Effects of Promotional Activities on Consumer Behavioral Intentions to Healthy Lifestyle: An Experimental Study

- مقدمه

مطالعة رفتار مصرف‌کننده در تمام ابعاد آن، بازاریابان را به پیش‌بینی نوع واکنش مصرف‌کنندگان به پیام‌های ترفیعی، دلیل خرید آنها و درک رفتار مصرفی آنها قادر می‌کند. امروزه، بازاریابان پی برده‌اند که هرچه اطلاعات بیشتری دربارة مصرف‌کنندگان و چرایی رفتارها و واکنش‌های آنها داشته باشند، از توان بیشتری برای تدوین راهبردها و تصمیم‌های بازاریابی برخوردار خواهند بود (شیفمن و کانوک^[1]، 2007: 51).

در حال حاضر، تبلیغات و اطلاع‌رسانی در کسب‌و‌کار به بخش جدایی‌ناپذیر در واحدهای اقتصادی مبدّل شده است که صنعت داروسازی نیز از این قاعده مستثنی نیست (ربیعی، محمدیان و برادران جمیلی، 1390). تبلیغ مستقیم به مصرف‌کنندگان^[2] در عرصة دارویی یک صنعت پررونق و رو به رشد است. شرکت‌های دارویی در سال 2009 در حدود 5/4 میلیارد دلار برای تبلیغات در ایالت متحدة آمریکا هزینه کرده‌اند (مک کی، کوکو و لیانگ^[3]، 2015).

ظهور تبلیغات مستقیم به مصرف‌کنندگان در اواخر دهة 90 میلادی فرصت‌های جدیدی را برای ایجاد تنوع در استراتژی‌های بازاریابی ایجاد کرده و بر میزان فروش و استفاده از داروها تأثیر گذاشته است (وانگ و کسسِل هیم^[4]، 2013). باوجود اینکه این شکل از تبلیغات فقط در کشورهای ایالت متحدة آمریکا و نیوزیلند قانونی است، در کشورهای دیگر نیز از سایر روش‌های مستقیم و غیرمستقیم استفاده می‌شود (مک‌کی و لیانگ^[5]، 2012).

از سوی دیگر، ظهور و توسعة اینترنت و رسانه‌های اجتماعی فضای تبلیغات را در عرصة بازاریابی متحول کرده است (مک‌کی و لیانگ، 2011، گرین و کسسِل هیم^[6]، 2010). درحالی‌که بررسی‌های انجام‌شده نشان از کاهش هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات مستقیم به صورت سنتی دارد؛ درصد هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات مجازی افزایش سه رقمی را نشان می‌دهد (گرین و کسسِل هیم ، 2010).

شرکت‌های داروسازی ازطریق تبلیغات، مصرف‌کنندگان را دربارة بیماری‌ها و روش‌های درمانی آگاه ساخت و اهمیت درگیری مصرف‌کنندگان در فرایند تصمیم‌گیری نسبت به سلامت خویش را برجسته می‌سازند (آدمز و‌هاردیر^[7]، 2017). افزایش میزان تبلیغات مستقیم سبب شده است که محققان به دنبال بررسی اثرات مثبت و منفی آنها بر مصرف‌کنندگان باشند. تأثیر تبلیغات بر فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان امری انکارناپذیر است؛ اما جهت و چگونگی این تأثیرگذاری همیشه پیش‌بینی‌پذیر نیست (سینگ و اسمیت^[8]، 2005).

باتوجه‌به افزایش میزان بیماری‌های دوره‌ای و نیز اهمیت سبک زندگی سلامت‌محور در پیشگیری و درمان آنها حجم بسیاری از پژوهش‌ها به بررسی تأثیر فعالیت‌های تبلیغی محصولات دارویی بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به سبک زندگی سلامت‌محور پرداخته‌اند.

سبک زندگی سلامت‌محور^[9]، عامل تعیین‌کننده‌ای در پیشگیری از بیماری‌ها و کاهش میزان مرگ‌ومیر و بهبود سطح سلامت عمومی افراد جامعه شناخته می‌شود (یانگ، هی، وانگ، لیو، شنگ و گانگ^[10]، 2015). اطلاعات موجود حاکی از آن است که در سال‌های اخیر در ایران روند بیماری‌های مزمن در وضعیت هشداردهنده‌ای قرار گرفته است. چاقی و اضافة وزن در درصد فراوانی از جمعیت کشور دیده می‌شود که این امر زمینه‌ساز بروز بیماری‌های قلبی و عروقی، دیابت و انواع سرطان‌هاست. یکی از دلایل عمدة بروز چنین مشکلاتی در جمعیت ایران تغییر الگوی مصرف و رفتارهای نامطلوب غذایی می‌باشد (نقشه جامع سلامت عمومی، 1389).

باتوجه‌به اینکه هدف اصلی تبلیغات مستقیم به مصرف‌کنندگان افزایش میزان فروش در شرکت‌های داروسازی است، بررسی چگونگی تأثیر این فعالیت‌ها بر ادراک مصرف‌کنندگان از تغییرات در سبک زندگی به‌منظور درمان یا پیشگیری از بیماری‌ها و به‌طور‌کلی سبک زندگی سلامت‌محور از اهمیت بسیاری برخوردار است. پژوهش‌های متعدد روش‌های مختلف شکل‌گیری رفتارهای سلامت به‌وسیلة تبلیغات مستقیم به مصرف‌کنندگان را بررسی کرده‌اند. بررسی انجام‌شده در سال 2004 در میان مصرف‌کنندگان نشان داد تبلیغ مستقیم محصولات دارویی سبب شده است 27درصد آمریکایی‌ها دربارة موضوعاتی که ازپیش نمی‌دانستند، با پزشک خود صحبت کنند (آیکین، سوواسی و برامن^[11]، 2004). تبلیغ مستقیم محصولات دارویی به مصرف‌کنندگان در کنار اثرات خواسته‌شده ممکن است اثرات ناخواسته‌ای نیز بر رفتارهای مراقبتی داشته باشد.

تبلیغ محصولات کاهش‌دهندة ریسک می‌تواند میزان ادراک از ریسک را کاهش و میزان تمایل به رفتارهای پرخطر را افزایش دهد (اثر بازگشتی یا پدیدة جبران ریسک). بولتون، کوهن و بلووم^[12] (2006) این اثرات را در مجموعه‌ای از مطالعات تصادفی در حوزه‌های مختلفی از ریسک، ازجمله سیگارکشیدن، مصرف غذاهای پرچرب و ... بررسی کرده‌اند. نتایج پژوهش انجام‌شده نشان داد که تبلیغ محصولات سلامت‌محور می‌توانند به شکل‌گیری اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان سبب شده و با کاهش میزان ادراک از ریسک، میزان تمایل به رفتارهای سلامت‌محور را در میان مصرف‌کنندگان کاهش دهد. آنها معتقد بودند که محصولات سلامت‌محور با وعدة مدیریت و کنترل تهدیدهای احتمالی رفتارهای ناسالم، هزینة ناشی از این‌گونه رفتارها را در نظر فرد کاهش می‌دهند و با مدیریت تهدید ناشی از رفتارهای ناسالم در سایة امنیت روانی ایجادشده در فرد میزان ادراک از ریسک را در او کاهش می‌دهند. کاهش تمایل به رفتارهای سلامت‌محور می‌تواند به منافع مصرف‌کنندگان و جامعة آسیب‌های جبران‌ناپذیر مادی و معنوی وارد کند.

باوجود اهمیت این موضوع، بررسی‌های ما نشان داده که تاکنون پژوهشی در این زمینه و با استفاده از روش‌های آزمایشی در ایران انجام نگرفته است. بنابراین در پژوهش حاضر با تکیه‌بر روش‌های پژوهش آزمایشی و با ایجاد موقعیت‌های آزمایشی مختلف در چهار مطالعة جداگانه، تأثیر فعالیت‌های ترفیعی بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان بعد از خرید داروها و مکمّل‌های غذایی بررسی و فرایند روانی که سبب ایجاد چنین واکنش‌های در مصرف‌کنندگان می‌شود، بررسی و تحلیل شد.

جدول1: پیشنه‌های تاریخی پژوهش

2- توسعة فرضیه‌های پژوهش

رفتار مراقبتیِ سالم حاصل برآیند احتمال و شدت درک‌شده از پیامدهای رفتار ناسالم، اثربخشی ادراک‌شده از رفتار مراقبتی پیشنهادی و موانع و هزینه‌های درک‌شده برای انجام رفتار سالم مراقبتی است (وینشتاین^[13]، 1993). درواقع هرچه فرد ادراک بیشتری از شدت پیامدهای رفتار ناسالم داشته باشد، احتمال گرایش به رفتارهای ناسالم در وی کمتر خواهد بود. به عبارتی هر میزان ادراک از ریسک زیاد باشد، تمایل به رفتار در فرد کمتر خواهد بود. بر این اساس، محصولات سلامت‌محور می‌توانند با وعدة مدیریت خطر احتمالی و آسیب ناشی از رفتارهای ناسالم سبب کاهش میزان ادراک از ریسک در مصرف‌کنندگان شوند و تمایل آنها را به رفتارهای پیشگیرانه کاهش ‌دهند. پژوهش‌های متعدد در زمینة جبران ریسک، کاهش میزان ادراک از ریسک درنتیجة محصولات سلامت‌محور را در حوزه‌های متعدد تأیید کرده‌اند (بولتون و همکاران، 2006؛ کودر و همکاران^[14]، 2009؛ بولتون و همکاران، 2015؛کارپنتر و استهر^[15]، 2008؛ بری و همکاران^[16]، 2017؛ روسل و همکاران^[17]، 2019).

نکته‌ای مطرح‌شده در ادامه این است که تأکید بر اثربخشی محصول سلامت‌محور در تبلیغات و درنتیجه اثربخشی ادراک‌شده از محصول در مصرف‌کنندگان چه تأثیری بر اثر بازگشتی و نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان خواهد داشت. در پژوهش کنونی، داروها و مکمّل‌های غذایی ویژة تنظیم وزن که دو زیرشاخة مهم و پرفروش از محصولات سلامت‌ محورند، به‌صورت خاص شایان توجه قرار گرفتند.

دارو در اصلاح علمی به هر گونه ماده‌ای گفته می‌شود که برای تشخیص، درمان، کاهش و تسکین درد یا پیشگیریاز بیماری با هدف تأثیرگذاری روی ساختار یا عملکرد بدن به‌کار گرفته می‌شود؛ در‌حالی‌که مکمّل غذایی به ماده‌ای گفته می‌شود که با هدف تکمیل یا غنی‌سازی رژیم غذایی استفاده شود و جنبة درمانی ندارد (ماسون^[18]، 1998).

با در نظر گرفتن موارد گفته‌شده به نظر می‌رسید که داروها در مقایسه با مکمّل‌های غذایی به شکل‌گیری بیشتر اثر بازگشتی بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به رفتارهای سبک‌زندگی سالم سبب شوند. بنابراین می‌توان این چنین استدلال کرد که:

فرضیة 1: ادراک اثربخشی بالا از داروها (در مقایسه با مکمّل‌های غذایی) سبب کاهش ادراک از ریسک و کاهش تمایل به رفتار سلامت‌محور می‌شود (وقوع اثر بازگشتی).

مکمّل در لغت‌ به‌معنی تکمیل‌کننده و کامل‌کننده است (پارسی ویکی، 1398). باتوجه‌به این تعریف احتمالاً مکمّل‌های غذایی در میان مصرف‌کنندگان، بخشی از مجموعه‌ رفتارهای سالم مراقبتی تعریف خواهند شد که در کنار هم انجام آنها برای مراقبت از سلامتی لازم است. به عبارتی مکمّل‌ها و رفتارهای سالم مراقبتی اعم از تغذیة سالم و فعالیت‌های جسمانی لازم و مکمّل یکدیگر خواهند بود. در‌حالی‌که دارو خود به‌تنهایی قادر به درمان، کاهش درد یا پیشگیری است و برای داشتن عملکرد مناسب، نیازی به رفتارهای سالم مراقبتی ندارد؛ درواقع دارو خود به‌تنهایی امکان کاهش ریسک رفتارهای ناسالم را دارد، حال آنکه مکمّل‌های غذایی به‌تنهایی کارایی کافی را ندارند. با در نظر گرفتن این موارد می‌توان این‌چنین نیز نتیجه گرفت مصرف‌کننده‌ای که دارو مصرف می‌کند، نسبت به فردی که مکمّل‌ غذایی برای تنظیم وزن استفاده می‌کند، انگیزة کمتری برای در پیش گرفتن رفتارهای مراقبتی خواهد داشت.

از سوی دیگر باتوجه‌به اینکه مهم‌ترین ویژگی داروها درمان یا تسکین درد است، بنابراین به‌صورت پیش‌فرض با وضعیت جسمانی نامطلوب در ارتباط‌اند؛ درحالی‌که مکمّل‌های غذایی چنین ویژگی را ندارند. به‌طورکلی به نظر می‌رسد داروها میزان ادراک فرد از سلامتی و خودکارآمدی^[19] را به‌عنوان توانایی لازم برای انجام رفتار سالم مراقبتی را کاهش خواهند داد و درنتیجه فرد بیمار توانایی خویش برای انجام رفتارهای سالم برای بازیابی سلامتی را کافی نخواهد دانست و برای دستیابی به وضعیت جسمانی مطلوب به ابزارهای بیرونی متوسل خواهد شد. باتوجه‌به موارد گفته‌شده می‌توان استدلال کرد که شکل‌گیری اثر بازگشتی در نیّات رفتاری   مصرف‌کنندگان ممکن است ناشی از دو فرایند روانی باشد؛ بنابراین:

فرضیة 2 (الف): داروها (در مقایسه با مکمّل‌های غذایی) میزان ادراک از ریسک، اهمیت رفتارهای مکمّل مراقبتی و انگیزه برای رفتارهای مکمّل مراقبتی را کاهش می‌دهند.

فرضیة 2 (ب): داروها (در مقایسه با مکمّل‌های غذایی) ادراک از وضعیت جسمانی، ادراک از خودکارآمدی و ادراک از توانایی لازم برای انجام رفتارهای مکمّل مراقبتی را کاهش می‌دهند.

افزون بر موارد گفته‌شده، نظریه‌های سنتی رفتار، انگیزش و خودکارآمدی را دو مؤلفة مهم در پیش‌بینی رفتار سالم می‌دانند (وینشتاین، 1993). بنابراین ضعف در هر کدام از این دو عامل می‌تواند در کاهش تمایل به رفتارهای سالم مراقبتی و سبک زندگی سلامت‌محور مؤثر باشد. اما نکته‌ای که مطالعه حاضر بر آن تأکید داشت، بررسی اثر تعاملی انگیزش و خودکارآمدی بر تمایل به رفتارهای سالم مراقبتی بود. به نظر می‌رسد تعامل انگیزش و خودکارآمدی می‌تواند میزان تمایل به رفتارهای سلامت‌محور را افزایش و میزان اثر بازگشتی ایجادشده درنتیجة فعالیت‌های بازاریابی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان را کاهش دهد. بر این مبنا، زمانی که توانایی ادراک‌شده در فرد بالا باشد، فردِ دارای انگیزة زیادی برای انجام رفتار سالم تمایل فراوانی نشان خواهد داد؛ درحالی‌که اگر توانایی ادراک‌شده کم باشد، انگیزش تأثیر کمی در هدایت به سمت رفتار سالم خواهد داشت؛ زیرا حتی افراد باانگیزه هم خود را قادر به انجام رفتار مدنظر نخواهند دید. به عبارتی انگیزه زمانی به رفتار منجر خواهد شد که فرد توانایی جسمانی لازم برای انجام آن را نیز در خود ادراک کند. باتوجه‌به موارد گفته شده می‌توان این چنین استدلال کرد که:

فرضیة 3: تعامل هم‌زمان انگیزه و توانایی جسمی میزان اثر بازگشتی در رفتارهای مصرف‌کنندگان را کاهش و تمایل به رفتارهای سلامت‌محور را افزایش می‌دهد.

نمودار 1: شمای کلی فرایند روانی ایجادکنندة اثر بازگشتی در نیّات رفتاری (برگرفته از بولتون و همکاران، 2008)

3- مروری کلی بر روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی است. این پژوهش با استفاده ازروش پژوهش‌های آزمایشی و در قالب چهار مطالعة جداگانه طراحی شده است. در مطالعة اول فرضیة (1)، در مطالعة دوم مجدداً فرضیة (1) همراه با فرضیه (2) و در مطالعة سوم ضمن آزمون مجدد فرضیه‌های (1) و (2)، فرضیة (3) نیز آزمون شده است. در پژوهش‌های آزمایشی تأثیر متغیرها و شرایط محیطی روی یک گروه از آزمودنی‌ها بررسی می‌شود. در این روش با دست‌کاری متغیر مستقل می‌توان متغیر وابسته را سنجید و روابط علّی و معلولی بین آنها را بررسی کرد. روش نمونه‌گیری در پژوهش حاضر غیرتصادفی و از نوع در دسترس بود و برای گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامة سناریومحور استفاده شد. پژوهش آزمایشی مبتنی‌بر سناریو شامل نسخه‌های توصیفی متعدد از ابعاد گوناگون یک عامل (متغیر مستقل) است تا اطلاعات نوشتاری را دربارة آن در اختیار افراد قرار دهند (الکساندر و بکر، 1978).

4- مطالعة اول

هدف این مطالعه بررسی واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به فعالیت‌های بازاریابی در حوزة داروها و  مکمّل‌های غذایی و به‌طورکلی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی محصولات سلامت‌محور بر ادراک از ریسک و تمایل به سبک‌زندگی سلامت‌محور در مصرف‌کنندگان و نقش اثربخشی ادارک‌شده بود.

4-1 روش‌شناسی مطالعه

جامعة آماری و روش طراحی: متغیرهای این مطالعه، شامل متغیر محصول سلامت‌محور و متغیر اثربخشی، متغیرهای مستقل و متغیر نیّات رفتاری (تمایل به رفتارهای سلامت‌محور) متغیر وابسته بودند. متغیر شبه‌مستقلِ محصول سلامت‌محور در دو سطح دارو و مکمّل غذایی و متغیر اثربخشی در دو سطح اثربخشی زیاد و اثربخشی پایین را پژوهشگر دست‌کاری کرده است. این مطالعه یک پژوهش عاملی 2×2 به شکل (بالا در مقابل پایین: اثربخشی) 2× (دارو در مقابل مکمّل غذایی: محصول سالم) 2 با چهار موقعیت آزمایشی بود. برای اجرای این پژوهش از روش آزمون‌های مستقل استفاده شد. پرسشنامة طراحی‌شده به‌صورت متن تبلیغی دربارة یک دارو یا یک مکمّل غذایی بود که در متن آن اثربخشی دارو یا اثربخشی مکمّل غذایی در دو سطح بالا و پایین نسبت به موقعیت آزمایشی مدنظر با عبارت‌های مناسب دست‌کاری شده بود. جامعة آماری این مطالعه افرادی بودند که با پیامدهای ناشی از یک رفتار ناسالم درگیر بودند. در این زمینه، تغذیه ناسالم، یک رفتار ناسالم شایع و کلسترول بالا پیامد ناشی از آن بررسی شدند؛ بنابراین جامعة آماری هدف این مطالعه افراد دارای کلسترول بالا بودند که طی دو ماه به یک آزمایشگاه برای انجام آزمایش کلسترول مراجعه کرده‌اند. از این تعداد 120 نفر به‌صورت کاملاً تصادفی نمونه‌گیری شده و به یکی از موقعیت‌های آزمایشی نسبت داده شدند و از آنها خواسته شد که یکی از چهار پرسشنامة دست‌کاری‌شده را تکمیل کنند. اطلاعات جمعیت‌شناختی شرکت‌کنندگان در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2: مشخصات جمعیت‌شناختی (سن و جنسیت)

بحث و نتیجه‌گیری

برمبنای نتایج آزمون آنوای دوطرفه، اثر تعاملی دو عامل محصول سلامت‌محور و اثربخشی بر میزان گرایش به رفتارهای سالم معنادار بود (F (1,96)= 244.761, p< 0.05). به عبارتی اثر هم‌زمان محصول سلامت‌محور و اثربخشی بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان ازلحاظ آماری معنادار و میزان این اثر برمبنای ضریب اتا 718/0 بود. در ادامه باتوجه‌به معناداری تعامل دو عامل محصول سلامت‌محور و اثربخشی نتایج آزمون اثرات ساده نشان داد که میزان گرایش به رفتار سالم در سطوح دو‌گانة محصول سلامت‌محور به‌ازای سطوح دوگانة اثربخشی یکسان نیست. (M_high= میانگین محصول با اثربخشی بالا؛ M_low=میانگین محصول با اثربخشی پایین)

 M_high=0.68 (0.55) vs. M_low= 3.08 (0.81); F (1, 96) = 140.488, p < 0.05

بررسی‌ها همچنین نشان داد که میانگین تمایل به رفتار سالم در میان پاسخ‌دهندگانی که در موقعیت دارو با اثربخشی بالا قرار داشتند، نسبت به پاسخ‌دهندگانی که در موقعیت دارو با اثربخشی پایین بودند، به شکل معناداری پایین بود (وقوع اثر بازگشتی). درواقع با افزایش ادراک از اثربخشیِ دارو مصرف‌کنندگان تمایل زیادی برای انجام رفتار سالم پیشنهادی در خود احساس نکرده‌اند. این در حالی است که درنتیجة کاهش ادراک از اثربخشی میزان تمایل بیشتری نسبت به رفتارهای سالم مشاهده شد. بنابر نتایج مشاهده‌شده می‌توان نقش عامل اثربخشی را  به‌منزلة یک متغیر تعدیل‌گر تأیید کرد. این در حالی است که چنین نتایجی درنتیجة مصرف مکمّل‌های غذایی مشاهده نشد.

M _high= 4.84 (0.85) vs. M _low= 2.76 (0.59); F (1, 96) = 105.522, p < 0.05

تحلیل نتایج آزمون آنوا دربارة ادراک از ریسک نیز نشان داد که اثر تعاملی^[20] دو عامل محصول سلامت‌محور و اثربخشی بر میزان ادراک از ریسک (ضرورت مصرف غذای کم‌چرب) معنادار بوده است:

   (F (1,96)= 24.176, p< 0.05)

در ادامه باتوجه‌به معناداری اثر تعاملی، بررسی نتایج آزمون اثرات ساده نشان داد که میزان ادراک از ریسک در سطوح دوگانة محصول سلامت‌محور به‌ازای سطوح دوگانة اثربخشی یکسان نبوده است.

M _high=1.32 (0.47)  vs. M _low= 2.32 (0.47); F (1, 96) = 31.447, p < 0.05

درواقع بررسی انجام‌شده نشان داد که میانگین ادراک از ریسک در پاسخ‌دهندگانی که در موقعیت دارو با اثربخشی بالا قرار داشتند، نسبت به پاسخ‌دهندگانی که در موقعیت دارو با اثربخشی پایین بودند، به‌صورت معناداری پایین بود (وقوع اثربازگشتی). درواقع با افزایش ادراک از اثربخشی دارو مصرف‌کنندگان ضرورت زیادی برای انجام رفتار سالم پیشنهادی (مصرف غذای کم‌چرب) احساس نکردند. این نتایج درنتیجة مصرف مکمّل‌های غذایی مشاهده نشد.

M _high=4.12 (0.78) vs. M _low= 3.88 (0.72); F (1, 96) = 1.811, p < 0.05

در ادامه زمانی که عامل ادراک از ریسک به مدل نیّات رفتاری اضافه شد، اثر اصلی عامل ادراک از ریسک بر میزان تمایل به رفتار سالم معنادار بود؛ اما تعامل ایجادشده ازلحاظ آماری قابل توجه نبود (F<1). بنابراین می‌توان ادراک از ریسک را عاملی تأثیرگذار بر میزان تمایل به رفتار سالم به شمار آورد.

به‌طورکلی باتوجه‌به نتایج حاصل و تحلیل‌های انجام‌شده میزان ادراک از ریسک و تمایل به انجام رفتار سالم هدف‌گیری‌شده در میان افرادی که در موقعیت دارو با اثربخشی زیاد قرار داشتند، نسبت به افرادی که در موقعیت دارو با اثربخشی پایین قرار داشتند، به‌صورت معناداری پایین بود. یافته‌های حاصل وقوع اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان درنتیجة مصرف دارو با اثربخشی بالا را تأیید کردند. در‌حالی‌که اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان درنتیجة معرفی مکمّل‌های غذایی شکل نگرفت.

این یافته‌ها فرضیه 1 و 2 (الف) را تأیید کردند.

5- مطالعة دوم

هدف اصلی در این مطالعه، بررسی دلایل شکل‌گیری واکنش‌های متفاوت در مصرف‌کنندگان براثر فعالیت‌های بازاریابی در حوزة داروها و مکمّل‌های غذایی بود. در این زمینه، نخست ادراک مصرف‌کنندگان از تعریف داروها و مکمّل‌های غذایی آزاد (بدون نسخه) و سپس ادراک مصرف‌کنندگان احتمالی از وضعیت سلامتی^[21] و اهمیت و ضرورت رفتارهای مکمّل سلامت‌محور بررسی شد.

5-1روش‌شناسی مطالعه

جامعة آماری و روش طراحی: این بخش از پژوهش به‌صورت خاص روی داروهای بدون نسخه (آزاد) و مکمّل‌های غذایی متمرکز بود. متغیرهای این پژوهش، اطلاعات دارویی، نیّات رفتاری، ادراک از وضعیت جسمانی (سلامتی) و باورهای فرد دربارة لزوم رفتارهای مکمّل سلامت‌محور بودند. در ادامه، پژوهشگر متغیر مستقل اطلاعات دارویی در چهار سطح را دست‌کاری کرد. ارزیابی تأثیر تغییر در متغیر مستقل بر متغیرهای وابسته به‌صورت مرحله به مرحله و جداگانه انجام گرفت. برای این منظور از روش آزمون‌های مستقل استفاده شد.

پرسشنامة طراحی‌شده شامل دو بخش و در قالب مقیاس افتراق معنایی بود. پاسخ‌دهندگان در ابتدا به چندین سؤال جمعیت‌شناختی ازجمله سن و جنسیت پاسخ دادند؛ سپس در ادامه در بخش اول پرسشنامه از پاسخ‌دهندگان خواسته شده بود که به یک سؤال باز دربارة تعریف داروها و مکمّل‌های غذایی پاسخ دهند. در بخش دوم نیز از پاسخ‌دهندگان خواسته شده بود که پس از مطالعه یک سناریوی کوتاه دربارة یک داروی آزاد و یک مکمّل‌غذایی مناسب برای تنظیم وزن به سؤالات مطرح‌شده پاسخ دهند. در این سناریو اطلاعات ارائه‌شده دربارة اثربخشی و ایمنی دارو و مکمّل‌ غذایی در چهار سطح (ایمنی یکسان، دارو اثربخش‌تر/ ایمنی یکسان، مکمّل‌غذایی اثربخش‌تر/ ایمنی و اثربخشی یکسان/ بدون ذکر اطلاعات خاص دربارة ایمنی و اثربخشی) دست‌کاری شده بود. جامعة آماری پژوهش کارکنان و دانشجویان دانشگاه ارومیه بودند. استفاده از دانشجویان دانشگاهی برای نمونة آماری در این‌گونه پژوهش‌ها باتوجه‌به نمونه‌های مشابه قبلی روش مناسبی است؛ زیرا نمونه‌های همگنی محسوب می‌شوند و از این لحاظ سبب کاهش واریانس درون‌گروهی شده و درنتیجه می‌توان به نتایج قطعی‌تری دست یافت (شائو، 1999). حجم نمونة انتخابی 100 نفر و به‌ازای هر موقعیت آزماشی باتوجه‌به تحقیقات گذشته 25 نفر بود (لی، شائو و چوو، 2004؛ شاکری، حیدرزاده، غفاری، 1397). مشخصات جمعیت‌شناختی شرکت‌کنندگان در این بخش در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3: مشخصات جمعیت‌شناختی (سن و جنسیت)

بحث و نتیجه‌گیری: تحلیل پاسخ‌های پاسخ‌دهندگان به پرسش باز با کمک و نظر استادان صاحب‌نظر انجام گرفت. تحلیل پاسخ‌ها نشان داد که پاسخ‌دهندگان میزان ارتباط داروها با بیماری‌ها را 58درصد می‌دانستند؛ درحالی‌که تنها درصد مکمّل‌های غذایی را با بیماری‌ها و وضعیت بد جسمانی در ارتباط می‌دانستند. همچنین ازنظر پاسخ‌دهندگان مکمّل‌های غذایی تا 25درصد در راستای عملکرد اعضای بدن یا ارتقا و بهبود عملکرد آنها کار می‌کنند؛ در‌حالی‌که دربارة داروها چنین نظری نداشتند و عملکرد داروها را تنها تا 4درصد در راستای ارتقا و بهبود عملکرد اعضای بدن می‌دانستند و معتقد بودند که داروها بیشتر برای درمان به‌کار می‌روند و خاصیت تقویت‌کنندگی داروها در مقایسه با مکمّل‌های غذایی پایین است. افزون بر آن، ازنظر پاسخ‌دهندگان سختگیری‌های قانونی برای تولید و بازاریابی داروها و همچنین میزان نیاز به نسخة پزشک برای خریداری در داروها نسبت به مکمّل‌های غذایی بیشتر است. بررسی پاسخ‌ها همچنین نشان داد که پاسخ‌دهندگان معتقد بودند که داروها بیشتر منشاء شیمیایی دارند؛ در‌حالی‌که مکمّل‌های غذایی بیشتر منشاء طبیعی و گیاهی دارند. این یافته‌ها دلایل کیفی لازم در تأیید فرضیه‌های 2 (الف) و 2 (ب) را فراهم کردند.

شاخص‌های رفتاری: تحلیل نتایج آنوای یک‌طرفه تک عاملی نشان داد که بین میانگین مقادیر متغیر وابسته (تمایل به رفتارهای سلامت‌محور)، در نقش تابعی از متغیر مستقل اطلاعات در بین موقعیت‌های آزمایشی ایمنی یکسان و اثربخشی به ترتیب بالا، پایین یا یکسان برای دارو در مقایسه با مکمّل غذایی تفاوت چشمگیری وجود نداشت (F < 1). افزون بر آن تحلیل بیشتر نتایج نشان داد که میانگین مقادیر متغیر وابسته در هر سه موقعیت آزمایشی به‌صورت معناداری از مرکز مقیاس اندازه‌گیری فاصله داشته و به قطب مکمّل غذایی نزدیک‌تر بوده است (جدول 4). به عبارت دیگر ازنظر پاسخ‌دهندگان لزوم انجام رفتارهای سالم (ورزش و رژیم غذایی کم‌چرب) دربارة مکمّل‌های غذایی نسبت به داروها بیشتر بوده است.

در ادامه تحلیل نتایج به‌دست‌آمده نشان داد زمانی که سناریوی مطرح‌شده بدون دادن اطلاعاتی دربارة ایمنی و اثربخشی دارو و مکمّل غذایی در اختیار پاسخ‌دهندگان قرار داده شده است، میانگین مقادیر به‌دست‌آمده برای نیّات رفتاری از مرکز مقیاس اندازه‌گیری نسبت به موقعیت‌های دیگر فاصله بیشتری داشته و به قطب مکمّل غذایی نزدیک‌تر بوده است. به‌طور‌کلی تحلیل نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که ازنظر پاسخ‌دهندگان انجام رفتارهای سالم هدف‌گیری‌شده فقط درنتیجة مصرف مکمّل‌های غذایی ضرورت دارد. درواقع از دید پاسخ‌دهندگان هم‌زمان با مصرف داروی تنظیم وزن، نیازی به ورزش‌کردن یا پیروی از یک رژیم غذایی کم‌چرب وجود ندارد. این شواهد وقوع اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان درنتیجة مصرف دارو را تأیید می‌کند. نتایج حاصل در تأیید با اثر بازگشتی بحث‌شده در فرضیة (1) بودند.

جدول 4: میانگین و اختلاف میانگین در هر سه موقعیت آزمایشی

نکته: مقادیر میانگین سلول‌ها به صورت معناداری از مرکز مقیاس اندازه گیری (5/3) فاصله داشتند ((sig <.05.

فرایندهای روانی: تحلیل نتایج حاصل نشان داد که نه‌تنها بین میانگین مقادیر متغیر وابسته ادراک از وضعیت سلامتی به‌عنوان تابعی از متغیر مستقل اطلاعات در بین موقعیت‌های آزمایشی ایمنی یکسان و اثربخشی به ترتیب بالا، پایین یا یکسان برای دارو در مقایسه با مکمّل غذایی تفاوت آنچنانی وجود نداشت (F < 1)؛ در درجه‌بندی صورت‌گرفته نیز به قطب مکمّل‌غذایی نزدیک‌تر بوده است.

تحلیل نتایج آنوا برای متغیر ادراک مصرف‌کنندگان احتمالی از اهمیت رفتار سالم نیز نشان داد که بین میانگین مقادیر متغیر وابسته در هر سه موقعیت (دارو اثربخش‌تر، مکمّل غذایی اثربخش‌تر و اثربخشی یکسان) تفاوت زیادی وجود نداشت (F <1). مهم‌تر اینکه میانگین مقادیر متغیر وابسته در هر سه موقعیت آزمایشی به‌صورت معناداری از مرکز مقیاس اندازه ‌گیری فاصله داشته و به قطب مکمّل غذایی نزدیک‌تر بوده است. به طور کلی تحلیل نتایج نشان داد که ازنظر پاسخ‌دهندگان اهمیت انجام رفتارهای سالم هدف‌گیری‌شده (ورزش و رژیم غذایی کم‌چرب) هم‌زمان با مصرف مکمّل غذایی در مقایسه با دارو بیشتر است. چنین نتایجی در مقایسة میانگین هر چهار موقعیت آزمایشی نیز نه‌تنها صادق بود، بلکه نزدیکی بیشتر میانگین موقعیت چهارم به قطب مکمّل غذایی را نشان داد. به‌طورکلی تحلیل نتایج بالا همچنین نشان داد که اولاً ازنظر پاسخ‌دهندگان انجام رفتارهای سالم در صورت مصرف مکمّل غذایی اهمیت زیادی دارد؛ ثانیاً ادراک پاسخ‌دهندگان از وضعیت جسمانی فردی که دارو مصرف می‌کند، به‌صورت پیش‌فرض ضعیف است. نتایج حاصل در تأیید با فرضیه‌های 2 (الف) و 2 (ب) بودند.

نتایج تجزیه و تحلیل میانجی برای بررسی نقش هم‌زمان ادراک از وضعیت جسمانی و ادراک از اهمیت رفتار سالم در شاخص‌های رفتاری فرد همچنین نشان داد که اولاً در شاخص‌های رفتاری فرد میزان گرایش به رفتار سالم در مکمّل‌های غذایی در مقایسه با داروها، به‌خصوص زمانی که هیچ‌گونه اطلاعاتی دربارة ایمنی و اثربخشی ارائه نمی‌شود، بیشتر است. ثانیاً در تحلیل‌های مربوط به ادراک از وضعیت جسمانی و ادراک از اهمیت رفتار سالم نیز گرایش به رفتار سالم در مکمّل‌های غذایی در مقایسه با داروها، به‌خصوص زمانی که هیچ‌گونه اطلاعاتی دربارة ایمنی و اثربخشی ارائه نمی‌شود، بیشتر است. ثالثاً زمانی که دو متغیر ادراک از وضعیت جسمانی و ادراک از اهمیت رفتار سالم به مدل شاخص رفتاری اضافه شد، تقابل ایجادشده ازلحاظ معناداری چشمگیر نبود (F < 1). بنابراین می‌توان دو متغیر ادراک از وضعیت جسمانی و ادراک از اهمیت رفتار سالم را دو متغیر پیش‌بینی‌کنندة مهم شاخص‌های رفتاری دانست. نتایج به‌دست‌آمده در این بخش شواهد اولیه در تأیید فرضیة 3 را فراهم آورد.

6- مطالعة سوم

هدف اصلی در این مطالعه ارزیابی نقش خودکارآمدی، ادراک از توانایی جسمی و انگیزش در شکل‌گیری نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان و گرایش آنها به سبک‌زندگی سلامت‌محور بود.

6-1 روش‌شناسی مطالعه

جامعة آماری و روش طراحی: در این بخش از پژوهش داروهای نسخه‌اینیز به داروهای بدون نسخه و مکمّل‌های غذایی مطالعه‌شده در بخش قبل اضافه شد.

پژوهش حاضر یک مطالعه شبه‌آزمایشی بود که در آن متغیر شبه‌مستقل محصول سلامت‌محور در چهار سطح (داروی بدون نسخه (آزاد)، داروی نسخه‌ای، مکمّل غذایی و گروه کنترل: بدون ارائة محصول) را پژوهشگر دست‌کاری و با استفاده از روش آزمون‌های مستقل اجرا کرد. متغیرهای وابستة این پژوهش به‌ترتیب نیّات رفتاری، انگیزش، ادراک از توانایی طبیعی برای مقابله و خودکارآمدی بودند که به‌ترتیب تأثیر سطوح مختلف متغیر شبه‌مستقل (محصول سلامت‌محور) بر آنها ارزیابی و درنهایت میزان تمایل به رفتارهای سالم در مصرف‌کنندة احتمالی ارزیابی شد. پرسشنامة طراحی‌شده شامل سناریوی کوتاهی دربارة فردی با مشکل اضافة وزن بود که در آن محصول تنظیم وزن پیشنهادی در چهار سطح دست‌کاری شده بود. در ادامه برای سنجش ادراک از سلامتی یک سؤال، برای سنجش شاخص‌های رفتاری دو سؤال، برای سنجش انگیزش دو سؤال، برای سنجش توانایی دو سؤال و برای سنجش خودکارآمدی شش سؤال مطرح‌ شده و از پاسخ‌دهندگان خواسته شد که به آنها پاسخ دهند. جامعة آماری این مطالعه دانشجویان و کارکنان دانشگاه ارومیه بودند. باتوجه‌به وجود چهار موقعیت آزمایشی در پژوهش به‌ازای هر موقعیت آزمایشی تعداد 25 نفر و درکل 100 نفر باتوجه‌به موارد مشابه نمونه‌گیری شد (لی، شائو و چوو، 2004؛ شاکری و همکاران، 1397). مشخصات جمعیت‌شناختی افراد شرکت‌کننده در این بخش در جدول 5 ارائه شده است.

جدول 5: مشخصات جمعیت‌شناختی (وضعیت تحصیلی و جنسیت)

نتیجه‌گیری و بحث

شاخص‌های رفتاری: تحلیل نتایج آنوا برای دو موقعیت دارو با نسخه و دارو بدن نسخه یا آزاد نشان داد که هیچ‌گونه تفاوت چشمگیری بین این دو موقعیت آزمایشی ازلحاظ آماری وجود نداشت (F < 1)؛ به عبارتی میانگین گرایش به رفتارهای سالم در هردو موقعیت تقریباً یکسان بود. به علاوه تحلیل نتایج آنوا برای دو موقعیت مکمّل غذایی و گروه کنترل (بدون مصرف محصول) نشان داد که بین این دو موقعیت آزمایشی نیز ازلحاظ آماری تفاوت معناداری وجود نداشت (F < 1)؛ درواقع میانگین گرایش به ورزش و رژیم غذایی کم‌چرب در هردو حالت تقریباً یکسان بود (جدول 6).

از سوی دیگر بررسی بیشتر نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که شاخص‌های رفتاری در موقعیت‌های دارویی (داروی با نسخه و بدون نسخه) نسبت به موقعیت مکمّل‌های غذایی کمتر بوده است (F(1,98)=147.319, p<0.05) ؛ به عبارتی میزان گرایش به ورزش و رژیم غذایی کم‌چرب درنتیجة مصرف دارو برای تنظیم وزن نسبت به مصرف مکمّل غذایی کمتر بود. درواقع پاسخ‌دهندگان معتقد بودند که هم‌زمان با مصرف دارو برای تنظیم وزن ضرورت کمتری به انجام رفتارهای مکمّل وجود دارد؛ این در حالی است که رفتارهای مکمّل را جزئی از مکمّل‌های غذایی می‌دانستند. این یافته‌ها در تأیید با فرضیه 1 بودند.

جدول 6: آمار توصیفی(میزان گرایش به محصولات سلامت‌محور)

فرایند روانی: تحلیل نتایج آنوا و جدول 7 نشان داد که هیچ‌گونه تفاوت چشمگیری بین دو موقعیت آزمایشی داروی نسخه‌ای و داروی بدون نسخه در رابطه با متغیر انگیزش، ادراک از توانایی جسمی و خودکارآمدی وجود نداشت؛ به عبارتی بین این دو موقعیت آزمایشی ازلحاظ آماری تفاوت معناداری در هر رابطه با هر سه متغیر وابسته وجود نداشت (F’s < 1). به علاوه تحلیل نتایج آنوا و جدول 7 همچنین نشان داد که بین دو موقعیت مکمّل غذایی و بدون محصول (گروه کنترل) نیز ازلحاظ آماری در رابطه با انگیزش، توانایی جسمی و خودکارآمدی تفاوت زیادی وجود نداشت (F’s < 1).

در ادامه نتایج بررسی‌های بیشتر نشان داد که ازنظر پاسخ‌دهندگان فردی که برای تنظیم وزن از مکمّل غذایی استفاده می‌کند یا اینکه از هیچ‌گونه محصول تنظیم وزنی استفاده نمی‌کند، نسبت به فردی که از دارو (نسخه‌ای یا آزاد) برای تنظیم وزن استفاده می‌کند، انگیزة بیشتری برای ورزش‌کردن و استفاده از یک رژیم غذایی کم‌چرب دارد (F (1,98)= 482.58, p<.05). نتایج تحلیل‌ها همچنین نشان داد از نظر پاسخ‌دهندگان به پرسشنامة فردی که از دارو (نسخه‌ای یا آزاد) برای تنظیم وزن استفاده می‌کند، از توانایی جسمی کمتری برای ورزش و پیروی از یک رژیم غذایی کم‌چرب نسبت به فردی که برای تنظیم وزن از مکمّل غذایی استفاده می‌کند یا اینکه از هیچ‌گونه محصول تنظیم وزنی استفاده نمی‌کند، برخوردار خواهد بود:

) F (1,98)= 105.665, p< 0.05).

در ادامه بررسی بیشتر نتایج حاصل نشان داد که میزان ادراک مصرف‌کنندگان احتمالی نسبت به توانایی انجام رفتارهای مکمّل سلامت‌محور یا به عبارت دیگر خودکارآمدی در موقعیت مکمّل غذایی یا گروه کنترل نسبت به موقعیت دارویی (نسخه‌ای یا آزاد) بیشتر است. به‌طورکلی تحلیل نتایج نشان داد که ازنظر پاسخ‌دهندگان فردی که مکمّل غذایی مصرف می‌کند و یا از هیچ‌گونه محصول تنظیم وزنی استفاده نمی‌کند، از توانایی بیشتری برای انجام رفتارهای مکمّل مراقبتی برخوردار است (F (1,98)= 433.406, p <.05). نتایج حاصل در تأیید با فرضیه‌های 2 (الف) و 2 (ب) بودند.

جدول 7: آمار توصیفی (انگیزش، توانایی جسمی و خودکارآمدی)

نتایج تجزیه و تحلیل میانجی برای بررسی تأثیر هم‌زمان انگیزش و توانایی جسمی بر میزان تمایل به رفتارهای سالم نیز نشان داد که اولاً همان‌طور که پیش‌تر نیز گزارش شد، شاخص‌های رفتاری در موقعیت‌های دارویی (نسخه‌ای یا آزاد) نسبت به موقعیت مکمّل غذایی و گروه کنترل کم‌تر بودند؛ به عبارتی میزان تمایل به رفتارهای سلامت‌محور مکمّل در موقعیت‌های دارویی در پاسخ‌دهندگان کمتر بود. دوم اینکه میزان تأثیر هم‌زمان انگیزش و توانایی جسمی بر شاخص‌های رفتاری در موقعیت‌های دارویی نسبت به مکمّل غذایی و گروه کنترل کمتر بود (F (1,98)= 496.792, p< 0.05). سوم اینکه زمانی که متغیر میانجی (انگیزش و توانایی جسمی هم‌زمان) به مدل شاخص رفتاری اضافه شد که تفاوت‌های مشاهده‌شده در مباحث قبل، قابل ملاحظه نبود (F < 1). نتایج حاصل نقش میانجی‌گری هم‌زمان انگیزش و ادراک از توانایی جسمی را در شاخص‌های رفتاری تأیید می‌کند و در تأیید با فرضیة 3 است.

7- مطالعة چهارم

نتایج مطالعات قبل نشان داد که اثر بازگشتی داروها بر تمایل به رفتارهای سالم و سبک ‌زندگی سلامت‌محور می‌تواند ناشی از دو فرایند روانی باشد. بدین‌صورت که اولاً داروها باعث کاهش ادراک از ریسک و ادراک از اهمیت رفتارهای سالمِ مکمّل و درنهایت انگیزش برای انجام آنها ‌شود؛ ثانیاً افراد داروها را با یک وضعیت ضعف و ناتوانی در ارتباط می‌دانند که به کاهش ادراک از خودکارآمدی و ادراک از توانایی فرد برای انجام رفتار مکمّل مراقبتی منجر می‌شود. این دو فرایند درنهایت به شکل‌گیری اثر بازگشتی و کاهش تمایل به رفتارهای سلامت‌محور سبب خواهند شد. در ادامه باتوجه‌به اهمیت و ضرورت سبک‌زندگی سلامت‌محور برای جامعه ازلحاظ مادی و معنوی و همچنین باتوجه‌به مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت‌های داروسازی در ارتباط با پیامدهای فعالیت‌های بازاریابی خود بر زندگی و منافع مصرف‌کنندگان، طراحی فرایندی که بتواند میزان اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان را کاهش دهد، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

پژوهش حاضر در ادامه با بررسی موقعیت‌های مختلف حضور یا نبودِ انگیزش و خودکارآمدی، در نقش دو عامل مهم محرّک رفتار، به دنبال شناسایی موقعیتی بود که برای طراحی یک فرایند مداخله‌ایِ اصلاحی^[22] و کاهش اثر بازگشتی بر نیّات رفتاری مؤثر باشد.

همان‌طور که قبلاً گفته شد، برای انگیزش مصرف کننده به سمت رفتارهای سالمِ مکمّل، انگیزه و خودکارآمدی باید هر دو هم‌زمان حضور و تعامل داشته باشند؛ به عبارتی اگر انگیزة فرد بالا باشد، ولی ادراک از خودکارآمدی پایین، فرد توانایی لازم را برای انجام رفتار در خود نخواهد دید و درنتیجه اثر مثبت انگیزش نادیده گرفته خواهد شد. در مقابل، اگر ادراک از توانایی زیاد باشد، ولی انگیزه پایین، مجدداً احتمال انجام رفتار، پایین خواهد بود. بنابراین بررسی میزان تأثیر این عوامل به‌صورت هم‌زمان و به‌تنهایی بر نیّات رفتاری بی‌تأثیر نخواهد بود. به‌طورکلی به نظر می‌رسد فرایند مداخله‌ای که بتواند به‌صورت هم‌زمان علاوه بر افزایش ادراک فرد از اهمیت رفتار سالم و انگیزه برای انجام آن، میزان ادراک مثبت فرد از وضعیت جسمانی، خودکارآمدی ادراک‌شده و توانایی ادراک‌شده برای انجام رفتارهای مکمّل مراقبتی را نیز افزایش دهد، نسبت به فرایند تک‌مداخله‌ای (تقویت انگیزه یا خودکارآمدی به‌تنهایی) یا فرایندی که هیچ‌یک از موارد گفته‌شده را دربر نگیرد مؤثرتر و کارآمدتر خواهد بود. شایان ذکر است که باتوجه‌به نتایج مباحث قبل دربارة عدم شکل‌گیری اثر بازگشتی در رفتارهای مصرف‌کنندگان درنتیجة مصرف مکمّل‌های غذایی برای مطالعة کنونی فقط محصولات دارویی در نظر قرار گرفتند. به‌طورکلی باتوجه‌به موارد گفته‌شده این چنین استدلال شد که:

فرضیة 4: فرایند مداخلة ترکیبی (تقویت هم‌زمان انگیزه و ادراک از توانایی جسمی) در درمان‌های دارویی در مقایسه با فرایند تک‌مداخله‌ای (تقویت انگیزه یا توانایی به‌تنهایی) یا بدون مداخله تمایل برای رفتارهای سلامت‌محور را بیشتر افزایش می‌دهد.

7-1 روش‌شناسی مطالعه

جامعة آماری و روش طراحی: متغیرهای مستقل در این بخش از پژوهش توانایی طبیعی و انگیزش بودند که در دو سطح دست‌کاری شدند. این مطالعه یک پژوهش آزمایشی عاملی 2×2 به شکل (توانایی طبیعی: وجود/ عدم وجود) 2× (انگیزش: وجود/ عدم وجود) 2 با چهار موقعیت آزمایشی بود. برای اجرای پژوهش از روش آزمون‌های مستقل استفاده شد. متغیرهای وابسته به ترتیب نیّات رفتاری، انگیزش، ادراک از توانایی طبیعی برای مقابله و خودکارآمدی بودند که تأثیر آمیختة سطوح مختلف متغیرهای مستقل بر آنها به‌ترتیب ارزیابی شد. پرسشنامة طراحی‌شده شامل سناریوی کوتاهی دربارة فردی چهل‌ساله بود که برای تنظیم وزن از دارو استفاده می‌کرد. در این سناریو اطلاعات مربوط به تقویت انگیزش و ادراک از توانایی در چهار سطح دست‌کاری شدند. جامعة آماری پژوهش دانشجویان و کارکنان دانشگاه ارومیه بودند که از این جامعه به‌ازای هر موقعیت آزمایشی تعداد 25 نفر و در کل 100 نفر به‌صورت کاملاً تصادفی برمبنای موارد مشابه نمونه‌گیری شدند (لی، شائو و چوو، 2004؛ شاکری و همکاران، 1397). مشخصات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول 8 ارائه شده است.

جدول 8: مشخصات جمعیت‌شناختی (سن و جنسیت)

نتیجه‌گیری و بحث

شاخص‌های رفتاری: تحلیل نتایج آزمون آنوای دوطرفه نشان داد که میانگین میزان گرایش به رفتارهای سالم هدف‌گیری‌شده (ورزش و رژیم غذایی کم‌چرب) در دو سطح مختلف انگیزش دارای تفاوت‌های معنادار بود:

 )F (1,96)= 11.902, p < 0.05( .

به عبارتی، اثر اصلی متغیر انگیزش بر متغیر وابسته، گرایش به رفتارهای سالم معنادار بوده و میزان این اثر براساس میزان ضریب اتا 326/0 بود. همچنین براساس نتایج آزمون آنوا میانگین میزان گرایش به رفتارهای سالم در دو سطح مختلف از توانایی جسمی نیز دارای تفاوت‌های معنادار بود:

 )F (1,96)= 10.624, p < 0.05( .

درواقع اثر اصلی متغیر توانایی جسمی بر میزان گرایش به رفتارهای سالم ازنظر آماری معنادار بوده و میزان این اثر براساس میزان ضریب اتا 1/0 بود.

از سوی دیگر اثر تعاملی دو عامل انگیزش و ادراک از توانایی جسمی بر میزان گرایش به رفتارهای سالم نیز معنادار بود (F (1,96)= 23.424, p < 0.05). میزان اثر تعامل دو متغیر انگیزش و توانایی جسمی بر میزان گرایش به رفتارهای سالم برمبنای میزان ضریب اتا 196/0 بود.

در ادامه باتوجه‌به معناداری تعامل دو متغیر انگیزش و توانایی، نتایج آزمون اثرات ساده (جدول 9) نشان داد که عامل انگیزش زمانی که با عامل توانایی همراه باشد، میانگین تمایل به رفتارهای سالم را به شکل معناداری افزایش می‌دهد (F (1,96)= 67.922, p< 0.05)؛ درحالی‌که عامل انگیزش در موقعیت نداشتن توانایی جسمی تأثیر چشمگیری بر تمایل به رفتارهای سالم نداشت (F(1,96)=1.951,p<0.05).

جدول 9: آزمون‌های تک‌متغیره

همچنین بررسی نتایج جدول 10 نشان داد که عامل توانایی زمانی که با عامل انگیزش همراه باشد، میزان تمایل به رفتارهای سالم را افزایش می‌دهد (F (1,96)= 32.800, p<.05)؛ در‌حالی‌که عامل توانایی در موقعیت نبودِ انگیزش تأثیر چشمگیری بر تمایل به رفتارهای سالم نداشت (F (1,96)= 1.249, p <.05). این نتایج در تأیید با فرضة 4 بودند و نشان داد که تعامل هم‌زمان انگیزش و توانایی می‌تواند میزان تمایل به رفتارهای سالم را به میزان زیادی افزایش دهد.

جدول 10: آزمون‌های تک‌متغیره

فرایندهای روانی: تحلیل نتایج جدول 11 نشان داد که تقویت ادراک از توانایی جسمی سبب می‌شود که ادراک از فرد به‌عنوان شخصی سالم (F (1,96) = 11.463, p <.05) و بدون مشکل جدی (F (1,96)= 9.541, p <.05) بالا باشد. درواقع میانگین میزان ادراک از فرد به‌عنوان فردی با وضعیت جسمانی سالم و بدون مشکل جدی در حضور عامل توانایی نسبت به موقعیت عدم حضور بالا بود. به علاوه وجود عامل توانایی سبب شده که میزان ادراک از توانایی جسمی (F (1,96)= 61.538, p <.05) و خودکارآمدی فرد (F (1,96)= 9.541, p <.05) بالا باشد. به‌طورکلی تقویت ادراک از توانایی جسمی سبب می‌شود که میزان ادراک از وضعیت جسمانی، توانایی و خودکارآمدی فرد برای انجام رفتارهای سالم بالا باشد. نتایج به‌دست‌آمده تأیید می‌کند که دست‌کاری صورت‌گرفته برای ارائة یک فرایند اصلاحی و تأثیرگذار براثر بازگشتی موفقیت‌آمیز بوده است.

جدول 11: آمار توصیفی (وضعیت سلامتی، توانایی و خودکارآمدی)

از سوی دیگر تحلیل نتایج آنوا نشان داد که میزان انگیزش نسبت به رفتارهای سالم تابعی معنادار از عامل انگیزش (F (1,96)= 62.025, p <.05) و تعامل بین دو عامل انگیزش و توانایی (F(1,96)= 136.91, p <.05) است. افزون بر آن بررسی بیشتر نشان داد که میزان انگیزش نسبت به رفتارهای سالم زمانی که با عامل توانایی همراه باشد بالاست (F(1,96)= 191.620 , p<.05)؛ درحالی‌که میزان انگیزش نسبت به رفتارهای سالم زمانی که فرد تصور می‌کند قادر به انجام رفتارهای سالم نیست، نسبت به زمانی که ادراک از توانایی بالاست؛ قابل توجه نیست. نتایج به‌دست‌آمده با اثر بازگشتی مصرف داروها در رفتارها و ادراک فرد سازگار است؛ به عبارتی مصرف دارو برای تنظیم و مدیریت وزن انگیزة فرد برای رفتارهای مکمّل را کاهش می‌دهد؛ مگر اینکه ادراک از اهمیت رفتارهای سلامت‌محور مکمّل و توانایی انجام آنها در فرد تقویت شود.

نتایج تجزیه و تحلیل میانجی برای بررسی تأثیر هم‌زمان عوامل فرایند اصلاحی (انگیزش و توانایی) بر میزان تمایل به رفتارهای سالم نیز نشان داد که اولاً همان‌طور که پیش‌تر گزارش شد، تمایل به رفتارهای سلامت‌محور تابعی معنادار از هردو عامل فرایند اصلاحی (انگیزش و توانایی) است. ثانیاً عامل میانجی (ترکیب انگیزش و توانایی) نیز تابعی معنادار از تعامل بود (F(1,96)= 83.532 , p <.05). ثالثاً زمانی که عامل میانجی به مدل شاخص رفتاری اضافه شد، تعامل ایجادشده ازلحاظ آماری مهم نبود (F < 1)؛ بنابراین می‌توان عامل میانجی را یک عامل مهم در پیش‌بینی رفتار در نظر گرفت. نتایج به‌دست‌آمده در تأیید با فرضیة 4 بودند.

8- بحث کلی

پژوهش حاضر تأثیر فعالیت‌های بازاریابی در حوزة داروها و مکمّل‌های غذایی را بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان درزمینة سبک زندگی سلامت‌محور را بررسی کرد. یافته‌های به‌دست‌آمده از مطالعة اول نشان داد که هم‌زمان با افزایش ادراک از اثربخشی داروها میزان تمایل به رفتارهای سلامت‌محور (ورزش و پیروی از رژیم غذایی کم‌چرب) در پاسخ‌دهندگان کاهش یافته است. درواقع هرچه فرد ادراک کند، دارو توانایی بالایی در مدیریت پیامدهای ناشی از رفتار ناسالم دارد، ضرورت کمتری به انجام رفتارهای مکمّل سلامت‌محور احساس می‌کند. این در حالی است که چنین نتایجی در موقعیت‌های آزمایشی مربوط به مکمّل‌های غذایی مشاهده نشد. این یافته‌ها با نتایج حاصل از پژوهش بولتون و همکاران (2008) مطابقت داشت. بولتون و همکاران معتقد بودند که تبلیغات مستقیم به مصرف‌کنندگان در صورتی که به کارایی بیشتر محصولات نسبت به رفتارهای غیردارویی تأکید داشته باشد، سبب کاهش احتمال گرایش افراد به رفتارهای مراقبتی می‌شود. نتیجة پژوهش آنها همچنین نشان داد که هرچه میزان تأکید بر کارایی محصول در تبلیغات مستقیم بیشتر باشد، احتمال گرایش به رفتارهای سلامت ازجمله ورزش و تغذیه سالم کم خواهد بود. این یافته‌ها در تناقض با یافته‌های حاصل از پژوهش ماتور و همکاران (2016) بود. یافته‌های حاصل از پژوهش ماتور و همکاران نشان داد که تبلیغات مستقیم به مصرف‌کنندگان، اثر بازگشتی اندکی بر اثربخشی ادراک شده از رفتارهای مراقبتی دارد و در مقابل، میزان تمایل به آنها را در فرد افزایش می‌دهد.

 در ادامه یافته‌های مطالعة دوم نشان داد که مصرف‌کنندگان به‌صورت پیش‌فرض، دارو را با یک موقعیت ضعف و ناتوانی در توان طبیعی بدن در ارتباط می‌دانند؛ همچنین داروها میزان اهمیت رفتارهای مکمّل سلامت‌محور را در نظر مصرف‌کنندگان کاهش می‌دهند، اما دربارة مکمّل‌های غذایی چنین برداشتی ندارند. این الگوهای شناختی، دربارة داروها و مکمّل‌های غذایی بر قضاوت مصرف‌کنندگان از داروها و مکمّل‌های غذایی تأثیر می‌گذارند. در ادامه، یافته‌های مطالعة سوم نشان داد که پاسخ‌دهندگان در موقعیت‌های آزمایشی دارویی (داروی نسخه‌ای یا آزاد) نسبت به موقعیت‌های مکمّل‌غذایی یا گروه کنترل تمایل کمتری به انجام رفتارهای مکمّلِ سلامت‌محور چون ورزش و تغذیه سالم داشتند. یافته‌ها همچنین نشان دادند که میزان ادراک پاسخ‌دهندگان از خودکارآمدی، توانایی طبیعی و انگیزش نسبت به رفتار سالم در موقعیت‌های دارویی کمتر بود. درنهایت نتایج حاصل از مطالعة چهارم نشان داد که فرایند اصلاحی که بتواند به‌صورت هم‌زمان بر تقویت انگیزه و ادراک از توانایی طبیعی بدن در فرد متمرکز باشد، میزان تمایل به رفتارهای سلامت‌محور را نسبت به فرایندی که تنها بر تقویت انگیزه یا ادراک از توانایی تمرکز دارد، به میزان بیشتری افزایش می‌دهد.

بررسی این یافته‌ها در کنار یکدیگر نشان می‌دهد که اولاً نوع محصول (دارو و مکمّل‌غذایی) و میزان اثربخشی محصول می‌تواند به ایجاد اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان منجر شود. ثانیاً یافته‌های به‌دست‌آمده نشان داد که اثر بازگشتی در نیّات رفتاری می‌تواند ناشی از دو فرایند روانی باشد. 1) داروها میزان ادراک از ریسک، اهمیت رفتارهای سلامت‌محور و انگیزه نسبت به آنها را کاهش می‌دهند. 2) مصرف‌کنندگان به‌صورت پیش‌فرض داروها را با ضعف و ناتوانی در توان طبیعی بدن همراه می‌دانند. بنابراین داروها میزان ادراک از خودکارآمدی و توانایی طبیعی را کاهش می‌دهند. این یافته‌ها درزمینة مکمّل‌های غذایی مشاهده نشد. ثالثاً برمبنای این فرایندهای روانی نتایج به‌دست‌آمده نشان داد فرایند اصلاحی که بتواند به‌صورت هم‌زمان انگیزش و ادراک از توانایی را تقویت کند، از میزان و شدت اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان خواهد کاست. به‌طورکلی یافته‌های حاصل از مطالعات چهارگانه دربارة فرایند روانی را می‌توان در سه بخش خلاصه کرد: 1) داروها سبب شکل‌گیری اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان می‌شوند، در‌حالی‌که مکمّل‌های غذایی باتوجه‌به ویژگی‌های خاصی که دارند (ایمنی و سلامت) چنین پیامدهایی به همراه ندارند. 2) یافته‌های کمّی و کیفی به‌صورت مستقیم تفاوت در ادراک مصرف‌کنندگان از داروها و مکمّل‌های غذایی را که سبب ایجاد اثربازگشتی می‌شوند، تأیید می‌کند. 3) فرایند اصلاحی که به‌صورت هم‌زمان هر دو فرایند روانی را هدف‌گیری می‌کند، فرایند اثر بازگشتی در نتیجة فعالیت‌های بازاریابی در حوزة دارویی را معکوس می‌کند. بنابراین بهتر است بازاریابان در طراحی برنامه‌های تبلیغی خود بر تقویت انگیزش و ادراک از توانایی جسمی نیز توجه داشته باشند. تأثیر فرایند اصلاحی در کاهش میزان و شدت اثر بازگشتی در تأیید با یافته‌های حاصل از پژوهش اسپنسر و همکاران بود (اسپنسر، زانا و فانگ^[23]، 2005).

9- پیشنهادهای کاربردی

• نتایج حاصل از این پژوهش می‌تواند برای قانون‌گذاران سلامت، راهنمای بسیار مناسبی باشد.
• مدیران بازیابی در جهت مسئولیت اجتماعی خود می‌توانند از نتایج این پژوهش هنگام طراحی برنامه‌های تبلیغی سود برند.
• سازمان‌های مردم‌‌نهاد فعال در حوزة سلامت نیز می‌توانند با تکیه‌بر نتایج این پژوهش فعالیت‌های خود را بازبینی و از این یافته‌ها در برنامه‌های تشویقی خود استفاده کنند.

10- پیشنهادها برای پژوهش‌های بعدی

یافته‌های این پژوهش می‌تواند برای مدیران و طراحان تبلیغات که مخاطب آنها مصرف‌کنندگان هستند، کاربردهای عملی داشته باشد. در این پژوهش ضمن سنجش واکنش مصرف‌کنندگان به فعالیت‌های بازاریابی، تلاش شد تا با بررسی الگوهای شناختی مصرف‌کنندگان احتمالی، دلایل واکنش‌های متفاوت در مصرف‌کنندگان نسبت به داروها و مکمّل‌های غذایی شناسایی شود. در ادامه موضوعات زیر برای پژوهش‌های بعدی پیشنهاد می‌شوند:

• در پژوهش حاضر تأثیر کاهش در انگیزه و خودکارآمدی بر رژیم غذایی کم‌چرب و ورزش دو مولفه مهم در سبک‌زندگی سلامت‌محور سنجیده شد. پژوهش‌های بعدی می‌توانند ضمن آزمون فرایند روانی مطالعه‌شده در این پژوهش، تأثیر کاهش در انگیزش و خودکارآمدی را بر دیگر مؤلفه‌های سبک‌زندگی سلامت‌محور را ارزیابی کنند.
• پژوهش‌های بعدی همچنین می‌توانند اثرات دیگر فعالیت‌های بازاریابی محصولات سلامت‌محور، افزون بر اثر بازگشتی  بحث‌شده در این پژوهش را نیز بررسی کنند.
• افزون بر موارد گفته‌شده، ادراک مصرف‌کنندگان از کیفیت و هزینه‌های زندگی درنتیجة مصرف داروها و مکمّل‌های غذایی به‌صورت آزمایشی کیکی دیگر از پیشنهادها برای پژوهشگران بعدی است.
• باتوجه‌به اینکه در این پژوهش فقط تأثیر دو عامل انگیزش و خودکارآمدی در فرایند روانی شکل‌دهنده نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان بررسی شد، پژوهش‌های بعدی می‌توانند علاوه بر موارد بررسی‌شده، تأثیر باورهای ذهنی و عامیانه را نیز بر فرایند روانی شکل‌دهندة نیّات رفتاری بررسی کنند.

[1] Schiffman & Kanuk

[2] Direct-to-consumer advertising (DTCA)

[3] Mackey,Cuomo & Liang

[4] Wang & Kesselheim

[5] Mackey & Liang

[6] Greene & Kesselheim

[7] Adams & Harder

[8] Singh & Smith

[9] Healthy lifestyle

[10] Yang, He, Wang, Liu, Shen & Gong

[11] Aikin, Swasy & Braman

[12] Bolton, Cohen & Bloom

[13] Weinstein

[14] Coder et al.

[15] Carpenter & Stehr

[16] Berry et al.

[17] Russell et al.

[18]Mason

[19] Self- efficacy

[20] Interaction effect

[21] Health perception

[22] Correctional intervention

[23] Spencer, Zanna. & Fong