انتخاب شوند و تجهیزات لازم برای کالای مدنظر (به‌صورت محصولات یا نمونه‌های واقعی) و همچنین اطلاعات اضافی دربارۀ برند در بازار عرضه شود. سپس مشتریان تشویق می‌شوند تا با محصول درگیر شوند و درعین‌حال با هم‌نوعان خود نیز دربارۀ آن صحبت کنند (داست و همکاران[5]، 2019). پویش‌ها‌ی بازاریابی بذرپاشی دهان‌به‌دهان زیر را در نظر بگیرید:

در سال 2006، فیلیپس[6] به 33000 نفر در آمریکای شمالی مسواک (سونیکیر ایسنس[7]) داد. هر دریافت‌کننده نیز پنج تخفیف 10 دلاری برای ارائه به دیگران دریافت می‌کرد. فیلیپس تخمین زده است که با این پویش تقریباً به ۵/۱ میلیون مشتری بالقوه رسیده باشد. در سال 2008، هیولت پاکارد (اِچ پی)[8] به 31 وبلاگ‌نویس برجسته رایانۀ لپ‌تاپ جدید اِچ پی دراگون[9] داد تا آنها دربارۀ محصولات این شرکت بنویسند و برای محصول دراگون رقابت ایجاد کنند. درنتیجه، اِچ پی شاهد تکان اساسی 85درصد در فروش دراگون و 15درصد افزایش در ترافیک وب‌سایت خود بود. مایکروسافت میزبان هزاران نفر در 14 کشور بود تا به معرفی سیستم‌عامل ویندوز 7 کمک کنند. مایکروسافت تخمین زده است که اطلاعات منتشرشده در آن گروه‌ها ممکن است درنهایت به هفت میلیون نفر رسیده باشد (لیبای و همکاران[10]، 2013). سونی طی همکاری با ساب‌وی[11] تعهد داد تا پیش از عرضۀ 1 میلیون دلاری محصولات پلی‌استیشن، لوازمی را به‌صورت رایگان ازقبیل کنترل‌های بازی، به مشتریان بدهد (دالگ[12]، 2010). در سال 2014، فیلم فرست کیس[13] توسط برند لباس ورن[14] بیش از 42 میلیون بازدید در یوتیوب در سه روز جمع‌آوری کرد و فروش را نزدیک به 14000درصد افزایش داد. نمونه‌های مشهور دیگر پویش‌های موفقیت‌آمیز، فیلم دُو ریل اِسکچز[15] در سال 2013 است که در طی یک ماه بیش از 114 میلیون بازدید جمع‌آوری کرده است و فیلم کُنی[16] در سال 2012 که موضوعات جنایی در آفریقا را مورد توجه عموم قرار می‌دهد (گلپر و همکاران[17]، 2020).

موفقیت این محصولات تا حدی با برنامه‌های بذرپاشی بنگاه‌ها مرتبط بوده است. درحقیقت، شرکت‌های ایالات‌متحده هزینه‌های خود را صرف هزینه‌های رایگان از 2/۱ میلیارد دلار در سال 2001 به حدود ۱/۲ میلیارد دلار در سال 2009 کردند و بذرپاشی سریع‌ترین رده در حال ارتقا بین محصولات مصرفی در دهۀ گذشته بود (نژاد و همکاران[18]، 2015). درواقع، مشاهدۀ چنین پیام‌هایی باعث افزایش درگیری افراد با محصولات و برندهای تجاری می‌شود و این به‌نوبۀخود باعث افزایش سودآوری آنها برای شرکت می‌شود؛ به‌خصوص وقتی به افراد زیادی می‌رسد. در بسیاری از شرایط، اطلاعات به‌راحتی در شبکه‌های اجتماعی گسترش نمی‌یابند و درنتیجه فقط چند پویش انجام می‌شود که واقعاً ویروسی می‌شوند (گلپر و همکاران، 2020).

باوجود این فرصت‌ها و قابلیت‌ها، میزان بالای شکست برنامه‌های بذرپاشی باعث نگرانی مدیران و پژوهشگران بازاریابی است. برنامه‌های بذرپاشی گران است؛ بنابراین، به‌دلیلِ فشارهای زیاد برای افزایش بازده در هزینه‌های بازاریابی، به‌راحتی توجیه نمی‌شود (لیبای و همکاران، 2013). حتی اگر خرده‌فروشان، بازاریابی هدفمند خود را تا حدودی از تولیدکنندگان تأمین کنند، چنین فعالیت‌هایی هزینه‌های زیادی را به آنها تحمیل می‌کند (گراول و همکاران[19]، 2011). مطالعات پیشین یا بر تمایل مصرف‌کننده به پذیرش متمرکز بوده است (یعنی شناسایی پذیرندگان اولیه براساس ویژگی‌های شخصی آنها یا سابقۀ خرید) یا موقعیت مصرف‌کننده در یک شبکۀ اجتماعی (به‌طور معمول برای شناسایی مراکز اجتماعی یا بیشترین مصرف‌کنندگان). برای نشان‌دادن امیدوارکننده‌ترین اهداف (برای مثال، هینز و همکاران[20]، 2011؛ لمن و استبان براوو[21]، 2006). پژوهش‌ها دربارۀ تأثیر سود در انتخاب اهداف بذرپاشی (گروه‌های هدف بذرپاشی) براساس موقعیت آنها در شبکه‌های اجتماعی، در مقایسه با شناسایی اهداف مبتنی‌بر تمایل آنها برای پذیرش، ناچیز است. بدون رهنمودهای مبتنی‌بر شواهد، بازاریاب‌ها موظف هستند که امیدوارکننده‌ترین هدف را حدس بزنند؛ بنابراین، پژوهش‌ها دربارۀ اثربخشی تبلیغات هدفمند و «چه کسی برای هدف‌قراردادن» ازنظر مدیران و پژوهشگران خرده‌فروشی بسیار مهم است (گراول و همکاران، 2011).

باوجودِ مطالعات چندی که تاکنون در حوزۀ بذرپاشی صورت پذیرفته است (برای نمونه له‌من و استبان براوو، 2006؛ هینز و همکاران، 2011؛ مولر و پیرس[22]، 2019)، چالش مدیران بازاریابی و مدیران کسب‌وکارها این است که چهارچوب به‌کارگیری مفهوم بذرپاشی به‌گونه‌ای که محدودیت‌های مفهومی آن را از بین ببرد و به‌عنوان ابزاری برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده شود، بررسی نشده است؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت بالای مفهوم بذرپاشی محصول در موفقیت پویش‌های بازاریابی و تبلیغات توصیه‌ای، درادامۀ این پژوهشْ پیشینۀ موجود در بذرپاشی بررسی و چهارچوب به‌کارگیری آن استخراج می‌شود. سپس با رویکرد فراترکیب و با استفاده از نظرات خبرگان، طبقه‌بندی مفاهیم صورت می‌گیرد و درنهایت با شناسایی جنبه‌های مختلف این مفهوم، چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی ارائه می‌شود تا راهنمای عمل بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار شود.

2- مبانی نظری

1-2- مفهوم بذرپاشی و ابعاد مختلف آن

مصرف‌کنندگان هر روز با پیام‌های بازاریابی ازطریق شبکه‌های مختلف ارتباطی بمباران می‌شوند. باوجودِاین، آنها هنگام ارزیابی محصولات جدید به پیام‌های بازاریابی توجه کمتری می‌کنند و بیشتر به هم‌نوعان خود اعتماد می‌کنند (هینز و همکاران، 2011). درنتیجه، بنگاه‌ها با این امید که افرادی که هدیه می‌گیرند، دیگران را در معرض محصول قرار دهند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت را گسترش دهند، برنامه‌های بذرپاشی را اجرا می‌کنند. بذرپاشی این امکان را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا مستقیماً محصول را ارزیابی کنند. اگر این تجربه مثبت باشد، احساس لذت و تلافی، مشتریان را ترغیب می‌کند تبلیغات توصیه‌ای مثبت را دربارۀ محصول گسترش دهند (اشمیت و همکاران، 2011).

برای برخاستن، اکثر نوآوری‌ها به انبوهی از پذیرندگان نیاز دارند که به آن نقطۀ اوج نیز گفته می‌شود. ایجاد یک گروه کافی از پذیرندگان که به‌طور مؤثر در انتشار تأثیر می‌گذارند، مدت‌زمانی طول می‌کشد (چاندراسکاران و تلیس[23]، 2007). در مراحل اولیۀ انتشار، تعداد کمی از پذیرندگان وجود دارند و کسانی که محصول را می‌پذیرند، ممکن است تبلیغات توصیه‌ای را به هم‌نوعان خود گسترش دهند و زنجیره‌های پذیرش را آغاز کنند. هم‌نوعان پذیرنده نیز به منابع جدید تبلیغات توصیه‌ای تبدیل خواهند شد. به‌طور مشابه، بذرپاشی ایجاد زنجیره‌هایی از پذیرش است که گسترش نوآوری در سراسر بازار را افزایش می‌دهد و تعداد پذیرش‌کنندگان محصول و درآمد شرکت را افزایش می‌دهد (هینز و همکاران، 2011؛ کیس و بیچر[24]، 2008). بذرپاشی به دو روش باعث افزایش انتشار می‌شود: الف) پذیرش در حال افزایش توسط کسانی که این محصول را از غیر پذیرش نکرده‌اند (گسترش بازار)، و ب) تسریع در پذیرش توسط کسانی که به‌هرحال این محصول را گرفته‌اند (شتاب) (لیبای و همکاران، 2013). مطالعات پیشین هزینه‌های مربوط به بذرپاشی را بررسی نکرده‌اند؛ ازاین‌رو، تأثیر سود بذرپاشی صریحاً بررسی نشده است که پیامد این است که اثرات مثبت یک برنامۀ بذرپاشی باید بیشتر از هزینه‌های مرتبط باشد؛ بنابراین، آزمایش این فرض با بررسی تأثیر سود برنامه‌های بذرپاشی ضروری است (نژاد و همکاران، 2015).

طبق تعریف، بذرپاشی یک فعالیت غیرویروسی است که می‌تواند ازطریق ارتباطات سنّتی یا دیجیتال در طول حیات پویش اتفاق بیفتد. اگر بذرپاشی ازطریق یک شبکۀ دیجیتال انجام شود و حالت انتقال ویروسی که برای این پویش انتخاب شده نیز دیجیتالی باشد، پویش به‌گونه‌ای طراحی شده که کاملاً دیجیتالی باشد. درحالی‌که یک پویش همیشه با بذرپاشی آغاز می‌شود، این از بذرپاشی بعدی جلوگیری نمی‌کند (استوارت و همکاران[25]، 2009). بذرپاشی بخشی از راهبرد پویش است و از دو طریق می‌توان به آن نزدیک شد: اول، بذرپاشی انتخابی که در آن بازاریاب صریحاً زیرمجموعۀ منتخبی از مخاطبان هدف (بذرها) را مشخص می‌کند، مطابق با راهبرد پویش است و برای شروع پویش به‌طور مستقیم با آن گروه ارتباط برقرار می‌کند؛ دوم، بازاریاب بستری را برای اعضای مخاطب فراهم می‌کند تا بذر را انتخاب کنند و ازاین‌رو فعالیت ویروسی را آغاز کنند. در اینجا به این دو شکل از بذرپاشی به‌عنوان بذرپاشی انتخابیِ بازاریاب و بذرپاشی انتخابیِ مخاطب اشاره می‌شود. در بذرپاشی انتخابیِ بازاریاب، این انتخاب راهبردی‌تر است و تحت‌تأثیر مفاهیم بازاریابی مانند «متصل‌کننده»، «تأثیرگذار» و «خبررسان‌های بازار» (گلدول[26]، 2000). بذرپاشی انتخابی مخاطب، ضمن اینکه از مزایای استفاده از پویش برای مخاطب هدف برخوردار است، یک عنصر اضافی از عدم‌قطعیت دارد و به‌همین‌دلیل به بسترهایی که از یک دیدگاه ارتباطی سنّتی بیشتری برخوردار باشند، اعتماد بیشتری دارد (استوارت و همکاران، 2009).

برخی از نشانه‌ها وجود دارد که می‌گوید بذرپاشی زمانی مؤثرتر است که مصرف‌کنندگان کمتر بخواهند به‌تنهایی و در واکنش به تبلیغات اقدام کنند (قریشی‌نژاد[27]، 2011؛ له‌من و استبان‌براوو، 2006). در بازاری که تمایل بالایی به پذیرش دارد، بسیاری از مصرف‌کنندگان محصول را زود در فرایند انتشار پذیرش می‌کنند و به‌عنوان بذرهایی عمل می‌کنند که تبلیغات توصیه‌ای را دربارۀ محصول به دیگران معرفی می‌کند. بذرپاشی چنین بازاری بذرهای اضافی اندکی ایجاد می‌کند که فقط باعث افزایش حاشیه‌ای آغاز تبلیغات توصیه‌ای دربارۀ محصول و تعداد پذیرندگان می‌شود. بااین‌حال، تمایل کلی برای پذیرش ممکن است به‌دلیل پایین‌بودن نوآوری مصرف‌کننده و سایر عوامل مانند درآمد یا هزینه و ماهیت محصول در برخی بازارها پایین‌تر باشد (فن دن بولت و استرمرش[28]، 2004). پذیرندگان بالقوه ریسک‌های بیشتری (اجتماعی، روان‌شناختی، عملکردی یا جسمی) در پذیرش را درک می‌کنند و پیش از تصمیم‌گیری دربارۀ پذیرش خود، تجربیات سایر پذیرندگان را جست‌وجو می‌کنند تا ریسک‌ها را کاهش دهند (راجرز[29]، 2003). بااین‌حال، زمان زیادی طول خواهد کشید تا یک گروه به‌اندازۀ کافی بزرگ، محصول را پذیرش کند و تبلیغات توصیه‌ای لازم را برای برخاستن محصول تولید کند (چاندراسکاران و تلیس، 2007). بذرپاشی این زمان تأخیر را پیش از برخاستن، ازطریق فراهم‌کردن گروه‌های هدف برای تجربۀ محصول و مراودۀ تجربیات خود به دیگران و افزایش انتشار و به‌تبعِ آن سود شرکتْ کاهش می‌دهد (هینز و همکاران، 2011؛ لیبای و همکاران، 2013).

منابع اخیر برای بهبود شناسایی بذر با استفاده از داده‌های شبکه غنی‌تر و جامع‌تر بوده است. بااین‌حال، حتی با دسترسی آسان‌تر به شبکه‌های اجتماعی آنلاین، داده‌های موجود در شبکه که مناسب یا مرتبط با یک هدف خاص باشد، اغلب در دسترس نیست. برای مثال، حتی اگر کسی به شبکۀ‌ اجتماعی فیس‌بوک پزشکان دسترسی داشته باشد، ممکن است داده‌های پزشک به پزشک مدنظر برای بذرپاشی یک داروی جدید، در دسترس نباشد (کومار و سودهیر[30]، 2019). حتی درزمینۀ خاص، برای جمع‌آوری داده‌های دقیق شبکه، چالش‌های زیادی ازجمله زمان و سرعت لازم برای به‌دست‌آوردن این داده‌ها وجود دارد (استارک[31]، 2018).

لیوتامپینگز[32] (2012) باتوجه‌به شکاف‌های موجود در مبانی نظری، صریحاً روی بذرپاشی بهینۀ پویش‌های بازاریابی ویروسی متمرکز شده است. او با استفاده از نظریۀ سرمایۀ اجتماعی و نظریۀ منابع اجتماعی موازی آن (لین[33]، 1999) عوامل اصلی را که باید هنگام طراحی یک راهبرد بذرپاشی مورد توجه قرار گیرد، شناسایی کرد. این نظریه‌ها بیان می‌کنند که می‌توان از مزایای محسوس و نامحسوس شبکۀ اجتماعی شخص و از منابع موجود در شبکه استفاده کرد. به‌عبارت‌دیگر، ارتباطات اجتماعی نوعی سرمایه است که می‌تواند برای دست‌یابی به اهداف شخص استفاده شود (کلمن[34]، 1990). از این دیدگاه، یک برند (یا شرکت آن) می‌تواند بازیگری تلقی شود که در شبکۀ گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان و سایر اشخاص موجود در بازار تعبیه شده است. رابطۀ آن با این مصرف‌کنندگان و سایر اشخاص که سرمایۀ اجتماعی را دربرمی‌گیرد که می‌تواند برای تحقق اهداف خود مانند گسترش پیام ویروسی یا افزایش آگاهی از برند، از آن استفاده کند (لیوتامپینگز، 2012).

این فرایند شامل انتخاب دقیق مصرف‌کنندگان هدف اصلی (یعنی بذرها) برای دسترسی بیشتر و بسیج منابع در شبکۀ اجتماعی تبلیغ‌کننده است. ازاین‌نظر، نظریۀ سرمایۀ اجتماعی سه بُعد را پیشنهاد می‌کند که باید در نظر گرفته شود (لین، 2001): گستردگی روابط که با اندازۀ شبکه در نظر گرفته می‌شود. قدرت روابط بین بازیگر کانونی و ارتباطات شبکه‌ای آن (لیوتامپینگز، 2012). منابعی که توسط اعضای آن در شبکه تعبیه شده است (لین، 1999). بُعد بعدی می‌تواند بیشتر به سطح و تنوع منابع در اختیار نهادهای شبکه تقسیم شود (فن دن بولت و وویت[35]، 2007). براساس این ابعاد، پژوهش لیوتامپینگز (2012) چهار بُعد مهم یک راهبرد بذرپاشی را شناسایی کرده است: 1. اندازۀ شبکۀ بذرپاشی؛ 2. قدرت روابط؛ 3. تأثیر بذرپاشی که سطح منبع را نشان می‌دهد؛ و 4. همگنی بذرپاشی که به‌عنوان شاخص تنوع منابع بذر عمل می‌کند.

اندازۀ شبکۀ بذرپاشی: هنگام بذرپاشی افراد برای انتشار پیام ویروسی، نخستین نکتۀ طبیعی این است که چند بذر باید استفاده شود. از نظر سرمایۀ اجتماعی، هرچه اتصالات شبکه‌ای در شرایط معیّن بسیج شوند، منابع بیشتری برای بازیگر کانونی در دست‌یابی به اهداف خود در دسترس خواهد بود (لین ، 1999). این موضوع از استفادۀ تعداد زیاد بذر حمایت می‌کند. از دیدگاه ریاضی هرچه تعداد دانه‌ها بیشتر باشد، فرصت رسیدن پیام بیشتر به مصرف‌کنندگان دیگر وجود خواهد داشت و احتمال اینکه پیام تأثیری بگذارد بیشتر است. این ایدۀ اصلی رسانۀ گسترده (مث مدیا[36]) است. باوجودِاین، در مقابله با استفاده از بذرهای زیاد، هزینۀ زیاد وجود دارد که با این راهبرد همراه است. این تا حدودی ماهیت مقرون‌به‌صرفۀ بازاریابی ویروسی را شکست می‌دهد. درنتیجه، بین استفاده از بسیاری از افراد بذر و حفظ هزینۀ پویش ویروسی کم، مبادله‌ای وجود دارد (لیوتامپینگز، 2012).

قدرت روابط: علاوه‌بر انتخاب تعداد مناسب بذر برای شروع فعالیت ویروسی، باید توجه به قدرت روابط یک خالق محتوای ویروسی با مصرف‌کنندگان بذر نیز در نظر گرفته شود. برای مثال، دربارۀ پیام‌های برندهای ویروسی، شرکت‌ها ممکن است بخواهند قدرت ارتباط را که با وفاداری به برند یا استفاده از برند اندازه‌گیری می‌شود، در نظر بگیرند (لیوتامپینگز، 2012). طبق نظریۀ سرمایۀ اجتماعی، پیوندهای قوی دلایل محیطی را برای اعضای شبکه فراهم می‌کند تا منابع خود را به دیگران قرض دهند؛ لزوماً نه برای سود مستقیم از قرض‌گیرنده، بلکه برای شهرت و سایر مزایایی که می‌توان از کل شبکه مشتق شود (بورت[37]، 1997؛ لین، 2001). درنتیجه، اعضای شبکه که ازطریق ارتباط قوی به بازیگر کانونی متصل می‌شوند، بیشتر از افراد مرتبط ازطریق ارتباط ضعیف، برای همکاری با بازیگر انگیزه خواهند داشت (لیوتامپینگز، 2012).

تأثیر بذرپاشی: چون مصرف‌کنندگان بذر شروع به انتقال پیام ویروسی به سایر مصرف‌کنندگان می‌کنند، میزان تأثیر هر بذر می‌تواند نقش مهمی در گسترش بیشتر پیام داشته باشد (لیوتامپینگز، 2012). این سطح از تأثیرگذاری سرمایۀ اجتماعی است که مصرف‌کنندۀ بذر از آن برخوردار است که یک تبلیغ‌کننده می‌تواند به‌طور غیرمستقیم در فعالیت‌های ویروسی خود اهرم کند (فن دن ‌بولت و وویت، 2007). در یک شبکۀ توزیع‌شده قانونمند، تعداد کمی از گره‌ها ارتباطات نامتناسب زیاد دارند؛ درحالی‌که بقیه فقط تعداد کمی ارتباطات دارند. اولی مراکز اصلی شبکه را تشکیل می‌دهد. باتوجه‌به اختلاف زیاد بین هاب‌ها و غیرهاب‌ها، یک سؤال مهم این است که کدام‌یک از این مصرف‌کنندگان برای بذرپاشی محتوای ویروسی مناسب‌تر است (لیوتامپینگز، 2012).

همگنی بذرپاشی: «همگنی» شبکه درجه‌ای است که اعضای یک شبکه به یکدیگر شباهت دارند. پژوهشگران دریافتند دقیقاً همانند پرهای پرندگان مختلف با یکدیگر، انسان‌ها تمایل به پیوند با انسان‌های مشابه با خود را دارند، پدیده‌ای به نام هموفیلی (مک فرسون و همکاران[38]، 2001). در یک جامعۀ آنلاین، احتمالاً هموفیلی نیز رخ خواهد داد. کاربران با پیشینه‌ها و سلیقه‌های مشابه، احتمالاً به جست‌وجو و مصرف محتوای مشابه می‌پردازند و درنتیجه، احتمالاً بیشتر همدیگر را می‌شناسند و با همدیگر ارتباط برقرار می‌کنند (لیوتامپینگز، 2012).

3- روش پژوهش

در سال‌های اخیر، با رشد مطالعات در حوزه‌های مختلف علوم و روبه‌رویی جامعة علمی بـا انفجـار اطلاعات، اندیشمندان درعمل به این نتیجه رسیده‌اند که اطلاع و تسلط بر تمامی ابعاد یک رشته و به‌روزبودن دراین‌زمینه، تا حدود زیادی امکان‌پذیر نیست؛ بنابراین، انجام پژوهش‌های ترکیبی که عصارة مطالعات انجام‌شده در این موضـوع خـاص را بـه‌شـیوة نظـام‌مند و علمی، فـراروی پژوهشگران قرار می‌دهند، گسترش روزافزون یافته است. یکی از روش‌هایی که به‌منظور بررسی و ترکیب و آسیب‌شناسی مطالعات پیشین در چند سال گذشته معرفی شده است، فرامطالعه است. فرامطالعه یک تجزیه‌وتحلیل عمیق از کارهای مطالعاتی انجام‌شده در یک حوزة خاص اسـت. در سال‌های گذشته، بیشتر از فراتحلیل نام برده شده است؛ ولی باید گفت که فرامطالعه با واژه‌هـایی همچون فراتحلیل، فراترکیب (فراسنتز)، فراتئوری و فراروش متفاوت است. فرامطالعه همـة ایـن مفاهیم را دربرمی‌گیرد. فراتحلیل که عمدتاً طی چند سال گذشته بارها از آن استفاده شده اسـت، نوعی فرامطالعة کمّی است که فقط روی نتایج مطالعات گذشته انجام می‌شود. این فرامطالعه اگر به‌صورت کیفی و روی مفاهیم استفاده‌شده در مطالعات گذشته انجام گیرد، بـه نـام فراسـنتز یـا فراترکیب شناخته می‌شود. اگر فقط در حوزة روش‌شناسی کارهای گذشته باشد، به نـام فـراروش معروف است و چنانچه این فرامطالعه فقط در حوزة مدل‌ها و چهارچوب‌های پژوهش‌هـای گذشـته باشد، فراتئوری نامیده می‌شود (زیمر[39]، 2006). روش پژوهش کیفی استفاده‌شده برای انتخاب، تجزیه‌وتحلیل و ارائة معماری پیشنهادی، روش پژوهش کیفی فراترکیب است. نقطۀ قوت روش فراترکیب در توانایی آن در شناسایی مقوله‌های مشترک و ایجاد یک چهارچوب مفهومی از دل پیشینه است.

1-3- فراترکیب

فراترکیب مشابه فراتحلیل برای یکپارچه‌سازی چندین مطالعه برای ایجاد یافته‌های جـامع و تفسیری صورت می‌گیرد. فراترکیب در مقایسه با رویکرد فراتحلیل کمّی ـ‌که بر داده‌هـای کمّـی پیشینۀ موضوع و رویکردهای آماری تکیه داردـ متمرکز بر مطالعـات کیفـی اسـت و بـه ترجمـة مطالعات کیفی به یکدیگر و فهم عمیق پژوهشگر برمی‌گردد؛ به‌عبارت‌دیگر، فراترکیبْ ترکیـب تفسیر تفسیرهای داده‌های اصلی مطالعات منتخب است (زیمر، 2006). فراترکیب با فراهم‌کـردن نگرش نظام‌مند بـرای پژوهشـگران از راه ترکیـب پـژوهش‌هـای کیفـی مختلـف، موضـوعات و استعاره‌های جدید و اساسی را کشف می‌کند و با این روش دانش جاری را ارتقا می‌دهد و دیـدی جامع و گسترده را درزمینة مسائل پدید می‌آورد. فراترکیب مستلزم این است که پژوهشـگر یـک بازنگری دقیق و عمیق انجام دهد و یافته‌های پژوهش‌های کیفی مرتبط را ترکیب کنـد. در ایـن پژوهش، از روش هفت‌مرحله‌ای فراترکیب (سندلوسـکی و باروسـو[40]، 2003) اسـتفاده خواهد شـد کـه در شکل 1 مشاهده می‌شود.

شکل 1. مراحل هفت‌گانۀ فراترکیب

گام اول: تنظیم سؤال پژوهش: در جدول 1 سؤال‌های پژوهش ارائه شده است:

جدول 1. سؤال‌های پژوهش

گام دوم: بررسی نظام‌مند متون: در این مرحله با استفاده از کلمات کلیدی پژوهش، به جست‌وجوی نظام‌مند مطالب منتشرشده در مجلات علمی مختلف و معتبر و همچنین منابع عمومی و سایت‌های سازمان‌های معتبر خارجی و داخلی با هدف تعیین اسناد معتبر و مرتبط در بازۀ زمانی مناسب پرداخته شد.

جامعۀ این پژوهش، مقالات منتشرشده در منابع اطلاعاتی مجلات و نشریات معتبر داخلی مانند بانک‌های اطلاعاتی برخط معتبر خارجی مانند ساینس دایرکت[41]، اشپرینگر[42]، جان وایلی اند سونز[43]، تیلور اند فرانسیس[44]، امرالد[45]، گوگل اسکالر[46] و مایکروسافت آکادمیک[47] است. تلاش شد از واژه‌های کلیدی همچون بذرپاشی در بازاریابی، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک، بازاریابی تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک و واژه‌های مشابه برای جست‌وجوی مقاله‌ها استفاده شود. در این پژوهش در ابتدا هیچ محدودیت زمانی در نظر گرفته نشده بود؛ ولی باتوجه‌به جدیدبودن مفهوم بذرپاشی در حوزۀ بازاریابی مقالات منتشرشده از سال 2001 تا 2019 بررسی شد.

در جدول ۲، واژه‌های کلیدی متنوعی که برای جست‌وجوی مقاله‌های پژوهش در نظر گرفته شد، مشاهده می‌شود.

جدول 2. کلیدواژه‌های جست‌وجوشده

گام سوم: جست‌وجو و انتخاب مقاله‌های مناسب: در فرایند جست‌وجو، مؤلفه‌های مختلفی مانند عنوان، چکیده، محتوا، جزئیات مقاله (نام نویسنده، سال) و... در نظر گرفته شدند و مقالاتی که با سؤال و هدف پژوهش تناسبی نداشتند، حذف شدند. معیار پذیرش و رد مطالعات شامل زبان پژوهش، بازۀ زمانی مطالعه، شرایط مطالعه، جامعۀ مطالعه، نوع مطالعه بود. ویژگی‌های لازم برای انتخاب مقالات، عبارت بودند از ۱) ثبت پژوهش در پایگاه‌های معتبر، ۲) به‌کاررفتن مفهوم بذرپاشی در پژوهش مربوطه و ۳) ارائۀ اطلاعات در مقاله و داشتن کیفیت لازم برای استخراج عملی تحلیل و ترکیب در پژوهش. برای یافتن مقالات مناسب باتوجه‌به اینکه مفهوم بذرپاشی یک لغت تخصصی علوم کشاورزی بود، کار کمی سخت شد؛ بنابراین، در مرحلۀ اول پس از بررسی عنوان مقاله‌های نمایه‌شده باتوجه‌به موضوع، پرسش و هدف پژوهشْ 24 مقالۀ مرتبط با مفهوم بذرپاشی که مرتبط با علوم بازاریابی بود، یافت شد. سپس با استفاده از این مقالات و بررسی منابع این مقالات 44 مقالۀ دیگر نیز یافت شد و که جمعاً 68 مقاله دقیق‌تر بررسی شدند.

گام چهارم: استخراج اطلاعات متون مقالات منتخب: در سراسر فراترکیب به‌طور پیوسته، به‌منظور دست‌یابی به یافته‌های درون محتواهای مجزایی که در آنها مطالعات اصلی و اولیه انجام شده‌اند، چند بار مطالعه شدند. پس از گردآوری و بررسی داده‌های موردنیاز، آنها را به‌صورت واحدهای معنایی و کدهای مشخص دسته‌بندی می‌کنند. اطلاعات مقاله‌ها براساس مرجع مربوط به هر مقاله شامل نام و نام خانوادگی نویسنده، به‌همـراه سال انتشار مقاله طبقه‌بندی شد. نتـایج ایـن فراینـد در جدول 3 مشاهده می‌شود.

جدول 3. کدبندی مطالعات پژوهش

گام پنجم: تجزیه‌وتحلیل و تلفیق یافته‌های کیفی: در این پژوهش، برای مرحلۀ تجزیه‌وتحلیل و همچنین ارائۀ یافته‌های نهایی فراترکیب، از روش تحلیل زمینه بهره گرفته شده است. تحلیل زمینه، روشی برای تعیین، تحلیل و بیان الگوهای (زمینه‌ها) موجود درون داده‌هاست که داده‌ها را سازمان‌دهی و درقالب جزئیات توصیف می‌کند و حتی می‌تواند از این فراتر رود و جنبه‌های مختلف موضوع پژوهش را نیز تفسیر کند. برون و کلارک[48] (۲۰۰۶)، فرایندی شش‌مرحله‌ای را برای تحلیل زمینه سامان داده‌اند که مراحل آن در شکل (2) توضیح داده شده است (برون و کلارک، ۲۰۰۶).

شکل 2. گام‌‌های متوالی روش تحلیل زمینه

آشنایی با داده‌ها: پژوهشگر برای آشنایی با عمق و گسترۀ محتوایی داده‌ها، لازم است خود را در آنها غوطه‌ور سازد. غوطه‌ورشدن در داده‌ها معمولاً شامل «بازخوانی مکرر داده‌ها» و خواندن داده‌ها به‌صورت فعال است.

ایجاد کدهای مفهومی اولیه: این مرحله شامل ایجاد کدهای مفهومی اولیه از داده‌هاست. کدها ویژگی داده‌ها را معرفی می‌کنند که برای تحلیل‌گر جالب به نظر می‌رسند. این کدها ممکن است به‌صورت مستقیم در متن یا به‌صورت مستتر باشد که ازطریق ویژگی‌های مشترک و هم‌ارز این نوع مشخصه‌ها با هم قابل‌شناسایی هستند. در این مرحله از پژوهش، 189 کد مفهومی اولیه از 68 مقاله بررسی شد که در گام قبلی و درقالب جدول 3 ارائه شد.

جست‌وجوی کدهای گزینشی (شاخص‌ها): پژوهشگر در این مرحله، تحلیل کدها را شروع می‌کند و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای مختلف می‌توانند برای ایجاد یک زمینۀ کلی ترکیب شوند. درنهایت، کدهای ناقص یا نامرتبط و همچنین کدهای تکراری کنار گذاشته می‌شود. در این مرحلۀ پژوهش، 89 کد گزینشی به دست آمد که در جدول 4 قابل‌مشاهده است.

شکل‌گیری زمینه‌های فرعی (مؤلفه‌ها): این مرحله، شامل دو مرحلۀ بازبینی و تصفیه و شکل‌دهی به زمینه‌های فرعی است. با انجام این دو مرحله، 17 مؤلفه حاصل شد (جدول 4).

تعریف و نام‌گذاری زمینه‌های اصلی (بُعدهای اصلی): پژوهشگر در این مرحله، زمینه‌های اصلی را که برای تحلیل ارائه کرده است، تعریف و بازبینی می‌کند. سپس داده‌های داخل آنها را با کمک روش‌شناسی‌های مبانی نظری و دیگر مباحث، تحلیل می‌کند و به‌وسیله تعریف و بازبینی‌کردن، ماهیت آن چیزی را که یک زمینه دربارۀ آن بحث می‌کند، مشخص می‌کند و تعیین می‌کند که هر زمینۀ اصلی، کدام جنبه از داده‌ها را در خود دارد. در این پژوهش، پس از رفت‌وبرگشت میان زمینه‌های فرعی، 6 زمینۀ اصلی به دست آمد (جدول 4).

بازبینی نهایی و تهیۀ گزارش: این مرحله شامل بررسی، مقایسه و دریافت مشارکت از خبرگان است که بعد از تهیۀ مطالب، تحلیل پایانی و نگارش گزارش انجام می‌شود. نتایج نهایی این مرحله که نتیجۀ نهایی پژوهش و فراترکیب نیز هست، در بخش یافته‌ها ارائه شده است.

جدول 4. ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های نهایی چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی در بازاریابی

گام ششم: کنترل کیفیت پژوهش: نحوۀ اعتبارسنجی در مطالعات کیفی فراترکیب، از ابتدا مورد بحث بوده است؛ اما آنچه بیشتر پژوهشگران بر آن توافق دارند، اعتبارسنجی یا به‌عبارتی کنترل کیفیت این مطالعات به یکی از دو روش زیر است (نوروزی و همکاران، 1393):

1. با استفاده از نظر خبرگی در تأیید دستاوردهای پژوهش؛

2. با ارائۀ یک نتیجه جامع از مطالعۀ مبانی نظری و پژوهش‌های قبلی که با استفاده از مطالعات موردی جدید اثبات می‌شود.

در این پژوهش، برای اعتبارسنجی الگوی پیشنهادی از روش اول، یعنی نظر خبرگی استفاده شد؛ به‌گونه‌ای که با طراحی نظام‌مند و به‌کارگیری نظر خبرگی و انجام‌دادن اصلاحات، اعتبار پژوهش بررسی و تأیید شد. به‌عبارت‌دیگر، برای اطمینان از اعتبار نتایج با معیارهای خاص پژوهش کیفی، بررسی‌ لازم صورت گرفت. بدین‌منظور، یکی از خبرگان این حوزه نتایج حاصل از فراترکیب را بازنگری کرد و طبقات به‌دست‌آمده تأیید شد و نکات پیشنهادی اعمال شد.

گام هفتم: ارائۀ یافته‌ها: بررسی کلیۀ منابع علمی انجام‌شده از سال تـا سـال 2019 نشـان می‌دهد در پژوهش‌های مربوط به بذرپاشی، پژوهشگران هنوز به‌صورت جامع و یکپارچه نتوانسته‌اند به چهارچوب مناسبی برای این مفهوم مهم دست پیدا کنند؛ بنابراین، این پژوهش توانسته است با کمک روش کیفی فراترکیب به بررسی ابعاد مختلف بذرپاشی کمک کند؛ ازاین‌رو، مهم‌ترین یافتۀ این پژوهش، بررسی، تحلیل و طبقه‌بندی ابعاد مختلف مفهوم بذرپاشی با روش فراترکیب است. در ایـن پـژوهش، 68 مقاله که موضوع بذرپاشی در آن‌ها مطرح شده بود، برای تحلیل انتخاب شدند. با بررسی ارتباط، ترکیب و ارائۀ یافته‌ها در پژوهش حاضر، باتوجه‌به مفاهیم اصلی و مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده در منابع مختلف به‌صورت کلی 2 دستۀ کلی عوامل مؤثر بر بذرپاشی و پیامدهای بذرپاشی شناسایی شد. تمام عوامل استخراج‌شده از مطالعات به‌عنوان کد در نظر گرفته شدند. باتوجه‌به مطالب یادشده و پس از مشورت چندگانه با خبرگان پیرامون یافته‌های حاصل از مراحل قبل و باتوجه‌به مفهوم این کدها، ارتباطات مشخص شدند و کدهای با مفاهیم مشابه در کنار یکدیگر قرار گرفتند و مفاهیم معنایی مدنظر به دست آمدند و 89 شاخص (کد گزینشی) شناسایی شد. این رویه در تبدیل شاخص‌ها (کدهای گزینشی) به مؤلفه‌های اصلی (زمینه‌های فرعی) و ابعاد اصلی (زمینه‌های اصلی) بار دیگر به اجرا درآمد و بخش‌های اصلی چهارچوب درقالب 17 مؤلفه (زمینۀ فرعی) و 6 بُعد اصلی (زمینۀ اصلی) دسته‌بندی شد. در جدول (۴) و جدول (5)، نتایج نهایی روش فراترکیب ارائه شده است.

همان‌طور که در جدول (۳) مشاهده می‌شود، از 89 شاخص شناسایی‌شده، 17 شاخص در بُعد ماهیت اجرا، 21 شاخص در بُعد ویژگی‌های بازار هدف، 5 شاخص در بُعد محیط، 15 شاخص در بُعد ارتباطات و شبکه‌سازی، 12 شاخص در بُعد رشد و توسعه و 12 شاخص در بُعد بازاریابی قرار گرفتند.

4- نتیجه‌گیری

پژوهشگران توجه زیادی به تلاش‌های نوظهور بنگاه‌ها برای ایجاد برنامه‌های تقویت‌کنندۀ تبلیغات توصیه‌ای داشته‌اند. این برنامه‌ها ازطریق ابزارهایی مانند برنامه‌های بذرپاشی انجام می‌شود (گودز و همکاران[49]، 2005؛ هینلن و لیبای، 2017؛ کومار و همکاران[50]، 2013). چالش مدیران بازاریابی و مدیران کسب‌وکارها این است که ابعاد مختلف مفهوم بذرپاشی به‌گونه‌ای که محدودیت‌های مفهومی آن را از بین ببرد و به‌عنوان ابزاری برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده شود، بررسی نشده است؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت مفهوم بذرپاشی محصول در موفقیت پویش‌های بازاریابی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، هدف این مقاله ارائۀ چهارچوب جامع به‌کارگیری بذرپاشی است. درهمین‌راستا از میان 68 مقاله 89 شاخص (کد گزینشی) شناسایی شد. سپس بخش‌های اصلی چهارچوب درقالب 17 مؤلفه (زمینۀ فرعی) و 6 بُعد اصلی (زمینۀ اصلی) دسته‌بندی شد. مفاهیم استخراج‌شده از پیشینه عبارت بود از: ویژگی‌های بازار هدف با 28 شاخص و 5 مؤلفۀ ویژگی‌های جامعۀ هدف، همگنی جامعۀ هدف، ویژگی‌های مصرف‌کننده، ماهیت مشتری و ویژگی‌های افراد؛ ماهیت اجرا با 17 شاخص و 2 مؤلفۀ راهبردهای اجرا و ماهیت پیام؛ محیط با 5 شاخص و 2 مؤلفۀ عوامل درونی و عوامل بیرونی؛ ارتباطات و شبکه‌سازی با 15 شاخص و 3 مؤلفۀ تصویر کلان شبکه، جایگاه شبکه و ماهیت شبکۀ اجتماعی؛ رشد و توسعه با 12 شاخص و 3 مؤلفۀ ایجاد ارزش، رشد و توسعۀ بازار و رشد و توسعۀ محصول؛ و درنهایت بازاریابی با 12 شاخص و 2 مؤلفۀ ابزارهای بازاریابی و تجربۀ مشتری (جدول 6).

جمع‌بندی کلیۀ موارد بالا در جدول 5 و شکل 3 قابل‌مشاهده است.

جدول 5. بُعدهای اصلی به‌همراه مؤلفه‌های چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی

شکل 3. چهارچوب جامع به‌کارگیری بذرپاشی