Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor and faculty member, Shahrood University of Technology, Shahrood, Iran
2 urmia University
3 Master of Sport Management, Urmia University, Urmia, Iran
4 Master of Sport Management, Tabriz University, Tabriz, Iran
Abstract
Keywords
توسعه در جوامع مختلف، جهانی‌سازی گسترده، بین‌المللی‌شدن شرکت‌ها و ادغام بازاریابی و توسعۀ سریع فناوری‌های نوآورانه باعث شده است محیط‌های تجاری به‌سرعت تغییر کنند. برای پاسخگویی مؤثر به این تغییر موقعیت‌های داخلی و محیط‌های خارجی، شرکت باید ازطریقِ قابلیت‌های متمایز خود در تعامل نزدیک با تغییرات باشد تا راهبرد رقابتی بسیار مستحکمی را تشکیل دهد (دی[1]، 2011: 184). درواقع، یکی از ویژگی‌های شرکت‌های موفق، برخورداری از قدرت رقابتپذیری است و درعینِ‌حال، ویژگی بارز شرکت‌های ناموفقْ برخوردارنبودن از این ویژگی است (زندحسامی و آشتیانی‌پور، 1392: 2). در این میان، فعالیت‌های بازاریابی در تمام صنایع به‌طورِ مستمر در حال بهبود است تا احتمال موفقیت را افزایش دهند؛ اما دست‌یابی به تعالی بازاریابی دشوار است و هوش بازاریابی یکی از ابزارهای غلبه بر این دشواری‌هاست (امیدی و پورسلیمی، 1398: 150). عملکرد نوآورانه نیز عاملی مهم در توسعۀ اقتصادی شرکت‌هاست (زندحسامی و آشتیانی‌پور، 1392: 2). به نظر می‌رسد با این شرایط که امـروزه سـازمان‌هـا و شـرکت‌هـا و محـیط پیرامـون آنهـا به‌سرعت حرکت و تغییر می‌کنند، دریافتِ اطلاعات صحیح در زمان صـحیح، اسـاس تصـمیم‌گیـری موفق و موجب بقای سازمان است؛ اما همیشه شکاف عمیقی بین اطلاعـات مـوردنیـاز مـدیران تجاری و انبوه داده‌های جمع‌آوری‌شده در عملیات روزمرۀ شرکتی در بخش‌های مختلـف آن وجود دارد (تابان و همکاران، 1394: 586). بررسی فعالیت‌های چند شرکت بزرگ تولیدکنندۀ کالاهای ورزشی ازجمله آدیداس، نایک و ری‌بوک نشان می‌دهد تولیدکنندگان بزرگ دنیا برای موفقیت در تجارت، به‌طورِ سازمان‌یافته و هماهنگ عمل می‌کنند و با دقت بیشتر در تمام مراحل تولید و توزیع می‌کوشند تا سهم بزرگ‌تری از بازار را به خود اختصاص دهند (شریفیان و همکاران، 1395: 68).
صنعت کالاهای ورزشی به‌عنوانِ یکی از صنایع نوپا و مهم‌ترین بخش در صنعت ورزش کشور که مشتریان بسیاری نیز دارد، در محیطی قرار گرفته است که با رقابت‌های بسیاری در داخل و خارج مواجه است و در معرض ریسک‌ها و خطرات متعددی قرار دارد و درواقع به‌سمتِ رقابتی‌شدن پیش می‌رود؛ بنابراین، به‌کارگیری هوش بازاریابی بر رقابتپذیری شرکت‌ها و فروشگاههای این حوزه نیز ضروری است؛ زیرا حضور برندهای مطرح و بزرگی چون نایک و آدیداس و سایر شرکت‌های پیشرو، عرصه را برای برندهای داخلی و خارجی و همچنین برای افزایش سهم فروش و رقابت تنگ‌تر کرده است. ازسوی دیگر، تجارت الکترونیک و فروش آنلاین محصولات به‌دلیلِ آسودگی در خرید و کاهش اتلاف وقت و هزینه‌های جاری، در جوامع امروزی خواهان بسیاری دارد. همچنین در طی سال‌های اخیر، تحریم‌های بین‌المللی علیه کشورْ از راه‌های مختلف بر فضای کسب‌وکار و سطح رقابتپذیری و بهره‌وری کشور اثر نامطلوبی گذاشته است و توان مردم جامعه را هم برای تأمین کالاهای مصرفی با مشکل مواجه کرده است.
نتایج پژوهش‌ها نشان داده است تولیدکنندگان ورزشی با مشکلات و موانع بسیاری در فضای رقابت و کسب‌وکار روبه‌رو هستند. حمایت‌نکردنِ دولت ازطرقِ مختلف ازجمله تخصیص‌ندادن تسهیلات مناسب برای توسعۀ تولید، بالابودن قیمت مواد اولیه و کم‌بودن عرضۀ مواد اولیه در بازار، افزایش هزینه‌های انرژی به‌ویژه پس از هدفمندسازی یارانه‌ها، نبودِ نظارت تخصصی لازم و کافی بر تولیدات و جلوگیری‌نکردن از ورود بی‌رویۀ اجناس خارجی بی‌کیفیت ازجملۀ این موانع است (شریفیان و همکاران، 1395: 69) که همۀ این عوامل دال بر ضرورت به‌کارگیری هوش بازاریابی و افزایش سهم بازار ازطریق عملکرد نوآورانه درزمینۀ صنعت کالاهای ورزشی در مرحلۀ فرایند، طراحی، توزیع و سایر مراحل بازایابی و فروش محصولات و در ابعاد وسیع‌تر است تا بتوان با بهره‌گیری از توانمندی‌های ذهنی و هوشی افراد در چهارچوب علمی و برنامه‌ریزی‌های درست، تصمیمات درستی در این حیطه گرفت و به سودآوری بالایی در این حوزۀ ناب از صنعت ورزش دست یافت. باتوجه‌به مباحثِ ذکرشده، این سؤال مطرح میشود: آیا عملکرد نوآورانه می‌تواند نقش میانجی در ارتباط با هوش بازاریابی و رقابتپذیری در فروشگاههای آنلاین ورزشی داشته باشد؟
در این قسمت به‌طورِ خلاصه مبانی نظری مربوط به متغیرهای بررسی‌شده یعنی هوش بازاریابی، رقابتپذیری و عملکرد نوآورانه ارائه شده است.
1-2- هوش بازاریابی
«هوش» در مقالات و کتب مختلف، در سه حوزه مطرح میشود: هوش بازاریابی[2]، هوش رقابتی[3] و هوش کسب‌وکار[4] (فاریابی و همکاران، 1390: 75). هوش کسب‌وکار می‌تواند دربرگیرندۀ هوش بازاریابی باشد. هوش بازاریابی، تجزیه‌وتحلیل اطلاعاتِ بازار شرکت و ایجاد بصیرت دربارۀ مشتریان است. هوش بازاریابی فراتر از هوش رقابتی است و می‌تواند دربرگیرندۀ آن نیز باشد (فاریابی و همکاران، 1390: 81-80). هوش بازاریابی به مدیران کمک می‌کند با ارائۀ اطلاعاتْ تصمیمات و راهبردهای مؤثری را به کار بگیرند (گانش[5]، 2020: 3910). هوش بازاریابیْ مشخصات و ویژگی‌هایی دارند که عبارت‌اند از: ارتباط‌داشتن، قابلِ‌استفاده‌بودن، زمان، صحت و دقت، کامل‌بودن و اهداف[6] (فاریابی و همکاران، 1390: 77-76). به‌طورِ کلی، هوش بازاریابی با جمع‌آوری اطلاعات دربارۀ نیازهای مشتری، نگرش‌های ترجیحی و رفتارها، به‌علاوۀ تغییرات احتمالی در محیط کسب‌وکار که ممکن است خریداران را تحتِ‌تأثیر قرار دهد، فعالیت می‌کند (کومر و باگگا[7]، 2020: 4).
2-2- رقابتپذیری
تعریف رقابتْ کار دشواری است؛ زیرا رقابتْ مفهومی نسبی و چندبُعدی است (افراخته و همکاران، 1398: 458). رقابتپذیری در سطوح مختلف (محصول، بنگاه، صنعت و کشور)، معنای مختلفی دارد (قاراخانی‌ده‌سرخی و همکاران، 1395: 393). رقابت‌پذیری‌ْ مفهومی تطبیقی است که توانایی یا عملکرد شرکت یا بنگاه اقتصادی را درزمینۀ عرضۀ کالا یا خدمات خود به یک بازار مشخص می‌کند (عباسی و همکاران، 1391: 5) و وابسته به ارزش‌های مشتریان و سهام‌داران، قدرت مالی تعیین‌کنندۀ توانایی عمل و عکس‌العمل در محیط رقابتی و ظرفیت افراد و فناوری در اعمال تغییرات راهبردیْ ضروری است. رقابتپذیری درصورتی پایدار میشود که توازن مناسبی بین عوامل ذکرشده وجود داشته باشد (آقازاده و همکاران، 1386: 42).
3-2- عملکرد نوآورانه
عملکرد نوآرانه ازطریقِ درون‌دادهای نوآورانه تعریف میشود. بدین معنی که تبدیلِ داده به خروجی و سرانجام خروجی نوآرانه با عملکرد شرکت در ارتباط است (اسماعیل‌پور و آرام، 1397: 37). عملکرد نوآورانه ابعاد مختلفی دارد که پژوهشگران مختلف آن را بررسی کرده‌اند. طبق سیستم طبقه‌بندی شومپیتر، مقیاس‌های عملکرد نوآورانه به 5 دستۀ مختلف تقسیم‌بندی میشود: 1) محصولات جدید؛ 2) روشهای جدید تولید؛ 3) منابع جدید تأمین؛ 4) بهره‌برداری از بازارهای جدید؛ 5) راه‌های جدید برای سازمان‌دهی کسب‌وکارها (ثقفی و حدادی، 1397: 109). عملکرد نوآورانه شامل دو بُعد نوآوری فنی و نوآوری اجرایی نیز هست (آرمبروستِر[8] و همکاران، 2008: 645). از جنبۀ دیگر، عملکرد نوآورانه شامل ابعاد نوآوری در خدمت، نوآوری در بازار، نوآوری در فرایند، نوآوری در رفتار و نوآوری در راهبرد[9] است (وانگ و احمد[10]، 2004: 304). نوآوری در محصول بر محصولی (خدمتی) منحصربه‌فرد نسبت به سایر محصولات (خدمات) دلالت دارد. نوآوری در بازار بر روشهای بازاریابی جدید دلالت دارد. نوآوری در فرایند، شامل مکانیسم‌های خلاقانه و روشهای ابداعی است. نوآوری در رفتار بر فرهنگ نوآور و دریافت ایده‌های نو ازطرفِ کارکنانْ دلالت دارد. نوآوری در راهبرد نیز بر توسعۀ راهبردهای رقابتی جدید دلالت دارد که برای شرکتْ ارزش ایجاد می‌کند (نیک‌پور، 1397: 138).
در این قسمت به‌منظورِ طراحی مدل تحلیلی اولیه، به بررسی پیشینۀ پژوهش با استفاده از روش کتابخانه‌ای پرداخته شده است.
1-3- تدوین فرضیه‌های پژوهش
نقش هوش بازاریابی در عملکرد نوآورانۀ فروشگاههای آنلاین ورزشی
روند پژوهش‌های حوزۀ هوش بازاریابی نشان می‌دهد پژوهشگران، علاقۀ شدیدی به این موضوع دارند و پژوهش‌هایی را در این موضوع در دوره‌های زمانی متفاوت انجام داده‌اند (کلی، 1968؛ جوهری و استفنز[11]، 2006؛ کونل و همکاران، 2017؛ کومر و باگگا، 2020). بیشترِ این پژوهش‌ها تأثیر هوش بازاریابی را بر متغیرهایی همچون مزیت رقابتی، بهبود عملکرد و رفتار مصرف‌کننده بررسی کرده‌اند. مثلاً زمانی‌نوروزی و همکاران (1394) در پژوهش خود بیان کردند بین راهبردِ بازاریابی هوشمند با رفتار مصرف‌کنندۀ عقلایی در بازارهای اینترنتی محصولات ورزشی رابطۀ معنادار وجود دارد. در این راستا، شفیعی و همکاران (1396) نیز در پژوهش خود نشان دادند هوشْ اثر معناداری بر نوآوری و عملکرد مالی باشگاه‌های ورزشی خصوصی شهر رشت دارد. ازطرفِ دیگر، نتایج پژوهش‌ها نشان داده است سیستمهای هوش بازاریابی باید به‌طورِ دوره‌ای نوآور، به‌روز و خودکار شوند تا بتوانند نیازهای سفارشی سازمان‌های تجاری را ارائه دهند (ویشنوا[12] و همکاران، 2019: 175)؛ زیرا هوش بازاریابی، به کاربرد سیستمهای هوشمند فناوری اطلاعات در بازاریابی به‌منظورِ برنامه‌ریزی راهبردی و تاکتیکی و تصمیم‌گیری می‌انجامد (کومر و باگگا، 2020: 2) و امروزه با شکل‌گیری محیط‌های پیچیدۀ رقابتی، تنها سازمان‌هایی می‌توانند به فعالیت خود ادامه دهند که عملکرد خود را در قابلیت‌های مهم سازمانی همچون نوآوری، تقویت کنند (قربانی و همکاران، 1399: 156). بر این اساس، فرضیۀ اول پژوهش حاضر این است: هوش بازاریابی بر عملکرد نوآورانۀ فروشگاههای آنلاین ورزشی تأثیر معناداری دارد.
نقش هوش بازاریابی در رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی
در منابعِ موجود، هوش بازاریابی زمینه‌ای برای برنامه‌نویسی راهبردی در نظر گرفته شده است که باعث بهبود قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه‌های راهبردی آن میشود (جوهری و استیفنز، 2006: 62). همان‌گونه که نتایج پژوهش فاریابی و ظفریان‌پور (1393) نشان داده است، هوش بازاریابی بر رقابتپذیری شرکت‌های کوچک و متوسط اثرگذار است. هوش بازاریابی با جمع‌آوری تمامیِ اطلاعات مربوط به بازاریابی، از پایگاه‌های داده یا ازطرفِ ذی‌نفعان (مشتریان، کارمندان، تأمین‌کنندگان) و یا ازطریقِ انجمن‌ها و روشهای آنلاین (رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و...)، داده‌های تحلیل‌شده را برای برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری راهبردی و تاکتیکی فراهم می‌کند. بدین ترتیب، سودآوری و مزیت رقابتی سازمان‌های تجاری افزایش می‌یابد (کومر و باگگا، 2020: 7). هوش بازاریابی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد مشتری و نیازهای آن را بهتر پیش‌بینی و درک کنند. این وضعیت رقابتی، برای پردازش سریع‌تر اطلاعات و تولید محصولات و خدمات با هزینۀ کمتر و یا با ویژگی‌های متفاوت، به این شرکت‌ها توانِ حفظ مزیت رقابتی را می‌دهد (ونگ[13]، 2020: 14). پژوهشگران، در این باره پژوهش‌های متعددی انجام داده‌اند. مثلاً کونل و همکاران (2017) در پژوهشی به بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر مزیت رقابتی پرداختند که نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد مؤلفه‌های مربوط به هوش بازاریابی همچون سوابق داخلی، اطلاعات فروش رقبا، فرصت بازار، تهدید رقبا و خطرات رقبا بر مزیت رقابتی تأثیر مثبتی دارد. بر این اساس، فرضیۀ دوم پژوهش حاضرْ این است: هوش بازاریابی بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی تأثیر معناداری دارد.
نقش عملکرد نوآورانه در رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی
نتایج برخی از پژوهش‌ها نشان داده است رقابتپذیری با نوآوری در ارتباط تنگاتنگ است (هولساپِل و سینگ[14]، 2001: 88). شرکت‌هایی که به موضوع نوآوری توجه می‌کنند، سهم بازار و سود خود را به‌میزانِ درخورِتوجهی افزایش می‌دهند. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد معیارهای عملکرد نوآوری همچون معرفی محصول جدید و خطوط تولید محصول جدید می‌تواند بنگاه‌های دارای تجارب موفق را از همدیگر متمایز کند (الیاسی و همکاران، 1397). برخی از پژوهشگران به بررسی ارتباط بین نوآوری و مزیت رقابتی پرداخته‌اند. مثلاً فلاحت[15] و همکاران (2020) در پژوهشی به بررسی نقش نوآوری محصول، هوش بازاریابی، قیمت‌گذاری و قابلیت‌های ارتباطات بازاریابی به‌عنوانِ محرک‌های عملکرد بین‌المللی شرکت‌های کوچک و متوسط پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد چهار قابلیت اساسی صادرات (هوش بازاریابی، نوآوری محصول، قیمت‌گذاری و ارتباطات بازاریابی) عوامل تعیین‌کنندۀ مزیت رقابتی برای صادرات هستند. نتایج حاصل از پژوهش مهدوی‌کیا (1390) نیز نشان داد نوآوری و خلاقیت در تولید محصول باکیفیت و با هزینۀ کمتر، یکی از عواملی است که بر افزایش رقابتپذیری سازمان‌های خصوصی تأثیر بسزایی دارد. نتایج حاصل از پژوهش زندحسامی و آشتیانی‌پور (1392) نیز نشان داد ابعاد قابلیت‌های نوآوری فناورانه بر رقابتپذیری شرکت‌های کوچک و متوسط تأثیرگذارند. ازنظرِ یو[16] و همکاران (2016) نیز ویژگی‌های فوق‌العادۀ فناوری اطلاعات با نوآوری‌ها و فرصت‌های جدیدی که برای بنگاه‌ها فراهم می‌کند، می‌تواند منبع مزیت رقابتی باشد. قاراخانی‌ده‌سرخی و همکاران (1395) نیز در این راستا با استفاده از دو شاخص رقابتپذیری و نوآوری جهانی، تأثیر نوآوری بر رقابتپذیری را برای 31 کشور منتخب بررسی کردند که نتایج پژوهش آنها نشان داد شاخص نوآوری جهانی در کشورهای منتخبْ تأثیر مثبت و معناداری بر شاخص رقابتپذیری جهانی داشته است. بر این اساس، فرضیۀ سوم پژوهش حاضرْ این است: عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی تأثیر معناداری دارد.
نقش هوش بازاریابی در رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی با میانجی‌گری عملکرد نوآورانه
نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد سازمان‌هایی که به‌طورِ ویژه به موضوع نوآوری توجه می‌کنند، سهم بازار و سود خود را به‌میزانِ زیادی افزایش می‌دهند (فاریسجانی و نیستانی، 1389: 119) و عملکرد نوآورانۀ شرکت باعث پایداری و ارتقای مزیت رقابتی شرکت خواهد شد. عملکرد نوآورانه، توانمندی خاصی در شرکت است که بتواند دانش و فناوری نوظهور در شرکت را در مزیت رقابتی شرکت متجلی کند (ثقفی و حدادی، 1397: 110). همان‌طور که قهرمانیان و قهرمانیان (1393) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که رمز بقای هر صنعت در سایۀ رقابت و نوآوری شکل می‌گیرد، ازنظرِ لی و لی[17] (2015) نیز با استفاده از ویژگی‌های فناوری و نوآوری در محیطِ درحالِ‌تغییر همراه با هوش بازاریابی می‌توان راهبردهای کسب‌وکار را آغاز کرد. بر این اساس و باتوجه‌به رابطۀ بین متغیرها می‌توان فرضیۀ چهارم را باتوجه‌به نقش میانجی عملکرد نوآورانه به‌صورتِ زیر مطرح کرد: هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی تأثیر معناداری دارد.
2-3- مدل مفهومی پژوهش
باتوجه‌به فرضیات، مدل مفهومی پژوهش حاضر به‌صورتِ زیر است (شکل 1):
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
4- روش‌شناسی پژوهش
در این قسمتْ روش پژوهش، جامعه و نمونۀ آماری، روش نمونه‌گیری و روش گردآوری و تحلیل داده‌ها معرفی میشود.
1-4- روش اجرای پژوهش
پژوهش حاضر، مطالعه‌ای مقطعی است. ازنظرِ هدفْ کاربردی و ازنظرِ روشْ توصیفی و به‌لحاظِ گردآوری داده‌ها پیمایشی است.
2-4- جامعه و نمونۀ آماری پژوهش
جامعۀ آماری پژوهش، تمامی فروشنده‌های فروشگاههای آنلاین ورزشی در سطح شهرستان تبریز است. باتوجه‌به اینکه جامعۀ بررسی‌شده جامعه‌ای نامعلوم است، برای افزایش اثربخشی و تسهیل امر نمونه‌گیری، در این پژوهش از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدف‌دار از نوع قصدی یا قضاوتی استفاده شده است. برای برآورد حجم نمونه از قواعد کلی و به‌عبارتِ دیگر، قواعد سرانگشتی استفاده شد. تحلیل مدل مفهومی پژوهش، مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر است. تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک معادلات ساختاری، تحتِ‌تأثیر برخی از عوامل قرار دارد که برای رسیدن به نتایج مناسب و پذیرفتنی در این پژوهش باید این موارد مدنظر قرار بگیرند. یکی از مهم‌ترین موارد، تخمین مناسب حجم نمونه برای گردآوری اطلاعات نمونه است. به‌طورِ کلی، تعداد نمونه باید بین 5 تا 20 مورد برای هر متغیر مشاهده‌شده یا پارامتر تخمینی باشد (کلانتری، 1388: 191)؛ بنابراین، براساسِ آنچه بیان شد و باتوجه‌به اینکه در این پژوهش از پرسشنامه‌ای حاوی 35 متغیر مشاهده‌پذیر یا سؤال به‌عنوانِ ابزار سنجش استفاده شده است، حداقل حجم نمونه برای انجام پژوهش حاضر 5برابر تعداد متغیرهای مشاهده‌پذیر و برابر با 175 مورد است؛ بنابراین، باتوجه‌به پیش‌بینی انجام‌شده و درنظرگرفتن درصدی برای بازنگشتن پرسشنامه‌ها، تعداد بیشتری پرسشنامه توزیع شد که درنهایت 194 پرسشنامۀ قابلِ‌استناد در مدت‌زمان انجام پژوهش با مراجعۀ حضوری به فروشگاههای ورزشی که فروش آنلاین نیز داشتند و همچنین به‌صورتِ ارسال اینترنتی برای اَدمین فروشگاههای آنلاین ورزشی جمع‌آوری شد.
3-4- روش و ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر، پرسشنامه است. پرسشنامۀ استفاده‌شده شامل 4 بخش است (جدول 1). بخش اول، شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی است. بخش دوم، پرسشنامۀ استاندارد هوش بازاریابی ونتر و رزنبرگ[18] (2014)، شامل 10 گویۀ بسته‌پاسخ براساسِ طیف 5گزینه‌ای لیکرت و 2 مؤلفه (اثربخشی و سودمندی، و حمایت فناوری اطلاعات و ارتباطات) است. روایی و پایایی این پرسشنامه در پژوهش ونتر و رزنبرگ (2014)، امیری و یاراحمدزهی (1395)، بررسی و تأیید شده است. بخش سوم، پرسشنامۀ استاندارد رقابتپذیری اوزدمیر و اصلان[19] (2011) شامل 11 گویۀ بسته‌پاسخ براساسِ طیف 5گزینه‌ای لیکرت و 4 بُعد (کیفیت، تحویل و رسیدگی، انعطاف‌پذیری، هزینه) است. روایی و پایایی این پرسشنامه در پژوهش حقانی (1392) بررسی و تأیید شده است. درنهایت بخش چهارم، پرسشنامۀ استاندارد عملکرد نوآورانۀ اسکندرزاده (1393) شامل 14 گویۀ بسته‌پاسخ براساسِ طیف 5گزینه‌ای لیکرت و 4 مؤلفه (نوآوری در محصول، نوآوری رفتاری، نوآوری فرایندی و نوآوری راهبردی) است. روایی و پایایی این پرسشنامه در پژوهش حاجی‌زاده و سرداری (1397) و اسکندرزاده (1393) بررسی و تأیید شده است.
جدول 1. پرسشنامه و سؤالات تحقیق
|
متغیر |
سؤال |
شماره |
نماد |
سؤال |
|
اطلاعات جمعیت‌شناختی |
||||
|
متغیر مستقل (هوش بازاریابی) |
||||
|
اثربخشی و سودمندی |
1- اطلاعات بازاریابی که برای تصمیم‌گیری دریافت می‌کنم، اکثراً دقیق و بدون اشتباه است. 2- کسب هوش بازاریابی در شکلی که موردنیاز باشد، برای من آسان است. 3- به‌عنوانِ کسی که از هوش بازاریابی برخوردار است، نیازهایم را به‌هنگامِ تنظیم سیستمهای اطلاعات بازاریابی برطرف می‌کنم. 4- در فروشگاه آنلاین ما، بخش فناوری اطلاعات به‌درستی نیازهای اطلاعاتی بازار را درک می‌کند. 5- معمولاً اطلاعات در زمانی که به آن نیاز دارم، برایم قابلِ‌دسترس است. 6- به‌طورِ معمول، با استفاده از هوش بازاریابی، مسئولیت‌هایم را دریافت می‌کنم و انجام می‌دهم. 7- فروشگاه آنلاین ما از هوش بازاریابی برای ایجاد مزیت رقابتی در بازار استفاده می‌کند. |
7-1 |
H1-H7 |
7 |
|
فناوری اطلاعات و ارتباطات |
8- راهبردهای بازاریابی ما بر راهبردهای فناوری اطلاعات تأثیر می‌گذارد. 9- فناوری اطلاعات در تصمیم‌گیری بهتر برای بازاریابی به من کمک می‌کند. 10- فناوری اطلاعات دست‌یابی به تدابیر درست و هوشمند را آسان می‌کند. |
10-8 |
H8-H10 |
3 |
|
متغیر وابسته (رقابتپذیری) |
||||
|
هزینه |
1- قیمت‌های ما پایین‌تر از رقباست. 2- هزینه‌های تولید برای ما پایین‌تر از رقباست. |
2-1 |
R1-R2 |
2 |
|
تحویل و رسیدگی |
3- فروشگاه آنلاین ما قابلیت تحویل به‌موقع سفارشات را دارد. 4- باسرعت به شکایت مشتریان رسیدگی می‌کنیم. 5- فروشگاه آنلاین ما قابلیت رسیدگی سریع به شکایت مشتریان را دارد. |
5-3 |
R3-R5 |
3 |
|
انعطاف‌پذیری |
6- فروشگاه آنلاین ما قابلیت توسعۀ محصولات جدید را دارد. 7- فروشگاه آنلاین ما قابلیت ایجاد تغییرات سریع در ترکیبات محصولات خود را دارد. 8- در فروشگاه ما قابلیت انعطاف‌پذیری درمقابلِ تقاضاهای مشتریان مختلف وجود دارد. |
8-6 |
R6-R8 |
3 |
|
کیفیت |
9- کیفیت تولیدات فروشگاه ما بالاست. 10- قابلیت اعتبار تولیدات فروشگاه ما بالاست. 11- دوام محصولات فروشگاه ما بالاست. |
11-9 |
R9-R11 |
3 |
|
متغیر میانجی (عملکرد نوآورانه) |
||||
|
نوآوری در محصول |
1- در تولید و عرضۀ خدمات جدید، فروشگاه آنلاین ما اغلب پیشگام است. 2- محصولات و خدمات جدید فروشگاه آنلاین ما اغلب ازسوی مشتریان به‌عنوانِ محصولات و خدمات ابداعی تلقی میشود. 3- فروشگاه آنلاین ما محصولات و خدمات ابداعی بیشتری نسبت به رقبای خود تولید کرده است. 4- محصولات و خدمات جدید فروشگاه آنلاین ما اغلب رقبا را از دور خارج می‌سازد. 5- در تولید محصولات و خدمات جدید، فروشگاه آنلاین ما از جدیدترین دانش موجود استفاده می‌کند. 13- در مقایسه با رقبا اکثر برنامه‌های بازاریابی فروشگاه آنلاین ما خلاقانه بوده است. |
5-1 و 13 |
A1-A5, A13 |
6 |
|
نوآوری رفتاری |
6- در این فروشگاه آنلاین افرادی که کارها را به‌روش‌های مختلف انجام می‌دهند، پذیرفته می‌شوند. 7- در فروشگاه آنلاین ما افراد تشویق می‌شوند افکار و رفتار خلاق داشته باشند. 8- در فروشگاه آنلاین ما افراد تمایل دارند روشهای جدید انجام کارها را امتحان کنند و راه‌حل‌های نو را جست‌وجو کنند. 9- اگر کسی بخواهد روشهای جدید انجام کارها را امتحان کند، از او حمایت می‌کنیم. |
9-6 |
A6-A9 |
4 |
|
نوآوری فرایندی |
10- هرگاه یک مشکل با روشهای سنتی حل‌شدنی نباشد، افراد در فروشگاه آنلاین ما به استفاده از روشهای جدید تشویق می‌شوند. 14- فروشگاه آنلاین ما فرایندهای کسب‌وکار خود را دائماً بهبود می‌بخشد. |
10 و 14 |
A10, A14 |
2 |
|
نوآوری راهبردی |
11- افراد مسئول در فروشگاه آنلاین ما برای استفاده از فرصت‌های رشد نامعلوم خطرپذیر هستند. 12- فروشگاه آنلاین ما دائماً به‌دنبالِ راه‌حل‌های جدید برای مشکلات توسط افراد خلاق هستند. |
12-11 |
A11-A12 |
2 |
4-4- روش تجزیه‌وتحلیل
پس از جمع‌آوری اطلاعات ازطریق پرسشنامه، از مدل‌سازی معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شد. نرم‌افزارهای استفاده‌شده برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، SPSS V25 و Smart-PLS.3.2.8 بوده است.
آمار توصیفی آزمودنی‌های پژوهش نشان داد در متغیر جنسیت، زنان 57/52درصد و مردان 42/47درصد جامعۀ آماری را تشکیل می‌دهند. در متغیر تأهل، 126 نفر (94/64درصد) متأهل و 68 نفر (05/35درصد) مجرد هستند. در متغیر سن، بیشترین فراوانی مربوط به سن 31 تا 40 سال (65/38درصد) و کمترین فراوانی مربوط به ردۀ سنی بالای 41 سال (82/10درصد) است. در متغیر میزان تحصیلات، بیشترین فراوانی مربوط به فوق‌لیسانس با 85 نفر (81/43درصد) و کمترین فراوانی مربوط به فوق‌دیپلم و پایین‌تر با تنها سه نفر (54/1درصد) است. در متغیر میزان سابقۀ فعالیت نیز بیشترین فراوانی مربوط به 5 سال و پایین‌تر با 98 نفر (51/50درصد) و کمترین فراوانی مربوط به بالای 15 سال (67/5درصد) است.
قبل از واردشدن به مرحلۀ آمار استنباطی و آزمون فرضیه‌ها، از آزمون کلموگروف اسمیرنوف به‌منظورِ بررسی وضعیت نرمال‌بودن داده‌ها استفاده شد. نتایج جدول 2 نشان می‌دهد توزیع متغیرهای پژوهش نرمال نیست (05/0>P)؛ بنابراین از آزمون‌های غیرپارامتریک استفاده شده است.
جدول 2. نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف
|
متغیرها |
کولموگروف اسمیرنوف |
معناداری |
نتیجه: توزیع داده |
|
هوش بازاریابی |
072/0 |
015/0 |
نرمال نیست |
|
اثربخشی و سودمندی |
064/0 |
044/0 |
نرمال نیست |
|
فناوری اطلاعات و ارتباطات |
160/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
رقابتپذیری |
083/0 |
002/0 |
نرمال نیست |
|
هزینه |
160/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
تحویل و رسیدگی |
164/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
انعطاف‌پذیری |
145/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
کیفیت |
219/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
عملکرد نوآورانه |
079/0 |
005/0 |
نرمال نیست |
|
نوآوری محصول |
114/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
نوآوری رفتاری |
117/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
نوآوری فرایندی |
215/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
|
نوآوری راهبردی |
264/0 |
000/0 |
نرمال نیست |
قبل از اجرای تجزیه‌وتحلیل عاملی از آزمون KMO[20] برای تعیین کفایت نمونه‌گیری استفاده شد. از آزمون بارتلت برای تعیین ارتباط گویه‌ها با مؤلفه‌ها و فراهم‌کردن مبنایی معقول برای تجزیه‌وتحلیل عوامل استفاده شد (جدول 3). ضمن رعایت پیش‌فرض‌های آزمون، نتایجْ قابلیت استفاده از تحلیل عاملی را تأیید کرد.
جدول 3. نتایج آزمون تحلیل عاملی آزمون بارتلت و KMO
|
پرسشنامه |
متغیر |
معناداری |
|
متغیرهای پژوهش |
آزمون KMO |
742/0 |
|
آزمون بارتلت |
038/0 |
مقدار شاخص KMO برابر با 742/0 است؛ بنابراین، تعداد نمونه برای تحلیل عاملی و تحلیل مسیر با معادلات ساختاری کافی نیست. مقدار معناداری آزمون بارتلت (038/0)، کوچک‌تر از 05/0 است که نشان می‌دهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است. درادامه برای بررسی برازش و نیکویی مدل‌های اندازه‌گیری، از معیار تحلیل مسیر (در دو حالت ضرایب بارهای عاملی و t)، معیارهای سوبل وVAF، پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و روایی همگرا[21]، نیز معیارهای R2، Q2 و GOF[22] استفاده میشود. بارهای عاملی ازطریقِ محاسبۀ مقدار همبستگی سؤالات یک متغیر با سازۀ مربوط به خود سؤالْ محاسبه میشود. اگر این مقدار برابر با یا بیشتر از 300/0± شود، بیان‌گر این است که واریانس بین متغیر و سؤالات آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده است و پایایی آن مدل اندازه‌گیری پذیرفتنی است. اگر ضرایب مسیرْ بالای 600/0 باشد، بدین معناست که ارتباطی قوی میان دو متغیر وجود دارد. اگر بین 300/0 تا 600/0 باشد، ارتباط متوسط و اگر زیر 300/۰ باشد، ارتباط ضعیفی وجود دارد و باید آن سؤال حذف شود تا بررسی سایر معیارهای تحتِ‌تأثیر آن قرار نگیرد (شکل ۲).
شکل 2. ضرایب بارهای عاملی در حالت تحلیل مسیر
همچنین، گفتنی است ارزش t (T-Value) معناداربودن رابطۀ متغیرها را با هم نشان می‌دهد. اگر مقدار T بیشتر از 96/1+ باشد، یعنی رابطۀ قوی وجود دارد و معنادار است (شکل 3).
شکل 3. نتایج آزمون T
باتوجه‌به نتایج جدول 4، مقادیر ضرایب مسیر و t گزارش‌شده برای هریک از سؤالات و متغیرها بررسی شد. نتایج تحلیل عاملی تأییدی نشان می‌دهد متغیرهایی که مقدارشان از عدد 96/1 کمتر است، از مدل نهایی پژوهش حذف خواهند شد (05/0<P). سؤالاتی که مقدار t آنها از 96/1 بزرگ‌تر است، در مدل نهایی خواهند آمد و معنادار هستند (05/0 >P).
جدول 4. مقادیر تحلیل عاملی تأییدی سؤالات پژوهش در مدل اندازه‌گیری
|
پرسشنامه |
متغیر |
شماره |
نماد |
ضریب مسیر |
T |
P |
میزان رابطه |
|
هوش بازاریابی |
اثربخشی و سودمندی |
1 |
H1 |
661/0 |
639/7 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
|
2 |
H2 |
393/0 |
328/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
3 |
H3 |
199/0 |
695/1 |
074/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
4 |
H4 |
200/0 |
037/1 |
072/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
5 |
H5 |
204/0 |
064/1 |
83/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
6 |
H6 |
658/0 |
404/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
7 |
H7 |
286/0 |
470/1 |
061/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
فناوری اطلاعات و ارتباطات |
8 |
H8 |
393/0 |
521/2 |
010/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
|
|
9 |
H9 |
448/0 |
430/3 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
10 |
H10 |
636/0 |
807/5 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
رقابتپذیری |
هزینه |
1 |
R1 |
756/0 |
639/7 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
|
2 |
R2 |
661/0 |
910/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
تحویل و رسیدگی |
3 |
R3 |
716/0 |
553/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
|
|
4 |
R4 |
247/0 |
488/1 |
054/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
5 |
R5 |
559/0 |
641/3 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
انعطاف‌پذیری |
6 |
R6 |
726/0 |
097/7 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
|
|
7 |
R7 |
613/0 |
020/5 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
8 |
R8 |
239/0 |
712/1 |
056/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
کیفیت |
9 |
R9 |
670/0 |
860/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
|
|
10 |
R10 |
209/0 |
042/1 |
102/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
11 |
R11 |
632/0 |
864/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
عملکرد نوآورانه |
نوآوری در محصول |
1 |
A1 |
504/0 |
067/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
|
2 |
A2 |
145/0 |
290/0 |
789/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
3 |
A3 |
241/0 |
210/1 |
115/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
4 |
A4 |
493/0 |
242/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
5 |
A5 |
563/0 |
216/5 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
6 |
A13 |
219/0 |
373/1 |
093/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
||
|
نوآوری رفتاری |
7 |
A6 |
281/0 |
884/1 |
074/0 |
ضعیف، مثبت و غیرمعنادار |
|
|
8 |
A7 |
476/0 |
948/3 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
9 |
A8 |
658/0 |
870/7 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
10 |
A9 |
486/0 |
181/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
||
|
نوآوری فرایندی |
11 |
A10 |
695/0 |
786/5 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
|
|
12 |
A14 |
675/0 |
309/5 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
||
|
نوآوری راهبردی |
13 |
A11 |
567/0 |
976/3 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
|
|
14 |
A12 |
630/0 |
488/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
مدل تأثیر هوش بازاریابی بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه، پس از حذف سؤالاتی که در مرحلۀ ضرایب مسیر و t حذف شدند، در شکل 4 آمده است.
شکل 4. مدل پژوهش
تحلیل هریک از روابط موجود در مدل، طبق ضرایب مسیر و t که درواقع نشان‌دهندۀ فرضیه‌های پژوهش است، به‌صورتِ مختصر در جدول 5 نشان داده شده است. باتوجه‌به جدول 5 می‌توان عنوان کرد متغیر اثربخشی و سودمندی اثری قوی، مثبت و معنادار بر هوش بازاریابی و متغیر فناوری اطلاعات و ارتباطات و اثری متوسط، مثبت و معنادار بر هوش بازاریابی دارند. متغیرهای هزینه، تحویل و رسیدگی، انعطاف‌پذیری و کیفیتْ اثری متوسط، مثبت و معنادار بر رقابتپذیری دارند. متغیر نوآوری در محصولْ اثری قوی، مثبت و معنادار و نیز متغیرهای نوآوری رفتاری، نوآوری فرایندی و نوآوری راهبردیْ اثری متوسط، مثبت و معنادار بر عملکرد نوآورانه دارند.
جدول 5. مقادیر مربوط به مدل اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش و ارتباط آن با یکدیگر
|
متغیرها |
ضریب مسیر |
T |
معناداری |
میزان رابطه |
نتیجه |
|
اثربخشی و سودمندی ← هوش بازاریابی |
626/0 |
795/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
فناوری اطلاعات و ارتباطات ← هوش بازاریابی |
528/0 |
416/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
هزینه ← رقابتپذیری |
562/0 |
620/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
تحویل و رسیدگی ← رقابتپذیری |
446/0 |
010/5 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
انعطاف‌پذیری ← رقابتپذیری |
420/0 |
048/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
کیفیت ← رقابتپذیری |
579/0 |
043/5 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
نوآوری در محصول ← عملکرد نوآورانه |
648/0 |
924/6 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
نوآوری رفتاری ← عملکرد نوآورانه |
557/0 |
407/5 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
نوآوری فرایندی ← عملکرد نوآورانه |
349/0 |
183/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
نوآوری راهبردی ← عملکرد نوآورانه |
480/0 |
147/5 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
آزمون فرضیه‌های پژوهش در جدول 6 آمده است. طبق نتایج به‌دست‌آمده از آن، هوش بازاریابیْ اثری متوسط، مثبت و معنادار بر عملکرد نوآورانه دارد؛ بنابراین، فرض اول پژوهش مبنی‌بر تأثیر هوش بازاریابی بر عملکرد نوآورانه تأیید میشود؛ پس هوش بازاریابی بر عملکرد نوآورانۀ فروشگاههای آنلاین ورزشی تأثیری متوسط، مثبت و مستقیم دارد.
هوش بازاریابیْ اثری متوسط، مثبت و معنادار بر رقابتپذیری دارد؛ بنابراین، فرض دوم پژوهش مبنی‌بر تأثیر هوش بازاریابی بر رقابتپذیری تأیید میشود؛ پس هوش بازاریابی بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی تأثیری متوسط، مثبت و مستقیم دارد.
عملکرد نوآورانهْ اثری قوی، مثبت و معنادار بر رقابتپذیری دارد؛ بنابراین، فرض سوم پژوهش مبنی‌بر تأثیر عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری تأیید میشود؛ پس عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشیْ تأثیری قوی، مثبت و مستقیم دارد.
هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه اثری متوسط، مثبت و معنادار بر رقابتپذیری دارد؛ بنابراین، فرض چهارم پژوهش مبنی‌بر تأثیر هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری تأیید میشود؛ پس هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشیْ تأثیر متوسط، مثبت و مستقیم دارد.
جدول 6. آزمون فرضیه‌های پژوهش
|
آزمون فرضیه‌های پژوهش |
ضریب مسیر |
T |
معناداری |
میزان رابطه |
نتیجه |
|
هوش بازاریابی ← عملکرد نوآورانه |
525/0 |
562/5 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
هوش بازاریابی ← رقابتپذیری |
481/0 |
467/3 |
001/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
عملکرد نوآورانه ← رقابتپذیری |
657/0 |
249/5 |
000/0 |
قوی، مثبت و معنادار |
تأیید |
|
هوش بازاریابی ← رقابتپذیری با نقش میانجی عملکرد نوآورانه |
527/0 |
458/4 |
000/0 |
متوسط، مثبت و معنادار |
تأیید |
پس از بررسی معناداری فرضیه‌های پژوهش، باید شدت تأثیرات بررسی شود. باتوجه‌به ضرایب مسیر در شکل 2 و جدول 6، متغیر هوش بازاریابی 52 درصد از تغییرات متغیر عملکرد نوآورانه را به‌طورِ مستقیم تبیین می‌کند. متغیر هوش بازاریابی 48درصد از تغییرات متغیر رقابتپذیری را به‌طورِ مستقیم تبیین می‌کند. عملکرد نوآورانه نیز 65درصد از تغییرات متغیر رقابتپذیری را به‌طورِ مستقیم تبیین می‌کند.
در این پژوهش، از آزمون سوبل برای سنجش معناداری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطۀ میان دو متغیر دیگر استفاده شد. در آزمون سوبل، یک مقدار Z–value ازطریقِ رابطۀ (1) به دست می‌آید که درصورتِ بیشتر‌شدنِ این مقدار از 96/1 می‌توان در سطح اطمینان 95درصد معناداربودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد.
|
رابطۀ (1) |
در این رابطه، a مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی، b مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته، Sa خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی و Sb خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته است.
با جاگذاری اعداد مربوط به هرکدام در رابطۀ (1)، عدد 453/4 به دست می‌آید که به‌دلیلِ بیشتربودن از مقدار 96/1، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد، تأثیر متغیر میانجی عملکرد نوآورانه، در رابطۀ هوش بازاریابی با رقابتپذیری معنادار است. برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم ازطریقِ متغیر میانجی، از معیار VAF استفاده شد که مقداری بین 0 و 1 را اختیار می‌کند و هرچه این مقدار به 1 نزدیک‌تر باشد، نشان‌دهندۀ قوی‌تربودن تأثیر متغیر میانجی است. درواقع، این مقدارْ نسبت اثر غیرمستقیم در اثر کل را می‌سنجد. VAF ازطریقِ رابطۀ (2) به دست می‌آید:
|
رابطۀ (2) |
در این رابطه، a مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی، b مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته و C مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و وابسته است. با جاگذاری اعداد مربوط به هرکدام در رابطۀ (2)، عدد 416/0 به دست می‌آید. مقدار 416/0 برای VAF بدین معنی است که بیش از 41درصد از هوش بازاریابی بر رقابتپذیری ازطریقِ غیرمستقیم و متغیر میانجی عملکرد نوآورانه تبیین میشود.
همان‌طور که در جدول 7 مشخص شده است، مقدار مربوط به معیارهای پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ و روایی همگرا برای تمامی متغیرها آمده است. طبق نتایج جدول 7 برای تمامی متغیرها مقدار پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ، بالاتر از 70/0 است و حاکی از پایایی مناسب مدل است. مقدار روایی همگرا نیز بیشتر از مقدار 50/0 به دست آمده است و حاکی از آن است که پرسشنامهْ اعتبار همگرا دارد و آزمون آنچه را باید سنجیده می‌شد، سنجیده است.
جدول 7. نتایج آزمون‌های پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و روایی همگرا
|
متغیر |
CR |
CA |
AVE |
نتیجه |
|
اثربخشی و سودمندی |
839/0 |
823/0 |
664/0 |
مطلوب |
|
فناوری اطلاعات و ارتباطات |
718/0 |
712/0 |
552/0 |
مطلوب |
|
هزینه |
711/0 |
720/0 |
505/0 |
مطلوب |
|
تحویل و رسیدگی |
705/0 |
728/0 |
542/0 |
مطلوب |
|
انعطاف‌پذیری |
724/0 |
742/0 |
565/0 |
مطلوب |
|
کیفیت |
796/0 |
742/0 |
739/0 |
مطلوب |
|
نوآوری در محصول |
808/0 |
811/0 |
572/0 |
مطلوب |
|
نوآوری رفتاری |
775/0 |
735/0 |
760/0 |
مطلوب |
|
نوآوری فرایندی |
703/0 |
713/0 |
543/0 |
مطلوب |
|
نوآوری راهبردی |
763/0 |
720/0 |
505/0 |
مطلوب |
معیار مهم دیگری که با روایی واگرا مشخص میشود، میزان رابطۀ یک سازه با شاخص‌هایش در مقایسۀ رابطۀ آن سازه با سایر سازه‌هاست؛ به‌طوری که روایی واگرای پذیرفتنیِ یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل، تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارد تا با سازه‌ها. در روش حداقل مربعات جزئی و مدل‌یابی معادلات ساختاری، این امر با یک ماتریس صورت می‌گیرد که خانه‌های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و قطر اصلی ماتریس جذر AVE مربوط به هر سازه است. مقادیر خانه‌های زیرین و راست قطر اصلی باید از مقادیر قطر اصلی (جذر AVE) کمتر باشد (فورنل و لارکر[23]، 1981). مطابق جدول 8 برای تمامی متغیرهای پژوهش مقدار قطر اصلی که همان جذر AVE است، از خانه‌های زیرین و راستش بیشتر است و روایی واگرای مدل براساسِ روش فورنل فرانکل تأیید میشود.
جدول 8. نتایج آزمون روایی واگرا براساسِ روش فورنل فرانکل
|
اثربخشی و سودمندی |
انعطاف‌پذیری |
تحویل و رسیدگی |
حمایت فناوری اطلاعات |
نوآوری راهبردی |
نوآوری در محصول |
نوآوری رفتاری |
نوآوری فرایندی |
هزینه |
کیفیت |
|
|
اثربخشی و سودمندی |
815/0 |
|||||||||
|
انعطاف‌پذیری |
302/0 |
752/0 |
||||||||
|
تحویل و رسیدگی |
548/0 |
663/0 |
736/0 |
|||||||
|
حمایت فناوری اطلاعات و ارتباطات |
621/0 |
605/0 |
683/0 |
743/0 |
||||||
|
نوآوری راهبردی |
226/0 |
131/0 |
268/0 |
606/0 |
711/0 |
|||||
|
نوآوری در محصول |
166/0 |
499/0 |
511/0 |
584/0 |
604/0 |
756/0 |
||||
|
نوآوری رفتاری |
448/0 |
139/0 |
290/0 |
378/0 |
369/0 |
647/0 |
872/0 |
|||
|
نوآوری فرایندی |
355/0 |
251/0 |
311/0 |
417/0 |
566/0 |
637/0 |
629/0 |
737/0 |
||
|
هزینه |
242/0 |
308/0 |
245/0 |
378/0 |
496/0 |
465/0 |
425/0 |
567/0 |
711/0 |
|
|
کیفیت |
314/0 |
421/0 |
229/0 |
242/0 |
326/0 |
388/0 |
378/0 |
470/0 |
482/0 |
860/0 |
ضریب تعیین R2 معیاری است که بیان‌گر میزان تغییرات هریک از متغیرهای وابستۀ مدل است که با متغیرهای مستقل تبیین میشود. مقدار R2 تنها برای متغیرهای درون‌زای مدل ارائه میشود و در سازه‌های برون‌زا مقدار آن برابر با صفر است. هرچه مقدار R2 مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل بیشتر باشد، نشان‌دهندۀ برازش بهتر مدل است. دومین شاخص برازش مدل ساختاری، شاخص Q2 است. این معیار که استون و گیسر (۱۹۷۵) آن را معرفی کردند، قدرت پیش‌بینی مدل در سازه‌های درون‌زا را مشخص می‌کند. به‌اعتقادِ آنها مدل‌هایی که دارای برازش ساختاریِ پذیرفتنی هستند، باید قابلیت پیش‌بینی متغیرهای درون‌زای مدل را داشته باشند. بدین معنی که اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به‌درستی تعریف شده باشد، سازه‌ها بر یکدیگر تأثیر کافی می‌گذارند و از این راه فرضیه‌ها به‌درستی تأیید می‌شوند. سومین معیار یعنی GOF مربوط به بخش کلی مدل‌های ساختاری است. سه مقدار ۰۱/۰، ۲۵/۰، ۳۶/۰ مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (وتزلس[24] و همکاران، ۲۰۰۹) و فرمول آن در زیر آمده است:
|
رابطۀ (3) |
که در این رابطه Communality از میانگین مقادیر اشتراکی هر عامل درون‌زای مدل به دست می‌آید و R2میانگین مقادیر مجذور R عامل‌های درون‌زای مدل است.
طبق جدول 8 مقدار R2برای تمامی متغیرهای پژوهش در وضعیت مطلوب قرار دارد و بیشتر از مقدار 190/0 به دست آمده است. همچنین، مقدار Q2 برای تمامی متغیرهای پژوهش در وضعیت مطلوب قرار دارد.
درنهایت مقدار شاخص GOF طبق رابطۀ (3) 339/0 به دست آمد که حاکی از آن است که مدل از برازش مناسبی برخوردار است.
جدول 9. معیارهای نیکویی و برازندگی مدل پژوهش
|
متغیر |
R2 |
Q2 |
GOF |
|
اثربخشی و سودمندی |
642/0 |
397/0 |
339/0 |
|
فناوری اطلاعات و ارتباطات |
275/0 |
255/0 |
|
|
هزینه |
312/0 |
259/0 |
|
|
تحویل و رسیدگی |
243/0 |
389/0 |
|
|
انعطاف‌پذیری |
272/0 |
212/0 |
|
|
کیفیت |
332/0 |
255/0 |
|
|
نوآوری در محصول |
417/0 |
473/0 |
|
|
نوآوری رفتاری |
307/0 |
359/0 |
|
|
نوآوری فرایندی |
517/0 |
353/0 |
|
|
نوآوری راهبردی |
226/0 |
309/0 |
پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر رقابتپذیری با نقش میانجی عملکرد نوآورنه در میان فروشگاههای آنلاین ورزشی انجام پذیرفته است.
نتایج حاصل از پژوهش حاضر نشان داد فرض اول پژوهش مبنی‌بر تأثیر هوش بازاریابی بر عملکرد نوآورانه تأیید میشود. نتایج این قسمت از پژوهش با یافته‌های موستاقل[25] و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد. باتوجه‌به نتایج این قسمت از پژوهش، بهتر است به دو مؤلفۀ هوش بازاریابی یعنی «اثربخشی و سودمندی» و «حمایت فناوری اطلاعات و ارتباطات» توجه بیشتری شود و هرکدام از این مؤلفه‌ها در این فروشگاه‌ها توسعه داده شود و بهبود یابد. اهمیت‌دادن به کسب اطلاعات از مشتریان و تأمین‌کنندگان به محصولات ارائه‌شده و نیز پیش‌بینی کسب درآمد و ارائۀ خدمات فروشگاههای رقیب می‌تواند اثربخشی و سودمندی را در این فروشگاه‌ها ارتقا دهد. کسب آگاهی از شیوه‌های ارائۀ محصول و خدمات رقبا، کسب اطلاعات در اینترنت و فضاهای مجازی به‌طورِ متناوب، بهره‌بردن از اطلاعات حاصل‌شده در جهت ارتقای عملکرد و تمرکز بر پژوهش‌های بازاریابی برای شناسایی هرچه بیشتر نیازها و سلایق مشتریان ورزشی نیز می‌تواند حمایت فناوری اطلاعات و ارتباطات را در پی داشته باشد و به ارتقای هوش بازاریابی در فروشگاههای آنلاین ورزشی بینجامد.
یافتۀ دیگر پژوهش حاضر، نشان داد فرض دوم پژوهش مبنی‌بر تأثیر هوش بازاریابی بر رقابتپذیری تأیید میشود. نتایج این قسمت از پژوهش حاضر با یافته‌های پژوهش فلاهت[26] و همکاران (2020)، و فیگوریدو و کاسترو[27] (2020)، نیانگا[28] و همکاران (2019)، خوش‌طینت و شاه‌آبادی (1397)، فاریابی و ظفریان‌پور (1393) هم‌سو است. فیگوریدو و کاسترو (2020) و نیانگا و همکاران (2019) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که هوش بازاریابی و هوش تجاری در صنعت توریسم موجب به‌دست‌آوردن رقابتپذیری و مزیت رقابتی میشود. خوش‌طینت و شاه‌آبادی (1397) نیز تأثیر هوش بازاریابی را بر رقابتپذیری در صنعت دارو تأیید کردند. به نظر می‌رسد می‌توان با استفاده از تمام مؤلفه‌های هوش بازاریابیْ نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی کرد. به‌طورِ کلی، تصمیم‌گیرندگان اصلی در فروشگاههای آنلاین ورزشی باید اطلاعات مربوط به محصولات ورزشی را داشته باشند و باید از ارائۀ اطلاعات نامربوط و کم‌اهمیت در این فروشگاه‌ها اجتناب شود. فروشگاههای آنلاین ورزشی برای رقابتپذیری باید قابلیت تحویل به‌موقعِ سفارشات را داشته باشند و درمقابلِ تقاضاهای مشتریان مختلفْ انعطاف‌پذیری داشته باشند. نتایج پژوهش‌ها نشان داده است که رهبری هزینه، کیفیت محصول، انعطاف‌پذیری فرایند، خدمات پس از فروش و خدمات به مشتریْ مشخصه‌های توان رقابتی شرکت‌هاست (حسینی و اقبال‌پور، 1391).
یافته‌های پژوهش حاضر، همچنین حاکی از تأیید تأثیر عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری است. نتایج پژوهش‌های مختلف نشان می‌دهد شرکت‌هایی که به‌صورتِ ویژه به موضوع نوآوری توجه می‌کنند، سهم بازار و سود خود را به‌میزانِ زیادی افزایش می‌دهند (فارسیجانی و سمیعی‌نیستانی، 1389)؛ همان‌گونه که ویراواردن و ماووندو[29] (2011) نوآوری را یکی از عوامل مهم در دست‌یابی به مزیت رقابتی و رقابتپذیری دانسته‌اند؛ زیرا افزایش عملکرد نوآورانه در سازمان‌ها می‌تواند به ارتقای کمّیت و کیفیت خدمات، کاهش هزینه‌ها و جلوگیری از اتلاف منابع بینجامد (به‌گزین و همکاران، 1399: 2). نتایج این قسمت از پژوهش با یافته‌های پسکویرا و سوسا[30] (2020)، گوپیتا[31] و همکاران (2016)، رن[32] و همکاران (2010) و زندحسامی و آشتیانی‌پور (1392) هم‌خوانی دارد. نتایج پژوهش پسکویرا و سوسا (2020) نشان داده است نوآوری، به مدیران این امکان را می‌دهد تا شیوه‌ها و فرایندهای سازمانی موفق را به کار گیرند و نتیجۀ آن مدل‌های جدید تجاری کارآمد باشد. گوپیتا و همکاران (2016) نیز به این نتیجه دست یافتند که رقابتپذیری به‌میزانِ زیادی تحتِ‌تأثیر نوآوری قرار دارد. رن و همکاران (2010) نوآوری را منبع مهمی برای مزیت رقابتی پایدار شرکت‌های چینی دانستند. زندحسامی و آشتیانی‌پور (1392) نیز به این نتیجه رسیدند که قابلیت‌های نوآوری بر رقابتپذیری شرکت‌های کوچک و متوسطْ تأثیر معناداری دارد. باتوجه‌به شرایط کنونی و نیز با اشاره به این قسمت از یافته‌ها، به نظر می‌رسد فقط اتکا به ابزارهای سنتی و بهره‌‌نبردن از فناوری‌های جدید و رقابتی و استفاده‌نکردن از الگوهای نوین نمی‌تواند توفیق لازم را در بازارها فراهم کند؛ بنابراین، عملکرد نوآورانۀ فروشگاههای آنلاین ورزشی در بخش‌های مختلف می‌تواند به رقابت آنها با سایر فروشگاه‌ها بینجامد.
درنهایت، در این پژوهش فرض چهارم مبنی‌بر تأثیر هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری تأیید شد. پژوهش‌های مختلفی که تاکنون در این زمینه انجام شده است، گویای این حقیقت است که توجه به عملکرد نوآورانه و توسعۀ آن در سازمان، نه‌تنها باعث میشود افراد از کار خود احساس رضایت بیشتری کنند، بلکه در پیش‌برد سازمان و افزایش بهره‌وری و رسیدن به موفقیت‌های بزرگ سهم عمده‌ای دارد (احمدی و همکاران، 1397: 74). این قسمت از پژوهش به‌نوعی با یافتۀ فلاهت و همکاران (2020) هم‌خوانی دارد. آنها در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که هوش بازاریابی با نقش میانجی نوآوری در محصول (به‌عنوانِ یکی از مؤلفه‌های عملکرد نوآورانه) بر رقابتپذیری تأثیر دارد. به نظر می‌رسد داشتن انعطاف در تغییرات و چالش‌های محیطی، استفاده از متخصصان فناوری و اطلاعات، فراهم‌کردن بسترهای لازم و مناسب برای بهره‌گیری از فناوری‌های اطلاعات برای بازاریابی و تبلیغات و مواردی از این قبیل، می‌تواند افزایش رقابتپذیری این فروشگاه‌ها را در پی داشته باشد. برای این منظور، بازاریاب‌های فروشگاههای ورزشی آنلاین باید دربارۀ تغییرات هرروزه در محیط بازاریابی اطلاعات داشته باشند تا بتوانند خود را با وضعیت به‌وجودآمده تطبیق دهند. مدیران فروش فروشگاههای آنلاین ورزشی باید از پژوهش‌های بازاریابی در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده کنند. برای این منظور، شرکت آنها در کلاس‌های آموزشی و سمینارهای بازاریابی ضرورت دارد. ازطرف دیگر، باید به اطلاعات تخصصی بازاریابان در این حوزه نیز اهمیت بیشتری بدهند و سعی داشته باشند اطلاعات مناسبی را در زمان مناسب به دست بیاورند. برای ایجاد محتوای مفیدی که بازدیدکنندگان را به سایت جذب کند، باید وقت صرف کنند.
1-6- پیشنهادهای اجرایی
براساس نتایج حاصل از فرضیۀ اول پژوهش مبنی‌بر تأیید تأثیر هوش بازاریابی بر عملکرد نوآورانه، پیشنهاد میشود فروشگاههای آنلاین ورزشی اطلاعات بازاریابی دقیق‌تری را برای تصمیم‌گیری در امور فروش دریافت کنند و برای فراهم‌کردن هوش بازاریابی ورود به بازار و گسترش آن که به‌نوعی بر عملکرد نوآورانه تأثیر می‌گذارد، اطلاعاتی را از منابع مهم مانند خریداران بالقوه، توزیع‌کنندگان، دلّالان، دستیاران، کارشناسان و... به دست آورند. بهتر است سیستم کارآمد جمع‌آوری اطلاعات در این فروشگاه‌ها وجود داشته باشد تا اطلاعات داخل فروشگاه و سایر فروشگاه‌ها را به‌نوعی جمع‌آوری کنند و این اطلاعات به‌صورتِ کمّی و کیفی تجزیه‌وتحلیل شوند. این فروشگاه‌ها می‌توانند این اطلاعات را حتی ازطریقِ ردیابی صفحات بازدیدشده در وب‌سایت، پست‌های خوانده‌شده و دانلودشده و... جمع‌آوری کنند. بهتر است مدیران این فروشگاههای ورزشی توجه بیشتری به تنوع محصولات خود و فروشگاههای رقیب و همچنین به مواردی مانندِ کیفیت محصولات، شیوه‌های تأمین مالی تبلیغ‌شده، نگرش مشتریان به محصولات ارائه‌شده توسط رقبا، عملکرد رقبا و راهبردهای کنونی و آیندۀ رقبا داشته باشند.
براساسِ نتایج حاصل از فرضیۀ دوم پژوهش مبنی‌بر تأیید تأثیر هوش بازاریابی بر رقابتپذیری، پیشنهاد میشود فروشگاههای آنلاین ورزشی از فناوری اطلاعات در تصمیم‌گیری بهتر برای بازاریابی استفاده کنند و تدابیر درست و هوشمندانه‌ای را در مواقع لزوم به کار گیرند. برای این منظور، بهتر است مدیران فروش اطلاعات بازاریابی را به‌طورِ پیوسته کسب کنند. بهتر است مدیر فروش برای دریافت اطلاعات بازاریابی، مذاکراتی را با مشتریان فعلی خود انجام دهد و سعی کند با مشتریان رقبا برای کسب اطلاعات ارتباط برقرار کند. از این طریق، اطلاعات موردنیاز مدیران برای تصمیم‌گیری در اختیار آنها قرار می‌گیرد. پیشنهاد میشود افراد باهوش، ریزبین و دقیق و مطلّع از بازار و تغییرات آن در اختیار فروشگاه‌ها باشند و این فروشگاه‌ها، سیستمهای بازاریابی قوی و هوشمندی را داشته باشند تا شرایط را به‌طورِ مداوم بررسی کنند و متناسب با شرایطْ تصمیمات مبتنی‌بر عرضه و فروش بگیرند. همچنین، بهتر است ارتباطات در این فروشگاه‌ها به‌روش‌های مختلف گسترده شود و با مشتریان ارتباط بلندمدتی برقرار شود؛ به‌طوری که توجه خاصی به نیازهای آنها شود.
براساسِ نتایج حاصل از فرضیۀ سوم پژوهش مبنی‌بر تأیید تأثیر عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری، پیشنهاد میشود فروشگاههای آنلاین ورزشی برای بهبود رقابتپذیری، در تولید محصولات و خدمات جدید از جدیدترین دانش موجود استفاده کنند و همواره خلاق باشند. روشهای نامتعارفی به کار گیرند و خود را از سایر فروشگاههای مشابه در حوزۀ ورزشی متمایز کنند و به موقعیت‌های ابداعانه در بازارهای بزرگ دست پیدا کنند. مدیران این فروشگاه‌ها می‌توانند با آموزش روشهای مختلف خلاقیت، موجبات خلق و اجرای ایده‌های جدید را فراهم آورند و فضایی را ایجاد کنند که فروشنده‌ها با فنون نوین بازاریابی برای تمایز رقابتی و رقابتپذیری آشنا شوند. پیشنهاد میشود طرح‌های مشوّق برای خریداران ایجاد شود و روشهای نوین بازاریابی شناسایی و توسعه داده شوند. همچنین، پیشنهاد میشود از نتایج پژوهش‌های علمی و دانشگاهی در حوزۀ بازاریابی استفادۀ بهینه شود و دوره‌ها و کلاس‌های آموزشی مناسبی برای فروشنده‌ها برگزار شود تا با ارائۀ راهکارها و روشهای بازاریابی مناسبْ انگیزه و موفقیت آنها افزایش یابد.
براساسِ نتایج حاصل از فرضیۀ چهارم پژوهش مبنی‌بر تأیید تأثیر هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بر رقابتپذیری، پیشنهاد میشود به‌منظورِ فعالیت‌های بازاریابی و فروش در فروشگاههای آنلاین ورزشی، افرادی برای فعالیت‌های بازاریابی و تجزیه‌وتحلیل کانال‌های توزیع و حتی فرایند بازارشناسی انتخاب شوند که از بهرۀ هوشی بالایی برخوردار هستند؛ افرادی که بااِستعداد، بااَنگیزه و خلّاق هستند و قدرت تحلیل بالایی در شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها دارند. پیشنهاد میشود افرادی به‌عنوانِ فروشنده و بازاریاب در فروشگاههای آنلاین جذب و استخدام شوند که هم به‌لحاظِ علمی و هم به‌لحاظِ عملیْ قابلیت و مهارت‌های لازم را دارند، علاقه‌مند به این کار هستند و ارائه‌کنندۀ طرح‌های نو هستند.
2-6- پیشنهادهای پژوهشی
این پژوهش، جزء نخستین پژوهش‌ها در کشور است که به بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر رقابتپذیری فروشگاههای آنلاین ورزشی با میانجی‌گری عملکرد نوآورانه پرداخته است. این موضوع نوآوری در روند مطالعات مربوط به این حوزه است؛ اما چون نخستین کار پژوهشی دربارۀ متغیرهای بررسی‌شده است، احتمالاً برخی از ابعاد این مسئله ناشناخته باقی مانده است؛ بنابراین، پیشنهاد میشود کار پژوهشی مشابهی براساسِ نظر متخصصان بازاریابی و فروش و نیز خریداران و مشتریان انجام شود تا نگرش آنها نیز به متغیرهای پژوهش مشخص شود. پیشنهاد میشود این موضوع در بین فروشگاههای ورزشی که فقط فروش حضوری دارند و نیز در بین صنایع مختلف انجام شود. همچنین، پیشنهاد میشود پژوهش‌های آینده تأثیر سایر متغیرها را به‌عنوانِ میانجی در ارتباط با هوش بازاریابی و رقابتپذیری بسنجند.
3-6- محدودیت‌های پژوهش
پژوهشگران در پژوهش حاضر با محدودیت‌های نسبی در برخی از زمینه‌ها مواجه بودند. با وجودِ پیگیری‌های زیاد برای دریافت نظرهای برخی از فروشنده‌ها، متأسفانه به‌دلیلِ بی‌علاقگی و مشارکت‌نکردن در فرایند پژوهش، امکان دریافت نظرهای آنها میسر نشد. ارزیابی صورت‌گرفته در پژوهش حاضرْ محدود به دیدگاه فروشنده‌ها بود. همچنین، پرسشنامه‌های استاندارد متعددی با مؤلفه‌های متفاوت به ارزیابی متغیرهای بررسی‌شده پرداخته‌اند و پژوهش‌های انجام‌شده تاکنون، نظر مشترکی دربارۀ مفاهیم و متغیرهای بررسی‌شده ندارند؛ ازاین‌رو، مؤلفه‌های مختلفی در هرکدام از پژوهش‌ها بررسی شده است که مقایسۀ آنها را در این پژوهش دشوار ساخته است.
4-6- جمع‌بندی
درپایان می‌توان اظهار کرد باتوجه‌به نتایج حاصل از پژوهش حاضر به نظر می‌رسد هوش بازاریابی در کنار عملکرد نوآورانۀ مدیران و فروشنده‌های فروشگاههای آنلاین ورزشی می‌تواند در آیندۀ شغلی آنها و نیز موفقیت این فروشگاه‌ها در کسب و حفظ مزیت رقابتی کمک‌کننده باشد و اگر پیشنهادها در این باره بررسی شود و اقدامات لازم در این حوزه انجام شود، به رشد و توسعۀ مزیت رقابتی فروشگاههای آنلاین ورزشی کمک شایانی خواهد کرد.
[1]. Day
[2]. Marketing Intelligence
[3]. Competitive Intelligence
[4]. Business Intelligence
[5]. Ganesh
[6] .Relevant, Useable, Time, Accurate, Complete, Objects
[7]. Kumar & Bagga
[8] .Armbruster
[9]. Product Innovation, Market Innovation, Process Innovation, Behavior Innovation, Strategic Innovation
[10] .Wang & Ahmed
[11]. Juhari & Stephens
[12] .Vishnoi
[13]. Weng
[14]. Holsapple & Singh
[15]. Falahat
[16]. Yu
[17] .Lee & Lee
[18]. Marketing intelligence, Venter and Rensburg
[19]. Özdemir and Aslan
[20] .Kaiser-Meyer-Olkin Measure
[21] .Sobel, Variance Accounted For, Reliability Composite, Cronbach's alpha, Average variance extracted
[22] .Goodness of Fit
[23]. Fornell & Larcker
[24] .Wetzels
[25]. Mostaghel
[26]. Falahat
[27]. Figueiredo & Castro
[28]. Nyanga
[29]. Weerwarden & Mavondo
[30]. Pesqueira & Sousa
[31]. Gupta
[32]. Ren
32. Armbruster, H., Bikfalvi, A., Kinkal, S.,& Lay, G. (2008), Organizational innovation: The challenge of measuring non-technical innovation in larg- scale surveys, Technovation, 28, 644-657.
33. Day, G. S. (2011), Closing the marketing capabilities gap, Journal of Marketing, 75(4), 183-195.
34. Falahat, M., Ramayah, T., Soto-Acosta, P., & Lee, Y. Y. (2020), SMEs internationalization: The role of product innovation, market intelligence, pricing and marketing communication capabilities as drivers of SMEs’ international performance, Technological Forecasting and Social Change, 152, 119-908.
35. Figueiredo, R. & Castro, M. S. (2020), How Can Marketing Intelligence Support Tourism Companies to Increase Their Competitiveness? In Multilevel Approach to Competitiveness in the Global Tourism Industry, 278-289.
36. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981), Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics, In: Sage Publications Sage CA: Los Angeles, CA.
37. Ganesh, C. N. (2020), Impact of marketing intelligence on customer brand loyalty–Indian perspective. Mukt Shabd Journal, IX (VI), 3909-3915.
38. Geisser, S. (1975), The predictive sample reuse method with applications, Journal of the American Statistical Association, 70, 320-328.
39. Gupta, S., Malhotra, N. K., Czinkota, M., & Foroudi, P. (2016), Marketing innovation: A consequence of competitiveness, Journal of Business Research, 69(12), 5671-5681.
40. Holsapple, C. W. & Singh, M. (2001), The knowledge chain model: Activities for competitiveness, Expert Systems with Applications, 20(1), 77-98.
41. Juhari, M. & Stephens, K, (2006), Tracing the origins of competitive intelligence throughout history, Journal of Competitive Intelligence and Management, 3(4), 61-82.
42. Kelley, W. (1968), Marketing intelligence for top management. Journal of Marketing. 29(4), 19-24.
43. Kumar Vishnoi, S. & Bagga, T. (2020), Marketing Intelligence: Antecedents and Consequences, SSRN 3563107. 1-9.
44. Kunle, A., Akanbi, A., & Ismail, T. (2017), The influence of marketing intelligence on business competitive advantage (A study of diamond bank Plc), Journal of Competitiveness, 9(1), 51-71.
45. Lee, I. & Lee, K. (2015), The Internet of Things (IoT): Applications, investments, and challenges for enterprises. Business Horizons, 58(4), 431-440.
46. Mostaghel, R., Oghazi, P., Patel, P. C., & Parida, V., & Hultman, M. (2019), Marketing and supply chain coordination and intelligence quality: A product innovation performance perspective, Journal of Business Research, 101; 597-606.
47. Nyanga, C., Pansiri, J. & Chatibura, D. (2019), Enhancing competitiveness in the tourism industry through the use of business intelligence: A literature review, Journal of Tourism Futures, 6(2), 139-151.
48. Özdemir A. E. A. (2011), Supply chain integration, competition capability and business performance: A study on Turkish SMEs Asian, Journal of Business Management, 3(4), 325-332.
49. Pesqueira, A. & Sousa, M. J. (2020), Pharmaceuticals and life sciences: Role of competitive intelligence in innovation, In Handbook of Research on Emerging Technologies for Effective Project Management, 237-254.
50. Ren, L., Xie, G., & Krabbendam, K. (2010), Sustainable competitive advantage and marketing innovation with in firms, Management Research Review, 33(1), 79-89.
51. Sobel, M. E. (1982), Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models, Sociological Methodology, 13, 290-312.
52. Venter, P., & Rensburg, M.J.V. (2014), The relationship between marketing intelligence and strategic marketing, South African Journal of Economic and Management Sciences, 17(4), 440-456.
53. Vishnoi, S. K., Tripathi, A., & Bagga, T. (2019), Intelligent automation, planning & implementation: A review of constraints, International Journal on Emerging Technologies, 10(1a), 174-178.
54. Wang, C. L. & Ahmed, P. K. (2004), The development and validation of the organizational innovativeness construct using confirmatory factor analysis, European Journal of Innovation Management, 7(4), 303-313.
55. Weerwarden, J. & Mavondo, F. (2011), Capabilities, innovation and competitive advantage, Industrial MarketingManagement, 40, 1220-1223.
57. Wetzels, M., Odekkerken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009), Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration, MIS Quarterly, 33(1), 177-195.
58. Yu, X., Nguyen, B., & Chen, Y. (2016), Internet of things capability and alliance: Entrepreneurial orientation, market orientation and product and process innovation, Internet Research, 26(2), 402-434.
)