The Multilevel Model of Customer Experience Management in E-Banking Services

Document Type : Original Article

Authors

1 Associate Professor of Business Administration, Faculty of Management & Accounting, Allame Tabataba’i University, Tehran, Iran

2 PhD Candidate, Business Management, Marketing Management, Faculty of Management & Accounting, Allame Tabataba’i University, Tehran, Iran

Abstract

In the digital age, customer experience management (CEM) has become an important strategy in e-banking services, and customer experience is clearly focused on achieving customer loyalty and long-term growth. Therefore, the main purpose of this research is to provide a customer experience management multilevel model for e-banking services in the retial-banking industry. In this regard, using the qualitative research method, first the customer experience management literature was analyzed and then an in-depth interview was conducted with 15 experts in the banking industry and the data was analyzed using the theme analysis method. In this study, 8 main dimensions, 21 categories and 58 sub-categories for the final model were identified. Of the 8 recognized dimensions of this model, six dimensions of banking devices and portals, marketing, technical infrastructure, organization, industry and macro environment of e-banking services were determined as levels affecting the dimension of customer experience type and one dimension including customer experience management strategy. This study provides a broad conceptualization on customer experience management, provides a new contribution on customer experience management, and provides a framework for creating positive experiences for e-banking service business.

Keywords

Full Text

استفاده از روش‌های بانکداری اینترنتی و موبایل‌های هوشمند به‌دلیل مزیت‌های بی‌شمارش یکی از رویکردها و راهبردهای اصلی تمامی بانک‌ها و شرکت‌های خدمات مالی و پولی دنیاست و خدمات بانکداری الکترونیکی و دیجیتالی بدون استفاده از راهکارهای جدید متصور نیست. طبق آمار، بخش زیادی از خدمات بانکداری خرد در دنیا ازطریق خدمات غیرحضوری، مانند بانکداری اینترنتی و تلفن‌های هوشمند و همچنین استفاده از دستگاه‌های پایانۀ فروشگاهی[1] و درگاه‌های اینترنتی[2] برای پرداخت‌ها انجام می‌شود و این روش‌ها روزانه در حال افزایش است و هر روز روش‌های جدیدتر و کاراتری برای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی و مجازی ارائه می‌شود (نراسیمها[3]، 2018)؛ ازاین‌رو خدمات نوین در صنعت بانکی و پرداخت‌های دیجیتالی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر تعیین‌کننده در برتری‌های رقابتی، باید از دیدگاه بازاریابی ارزیابی و بازنگری دقیق‌تری شود و اهداف، راهبرد‌ها، خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و تکنیک‌ها بازآفرینی شوند و از فرصت‌های بی‌نظیر و بی‌شمار برای همراهی با تغییر و تحولات بهره برده شود (چاهان و سرابهای[4]، 2018).

براین‌اساس، یکی از اقداماتی که به ترویج رفتارهای سودآور مشتریان برای بانک‌ها و رسیدن به مزیت رقابتی منجر می‌شود، ارائۀ تجربۀ مثبت مشتری است. بهبود تجربۀ مشتری به افزایش میزان وفاداری مشتری به بانک منجر می‌شود و درحال‌حاضر از مهم‌ترین روندهای بانکی در حوزۀ کسب‌وکار است. براساس نتایج پژوهشی در عرصۀ خدمات بانکداری خرد، همبستگی قوی میان تجربۀ مثبت مشتری و وفاداری وجود دارد و بانک‌ها باید منابع زیادی را به گسترش راه‌هایی که مشتری با بانک در ارتباط است، اختصاص دهند. تجربیات مثبت درقالب حفظ و مراجعات مشتریان برای بانک‌ها بروز می‌کند و سودآوری به‌همراه دارد (کپجمینی[5]، 2016).

تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک، مجموع تمامی تعاملاتی است که یک مشتری در طول ارتباط کامل با پرسنلْ مؤلفه‌های مربوط به فناوری اطلاعات، همچون بانکداری تلفنی، دستگاه‌های خودپرداز، کیوسک‌ها، خدمات بانکداری اینترنتی و خدمات موبایل بانک را دارد. مدیریت تجربۀ مشتری در بانک‌ها عمدتاً معطوف به افزایش سطح بالقوۀ کارایی در کنترل مشتریان و ارائۀ تجربۀ جالب بانکداری در زمان انجام معاملات صورت‌گرفته ازسوی مشتریان است؛ بنابراین، بانک‌ها به‌سبب داشتن نوعی تمایز با سازمان‌های مالی دیگر بخش اقتصادی، بر سرمایه‌گذاری بر تجربۀ مشتری و بهبود آن تمرکز می‌کنند (رائو[6]، 2018).

بررسی‌های جهانی نشان می‌دهد بانک‌هایی که در زمینه‌های جدید مانند خدمات الکترونیکی و خدمات ارتباطات از راه دور فعال هستند، مدیریت تجربۀ مشتری را حوزه‌ای راهبردی می‌دانند و بر آن متمرکز شده‌اند (ریچ[7]، 2012). پژوهش‌ها دراین‌زمینه نشان می‌دهند تأثیر برنامه‌های مدیریت تجربه در بانک‌ها، در سودآوری و درآمد خالص آنها چشمگیر بوده است. برخی، افزایش 40درصدی در درآمد و کاهش 80درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند و طبق گزارش‌های مدیریتی، این نتایج مثبت ازطریق راهبردهای میان‌مدت و بلندمدت بر تجربۀ مشتری متمرکز خواهد شد (گزارش بانکداری خرد دنیا[8]، 2016).

باتوجه به آنچه گفته شد، بهره‌گیری از مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی موجب کسب مزیت رقابتی بلندمدت یا به‌عبارت دیگر، موجب افزایش مشتریان راضی و وفادار به‌همراه تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت، همچنین حفظ مشتری و کاهش شکایات خواهد شد و به‌عنوان یکی از راهبردهای مهم و دردَسترس می‌تواند راه را برای سودآوری و افزایش اعتبار بانک‌ها و شرکت‌های مرتبط هموار سازد؛ بنابراین، به‌کارگیری و ارتقای مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی تأثیر زیادی بر تمایز ارائه‌دهندگان خدمات برای رقابت دارد و برنامه‌های مدیریت تجربه در سودآوری و افزایش اعتبار بانک‌ها و شرکت‌های مرتبط تأثیر چشمگیر خواهد داشت؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر، به‌دنبال ارائۀ مدلی برای مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت بانکداری خرد است. تاکنون مدل‌های تجربۀ مشتری مختلفی با رویکرد مصرف‌کننده طراحی شده است که براساس نگاه به سفر مشتری، عوامل شناختی و عاطفی و برمبنای شناخت و کنترل رفتار مشتری ارائه شده است. سؤال اصلی این پژوهش این است که «شرکت‌ها چگونه می‌توانند تعاملات با مشتریان و فرایندهای درونی زیربنایی را طراحی کنند، به‌گونه‌ای که اهداف سازمانی حداکثر شود؟» و با داشتن رویکردی فراسازمانی و با ایجاد نگاهی اکوسیستمی به خدمات بانکداری الکترونیکی بین سازمان و فرد و شناسایی عوامل درونی و بیرونی که در شبکۀ مدیریتی اثرگذار است، به طراحی مدلی لایه‌ای و چندسطحی پرداخته شده است.

 

2- مبانی نظری و پیشینۀ تجربی پژوهش

2-1 تجربۀ مشتری

تجربۀ مشتری، دربرگیرندۀ مؤلفه‌های شناختی، عاطفی، فیزیکی، حسی، معنوی و اجتماعی است که مسیر مشتری را با تعامل غیرمستقیم او با عامل بازاری دیگر، مشخص می‌کند. طبق نظر می‌یر و شواگر[9] (2007) تجربۀ مشتری، واکنش‌های ذهنی و درونی مشتری، در ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت است. هر تبادل خدمتی صرف‌نظر از شکل و ماهیتش، به تجربۀ مشتری منجر می‌شود و تجربۀ مشتری از پاسخ‌های شناختی، عاطفی، حسی، اجتماعی و روانی مشتری به همۀ تعاملات با شرکت تشکیل شده است (اشمیت، براکوس و زرانتونلو[10]، 2015).

ارتباط میان تجربۀ مشتری و رفتار خرید مشتری، نشان می‌دهد تجربۀ مشتری ازطریق بازاریابی موجب بهبود سطح رضایت و وفاداری مشتری می‌شود و اثرات آنها را بر عملکرد مالی سازمان بهبود می‌بخشد (ورهوف و همکاران، ۲۰۰۹). مشتریان انتظارات و تجربۀ تعاملاتی خود با پیشنهادهای بانک در طول دریافت خدمات مختلف را بررسی می‌کنند و با تمرکز بر روی تعداد محدودی از عوامل در زمانی کوتاه شناخت کافی دربارۀ روابط میان تجربۀ مشتری، ارزیابی عملکرد مالی و بازاریابی بانکی به‌راحتی امکان‌پذیر نیست؛ ازاین‌رو، بانک‌ها باید به‌طور مستمر، به‌دنبال دیدگاه مشتریان دربارۀ خدمات بانکداری برای بهبود سطح تجربۀ خود باشند (رائو، 2018). براین‌اساس، تجربۀ بالای مشتری می‌تواند ارزشی را هم برای بانک و هم برای مشتریان فراهم آورد و به افزایش میزان رضایت مشتری و وفاداری او به پیشنهادهای بانک‌ها، تبلیغات مثبت کلامی، نگهداری مشتریان، کاهش میزان شکایات و جریمه‌ها منجر شود که همگی آنها می‌توانند موجب بهبود سطح سودآوری اقتصادی و ارزش اجتماعی شوند (دوستان و همکاران[11]، 2016).

تجربۀ مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی از بُعد سهولت و زمان صرف‌شده برای دسترسی حائز اهمیت است. مشتریان تنها به خدماتی که به آنها ارائه می‌شود، اهمیت نمی‌دهند؛ بلکه تجربه‌ای که از آن خدمت به دست می‌آورند، برای آنها مهم است و سطح رضایت مشتریان به تجربۀ مثبت یا منفی آنها بستگی خواهد داشت و تجربه‌ها نقش اساسی در فرایند تصمیم‌گیری خرید با مشتریان خواهند داشت (زایتملو همکاران[12] ، 2011)؛ ازاین‌رو، تجربه‌ای که در ذهن مشتری حک می‌شود، یکی از قدرتمندترین مؤلفه‌هایی است که می‌تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری یا توصیۀ او به سایر اطرافیاش برای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی شود (اسچیرفن، دراگیسی و نیمان[13]، 2018).

2-2 مدیریت تجربۀ مشتری

افزایش نقاط تماس[14] مشتریان بالقوه با سازمان و کاهش کنترل بر تجربه برای ایجاد و انتقال تجربۀ مثبت مشتری، شرکت‌ها را ملزم به یکپارچه‌کردن وظایف چندگانه مانند بخش فناوری اطلاعات، واحدهای عملیاتی و صف، بخش لجستیک و پشتیبانی، بخش بازاریابی، بخش منابع انسانی و منابع و منافع شرکا و سهام‌داران کرده است و این عوامل در ایجاد، مدیریت و تلاش برای کنترل تجربه و سفر مشتری، باعث افزایش پیچیدگی برای شرکت‌ها شده است (ادلمن و سینگر [15] ، 2015؛ راوسنو همکاران[16]، 2013). همچنین انتخاب مشتری براساس تجربۀ خدمت، مهم‌ترین وجه تمایز شده است و شرکت‌ها باید تمرکز خود بر مدیریت تجربۀ مشتری را بهبود دهند (مانینگ و بادین[17]، 2012). بدین‌سبب مفهوم مدیریت تجربۀ مشتری در سراسر جهان پذیرفته شده است و بسیاری از شرکت‌ها اجزای بیانیۀ مأموریت خود را با این مفهوم آمیخته‌اند و کسب‌وکارها برای موفقیت به مدیریت تجربۀ مشتریان خود نیاز دارند (ورهوف و لیمون، 2016).

ورهوف و همکاران (2009)، بیان می‌کنند که مدیریت تجربۀ مشتری مؤلفه‌ای است که تجربۀ مشتری را برای توسعۀ یک مدل و ایجاد تجارب در یک محیط خرد کنترل می‌کند؛ به‌گونه‌ای که تأکید دارند شرکت‌ها نمی‌توانند همۀ عناصر کسب‌وکارها همانند محیط اجتماعی، خدمات، جوّ فروشگاه، مشخصات محیطی و... را کنترل کنند. کمال‌ادوی[18] (2010) نظر ورهوف و همکارانش را تأیید می‌کند و اشاره می‌کند که تجربۀ مشتری از تنوعی از کانال‌های محیط‌های خرده‌فروشی، همانند برند، قیمت، برنامۀ فروش پشتیبانی‌شده، مکان، تبلیغات، خدمات بسته‌بندی و برچسب‌زنی، و جوّ محیط تشکیل شده است. همچنین، این مطالعه نشان می‌دهد عوامل کلان نه‌تنها بر تجربۀ مشتری تأثیرگذارند، بلکه می‌توانند وفاداری مشتریان شرکت را تحت‌تأثیر قرار دهند. ویجیت‌آمریت و تایکامن‌استیت[19] (2012) به روابط مستقیم بین اجزای مدیریت تجربه و وفاداری پی بردند و اجزای مدیریت تجربۀ مشتری عامل معمول و وفاداری عامل نتیجه است. برای بیان اثر اجزای مدیریت تجربۀ مشتری بر تجربۀ مشتری، کمالادوی (2010) اشاره می‌کند که هرچه تجربۀ مشتری بیشتر، رضایت مشتری بیشتر است. در کنار این، سریبلی و همکاران[20](2012) شواهدی را ارائه کرده است که رضایت مشتری تحت‌تأثیر تجربه در فرایند خرید قرار دارد. درادامه رضایت به‌طور نزدیکی با وفاداری مشتری در ارتباط است (تووان[21]، 2018).

مدیریت تجربۀ مشتری، به دیدن سازمان به‌عنوان مجموعه‌ای هم‌افزا از دیدگاه مشتری اشاره دارد و فرایندی است که رهبران سازمانی، برای مدیریت کارای نقاط تعاملی شرکت با مشتریان به آن می‌پردازند (داپلسیس و دوریس[22]، ‌2016). مدیریت تجربۀ مشتری، معطوف بر هریک از جوانب عملیاتی شرکت از وب‌سایت گرفته تا بخش خدمات مشتری است. هرکدام از زیرمجموعه‌های سازمان باید بر روی ارائۀ تجربۀ نهایی مشتری و پوشش‌دهی رضایت او تلاش کنند. در شرکت‌ها، عوامل داخلی ممکن است بخش تولید و عملیات را ببینند و خط مقدم چرخه یعنی بخش‌های مجزای عملیاتی، به‌عنوان قسمتی از فرایند ارائۀ خدمت درک نشوند. زمانی که مشتریان تجربۀ بدی را دربارۀ بخشی داشته باشند، این تجربۀ منفی را به‌صورت جداگانه درک نمی‌کنند و آن را به تمام سازمان بسط می‌دهند (آرینلی[23]، 2016).

براین‌اساس، مدیریت تجربۀ مشتریْ مفهومی گسترده و مجزاست و منعکس‌کنندۀ مسیر حرکت مشتری در میان تمامی معاملات صورت‌گرفته در زمان پیش از مصرف، در حین مصرف و بعد از مصرف است و تجربۀ مشتری چیزی بیش از نتیجۀ مراجعه‌ای ساده خواهد بود و اغلب ازطریق فعالیت‌های برهم‌کنشی در میان عوامل اجرایی شکل می‌گیرد. مدیریت تجربۀ مشتری صرفاً مربوط به کالا و خدمت و سایر شرایط نیست؛ بلکه فرایندهای پشتیبانی‌کننده نظیر وب‌سایت‌ها، فناوری‌ها، تعاملات آنلاین و آفلاین و تفریحات داخلی، طراحی ساختمان، معاملات صورت‌گرفته با پرسنل خدماتی و سایر مشتریان را نیز شامل می‌شود؛ ازاین‌رو، مدیریت تجربۀ مشتری عملکردی پیچیده برای شرکت‌های مختلف محسوب می‌شود (کاندامپلی و همکاران[24]، 2018).

2-3 خدمات بانکداری الکترونیکی

خدمات بانکداری الکترونیکی به‌عنوان مفهومی عام در توسعۀ دیجیتالی خدمات بانکداری و استفاده از خدماتی مانند موبایل‌بانک و بانکداری اینترنتی است و مفهوم بانکداری الکترونیکی و کارایی‌های آن، برای بسیاری از افراد هنوز به‌طور کامل شناخته‌شده نیست و ضرورت توسعۀ خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت بانکی انکارناپذیر است (شیخ و کراجالاتو[25]، 2015). خدمات بانکداری الکترونیکی این اجازه را به بانک‌ها و شرکت‌های ارائۀ خدمات می‌دهد که به‌صورت درخورِملاحظه‌ای زمان پردازش را کاهش دهند و خدمات ارائه‌شده به مشتری را با دقت بیشتری، افزایش بخشند و قادر خواهند بود که با حجم زیادی از کار، امور تکراری و خسته‌کننده را در حداقل زمان انجام دهند. همچنین، آنها می‌توانند چگونگی بهبود عملکرد اجرایی و دقت را با کمترین درون‌داد انسانی ارتقا دهند (کومار و بلارماچاندران[26]،‌ 2018).

در بخش بانکداری خرد، خدمات بانکداری الکترونیکی برحسب امکانات و نیازهای بازار در زیر شاخه‌ها و انواع مختلفی شامل بانکداری اینترنتی، بانکداری مبتنی‌بر تلفن همراه و فناوری‌های مرتبط با آن، بانکداری دیجیتال و مبتنی‌بر پلتفرم بانکداری باز، بانکداری مبتنی‌بر دستگاه‌های خودپرداز، بانکداری مبتنی‌بر پایانه‌های فروش، بانکداری مبتنی‌بر شعبه‌های الکترونیکی، بانکداری تلفنی و بانکداری مبتنی‌بر نمابر ارائه می‌شود (جعفری، 1393).

در صنعت بانکی استفاده از تکنولوژی‌هایی دیجیتالی در نوآوری خدمات برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری ازطریق ارتباط آن با کاربران خدماتی و نحوۀ ارائۀ این سرویس بسیار مهم است. در توسعۀ خدمات بانکداری الکترونیکی و دیجیتال، نظریه‌های بازاریابی و مدل‌های مختلفی بررسی می‌کنند که چگونگی برخی عوامل ذاتی و بیرونی، ادراک مشتریان از خدمت را شکل می‌دهند و موجب سودآوری می‌شوند و بهبود ویژگی‌های خدمات مشتری می‌تواند سودآوری را بهبود بخشد. سهولت استفاده و میزان اثرگذاری بر رفتار مشتریان، در استفاده از فناوری جدید کمک می‌کند. به‌طور کلی، در تجربۀ خدمات بانکداری الکترونیکی و دیجیتالی، عوامل متفاوت می‌تواند اثرگذار باشد. تلفن، اینترنت و موبایل به شبکه‌های مهم بانکداری دیجیتال تبدیل شده‌اند و همین امر، آنها را برای بقای بانک‌ها و ایجاد شرکت‌های نوظهور، بسیار مهم ساخته است (امباما و ایزپو[27]، 2018).

بررسی بازار خدمات مالی و بانکی نشان می‌دهد با ایجاد بازارها و خدمات تلفیقی جدیدْ مرز بین خدمات مالی و صنایع مجاور نظیر صنایع خرده‌فروشی، مخابرات و فناوری محو شده است. نفوذ و اختلال استارت‌آپ‌ها در حوزه‌های مختلف بازارهای مالی به‌وضوح مشاهده می‌شود و این تحول در صنعت بانکداری در حال گسترش است (اقتصاد فروم جهانی[28]، 2017).

 

شکل ۱: بازیگران جدید بازارهای خدمات بانکداری الکترونیکی (طهماسبی و منصوری، 1397)

 

شمای کلی از بازیگران بازارهای مالی و خدمات بانکداری الکترونیکی اسـت. همان‌طور که در این شکل ارائه شده است، امروزه در شبکۀ خدمات بانکداری الکترونیکی علاوه‌بر بانک‌ها، سایر شرکت‌ها ازجمله شرکت‌های زیرساخت مانند شرکت‌های مخابراتی و پشتیبان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، شرکت‌های فناوری‌محور نظیر گوگل و اپل رقبای اصلی هستند و شرکت‌های استارت‌آپی توسعه‌دهندۀ فناوری‌های مالی جدید در این سیستم به حساب می‌آیند و هرکدام نقش مؤثری در این حوزه دارند و بانک‌ها تنها یکی از بازیگران این اکوسیستم به شمار می‌آیند (طهماسبی و منصوری، 1397).

طبق شکل بالا، حوزۀ بررسی این پژوهش محدود به بانک‌ها نیست و ساختار مدل مدیریت تجربۀ مشتری با نگاه به نقش همۀ بازیگران حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیکی ارائه شده است و برای هریک از این شرکت‌ها کاربردی است.

2-4 پیشینۀ تجربی پژوهش

در این قسمت، برخی از مهم‌ترین مطالعات داخلی و خارجی در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری در صنعت بانکی و خدمات مالی بررسی می‌شود و نتایج آنها ارائه می‌شود و درنهایت پس از جمع‌بندی کلی، به رویکرد این پژوهش اشاره می‌شود.

حشمتی، سعیدنیا و بدیع‌زاده در سال 1397 در مقاله‌ای با عنوان بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربۀ مشتری با تأکید بر شاخص‌های بانکی به بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربۀ مشتری در حوزۀ خدمات بانکی پرداخته‌اند. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها حاکی از آن است که تداعی از تبلیغات، وعده‌های برند، توصیه‌های شفاهی، عوامل انسانی، عوامل ساختاری، عوامل فیزیکی، پشتیبانی، حل مسائل، مراقبت از مشتری، عوامل انتظاری، عوامل ادراکی و عوامل مراقبتی بر مدیریت تجربۀ مشتری تأثیرگذارند. درادامه، این نویسندگان در سال 1398 در مقاله‌ای به ارائۀ مدل مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکی پرداخته‌اند. الگوی نهایی این پژوهش از سه مقولۀ اصلی با عنوان تجربۀ برند، تجربۀ خدمات و تجربۀ پس از مصرف تشکیل شده است و مقولات خرد و گزاره‌های مرتبط در صنعت بانکداری نیز مشخص شده است (حشمتی، سعیدنیا و بدیع‌زاده، 1398).

حکیمی و همکاران در سال 1398 در مقاله‌ای با عنوان ارائۀ مدل شکل‌گیری تجربه مشتریان بانکداری خرد ازطریق عوامل تحت مدیریت سازمان به شناسایی عوامل تحت مدیریت سازمان در شکل‌گیری تجربۀ حضوری مشتریان در صنعت بانکداری خرد پرداخته‌اند. در این پژوهش، از طرح آمیخته استفاده شده است و به‌این‌منظور، ۶۸ نفر از مشتریان بانکداری خرد ازطریق روش مصاحبۀ عمیق و برگزاری گروه کانونی مطالعه شده‌اند. سپس نتایج حاصل از این بخش ازطریق نظرسنجی از خبرگان و روش دلفی‌فازی ارزیابی شده است. در این پژوهش، عوامل شکل‌گیری تجربۀ مشتریان در ۹ مقولۀ اصلی تعامل با مشتری، کارکنان، پاسخ‌گویی، شعب، برند، خدمات، فرایندها، محیط اجتماعی و تجربۀ خارق‌العاده به‌همراه ۳۳ زیرمقوله شناسایی شده است.

حسنقلی‌پور، خانلری و غریبی در سال 1396 در مقاله‌ای با عنوان مطالعۀ شبکه‌نگاری برای شناسایی ابعاد زمینه‌ای تجربۀ مشتریان خدمات صنعت بانکداری با هدف شناخت تجربۀ مشتریان در این صنعت با استفاده از روش پژوهش شبکه‌نگاری پرداخته‌اند. در این پژوهش، ضمن بررسی نظر کاربران شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک و لینکداین در ذیل مطالب مندرج در صفحات مربوط به بانک‌های ایرانی، تجربة مشتریان این صنعت را تحلیل کرده‌اند و مقوله‌های اطلاع‌رسانی و ارتباط، آموزش، سهولت، مشتری‌مداری، برند، سرعت، کیفیت و نوآوری را استخراج کرده‌اند و براساس آنچه استخراج شد، پیشنهادهایی برای بانک‌ها ارائه داده‌اند.

مکلین، النبهانی و ویلسون[29] (2018) در مطالعه‌ای مدل تجربۀ مشتری برای نرم‌افزارهای موبایلی را ارائه داده‌اند که الگوبرداری و توجه به آن در بانکداری دیجیتال درزمینۀ موبایل‌بانک به‌دلیل استفادۀ زیاد مشتریان بانکی از نرم‌افزارهای بانکی حائز اهمیت است. این مطالعه تجربۀ مشتری را از نرم‌افزار‌های موبایلی خرده‌فروشان بررسی می‌کند. هدف این پژوهش شناخت متغیرهایی است که قادرند در حین استفاده از نرم‌افزار بر تجربۀ مشتری تأثیگذار باشند و درنهایت به‌دنبال توسعۀ یک مدل تجربۀ مشتری در نرم‌افزارهای موبایل است. در این مدلْ استفادۀ آسان، راحتی و سفارشی‌کردنْ مؤلفه‌های مفید در استفاده از نرم‌افزار است که موجب ایجاد لذت و استفادۀ به‌موقع از زمان می‌شود و بر تجربه تأثیرگذار است. یافته‌های چنین پژوهشی نشان می‌دهد ازطریق نرم‌افزارهای موبایلی به‌عنوان شبکۀ ارائه‌دهندۀ خدمت می‌توان در بانکداری دیجیتال تجربۀ مشتری قوی ایجاد کرد.

در مطالعۀ‌ راینا و همکاران (2019) تجربۀ مشتری و نتایج بازاریابی حاصل از آن در خدمات مالی بررسی شده است. در این پژوهش، خدمات مالی شامل بخش بانکی، سرمایه‌گذاری و خدمات بیمه است. هدف از این پژوهش، معتبرکردن مقیاس کیفیت تجربۀ مشتری در ساختار خدمات مالی است و هدف دوم ارزیابی تأثیر کیفیت تجربۀ مشتری بر پیامدهای بازاریابی است که موجب ایجاد رضایت مشتری، تبلیغات شفاهی، وفاداری و ارزش خدمت می‌شود. در این پژوهش، شاخص کیفیت تجربه ازطریق چهار بُعد احساس امنیت، لحظات واقعی، تمرکز بر نتایج و تجربۀ محصول سنجش شده است.

در مطالعۀ امباما و ایزپو[30](2018) دربارۀ تجربۀ مشتری در بانکداری دیجیتال، نقش ادراک مشتری و تجربۀ مشتری در ایجاد رضایت و وفاداری مشتری و درنهایت تأثیر آن بر عملکرد بانک بررسی شده است. در مدل این پژوهش، ارتباط مهمی بین تجربۀ مشتری، رضایت و وفاداری وجود دارد که به عملکرد مالی منجر می‌شود. براساس این مطالعه، مهم‌ترین مؤلفه‌هایی که پیش‌زمینه‌های تعیین‌کنندۀ تجربۀ مشتری در فضای بانکداری دیجیتال هستند، عبارت‌اند از: ارزش درک‌شده، آسانی، کیفیت عملکردی، کیفیت خدمت بانکداری دیجیتال، سودمندی ادراک‌شده، اعتماد به برند، درگیری مشتری‌ـ‌کارمند، ریسک ادراک‌شده، نوآوری بانکداری دیجیتال.

هوفرن[31] (2017) در مطالعۀ خود به ارائۀ مدلی برای مدیریت تجربۀ مشتری در ساختار شرکت می‌پردازد. در این مطالعه، رویکرد پژوهش بررسی فرایندی تجربۀ مشتری و ارائۀ چهارچوبی برای مدیریت تجربۀ مشتری در ساختار یک شرکت است. هدف این پژوهشْ ارزیابی و شناخت عمیق مدیریت تجربۀ مشتری درقالب یک شرکت و در سطح یک سازمان گسترده است. این پژوهش مدلی عمومی را برای مدیریت تجربۀ مشتری ترکیب می‌کند که مناسب برای ساختار شرکت‌ها باشد. هدف دیگر این مدل، ایجاد ساختاری برای تعریف بخش‌های مختلف در مدیریت تجربۀ مشتری است.

رجابلیناو همکاران[32] (2018) در مقاله‌ای با عنوان به‌سوی شناخت بهتر از بانکداری موبایلی: تأثیر تجربۀ مشتری بر اعتماد و تعهد به اهمیت ارتباطات و اتصال ازطریق وسایل و خدمات موبایلی قابل‌حمل در بانکداری اشاره کرده‌اند و نقش آن را در ماهیت ارتباطات و تعامل مشتریان با بانک حائز اهمیت دانسته‌اند و بیان کرده‌اند که در بخش خدمات، شرکت‌ها در تلاش هستند که تجارب قدرتمند و تأثیرگذاری را برای مشتریان خود ایجاد کنند. در این مقاله آنها براساس ابعاد تعریف‌شدۀ تجربۀ مشتری، تأثیر تجربۀ بانکداری موبایلی را بر تعهد و اعتماد بررسی کرده‌اند. در پرسشنامه‌ای که آنها توزیع کرده‌اند، حدود 400 نفر نماینده از یک شرکت پژوهشی به‌طور آنلاین به سؤالات طراحی‌شده پاسخ داده‌اند. تحلیل یافته‌ها نشان داد ابعاد شناختی و عاطفی (بُعد منفی) تجربۀ موبایل بر اعتماد تأثیرگذار است و بُعد احساسی و عاطفی مثبت تعهد را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. همچنین، ابعاد اجتماعی و رفتاری تأثیر مهمی ندارد. درنهایت، نتایج این پژوهش دربرگیرندۀ پیشنهادهایی کاربردی برای منابع بازاریابی ارتباطی و بانکداری موبایلی است.

 

جدول ۱: ابعاد و مؤلفه‌های اصلی مدیریت تجربۀ مشتری در مطالعات گذشته

ابعاد

مؤلفه‌ها

مطالعات انجام‌شده

تجربۀ مشتری

 

تجربۀ حسی- تجربۀ عاطفی و احساسی- تجربۀ شناختی- تجربۀ فیزیکی و عملی- تجربۀ ارتباطی- هویت اجتماعی- عمل‌گرا- تجربۀ رفتاری- نوع تجربۀ ایجادشده (لذت، تفریح، سرگرم‌کنندگی، یادگیری و آموزشی، مهارت‌ها، نوستالژی، ایجاد خیال، ایجاد بشارت، زیبایی‌شناسی، محیطی)- تجربۀ برند- تجربۀ هیجانی (راحتی، خوشایندی)- تجربۀ کارکرد (تجربۀ وب‌سایت، تجربۀ محصول، تجربۀ خدمت).

پاین و گیلمور (1999)؛ اشمیت (1999)؛ لو گلین و همکاران (2004)؛ جنتایل و همکاران (2007)؛ فاتما(2014)؛ هوانگ و سئو (2016)؛ تووان و همکاران (2018)؛ راینا و همکاران (2019)؛ برسبوم و لاوسون (2018)؛ رجابلینا و همکاران (2018)؛ فرخ و همکاران (2018)؛ گارگ و همکاران (2012)؛ وانگ و همکاران (2017).

عوامل دورنی و سازمانی تجربۀ مشتری

نحوۀ ارائۀ خدمت– جوّ شعب و محل ارائۀ خدمت (طراحی، مناظر، دما، موسیقی)- پیکربندی خدمت (تنوع، منحصربه‌فرد، کیفیت)- قیمت‌گذاری- اقدامات ترفیعی– مدیریت کانال‌ها- مدیریت برند- محیط فیزیکی- کارکنان- فناوری ارائۀ خدمت- دسترسی- امنیت- طراحی فیزیکی- محصولات- راحتی خرید- سرعت- جذابیت- سازگاری- خدمات اضافه- سفارشی‌سازی- پشتیبانی- اعتماد- ارزش و سودمندی ادراک‌شده- نوآوری- تبلیغات شفاهی- تعاملی‌بودن خدمات- اطلاعات مفید و معتبر- قابلیت اطمینان- جایگزین‌ها- اطلاعاتی و دانشی‌بودن خدمت- محیط و خدمات آنلاین- وب‌سایت (طراحی بصری- سرعت- سهولت- امنیت)- خدمات پس از فروش- خدمات سلف‌سرویس بانک‌ها- فرایند ارائۀ خدمت.

ورهووف و همکاران (2009)؛ فاتما (2014)؛ هوانگ و سئو (2016)؛ تووان و همکاران (2018)؛ مکلین، النبهانی و ویلسون (2018)؛ راینا و همکاران (2019)؛ امباما و ایزپو (2018)؛ بیاری و گوث (2018)؛ برسبوم و لاوسون (2018)؛ فرخ و همکاران (2018)؛ گریوال، لوی و کومار (2009)؛ ساهو، دینگ و مولاح (2018)؛ پاندی و چاولا (2017)؛ دامب و همکاران (2016)؛ گارگ و همکاران (2012)؛ دانگ و شین (2018)؛ آمیت و چارلز (2019)؛ بیلگهان و همکاران (2016).

عوامل مرتبط با مشتری

مشخصات جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، درآمد و...)- تجربۀ قبلی مشتری- تجربۀ مشتری در کانال‌های جایگزین- آشنایی مشتری- درگیری مشتری- خصوصیات نسل هزاره (نسلy)- تعامل مشتریان- علایق و ترجیحات- انگیزه‌ها، اهداف مشتری- نگرش‌های مصرف‌کننده (مانند حساسیت به قیمت، نوآورگرا، درگیری)– فرایند خرید (تجسم و تصورکردن محصول- جست‌وجوکردن مشتری- برنامه‌ریزی خرید- بودجه‌بندی خرید).

ورهووف و همکاران (2009)؛ هوانگ و سئو (2016)؛ امباما و ایزپو (2018)؛ برسبوم و لاوسون (2018)؛ گارگ و همکاران (2012)؛ مکلین، النبهانی و ویلسون (2018)؛ فاتما (2014).

عوامل محیطی و موقعیتی

محیط رقابت- جذابیت ورود به صنعت- شرایط بازار و صنعت- محیط اجتماعی- محیط اقتصادی و سیاسی– محیط قانون‌گذاری- محیط فناوری- عوامل اقلیمی- موقعیت مکانی– فرهنگ.

فاتما (2014)؛ هوانگ و سئو (2016)؛ تووان و همکاران (2018)؛ بیاری و گوث (2018)؛ ورهووف و همکاران (2009)؛ گریوال، لوی و کومار (2009)؛ گارگ و همکاران (2012)؛ بیلگهان و همکاران (2016)؛ مکلین، النبهانی و ویلسون (2018)؛ برسبوم و لاوسون (2018).

راهبرد مدیریت تجربۀ مشتری

راهبرد مدیریت تجربۀ مشتری- ایجاد نوآوری بانکداری خدمات الکترونیکی و دیجیتالی– هدف‌گذاری- تحلیل محیطی- کنترل- بهبود قیمت‌گذاری- بهبود فعالیت‌های ترفیعی- بازارگردانی- بهبود زنجیرۀ تأمین- بهبود شبکۀ توزیع- تغییر ساختارهای سازمانی- بهبود تصویر برند- ایجاد رهبری سازمانی- ارتقای توانمندی کارکنان- مدیریت رهبری خرید مشتری- ایجاد فرهنگ سازمانی تجربۀ مشتری- بهبود طرح سازمانی- ارتقای سیستم‌ها، فرایندها و فناوری سازمانی.

ورهووف و همکاران (2009)؛ امباما و ایزپو (2018)؛ برسبوم و لاوسون (2018)؛ هوفرن (2017)؛ گریوال، لوی و کومار (2009)؛ دامب و همکاران (2016)؛ پلسیس و ورایس (2016).

 

 

 

خلاصۀ سایر پژوهش‌ها دربارۀ ابعاد مدیریت تجربۀ مشتری به‌همراه متغیرها و مؤلفه‌های مربوط، در جدول 1 ارائه شده است. باتوجه‌به این جدول، ابعاد مشترک اصلی حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری بیشتر مطالعات انجام‌گرفته شامل تجربۀ مشتری، عوامل درون‌سازمانی، عوامل مشتری، عوامل محیطی و موقعیتی و راهبردهای مدیریت تجربۀ مشتری است. در این پژوهش نیز ابعاد اصلی مدل براساس این نتایج بررسی خواهد شد. گفتنی است باتوجه‌به شواهد موجود و بررسی‌های انجام‌گرفته در موضوع مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی، پژوهش‌های داخلی و حتی بعضی از پژوهش‌های خارجی صرفاً به بررسی مدیریت تجربۀ مشتری در حوزۀ بانکداری سنّتی پرداخته‌اند و تنها دیدگاه جانبی به بانکداری مدرن داشته‌اند. در مطالعۀ حاضر، حوزۀ بررسی تجربۀ مشتری فراتر از دایرۀ شعب و سیستم بانکی است و براساس مدل این پژوهش، همۀ تعاملات و مراودات پولی و مالی مشتریان در مقیاس حضوری و غیرحضوری، فضای مجازی و دیجیتال، نرم‌افزارهای موبایلی و... را دربرمی‌گیرد. در این پژوهش، با فراهم‌کردن مفهومی گسترده از مدیریت تجربۀ مشتری، دیدگاه جدیدی دربارۀ مدیریت تجربۀ مشتری فراهم شده است و چهارچوبی برای ایجاد تجارب قدرتمند برای ارائه‌دهندگان خدمات بانکداری الکترونیکی فراهم کرده است.

 

3- روش‌شناسی پژوهش

هدف از انجام این پژوهش ارائۀ مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت خدمات بانکی و پرداخت ایران است. برای دست‌یابی به این هدف تحلیل منابع مدیریت تجربۀ مشتری و انجام پژوهشی اکتشافی در خدمات بانکداری الکترونیکی از اهمیت خاصی برخوردار است. این پژوهش به‌لحاظ تقسیم‌بندی برمبنای هدف، جزء پژوهش‌های توسعه‌ای و براساس نحوۀ گردآوری داده‌ها جزء پژوهش‌های کیفی اکتشافی محسوب می‌شود.

قلمرو موضوعی این پژوهش صنعت بانکداری خرد و نظام پرداخت بانکی و همۀ شرکت‌های زیرساخت و فناوری‌محور در حوزۀ خدمات مالی و پولی است و همۀ روش‌های ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی شامل کانال‌های حضوری (نظیر دستگاه‌های خودپرداز و خوددَریافت، دستگاه‌های پایانۀ فروش[33]، شعب الکترونیکی و سایر روش‌های مشابه که مشتریان حضورا از آنها بدون دخالت اشخاص خدمت دریافت می‌کنند) و کانال‌های غیرحضوری (مانند بانکداری اینترنتی، درگاه‌های پرداخت اینترنتی، بانکداری موبایلی و نرم‌افزارهای پرداخت) بررسی شده است و تلاش شده است برای دست‌اندرکاران و مدیران این حوزه، یک مدل جامع مدیریت مشتری ارائه شود.

به‌منظورِ شناسایی ابعاد و عناصر تشکیل‌دهندۀ مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری، ابتدا تحلیل تئوریک از منابع مدیریت تجربۀ مشتری انجام شد و پس از آن با استفاده از مصاحبۀ پژوهش اکتشافی، مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری در حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیکی ارائه شد.

در طی این پژوهش، با انجام مصاحبۀ عمیق با 15 نفر از خبرگان حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیکی به‌عنوان جامعۀ مدنظر، به بررسی چهارچوب مدیریت تجربۀ مشتری و عوامل و مؤلفه‌های اصلی و تأثیرگذار در سطوح مختلف خرد و کلان پرداخته شد و چگونگی و نقش هریک از عوامل در مدل مدیریت تجربۀ مشتری خدمات بانکداری الکترونیکی تعیین شد و مدل نهایی پژوهش ارائه شد. خبرگان شامل استادان دانشگاهی در حوزۀ بازاریابی بانکی، مدیران و کارشناسان ارشد ستادی بانک‌ها و شرکت‌های ارائه‌کنندۀ خدمات بانکداری الکترونیکی هستند که اغلب آنها بیش از 15 سال در حوزه‌های بانکداری الکترونیکی، بازاریابی بانکی و سایر حوزه‌های مرتبط با مدیریت تجربۀ مشتری سابقه دارند و صاحب‌نظر هستند و به‌گونه‌ای با امور مربوط به خدمات الکترونیکی ارتباط دارند.

راهبرد اصلی تحلیل داده‌ها، روش تحلیل مضمون[34] است و برای تحلیل و کدگذاری، از نرم‌افزار MAXQDA 2018 استفاده شده است. در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی (قضاوتی و گلوله‌برفی) استفاده شد و حجم نمونه در بخش کیفی براساس اشباع نظری است و پس از انجام مصاحبه با افراد، پژوهش‌گر به این نتیجه رسید که نمونه‌های جدید بینش و مضامین جدیدی ایجاد نمی‌کنند.

درنهایت، برای تأیید پایایی یافته‌های این پژوهش از روش محاسبۀ پایایی بین دو کدگذار (توافق درون‌موضوعی) استفاده شد که برای محاسبۀ پایایی مصاحبه با این روش، از کدگذار دوم درخواست شد تا در پژوهش مشارکت کند. نتایج حاصل نشان می‌دهد پایایی بین کدگذاری این دو پژوهش‌گر برای مصاحبه‌های انجام‌شده در این پژوهش برابر با ۹۰درصد است و باتوجه‌به اینکه این میزان پایایی بیشتر از ۷۰درصد است، قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها تأیید می‌شود و می‌توان ادعا کرد میزان پایایی تحلیل‌های انجام‌شده مناسب است. همچنین، برای حصول اطمینان از روایی مصاحبه‌ها و به‌منظورِ اطمینان‌خاطر از دقیق‌بودن یافته‌ها، به‌طور هم‌زمان از مشارکت‌کنندگان در تحلیل و تفسیر داده‌ها کمک گرفته شد و تمامی اطلاعات دریافتی از مصاحبه‌شوندگان و نتایج (کدهای توصیفی، تفسیری و مضامین فراگیر) در اختیار آنان قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا صحت آنها را تأیید کنند. برای روایی کیفی مدل نیز از نظرات خبرگان بازاریابی و مطلّع صنعت خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده شد و در نهایی‌سازی مدل از آنها کمک گرفته شد.

 

4- یافته‌های پژوهش

درراستای بررسی مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی، پس از بررسی ابعاد ارائه‌شده در مطالعات انجام‌شده و دقت در در حوزۀ پژوهش، به مصاحبه با خبرگان پژوهش پرداخته شد و در طی چند مرحله مصاحبۀ عمیق با افراد آگاه و مدیران ارشد حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیکی، ابعاد و مؤلفه‌های اصلی و تأثیرگذار مدل پژوهش بررسی شد:

4-1 مرحلۀ اول (کدگذاری باز)

در مرحلۀ کدگذاری باز ابتدا مصاحبه‌ها به متن تبدیل شد و در نرم‌افزار پژوهش پیاده‌سازی و بررسی شد. سپس مفاهیم مرتبط کدگذاری و استخراج شد و برای هر کد یک برچسب انتخاب شد. در این مرحله کدهایی توصیفی‌ـ‌تفسیری ایجاد شد و کدهای به‌دست‌آمده برای ایجاد مضامین دسته‌بندی و برای هر چند کد توصیفی‌ـ‌تفسیری مرتبط به هم، یک مضمون تخصیص داده شد. در طی این مرحله، داده‌ها به بخش‌های مجزا خرد شده‌اند و برای به‌دست‌آوردن مشابهت‌ها و تفاوت‌هایشان بررسی شده‌اند و کدهای اولیۀ تکراری حذف شده است و یک کد غنی‌تر جایگزین شده است. انجام مصاحبه‌های بعدی تا جایی ادامه داده شد که اطلاعات و کدهای جدیدی به موضوع بحث اضافه نمی‌شد (اشباع نظری). پس از اتمام مصاحبه‌ها و جمع‌بندی کدهای استخراجی از تحلیل متون، 280 کد شماره‌گذاری شد. برای نمونه در جدول 2 برخی از کدهای توصیفی‌ـ‌تفسیری ارائه‌شده به‌همراه متن اصلی ارائه شده است.

 

جدول 2: نمونۀ جملات و مضامین اولیۀ استخراجی از مصاحبه‌ها

جملات توصیفی تفسیری استخراجی از مصاحبه‌ها

کدهای استخراجی (مضامین اولیه)

در ابزارهای بانکداری الکترونیکی برای کاربران باید احساس خوشایندی و اشتیاق پدید آورد و به طراحی بصری و زیبایی ظاهری در ابزارهای بانکداری الکترونیکی توجه داشت.

طراحی بصری و زیبایی ظاهر- افزایش احساس و اشتیاق کاربر- جذابیت - کاربرپسندبودن.

در انتخاب ابزارهای بانکداری الکترونیکی داشتن جایگزین‌ها برای کاربر مهم است و باید با نیاز و سطح توانایی کاربر سازگار باشد و براساس سطح‌بندی کاربران، سفارشی‌سازی انجام شود. همچنین، ابزارها باید دارای محتوای سودمند باشد و به قابلیت یادگیری و آموزشی‌بودن آن با درنظرگرفتن نیاز مشتری توجه داشت.

در ارتقای فنی و کیفی ابزار باید به سطح مناسب خدمات و جامع‌بودن خدمات ابزار توجه کرد و از قابلیت‌های زیادی برخوردار باشد؛ خدمات ارائه‌شده در ابزار باید کارایی زیادی داشته باشد و به‌راحتی قابل یادگیری و کنترل باشد.

خلاقیت در ابزار (مانند تعاملی‌بودن ابزار، داشتن جایگزین‌ها)- سازگاری با نیاز و توانایی کاربر- سفارشی‌سازی و رفع نیاز کاربرـ سطح بالای کیفی- محتوای سودمند و آموزشی- قابلیت یادگیری- جامعیت خدمات.

توجه به رابط کاربری برای بهبود مناسب سطح بازار حائز اهمیت است. در ارتقای رابط کاربری (UI) و تجربۀ کاربری (UX) باید به مؤلفه‌هایی ازجمله راحتی مناسب، سهولت و سرعت ابزار توجه داشت. دراین‌باره بهتر است به زیبایی و دلنشین‌بودن فضای ابزار و سلیقۀ موردپسند توجه داشت و در طراحی ابزارها باید از رنگ‌آمیزی مناسب و طراحی منوهای زیبا استفاده کرد و به مطلوبیت‌ها و طرح‌های جدید توجه کرد.

در طراحی ابزارها و افزایش سطح امنیت ابزار توجه به حفظ حریم اطلاعات شخصی بسیار مهم است و در به‌وجودآوردن ابزارهای بانکداری الکترونیک مانند نرم‌افزار و درگاه‌های اینترنتی قابلیت اطمینان به ابزار بسیار مهم است و باید ابزار بانکی برای افراد ناشناس دسترسی نداشته باشد.

رابط کاربری (UI)- تجربۀ کاربری (UX)- دسترسی آسان به ابزار- راحتی و سهولت- سرعت ابزار- حفظ حریم اطلاعات شخصی- قابلیت اطمینان به ابزار- دردَسترس‌نبودن ابزار بانکی برای افراد ناشناس.

 

کدگذاری تا حدودی به این بستگی خواهد داشت که مضمون‌ها بیشتر داده‌محور هستند یا نظریه‌محور؟ در پژوهش کنونی تمرکز بر روی داده‌محوربودن مضامین است و در مواردی که تحلیل عمیق لازم است، نظریه دخالت داشته است. درادامۀ مرحلۀ کدگذاری باز، کشف مضامین ادامه یافته است و دسته‌بندی کدهای مختلف انجام شده است و خلاصۀ داده‌های کدگذاری‌شده درقالب مفاهیم نهایی ارائه شده است. درواقع، پژوهش‌گرْ تحلیل کدهای خود را شروع می‌کند و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای مختلف می‌توانند برای ایجاد مضمونی کلی ترکیب شوند. در این مرحله برخی از کدهای اولیه مضمون‌های اصلی را شکل می‌دهند؛ درحالی‌که برخی دیگر، مضمون‌های فرعی را شکل می‌دهند و بقیۀ نیز حذف می‌شوند. پس از کدگذاری اولیۀ مصاحبه‌ها، دسته‌بندی کدهای مختلف درقالب دسته‌های اولیه انجام شده است. درادامه، به‌دلیلِ حساسیت پژوهش و با استفاده از مطالعات نظری و نظر خبرگان، از تلفیق چند مفهوم سطح اول، مفاهیم سطح دوم شکل گرفت و با بررسی چندبارۀ کدها و مضمون‌ها اصلاحات و تغییراتی انجام گرفت و با بازنگری و ادغام مفاهیم مشابه و حذف مفاهیم تکراری در چند مرحله، 134 مضمون در مرحلۀ کدگذاری باز نهایی و دسته‌بندی شدند (جدول 3).

 

جدول 3: نام‌گذاری مضامین نهایی

مضامین نهایی

گروه اول: طراحی بصری و زیبایی ظاهر- افزایش احساس و اشتیاق کاربر - خلاقیت در ابزار (مانند تعاملی‌بودن ابزار، داشتن جایگزین‌ها)- سازگاری با نیاز و توانایی کاربر- سفارشی‌سازی و رفع نیاز کاربر- محتوای سودمند (مانند سطح شناختی‌بودن و آموزشی‌بودن ابزار)- دسترسی آسان به ابزار- راحتی و سهولت- سرعت ابزار- حفظ حریم اطلاعات شخصی- قابلیت اطمینان به ابزار- دردَسترس‌نبودن ابزار بانکی برای افراد ناشناس- جامعیت خدمات (تنوع خدمات، خدمات جایگزین، خدمات اضافه و وی‍ژه)- نوآوری در ابزار- برطرف‌شدن دوره‌ای ایرادات فنی و ارتقای فنی و کیفی دوره‌ای ابزار- وجود پشتیبانی و راهنمای آنلاین- فرایندهای پشتیبانی.

گروه دوم: تبلیغات چندرسانه‌ای (تبلیغات در تلوزیون و رادیو، تبلیغات بیلبوردی و بنری، تبلیغات در رسانه‌ها وشبکه‌های اجتماعی و سایت‌های اینترنتی)- تخفیف‌های کارمزدی و پاداش‌های تسهیلاتی- هدایای بانکی و قرعه‌کشی، برگزاری مسابقات، جشنواره و رویدادهای مناسبتی- به‌روزرسانی وب‌سایت و کانال‌های تعامل با مشتری (رسانه‌های اجتماعی)- راهبرد برند- هویت بصری (لوگو، تابلوها، طراحی شعب و...)- هویت محتوایی (تداعیات، شعار برند، رفتار برند)- تکریم مشتری و میز خدمات بانکداری الکترونیکی در شعب- نظرسنجی و رضایت‌سنجی حضوری و آنلاین- باشگاه مشتریان بانک- ارتباط با مشتریان وفادار و سودآور- سامانۀ مدیریت ارتباط با مشتری- هوشمندی مشتریان (بررسی و پایش مشتریان)- هوشمندی رقابتی (بررسی و پایش رقبا)- هوشمندی سازمانی (ارتقای بازاریابی داخلی)- توسعۀ کسب‌وکار- توسعۀ محصولات و خدمات.

گروه سوم: سرورها و دیتاسنترها، مودم‌ها و سوئیچ‌های مخابراتی بانک- شبکه‌های ارتباط‌دهندۀ سرورها با منابع ارتباط‌دهنده و رایانه‌ها و امنیت شبکه- دستگ‍اه‌های پایانۀ شعب، ATM، VTM، کیوسک بانکی و...- دستگاه‌های پایانۀ خرید و فروش- سامانه‌های بانکی و پلتفرم‌های بانکداری الکترونیکی- یکپارچگی سامانه‌های بانکی- بانک‌های اطلاعاتی مبتنی‌بر سرویس‌دهنده- زبان‌های برنامه‌نویسی (استفاده‌شده در تولید برنامه‌های کاربردی و برنامه‌های تحت وب)- سیستم‌های امنیت و حفاظت از اطلاعات بانکداری الکترونیکی- نیروی متخصص و باتجربه در حوزۀ IT و رایانه (برنامه‌نویس، مهندس شبکه و رایانه)- نیروی متخصص و باتجربه در طراحی رابط کاربری (UI) و تجربۀ کاربری (UX).

گروه چهارم: چشم‌انداز خدمات بانکداری الکترونیکی‌- اهداف و راهبردهای خدمات بانکداری الکترونیکی- سیاست و خط‌مشی خدمات بانکداری الکترونیکی- اقدامات راهبردی و عملیاتی- طرح سازمانی در ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیک- فرایندهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی- نیروی انسانی در ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی- فرهنگ سازمانی در ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیک.

گروه پنجم: انواع بانک‌ها و مؤسسات پولی و مالی- زیرساخت‌های نظام بانکی- دیوان‌سالاری و بروکراسی نظام بانکی‌- قوانین کارمزدی و نرخ سود بانکی- قوانین بانکداری الکترونیکی- قوانین و استانداردهای بین‌المللی بانکی- نقدینگی پولی- منابع و مصارف بانکی- درآمدهای جاری و غیرجاری- نقش هماهنگی، سیاست‌گذاری و نظارتی- بسترساز خدمات بانکی (شبکۀ شتاب، شاپرک و...)- شرکت‌های ارائۀ زیرساخت سخت‌افزاری و نرم‌افزاری- شرکت‌های خدمات پرداخت- شرکت‌های استارت‌آپ مالی (فین‌تک‌ها)- دولت- مردم- سهام‌داران عمده و خرد (شرکت‌ها و کسب‌وکارها، اشخاص)- تعداد زیاد بانک‌های داخلی- صندوق‌ها و مؤسسات پولی و مالی- کسب‌وکارهای نوظهور مالی (فین‌تک‌ها)- بازارهای مالی و موازی (بورس، بیمه، ارز، طلا، سکه، مسکن و...)- آگاهی مشتریان نسبت به خدمات بانکی- هزینۀ زیاد حفظ و نگهداری مشتری- سهم عمدۀ نهادهای دولتی در تأمین منابع پولی بانک‌ها- وابستگی بانک‌ها به مشتریان حقوقی و عمده- هزینه‌های زیاد سخت‌افزاری و نرم‌افزاری- هزینه‌های زیاد نیروی انسانی- سن- جنسیت- سواد و تحصیلات- طبقۀ اجتماعی و سطح درآمد (سبک زندگی مشتری)- ارزش‌ها، عقاید، باور مشتری، عادات- اهداف، علایق، انتظارات،‌ ترجیحات مشتری- تجارب موازی و فعلی- تجارب قبلی- تجارب جایگزین مشتری.

گروه ششم: ریسک‌های سیاسی برای نظام بانکی (مانند تحریم‌های بانکی)- ریسک‌های سپرده‌گذاری نظام بانکی (خروج منابع)- ریسک‌های امنیتی نظام بانکی (مانند پولشویی)- قوانین متعدد حقوقی و جزائی- قوانین و قواعد الکترونیکی و فضای مجازی- رشد اقتصادی، تولید ناخالص داخلی، تورم، بیکاری- سیاست‌های بانکی، مالیاتی و...- فضای کسب‌وکار و شرایط تولید- جمعیت روبه‌رشد شهری- رشد جمعیت در حال استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی- ساختار جمعیت در حال استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی- تأثیر جوّ اجتماعی و گروه‌های مرجع رشد- رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی- گسترش بازار استفاده از محصولات و خدمات بانکداری الکترونیکی- سهولت مبادلات و امور روزمره با استفاده از کانال‌های الکترونیکی- جذابیت و سهولت استفاده از محصولات بانکداری الکترونیکی برای کاربران- شبکه‌های ماهواره‌ای و رایانه‌ای و امکانات گسترده و قوی نرم‌افزاری کشور- رشد زیرساخت‌های اینترنتی و ضریب نفوذ اینترنت- توسعۀ بانکداری اینترنتی و موبایلی- رشد فراگیر کارت‌های بانکی و پرداخت‌های کارتی- سامانه‌های نوین بانکی- هوش مصنوعی و پایگاه داده‌های بزرگ- رایانش ابری و محاسبات توزیع‌شده- تحولات در رمزنگاری و بلاکچین.

گروه هفتم: تجربۀ دیداری، شنوایی، لمسی- تجربۀ هیجانی و احساسی (تجربۀ خوشایندی راحتی سرگرم‌کنندگی خیالی)- تجربۀ یادگیری (آموزشی مهارتی، محتوایی و دانشی)- تجربۀ محصول و خدمت- تجربۀ تعامل و مراودات- تجربۀ هویت اجتماعی.

گروه هشتم: چابک‌سازی واحدهای تخصصی و پشتیبان خدمات بانکداری الکترونیکی- ایجاد رهبری مدیریت تجربۀ مشتری- ایجاد فرهنگ سازمانی تجربۀ مشتری- شناسایی فرایندها و فعالیت‌های مرتبط با ارائۀ خدمات و محصولات- ایجاد و ارتقای سیستم‌های اتوماسیونی و سلف‌سرویس- یکپارچگی درگاه‌ها و ابزارهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی- بهبود مستمر رابط کاربری و تجربۀ کاربری ابزارها (UI & UX)- بهبود مستمر خدمات ابزار بانکی- نوآوری ابزارهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی- برنامۀ مدیریت جامع برند- بهبود مشتری‌مداری- ارتقای هوشمندی بازاریابی- بهبود اقدامات در شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوا برای مشتریان- هماهنگی میان اقدامات ترفیعی و تبلیغات- بهبود مستمر زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری- مشارکت و سرمایه‌گذاری روی شرکت‌های نوظهور (فین‌تک‌ها) و پلتفرم‌های قابل‌ارائه- مشارکت و سرمایه‌گذاری بر پروژه‌های زیرساختی خدمات بانکداری الکترونیکی و انفورماتتیکی بانکی.

 

 

4-2 مرحلۀ دوم (کدگذاری محوری)

در تجزیه‌وتحلیل مضامین، مرحلۀ بعدی تحلیل کدگذاری محوری است. هدف این مرحله برقراری رابطۀ بین مضامین تولیدشده در مرحلۀ کدگذاری باز است. در این مرحله، ابتدا مضامین هم‌سو و مرتبط دسته‌بندی می‌شود و با عنوانی مشخصْ مقولۀ فرعی نام‌گذاری می‌شود و مضامین مرتبط با مقولۀ محوری در مرکز فرایند آن، کاوش می‌شود و در آن دسته‌بندی قرار می‌گیرد. در این مرحله 58 مقولۀ فرعی به دست آمد که شاخصه‌های اصلی مقولات اصلی مدل در نظر گرفته خواهند شد؛ بنابراین، درادامۀ کدگذاری محوری و برای یافتن مقوله‌های اصلی، مقولات فرعی مجدداً دسته‌بندی شد و براساس نظرات مطرح‌شده در مصاحبه‌ها و تفسیر مضامین، موارد مرتبط با هم با عنوان مقولات اصلی نام‌گذاری شد و 21 مؤلفۀ اصلی در مدل مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی تعیین شد و مقوله‌های فرعی به‌عنوان شاخصه‌ها زیر هرکدام از مقوله‌های اصلی قرار گرفت (جدول 4).

 

جدول 4: دسته‌بندی مقوله‌های اصلی و فرعی

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

رابط و تجربۀ کاربری ابزار بانکی (UI & UX)

جذابیت ابزار بانکی[35]- کاربردپذیری[36]- کاربرپسندبودن[37]- امنیت ابزار بانکی[38].

سطح خدمات ابزار بانکی

جامعیت خدمات- به‌روزبودن ابزار و خدمات- پشتیبانی ابزار.

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

کمپین‌های تبلیغاتی- ابزارهای تشویقی و کارمزدی- ارتباطات و مسئولیت اجتماعی.

برندسازی

جایگاه برند- ایجاد هویت برند.

ارتباط با مشتری

مشتری‌مداری- مدیریت ارتباط با مشتری.

پژوهش‌های بازاریابی

هوشمندی بازاریابی- پژوهش‌های بازار.

بسترهای سخت‌افزاری

تجهیزات و فناوری رایانه‌ای و مخابراتی بانک- شبکه- دستگاه‌های ارائه‌دهندۀ خدمات بانکداری الکترونیکی بانک.

بسترهای نرم‌افزاری

سیستم‌های عامل شبکۀ بانک- نیروی متخصص و باتجربه.

رویکرد سازمانی

چشم‌انداز و جهت‌گیری‌های کلان- جهت‌گیری‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت.

ابعاد انسانی و نرم‌افزاری سازمان

چهارچوب سازمانی- مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی.

وضعیت نظام بانکداری

ساختار نظام بانکی- سیاست‌های پولی و مالی- شاخص‌های نظام بانکداری.

ذی‌نفعان بانکی

بانک مرکزی (متولی صنعت بانکی)- شرکای تجاری بانک‌ها- سهام‌داران بانک.

فضای رقابتی صنعت بانکی

شدت رقابت بین بانک‌ها و فعالین صنعت بانکی- قدرت چانه‌زنی مشتریان- قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان.

مشتریان

خصوصیات جمعیت‌شناسی مشتری- خصوصیات رفتاری و شخصیتی مشتری- تجارب قبلی مشتری.

عوامل سیاسی قانونی

شاخص‌های کلان سیاسی- قوانین و مقررات حاکمیتی.

عوامل اقتصادی

شاخص‌های کلان اقتصادی- رویکرد کلان اقتصادی.

عوامل اجتماعی فرهنگی

عوامل جمعیتی- تحولات سطح اجتماعی- الگوی استفاده از خدمات بانکی.

عوامل فناورانه

تحول در فناوری اطلاعات و زیرساخت‌های مخابراتی- تحول در بانکداری الکترونیک- فناوری‌های نوین تغییردهندۀ خدمات بانکی.

تجربۀ درونی فردی

تجربۀ حسی- تجربۀ عاطفی- تجربۀ شناختی.

تجربۀ بیرونی فردی

تجربۀ کارکردی و عملی- تجربۀ ارتباطی و اجتماعی.

راهبردهای مدیریت تجربۀ مشتری خدمات بانکداری الکترونیکی

ساختاردهی مجدد برمبنای خدمات بانکداری الکترونیکی- مهندسی مجدد فرایندهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی- مدیریت درگاه‌ها و ابزارهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی- ارتقای نظام ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی- ارتقای سطح زیرساخت خدمات بانکداری الکترونیکی- توسعۀ کسب‌وکار و سرمایه‌گذاری مشترک با سازمان‌ها، بانک‌ها و شرکت‌ها.

 

4-3 مرحلۀ سوم (کدگذاری انتخابی)

در مرحلۀ کدگذاری انتخابی تلاش شده است پدیدۀ مدنظر، ایده و فکر محوری که جریان کنش‌ها و واکنش‌ها به‌سوی آن رهنمون می‌شود، تبیین شود تا نظریۀ اصلی پژوهش شکل بگیرد و مدل پژوهش کامل شود و ابعاد مدیریت تجربۀ مشتری در حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیکی ارائه شود. در این پژوهش، نتایج و جمع‌بندی دو مرحلۀ کدگذاری باز و محوری نشان داد باتوجه‌به ساختار نظام بانکداری و ماهیت خدمات بانکداری الکترونیکی و ارائه‌کنندگان آن، ابعاد مدیریت تجربۀ مشتری در این حوزه متفاوت‌تر و خاص‌تر از ابعاد ذکرشده در حوزۀ نظری و مطالعات صورت‌گرفته است؛ ازاین‌رو، برای شناخت ابعاد و ماهیت مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی، ازطریق 5 نفر از خبرگان بازاریابی بانکی که در مراحل قبل با آنها مصاحبه شده بود، مؤلفه‌های به‌دست‌آمده دوباره بازبینی شدند و ابعاد مدل ارائه شد. براین‌اساس، ابعاد مدیریت تجربۀ مشتری در 8 بُعد شکل گرفت (جدول 5).

 

جدول 5: ابعاد مدل مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

ابعاد مدل (متغیرهای پژوهش)

مقولۀ اصلی (شاخصۀ ابعاد مدل)

1- تجربۀ مشتری

تجربۀ درونی مشتری- تجربۀ بیرونی مشتری

2- ابزار ارائه‌دهندۀ خدمات بانکداری‌الکترونیکی

رابط کاربری و تجربۀ کاربری ابزار بانکی- خدمات ابزار بانکی

3- عوامل بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی

ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی- برندسازی- ارتباط با مشتری- پژوهش‌های بازاریابی

4- عوامل زیرساخت فنی خدمات بانکداری الکترونیکی

بسترهای سخت‌افزاری- بسترهای نرم‌افزاری

5- عوامل ساختاری خدمات بانکداری‌الکترونیکی

رویکرد سازمانی- ساختار سازمانی

6- عوامل صنعت و بازار خدمات بانکداری الکترونیکی

وضعیت نظام بانکداری- ذی‌نفعان بانکی- فضای رقابتی صنعت بانکی- عوامل مشتریان (خصوصیات فردی و رفتاری مشتری)

7- عوامل محیط کلان در خدمات بانکداری الکترونیکی

عوامل سیاسی قانونی- عوامل اقتصادی- عوامل جمعیتی اجتماعی- عوامل فناورانه

8- راهبرد مدیریت تجربۀ مشتری

راهبردهای مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

 

 

پس از شناخت و دسته‌بندی مقولات اصلی و فرعی و بررسی ابعاد مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی، ابعاد 2 تا 7 به‌عنوان شش سطح تأثیرگذار برای ایجاد تجربۀ مشتری مثبت و قوی پیشنهاد شد که به‌صورت لایه‌ای بر سطح مرکزی احاطه دارند و پس از شناخت سطوح شش‌گانه، مدیریت باید به‌طور متوازن و مستمر همۀ سطوح را پایش و ارزیابی کند و براساس آنها راهبردها و اقدامات مناسبی به کار گیرد (شکل 2). در این مدل، 4 سطح اول درون‌سازمانی هستند و عوامل سطح 5 و 6 برون‌سازمانی و محیطی‌اند و خارج از کنترل ارائه‌دهنده خدمات هستند و تجربۀ مشتری به‌عنوان متغیر و عاملی وابسته به شرایط درون‌سازمانی و برون‌سازمانی همواره باید بررسی شود. همچنین، لایه‌های سطح‌بندی‌شده براساس عوامل سطح خرد تا کلان و از درون به بیرون در نظر گرفته شود و هرچه به مرکز مدل نزدیک‌تر شویم، در آن سطح میزان تجربۀ مشتری قابل‌درک‌تر و اثرگذارتر است و سطوح فوق نقش لایه‌های پشتیبان و اثرگذار را دارند.

 

 

شکل ۲: مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

 

 

همان‌طور که در لایه‌های درون‌سازمانی، سطوح عملیاتی و خط‌مقدم مانند خدمات قابل‌ارائه ازطریق ابزارهای الکترونیکی و کانال‌های دیجیتالی و همچنین اقدامات بازاریابی بیشترین تماس و تأثیر را بر تجربۀ مشتری ایجاد می‌کنند؛ به‌همین‌نسبت سطوح بعدی به‌صورت لایه‌های پوششی نقش پشتیبانی، انجام برنامه‌ها و اقدامات زیربنایی را بر عهده دارند و بهبود مستمر تجربۀ ایجادی را تضمین می‌کنند. در این مدل، بیشتر متغیرهای اصلی مربوط به درون سازمان است و غالباً در کنترل مدیریت هستند و مدیران می‌توانند با برنامه‌ریزی مستمر و نظارت بُعد تجربۀ مشتری را تقویت کنند و برخی از عوامل خارج از کنترل مدیریت هستند و بیرون از محیط سازمان بر تجربۀ مشتری تأثیرگذارند و باید ازطریق اتخاذ تصمیمات مناسب از تأثیرات آنها حداکثر بهره را در جهت تقویت تجربۀ مشتری به دست آورد. براین‌اساس، عوامل ابزار ارائه‌دهندۀ خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی، عوامل زیرساخت فنی و عوامل ساختاری خدمات بانکداری الکترونیکی درون‌سازمانی هستند که می‌توانند با ایجاد تأثیر مستقیم بر تجربۀ مشتری موجب جلب‌توجه و رضایت مشتریان شوند و تجارب مثبت و قدرتمندی ایجاد کنند. طبق تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده و نظرخواهی نهایی از خبرگان برای دسته‌بندی مقولات، برای ایجاد تجارب مشتری قوی در حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیکی باید ابتدا بر رشد و بهبود فنی و کیفی ابزارهای ارائه‌دهندۀ خدمات متمرکز بود و ازطریق برنامه‌ریزی برای بهبود رابط کاربری و تجربۀ کاربری بهترین تجارب را ایجاد کرد و بر ایجاد خدمات جدید و به‌روز واقف بود.

بُعد تجربۀ مشتری باید از بُعد برنامه‌ریزی بازاریابی و تبلیغات مستمر، ایجاد زیرساخت‌های فنی و بهبود ساختار و تقویت سازمانی حمایت و پوشش داده شوند و هرچه این سه بُعد پشتیبان‌کنندۀ درون‌سازمانی تقویت شوند، مشتریان تجارب بهتری ازطریق بُعد ابزارها و کانال‌های ارائۀ خدمات کسب خواهند کرد. در مدل ارائه‌شده، ابعاد 5 و ۶ لایه‌های بیرون از سازمان هستند که پس از لایه‌های درون‌سازمانی در اولویت بعدی قرار دارند. این دو سطح محیطی هستند و خارج از کنترل ارائه‌دهندۀ خدمات هستند و تجربۀ مشتری به‌عنوان پدیده‌ای که تحت‌تأثیر این عوامل است، باید بررسی شود؛ ازاین‌رو، این دو سطح را باید به‌عنوان لایه‌های بیرونی در نظر گرفت که برنامه‌ریزی بلندمدت دربارۀ تجربۀ مشتری بدون آنها متصور نیست و بانک‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهندۀ خدمات غیرحضوری باید همواره با محیط عمومی و تخصصی خود در تماس باشند و با شناخت عوامل اصلی آن، تصمیمات خود را اصلاح و بهبود دهند.

4-4 مقایسۀ یافته‌های پژوهش با نتایج پژوهش‌های پیشین

باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده در مدل این پژوهش، شناخت عوامل ابزارهای بانکداری الکترونیکی ازجمله مقولات رابط کاربری و تجربۀ کاربری ابزارها و همچنین عوامل زیرساخت فنی شامل زیرساخت سخت‌افزاری و نرم‌افزاری در هیچ مطالعه‌ای اشاره نشده است و در این پژوهش به‌طور تخصصی ازطریق مصاحبه و بررسی صنعت این عوامل برشمرده شده‌اند. همچنین عوامل مربوط به بازاریابی شامل تبلیغات و اقدامات ترفیعی، ارتباط با مشتری، برندسازی، عوامل فنی و کیفی خدمات، عوامل سازمانی شامل رویکرد سازمانی، ساختار سازمانی، نیروی انسانی و عوامل مربوط به ابعاد صنعت و محیط سازمان شامل رقبا، مشتریان، عوامل اجتماعی، عوامل اقتصادی و عوامل فناورانه ازجمله مواردی هستند که در پژوهش‌های پیشین هرکدام به‌نوعی اشاره شده است (ورهووف و همکاران، 2009؛ فاتما، 2014؛ تووان و همکاران، 2018؛ راینا و همکاران، 2019؛ برسبوم و لاوسون، 2018؛ رجابلینا و همکاران، 2018؛ فرخ و همکاران، 2018؛ گارگ و همکاران، 2012؛ وانگ و همکاران، 2017؛ بیاری و گوث، 2018؛ بیلگهان و همکاران، 2016؛ هوفرن، 2017؛ مکلین، النبهانی و ویلسون، 2018).

برای مقایسه و مشاهدۀ مهم‌ترین یافته‌های این مطالعه با دیگر یافته‌ها می‌توان به این موارد اشاره داشت: ورهوف و همکاران (2009) در مدل مدیریتی خود در ایجاد تجربۀ مشتری برای صنعت خرده‌فروشی محیط اجتماعی، رابط خدمات، جوّ فروشگاهی، خدمات قابل‌ارائه، برنامه‌های بازاریابی و برند خرده‌فروشی را مهم‌ترین عواملی می‌دانند که موجب ایجاد تجربۀ مشتری می‌شوند و عوامل اقتصادی و عوامل مرتبط با مشتری و رقبا را به‌عنوان عوامل تعدیل‌کننده شناسایی کرده‌اند که به‌طور غیرمستقیم اثرگذار هستند. در مدل مدیریت تجربۀ مشتری هوانگ و سئو[39] (2016) عوامل مربوط به تجربۀ مشتری را به دو بخش درونی شامل مشخصات جمعیتی، تجربۀ پیشین مشتری، آشنایی و درگیری مشتری و بخش مؤلفه‌های بیرونی شامل کیفیت کالا یا خدمت، مشخصات فیزیکی، محیط اجتماعی یا آنلاین، مشخصات کارکنان، مؤلفه‌های اقتصادی و فناوری‌های ارائۀ خدمت تقسیم کرده است. راینا و همکاران (2019) در بررسی تجربۀ مشتری و نتایج بازاریابی حاصل از آن در خدمات مالی چهار بُعد احساس امنیت، ایجاد لحظات واقعی، تمرکز بر نتایج و تجربۀ محصول برای بهبود کیفیت تجربه را به‌عنوان عوامل اصلی به دست آورده‌اند.

همچنین، در مهم‌ترین مطالعات داخلیْ حشمتی، سعیدنیا و بدیع‌زاده (1397) تبلیغات عوامل انسانی، عوامل ساختاری و پشتیبانی ازجمله عوامل دارای تأثیر بر مدیریت تجربۀ مشتری در حوزۀ بانکی هستند. در این مطالعه به بررسی عوامل مربوط به خدمات بانکی در شعب پرداخته شده است و نقش شعب در ایجاد تجربۀ مشتری حائز اهمیت است. براساس نتایج مطالعۀ حکیمی و همکاران (1398) در شکل‌گیری تجربۀ حضوری مشتریان در صنعت بانکداری عوامل تحت مدیریت سازمان شامل تعامل با مشتری، کارکنان، پاسخ‌گویی، شعب، برند، خدمات و فرایندها هستند و محیط اجتماعی و تجربۀ خارق‌العاده مشتری نیز جزء عوامل تأثیرگذار شناخته شده‌اند. حسنقلی‌پور، خانلری و غریبی (1396) در شناخت تجربۀ مشتریان در این صنعتْ مقوله‌های اطلاع‌رسانی و ارتباط، آموزش، سهولت، مشتری‌مداری، برند، سرعت، کیفیت و نوآوری را استخراج کرده‌اند.

 

5- بحث و جمع‌بندی یافته‌ها

در بخش پیش، مصاحبه‌ها بررسی شدند و نظر نهایی خبرگان ارائه شد و ابعاد مدل پژوهش برشمرده شدند. براساس پیشنهادهای خبرگان و جمع‌بندی انجام‌شده، پس از استخراج ابعاد پژوهش در 8 بخش مجزا، برای ایجاد یک مدل چندسطحی مدیریتی با محوریت و تمرکز بر تجربۀ مشتری، مدل به‌صورت چندسطحی و لایه‌بندی‌شده ارائه شد و توضیحات لازم بیان شد.

براساس نتایج مدل این پژوهش بهتر است برای ارتقا و رشد تجربۀ مثبت مشتری بین عوامل اثرگذار جهت‌دهی ایجاد کرد و مدیریت با درنظرگرفتن رویکردی منسجم از درون به بیرون و از عوامل خرد و عملیاتی به‌سمت جهت‌دهی کلان و راهبردی حرکت کند و برعکس از لایه‌های بیرونی به لایه‌های‌های درونی خط‌مشی و اقدامات عملیاتی متناسب را تعریف کند؛ بنابراین، در مدل ارائه‌شدۀ مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی، تجربۀ مشتریْ هستۀ اصلی و هدف متمرکز مدیریت است و راهبرد مدیریت تجربۀ مشتری براساس عوامل سطوح ارائه می‌شود و مدیریت باید از تأثیر این عوامل، به‌صورت پویا و مستمر شناخت کافی داشته باشد و راهبردهای لازم را به کار گیرد. درادامه برای روشن‌شدن هریک از لایه‌های مدل، سطوح آنها بررسی می‌شود و راهبرد و اقدامات متناسب با هر سطح پیشنهاد می‌شود (در راهبرد و اقدامات پیشنهادی برای سطوح مدل ارائه شده است).

سطح مرکزی) تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی: در مدل ارائه‌شده، شناخت و ایجاد تجربۀ مشتری مثبت و قوی در خدمات بانکداری الکترونیکی هدف اصلی مدیریت تجربۀ مشتری است و مدیریت براساس شناخت کافی که از تجربۀ مشتری و عوامل موثر بر آنها کسب کرده است، به تدوین راهبردها و اقدامات مناسب می‌پردازد. همچنین، مشتریان در حین دریافت خدمات با تجارب متنوعی روبه‌رو می‌شوند و بسته به عوامل مختلف، این تجارب برای هر فرد متفاوت است و در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی مشتریان هرکدام را به‌نحوی ادراک می‌کنند و بر رفتار آنان اثرگذار است.

سطح 1) ابزار خدمات بانکداری الکترونیکی: سطح اول عوامل مربوط به ابزار و محصول خدمات بانکداری الکترونیکی است که شامل دو دستۀ ابزارهای حضوری و غیرحضوری است. این ابزارها به‌عنوان خط‌مقدم ایجاد تجربۀ مثبت برای مشتریان در ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی طراحی و ساخته می‌شوند و در این سطح خدمات بانکداری الکترونیکی ازطریق ابزار و محصولات طراحی‌شده به مشتریان ارائه می‌شود و بیشتر تجربۀ مشتری در این سطح برای مشتریان ایجاد می‌شود. چون خواسته و انتظارات کاربران روزانه در حال تغییر است، در طراحی محصولات و ابزارهای ذکرشده ازجمله در ابزارهای غیرحضوری (مانند نرم‌افزار، درگاه اینترنتی و...) که وجه تمایز رقابتی بیشتری بین ارائه‌دهندگان خدمات ایجاد می‌کند، باید رابط کاربری و تجربۀ کاربری به‌طور مستمر و مدوّن باشد و همچنین از خدمات و گزینه‌های لازم و حداکثری برای کاربران برخوردار باشد و به‌صورت پویا و نوآور در حداقل بازۀ زمانی به‌روزرسانی و نسخه‌های جدید و به‌روزتری از آن ارائه شود.

سطح 2) بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی: سطح دوم بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی است که به‌طور مستقیم بر ایجاد و بهبود تجربۀ مشتری موثر است. هدف از این سطح برقراری ارتباط و تعامل دوسویه با مشتریان، افزایش آگاهی و اطلاع‌رسانی به‌موقع دربارۀ خدمات و محصولات ارائه‌شده، تشویق و ترغیب مشتریان و کاربران برای استفادۀ بهتر و بیشتر از خدمات و اقدامات مستقیم برای افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و کاهش مشتریان ناراضی است. در این سطح تلاش می‌شود با استفاده از رویکردهایی مشخص سهم بازار ازلحاظ تعداد مشتریان سودآور، افزایش منابع و تراکنش‌ها افزایش یابد. همچنین، در این سطح ازطریق پژوهش‌های بازاریابی تحولات و رخدادهای حوزۀ خدمات بانکداری الکترونیک و دیجیتالی جدید پایش می‌شود و با درنظرداشتن اقدامات رقبا و رفتار مشتریان اقدامات لازم برای ایجاد تجربۀ مشتری مثبت انجام می‌شود.

سطح 3) زیرساخت خدمات بانکداری الکترونیکی: سطح سوم مربوط به ایجاد زیرساخت لازم و مناسب برای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی است. برخورداری از ابزارها و محصولات رقابتی درجهت ارائۀ خدمات با کیفیت، بدون داشتن بسترهای مناسب سخت‌افزاری و نرم‌افزاری امکان‌پذیر نیست. داشتن تجهیزات مطلوب ازجمله سرورها، دیتاسنترها، شبکه‌های ارتباط‌دهنده و مخابراتی، دستگاه‌های ارائه‌دهندۀ خدمات از ملزومات پشتیبان‌کنندۀ خدمات بانکداری الکترونیکی است. همچنین، برخورداری از سامانه‌های مناسب و پلتفرم‌های بانکداری الکترونیکی، نیروی متخصص و باتجربه ازجمله در حوزۀ فناوری اطلاعات و علوم رایانه، نیروی متخصص و طراح UI و UX از دیگر زیرساخت‌های لازم و ضروری است که تعیین‌کنندۀ مزیت رقابتی ارائه‌دهندگان خدمات بانکداری الکترونیکی درجهت ایجاد تجربۀ مشتری مثبت و قوی است.

سطح 4) عوامل سازمانی خدمات بانکداری الکترونیکی: سطح چهارمْ عوامل ساختاری و چهارچوب سازمانی است که باید برای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیک و بهبود تجربۀ مشتری ارتقا داده شود. این سطح درجهت اجرای سریع‌تر و چابک‌تر اهداف تعیین‌شده است که ازطریق اصلاح طرح سازمانی، فرایندها و بهبود مدیریت منابع انسانی و تغییر در فرهنگ سازمانی به دست می‌آید.

سطح 5) صنعت بانکی و بازار خدمات بانکداری الکترونیکی: سطح پنجم شامل عوامل صنعت بانکی و بازار خدمات بانکداری الکترونیکی است که خارج از محیط سازمان است و بازیگران و عوامل تشکیل‌دهندۀ صنعت هستند و سازمان پیوسته با این بخش در تماس است و باید نسبت به سطوح آن تعامل و برنامه‌ریزی کافی داشته باشد. مدیریت تجربۀ مشتری بدون شناخت عوامل صنعت و برنامه‌ریزی برای مواجهه با آنها برای بهبود تجربۀ مشتری قابل تصور نیست و این عوامل بسیار تعیین‌کننده هستند.

سطح 6) محیط کلان خدمات بانکداری الکترونیکی: سطح ششم شامل عوامل کلان محیطی است که شناخت و تحلیل درست این عوامل در تعیین چشم‌انداز و جهت‌گیری‌های واقع‌بینانۀ سازمانی و همچنین اقدامات به‌موقع مؤثر است و پایش مستمر این عوامل نقش تعیین‌کننده‌ای در بهبود مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی خواهد داشت.

 

جدول 6: راهبرد و اقدامات پیشنهادی برای لایه‌های مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

سطوح مدل

راهبرد پیشنهادی

اقدامات پیشنهادی

لایۀ مرکزی) تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

ایجاد نظام پایش و کنترل مستمر نقاط تماس در طول سفر مشتری

کشف تجارب اصلی، بهبود و توسعۀ تجارب مثبت

لایۀ اول) ابزار خمات بانکداری الکترونیکی

مدیریت یکپارچه درگاه‌ها و ابزارهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی

یکپارچگی درگاه‌ها و ابزارهای ارائۀ خدمات بانکداری‌الکترونیکی، بهبود مستمر رابط کاربری و تجربۀ کاربری ابزارها، بهبود مستمر خدمات ابزار بانکی، نوآوری ابزارهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی

لایۀ دوم) بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی

ارتقای نظام ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی

برنامۀ مدیریت جامع برند، بهبود مشتری‌مداری، ارتقای هوشمندی بازاریابی، بهبود اقدامات در شبکه‌های اجتماعی، یکپارچگی فعالیت‌های ترفیعی

لایۀ سوم) زیرساخت خدمات بانکداری الکترونیکی

ارتقای سطح زیرساخت خدمات بانکداری الکترونیکی

بهبود مستمر زیرساخت‌های سخت‌افزاری، بهبود مستمر زیرساخت‌های نرم‌افزاری، ایجاد و ارتقای سیستم‌های اتوماسیونی و سلف‌سرویس

لایۀ چهارم) عوامل سازمانی خدمات بانکداری الکترونیکی

- ساختاردهی مجدد برمبنای خدمات بانکداری الکترونیکی

- مهندسی مجدد فرایندهای ارائۀ خدمات بانکداری الکترونیکی

- چابک‌سازی واحدهای تخصصی و پشتیبان خدمات بانکداری الکترونیکی، رهبری مدیریت تجربۀ مشتری، فرهنگ سازمانی تجربۀ مشتری

- ساده‌سازی فرایندها و حذف فرایندها و گام‌های نامناسب

لایۀ پنجم) صنعت بانکی و بازار خدمات بانکداری الکترونیکی

-توسعۀ کسب‌وکار و سرمایه‌گذاری مشترک با سازمان‌ها، بانک‌ها و شرکت‌ها

-ایجاد نظام یکپارچۀ هوشمندی مشتریان و رقبا

- مشارکت و سرمایه‌گذاری روی شرکت‌های نوظهور (فین‌تک‌ها)، شرکت‌های پرداخت الکترونیک[40]، پلتفرم‌های قابل‌ارائه، پروژه‌های زیرساختی خدمات بانکداری الکترونیکی و انفورماتیکی

- بررسی و پایش مستمر رفتار و نیازهای مشتریان، بررسی و پایش مستمر اقدامات و تحرکات رقبا

لایۀ ششم) محیط کلان خدمات بانکداری الکترونیکی

- تحلیل عوامل محیط کلان برمبنای اصول تدوین برنامه‌ریزی راهبردی

شناخت فرصت‌ها و تهدیدات محیطی و تدوین جهت‌گیری‌های کلان و عملیاتی سازمانی

 

6- نتیجه‌گیری

هدف از انجام این پژوهش، ارائۀ مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری برای خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت خدمات بانکی و پرداخت الکترونیک است و رویکرد اصلی، شناسایی ابعاد مدیریت تجربۀ مشتری و عوامل تأثیرگذار در حوزۀ بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی بوده است. یافته‌های این پژوهش پس از توجه به شبکه‌های خدمات دیجیتالی شامل اینترنت، موبایل‌های هوشمند، نرم‌افزارهای کاربردی و همچنین شبکه‌های ارائۀ خدمات حضوری شامل دستگاه‌های خودپرداز و خوددریافت بانک‌ها، دستگاه‌های پایانۀ فروش، شعب الکترونیکی و سایر روش‌های مشابه که مشتریان حضوری خدمات دریافت می‌کنند و همچنین درنهایت براساس مصاحبه با خبرگان صنعت جمع‌آوری شده است؛ بنابراین، مدل ارائه‌شده و نتایج این پژوهش برای همۀ بانک‌ها، شرکت‌های پرداخت الکترونیک[41]، طراحان و پشتیبانی‌کننده‌های نرم‌افزارهای بانکی و پرداخت و همچنین شرکت‌های نوظهور مالی و پولی (فین‌تک‌ها) که به‌نوعی ارائه‌دهندۀ خدمات بانکداری الکترونیکی هستند، تعمیم‌پذیر و کاربردی است.

در مدل این پژوهش، تجربۀ مشتری مثبت و قوی به‌عنوان نقطۀ مرکزی و هدف اصلی می‌تواند ارزشی را هم برای ارائه‌دهندۀ خدمات پولی و مالی و هم برای مشتریان فراهم آورد. پژوهش‌ها در این حوزه نشان می‌دهد تجربۀ مشتری ازطریق مواردی نظیر بازاریابی و خدمات باکیفیت موجب بهبود سطح رضایت و وفاداری مشتری می‌شود و اثرات آنها را بر عملکرد ارائه‌دهندۀ خدمات و محصولات بانکداری الکترونیکی بهبود می‌بخشد. همچنین، افزایش میزان رضایت مشتری و وفاداری وی به پیشنهادها درنتیجۀ تجاربی که ارائه‌دهندۀ خدمت ایجاد کرده است، به تبلیغات مثبت کلامی، نگهداری مشتریان، کاهش میزان شکایات و جریمه‌ها منجر می‌شود که همگی آنها می‌توانند به بهبود سطح سودآوری بینجامند (دوستان و همکاران، 2016).

ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود تجربۀ مشتری همواره بررسی شود و مدیریت از تأثیر عوامل مؤثر، شناخت کافی داشته باشد و بانک‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهندۀ خدمت به‌طور مستمر به‌دنبال پایش تجارب مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی برای بهبود سطح تجربۀ خود باشند و با استفاده از راهبردها و اقدامات مؤثر در ارائۀ خدمات، مدیریت تجربۀ مشتری را نهادینه و تقویت کنند.

براساس بررسی مطالعات صورت‌گرفتۀ پیشین بیشتر ابعاد ارائه‌شده در مدل پژوهش حاضر، در هیچ پژوهشی بدین‌شکل ارائه نشده است و ابعاد و مقولات آنها مطابق با ماهیت و محتوای صنعت خدمات بانکداری الکترونیکی و ابزارهای دیجیتال محور ارائه شده است و هر بُعد مدل درقالب سطحی مجزا از خرد به کلان و از دورن سازمان به بیرون سازمان نگاه شده است. در بیشتر مطالعات خارجی و داخلی، صرفاً رویکرد مدل‌های مدیریت تجربۀ مشتری براساس شناخت عوامل زمینه‌ای است و به فرایندسازی و قابلیت اجرایی مدل اشاره نشده است؛ به‌طوری که در مدل حاضر برای اجرایی‌سازی مدل مدیریت تجربۀ مشتری علاوه‌بر کشف عوامل اصلی و جزئی براساس ماهیت صنعت، به لایه‌ای و فرایندی‌بودن عوامل اشاره شده است و مدیران می‌توانند برای اجرایی‌سازی مدل، به‌ترتیب از عوامل درونی و سطوح اولیه تا سطوح آخر و بیرونی برنامه‌ریزی و تصمیم‌سازی کنند و راهبردهای مناسب را لحاظ کنند.

در پایان اشاره می‌شود مدل ارائه‌شده در این پژوهش از دیدگاه نظری با فراهم‌کردن مفهوم‌سازی گسترده از مدیریت تجربۀ مشتری و مقیاسی قوی برای شناخت و بررسی تجربۀ مشتری، چهارچوبی برای پژوهش‌های تجربی آتی دربارۀ تجربۀ مشتریان فراهم می‌سازد و با آزمون مدل مفهومی پژوهش، به درک بهتری از مدیریت تجربۀ مشتری و عوامل و پیامدهای آن کمک خواهد کرد. همچنین، از دیدگاه کاربردی به ارائۀ چهارچوبی برای مدیریت تجربۀ مشتری و بهبود تجربۀ مشتری می‌پردازد و برای مدیران و صاحبان کسب‌وکاری که تلاش می‌کنند در فضای رقابتی مشتریان وفادار و درنتیجه سودآوری خود را افزایش دهند، از اهمیت زیادی برخوردار است و دیدگاهی جدیدی دربارۀ مدیریت تجربۀ مشتری فراهم کرده است.

در پژوهش حاضر، علاوه‌بر اینکه رویکردهای جدیدی برای ایجاد تمایزات رقابتی و افزایش سهم بازار به فعالان صنعت خدمات مالی و پولی ارائه می‌شود، تلاش شده است با ایجاد دیدگاهی جامع به ابعاد صنعت خدمات بانکداری الکترونیکی و دیجیتال‌محور، علاوه‌بر توجه به نقش بانک‌ها به‌عنوان تنها یکی از بازیگران سنّتی، نقش سایر فعالان صنعت ازجمله جایگاه شرکت‌های پرداخت الکترونیک، شرکت‌های نوظهور (فین‌تک‌های مالی) و شرکت‌های فناوری‌محور را نیز به‌عنوان سایر پازل‌های اصلی این صنعت یادآوری کند و بر آن تأکید کند.

درنهایت، برای پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود پژوهش‌گران نتایج این مدل را بسنجند و ابعاد آن را برای صنایع مختلف بررسی کنند و برمبنای آن صنعت موارد جدید را کشف کنند. همچنین، چون هرکدام از ابعاد این مدل درقالب سطحی مجزا ارائه شده است، پیشنهاد می‌شود هرکدام از این سطوح در نظام پرداخت و بازارهای مالی بررسی شوند و اثرات آن بر تجربۀ مشتری سنجش و بررسی شود.


[1] . POS

[2] . IPG

[3] . Narasimha

[4] . Chauhan & Sarabhai

[5] . Capgemini

[6] . Rao

[7] . Rich

[8]. World Retail Banking Report 2016

[9] . Meyer&schwager

[10] . Schmitt, Brakus, Zarantonello

[11] . Doostan et al.

[12] . Zeithaml et al.

[13] . Scherpen, Draghici & Niemann

[14]. touch point

[15] . Edelman & Singer

[16]. Rawson et al.

[17] . Manning and Bodine

[18]. Kamaladevi

[19]. Wijaithammarit & Taechamaneestit

[20]. Ceribeli et al.

[21] . Thuan

[22] . Duplessis & DeVries

[23] . Arineli

[24] . Kandampully et al.

[25] . Shaikh & Karjaluoto

[26] . Kumar &Balaramachandrank

[27]. Mbama & Ezepue

[28] . World economic forum

[29] . McLean, Al-Nabhani, & Wilson

[30] . Mbama & Ezepue

[31]. Hoffren

[32]. Rajaobelina et al

[33] . POS

[34] . Theme Analysis

[35]. Attractive

[36]. Usability

[37]. User Friendly

[38]. Security

[39]. Hwang & Seo

[40]. PSPs

[41] . PSP

References

1. جعفری، ق. ا. (1393)، ارزیابی و رتبه‌بندی عوامل بحرانی موفقیت (CSF) بانکداری الکترونیک در بانک ملت با رویکرد TOPSIS، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، تابستان 1393.
2. حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث؛ خانلری، امیر و غریبی، محی‌الدین. (1396)، مطالعۀ شبکه‌نگاری برای شناسایی ابعاد زمینه‌ای تجربۀ مشتریان خدمات صنعت بانکداری، مدیریت بازرگانی، 9(2)، ۲۷۰-۲۵۹.
3. حشمتی، ابراهیم؛ سعیدنیا، حمیدرضا و بدیع‌زاده، علی. (1397)، بررسی عوامل تأثیرگذار بر مدیریت تجربۀ مشتری با تأکید بر شاخص‌های بانکی (مطالعۀ موردی: بانک مسکن شهر کرمانشاه)، مدیریت بازاریابی، 13(38)، ۱۴-۱.
4. حکیمی، هاجر؛ دیواندری، علی؛ کیماسی، مسعود و حقیقی کفاش، مهدی. (1398)، ارائۀ مدل شکل‌گیری تجربۀ مشتریان بانکداری خرد ازطریق عوامل تحت مدیریت سازمان با رویکرد مدل‌سازی ساختاری تفسیری، مدیریت بازرگانی، (۳)۱۱، ۵۸۴-۵۶۵.
5. طهماسبی، م.؛ منصوری، س. (1397)، آیندۀ بازارهای خدمات مالی، پژوهش هلدینگ بانک، بیمه و سهام صندوق بازنشستگی کشوری، گزارش شرکت سرمایه‌گذاری و خدمات مدیریت صندوق بازنشستگی کشوری،. <https://icpf.ir/> تاریخ دسترسی 20/2/1399.
6. Amit Shankar, Charles Jebarajakirthy, (2019) "The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach", International Journal of Bank Marketing,
 https://doi.org/10.1108/IJBM-03-2018-0063
7. Arinelia, A. (2016), Customer experience management: An innovative approach to marketing and business on the fashion retail industry, Journal of Economics, Marketing and Management, 4, 1-19.
8. Beyari, H. & Ghouth, A. (2018), Customer experience in social commerce websites: Toward an integrated conceptual framework, Journal of Management Research, 10(3), 52-62.
9. Bilgihan, A., Kandampully, J. & Zhang, T. (2016), Towards a unified customer experience in online shopping environments: Antecedents and outcomes, International Journal of Quality and Service Sciences, 8(1), 102-119.
10. Borsboom, L. & Lawson, N. (2018), The Millennial Customer Experience in Traditional Retail Environments: A Swedish Perspective, availabte at:  
http://lup.lub.lu.se/studentpapers/record/8947441
11. Capgemini. (2016), world retail banking report, available at:
https://www.capgemini.com/consulting/resources/world-retail-banking-report-2016/
12. Ceribeli, H. B., Merlo, E. M., Senesi, S. & Palau, H. (2012), A comparative analysis of consumer experience in Brazil and Argentina, Revista Alcance, 19(2), 259-272.
13. Chauhan, P. & Sarabhai, S. (2018), Customer experience management: evolution and the paradigm shift in marketing, Business Perspectives–Aims and Scope, 18.
14. Domb, M., Sujata, J., Sanjay, B., Arindam, R. & Jypti, S. (2016), An empirical study to measure customer experience for Telecom operators in Indian Telecom Industry, GSTF Journal on Business Review, 4(2).
15. Du Plessis, L. & De Vries, M. (2016), Towards a holistic customer experience management framework for enterprises, South African Journal of Industrial Engineering, 27(3), 23-36.
16. Edelman, D. C. & Singer, M. (2015), Competing on customer journeys, Harvard Business Review, 93(11), 88-100.
17. Farrukh, S., Kassim, R. N. M., Malik, F., Khan, S. & Iqba, M. F. (2018), Study to evaluate the effect of web experience dimensions on pre-purchase decision to enhance customer satisfaction and loyalty, World Journal of Research and Review, 6(6).
18. Fatma, S. (2014), Antecedents and consequences of customer experience management-a literature review and research agenda, International Journal of Business and Commerce, 3(6), 32-49.
19. Garg, R., Rahman, Z., Qureshi, M. N. & Kumar, I. (2012), Identifying and ranking critical success factors of customer experience in banks: An analytic hierarchy process (AHP) approach, Journal of Modelling in Management, 7(2), 201-220.
20. Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007), How to sustain the customer experience: An overview of experience components that cocreate value with the customer, European Management Journal, 25(5), 395-410.
21. Grewal, D., Levy, M. & Kumar, V. (2009), Customer experience management in retailing: An organizing framework, Journal of Retailing, 85(1), 1-14.
22. Hoffren, V. (2017), Customer experinence management in construction company
23. Hwang, J. & Seo, S. (2016), A critical review of research on customer experience management: Theoretical, methodological and cultural perspectives, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(10), 2218-2246.
24. Kamaladevi B. (2010), Customer experience management in retailing, Business Intelligence Journal, 3(1), pp. 37 - 54.
25. Kandampully, J., Zhang, T. & Jaakkola, E. (2018), Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21-56.
26. Kumar, K. N. & Balaramachandraan, P. R. (2018), Robotic process automation:  A study of the impact of customer experience in retail banking industry, Journal of Internet Banking and Commerce, 23(2).
27. Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016), Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
28. Mbama, C. I. & Ezepue, P. O. (2018), Digital banking, customer experience and bank financial performance: UK customers’ perceptions, International Journal of Bank Marketing, 36(2), 230-255.
29. Manning, H. & Bodine, K. (2012), Outside in: The power of putting customers at the center of your business, Houghton Mifflin Harcourt.
30. McLean, G., Al-Nabhani, K. & Wilson, A. (2018), Developing a Mobile Applications Customer Experience Model (MACE)-Implications for retailers, Journal of Business Research, 85, 325-336.
31. Meyer, C. & Schwager, A. (2007), Understanding customer experience, Harvard Business Review, 85(2), 116.
32. Narasimha, v, Rao. (2018). CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT IN PUBLIC AND PRIVATE SECTOR BANKS – A STUDY. INDIAN JOURNAL OF APPLIED RESEARCH, Volume-8,  Issue-8,  August-2018, ISSN - 2249-555X, IF : 5.397, IC Value : 86.18.
33. Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999), The experience economy: work is theatre & every business a stage, Harvard Business Press.
34. Plessis, L. & De Vries, M. (2016), Towards a holistic customer experience management framework for enterprises, South African Journal of Industrial Engineering, 27(3), 23-36.
35. Rae, J. (2006), The importance of great customer experiences, Bloomberg Business Week Magazine.
36. Raina, S., Chahal, H., Klaus, P. & Dutta, K. (2019), Customer experience and Its marketing outcomes in financial services: A multivariate approach, In Understanding the Role of Business Analytics (pp. 119-143), Springer, Singapore.
37. Rajaobelina, L., Brun, I., Tep, S. P. & Arcand, M. (2018), Towards a better understanding of mobile banking: The impact of customer experience on trust and commitment, Journal of Financial Services Marketing, 1-12
38. Rao, V. N. (2018), Customer experience management in public and private sector banks: A study, Indian Journal of Applied Research, 8(8), 86.18.
39. Rapp, A., Baker, T. L., Bachrach, D. G., Ogilvie, J. & Beitelspacher, L. S. (2015), Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance, Journal of Retailing, 91(2), 358-369.
40. Rawson, A., Duncan, E. & Jones, C. (2013), The truth about customer experience, Harvard Business Review, 91(9), 90-98.
41. Rich, R. (2012), Customer experience: Assuring service quality for every customer, In TM Forum Insights Research.
42. Sahu, N., Deng, H. & Mollah, A. (2018), Investigating The Critical Success Factors of Digital Transformation for Improving Customer Experience.  CONF-IRM 2018 Proceedings.18.
 https://aisel.aisnet.org/confirm2018/18
43. Scherpen, F., Draghici, A. & Niemann, J. (2018), Customer experience management to leverage customer loyalty in the automotive industry, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 238, 374-380.
44. Schmitt B. (1999), Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
45. Schmitt, Bernd H, J. Josko Brakus, and Lio Zarantonello (2015), From experiential psychology to consumer experience, Journal of Consumer Psychology, 25 (January), 166-71.
46. Shaikh A.A., Karjaluoto H. (2015) Mobile banking adoption: A literature review, Telematics and Informatics, 32, 129-142.
47. Shin, D. H. (2015), Effect of the customer experience on satisfaction with smartphones: Assessing smart satisfaction index with partial least squares, Telecommunications Policy, 39(8), 627-641.
48. Thuan, L. T., Ngoc, N. H. & Trang, N. T. (2018), Does customer experience management impact customer loyalty shopping at supermarket? The case in the Mekong Delta, Vietnam, Economics World, 6(1), 13-21.
49. Wang, L., Tang, H., Liu, D. & Xing, C. (2017), Study on Customer Experience Dimension Based on Online Shopping reviews of MI’s Products, In MATEC Web of Conferences, 100, 05024, EDP Sciences.
50. Wijaithammarit, S. & Taechamaneestit, T. (2012), Customer experience management influences customer loyalty: Case study of supercenters in Thailand, International Proceedings of Economics Development & Research, 50, 47-52.
51. World economic forum. (2017), Beyond Fintech: How the Successes and Failures of New Entrants Are Reshaping the Financial System, available at: https://www.weforum.org/report.
 

Files

History

  • Receive Date: 16 June 2020
  • Revise Date: 14 November 2020
  • Accept Date: 07 February 2021

Share

How to cite

Statistics