Conceptualization of Brand Image by Psychological Life Space Theory in Iranian Retail Banking

Document Type : Original Article

Authors

1 PhD Candidate, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

2 Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

3 Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

Abstract

Objective: The purposes of this research were to identify costumers’ critical criteria applied in bank selection process and thier causal relationships.
Methods: A qualitative study was conducted using grounded theory strategy. Following a purposive sampling method, data collected through a series of convergent interview with the 15 banks’ customers in ten cities of Iran who had different characteristics. MAXQDA software was applied in order to analyse the data.
Results: This paper has documented various findings including introducing a comprehensive scale in banking industry and identification of two new constructs namely Citizenship’s Well-being Originated from Banking Activities and Comparative Images is the contribution of the study. In addition, 12 variables, 8 constructs, and their relationships were discussed through a robust qualitative method by reviewing literature. As a result, an integrated conceptual model was developed. Managerial implications for amplifying customers’ quality of life through customer experiences, bank marketing activities and word of mouth were discussed.
Conclusion: This research shows that bank image can be influenced by word of mouth and marketing activity with the moderating role of customers’ age and impacts directly and indirectly on citizenship’s well-being originated from banking activities with the moderating role of comparative images.

Keywords

Full Text

نظام بانکی به‌عنوانِ زیرساخت اقتصادی و عنصری انکارناپذیر از توسعۀ اقتصادی مدنظر بوده است (لروی[1]، 2019). در عصر اطلاعات که بانک‌‌ها برای بقا در فضای رقابتیِ فزاینده نیازمند نگه‌داشت مشتری هستند (انور، مین و دستاگیر[2]، 2018)، ساختار اطلاعات ذهنی مشتری از یک بانک حائز اهمیت فراوان است. کلر[3] (2012: 82) با استفاده از مدل شبکۀ تداعی‌های دانش برند[4] در حافظه بیان می‌کند که خرده‌اطلاعات مرتبط با یک پدیده به‌صورت گره‌های دانشی با عنوان تداعی[5] ذخیره و سبب شکل‌گیری ساختار اطلاعات ذهنی با عنوان تصویر ذهنی[6] مشتری می‌شود. تصویر ازنظرِ استرن، زین‌خان و جاجو[7] (2001)، ادراکی مستقل از موجودیت واقعی و سازه‌ای چندبُعدی تعریف شده است. ازسوی دیگر، برند سازمان براساس طیف تفسیرهای برند[8]، نه به‌عنوانِ مشخصه‌های سازمان، بلکه به‌عنوانِ خودِ سازمان در نظر گرفته می‌شود (دی‌چارناتونی[9]، 2010: 29). درنتیجه، ادراک مشتری از یک بانک و مشخصه‌های‌‌ آن با عنوان تصویر بانک مشتمل‌بر سازه‌ای شکل‌یافته از شبکۀ تداعی‌هایی در ذهن مشتری است که برای وی دارای کارکردهایی نظیر احساس رضایت (نصار[10]، 2017)، تصمیم به استفاده (آوان، حیات و فیض[11]، 2018)، انتخاب بانک (نارته و برایما[12]، 2019) و از همه مهم‌تر درنظرگرفتن بانک به‌عنوان شریک یک رابطه (فورنییر[13] ، 1998) است. فرض تصور بانک به‌عنوانِ شریک رابطه و درنظرگرفتن مفهوم تصویر برند گویای آن است که مشتری با برقراری رابطه با یک بانکْ باورهای ارزشمندی[14] را در حوزه‌های مختلف شکل می‌دهد و در ذهن خود ذخیره می‌کند که این پدیده با چندگانه‌بودن فضای روانی زندگی[15] سازگار است (لی، سیرجی، لارسن و رایت[16]، 2002).

درک معماری اطلاعات ذخیره‌شده‌‌ در ذهن مشتری از بانک از دو جنبه درخور اهمیت است. نخست آنکه ترکیب اطلاعات ذخیره‌شده یا همان تداعی‌های بانک توصیف‌گر معیارهای ارزیابی مشتریان به شمار می‌رود. شناسایی معیارهای ارزیابی مشتری از یک بانک، نقاطی راهبردی را برای مجریان این صنعت مشخص می‌کند. همچنین، باورهای ذخیره‌شده در ذهن مشتری گویای درجۀ اهمیت وی برای معیارهای برقراری ارتباط با یک بانک است. دوم آنکه، شناسایی ارتباط میان باورهای ذخیره‌شده، روابط علّی و معلولی میان آنها و درنتیجه اولویت مشتری برای مجریان را مشخص می‌کند. روابط علّی و معلولی سازه‌ها درقالب مدل، توان پیش‌بینی پدیده را فراهم خواهند کرد؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخ‌‌گویی به دو پرسش زیر است:

1- مشتری با کدام معیارها یک بانک را ارزیابی/انتخاب می‌کند؟

2- روابط علّی میان معیارها چگونه است؟

 

2. مبانی نظری

1-2. تصویر برند

تصویر[17] از واژۀ آیکون[18] در زبان یونانی مشتق شده است و به‌معنای توصیف کلامی هرچیز مشهود در ذهن است (استرن و همکاران، 2001). تصویرْ انگاشته‌ای در ذهن شخص و مجموع دانش، احساس‌‌ها و ادراک‌ها از فعالیت، نگرش یا خدمات یک شرکت، برند یا محصول است و به‌عبارتی، روح برند به شمار می‌رود (چینومونا[19]، 2016)؛ براین‌اساس، تصویر برند و ادراک مصرف‌کنندگان دربارۀ برندْ تداعی‌هایی است که در ذهن مصرف‌‌کنندگان وجود دارد (راجاگوپال[20]، 2007: 1). درحقیقت، تصویر برند تداعی‌های مرتبط با برند است (اگلسیاس، مارکویچ، سینگ و سیِرا[21]، 2019) و حاوی اطلاعاتی از معنای برند (کلر، 2012: 72) که مصرف‌کننده براساسِ آنها ادراک‌ خود از یک برند را شکل می‌دهد (هانت[22]، 2002: 253). تداعی‌های برند بانک تقسیم‌پذیر است؛ برای مثال، تصویر بانک شامل دو دسته تصویر برند و تصویر سازمانی (پینار، گینارد و اسرا[23]، 2012) یا پنج تداعی خدمات ارائه‌شده، دردَسترس‌بودن، تأثیر جهانی، موقعیت مکانی و کارکنان (ین و ان‌هانگ[24]، 2018) معرفی شده است. تاکنون چندین مطالعۀ اکتشافی و تأییدی در داخل کشور به بررسی ابعاد تصویر برند در حوزۀ خدمات و به‌طورِ خاص صنعت بانکداری پرداخته‌اند. ازنظر امیرشاهی و فیاضی آزاد (1389) تصویر برند به‌واسطۀ 7 بُعد خدمت، فرایند، امکانات فیزیکی، مکان و زمان، کارکنان، فعالیت‌های ترفیعی و قیمت و ازنظر عزیزی، جمالی کاپاک و رضایی (1391)، به‌واسطۀ 5 بُعد مسئولیت‌پذیری، فعال‌بودن، عاطفی‌بودن، جسارت و سادگیْ سنجیده می‌شود. دیوان‌دری، الهیاری و براری (1390) تصویر بانک را درقالب چهار تصور از کارکنان، خدمت، شعب و تصویر سازمانی تقسیم‌بندی کرده‌اند. شیرکوند، خانلری و حسینی (1396)، 5 بُعد صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری را معرفی کرده‌‌اند.

2-2. نظریۀ فضای روانی زندگی

رفاه مصرف‌کننده [25] ازنظر سیرجی، لی و راتز[26] (2007) به‌واسطۀ 13 رویکرد، مدل هزینۀ زندگی، مدل ارزش مصرفی، مدل کیفیت، مدل رضایت خرید، مدل رضایت اکتساب، مدل اکتساب/مالکیت، مدل چرخۀ عمر محصول/مصرف‌کننده، مدل انجمنی، مدل نیاز رضایت، مدل ارزش ادراک‌شده، مدل سرریز پایین‌ـ‌بالا، مدل جهت‌گیری بازاریابان و مدل جهانی‌سازیْ مفهوم‌سازی می‌شود. از این میان، مدل سرریز پایین‌ـ‌بالا[27] بیشترین تلاش‌های پژوهش‌گران را به خود اختصاص داده است (سیرجی و همکاران، 2007). دو فرض اساسی این مدل عبارت‌اند از سلسله‌مراتب رضایت و تأثیر سرریزشدۀ رویدادهای واقعی[28] در حوزه‌های زندگی بر کل زندگی (سیرجی و همکاران، 2007). سلسله‌مراتب رضایت در این مدل به‌ترتیب شامل رضایت از رویدادها و تجربیات در حوزه‌های مختلف زندگی، رضایت در آن حوزۀ زندگی و رضایت از زندگی است و حوزه‌های زندگی نیز براساسِ نظریۀ فضای روانی زندگی مانند زندگی کاری، فراغت، خانوادگی، اجتماعی، مصرفی و مواردی ازاین‌دست تعریف می‌شود (لی و همکاران ، 2002). در این فضای روانی زندگیْ خاطرات مرتبط با تجربیات و احساسات خاص ذخیره شده‌اند. همچنین، در هر حوزه، فرد باورهای ارزشمند بی‌شماری دارد؛ بنابراین، فرد می‌تواند در حوزه‌های آموزشی، خانوادگی، سلامت، شغلی، عاطفی، مصرفی و دوستانهْ فضای روانی زندگی و درنتیجه باورهای ارزشمندی داشته باشد (لی و همکاران، 2002).

3. روش‌‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ ازجمله پژوهش‌های توسعه‌ای به شمار می‌رود و به‌علتِ پاسخ‌گویی به پرسش چیستی و چگونگی (کرسول و کرسول[29]، 2017: 257) از رویکرد کیفی تبعیت می‌کند. راهبرد یا طرح پژوهش از نوع داده‌بنیاد[30] ظهوریابنده و تاکتیک آن تحلیل محتوای پنهان انتخاب شده است. مصاحبۀ همگرا[31] به‌عنوانِ ابزار جمع‌آوری اطلاعات، صوت و تبدیل به متن به‌عنوانِ نوع داده و کدگذاری به‌عنوانِ روش واکاوی از دیگر اجزای این پژوهش است. به‌علتِ تبعیت از راهبرد داده‌بنیاد ظهوریابنده و به‌منظورِ جلوگیری از سوگیری ذهنی پژوهش‌گران از یافته‌های احتمالی پژوهش، پیشینۀ موضوعی پیش از اجرای مصاحبه بررسی گسترده نشد؛ با وجودِ این، در حین فرایند کدگذاری و با ظهور و شناسایی کدها، پیشینۀ مرتبطْ بررسی شد.

روش نمونه‌برداری در این پژوهش از نوع هدفمند بود و تا زمان اشباع نظری در مقوله‌ها ادامه یافت. درمجموع، 15 مصاحبه در سه دور با مدت‌زمان 15 دقیقه تا 1 ساعت در بازۀ زمانی شهریور 1397 تا فروردین 1398 صورت پذیرفت. بیشتر زمان مصاحبه در دور نخست به برشمردن ویژگی‌های عینی، در دور دوم به نقش بانک در زندگی فردی و در دور آخر چگونگی شکل‌گیری سازۀ تصویر بانک اختصاص یافت. مشارکت‌کنندگان پیش از انجام مصاحبه، فرم رضایت از مشارکت در پژوهش و استفاده از نظرات را امضا کردند و در آغاز مصاحبه به آنها اطمینان داده شد که از صدای آنها تنها با هدف انجام پژوهش استفاده می‌شود. نرم‌افزار مکس‌کیودی‌اِی‌‌‌[32] نسخۀ 2018 برای واکاوی نتایج استفاده شد. باتوجه‌به هدف پژوهش و مرور پیشینۀ موضوعی پروتکل مصاحبه تعیین شد. در فرایند مصاحبه با هدف کاهش فشار عصبی مشارکت‌کننده پس از طرح پرسش‌های آماده‌سازی[33] به‌منظورِ طرح پرسش‌های اکتشاف[34] از مشارکت‌کننده تقاضا شد که یک بانک خوب را نام ببرد (همچنین از وی پرسش شد که ازنظر اطرافیان شما کدام بانک بهترین بانک است). سپس از وی پرسش شد که چرا این بانک ازنظر وی خوب است و بانک مدنظر چه ویژگی یا ویژگی‌های خاصی دارد. درحقیقت، این مرحله به‌دنبالِ شناسایی ویژگی‌هایی بود که مشارکت‌کننده به یک بانک خوب نسبت می‌دهد. در بخش بعد با هدف ایجاد یک دوقطبی خوب‌ـ‌بد از وی پرسش شد: کدام بانک ازنظر وی بد است و چرا؟ این بخش به‌دنبالِ شناسایی ویژگی‌هایی نامناسبی بود که یک بانک بد از آن برخوردار خواهد بود. در انتها نیز از مشارکت‌کننده دربارۀ یک بانک ایدئال سؤال شد تا طرح‌وارۀ ایدئال وی استخراج شود. این پژوهش از شیوه‌های درگیری طولانی‌مدت[35] پژوهش‌گر با فضای پژوهش و مشاهدات مداوم، تثلیث[36]، بررسی توسط مشارکت‌‌کننده[37] و درنهایت بیان توضیحات مفصل از مقوله، نقل‌قول‌های مشارکت‌کنندگان و یافته‌های پیشین در راستای ارائۀ توصیفی جامع از یافته‌ها برای رسیدن به روایی استفاده کرد و از شیوه‌های بررسی دست‌نویس‌ها و اصوات تبدیل‌شده به متن به‌منظورِ کاهش خطای احتمالی، بررسی دقیق معنای مقوله با فحوای نقل‌قول‌های مرتبط به‌منظورِ جلوگیری از برداشت معنایی نامرتبط و واکاوی داده‌ها توسط رایانه و نرم‌افزارهای موجود به‌منظورِ جلوگیری از اثرگذاری پژوهش‌گر بر نتایج واکاوی برای رسیدن به پایایی مطابق نظر کرسول و کرسول (2017: ۲۷۶-۲۷۴) استفاده کرد.

4. یافته‌های پژوهش

از میان 15 مشارکت‌کننده از 10 شهر کشور، جوان‌ترین آنها 19 سال و مسن‌ترین آنها 63 سال داشته‌اند. مشارکت‌کنندگان با سطح تحصیلات کارشناسی و دانشجوی کارشناسی با 6 عدد، بیشترین تعداد را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین، 53درصد از مشارکت‌کنندگانْ مرد و 47درصد از آنها زن بوده‌اند. درنهایت، 6 نفر از مشارکت‌کنندگان در این پژوهش کارمند بوده‌اند. جدول 1 ویژگی و ابعاد ویژگی مشارکت‌کنندگان در این پژوهش را نشان می‌دهد.

 

جدول1. ویژگی و ابعاد ویژگی مشارکت‌کنندگان

محل سکونت

وضعیت اشتغال

سطح تحصیلات

سن

جنسیت

مشارکت‌کننده

دور

اراک

بیکار

دانشجوی کارشناسی

19

مرد

اول

1

تهران

کارمند

کارشناسی

24

زن

دوم

1

رشت

خانه‌دار

سوم راهنمایی

50

زن

سوم

1

قم

بیکار

کارشناسی

28

مرد

چهارم

1

کرج

آزاد

دیپلم

31

مرد

پنجم

1

تهران

آزاد

دانشجوی کارشناسی ارشد

27

مرد

ششم

2

اصفهان

کارمند

کارشناسی ارشد

31

مرد

هفتم

2

قزوین

کارمند

کارشناسی ارشد

33

زن

هشتم

2

تهران

بازنشسته

کارشناسی

61

زن

نهم

2

مشهد

بازنشسته

دکتری معادل

63

مرد

دهم

2

تهران

خانه دار

فوق دیپلم

45

زن

یازدهم

3

قم

کارمند

کارشناسی

39

زن

دوازدهم

3

کرج

کارمند

کارشناسی ارشد

44

مزد

سیزدهم

3

اهواز

کارمند

کارشناسی ارشد

36

زن

چهاردهم

3

تبریز

بیکار

کارشناسی

22

مرد

پانزدهم

3

 

 

1-4. مرحله کدگذاری باز

در این مرحله واحدهای معنادار درقالب کدگذاری مقدماتی غربال و بخش‌های مهم محتوا از بخش‌های کم‌اهمیت مجزا شد و درصورت نیاز یادداشت‌برداری صورت گرفت. سپس واحدهای معنادار به واقعیاتی جزئی‌تر تجزیه شد و کدهای اولیه به‌عنوان برچسبی مفهومی که واحد معنادار را نمایندگی می‌کند، اعمال شد. از تعداد 78 کد اولیه، دردَسترس‌بودن خدمات با 42 بار، بیشترین تکرار کد اولیه را به خود اختصاص می‌دهد.

2-4. شناسایی مقوله‌ها، نام‌گذاری آنها و کدگذاری محوری

دومین بخش کدگذاری باز ایجاد دسته‌هایی انتزاعی‌تر به نام مقوله است. مقوله‌ها درحقیقت چتری مفهومی هستند که بر روی کدهای اولیه‌ای قرار می‌گیرند که با یکدیگر ارتباط معنایی دارند (چارمز[38]، 2006: 186). در این بخش با دو روش متفاوت، یکی ایجاد یک دسته جدید و قرارگیری کدهای اولیه مرتبط در آن دسته و دیگری با محوریت‌قرارگرفتن یک کد اولیۀ انتزاعی‌تر و قرارگیری کدهای اولیه در زیر آن ادامه یافت که درادامه بررسی می‌شود. ساخت سازۀ مرتبه بالا[39]، نه‌تنها برشی واقع‌بینانه‌تر از واقعیت است، بلکه ازنظر سارستد، هیر، چیاه، بکر و رینگل[40] (2019)، سبب کاهش روابط خطی مدل استخراجی، غلبه بر معضل پایبندی به دقت وکاهش اندازه [41] و درنهایت کاهش هم‌خطی[42] می‌شود.

ـ تصویر برند بانک

بررسی پژوهش‌های صورت‌گرفته در صنعت بانکداری نشان می‌دهد غالب پژوهش‌گران بر چندبُعدی‌بودن این سازه تأکید داشته‌اند (مقاومی، لی و لی، 2018). در فرایند کدگذاری به‌علت هم‌پوشانی کد تصویر برند با کد مقوله‌های اجزای برند، محصولات و خدمات، نیروی انسانی، جوّ شعبه و تداعی‌های سازمانی و یا کدهای اولیۀ زیر آنها در واحدهای معنادار، دو احتمالِ 1-وجود رابطۀ خطی میان آنها و 2-اجزا یا مؤلفه‌های یک سازۀ بزرگ‌تر، توسط مرور منابع نظری بررسی شد و کد محوری یا سازۀ تصویر برند (احتمال دوم) مطابق جدول 2 تشخیص داده شد.

 

جدول 2. کدهای اولیه و مقوله‌های فرعی تصویر برند بانک

واحد معنایی

کدهای اولیه

مقولی فرعی

همین که شعبه‌ش رو تا حالا ندیدی شک می‌کنی بهش

گستردگی شعب

تداعی‌های سازمانی

بانک ... می‌دونید جدیدِ قدیمیه. یعنی یه زمانی اومده خوب بوده بعد تو همون زمانش مونده

به‌روزبودن

اگه واقعاً بگن حرامه. به‌احتمالِ 99درصد ...می‌ترسم؛ چون این دنیا هرجور باشه می‌گذره.

رعایت شریعت

اگه واقعاً مشکوک باشم، می‌رم دنبالش؛ چون برام مهمه.

شفافیت مالی

برای اخذ یک وام تو چهار تا شعبه مختلف چهار تا شرایط مختلف برای من ارائه شد.

یکپارچگی خط‌مشی

کارکنانش خبر داره از خدمات...

آگاهی بانکی کارکنان

تداعی‌های نیروی انسانی

تجربه‌ای که داشتم این بوده توی صف بشینم. با کارمند خوش‌اخلاقش! بحث کنم.

برخورد مناسب کارکنان

پرسنلش چه جوریه. لباسشون چه جوری حتی بعضی موقع‌ها دیدم لباساشون ست همه.

ظاهر مناسب کارکنان

هر سرویسی که می‌تونستن ارائه می‌دادن که حالا کار مشتری رو راه بندازن

شناسایی نیاز مشتریان

راحتیاشون رو، گرما و سرماشون رو قشنگ سنجیدن

تجهیزات رفاهی شعب

تداعی‌های جو شعبه

طراحی دکورش برای من خیلی مهمه!

طراحی داخلی شعب

کلا بهترین جاهایی که تو شهره.. کجا دارن؟ کیا دارن؟ بانک‌ها دارن...

موقعیت مکانی شعب

وقتی داخل بانک می‌شی از تمیزی اون شعبه ...

پاکیزگی شعب

اول تحقیق می‌کردیم ببینم سود کدوم بیشتره.

نرخ سپرده مناسب

جنبه کاربردی تداعی محصولات و خدمات

درصدش رو خیلی بالا نبرن.

نرخ مناسب تسهیلات

کارت هدیه رو خودش می‌تونست سفارش بده یا توی بی‌آرتی استفاده کنن، کارت شهروندی داشتش...

تنوع محصولات

مشکلی که با بانک ... داشتم روی اپلیکیشن موبایل بانکش بعد از هر چند موقع، نمی‌تونم آپ‌دیتش بکنم...

اطمینان به سیستم‌های الکترونیکی

جنبۀ عاطفی تداعی محصولات و خدمات

راحت‌گرفتن وام چهاردرصدی...

سهولت دریافت تسهیلات

این بانک‌ها اگه سود کمتری بگیریم، باز اینا مطمئن‌ترن

امنیت سپرده

... دستگاه‌های ای‌تی‌امشون قدیمی نباشه....

به‌روزبودن تجهیزات الکترونیک

خیلی سریع تونستم نصب کنم. یعنی مثلاً نشستم تو تاکسی نرم‌افزار رو نصب کردم... با بارکد پرداخت کردم...

خدمات کاربرپسند

پشت باجه خالی بودش؛ باید کلی منتظر می‌نشستم

صف انتظار

جنبه موقعیتی تداعی محصولات و خدمات

توی دریافت دسته‌چک زود اقدام می‌کنن...

زمان موردنیاز ارائۀ خدمات

...من الان نرده هم باشه می‌تونم به سختی برم بالا. ولی خب سن که بره بالا با همون نرده هم نمی‌تونی

دردَسترس‌بودن خدمات

خواه ناخواه یا اون تم سنّتی...

لوگو

تداعی‌های اجزای برند

با اون طراحی رنگ ...

رنگ

اسم بانک تداعی می‌کنه که خب بالاخره اینا سرمایه‌گذاری می‌کنن ..

نام

 

در تداعی محصولات و خدماتْ پژوهش‌گران پیشین تمایل داشته‌اند ادراک مشتری از خدمات بانکی را براساسِ اجزای تشکیل‌دهندۀ آن بسنجند. برای مثال ایوانس[43] (1979) خودِ خدمت و زمینۀ خدمت و زین‌الدین[44] (1996) جنبۀ قیمتی خدمت و کیفیت را از هم مجزا می‌داند و لی‌بلانس و نگیون[45] (1996) معتقدند که خدمات قابل‌ارائه و دسترسی به آن باید مجزا سنجش شود. فلاوین، گوینالیو و تورس[46] (2005) در بررسی خدمات سنّتی دو بُعد خدمات قابل‌ارائه و تماس فردی و در حوزۀ خدمات الکترونیک دو بُعد امنیت و دسترسی به خدمات، شایستۀ بررسی است. براوو، مونتانر و پینا (2010) نیز در بررسی خدمات قائل به دو بُعد دسترسی و خود خدمت هستند. این سه در سال (2012) تنها دو جنبۀ تنوع و قابلیت اعتماد به خدمات را بررسی کرده‌اند؛ اما صالح، قاضی، کیتینگ و گایر[47] (2017) خدمات یک بانک را در سه بُعد خدمات ارائه‌شده، امنیت و دسترسی تقسیم‌بندی کرده‌اند. دو دستۀ امنیت و دسترسی در این مطالعه به‌ترتیب نمایندۀ جنبۀ عاطفی و موقعیتی محصولات و خدمات است. درمجموع، به نظر می‌رسد محصولات بانکی امکان بررسی از سه جنبه یا مقولۀ مختلف شامل جنبه‌های کاربردی، جنبه‌های عاطفی و جنبه‌های موقعیتی را داشته باشد. جنبۀ کاربردی خدمات نمایان‌گر دسته‌ای از شاخص‌هاست که به سنجش خودِ خدمت می‌پردازد و مشابه تقسیم‌بندی پژوهش‌گرانی نظیر صالح، قاضی، کیتینگ و گایر (2017) است. جنبه‌های عاطفی خدمات نیز گویای جنبه‌های عاطفی ادراک‌شده از خدمات و هم‌راستا با تقسیم‌بندی براوو، مونتانر و پینا (2012) است. جنبۀ موقعیتی خدمات نیز گویای زمینۀ دریافت خدمات سنّتی و الکترونیک چه داخل شعبه و چه خارج از آن است. این جنبه از خدمات را پژوهش‌گرانی مانند براوو، مونتانر و پینا (2010) بررسی کرده‌اند.

ـ ارزش‌های درک‌شده

ارزش‌ادراک‌شده را نخستین‌بار زیتامل[48] (1988) به‌عنوان ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مطلوبیت محصول یا خدمت مبتنی‌بر ادراک از چیزی که می‌دهد، درمقابل چیزی که می‌گیرد، تعریف کرد. ازنظر جین، لی و لی[49] (2015)، ارزش ادراک‌شده با سه شاخص قیمت منصفانه، کیفیت خدمات و کیفیت کلی خدمات سنجش می‌شود؛ اما زمیر، تارا، کوثر و محسن[50] (2015) بر این اعتقادند که ارزش درک‌شدۀ بانکی در کشور پاکستان نشئت‌گرفته از از سه بُعد (ادراک از کیفیت، روان‌شناسی اجتماعی و پول و منفعت ناشی از محصولات و خدمات) است. آنچه مشخص است، نقشی است که افراد در جوامع مختلف برای یک نهاد اجتماعی (یا تجاری) قائل‌اند و پژوهش‌گران نیز برآن‌اساس آن سازه را می‌سنجند. نتایج واکاوی صورت‌گرفته از مصاحبه‌ها نشان می‌دهد ارزش ادراک‌شده از بانک دارای دو جنبۀ ارزش زمانی و ارزش اقتصادی مطابق جدول 3 است.

جدول 3. کدهای اولیۀ مقولۀ ارزش‌های درک‌شده

واحد معنایی

کدهای اولیه

اگه 40درصد هم (سود) بگیرم دارم همه‌چی رو می‌دم

ارزش اقتصادی

می‌خوام کارم در سریع‌ترین حالت ممکن انجام بشه.

ارزش زمانی

ـ احساسات برانگیخته‌شده

احساسات برند ویژگی پدیدارشناسانه از ادراکات برانگیخته‌شدۀ فرددربارۀ برند است (شوکلا[51] ، 2008). علت برانگیختگی این احساسات در مشتری، برند یا ویژگی‌های برند و به‌عبارتِ دیگر، تداعی‌های اولیه از برند است. برای مثال، ازنظر میلر[52] (2008) شخصیت برند به‌عنوان یکی از تداعی‌های برند سبب برانگیختگی احساسات می‌شود. گریس و اوکاس[53] (2004) بر این عقیده‌اند که تجربۀ خدمت سبب برانگیختگی احساسات در مشتریان می‌شود. براساس مصاحبه‌های صورت‌گرفته مشارکت‌کنندگان به شش نوع احساس برانگیخته‌شده مطابق جدول 4 توجه داشته‌اند.

جدول 4. کدهای اولیۀ مقولۀ احساسات برانگیخته‌شده

واحد معنایی

کدهای اولیه

قابل‌اعتماد نیست

اعتماد

احساس کردم باهاشون نزدیکم. احساس می‌کنم که باهاشون بزرگ شدم.

نزدیکی

تجربه‌م لذت نداره تو بانک ...

لذت

امروز که دارم با بانک کار می‎کنم می‌بینم ... داره حمایتم می‌کنه

حمایت

وقتی چاره‌ای نیست چیکار باید بکنیم. دیگه دستمون زیر ساطور ایناست دیگه...

برخورد انسانی

ببین الآن همه دنبال راحتی‌ان..

راحتی

ـ رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک

تاکنون پژوهش‌های مختلفی از نظریۀ فضای روانی زندگی در نقش سیستم‌های بازاریابی در رفاه مصرف‌کننده بهره جسته‌اند. برای نمونه الهدلی، چ‌بت و سیرجی[54] (2013) سازۀ رفاه خریدار[55] را این‌گونه تعریف می‌کنند: تأثیر ادراک‌شدۀ خریداران از خرید در ایجاد رضایت در حوزه‌های مهم زندگی که سبب قضاوت کلی از یک مرکز خرید در کیفیت زندگی خریدار می‌شود. باتوجه‌به مصاحبه‌های صورت‌گرفته، مشارکت‌کنندگان میزان رضایت از یک بانک را مطابق با این نظریه در سایر حوزه‌های زندگی خود مطابق جدول 5 نیز وارد می‌کنند.

جدول 5. کدهای اولیۀ مقولۀ رفاه زندگی ناشی از بانک

واحد معنایی

کدهای اولیه

این یعنی دوستی. این یعنی فراتر از کار. باورت نمی‌شه من می‌رم بانک ... انگار فامیلم رو دیدم اونا انگار فامیلشون رو دیدن...

نقش بانک در زندگی اجتماعی فرد

خب نوسانات ارزی پیش می‌یاد، نوسانات قیمتی پیش می‌آد، تورم پیش می‌آد، چرا بانک به من مشاورۀ بانکی نمی‌ده؟ سهیم بشه تو زندگی من، تو مراودات مالی من... اما خب فکر نمی‌کنم خواستۀ زیاد عجیب‌و‌غریبی باشه. که بانک سهیم باشه تو فضای زندگی من ...

توسعۀ فعالیت‌های تجاری مشتری

... باید ساعت 9 که بازار باز می‌شه ساعت 7 اول وقت برم پاسش کنم. یا باید یه زمان جداگونه واسه این بزارم کنار... زودتر از خوابم بزنم از هرچی بزنم...

نقش تسهیل‌گری بانک‌ها در زندگی روزمره

پرس‌وجو می‌کنم (از مراجع) خدانکرده پول حرومی تو سودی که مردم دارن می‌گیرن نره

نقش بانک در کیفیت زندگی معنوی فرد

من خیلی دربند این‌جور چیزا نیستم. یعنی همین که یه سری چیزای ابتدایی رو برام حل بکنه اوکی‌ام.

رفع نیازهای بانکی

مثلاً همین برند ... که تداعی می‌کنه که بالاخره اینا سرمایه‌گذاری می‌کنن برای سازندگی... انگار رفاه مردم رو بیشتر فراهم می‌کنن ...

اهمیت بانک در بهبود سطح رفاه جامعه

ـ تصویرهای مقایسه‌ای

ازنظر استرن، زین‌خان و جاجو (2001)، مسئلۀ هستی‌شناختی تصویر برند یکی از آفت‌های این حوزه به شمار می‌رود. با وجود تفکیک تداعی‌های اولیه از ثانویه، برخی از پژوهش‌گران دچار خطای تعریف تداعی‌های نزدیک به تصویر برند به تصویر برند شده‌اند. برای مثال اوکاس و گریس (2004) سازگاری تصویر خود با برند را که درحقیقت سازگاری میان تصویر دو موجودیت مجزاست (تصویر از خود و تصویر از کاربر برند) به‌عنوان یکی از تداعی‌های تصویر برند در نظر می‌گیرند. باتوجه‌به مرور منابع و مصاحبه‌های صورت‌گرفته، به نظر می‌رسد مشتریان در یک فرایند ارزیابی، میان چهار نوع تصویر از چهار موجودیت متفاوت (شامل خود، کارکنان بانک، مشتری بانک و رقیب بانک) بانک را انتخاب می‌کنند و با آن فعالیت می‌کنند. سازگاری تصویر خود با برند و قیاس تصویر بانک با سایر بانک‌ها به عنوان دو مقولۀ فرعی دراین‌راستا شناسایی شد. پژوهش‌گرانی بر این باورند که تصویر محصول‌-‌کاربر بر خودپندارۀ مصرف‌کننده به‌صورت متقابل اثر می‌گذارد و سبب خلق انتزاعی تجربی با عنوان سازگاری خود و تصویر محصول به‌اختصار سازگاری خودپنداره[56] می‌شود (کرسمان، سیرجی، هرمن، هوبر، هوبر و لی[57]، 2006). به‌کمکِ این سازه تعدیل‌گر بازار را می‌توان براساس گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان با سطوح متفاوت سازگاری تصویر خود با برند بخش‌بندی کرد (جمال و الماری[58]، 2007؛ کوروثاناسیس، ککاکوس و گراکیس[59]، 2016). به‌صورت خلاصه، سازگاری تصویر خود با تصویر بانک فرایند هم‌خوانی تصویر بانک با پنداشت از خود است (کرسمان و همکاران، 2006). باتوجه‌به این هم‌خوانی، دو نوع ارزیابی از خود و ارزیابی از کاربران نمود می‌یابد. واکاوی محتوا نشان می‌دهد که مشتریان علاوه‌بر اینکه در ذهن تصویری از بانک اصلی خود دارند، از بانک‌های رقیب نیز به‌هرنحو تصویر دارند و آنها را براساس برخی از شاخص‌ها با یکدیگر مقایسه می‌کنند. به‌عبارت دیگر، برخی از دسته تداعی‌های تصویر برند وجهۀ مقایسه‌ای پیدا می‌کنند و افراد به‌سرعت و به‌سادگی بانک‌های رقیب را با آنها مقایسه می‌کنند. تصویر قیاسی حاصل‌شده درحقیقت مربوط به حداقل دو موجودیت متفاوت (بانک و رقبا) است. مطابق جدول 6 شش کد اولیه ازجمله شاخص‌هایی است که مشتریان به آنها پسوند «تر» یا «ترین» داده‌اند و یا قضاوت کرده‌اند. برای توضیح بیشتر، ممکن است مشتری برخورد کارمند را در یک بانک مناسب بداند؛ اما در هنگام مقایسه می‌گوید: مناسب‌ترین. یا حتی به‌صورت کلی برخورد کارکنان در همۀ بانک‌ها را بد بداند؛ اما در میان این برخوردهای بد، برخورد کارکنان یکی از بانک‌ها را بهتر از بقیه در نظر بگیرد. در این گزاره مشتری به بیش از یک موجودیت توجه کرده است و درنتیجه بیش از یک تصویر را قضاوت کرده است. خوشبختانه این موضوع را اخیراً پژوهش‌گرانی مانند مقاومی، لی و لی[60] (2018) و حافظ (2018) به‌عنوان شاخص‌هایی با کارکرد قیاس تصویر بانک بررسی کرده‌اند.

 

جدول 6. کدهای اولیه و مقوله‌های فرعی تصویرهای مقایسه‌ای

واحد معنایی

کدهای اولیه

مقولۀ فرعی

یه فرقی که با بانک‌های دیگه می‌کنه، بانک‌های دیگه آدمای مذهبی‌تر توشون بیشتر می‌بینی

مشابهت با سایر مشتریان بانک

سازگاری تصویر مشتری ازخود با تصویربرند[61]

خانما یکم آزادتر هستند. یعنی از نظر فرم و پوشش و ظاهر آراسته‌تر و مرتب‌تری دارند؛ هم آقایون هم خانما...

مشابهت با کارکنان بانک

ولی خب رفتارشون، کاراشون خیلی بهتر از بقیه است

برخورد مناسب کارکنان نسبت به رقبا

قیاس تصویر بانک با بانک‌های دیگر

بانک‌هایی هستن که خیلی از قوانین بانک مرکزی پیروی می‌کنن؛ ولی بانک ... همیشه یه راه در رو پیدا می‌کنه

انعطاف بیشتر نسبت به قوانین

تغییردادن بانک مستلزم برنامه‌ریزی خیلی زیاده؛ چون مدیریت چک‌ها را باید داشته باشی، سه چهار ماه زمان می‌بره، زیاد راغب نبودم این کارو انجام بدم.

هزینۀ جایگزینی

ظاهرشون بودش که خیلی شیک‌تر بود نسبت به ...

ظاهر مناسب ساختمان نسبت به رقبا

قدیمی‌بودنش هست

قدمت بیشتر بانک

درصدی که بانک‌های خصوصی می‌دن همیشه از بانک‌های دیگه یه ذره بیشتر بود

خدمات بهتر از رقبا

ـ فعالیت‌های بازاریابی

سازمان، برنامه‌ریزی‌شده یا نشده با فعالیت‌هایی که انجام می‌دهد در شکل‌گیری تصویر برند نزد مشتریان تأثیرگذار است. باتوجه‌به مصاحبه‌های صورت‌گرفته، چهار گونه فعالیت بازاریابی مختلف که بر تصویر برند (بانک) تأثیرگذارند، مطابق جدول 7 شناسایی شد.

جدول 7. کدهای اولیۀ مقولۀ فعالیت‌های بازاریابی

واحد معنایی

کدهای اولیه

می گن... توی فلان شهر پول رو اختلاس کرده.

مدیریت شایعات

یه سری تسهیلات به دانشجوها داره

اعطای امتیازات خاص

ارگان دولتی نمی‌ره با یک کلاهبردار شریک بشه.

شرکای تجاری

تبلیغات بانک ... رو خیلی دوست دارم و بیلبورد‌های که هستش.

اثرگذاری تبلیغات

ـ تبلیغات دهان‌به‌دهان

براساس پیشینۀ موضوعی دو رویکرد مختلف در نقش متغیر تبلیغات دهان‌به‌دهان وجود دارد:

1-رویکرد گیرنده[62]: تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان یک متغیر مستقل و یا تعدیل‌گر تصور می‌شود و در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و پیش از مصرف تأثیرگذار است (مورتیاسیه، سوچرلی و سیرینگورینگو[63]، 2013).

 2-رویکرد فرستنده: تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان متغیر میانجی و یا وابسته تصور می‌شود و به رفتارهای پس از مصرف مصرف‌کننده مرتبط است. در این رویکرد، سایر متغیرها مانند رضایت، وفاداری، اعتماد و... برای پیش‌بینی رفتار این متغیر استفاده شده‌اند. پژوهش‌گرانی مانند ون‌تندر، پتزر، وورن و دی‌بیر[64] (2018) قائل به این رویکرد هستند. طبق مصاحبه‌های صورت‌گرفته، غالب مصاحبه‌شوندگان بیش از آنکه فرستنده باشند، گیرنده هستند. بدان معنا که توصیه یا گلایه از یک بانک در شکل‌گیری تصویر بانک مطابق جدول 8 تأثیرگذار است.

جدول 8. کدهای اولیۀ مقولۀ تبلیغات دهان‌به‌دهان

واحد معنایی

کدهای اولیه

اطرافیانمون اصلاً پیشنهاد نمی‌دن که بانک‌های دولتی بری.

توصیۀ دیگران

3-4. مرحلۀ کدگذاری گزینشی و پیشنهاد روابط علّی

کدگذاری گزینشی، در کنار کدگذاری مقیاسی، درگیری ذهنی و شهود پژوهش‌گر و اجماع نظر خبرگان یکی از راه‌های کشف روابط میان کدهای محوری و سازه‌های کشف‌شده است. در ‌کدگذاری گزینشی تمامی کدهای اولیه درقالب مقوله‌ها و کدهای محوری تخصیص داده می‌شود، در سطر و ستون مرتب می‌شود و معناداری روابط آنها براساس اندازۀ دوایر (یا مربعات) ذیل هر سطر و ستون قابل‌تشخیص است. تشخیص نوع رابطه شامل رابطۀ مفهومی بدان معنا که کد‌ها یا مقوله‌ها از نوع شباهت معنایی هستند و یا از نوع روابط علّی میان سازه‌ها با مرور منابع مشخص شد. برای مثال، هم‌پوشانی کدهای اولیۀ اعطای امتیازات خاص، مدیریت شایعات، شرکای تجاری و اثرگذاری تبلیغات براساس مرور منابع به‌عنوان کدهای اولیۀ مقولۀ فعالیت‌های بازاریابی شناسایی شد و درادامه بحث خواهد شد که هم‌پوشانی آنها به‌همراه کد فعالیت‌های بازاریابی با کدهای تصویر برند و مقوله‌های زیرمجموعه به‌عنوان رابطۀ علّی تعیین شد. این شیوه از کدگذاری هیچ‌گونه محدودیتی میان ایجاد رابطه میان کدهای اولیه (یا همان شاخص‌ها در رویکرد آمیخته یا کمّی) با همدیگر و سایر مقوله‌های سازه‌های دیگر برخلاف اصول معادلات ساختاری قائل نیست. روابط پیشنهادی نرم‌افزار براساس منابع موجود و شهود پژوهش‌گر با درگیری چندماهه با پژوهش غربال شده است و براساس آن روابط علّی و مدل مفهومی پیشنهاد می‌شود. برای نمونه، براساس پیشنهاد نرم‌افزار احتمال رابطۀ علّی میان کدمحوری تصویر بانک و سازۀ احساسات برانگیخته‌شده وجود دارد. این پیشنهاد به‌علتِ آنکه برخلاف اصول مدل‌سازی نیست، اگر پیشینۀ موضوعی و یا استدلال منطقی داشته باشد، پذیرفتنی است؛ درحالی‌که پیشنهاد ارتباط مستقیم میان تداعی محصول (به‌عنوان مقولۀ فرعی از تصویر بانک) با احساس راحتی به‌عنوان کد اولیۀ مقولۀ احساسات برانگیخته‌شده ازنظر اصول معادلات ساختاری و مدل‌سازی پذیرفتنی نیست؛ چراکه مجموعه احساسات (شامل احساس راحتی) سبب ساخت سازۀ احساسات برانگیخته‌شده می‌شود و این سازه به‌عنوان یک کل از تصویر بانک (که تداعی محصولات را نیز شامل شده است) براساس منابع موجود تأثیر می‌پذیرد.

تأثیر روابط عمومی، تبلیغات دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های ترفیعی در ادراک مشتریان از یک برند و خلق تداعی‌های برند به اثبات رسیده است (آرویدسون[65]، 2006: 42؛ بالمر، پاول، کرن‌استارک، برکسندورف[66]، 2017: 6 -10). برهم‌کنش تصویری که بازاریاب ایجاد کرده است، تجربۀ مستقیم و سایر تجربیات که خود متأثر از تبلیغات دهان‌به‌دهان است، در فرایند پیش، حین و پس از مصرف سبب خلق تصویر برند می‌شود (مان‌هس، مانرای و مانرای[67] ، 2016). اتخاذ رویکرد گیرنده ازجانب مصرف‌کننده در مواجهه با تبلیغات دهان‌به‌دهان، تأثیرپذیری تداعی‌های برند از آن را متصور کرده است (سی-تو و هو[68]، 2014). ازسوی دیگر، تأثیرپذیری تصویر برند از فعالیت‌های مختلف بازاریابی نظیر ترفیعات، انتخاب شرکای تجاری، تبلیغات و روابط عمومیْ بررسی و آزمون شده است (ماسیوکیویسز و هوزان[69]، 2015). همان‌گونه که اشاره شد، مصاحبه‌شوندگان به شکل‌گیری تصویر برند ازطریق تبلیغات دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های بازاریابی بانک‌ها توجه کرده‌اند؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 1: تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 2:فعالیت‌های بازاریابی بانک بر تصویر بانک اثرگذار است.

براساس اظهارنظر برخی از مصاحبه‌شوندگان، به نظر می‌رسد سن اثر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر برند را تعدیل می‌کند و سبب تقویت یا تضعیف آن می‌شود. برخی از پژوهش‌گران مانند ماتوس، هنریکه و ‌روزا[70] (2013)، سن را متغیر کنترل در نظر گرفته‌اند. نقش تعدیل‌گر سن در فرایند شکل‌دهی تصویر (پرز و دلبسکه[71]، 2014) مورد توجه بوده است. همچنین، ازنظر هان، هسو و لی[72] (2009)، فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تحت‌تأثیر سن وی است و با تغییر سن گزینش اطلاعات و فرایند پردازش آن تغییر می‌یابد (لطیفی، الیوت و غربی[73]،2016)؛ بنابراین، به نظر می‌رسد با افزایش سن مشتریان بانکی، تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر ایجاد تصویر بانک کاهش یابد. به‌علاوه، با درنظرداشتن نظریه‌های پردازش اطلاعات که معتقد است به‌علتِ افزایش سن و کاهش توان پردازش، افراد با سن بالا به‌دنبال دریافت اطلاعات جدید نخواهند رفت (هان، هسو و لی، 2009) و یا نمی‌توانند بروند (هان و ریو[74]، 2007)، این احتمال وجود دارد که با افزایش سن تأثیر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر برند کاهش یابد. برای نمونه، افراد مسن به فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شکاک‌تر از جوانان هستند (پرز و دلبسکه، 2014)؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 3: سن، اثر موجود میان تبلیغات دهان‌به‌دهان برتصویر بانک را تعدیل می‌کند.

رابطۀ علّی 4: سن، اثر موجود میان فعالیت‌های بازاریابی بانک برتصویر بانک را تعدیل می‌کند.

تأثیر احساسات برانگیخته‌شده بر تصویر برند در زمان پیش و پس از مصرف را پژوهش‌گرانی مانند بلاسکو-آرکاس، هرناندز-اورتگا و خیمنز-مارتینز[75] (2016) بررسی کرده‌اند. راجاگوپال (2007: 5) معتقد است تبلیغات سبب ساخت تصویری عاطفی از برند می‌شود و به‌واسطۀ آن احساساتی در فرد ایجاد می‌شود. کیم و مون[76] (2009) بیان می‌کنند که جوّ سبب ایجاد حالات احساسی در فرد می‌شود. اوتربرینگ[77] (2017) تأثیر لبخند کارکنان و کارل، پلوچتی و هال[78] (2016)، تأثیر ظاهر کارکنان بر احساسات مشتریان را بررسی کرده‌اند. ازسوی دیگر، هادسون، روث، مَدِن و هادسون[79] (2015) بیان می‌کنند که هیجانات و احساسات در جایی با عنوان «خودِسرچشمه» شکل می‌گیرد و در فرایند پردازش اطلاعات مقدم بر «آگاهی» است که در آن افکار به خود شکل می‌گیرند. درنتیجه، مصرف‌کننده پیش از تفکر و قضاوت دربارۀ نقش بانک در کیفیت زندگی خود، احساسات و هیجانات برانگیخته‌شدۀ ناشی از تجربۀ مستقیم و غیرمستقیم خود از بانک را در حوزه‌های مختلف زندگی خود دخیل می‌کند؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 5: تصویر بانک بر احساسات برانگیخته‌شده تأثیرگذار است.

رابطۀ علّی 6: احساسات برانگیخته‌شده بر رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

ازنظر الهدلی، چ‌بت و سیرجی (2013) تداعی‌های تصویر مرکز خرید بر رفاه خریداران مؤثر است. دراین‌راستا، محمد‌شفیعی و اسحاقی[80] (2017) نیز اثبات کرده‌اند که تصویر فروشگاه تأثیر معنی‌داری بر رفاه خریداران و درنتیجه افزایش کیفیت زندگی آنها دارد. نقش تداعی‌های برند بر رفاه مصرف‌کننده در سایر پژوهش‌ها نیز مورد توجه قرار گرفته است (مانندِ اوبراین[81]، 2016). تمامی پژوهش‌های صورت‌گرفته درراستای پاسخ به نقش سازه‌های بررسی‌شده بر میزان رضایت از زندگی مصرف‌کننده بوده است. واکاوی مصاحبه‌های صورت‌گرفته از مشتریان نشان داد بانک با تأثیرگذاری در شش حوزۀ زندگی افراد، کیفیت زندگی آنها را متأثر خواهد کرد؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 7: تصویر بانک بر رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

 سازۀ تصویر برند بر ارزش ادراک‌شده تأثیرگذار است (سینگ[82]، 2015). با وجودِ این، تأثیر تداعی‌های مختلف تصویر برند بر ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده نیز مورد توجه پژوهش‌گران پیشین بوده است. اثر غیرمستقیم و مستقیم نام برند و اثر مستقیم لوگو و رنگ بر ارزش ادراک‌شده در پژوهش‌های پیشین بررسی شده است (دادز[83]، 1991؛ هان و کوان، 2009؛ پارک، ایسینگریچ، پل و وان‌پارک، 2013؛ وانگ و یو، 2016). ازسوی دیگر، تأثیر عملکرد نیروی انسانی و کیفیت محصول بر ارزش ادراک‌شده در حوزۀ خدمات بررسی و تأیید شد (زمیر، تارا، کوثر و محسن، 2015). بکر، پاراسارامون، گروال و واس[84](2002) به تأثیر جوّ به‌عنوان یکی دیگر از مؤلفه‌های تشکیل‌دهندۀ تصویر بر ادراک از ارزش زمانی، روانی و هزینه‌ای توجه کرده‌اند. درنهایت، ازنظر مک‌موریان و واش‌بورن[85] (2008)، ارزش ادراک‌شده زمانی افزایش می‌یابد که کسب‌وکارها ازطریق اعمال اخلاقی فاصلۀ تجارت و جوامع مشتریان را کاهش دهند. به‌عبارت دیگر، براساس تئوری تعامل اجتماعی، اعمال اخلاقی شرکت سبب خلق تصویر مناسب و درنتیجه افزایش ارزش‌درک‌شدۀ مشتری می‌شود (مِلِوار و کارعثمان‌اقلو[86]، 2008: 2). تأثیر ارزش‌ادراک‌شده بر رفاه مصرف‌کننده در پژوهش‌های پیشین بررسی شده است (یولال، گورسوی، یوسال، کیم و کاراکااوقلو[87]، 2016). براساس شاخص‌های تعیین‌شده برای متغیر ارزش ادراک‌شده در صنعت بانکداری و باتوجه‌به مفهوم ارزش‌ادراک‌شده، مورد انتظار است کیفیت زندگی مشتریان بانکی دراِزای ادراک از ارزشمندی ازدست‌دادن زمان (یا پول) و دریافت خدمت دراِزای آن توسط بانک، افزایش یابد. بالعکس این امکان وجود دارد با صرف زمان برای خدمات نامناسب که می‌توانست صرف انجام کاری دیگر شود، رفاه مشتری بانک و درنتیجه کیفیت زندگی وی کاهش یابد؛ بنابراین:

رابطۀ علّی 8: تصویر بانک بر ارزش‌ادراک‌شده تأثیرگذار است.

رابطۀ علّی 9: ارزش‌ادراک‌شده بر رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند در پژوهش‌های بسیاری نظیر الهدلی، زورینگ و چ‌بت[88] (2016) در نقش تعدیل‌گر بررسی شده است. جمال و الماری (2007) به‌عنوان متغیر بخش‌بندی‌کننده از آن یاد کرده‌اند. نقش تعدیل‌گر سازگاری تصویر خود با تصویر برند در اثر موجود میان ارزش و رفاه خریدار را الهدلی، زورینگ و چ‌بت (2016) و میان تداعی‌های برند و ارزش‌درک‌شده را اوکاس و گریس (2008) بررسی کرده‌اند. همچنین، ازنظر یم، چانگ و هانگ[89] (2007) تأثیر تداعی جذابیت جایگزینی بر احساس تعهد مشتری توسط متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند تعدیل می‌شود. براین‌اساس، باتوجه‌به اینکه متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند ایجادشده از دو شاخص مشابهت با مشتریان بانکی و مشابهت با کارمندان بانک است، این انتظار وجود دارد که مشتریانی با سطح بالاتر از سازگاری تصویر خود با تصویر برند میزان رفاه بیشتری را ازجانب بانک دریافت کنند. برای مثال، با درنظرداشتن این نکته که کارکنان بانک یکی از دسته تداعی‌های تصویر بانک به شمار می‌روند، مشابهت کارمندان بانک با مشتری، احتمال دوستی را افزایش می‌دهد و درنتیجه بهبود حوزۀ اجتماعی مشتری را متأثر می‌کند. همچنین، این احتمال وجود دارد که احساس نزدیکی برانگیخته‌شده با حضور اثر سازگاری تصویر خود با تصویر بانک، تغییر فزاینده‌ای بر رفاه شهروندی مشتریان بانکی داشته باشد؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 10:سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان تصویر بانک و ارزش ادراک‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 11: سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان تصویر بانک و احساسات‌برانگیخته‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 12:سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان تصویر بانک و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 13: سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان ارزش‌ادراک‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 14:سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان احساسات‌برانگیخته‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

همانند متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند که در آن میان دو موجودیت مقایسه ایجاد می‌شود، در متغیر تصویر قیاسی بانک‌-‌رقبا نیز میان دو موجودیت قیاس صورت می‌پذیرد. برای نمونه، هزینۀ جایگزینی که مشتری برمبنای آن ذاتاً مقایسه می‌کند، اثر علّی ارزش ‌ادراک‌شده را تقویت یا تضعیف خواهد کرد (یانگ و پترسون[90]، 2004) یا با صرف هزینۀ مادی و غیرمادی (چن[91]، 2016، ایگاریوس و ویل[92]، 2016) بر رفاه شهروندی مشتریان بانکی و احساسات برانگیخته‌شده مؤثر است و یا بر روابط علّی خارج‌شده از تصویر برند بانک تأثیرگذار است (ین و متِ‌اوس[93]، 2016)؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 15: قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان تصویر بانک و ارزش‌های ادراک‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 16: قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان تصویر بانک و احساسات برانگیخته‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 17:قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان تصویر بانک و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 18: قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان ارزش‌های ادراک‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 19:قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان احساسات برانگیخته‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

باتوجه‌به روابط علّی پیشنهادی بالا، دو متغیر تبلیغاتی دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های بازاریابی در نقش متغیر مستقل، دو متغیر احساسات برانگیخته‌شده و ارزش‌های درک‌شده متغیر میانجی و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک به‌عنوان متغیر وابسته قلمداد می‌شود. همچنین، متغیر سن و سازۀ تصویرهای مقایسه‌ای در نقش متغیر تعدیل‌گر قرار دارند. با وجودِ این، به‌علتِ محدودیت‌های موجود در این پژوهش، متغیرهای سطح تحصیلات، طبقۀ اجتماعی و قدمت رابطۀ بانک با جامعه که در این پژوهش بررسی نشد، ازجمله متغیرهای کنترل به شمار می‌روند. تصویر مدل مفهومی پژوهش، حاصل از کدگذاری گزینشی در شکل 1 مشاهده می‌شود. مطابق مدل مفهومی پیشنهادی، سازۀ تصویر برند بانک از دو متغیر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر می‌پذیرد. این تأثیرپذیری به نحوی است که در حضور متغیر سن، میزان آن تغییر خواهد یافت. به‌عبارتِ دیگر، این امکان وجود دارد که با تغییر سن مشتریان میزان تأثیر موجود میان متغیرهای پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار تصویر برند بانک تغییر یابد. سازۀ تصویر برند بانک، خود پیش‌بینی‌کنندۀ ارزش‌های ادراک‌شده، احساسات برانگیخته‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانکی خواهد شد که تأثیر این سه رابطۀ علّی در حضور سازۀ تصویرهای مقایسه‌ای متغیر خواهد بود. علاوه‌بر تصویر برند بانک، دو متغیر ارزش‌های ادراک‌شده و احساسات برانگیخته‌شده به‌عنوان متغیرهای پیش‌بینی‌کنندۀ رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانکی تشخیص داده شد. شایان توجه است سازه‌های با خطوط خط‌چین پژوهش‌گرساخت و روابط علّی خط‌چین نیز با وجود برخورداری از پیشینه حاوی پژوهش‌های تأییدشدۀ آماری و تجربی پیشین نیستند.

 

احساسات برانگیخته‌شده

تصویر بانک

ارزش‌های درک‌شده

رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک

سازگاری تصویر خود با تصویربرند

فعالیت‌های بازاریابی

تبلیغات دهان‌به‌دهان

سن

قیاس تصویر بانک با رقبا

متغیرهای کنترل: تحصیلات، طبقه اجتماعی، قدمت رابطه بانک با جامعه

 

شکل 1. مدل مفهومی پیشنهادی

 

 

5. بحث

در محیط‌های رقابتی به‌دلیلِ شباهت بنگاه‌ها به یکدیگر، مهم‌ترین مسئلۀ سازمان سهولت تغییر برند توسط مشتری عنوان شده است (اپیا، اوول، اوزم و لانکستر[94]، 2019). تغییر برند در صنعت بانکداری متأثر از دانش مشتری است (رمال و زوربروگ[95]، 2016)، دانشی که ازطریق تجربیات پیشین، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان تداعی‌های مرتبط با بانک در ذهن مشتری ذخیره می‌شود (کلر، 2012: 82). پژوهش صورت‌گرفته با هدف شناسایی معیارهای ارزیابی بانک‌ به‌عنوان تداعی‌های مرتبط در ذهن مشتری و روابط میان آنها صورت پذیرفت. نتایج نشان داد مجموعه فعالیت‌های یک بانک با تعامل مشتری با بانک، فعالیت‌های بازاریابی آن و دریافت تبلیغات دهان‌به‌دهان ازجانب مشتری در میزان رضایت در سطوح مختلف زندگی مشتری شامل رفاه معنوی، زندگی روزمره، نیازهای بانکی، فعالیت‌های تجاری، زندگی اجتماعی و رفاه اجتماعی براساس نظریۀ فضای روانی زندگی (سیرجی، لی و راتز[96]، 2007) تأثیر دارد. براساس این نظریه، سازه‌ای جدید با عنوان رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تعریف شد که براساس یافته‌ها از سه متغیر احساسات برانگیخته‌شده، ارزش‌های درک‌شده و تصویر بانک امکان تأثیرپذیری دارد. گفته شد که ارزش‌های درک‌شده شامل دو جنبۀ زمانی و اقتصادی هستند و شش حس برانگیخته‌شده نیز شناسایی شد. همچنین، مطابق با یافته‌های پژوهش و پژوهش‌های پیشین مشخص شد که سازۀ تصویر برند بانک با پنج مجموعۀ تداعی خود متأثر از مجموعه فعالیت‌های بازاریابی بانک و تبلیغات دهان‌به‌دهان است که سبب ایجاد گره‌های شناختی و عاطفی در مشتری می‌شود. در انتها نیز استنباط شد که مشتریان در ارزیابی بانک‌ها به‌دنبالِ سازگاری میان مجموعه‌ای چهارگانه از تصویرها هستند.

1-5. کاربردهای نظری

یافته‌های این پژوهش از چند منظر حاوی اهمیت نظری است. نخست آنکه دو متغیر جدید با عناوین رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک و تصویرهای مقایسه‌ای برای نخستین بار معرفی شد. از میان مدل‌های 13گانۀ رفاه مصرف‌کننده[97]، مدل سرریز پایین-بالا[98] با دو فرض سلسله‌مراتب رضایت و تأثیر سر‌ریز‌شدۀ رویدادهای واقعی[99] در حوزه‌های زندگی بر کل زندگی بیشترین توجه پژوهش‌گران را به خود اختصاص داده است (سیرجی، لی و راتز، 2007). در این پژوهش سلسله‌مراتب رضایت به‌ترتیب شامل تجربیات ناشی از عملیاتی بانکی، رضایت از عملیاتی مرتبط با بانک و رضایت از زندگی و حوزه‌های زندگی نیز شامل رفاه معنوی، زندگی روزمرۀ مشتری، نیازهای بانکی، فعالیت‌های تجاری، زندگی اجتماعی و رفاه اجتماعی تعریف شد. به‌صورتِ خلاصه، مجموعه احساسات برانگیخته‌شده و ارزش‌های درک‌شده به‌همراه انواع تداعی‌های مرتبط با بانک سبب احساس رضایت از زندگی ازطریق حس رضایتمندی در حوزه‌های شش‌گانۀ بالا می‌شود. اهمیت این یافته از آن منظر است که برخلاف یافته‌های پیشین (بروگن، هوگریو، هولملاند، کابادای و لوفگرن[100]، 2017)، دریافت خدمات بانکی صرفاً محدود به رفاه مالی مشتریان نیست و شش جنبۀ دیگر از رفاه مشتری را نیز تحت‌تأثیر قرار خواهد داد.

همچنین، این پژوهش با تمرکز بر امکان رخ‌داد مشکلات هستی‌شناختی در تعریف مفهوم تصویر برند (استرن و همکاران، 2001) و تخصیص تصاویر نزدیک به تصویر پدیدۀ موردسنجش، نشان داد در زمان ارزیابی یک بانک، مشتری به‌دنبالِ سازگاری میان تصویرهای چهار موجودیت مستقل (خود، مشتریان بانک، کارکنان بانک، سایر بانک‌ها) از هم است. پیشینۀ موضوعی اشاراتی در سازگاری تصویر خود با تصویر مشتریان بانک (اوکاس و گریس، 2004)، تصویر خود با کارکنان بانک (جمال و الماری، 2007) و سایر بانک‌ها (مقاومی، لی و لی، 2018) داشته‌اند. یافته‌های این پژوهش نشان داد سازگاری تصویر خود با تصویر بانک شامل دو شاخص و قیاس تصویر بانک با سایر بانک‌ها شامل 6 شاخص است. ترکیب این دو مقوله سبب ایجاد سازه‌ای با عنوان تصویرهای مقایسه‌ای شده است که علاوه‌بر سنجش دقیق‌تر تصویر برند بانک، امکان ارائۀ پیشنهادهای اجرایی دقیق‌تر را نیز فراهم می‌کند.

دوم آنکه مرور پیشینۀ مرتبط با تصویر بانک در بازۀ زمانی 1979 تا 2019 و 1380 تا 1399 گویای معرفی ابعاد متفاوت و تکرار و حتی هم‌پوشانی بسیاری از شاخص‌های سنجش تصویر بانک است. برای نمونه، صالح و همکاران (2017) چهار بُعد، بومان و همین، فان و قانتوس[101] (2013)، سه بعد و هارون، احمد و پلانیسک[102] (1994) هشت بُعد را برای سنجش تصویر برند بانک معرفی کرده‌اند. این پژوهش کیفی با معرفی پنج گونۀ تداعی مختلف پرسشنامۀ 27سؤالی جامعی را پیشنهاد می‌کند که منطبق بر فرهنگ بومی کشور است.

درنهایت، روابط علّی پیشنهادی براساس هم‌پوشانی کدها، نظر خبرگان و شهود پژوهش‌گر مدل جامعی را به‌منظورِ پیش‌بینی در اختیار قرار می‌دهد. در مدل پیشنهادی، که حاوی انواع متغیرهای مستقل، میانجی، تعدیل‌گر و وابسته است، 7 رابطۀ علّی و 12 رابطۀ تعدیل‌گر پیشنهاد شده است که این امر گویای توسعۀ نظری حائز اهمیتی از یافته‌هاست.

2-5. کاربردهای مدیریتی

یافته‌های پژوهش گویای چندین جنبۀ اجرایی است. مشخص شد که تصویر بانک علاوه‌بر تعامل مستقیم مشتری با بانک تحت‌تأثیر چهار دسته فعالیت بازاریابی مهم بانک و تبلیغات دهان‌به‌دهان است. درمجموع کد اولیۀ تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌تنهایی بالغ بر 40 بار تکرار درمقابل 24 بار تکرار کد اثرگذاری تبلیغات را به خود اختصاص داده است. این گزاره حاوی تأثیرگذاری بیشتر شیوه‌های کم‌هزینه‌تر ایجاد تصویر برند بانک نزد مشتری است. ازسوی دیگر، مشخص شد که دردَسترس‌بودن خدمت با 42 بار تکرار بیشترین اهمیت را برای مشتریان دارد. به‌صورت کلی، کد‌های تخصیص داده شده به تداعی خدمات و محصولات با 157 عدد به‌معنای 157 گره شناختی و عاطفی در ذهن مشتری حیطۀ تمرکز مدیران اجرایی را نشان می‌دهد. دراین‌راستا، مشتریان در هنگام مقایسۀ بانک‌ها بیشتر براساس قیاس خدمات و محصولات دریافت‌شده از بانک (با 17 بار تکرار کد مربوطه) استناد می‌کنند. همچنین، شناسایی شش احساس برانگیخته‌شده در مشتری جهت‌دهی راهبرد‌های بازاریابی مجریان را مشخص می‌کند. از میان احساسات برانگیخته‌شده، احساس راحتی بیشترین تکرار را داشته است که تحت‌تأثیر تداعی‌های برند بانک قرار دارد. برای توضیح بیشتر توسعۀ خدمات الکترونیک و یا طراحی داخلی شعب و سبک ارتباطی کارکنان به‌عنوان تداعی‌های بانک باید در جهت برانگیزش احساس راحتی در مشتری بانک صورت پذیرد. درنهایت شناسایی شش حوزۀ زندگی مشتری مرتبط با عملیات بانکی گویای امکان اجرای بازاریابی مبتنی‌بر رویدادهای مهم زندگی افراد است. در هنگام مصاحبه مشخص شد مشتریان در زمان توسعۀ فعالیت‌های تجاری خود بیش از زمان‌های دیگر نیازمند دریافت حمایت از جانب بانک‌ها هستند. به‌علاوه، تسهیل زندگی روزمرۀ افراد به‌واسطۀ تعامل با بانک جنبه‌ای دیگر از حوزۀ زندگی مشتری است که باید مورد توجه مجریان این صنعت قرار گیرد. برای نمونه، تسهیل فرایند دریافت خدمات، ارائۀ خدمت با کمترین صرف زمان، حذف آمدوشد غیرضروری مشتری به شعب و مواردی ازاین‌دست ازطریق ارزش‌های زمانی درک‌شده یا احساسات برانگیخته‌شده در مشتری، این امکان را به وی می‌دهد تا ضمن دست‌یابی به احساس راحتی از زمان آزادشده درراستای انجام سایر فعالیت‌های روزمرۀ خود استفاده کند. تسهیل در فعالیت‌های روزمرۀ مشتری براساس نظریۀ فضای روانی زندگی سبب افزایش رضایت وی در این حوزه و درنتیجه افزایش سطح کیفیت زندگی وی خواهد شد. تأثیرگذاری‌های یک بانک در زندگی افراد بدین‌نحو، مزیتی پایدار قلمداد می‌شود.

 

6. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

هدف پژوهش شناسایی معیارهای ارزیابی بانک و روابط میان آنها بود. یافته‌های پژوهش نشان داد تعامل مشتری با بانک و دریافت خدمات از آن برخلاف منابع موجود تنها سبب افزایش رفاه مالی مشتری نخواهد شد و سایر جنبه‌های زندگی فرد نیز تحت‌تأثیر قرار خواهد گرفت. به‌صورت دقیق‌تر و با معرفی بُعد کیفیت زندگی معنوی مشتری ازمنظر مشتریان، دریافت خدمت از بانک و پایبندی آن به اصول شریعت، حتی زندگی پس از مرگ وی را نیز تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. با وجود آنکه تبعیت بانک از اصول شریعت را پیش‌تر پژوهش‌گرانی نظیر ناصر، جمال والخطیب[103] (1999) بررسی کرده‌اند، این پژوهش برای نخستین‌بار تأثیر‌گذاری این جنبه از رفاه مشتری بر سایر جنبه‌های زندگی وی را بررسی کرده است. به‌صورتِ دقیق‌تر، پژوهش‌های پیشین رعایت اصول شریعت را به‌عنوان یکی از جنبه‌های تصویر بانک بررسی کرده‌اند، در این پژوهش، تأثیر فعالیت‌های بانکی بر جنبه‌های معنوی زندگی مشتری و ارتباط آن با سایر جنبه‌های زندگی وی موشکافی شد. این یافته مؤید آن است که در عصر ارزش‌محوری، بازاریابان باید به مشتریان به چشم کلی شامل ذهن، قلب و روح توجه کنند (کاتلر، کارتاجایا و ستیاوان[104]، 2010:4). علاوه‌برآن، به‌علتِ هم‌پوشانی کدهای مرتبط با رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانکی، ارزش‌های ادراک‌شده و احساس‌های برانگیخته‌شده، برخلاف پژوهش‌های پیشین در سایر حوزه‌ها که رفاه مشتری در ایران را پدیده‌ای انتزاعی معرفی کرده‌اند (محمد شفیعی و اسحاقی، 2017)، به نظر می‌رسد رفاه مشتری در حوزۀ بانکداری متأثر از هر دو جنبۀ انتزاعی (احساس‌های برانگیخته‌شده) و کارکردی (ارزش‌های ادراک‌شده) باشد.

این پژوهش با به‌کارگیری راهبرد داده‌بنیاد و معرفی دو سازۀ جدید و 7 رابطۀ علّی (شامل سه رابطۀ علّی جدید) نسبت به توسعۀ دانش نظری در حوزۀ بازاریابی بانکی اقدام کرد. مشخص شد تصویر بانک درحقیقت مجموع پنج تداعی (سازمانی، اجزای برند، کارکنان، خدمات و محصولات و جوّ شعبه) است که از فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر می‌پذیرد. رابطۀ موجود میان آنها توسط سن مشتری به‌عنوان متغیری که بخش‌بندی‌کنندۀ بازار (پرز و دلبسکه ، 2014) است، تعدیل می‌شود. همچنین، ارزش‌های ادراک‌شده و احساسات برانگیخته‌شده به‌عنوان متغیرهای میانجی و در حضور سازۀ تعدیل‌گر تصویرهای مقایسه‌ای بر شکل‌گیری رفاه شهروندی مشتری ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

با وجود رعایت اصول اعتبار روش‌های کیفی و انجام مصاحبه با افراد گوناگون در مناطق مختلف جغرافیای کشور، اجرای مجدد طرح پژوهش در آینده، به‌واسطۀ زمینه‌محور بودن سازۀ رفاه و تصویر و خبرگی رفتار مصرف‌کننده به‌علتِ ظهور تکنولوژی‌های جدید، امکان اصلاح، توسعه و به‌روزرسانی مدل پیشنهادی را فراهم می‌کند. به‌علاوه، مشارکت‌کنندگان همگی از مشتریان خرده‌بانکداری بوده‌اند و مصاحبه با مشتریان شرکتی صورت نگرفته است. پیشنهاد می‌شود پژوهش‌گران آتی به‌منظور دست‌یابی به مدلی جامع‌تر نسبت به توسعۀ مدل مفهومی مشتریان شرکتی به‌کمکِ نظریۀ فضای روانی زندگی اقدام کنند و سپس به‌کمکِ تاکتیک فراترکیب[105] مدل مفهومی جامع صنعت بانکداری را ارائه کنند.

مدل پیشنهادی از رویکرد کیفی تبعیت می‌کند و سایر پژوهش‌گران این حوزه باید آن را ازمنظر روابط مفهومی میان کد‌های اولیه و مقوله‌ها و روابط علّی پیشنهاد‌شده تأیید آماری کنند. با علم بر این محدودیت در این پژوهش سه نکته رعایت شده است: 1- شاخص‌های تمامی متغیرها کمتر از 7 عدد است و استانداردهای نهضت خلاصه‌سازی شاخص‌ها را مدنظر قرار می‌دهد؛ 2- تا حد امکان از سازه‌های مرتبه بالا استفاده شده است تا علاوه‌بر کاهش روابط خطی، احتمال هم‌خطی در فرایند تأیید آماری نیز کاهش یابد و 3- با معرفی انواع متغیرها، این امکان را می‌دهد که پژوهش‌گران آتی امکان آزمون متغیرهای میانجی و تعدیل‌گر را که با واقعیت طبیعی سازگاری بیشتری دارند، براساس نتایج مدل اندازه‌گیری نسبت به معرفی فرم پرسشنامه با رعایت حد موردتأیید روایی‌هایی سازه (واگرا و همگرا) اقدام کنند. درنهایت پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آتی مدل پیچیدۀ تازه‌متولدشده را که دارای متغیرهایی از نوع شکل‌یافته[106] است مطابق با نظر هیر، هالت، رینگل و سارستد[107] (2017: 38) با نرم‌افزاری واریانس‌محور بیازمایند.


1. Leroy

[2]. Anwar, Min & Dastagir

[3]. Keller

[4]. Associative network memory model of brand knowledge

[5]. Assosiation

[6]. Image

[7]. Stern, Zinkhan & Jaju

[8]. Spectrum of Brand Interpretations

[9]. De Chernatony

[10]. Nassar

[11]. Awan, Hayat & Faiz

[12]. Narteh & Braimah

[13]. Fournier

[14]. Value-laden Beliefs

[15]. Psychological Life Space

[16]. Lee, Sirgy, Larsen & Wright

[17]. Image

[18]. Ikon

[19]. Chinomona

[20]. Rajagopal

[21]. Iglesias, Markovic, Singh & Sierra

[22]. Hunt

[23]. Pinar, Girard & Eser

[24]. Yen & Nhung

7. Consumer Well-being

8. Sirgy, Lee, & Rahtz

9. The Bottom-Up Spillover Model

10. Concrete Events

[29]. Creswell & Creswell

[30]. Grounded Theory

[31]. Convergent Interview

[32]. MAXQDA

[33]. Grand Tour Questions

[34]. Probing Question

[35]. Prolonged Time

[36]. Triangulate

[37]. Member Checking

[38]. Charmaz

[39]. Higher Order Construct

[40]. Sarstedt, Hair, Cheah, Becker & Ringle

[41]. Bandwidth-Fidelity Dilemma

[42]. Collinearity

[43]. Evans

[44]. Zineldin

[45]. LeBlanc & Nguyen

[46]. Flavian, Guinalíu & Torres

[47]. Saleh, Quazi, Keating & Gaur

[48]. Zeithaml

[49]. Jin, Lee & Lee

[50]. Zameer, Tara, Kausar & Mohsin

[51]. Shukla

[52]. Miller

[53]. Grace & O'Cass

[54]. El Hedhli, Chebat & Sirgy

[55]. Shopping Well-being

[56]. Self-congruity

[57]. Kressmann, Sirgy, Herrmann, Huber, Huber & Lee

[58]. Jamal & Al-Marri

[59]. Kourouthanassis, Lekakos & Gerakis

[60]. Moghavvemi, Lee & Lee

[61]. Self-image Congruency

[62]. Receiver Perspective

[63]. Murtiasih, Sucherly & Siringoringo

[64]. Van Tonder, Petzer, Vuuren & De Beer

[65]. Arvidsson

[66]. Balmer, Powell, Kernstock & Brexendorf

[67]. Manhas, Manrai & Manrai

[68]. See-To & Hu

[69]. Masiukiewicz & Howzan

[70]. Matos, Henrique & Rosa

[71]. Perez & Del Bosque

[72]. Han, Hsu & Lee

[73]. Ltifi, Aliouat & Gharbi

[74]. Han & Ryu

[75]. Blasco-Arcas, Hernandez-Orteg & Jimenez-Martinez

[76]. Kim & Moon

[77]. Otterbring

[78]. Karl, Peluchette & Hall

[79]. Hudson, Roth, Madden & Hudson

[80]. Mohammad Shafiee & Es-haghi

[81]. O’Brien

[82]. Singh

[83]. Dodds

[84]. Baker, Parasuraman, Grewal & Voss

[85]. McMurrian & Washburn

[86]. Melewar & Karaosmanoglu

[87]. Yolal, Gursoy, Uysal, Kim & Karacaoglu

[88]. El Hedhli, Zourring & Chebat

[89]. Yim, Chan & Hung

[90]. Yang & Peterson

[91]. Chen

[92]. Egarius & Weill

[93]. Yin & Matthews

[94]. Appiah, Howell, Ozuem & Lancaster

[95]. Rammal & Zurbruegg

[96]. Sirgy, Lee, & Rahtz

[97]. Consumer Well-being

[98]. The Bottom-Up Spillover Model

[99]. Concrete Events

[100]. Bruggen, Hogreve, Holmlund, Kabadayi & Löfgren

1. Baumann, Hamin, Phan & Ghantous

2. Haron, Ahmad & Planisek

1. Nassr, Jamal & Alkhatib

2. Kotler, Kartajaya & Setiawan

[105]. Meta-syntesis

[106]. Formative

[107]. Hair, Hult, Ringle & Sarstedt

References

  •  

    • Anwar, S., Min, L., & Dastagir, G. (2019). Effect of service quality, brand image, perceived value on customer satisfaction and loyalty in the Chinese banking industry, International Journal of Business, Economics and Management Works, 6(3), 24-30.
    • Appiah, D., Howell, K. E., Ozuem, W., & Lancaster, G. (2019). Building resistance to brand switching during disruptions in a competitive market, Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 249-257.
    • Arvidsson, A. (2006), Brands: Meaning and value in media culture, Psychology Press.
    • Awan, H. M., Hayat, S., & Faiz, R. (2018). Antecedents and consequences of corporate image: Conventional and Islamic banks, Revista de Administração de Empresas, 58(4), 418-432.
    • Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions, Journal of Marketing, 66(2), 120-141.
    • Balmer, J. M., Powell, S. M., Kernstock, J., & Brexendorf, T. O. (Eds.). (2016), Advances in Corporate Branding, Springer.
    • Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B. I., & Jimenez-Martinez, J. (2016). Engagement platforms, Journal of Service Theory and Practice, 26(5), 559-589.
    • Baumann, C., Hamin, H., Phan, K. N., & Ghantous, N. (2013). Managing brand associations to drive customers’ trust and loyalty in Vietnamese banking, International Journal of Bank Marketing, 33(5), 550-569.
    • Brüggen, E. C., Hogreve, J., Holmlund, M., Kabadayi, S., & Löfgren, M. (2017). Financial well-being: A conceptualization and research agenda, Journal of Business Research, 79, 228-237.
    • Charmaz, K. (2006), Constructing grounded theory: A practical guide through qualitative analysis, Sage publications.
    • Chen, J. (2016). How do switching costs affect market concentration and prices in network industries? The Journal of Industrial Economics, 64(2), 226-254.
    • Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa, African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 124-139.
    • Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2017), Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches, Sage publications.
    • De Chernatony, L. (2010), From brand vision to brand evaluation, Routledge.
    • de Matos, C. A., Henrique, J. L., & de Rosa, F. (2013). Customer reactions to service failure and recovery in the banking industry: the influence of switching costs, Journal of Services Marketing, 27(7), 526-528.
    • Dodds, W. B. (1991). In search of value: How price and store name information influence buyers′ product perceptions, Journal of Consumer Marketing, 8(2), 15-24.
    • Egarius, D., & Weill, L. (2016). Switching costs and market power in the banking industry: The case of cooperative banks, Journal of International Financial Markets, Institutions and Money, 42, 155-165.
    • El Hedhli, K., Chebat, J. C., & Sirgy, M. J. (2013). Shopping well-being at the mall: Construct, antecedents, and consequences, Journal of Business Research, 66(7), 856-863.
    • El Hedhli, K., Zourrig, H., & Chebat, J. C. (2016). Shopping well-being: Is it just a matter of pleasure or doing the task? The role of shopper's gender and self-congruity, Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 1-13.
    • Evans, R. H. (1979). Bank selection: It all depends on the situation, Journal of Bank Research, 12(24), 240-246.
    • Flavián, C., Guinaliu, M., & Torres, E. (2005). The influence of corporate image on consumer trust, Internet Research, 15(4), 447-470.
    • Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
    • Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016), A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), Sage publications.
    • Han, H., & Ryu, K. (2007). Moderating role of personal characteristics in forming restaurant customers' behavioral intentions: An upscale restaurant setting, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(4), 25-54.
    • Han, H., Hsu, L. T. J., & Lee, J. S. (2009). Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process, International Journal of Hospitality Management, 28(4), 519-528.
    • Haron, S., Ahmad, N., & Planisek, S. L. (1994). Bank patronage factors of Muslim and non‐Muslim customers, International Journal of Bank Marketing, 12(1), 32-40.
    • Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees, Tourism Management, 47, 68-76.
    • Hunt, S. (2002). Controversy in marketing theory: For reason, realism, truth, and objectivity, Me Sharpe.
    • Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J. J., & Sierra, V. (2019). Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits, Journal of Business Ethics, 154(2), 441-459.
    • Jamal, A., & Al-Marri, M. (2007). Exploring the effect of self-image congruence and brand preference on satisfaction: The role of expertise, Journal of Marketing Management, 23(7-8), 613-629.
    • Jin, N., Lee, S., & Lee, H. (2015). The effect of experience quality on perceived value, satisfaction, image and behavioral intention of water park patrons: New versus repeat visitors. International Journal of Tourism Research, 17(1), 82-95.
    • Karl, K., Peluchette, J. V. E., & Hall, L. M. (2016). Employee beliefs regarding the impact of unconventional appearance on customers in Mexico and Turkey, Employee Relations, 38(2), 163-181.
    • Keller, K. L. (2012), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Pearson Education India.
    • Kim, S. S., Choe, J. Y. J., & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival, Journal of Destination Marketing & Management, 9(6), 320-329.
    • Kim, W. G., & Moon, Y. J. (2009). Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type, International Journal of Hospitality Management, 28(1), 144-156.
    • Kotler, P., & Kartajaya, H. (2012), Márketing 3.0 (Vol. 1). Editorial Almuzara.
    • Kourouthanassis, P., Lekakos, G., & Gerakis, V. (2015). Should I stay or should I go? The moderating effect of self-image congruity and trust on social networking continued use, Behaviour & Information Technology, 34(2), 190-203.
    • Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty, Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
    • LeBlanc, G., & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms, International Journal of Service Industry Management, 7(2), 44-56.
    • Lee, D. J., Sirgy, M. J., Larsen, V., & Wright, N. D. (2002). Developing a subjective measure of consumer well-being, Journal of Macromarketing, 22(2), 158-169.
    • Leroy, A. (2019). Banking competition, financial dependence and productivity growth in Europe, International Economics, 159, 1-17.
    • Ltifi, M., Hikkerova, L., Aliouat, B., & Gharbi, J. (2016). The determinants of the choice of Islamic banks in Tunisia, International Journal of Bank Marketing, 34(5), 710-730.
    • Manhas, P. S., Manrai, L. A., & Manrai, A. K. (2016). Role of tourist destination development in building its brand image: A conceptual model, Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 21(40), 25-29.
    • Masiukiewicz, P., & Howzan, A. (2015). Crisis Marketing and Bank Runs, Procedia: Social and Behavioral Sciences, 210, 146-153.
    • McMurrian, R., & Washburn, J. H. (2008). Branding: A social contract between a business and its customer, In Contemporary Thoughts on Corporate Branding and Corporate Identity Management (pp. 5-22), Palgrave Macmillan, London.
    • Melewar, T. C., & Karaosmanoglu, E. (Eds.). (2008), Contemporary thoughts on corporate branding and corporate identity management, Palgrave Macmillan.
    • Miller, K. (2008), The impact of brand personality on brand-aroused feelings, In Proceedings of the 22nd Australian and New Zealand Academy of Management Conference (ANZAM 2008), Promaco Conventions.
    • Moghavvemi, S., Lee, S. T., & Lee, S. P. (2018). Perceived overall service quality and customer satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 36(5), 908-930.
    • Narteh, B., & Braimah, M. (2019). Corporate reputation and retail bank selection: The moderating role of brand image, International Journal of Retail & Distribution Management, 48(2), 109-127.
    • Naser, K., Jamal, A., & Al‐Khatib, K. (1999). Islamic banking: A study of customer satisfaction and preferences in Jordan, International Journal of Bank Marketing, 17(3), 135-151.
    • O’Brien, G. T. (2017). Small and slow is beautiful: well-being, ‘socially connective retail’and the independent bookshop, Social & Cultural Geography, 18(4), 573-595.
    • O'Cass, A., & Grace, D. (2004). Exploring consumer experiences with a service brand, Journal of Product & Brand Management, 13(4), 257-268.
    • O'Cass, A., & Grace, D. (2008). Understanding the role of retail store service in light of self‐image–store image congruence, Psychology & Marketing, 25(6), 521-537.
    • Otterbring, T. (2017). Smile for a while: The effect of employee-displayed smiling on customer affect and satisfaction, Journal of Service Management, 28(2), 284-304.
    • Pérez, A., & del Bosque, I. R. (2015). How customers construct corporate social responsibility images: Testing the moderating role of demographic characteristics, BRQ Business Research Quarterly, 18(2), 127-141.
    • Pinar, M., Girard, T., & Eser, Z. (2012). Consumer‐based brand equity in banking industry, International Journal of Bank Marketing, 30(5), 359-375.
    • Rajagopal. (2007), Brand management: strategy, measurement and yield analysis. Nova Science Publishers.
    • Rammal, H. G., & Zurbruegg, R. (2016), Awareness of Islamic banking products among Muslims: The case of Australia, In Islamic Finance (pp. 141-156). Palgrave Macmillan, Cham.
    • Saleh, M. A., Quazi, A., Keating, B., & Gaur, S. S. (2017). Quality and image of banking services: A comparative study of conventional and Islamic banks, International Journal of Bank Marketing, 35(6), 878-902.
    • Sarstedt, M., Hair Jr, J. F., Cheah, J. H., Becker, J. M., & Ringle, C. M. (2019). How to specify, estimate, and validate higher-order constructs in PLS-SEM, Australasian Marketing Journal (AMJ), 27(3), 197-211.
    • See-To, E. W., & Ho, K. K. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust–A theoretical analysis, Computers in Human Behavior, 31, 182-189.
    • Shafiee, M. M., & Es-Haghi, S. M. S. (2017). Mall image, shopping well-being and mall loyalty, International Journal of Retail and Distribution Management, 45(10), 1114-1134.
    • Shukla, P. (2008). Conspicuous consumption among middle age consumers: Psychological and brand antecedents, Journal of Product & Brand Management, 17(1), 25-36.
    • Singh, A. K. (2015). Modeling passengers’ future behavioral intentions in airline industry using SEM, Journal of Advances in Management Research, 12(2), 107-127.
    • Singh, R., Murtiasih, S., Sucherly, S., & Siringoringo, H. (2014). Impact of country of origin and word of mouth on brand equity, Marketing Intelligence & Planning, 32(5), 616-629.
    • Sirgy, M. J., Lee, D. J., & Rahtz, D. (2007). Research on consumer well-being (CWB): Overview of the field and introduction to the special issue, Journal of Macromarketing, 27(4), 341-349.
    • Stern, B., Zinkhan, G. M., & Jaju, A. (2001). Marketing images: Construct definition, measurement issues, and theory development, Marketing Theory, 1(2), 201-224.
    • Van Tonder, E., Petzer, D. J., Van Vuuren, N., & De Beer, L. T. (2018). Perceived value, relationship quality and positive WOM intention in banking, International Journal of Bank Marketing, 36(7), 1347-1366.
    • Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs, Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
    • Yen, H. H., & Nhung, N. T. H. (2018). Brand Image on Intention of Banking Services Using: The Case of Vietnam Banks, International Journal of Sustainability Management and Information Technologies, 3(6), 63.
    • Yim, C. K. B., Chan, K. W., & Hung, K. (2007). Multiple reference effects in service evaluations: Roles of alternative attractiveness and self-image congruity, Journal of Retailing, 83(1), 147-157.
    • Yin, W., & Matthews, K. (2016). The determinants and profitability of switching costs in Chinese banking, Applied Economics, 48(43), 4156-4166.
    • Yolal, M., Gursoy, D., Uysal, M., Kim, H. L., & Karacaoğlu, S. (2016). Impacts of festivals and events on residents’ well-being, Annals of Tourism Research, 61, 1-18.
    • Zameer, H., Tara, A., Kausar, U., & Mohsin, A. (2015). Impact of service quality, corporate image and customer satisfaction towards customers’ perceived value in the banking sector in Pakistan, International Journal of Bank Marketing, 33(4), 442-456.
    • Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
    • Zineldin, M. (1996). Bank strategic positioning and some determinants of bank selection, The International Journal of Bank Marketing, 14(6), 12-22.

Files

History

  • Receive Date: 13 September 2020
  • Revise Date: 21 December 2020
  • Accept Date: 25 January 2021

Share

How to cite

Statistics