Designing a Multi-Level Construct for the Successful Implementation of Green Marketing in Food Companies

Document Type : Original Article

Authors

1 Assistant Professor, Department of Management and Entrepreneurship, Faculty of Economics and Entrepreneurship, Razi University, Kermanshah, Iran

2 PhD Student in Entrepreneurship, Department of Management and Entrepreneurship, Faculty of Economics and Entrepreneurship, Razi University, Kermanshah, Iran

Abstract

In recent decades, we have witnessed an increase in the preference for buying and consuming green products on the one hand, and growing concerns about climate change, environmental pollution, and food waste density, on the other hand, which have led to serious changes in people's environmental attitudes and preferences. The tendency to use environmentally friendly products; Consequently, this issue is reflected in the behavior of economic enterprises; Their growing desire to use green marketing concepts. Based on this, the present study seeks to design a multilevel framework for the successful implementation of green marketing in food production companies with an integrated approach, which has been done as an applied research with a mixed approach (from the type of exploratory plans). The findings of the model indicate that several factors are multidimensional and intertwined in the implementation of green marketing. These factors can be categorized into four levels. The fourth level factors constitute the most fundamental layer and include the penetration of the belief in green marketing in the philosophy and vision of the company; The third level includes the support of senior managers and changes in the internal procedures of the organization; The second level includes optimizing the organizational structure, improving the organizational culture, improving the staff and managing the change process and the first level, which is at the highest and most operational level of the interpretive structural model hierarchy, includes changes in the marketing mix, understanding and implementation of green marketing audits, and the development of IT infrastructure.

Keywords


مقدمه

افزایش جمعیت و درنتیجه افزایش مصرف، آسیب‌هایی شامل تخریب لایۀ ازن، تغییرات آب‌وهوایی، افزایش ضایعات جامد تجزیه‌ناپذیر، افزایش آلودگی با ایجاد آلاینده‌های مضر و سایر اثرات منفی زیست‌محیطی را موجب شده است که تأثیر مستقیم یا غیرمستقیمی بر جمعیت، کسب‌وکارها، سازمان‌ها و دولت‌ها دارد (محمود[1]، 2018؛ ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین[2]، 2019). در این وضعیت، سازمان‌ها نقش تأثیرگذاری دارند: آنها نه‌تنها می‌توانند آسیب‌پذیر باشند، بلکه می‌توانند در نقش آسیب‌رسان به محیط نیز عمل کنند؛ بنابراین، انتظار می‌رود سازمان‌ها راهبردهایی اتخاذ کنند که نه‌تنها نیاز سهام‌داران، مدیران و کارمندان را حفظ کنند، بلکه نیازهای بلندمدت مردم و جامعه را نیز در نظر داشته باشند. تمرکز بر نیازهای بلندمدت جامعه، دست‌یابی به توسعۀ پایدار به‌عنوان یکی از سیاست‌های مهم دولت‌ها را فراهم می‌کند (می و همکاران[3]، 2019).

افزایش جمعیت جهانی، تقاضا برای کالاها و خدمات را افزایش داده است. در چنین شرایطی، جامعه در معرض تغییر در اکوسیستم‌های طبیعی است و مشتریانی که نگران چشم‌انداز تغییرات محیطی هستند، محصولات سازگار با محیط‌زیست را ترجیح می‌دهند (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019)؛ درنتیجه، سازمان‌های تجاری در سراسر جهان تحقق‌بخشیدن به تغییرات در ترجیحات مشتری را آغاز کرده‌اند و به‌دنبال روش‌های بازاریابی دوست‌دار محیط‌زیست هستند (قلی‌پور و مظفری، 1395). تغییر در منظر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، مدیران را به‌سمت ایجاد پایداری در عملکرد آمیختۀ بازاریابی سوق می‌دهد (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2020). این عوامل به توسعۀ یک فلسفۀ بازاریابی جدید به نام «بازاریابی سبز» منجر شد که یکی از مهم‌ترین روندهای تجارت مدرن است (کاریگان و همکاران[4]، 2005). در دو دهۀ اخیر، فشارهای رقابتی و نیازهای مشتری، بازاریابی سبز را درراستای توسعۀ محصولات سبز، فرایندهای سبز و خدمات سبز، به راهبردی ضروری در کسب‌وکار تبدیل کرده است (اگبجولی و همکاران[5]، 2004؛ حسن و علی[6]، 2015).

طی دو دهۀ گذشته، اهمیت مفهوم بازاریابی سبز به‌صورت تصاعدی افزایش یافته است (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019)؛ به‌طوری‌که محققان به‌طور فزاینده‌ای بر بازاریابی سبز متمرکز شده‌اند که اکنون بیانگر مفهوم مهمی در مبانی نظری بازاریابی/مدیریت شده است (چامورو و همکاران[7]، 2009؛ پولونسکی[8]، 2011؛ دانجلیکو و وکاللی[9]، 2017). شرکت‌هایی که جهت‌گیری بازاریابی سبز را پیاده‌سازی می‌کنند، به ذی‌نفعان خود پیام می‌دهند که به جامعه و اکوسیستم اهمیت می‌دهند. این راهبرد به بنگاه‌ها کمک می‌کند تا منابع خود را به‌طور مؤثر مدیریت کنند و تصویر و شهرت سازمان را بهبود بخشند (شاهمرادی و مصلی، 1399) و بنگاه‌ها را به‌سمت بهبود سودآوری سوق دهند (فرج و همکاران[10]، 2011). بازاریابی سبز پدیده‌ای است که باعث افزایش آگاهی از محیط‌زیست، بهبود سلامت عمومی و افزایش امید به زندگی در جامعه می‌شود (بوزتیپ[11]، 2012؛ سورش[12]، 2014). در بلندمدت مزایای بازاریابی سبز به توسعۀ تجارت، بهبود اکوسیستم طبیعی و افزایش کیفیت زندگی می‌انجامد (هاشمی و علویجه، 1398). مصرف محصولات سبز خاص در بهبود سلامت عمومی نقش دارد و این پیشرفت به افزایش امید به زندگی در جامعه منجر می‌شود (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019). علاوه‌براین، اجرای راهبردِ سبز می‌تواند مزیت رقابتی قدرتمندی را در درازمدت برای سازمان ایجاد کند (لئونیدو و همکاران[13]، 2013).

امروزه بازاریابی سبز برای به‌حداقل‌رساندن آسیب به محیط‌زیست در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی (کاناواری و کودرونی[14]، 2019؛ مارویاما و همکاران[15]، 2019؛ نگویان و همکاران[16]، 2019) ضرورت بیشتری پیدا کرده است. اصطلاح صنایع غذایی مجموعه‌ای از فعالیت‌های صنعتی را دربرمی‌گیرد که به پردازش، تبدیل، تهیه، نگهداری و بسته‌بندی مواد غذایی می‌پردازد. به‌طورکلی، باتوجه‌به مصرف بالا و ماهیت محصولات تولیدی صنایع غذایی، حدود یک‌سوم از بازارهای مصرفی را شامل می‌شوند که این حجم بالا، ضرورت توجه بیشتر به مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی این شرکت‌ها را نسبت به شرکت‌های صنایع دیگر ایجاد کرده است. در ایران نیز صنایع غذایی یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازارهای مصرفی است که پیشرفت فناوری و ماشین‌آلات تولیدی، بهره‌گیری از تجربه‌های متخصصان و توسعه، تغییر در سلیقۀ مشتریان به‌سمت محصولات سالم‌تر و پیشرفت رشته‌های صنایع غذاییْ محیطی بسیار رقابتی ایجاد کرده است؛ به‌طوری‌که هر شرکتی برای ورود به بازار صنایع غذایی و حفظ بقای خود، نیازمند شناسایی نیازها و ارتباط بهینه با مصرف‌کنندگان برای دریافت تقاضای بیشتر دارد. باتوجه‌به افزایش علاقۀ مصرف‌کنندگان به محصولات سبز (دانجلیکو و وکاللی، 2017)، اجرای رویکرد بازاریابی سبز می‌تواند موفقیت بلندمدت این سازمان‌ها را افزایش دهد. این در شرایطی است که اگرچه پژوهش‌های متعددی برای تدوین راهبردها و فعالیت‌های مناسب برای بازاریابی سبز درزمینه‌های مختلف انجام شده است (فرج و همکاران[17]، 2011؛ داوری و استراتون[18]، 2014؛ وو و لین[19]، 2016)، این پژوهش‌ها عمدتاً نظری هستند و دانش اجرای موفق بازاریابی سبز هنوز محدود است (سولوالایر[20]، 2010؛ فان و زگ[21]، 2011؛ آوان[22]، 2011؛ دوی‌جواهیر و همکاران[23]، 2012) و هنوز مدیران ابزار قابل‌اعتمادی برای کاربری صحیح تلاش‌های اجرایی ندارند (چن و یانگ[24]، 2019)؛ بنابراین، پژوهش حاضر با نگاهی کاربردی، به‌دنبال واکاوی عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی است.

 

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

2-1. مفهوم بازاریابی سبز

مفهوم بازاریابی سبز به اواخر دهۀ 1960 بازمی‌گردد (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2020). از آن زمان اصطلاحات مختلف[25] و تعاریف متعددی از بازاریابی سبز شده است (جدول 1). اکثر آنها نشان می‌دهند این نوع بازاریابی به‌دنبال برآورده‌کردن هم‌زمان نیازهای بنگاه، مصرف‌کننده و جامعه به‌صورت سودآور و پایدار و با سازگاری با محیط طبیعی و اکوسیستم است (پاپاداس و همکاران[26]، 2017).

جدول 1- تعاریف منتخب بازاریابی سبز

پژوهشگران

تعریف

محمونی و تامب[27] (2014)

تلاش‌های بازاریابی برای تولید، تبلیغ و کاربرد محصولات حساس به محیط‌زیست.

تاپا و ورما[28] (2014)

فرایند فروش محصولات براساس مزایای زیست‌محیطی آنها.

دسوزا و همکاران[29] (2015)

تلاش استراتژیک یک شرکت که قصد دارد محصولات سبز را به مشتریان عرضه کند.

سینگ و همکاران[30] (2016)

بازاریابی محصولات سالم ازنظر محیط‌زیست.

احمدزاده و همکاران[31] (2017)

تلاش استراتژیک برای ارائۀ محصولات سازگار با محیط‌زیست به مشتریان.

لازار[32] (2017)

استفاده از مجموعه‌ای از روش‌های اقتصادی و ابزارهای تولید در سازمان به‌منظور حصول اطمینان از دست‌یابی به اهداف سازمان بدون آلودگی و جلوگیری از هر مؤلفه‌ای که به محیط‌زیست آسیب برساند.

پاپاداس و همکاران (2017)

مشارکت سازمان در فعالیت‌ها و فرایندهای استراتژیک، تاکتیکی و داخلی که هدف کلی آنها برای ایجاد، برقراری ارتباط و تحویل محصولات با حداقل اثرات زیست‌محیطی است.

رانجان و کوشواها[33] (2017)

انجام کلیۀ فعالیت‌های بازاریابی توسط شرکت‌ها؛ به‌گونه‌ای که تأثیر مثبتی بر محیط‌زیست داشته باشد.

گارکمن و کروز[34] (2018)

بازاریابی محصولات به‌عنوان محصولی کارآمد، سازگار با محیط‌زیست یا سالم.

2-2. ابعاد بازاریابی سبز

بازاریابی سبز ساختاری چندبُعدی است. پژوهش‌های پیشین در بازاریابی سبز (چامارو و بانیجیل[35]، 2006؛ گازکویزآباد[36]، 2011؛ پاپاداس و همکاران، 2017) سه بُعد از مفهوم بازاریابی سبز را مشخص می‌کند (شکل 1). یعنی بازاریابی سبز استراتژیک، بازاریابی سبز تاکتیکی و بازاریابی سبز عملیاتی. برخی تعاریف مربوط به بازاریابی سبز (جدول 1) به‌وضوح بیانگر بُعدی خاص از بازاریابی سبز است (محمونی و تامب 2014؛ دسوزا و همکاران 2015؛ سینگ و همکاران 2016؛ احمدزاده و همکاران 2017) و برخی دیگر رویکردهای چندبُعدی برای بازاریابی سبز را نشان می‌دهند (پاپاداس و همکاران 2017؛ رانجان و کوشواها 2017؛ گارکمن و کروز 2018).

  • جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بیان می‌کند «تا چه حد سازمانْ ضرورت‌های زیست‌محیطی را در تصمیمات استراتژیک بازاریابی خود ادغام کرده است» (پاپاداس و همکاران، 2017: 240). در سطح استراتژیک، بازاریابی سبز شامل تجزیه‌وتحلیل رشد بازار سبز، برآوردن نیازها و چالش‌های بازاریابی سبز و ارزیابی رفتار مصرف‌کننده در خرید محصولات سبز است (گازکویزآباد، 2011).
  • جهت‌گیری تاکتیکی بازاریابی سبز بیان می‌کند که «تا چه حد سازمانْ ارزش‌های زیست‌محیطی را در تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی بازاریابی تجسم می‌دهد» (پاپاداس و همکاران، 2017: 240). این جهت‌گیری به اقداماتی اشاره دارد که آمیختۀ بازاریابی سنّتی را به یک آمیختۀ بازاریابی سبز تغییر می‌دهد (گازکویزآباد، 2011؛ پدهی و ویشنوی[37]، 2015؛ پاپاداس و همکاران، 2017). هدف از آمیختۀ بازاریابی سبزْ حفظ صداقت، تأمین اعتبار، افزایش شناسایی برند و تقویت اعتماد، شفافیت و به‌حداقل‌رساندن تأثیر منفی بر محیط است (پاپاداس و همکاران، 2017). جدا از این اهداف، آمیختۀ بازاریابی سبز اهداف آمیختۀ بازاریابی سنّتی شامل افزایش فروش، افزایش سود، افزایش سهم بازار و تقویت موقعیت رقابتی را نیز دارد. برای رسیدن به این اهداف، بازاریابی سبز باید تصمیمات تاکتیکی مربوط به محصول، قیمت، مکان و تبلیغ را تحت پوشش قرار دهد (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019).
  • جهت‌گیری عملیاتی بازاریابی سبز به کوتاه‌مدت متمرکز شده است و شامل کارهای روزانۀ سازمان است. بُعد عملیاتی بازاریابی سبز عمدتاً بر «جلب‌توجه مشتریان هدف و افزایش فروش برای کسب درآمد» متمرکز است (کیوانی، 2011: 7767).

در اجرا، ابعاد استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی بازاریابی سبز را نباید جدا و تفکیک‌شده در نظر گرفت. این ابعاد به‌عنوان یک کل در دست‌یابی به مخاطبان خارجی و داخلی نیز به کار می‌روند.

 

جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز

جهت‌گیری عملیاتی بازاریابی سبز

جهت‌گیری تکنیکی بازاریابی سبز

مخاطبان داخلی:

سهام‌داران، سرمایه‌گذاران، کارمندان و...

مخاطبان خارجی:

مشتریان، مؤسسات دولتی، رقبا و...

شکل 1- ابعاد بازاریابی سبز (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019)

 

 

2-3. مزایای بازاریابی سبز

مفهوم بازاریابی سبز برای ارائۀ مزایای تجاری، زیست‌محیطی و اجتماعی غالب است. شواهد کافی وجود دارد که تأثیر مثبت بازاریابی سبز بر جنبه‌های زیر را اثبات می‌کند:

  • تقویت روابط با مشتریان: از بازاریابی سبز به‌عنوان ابزاری برای توسعه و بهبود ارتباط با مشتریان استفاده می‌شود (زامپس و همکاران[38]، 2016). ازطرفی، بازاریابی سبز اعتماد مشتری را تقویت می‌کند (گارگ[39]، 2015).
  • افزایش سود: بازاریابی سبز امکان افزایش سودآوری (به‌خصوص در بلندمدت) را برای سازمان ایجاد می‌کند (آناند[40]، 2013؛ میشرا و شارما[41]، 2014؛ وایمر و پولونسکی[42]، 2015؛ پاپاداس و همکاران، 2017).
  • عاملی برای دست‌یابی به اهداف سازمانی: سازمان‌ها می‌توانند برای دست‌یابی به اهداف خود از بازاریابی سبز استفاده کنند (آناند، 2013؛ محمونی و تامب، 2014).
  • تقویت مزیت رقابتی سازمان: شرکت‌هایی که بازاریابی سبز را انتخاب کرده‌اند، ممکن است به مزیت رقابتی پایداری نسبت به شرکت‌هایی که بازاریابی سبز ندارند، دست پیدا کنند (شارما و لایر[43]، 2012؛ آناند، 2013؛ محمونی و تامب، 2014؛ میشرا و شارما، 2014؛ لازار، 2017؛ پاپاداس و همکاران، 2017؛ پارکمن و کروز، 2018؛ شی و یانگ[44]، 2018؛ طالبی و همکاران[45]، 2018).
  • کاهش هزینه‌ها: حتی اگر بازاریابی سبز در کوتاه‌مدت هزینه‌زا باشد، قطعاً در بلندمدت ازلحاظ هزینهْ سودمند، مقرون‌به‌صرفه و مفید خواهد بود (میشرا و شارما، 2014).
  • تقویت شهرت برند: بازاریابی سبز به‌دلیل چشم‌انداز و نوآوری‌های محیطی و سازمانی که دارد، باعث افزایش شهرت برند می‌شود (سورش، 2014).

2-4. پیشینۀ پژوهش

در بررسی پیشینه، به چند مورد از پژوهش‌هایی که قرابت موضوعی و مفهومی‌ـ‌نظری با پژوهش حاضر دارند اشاره می‌شود.

یافته‌های پژوهش حقیقی‌نسب و همکاران (1395) نشان داد فرهنگ زیست‌محیطی در درون کسب‌وکارهای صنعتی بر به‌کارگیری راهبرد بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد و حمایت مدیریت ارشد از اقدامات زیست‌محیطی موجب تقویت فرهنگ زیست‌محیطی می‌شود. قلی‌پور و مظفری (1395)، به‌ترتیب سه مؤلفۀ جامعه (افزایش فعالیت‌های گروه‌های سبز، پاسخ‌گویی به مسئولیت‌های اجتماعی، کنترل و کاهش هزینه‌های اجتماعی)، مصرف‌کننده (پاسخ به تقاضا و نیاز مصرف‌کننده، آگاهی مصرف‌کننده از محیط‌زیست، افزایش فعالیت مصرف‌کنندگان سبز)، صنایع (قوانین و سیاست‌های زیست‌محیطی شرکت، استانداردهای مدیریت زیست‌محیطی، پایبندی به الزامات اخلاقی محافظت از محیط‌زیست) را مهم‌ترین شاخص‌های تأثیرگذار بر توسعه و بازاریابی محصولات سبز دانستند. سارکار[46] (2012) در پژوهشی بیان کرد که اجرای بازاریابی سبز شامل طیف گسترده‌ای از فعالیت‌هاست که مهم‌ترین این فعالیت‌ها اصلاح محصول، تغییر در فرایند تولید، تغییر در بسته‌بندی، بازسازی و سبک‌سازی و همچنین اصلاح و ارتقای تبلیغات است. در پژوهشی دیگر، چانگ و یانگ[47] (2013) عوامل اصلی موفقیت در اجرای سیستم تولید و بازاریابی سبز را طراحی سبز، فرایند تولید سبز و بسته‌بندی سبز عنوان کردند. دسوزا و همکاران (2015) چهار عامل اصلی برای موفقیت در اجرای بازاریابی سبز را فرایندهای محیطی سبز، انتخاب تأمین‌کنندگان سبز، تحقیق و توسعۀ سبز و انتخاب منبع سبز معرفی کردند. حسن و علی (2015) در پژوهشی نوآوری سبز و ارتقای سبز را مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر عملکرد شرکت‌های اجراکنندۀ استراتژی بازاریابی سبز در مالزی دانستند. دسوزا و تقیان[48] (2017) بیان کردند که به‌کارگیری بازاریابی سبز را به‌طور درخورِ‌توجهی عوامل داخلی (رسالت و اهداف یک شرکت تجاری، استراتژی‌های بازاریابی سبز و فعالیت‌های بازاریابی سبز) و عوامل خارجی (رضایت مشتری از محصولات و خدمات سبز، رقابت‌های جهانی و الزامات ذی‌نفعان برای فعالیت‌های تجاری سبز) تسهیل می‌کنند. لی و همکاران[49] (2018) در پژوهشی، انجام مکانیسم‌های نظارت بر اجرای شیوه‌های داخلی سبز و فرایندهای عملیاتی سبز را عامل بسیار مهمی برای موفقیت در اجرای بازاریابی سبز دانستند. همچنین، چن و یانگ[50] (2019) بیان کردند که به‌منظور دست‌یابی به اجرای کارآمد بازاریابی سبز، شرکت‌ها باید معیارهای زیست‌محیطی قانع‌کننده‌ای را برای ممیزی اجرای استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی سبز شرکت خود ایجاد کنند.

بررسی پیشینه‌های مرتبط با پژوهش، بیانگر آن است که اکثر پژوهش‌های انجام‌شده، به بررسی معناداری تأثیر عوامل مختلفی ازجمله «فرهنگ زیست‌محیطی، حمایت مدیریت ارشد، اصلاح فرایند تولید، تغییر در بسته‌بندی، ارتقا و تبلیغات، طراحی سبز، تحقیق و توسعۀ سبز، انتخاب منبع سبز و ممیزی اجرای استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی سبز» برای اجرای بازاریابی سبز به‌صورت موردی پرداخته‌اند. در این پژوهش، سعی بر آن است تا با دیدگاهی یکپارچه و کاربردی به واکاوی مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی پرداخته شود. ازطرفی، پژوهشی که این پدیده را به‌صورت یکپارچه و لایه‌به‌لایه با درنظرگرفتن اهم عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز و بهره‌گیری از روش‌شناسی DEMATEL-ISM یکپارچه بررسی کرده باشد، یافت نشد؛ ازاین‌رو، انجام پژوهش حاضر درراستای دست‌یابی به مدلی فرایندی به‌صورت ساختار سلسله‌مراتبی منظم، و همچنین پرکردن شکاف موجود در مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش از اهمیت بسیار برخوردار است؛ بنابراین، این مطالعه می‌تواند دانش مناسبی را برای ادراک بهتر مدیران برای کاربری مفاهیم بازاریابی سبز اضافه کند تا استراتژی‌های مناسب بازاریابی سبز خود را ایجاد یا اصلاح کنند.

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر به‌دنبال واکاوی عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی است که به‌لحاظ هدفْ کاربردی و براساس ماهیت داده‌ها در گروه پژوهش‌های آمیختۀ اکتشافی (کیفی‌ـ‌کمّی) قرار می‌گیرد. برای گردآوری داده‌ها از دو روش اسنادی و میدانی استفاده شد. در روش میدانی برای دست‌یابی به اطلاعات موردنیاز از مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته بهره گرفته شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل اعضای هیئت‌علمی با تخصص بازاریابی و متخصصین بازاریابی شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی با دانش بازاریابی سبز بود. به‌منظور نمونه‌گیری در بخش کیفی، از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی استفاده شد و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. مصاحبه از خبرگان دانشگاهی شروع شد و از ایشان درخواست شد تا سایر افراد صاحب‌نظر دراین‌زمینه را معرفی کنند؛ بنابراین، به جز دو نفر نخست که پژوهشگر مستقیماً براساس معیارهای مدنظر (رزومۀ آموزشی، پژوهشی و اجرایی بازاریابی) انتخاب کرد، سایر خبرگان علاوه‌بر اینکه معیارهای خبرگی را داشتند، خبرگان دیگر نیز آنها را تأیید کرده‌اند. اشباع داده‌ها با انجام 8 مصاحبه مشاهده شد (2 عضو هیئت‌علمی با تخصص بازاریابی، 2 نفر مدیر فروش، 2 نفر سرپرست فروش و 2 نفر کارشناس فروش)؛ اما برای اطمینان بیشتر و تأیید یافته‌ها با 3 نفر دیگر (2 نفر نمایندۀ فروش و 1 نفر کارشناس امور بازرگانی) مصاحبه شد. ابزار اصلی تحلیل داده‌ها و استخراج نتایج بخش کیفی پژوهش روش تحلیل مضمون است. با این روش می‌توان داده‌های پراکنده را به داده‌هایی غنی، کاربردی و تفصیلی تبدیل کرد. به‌منظور بررسی اعتبار پژوهش در بخش کیفی از روش «درگیری طولانی‌مدت و مشاهدۀ مداوم"»، «انتخاب نمونه‌های مناسب»، «جمع‌آوری و تحلیل هم‌زمان داده‌ها» و «بازنگری مشارکت‌کنندگان» بهره گرفته شد. برای آگاهی از پایایی در بخش کیفی، از روش کدگذاری مجدد و توافق درون موضوعی بهره‌گیری شد.

 

در فرمول بالا، M تعداد موارد کدگذاری‌شدۀ بین دو کدگذار است که بین آنها توافق وجود داشته است. N1 و N2 به‌ترتیب تعداد کلی موارد کدگذاری‌شدۀ کدگذار اول و دوم است. بدین‌منظور، از یک پژوهشگر دیگر خواسته شد تا سه مصاحبه را کدگذاری کند. درصد توافق درون‌موضوعی که به‌عنوان شاخص پایایی تحلیل به کار می‌رود، با استفاده از فرمول بالا 78درصد شد. بنابراین، می‌توان ادعا کرد که پایایی تحلیل مصاحبه‌ها مناسب است.

بخش کمّی در این پژوهش، از تکنیک DEMATEL-ISM یکپارچه برای ساختن ساختار سلسله‌مراتبی منظم که منعکس‌کنندۀ مکانیسم مؤثر بر اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی استفاده شده است. ISM و DEMATEL ازلحاظ بررسی رابطۀ علت و معلولی بین معیارهای مختلف، شباهت دارند (کامار و دیکسیت[51]، 2018). به‌اعتقاد چوانگ و همکاران (2013) روش‌های ISM و DEMATEL به‌صورت ترکیبی، بسیار راحت‌تر ارتباط بین معیارها را مشخص می‌کنند. ترکیبی از ISM و DEMATEL نه‌تنها می‌تواند درجۀ تأثیر و اهمیت عوامل اصلی سیستم‌ها را مشخص کند، بلکه ساختار سلسله‌مراتبی سیستم را نیز به‌طور جامع مشخص می‌کند. در این بخش 30 نفر از متخصصان فروش و بازاریابی صنایع غذایی به‌روش هدفمند و دردسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. مراحل تکنیک DEMATEL-ISM یکپارچه به‌شرح زیر است:

مرحلۀ 1: شناسایی عوامل تأثیرگذار (نتایج حاصل از تحلیل مضمون در بخش کیفی)

مرحلۀ 2: نام‌گذاری عوامل مؤثر در سیستم (S1, S2, …, Sn)

مرحلۀ 3: بررسی رابطۀ تأثیر متقابل عوامل مختلف و مجموعه‌ای مربوط به تعیین ماتریس رابطۀ مستقیم X ازطریق روش امتیازدهی خبرگان (عدد 0 بدون تأثیر تا 5 با بیشترین تأثیر):

 

که در آن xij(i = 1, 2,..., n; j = 1, 2,..., n; i ≠ j) به‌معنای درجۀ نفوذ مستقیم عوامل Si در Sj و xij = 0 است، وقتی‌که i = j؛

مرحلۀ 4: نرمال‌کردن مستقیم ماتریس رابطۀ X و به‌دست‌آوردن ماتریس نرمال‌شدۀ G (G=[gij]nxn):

 

مرحلۀ 5: ایجاد ماتریس رابطۀ جامع T (T= [tij]nxn):

 

مرحلۀ 6: ایجاد ماتریس رابطۀ کل H = [hij]:

H = T + I

مرحلۀ 7: تعیین ماتریس دست‌یابی K = [kij] با استفاده از ماتریس رابطۀ کل:

 

در رابطۀ بالا، (λ) مقدار آستانۀ ماتریس دست‌یابی است. با تعیین مقدار آستانه، می‌توان ارتباط‌های با تأثیر کمتر را از بین برد و ازاین‌طریق ساختار سیستم را ساده کرد و فرایند ایجاد سطوح منظم از عوامل را تسهیل می‌کند.

مرحلۀ 7: ایجاد ساختار سلسله‌مراتبی منظم براساس ماتریس دست‌یابی به‌دست‌آمده، طبق مراحل زیر:

الف) ماتریس دست‌یابی در نظر گرفته شد و یک نمودار ساختار سلسله‌مراتبی ترسیم شد. ابتدا، مجموعۀ خروجی Ri، مجموعۀ ورودی Ai و مجموعۀ اشتراکی Ci هر عامل با معادلات زیر تعیین شد:

 

سپس، برای هر عامل Si، درصورت Ci = Ri، می‌توان چنین استنباط کرد که Si عامل سطح بالاست. در این زمان، ردیف و ستون i را حذف می‌کنیم تا یک ماتریس دست‌یابی جدید به دست آید.

ب) مرحلۀ قبل را آن‌قدر تکرار می‌کنیم تا همۀ عوامل حذف شوند و یک ساختار سلسله‌مراتبی از بالا به پایین باتوجه‌به ترتیب حذف عوامل ایجاد شود.

4- یافته‌ها

در این بخش، ابتدا به شناسایی عوامل مؤثر برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی با روش تحلیل مضمون پرداخته می‌شود و سپس این عوامل با استفاده از تکنیک DMTATEL-ISM یکپارچه، با هدف کشف مکانیسم تأثیر هر عامل بر سیستم، تجزیه‌وتحلیل می‌شوند.

 در مرحلۀ اول، به‌منظور شناسایی عوامل تأثیرگذار برای اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی به مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با کارشناسان این حوزه و بررسی آنها با روش تحلیل مضمون پرداخته شد. نخست، متون پیاده‌سازی‌شدۀ مصاحبه‌ها بادقت بررسی شد و پس از واردکردن آنها در جدول‌ها و جداکردن جملات معنادار آنها در سطرهای مختلف جدول، جملاتی که به یک مفهوم اشاره داشتند، با یک کد مفهومی در یک طبقه قرار داده شد (برخی از شواهد گفتاری تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه با کارشناسان در جدول 2 آورده شده است). پس از این مرحله، مفاهیم مرتبط با یکدیگر نیز در سطحی انتزاعی‌تر، در یک مقوله قرار گرفتند که نتایج آن در جدول 3 ارائه شده است.

 

جدول 2: برخی از نتایج مرحلۀ اول تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه با کارشناسان

کد متن

مشارکت‌ کننده

شواهد گفتاری

کد مفهومی استخراج‌شده

T3

P1

... راهبردهای بازاریابی سبز باید به‌صورت روشن و شفاف در سطوح بالای شرکت‌ها تعریف شوند؛ چراکه برای اجرای بازاریابی سبز شفافیت رویکردها و فرایندها معجزه می‌کند. شفافیت رویکردی و فرایندی می‌تواند فشارها و مقاومت‌های داخلی و خارجی را کاهش دهد و اجرای بازاریابی سبز را تسهیل بخشد...

به‌کارگیری رویکردی جامع و شفاف فرایند بازاریابی سبز

T5

P1

... شرکت‌ها باید به این باور دست یابند که امروزه توجه به نیازهای بلندمدت مشتری می‌تواند برایشان مزیت رقابتی ایجاد کند. البته ممکن است برخی از سرمایه‌گذاری‌های مبتنی‌بر نیازهای بلندمدت و زیست‌محیطی مشتری، در کوتاه‌مدت به بهره‌وری و عملکرد اقتصادی آنها کمکی نکند. شرکت‌ها می‌توانند این باور را در بیانیۀ چشم‌انداز خود نمایان کنند...

تنظیم چشم‌انداز مبتنی‌بر نیازهای بلندمدت مشتری

T81

P8

... یکی از پیش‌نیازهای موفقیت در کاربری بازاریابی سبزْ تعهد و عزم شرکا و سهام‌دارن شرکت‌ها برای توجه به مفاهیم بازاریابی سبز است؛ به‌طوری‌که می‌توان گفت تا زمانی که آنها نخواهند، موفقیتی حاصل نمی‌شود. عزم شرکا برای مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی سبز می‌تواند به توسعۀ قابلیت‌های ارزشمند برای ایجاد تعهد در مدیران ارشد و حس مشترک بین اعضای سازمان کمک کند...

عزم شرکا برای مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی سبز

T29

P3

... مدیران صنایع غذایی باید در تولید و بازاریابی محصولات سبز بر کاهش آلودگی و کاهش مصرف منابع برای جلوگیری از ایجاد پسماند در زمان مصرف محصول و طراحی برای جداسازی ضایعات و کاربرد دوبارۀ تمرکز کنند...

کاهش و مدیریت ضایعات و زباله‌ها

بازیافت سبز و استفادۀ دوباره

T69

P7

... به‌نظر، سازمان‌های یادگیرنده و چابک در اجرای فرایندهای بازاریابی سبز و انجام سیاست‌های سازگار با محیط‌زیست، از سازمان‌های دیگر تواناتر هستند؛ بنابراین، ازجمله اقداماتی که مدیران صنایع غذایی باید در نظر داشته باشند، چابک‌سازی و افزودن انعطاف کافی به چارت و ساختار سلسله‌مراتبی این سازمان‌هاست ...

انعطاف‌پذیری ساختار سازمانی برای اجرای اهداف بازاریابی سبز

T58

P6

... موفقیت یک سیستم بازاریابی سبزْ همکاری و مشارکت کارکنان با یکدیگر و محیطی پشتیبان و حامی حرکت به‌سمت سبزشدن را می‌طلبد. اگر کارکنان از تغییرات سبز حمایت کنند، بسیاری از پیشران‌های موفقیت، خودبه‌خود عملیاتی می‌شود. وجود محیط داخلی با دغدغه‌های زیست‌محیطی در سازمان‌ها موجب می‌شود داده‌های باارزش، مناسب و مفیدی گرد هم آید و دانش و اطلاعات متناسبی در سرتاسر سطوح سازمانی جریان یابد...

همکاری کارکنان برای انجام سیاست‌های سازگار با محیط‌زیست

فرهنگ سازمانی پشتیبان تغییرات سبز

T44

P5

... برای موفقیت در بازاریابی سبز، تمرکز صرف به مسائل سبز و زیست‌محیطی اثربخشی کاملی ندارد؛ بلکه تمرکز بر مشتریان به‌عنوان پادشاه سازمان اهمیت زیادی دارد. در این شرایط، مشتری‌مداری و افزایش سطح آگاهی مشتری در اولویت قرار می‌گیرد و تبلیغات می‌تواند تأثیر بسزایی در بالابردن آگاهی افراد از ویژگی‌های محصولات سبز داشته باشد. در این وضعیت، بازاریابان باید با آگاهی‌بخشی به گروه‌های مصرف‌کنندگان، مزایای محصول سبز را برجسته کنند و سپس به عرضۀ محصول سبز موردنیاز هر بخش اقدام کنند. باتوجه‌به شرایط رقابتی کنونی این صنعت، استفاده از این مبحث در بازاریابی سبز، می‌تواند سبقت از رقبا را باعث شود...

تغییر در ارتقا

T17

P2

... جبهه‌گیری برای کاربری مفاهیم بازاریابی سبز باید خالصانه و صادقانه باشد. عوام‌فریبی، فریفتن مشتری یا دادن پیام غلط به وی شاید در کوتاه‌مدت سودآور باشد؛ ولی مطمئناً در بلندمدت شرکت را در سنگلاخ قرار می‌دهد؛ بنابراین، سازمان‌ها باید بسیار دقیق، صادق و متعهد باشند؛ چراکه درنهایت مشتریان به فاصلۀ میان آنچه سازمان انجام می‌دهد و آنچه نشان می‌دهد پی می‌برند که این موضوع علاوه‌بر زیرپاگذاشتن مسائل اخلاقی و انسانی، موجب سرخوردگی مشتری و شکست در دست‌یابی به اهداف سازمانی می‌شود...

مبارزه با سبزشویی

T98

P10

... مدیران صنایع غذایی باید با انجام فعالیت‌های لازم، فضای ذهنی کارکنان را آماده کنند. آگاهی‌بخشی مناسب، کلاس‌های آموزشی، جلسات بحث و گفت‌وگو و توجیه اهمیت تغییرات برای مجموعۀ ذی‌نفعانْ اعتقاد، تعهد و حمایت آنان را فراهم می‌کند و به آماده‌سازی فضای ذهنی و اثربخشی عملیاتی منجر می‌شود. ارتقا و بهبود شرایط کاری کارکنان، تشویق و درنظرگرفتن امتیازات ویژه برای کارکنان فعال در این حیطه، زمینۀ مشارکت آنها برای حمایت از این سبک نوین بازاریابی را فراهم می‌کند...

تغییر در دانش و نگرش کارکنان به فرایند بازاریابی سبز

ایجاد سازوکارهای مدیریت مقاومت دربرابر تغییر

توجه به مفاهیم انگیزشی کارکنان برای اجرای بازاریابی سبز

T94

P9

... به‌طورکلی توسۀ فرایندهای مرتبط با فناوری اطلاعات در سازمان، موجب صرفه‌جویی و کاهش ضایعات در تولید و بازاریابی می‌شود. این مزیت خود نشان‌دهندۀ تناسب و یاری بزرگ این فناوری به فرایند بازاریابی سبز است. زیرساخت فناوری اطلاعات در بهبود طراحی محصولات سبز، تسهیل دسترسی به اطلاعات خریداران و فروشندگان محصولات سبز و تبلیغات با هزینۀ پایین‌تر کمک می‌کند و می‌تواند رقابت‌پذیری شرکت‌ها را افزایش دهد...

تناسب سیستم فناوری اطلاعات با رویکرد بازاریابی سبز

ایجاد پایگاه دادۀ مشتریان سبز

 

جدول 3: نتایج نهایی تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه با کارشناسان

تکرار

مفهوم

مقوله

کد

5

تنظیم چشم‌انداز مبتنی‌بر نیازهای بلندمدت مشتری

رسوخ باور به بازاریابی سبز در فلسفه و چشم‌انداز شرکت

S1

8

توجه به نگرانی‌های زیست‌محیطی

7

توجه به اهداف مشتریان از خرید محصولات سازگار با محیط‌زیست

3

به‌کارگیری رویکردی جامع و شفاف فرایند بازاریابی سبز

3

توجه به فشارهای رقابتی

4

پیش‌بینی نیازها و چالش‌های بازاریابی سبز

1

ارزیابی رفتار مصرف‌کننده از خرید محصولات سبز

1

نام تجاری سبز

4

عزم شرکا برای مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی سبز

پشتیبانی مدیران ارشد

S2

5

انتساب مدیران با سیاست توجه به محیط‌زیست

7

اختصاص بودجۀ مناسب برای فعالیت‌های بازاریابی سبز

6

همکاری و شبکه‌سازی با سازمان‌های معتبر دوست‌دار محیط‌زیست

4

استفاده از سیاست‌های دولتی حامی سازمان‌های با بازاریابی سبز

4

انتخاب منبع سبز

تغییر در رویه‌های داخلی سازمان

S3

4

پژوهش و توسعۀ سبز

1

سرمایه‌گذاری درراستای نوآوری محصول سبز

3

بازیافت سبز و استفادۀ دوباره

3

تغییر در زیرساخت‌ها

1

بازاندیشی در فرایندها و مهندسی دوباره

3

کاهش و مدیریت ضایعات و زباله‌ها

2

هماهنگ‌سازی اندازۀ سازمان با اهداف بازاریابی سبز

بهینه‌سازی ساختار سازمانی

S4

1

هماهنگ‌سازی تعدد سطوح سازمانی با اهداف بازاریابی سبز

2

انعطاف‌پذیری ساختار سازمانی برای اجرای اهداف بازاریابی سبز

5

همکاری کارکنان برای انجام سیاست‌های سازگار با محیط‌زیست

بهبود فرهنگ سازمانی

S5

2

ایجاد فرهنگ یادگیری مداوم و مستمر در تمامی لایه‌های سازمان

8

فرهنگ سازمانی پشتیبان تغییرات سبز

5

مشارکت ذی‌نفعان در اجرای بازاریابی سبز

9

اصلاح محصول

تغییر در آمیزۀ بازاریابی

S6

9

اصلاح قیمت

9

اصلاح فرایند توزیع

9

تغییر در ارتقا

6

تعیین معیارهای اندازه‌گیری عملکرد زیست‌محیطی

درک و اجرای ممیزی‌های بازاریابی سبز

S7

2

مبارزه با سبزشویی 1

1

استفاده از سیستم‌های خبره و پشتیبان تصمیم

2

تسهیل بهبود فرایندها با سازوکار بازخورد

2

استفاده از برچسب زیست‌محیطی

3

پاسخ‌گویی به الزامات قانونی دربارۀ محیط‌زیست

8

آموزش‌وپرورش افراد برای درک رسالت سیستم؛

بهسازی کارکنان

S8

3

تغییر در دانش و نگرش کارکنان به فرایند بازاریابی سبز؛

2

تغییر در رفتارهای شخصی؛

3

تغییر در رفتارهای جمعی؛

3

باور به‌ضرورت کار تیمی و سیستماتیک؛

1

ترغیب نوآوری در فرآیند بازاریابی سبز؛

3

ایجاد باور در کارکنان برای اجرای فرایند بازاریابی سبز؛

1

توانمندسازی سبز.

4

ایجاد سازوکارهای مدیریت مقاومت در برابر تغییر؛

مدیریت روند تغییرات

S9

4

ایجاد سازوکارهای مدیریت تضاد منافع؛

3

متحول سازی کارمندان محوری (کارمندان مرجع)؛

3

توجه به مفاهیم انگیزشی کارکنان برای اجرای بازاریابی سبز؛

1

تعامل پایدار و صمیمانه با مشتریان.

3

تناسب سیستم فناوری اطلاعات با رویکرد بازاریابی سبز؛

ایجاد و توسعۀ زیرساخت فناوری اطلاعات

S10

3

سیستم‌های تسهیل‌کننده ارتباط بین افراد؛

2

ایجاد پایگاه داده مشتریان سبز؛

2

وجود سیستم‌های الکترونیکی کاربرپسند.

 

 

در مرحلۀ دوم، ماتریس رابطۀ مستقیم X = [xij] طبق نظر 30 متخصص ایجاد شد. مقدار عنصر xij که متخصصان تعیین کرده‌اند، از 0 تا 5 متغیر است که xij=0 نشان می‌دهد عامل Si هیچ تأثیری بر عامل Sj ندارد و xij=5 نشان می‌دهد مؤلفۀ Si تأثیر زیادی بر مؤلفۀ Sj دارد. همچنین وقتی i = j، xii = xjj = 0 است (جدول 4).

 

جدول 4: ماتریس رابطۀ مستقیم X = [xij]

X

S1

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S9

S10

S1

0

5

5

3

4

4

4

3

4

3

S2

4

0

5

4

4

5

4

4

4

3

S3

4

5

0

4

3

5

4

4

4

5

S4

4

4

4

0

4

4

4

3

4

3

S5

4

4

4

4

0

4

4

4

4

2

S6

4

4

5

3

3

0

3

4

4

4

S7

3

4

3

3

3

4

0

4

4

3

S8

5

4

4

2

4

4

3

0

5

3

S9

4

3

3

4

4

4

4

5

0

3

S10

2

3

4

3

3

5

4

3

4

0

 

 

مطابق معادلۀ مرحلۀ (4)، ماتریس نرمال‌شدۀ G و به‌دنبالِ آن، ماتریس رابطۀ جامع T ازطریق معادلۀ مرحلۀ (5) محاسبه می‌شود (جدول 5).

 

جدول 5: ماتریس رابطۀ جامع T

X

S1

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S9

S10

S1

86/0

02/1

04/1

83/0

90/0

06/1

94/0

93/0

01/1

81/0

S2

99/0

94/0

08/1

89/0

94/0

13/1

98/0

99/0

06/1

85/0

S3

01/1

08/1

99/0

91/0

93/0

15/1

00/1

01/1

08/1

91/0

S4

92/0

97/0

99/0

74/0

87/0

03/1

92/0

90/0

98/0

79/0

S5

93/0

97/0

99/0

83/0

78/0

03/1

92/0

93/0

99/0

77/0

S6

93/0

97/0

01/1

81/0

85/0

94/0

90/0

93/0

99/0

82/0

S7

83/0

89/0

89/0

75/0

79/0

95/0

75/0

86/0

91/0

73/0

S8

95/0

97/0

99/0

79/0

88/0

03/1

90/0

83/0

01/1

79/0

S9

92/0

94/0

96/0

83/0

87/0

02/1

91/0

94/0

89/0

79/0

S10

81/0

87/0

91/0

75/0

78/0

97/0

85/0

83/0

91/0

66/0

 

ماتریس رابطۀ جامع T فقط نشان‌دهندۀ روابط تأثیر متقابل و درجۀ عوامل بر یکدیگر است؛ درحالی‌که تأثیر عوامل را بر خود نمی‌داند؛ بنابراین، لازم است تا رابطۀ تأثیر کلی بین عوامل مختلف سیستم، یعنی ماتریس رابطۀ کل H، مطابق معادلۀ مرحلۀ (6) محاسبه شود. پس‌ازاین، ماتریس دست‌یابی K را می‌توان ازطریق ماتریس رابطۀ کل و مقدار آستانۀ λ به دست آورد که میانگین ماتریس رابطۀ کل H است. ماتریس دست‌یابی K به‌دست‌آمده در جدول 6 آمده است.

 

جدول 6: ماتریس دست‌یابی K

X

S1

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S9

S10

S1

1

0

1

0

0

1

0

0

0

0

S2

0

1

1

0

0

1

0

0

1

0

S3

0

1

1

0

0

1

0

0

1

0

S4

0

0

0

1

0

1

0

0

0

0

S5

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

S6

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

S7

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

S8

0

0

0

0

0

1

0

1

0

0

S9

0

0

0

0

0

1

0

0

1

0

S10

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

 

 

سپس براساس ماتریس دست‌یابی به‌دست‌آمده، سطوح ساختاری همۀ عوامل طبق مرحلۀ (7) تفکیک می‌شود و مجموعۀ خروجی Ri، مجموعۀ ورودی Ai و مجموعۀ جمعی Ci از هر عامل را می‌توان به دست آورد (جدول 7).

 

جدول 7: جدول سطح‌بندی ساختاری (مرحلۀ 1)

 

Ai

Ri

Ci

سطح

S1

1

1-3-6

1

-

S2

2-3

2-3-6-9

2-3

-

S3

1-2-3

2-3-6-9

2-3

-

S4

4

4-6

4

-

S5

5

5-6

5

-

S6

1-2-3-4-5-6-8-9

6

6

1

S7

7

7

7

1

S8

8

6-8

8

-

S9

9

6-9

9

-

S10

10

10

10

1

 

 

این مرحله آن‌قدر تکرار شد تا همۀ عوامل حذف شوند و یک ساختار سلسله‌مراتبی از بالا به پایین باتوجه‌به ترتیب حذف عوامل ایجاد شود (جدول 8).

 

جدول 8: جدول سطوح ساختاری (نهایی)

سطح

1

2

3

4

عامل

S6-S7-S10

S4-S5-S8-S9

S2-S3

S1

 

 

با توجه به جدول 6 و 8 نمودار ساختار سلسله مراتبی عوامل مؤثر برای اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی به‌صورت ذیل می‌باشد (شکل 2).

 

بهبود زیرساخت‌های فناوری

تغییر در آمیزه بازاریابی

تغییر در رویه‌های داخلی

بهسازی کارکنان

پشتیبانی مدیران ارشد

بهینه‌سازی ساختار سازمانی

بهبود فرهنگ سازمانی

ممیزی بازاریابی سبز

مدیریت روند تغییرات

رسوخ باور به بازاریابی سبز در فلسفه و چشم‌انداز

سطح یک

.0

سطح دو

سطح سه

سطح چهار

شکل 2- نمودار ساختار سلسله‌مراتبی

 

 

5- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

امروزه تمام جوامع بشری در حال دست‌وپنجه نرم‌کردن با مشکلات زیست‌محیطی ازجمله افزایش گرمایش جهانی، افزایش انواع آلودگی‌ها مثل آلودگی هوا، آلودگی آب‌ها و مواد غذایی و موارد دیگری مثل افزایش حجم زباله‌های پلاستیکی و همچنین مسائل متعدد و مشابه دیگری هستند. مسئول بخش زیادی از این آلودگی‌ها، شرکت‌های تجاری دنیا هستند که با تولید محصولات مضر برای طبیعت و محیط‌زیست، باعث گسترش هرچه بیشتر آلودگی‌ها به نقاط مختلف می‌شوند. در مواجهه با این پدیده، جهت‌گیری‌های مختلفی در مجامع علمی صورت پذیرفته است. یکی از این جهت‌گیری‌ها، خلق و توسعۀ مفهوم بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز به تمرکز بر تولید و فروش محصولات یا خدماتی گفته می‌شود که ازلحاظ زیست‌محیطی مفید هستند و ضرر کمتری برای زمین دارند. به‌صورت خلاصه، این نوع بازاریابی بعد از تأثیرات مخرب اقدامات منفی انسان‌ها روی سیارۀ زمین شکل گرفت. باوجودِ اهمیت زیاد این موضوع تاکنون اقدامات محدودی برای مواجهه با این پدیده در کشور در ابعاد نظری و عملی صورت پذیرفته است. دانش اجرای موفق بازاریابی سبز به‌خصوص در صنایع غذایی، هنوز محدود است و مدیرانْ ابزار قابل‌اعتمادی برای کاربری صحیح تلاش‌های اجرایی ندارند؛ بنابراین، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی با دیدگاه یکپارچه و کاربردی با رویکرد آمیختۀ اکتشافی انجام شد.

در بخش کیفی پژوهش، نتایج حاصل از تحلیل مضمون مصاحبه‌ها، موجب شناسایی 10 عامل تأثیرگذار برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی شد که شامل رسوخ باور به بازاریابی سبز در فلسفه و چشم‌انداز شرکت، پشتیبانی مدیران ارشد، تغییر در فرایندهای داخلی سازمان، بهینه‌سازی ساختار سازمانی، بهبود فرهنگ سازمانی، تغییر در آمیزۀ بازاریابی، درک و اجرای ممیزی‌های بازاریابی سبز، بهسازی کارکنان، مدیریت روند تغییرات و ایجاد و توسعۀ زیرساخت فناوری اطلاعات شد که این عوامل مبنای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کمّی را شکل دادند.

در بخش کمّی پژوهش، نتایج حاصل از کاربرد تکنیک DMTATEL-ISM یکپارچه، با تکیه بر نظرهای خبرگان این صنعت نشان می‌دهد عامل رسوخ باور به اجرای راهبردهای بازاریابی سبز در فلسفه، اهداف و چشم‌انداز شرکت، معیار هسته‌ای و زیربنایی است و برای برنامه‌ریزی باید در اولویت باشد؛ به‌طوری‌که برای اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی، باید به این عامل در حکم قدم نخست برای موفقیت و اجرا توجه شود. ضروری به نظر می‌رسد که شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی هم‌گام با افزایش نگرانی‌ها و توجهات زیست‌محیطی مشتریان و دولت‌ها این نگرانی‌ها را در مأموریت و فلسفۀ شرکت ثبت و نهادینه کنند. توجه به این عامل موجب می‌شود دست‌یابی به سطوح بعدی تسهیل شود و در بعضی موارد این عوامل به‌خودی‌خود انجام شود. رسوخ راهبرد بازاریابی سبز در فلسفه، اهداف و چشم‌انداز شرکت می‌تواند به‌صورت مستقیم بر تغییر در فرایندهای داخلی و تغییر در آمیزۀ بازاریابی برای اجرای موفق بازاریابی سبز اثر مثبت داشته باشد. همچنین، تأثیر پایه‌ای این عامل با نتایج پژوهش دسوزا و تقیان (2017) هم‌سو است. یکی از دلایل طرح این عامل و تأکید بر آن را می‌توان در ضرورت هدفمندکردن اقدامات و جلوگیری از ورود به تلاطم به‌دلیل سلایق مختلف مدیریتی در هنگام تغییرات درون‌سازمانی و یا برون‌سازمانی ایجادشده در محیط دانست که ممکن است ماهیت ورود به موضوعاتی از جنس بازاریابی سبز را دچار «واپس‌زدگی عملیاتی» کند. این واپس‌زدگی ممکن است به‌دلیل غیرضروری و لوکس‌دانستن ورود به چنین موضوعاتی باشد که در شرایط بحران یا شبه‌بحران، ماهیتاً در گزینۀ حذف یا به‌تأخیرانداختن اجرا قرار می‌گیرند.

در لایۀ دوم (سطح سوم)، دو عامل پشتیبانی مدیران ارشد و تغییر در رویه‌های داخلی سازمان قرار دارند. پشتیبانی مدیران ارشد، عاملی مهم برای موفقیت است که باید توجه ویژه‌ای به آن شود. درحقیقت، اجرا و پیش‌برد هرگونه فعالیت در سازمانْ پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد را می‌طلبد؛ چراکه این‌گونه برنامه‌ها از ضمانت اجرایی بالایی برخوردار می‌شوند. اختصاص بودجۀ مناسب برای فعالیت‌های بازاریابی سبز، عزم شرکا برای مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی سبز و همکاری و شبکه‌سازی با سازمان‌های معتبر دوست‌دار محیط‌زیست می‌تواند به این مهم کمک کند. همچنین، مدیران ارشد به‌عنوان منبعی الهام‌بخش برای کارکنان، نقشی اساسی در پذیرش و کاربری فرایندهای بازاریابی سبز در سازمان دارند و حمایت‌نشدنِ واقعی آنها مشکلات عدیده‌ای برای کاربری راهبردها ایجاد خواهد کرد. از دلایل تأکید بر این عامل، می‌توان به متمرکزبودن سبک تصمیم‌گیری در شرکت‌های مطالعه‌شده اشاره کرد. بررسی اندازۀ شرکت‌های مطالعه‌شده، فضای اجتماعی پژوهش و همچنین ماهیت کالاهای تولیدی، نشان‌دهندۀ جهت‌گیری به‌سمت تمرکز در تصمیمات است. در این حالت، توفیق هر برنامه‌ای مستلزم حمایت مدیران ارشد خواهد بود. تأثیر این عامل با نتایج پژوهش‌های حقیقی‌نسب و همکاران (1395) و دسوزا و تقیان (2017) هم‌سو است. ازسویی، یافته‌های این مطالعه نشان داد تغییر در رویه‌های داخلی سازمان مانند پژوهش و توسعۀ سبز، انتخاب منبع سبز، بازیافت سبز، بازاندیشی در فرایندها و مهندسی دوباره و مدیریت ضایعات و زباله‌ها نیز عامل بسیار مهم دیگر لایۀ دوم است که به‌صورت مستقیم در ایجاد و بهبود آمیزۀ بازاریابی سبز تأثیرگذار است. تغییر در رویه‌های داخلی سازمان درراستای سبزشدن بازاریابی، در نتایج پژوهش‌های چانگ و یانگ (2013) و دسوزا و همکاران (2015) نیز به دست آمده است.

نمودار ساختار سلسله‌مراتبی تکنیک DMTATEL-ISM یکپارچه نشان می‌دهد لایۀ سوم برای اجرای بازاریابی سبز شامل بهینه‌سازی ساختار سازمانی، بهبود فرهنگ سازمانی، بهسازی کارکنان و مدیریت روند تغییرات است. بهینه‌سازی ساختار و فرهنگ سازمانی مفید و متناسب در اجرای بازاریابی سبز، مهم و یکی از نیازمندی‌ها برای اجرای آن شمرده شده است. ساختار سازمانی مناسب موجب تخصیص بهینۀ منابع و هماهنگ‌سازی و انعطاف‌پذیری اندازۀ سازمان با اهداف بازاریابی سبز می‌شود. همچنین، ایجاد فرهنگ سازمانی که پشتیبان تغییرات سبز باشد و در آن فضای اعتماد، نوآوری، یادگیری و مشارکت ذی‌نفعان وجود داشته باشد و انجام سیاست‌های سازگار با محیط‌زیست با آن سازگار باشد، چهارچوبی مناسب برای اجرای بازاریابی سبز فراهم می‌کند. حقیقی‌نسب و همکاران (1395) در مطالعۀ خود به اثر مثبت این عامل تأکید کرده بودند. همچنین، آموزش و پرورش افراد موجب درک رسالت سیستم، تغییر در دانش، نگرش، رفتارهای شخصی، رفتارهای جمعی و باور به ضرورت کار تیمی و نظام‌مند می‌شود. یکی از عوامل مهم دیگر در این لایۀ مدیریت، روند تغییراتی است که موجب تشنج در هنگام اجرای بازاریابی سبز می‌شود. ایجاد سازوکارهای مدیریت مقاومت دربرابر تغییر، ایجاد سازوکارهای مدیریت تضاد منافع، متحول‌سازی کارمندان محوری (کارمندان مرجع) و توجه به مفاهیم انگیزشی کارکنان از مفاهیمی است که برای این عامل مورد توجه قرار گرفت.

در لایۀ نهایی، سه عامل درک و اجرای ممیزی‌های بازاریابی سبز، ایجاد و توسعۀ زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و تغییر در آمیزۀ بازاریابی قرار دارد. برای موفقیت در اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی، باید معیارهای زیست‌محیطی قانع‌کننده‌ای را برای نظارت بر اجرای راهبردها و فعالیت‌های بازاریابی سبز شرکت خود ایجاد کنند. تعیین معیارهای اندازه‌گیری عملکرد پشتیبان محیط‌زیست، استفاده از سیستم‌های خبره و پشتیبان تصمیم، مبارزه با سبزشویی و تسهیل بهبود فرایندها با سازوکار بازخورد از مفاهیمی است که باید کنترل شود. تأثیر مثبت این عامل در پژوهش‌های لی و همکاران (2018) و چن و یانگ (2019) پذیرفته شده است. همچنین، فناوری اطلاعات با کمترین اثرات زیست‌محیطی، به‌صورت پیش‌فرض کمک بزرگی به بازاریابی سبز کرده است. تناسب سیستم فناوری اطلاعات با رویکرد بازاریابی سبز، سیستم‌های تسهیل‌کنندۀ ارتباط بین افراد، ایجاد پایگاه دادۀ مشتریان و وجود سیستم‌های الکترونیکی کاربرپسند از مهم‌ترین مفاهیمی بودند که در مصاحبه‌ها اشاره شدند. درنهایت، تمام عوامل درصدد تغییر در آمیزۀ بازاریابی به‌سمت بازاریابی سبز در تلاش‌اند و با اصلاح محصول، اصلاح قیمت، اصلاح فرایند توزیع و تغییر در ارتقا و تبلیغات به این مهم خواهند رسید.

این پژوهش مجموعه‌ای از عوامل مؤثر بر موفقیت کاربری بازاریابی سبز را فراهم می‌کند که می‌تواند با رویکردی مرحله‌ای، راهنمای شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی باشد تا اطمینان حاصل شود که عوامل و مسائل اساسی در حین اجرای بازاریابی سبز به‌صورت همه‌جانبه و یک‌جا تحت پوشش قرار می‌گیرند. براساس نتایج پژوهش و باتوجه‌به شرایط مجموعه‌های بررسی‌شده، پیشنهادهای زیر به‌عنوان توصیه‌های کاربردی و مدیریتی ارائه می‌شود:

  • برگزاری جلسات هم‌اندیشی بین مدیران، کارکنان و کادر بازاریابی و فروش با هدف ایجاد اجماع، باور، تفاهم و تصویب مفاهیم مشترک و زمینه‌سازی برای افزایش حمایت از اجرای برنامه‌های بازاریابی سبز؛
  • اختصاص بخشی از بودجۀ پژوهشی به تأمین هزینه‌های ایجاد و توسعۀ فعالیت‌های بازاریابی سبز؛
  • تأمین فضا، تجهیزات آزمایشگاهی و کارگاهی مناسب و موردنیاز پژوهش‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های صنایع غذایی؛
  • تدوین بسته‌های آموزشی و مشاوره‌ای تخصصی برای آشنایی کارکنان و مدیران شرکت‌های صنایع غذایی با مفاهیم سبز بازاریابی، فروش، پژوهش‌های بازار و... با هدف بهبود و بهسازی کارکنان و آماده‌سازی فضای ذهنی و فرهنگی آنها؛
  • ایجاد دپارتمان بازاریابی سبز در شرکت‌های صنایع غذایی و طراحی ساختار و بسیج منابع و امکانات مناسب برای آن؛
  • اعطای آزادی عمل بیشتر به کارکنان برای اظهارنظرهای نوآورانه و واردشدن به عرصۀ بازاریابی سبز؛
  • گنجاندن مسئولیت‌های متناسب با فعالیت‌های بازاریابی سبز در شرح شغل کارکنان بخش بازاریابی، و درنظرگرفتن پاداش برای کارکنانی که مباحث حفاظت از محیط‌زیست را در فعالیت‌های بازاریابی رعایت می‌کنند؛
  • تدوین دستورالعمل استفاده از مواد اولیۀ بازیافت‌شدنی و سبز در تولید بسته‌بندی‌های مواد غذایی و فراهم‌آوری امکان بازیافت و استفادۀ دوباره از آنها؛
  • ایجاد قوانین الزام‌آور درراستای استفاده از مفاهیم بازاریابی سبز در صنایع غذایی؛
  • الزام به کاربری خانوادۀ 14000 استانداردهای ایزو 2 در سازمان‌های صنایع غذایی.
  • اعمال امتیاز ویژه برای کارکنان فعال و دارای ایده‌های نوآورانه در حوزۀ بازاریابی سبز؛
  • استخدام و انتصاب مدیران و گروه‌های با مشخصۀ دغدغه‌های زیست‌محیطی؛
  • طراحی بسته‌های تبلیغاتی آگاهی‌دهنده با مضمون مزایای استفاده از محصولات سبز و زیان‌های ناشی از بی‌توجهی به محیط‌زیست، درنظرگرفتن تشویق‌های مادی برای خریداران سبز و سایر اقداماتی ازاین‌قبیل؛
  • انجام مطالعه‌های بیشتر و گسترده‌تر درزمینۀ بازاریابی سبز و استفاده از آخرین دستاوردهای علمی درراستای توزیع سبز برای عرضۀ کالای سبز در صنایع غذایی.

درپایان، این نکته را نیز باید مدنظر قرار داد که در حین جمع‌آوری داده‌ها و انجام پژوهش، پژوهشگران با مسئلۀ ناآشنایی برخی از اعضای جامعۀ آماری با مفاهیم بازاریابی سبز و ماتریس رابطۀ مستقیم برای پرکردن پرسشنامه، و همکاری‌نکردن کارشناسان و خبرگان برخی از سازمان‌ها برای دراختیارقراردادن اطلاعات درزمینۀ پژوهش مواجه بودند.

 

پی‌نوشت

1. «سبزشویی» یعنی اینکه یک شرکت یا سازمان به دوست‌دارِ محیط‌زیست بودن تظاهر کند؛ درصورتی‌که ازطریق فعالیت‌های خود، در حال تخریب محیط‌زیست است.

2. الزامات مدنظر این استاندارد اقتضا می‌کند سازمان‌هایی که زیر پوشش این استاندارد می‌روند، سیاست‌گذاری محیطی، تعیین زیان‌های واردشده بر طبیعت یا نقاطی که زیان به آنها ممکن است وارد آید، طراحی و اجرای پروژه‌های محیطی برای بهبود و حفظ حیات کرۀ زمین، تعیین وسایل و امکانات برای رسیدن به این اهداف را انجام دهند و به‌صورت مستمر برای بهبود محیط بکوشند



[1]. Mahmoud

[2]. Vilkaite-Vaitone and Skackauskiene

[3]. Mi et al.

[4]. Carrigan et al.

[5]. Agbejule et al.

[6]. Hasan and Ali

[7]. Chamorro et al.

[8]. Polonsky

[9]. Dangelico and Vocalelli

[10]. Fraj et al.

[11]. Boztepe

[12]. Suresh

[13]. Leonidou et al.

[14]. Canavari and Coderoni

[15]. Maruyama et al.

[16]. Nguyen et al.

[17]. Fraj et al.

[18]. Davari and Strutton

[19]. Wu and Lin

[20] .Solvalier

[21]. Fan and Zeng

[22]. Awan

[23]. Devi Juwaheer et al.

[24]. Chen and Yang

[25]. ecological marketing, environmental marketing, sustainable marketing, enviropreneurial marketing, etc.

[26]. Papadas et al.

[27]. Mahamuni and Tambe

[28]. Thapa and Verma

[29]. D’Souza et al.

[30]. Singh et al.

[31]. Ahmadzadeh et al.

[32]. Lazar

[33]. Ranjan and Kushwaha

[34]. Parkman and Krause

[35]. Chamorro and Bañegil

[36]. Gazquez-Abad

[37]. Padhy and Vishnoi

[38]. Zampese et al.

[39]. Garg

[40]. Anand

[41]. Mishra and Sharma

[42]. Wymer and Polonsky

[43]. Sharma and Iyer

[44]. Shi and Yang

[45]. Talebi et al.

[46]. Sarkar

[47]. Chuang and Yang

[48]. D'Souza and Taghian

[49]. Li et al.

[50]. Chen and Yang

[51]. Kumar and Dixit

  1.  

    1. Agbejule, A., Fernández, M. & d'Espiney, S. (2004). Approaches to environmental value analysis of products, processes, and services. Management of Environmental Quality: An International Journal, 15(2), 111-130.
    2. Ahmadzadeh, M., Eidi, F. & Kagopour, M. (2017). Studying the effects of environmental commitments on green marketing strategies. Journal of Economic & Management Perspectives, 11(1), 816-823.
    3. Anand, V. P. (2013). Green marketing and its importance for companies. International Journal of Research in Commerce & Management, 4(8), 46–48.
    4. Awan U (2011). Green marketing: Marketing strategies for the Swedish energy companies. International Journal of Industrial Marketing, 1(2), 1-19.
    5. Boztepe, A. (2012). Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic & Political Studies, 5(1), 5-19.
    6. Canavari, M. & Coderoni, S. (2019). Green marketing strategies in the dairy sector: Consumer‐stated preferences for carbon footprint labels. Strategic Change, 28(4), 233-240.
    7. Chamorro, A. & Bañegil, T. M. (2006). Green marketing philosophy: A study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13, 11-24.
    8. Chamorro, A., Rubio, S. & Miranda, F. J. (2009). Characteristics of research on green marketing. Business Strategy and the Environment, 18(4), 223-239.
    9. Chauhan, A., Singh, A. & Jharkharia, S. (2018). An interpretive structural modeling (ISM) and decision-making trail and evaluation laboratory (DEMATEL) method approach for the analysis of barriers of waste recycling in India. Journal of the Air & Waste Management Association, 68(2), 100-110.
    10. Chen, H. C. & Yang, C. H. (2019). Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria. Journal of Cleaner Production, 210, 256-265.
    11. Dangelico, R. M. & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: an analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279.
    12. Davari, A. & Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563-586.
      1. Devi Juwaheer, T., Pudaruth S, and Monique Emmanuelle Noyaux, M. (2012). Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 8(1), 36-59.
      2. D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G. & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, 23(7), 600-615.
      3. Fan, H. & Zeng, L. (2011). Implementation of green marketing strategy in China: A study of the green food industry. M.Sc. Thesis, University of GAVLE, China.
      4. Fraj, E., Martínez, E. & Matute, J. (2011). Green marketing strategy and the firm's performance: The moderating role of environmental culture. Journal of Strategic Marketing, 19(4), 339-355.
      5. Garg, A. (2015). Green marketing for sustainable development: An industry perspective. Sustainable Development, 23, 301-316.
      6. Gázquez-Abad, J. C., Jiménez-Guerrero, J. F., Mondéjar-Jiménez, J. A. & Cordente-Rodríguez, M. (2011). How companies integrate environmental issues into their marketing strategies. Environmental Engineering & Management Journal, 10(12), 1809-1820.
      7. Gurău, C. & Ranchhod, A. (2005). International green marketing. International green marketing: a comparative study of British and Romanian firms, International Marketing Review,22(5), 547-562.
      8. Hasan, Z. & Ali, N. A. (2015). The impact of green marketing strategy on the firm’s performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172(27), 463-470.
        1. Keyvani, S. M. A. (2011). A comparison of operational marketing and strategic marketing: An organizational perspective. African Journal of Business Management, 5(19), 7767-7769.
        2. Kumar, A. & Dixit, G. (2018). An analysis of barriers affecting the implementation of e-waste management practices in India: A novel ISM-DEMATEL approach. Sustainable Production and Consumption, 14, 36-52.
        3. Lazăr, C. I. (2017). Perspectives on green marketing and green businesses for sustainable development. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 10(1), 45-52.
        4. Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S. & Morgan, N. A. (2013). “Greening” the marketing mix: Do firms do it and does it pay off? Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170.
        5. Mahamuni, A. & Tambe, M. (2014). Green marketing in automobile and ancillary industry: Issues and implications. Journal of Commerce and Management Thought, 5(3), 363-377.
        6. Mahmoud, T. O. (2018). Impact of green marketing mix on purchase intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 5(2), 127-135.
        7. Maruyama, Ú., Quintanilha, M. V. B., dos Santos Silva, C. M. & Sanchez, P. M. (2019). Sustainability and green marketing challenge: Brazilian brewing industry case study. Brazilian Journal of Operations & Production Management, 16(1), 78-87.
        8. Mi, Z., Guan, D., Liu, Z., Liu, J., Viguié, V., Fromer, N. & Wang, Y. (2019). Cities: The core of climate change mitigation. Journal of Cleaner Production, 207, 582-589.
        9. Mishra, P. & Sharma, P. (2014). Green marketing: Challenges and opportunities for business. BVIMR Management Edge, 7(1), 78-86.
        10. Nguyen, H. V., Nguyen, N., Nguyen, B. K., Lobo, A. & Vu, P. A. (2019). Organic food purchases in an emerging market: The influence of consumers’ personal factors and green marketing practices of food stores. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(6), 1037.
        11. Padhy, N. & Vishnoi, P. (2015). Green marketing mix and sustainable development. International Journal of Research in Commerce & Management, 6(7), 34-36.
        12. Papadas, K. K., Avlonitis, G. J. & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 80, 236-246.
        13. Parkman, I. D. & Krause, A. J. (2018). The diamond model of authentic green marketing: Evidence from the sustainable architecture industry. Business and Society Review, 123(1), 83-118.
        14. Polonsky, M. J. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities. Journal of Business Research, 64(12), 1311-1319.
        15. Purohit, J. K., Mittal, M. L., Mittal, S. & Sharma, M. K. (2016). Interpretive structural modeling-based framework for mass customisation enablers: An Indian footwear case. Production Planning & Control, 27(9), 774-786.
        16. Rajabzadeh, A., Keramatpanah, M. & Keramatpanah, A. (2015). Comparative modeling of supply chain using interpretive structural modeling and DEMATEL. Organizational Resources Management Researchs, 5(2), 49-71.
        17. Ranjan, R. K. & Kushwaha, R. (2017). Impact of green marketing strategies on consumer purchase behaviour. Review of Management, 7(3/4), 9-22.
        18. Sharma, A. & Iyer, G. R. (2012). Resource-constrained product development: Implications for green marketing and green supply chains. Industrial Marketing Management, 41, 599-608.
        19. Shi, Y. & Yang, Y. (2018). Critical factors to green marketing strategies implementation of Chinese enterprises. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 12(2), 76-93.
        20. Shieh, J. I., Wu, H. H. & Huang, K. K. (2010). A DEMATEL method in identifying key success factors of hospital service quality. Knowledge-Based Systems, 23(3), 277-282.
        21. Singh, P., Singh, R. & Sharma, S. (2016). Emergence of green marketing strategies and sustainable development in India. Journal of Commerce and Management Thought, 7(4), 693-710.
        22. Solvalier, I. (2010). Green marketing strategies case study about ICA group AB. M.Sc. Thesis, Karlstad University, Karlstad, Sweden.
        23. Suresh, G. (2014). A study of the constructive factors influencing green marketing in Tamil Nadu. IUP Journal of Marketing Management, 13(1), 45.
        24. Talebi, P., Omidi, N. A. M. & Lashgarara, F. (2018). Designing a green marketing behavioural pattern focusing on poultry products. Applied Ecology and Environmental Research, 16(5), 6047-6061.
        25. Thapa, S., & Verma, S. (2014). Analysis of green marketing as environment protection tool: A study of consumer of Dehradun. International Journal of Research in Commerce & Management, 5(9), 78-84.
        26. Vilkaite-Vaitone, N. & Skackauskiene, I. (2019). Green marketing orientation: Evolution, conceptualization and potential benefits. Open Economics, 2(1), 53-62.
        27. Vilkaite-Vaitone, N. & Skackauskiene, I. (2020). Factors affecting implementation of green marketing orientation. In SHS Web of Conferences (Vol. 74, p. 01036). EDP Sciences.
        28. Wu, S. I. & Lin, S. R. (2016). The effect of green marketing strategy on business performance: A study of organic farms in Taiwan. Total Quality Management & Business Excellence, 27(1-2), 141-156.
        29. Wymer, W. & Polonsky, M. J. (2015). The limitations and potentialities of green marketing. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 27, 239–262.
        30. Zampese, E. R. S., Moori, R. G. & Caldeira, A. (2016). Green marketing as a mediator between supply chain management and organizational performance. Revista de Administracao Mackenzie, 17(3), 183-211.
        31. Zhou, D. Q. & Zhang, L. (2008). Establishing hierarchy structure in complex systems based on the integration of DEMATEL and ISM. Journal of Management Sciences in China, 11(2), 20-26.