Document Type : Original Article
Authors
Department of Corporate Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
Abstract
Keywords
تحلیل رفتار خریداران و مشتریان در فرایند بازاریابی، نقطة کلیدی تدوین راهبردهای بازاریابی است. در فرایند تحلیل رفتار مشتریان، متخصصان بازاریابی بر فرایند تصمیم مشتری متمرکز می‌شوند. بخش مهم این فرایند ذهنی مربوط به انگیزاننده‌های بیرونی و درونی فرد (یا محرّکهای درونی و بیرونی) است. مهم‌ترین انگیزاننده‌های بیرونی تبلیغات و روش‌های دیگر ترفیعی هچون تخفیفات و تغییرات قیمتی است که در برنامة استراتژیک بازاریابی تدوین شده است. سنجش این انگیزاننده‌ها برای متخصصین بازاریابی نقش کمکی در بررسی اثربخشی راهبردهای بازاریابی را دارد. روش‌های مختلفی برای بررسی و نقش محرّک‌ها و انگیزاننده‌ها در نقطة تصمیم ذهنی مشتری وجود دارد؛ یکی از مهم‌ترین روش‌ها، استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی است. بازاریابی عصبی و ابزارهای آن سبب شناسایی و درک بهتر سازوکارهای مغزی مصرف‌کننده در راستای افزایش کارایی راهبردهای بازاریابی سازمان می‌شود (گازانیکا و همکاران، ۲۰۰۸). این حوزه به مطالعة کاربرد روش‌های دانش عصب‌شناسی برای تحلیل و درک رفتار‌های انسانی مرتبط با بازار، مبادلات بازاریابی و تحقیقات بازار می‌پردازد (استاسی و همکاران، 2018). ابزار بازاریابی عصبی الکتروانسوفالوگرام (EEG)، ردیابی چشم (ET) و واقعیت مجازی (VR) است (میبنر و همکاران، 2017). در این پژوهش از ابزار ردیابی چشم استفاده شده است. ردیابی چشم یک روش برای مشاهدة فرایندهای شناختی کاربر است که برای تشخیص اینکه محرّکهای خاص تصویری چگونه بر حرکات چشم اثر می‌گذارند، استفاده می‌شود (رنشاو و همکاران، 2003). براساس فرضیة چشم - ذهن که جاست و کارپنتر (1976) پیشنهاد کردند، زمانی که فردی چیزی را جستجو می‌کند، به این معنی است که او در حال درک یا فکر کردن به آن چیز است، که در آن پردازش شناختی او را می‌توان با ردیابی حرکات چشم شناسایی کرد (لوان و همکاران، 2016). یکی از عواملی که موجب اهمیت بررسی توجه و قصد خرید افراد در بازاریابی عصبی می‌شود، این است که برخلاف نظر بازاریابان سنتی که با پرسیدن سؤال‌های ساده تلاش می‌کردند ترجیحات فردی در خصوص محرّکهای بازاریابی را شناسایی کنند، تعدادی از افراد نمی‌توانند (یا نمی‌خواهند) ترجیحات خویش را در مواجهه با سؤالات، صریح بیان کنند (وکچیاتو و همکاران، 2011؛ یاسوئی و همکاران، 2019). ازاین‌رو نظارت بر فعالیت‌های مغزی می‌تواند شواهدی را ارائه دهند مبنی‌بر اینکه چگونه نشانه‌های محصول مربوط به ورودی‌های حسی (بصری) بر انتخاب مصرف‌کننده تأثیرگذار است و به‌طور خوش‌بینانه روند تصمیم‌گیری در مصرف‌کننده را مشخص کند (آپریلیانتی و همکاران، 2016).
قیمت بر انتخاب مصرف‌کننده هم به دلیل محدودیتبودجه و هم نشانه‌ای از کیفیت ذهنی تأثیر می‌گذارد (سیگاردسون، فوکسال، سیوارسون، 2010 ). همچنین به‌منزلة یک ویژگی، مصرف‌کنندگان را به فروشگاه‌های برخط جذب می‌کند و ازجمله ویژگی‌هایی است که اطمینان می‌دهد آنها باز می‌‌گردند (ریبستون، 2002). اقتصاد و بازاریابی به‌طور گسترده‌ای جذابیت قیمت و تأثیرگذاری آن بر میزان تقاضا را تأیید می‌کنند (گاور و فیشر، 2009)؛ بااینحال، باتوجه‌به رابطة کلی بین قیمت و تقاضا، یافته‌های تحقیقات پیشین واضح نیستند (سومرووری، 2014). براساس مطالعات، قیمت‌گذاری هم اثربخشی ادراکی و هم اثربخشی واقعی محصولات را افزایش می‌دهد (شیو و همکاران، 2005). از طرفی قیمت، تأثیر منفی بر ارزش ادراک‌شده و تمایل به خرید دارد (انجو و همکاران، 2008 )؛ بااینحال این بی‌ثباتی در اثرات قیمت در تصمیم مصرف‌کننده، مطالعة تجربی بیشتری را در یک محیط برخط/آنلاین می‌طلبد؛ به‌خصوص که تأثیر قیمت‌گذاری هنگامی که مشتری نمی‌تواند محصول (پوشاک در این تحقیق) را در فضای برخط لمس کند، بسیار برجسته‌تر می‌شود. سطوح مختلف قیمت تأثیر زیادی در تصمیم خرید مصرف‌کننده دارد. فروشندگان که اقلام را روی پلتفرم‌های خود نمایش می‌دهند، باید از توجه دیداری مشتریان به قیمت، به‌طور خاص استفاده کنند. مغز مصرف‌کننده بر توجه بصری به پردازش مؤثر اطلاعاتی تکیه دارد که وب‌سایت مدنظر ارائه می‌دهد. برای مثال، مطالعات تصویربرداری عصبی، واحدهای اطلاعات دیداری را شناسایی می‌کنند که یک فرد برای توجه انتخاب می‌کند (منون و همکاران، 2016) و می‌گویند ارتباط قوی بین توجه بینایی و حرکات چشم وجود دارد. بااینحال، تحقیقات موجود، توجه کافی به اثر متقابل بین دو فرایند مختلف در توجه بصری، یعنی توجه به هدف و محرّک نمی‌کنند (اورکویین و لوس، 2013)؛ برای مثال، مطالعات به‌درستی اثر عوامل انگیزشی مثل روش‌های نمایش و موقعیت متغیرهای مبتنی‌بر هدف مانند قیمت را از دیدگاه تجارت اجتماعی بررسی نکرده‌اند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر عوامل محرّک (قیمت و مدل) بر جذب مشتریان است. همچنین با استفاده از پرسشنامه و دستگاه ردیاب حرکات چشم، تأثیر این محرّک‌ها بر قصد و تصمیم خرید مصرف‌کنندگان بررسی می‌شود. قصد دربرگیرندة همة عوامل انگیزشی است که به تصمیم واقعی ختم می‌شود و بازتاب‌دهندة حدی است که در آن مصرف‌کنندگان به تلاش برای تصمیم‌گیری تمایل دارند. هرچه قصد خرید بیشتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که خرید واقعی رخ دهد (بچلدا و همکاران، 2012). قصد، از راه نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری مشاهد‌ه‌شده پیش‌بینی می‌شود. روش‌شناسی ردیابی چشم به محققان این امکان را می‌دهد که فرایندهای رفتاری- محیطی پشت یک خرید را به‌طور مؤثر مطالعه کنند (ویلا و گومز، 2016).
2.پیشینة پژوهش
1-2. بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی، شاخه‌ای بین رشته‌ای از علوم اعصاب و بازاریابی است. این مفهوم را نخستین‌بار دکتر ال اسمیتز در سال 2002 با عنوان «بررسی مکانیزم مغزی برای درک رفتار مصرف‌کننده به منظور بهبود استراتژی‌های بازاریابی» به کار گرفت (بورسین، 2009). در دهة پس از آن، تعاریف متعدد از بازاریابی عصبی توسعه یافت. به‌طور خاص، برخی از محققان بازاریابی عصبی را استفاده از روش‌های علوم اعصاب برای تحلیل و درک رفتار انسان در رابطه با بازارها و مبادلات بازاریابی تعریف کرده‌اند (لی و همکاران، 2007)؛ در حالی‌که دیگران آن را زمینه‌ای متمرکز بر مفاهیم بازاریابی از درک تعامل شناخت و احساسات در رفتار انسانی براساس روش‌های عصب شناختی تعریف می‌کنند (جاور و همکاران، 2013). براساس تعریف کلار (2014) بازاریابی عصبی علمی است که در آن روش‌ها و فرایندهای علم اعصاب برای درک بهتر فعالیت‌های انسان و برای رسیدگی به مشکلات بازاریابی مرتبط بدان استفاده می‌شود. بازاریابی عصبی بهینه‌سازی مدیریت بازاریابی است که با بررسی در تصمیم‌گیری‌های عصبی ازطریق فرایندهای رخ‌داد‌ه‌شده در مغز انسان در طول تمام مراحل فرایند خرید انجام می‌شود (کلار، 2014). فناوری بازاریابی عصبی براساس این مدل شکل گرفته است که بخش عمده‌ای از فعالیت‌های فکری انسان، بیش از 90درصد ازجمله احساسات، در منطقة ناخودگاه مغز که پایین‌تر از سطح هوشیاری انسان است، رخ می‌دهد (کالورت و برامر، 2012). ازاین‌رو، یادگیری فرایندهای مؤثر به‌منظور دستکاری فعالیت‌ها در قسمت ناخودآگاه مغز همواره اساس توجه بازاریابان بوده است. علت اصلی تلاش‌های وافر برای فراگیری این روش‌ها، القای واکنش‌های مدنظر و مطبوع بر ادراکات مصرف‌کننده است (آستولفی و همکاران، 2009). همچنین مغز افراد حاوی اطلاعات پنهان دربارة سلیقة واقعی آنهاست که دستیابی به چنین اطلاعاتی برای نفوذ بر تصمیم خرید آنها استفاده می‌شود. فرض کلی این است که فعالیت مغز انسان می‌تواند اطلاعاتی که از طریق روش‌های تحقیق بازاریابی معمولی دردسترس نیستند، مثل مصاحبه، پرسشنامه، گروه‌های کانون، را برای بازاریابان فراهم کند (آریلی و برنز، 2010). هرساله مبالغ زیادی برای تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌شود؛ بخش اعظمی از این سرمایه‌گذاری‌های هنگفت با شکست مواجه می‌شود؛ زیرا آنها با تکیه‌بر تمایل و نیاز مشتریان سعی کرده‌اند حس مخاطب خود را حدس بزنند؛ اما بازاریابی عصبی این روش‌های متداول را کنار می‌گذارد و به‌طور مستقیم خواندن ذهن مشتری را آغاز می‌کند؛ بدون اینکه به مشارکت شناختی و آگاهانة وی نیاز باشد (ولاسیانو ، 2014). بنابراین با توسعه و استفادة بیشتر از بازاریابی عصبی می‌توان به درک کامل‌تری از رفتار مصرف‌کننده دست یافت و با بررسی میزان و چگونگی تأثیر محرّکهای بازاریابی در راستای بهبود استراتژی‌های بازاریابی حرکت کرد (لیم، 2018).
2-2. ردیابی چشم
با پیشرفت نظری و فناوری حوزه‌های عصب‌شناسی مصرف‌کننده، روش‌های عصب‌شناختی و روان‌شناسی عصبی به‌طور گسترده‌ای برای آشکار کردن فعالیت‌های روان‌شناسی و رفتاری مشتریان به کار گرفته شده‌اند (روسو، ۱۹۷۸). ما عمدتاً از سیستم بصری خود برای جمع‌آوری اطلاعات از محیط استفاده می‌کنیم؛ ازاین‌رو ردیابی چشم ابزاری عالی برای بررسی چگونگی پردازش اطلاعات توسط افراد است (شجاعی‌زاده و همکاران، 2019). محققان با استفاده از تکنیک ردیابی حرکات چشم در تلاش هستند بدانند فرد چه زمانی، به کجا و برای چه مدتی به نقطه‌ای خیره شده و نگاه وی چه زمانی به ناحیه‌ای دیگر منتقل می‌شود (کیوتوب، 2008) تا از این طریق توجه افراد را جلب و ضمن انتقال پیام، به خاطر‌سپاری و تصویری مطلوب از مقصود خود را ایجاد کنند (ونگ و اسپارکس، 2014). حرکت‌های چشم را می‌توان به دو دستة تثبیت‌ها و جهش‌ها تقسیم کرد. جهش یعنی تغییر نگاه از نقطه‌ای به نقطة دیگر. وقتی حرکت چشم در مکان خاصی متوقف شود، تثبیت نام دارد و شاید به‌تنهایی شایع‌ترین عاملی باشد که هنگام ارزیابی محل تمرکز توجه مصرف‌کننده استفاده می‌شود. در طول تثبیت فرض می‌شود که سیستم بصری در حال جمع‌آوری اطلاعات است (یردینگ و مرز، 2018؛ پرتزب و همکاران، 2009). تثبیت‌ها معمولاً مشخص هستند و به‌وسیلة تکرار و دورة زمانی‌شان سنجیده می‌شوند. پردازش توجه و رفتار مصرف‌کننده در پژوهش‌های مربوط به حرکات چشم توسعة زیادی پیدا کرده‌اند (ریوتسکاجا و همکاران، 2011). تکنیک ردیابی چشم اطلاعات دقیقی دربارة توجه بصری مصرف‌کنندگان مثل زمان تثبیت و الگوهای تصویری فراهم می‌کند (مونوزلیوا و همکاران، 2019). همچنین یک روش برای مشاهدة فرایندهای شناختی کاربر است که برای تشخیص چگونگی اثرگذاری محرّکهای خاص تصویری بر حرکات چشم استفاده می‌شود (رنشاو و همکاران، 2003). مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت معیار‌های اولیة ردیابی چشم مربوط به پردازش شناختی مصرف‌کنندگان و توجه بصری هستند. مدت زمان تثبیت یک دورة زمانی است که فرد به منطقة خاصی خیره می‌شود. هرچه مدت زمان تثبیت بیشتر باشد، به معنی صرف زمان بیشتر برای تفسیر یا ایجاد ارتباط بین مؤلفه‌‌ها و درک آنهاست. علاوه بر این، مدت زمان تثبیت طولانی‌تر در حوزة خاص نشان می‌دهد شیء مدنظر جذاب‌تر است یا به بررسی بیشتر در برخی موارد نیاز دارد یا استخراج یا تفسیر اطلاعات از شیء نمایش‌داده شده آسان نیست. تعداد نقاط تثبیت نگاه، به یک ناحیة خاص اشاره دارد و نشان‌دهندة میزان درک و پردازش اطلاعات داده‌شده است (امکی و ویلسون، 2007 ). همان‌طور که جیکوب و کارن (2003) اعلام کردند، حرکت چشم فرایندهای ادراکی، عاطفی و شناختی انسان را آشکار و رفتار انسانی را پیش‌بینی و تفسیر می‌کند (جیکوب و کارن، 2003). همچنین چایی و لی (2013) روشن ساختند که ردیابی تثبیت‌ها یکی از راه‌های مؤثر برای ثبت اطلاعات فردی از محیط خارجی است.
3-2. تأثیر قیمت و حضور مدل بر تصمیم خرید
تصمیم خرید شامل توجه به محصول/خدمت حین خرید و قصد خرید است. شاخص قیمت یکی از شاخص‌های هزینة تولید و عامل مهمی در علم بازاریابی است که بر توجه و قصد خرید تأثیرگذار است. قیمت یک برند را ساختارهای ادراکی و شناختی ارزیابی می‌کنند (بریستین و زوریلا، 2011). برخی مشتریان برای خرید از یک برند ممکن است فقط به عامل قیمت توجه کنند و برخی دیگر نیز ممکن است به عامل قیمت برند مرتبط با کیفت آن اهمیت دهند (بنکی و کارتر، 2015). اطلاعات قیمتی درک‌شدة مشتریان در ارزیابی آنها برای خرید و میزان فروش فروشگاه تأثیرگذار است (بوگومولووا و همکاران، 2018). قیمت یکی از متغیرهای راهبردی و اساسی بازاریابی محسوب می‌شود که بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر دارد؛ د نتیجه به افزایش فروش شرکت کمک می‌کند (هان و همکاران، 2001). قصد و نیت عامل مهمی در ساختار نگرش است و تصمیم واقعی افراد را پیش‌بینی می‌کند. هرچه قصد خرید بیشتر باشد، احتمال خرید نیز زیادتر است؛ بنابراین قصد خرید مهم‌ترین عامل پیش‌بینی تصمیم خرید است (لین و لیائو، 2012). مصرف‌کنندگان برمبنای آنچه از تجارب قبلی یاد می‌گیرند، خرید خود را انجام می‌دهند (مونروئی و لی، 1999). براین اساس فرضیة اصلی اول مطرح می‌شود:
فرضیة اصلی ۱: نقاط قیمت بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
بنابر برخی پژوهش‌ها، ویژگی‌های مهم‌تر از نظر تصمیم‌گیرنده زمان تثبیت بیشتری دریافت می‌کنند (گلوکنر و همکاران، 2012). به نظر می‌رسد بسیاری از مصرف‌کنندگان پوشاک، به‌وضوح به قیمت‌های پایین نگاه می‌کنند؛ بااینحال، در محرّکهای قیمت، مصرف‌کنندگان به دنبال قیمت‌های معقول هستند و لزوماً کمترین قیمت برای آنها جذاب نیست؛ بنابراین قیمت یک ویژگی تأثیرگذار در تصمیم به خرید مصرف‌کننده تأثیر بیشتری را نسبت به سایر موارد باقی می‌گذارد و سطوح مختلف آن تصمیم‌های خرید متفاوتی در فرد ایجاد می‌کنند. خریداران پوشاک به قیمت حساس هستند و به آن قیمت‌های خرده‌فروشی جذب می‌شوند که در مقایسه با سایر قیمت‌های بازار خیلی زیاد نیستند (واگنر، 2007). بنابراین فرضیات فرعی 1-1 و 1-2 مطرح می‌شود:
فرضیة فرعی ۱-۱: قیمت تخفیف‌یافته در مقایسه با کالاهای رقیب بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
فرضیة فرعی ۱-۲: کاهش قیمت و تعرفههای ویژه بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
همچنین رابطة بین ویژگی‌های محصول-توجه یک منحنی U شکل است؛ به این صورت که بیشترین زمان تثبیت روی محصول در بالاترین سطح توجه قرار دارد و سطح اهمیت ویژگی‌ها را نشان می‌دهد (میبنر و دکر، 2010). باتوجه‌به مطالعات انجام‌شده افراد توجه فزاینده‌ای به محرّکهای مرتبط با هدف دارند (توبیا و همکاران، 2012). ازاین‌رو، این مطالعه فرض می‌کند که دیده‌شدن قیمت یک عامل حیاتی است که بر جلب توجه اثر می‌گذارد. مصرف‌کنندگان عموماً تمایل دارند از چپ به راست و از بالا به پایین بخوانند، که این امر الهام‌بخش مطالعات متعددی درزمینة تأثیر موقعیت قیمت بوده است (چندون و همکاران، 2009). براساس پژوهش بوئی و همکاران (2011) تمامی تلاش‌های بازاریابی بازاریابان به بررسی احساسات ناشی از توجه مشتریان در فرایند خرید معطوف است؛ درحالیکه درک چگونگی این توجه به تدوین برنامة درست برای برندسازی و تصویر برند منجر می‌شود (بیو و همکاران، 2011). پژوهش لی (2019) نکات جالبی را نمایان می‌کند. این پژوهش نشان می‌دهد افراد تمایل دارند تجربة خرید خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و دیگران را به خرید تشویق کنند. در این پژوهش مشخص شد مردم به عکس‌های بارگذاری‌شدة خرده‌فروشی‌های آنلاین در صفحات شبکه‌های اجتماعی خرده‌فروشی‌ها، توجه می‌کنند و این توجه به قصد خرید منجر می‌شود و حتی دیگران را نیز در تجربة خود شریک می‌کنند و تجربیات خود را در صفحات شبکه‌های مجازی به اشتراک می‌گذارند (لی، 2019). براین اساس فرضیات مربوط به توجه در فرایند تصمیم خرید مطرح می‌شود:
فرضیةاصلی۲ : نقاط قیمت بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
فرضیة فرعی ۲-۱ : قیمت تخفیف‌یافته در مقایسه با کالاهای رقیب بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
فرضیة فرعی ۲-۲: کاهش قیمت و تعرفههای ویژه بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
براساس تحقیقات لیم (2018)، افراد در حین خرید به حضور مانکن توجه می‌کنند و دیدن محصول به‌ویژه پوشاک با حضور مانکن تأثیر زیادی بر قصد خرید در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید محصول دارد. در تحقیقات بوگومولو و همکاران (2018) وجود عکس از مانکن در سامانه‌های خرید الکترونیک و سایت‌های فروش برخط در دو کشور مختلف اروپایی بررسی شد. این تحقیقات نشان داد عکس‌های محصول با حضور مانکن در یک کشور اروپای غربی بر توجه مشتریان آنلاین تأثیرگذار است؛ ولی بر قصد خرید آنها تأثیری ندارد؛ درحالیکه در یک کشور اروپای شرقی وجود عکس مانکن با محصول هم بر توجه و هم قصد خریداران آنلاین تأثیر معنی‌داری در فرایند تصمیم خرید دارد. این مطالعات را که بوگومولووا و همکاران (2018) به‌صورت شبه‌آزمایشی انجام دادند، نقش فرهنگ‌های منطقه‌ای را در خرید، پررنگ نشان می‌دهد. بنابراین فرضیة اصلی ۳ و ۴ مطرح می‌شود:
فرضیة اصلی۳: حضور مانکن/ مدل بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
فرضیة اصلی۴: حضور مانکن/ مدل بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است.
3. روش‌شناسی
1-3. جامعة آماری
شرکت‌کنندگان این پژوهش دانشجویان کارشناسی ارشد خریدار پوشاک بانوان برند ال سی وایکیکی هستند و هردو جنس زن و مرد اساس مطالعه بوده است. همة آنها بینایی نرمال یا تصحیح‌شده دارند و دارای قدرت خرید نرمال و انتخاب آزادانه هستند. روش نمونه‌گیری غیرتصادفی و هدفمند از بین دانشجویان بود و نمونه‌ها شامل سی و پنج نفر (نوزده زن شانزده مرد) در بازة سنی بیست و دو تا چهل و پنج سال بودند.
|
جدول 1: اطلاعات نمونه‌های شرکت‌کننده در پژوهش |
||
|
۱۹نفر |
۲۵-۱۸ |
|
|
۱۳نفر |
۳۵-۲۶ |
سن |
|
۲نفر |
۴۵-۳۶ |
|
|
۱نفر |
۴۵ به بالا |
|
|
۱۹نفر |
مرد |
جنسیت |
|
نفر۱۶ |
زن |
|
|
۳۵نفر |
کارشناسی ارشد |
تحصیلات |
2-3. ابزارتحقیق
1-2-3. ردیابی چشم (ET)
رفتار مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک ردیابی چشم با ضبط تعداد تثبیت‌ها در طی تماس با محرّکهای خارجی اندازه‌گیری می‌شود. این تکنیک به‌وسیلة تجزیه و تحلیل تعدادی از ضبط‌ها در مناطق خاص، زمان مشاهده یا میزان زمانی که کاربران برای رسیدن به هر ناحیه صرف می‌کنند، به عنوان اندازه‌گیری مستقیمِ توجه استفاده می‌شود (ریبولار و همکاران، 2015) این داده‌ها ظرفیت بسیار زیادی برای ارزیابی عینی از درک مصرف‌کنندگان از محرّکهای بصری دارند (ویدل و پیترز، 1989). به کمک این داده‌ها می‌توان بینش بهتری نسبت به رفتار مشتریان از طریق میزان توجه آنها به اقلام مختلف به دست آورد. در این پژوهش توجه از طریق دستگاه ردیابی حرکات چشم Tobii TX300 اندازه‌گیری شد.
2-2-3. پرسشنامه
برای بررسی قصد خرید داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز از میان جامعة آماری پژوهش جمع‌آوری شد. بدین منظور از پرسشنامة محقق‌ساخته استفاده شده که روایی آن با استفاده از مبانی و مؤلفه‌های علمی و نظر متخصصان تأیید شده است.این پرسشنامه دارای بیست و چهار سؤال است که براساس طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت تهیه شده است.برای ارزیابی پایایی، از شاخص آلفای کرونباخ استفاده شد. معیار قابل قبول بودن برای این شاخص که نشان‌دهندة پایایی خواهد بود، حداقل مقدار 0.7 است (نانالی، 2007). باتوجه‌به اینکه مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه هر کدام به‌طور مجزا و آلفای کل سؤالات بالاتر از 0.7 هستند؛ بنابراین پایایی بر حسب آلفای کرونباخ تأیید شده است.
3-3. فرایند انجام پژوهش
در این پژوهش محصولات برند LC WAIKIKI بررسی شده و از میان محصولات مختلف این برند، روی پوشاک بانوان تمرکز شده است. این مطالعه از تصاویر لباس‌های خانم‌ها که شرکت در صفحة فروشگاه آنلاین خود نمایش داده است، استفاده می‌کند و متغیرهای پژوهش را هنگام بازدید مشتری از محصولات در فروشگاه آنلاین شرکت بررسی خواهد کرد. برای این منظور لباس‌های مدنظر باتوجه‌به متغییر‌های پژوهش، انتخاب شدند؛ برای مثال از لباس‌هایی که دارای تخفیف قیمت و تعرفههای ویژه بودند برای فرضیة فرعی۲-۱ استفاده شد و خریدارن مراحل انجام خرید را به صورت آنلاین طی کردند. این مطالعه در دو مرحله انجام شد:
|
نقاط قیمت |
|
قیمت تخفیف یافته |
|
تعرفههای ویژه |
|
حضور مانکن/مدل |
|
توجه خرید |
|
قصد خرید |
تصویر۱ : مدل مفهومی پژوهش
نمونه‌های پژوهش‌شونده با فرض خرید پوشاک به‌صورت آنلاین به محیط آزمایشگاهی دعوت شدند. در محل آزمایشگاه فرایند انجام پژوهش به‌صورت مختصر برای ایشان توضیح داده شد. سپس افراد روبه‌روی یک رایانه نشستند و با فرض قصد خرید به‌صورت آنلاین، تصویر پوشاک مدنظر در حالت‌های مختلف مانند حضور مانکن برای افراد (نمونه‌ها) نمایش داده شد. هنگام مشاهدة تصاویر، با کمک دستگاه ردیاب چشم، حرکات چشم آنها ثبت شد. فرایند کالیبراسیون ردیاب چشمی جهت کم‌کردن انحراف در نتایج برای هر فرد انجام شد. این فرایند با نمایش یک نقطه روی صفحة نمایش کار می‌کند و اگر چشم برای مدت طولانی‌تر از یک آستانة مشخص و در داخل یک ناحیة خاص ثابت بماند، ردیاب چشم، مختصات مردمک چشم را به‌صورت نظیر به نظیر روی صفحة نمایش ثبت می‌کند. در مرحلة بعد و پس از اتمام آزمایش با کمک ردیاب چشم، هریک از افراد (نمونه‌ها) در اتاق دیگری به سؤالات پرسشنامة طراحی‌شده برای سنجش قصد خرید پاسخ دادند. این مطالعه از نرم‌افزارهای Tobii 3.4.6 و ردیاب چشم Tobii TX300 Eye-Tracker برای تجزیه و تحلیل فرایندهای رفتاری استفاده می‌کند. متغیرهای مستقل این پژوهش نقاط قیمت، قیمت تخفیف‌یافته، کاهش قیمت و تعرفههای ویژه و حضور مدل هستند. متغیرهای وابسته نیز توجه و قصد خرید هستند که در این پژوهش براساس مدل زیر بررسی شده‌اند.
4. یافته‌ها
نقشة گرمایشی تصویر ۲ چگونگی توزیع تعداد تثبیت‌ها در حالت حضور مانکن و هنگام نبودِ آن را نشان می‌دهد.
تصویر۲: نقشة گرمایشی
باتوجه‌به جدول، طبق آزمون کولموگروف اسمیرنوف سطح معنی‌داری برای کلیة متغیرهای مستقل و وابسته بزرگ‌تر از سطح آزمون (0.05) بود و توزیع داده‌ها نرمال است و برای اثبات فرضیات تحقیق می‌توان از آزمون‌های پارامتریک استفاده کرد.
جدول2: آزمون کولموگروف اسمیرنوف متغیرهای پژوهش
|
سطح معنی داری |
متغیرها |
|
0.163 |
نقاط قیمت |
|
0.162 |
قیمت تخفیف یافته |
|
0.174 |
کاهش قیمت |
|
0.158 |
حضور مانکن |
|
0.271 |
قصد خرید مصرف‌کننده |
برای بررسی رابطة بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده می‌شود. باتوجه‌به نتیجة این آزمون، اگر سطح معنی‌داری کمتر از 0.05 به دست بیاید، این نتیجه حاصل می‌شود که رابطة معنی‌داری بین دو متغیر وجود دارد.
|
جدول3: بررسی رابطة همبستگی بین متغیرها با متغیر قصد خرید |
قصد خرید مصرف‌کننده |
|
|
نقاط قیمت |
ضریب همبستگی |
.777 |
|
سطح معنی‌داری |
.000 |
|
|
تعداد |
35 |
|
|
قیمت تخفیف‌یافته |
ضریب همبستگی |
.661 |
|
سطح معنی‌داری |
.000 |
|
|
تعداد |
35 |
|
|
کاهش قیمت و تعرفههای ویژه |
ضریب همبستگی |
.626 |
|
سطح معنی داری |
.000 |
|
|
تعداد |
35 |
|
|
حضور مانکن |
ضریب همبستگی |
.455 |
|
سطح معنی‌داری |
.006 |
|
|
تعداد |
35 |
|
باتوجه‌به جدول 2، مشخص است به دلیل کمتر بودن سطح معنی داری از 0.05، بین نقاط قیمت و قصد خرید مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد؛ پس این فرضیه تأیید می‌شود. باید گفت شدت این رابطه برابر 77.7درصد است.
فرضیة فرعی ۱-۱: قیمت تخفیف‌یافته در مقایسه با کالاهای رقیب بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد.
باتوجه‌به جدول 2 مشخص است به‌دلیل کمتر بودن سطح معنی‌داری از 0.05، بین قیمت تخفیف‌یافته و قصد خرید مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد ؛ پس این فرضیه تأیید می‌شود. گفتنی است که شدت این رابطه برابر 66.1 درصد است.
فرضیة فرعی۱-۲: کاهش قیمت و تعرفههای ویژه بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد.
باتوجه‌به جدول 2 مشخص است به‌دلیل کمتر بودن سطح معنی داری از 0.05 بین کاهش قیمت و تعرفههای ویژه و قصد خرید مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد و این فرضیه نیز تأیید می‌شود. لازم به ذکر است که شدت این رابطه برابر 62.6 درصد است.
فرضیة اصلی۲ : نقاط قیمت بر توجه مصرف‌کننده تأثیر دارد.
باتوجه‌به جدول 3، بررسی رابطة همبستگی بین متغیرها با متغیر توجه و جدول 4 که نتایج آزمون Tرا نشان می‌دهد، مشخص است به دلیل کمتر بودن سطح معنی داری از 0.05، بین نقاط قیمت و توجه مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد و این فرضیه نیز تأیید می‌شود.
فرضیة فرعی ۲-۱: قیمت تخفیف‌یافته در مقایسه با کالاهای رقیب بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است. باتوجه‌به جدول3 استفاده از آزمون پیرسون مشخص است بین قیمت تخفیف‌یافته و توجه مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد؛ به‌دلیل کمتر بودن سطح معنی‌داری از 0.05؛ پس این فرضیه نیز تأیید می‌شود.
|
جدول4: بررسی رابطة همبستگی بین متغیرها با متغیر توجه |
قصد خرید مصرف‌کننده |
|
|
نقاط قیمت |
ضریب همبستگی |
645. |
|
سطح معنی‌داری |
.000 |
|
|
تعداد |
35 |
|
|
قیمت تخفیف‌یافته |
ضریب همبستگی |
758. |
|
سطح معنی‌داری |
.000 |
|
|
تعداد |
35 |
|
|
کاهش قیمت و تعرفههای ویژه |
ضریب همبستگی |
843. |
|
سطح معنی‌داری |
.000 |
|
|
تعداد |
35 |
|
|
حضور مانکن |
ضریب همبستگی |
520. |
|
سطح معنی‌داری |
000. |
|
|
تعداد |
35 |
|
فرضیة فرعی ۲-۲: کاهش قیمت و تعرفههای ویژه بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است. باتوجه‌به جدول 3 واستفاده از آزمون پیرسون مشخص است بین کاهش قیمت و تعرفههای ویژه و توجه مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد؛ به‌دلیل کمتر بودن سطح معنی‌داری از 0.05؛ این فرضیه نیز تأیید می‌شود.
فرضیة اصلی ۳ : حضور مانکن/مدل بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد.
باتوجه‌به جدول 2 مشخص است به‌دلیل کمتر بودن سطح معنی داری از 0.05، بین حضور مانکن و مدل و قصد خرید مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد که بر این اساس، این فرضیه تأیید می‌شود. گفتنی است که شدت این رابطه برابر 45.5درصد است.
فرضیة اصلی۴: حضور مانکن/ مدل بر توجه مصرف‌کننده تأثیرگذار است. باتوجه‌به جدول جدول 3 و استفاده از آزمون پیرسون مشخص است بین حضور مانکن و توجه مصرف‌کننده رابطة معنی‌داری وجود دارد، به دلیل کمتر بودن سطح معنی‌داری از 0.05؛ پس این فرضیه تأیید می‌شود
|
جدول 5: آزمون T کل زمان مشاهده |
|||
|
آزمون T |
قیمت تخفیف‌خورده |
تعرفههای ویژه |
حضور مانکن/ مدل |
|
Mean Variance Observations Pearson Correlation Hypothesized Mean Difference df t Stat P(T<=t) one-tail t Critical one-tail P(T<=t) two-tail t Critical two-tail |
8/920118 36/25032 34 0/506761 0 33 -9/95408 9/08E-12 1/69236 1/82E-11 2/034515 |
3/841371429 9/891005358 35 0/505997673 0 34 -4/362018513 5/67188E-05 1/690924255 0/000113438 2/032244509 |
17/26518 27/01835 34 0/742815 0 33 -2/22769 0/016417 1/69236 0/032834 2/034515 |
5. بحث و نتیجه‌گیری
امروزه با مطالعة رفتار مصرف‌کننده، نگرش‌ها و مسائل مربوط به تمایلات مصرف‌کنندگان، به بررسی عوامل تأثیرگذار در تصمیم‌گیری آنها پرداخته می‌شود. پژوهش حاضر با هدف پاسخ‌گویی به این سؤال انجام شد که چه عواملی و چگونه بر توجه و قصد خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیرگذار است. پژوهش حاضر نسبت به پژوهش‌های مشابه مانند پژوهش منون و همکاران (2016) در ورود متغییر قصد خرید و ترکیب آن با توجه مشتری، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید متمایز است؛ همچنین این پژوهش در ترکیب دو روش تحقیق شبه‌آزمایشی و پیمایشی نوآوری دارد. نتایج پژوهش در هردو روش تحلیل شبه‌آزمایشی و پیمایشی تأیید می‌کند که توجه و قصد خرید در فرایند تصمیم خرید تحت تأثیر نقاط قیمت (تخفیف قیمت و تعرفههای ویژه) حضور مانکن است. همچنین با کمک ردیابی چشم مشخص شد که افراد در نمونه‌های گرفته‌شده، زمان زیادی را روی نقاط قیمت متمرکز می‌شوند؛ به عبارتی میانگین زمان تمرکز چشم روی نقاط قیمت بالاست، این امر نشان می‌دهد نقاط قیمت بیشترین تأثیر را در فرایند تصمیم خرید دارد. متغیر دیگر، وجود مانکن نیز تمرکز دید را افزایش می‌دهد؛ بنابراین عامل مهمی در توجه و قصد خرید است که بخشی از فرایند تصمیم خرید است. عوامل زیادی مانند استرس، محدودیت‌ها یا احساسات متفاوت وجود دارند که مصرف‌کنندگان را از بیان درست تمایلات خود نسبت به محصول باز می‌دارد؛ درنتیجه نمی‌توان نسبت به موفقیت تلاش‌های بازاریابی برندها ازجمله تبلیغات، سنجش درستی انجام داد. پژوهش حاضر با پژوهش لی (2019) هم‌راستاست. بر اساس این پژوهش افراد تمایل دارند تجربة خرید خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و دیگران را به خرید تشویق کنند. در پژوهش لی (2019) مشخص شد مردم به عکس‌های بارگذاری‌شدة دیگران یا صاحبان خرده‌فروشی‌های آنلاین در صفحات شبکه‌های اجتماعی، توجه می‌کنند و این توجه در قصد خرید آنها تأثیرگذار است و حتی دیگران را نیز در تجربة خود شریک می‌کنند و تجربیات خود را در صفحات شبکه‌های مجازی به اشتراک می‌گذارند. این فرایند، محتوای تولیدشدة کاربران ([1]UGC) نامیده می‌شود (لی، 2019). در پژوهش حاضر نیز عکس‌های نمایش‌داده‌شده از نمونه‌هایی از شبکة اجتماعی اینستاگرام و صفحة مربوط به برند LC WAKIKI انتخاب شده و نمونه‌ها که خود مشتری برند بوده‌اند، در شبکه‌های اجتماعی فعال بوده و طبق نتایج این پژوهش خریداران زمان خرید به حضور محرّکهای قیمت و مانکن توجه می‌کنند. نتایج تحقیق با تحقیق اورکویین و لوس(2013)تیز همسوست؛ طبق نتایج این پژوهش خریداران زمان خریدتمایل دارند اطلاعات مهم‌تر را در انتخاب خود در نظر بگیرند و مهم‌ترین این اطلاعات، به‌منزلة یک محرّک بیرونی در بازاریابی شامل تغییرات قیمت است (اورکویین و لوس، 2013). همچنین حضور مانکن یکی دیگر از محرّک‌هایی است که منجر به تصمیم خرید می‌شود. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد کسب‌و‌کارهای خرده‌فروشی آنلاین باید برای تأثیر و اثربخشی در فرایندها و تلاش‌های بازاریابی خود به عامل‌هایی چون قیمت و حضور مانکن در توجه و قصد خرید در خریدهای آنلاین توجه ویژه داشته باشند و این مفهوم را می‌رساند که در تدوین راهبردهای بازاریابی و تدوین برنامه‌های راهبردی بازاریابی دیجیتال به این عوامل به عنوان محرّکهای بازاریابی توجه ویژه داشته باشند. همچنین امروزه با کمک روش‌های پژوهش در بازاریابی می‌توان نسبت به اثربخشی تلاش‌های بازاریابی نظر داد. ازاین‌رو با استفاده از نتایج این پژوهش می‌توان به ارتقا و افزایش بهره‌وری تبلیغات برندها کمک کرد. باتوجه‌به اینکه افراد روزانه با تعداد زیادی از تبلیغات برندهای مختلف روبه‌رو می‌شوند، بسیاری از پیام‌ها دیگر نمی‌تواند توجه مشتریان را برانگیزاند. بازاریابان به دنبال این هستند که دریابند کدام محرّک‌ها در زمان تبلیغات تأثیرگذاری بیشتری دارند و بر توجه و قصد خرید افراد اثر می‌گذارند. یکی از این محرّک‌ها حضور مانکن یا مدل است که بنابر نتایج این پژوهش رابطة معناداری با توجه و قصد خری مصرف‌کنندگان دارد و باعث افزایش توجه و قصد خرید آنها می‌شود. در این پژوهش ثابت شد نقاط قیمت، تأثیر مستقیمی بر توجه و قصد خرید مشتری دارد و در محدودة قابل قبولی از قیمت باعث افزایش توجه وقصد خرید مشتریان می‌شود. همچنین تأثیر تخفیفات قیمت بر توجه و قصد خرید مصرف‌کننده تأیید شد و نشان داده شد کاهش قیمت و تعرفههای ویژه باعث افزایش توجه و قصد خرید مشتریان می‌شود. البته وجود شرایط آزمایشی و در نظر نگرفتن بعضی از متغییر‌های مؤثر بر قصد و توجه خرید در فرایند تصمیم خرید از محدودیت‌های پژوهش حاضر است. همچنین تعداد نمونه‌های اندک و تفکیک‌نکردن جنسیت بین نمونه‌ها نیز از محدودیت‌های دیگر پژوهش است. بنابر نتایج پژوهش و محدودیت‌های آن، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران بعدی روی اثربخشی سایر محرّکهای بازاریابی همچون تبلیغات ویدیویی کار تحقیق کنند. همچنین استفاده از سایر ابزارهای پژوهش آزمایشگاهی همچون عینک‌های واقعیت مجازی برای بررسی اثربخشی تبلیغات در قالب یک کار پژوهشی پیشنهاد می‌شود. از بعد کاربردی نتایج تحقیق، کاربردهای مناسبی برای صنعت پوشاک و به‌ویژه استراتژی‌های بازاریابی این صنعت دارد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد شرکت‌های فعال در صنعت پوشاک می‌توانند با تولید محتوای مناسب به‌ویژه محتوای تصویری با حضور مانکن و ایجاد یک شبکة تبلیغات دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی به توسعة فروش خود کمک کنند.
)