The Mediating Role of Brand Authenticity in the Effect of Brand Cultural Symbolism on Consumer Welfare ‎‎(Case Study: Samsung Smart Brand Mobile Phone)‎

Document Type : Original Article

Authors

1 Assistant Professor, Faculty of Economics, Management and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran

2 Assistant Professor, Department of Management and Accounting, Velayat University, Iranshahr, Iran

3 Master of Business Management, Ilam University, Ilam, Iran

4 Master of Public Administration, Ilam University, Ilam, Iran

Abstract

In marketing issues and in today’s dynamic and competitive market, consumer cultural participation is one of the most important goals of the brand. In other words, the success or failure of a brand depends on the cultural participation of the consumer. The purpose of the present study was to provide a model for the mediating role of brand authenticity in the impact of brand cultural symbolism on consumer welfare. This research was descriptive-survey in terms of practical purpose and data collection method. The statistical population of smartphone users was composed of students of Ilam universities and a sample of 384 individuals has been selected. The sampling method in this research was availability sampling. The data collection tool was a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. PLS software has been used for data analysis. The findings showed that brand cultural symbolism had a significant effect on brand authenticity. The role of brand cultural symbolism had a significant effect on psychological well-being and consumer welfare. Consumer psychological well-being also had a significant effect on mental well-being and brand originality played a mediating role between brand cultural symbolism and consumer psychological and mental well-being. Also, the basic variable of brand cultural symbolism has created significant solidarity and connection on psychological and mental well-being and enriching the cultural meaning the brand and symbolic cultural image can be one of the effective ways to improve brand credibility and consumer welfare.

Keywords

Full Text

مقدمه

در رفتار مصرف‌کننده، دستیابی به رفاه جامع، هدف نهایی تمام فعالیت‌های انسانی است؛ به همین علت، مطالعات متعددی در حوزه‌های روانشناسی، اقتصاد و جامعه‌شناسی به رفاه و خوشبختی اختصاص یافته است (ویلسون[1]، 2002). رفاهْ دیدگاهی مناسب و معنادار است که نشئت‌گرفته از تجربه‌های مربوط‌به خوشی و لذت (مانند شادی، هیجان، اضطراب) است (کیم و جیمز[2]، 2019). در مباحث مربوط‌به بازاریابی و در بازار پویا و رقابتی، رضایت و رفاه مصرف‌کننده و رضایت مشتری از اهداف مهم نام تجاری تلقی می‌شود (داس[3]، 2019). متقابلاً مصرف‌کننده باتوجه‌به فرهنگ خود به برخی نام‌های تجاری تعلقِ‌خاطر پیدا می‌کند و ازسوی دیگر، فرهنگْ نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت یا شکست نام تجاری دارد (سولمون و همکاران[4]، 2006). به‌طورِ کلی با نگاهی به نظریۀ خودمختاری[5] می‌توان دریافت که رفاه انسان هنگامی حاصل می‌شود که نشئت‌گرفته از نیازهای روحیِ فردی مانند استقلال، نیازهای روابط بین‌فردی و نیازهای شغلی باشد (وری-لیک،[6]، 2019). یکی از عوامل تأثیرگذار بر رفاه مصرف‌کنندگان، عوامل فرهنگی است و از سه حوزۀ کارکردیِ بوم‌شناسی (روش انطباق سیستم با محیط)، ساختار اجتماعی (حفظ زندگی اجتماعی) و ایدئولوژی (ویژگی های فکری انسان‌ها و روش ارتباط آن با محیط) تشکیل شده است. همچنین رویکردهای مختلفی برای مصرف و بازاریابی تحتِ‌تأثیر ایده‌های پسامدرن یا ارائۀ خدمات منحصربه‌فرد در بازاریابی و جهت‌گیری رویکردهای فرهنگی به نام تجاری توسعه یافته است (کلادو[7]، 2017)؛ بنابراین انتخاب برند رابطۀ نزدیکی با سبک زندگی دارد. نام‌های تجاری برای مصرف‌کنندگان معانی نمادین خاصی دارند و مصرف‌کننده با انتخاب برندها، سبک زندگی را تعریف می‌کند و همچنین مجموعه‌ای از معانی، آداب‌ورسوم، هنجارها و سنت‌های رایج در جامعه و سازمان را ارزش‌گذاری می‌کند (سولمون و همکاران، 2006). به پیشنهاد برخی پژوهشگرانْ انسجام و انطباق عناصر فرهنگی مانند ارزش‌ها، هنجارها و سبک زندگیِ برندها در رفتار افراد و گروه‌های مرجع آنها می‌تواند نیازهای ارتباطات مصرف‌کننده را تأمین کند (فریتز[8]، 2017). رویکرد فرهنگی برند با تأکید بر منابع فرهنگی، ازجمله تنش‌های فرهنگی، میراث، تاریخ و اسطوره‌شناسی، ارزش نام تجاری را رقم می‌زند. پژوهش‌های مربوط‌به فرهنگ برند به این موضوع می‌پردازند که چطور سازنده‌ها و بازیگران برند با تصویر برند و هویت نام تجاری ارتباط برقرار می‌کنند (شوردر[9]، 2017). گاهی اوقات برندها، هم در بُعد ملی و هم در بُعد بین‌المللی به جایگاه و وضعیت «تصویرسازِ حسی» دست می‌یابند که ملاحظاتِ مفاهیم و مضامینی برای نقش فرهنگ در نوآوری‌ها و ابتکارِعمل‌های بازاریابی مانند طراحی محصولات و خدمات جدید و ماهیت ارتباطات برند در بر دارند. ازجمله رویکردهای دیگر فرهنگ برند، وجود کمپین‌ها در علم بازاریابی است. کمپین‌های بازاریابی ممکن است براساسِ اهداف متفاوتی در ذهن بازاریابان طراحی شده باشند. اهداف مارکتینگ کمپین ممکن است شامل این موارد باشد: ساخت تصویر برند، معرفی محصول جدید، افزایش فروش محصولی که در حال حاضر در بازار موجود است یا حتی کاهش اثر اخبار منفی (سندر[10]، 2005). پژوهشگران براساسِ نظریۀ خودمختاری معتقدند تصور برند مصرف‌کننده براساسِ نیازهای مستقل خود شکل می‌گیرد؛ یعنی اینکه برندْ تصمیم خود را براساسِ نیروی درونی (نه محرک خارجی) ترسیم می‌کند که این عامل بر نگرش مصرف‌کننده و گرایش فرد به‌سمتِ آن برند تأثیر می‌گذارد (مولارد[11]، 2016). پژوهش ناپولی و همکاران (2014) نشان می‌دهد تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت نام تجاری ممکن است تحتِ‌تأثیر ترجیح مصرف‌کنندگان برای یک فرهنگ خاص قرار گیرد. متأسفانه بیشترِ شرکت‌های ایرانی از اهمیت مناسباتشان با مشتریان خود غافل هستند و همین امر موجب می‌شود اطلاعات درست و دقیقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند. این مسئله موجب می‌شود مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعالیتی سودآور ناتوان باشند. امروزه هیچ ابزار فرهنگی‌ای به‌میزانِ تلفن همراه در روند فرهنگی جامعه نقش ندارد. تلفن همراه نیز همچون سایر رسانه‌های ارتباطی و فناوری‌های نوین، نقش رفاه روانی و ذهنی مصرف‌کننده را به خود جلب می‌کند. بااین‌حال، پژوهشی دربارۀ تأثیر مفهوم نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند و رفاه مصرف‌کننده ازمنظرِ کلی در کشور انجام نشده است. باتوجه‌به مطالب گفته‌شده، هدف از این پژوهش ایجاد چهارچوبی مفهومی است که نشان‌دهندۀ نماد فرهنگی برند، اصالت نام تجاری و رفاه مصرف‌کننده است. برای رسیدن به این هدف، ابتدا باید از منابع بازاریابی و رفاه مصرف‌کننده، تأثیر آمیخته‌های فرهنگی در پیشینۀ برند را بررسی کرد و فرضیه‌های خود را با نمونه‌ای نمایشی (کاربران تلفن همراه هوشمند برند سامسونگ در میان دانشجویان دانشگاه‌های شهر ایلام) به انجام رساند؛ بنابراین مسئلۀ اصلی، سنجشِ تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه مصرف‌کننده و اصالت برند است.

 

مبانی نظری پژوهش

ازمنظرِ فرهنگی، علامت‌های تجاری منابع فرهنگی هستند که باتوجه‌به بستری که نام تجاری در آن فعالیت می‌کند، ایجاد می‌شوند؛ به این معنا که علامت‌های تجاری ساختار فکری بنیادی است که نشان‌دهندۀ باورها و فرهنگ سازمانی و هدایت‌گر کلیۀ فعالیت‌ها و اقدامات سازمان است (دنیس و سوارز[12]، 2018). بسیاری از پژوهشگران معانی مختلفی برای نمادگرایی فرهنگی برند پیشنهاد کرده‌اند؛ مثلاً هولت[13] (2004) عقیده دارد مشتریانْ برند را نماد فرهنگ یا خرده‌فرهنگ می‌دانند و تمایل دارند برند را با تمجید و ستایش آن به نماد فرهنگی تبدیل کنند. شناسایی رفتار خرید مصرف‌کننده عمدتاً به‌سببِ نمادگرایی فرهنگی است که بر معانی نمادین محصولات در زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی مصرف‌کننده به‌صورتِ فردی متمرکز می‌شود (تسای[14]، 2005)؛ به‌عبارت دیگر، نمادگرایی فرهنگی برند به درک جمعی از میزان نمادِ ارزش‌ها و هنجارهای اخلاقی یک گروهِ فرهنگی خاص تعریف می‌شود. به‌طورِ گسترده‌ای اذعان شده است منابع فرهنگی، پتانسیل توسعۀ برند را ارائه می‌دهند (کوبات و سویمباتان[15]، 2015). مطالعات نشان می‌دهد رضایت مصرف‌کننده برای نام‌های تجاری در طبقه‌بندی‌های محصول، مزیتی نمادین است (انیسما[16]، 2016). بررسی‌های آلن[17] (2002) نشان می‌دهد نام تجاریِ انتخابی می‌تواند ارزش‌های انسانی را نمادین کند. همچنین باتوجه‌به استدلال تئوری خودمختاری، افراد ملزم به ایجاد ارتباط با دیگران هستند. چنین ارتباطی به‌طورِ خاص به حس تعلق اشاره می‌کند و موجب پذیرش دیگران می‌شود (نیکولین ناکو و پاو[18]،2020) و به‌عنوانِ محصول یا علامت تجاری که معنای نمادین عناصر فرهنگی شخص را بر عهده دارد، هویت خود را افزایش خواهند داد (هی و وانگ[19]، 2015)؛ ازاین‌رو، وقتی نام تجاری با استفاده از نمادهای فرهنگی، به‌عنوانِ نماد فرهنگی انتخاب می‌شود، این برند می‌تواند نمادی از گروه یا سازمان باشد. به این ترتیب، مصرف‌کنندگان هویت گروهی خود را ازطریقِ مصرف و تجارب نام تجاری شناسایی می‌کنند و موجب رضایت و وفاداری مشتری می‌شود (جیان و زو، 2019)؛ به‌عبارتِ دیگر، میزان تشخیص و شناخت برند و هویت آن برند با سهولت انجام می‌گیرد (امیرجعفری، 1396).

از دیدگاه اصالت شناختی، تصویر منحصربه‌فرد برند می‌تواند به‌طورِ درخورِ‌توجهی تصورِ مصرف‌کننده از اصالت نام تجاری را ترویج دهد و نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند به ایجاد تصویری منحصربه‌فرد کمک کند که این عامل اصالت نام تجاری را در بر می‌گیرد. دیدگاه‌های معنادار نمادگرایی فرهنگی نشئت‌گرفته از حوادث و اتفاقاتی است که مربوط‌به گذشته، حال و آیندۀ یک ملت هستند و آموزه‌ها، ایدئولوژی‌ها، آیین‌ها و افسانه‌های یک جامعه را در بر می‌گیرد (بالمر و چن[20]، 2018). به‌طورِ خلاصه، از اجزای اعتبار نام تجاری می‌توان به تخصص و اعتماد، مشتری‌مداری، وفاداری و مقاومت دربرابرِ سایر برندها اشاره کرد.

تخصص و اعتماد: اعتقاد به اینکه شرکتْ توانایی و قابلیت عمل‌کردن به وعده‌های خود را دارد. اعتماد به این معنی است که برند به ارائۀ چیزی تمایل دارد که وعده داده می‌شود؛ درحالی‌که تخصص بدین مفهوم است که می‌تواند آن را ارائه کند؛ ازاین‌رو، اعتبار برند به‌ باورپذیری اطلاعات محصول موجود در برند تعریف می‌شود که مستلزم آن است که مصرف‌کنندگان ادراک کنند که برند از توانایی و قابلیت (تخصص) و تمایل (قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده، برخوردار است (ایزدی، 1395).

مشتری‌مداری: مشتری‌مداری دیدگاهی است که در آن نیازها، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان، نقطۀ شروع برای تمام تصمیم‌گیری‌های سازمان است. در بسیاری از موارد، مشتری همان مصرف‌کننده است؛ اما همیشه این‌طور نیست. مشتری‌مداری واقعی به این معنی است که شرکت باید به‌دنبالِ ایجاد ارزش برای مشتریان باشد؛ آن هم نه از روی حس نوع‌دوستی، بلکه تا زمانی که برای مشتری ارزش ایجاد نکنیم، آنها درمقابل به ما ارزشی (یعنی پول) ارائه نمی‌کنند (نوروزی و نصیری، 1396).

وفاداری به برند: منظور از وفاداری، آن است که مشتری، هم نگرش و احساس مثبتی به برند داشته باشد و هم دوباره آن را خریداری کند. البته معیار تکرار خرید به‌تنهایی نشان‌دهندۀ وفاداری نیست؛ زیرا ممکن است مشتری به‌دلیلِ نداشتنِ گزینۀ جانشین یا دسترسی‌نداشتن به سایر برندها، یک برند را دوباره خریداری کند (عزیزی و همکاران، 1398).

مقاومت دربرابرِ سایر برندها: مقاومت دربرابرِ سایر برندها نشان‌دهندۀ میزان گرایش و تمایل مشتری به ادامه یا قطع رابطۀ خود با سازمان ارائه‌کنندۀ خدمات و انجام فعالیت‌های مدنظر و دریافت خدمات مدنظر از سازمان دیگری است که رقیب سازمان فعلی است؛ با درنظرگرفتن تجربیات گذشته‌ای که با سازمان داشته است و همچنین درنظرگرفتن آنچه درصورتِ حفظ رابطه به دست خواهد آورد (ایزدی، 1395).

سویدن، همکاران[21] (2011) نمادگرایی نام تجاری را درک معنای نام تجاری در ذهن مصرف‌کننده ازطریقِ ارتباط تصاویر، مفاهیم و احساسات مرتبط با مالکیت یا مصرف آن تعریف می‌کنند که این تصاویر و ادراکاتْ همان صفات و ادراکات ذهنی است که مشتری در مواجهه با ویژگی‌های خاص برند (لوگو، نام) به خاطر می‌آورد (حسین و رشید[22]، 2018) که پاسخ‌ها و واکنش‌های احساسی مشتریان درقبالِ برند است (عزیزی، 1397). فریتز، شولزر و برن (2017) بر این باورند که ارتباط نزدیک بین برند و فرهنگ می‌تواند تصور مشتری از اعتبار نام تجاری را ترویج کند. آنها مفهوم مشروعیت نام تجاری (سازگاری بین ارزش‌های فرهنگی با نام تجاری و ارزش‌های فرهنگی مصرف‌کننده) را به‌عنوانِ مفهوم نام تجاری مربوط به فرهنگ می‌سنجند و همبستگی درخورِتوجه بین مشروعیت برند و اصالت برند را بررسی می‌کنند.

 ازسویی،رفاه ذهنیْ ترکیبی پیچیده از ویژگی‌های روان‌شناختی و شخصیتی مختلف است که شاملِ رضایت، رشد ادراک‌شده و عملکردِ مثبتِ بین‌فردی است (فریدمن و همکاران[23]، 2019) و رفاه روانی شامل تعامل اجتماعی و پتانسیل رشد شخصی است که نتیجۀ آن خوشبختی افراد همراه با رفاه فردی یا احساس لذت و شادیِ مثبت باشد (بویلی[24]، 2019). کیس (2006) نشان می‌دهد افرادی که سطح بالایی از رفاه روانی و ذهنی را دارند، فردی شکوفا (در مقایسه با تیره‌شدن) در زندگی در نظر گرفته می‌شوند (سوامی،[25]،2018). تیلور و همکاران[26] (2014) و سیرگی[27] (2012) معتقدند ارتباط معناداری بین سلامتی روانی و ذهنی وجود دارد. درواقع، پژوهش‌های تجربی آنها وجود همبستگی درخورِ‌توجهی را تأیید می‌کند.اینکه چه ارتباطی بین زندگی شاد و زندگی معنی‌دار وجود داشته دارد، به موقعیت بستگی دارد. یک نام تجاری معمولی، یعنی بیانیۀ موقعیتی که به‌عنوان جایگاهی برای فرهنگ مقصد استفاده شده است (کلادو، 2017).در نظریۀ نمادگرایی فرهنگی برند، برند می‌تواند ارزش‌ها، مفاهیم، سبک زندگی و هنجارهای اخلاقی یک گروهِ فرهنگیِ خاص را نشان دهد. برند نمادین فرهنگی به مصرف‌کننده نوعی از ارزش‌های فرهنگی، ایده‌ها یا هنجارهای فرهنگی را منتقل می‌کند (کوبات و سویمباتان، 2015)؛ بنابراین، همان‌طور که برندها معانی فرهنگی دارند، تعامل بین برندها و مصرف‌کنندگان از حالت ایستا به پویا و منعطف‌ تبدیل می‌شود (اون و تورالی[28]، 2015). تورالی و همکارانش[29] (2010) بر نقش هویت‌های جمعیِ خودمحور در شکل‌دادن ارتباطاتِ نام تجاری تمرکز می‌کنند. آنها بر این باورند که نمادگرایی فرهنگی برند بر نام تجاری و مصرف‌کننده تأثیرگذار است؛ به‌عبارت دیگر، برندها با نماد فرهنگی، معنا را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کنند و به عقاید و ارزیابی‌های شخصی مشتریان که جنبۀ عقلایی دارد و بر عملکرد کارکردی محصول تمرکز دارد، اشاره می‌کند. این جنبۀ عقلایی به رشد احساسات مثبت، ازقبیلِ شادی و زندگی رضایت‌بخش خواهد انجامید (جیان و زو، 2019). در این پژوهش، باور بر این است که مصرف‌کنندگان ازطریقِ تجربه با نمادهای فرهنگی احساس رضایت می‌کنند و احساسات مثبت را در مصر‌ف‌کنندگان ایجاد می‌کنند.

 

مروری بر پژوهش‌های پیشین

پورتال و همکاران (2019) در مطالعه‌ای با بررسی مشتریان برندهای هواپیمایی در آفریقای جنوبی، مدلی را که پیونددهندۀ نقش اعتبار نام تجاری در ایجاد اعتماد برند است، ارائه کرده‌اند. آنها دریافته‌اند اصالت نام تجاری تأثیر مستقیمی بر اعتماد به نام تجاری دارد و صمیمیت و شایستگیْ رابطۀ بین اعتبار برند و اعتماد به برند را میانجی‌گری می‌کند. برای موفقیت، مصرف‌کنندگان باید به برندهای خود اعتماد کنند و برندهایی که آنها می‌بینند، به احتمال زیاد موفق‌تر از آنهایی هستند که وجود عینی ندارند.

گویل و لوی[30] در سال 2019 به بررسی نقش اصلی فرهنگ خریداران آنلاین (جمع‌گرایی درمقابلِ فردگرایی) و تجربۀ گذشته به‌عنوانِ محرک‌های تعامل اشتراک‌گذاری اطلاعات مرتبط با برند پرداختند. یافته‌ها نشان می‌دهند تجربۀ خریداران به‌طورِ غیرمستقیم مربوط به اشتراک‌گذاری اطلاعات مرتبط با برند است و با سه نظریۀ باورهای رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB[31]) (نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتار ادراک‌شده) ارتباط معنی‌داری دارد. فرهنگ مشتری این روابط را تعدیل کرد و تأثیر نگرش در به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات برای خریداران جمع‌گرا بیشتر بود؛ درحالی‌که تأثیر هنجارهای ذهنی برای خریداران فردگرا قوی‌تر بود.

پورتال و همکاران (2018)، به بررسی نقش اعتبار نام تجاری در ایجاد اعتماد برند می‌پردازند. به نام‌های تجاری برای رفتار غیراخلاقی توجه شده است و درنتیجه اعتمادبه‌نفس برند کاهش یافته است. بی‌اعتمادی هنگامی اتفاق می‌افتد که اقدامات برندها با وعده‌ها و ارزش‌هایی که ابلاغ کرده‌اند متفاوت باشد. اعتبار برند تأثیر مستقیمی بر اعتماد برند دارد و صمیمیت و صلاحیت بخشی از رابطۀ بین اعتبار برند و اعتماد به برند را میانجی‌گری می‌کند. برای موفقیت، مصرف‌کنندگان باید به مارک‌های خود اعتماد کنند و برندهایی که می‌بینند، به احتمال زیاد موفق‌تر از آنهایی هستند که وجود عینی ندارند.

اسیوراس و همکاران[32] (2015) در پژوهشی، تأثیر اصالت نام تجاری بر وابستگی نام تجاری در صنایع غذایی را مطالعه می‌کنند. براساس این مطالعه، اصالت برندْ وابستگی به برند را پیش‌بینی می‌کند؛ درحالی‌که وابستگی به برند بر مقاصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد و تمایل به پرداخت بیشتر و ترویج آن را نشان می‌دهد. فواید اصالت برند را نباید نادیده گرفت و باید مدیران برندهای غذایی از آنها محافظت کنند؛ زیرا موجب مزیت رقابتی در بخش رقابتی صنعت مواد غذایی می‌شود. این مطالعه تجربۀ موردنیاز برای تأثیر اصالت برند بر دلبستگی برند و اهداف رفتاری در صنایع غذایی را فراهم می‌کند.

تسای (2005) در مطالعه‌ای کاربردپذیری، نماد فرهنگی و احساسات، مدلی جامع از ارزش خرید برند را ارائه کرده است. این مدل، ارزش خرید برند براساس سه بُعدِ ارزش نمادین، ارزش احساسی و ارزش معاملاتی است که پذیرش آن توسط تصور درک‌شده، تجربۀ احساسی، کیفیت ادراک‌شده و پذیرش قیمت مناسب برند ازسوی مشتریان، تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. درنتیجه، ارزش خرید برندْ رویکردی جامع، شامل اتحاد هم‌افزایی مدیریت کیفیت فراگیر، ارتباطات بازاریابی یک‌پارچه و بازنمایی چندین برند است که تأثیری کلی‌نگر را به وجود می‌آورد و به افزایش مجدد رفتار خرید مصرف‌کننده می‌انجامد.

بهنام و همکاران (1394) تأثیر اعتبار برند بر متغیرهای ادارک برند در محصولات ورزشی، تأثیر اعتبار برند بر رضایت، تعهد مستمر و وفاداری به برند است. شرکت‌های تولیدکنندۀ لوازم ورزشی باید در شکل‌دهی و تثبیت ادراک مناسب از علائم تجاری خود در ذهن مشتری تلاش کنند. نیلی و خراسانی (1391) بیان می‌کنند که شناسایی عوامل مؤثر بر رفاه ذهنی در ایران عبارت‌اند از عوامل درآمد، وضعیت شغلی، سلامت فردی، اعتقادات مذهبی، روابط و پیوندهای خانوادگی، سن و جنسیت بر سطح رفاه شهروندان ایرانی حکایت دارند.

 

مدل مفهومی و فرضیات پژوهش

براساس مطالب گفته‌شدهْ مشتریان و فرهنگ جامعه، نقش بسیار مهمی برای نمادگرایی فرهنگی برند ایفا می‌کنند. مشتریان، برند را به‌عنوان نماد فرهنگ یا خرده‌فرهنگ می‌شناسند و تمایل دارند یک برند را با تمجید و ستایش آن به نماد فرهنگی تبدیل کنند. پژوهش حاضر به بررسی نقش نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند و رفاه روانی و ذهنی مصرف‌کننده پرداخته است که مدل پژوهش زیر، از پژوهش‌های جیان و زو (2019) و ناپولی و همکاران (2014) استفاده شده است.

 

 

مدل مفهومی پژوهش Jian & Zhou,2019, Napoli et al,2014) )

 

 

روش پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و از جهت شیوۀ گردآوری داده‌هـا، توصیفی‌ـ‌پیمایشی است؛ زیرا دانش کاربردی را دربارۀ کیفیت رابطه و تأثیرپذیری نمادگرایی فرهنگی برند، اصالت برند، رفاه مصرف‌کننده (رفاه روانی و رفاه ذهنی) از یکدیگر توسعه می‌دهد. همچنین، ازنظر روش، پژوهشی توصیفی‌ـ‌پیمایشی است؛ زیرا متغیرها را در نمونۀ آماری مطالعه‌شده توصیف می‌کند. جامعۀ آماری پژوهش شامل مشتریان کاربران تلفن همراه هوشمند برند سامسونگ (دانشجویان دانشگاه ایلام، دانشگاه علوم پزشکی ایلام و دانشگاه پیام نور) است. تلفن همراه به‌عنوانِ نماد فرهنگی شرکت و نیز همچون سایر رسانه‌های ارتباطی و فناوری‌های نوین، نقش رفاه روانی و ذهنی مصرف‌کننده را به خود جلب می‌کند. تلفن همراه (البته موقعیت برند سامسونگ متکی به پنج ارزش است: کیفیت، خلاقیت، رقابت، فرهنگ و وحدت. و اصول جدید مدیریت سامسونگ مبتنی است بر اخلاق و قانون، احترام به ذی‌نفعان و مشتریان، و پذیرش مسئولیت اجتماعی) به‌عنوان رسانۀ ارتباطی، نسبت به سایر رسانه‌های جمعی، رشد برق‌آسایی داشته‌اند و گسترش و اشاعۀ آن هم عمدتاً به همین دهۀ اخیر برمی‌گردد. همچنین از محصولات موردعلاقه در میان جوانان، تأثیر روانی و ذهنی در بین مشتریان و همچنین ارائۀ خدمات با بهترین کیفیت ممکن و تأمین رضایت مشتریان همواره از مهم‌ترین ارکان این صنعت بوده است. روش نمونه‌گیری در این پژوهشْ دردَسترس است که باتوجه‌به نامشخص‌بودن دانشجویان دانشگاه‌های شهر ایلام، حجم نمونه با سطح اطمینان 95درصد، براساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها نیز پرسشنامه است که به‌عنوان منبع اصلی برای کسب معلومات جدید دربارۀ متغیر مربوطه به کار می‌روند. پرسشنامۀ استفاده‌شده در این پژوهش، پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته است که از مطالعۀ جیان و زو (2019) و ناپولی (2014) استخراج شده است. مجموع سؤالات پرسشنامه برای سنجش سازه‌های پژوهشی، 16 عدد است که شامل متغیرهایی همچون نمادگرایی فرهنگی برند (4سؤال)، اصالت برند (4 سؤال)، رفاه روانی (4 سؤال)، رفاه ذهنی (4 سؤال) است.


جدول(1) آمار توصیفی

متغیر

سطوح و طبقات

فراوانی

درصد فراوانی

جنسیت

مرد

233

7/60

زن

151

3/39

سن

کمتر از 25 سال

273

1/71

بین 25 تا 30 سال

68

7/17

بین 30 تا 35 سال

38

9/9

35 سال به بالا

5

3/1

تحصیلات

کارشناسی

243

3/63

کارشناسی ارشد

137

7/35

دکتری

4

0/1

 


روایی و پایایی پرسشنامه

برای پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای کرونباخ، معیاری کلاسیک برای سنجش پایایی و پایداری درونی (سازگاری درونی) محسوب می‌شود. پایایی درونی نشان‌دهندۀ میزان همبستگی بین یک سازه و شاخص‌های مربوط به آن است. مقدار آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 نشان‌دهندۀ پایایی قابلِ‌قبول است.

 

جدول (2). نتیجۀ محاسبۀ پایایی پژوهش

نام متغیر

ضریب آلفای کرونباخ

پایایی مرکب CR

اصالت برند

830/0

887/0

رفاه روانی

804/0

872/0

رفاه ذهنی

721/0

828/0

نمادگرایی فرهنگی برند

793/0

866/0

 

 

در این پژوهش برای ارزیابی روایی، از روایی همگرا استفاده شده است. در روش حداقل مربعات جزئی برای بررسی روایی همگرا از معیار میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) و پایایی ترکیبی (CR) استفاده می‌شود.

روایی واگرا به‌منظورِ بررسی روایی واگرا، از روش فورنل لارکر مبنی‌بر مقایسۀ ریشۀ دوم میانگین واریانس استخراج‌شده با همبستگی‌های باقی‌مانده میان متغیرهای مکنون استفاده شد.

 

جدول(3). روایی همگرایی

نام متغیر

AVE

CR

سنجش

وضعیت

اصالت برند

665/0

887/0

CR > AVE

تأیید همگرایی

رفاه روانی

631/0

872/0

CR > AVE

تأیید همگرایی

رفاه ذهنی

548/0

828/0

CR > AVE

تأیید همگرایی

نمادگرایی فرهنگی برند

619/0

866/0

CR > AVE

تأیید همگرایی

 


تحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش


جدول (4). ماتریس همبستگی و مجذور مقادیر AVE

نام متغیر

اصالت برند

رفاه روانی

اصالت برند

نمادگرایی فرهنگی برند

اصالت برند

815/0

 

 

 

رفاه روانی

804/0

794/0

 

 

رفاه ذهنی

721/.

720/.

740/0

 

نمادگرایی فرهنگی برند

716/0

710/0

708/0

786/0


مدل‌‌سازی معادلات کلی ساختاری پژوهش

 

 

 

مدل معادلات ساختاری پژوهش در نرم‌افزار اسمات‌پی‌ال‌اس[33] طراحی و اجرا شد (شکل 1). ملاک تأیید فرضیه‌های پژوهش، مدل ساختاری است.

 

بررسی و سنجش فرضیه‌ها

فرضیۀ اول: نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر معنادار دارد.

جدول(5). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ اول

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

نمادگرایی فرهنگی برند

اصالت برند

808/0

030/20

000

تأیید فرضیه

نمادگرایی فرهنگی برند -> اصالت برند (اثر مستقیم)

نوع تأثیر: مستقیم

برای سنجش فرضیه‌ها از نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس استفاده شد. مدل معادلات ساختاری در دو حالت ضرایب معناداری و ضرایب استاندارد با 500 دور گردش اجرا شد. نتایج حاصل از ضرایب معناداری و ضرایب استانداردشده نشان داد فرضیۀ اول پژوهش در سطح 95درصد موردتأیید است؛ بنابراین، تنها با 5درصد خطا می‌توان گفت نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر معنادار دارد.

فرضیۀ دوم: نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه روانی مصرف‌کننده تأثیر معنادار دارد.

جدول(6). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ دوم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه روانی

614/0

466/5

000

تأیید فرضیه

نمادگرایی فرهنگی برند -> رفاه روانی (اثر مستقیم)

نوع تأثیر: مستقیم

باتوجه‌به جدول (6) و مدل نهایی ساختاری پژوهش، همان‌طور که مشخص است، عدد معناداریِ معادلۀ رگرسیونیِ نمادگرایی فرهنگی و رفاه روانی مصرف‌کننده از 96/1 بالاتر است؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت تقریباً 60درصد از تغییرات رفاه روانی مصرف‌کننده را نمادگرایی فرهنگی تبیین می‌کند.

فرضیۀ سوم: نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه ذهنی مصرف‌کننده تأثیر معنادار دارد.


جدول(7). شاخص و خروجی‌‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ سوم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه ذهنی

525/0

997/5

000

تأیید فرضیه

نمادگرایی فرهنگی برند -> رفاه روانی (اثر مستقیم)

نوع تأثیر: مستقیم

 

 

باتوجه‌به جدول (7) ضریب استاندارد فرضیه برابر با 525/0 است و چون معناداری این اثر تأیید می‌شود (T-Value>1/96)، اثرگذاری نمادگرایی فرهنگی بر رفاه ذهنی مصرف‌‌کننده موردتأیید است.

فرضیۀ چهارم: رفاه روانی مصرف‌کننده بر رفاه ذهنی تأثیر معنادار دارد.


جدول(8). شاخص و خروجی‌‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ چهارم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

 

T-value

P Value

نتیجه

رفاه روانی مصرف‌کننده

رفاه ذهنی مصرف‌کننده

283/0

 

039/3

002/0

تأیید فرضیه

 

رفاه روانی مصرف‌کننده -> رفاه ذهنی مصرف‌کننده (اثر مستقیم)

 

نوع تأثیر: مستقیم
               

 

 

جدول (8) نشان می‌دهد اثر مستقیمِ رفاه روانی بر رفاه ذهنی اثرگذار است. چون مقدار تی‌معناداری از 96/1 بیشتر و پی‌معناداری کمتر از 05/0 است، فرض موردتأییدبودن این فرضیه پذیرفته می‌شود.

فرضیۀ پنجم: اصالت برند بر رفاه روانی مصرف کننده تأثیر معنادار دارد.


جدول (9). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ پنجم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

اصالت برند

رفاه روانی مصرف کننده

259/0

321/2

021/0

تأیید فرضیه

اصالت برند -> رفاه روانی مصرف کننده (اثر مستقیم)

نوع تأثیر: مستقیم

 

 

فرضیۀ پنجم، اثرگذاری اصالت برند بر رفاه روانی مصرف‌کننده را مفروض می‌داند. این فرضیه بنابه نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلات ساختاری پژوهش موردتأیید است. میزان اثرگذاری و عدد معناداری به‌ترتیب 259/0 و 321/2 است.

فرضیۀ ششم: اصالت برند بر رفاه ذهنی مصرف کننده تأثیر معنادار دارد.


جدول (10). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ ششم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

اصالت برند

رفاه ذهنی مصرف‌کننده

362/0

717/3

000

تأیید فرضیه

اصالت برند -> رفاه ذهنی مصرف‌کننده (اثر مستقیم)

نوع تأثیر: مستقیم

 

 

باتوجه‌به جدول (11)، مقدار تی‌معناداری و پی‌معناداری به‌ترتیب 717/3 و صفر است. چون عدد معناداری از 96/1 بالاتر و پی‌معنادری از خطای 5درصد کمتر است، فرضیۀ اثرگذاری اصالت برند بر رفاه ذهنی مصرف‌کننده تأیید می‌شود.

فرضیۀ هفتم: اصالت برند، بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه روانی مصرف کننده نقش میانجی دارد.


جدول (12). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ هفتم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه روانی

209/0

329/2

020/0

تأیید فرضیه

نمادگرایی فرهنگی برند -> اصالت برند -> رفاه روانی_ میانجی‌گر: اصالت برند (اثر غیرمستقیم)

نوع تأثیر: غیرمستقیم

 

 

نمادگرایی فرهنگی ازطریق اصالت برند بر رفاه روانی تأثیر معنادار دارد؛ زیرا عدد معناداری از 96/1 بالاتر است. این فرضیه در سطح اطمینان 95درصد قابل‌قبول است و این ضریب برابر با 209/0 است. این رابطه غیرمستقیم است و ازطریقِ نقش میانجی محاسبه شده است. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد اصالت برند بین نمادگرایی فرهنگی و رفاه روانی، نقش میانجی دارد.

فرضیۀ هشتم: اصالت برند، بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه ذهنی مصرف کننده نقش میانجی دارد.


جدول(13). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ هشتم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه ذهنی

292/0

687/3

000

تأیید فرضیه

نمادگرایی فرهنگی برند -> اصالت برند -> رفاه ذهنی_ میانجی‌گر: اصالت برند (اثر غیرمستقیم)

نوع تأثیر: غیرمستقیم

 

 

 باتوجه‌به جدول (13)، اثر غیرمستقیم نمادگرایی فرهنگی و رفاه ذهنی ازطریقِ نقش اصالت برند موردتأیید است. میزان معناداری و ضریب استانداردشده به‌ترتیب 687/3 و 292/0 است. چون عدد معناداری از 96/1 بالاتر است، نقش میانجی اصالت برند با 95درصد اطمینان موردتأیید است. همچنین مقدار پی‌معناداری از 05/0 کتر است که نشان‌دهندۀ تأیید این فرضیه است.

فرضیۀ نهم: رفاه روانی، بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه ذهنی مصرف کننده نقش میانجی دارد.


جدول (14). شاخص و خروجی‌ها به‌منظورِ بررسی فرضیۀ نهم

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب استاندارد

T-value

P Value

نتیجه

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه ذهنی

174/0

543/2

011/0

تأیید فرضیه

نمادگرایی فرهنگی برند -> رفاه روانی -> رفاه ذهنی_ میانجی‌گر: رفاه روانی (اثر غیرمستقیم)

نوع تأثیر: غیرمستقیم

 

 

فرضِ میانجی دیگر در این پژوهش این است که رفاه روانی میزان اثر نمادگرایی فرهنگی بر رفاه ذهنی را تحتِ‌تأثیر قرار می‌دهد. اثر غیرمستقیم نمادگرایی فرهنگی بر رفاه ذهنی و سایر فرضیاتی که متغیر میانجی داشته‌اند، ازطریقِ فرمول زیر محاسبه شده است:

Bindirect= a × b= 614/0 × 283/0=1737/0    

در این فرمول، a اثر متغیر مستقل بر میانجی و b اثر متغیر میانجی بر وابسته است. مقدار خروجی از این فرمول برابر با 174/0 است و چون تی‌معناداری (543/2) از 96/1 بالاتر است و پی‌معناداری (011/0) از 05/0 کمتر است، این مقدار در سطح اطمینان 95درصد قابلِ‌تعمیم و قابل‌قبول است.

 

جدول (15). شاخص‌های برازش مدل‌سازی معادلات ساختاری پژوهش

R Square (ضریب تعیین): این ضریب برای هر متغیر پنهان نشان می‌دهد چند درصد از واریانس‌های موجود آن متغیر پنهان، تبیین‌پذیر است.

اصالت برند (652/0)

تقریباً ۶۵درصد از تغییرات اصالت برند در این مدل، پیش‌بینی‌شدنی است.

رفاه ذهنی (809/0)

تقریباً ۸۰درصد از تغییرات رفاه ذهنی در این مدل پیش‌بینی‌شدنی است.

رفاه روانی (701/0)

تقریباً ۷۰درصد از تغییرات رفاه روانی در این مدل، پیش‌بینی‌شدنی است.

F square (مربع فیشر یا اندازۀ تأثیر): این شاخص شدت رابطۀ بین متغیرهای پنهان مدل را نشان می‌دهد. هرچه این عدد به یک نزدیک‌تر باشد، یعنی رابطه با شدت بیشتری وجود دارد.

متغیر مستقل

متغیر وابسته

مقدار

اصالت برند

رفاه ذهنی

220/0

اصالت برند

رفاه روانی

087/0

رفاه روانی

رفاه ذهنی

109/0

نمادگرایی فرهنگی برند

اصالت برند

875/1

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه ذهنی

131/0

نمادگرایی فرهنگی برند

رفاه روانی

440/0

RMS [34] (خطای جذر میانگین مربعات): این شاخص، تفاوت بین مدل ساخته‌شده با داده‌های تجربی را نشان می‌دهد. اگر این مقدار بزرگ‌تر از 08/0 باشد، برازشْ پذیرفتنی، ولی بالای 1/0 مناسب است.

239/0

شاخص کلی برازش مدل ساختاری GOF : وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 01/0 ، 25/0 و 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای برازش کلی مدل (معیار GOF) معرفی کرده‌اند.

GOF= 0/764

سایر شاخص‌های برازش مدل ساختاری

SRMR

105/0

Chi-Square

153/412

NFI

646/0
         

 

چکیدۀ مدل ساختاری پژوهش در جدول (15) گزارش شد. تحلیل داده‌ها و اعداد برازش‌شده نشان می‌دهد کلیۀ معیارهای برازش برای مدل کلیِ ساختاریِ پژوهش در سطح پذیرفتنی است و برازش کلی مدل، تأیید می‌شود.

 

بحث و نتیجه‌گیری

هدف اصلی این مقاله ارتقای دانش رفتار مصرف‌کننده از روابط پیچیدۀ بین نمادگرایی فرهنگ برند، اصالت نام تجاری و رفاه مصرف‌کننده است. غنی‌سازی معنای فرهنگی برند و تصویر نمادین فرهنگی می‌تواند یکی از راه‌های مؤثر برای ارتقای اعتبار نام تجاری باشد. ازمنظر نظریۀ اعتبار نام تجاری، مصرف‌کنندگان دارای تجارب معتبر متفاوتی نسبت به محصولات و خدمات مدنظر هستند و اعتبار و کیفیت محصولات و خدمات باتوجه‌به منافع و دانش متنوع آنها تعیین می‌شود. در این پژوهش، تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأیید شده است که این نتیجه با نتایج ناپولی (2014) و شوردر و همکاران (2017) هم‌خوانی دارد. فرهنگ برند، هستۀ اصلی برند را تشکیل می‌دهد؛ به‌عبارتِ دیگر، ماهیتی دقیق و بهتر از فرهنگ شرکت که ارزش اساسی برند را نشان می‌دهد؛ بنابراین فرهنگ برند شرکت‌ها باید مشتری محور باشد. باتوجه‌به تفاوت نیازهای مشتریان، فرهنگ برند نیز باید متنوع باشد؛ ازاین‌رو، نمادها ظرفی بامعنا هستند. اوین و آلن (2012) نشان می‌دهند نشانه‌های شاخص و نمادین هردو تأثیرات معنادار و مثبتی بر ارزیابی اعتبار برند دارند؛ اما مورد اول (نشانه‌های شاخص) در زمان رسیدن به ارزیابی اعتبار برند اهمیت بیشتری نسبت به مورد بعدی (نشانه‌های نمادین) دارد. منابع اعتبار نام تجاری شامل نشانه‌های شاخص و نشانه‌های نمادین است (کاسرنا و جولیبرت، 2018). اوزمر (2012) و جیان و زو (2019) عقیده دارند نمادگرایی فرهنگی برند مبتنی‌بر نشانه‌های شاخص و نمادین است؛ یعنی برندْ نمادی از فرهنگی خاص است و به این ترتیب، اعتبار ادراک مصرف‌کنندگان از این برند را به اثبات می‌رساند. این در راستای یافته‌های فریتز و همکاران (2017) است که نشان می‌دهند میراث نام تجاری در اصالت نام تجاری برای مصرف‌کننده نقش بسزایی دارد. هردو میراث برند و نمادهای فرهنگی به اشتراک گذاشته می‌شوند و به نشانه‌های نمادین برند تعلق دارند. یافته‌های ناپولی (2014) و بولار و همکاران (2013) نشان می‌دهد تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه روانی مصرف‌کننده تأیید شده است. طراحان، نماد را به فرم و اصطلاح بصری منحصربه‌فرد تبدیل می‌کنند. نماد باید به‌گونه‌ای باشد که ازنظرِ فرهنگی مبتنی‌بر اعتقادات و ارزش‌های جامعه و یا بازار هدف باشد؛ بنابراین، با داشتن تعادل عاطفی و سازش اجتماعی، احساس راحتی و آسایش اجتماعی، باتوجه‌به شناخت عوامل محیطی هنگام خرید محصولات و خدمات تصمیم‌گیری کنند. رفاه روانی مصرف‌کننده زمینه‌های رشد مهارت‌های فکری و ارتباطی را فراهم می‌کند و باعث رشد عاطفی، انعطاف‌پذیری و عزت‌نفس مصرف‌کننده می‌شود. عملکرد موفقیت‌آمیز کارکردهای ذهنی و درنتیجه انجام فعالیت‌های سازنده، داشتن روابط مناسب با دیگران، توانایی سازگاری با تغییراتْ همه از پیامدهای داشتن رفاه روانی محسوب می‌شود. یافته‌های تورلی (2010) و جیان و زو (2019) نشان می‌دهد تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه ذهنی مصرف‌کننده تأیید شده است. وجود نماد باعث رشد شرکت‌ها و همچنین کسب‌وکارشان می‌شود. برندهای برتر، مظهر ایده‌ای بزرگ، موقعیتی راهبردی و مجموعه‌ای از ارزش‌های تعریف‌شده و صدایی متفاوت هستند. عملکردهای موفقیت‌آمیز در کارکردهای ذهنی در انجام فعالیت‌های سازنده در هنگام تصمیم‌گیری خرید محصولات و خدمات نیازمندِ داشتن روابط مناسب، کیفیت مناسب محصول مدنظر و حفظ کرامت انسانی از اهداف آن است؛ بنابراین، رفاه ذهنی در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید محصول باید از عملکرد مناسب، دوام، زیبایی و شهرت لازم برخوردار باشد. باتوجه‌به یافته‌های تیلور و همکاران (2014) و سیرگی (2012) تأثیر رفاه روانی مصرف‌کننده بر رفاه ذهنی او تأیید شده است. سلامت روانی مصرف‌کننده موجب آسایش ذهنی، احساس خودتوانمندی، کفایت و شناخت توانایی خود در محقق‌ساختن ظرفیت‌های عقلی و هیجانی خویش در هنگام تصمیم‌گیری خرید است. افراد در خرید محصولات و خدمات می‌توانند علاوه‌بر رفاه روانی مصرف‌کننده، به رفاه ذهنی و سطح کیفی (ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می‌دهد) محصولات توجه ویژه‌ای داشته باشند. یافته‌های گرایسون مارتینک (2004) و جیان و زو (2019) نشان می‌دهد اصالت برند، بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه روانی و ذهنی مصرف‌کننده نقش میانجی دارد. جوهرۀ نام تجاری نشان می‌دهد برند به مشتری کمک می‌کند به چه چیزی دست یابد و این کار را چقدر منحصربه‌فرد انجام می‌دهد؛ به‌عبارت دیگر، جوهرۀ اصالت نام تجاری را به خودآزمایی ازمنظرِ روان‌شناختی اجتماعی‌ـ‌روانشناسی خلاصه کرده است که ازطریقِ آن اعتبار نام تجاری باید باعث ایجاد احساسات مثبت (مثلاً رفاه) مصرف‌کنندگان شود. مدیران و شرکت‌ها می‌توانند دو راهبرد را پیاده‌سازی کنند. اگر آنها می‌خواهند توانایی نام تجاری را برای به‌ارمغان‌آوردن رفاه به مصرف‌کنندگان خود ارتقا دهند، ازطرفی آنها می‌توانند اهمیت فرهنگی برند را تقویت کنند؛ مثلاً مدیران می‌توانند ارزش‌های فرهنگی مناسب را هستۀ ارتباطات بازاریابی بدانند؛ از این طریق، معنای فرهنگی منحصربه‌فرد و تصویر نمادین گروه‌های فرهنگی شکل بگیرد که نام تجاری نماد آن است. در انجام این کار، آنها نه‌تنها به ترویج رفاه مصرف‌کننده کمک می‌کنند، بلکه باعث ارتقای اعتبار نام تجاری می‌شوند. ازطرف دیگر، مدیران و شرکت‌ها می‌توانند ادراک مصرف‌کنندگان از اعتبار نام تجاری را ارتقا دهند. در این فریند، شرکت‌ها باید به ساختن نشانه‌های شناخته‌شدۀ معتبر، مانند تصاویر منحصربه‌فرد، سنت‌ها و میراث توجه داشته باشند و نشانه‌های غیرکلامی را تقویت کنند؛ مانند قصد تضعیف نام تجاری برند، مطابق با وعده‌های نام تجاری، مطابق با روند بازار و پیوستن به اصول اساسی خاص.

با شناسایی ارزش ناملموس، اما بنیادی برندها، احتمالاً برندسازی بالاترین اولویت را برای همۀ انواع کسب‌وکارها برای خود حفظ خواهد کرد. در میان وظایف کسب‌وکارها برای تقویت نام تجاری، توسعۀ منابع انسانی نقش مهمی دارد. نقش توسعۀ منابع انسانی به‌عنوانِ هدفی راهبردی اصولی مرتبط با فرهنگ نام تجاری در شرکت‌هاست. همچنین شرکت‌ها؛ فرصت‌های توسعۀ شغلی را نه‌تنها ازطریق برنامه‌های نهادینه‌شده، بلکه با تشویق کارمندان برای پشتیبانی از یکدیگر برای رسیدن به اهداف شغلی خود در سازمان تجارت فناوری تضمین می‌کند. فرهنگ سازمانی به کارگران انگیزه می‌دهد در عملکرد شغلی خود به برتری دست یابند و توجه منابع انسانی را به توسعۀ سازمانی و حفظ تصویر برند از برتری و برتری فناورانه هدایت می‌کند. این ویژگی فرهنگی به اجرای راهبرد عمومی شرکت و راهبردهای رشد فشرده برای توسعۀ سازمان کسب‌وکار ازطریق الکترونیک و نیمه‌رساناها کمک می‌کند. برند تلفن همراه سامسونگ ازطریق فرهنگ سازمانی، با تسهیل تغییر به سودآوری کسب‌وکار می‌انجامد. این ویژگی فرهنگ سازمانی مبتنی‌بر شناخت این واقعیت است که تغییر در هنگام نوآوری فناوری ضروری است. رهبران شرکت‌های تجاری مطابقِ اخلاق در فعالیت‌های تجاری برای به‌حداقل‌رساندن مشکلات و بهینه‌سازی نام تجاری شرکت و فناوری به رقابت می‌پردازند. براساس معیارهای اخلاقی شرکت‌ها فرهنگ سازمانی منصفانهْ احترام و شفافیت را ارتقا می‌بخشد که در روندهای اصلی اخلاق تجاری بازار جهانی مشاهده می‌شود. کسب‌وکارهای هوشمند (سامسونگ) باید نفوذ فرهنگ کسب‌وکار خود را فراتر از سازمان و نیروی کار توسعه دهند. همچنین، منابع انسانی خود را برای حمایت از مشاغل فناوری و کمک به جوامع و سایر ذی‌نفعان توسعه دهند.

 

محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهای آینده

  • مطالعات آینده دربارۀ این موضوع یا مشابه باید به بخش‌های هوشمند کلی سامسونگ بسط یابد. پیشنهاد می‌شود ارزیابی عمیق‌تری از راهبرد نوآوری در دستگاه‌های هوشمند باید برای رسیدن به نتیجه‌گیری کامل انجام شود.
  • پیشنهاد می‌شود برند سامسونگ درزمینۀ منابع انسانی و فناوری‌ها، توسعۀ منابع انسانی و برتری فنی با اصول مدیریت انجام شود؛ به‌عبارت دیگر، اثر هم‌افزایی کل سیستم مدیریت ازطریقِ منابع انسانی و فناوری افزایش یابد.
  • پیشنهاد می‌شود محصولات و خدماتی ایجاد شود که بهترین رضایت مشتری را داشته باشند. رتبۀ اول جهان در همان خط مشاغل حفظ شود.
  • پیشنهاد می‌شود شرکت سامسونگ برای منافع مشترک و زندگی آرامش‌بخش در جامعه همکاری شود. همچنین، بیانیۀ مأموریت توسط یک عضو جامعه انجام شود.

فرهنگ سازمانی کسب‌وکارهای هوشمند برای دست‌یابی به اهداف مبتنی‌بر فرهنگ، چالش‌های مدیریت راهبردی را به همراه دارد؛ مثلاً جنبۀ اخلاقی فرهنگ سازمانی برای تعیین کمبود منابع انسانی در این زمینه به نظارت و کنترل مؤثر نیاز دارد. همچنین، سامسونگ با چالش تضمین رفاه همه و فرصت برای همۀ کارمندان روبه‌روست. شرکت مختلط فناوری ممکن است در حفظ فرهنگ سازمانی‌اش با موانعی برای توسعۀ محیط کار مواجه شود که در آن، تمام اهداف توسعۀ شغلی کارکنان به‌شیوه‌ای عادلانه در نظر گرفته می‌شوند. پژوهشگرانِ آینده می‌توانند این موارد را بررسی کنند:

  • تأثیر برندسازی در بازارهای چند‌فرهنگی؛
  • نمادگرایی برند و هویت مصرف‌کننده؛
  • سنجش نمادگرایی فرهنگی برندها؛
  • برندهای تصویرساز حسی و هویت فردی؛
  • نمادگرایی فرهنگی برندها و برندهای تصویرساز حسی؛
  • برندهای تصویرساز حسی به‌منزلۀ زمینه‌سازی‌های فرهنگی در بازارهای جهانی.

از محدودیت‌های این مطالعه این است که نمونه‌های مطالعه تنها محدود به دانشجویان دانشگاه‌های ایلام هستند.


1. Wilson

2. Kim & James

3. Das

4.solomon

5. self-determination theory

6. Wray-Lake.

7. Kladou.

8. Fritz

9. Schroeder

1. Sender

2. Moulard

[12]. Diniz& Suarez

[13]. Holt

[14]. Tsai

[15]. Kubat & Swaminathan

[16]. Anisimova

[17]. Allen

[18]. Nikolinakou & Phua

[19]. He & Wang

[20]. Balmer & Chen

[21]. Souiden

[22]. Husain & Rashid

[23]. Friedman et al

[24]. Boyle

[25]. Swami

[26]. Taylor et al

[27]. Sirgy

[28]. Aoun & Tournois

9. Torelli et al.

1. Gvili & Levy

2. theory of planned behavior

[32]. Assiouras

[33]. Smart PLS

[34] . Root-mean-square

References

1. ایزدی، امین (1395)، بررسی نقش اعتبار برند در وفاداری مشتریان بانک، ماهنامۀ پژوهش‌های مدیریت و حسابداری،   27، 45-31.
2.  بلیث، جیم (1396)، مفاهیم کلیدی در بازاریابی، ترجمه نوروزی، حسین و نصیری، سحر، تهران: فوژان.
3. بهنام، محسن؛ خرمی، لیلا و فصیح، نرگس (1394)، تأثیر اعتبار برند بر متغیرهای ادارک برند در محصولات ورزشی، پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، 7(1)، 124-113.
4. خوراکیان، علیرضا؛ مهارتی، یعقوب و حشمتی، محمدرسول (1393)، بررسی نقش تعدیل‌گر سلامت و رفاه روانی کارکنان در بروز رفتار خلاقانه و نوآورانه ازطریق نظام پیشنهادات، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 4(1)، 27-1.
5. عزیزی، شهریار؛ ابراهیمی، ابوالقاسم و کریمی علویجه، محمدرضا (1397)، مدیریت بازاریابی، تهران: سمت.
6. کاتلر، فیلیپ  و کوین لین، کلر(1396)، مدیریت بازاریابی، ترجمه امیر جعفری، مهدی،  تهران: نص.
7. نیلی، فرهاد و بابازاده خراسانی، بهزاد (1391)، شناسایی عوامل مؤثر بر رفاه ذهنی در ایران، پژوهش‌های پولی و بانکی، 14، 48-27
7.
‌8. Allen, D. E. (2002), Toward a theory of consumer choice as sociohistorically shaped practical experience: The fits-like-a-glove (FLAG) framework, Journal of Consumer research, 28(4), 515-532.
‌9. Assiouras, I., Liapati, G., Kouletsis, G., & Koniordos, M. (2015), The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry, British Food Journal, 117(2), 538-552. ‌
10. Aoun, I. & Tournois, L. (2015), Building holistic brands: An exploratory study of Halal cosmetics, Journal of Islamic Marketing, 6(1), 109-132.
11. Balmer, J. M. & Chen, W. (2016), Corporate heritage tourism brand attractiveness and national identity, Journal of Product & Brand Management, ‌ 25(3), 223-238.
12. Bhullar, N., Schutte, N. S., & Malouff, J. M. (2013), The nature of well-being: The roles of hedonic and eudaimonic processes and trait emotional intelligence, The Journal of Psychology, 147(1), 1-16. ‌
13. Boyle, C. C., Cole, S. W., Dutcher, J. M., Eisenberger, N. I., & Bower, J. E. (2019), Changes in eudaimonic well-being and the conserved transcriptional response to adversity in younger breast cancer survivors. Psychoneuroendocrinology, 10, 173-179. ‌
14. Carsana, L. & Jolibert, A. (2018), Influence of iconic, indexical cues, and brand schematicity on perceived authenticity dimensions of private-label brands, Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 213-220. ‌
15. Das, G., Agarwal, J., Malhotra, N. K., & Varshneya, G. (2019), Does brand experience translate into brand commitment: A mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality? Journal of Business Research, 95, 479-490. ‌
16. Diniz, F. & Suarez, M. C. (2018), Cultural meanings and consumers' discourses about their brand abandonment, BAR-Brazilian Administration Review, 15(1).‌
‌17. Ewing, D. R., Allen, C. T., & Ewing, R. L. (2012), Authenticity as meaning validation: An empirical investigation of iconic and indexical cues in a context of “green” products, Journal of Consumer Behaviour, 11(5), 381-390. ‌
18. Friedman, E. M., Ruini, C., Foy, C. R., Jaros, L., Love, G., & Ryff, C. D. (2019), Lighten UP! A community-based group intervention to promote eudaimonic well-being in older adults a multi-site replication with 6-month follow-up, Clinical gerontologist, 42(4), 387-397. ‌
19.  Fritz, K., Schoenmueller, V., & Bruhn, M. (2017), Authenticity in branding–exploring antecedents and consequences of brand authenticity, European Journal of Marketing., 15(2), 324-348.
‌20. Grayson, K. & Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity, indexicality, and their influence on assessments of authentic market offerings, Journal of Consumer Research, 31(2), 296-312. ‌
21. Gvili, Y. & Levy, S. (2019), Consumer engagement in sharing brand-related information on social commerce: the roles of culture and experience, Journal of Marketing Communications, 1-16. ‌
22. He, J. & Wang, C. L. (2015), Cultural identity and consumer ethnocentrism impacts on preference and purchase of domestic versus import brands: An empirical study in China, Journal of Business Research, 68(6), 1225-1233. ‌
‌23. Holt, D. B. & Holt, D. B. (2004), How brands become icons: The principles of cultural branding, Harvard Business Press.
24. Husain, S. & Rashid, A. G. (2018), Exploring brand symbolism amongst 10 year-old urban Pakistani children, IBA Business Review, 13(2). ‌
25. Jian, Y., Zhou, Z., & Zhou, N. (2019), Brand cultural symbolism, brand authenticity, and consumer well-being: the moderating role of cultural involvement, Journal of Product & Brand Management, ‌ 28(4), 529-539.
26. Kim, J. & James, J. D. (2019), Sport and happiness: Understanding the relations among sport consumption activities, long-and short-term subjective well-being, and psychological need fulfillment, Journal of Sport Management, 33(2), 119-132. ‌
27. Kladou, S., Kavaratzis, M., Rigopoulou, I., & Salonika, E. (2017), The role of brand elements in destination branding, Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 426-435. ‌
28. Kubat, U. & Swaminathan, V. (2015), Crossing the cultural divide through bilingual advertising: The moderating role of brand cultural symbolism, International Journal of Research in Marketing, 32(4), 354-362. ‌
29. Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015), Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale, Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218. ‌
30. Moulard, J. G., Raggio, R. D., & Folse, J. A. G. (2016), Brand authenticity: Testing the antecedents and outcomes of brand management's passion for its products, Psychology & Marketing, 33(6), 421-436. ‌
31. Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2014), Measuring consumer-based brand authenticity, Journal of business research, 67(6), 1090-1098. ‌
‌32. Nikolinakou, A. & Phua, J. (2020), Do human values matter for promoting brands on social media? How social media users' values influence valuable brand‐related activities such as sharing, content creation, and reviews, Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 13-23. ‌
33. Özsomer, A. (2012), The interplay between global and local brands: A closer look at perceived brand globalness and local iconness, Journal of International Marketing, 20(2), 72-95. ‌
34. Portal, S., Abratt, R., & Bendixen, M. (2019). The role of brand authenticity in developing brand trust, Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714-729. ‌
35. Schroeder, J., Borgerson, J., & Wu, Z. (2017), A brand culture approach to Chinese cultural heritage brands. In Advances in Chinese Brand Management (pp. 80-106). London: Palgrave Macmillan.
36. Sender, K. (2005), Business, not politics: The making of the gay market. Columbia University Press. ‌
37. Solomon, M. R. (2006), Consumer Behavior, Buying, Having, and Being, New Jersey: Pearson Education.
38.  Sirgy, M. J. (2012), The psychology of quality of life: Hedonic well-being, life satisfaction, and eudaimonia (Vol. 50). Springer Science & Business Media. ‌
39. Souiden, N., M’Saad, B., & Pons, F. (2011), A cross-cultural analysis of consumers’ conspicuous consumption of branded fashion accessories, Journal of International Consumer Marketing, 23(5), 329-343. ‌
40. Swami, V., Weis, L., Barron, D., & Furnham, A. (2018), Positive body image is positively associated with hedonic (emotional) and eudaimonic (psychological and social) well-being in British adults, The Journal of Social Psychology, 158(5), 541-552. ‌
41. Taylor, S. A., Black, H. G., Novak Donovan, L. A., Ishida, C., & Judson, K. (2014), The relationship between eudaimonic well-being and social well-being with millennials, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, 27. ‌
42. Torelli, C. J., Keh, H. T., & Chiu, C. Y. (2010), Cultural symbolism of brands. Brands and Brand Management: Contemporary Research Perspectives, 113-32. ‌
43. Tsai, S. P. (2005), Utility, cultural symbolism and emotion: A comprehensive model of brand purchase value, International Journal of Research in Marketing, 22(3), 277-291. ‌
44. Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 35 (p. 345–411). Elsevier Academic Press
45. Wray-Lake, L., DeHaan, & Ryan, R. M. (2019), Examining links from civic engagement to daily well-being from a self-determination theory perspective. Journal of Positive Psychology, 14(2), 166-177.
New Marketing Research Journal
Volume 10, Issue 3 - Serial Number 38
September 2020
Pages 21-40

Files

History

  • Receive Date: 11 May 2020
  • Revise Date: 01 August 2020
  • Accept Date: 07 September 2020

Share

How to cite

Statistics