The Presence of Neuromarketing Scientific Publications in Social Media: An Altmetric Study

طی سال‌های اخیر، به استفاده از تکنیک‌های‌ تصویربَرداری مغزی، به‌طورِ گسترده‌ای توجه شده است و پژوهش‌گران حوزه‌های مختلف طی همکاری با محققان حوزۀ علوم اعصاب به‌دنبالِ دست‌یابی به پاسخ پرسش‌های‌ مرتبط با رفتار انسان‌ها‌ هستند. سال‌های‌ متمادی پژوهش‌گران حوزه‌های‌ مختلف ازجمله فلسفه و روان‌شناسی‌ به‌دنبال پاسخ به این سؤال بودند که افراد چگونه تصمیم‌ می‌گیرند‌ و به‌بیانِ دیگر، چه عواملی بر رفتار و عملکرد انسان در شرایط مختلف تأثیرگذار‌ است (چِروبینو[1] و دیگران، 2019).

در بازاریابی سنّتی، شرکت‌ها‌ و مؤسساتْ پیش از تولید یک محصول از مشتریان خود نظرسنجی می‌کردند‌ تا محصولات را متناسب با نیازها و علاقۀ آنها‌ تولید کنند؛ اما در هنگام فروش محصولات با شکست مواجه می‌شدند و به‌بیانِ دیگر، متوجه می‌شدند‌ رفتار مشتریان با پاسخ‌هایی‌ که آنها‌ در حین نظرسنجی می‌دهند،‌ متفاوت است و آنها‌ عموماً خواسته‌های‌ واقعی خود را بیان نمی‌کنند‌ و در بیشتر موارد به‌صورتِ منطقی تصمیم نمی‌گیرند‌ (بقوسیان و جوزی، 1395)؛ به‌همین‌دلیل، پژوهش‌گران و متخصصان به‌دنبالِ روش‌های‌ نوین و ترکیبی تصمیم‌گیری‌ خرید مصرف‌کنندگان‌ هستند تا به افزایش فروش و اثربخشی پیام‌های‌ تبلیغاتی کمک کنند. این مسئله موجب شد استفاده از روش‌های‌ علوم اعصاب در بازاریابی به‌صورتِ گسترده‌ای‌ رواج یابد (اکبری، 1392). ثبت فعالیت‌های‌ متابولیک مغز توسط ابزارهایی چون پِت اسکن[2] و اف‌ام‌آرآی[3]، ثبت فعالیت‌های‌ الکتریکی و امواج مغز توسط الکتروانسفالوگرافی[4]، مگنتوآنسفالوگرافی[5]، تحریک مغناطیسی مغز[6] و اف‌اِن‌آی‌آراس‌‌‌‌[7]، بررسی احساسات مشتری بدون ثبت فعالیت مغزی توسط ابزارهایی چون آی ترکر[8]، حسگر ضربان قلب[9]، الکترومیوگرافی صورت[10]، آزمون تداعی ضمنی[11] و... ازجمله کاربردهای علوم اعصاب در بازاریابی هستند (برسه[12]، 2013؛ چِروبینو و دیگران، 2019).

بازاریابی عصبی[13] رشته‌ای‌ نوظهور است که رفتار مشتری را با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب بررسی می‌کند‌ و به‌سرعت به موضوع موردعلاقۀ پژوهش‌گران بازاریابی تبدیل شده است (اکبری، 1392؛ اسمیت[14]، 2002؛ چِروبینو و دیگران، 2019). بازاریابی عصبی جایگزین بازاریابی سنّتی نیست؛ بلکه مکملی برای بهبود آن محسوب می‌شود.‌ درواقع می‌توان‌ رابطۀ بازاریابی عصبی با بازاریابی سنّتی را مانند رابطۀ روان‌شناسی‌ عصبی با روان‌شناسی‌ بیان کرد. در روان‌شناسی‌ عصبی ارتباط میان فعالیت‌های‌ مغزی انسان با فعالیت‌های‌ شناختی و روان‌شناسی‌ بررسی می‌شود؛ درحالی‌که بازاریابی عصبی رفتار مشتری را با تحلیل مغزی مطالعه می‌کند‌. درحالِ‌حاضر، تحقیقات انجام‌شده در این حوزه به‌سرعت روبه‌افزایش است و بسیاری از شرکت‌های‌ معتبر از نتایج آن برای بهبود عملکرد و فروش خود بهره می‌برند‌ (مورین[15] 2011؛ چِروبینو و دیگران، 2019).

ازسوی دیگر، استفاده از شاخص‌های‌ علم‌سنجی‌[16] ازجمله روش‌هایی‌ است که طی سال‌های‌ اخیر پژوهش‌گران حوزه‌های‌ مختلف به آن توجه کرده‌اند. سالیان زیادی پژوهش‌گران حوزۀ علم‌سنجی‌ از شاخص‌های‌ استنادی (تعداد استناد، اچ ایندکس[17]، ضریب تأثیر[18]) برای بررسی عملکرد افراد، کشورها، سازمان‌ها‌، مجلات و مقالات منتشرشده در یک حوزۀ پژوهشی استفاده می‌کردند‌. به‌مرورِ زمان، ایراداتی به شاخص‌های‌ استنادی وارد شد. برای مثال، بسیاری از افراد معتقدند پژوهش‌های‌ علوم اجتماعی و انسانی به‌دلیلِ استناده‌های‌ استنادی متفاوت باید با شاخص‌های‌ متنوعی ارزیابی شوند. ازسوی دیگر، بازۀ زمانی موردنیاز برای دریافت استناد در علوم مختلف تفاوت دارد؛ برای مثال، به پژوهش‌های‌ حوزۀ شیمی و پزشکی به‌سرعت استناد می‌شد؛‌ درحالی‌که مدت‌زمان زیادی لازم بود تا پژوهش‌های‌ حوزه‌های‌ علوم انسانی نظیر مدیریت، تاریخ و... منتشر شوند و استناد دریافت کنند. همچنین، ناآگاهی از انگیزه‌های‌ استنادی افراد و بداخلاقی‌های‌ علمی در هنگام استناددِهی موجب شد پژوهش‌گران حوزۀ علم‌سنجی‌ به‌دنبالِ ایجاد شاخص‌هایی‌ مکمل در کنار شاخص‌های‌ استنادی باشند.

هم‌زمان با ظهور وب و انتشار مجلات و کتاب‌ها‌ به‌صورتِ الکترونیکی، پژوهش‌گران نیز ایده‌ها‌، نظرات، نتایج تحقیقات و برون‌دادهای‌ پژوهشی خود را ازطریق شبکه‌های‌ اجتماعی پیوسته، ابزارهای مدیریت منابع، فضاهای مجازی مشارکتی، ابزارهای به‌اشتراک‌گذاری‌ محتوا، وبلاگ‌ها‌، میکروبلاگ‌ها‌ و ابزارهای هم‌ترازخوانی اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و از این بستر برای برقراری ارتباطات علمی، اشتراک دانش و انتشار برون‌دادهای پژوهشی استفاده می‌کنند‌. با گسترش استفاده از رسانه‌های‌ اجتماعی، جیسون پریم[19] پژوهش‌گر دانشگاه کارولینالی شمالی نوع جدیدی از شاخص‌ها‌ با عنوان شاخص‌های‌ جایگزین[20] یا آلتمتریکس[21] را در سال 2010 معرفی کرد. این شاخص‌ها‌ درحالِ‌حاضر، به‌طورِ گسترده استفاده می‌شوند‌ و بسیاری از ناشران معتبر داده‌های‌ آلتمتریکس مقالات را در وب‌سایت‌ مجلات خود منتشر می‌کنند‌. شاخص‌های‌ جایگزین یا آلتمتریکس، سنجه‌هایی‌ هستند که در کنار شاخص‌های‌ سنّتی مبتنی‌بر استناد برای بررسی اثرگذاری تولیدات علمی در رسانه‌های‌ اجتماعی استفاده می‌شوند‌ (پریم و دیگران، 2010؛ دارلینگ[22] و دیگران، 2013).

آلتمتریکس می‌تواند مفهوم اثرگذاری پژوهش را گسترش دهد و ابعادی از این مفهوم را ارزیابی کند که ازطریق مطالعات علم‌سنجی‌ بررسی نمی‌شود‌ (عرفان‌منش‌، 1397). در مطالعات آلتمتریک، عملکرد هر مدرک علمی براساسِ تعداد دفعاتی که در رسانه‌های‌ اجتماعی مشاهده[23]، نشانه‌گذاری[24]، ذخیره[25]، لایک[26]، کلیک[27] یا اشتراک[28] شده، تعداد و کیفیت نظراتی[29] که دریافت کرده است یا تعداد افرادی که آن مدرک را پیگیری می‌کنند‌[30]، سنجیده می‌شود‌ (عرفان‌منش‌، 1395؛ پریم و دیگران، 2010؛ والتمن و کاستاس[31]، 2014؛ هولمبرگ[32]، 2015).

به‌طورِ کلی، مرور پژوهش‌های‌ پیشین نشان داد از زمانی که جیسون پریمْ شاخص‌های‌ آلتمتریکس را معرفی کرد، پژوهش‌گران تمایل بسیاری به استفاده از شاخص‌های‌ دگرسنجی برای بررسی برون‌دادهای پژوهشی نشان داده‌اند؛ اما اکثر مطالعات انجام‌شده به بررسی مقاله‌ها‌ و مجله‌های‌ برخی حوزه‌های‌ خاص محدود بوده است و با وجود افزایش برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی در طی سال‌های‌ اخیر و لزوم آشنایی جامعۀ علمی و عامۀ مردم با فعالیت‌های‌ این حوزه، تاکنون پژوهشی که با رویکرد مبتنی‌بر وب اجتماعی، برون‌دادهای پژوهشی این حوزه را بررسی کرده باشد، شناسایی نشد. پژوهش حاضر بررسی می‌کند‌ که تولیدات علمی حوزۀ بازاریابی عصبی، از چه میزان اثرگذاری برخوردارند و به چه میزان به آنها اشاره و استناد شده است‌.

 همان‌طور که‌ در مطالعات بازاریابی پژوهش‌گر به‌دنبالِ یافتن میزان تأثیرگذاری محصولات است، هدف از مطالعات آلتمتریک یافتن میزان حضور تولیدات علمی در رسانه‌های‌ اجتماعی و بستر وب است. با استفاده از شاخص‌های‌ آلتمتریکس می‌توان‌ مفاهیم بازاریابی را در مقالات و برون‌دادهای‌ پژوهشی به کار برد. درحقیقت، شاخص‌های‌ آلتمتریکس این امکان را فراهم می‌کند‌ که پژوهش‌گران متوجه شوند تولیدات علمی آنها به چه میزان در شبکه‌های‌ اجتماعی دیده شده و به اشتراک گذاشته شده است. پس پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان حضور برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی در رسانه‌های‌ اجتماعی و آشنایی پژوهش‌گران این حوزه با مفهوم آلتمتریکس و نقش مؤثر حضور در رسانه‌های‌ اجتماعی در افزایش رؤیت‌پذیری‌ مقالات این حوزه و آشنایی جامعۀ علمی و عامۀ مردم با این حوزۀ نوین صورت گرفته است. سؤالات پژوهش عبارت‌اند از:

1-        روند انتشار برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی در طی سال‌های‌ مختلف چگونه بوده است؟

2-        کدام مجلات بیشترین مقالات را در حوزۀ بازاریابی عصبی منتشر کرده‌اند‌؟

3-        کدام مؤسسات و کشورها درزمینۀ تحقیقات بازاریابی عصبی فعال هستند؟

4-        چقدر در رسانه‌های‌ اجتماعی به برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی توجه و اشاره شده است‌؟

5-        آیا میان تعداد استنادهای دریافتی برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی و تعداد اشاره در توئیتر و فیسبوک و تعداد خواننده در مندلی رابطۀ آماری معناداری وجود دارد؟

1. پیشینۀ تجربی پژوهش

در بررسی برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی با رویکرد علم‌سنجی‌ و آلتمتریک در داخل کشور، پژوهشی شناسایی نشد و تنها پژوهش خارجی انجام‌شده با رویکرد علم‌سنجی‌، یاگسی[33] و دیگران (2018)، 351 برون‌داد پژوهشی در حوزۀ بازاریابی عصبی را که در پایگاه وب‌آوساینس‌‌[34] نمایه شده بود، بررسی کرده است. یافته‌ها‌ حاکی از این بود که تولیدات این حوزه طی سال‌های‌ مطالعه‌شده روند روبه‌رشد داشته‌اند و بیشترین تولیدات در سال 2016 منتشر شده است. همچنین، بررسی مقالاتی با بیشترین استناد حاکی از این بود که بالاترین تعداد استناد دریافتی برابر با 705 و متعلق به مقاله‌ای‌ است که در سال 2009 منتشر شده است. کشورهای آمریکا، آلمان، هلند و انگلستان به‌ترتیب دارای بیشترین تعداد برون‌داد پژوهشی بودند. آنها‌ بیان می‌کنند‌ که کلیدواژه‌های ‌Eye tracking (129)، Neuromarketing (62) و Attention (51) پرتکرارترین واژه‌های‌ استفاده‌شده در پژوهش‌های‌ بررسی‌شده است.

با‌توجه‌به بازیابی‌نشدن پژوهشی که با رویکرد آلتمتریکس برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی را مطالعه نموده باشد، در این بخش، به مرتبط‌ترین‌ پژوهش‌های‌ داخلی و خارجی انجام‌شده با رویکرد آلتمتریکس اشاره می‌شود.

عرفان‌منش‌ (1395)، ضمن بررسی میزان حضور و فعالیت 563 مقالۀ پژوهش‌گران ایرانی علم اطلاعات و کتابداری در پایگاه وب‌آوساینس‌‌ بیان کرد با وجود رابطۀ آماری معنادار میان میانگین استنادهای دریافتی مقاله‌ها‌ و تعداد خوانندگان آنها‌ در مندلی و سایت یولایک، تعداد توئیت و پست در وبلاگ، میان ضریب‌تأثیر‌ مجله‌های‌ منتشرکنندۀ این مقالات و فعالیت آلتمتریک آنها‌ رابطۀ آماری معناداری وجود ندارد.

عرفان‌منش‌ (1397)، ضمن بررسی 134 مجلۀ کتابداری و اطلاع‌رسانی‌ که در سال 2015 در پایگاه اسکوپوس[35] نمایه شده بودند، به این نتیجه رسید که به 38درصد مقالات منتشرشده در این مجلات، دست‌کم یک بار در رسانه‌های‌ اجتماعی اشاره شده است‌. بیشترین میانگین نمرۀ آلتمتریک در مجلات بررسی‌شده برابر با 9/17 بود. ضمن اینکه‌ نتایج آزمون اسپیرمن حاکی از این بود که به مقالات منتشرشده در مجلات باکیفیت‌تر‌ (به‌لحاظِ شاخص‌های‌ اس‌جی‌آر[36]، سایت اسکور[37] و اسنیپ[38]) در رسانه‌های‌ اجتماعی بیشتر توجه شده است‌. به‌بیانِ دیگر، بین کیفیت مجلات و توجه به مقالات آن در رسانه‌های‌ اجتماعی، رابطۀ معنادار وجود دارد.

صراطی‌شیرازی‌ و گل‌تاجی (1397)، میزان حضور مقالات حوزۀ سواد سلامت در رسانه‌های‌ اجتماعی را بررسی کردند. یافته‌های آنها حاکی از این بود که توئیتر و مندلی برای به‌اشتراک‌گذاری‌ مقالات این حوزه بیشترین کاربرد را داشته‌اند‌. ضمن اینکه بین شاخص‌های‌ آلتمتریک مقالات و تعداد استنادهای دریافتی آنها‌ در پایگاه استنادی وب‌آوساینس‌‌، رابطۀ آماری معنادار وجود داشت.

مقیسه، مرادیان و عرفان‌منش‌ (1399)، ضمن بررسی میزان استناد، دانلود، اشاره و نشانه‌گذاری کتاب‌های الکترونیکی منتشرشده ازسوی اشپرینگر (سال 2013) در چهار حوزۀ موضوعی علوم پایه‌، مهندسی، علوم پزشکی و علوم اجتماعی در بازۀ زمانی 2014 تا 2016 و با استفاده از پلتفرم بوکمتریکس به این نتیجه رسیدند که بیشترین میزان استناد به کتاب‌های علوم پایه، بیشترین میزان اشاره در رسانه‌های اجتماعی به کتاب‌های علوم پزشکی و بیشترین میزان دانلود و نشانه‌گذاری به کتاب‌های مهندسی تعلق داشته است. ضمن اینکه‌ نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن حاکی از وجود رابطۀ آماری میان تعداد استناد، دانلود، خواننده در مندلی، و اشاره در توئیتر در چهار حوزۀ موضوعی علوم اجتماعی، علوم پایه، علوم مهندسی و پزشکی بود.

وانگ[39] و دیگران (2017)، ضمن بررسی تولیدات علمی حوزۀ جراحی مغز و اعصاب با استفاده از داده‌های‌ پایگاه آلتمتریک اکسپلورر به این نتیجه رسیدند که میانگین نمرۀ آلتمتریک این مقالات برابر با 7/4 است. ضمن اینکه‌ مقالات منتشرشده در مجلاتی که در شبکه‌های‌ اجتماعی پروفایل داشتند، به‌مراتب نمرۀ آلتمتریک بالاتری نسبت به سایرین کسب کردند. همچنین، آنها‌ بیان کردند که میان تعداد اشاره در توئیتر و اخبار و نمرۀ آلتمتریک مقالاتْ رابطۀ آماری قوی و معناداری وجود دارد.

یانگ و ژنگ[40] (2019) رابطۀ میان استنادهای دریافتی و میزان حضور در رسانه‌های‌ اجتماعی تولیدات علمی چهار حوزۀ موضوعی اقتصاد و تجارت، روان‌شناسی‌، هنر و علوم سیاسی و ارتباطات را که در نمایۀ استنادی علوم اجتماعی و نمایۀ علوم انسانی و هنر، پایگاه استنادی وب‌آوساینس‌‌ در بازۀ زمانی 2013 تا 2017 بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که چهار حوزۀ انتخاب‌شده به‌لحاظ استنادهای دریافتی با یکدیگر تفاوت دارند و حوزۀ روان‌شناسی‌ و تجارت و اقتصاد به‌طورِ میانگین استناد بیشتری دریافت کرده‌اند. ضمن اینکه‌ مطالعۀ نمرۀ آلتمتریک تولیدات علمی حوزه‌های‌ ذکرشده حاکی از این بود که برون‌دادهای حوزه‌های‌ روان‌شناسی‌ و اقتصاد و تجارت بیشترین توجه و هنر و علوم انسانی کمترین میزان توجه را در رسانه‌های‌ اجتماعی دریافت کرده‌اند‌.

زو و نا[41] (2019) میزان حضور مقالات حوزۀ روان‌شناسی‌ و علوم سیاسی در شبکۀ اجتماعی توئیتر را با استفاده از داده‌های‌ پایگاه وب‌آوساینس‌‌، آلتمتریک اکسپلورر و توئیتر مقایسه کردند. یافته‌ها‌ نشان داد بین تعداد مقالات توئیت‌شده در دو رشتۀ ذکرشده تفاوت آماری معناداری وجود دارد و مقالات حوزۀ روان‌شناسی‌ توجه بیشتری دریافت کرده است.

کیم[42] و دیگران (2019)، ویژگی‌های‌ آلتمتریکس 668 مقالۀ منتشرشده در مجلاتی را که موضوع آن نوروایمیجینگ[43] بود، با استفاده از پایگاه آلتمتریکس اکسپلورر بررسی کردند و درنهایت ویژگی‌های‌ 100 مقاله‌ای‌ که بیشترین توجه را در رسانه‌های‌ اجتماعی به دست آورده بودند، استخراج کردند. یافته‌ها نشان داد نمرۀ آلتمتریک این مقالات بین 145 تا 1467 متغیر بوده است.

مجله‌های‌ Frontiers in Human Neuroscience، Radiology و Neurology به‌ترتیب با 9، 8 و 8 مقاله دارای بیشترین مقالات بوده‌اند‌. صد مقالۀ بررسی‌شده در بازۀ زمانی 2006 تا 2018 منتشر شده بودند؛ اما حدود 58درصد آنها در سال‌های‌ 2016 تا 2018 منتشر شده بودند. ضمن اینکه‌ کشور آمریکا دارای بیشترین تعداد مقاله در بین 100 مقاله با بالاترین نمرۀ آلتمتریک بود.

سلاجقه، زراعت‌پیشه‌ و سلیمانی‌نژاد‌ (2019) رابطۀ بین استناد و نمرۀ آلتمتریک مقالات برجستۀ حوزۀ شیمی را بررسی کردند. جامعۀ پژوهش شامل مقالات نویسنده‌های‌ برجستۀ شیمی در سال 2010 بود که در پایگاه اسکوپوس نمایه شده بودند و از این بین، 20 نویسنده به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. یافته‌ها‌ حاکی از این بود که بین تعداد اشاره در اخبار و خواننده در مندلی با تعداد استناد دریافتی مقالات رابطۀ آماری معنادار و قوی و رابطۀ آماری ضعیفی نیز بین تعداد اشاره در توئیتر و خواننده در سایت‌یولایک‌‌ با تعداد استناد مقالات حوزۀ شیمی وجود دارد. بین تعداد پست در فیسبوک، گوگل‌پلاس، و بلاگ با استناد رابطۀ آماری وجود ندارد.

حسونا[44] و دیگران (2019)، ویژگی‌های‌ آلتمتریک 7940 مقالۀ منتشرشده در حوزۀ سرطان را با استفاده از پایگاه آلتمتریک اکسپلورر مطالعه کردند. نتایج حاکی از این بود که مقالاتی که بالاترین نمرات آلتمتریک را کسب کردند، ارتباط بیشتری با افزایش کیفیت زندگی افراد داشتند. همچنین، توجه به مقالات مجلاتی که در شبکه‌های‌ اجتماعیْ پروفایل داشتند، بیشتر از مقالات مجلاتی بود که پروفایل نداشتند.

ضمن اینکه‌ مطالعات بسیاری به موضوعاتی همچون نقاط ضعف و قوت آلتمتریکس (ثلوال و دیگران 2013؛ هولمبرگ، دیدگاه و باومن[45] ،2015؛ هاستین[46]، 2016)، بررسی رابطۀ شاخص‌های‌ آلتمتریکس و تعداد استناد (هاستین و دیگران، 2014؛ بورنمن[47]، 2014؛ زاهدی، کاستاس و وتر[48]،2014؛ کاستاس، زاهدی و وتر، 2015؛ دیدگاه، باومن و هولمبرگ،2017؛ چی، گرایز و گلنزل[49]، 2019)، مطالعۀ آلتمتریکس تولیدات علمی با موضوع کووید 19 (کوشا و ثلوال ،2020؛ پاتیل[50]، 2020؛ بتولی و سیاح، 2020) پرداخته‌اند.

2. روش پژوهش

پژوهش حاضر، نوعی مطالعۀ توصیفی است که با استفاده از شاخص‌های‌ علم‌سنجی‌ و آلتمتریکس انجام شده است. جامعۀ پژوهش شامل 482 مقالۀ پژوهشی، مقالۀ مروری، یاداشت سردبیر، نامه به سردبیر و فصل کتاب است که طی سال‌های‌ مختلف در حوزۀ بازاریابی عصبی منتشر شده و در پایگاه استنادی وب‌آوساینس‌‌ نمایه شده است. باتوجه‌به اینکه طیف وسیعی از پژوهش‌گران برون‌دادهای خود را ازطریق شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند‌، شاخص‌های‌ آلتمتریکس به‌عنوان شاخص‌های‌ سطح مقاله برای بررسی آنی تولیدات علمی پس از داوری و انتشار استفاده می‌شود‌. بررسی آلتمتریک می‌تواند‌ به پژوهش‌گران دربارۀ میزان توجه و بازخوردها به تحقیقات آنها‌ در رسانه‌های‌ اجتماعی، روندیابی پژوهش‌ها‌، شناسایی موضوعات جدید و کاربردی مورداقبال سایر پژوهش‌گران و عموم جامعه کمک کند. همچنین، ردگیری و دنبال‌کردن نظرات مثبت و منفی دربارۀ یک برون‌داد علمی در رسانه‌های‌ اجتماعی به شناسایی برون‌دادهای علمی مؤثر و توجه بیشتر به آنها‌ منجر خواهد شد (مونس[51]، 2013).

داده‌های‌ پژوهش در 5 آگوست 2020 از پایگاه استنادی وب‌آوساینس‌‌، از محصولات مؤسسۀ کلریویت آنلیتیکس^[52]گردآوری شد. برای بازیابی مدارک، واژگان‌ زیر در فیلد موضوع پایگاه وب‌آوساینس‌‌ جست‌وجو شد.

Neuro-marketing, Neuromarketing, Neuro marketing, Neuromarketing AND Branding, Neuromarketing AND Packaging, Neuromarketing AND Pricing, Neuromarketing AND Package Design, Neuromarketing AND Ethic, Neuromarketing AND Decision Making, Neuro marketing AND Branding, Neuro marketing AND Packaging, Neuro marketing AND Pricing, Neuro marketing AND Package design, Neuro marketing AND Ethic, Neuro marketing AND Decision Making, Neuro-marketing AND Branding, Neuro-marketing AND Packaging, Neuro-marketing AND Pricing, Neuro-marketing AND Package Design, Neuro-marketing AND Ethic, Neuro-marketing AND Decision Making.

برای پاسخ‌گویی به سه پرسش اول، همۀ 482 برون‌داد پژوهشی مطالعه شدند؛ اما برای پاسخ‌گویی‌ به سؤالات چهارم و پنجم، چون فقط 350 برون‌داد دارای شناساگر دیجیتالی شی[53] بودند، با انتقال به پایگاه آلتمتریک اکسپلورر[54] داده‌های‌ مربوط به میزان حضور این مقالات در رسانه‌های‌ اجتماعی و میزان توجه به آنها‌ استخراج شد. گفتنی است پایگاه آلتمتریک اکسپلورر تنها اطلاعات برون‌دادهای علمی را که دارای شناسگر دیجیتالی شی، شناساگر پامبد[55] و شناسۀ آرکایو[56] باشند، در اختیار قرار می‌دهد‌ (عرفان‌منش‌، 1395). درنهایت، داده‌های‌ پژوهش با استفاده از نرم‌افزارهای‌‌ مایکروسافت اکسل[57]، افزونۀ مصورسازی‌ مایکروسافت اکسل و اس‌پی‌اس‌اس‌‌‌[58] نسخۀ 16 تجزیه‌وتحلیل شد.

3. تحلیل داده‌ها‌ و یافته‌ها‌

1-4. روند انتشار برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی در طی سال‌های‌ مختلف چگونه بوده است؟

بررسی برون‌دادهای پژوهشی منتشرشده در حوزۀ بازاریابی عصبی حاکی از این بود که نخستین مقالۀ مرتبط با این موضوع در سال 2004 منتشر شده است. ضمن اینکه‌ بیشترین تعداد مقالات در سال‌های‌ 2017 (86)، 2019 (75) و 2018 (74) منتشر شده است (نمودار 1).

2-4. کدام مجلات بیشترین مقاله و بیشترین حضور در رسانه‌های‌ اجتماعی را دارند؟

نتایج پژوهش نشان داد مجلات Frontiers In Neuroscience، Ethics And Neuromarketing Implications For Market Research And Business Practice وNeuromarketing In Food Retailing با 13، 10 و 10 بیشترین تعداد مقاله در حوزۀ بازاریابی عصبی را منتشر کرده‌اند‌. ازسوی دیگر، بررسی میزان حضور مقالات این مجلات در رسانه‌های‌ اجتماعی حاکی از این بود که سه مجلۀ Frontiers in Psychology, Comunicar و Frontiers in Neuroscience به‌ترتیب با نمرۀ آلتمتریکس 207، 162، 119 بیشترین نمرۀ آلتمتریکس را داشته‌اند‌. این نمره براساس تعداد تولیدات علمی مجلاتی محاسبه شده است که در حوزۀ بازاریابی عصبی منتشر شده‌اند و در رسانه‌های‌ اجتماعی نیز به آنها توجه شده است (جدول 1).

نمودار 1. روند انتشار برون‌دادهای پژوهشی

منتشرشده در حوزۀ بازاریابی عصبی طی سال‌های‌ 2004 تا 2020

جدول1. مجلات منتشرکنندۀ‌ بیشترین تعداد مقاله در حوزۀ بازاریابی عصبی

 3-4. کدام مؤسسات و کشورها درزمینۀ تحقیقات بازاریابی عصبی فعال هستند؟

نتایج نشان داد Sapienza University Rome، Slovak University of Agriculture Nitra، و Bucharest University of Economic Studies به‌ترتیب با 22، 13 و 12 برون‌داد پژوهشی، فعال‌ترین‌ مؤسسات در حوزۀ بازاریابی عصبی هستند. داده‌های‌ مربوط به مؤسسات پرتولید در جدول 2 مشاهده می‌شود.

همچنین، کشورهای آمریکا (64)، اسپانیا (52)، ایتالیا (37) و انگلستان (31) بیشترین تولیدات علمی با موضوع بازاریابی عصبی را داشتند. داده‌های‌ مربوط به 10 کشور پرتولید در جدول 2 و نقشۀ پراکندگی جغرافیایی کشورهای دارای دستِ‌کم یک برون‌داد پژوهشی در حوزۀ بازاریابی عصبی در تصویر 1 آمده است.

جدول2. مؤسسات و کشورهای پرتولید در حوزۀ بازاریابی عصبی

تصویر1. توزیع جغرافیایی کشورهای دارای برون‌داد پژوهشی در حوزۀ بازاریابی عصبی (طیف آبی به نارنجی: کم به زیاد)

4-4. چقدر در رسانه‌های‌ اجتماعی به برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی توجه و اشاره شده است‌؟

مطابق با داده‌های‌ تصویر 2، از میان 350 برون‌داد دارای شناساگر دیجیتالی شی، 230 برون‌داد پژوهشی دستِ‌کم یک بار‌ در رسانه‌های‌ اجتماعی حضور داشته‌اند و از این بین به 196 برون‌داد پژوهشی 1818 بار توجه شده است و سایر برون‌دادها توجهی دریافت نکرده‌اند‌. مطابق با تصویر 1، به این تولیدات 1609 بار در رسانه‌های‌ اجتماعی، 100 بار در اخبار و وبلاگ، 91 بار در اسناد سیاست‌گذاری‌ و پتنت‌ها، 16 بار در سایر منابع نظیر ویدئوها‌ و دو بار نیز در منابع علمی (نقد و بررسی) توجه شده است‌.

تصویر2. وضعیت حضور برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی در رسانه‌های‌ مختلف

بررسی میزان حضور تولیدات علمی حوزۀ بازاریابی عصبی در منابع مختلف در بستر وب، حاکی از این بود که در توئیتر (1514)، پتنت‌ها‌ (85)، فیسبوک (74)، اخبار (53)، وبلاگ‌ها‌ (47) بیشتر از سایر رسانه‌ها‌ این برون‌دادها توجه شده است‌. ضمن اینکه‌ 23204 بار در مندلی نشانه‌گذاری‌ و خوانده شده‌اند. میانگین نمرۀ آلتمتریک این برون‌دادهای پژوهشی برابر با 35/7 است (جدول 3).

جدول3. وضعیت حضور برون‌دادهای حوزۀ بازاریابی عصبی در رسانه‌های‌ اجتماعی

ضمن اینکه یافته‌ها‌ نشان داد مقالات Blue lighting accelerates post-stress relaxation: Results of a preliminary study، Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements? A Psychological Experiment و Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business به‌ترتیب با نمرۀ آلتمتریک 163، 134، و 104 دارای بیشترین میزان نمرۀ آلتمتریک بودند. میزان حضور این سه مقاله در رسانه‌های‌ مختلف، نمرۀ آلتمتریک و تعداد استناد در جدول 4 آمده است.

جدول4. مقالات با بیشترین میزان توجه در رسانه‌های‌ اجتماعی

5-4. آیا میان تعداد استنادهای دریافتی برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی و تعداد اشاره در توئیتر، فیسبوک و تعداد خواننده در مندلی رابطۀ آماری معناداری وجود دارد؟

برای پاسخ‌گویی‌ به این سؤال، داده‌های‌ مربوط به شاخص‌ استناد، میزان اشاره در توئیتر، فیسبوک و تعداد خواننده در مندلی، وارد نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس‌‌‌ و باتوجه‌به نرمال‌نبودن توزیع از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد. یافته‌ها‌ حکایت از وجود رابطۀ آماری معنادار، مثبت و ضعیف (sig=0/001, r= 0.227) میان تعداد استنادهای دریافتی و تعداد اشاره در توئیتر برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی داشت. به‌بیانِ دیگر، تولیداتی که دارای کیفیت (استناد) بالاتری بودند، در توئیتر نیز بیشتر حضور داشتند. نمودار پراکندگی مربوط به همبستگی شاخص‌های‌ استناد و میزان حضور در توئیتر در نمودار 2 آمده است.

نمودار 2. همبستگی میان تعداد استنادها و تعداد اشاره در توئیتر

همچنین یافته‌ها‌ نشان‌دهندۀ وجود رابطۀ آماری معنادار، مثبت و ضعیف میان تعداد استنادهای دریافتی و تعداد اشاره در فیسبوک (r=0.152 وp=0.021) بود. به‌بیانِ دیگر، برون‌دادهایی که کیفیت بالاتری داشتند، در فیسبوک بیشتر به آنها اشاره شده است‌. نمودار پراکندگی مربوط به همبستگی شاخص‌های‌ ذکرشده در نمودار 3 آمده است.

نمودار 3. همبستگی میان تعداد استنادها و تعداد اشاره در فیسبوک

ازسوی دیگر، نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن نشان‌دهندۀ‌ وجود رابطۀ آماری معنادار، مثبت و قوی میان استنادهای دریافتی و تعداد خوانندگان برون‌دادهای پژوهشی حوزۀ بازاریابی عصبی (r=0.815  وp=0.000) بود. به‌بیانِ دیگر، برون‌دادهایی که کیفیت (استناد) بالاتری داشتند، بیشتر در مندلی ذخیره و خوانده شده بودند. پراکندگی مربوط به همبستگی شاخص‌های‌ ذکرشده در نمودار 4 آمده است.

نمودار 4. همبستگی میان تعداد استنادها و تعداد خواننده در مندلی